時(shí)間：2022-09-09 21:11:20
序論：在您撰寫市場開發(fā)與營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
市場營銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。
市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全過程。
市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動(dòng)
市場營銷專業(yè)就業(yè)
關(guān)鍵詞：教學(xué)模板；模板化；經(jīng)驗(yàn)積淀；知識(shí)傳承；教育標(biāo)準(zhǔn)化
基金項(xiàng)目：本文系山西省普通本科高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“畢業(yè)論文模板化的探索與應(yīng)用范圍拓展的研究”的部分研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：200919-199）
中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2012年2月13日
一、引言
高校教育質(zhì)量問題一直是教育界關(guān)注和研究的一個(gè)重要課題。從上世紀(jì)五十年代開始，該問題就引起了世界的廣泛關(guān)注。21世紀(jì)以來，高校教育質(zhì)量已成為我國急需解決的重點(diǎn)問題。經(jīng)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，證明教學(xué)模板化是一種持續(xù)提升教學(xué)質(zhì)量的有效方法。
二、模板
模板一詞應(yīng)用于許多不同領(lǐng)域，分別給予了不同的解釋。最常見的模板概念是澆筑混凝土成型用的模板。該系統(tǒng)由模板、支承件和緊固件組成，常用的模板有多種類型。澆混凝土成型用的模板有足夠的強(qiáng)度、剛度和穩(wěn)定性，它能保證結(jié)構(gòu)和構(gòu)件的形狀尺寸準(zhǔn)確，裝拆方便，可多次使用，并且施工成本低、效率高。
模板是知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)的積淀，是知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)傳播、傳承的載體。使用模板可以高質(zhì)量、高效率地完成要做的事情。模板是為解決實(shí)際問題，將知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和積淀形成的一種具有規(guī)范結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式的文檔，是個(gè)人與組織學(xué)習(xí)成果組織內(nèi)轉(zhuǎn)化或社會(huì)化轉(zhuǎn)化的一種方式。模板化的含義有二：一是模板的設(shè)計(jì)、應(yīng)用、總結(jié)、完善的循環(huán)過程；二是模板系統(tǒng)應(yīng)用范圍拓展的過程。
三、教學(xué)模板：以市場營銷專業(yè)為例
將上述模板概念引用到教學(xué)中就形成了教學(xué)模板。教學(xué)模板是以培養(yǎng)學(xué)生的能力為核心，把學(xué)生應(yīng)掌握的知識(shí)、適宜的教學(xué)方法和成功的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化積淀而形成的一種具有規(guī)范的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式合一的文字載體。教學(xué)模板的功效：一是一種傳授知識(shí)的有效方法；二是培養(yǎng)學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的有效方法；三是老教師的知識(shí)、技能與經(jīng)驗(yàn)積淀與傳承的工具，是培養(yǎng)年輕教師的一種有效方法；四是保證和持續(xù)提高教學(xué)質(zhì)量的有效方法。
市場營銷專業(yè)常用的模板有：1、畢業(yè)論文類模板，如市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計(jì)劃書模板、營銷策劃書模板等；2、課程設(shè)計(jì)類模板，如市場調(diào)查報(bào)告模板、產(chǎn)品調(diào)查分析模板、價(jià)格調(diào)查與分析模板、分銷渠道調(diào)查報(bào)告模板、廣告策劃書模板、營業(yè)推廣策劃書等模板；3、作業(yè)類模板，如門店調(diào)查與分析報(bào)告模板、營銷案例分析模板、廣告分析模板、價(jià)格分析模板、思考題答題模板等；4、實(shí)習(xí)類模板，如畢業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告模板、實(shí)習(xí)證明模板等；5、學(xué)生競賽類模板，如創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書模板、營銷策劃書模板、職業(yè)生涯規(guī)劃模板等；6、其他類模板，如學(xué)生學(xué)習(xí)情況記錄冊模板、試題模板、指導(dǎo)畢業(yè)論文的過程模板等。
畢業(yè)論文模板是涉及內(nèi)容最多，完成難度最大的模板。畢業(yè)論文模板在我國高校早已使用。目前普遍見到的畢業(yè)論文模板是結(jié)構(gòu)型模板與版式型模板組成的二合一模板（可用于教師指定題目和學(xué)生自選題目的論文寫作）。市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計(jì)劃書模板、營銷策劃書模板是由結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板（內(nèi)容要求到二級目錄和具體分析與寫作方法）組成的三合一模板。這樣的模板不僅能讓學(xué)生掌握實(shí)用的市場開發(fā)策劃書、商業(yè)策劃書、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容及寫作技巧，還可以從技術(shù)層面有效地解決我國本科畢業(yè)論文存在的主要問題，如抄襲現(xiàn)象、寫作功底薄弱、選題過大過寬、論文格式不符合標(biāo)準(zhǔn)等問題。
“各類普通高等學(xué)校要進(jìn)一步強(qiáng)化和完善畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)范化要求與管理。”畢業(yè)論文模板化應(yīng)該是畢業(yè)論文規(guī)范化的有效方法。畢業(yè)論文模板化的優(yōu)點(diǎn)十分明顯：1、易控制選題范圍；2、便于教師的指導(dǎo)；3、便于畢業(yè)論文的評價(jià)；4、可預(yù)防論文的抄襲；5、有利于提高學(xué)生的寫作水平；6、有利于解決教師不足或教師能力不足等問題。
畢業(yè)論文模板化適應(yīng)于各個(gè)專業(yè)，每個(gè)專業(yè)可以設(shè)計(jì)多個(gè)難易程度不同的模板（難易系數(shù)不同）供學(xué)生選擇，畢業(yè)論文模板化的關(guān)鍵是模板的設(shè)計(jì)。畢業(yè)論文的適宜性、難易程度能否實(shí)現(xiàn)論文寫作的目的，決定于畢業(yè)論文模板的設(shè)計(jì)。畢業(yè)論文模板設(shè)計(jì)的原則應(yīng)該是：1、與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相吻合；2、具有現(xiàn)實(shí)的實(shí)用性與未來的發(fā)展性；3、具有知識(shí)運(yùn)用的綜合性；4、具有主要方法的應(yīng)用性；5、有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力。畢業(yè)論文模板化可以很好地實(shí)現(xiàn)畢業(yè)論文寫作的作用與意義：“畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）在培養(yǎng)大學(xué)生探求真理、強(qiáng)化社會(huì)意識(shí)、進(jìn)行科學(xué)研究基本訓(xùn)練、提高綜合實(shí)踐能力與素質(zhì)等方面，具有不可替代的作用，是教育與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的重要體現(xiàn)，是培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的重要實(shí)踐環(huán)節(jié)。”
四、教學(xué)模板的設(shè)計(jì)
（一）教學(xué)模板的主要類型。文檔模板的基本類型有三種，即結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板。教學(xué)模板一般是二合一或三合一模板。教學(xué)模板從內(nèi)容和用途劃分，可分為畢業(yè)論文類模板、課程設(shè)計(jì)類模板、作業(yè)類模板等。
教學(xué)模板還可以按照知識(shí)的廣度和內(nèi)容的深度兩維坐標(biāo)來劃分。知識(shí)的廣度分為課程、專業(yè)和綜合。課程是指單門課程的知識(shí)；專業(yè)是指兩門及兩門以上的專業(yè)課程的知識(shí)；綜合是專業(yè)和專業(yè)基礎(chǔ)課程和其他課程的綜合知識(shí)。深度分為知識(shí)的學(xué)習(xí)、應(yīng)用和創(chuàng)新。這樣，教學(xué)模板就可分為九種類型。（圖1）
