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奧運營銷，就是借助各種與奧運相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說的奧運營銷僅是由奧運贊助企業(yè)開展的，有以下四個特點：成本高，除了高額的贊助費外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運營銷的成功概率較低；回報高，奧運的營銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營銷的好幾倍；對企業(yè)實力要求高：奧組委對贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
本文論述的是廣義的奧運營銷，還包括非奧運贊助企業(yè)開展與奧運主題相關(guān)的營銷活動。
營銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對將來一定時期內(nèi)全局性營銷活動的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運營銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行，這是由它的全局性、長期性及指導(dǎo)性決定的。
奧運營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個長期過程，奧運前的積蓄準(zhǔn)備、奧運時的沖刺表現(xiàn)、奧運后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財物力；是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運營銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的規(guī)劃來指導(dǎo)整個執(zhí)行過程。
二、奧運營銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃
（一）將奧運精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運營銷成功的基礎(chǔ)
成功的奧運營銷是以對奧運精神的準(zhǔn)確認(rèn)識為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢想，是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點并將其擴(kuò)大化，作為奧運營銷的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無贊”的安慰詞。三星原會長李健熙曾說：“在奧林匹克運動中，第二名可以獲得銀牌，而在商場上，第二名就意味著沒有任何利益。”雖然有點絕對，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅持的營銷理念。
（二）選擇適合企業(yè)的營銷策略——實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑
身處不同市場環(huán)境的企業(yè)，面對不同競爭對手的威脅，不能原封不動地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實力，選擇適宜的營銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運會贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來制定營銷策略的。正如北京奧運經(jīng)濟(jì)研究會會長魏紀(jì)中所說：“沒有一個放之四海而皆準(zhǔn)的奧運營銷方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略。”
（三）進(jìn)行市場、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營銷組合的基礎(chǔ)
1、準(zhǔn)確有效的市場定位。戰(zhàn)略成功有兩個關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場的選擇和營銷組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營銷組合來滿足目標(biāo)市場的需要，在顧客心中樹立一個獨特有價值的品牌形象?？煽诳蓸肥浅晒M(jìn)行奧運市場定位的典范。無論從廣告設(shè)計、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場受眾的喜好。
2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運營銷競技的大賽場上，巧妙的營銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時，要找準(zhǔn)獨特的產(chǎn)品賣點，注重將品牌文化傳達(dá)給消費者，突出奧運概念。為達(dá)到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運元素引進(jìn)到產(chǎn)品開發(fā)中來，為此專門創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計中心”，開發(fā)帶有中國印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運動服裝紀(jì)念品。
3、定位清晰獨特的品牌。奧運會給企業(yè)帶來了提升品牌價值的絕好機(jī)會。品牌價值的提升有助于企業(yè)樹立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來說，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運營銷要求企業(yè)必須基于品牌的定位來制定相應(yīng)的營銷活動，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運營銷，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價值最大提升，是聯(lián)想奧運營銷成敗的關(guān)鍵。
（四）營銷過程的反饋和控制——奧運營銷成功的保證
奧運營銷的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競爭對手的出招難以預(yù)測，消費者的購買行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時監(jiān)督和反饋其營銷活動。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問題。
三、北京2008年奧運會營銷策略分析
（一）奧運會贊助商的策略
1、國際奧委會全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)（如三星、可口可樂、柯達(dá)等）都與奧委會開展過長期合作，經(jīng)驗豐富，市場運作成熟。（1）以可口可樂為代表的旨在強(qiáng)化市場第一，壓制防御競爭對手的策略。這類企業(yè)一般是市場領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運會，贊助商可口可樂當(dāng)年第三季度的盈利同比增長21%，而百事可樂的同期利潤卻下降了77%，有效地牽制了主要競爭對手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價值的策略。這類企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費者對品牌的認(rèn)可度大。三星在奧運營銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運會大規(guī)?；A(chǔ)項目的建設(shè)，直接獲取豐厚的回報。GE副總裁約翰·賴斯就表示，2008年北京奧運會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國際市場從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運以來，聯(lián)想的美譽度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。
2、北京2008奧運會贊助計劃，有以下三個級別：（1）北京2008奧運會合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對的領(lǐng)先地位（如中石油、國家電網(wǎng)），贊助奧運更多的是展現(xiàn)超凡實力，進(jìn)一步鞏固市場地位，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開發(fā)國外市場的潛力較小，主要的目標(biāo)是借助奧運平臺進(jìn)行市場滲透，拉大與競爭對手的差距。（3）北京2008供應(yīng)商。這類企業(yè)的奧運營銷策略多是產(chǎn)品開發(fā)，通過改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來帶動業(yè)績的提升，擴(kuò)大市場份額，實現(xiàn)利潤的極大化。
