時(shí)間：2022-12-12 00:31:48
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雖然現(xiàn)在廣播在傳統(tǒng)四大媒介中是一個(gè)經(jīng)常被忽視的媒體——青少年幾乎都在用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，中年人一般使用電視和網(wǎng)絡(luò)多一點(diǎn)，剩下只有老年人使用廣播的可能性最大。所以在整個(gè)社會(huì)中廣播的使用率相對于其他幾大傳統(tǒng)媒體是比較小的。不過話說回來，實(shí)際上廣播的歷史也很悠久——世界上最早的真正的廣播誕生于20世紀(jì)20年代——美國匹茲堡KDKA電臺(tái)，于1920年11月2日正式開播，這是世界上第一座領(lǐng)有執(zhí)照的電臺(tái)。中國的第一座廣播電臺(tái)建于1923年1月，由美國人奧斯邦創(chuàng)辦，屬于中國無線電廣播公司的廣播臺(tái)，首先在上海播出。1926年，中國出現(xiàn)第一家自辦廣播電臺(tái)——哈爾濱廣播電臺(tái)，由劉翰創(chuàng)辦。1940年12月，中國人民廣播事業(yè)創(chuàng)建，即中央人民廣播電臺(tái)的前身——延安新華廣播電臺(tái)。但是，新媒體的出現(xiàn)不會(huì)也不可能完全替代傳統(tǒng)的媒體，新舊媒體之間已經(jīng)出現(xiàn)了媒介融合的趨勢，就像當(dāng)初電視沒有完全替代廣播一樣。雖然目前電視、網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體十分普及并擁有大量受眾，但出租車、私家車數(shù)量以及老齡人口數(shù)量的不斷增加，使得傳統(tǒng)廣播收聽終端媒體仍然擁有相當(dāng)一部分聽眾，廣播仍然是企業(yè)宣傳中的一種重要傳播手段。
二、廣播媒介的特點(diǎn)
1.廣播是一種電子媒體，主要通過無線電的形式來傳遞信息。在一般的收音機(jī)或收錄音機(jī)上都有AM及FM波段，這兩個(gè)波段是用來供受眾收聽國內(nèi)廣播的，如果收音機(jī)上還有SW波段時(shí)，那么除了國內(nèi)短波電臺(tái)之外，受眾還可以收聽到世界各國的廣播電臺(tái)節(jié)目。
2.廣播主要訴諸受眾的聽覺，通過聲音傳播。廣播主要還是使用一種類似于人際溝通般的一對一的方式來進(jìn)行傳播，它的語言主要表現(xiàn)為口語化的特征。
3.廣播的傳播時(shí)間短暫，稍縱即逝。傳統(tǒng)廣播媒體是按照時(shí)間先后順序展開信息的一種線性媒體，稍縱即逝，不容易保存，廣播的收聽者只能在不同頻道之間轉(zhuǎn)換而不能在同一頻道內(nèi)隨意轉(zhuǎn)換，聽眾相對來說具有較大的自主性。
4.廣播的收聽對象非常廣泛。廣播主要通過口語化的語言訴諸聽覺來傳達(dá)信息，因此受眾接收信息一般不怎么受文化水平限制，上至七旬老人，下到幼兒園的小朋友，幾乎都能毫無障礙地接收廣播發(fā)出的信息。
5.廣播是一種伴隨性媒體。在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人聽廣播時(shí)一般都是在邊聽廣播邊做其他的事情，比如，的士司機(jī)在開車時(shí)一般都收聽當(dāng)?shù)氐慕煌l道，以便及時(shí)了解交通擁堵情況，老年人晨練的時(shí)候可能邊鍛煉身體邊收聽中央人民廣播電臺(tái)的新聞節(jié)目。當(dāng)然這種伴隨性也同時(shí)使得廣播信息傳遞的效果大打折扣。
1.廣播媒體傳播信息速度極快。傳統(tǒng)廣播主要通過電波來傳送信息，信息的發(fā)出與接收幾乎可以同時(shí)進(jìn)行，達(dá)到每秒30萬公里的速度，從而實(shí)現(xiàn)傳收同步。
2.廣播主要訴諸人的聽覺通過聲音傳播，容易使聽眾產(chǎn)生聯(lián)想。首先就廣播的談話體的傳播方式來說，雖然電臺(tái)主持人實(shí)際上進(jìn)行的是“一對多”的大眾傳播，但在對聽眾來說，電臺(tái)主持人仿佛是在對自己說話。聽眾往往會(huì)把自己“投射”到這種語境中，“扮演”與主持人對話的角色。其次，聲音符號本身也提供了聽眾聯(lián)想的材料。比如在歡聲笑語中加入爆竹的聲音，就會(huì)使聽眾想到在新春佳節(jié)或其他喜慶的場景。
3.廣播的傳播內(nèi)容制作簡單，修改方便，比印刷媒介更靈活?，F(xiàn)在的廣播播出文件都是電子文件，比如wav、mp3、wma等格式，除了聲音錄制時(shí)對設(shè)備要求比較高（比如需要專業(yè)的錄音棚之外），其他的合成只要一臺(tái)普通計(jì)算機(jī)就可以了。而電視廣告的制作對硬件的要求就高很多，需要高清攝像機(jī)等專業(yè)設(shè)備；人員要求也多很多，比如導(dǎo)演、造型師、化妝師、制片、燈光等。
一、進(jìn)行媒介組合的原因
在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，任何一個(gè)廣告主要使自己的產(chǎn)品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：
1．媒介數(shù)量增加，受眾爭奪激烈
1980年全國電視臺(tái)的數(shù)量是38個(gè)，1999年是353個(gè)，增長9倍多，廣播電臺(tái)的數(shù)量從1980年的106個(gè)增長到1999年的299個(gè)，增長近2倍。而報(bào)紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。
媒介的生存和發(fā)展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數(shù)量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導(dǎo)致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛(wèi)視覆蓋率在上升，中央電視臺(tái)的收視率便受影響，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺(tái)《綜藝節(jié)目》的許多觀眾。
不僅電視，就報(bào)紙來說也是如此，如廣東報(bào)壇有四個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，十幾種報(bào)紙瓜分市場，爭奪受眾，前些年《羊城晚報(bào)》獨(dú)領(lǐng)，成為廣告主的首先媒體，但后來被《廣州日報(bào)》取代，而現(xiàn)在《廣州日報(bào)》又面臨來《南方都市報(bào)》等新生代報(bào)紙的搶逼。在深圳，有僅當(dāng)?shù)氐摹渡钲谔貐^(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》之間競爭激烈，而且還面臨著廣州報(bào)的競爭，同時(shí)《香港商報(bào)》、香港《文匯報(bào)》等報(bào)也進(jìn)入了該市場想分一杯羹，如果對某一報(bào)紙投放廣告就很難收到理想的效果。
2．電視專業(yè)頻道增多，受眾被細(xì)分
近些年各廣播電視臺(tái)根據(jù)受眾需求的特點(diǎn)，紛紛開辦了各種專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、文藝、體育、生活等頻道。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對北京、沈陽、上海、武漢、廣州、成都、西安七城市的調(diào)查顯示，1997-1999年兩年間各城市可接收到電視頻道總數(shù)平均40%左右，其中成都增長最高為44%，七城市平均每戶可接收到電視頻道的數(shù)量增長更快，平均達(dá)到70%，其中廣州、成都最為突出，分別為2.4倍和2倍，見表2.3
表2各城市可接收到的電視頻道
年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安
199746444632624847
199851514564625763
199963636471856967
表3各城市平均每戶接收到的電視頻道。
年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安
1997131110139915
199819121115201717
199921161319221821
表2.3數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)查咨詢中心
可接收頻道的增多，使得受眾收視選擇的空間極大，受眾可根據(jù)自己的喜好收視節(jié)目，這樣平均每個(gè)電視頻道的平均收視時(shí)間下降，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3．受眾媒體消費(fèi)日趨多樣化
隨著各種媒介和各種頻道、專欄的增多，受眾接觸媒介頻道的種類也增多。一份調(diào)查資料表明，經(jīng)常只接觸一種大眾媒體的人占總?cè)藬?shù)的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。而值得注意的是既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總?cè)藬?shù)的58.1%，媒介共棲的人數(shù)占74.4%，表4.