課程學(xué)習(xí)模板是難度最低的，難度最大的模板是綜合創(chuàng)新型模板。畢業(yè)論文一般應(yīng)采用創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書、商業(yè)計(jì)劃書等；課程設(shè)計(jì)、綜合實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)一般應(yīng)采用應(yīng)用類或?qū)I(yè)學(xué)習(xí)類或綜合學(xué)習(xí)類模板；日常教學(xué)應(yīng)采用課程學(xué)習(xí)或課程應(yīng)用類模板。
（二）教學(xué)模板設(shè)計(jì)流程。教學(xué)模板設(shè)計(jì)的起點(diǎn)是學(xué)生應(yīng)具備的能力。用量最大的教學(xué)模板是課程學(xué)習(xí)或課程應(yīng)用類模板。課程學(xué)習(xí)或應(yīng)用類模板設(shè)計(jì)的流程，見圖2。（圖2）
1、確定專業(yè)的核心能力。專業(yè)的核心能力是一切教學(xué)模板設(shè)計(jì)的依據(jù)。每個(gè)專業(yè)都應(yīng)明確本專業(yè)學(xué)生的核心能力（依據(jù)社會(huì)需要和專業(yè)特點(diǎn)確定），以此指導(dǎo)整個(gè)教學(xué)過程。
2、確定課程的核心能力。市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心能力是市場開拓能力。支撐市場開拓能力的是營銷策劃能力和推銷能力。就市場營銷學(xué)而言，培養(yǎng)學(xué)生的核心能力是營銷策劃能力。
3、確定課程的核心內(nèi)容。市場營銷學(xué)課程的核心內(nèi)容有三：一是營銷戰(zhàn)略組合（包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場選擇和市場定位）；二是營銷目標(biāo)的確定；三是營銷策略組合（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略）。
4、設(shè)計(jì)課程教學(xué)模板。市場營銷學(xué)的教學(xué)模板分為三大類：第一類是學(xué)習(xí)類模板，如營銷案例分析模板、廣告分析模板、價(jià)格分析模板等；第二類是應(yīng)用類模板，如市場調(diào)查報(bào)告模板、產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告模板、價(jià)格調(diào)查報(bào)告模板、分銷渠道調(diào)查報(bào)告模板、促銷調(diào)查報(bào)告模板等；第三類是創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、推銷策劃書、廣告策劃書、渠道策劃書、營業(yè)推廣策劃書等。
5、教學(xué)模板的不斷完善。在使用前要進(jìn)行模板的檢查和修訂；在使用中發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修改；使用后要進(jìn)行總結(jié)和完善，以保證模板的質(zhì)量水平不斷完善和提高。
（三）教學(xué)模板的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)模板不僅僅是一個(gè)三合一（結(jié)構(gòu)型、版式型和內(nèi)容型模板的組合）的結(jié)果型模板，還應(yīng)包括指導(dǎo)模板使用的技術(shù)路線和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)路線可以指導(dǎo)學(xué)生如何使用模板，可以指導(dǎo)年輕教師如何指導(dǎo)學(xué)生完成作業(yè)；評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以提示學(xué)生使用模板的主要關(guān)注點(diǎn)，還可以指導(dǎo)年輕教師如何進(jìn)行作業(yè)的評價(jià)。
（四）教學(xué)模板的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。這是從最終培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，設(shè)計(jì)一個(gè)最有利于實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的綜合創(chuàng)新型的畢業(yè)論文模板，以畢業(yè)論文模板指導(dǎo)各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)的模板，形成一個(gè)密切關(guān)聯(lián)、子母支持的模板系統(tǒng)。（圖3）
市場營銷專業(yè)可將營銷策劃書作為畢業(yè)論文模板。但僅用兩、三個(gè)月的時(shí)間，完成一份高質(zhì)量的營銷策劃書是很困難的。我們可以按營銷策劃書的內(nèi)容進(jìn)行分解，將分解的部分內(nèi)容落實(shí)到畢業(yè)論文寫作前的各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，也就是用營銷策劃書的內(nèi)容統(tǒng)領(lǐng)畢業(yè)論文寫作前的各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)，這樣就把畢業(yè)論文的寫作與事前的教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來。如在畢業(yè)論文寫作前完成了市場的調(diào)研、分析與預(yù)測，畢業(yè)論文只需完成策劃部分的內(nèi)容即可。
五、從模板化到標(biāo)準(zhǔn)化的思考
教學(xué)模板化的過程是確定學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)的過程，是保證和持續(xù)提高教學(xué)質(zhì)量的過程，是教師不斷總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和提高教學(xué)水平的過程，是培養(yǎng)年輕教師的方法和過程，是實(shí)踐教學(xué)科學(xué)發(fā)展的過程，也是探討教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容與方法的過程。
標(biāo)準(zhǔn)是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對活動(dòng)或其結(jié)果規(guī)定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則、導(dǎo)則或特性的文件”?！皹?biāo)準(zhǔn)應(yīng)以科學(xué)、技術(shù)和經(jīng)臉的綜合成果為基礎(chǔ)，以促進(jìn)最佳社會(huì)效益為目的。”標(biāo)準(zhǔn)化是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)”（GB/T 2000.1-2002）。標(biāo)準(zhǔn)化的基本原理是指統(tǒng)一原理、簡化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標(biāo)準(zhǔn)化的明顯優(yōu)點(diǎn)是奠定基礎(chǔ)、滿足需要、保證質(zhì)量、避免重復(fù)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、節(jié)約高效和快速學(xué)習(xí)。
“美國從20世紀(jì)八十年代末發(fā)起了‘標(biāo)準(zhǔn)化教育’的改革運(yùn)動(dòng)。改革的目標(biāo)是建立比較統(tǒng)一的教育標(biāo)準(zhǔn)和課程及其相匹配的教育評價(jià)系統(tǒng)。改革迄今已取得了一定的成就，學(xué)生學(xué)術(shù)課程的考試成績有了明顯提高”。在不影響教師和學(xué)生個(gè)性、特色發(fā)展的前提下，積極探索教學(xué)過程的適度標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)該是保證和提高教育質(zhì)量的一種有效途徑。教學(xué)模板化是標(biāo)準(zhǔn)化教育實(shí)現(xiàn)的一種有效方法。
六、結(jié)論與建議
教學(xué)模板的形成是依據(jù)社會(huì)實(shí)踐的需要和培養(yǎng)學(xué)生能力需要的交集，教師及教學(xué)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能的優(yōu)化積淀；教學(xué)模板對學(xué)生的作用是提高學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的效率和知識(shí)轉(zhuǎn)化能力的高效方法；教學(xué)模板對年輕教師的作用是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能和教學(xué)模式傳承的載體；教學(xué)模板對學(xué)校的作用是學(xué)校教學(xué)質(zhì)量的保證與持續(xù)提升的方法。
影響教育質(zhì)量的因素有許多，如有制度層面和管理層面的問題，模板化能從技術(shù)層面解決高等教育存在的一些質(zhì)量問題。從畢業(yè)論文模板化到各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)模板化的成功經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示是：還要進(jìn)一步研究和推廣教學(xué)模板化；我國可以將教學(xué)模板的質(zhì)量、數(shù)量和系統(tǒng)性作為高等教育教學(xué)質(zhì)量評估的觀測點(diǎn)。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]教育部辦公廳.關(guān)于加強(qiáng)普通高等學(xué)校畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作的通知（教高廳[2004]14號(hào)）[N].2004.4.8.
