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商品包裝設計是商品信息傳達的媒介，是商品最直接的廣告。通過獨特的造型、新型的材料與精美的印刷，包裝可以準確傳達出商品的質感、形狀、用途，有效地渲染出商品的特質和韻味，成功的包裝設計更能塑造出品牌形象，以及傳達企業(yè)獨特的文化。
目前，包裝設計領域存在著較為嚴重的侵權行為，企業(yè)優(yōu)秀的設計經常遭受不同程度的仿冒等侵權行為，例如河北承德露露集團近來經常收到消費者的反映，說他們在市場上購買的所謂“露露”牌杏仁露，回到家后才發(fā)現(xiàn)受騙，因為仿冒商品的易拉罐及外包裝箱上的字體、裝潢設計與真正的露露極為相似，不仔細分辨根本看不出來。隨著露露知名度的提高和市場覆蓋率的擴大，露露商標和包裝裝潢被侵權和仿冒的事件屢屢發(fā)生，而且呈愈演愈烈之勢。1999年，此類仿冒企業(yè)有20多家，如今已增至43家，分布在河北、遼寧、山東、河南等省。遭遇此種經歷的企業(yè)不止露露一家，許多知名企業(yè)都有此經歷。面對日益嚴重的侵權行為，包裝行業(yè)應采取積極的應對措施。
一、加強企業(yè)的自我保護意識
法律賦予我們各種權利，而權利的實現(xiàn)要依靠主體自身來行使，即要以法律為武器，維護自身的權利。包裝行業(yè)維護自身權利主要有以下途徑：
1)申請外觀設計專利
外觀設計又稱為產品外觀設計，它是關于產品的形狀、圖案、色彩或者其結合所做出的富有美感并適于工業(yè)應用的新設計。美國有一個案例曾依據(jù)字典的定義說：“產品是指人的雙手利用原材料制成的任何物品，不論該物品是直接用手制成的，還是使用機器制成的?！盵1]由此看來，產品實際上涵蓋了除自然物之外的一切物品。外觀設計的保護始于1711年，法國里昂市為保護該市的絲綢織品圖案制定了規(guī)定，這一有著近300年歷史的制度在世界范圍被廣泛應用。目前，國內許多企業(yè)也采用申請外觀設計專利的方式保護其特有的包裝設計，例如湖北某酒廠曾設計了一種編鐘造型的酒瓶，并申請了外觀設計專利加以保護。企業(yè)在包裝設計完成時，甚至在設計過程中就可申請外觀設計專利，利用這種事前保護的方式，不僅可以加強企業(yè)的防范能力，而且節(jié)省了大量的企業(yè)資源。
四川省綿陽市豐谷酒業(yè)有限責任公司是一家知名的釀酒企業(yè)，該公司十分重視保護知識產權，對其產品的外包裝申請了外觀設計專利。2003年4月，豐谷酒業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的包裝設計在省內被大量仿制，仿制者是一家名為“豐各”的酒業(yè)公司，其生產的“豐各”頭曲酒的酒瓶外觀與“豐谷”的專利產品極其相似，豐谷酒業(yè)立即向四川省知識產權局報案。經調查，豐谷酒業(yè)公司酒瓶的外觀設計當時正處于保護期，通過對“豐各”頭曲酒瓶與“豐谷”頭曲酒瓶的專利公告圖片相比較，四川省知識產權局法律處認為二者極易混淆，因此依法做出決定：豐各酒業(yè)立即停止制造、銷售侵犯外觀設計專利權的“豐各”頭曲，并不得以其他方式將侵權產品投入市場。豐谷酒業(yè)運用專利權有效保護了自身的利益。在訴訟過程中，外觀設計專利可以作為直接證據(jù)來反駁侵權行為，較事后收集證據(jù)更能為企業(yè)的維權爭取時間，節(jié)省企業(yè)成本和資源。
2)注冊商標
TRIPs協(xié)議為商標作了如下定義：任何能夠將一個企業(yè)的商品或服務區(qū)別于另一個企業(yè)的商品或服務的符號或者符號組合。我國商標法將商標定義為：任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。這里所說的三維標志即所謂的立體商標，主要是指以商品的外形或包裝作為商標。長期以來，我國法律不保護立體商標，2001年商標法修改后，將其納入保護范圍，從立法層面為包裝設計注冊立體商標提供了基礎。企業(yè)為自己獨特的包裝設計申請注冊商標，比如我們常見的飲料類、酒類產品的容器以及一些袋裝食品的外包裝袋都可以申請注冊商標。例如最為著名的立體商標是“可口可樂”玻璃瓶的瓶形商標，目前在世界上許多國家都注冊了立體商標。
注冊商標還涉及到商標標識的問題，商標標識是指附有文字、圖形或者其組合等商標圖樣的物質實體。比如商標紙、商標牌、商標織帶、印有商標的包裝紙等。最常見的有化妝品、藥品、酒的瓶貼，服裝上的商標織帶，食品、卷煙包裝等。作為物質載體的商標標識在包裝設計中扮演著越來越重要的角色，多數(shù)商品的質量、性能差別并不是很大，消費者購買行為主要是依據(jù)對品牌的認知。承載著商標的標識，在傳遞品牌信息中有著不可替代的作用。因此也被商標法納入保護范圍，商標法第52條第3項規(guī)定：偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售這種標識的，屬于侵犯商標權的行為。
近來，侵犯注冊商標標識的案件時有發(fā)生。2004年9月，娃哈哈集團工作人員在延邊發(fā)現(xiàn)，該集團的“純真年代”純凈水和“娃哈哈飲用純凈水”兩個商標標識在當?shù)卦庥霾煌潭鹊那謾?。如延吉市太和泉水廠生產的“水之星”礦泉水的商標標識酷似“純真年代”的標識，和龍市長白山礦泉水開發(fā)中心生產的“石國礦泉水”和另外一家企業(yè)生產的礦泉水的商標標識酷似“娃哈哈飲用純凈水”的標識，甚至顏色搭配都近乎一致。為此，娃哈哈集團將三家企業(yè)分別訴至延吉市工商局及和龍市工商局。經兩家工商局對三家企業(yè)的調查取證，已封存了有關商標標識18萬余枚，各類礦泉水1600余箱。
3)運用《反不正當競爭法》
我國《反不正當競爭法》第5條第2項規(guī)定：擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品的，屬于不正當競爭行為。該項規(guī)定是對知名商品的名稱、包裝及裝潢的保護，但前提是知名企業(yè)。
商品的包裝裝潢是用來裝飾、宣傳商品的，它通過與眾不同的圖案、色彩、文字、造型甚至新型材料裝飾商品，其目的既有保護商品、美化商品的一面，更有引人注目、刺激消費者購買欲望的一面。商品裝潢設計作為包裝設計的重要組成部分，經常與商標同時出現(xiàn)在商品本身或包裝上。它具有區(qū)別于商標的特殊作用，意在美化商品，吸引消費者的注意力，達到推銷商品的目的。由于人們的審美情趣、消費習慣是不斷變化的，商品裝潢也隨之不斷變化，不像商標那樣一經注冊就相對穩(wěn)定，其目的也是令消費者保持對商品的新鮮感和關注度。此外，商品裝潢能夠反映出商品本身的特點，使消費者直接感知商品的內容，從而體現(xiàn)企業(yè)的個性和特征。
哈爾濱啤酒誕生于1900年，目前是東北地區(qū)最大的啤酒生產企業(yè)。2002年，哈啤集團在國內市場上發(fā)現(xiàn)圣士丹啤酒公司生產的多種聽裝、瓶裝啤酒包裝裝潢上，標注“哈啤金酒”和“哈啤豪酒”，并且都是四個字分兩排，“哈啤”在上，“金酒”和“豪酒”分別在下。哈爾濱啤酒公司先是將圣士丹訴至哈爾濱市工商行政管理局，該局依據(jù)《反不正當競爭法》對圣士丹公司予以行政處罰并查封了其部分產品。但圣士丹公司依然沒有停止其侵權行為。為此，2003年10月末，哈爾濱啤酒有限公司再次至哈爾濱市中級人民法院。哈啤公司認為，“哈啤”已成為哈爾濱啤酒特有的名稱，并已被廣大消費者熟知和認可，被告在未經原告許可的情況下，于2002年以來擅自生產帶有“哈啤”名稱的7種產品在市場上銷售，給原告造成了經濟損失。