類型備注媒介人數(shù)百分比
單一20.3%經(jīng)常接觸大眾媒體只有一種電視24510.2
報(bào)紙1968.2
雜志331.4
廣播130.5
極端14.3%不經(jīng)常接觸大眾媒介或全面接觸四大媒介都不看1285.3
電視、廣播、報(bào)紙、雜志2169
偏向7.3%只經(jīng)常接觸電波媒體(電視和廣播)或只經(jīng)常接觸印刷媒體(報(bào)紙和雜志)報(bào)紙、雜志1275.3
電視、廣播472
交叉58.1%經(jīng)常接觸的媒體有印刷媒體也有電波媒體電視、報(bào)紙627261
電視、報(bào)紙、雜志34814.5
電視、廣播、報(bào)紙27611.5
電視、雜志482
廣播、報(bào)紙、雜志401.7
廣播、報(bào)紙381.6
電視、廣播、雜志150.6
廣播、雜志30.1
數(shù)據(jù)來源：《1997-1998IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》
從以上數(shù)據(jù)可以看出，受眾并不傾向于只接受單一媒體的信息，而是兩種或兩種以上媒體的信息。74.4%的人接觸兩種或兩種以上媒介證明了媒介組合的必要性。
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二、媒介組合--廣告投放的理想選擇
根據(jù)表4的數(shù)據(jù)，我們還可以從媒介共棲的方式上進(jìn)行分析。在各種共棲方式中，交叉型的受眾共計(jì)有58.1%，其中有26.1%的人經(jīng)常接觸的媒介組合是電視和報(bào)紙，這可能就是一種最基礎(chǔ)的組合方式。另有14.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是電視、報(bào)紙、廣播；9%的受眾對四種大眾媒體都有經(jīng)常接觸。根據(jù)人們接觸媒介的方式和企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，媒介組合有四種基本方式。
1．電子媒介與印刷媒介的組合
從表4的數(shù)據(jù)可知，這種組合方式的受眾占69.1%。當(dāng)然廣告主不大可能在廣播、電視、報(bào)紙、雜志上都投入廣告，更多的是根據(jù)媒介的受眾特點(diǎn)和購買力，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行媒介組合。在這種組合中，電視和報(bào)紙的組合是一種最基本的組合方式，也是一種效果較好的組合方式。不但因?yàn)檫@兩種媒介的信譽(yù)度較高，而且電視媒介與報(bào)紙媒介都有較好的覆蓋率和互補(bǔ)性。電視既覆蓋城市又覆蓋農(nóng)村，特別是省級衛(wèi)視對農(nóng)村的極高覆蓋率，加上城市電視臺(tái)對城市居民的影響，其廣告?zhèn)鞑バЧ梢园l(fā)揮最佳狀態(tài)。
至于具體怎么去選擇哪種類型的電子媒介和印刷媒介并進(jìn)行組合，就要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品的特性和對消費(fèi)者的調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇組合。
2．不同電子媒體的組合
按覆蓋面積大小劃分電子媒介，有覆蓋全國的中央臺(tái)，有以本省為主的衛(wèi)視臺(tái)和省電臺(tái)，有以城市居民為主的電臺(tái)和有線電視臺(tái)。按傳播的方式和內(nèi)容劃分有廣播媒介和電視媒介。居民在選擇媒介時(shí)都有自身的特點(diǎn)，以北京、上海、廣州三地的電臺(tái)收視率前三名為例，如表5：
北京上海廣州
頻道%頻道%頻道%
中央一臺(tái)60.9東方臺(tái)20頻道66.5翡翠臺(tái)84.5
北京一臺(tái)48.6上海臺(tái)8頻道39.9本港臺(tái)75.8%
北京有線一臺(tái)48.6中央一臺(tái)33.0中央一臺(tái)13.6
數(shù)據(jù)來源：《1997-1998［IMI］消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》。
中央一臺(tái)在北京收視率最高，但在上海、廣州則位于第三，上海人首選東方臺(tái)20頻道，廣州人首選翡翠臺(tái)。從這三地對媒介的選擇看有一種特點(diǎn)：即本地臺(tái)和中央一臺(tái)是三地居民重點(diǎn)選擇對象(廣州電視受香港電視的沖擊，本地臺(tái)沒有進(jìn)入前三，但也表現(xiàn)地緣上文化上的接近性)。所以在這三地廣告投放時(shí)的電視媒介組合的最佳方式就是本地臺(tái)加中央一臺(tái)。
以上是以三大城市的居民作為消費(fèi)對象。對產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是農(nóng)村的廣告主來說，怎樣進(jìn)行電子媒介的組合呢？根據(jù)實(shí)力媒體的收視調(diào)查，衛(wèi)視的觀眾分布趨向縣城和農(nóng)村，而中央電視臺(tái)的觀眾更多的是在大城市。所以對這些廣告主來說，共廣告投放可選擇多個(gè)衛(wèi)視的媒介組合形式。
另外電子媒介的組合還有廣播與電視的結(jié)合，有線與無線的結(jié)合等多種形式。
3．不同印刷媒介的組合
印刷媒介種類繁多，就報(bào)紙來說有日報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，生活服務(wù)類報(bào)和各種行業(yè)報(bào)，以1997年到1998年北京、上海、廣州三地的居民對報(bào)紙的選擇為例，見表6。
北京N=584上海N=579廣州N=564
名稱百分比名稱百分比名稱百分比
北京晚報(bào)68新民晚報(bào)89.6廣州日報(bào)80.1
北京日報(bào)27.2解放日報(bào)29.9羊城晚報(bào)78
北京青年報(bào)24.3文匯報(bào)19南方日報(bào)10.6
北京廣電報(bào)18.2每周廣電報(bào)10.7足球報(bào)4.8
參考消息11.3勞動(dòng)報(bào)8.6參考消息2.5
數(shù)據(jù)來源：《1997-1998IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》。
以表6的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，若要以三種報(bào)紙組合起來投放廣告，在北京可選《北京晚報(bào)》、《北京日報(bào)》和《北京青年報(bào)》；在上?？蛇x《新民晚報(bào)》、《解放日報(bào)》、《文匯報(bào)》、在廣州則可選《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》和《南方日報(bào)》，如果要在這三個(gè)城市報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，選擇《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《廣州日報(bào)》作為組合，無論資金上還是效果上來說都是理想的。這僅僅是報(bào)紙媒介組合的一個(gè)例子。不同印刷媒介的組合還可以有許多種形態(tài)，如全國大報(bào)與地方報(bào)紙的結(jié)合，報(bào)紙與雜志的組合等等，不管如何組合，其標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)就是在取得最佳的廣告效果。
4．電子媒介、印刷媒介與其他媒介的組合
在現(xiàn)代社會(huì)中，許多企業(yè)還注意到戶外廣告在產(chǎn)品宣傳中的作用。特別是九十年代，中國戶外廣告的發(fā)展極為迅速，許多廣告商都把它作為媒介計(jì)劃中的重要選項(xiàng)，這主要是因?yàn)閼敉鈴V告具有相當(dāng)強(qiáng)的針對性和逼視性。在城市，戶外廣告的有效到達(dá)率極高，街道上隨處可見，很多廣告主更是把這種戶外廣告與廣播、電視結(jié)合起來，形成“電視(或廣播、報(bào)紙)+公交車”、“電視(或廣播、報(bào)紙)+候車亭”、“電視+報(bào)紙+公交車(或候車亭)”等眾多形態(tài)。據(jù)調(diào)查，這種廣告投放形式能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的廣告效果。
新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價(jià)值，成為全球資本新的投資熱點(diǎn)。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務(wù)范圍、改變業(yè)務(wù)內(nèi)容提供了新的機(jī)遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術(shù)的融合和新媒體的催生，促進(jìn)了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時(shí)，媒介融合也是各類媒介組織機(jī)構(gòu)間的重新整合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時(shí)間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。