關(guān)鍵詞：近郊農(nóng)村；銀發(fā)旅游；市場開發(fā)
中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）09-0-01
一、銀發(fā)旅游概念的緣起
在旅游市場的細(xì)分體系中，老年人旅游也被形象地成為銀發(fā)旅游，是旅游市場中比較重要的細(xì)分市場。在旅游業(yè)發(fā)展比較成熟的國家和地區(qū)，老年旅游者一般都具有良好的消費(fèi)能力和充裕的閑暇時(shí)間，因此他們歷來是高端旅游產(chǎn)品的重要客源，比如：在西方，郵輪旅游和境外度假旅游的大部分游客均為老年人。根“全國第六次人口普查”數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年11月1日，我國大陸人口60歲及以上人口為1.78億人，占我國總?cè)丝诘?3.26%，65歲及以上人口為1.19億人，占總?cè)丝诘?.87%。我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化人口國家的行列。隨著我國老齡化社會(huì)的到來和社會(huì)保障體系的逐漸健全，老年人的旅游消費(fèi)比例逐年上升，銀發(fā)旅游成為老年人群體中重要的消費(fèi)支出。由此看見，研究銀發(fā)旅游對于整個(gè)旅游業(yè)的長足發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定、和諧發(fā)展都有著積極的作用。但在CNKI和萬方數(shù)據(jù)庫進(jìn)行“銀發(fā)旅游”或者“老年人旅游”的關(guān)鍵字檢索，檢索論文數(shù)量卻相對有限，而有針對性的對于特定老年群體進(jìn)行具體的市場分析的論文更加稀缺。由此，筆者以“城市近郊農(nóng)村”作為研究范疇，展開旅游市場開發(fā)層面分析研究，希望能夠給未來更深入地研究做一些探索。
二、城市近郊農(nóng)村銀發(fā)旅游市場特征分析
1.相較傳統(tǒng)農(nóng)村旅游市場，城市近郊農(nóng)村旅游者具有更好的支付能力和更多的閑暇時(shí)間
作為近郊農(nóng)村，相較其他農(nóng)村地區(qū)具有較為明顯的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而由此帶來的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入增速明顯。故此，近郊農(nóng)村的老年人具有更強(qiáng)的購買旅游產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，對價(jià)格相對不敏感。
2.對于旅游目的地的選擇具有明顯的傾向性
根據(jù)筆者的實(shí)地走訪和現(xiàn)場調(diào)研，得出的結(jié)論來看，近郊農(nóng)村的老年旅游者受教育程度相對偏低，出游閱歷較少。多以對于旅游目的地的選擇具有明顯的特征。對于知名旅游城市具有較高的熱情和關(guān)注度，如：北京、上海、深圳、杭州等地。對于著名風(fēng)景區(qū)的出游動(dòng)機(jī)也比較強(qiáng)烈，如：五岳、九寨溝、故宮、西湖等。對于旅游資源的選擇，則更關(guān)注自然景觀而非人文景觀。
3.從旅游內(nèi)核上看，仍然熱衷于觀光旅游
從旅游活動(dòng)發(fā)展的趨勢來看，旅游活動(dòng)會(huì)有單一化向多元化發(fā)展，這也是旅游動(dòng)機(jī)的多樣化的具體體現(xiàn)。農(nóng)村老年游客由于尚處于旅游體驗(yàn)的初始階段，因此，對于旅游的要求更多的是希望借由旅游活動(dòng)，增長見識(shí)，體驗(yàn)異域生活，獲得其他人的尊重。針對以上所述的旅游動(dòng)機(jī)，參加觀光旅游活動(dòng)是近郊農(nóng)村老年旅游者的首要選擇。
4.旅游范圍逐漸由國內(nèi)旅游向出境旅游轉(zhuǎn)化
隨著近郊農(nóng)村的收入水平不斷提升，對于旅游的區(qū)域選擇也有了明顯的變化，較為富裕的老年人不再滿足于國內(nèi)旅游，而把旅游的目的地向更加廣闊的區(qū)域擴(kuò)展。近幾年，香港、澳門、臺(tái)灣的出境游越來越受到近郊農(nóng)村老年旅游者的青睞。這些區(qū)域既滿足了老年旅游者走出國門的旅游心理需求，又具有較低的經(jīng)濟(jì)門檻，不存在語言障礙，成為農(nóng)村銀發(fā)旅游市場的重要產(chǎn)品選擇。
三、旅游市場開發(fā)對策研究
1.根據(jù)目標(biāo)市場的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)出有針對性的旅游產(chǎn)品
從現(xiàn)今的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，真正針對農(nóng)村銀發(fā)旅游者需求來開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品相對匱乏。市場上雖然有以“夕陽紅”為品牌的老年旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，但觀其內(nèi)涵，和大眾旅游產(chǎn)品的線路和模式差異不大，且此類旅游產(chǎn)品更多的是以城市老年旅游者的需求為藍(lán)本進(jìn)行設(shè)計(jì)的，和農(nóng)村銀發(fā)旅游者的實(shí)際需求還有一定得差異。綜上所述，在農(nóng)村旅銀發(fā)游旅游市場的開發(fā)中，旅行社必須根據(jù)我們分析得出的市場特征來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓旅游產(chǎn)品能夠切實(shí)滿足旅游主體的各種旅游動(dòng)機(jī)，才能吸引潛在的旅游者購買旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場開發(fā)的最終目的。
2.針對“銀發(fā)”特征，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的保障性設(shè)計(jì)
老年人在出游過程中，最為關(guān)注的是安全問題。由于老年人生理機(jī)能的衰退，且多有慢性疾病，所以在出游中，必須著重考慮保健和安全方面的問題，現(xiàn)今很多老年旅游團(tuán)隊(duì)都配備隨隊(duì)醫(yī)生和護(hù)士，這是一種比較好的嘗試。與此同時(shí)，在線路設(shè)計(jì)和景點(diǎn)安排上，也必須考慮老年旅游者的體能和心理承受力，避免老年旅游者過度勞累。
3.制定合理、高效的市場營銷模式
產(chǎn)品需要營銷，才能被顧客了解和接納?，F(xiàn)在大部分旅游產(chǎn)品是通過報(bào)刊、電視媒體廣告進(jìn)行營銷的，這種營銷模式在城市中獲得了成功，并不意味著在農(nóng)村市場也能獲得同樣的效果。針對近郊農(nóng)村市場的特征，制定出具有特點(diǎn)和針對性的營銷模式才是拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。比如可以嘗試，建立口碑效應(yīng)，讓購買過產(chǎn)品的農(nóng)村老年旅游者成為產(chǎn)品的促銷員，和村民委員會(huì)等農(nóng)村社會(huì)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，推薦價(jià)格優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品等。
4.利用旅游活動(dòng)客觀帶動(dòng)農(nóng)村服務(wù)業(yè)的發(fā)展壯大
旅游活動(dòng)的核心內(nèi)容是對異地生活的感知和體驗(yàn)，通過參與具體的旅游活動(dòng)可以使城市近郊的老年人感受到服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的種種便利，而在完結(jié)旅游活動(dòng)，回歸常態(tài)生活的時(shí)候，對發(fā)達(dá)服務(wù)業(yè)的心理向往還將繼續(xù)，這種刺激可能在客觀上促進(jìn)城郊農(nóng)村服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在三次產(chǎn)業(yè)上有更大的發(fā)展空間。
研究背景
A公司成立于1993年，總部位于深圳，同時(shí)擁有深圳、上海、北京三個(gè)運(yùn)營基地，分別在華東、華南、華北成立多個(gè)分子公司，上海分公司主要從事于高端印刷品的印制。近年來，由于受世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)低迷，原輔材料及人工等生產(chǎn)要素價(jià)格持續(xù)上升，以及國家環(huán)保政策對包裝印刷行業(yè)的生產(chǎn)要求持續(xù)趨緊等外部因素的影響，包裝印刷行業(yè)整體增長速度放緩，結(jié)構(gòu)調(diào)整加劇，市場加速向細(xì)分領(lǐng)域分化和優(yōu)勢企業(yè)集中，同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及物流業(yè)的快速增長，也刺激了包裝印刷行業(yè)在細(xì)分行業(yè)的發(fā)展。面對如此復(fù)雜的生存環(huán)境，如何提高A公司企業(yè)競爭力，創(chuàng)新公司市場開發(fā)戰(zhàn)略，做出客觀的判斷和正確的規(guī)劃，對于A公司未來的生存和發(fā)展具有重要的意義。
文獻(xiàn)綜述
關(guān)于市場開發(fā)戰(zhàn)略，學(xué)術(shù)界業(yè)已形成普遍共識(shí)，其源于1975年，營銷策略管理之父安索夫博士提出的安索夫矩陣?yán)碚?，該理論以兩大基本要素（產(chǎn)品和市場）進(jìn)行不同組合，區(qū)別出四種相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。即：市場滲透戰(zhàn)略，市場開發(fā)戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。
其中市場開發(fā)戰(zhàn)略即以原有產(chǎn)品進(jìn)行新市場開拓。當(dāng)原有產(chǎn)品無法在原有市場上進(jìn)一步滲透的時(shí)候，企業(yè)就必須開辟新市場。新的市場包括兩方面含義：一是在原有市場的細(xì)分市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變，二是在原有市場以外的新的地理區(qū)域進(jìn)行拓展，比如國外市場。
市場開發(fā)戰(zhàn)略可以分為以下四種：
領(lǐng)先型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，必須有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力和雄厚的資源，以便可以追求產(chǎn)品技術(shù)水平和最終用途的新穎性，保持技術(shù)上的持續(xù)優(yōu)勢和市場競爭中的領(lǐng)先地位。
追隨型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，必須有較強(qiáng)的跟蹤競爭對手情況與動(dòng)態(tài)的技術(shù)信息機(jī)構(gòu)與人員，具有很強(qiáng)的消化、吸收與創(chuàng)新能力，以便能在市場上出現(xiàn)較好的新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行仿制并加以改進(jìn)，迅速占領(lǐng)市場。