法院審理后認為，根據(jù)哈爾濱啤酒生產銷售的時間和地域，該商品年產量、銷售額、市場占有率，在行業(yè)同類產品中的排名，以及該商品的廣告投入和為消費者熟知的情況等，可以認定哈爾濱啤酒為知名商品，“哈啤”為其特有名稱，專用權受法律保護。任何人未經許可擅自在同類商品上使用“哈啤”名稱，均系侵權行為。被告生產的啤酒包裝裝潢上，不論是橫排書寫“哈啤”還是豎排書寫“哈啤”，均足以造成消費者混淆誤認。這種行為損害了原告商業(yè)信譽、商品聲譽，違反誠實信用的原則和《反不正當競爭法》的有關規(guī)定，侵犯了原告知名商品特有名稱的專用權，應承擔相應的民事責任。
4)以著作權方式保護
對于一些構思獨特、創(chuàng)意新穎的包裝裝潢設計，可以通過著作權方式來保護。我國著作權法采取自動保護原則，即作品一經產生就自動取得著作權。所以，采取著作權方式保護裝潢設計的，與運用《反不正當競爭法》的保護方式類似，一般都是在作品遭遇侵權后，通過訴訟的方式維護權利。
上海市榮翔禮盒有限公司是走設計產業(yè)化道路的一家禮品商品包裝專業(yè)公司，擁有優(yōu)秀的包裝設計理念，每年投入50萬元創(chuàng)新設計費用，并且印后加工能力完備，日產高檔禮盒數(shù)萬只，上千種款式，以滿足各行業(yè)客戶的包裝要求。由于該公司禮盒設計新穎、精美，產品屢遭侵權，被一些公司仿冒。其中，上海遠洋賓館有限公司、上海精捷印務有限公司等對榮翔公司5款月餅和平面圖案及書法“月餅”的著作權侵權最為典型，被榮翔公司至上海市第二中級人民法院，法院審理后判決上述兩侵權單位停止對榮翔公司著作權的侵害，并在《新民晚報》上公開賠禮道歉，共同賠償榮翔公司經濟損失4萬元人民幣。
5)選擇合適的保護方式
上面我們談到了企業(yè)可以用許多方式來保護自己的包裝設計，究竟用哪種方式要依企業(yè)自身的情況有所選擇。例如通過外觀設計專利來防止包裝設計被侵權，雖然具有取得權利周期相對較短、授權時一般只進行形式審查、直觀保護色彩和顏色及組合、且可申請系列外觀設計專利等優(yōu)勢，但同時也存在一些缺陷：
首先，存在權利的不穩(wěn)定性。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的外觀設計遭遇侵權而時，被告一方常常會以專利授權不當為理由向國家知識產權局專利復審委員會提出宣告專利權無效的請求，并要求法院中止案件的審理，待專利權的有效性得到確認后再恢復審理程序。用此種方式拖延訴訟時間，往往能為被告爭取時間，即便最終原告勝訴，被告也贏得了訴訟期間的市場，這樣就使得在企業(yè)的實際維權中僅僅利用外觀設計專利保護自己的特有設計有一定風險，并且可能將企業(yè)損失增加。
其次，保護期有限。外觀設計專利的保護期限是10年，而國內的平均使用壽命還不到10年，超出保護期的仿制將不再視為侵權，一些好的設計如只采取申請外觀設計專利的方式保護，顯然不夠，這也是一些經典設計往往采取同時注冊商標或者采用其他方式進行保護的原因。
再次，對于外觀設計的侵權判定目前存在諸多爭議，主要集中在判定的前提、標準以及主要方式等方面，不同的法官可能會有不同的判決結果。不確定因素的存在，使企業(yè)即使申請了外觀設計專利，也難以保證不遭遇侵權，遭遇侵權后即便也不一定勝訴。
這樣看來，同時利用注冊商標來保護就有一些優(yōu)勢，從保護期限來說，雖然外觀設計和商標同為10年，但外觀設計保護期滿后，不再受法律保護，而商標到期后在有效期內還可以申請續(xù)展，只要企業(yè)需要就可以一直擁有它。需要注意的是，我國現(xiàn)行的《商標法》規(guī)定在我國注冊商標采取的是分類注冊原則，因此作為注冊商標要想得到全面保護，就需要多項注冊，以求全面保護。
運用《反不正當競爭法》保護會相對靈活，因為其第2條可以作為兜底條款，只要違反誠實信用原則的似乎都會受到制裁。但在訴訟過程中，尤其是舉證有一些困難，而且很多情況下要依賴工商部門的裁決結果。企業(yè)在維護權利時，要密切注意行政法規(guī)和部門規(guī)章，它們對于當事人的保護更為具體一些。但其第5條第2項明確規(guī)定，保護知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，這意味著被保護企業(yè)首先應該是知名企業(yè)，對于正在創(chuàng)立、成長還沒有成為所謂知名的企業(yè)，即使包裝設計確實新穎、獨特可能也得不到該法的保護，這類企業(yè)應選擇其他方式來保護自己。不同的企業(yè)自身狀況都是有所不同的，在提高知識產權保護意識的同時，要根據(jù)自身情況選擇有利的保護方式，因為同樣應對侵權，訴訟標的不同很可能產生不同的判決結果。
二、包裝設計行業(yè)的法律意識
如果說在包裝設計過程中考慮自身權益，運用法律武器加以防范，是企業(yè)自我保護意識的體現(xiàn)，那么避免所設計的包裝侵犯他人的權利，也應該是企業(yè)要考慮的問題。
包裝行業(yè)中的侵權行為大多為一般侵權行為，即行為人給予主觀過錯實施的行為。過錯是行為人的一種故意或過失的主觀心理狀態(tài)。無論是基于故意還是過失的侵權，都要承擔法律責任。在設計過程中要故意侵權不是我們要討論的問題，如何避免因過失而產生的侵權確是企業(yè)要注意的。
首先，必須在設計過程中查閱相關文獻，比如通過專利局和商標局的文獻查閱所要設計的包裝是否會侵犯他人在先的專利權和商標權。前面我們提到企業(yè)保護自己的包裝設計可以采取申請外觀設計專利，那么在設計過程中也要考慮到自己的設計會不會侵犯他人的外觀設計，注冊商標也是如此。對于專利權和商標權可查閱專利文獻和商標公告，對可能侵權的設計作適當?shù)男薷摹?/p>
其次，對于知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的保護是以使用在先為前提的。搜索這方面的信息資料，可能沒有現(xiàn)成的文獻可查，這就要求企業(yè)平時多注意觀察、積累，有必要的企業(yè)可以建立資料庫，方便查閱。
三、充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用
行業(yè)協(xié)會是市場經濟的一部分，更是市場不可缺少的運作機制，它是為降低企業(yè)成本而生，為企業(yè)服務的。例如前面剛剛提到的建立資料庫問題，的確有很多企業(yè)有實力能夠自己組建資料庫，但這樣企業(yè)要耗費大量的資源，而且如果不只一家企業(yè)組建，對于整個行業(yè)就是一種重復建設和資源浪費。完全可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的優(yōu)勢，本著資源共享和為企業(yè)服務的初哀由協(xié)會來做，由協(xié)會提供公共服務、規(guī)范市場并且進行行業(yè)自律。
中國包裝技術協(xié)會是國務院批準成立的第一批行業(yè)協(xié)會之一，對包裝行業(yè)的發(fā)展起到了特殊的推動作用，隨著市場經濟的深入發(fā)展，對行業(yè)協(xié)會的需求越來越強烈，協(xié)會要在逐步的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。
1)為企業(yè)搭建服務平臺
收集整個行業(yè)關于包裝設計方面的信息，組建資料庫，節(jié)省企業(yè)成本，避免重復建，在這方面有許多國外的成功經驗可以借鑒。