2影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式
(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。
顯性廣告投放價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái)，使植入營銷越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開始無孔不入的滲透進(jìn)來，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實(shí)現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達(dá)。其主要通過各類門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動(dòng)、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來實(shí)現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，通過用戶制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進(jìn)行傳播，以達(dá)到宣傳的目的，從而實(shí)現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當(dāng)然，巧妙而合適的植入既能夠達(dá)到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動(dòng)的典范。這部當(dāng)年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應(yīng)的熱點(diǎn)竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達(dá)到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)全劇共有49個(gè)植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個(gè)。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達(dá)口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強(qiáng)制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時(shí)代》中也到處是三星手機(jī)、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行一系列的廣告營銷活動(dòng)也是如今廣告主比較合理的一種選擇。
(2)電影與廣告并存。
這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營銷方式。這點(diǎn)與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運(yùn)作，“微電影整合營銷”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時(shí)間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。
(3)移動(dòng)、戶外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。
以手機(jī)為代表的移動(dòng)新興媒體集移動(dòng)性、交互性、娛樂性、即時(shí)反饋等特點(diǎn)，進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機(jī)用戶數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動(dòng)廣告都可以在3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。而且，可以通過掌握手機(jī)用戶的年齡、職業(yè)、愛好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準(zhǔn)投放、精細(xì)渠道、即時(shí)傳達(dá)、互動(dòng)傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強(qiáng)制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優(yōu)勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強(qiáng)烈的可視性和碎片化的海量傳達(dá)塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對于特定的區(qū)域、時(shí)間、場所的定制化廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩軌虼蟠笤鰪?qiáng)其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機(jī)、戶外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來發(fā)展最廣闊的市場空間。
3結(jié)論
[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)
所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會(huì)條件下媒介的表現(xiàn)形式。“媒介形態(tài)”一詞出自美國傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用，學(xué)者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。
從報(bào)紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。
媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域，其中，貫穿整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。
一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響
1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起
1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認(rèn)識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。
雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點(diǎn)。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利，未能以長遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。但我們應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的逐步成熟，國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時(shí)，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。
2.手機(jī)媒體廣告的從無到有
手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢在一系列廣告活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動(dòng)聯(lián)合推動(dòng)“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù)，在活動(dòng)之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費(fèi)者，另一方面利用移動(dòng)公司的技術(shù)為終端用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺(tái)共同提供，而廣東移動(dòng)公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中，達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機(jī)媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點(diǎn)——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機(jī)用戶帶來生活上的不便，更是讓手機(jī)用戶對手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對手機(jī)廣告不認(rèn)可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場定位，有目標(biāo)地向消費(fèi)者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機(jī)廣告不但不會(huì)招致消費(fèi)者的反感，反而能為消費(fèi)者提供所需求的信息，更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯(cuò)的效益。