（二）非奧運贊助企業(yè)的埋伏營銷策略
非奧運贊助企業(yè)，通過采取巧妙的埋伏式營銷，同樣可借奧運東風(fēng)實現(xiàn)營銷目標(biāo)。所謂埋伏式營銷，是指非奧運贊助企業(yè)圍繞奧運主題開展?fàn)I銷活動，以低成本實現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。在競逐奧運合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營銷策略：與奧運頻道合作，主持人和記者出鏡時均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運征程，著力強(qiáng)化攜手奧運的品牌形象。
四、對開展奧運營銷企業(yè)的建議
（一）遵循奧運營銷的基本原則，不違規(guī)，不越位
奧委會對奧運商業(yè)營銷活動設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過于濃厚的營銷活動不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價值，反而會引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對于采取埋伏式營銷的企業(yè)，要打好奧運的球也是不容易的，一旦越位，不僅會擾亂市場秩序，還會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。2007年3月，招商銀行啟動“2008和世界一家”的信用卡活動，涉嫌利用和侵犯奧運的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。
（二）創(chuàng)新營銷手段，實行差異化營銷
奧運營銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營銷的傳播效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷手段，建立獨特的品牌聯(lián)想。非奧運贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運陣線圍堵時，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費者的角度來體驗奧運的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動防御為側(cè)翼進(jìn)攻，取得了競爭的主動權(quán)。
（三）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注
與大眾媒體共同開展與奧運相關(guān)的活動，是企業(yè)增加奧運營銷的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機(jī)會。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營銷事件，吸引媒體報道，讓企業(yè)價值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢，聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》，在全國各大城市掀起了一場盛況空前的運動嘉年華，其“全民健身”的營銷理念得到了極大的推廣。
（四）建立奧運營銷聯(lián)盟
1、奧運贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。通過建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷聯(lián)盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。中國銀行與聯(lián)想、大眾、中國移動、人保財險等奧運合作伙伴簽訂合作協(xié)議，為奧運合作伙伴和VIP客戶提供增值服務(wù)，達(dá)到雙贏的目的。
2、非奧運贊助企業(yè)與奧運贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。非奧運贊助企業(yè)借助與奧運贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作，開發(fā)奧運產(chǎn)品或提供附加服務(wù)，一起進(jìn)行品牌建設(shè)和市場推廣。前文所述招商銀行推出的奧運信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。
（五）開展以奧運市場營銷為導(dǎo)向的公共關(guān)系
公共關(guān)系與市場營銷不同，它的焦點在于提升整個組織的形象，評估公眾態(tài)度及樹立良好形象。企業(yè)應(yīng)以奧運市場營銷為導(dǎo)向，充分利用公關(guān)工具，開展蘊含奧運精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動。奧運營銷是三星營銷戰(zhàn)略的重點，但三星并沒有局限與此，而是大力開展社會公益活動，以此實現(xiàn)自己“為人類社會做出貢獻(xiàn)”的終極使命。
五、結(jié)束語
同樣的奧運平臺，同樣的營銷機(jī)會，不同的營銷戰(zhàn)略會帶來不同的成效，但一時的領(lǐng)先或落后不是最重要的，關(guān)鍵的是誰能笑到最后，誰能搶占奧運營銷的制高點。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。
現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認(rèn)識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。
戰(zhàn)略營銷的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：
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[論文摘要]本文通過對物流的系統(tǒng)介紹，了解其在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的重要地位以及作用，結(jié)合當(dāng)今世界物流發(fā)展的主流趨勢，更好的提升企業(yè)的經(jīng)營能力
一、物流的作用
市場營銷必然需要一條中間的紐帶將消費者的需求和購買欲望與生產(chǎn)者的供給連接起來，為了確保企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)適時、適地、適量地提供給消費者，企業(yè)必須要進(jìn)行物流管理，管理商品的儲存和運輸。正確的物流決策，可以有效地降低企業(yè)成本費用，為顧客帶去便利，建立良好的信譽和企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭能力，提高企業(yè)經(jīng)營效益。
二、物流的定義
所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在規(guī)定的時間內(nèi)到達(dá)指定的地點。
物流領(lǐng)域的潛力逐漸被人所重視，成為重要的利潤源之一，它的形成與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng)，在當(dāng)今的發(fā)展中體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、自動化和國際化的發(fā)展趨勢。
三、物流的職能
物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移至消費地，物流作為市場營銷的一部分，包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在進(jìn)行業(yè)務(wù)的同時伴隨的信息流。它的基本過程如下：
企業(yè)先進(jìn)行銷售預(yù)測，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃，采購部門預(yù)先訂購原料，經(jīng)過進(jìn)廠運輸送達(dá)倉庫，經(jīng)過一系列生產(chǎn)活動將原料轉(zhuǎn)換為制成品，顧客下訂單，企業(yè)經(jīng)過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運、出廠運輸、廠外倉儲，最終將產(chǎn)品送到顧客手中。
從市場營銷的觀點來看，物流規(guī)劃應(yīng)從市場開始考慮，考慮消費者的位置以及他們對產(chǎn)品運送便利性的要求，橫向比較競爭者所提供的服務(wù)水平，對于廠址的選擇、存貨的水平、運送的方式等反面制定出綜合戰(zhàn)略。
四、物流的目標(biāo)
物流的目標(biāo)主要包括以下兩個方面：
1.顧客服務(wù)的產(chǎn)出和投入