替代型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，適用于研究與開發(fā)力量不強(qiáng)、資源有限的企業(yè)，目的是以適當(dāng)方式使用其他單位的研究與開發(fā)成果，替代自己研究與開發(fā)新產(chǎn)品。
混合型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，必須依據(jù)實(shí)際情況，混合使用上述幾種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，目的是提高產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
包裝印刷行業(yè)SWOT分析
SWOT分析法是戰(zhàn)略分析中最常用的方法，幾乎所有的專家、學(xué)者和營銷管理工作者都在應(yīng)用這種方法，對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，進(jìn)而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此本文采用SWTO分析工具對A公司進(jìn)行分析。
機(jī)遇。在現(xiàn)代商品社會(huì)，產(chǎn)品的競爭不僅局限于產(chǎn)品本身，包裝也是構(gòu)成商品的一個(gè)重要屬性，幾乎所有的商品都需要包裝，而所有的包裝都需要進(jìn)行不同形式的印刷。2017年2月9日，中國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增長26.2%，兩倍于同期國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售額增速，總額達(dá)5.16萬億元，較2016年同期占比提高了近2個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)近42萬億元。從增速來看，我國電子商務(wù)增速依然強(qiáng)勁，電商渠道業(yè)務(wù)量、占比將持續(xù)擴(kuò)大，給包裝印刷行業(yè)帶來了持續(xù)利好的市場空間。
威脅。包裝印刷產(chǎn)業(yè)給我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來重要貢獻(xiàn)的同時(shí)，也不可避免地給環(huán)境造成了破壞，其主要污染源是揮發(fā)性有機(jī)物。2013年，國家環(huán)保局出臺(tái)“大氣十條”，明確提出重點(diǎn)行業(yè)綜合整治要求加強(qiáng)對揮發(fā)性有機(jī)物排放的防治。同時(shí)“十三五”規(guī)劃也提出將揮發(fā)性有機(jī)物排放納入重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)的強(qiáng)制性減排指標(biāo)，印刷行業(yè)是揮發(fā)性有機(jī)物的主要排放源，因此不可避免地受到?jīng)_擊。
優(yōu)勢。與集團(tuán)下屬廣告設(shè)計(jì)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：如果在出現(xiàn)上海地區(qū)資源不夠的情況下，可將部分在售活件發(fā)派到深圳公司，來尋求支援，如此，便可解決由于活件太過飽滿而勞動(dòng)力不足導(dǎo)致可能丟單的情況。服務(wù)團(tuán)隊(duì)：A公司有專業(yè)的營銷和制作的服務(wù)人員，1+1對口客戶服務(wù)模式，提升客戶忠誠度管理，更好地為客戶提供服務(wù)。
物流配送：A公司自有儲(chǔ)運(yùn)部門，全面負(fù)責(zé)公司內(nèi)部的市內(nèi)物流配送工作，保證按合同要求履行印制后的及時(shí)配送，確保在合同要求的時(shí)間將全部貨物配送至甲方指定地點(diǎn)。
劣勢。A公司主營業(yè)務(wù)單一，缺乏市場開拓的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)，客戶主要集中在上海，全國范圍內(nèi)的市場占有率比較低，未能形成規(guī)模優(yōu)勢；公司在按需印刷方面對某些產(chǎn)品仍有局限性的，競爭力低；公司為避免浪費(fèi)原料和節(jié)省成本，實(shí)行的是零庫存，因此訂單增加時(shí)，會(huì)導(dǎo)致成本過高。
基于上述對A公司所處包裝行業(yè)進(jìn)行的SWOT分析，可以看到包裝行業(yè)充滿機(jī)遇，市場空間巨大，但受環(huán)保治理影響，行業(yè)企業(yè)成本上升；內(nèi)部環(huán)境方面，公司優(yōu)勢明顯，但也看到公司主營單一，且價(jià)格不具有競爭力。
現(xiàn)行市場開發(fā)戰(zhàn)略分析
如前所述，A公司在上海市場的定位是為廣大客戶提供系列高端印刷品印刷生產(chǎn)及相關(guān)配套服務(wù)，采取的是領(lǐng)先型市場開發(fā)戰(zhàn)略，即公司憑借既有的卓越的研究與開發(fā)能力和雄厚的資源，努力追求產(chǎn)品技術(shù)水平和最終用途的新穎性，以保持技術(shù)上的持續(xù)優(yōu)勢和市場競爭中的領(lǐng)先地位。其主要表現(xiàn)為：新產(chǎn)品開發(fā)速度快，開發(fā)周期短；以顧客需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品質(zhì)量務(wù)求完美；有效降低成本，以價(jià)格優(yōu)勢竟逐市場；重視研究與開發(fā)投資，由新技術(shù)領(lǐng)先中創(chuàng)造出差異化的新產(chǎn)品領(lǐng)先上市，而占領(lǐng)市場；與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)保持良好關(guān)系，獲得廣泛的隱性資源優(yōu)勢；重視教育培訓(xùn)，公司對全體員工每月至少有2天時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，以學(xué)習(xí)新技術(shù)。
根據(jù)前述SWOT分析，采用安索夫矩陣對公司現(xiàn)行開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，如表1所示。可以發(fā)現(xiàn)其中存在問題，原有的領(lǐng)先型市場開發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)很難再讓公司的業(yè)務(wù)取得較大進(jìn)步的發(fā)展，應(yīng)積極采取混合型市場開發(fā)的戰(zhàn)略。
市場開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新建議
實(shí)施線上線下結(jié)合，深度拓展國內(nèi)國外市場
電商市場具有全球化、交易連續(xù)化、成本低廉化、資源集約化、信息及用戶海量化的優(yōu)勢，不僅能夠幫助企業(yè)及時(shí)快速調(diào)整發(fā)展決策和指導(dǎo)生產(chǎn)計(jì)劃，而且能幫助傳統(tǒng)制造業(yè)充分挖掘線匕、線下可用資源，快速接收用戶反饋信息，為客戶提品快速開發(fā)及迭代服務(wù)，以響應(yīng)市場需求，從而保持競爭優(yōu)勢。由此建議A公司在運(yùn)營管理中大力實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，開發(fā)“拍品藝術(shù)網(wǎng)”，為全球藝術(shù)收藏家，投資愛好者閱覽珍貴歷史遺跡創(chuàng)造便利的條件。通過該網(wǎng)站可提前拍品預(yù)展信息，將是全國唯一做到業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)可的藝術(shù)品官方網(wǎng)站，也是較于其他印刷包裝公司的首個(gè)成功擁有自己網(wǎng)站的印刷公司。同時(shí)由于國內(nèi)的勞動(dòng)力密集，而發(fā)達(dá)國家的人工成本又很高，所以可以開發(fā)國外的―些拍賣公司，比如已有合作的美國的佳士得，日本的東京中央拍賣公司，另外還有國外的一些出版社等，可以簽訂合同，進(jìn)行長期合作，為更多的國家承印藝術(shù)品圖書。
在市場開發(fā)中將滲透、撇脂等多種戰(zhàn)略結(jié)合
滲透戰(zhàn)略是安索夫矩陣中針對原有市場，原有產(chǎn)品提出的戰(zhàn)略舉措，也是產(chǎn)品生命周期針對成熟市場的營銷策略，A公司在現(xiàn)有市場規(guī)模較大，還存在著強(qiáng)大的競爭潛力；同時(shí)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，可以通過降低價(jià)格，增加需求量；大批量生產(chǎn)還能進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。通過有效實(shí)施滲透戰(zhàn)略可以讓A公司占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。
對于新市場，單一的產(chǎn)品和服務(wù)不足以支撐新市場開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，因此應(yīng)進(jìn)一步加大產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足國際市場開拓的需要，實(shí)施撇脂戰(zhàn)略。實(shí)行這種策略A公司必須使新產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)比新市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的賣點(diǎn)顯著，可以有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，通過有效實(shí)施撇脂鷴鑰梢勻A公司達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。
強(qiáng)化競爭應(yīng)對策略
內(nèi)部資源整合，實(shí)現(xiàn)資源共享。公司下屬互聯(lián)網(wǎng)和印刷事業(yè)部是相互獨(dú)立運(yùn)行的兩大模塊，印刷事業(yè)部主要負(fù)責(zé)開發(fā)印制圖錄的客戶，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)客戶開發(fā)，因而造成客戶資源管理分散，不能及時(shí)資源共享。因此，建議將兩個(gè)獨(dú)立的部門的事業(yè)部合并，打造成“傳統(tǒng)印刷+互聯(lián)網(wǎng)+”的成熟營銷體系，前端后端并行，挖掘潛在客戶需求。
藝術(shù)品復(fù)制，開拓藝術(shù)品市場。和藝術(shù)家個(gè)人，藝術(shù)機(jī)構(gòu)簽約，讓作者本人或者機(jī)構(gòu)授權(quán)給公司，將罕見的珍品以復(fù)制品的形式讓更多的藝術(shù)愛好者收藏品鑒。
藝術(shù)衍生品開發(fā)，簽約藝術(shù)家授權(quán)作品，進(jìn)行藝術(shù)品復(fù)制與藝術(shù)品的二次開發(fā)與應(yīng)用、藝術(shù)衍生品的個(gè)性化研發(fā)與制作。