二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化
1.廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上分化重聚
在“規(guī)模化”和“差異化”這一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個(gè)變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕?biāo)的資源擴(kuò)充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費(fèi)者需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個(gè)階段:一為資源規(guī)?；?、用戶規(guī)模化;二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M(jìn)過程之中。
目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個(gè)階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)?；钡哪塾脩羰敲浇槿诤铣跗诰哂袥Q定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個(gè)頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)用戶的規(guī)模化，目的在于夯實(shí)潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺(tái)。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn)，完成重聚，到了這個(gè)階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實(shí)現(xiàn)了。
2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)
多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進(jìn)行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時(shí)，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競價(jià)排名獲取廣告費(fèi)用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機(jī)會(huì)就要少很多。
3.廣告方式向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡約”延伸
作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時(shí)間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時(shí)、移動(dòng)、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動(dòng)型終端，以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動(dòng)和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時(shí)代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動(dòng)的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費(fèi)者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費(fèi)者所想要的”。
所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會(huì)具有旺盛的生命力。而其中又以移動(dòng)搜索最能應(yīng)合“即時(shí)、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機(jī)視頻市場。
另外，與搜索相對應(yīng)，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實(shí)現(xiàn)商品的營銷溝通。
4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展
以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺(tái)是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達(dá)34%。而根據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國報(bào)業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預(yù)計(jì)全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣，預(yù)計(jì)將在2007年增長51.8%，達(dá)到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。
而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費(fèi)者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實(shí)世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個(gè)人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來，這正是廣告活動(dòng)的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動(dòng)的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個(gè)廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構(gòu)成部分。
5.逆向廣告活動(dòng)的興起
媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動(dòng)來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動(dòng)衍生出一個(gè)新的廣告空間，并且因?yàn)轶w驗(yàn)性而具有強(qiáng)烈的效果，標(biāo)示出廣告活動(dòng)全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿Α＿@種逆向的廣告活動(dòng)可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動(dòng)的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)?；氖鼙?，但隨著規(guī)?；筒町惢鶐淼膹V告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn)，精細(xì)的分眾規(guī)模化是能夠?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。
6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)
產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是“即時(shí)即地滿足消費(fèi)者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費(fèi)者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時(shí)代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關(guān)于美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2007年Google占美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長，達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。