顧客服務(wù)水平的高低直接影響到企業(yè)對顧客的吸引力大小，如果服務(wù)的水平低于平均的水平，就會存在失去顧客的風(fēng)險，如果服務(wù)水平較高，就要承擔(dān)著成本高于其他企業(yè)的風(fēng)險。服務(wù)水平高低的衡量主要包括以下幾個方面：
(1)產(chǎn)品的可得性
(2)訂貨及送貨的速度
(3)送貨的頻率
(4)可靠性、安全性
(5)售后服務(wù):如安裝、調(diào)試、維修
2.各職能部門之間的沖突情況
物流成本之間往往存在相互的反作用。如：采用鐵路運輸方式來代替空運，這樣雖然可以降低成本費用，卻使運送的速度變得緩慢，顧客付費時間延緩，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)周期變長。
五、物流目標(biāo)
物流的一般目標(biāo)在于：對產(chǎn)品進(jìn)行適時適地的運送，兼顧最佳顧客服務(wù)和最低配送成本。將各項物流費用視為一個整體，在改善服務(wù)水平的同時兼顧各項物流成本的總和增減，而非個別項目；將其作為市場營銷整體的一部分，與其他活動加以權(quán)衡；權(quán)衡物流費用及其效果，在維持和提高顧客服務(wù)水平的同時，能夠壓縮服務(wù)成本。
六、物流系統(tǒng)的選擇
一套完整的物流系統(tǒng)包括倉庫的數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運輸方案等一系列決策，它包括一個總成本，用以下公式來表達(dá)：
D=T+FW+VW+S
其中D為物流總成本；T為物流總運輸成本；FW為總的固定倉儲費用；VW為該系統(tǒng)總的變動倉儲成本；S為因延遲分銷所造成的成本損失。在選擇物流系統(tǒng)的時候，要對總成本加以檢驗，選擇費用最小的物流系統(tǒng)。一般有以下幾個選擇：
1.單一工廠單一市場：主要針對單一工廠的企業(yè)僅在一個市場上進(jìn)行經(jīng)營活動。這種情形下，可以減少產(chǎn)品運輸?shù)某杀?，但工廠可能遠(yuǎn)離原材料市場，工地、勞動力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個市場：主要針對一個企業(yè)在幾個市場上進(jìn)行銷售，企業(yè)可以考慮以下幾種戰(zhàn)略：
(1)直接運送產(chǎn)品至顧客，這種方案在服務(wù)和成本上不存在優(yōu)勢，運貨速度相對而言較慢，顧客訂貨量較小，企業(yè)承擔(dān)的運輸成本過高。
(2)整車運送到離市場較近的倉庫
相比之下整車運送的成本比零擔(dān)運送的成本要低，在市場附近設(shè)立倉庫，可以及時地向消費者提供服務(wù)，但同時增加了設(shè)立倉庫的費用以及管理費用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡一下建立倉庫所增加的成本與節(jié)約的運輸費用和提高的服務(wù)效率，若前者小于后者，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在該市場附近建立倉庫。
3.多個工廠多個市場：這種模式使得企業(yè)通過分銷系統(tǒng)來節(jié)約成本，制定工廠到倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；決定工廠的數(shù)量和區(qū)位使總分銷成本最低。
七、第三方物流的發(fā)展
第三方物流是指物流提供者本身不擁有產(chǎn)品，是一個外部客戶管理、控制和提供物流服務(wù)作業(yè)的專業(yè)公司。也稱為“合同物流”，是物流的新發(fā)展趨勢。
一方面，企業(yè)將物流外包給第三方企業(yè)可以降低企業(yè)在物流方面的投資，降低企業(yè)成本，第三方物流企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢降低作業(yè)成本，為企業(yè)帶來利益。
[論文摘要]本文通過對培養(yǎng)顧客忠誠重要性的分析，提出培養(yǎng)顧客忠誠應(yīng)成為汽車營銷的一個新的營銷戰(zhàn)略，并指出在汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠的途徑和建議。
進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時代以來，社會生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對過剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩，企業(yè)面臨的市場環(huán)境已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向為買方市場，企業(yè)之間的市場競爭也開始集中為對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，這些營銷新理念都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠度高的顧客。
“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念，指人們對人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實可靠，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國資深營銷專家JillGriffin認(rèn)為，客戶忠誠度是指客戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度，著重于客戶行為趨向的評價，使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃舆M(jìn)行重復(fù)購買，同時使客戶忠誠度與企業(yè)利潤水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見。
忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財富，具體體現(xiàn)在:
增加收入:忠誠的客戶會經(jīng)常性地重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費，并且對價格的敏感度較低。
降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。
良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會提升企業(yè)在消費者心目中形象，忠誠的客戶同時使企業(yè)免費的廣告資源，會積極向別人推薦（如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經(jīng)歷告知5個人）。
忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產(chǎn)生免疫力。
一、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰(zhàn)略
1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個品牌；并且，隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%，將會有更多的國外品牌進(jìn)入我國市場，這樣就會有更多的產(chǎn)品銷售，銷售業(yè)會越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會很快進(jìn)行細(xì)分，汽車市場同樣如此。對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費者買車會越來越理性，對品牌、價格、性能、服務(wù)等都會提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。
3.降低銷售成本，促進(jìn)企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于許多行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對公司主營的某一項商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對公司所有服務(wù)的忠誠，其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。
二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵：忠誠客戶的特征識別
企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因為在企業(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度，這些指標(biāo)分別是:1.顧客重復(fù)購買的次數(shù)。在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對其價格變動的承受能力強(qiáng)，即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩(wěn)定。