利用權(quán)威的數(shù)據(jù)，形成大數(shù)據(jù)的管理，進(jìn)行藝術(shù)品走勢的分析，為更多的藝術(shù)品工作研究者提供權(quán)威的數(shù)字和分析。
聯(lián)合全國知名藝術(shù)學(xué)校，甚至藝術(shù)機(jī)構(gòu)和藝術(shù)家個(gè)人開發(fā)藝術(shù)課程講堂，可以是線上的，也可以是線下。
論文摘要：市場營銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。在新世紀(jì)，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的市場化進(jìn)程，企業(yè)的經(jīng)營者們逐漸意識(shí)到：成功的企業(yè)雖有許多與眾不同之處，但是，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即建立了一個(gè)以市場營銷為龍頭的經(jīng)營機(jī)制，市場營銷的成功與否是檢驗(yàn)企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)里，經(jīng)營者們通過實(shí)踐苦苦地摸索著市場營銷的經(jīng)驗(yàn)。而企業(yè)家們通過實(shí)踐雖然積累了一些市場營銷經(jīng)驗(yàn)，但卻需付出高昂的“學(xué)費(fèi)”，且所獲經(jīng)驗(yàn)往往不系統(tǒng)化，缺乏整體性，運(yùn)用起來難免顧此失彼。通過理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，解決有關(guān)市場營銷的各種難題，為企業(yè)的經(jīng)營者們迅速掌握市場營銷的系統(tǒng)知識(shí)和具體操作方法提供一條捷徑。
市場營銷是一個(gè)整體系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)以知識(shí)化和信息化為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以具有創(chuàng)造性的思維和操作手段為武器，以效益和效率為核心，對企業(yè)的營銷體制、營銷組合方案進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，即在面向市場、了解市場、適應(yīng)和引導(dǎo)市場變化的情況下，不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求得發(fā)展。基于營銷與市場的密切關(guān)系，在本文中想首先與企業(yè)界的朋友們探討一下“市場定位與市場開發(fā)”的有關(guān)問題。
一、關(guān)于市場定位探討
已經(jīng)研制開發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)，在營銷上首先遇到的就是“市場定位”問題。簡單地說，就是首先定在哪些“市場”、“場合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場還在北方市場?是在沿海市場還是在內(nèi)地市場?是在城市市場還是在農(nóng)村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?是在大型商場還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。
上述這些問題以及目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇問題常常是困擾著企業(yè)的營銷部門。而不少企業(yè)在解決這些問題時(shí)常常依據(jù)常規(guī)思維，如毛皮類產(chǎn)品選擇北方市場，認(rèn)為北方天氣寒冷，這類產(chǎn)品肯定好銷；保健品選擇大城市市場，考慮大城市居民收入水平高，購買力也一定強(qiáng)；另外一想就想到北京、上海市場，因?yàn)檫@些市場的社會(huì)零售商品額每年都有成百上千億，認(rèn)為稍為占有一小塊市場份額，銷售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準(zhǔn)大型零售商場，千方百計(jì)想擠入這類商場，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng)，不管商店大小，地處何方，誰要貨就給誰……
其結(jié)果是，重點(diǎn)選擇定位在北方市場的皮毛產(chǎn)品營銷公司在這些市場上的效益并不理想，而無意中開發(fā)的南方市場卻結(jié)出碩果，用該企業(yè)營銷經(jīng)理的話來說就是：“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”；當(dāng)然，以上的結(jié)論并不是說北方市場不能進(jìn)，大城市市場不能進(jìn)，大型商場不能進(jìn)或者不能遍地撤網(wǎng)，而只是說“市場定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經(jīng)驗(yàn)的營銷經(jīng)理在“市場定位”方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進(jìn)行實(shí)地考察，通過去看、去聽、去問，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、收入狀況、需求狀況、花錢態(tài)度，當(dāng)?shù)厥袌龅母偁帬顩r，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營方式及商業(yè)道德，當(dāng)?shù)卣南拗频?，在掌握第一手資料，獲得客觀環(huán)境市場信息的基礎(chǔ)上，才能做出比較正確的“市場定位”決策。這樣做雖然需要花費(fèi)一定的前期費(fèi)用，但如果不這樣做，就會(huì)繞更大的彎子，會(huì)因?yàn)槭袌龆ㄎ诲e(cuò)誤而使推銷人員喪失信心，把企業(yè)引入歧途，經(jīng)營迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當(dāng)然，市場定位準(zhǔn)確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營銷體制的設(shè)計(jì)，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，營銷人員的選拔與培訓(xùn)，營銷政策的制定等方面下功夫。當(dāng)然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，企業(yè)應(yīng)把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場定位準(zhǔn)確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。
另外，已經(jīng)定位的市場可以并且也需要根據(jù)變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關(guān)鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經(jīng)過特別的努力，本來并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財(cái)力，但本來認(rèn)為能產(chǎn)生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實(shí)際上都是市場向企業(yè)發(fā)出的“信號(hào)”，要求企業(yè)做出調(diào)整。特別是全國范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)，尤其要注意各地市場上發(fā)出的這種信號(hào)，并及時(shí)分析原因，如果是“機(jī)會(huì)”，迅速總結(jié)推廣，調(diào)整市場或營銷手段；如果是“威脅”，也要及時(shí)調(diào)整市場定位。但這就要求企業(yè)的營銷總部具有營銷信息管理職能，制定有關(guān)營銷信息管理制度，并有專人負(fù)責(zé)處理信息?？傊髽I(yè)的營銷部門要對市場的變化保持警覺，并預(yù)測這種變化對企業(yè)營銷活動(dòng)地影響，然后要有反應(yīng)，要重新思考自己應(yīng)該怎么辦。悲慘性的
后果當(dāng)然能夠告訴我們在什么問題上鑄成了大錯(cuò)，但是我們應(yīng)該在信號(hào)還不太強(qiáng)烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它。
二、關(guān)于市場開發(fā)探討
越來越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，產(chǎn)品的市場壽命越來越短，產(chǎn)品兩年一升級，四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個(gè)階段——導(dǎo)入期和成長期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品還在導(dǎo)入期，投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有收回，就已有競爭對手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場接受，銷售曲線正在上升，產(chǎn)品進(jìn)入成長期，競爭已日趨激烈；然后市場迅速趨于飽和，競爭達(dá)到白熱化，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。這個(gè)時(shí)期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷售越來越困難，投入的促銷費(fèi)用越來越大，利潤越來越薄，市場格局基本已定，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動(dòng)或特殊的招數(shù)，很難再擴(kuò)大市場份額，如果草率地?cái)U(kuò)大規(guī)模，則固定設(shè)施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時(shí)的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進(jìn)退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個(gè)時(shí)候，有的企業(yè)提出了“多種經(jīng)營，跨業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，實(shí)際上都是在尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域和新的市場。而本文的“市場開發(fā)”指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開發(fā)，其中既包括選擇新的市場，又包括選擇新的產(chǎn)品和項(xiàng)目。 轉(zhuǎn)貼于
企業(yè)在進(jìn)行這種意義的市場開發(fā)時(shí)通常有多種思路，下面介紹其中的三種：