7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)廣告
數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢寐以求的實(shí)現(xiàn)“一對一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。這是廣告活動(dòng)的一個(gè)巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個(gè)精準(zhǔn)廣告的核心，即對網(wǎng)絡(luò)語義和用戶行為進(jìn)行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機(jī)也都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺(tái)。
參考文獻(xiàn):
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論文關(guān)鍵詞:廣告服務(wù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)輔助產(chǎn)品
新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個(gè)層次、3種產(chǎn)品。第一個(gè)層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個(gè)層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對前兩種產(chǎn)品的消費(fèi)而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。
1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>
服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問題;它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)過程、是動(dòng)態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。
首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價(jià)值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價(jià)值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦?。媒體每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價(jià)值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報(bào)的人增加了，報(bào)紙廣告價(jià)值就比平時(shí)大，而體育版面的廣告價(jià)值顯然比平時(shí)更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中?。?中央電視臺(tái)的廣告效果比地方電視臺(tái)的廣告效果可能好些，而地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品在地方電視臺(tái)的性價(jià)比可能比中央電視臺(tái)更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。
既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)過程，是動(dòng)態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個(gè)過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝制作等7個(gè)環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購買廣告?zhèn)鞑シ?wù)時(shí)通常不會(huì)讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)和拍攝制作這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時(shí)段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。
作為一個(gè)過程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個(gè)過程的質(zhì)量。由于過程是動(dòng)態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗(yàn)合格以后再出廠，所以這個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計(jì)，盡量標(biāo)準(zhǔn)化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時(shí)間;一旦出錯(cuò)往往事后無法補(bǔ)救，如錯(cuò)播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時(shí)效性的制約，如果登載今天廣告的報(bào)紙沒有或未及時(shí)送達(dá)讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報(bào)紙采用大密度鋪貨、送報(bào)到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯(cuò)了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運(yùn)營者來說十分重要，因?yàn)樗竺浇榻?jīng)營管理要著眼于廣告服務(wù)全過程的管理，而不是某個(gè)環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營管理的一個(gè)關(guān)鍵問題。
2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)
媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實(shí)質(zhì)上所有顧客在購買商品或服務(wù)的時(shí)候，他們真正購買的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價(jià)值。購買媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學(xué)者A·佩恩把顧客從購買的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻(xiàn)”。這種“貢獻(xiàn)”由以下幾個(gè)層次構(gòu)成。
1)核心或普通產(chǎn)品
核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實(shí)質(zhì)購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤。
要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且很有消費(fèi)欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復(fù)購買。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤，許多報(bào)刊都提出了有效發(fā)行的問題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報(bào)》的發(fā)行全部采取定向贈(zèng)閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷者、采購者和最終用戶?！睹恐茈娔X報(bào)》認(rèn)為，定向贈(zèng)閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給經(jīng)銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果。《中國計(jì)算機(jī)用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈(zèng)閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當(dāng)然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點(diǎn)擊率來衡量。
2)期望產(chǎn)品
期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺(tái)的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當(dāng)高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報(bào)道等。