加利福尼亞州是美國第一大農業(yè)州，全加州種植杏仁樹的果園達300多萬畝，是世界上最大的杏仁生產基地。2002年，加州生產的杏仁產量高達49萬噸，占全球產量的80％，而50年前加州生產的杏仁僅約2.3萬噸。加州出產的杏仁70％已出口到世界80多個國家和地區(qū)，歐洲和日本是美國杏仁最主要的出口地區(qū)。所有這些統(tǒng)計數(shù)字所顯示的成功，都與整個加州杏仁行業(yè)協(xié)會多年來的持續(xù)努力密不可分。加利福尼亞杏仁協(xié)會成立于1950年，隸屬于美國農業(yè)部，是一個半官方、非營利的行業(yè)協(xié)會，執(zhí)行聯(lián)邦市場開發(fā)政策，負責制定行業(yè)政策，擬定運作項目的財政預算以及核查項目效果，擔當著推廣最優(yōu)質的杏仁產品和提高全球杏仁消費的使命，當人們還不了解美國杏仁時，杏仁協(xié)會通過其在亞洲、歐洲、美洲各大城市的代表處舉行各種推廣介紹活動，進行宣傳普及，廣泛開發(fā)國內、國際市場，擴大人們對杏仁的了解及需求；當人們接受了杏仁之后，協(xié)會又開始對杏仁的營養(yǎng)價值及保健功能進行研發(fā)，進一步培養(yǎng)市場，并為此每年花費上百萬美元的經費，與美國加州大學、加拿大多倫多大學、北京醫(yī)科大學等多所院校進行合作?？梢赃@樣說，美國杏仁今天取得的成績與杏仁協(xié)會的努力是分不開的。
上述案例分析了行業(yè)協(xié)會在搭建企業(yè)服務平臺，拓寬政府維權空間方面的效能。行業(yè)協(xié)會要充分利用這個平臺將全行業(yè)企業(yè)知識產權進行注冊，對保護狀況進行統(tǒng)計、匯總并形成數(shù)據(jù)庫，及時掌握行業(yè)內知識產權保護的準確數(shù)據(jù)、信息，方便企業(yè)查詢，既有助于為企業(yè)提供更專業(yè)、快捷的服務；也為制定行業(yè)內相關產業(yè)政策、制定行業(yè)規(guī)范、加強行業(yè)管理、向政府匯報情況、進行橫向經濟協(xié)調等提供可靠依據(jù)。
2)發(fā)揮協(xié)會特有功能
行業(yè)協(xié)會可以在WTO規(guī)則下對本行業(yè)企業(yè)進行政府所不能的公開保護，在我國入世的過渡期即將結束之時，行業(yè)協(xié)會特有功能愈發(fā)突出。由于貿易摩擦的持續(xù)增加，單個企業(yè)難以面對和承擔各項高額成本，而行業(yè)協(xié)會可以起到政府不能起到的特殊作用。
2003年，美國對中國紡織品設限，消息一經傳出，中國棉花協(xié)會立即做出反應，以行業(yè)協(xié)會的身份表示強烈反對，美國方面十分重視，立即派特使前來交涉。這是政府在WTO機制下所不能做的。由行業(yè)協(xié)會出面就有理有據(jù)了，行業(yè)協(xié)會和政府可以實現(xiàn)有效的分工。而且以協(xié)會的身份使得應對舉措更靈活機動。在知識產權保護方面，行業(yè)協(xié)會可以充分發(fā)揮行業(yè)內的集群優(yōu)勢，在日趨激烈的國際競爭中，使得許多單一企業(yè)憑借自身力量無法解決的困難得到解決，有利于協(xié)助會員企業(yè)開拓國內外市場，提高整體競爭力，參與國際競爭。
對于包裝行業(yè)來講，入世后所面臨的知識產權的糾紛將會越來越多，如何讓國內的企業(yè)在全球競爭中避免不必要的糾紛和蒙受重大的損失，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的功能優(yōu)勢將是包裝協(xié)會的歷史責任。
3)健全行業(yè)內知識產權保護和管理體系，努力營造公平競爭的環(huán)境
充分發(fā)揮協(xié)會溝通、協(xié)調的效能，在溝通的基礎上，協(xié)調和處理行業(yè)內知識產權糾紛，遏制、杜絕行業(yè)內假冒偽劣產品，保證行業(yè)健康向上發(fā)展。切實維護行業(yè)利益，創(chuàng)造一個有序的公平競爭環(huán)境，促進行業(yè)發(fā)展。
通過建立行業(yè)內知識產權保護管理體系，整合無形資產，促進行業(yè)結構調整、優(yōu)化；并逐步建立和完善行業(yè)協(xié)會知識產權管理機制，強化企業(yè)聯(lián)合的知識產權保護對策，避免國內企業(yè)的自相消耗及行業(yè)內互相侵權。為企業(yè)進行知識產權保護營造法制化環(huán)境。加強行業(yè)自律機制，在公平競爭的環(huán)境下協(xié)會還可協(xié)助企業(yè)打造具有誠信的知名品牌、馳名商標。
充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會組織技術交流、培訓的職能，開展知識產權的宣傳普及工作，以及行業(yè)產品的推廣活動，使企業(yè)認識到知識產權在市場經濟中的地位和角色，充分發(fā)揮知識產權在市場競爭中為企業(yè)帶來的應有利益；幫助企業(yè)了解國際貿易規(guī)則中的知識產權政策，提高國際競爭力；在行業(yè)內營造重視知識產權保護的氛圍。
4)創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)的生命和生存之本，企業(yè)要形成核心競爭力的關鍵在于技術和產品的創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的企業(yè)無法在行業(yè)中立足。這要求企業(yè)加大設計投入，不斷開發(fā)新產品，進行包裝設計創(chuàng)新。企業(yè)要從追求短期效益轉向增加研發(fā)投入、增加創(chuàng)新能力的長期效益的追求上來，同時重視知識產權在產品創(chuàng)新、樹立產品品牌形象和市場開拓方面的重要作用，積極主動建立起逐漸完備的知識產權注冊、保護體系。
行業(yè)協(xié)會要加速建立健全行業(yè)內知識產權保護和管理體系，為企業(yè)創(chuàng)新提供法制化、誠信的發(fā)展空間。在實際工作中，有些企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展因缺乏知識產權保護和管理而深受困擾，時常出現(xiàn)商標、專利糾紛等問題，這些問題嚴重阻礙了企業(yè)創(chuàng)新的積極性，也影響其在國際國內市場的競爭力，所以在企業(yè)創(chuàng)新過程中，對營造知識產權保護和管理的優(yōu)質環(huán)境有著迫切的內在需求。當然，創(chuàng)新活動的主體是企業(yè)，行業(yè)協(xié)會主要是發(fā)揮專家的作用，進行專業(yè)性的指導，抓創(chuàng)新項目，引導企業(yè)在創(chuàng)新中尋求發(fā)展，最終促進行業(yè)的整體良性發(fā)展和產業(yè)結構的優(yōu)化。
包裝測試與管理課程主要包括兩大塊主體內容，一是包裝測試技術，包含：①包裝測試技術簡介；②包裝材料測試；③包裝容器性能測試；④運輸包裝件性能測試；⑤包裝件測試實驗。這些內容基本囊括了包裝測試的主要內容。二是包裝標準，從管理的角度介紹跟包裝設計密切相關的包裝標準，如包裝尺寸標準、包裝標志標準、通用商品條形碼標準、包裝標簽標準、包裝制圖標準等。由此可見，包裝測試與管理課程是包裝類專業(yè)本科教學中涉及到的重要專業(yè)課程之一，包裝設計專業(yè)學生也必須完成該課程的學習，這樣學生可以掌握從包裝管理的角度按照包裝標準進行包裝設計，掌握典型包裝測試系統(tǒng)組成及應用，熟悉國內外對包裝的先進測試方法原理及應用，從而為從事包裝系統(tǒng)設計、包裝材料與包裝制品的檢測和研究工作打下必要的基礎，培養(yǎng)成為滿足工程實際需要的高級專業(yè)包裝設計人才。
2包裝設計專業(yè)開設包裝測試與管理與管理課程的可行性分析
鑒于包裝測試與管理課程對包裝設計專業(yè)教育的重要性，非常有必要在包裝設計專業(yè)開設此課程。湖南工業(yè)大學包裝設計藝術專業(yè)開設包裝測試與管理課程在各方面都具備了得天獨厚的條件。
2.1學校注重包裝特色教育為課程開設提供了有利環(huán)境
湖南工業(yè)大學以包裝教育為特色，是我國第一個被國際包裝協(xié)會（IAPRI）接納的會員單位，是中國包裝聯(lián)合會包裝教育委員會的主任單位，也是全國高校中惟一的中國包裝聯(lián)合會副會長單位和中國包裝技術培訓中心[3]。作為全國最早開設包裝類本科專業(yè)和唯一以包裝為特色的綜合性大學，湖南工業(yè)大學在包裝人才的教育培養(yǎng)方面積累了豐富的經驗，也具備了各方面的軟硬件條件，成為國內包裝人才培養(yǎng)的“搖籃”。包裝測試與管理課程作為包裝類非常重要的一門專業(yè)基礎課，在湖南工業(yè)大學有很好的校園文化基礎。