一是關(guān)聯(lián)性開發(fā)，即向“上游”行業(yè)或者“下游”行業(yè)滲透，如飼料廠向養(yǎng)殖業(yè)滲透，養(yǎng)殖業(yè)向肉類聯(lián)合加工業(yè)滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業(yè)滲透，裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷售業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關(guān)配套領(lǐng)域發(fā)展。最終形成企業(yè)集團(tuán)。在“三角債”橫行的現(xiàn)實(shí)狀況下，這種開發(fā)可以使“下游”企業(yè)及時(shí)有效地，甚至以優(yōu)惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機(jī)械設(shè)備以及最好的技術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù)，而先進(jìn)的“下游”企業(yè)則可以影響“上游”企業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，并為其提供實(shí)驗(yàn)基地。在此基礎(chǔ)上，又會(huì)增強(qiáng)這些企業(yè)在外部市場上的競爭力。
二是補(bǔ)缺性開發(fā)，即不當(dāng)新市場的開路先鋒，而是尋找“市場空隙”，乘虛而入。不少公司的營銷者的使命就是填補(bǔ)介于產(chǎn)品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和功能上，而且體現(xiàn)在推出時(shí)間、市場空間、應(yīng)用范圍、支付手段和對服務(wù)的需求上。開路先鋒所冒的風(fēng)險(xiǎn)一般都比較大，因?yàn)殚_拓一個(gè)全新的市場，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費(fèi)者和社會(huì)大眾接受這一觀念，前期費(fèi)用很高，失敗的可能性也很大，如開發(fā)我國的啤酒市場、干白、干紅葡萄酒市場、咖啡市場、微生態(tài)制品市場、高纖維食品市場、無土栽培綠色食品市場等等，首創(chuàng)者都需冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，并要有極大的耐心。所以有些企業(yè)就采取了靜觀待變的補(bǔ)缺性開發(fā)策略，待市場打開，消費(fèi)者接受了這一新的觀念后再進(jìn)入這一市場。中國的市場實(shí)在是太大了，所以任何一家公司，無論其實(shí)力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場。這就為后業(yè)者提供一個(gè)補(bǔ)缺的機(jī)會(huì)，而且后來者如果聰明的話還可以采取“創(chuàng)造性模仿”的策略，即廣泛地聽取消費(fèi)者的意見，了解消費(fèi)者所追求的價(jià)值，找出市場的空隙，在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，利用“后發(fā)性優(yōu)勢”擠占市場。
三是創(chuàng)新性開發(fā)，即采取一種逆向思維方式，從市場的潛在需求入手，尋找“市場空白”，檢索已有的科研成果，找出能夠填補(bǔ)市場空白的項(xiàng)目和項(xiàng)目系列，以能夠開創(chuàng)一代新潮流的產(chǎn)品形式推出，以時(shí)尚產(chǎn)品的形象打開市場，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無土栽培豌豆苗就是采取這種方式開發(fā)市場的。其經(jīng)營者首先發(fā)現(xiàn)許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒有找到合適的，這就出現(xiàn)了潛在需求。人們似乎都在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品上作文章，沒有人考慮現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)，在這方面又出現(xiàn)了空白，因此極少有競爭，豌豆苗的開發(fā)者正是抓住了這一點(diǎn)，推出了領(lǐng)導(dǎo)一代潮流的新產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后迅速打開了市場。
總之，不管企業(yè)家們采用哪一種方式開發(fā)市場，都要考慮市場機(jī)會(huì)的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記住：“對于企業(yè)來說，生產(chǎn)什么并不是最重要的，重要的是要了解消費(fèi)者需要什么，知道什么對消費(fèi)者有價(jià)值，考慮怎樣才能夠方便消費(fèi)者(客戶)購買，進(jìn)而主動(dòng)地去滿足消費(fèi)者的需求”。這是彼得德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，而這條經(jīng)驗(yàn)至今仍是許多企業(yè)的座右銘。
參考文獻(xiàn)
[1]劉利蘭.市場調(diào)查與預(yù)測[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2001.124-222.
論文摘要:國際市場開發(fā)不但是經(jīng)濟(jì)問題，也是文化問題，其中民俗文化對企業(yè)開發(fā)的成敗起著非常重要的作用。文章以肯德基在印度的發(fā)展經(jīng)歷為例，探討了民俗因素所起的重要作用，并提出了對我國發(fā)展的啟示。
一、肯德基在印度發(fā)展的曲折歷程及其原因
肯德基是美國的快餐文化的代表性品牌，在歐美市場已經(jīng)飽和的情況下，肯德基的經(jīng)營業(yè)績的增長主要靠在發(fā)展中國家攻城略地。印度作為一個(gè)人口大國，市場潛力巨大，是肯德基必須占領(lǐng)的市場。但肯德基在印度的發(fā)展卻不順利，2003年，肯德基的連鎖店曾被迫縮減到只剩一家，肯德基在印度面臨“絕跡”。是什么原因?qū)е逻@種局面的呢?表面看，肯德基進(jìn)入印度的挫折似乎是單純的市場營銷策略和手段方面的失誤造成的，但其實(shí)肯德基挫折的背后有深層的民俗方面的原因。
(一)肯德基忽視了印度傳統(tǒng)飲食民俗對美式快餐文化的強(qiáng)烈反彈
民俗學(xué)認(rèn)為民俗是在民眾中傳承的社會(huì)文化傳統(tǒng)，是被民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。這種社會(huì)生活文化既是一種歷史文化傳統(tǒng)，也是民眾現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的一個(gè)重要組成部分。所以，民俗首先體現(xiàn)在文化和傳統(tǒng)兩個(gè)方面。飲食民俗是民俗的重要分支之一，是民俗文化和傳統(tǒng)的集中體現(xiàn)。在文化和傳統(tǒng)的熏陶和影響下，人們往往對外來文化有一種本能的抵觸，越是文化傳統(tǒng)悠久的民族，這種抵觸越是強(qiáng)烈。印度是文明古國，對自己的民族文化有強(qiáng)烈的自戀傾向。印度的飲食民俗受到歷史文化和民族傳統(tǒng)的影響，南北差異很大。但無論差異多大，其民族飲食民俗的傳統(tǒng)慣性都非常強(qiáng)大。肯德基作為美式快餐文化的代表，一開始就與印度社會(huì)南北的傳統(tǒng)飲食民俗文化習(xí)慣相抵觸，因此，無須號(hào)召，一場針對肯德基的社會(huì)性排斥運(yùn)動(dòng)就自發(fā)地展開了。
(二)肯德基忽視了宗教因素影響下的傳統(tǒng)飲食民俗對美式快餐文化的強(qiáng)烈抵觸
印度是一個(gè)多民族，多種宗教并存的國家，信仰各種宗教的人口占多數(shù)。在印度，宗教不僅僅作為一種信仰，也是一種價(jià)值觀念，一種生活方式，一種文化。在印度文化中，宗教信仰不僅是特有的，而且是重要的，印度社會(huì)充滿了宗教色彩，所以印度傳統(tǒng)文化的實(shí)質(zhì)是宗教性的。印度的飲食民俗受宗教影響很大。同時(shí)，印度還是個(gè)盛行宗教民族主義的國家，在這種情況下，印度一些黨派的宗教民族主義傾向往往誘導(dǎo)出一種社會(huì)傾向，將對自己飲食民俗的保護(hù)等同于對外來飲食文化的排斥。所以，對肯德基的排斥并不是如一些西方媒體所說的是印度個(gè)別的官僚主義者的行為，而是印度宗教民族主義作用的結(jié)果，有很深的社會(huì)文化背景原因。
二、肯德基在印度重獲發(fā)展的民俗因素的利用
肯德基營銷策略的改進(jìn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):
(一)注意尊重印度本土的民俗文化
肯德基重返印度市場時(shí)，開始大打感情牌，有意迎合當(dāng)?shù)厝说纳攀沉?xí)慣?？紤]到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的動(dòng)物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出許多素食餐點(diǎn)，并讓備餐的員工都穿上特殊的綠色圍裙。其中尤其是對素食餐點(diǎn)的大力推出，不但迎合了以印度教徒為主的印度民眾的飲食民俗口味，說明肯德基在口味上印度本土化的成功，而且有效規(guī)避了曾給肯德基帶來巨大沖擊的印度動(dòng)物保護(hù)組織的壓力。
(二)淡化肯德基的文化背景符號(hào)，強(qiáng)化肯德基的企業(yè)文化形象
針對印度人基于宗教和民族文化原因?qū)系禄呐懦馇榫w，肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符號(hào)，突出強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)文化形象，這就是:
1.以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在印度市場的地位。
2. 一直堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。
3.堅(jiān)持肯德基的“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神。
4.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，堅(jiān)持肯德基顧客至上的宗旨。
(三)在市場細(xì)分方面，將印度中產(chǎn)階級作為目標(biāo)市場
印度人口眾多，又是新興的發(fā)展中國家，是“金磚四國”之一。在印度，中產(chǎn)階級占全國的人口比例已達(dá)到了30%，約3.3億，僅這一部分人口的購買力，就相當(dāng)于6個(gè)法國或者5個(gè)德國的購買力。整個(gè)西歐加起來的購買力，甚至剛剛達(dá)到印度的中產(chǎn)階級人口的水平?？梢姡《鹊馁徺I力是非常強(qiáng)大的。印度的中產(chǎn)階級無疑是印度最活躍和最具購買力的人群。肯德基在市場細(xì)分中將目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)在這類人群，應(yīng)該說定位很準(zhǔn)確。
三、肯德基在印度發(fā)展經(jīng)歷的啟示
從民俗的角度看，筆者認(rèn)為，肯德基在印度市場的發(fā)展經(jīng)歷給我們?nèi)缦聠⑹?