3)增值產(chǎn)品
增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公共關(guān)系和營銷策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。
4)潛在產(chǎn)品
潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費(fèi)者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴(kuò)展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費(fèi)者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實(shí)消費(fèi)者，還積極地對商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費(fèi)者喜歡和購買廣告商的產(chǎn)品。
這4個(gè)層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻(xiàn)”構(gòu)成能說明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個(gè)價(jià)值滿足的綜合體。作為一個(gè)過程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個(gè)層次的總和，而不是其中一個(gè)方面。理論上很多人認(rèn)為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點(diǎn)不夠全面。因?yàn)槊浇槭鼙娙绻缓桶婷?、時(shí)段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個(gè)的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:
廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時(shí)段)+信息傳播過程+售后服務(wù)
所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實(shí)踐中，許多媒介經(jīng)營管理者，往往只注重對第一個(gè)層次的經(jīng)營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個(gè)層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告?zhèn)鞑ヒ粺o所知的人任廣告部主任，認(rèn)為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。
研究表明，在客戶購買某項(xiàng)服務(wù)來解決自己需求時(shí)，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺，則與他們對這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價(jià)值的感覺成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會(huì)讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)的能力強(qiáng)，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。
因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動(dòng)針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營。
3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略
廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競爭的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報(bào)》在《廣州日報(bào)》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場的情況下，采用標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，專門推出針對樓市目標(biāo)客戶的《南方都市報(bào)·黃金樓市》周報(bào)，周報(bào)用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發(fā)展到48版。同時(shí)采取了把報(bào)紙直接送往售樓盤售樓部，免費(fèi)贈(zèng)送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報(bào)在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬份，在整個(gè)廣州市在售的230個(gè)樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率，增強(qiáng)了時(shí)效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報(bào)》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略的核心，實(shí)質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問題。每一個(gè)媒體都會(huì)在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進(jìn)行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭力。
許多大眾傳媒往往面對的是某區(qū)域內(nèi)某個(gè)無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個(gè)無差別的廣告市場。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報(bào)紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價(jià)商品到奢侈用品的所有廣告市場。
面對種類如此繁多、價(jià)值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進(jìn)行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價(jià)值在空間或者時(shí)間上進(jìn)行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個(gè)欄目。如果價(jià)值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價(jià)值廣告的形象就會(huì)受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價(jià)值的廣告不會(huì)來，其他廣告也很可能會(huì)慢慢流失。這無疑會(huì)極大地影響媒體長遠(yuǎn)的盈利能力。
此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價(jià)值的不同廣告，往往會(huì)開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實(shí)質(zhì)就是按照廣告的價(jià)值、區(qū)別對待、分類傳播，標(biāo)歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場競爭力。如《南方都市報(bào)·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產(chǎn)廣告、進(jìn)行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。
除了面對某一區(qū)域內(nèi)某個(gè)無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進(jìn)行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對較小。一般來說，這類媒體往往會(huì)在整體的廣告市場中分割出一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學(xué)特征的受眾。從市場競爭來說，實(shí)質(zhì)上就是采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略—主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費(fèi)者來設(shè)計(jì)和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價(jià)值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會(huì)大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會(huì)受到傷害。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞新傳播媒體廣告媒介發(fā)展