2.2師資力量雄厚為包裝測試與管理課程開設提供了有利支撐
包裝測試與管理課程歸屬于湖南工業(yè)大學包裝與材料工程學院包裝工程系，包裝工程系是湖南省級重點、特色專業(yè)，該系現(xiàn)有教師23人，其中教授6人，副教授7人，講師9人；具有博士學位的7人，具有碩士學位的14人，形成了一支實力強、學術素質高、年齡結構比較合理、有發(fā)展后勁、多學科結合的教學科研隊伍。雄厚的師資力量為課程開設提供了有利支撐，完全可以保證課程順利開展并取得良好教學效果。
2.3先進實驗條件為包裝測試與管理課程開設效果提供了堅實保障
包裝工程系擁有包裝技術原理實驗室、包裝工程技術實驗室、仿真包裝結構設計實驗室、包裝防護實驗室等多個實驗室，總值373.08萬元，面向包裝工程、印刷工程、高分子材料與工程等專業(yè)開出41個實驗項目。其中包裝材料實驗基本上囊括了常見的紙包裝材料、塑料包裝材料、金屬包裝材料等主要包裝材料的典型性能測試項目，如瓦楞紙板性能測試、塑料薄膜性能測試，完全滿足包裝測試與管理課程中包裝材料的實驗開設要求。包裝容器實驗也基本囊括了常見的紙包裝容器、塑料包裝容器、金屬包裝容器等主要包裝容器的典型性能測試項目，如紙、塑料、金屬包裝容器力學強度測試、塑料、金屬包裝容器密封性能測試、防滲漏性能測試等。運輸包裝實驗基本上囊括了常見的運輸包裝件的主要性能測試項目，如跌落試驗、振動試驗、噴淋實驗等，完全能滿足課程實驗教學需要。這些實驗的開設，能夠使學生在實驗過程中加深所學課程知識的理解，增強學生的動手能力，使得學生將所學理論知識更好的和實際結合起來，取得更理想的教學效果。
3結語
1消費動機
商品包裝最直接的目標是激發(fā)消費者進行購買。制定商品包裝計劃時首先考慮的就應該是這一目標。其次，即使消費者不準備購買此種商品，也應促使他們對該產品的牌子、包裝和商標以及生產廠家產生好的印象。
消費者決定花錢買東西的行動是在某種動機推動下進行的。人們的行動一般都是由一定的主觀內部原因即動機支配進行，而動機又與需要密切相關，動機是在一定條件下的需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動的。消費者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。如冬季來臨、人們就會到商店購買羽絨服或大衣等物來抵御寒冷。
動機是由需要轉化而來的，但是人的需要不一定全都能轉化為推動人去行動的動機。需要往往以愿望的形式被人體驗到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望并不能推動人們購買化妝品的行動，而僅僅以愿望的形式存在人的心中。只有當某廠家生產了這種產品，并且通過廣告宣傳，使消費者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品，此時，消費者才會去商店購買此類化妝品。這是在滿足愿望的動機推動下的購買行動。只有這時，需要才真正轉化為動機．成為人購買行為的動力。
人的需要是有層次的，不少心理學家對此做了深入的探討。美國心理學家馬斯洛的"需要層次論"就是其中之一。他把人的需要劃分為五個層次：
(1)生理需要：吃、喝、空氣等；
(2)安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要；
(3)歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭需要；
(4)尊重的需要，對榮譽成就需要；
(5)自我現(xiàn)實需要。
其中自我現(xiàn)實需要包括求知需要；審美需要；對自己成長、發(fā)展的需要；充分發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費者購買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。例如，"大哥大"(手機電話)剛進入我國市場時，很多購買"大哥大"的人除了使用，另外，在談生意的時候或在公共場合顯示自己"經濟實力"滿足其虛榮心。可以說這是一種滿足精神需要的購買動機。因此。在擬訂不同商品包裝設計定位時，應對消費者的需要和動機類型作調查研究．以便有針對性地進行包裝設計。
2購買行為特征
(1)消費者購買行為既有購買能滿足生理和物質需要，也有購買能滿足社會和精神需要。例如，購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要。購買各種書籍，訂閱各種雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要等等。
(2)消費者的購買行為有時是由一種動機支配的，有時是由多種復雜動機綜合支配的。這些動機往往交織在一起構成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常伴隨滿足生理、物質需要的動機。例如，經濟收入低的消費者往往只注重商品使用價值，對商品的要求是價廉物美。這是由一種購買動機支配的購買商品的行為。而經濟收入豐厚的消費行為往往對商品包裝品質更為講究。這部分消費者的購買動機就是相當復雜的，是生理、物理需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導地位。隨著生活水平的不斷提高，消費的需要不斷變化，在確立包裝設計的目標和定位時，就應多從滿足人們的社會生活和精神需要著想。
(3)消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。對于多數(shù)人來說："衣食足然后知榮辱"，這反映出需要的發(fā)展。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產生，而是在社會現(xiàn)實環(huán)境和教育及市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設計的指導和影響，即消費者購買動機是受商品包裝指導的。例如，礦泉水的包裝設計，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質，微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果一定不會很好。因為現(xiàn)代消費者對飲用水的需要不僅解渴，而且還耍補充人體內所需的一些物質元素。設計應主要體現(xiàn)其水質來源(天然礦泉水)，含合有大量人體所需的各種礦物質，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費者就會被感染，就會按照包裝設計的指導購買礦泉水，從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼，了解消費者購買動機的規(guī)律，然后才能使包裝指導消費的作用得到體現(xiàn)。
3設計中的心理因素
(1)引人注意是增強包裝效果的首位因素。注意是人的認識心理活動過程的一種特征，是人對所認識事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨立心理過程，人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現(xiàn)出注意的特征。從心理學研究分析，一件包裝設計要想使消費者注意并能理解、領會、形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的新奇性特征分不開的。