啟示一，在全球化背景下，企業(yè)在開發(fā)國際市場的時(shí)候，一定要注意對目標(biāo)國家民俗因素的分析。
市場不是圈一塊地就成為市場，市場是人的集合，而人是要受到自己所處的民俗文化的影響的。因此，企業(yè)在國際市場開發(fā)，在制定營銷策略時(shí)，一定要分析所在國的民俗文化因素的影響。營銷策略已經(jīng)不是單純的市場設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)行為，還是一種文化設(shè)計(jì)和文化行為?？系禄谟《鹊囊环黄鸪浞终f明了這一點(diǎn)。尊重所在國的民俗習(xí)慣，主動(dòng)融入所在國的民俗文化里，能夠減小市場開發(fā)的阻力，使自己逐漸被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。
啟示二，企業(yè)在開發(fā)國際市場的時(shí)候，在淡化自己原有的文化背景的同時(shí)，還應(yīng)堅(jiān)持和強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)文化。
因?yàn)槊袼孜幕斜灸艿呐女愋裕鳛橥鈦砥髽I(yè)，應(yīng)該主動(dòng)淡化自己原有的文化背景，尤其是在有很深的宗教傳統(tǒng)的目標(biāo)國家，這一點(diǎn)尤其重要。但與此同時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)該一味迎合而使自己顯得“沒文化”，“沒文化”的企業(yè)在任何國家都是難以立足的，企業(yè)同時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的企業(yè)文化個(gè)性，這樣才能逐漸贏得所在國消費(fèi)者的尊重，才可能被消費(fèi)者接受?？系禄谟《扔墒芘懦獾侥軌蛑饾u立足和有所發(fā)展，正是在這一點(diǎn)上做得比較好。
啟示三，企業(yè)在開發(fā)國際市場的時(shí)候，在選擇目標(biāo)市場時(shí)，除了要考慮目標(biāo)市場的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力外，還要選擇民俗文化排異性較小的消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場。
參考文獻(xiàn)
[1]陳廣.肯德基攻略[M].企業(yè)管理出版社，2004.
關(guān)鍵詞:奧運(yùn)吉祥物;福娃;營銷
中圖分類號(hào):F014.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2010)01012102
做為奧運(yùn)吉祥物的五個(gè)歡樂“福娃”與已經(jīng)面世的中國奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印”、主題口號(hào)“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢想”構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體,向世界傳遞了中國人民為建立人類美好和諧社會(huì)的愿望。吉祥物后,吉祥物和帶有吉祥物圖案的特許商品銷售火爆,甚至在某些地區(qū)出現(xiàn)了因缺貨而高價(jià)炒作的事件。有專家認(rèn)為“福娃”將為我國帶來的商機(jī)無限。毫無疑問,北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的征集工作、揭曉過程及整個(gè)前期市場開發(fā)都是成功的,受到了國內(nèi)外人士的青睞和稱贊。北京奧運(yùn)會(huì)則推出了五個(gè)“福娃”。從設(shè)計(jì)上看,“福娃”形象中蘊(yùn)含著豐富的中國文化元素,具有濃郁的中國特色,多方位展示了中國文化的多樣性,體現(xiàn)了北京奧運(yùn)已經(jīng)突出強(qiáng)烈的人文色彩的視覺要求,其奧運(yùn)紀(jì)念品的搭配和組合,包括不同材質(zhì)的紀(jì)念品制作,因而給吉祥物的市場開發(fā)提供了巨大空間。在營銷運(yùn)營中如何更好的營銷奧運(yùn)吉祥物,這是我們需要認(rèn)真考慮研究的問題。為此本文為了找到更好的擴(kuò)散營銷奧運(yùn)吉祥物的辦法提出以下幾點(diǎn)建議。
1 建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)
北京奧組委對“福娃”的現(xiàn)行營銷方式主要采取的是特許經(jīng)營加盟體制?！皧W運(yùn)特許計(jì)劃”是奧運(yùn)市場開發(fā)中的重要一環(huán)。2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)特許商品(包括吉祥物)賣了5億美元(折合約40.4億人民幣),2004年雅典奧運(yùn)會(huì)更是創(chuàng)紀(jì)錄地賣出了7億歐元(折合約67.6億人民幣)。對各國的運(yùn)動(dòng)員、新聞?dòng)浾吆蛧庥慰蛠碚f,吉祥物是整個(gè)奧運(yùn)會(huì)形象的一部分,參加奧運(yùn)會(huì),一般都會(huì)購買吉祥物商品回國,作為參與奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)念。這種經(jīng)營和管理方式雖然有諸多的好處,但在實(shí)際運(yùn)營許經(jīng)營仍然存在著許多不可忽視的弊端。
首先,特許人容易對有些資源失去控制或變得對受許人過分依賴;其次特許經(jīng)營使得企業(yè)在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展受到限制;再次,受許人還必須定期不定期的向特許人支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用,如加盟費(fèi)、權(quán)益金、培訓(xùn)費(fèi)、廣告基金等。雖然北京奧運(yùn)吉祥物后的相關(guān)禮品銷售,都是在合作雙方簽訂的合同約束下進(jìn)行,但由于特許經(jīng)營本身的缺陷不一定能適應(yīng)北京奧運(yùn)吉祥物特殊的“身份”。在《第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)關(guān)于征集北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許企業(yè)的公告》中,明確要求特許零售商的申請企業(yè)必須是注冊資金在人民幣500萬元(含)以上,這樣就會(huì)增高加盟銷售北京奧運(yùn)吉祥物的市場門檻,加上市場信息不對稱等原因,造成許多地方至今還沒有吉祥物產(chǎn)品的特許經(jīng)營商。由于北京奧運(yùn)吉祥物本質(zhì)上是一個(gè)傳遞吉祥的符號(hào),如果使奧運(yùn)吉祥物遠(yuǎn)離消費(fèi)者顯然與北京奧組委和設(shè)計(jì)者們的初衷相悖。因此,在北京奧運(yùn)吉祥物的營銷運(yùn)營中,我們應(yīng)該進(jìn)一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò),為吉祥物市場拓展開辟更多的途徑,去更多更好地傳遞幸福、和平、健康、吉祥與幸運(yùn)的同時(shí)獲得更佳的經(jīng)濟(jì)效益。由于北京奧組委與相關(guān)的法律部門和協(xié)會(huì)建立了良好的打假與維權(quán)合作關(guān)系,所以可在不影響吉祥物形象和奧運(yùn)精神的前提下適當(dāng)?shù)慕档褪袌鰷?zhǔn)入門檻,采用多種方式銷售吉祥物,如實(shí)行授權(quán)制或者制等,使誠實(shí)守信的普通商戶也能經(jīng)銷奧運(yùn)吉祥物,讓消費(fèi)者更加容易地獲得吉祥物。
另外,“福娃”產(chǎn)品本身以體育為載體,與體育有剪不斷的聯(lián)系,所以應(yīng)該充分的利用各省市體育局的軟件和硬件體育資源,發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,參與奧運(yùn)吉祥物的銷售工作。同時(shí),要加強(qiáng)國際市場的拓展。北京奧運(yùn)吉祥物是中國的,更是世界的。因此,吉祥物的商務(wù)開發(fā)應(yīng)該與北京奧運(yùn)主題口號(hào)“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢想”吻合,其受到國內(nèi)外社會(huì)各界的好評,因此也要讓吉祥物出現(xiàn)在國外的市場中,讓外國朋友及海外華人感受北京奧運(yùn)會(huì)也是奧運(yùn)吉祥物商務(wù)開發(fā)的重要途徑。為此,我們應(yīng)委托外國體育機(jī)構(gòu)和銷售奧運(yùn)吉祥物,實(shí)現(xiàn)北京奧運(yùn)與國際市場的對接。
2 制定合理的產(chǎn)品價(jià)格