一、新媒體與廣告媒介
1.新媒體
所謂新媒體，是一個(gè)相對的概念，它主要是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。
（1）新媒體的內(nèi)容
新媒體的內(nèi)容主要有以下四類：
①文本類：例如文字短信，網(wǎng)絡(luò)BBS、MSN、QQ、電子書等應(yīng)屬于新媒體的文本類。
②音頻/音樂類：例如是手機(jī)中的彩鈴與音樂業(yè)務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)上可收聽下載的音樂等。
③視圖/短片類：包括一些圖片、Flash、二維動(dòng)畫、三維動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)視頻等。
④游戲類：指網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲等。
2.新媒體的特點(diǎn)
消解性、交互性、跨時(shí)空性和大眾性是新媒體的四個(gè)主要特征。
首先是消解性，一是新媒體消解了傳統(tǒng)媒介之間的界限，例如網(wǎng)絡(luò)可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國家間、地域間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。
其次，新媒體具有交互性。網(wǎng)絡(luò)誕生以來，媒體傳播的互動(dòng)性大大加強(qiáng)了，傳者與受者之間可實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)和角色轉(zhuǎn)換。
第三，新媒體的跨時(shí)空性，例如通過網(wǎng)絡(luò)我們可以超越現(xiàn)實(shí)時(shí)空限制認(rèn)識不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。
第四，新媒體的大眾性，例如互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)向公眾開放的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)資源的共享。
2.廣告媒介
廣告媒介是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。
(1)廣告媒介的類別
按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類別：印刷媒介，如報(bào)紙、雜志、掛歷、書籍、地圖、明信片、海報(bào)、傳單、票證、標(biāo)簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動(dòng)廣告牌、幻燈、光導(dǎo)纖維等；通訊媒介，如手機(jī)、傳真、電子郵件等；戶外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷售現(xiàn)場媒介，如櫥窗、招牌、室內(nèi)外裝潢等；流動(dòng)媒介，如交通車船、飛機(jī)、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。
（2）廣告媒介的作用
廣告媒介規(guī)范了現(xiàn)代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創(chuàng)意、文案一起構(gòu)成了廣告活動(dòng)的主要體系。廣告媒介定位廣告市場。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時(shí)段長短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時(shí)機(jī)等等，都對廣告的運(yùn)行進(jìn)行了準(zhǔn)確的把握。廣告媒介決定廣告是否能夠達(dá)到目的。廣告媒介決定廣告效果。
第五，廣告媒介推動(dòng)媒體發(fā)展
廣告媒介在自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要的作用。
首先，廣告促進(jìn)媒體經(jīng)營環(huán)境的改善，廣告是各大媒體區(qū)的資金來源的一個(gè)很大方面。目前，我國電視頻道出現(xiàn)專業(yè)化趨勢，如專門的影視、音樂、體育、財(cái)經(jīng)、娛樂、生活類頻道的出現(xiàn)。而頻道專業(yè)化在很大程度上來源于廣告主要求廣告實(shí)現(xiàn)“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時(shí)，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節(jié)目時(shí)，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態(tài)下就會(huì)受到更多的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)廣告、節(jié)目的雙贏。
隨著不斷的進(jìn)化，媒體的廣告形式產(chǎn)生了新變化，那就是軟廣告的出現(xiàn)。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務(wù)類信息的形式出現(xiàn)，不易引起讀者的反感和排斥。服務(wù)性信息的出現(xiàn)，使媒體內(nèi)容更加實(shí)用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務(wù)信息的載體。
廣告的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，為了提高廣告效果，各種新媒體層出不窮，媒介技術(shù)日新月異。新媒體概念不僅僅局限于由科技發(fā)展帶來大的媒體形式的創(chuàng)新，更包括媒體使用方式和地點(diǎn)的創(chuàng)新。樓宇廣告、公交移動(dòng)廣告、DM雜志（免費(fèi)雜志）……在現(xiàn)代都市中，這些新媒介不斷涌現(xiàn)，其背后一個(gè)重要的動(dòng)因便是廣告?？梢?，廣告在推動(dòng)媒體發(fā)展方面有著不可磨滅的作用。
總之，在新媒體的背景下，廣告媒介也在不斷的變換，在尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài)，媒體廣告的新形式、新內(nèi)容層出不窮。媒體發(fā)展促進(jìn)廣告媒介的變化，而在廣告媒介自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要作用。二者相輔相成，互相促進(jìn)。
二、廣告媒介在新媒體中的新形態(tài)
廣告應(yīng)用于新媒體中產(chǎn)生了一些新形態(tài)。
1.手機(jī)廣告：通過文字或彩信的方式發(fā)送廣告。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告：通過文字或音頻、視頻等進(jìn)行表現(xiàn)，形式容易，覆蓋面廣，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類：
（1）網(wǎng)頁廣告
網(wǎng)頁廣告指打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動(dòng)廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網(wǎng)頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，時(shí)應(yīng)對其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。
搜索引擎廣告
搜索引擎廣告可以通過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的主流形式。
（3）電子郵件、MSN及QQ廣告
這種廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。這類廣告針對性強(qiáng)、費(fèi)用低廉，可以包含豐富的廣告內(nèi)容。
（4）在線游戲廣告
在線游戲廣告可把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。
（5）軟件廣告
軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識，就會(huì)彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。
（6）三維廣告
三維廣告既可以應(yīng)用到手機(jī)中也可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中。