在人們的視覺認知活動中，不是被動接受客觀刺激物的刺激作用。而是在客觀刺激物和人的主觀內部心理因素相互作用下進行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費者來說，都是一種"視覺元素"的刺激物，而這些刺激物必須具備一定的新奇形象特征才能引起消費者的注意。
(2)情感與聯(lián)想。設計師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內涵和貢獻點(需求)是設計過程中最為關鍵的。
在商品包裝設計元素中，色彩沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時應遵循一定的規(guī)律。心理學研究認為，在繪制食品包裝時，不要用或少用藍、綠色彩。而用橙色、桔紅色則使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。就象我們現(xiàn)實生活中，消費者購買補品商品，大多會對大面積暖色調的商品包裝感到滿意。而對洗潔用品則對冷色調包裝感興越。這既是商品主觀原因又是消費者情感聯(lián)想的作用。
(3)成功的商品包裝不僅能引起消費者情感和聯(lián)想，而且還應當使消費者"過目不忘"。
心理學認為記憶是人對過去經歷過的事物的重現(xiàn)。記憶是心理認識過程的重要環(huán)節(jié)?；具^程包括識記、保持、回憶和再認。其中，識記和保持是前提；回憶和再認是結果。只有識記、保持牢固，回憶和再認才能實現(xiàn)。
因此，商品包裝設計要想讓消費者記住，就必須體現(xiàn)商品鮮明個性特性，簡潔明了的文、圖、形象，同時還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費時尚，才能讓消費者永久記憶。
關鍵詞：包裝設計;人文思想
弘揚人文精神是當代任何門類所要涉及到的問題，包裝設計也不例外，現(xiàn)代科技的高度發(fā)展，使人具備了利用、改造、征服自然的巨大能力，現(xiàn)代科學創(chuàng)造了高度發(fā)展的物質文明和無比豐富的物質產品，但也在某種程度上喚起了人性中的“惡”的一面，導致物欲橫流、金錢至上、道德淪喪、價值崩潰，嚴重地壓抑、扭曲、肢解著人性，窒息、扼殺、吞噬著人的心靈，使人變得狹隘、自私、冷酷、片面、機械、枯燥，這時人文科學主義思潮的崛起是勢在必行的。現(xiàn)代科學技術和科學人文主義客觀上對精神造成壓抑的勢頭有增無減，設計中如缺少人文精神，哲學被全盤否定，人類對極為豐富多彩的生活和對心靈世界的研究也被排除，尤其是反對關于世界和人生終極存在與價值追求被停止，忽視了人作為一種社會存在的精神性需求。高揚人文精神文明在一定意義上可以說是人之為人的根本要義，是人類精神文明建設的永恒主題，是指引人類思想文化不斷前進的明亮燈塔。
亞里斯多德既是一位哲學家，又是一位科學家，達芬奇，米開朗基羅是眾所周知的藝術大師，但他們同時又是科學家，發(fā)明家。新時代的設計師應學會善于將科學與藝術結合，科學技術的實驗主義、分析主義的方法大大拓展了設計師的視野，使其設計活動擺脫了手工業(yè)時代的封閉性和凝固性，一個重新建構語言符號范式的分析時代對形、色、線，對制作過程、對材料、結構，對創(chuàng)新與科學原理等的理解與嘗試都建立在人文思想為主線的大設計觀的基礎上。
人文即包括文化、哲學、人類學、邏輯學、倫理學、心理學、社會學、美學、音樂等門類，作為服務與人的產品包裝設計元素必須要涉及到人文思想，它就像春雨滋潤著設計師的心田，在為人類創(chuàng)造物質產品的同時，更重要的是從事一種精神活動，包裝不僅創(chuàng)造了附加值，更重要的是產生一種文化的感染力和震撼力，提高消費者對商品品牌形象了解的同時更進一步地認知生產的國度、區(qū)域、國度傳統(tǒng)文化、企業(yè)文化、哲學思考、邏輯推理、審美特征、消費心理等全方位的認知、包裝既是產品的營銷工具，也是企業(yè)的商口，傳遞著更多、更高的文化信息。設計師的高品位的綜合素質，設計出高品質的包裝產品也是加快商品行銷的關鍵。
1文化哲理
任何一個國家都有自己的文化和習俗，如果不了解民族的文化特征、地域差距，不進行哲學深層思考，不研究人民心理、人類社會學、知識甚少，對文學全然不知、找不準賣點，可想而知商品就難以暢銷，不能在激烈競爭的市場中立足。無論是人類文化、世界文化、中華文化都是宏觀整體中的文化形態(tài)，如何分析文化，認識文化、找到解開不同文化現(xiàn)象的鑰匙，找到一種像基因那樣的文化建構的控制因素，對文化結構分析既把文化分為相互依存、相互作用的物質文化、制度性文化與精神文化，除了文化體系的不同而外，普遍存在的是同一文化體系中的不同階層的文化差別，詮釋一件有說服力的作品，除了看功能外，更重要的是對其文化意蘊的解讀自然科學、社會科學的文化思辯。從工業(yè)革命至后工業(yè)革命的精神本體的對話，人類生存的數(shù)字化、全球經濟一體化使得跨文化交流盛況空前，跨文化交流中的焦點問題是“誤讀”，所謂“誤讀”是人們與他種文化接觸時，很難擺脫自身的文化的傳統(tǒng)思維方式，往往按自己所熟悉的一切來理解別人。人在理解他種文化時首先按自己習慣的思維模式來對之加以選擇、切割，解讀必將導致“誤讀”?！罢`讀”是一個既釀成災難又能激活創(chuàng)造的奇特的認知精靈，它會導致隔膜、離異。然而，人對人文和藝術品的“誤讀”會激活想象力和靈感，并可能導致創(chuàng)造的驅動器，但如對商品包裝“誤讀”那就會造成很大的麻煩和經濟損失，商品要跨國度、跨地域，尤其是我國加入WTO后對外貿易量的加大，交流頻繁，就更需設計師對他國文化特質的了解，無論圖形還是文本都要在一定程度上闡釋產品品質以及文化背景、材料特質及性能。
談到哲思，西方哲學和美學流派中的人文主義主潮以極大的努力從各方面為人類精神爭得應有的地盤與位置，對以數(shù)理邏輯為主導內容，以主觀經驗為基礎和根據(jù)的現(xiàn)代科學理性進行不余力的批判，如克羅齊、弗洛伊德、榮格等都對人類情感和生命形式的關注;胡塞爾、海德格爾等的理論建樹對傳統(tǒng)科學和邏輯理性的攻擊與突破，對人的精神領域中非科學、非邏輯、非理性方面的發(fā)現(xiàn)與張揚，也是傳統(tǒng)人文精神所作的一種現(xiàn)代開拓，對建立在數(shù)理科學基礎上的近代認識論的批判，為哲學和人文學尋找自身的認識和方法論根基，人文學科要成為“科學”與自然科學相抗衡，不能沒有自己的認識論、方法論基礎，近代笛卡爾、康德的哲學基本上以數(shù)學、物理學等自然科學認識論為基礎，伏爾泰在把世界分為自然與歷史人文兩大部分的同時提出了相對應的兩門科學;自然科學和精神科學，主張認識論范圍“擴大”到人類文化的其他領域，重視語言、神話、宗教等和藝術直觀等認識論功能，找到不同于科學主義的獨立的認識論、方法論，有助于使人文科學真正邁入科學殿堂，成為與自然科學并駕齊驅的科學。設計既有科學理性的嚴謹，又有藝術的浪漫;既有西方文化的精華，又凝聚中國傳統(tǒng)文化的博大。中國思想文化自古以來就有著較深厚的人文精神的傳統(tǒng)，但它又與西方重視自然科學、高揚自然科學精神不同，中國自古以來重視人自身的精神活動，與人生狀態(tài)的體驗，強調人文精神的貫徹，中國一直講求著儒學精神，儒、道、釋都主張“天人合一”的觀念，認為自然與人本來就是不可分離的統(tǒng)一體，世界是與人的本性，與人的生命活動，生存方式休戚相關，相互交融的，更多地追求和體驗人與自然契合無間的一種人生境界和精神狀態(tài)，關心人生、人事、重視內在精神境界。
