摘要：品牌延伸已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的重要手段。目前對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸的研究方向和角度主要沿用傳統(tǒng)快消品企業(yè)品牌延伸研究的思路,忽略了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的技術(shù)性因素,已有理論在新環(huán)境中的適應(yīng)性有待提高。本文從SOR視角出發(fā),結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品特點,將用戶對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的接受程度納入考慮范圍,從用戶感知角度構(gòu)建了品牌延伸評價的影響機制和研究模型。研究結(jié)果表明,品牌形象、感知契合度、感知聯(lián)結(jié)度、努力期望對延伸評價均有正向影響,感知契合度、感知聯(lián)結(jié)度、努力期望均在品牌形象對延伸評價的影響中起中介作用。因此,為成功進行品牌延伸,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)須建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌形象,依據(jù)用戶需求不斷創(chuàng)新,并基于消費者認知層面,把握契合度較高的近程延伸,提高產(chǎn)品聯(lián)結(jié)度及努力期望。