網(wǎng)絡(luò)中可應(yīng)用大量動(dòng)態(tài)廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動(dòng)畫應(yīng)用到廣告的創(chuàng)作中，相信能取得不錯(cuò)的效果。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點(diǎn)呢？1、廣告信息數(shù)字化。數(shù)字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現(xiàn)力強(qiáng)；另外，它充分吸收了電視、報(bào)刊等廣告的優(yōu)勢，以多元化的表現(xiàn)進(jìn)行傳播，如電子報(bào)刊、電子雜志、網(wǎng)上電視、網(wǎng)上廣播等等。2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化。它使得廣告面向全世界的網(wǎng)民，傳播范圍最大化。3、廣告?zhèn)鞑ソ换バ浴＿@是由網(wǎng)絡(luò)傳播方式的實(shí)時(shí)交互性所決定的。受眾可以在網(wǎng)上自主地選擇廣告內(nèi)容，同時(shí)還能反饋?zhàn)约旱囊庖娊o傳播者，傳播者可以隨時(shí)接收反饋的信息并與消費(fèi)者達(dá)成購買意向。4、廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娦?。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，沒有地域以及身份的限制，網(wǎng)民們在網(wǎng)絡(luò)中能夠接受的信息是等同的，而關(guān)鍵在于受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體大多受到“域”的限制，而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，這種限制被打破了，網(wǎng)站上的廣告都能被網(wǎng)民看到。5、網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷可以一體化操作。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接功能可以將廣告設(shè)計(jì)成為廣告及銷售一體化的形式，客戶在直接點(diǎn)擊感興趣的廣告后，可以進(jìn)入到購買頁面，填寫定單、簽定合同、最后進(jìn)行網(wǎng)上支付，完成消費(fèi)行為。
四、廣告媒介的轉(zhuǎn)換與發(fā)展
廣告媒介的轉(zhuǎn)換從理論上講，不是單純意義上的形式轉(zhuǎn)變，而是要配合受眾需求和審美的轉(zhuǎn)變而變化，同時(shí)也要符合大的市場規(guī)范，考慮當(dāng)下媒體廣告的一個(gè)大的方向，不可偏離。
廣告也是一門藝術(shù)，那么它就必須符合審美要求，當(dāng)代廣告不應(yīng)該還僅僅局限于產(chǎn)品特征的描述，它應(yīng)該從表述、色彩、構(gòu)圖、畫面等多方面進(jìn)行考慮，不論平面廣告還是動(dòng)態(tài)廣告，最主要的是，創(chuàng)作人的創(chuàng)作理念要有新意，這樣才不會(huì)造成受眾的審美疲勞。
而且，廣告創(chuàng)意不僅要達(dá)到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其廣泛應(yīng)用正深刻影響和改變著各行各業(yè)，對廣告業(yè)的影響也日趨突出?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為廣告主與消費(fèi)者溝通的最廉價(jià)的工具，也成為廣告主推介產(chǎn)品、宣傳自己的有效平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)化和全球化的條件下，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)深刻地影響廣告主及受眾對媒介的選擇習(xí)慣，并促使這種傳播媒介更加廣泛應(yīng)用和完善。
廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言設(shè)計(jì)在新媒介的影響下，已經(jīng)從傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)、靜態(tài)化設(shè)計(jì)逐步轉(zhuǎn)向交互性設(shè)計(jì)、綜合性設(shè)計(jì)以及更高層次的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，其中包含的設(shè)計(jì)技術(shù)已經(jīng)能夠通過相關(guān)的尖端表現(xiàn)技術(shù)逐步呈現(xiàn)出來，同時(shí)這種技術(shù)發(fā)展有著較大的可持續(xù)性。人們對于信息傳播的要求已經(jīng)從傳統(tǒng)的信息基本功能逐步升級到個(gè)性化以及相關(guān)情感方面的功能，逐步將人們引入一個(gè)嶄新的廣告信息體驗(yàn)的新時(shí)代。在新媒介的影響下，信息傳播的方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的從點(diǎn)到面的傳播方式，逐步轉(zhuǎn)向個(gè)人到個(gè)人、個(gè)人到多人、多人到個(gè)人以及多人到多人的復(fù)雜化信息傳播形式。新媒介的影響在現(xiàn)階段廣告設(shè)計(jì)中包含的信息已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了同步傳播，這對于信息接受者的認(rèn)知心理必將產(chǎn)生較大的影響，增強(qiáng)了廣告信息與信息接受者之間的溝通交流。在媒介的影響下，現(xiàn)階段的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐步走向了多元化和數(shù)字化的道路，將信息內(nèi)部轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X可識別的1和0，有利于實(shí)現(xiàn)廣告信息的大范圍的傳播甚至全球化傳播，同時(shí)也增強(qiáng)了現(xiàn)階段廣告的可執(zhí)行性。此外，新媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)了聲圖文一體化、視聽一體化等綜合表現(xiàn)方式，文字、圖形、聲音等都可以在電子空間內(nèi)以一個(gè)個(gè)數(shù)字字節(jié)流進(jìn)行傳播，大大增強(qiáng)了現(xiàn)階段廣告的誘惑力和影響力。
二、新媒介環(huán)境中廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
1.互動(dòng)性
互動(dòng)性在媒體傳播和溝通上起著十分重要的作用并發(fā)揮了其獨(dú)有的特點(diǎn)。互動(dòng)方式有很多種，主要是通過網(wǎng)絡(luò)途徑實(shí)現(xiàn)人機(jī)之間的信息交流，從而做到人與人之間的信息共享，最后通過滿足人們對圖像外形、視覺沖擊性等方面的個(gè)性化需求，達(dá)到媒介互動(dòng)的最佳體現(xiàn)。在廣州、深圳、上海等城市，大眾汽車在公交站或者地鐵站等人群較多的地方，采用了高科技媒介技術(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品的。人們只要在數(shù)字屏幕前停留1～2分鐘，就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的頭像置身在汽車的主駕駛位置，體驗(yàn)到駕駛的感覺。這種方法可以讓消費(fèi)者與汽車的設(shè)計(jì)互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對大眾汽車的興趣。這種互動(dòng)性使得信息的傳播不再是單向地推向受眾，而是給予受眾更多的自主選擇，使受眾更加細(xì)致、全面地了解媒體信息，取代了傳統(tǒng)意義上的規(guī)模傳播。
2.高技術(shù)性和高信息化
當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式因?yàn)楦呒夹g(shù)和信息化的出現(xiàn)而具有多樣化、多角度的發(fā)展趨勢，顯然它們都是在社會(huì)發(fā)展條件下形成的產(chǎn)物，帶給人們很多全新的視覺感受。如，目前很多富有想象力的廣告設(shè)計(jì)都是在計(jì)算機(jī)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的，這樣可以克服設(shè)計(jì)師手繪圖片帶來的缺陷及單一性。除此之外，廣告圖形和圖片在打印之前都要借助計(jì)算機(jī)中有關(guān)的圖形軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后將其輸出。通過計(jì)算機(jī)這種功能強(qiáng)大的輔助工具，使得廣告形式擁有千種風(fēng)情、萬種風(fēng)采。計(jì)算機(jī)能完成特別精確、復(fù)雜的個(gè)性化圖形，使得其變得更加有趣、生動(dòng)。
三、結(jié)語