譬如:先秦道家傾向于以人合天;老子主張“人法地、地法天、天法道、道法自然”，莊子更崇尚自然、天性，提供通過“坐忘、心齋”等修養(yǎng)方式來超越與自然的差別;孔子“禮學”主張“克已復禮”，目標是使“天道在人道”中得到完滿實現(xiàn)。孟子更主張“自我修養(yǎng)，思成盡心”，達到“知天”、“事天”的目的，中國的人倫成分占優(yōu)勢，具有鮮明倫理化傾向。歷史發(fā)展至今，人文思想發(fā)展面不斷完善。隨著市場經濟體制加速走向現(xiàn)代化，對于中國的發(fā)展包括文化發(fā)展，從長遠看是一個偉大的歷史進步，市場經濟在體制性質而言，對于精神文化的建設也有負面影響，有些追逐高利潤、高附加值的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，過度包裝，用有毒有害材料包裝，給社會、人類造成危害，只顧眼前小利，喪失了社會責任心和公共倫理道德，這在某種意義是也是人文精神的失落和危機。
2審美特征
關鍵詞：立意；立象；傳統(tǒng)酒包裝設計
酒，是中華民族物質文明的產物和標志之一。中華民族悠久的歷史，鑄就了源遠流長的酒文明史，直至今日，他都影響著我國的傳統(tǒng)文化。
在品種繁多的白酒市場上，從酒的銷售情況分析得出：酒的內外包裝造型的獨特風格和不凡的氣韻，對白酒的銷售起著重要的宣傳和促銷作用。許多的白酒廠商把酒包裝的差異性、獨特性、原創(chuàng)性及小批量化、個性化等作為開發(fā)白酒市場的主導思路。今天，白酒作為一種消費時尚，消費者對其包裝設計也提出了更高的要求。
在這里，針對“瀘州老窖”國窖1573原漿酒紀念品包裝設計，以包裝容器造型設計為重點，對酒包裝設計的“立意”與“立象”進行探討。俗話說：“好馬配好鞍”，有“酒中泰斗”之稱的“瀘州老窖”窖池始建于時代萬歷年間(公元1573年)，歷400余年而完好無損，是全國現(xiàn)有最完整，連續(xù)使用最長的“老窖池”，“國窖1573”因此而得名，其原漿酒更有“集數(shù)百年老窖之精華，聚千年酒之濃香”的品位，非常珍貴，珍品應當有精美的包裝匹配，對該包裝進行設計，有重大的歷史紀念意義和收藏價值。因此，其包裝設計必須有一個系統(tǒng)的、全面的、完整的設計“立意”與“立象”過程。
外包裝在銷售中固然起重要的導向作用，但當消費者飲用時，直接接觸到的則是內包裝容器，其展示作用舉足輕重。因此，這里把設計的重點放在了內包裝容器造型設計與模型制作上。
1“立意”
商品包裝設計中的一個較為重要的設計元素是包裝的造型，他是具有三維體積屬性的藝術設計，產品的內外包裝造型形態(tài)由產品本身的功能來決定。同時，對于酒包裝，還應注重其文化形態(tài)，根據(jù)設計主題，立足于地方文化，全面了解瀘州老窖酒文化史，以酒文化含金量的挖掘為本位。我們不僅要設想用什么樣的圖形、結構和色彩去體現(xiàn)白酒內質，而且還要計算他的規(guī)格、尺寸等屬于數(shù)量范疇和實用范疇的因素。甚至把產品、包裝的成本都包括在設計過程中。在傳統(tǒng)酒文化的積淀中，在對各品種的酒包裝的比較分析中，在不斷揚棄的對立統(tǒng)一中找到最適合、最到位的設計元素，以達到包裝整體設計的獨到之處，體現(xiàn)紀念品的檔次及品位。設計必在“意”上下功夫，才能設計出令人滿意的包裝作品來。
(1)“意”之源。何謂“意”，唐人張彥遠的《歷史名畫論》中有一句名言：“意在筆先”。我國傳統(tǒng)美學中的“意”這個范疇，最早源自《易經》，后劉勰的《文心雕龍·神思》中說：“是以意授于思，言授于意?！笨梢?，創(chuàng)作前都需經過深入的構思活動，才能得到“意”。對于包括包裝造型設計藝術在內的一切藝術創(chuàng)作來說，“意”是靈魂和核心，沒有“意”的作品，猶如無靈魂的軀殼一樣，雖存猶亡。
(2)酒包裝設計的“立意”。在包裝設計過程中，貴在“意”的理解。
第一，選取、提煉題材?？蓮膶嵉卣掌约拔淖仲Y料中找突破點，深入挖掘酒文化中潛在的表現(xiàn)因素。如設計思路可由“龍泉井的傳說”、“瀘州老窖碑文”等打開。
第二，醞釀確定若干主題，抽取最具典型性體現(xiàn)名酒風范的表現(xiàn)形式。
第三，從內外包裝造型出發(fā)，確定合理的造型語言。
第四，圖形、色彩等構成元素在包裝表面的合理運用。
第五，技法、生產工藝、材料、成本等方面的考慮。
在系統(tǒng)思考下，擬出文字方案，最后篩選出以下幾項較為滿意的立意點：
第一，根據(jù)當?shù)爻鐾恋?000多年前秦漢的專供宴飲賓客之用的陶質飲酒角杯，漢代“巫術祈禱圖”，漢棺畫像石拓片上的朱雀形象為立意點。
第二，以鳳凰山下明代汲水釀酒的龍泉古井和龍泉碑碑文為立意點。
第三，以明朝萬歷年間(舒聚源于公元1573年所建)的窖池入口造型為立意點，體現(xiàn)不可估量的文物價值。
第四，以歷代瀘州老窖人的創(chuàng)業(yè)奮斗歷史為背景，用竹、蘭、玉璽、華表等具有獨特象征意義的語匯及形象為立意點。
第五，以古代沿用自今的釀酒器具造型為雛形，加以提煉，確定立意點。
“立意”確定后，通過“立象”表達出來。
2“立象”
2.1“象”與“立象”說
“象”說源自《周易》?！兑住は缔o上·十二》有言：“圣人立象以盡意”?！跋蟆陛^之于“形”大，這來自《易·系辭上·一》說：“在天成象，在地成形”之論。
這種“立象”概念，即形、形象、造型等含義，可以將包裝設計范疇內的一切視覺形態(tài)和要素包括在內。因此，在酒包裝設計時，以宏觀展望，從微觀著手，注重細節(jié)設計，大到內外包裝的主體造型、色彩、材質等之間的關系把握，小到一根絲線、一個插孔與整體的協(xié)調關系。最關鍵的是使各種“象”最完美、最合理的統(tǒng)一在一起，就會設計出受消費者喜愛的包裝作品來。
2.2“象”之產生
(1)借用、模仿的象。自然界中的任何物體以及人們生活中所接觸到的任何事物都給人啟發(fā)。將他人(古人或今人)的作品借用到包裝設計中，通過模仿、概括等方法，加工、提煉構成自己設計作品的一部分，從而創(chuàng)作出具有新的審美意義的造型。任何視覺形象的東西，都可以借用。如：各種形式的繪畫作品，書法、篆刻、剪紙、圖案、紋樣、攝影作品、商標、符號等。例如：從“竹”的特殊內涵出發(fā)，把內包裝容器設計成“竹節(jié)”形，瓶身雕有浮雕的“竹”形，繪制成青花彩繪效果，外包裝盒上則借用古代某畫家的巨幅長卷“竹韻”圖作裝飾，把竹的神韻與氣節(jié)創(chuàng)造性地運用在包裝作品中，賦予了酒包裝的力度，也體現(xiàn)了瀘州老窖人頑強的拼搏精神，也印證了“老窖的發(fā)展史，也是老窖人的奮斗史”的說法。再如：以出土的漢代陶質飲酒角杯為出發(fā)點，配套設計出土陶容器造型，外形底部大于瓶口、呈圓錐狀，與“角杯”造型相似。雖然思路源于漢代出土文物，其外觀造型及紋樣則選擇了具有明代風格的圖騰紋樣，形與色交相輝映，造型樸實，不乏裝飾感。
(2)象征和寓意的象。所謂象征和寓意的象，在現(xiàn)實生活和藝術創(chuàng)作中，是指那些能夠借以表示某種抽象概念或思想感情的形象。在酒包裝容器造型上，則可從動植物象征、器物象征、圖騰象征、神怪象征等為設計的切入點，外觀一般設計成象征形，必須合理地處理好象征形與產品內涵之間的直接關系。如：以歷代君王將相對瀘州老窖的推崇和贊譽之言為背景，以“玉璽”為造型，象征權威與高貴。
2.3“象”之形成——內包裝容器造型的設計成型
(1)草圖繪制。包裝容器造型的整體構思是基于不同的立方體和圓柱體等基本形之上的。而且，容器的主體造型是一定的幾何形體結合的純形式構成。首先，對幾何體(球體、立方體、圓柱體、錐體等進行剖析，找到與“立意”有關聯(lián)之點；然后，從形的面上，端點、棱線等，對形體進行切割、組合、變形、增減等，使之接近預想之形，最后繪制成草圖。
(2)模塑成形。先制作泥坯，再在泥坯上精心雕刻裝飾紋樣、文字，運用虛實相托，以方求圓、以直破曲等構圖技巧，在泥坯表面構筑設計的視覺中心。然后，翻制成石膏或玻璃鋼。后期處理工序：表面經細致打磨后，運用色彩、肌理等處理模型表面，精心繪制，可模仿材料的質感，如陶瓷、木紋、土陶等，達到內外包裝的和諧統(tǒng)一。