目前北京奧運(yùn)吉祥物的銷售價(jià)格表面上看從八元到十幾萬元不等,但是對中國普通消費(fèi)者而言其價(jià)格普遍偏高。比如以產(chǎn)品系列中比較受歡迎的塑料“福娃”玩具為例,其“全家福”的官方定價(jià)是390元/套,單個(gè)的是78元/個(gè)。由于銷售渠道的限制,一開始吉祥物產(chǎn)品處于賣方市場,個(gè)別地方實(shí)際銷售的價(jià)格要高于這個(gè)定價(jià),最后使消費(fèi)者產(chǎn)生對“福娃”背后暴利現(xiàn)象的懷疑,形成了“看的人多,買的人少”的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為,吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)不能單純考慮經(jīng)濟(jì)因素,在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)營銷理念的同時(shí)更應(yīng)該考慮中國國情和2008北京奧運(yùn)會(huì)的主題――“人文奧運(yùn)”。一方面,我國是一個(gè)發(fā)展中國家,人們的物質(zhì)和文化生活消費(fèi)的購買力有限,因此“福娃”在適當(dāng)生產(chǎn)和銷售高端產(chǎn)品的同時(shí)其價(jià)格定位更應(yīng)該以中低檔為主,讓吉祥物走進(jìn)尋常百姓家。從另一方面講,北京2008奧運(yùn)會(huì)以“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”為主題,體現(xiàn)了時(shí)代的發(fā)展也為本屆吉祥物的銷售提出了新的要求。況且,利用高檔特許產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品;由于高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢,這樣企業(yè)的資源設(shè)備沒有得到充分利用,為贏得更多的顧客,將特許產(chǎn)品線向下伸展;特許產(chǎn)品進(jìn)人中、低檔市場,目的是擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率:補(bǔ)充特許產(chǎn)品的產(chǎn)品線空白。實(shí)行這種策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如處理不慎,會(huì)影響原有產(chǎn)品特別是高檔產(chǎn)品的市場形象,而且也有可能激發(fā)更激烈的競爭對抗。歷屆奧運(yùn)吉祥物都是奧運(yùn)會(huì)募集資金的重要手段,但是商業(yè)化過于濃厚就會(huì)失去體育本身的追求,影響體育事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,如2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)在這方面就產(chǎn)生了許多負(fù)面影響。因此北京奧運(yùn)吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)以中低檔為主更能體現(xiàn)中國政府的人文關(guān)懷,讓普通百姓享受吉祥與好運(yùn)。
3 多途徑地開展產(chǎn)品促銷
北京奧運(yùn)吉祥物的銷售僅僅依靠揭曉和新聞等公共宣傳是不夠的,在北京奧運(yùn)吉祥物的營銷運(yùn)營中必須多途徑開展產(chǎn)品促銷。
第一,文化營銷。文化營銷是指利用各種文化產(chǎn)品或形式來協(xié)助商品的營銷。中國有豐富的文化財(cái)富,既有悠久的古代文化歷史,也有現(xiàn)代的流行時(shí)尚文化。在中國的文化市場上閃爍著眾多耀眼的明星和名人,受到人們的關(guān)注與喜愛。為此,北京奧運(yùn)吉祥物的營銷運(yùn)營可以考慮使用文化營銷的手段,用人們喜聞樂見的方式進(jìn)行促銷,讓人們頻繁的接觸到“福娃”,逐漸產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛。比如制作專門的“福娃節(jié)目,邀請“感動(dòng)中國”與“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”和當(dāng)紅體育明星等,通過明星效應(yīng)開展文化營銷。
第二,體育彩票促銷。眾所周知,體育彩票中30%的盈利是用于國家發(fā)展體育事業(yè)的。北京奧運(yùn)吉祥物的發(fā)行可與體育彩票業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢嫁接、資源整合、互動(dòng)發(fā)展,共同促進(jìn)我國體育事業(yè)的發(fā)展。比如對出廠的系列奧運(yùn)吉祥物進(jìn)行編號(hào),在體育彩票中分期搖獎(jiǎng)。這樣既可以滿足人們的博采心理,又增加了趣味性,還吸引了眾多的注意力,促進(jìn)了吉祥物的發(fā)行。另外,也可以實(shí)行多買多送的促銷方式,回報(bào)廣大支持體育事業(yè)發(fā)展的彩民。廣大彩民必定會(huì)喜愛上代表了吉祥與好運(yùn)的奧運(yùn)吉祥物,而更加支持體育事業(yè)的發(fā)展?？傊?充分的挖掘聯(lián)系體育彩票和奧運(yùn)吉祥物的紐帶――體育與好運(yùn),必將為“福娃”的市場開拓帶來又一個(gè)新的亮點(diǎn)。
第三,歷屆吉祥物巡展。從1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)開始國際奧組委已經(jīng)發(fā)行了17個(gè)形態(tài)各異,體現(xiàn)不同文化特色又極具觀賞性的奧運(yùn)吉祥物,還有眾多的冬季奧運(yùn)吉祥物。而在我國人們對于奧運(yùn)會(huì)歷史了解得還很不夠,國內(nèi)普遍存在“藥物養(yǎng)生勝于運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生”的觀念。人們的健康消費(fèi)觀念沒有轉(zhuǎn)變,體育消費(fèi)需求不高,體育活動(dòng)的氛圍也不高。為此,相關(guān)部門可以在各城市和農(nóng)村開展如吉祥物巡展類似的活動(dòng)讓人們在觀賞歷屆奧運(yùn)吉祥物的同時(shí)認(rèn)識(shí)和喜愛北京奧運(yùn)的“福娃”,通過宣傳奧運(yùn)知識(shí),培養(yǎng)人們的體育素養(yǎng),營造一個(gè)積極進(jìn)取和關(guān)注北京奧運(yùn)的社會(huì)氛圍。
4 進(jìn)行合理的資源配置
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,世界上幾乎所有的資源都是緊缺資源。因此合理利用社會(huì)資源成為整個(gè)世界當(dāng)前的重大主題之一。從“福娃”的營運(yùn)過程中我們看到了,北京奧組委在奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作同時(shí)也進(jìn)行了適合我國國情的本土化運(yùn)作,使用了市場和計(jì)劃的手段配置各類資源,充分體現(xiàn)了社會(huì)主義的優(yōu)越性。比如,在吉祥物的征集過程中通過市場手段向全球公開征集,又采用了計(jì)劃手段進(jìn)行控制篩選,最后動(dòng)用全國頂尖的專業(yè)人才資源完成對吉祥物的修改定稿工作?？梢哉f整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)了市場與計(jì)劃的靈活運(yùn)用、有機(jī)統(tǒng)一,最大限度的發(fā)揮了社會(huì)資源的效用,取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此,在北京奧運(yùn)吉祥物的營銷運(yùn)營中,既不能因循守舊、止步不前,在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下如果沿襲陳舊的發(fā)展理念與手段,必將喪失難得的發(fā)展機(jī)遇;但也不能盲目照搬國外的管理理念和方法,不考慮中國的實(shí)際國情,失去本土的特色與資源。因此,北京奧運(yùn)吉祥物的營銷運(yùn)營必須在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會(huì)資源,探索出一條適合中國國情而又與世界經(jīng)濟(jì)同步的營銷道路。
5 奧運(yùn)吉祥物營銷今后發(fā)展方向
因體育賽事不同,而特許產(chǎn)品也各異,一般來說,特許產(chǎn)品既有獨(dú)特的優(yōu)勢高檔次、高價(jià)位的商品,又有中檔次的大眾消費(fèi)產(chǎn)品,還有低檔次、低價(jià)位的商品。 特許產(chǎn)品組合策略有擴(kuò)大特許產(chǎn)品組合、縮減特許產(chǎn)品組合、特許產(chǎn)品線延伸策略。每項(xiàng)賽事標(biāo)識(shí)獨(dú)特,個(gè)性鮮明,具有一定的文化內(nèi)涵,符合美的形式規(guī)律。北京奧運(yùn)吉祥物的市場運(yùn)營必須在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會(huì)資源,探索出一條適合中國國情而又與世界經(jīng)濟(jì)同步的營銷道路。
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