2.4“象”之色彩
色彩在包裝設計的運用上相當重要。因而在包裝設計前，對色彩規(guī)律和色彩的信息加工以及色彩的工藝性質應熟知。在色彩工藝問題上盡可能簡化用色的種數(shù)，從成本上作整體規(guī)劃。設計時，用色越少，形象和構圖的表現(xiàn)力就愈加舉足輕重，達到用色少而不單調，用色多而不雜亂的最高境界。酒作為一種特殊的商品，若在包裝色彩上進行突破常規(guī)的設計，會收到意想不到的效果。
“國窖1573”原漿酒紀念品的包裝設計，因其特殊的地位，特定的內涵，決定其包裝設計從造型、材質、色彩、寓意等方面都應有相當?shù)纳疃群蛯哟巍Ｒ乖撛O計在“瀘州老窖”現(xiàn)擁有的20多個品種，80多個包裝系列產品中脫穎而出，體現(xiàn)獨樹一幟的風格和卓越的品牌價值，我覺得設計中應體現(xiàn)出用色的極致，即平凡中見珍奇，樸素中見玉璞。準確、洗練，才可能出奇制勝。如：在設計方案中，“國窖魂”系列，以黃、褐色為主，體現(xiàn)清新、雅致之感；“老窖古韻”系列，以大紅、墨綠、淺褐色為主，體現(xiàn)古樸、莊重之感；“國窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現(xiàn)深邃、高貴之感；“國窖天香”系列則以寶石藍、白、銀色為主，體現(xiàn)祥和、優(yōu)雅之感每組的用色都打破常規(guī)，用色的側重點不同，而且與內外包裝造型相匹配，也恰到好處地體現(xiàn)了紀念品的屬性和價值。
3結束語
通過“瀘州老窖”國窖1573原漿酒紀念品包裝設計案例的整體設計過程的闡述，將酒包裝設計思維用“立意”與“立象”的觀念提出，把白酒——這一具有獨特品質的，較高文化含量的特殊商品的包裝設計上升到更系統(tǒng)、更完整的設計理念上。提升酒包裝設計的文化品位，樹立獨領的酒包裝的“文化品牌”地位。這是酒包裝進行系統(tǒng)設計的最終目的。也可把該理念引申到所有包裝設計類別中去，發(fā)揮它的作用。同時，這種理念，對酒包裝設計教學也具積極的指導作用。在教學過程中，不僅僅用圖片資料來引導學生思維，而且讓學生深入生活，親臨現(xiàn)場，加強直觀感知，認識存在于產品內外的各種因素，使學生認識到包裝設計不是單純的“簡單”包裝設計，而應從產品及包裝內在文化底蘊及外在的社會環(huán)境因素中去挖掘、提煉出新的設計語匯。只有通過全面的會“意”與造“象”，才能設計出令消費者喜愛，令大眾眷念不舍的優(yōu)秀的包裝作品來。
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銷售人員是企業(yè)通向市場的關鍵環(huán)節(jié)，銷售人員負責將企業(yè)產品推向市場，并通過產品銷售實現(xiàn)產品的價值。因此，我們必須要不斷促進企業(yè)銷售隊伍的發(fā)展，提高銷售業(yè)績。目前，我國大部分企業(yè)的銷售管理對于銷售團隊建設的重視度不足，銷售人員缺少團隊合作精神，銷售工作者未能樹立與公司目標相一致的工作目標，不利于企業(yè)實施科學合理的分工合作。銷售團隊人員之間缺乏通暢的溝通與交流，企業(yè)人員力量分散，無法做到向著同一個目標努力奮斗，導致企業(yè)銷售績效相對比較低下。
2加強包裝企業(yè)銷售管理的措施
2.1培養(yǎng)科學的營銷觀念,奠定良好思想基礎
企業(yè)要想開展有效的銷售管理，首先必須要具備科學的營銷理念，雖然營銷并不完全等同于銷售，但是科學的營銷觀念是銷售工作有效開展的重要條件。企業(yè)要針對銷售人員開展營銷培訓，讓所有銷售人員意識到，企業(yè)營銷不但包括推銷，還包括營銷管理、戰(zhàn)略計劃、市場購買行為、定價決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多方面內容。銷售人員要深入了解企業(yè)的具體情況，明確市場定位，不斷豐富市場營銷知識儲備，為銷售工作的開展奠定堅實的理論基礎。另外，銷售人員要重視自己的競爭對手，分析對方的優(yōu)勢和劣勢，找出自己的優(yōu)缺點，積極了解客戶的情況，根據(jù)客戶的需求制定有效的銷售方案，不斷提高客戶滿意度。
2.2開展系統(tǒng)的銷售隊伍管理，提高銷售有效性
銷售人員在進行銷售工作之前要接受專業(yè)、系統(tǒng)的培訓。銷售人員一定要熟悉本企業(yè)產品的特性及優(yōu)點，對產品的顧客群特點以及競爭對手的特點全面分析，開展針對性的推銷展示。銷售人員就必須要重視客戶訪問標準，制定特定的推銷時間，以免對市場開拓工作造成阻礙。重視銷售人員的激勵工作。一般來說，工資是最常見的激勵方式，其次是職位提升以及口頭表揚。當然，不同銷售人員對于企業(yè)激勵方式的渴望程度不同，有家庭的銷售人員重視物質獎勵，部分年輕人則認為表揚是價值度最高的激勵方式，對此，企業(yè)就應該根據(jù)每個銷售人員的具體特點制定針對性的激勵方法，真正發(fā)揮激勵作用。
2.3增強團隊意識，培養(yǎng)團隊學習精神
團隊銷售是企業(yè)銷售管理工作中的重要方面，企業(yè)要根據(jù)市場的發(fā)展形勢，建立學習型的銷售團隊。首先，銷售團隊要具備共同的工作目標；其次，銷售團隊的建設要重視角色定位；再次，團隊成員間建立良好的友誼，培養(yǎng)團隊精神；最后，堅持民主原則，重視團隊學習并鼓勵大家學會共享。學習型銷售團隊成員之間要進行心得交流和經驗總結，重視共享，不斷吸取教訓，優(yōu)化銷售流程，提高銷售技巧。銷售人員要將團隊利益放在第一位，積極主動地挖掘團隊發(fā)展過程中存在的問題并采取有效措施進行解決。企業(yè)在日常生產經營工作中要注意對員工灌輸團隊作戰(zhàn)意識，促進銷售團隊的發(fā)展壯大，實現(xiàn)收益的最大化。
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1.1設計管理的含義
自1966年英國皇家藝術協(xié)會首度設立了設計管理獎項以來，關于設計管理的概念就眾說紛紜，不同學者對設計管理提出了不同的見解與看法，但大都可以粗略歸納為圍繞設計咨詢、設計組織、設計策略、設計資源與需求、設計稽核等方面的闡釋。目前，國內比較認可的設計管理定義是：設計管理就是根據(jù)使用者的要求，有計劃、有組織地進行研究與開發(fā)管理的活動，有效地調動設計師的創(chuàng)造性思維，把市場與消費者的認識轉換在新產品中，以更合理的、更科學的方式影響和改變人們的生活，并為企業(yè)獲得最大限度的利潤而進行的一系列設計策略與設計活動的管理[3]。設計管理應時展和企業(yè)管理發(fā)展而生，研究的正是如何幫助企業(yè)適應市場并生產優(yōu)秀產品。同時，它也是溝通企業(yè)和設計師之間的橋梁，良好的設計管理可以使設計師更好地發(fā)揮創(chuàng)造性作用，將企業(yè)的理念傳達給客戶，提高企業(yè)的活力和生機。在這個設計日趨重要的年代，企業(yè)的成功離不開好的產品設計，而好的產品設計必須存活于好的管理環(huán)節(jié)中。
1.2國內設計管理的現(xiàn)狀
造成我國設計落后的原因不是中國沒有設計人才或缺少好的設計創(chuàng)意，而是缺乏設計管理的技術和知識。長期以來，一些部門或企業(yè)普遍存在著以下情況：（1）設計工程由于缺乏統(tǒng)一的管理而達不到預期的標準和目標，導致設計質量的低下；（2）設計不是由專門人士來負責管理的。在一些企業(yè)中，設計的命運往往掌握在少數(shù)幾個領導的手中，形成一種設計師負責設計，領導負責審批的局面，使一些真正好的設計僅僅停留在設計師的圖板上，難以成為現(xiàn)實[4]。國內有一部分企業(yè)已認識到設計管理的重要性，并投入了相當大的財力和物力去建設，但是由于設計管理系統(tǒng)理論的缺乏與不完善，且在國內企業(yè)尤其是中小企業(yè)中的實踐應用還不多，沒有經驗可借鑒，因此目前所謂的設計管理大多還是體現(xiàn)在行政或人事的管理框架下。
2包裝設計管理實施的必要性
改革開放以來，我國包裝行業(yè)得到迅速的發(fā)展。就產值而言，我國是僅次于美國與日本的世界第三包裝大國，但是我國的包裝設計水平與包裝大國的身份并不相符。包裝設計管理思想上的落后是造成這一局面的主要原因，主要體現(xiàn)在包裝設計不具備系統(tǒng)性和缺乏系統(tǒng)包裝的專家這兩個方面。
2.1包裝設計的系統(tǒng)性
大家普遍認為包裝設計是容器設計、裝潢設計和結構設計的結合，而事實并非如此，包裝設計是著眼于一個過程的整合性設計，它必須考慮商品從生產出來再到消費者手中這個過程包含的所有設計問題和行為，因此，包裝設計是一個系統(tǒng)性的設計過程。包裝設計的系統(tǒng)性是指把所有的設計環(huán)節(jié)整合在一起，全面解決包裝在保護商品、方便生產加工與儲運消費、回收處理、傳達商品信息、提高商品附加值、能動地吸引消費等多方面的問題[5]。這就要求設計師要從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度對商品進行系統(tǒng)包裝設計，系統(tǒng)包裝設計的最終目標是設計出集實用性、藝術性、信息性、經濟性、工藝性、環(huán)保性于一體的優(yōu)秀包裝。
2.2缺乏系統(tǒng)包裝專家
在包裝行業(yè)內，能完成單個包裝環(huán)節(jié)的專家并不少，但是能從產品整個包裝系統(tǒng)解決問題的專家則不多，這是因為包裝是一個復雜的系統(tǒng)工程，包裝管理更是一個典型的系統(tǒng)管理[6]。人才是企業(yè)的發(fā)展之本，為了配合包裝行業(yè)的發(fā)展，包裝工程的教育模式也要更新，以培養(yǎng)出企業(yè)發(fā)展所需的包裝人才。設計管理的教育意識和專業(yè)培養(yǎng)目前被國內的很多高等院校所接受，大多擁有設計專業(yè)的高校加入了設計管理課程。除此之外，為了更好地實施設計管理，有些學校還對原有的課程安排進行了一些創(chuàng)新性的調整。例如江南大學設計學院創(chuàng)辦了將藝術與包裝技術和商品營銷融為一體的包裝系統(tǒng)設計課程，其目的在于打破過去單一的包裝裝潢設計，改變包裝造型結構與包裝裝潢設計分離的不合理現(xiàn)狀，培養(yǎng)能夠勝任從包裝的整體策劃到包裝的造型設計、包裝的結構設計、包裝的視覺設計以及到包裝的防護技術等綜合性設計的復合型創(chuàng)新人才。
3實施包裝設計管理
成功的包裝產品開發(fā)是一個創(chuàng)新、復雜、變化、循環(huán)的過程，參與包裝設計的人員分布在企業(yè)的每個部門。而設計管理就是確保企業(yè)有效地使用設計資源以達到其目標，要想保證設計的質量就要對設計的每個環(huán)節(jié)進行管理。
3.1開展以消費者為中心的設計咨詢與調查
按照客戶或公司銷售部門提出的包裝設計需求，來調查分析產品的特性、產品流通環(huán)境、市場定位、包裝材料的選用和工藝等資料，以此來判斷該設計項目的可行性，而后即可進行整體包裝設計，這是整體包裝設計管理的關鍵環(huán)節(jié)。目前，常用的調查方法有市場調查法、SWOT法和設計民族學的咨詢法。無論采用哪種調查方法，都需注意以下4點：確定想了解的內容；不搞形式主義；仔細選擇調查主題；了解調查的局限性。在調查過程中，大多數(shù)消費者不明白自己對產品包裝的哪一點感興趣，也很少能明確地表達出來。當調查小組討論調查結果時，通常組長會占據(jù)主導地位，參與者在發(fā)言時會受到組長的影響。辨別產品包裝設計是否成功應該以消費者使用后的體驗為基準。
3.2選擇合理的設計組織結構
包裝設計組織結構的選擇在很大程度上影響了包裝設計能力的發(fā)揮，但在國內，企業(yè)對此尚未有充分認識。以“宜家家居集團”為例，在企業(yè)發(fā)展的不同時期，包裝設計組織采用了3種不同的結構，按照時間順序依次為集權結構（擁有獨立的包裝設計部門）、分權結構（包裝設計職能被分散到各事業(yè)部）和集分權綜合結構（較分權結構增加了一個專門的包裝理念中心）。這3種組織結構在宜家集團的不同時期都發(fā)揮了重要的作用，隨著集團的擴張以及產品品種的大幅增加，變更不同的組織結構來促進集團的發(fā)展[7]。此外，一個組織的結構必須與它的環(huán)境相適應。研究證明，組織結構的形式在相當程度上與其所在國家的文化價值觀保持一致。如法國和意大利的管理者偏向于設計嚴格的官僚行政機構，組織高度集權化和正規(guī)化；德國人則偏好正規(guī)化和分權化的組織[8]。
3.3擬定面向消費者的設計策略
包裝設計策略籌劃一般包括產品的獨特定位、設計方案的初稿、環(huán)保包裝材料的選擇、加工工藝的設計和設計成本的估算等。此階段是整個設計項目實施的基礎，在包裝設計的創(chuàng)新定位中，選擇合理的主題作為訴求點是包裝設計的關鍵。尤其是消費者，更應是包裝設計策略管理中關注的重點。當今社會，消費者對商品越來越挑剔，促使同類產品之間的競爭越來越激烈。美國心理學家馬斯洛將人類的需求分為5種不同的層次，大致總結為“求實、求新、求美、求利、炫耀”，這5種需求層次是影響包裝設計的主要因素[9]。例如，中老年消費者追求商品的實際使用價值，注重商品的質量和效用，講求經濟實惠、貨真價實；追求新穎時尚包裝的新一代消費群體則更重視包裝在裝潢、色彩和結構上的創(chuàng)新。研究消費者的消費心理對于包裝設計來說是必不可少的。
3.4開展設計計劃
設計方案策劃完成后，就需將設計方案加以實施，即開展整個設計計劃，實施過程中需協(xié)調好人力資源與其他資源的關系。設計實施的內容包括設計圖紙的繪制、各項相關標準的制定及包裝材料成本核算等，其中各項相關標準包括包裝材料性能標準、包裝材料加工工藝標準、包裝材料性能測試與驗證標準等。這些標準有助于客戶或銷售對方案設計實施的結果進行分析，進一步給出決策。
3.5從經營者角度設計稽核
如何評價一個好包裝，加強包裝稽核管理尤為關鍵。而如何把握包裝設計方向、引導消費者的消費觀念、提高消費者的審美能力則是每位設計師的職責，作為設計管理者更應高度重視。設計稽核是對設計的檢查、控制、評估和審計，對設計活動進行設計稽核并非只是事后檢討或改進性會議，而是一個正式化、文件化以及具有計劃性的調查。在設計過程中要進行客觀性的檢查，如層級是否明確、進程是否合理等，并進一步確定設計活動在組織內部是否被有效地計劃與執(zhí)行，確保設計活動在組織內部遵守所有協(xié)議，確定設計輸出符合具體的需求，還要對設計相關業(yè)務進行檢查、分析與評估，并提出問題及結論。
3.6以設計人為導向進行設計溝通
從設計項目的啟動、計劃到設計人員的參與，再到資源的調配、生產組織、市場營銷等不同環(huán)節(jié)，都涉及到人、物、時、境等問題。要想順利完成整個過程，人員之間、部門之間就必須有很好的溝通。包裝的主體根據(jù)在流通中與其發(fā)生關系的不同可以分成經營者、設計師、生產者、消費者、使用者。在包裝設計管理中，應該考慮設計者與其他身份的人之間的關系[10]。很多非常優(yōu)秀的包裝設計在其誕生的過程中并沒有實施設計管理，但這些優(yōu)質的設計背后必定有一個負責管理的設計師，他可以在監(jiān)控全部過程的同時還可以有效地和其他環(huán)節(jié)人員進行溝通和交流，因此在設計管理中提高人員和部門之間的溝通能力也是非常重要的。
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