5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。
三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度
汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。
1.提高產(chǎn)品價值。提高產(chǎn)品價值，而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
3.讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時,“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時,這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。
[關(guān)鍵詞]：整合營銷戰(zhàn)略；公司社會責(zé)任；個性化營銷；非市場營銷戰(zhàn)略
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費者難分優(yōu)劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21世紀(jì)的營銷革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會責(zé)任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會責(zé)任?，F(xiàn)在，這一觀點在發(fā)達(dá)國家企業(yè)里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營銷提出一些新的建議。
一、整合營銷戰(zhàn)略：21世紀(jì)的營銷革命
20世紀(jì)50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90年代以來，先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。
整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會和美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認(rèn)為，整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費者細(xì)分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認(rèn)為進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實現(xiàn)對顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌黾?xì)分”和“目標(biāo)市場”的策略實際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現(xiàn)最大程度上的個性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)是對一個顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此有人認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關(guān)注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。
整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術(shù)的推動。計算機(jī)的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設(shè)使?fàn)I銷的知識不斷積累并成為企業(yè)知識體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運用，使?fàn)I銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現(xiàn)對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。其次，美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過程中，加強(qiáng)了對企業(yè)營銷功能的整合，在倡導(dǎo)營銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營銷策略與技術(shù)上尋求對市場需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營銷思想的發(fā)展蘊含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過程之中。20世紀(jì)80年代，波特（Porter）的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對抗外部競爭的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)勢。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關(guān)注外部力量的競爭導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計上更加關(guān)注對內(nèi)部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動態(tài)來創(chuàng)造市場機(jī)會，以主動因應(yīng)變化的策略來尋求競爭優(yōu)勢。此外，20世紀(jì)90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點與歸結(jié)點即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場的競爭優(yōu)勢。
正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應(yīng)，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關(guān)系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優(yōu)勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達(dá)到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。
二、CSR：一種良好的非營銷戰(zhàn)略
在歐美發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)在有一種普遍的認(rèn)識，即一個公司的業(yè)績不僅依賴于市場營銷戰(zhàn)略，而且也與其非市場營銷戰(zhàn)略（Non-marketStrategies）密切相關(guān)。這種非市場營銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)
團(tuán)體的政策與策略，如政府或者各種利益集團(tuán)，而不是直接以競爭者、客戶或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益，及限制政府和利益集團(tuán)行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達(dá)到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的。可以說是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種有益的補充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運用，無疑會為公司帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。
BaronD.P.在其獲獎文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰(zhàn)略與非市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合作用的認(rèn)識，并強(qiáng)調(diào)了二者結(jié)合的必要性。現(xiàn)在，在發(fā)達(dá)國家，這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個共同的機(jī)構(gòu)里。在美國，許多公司已著手進(jìn)行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專利會頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)（見"Merges",1999）。企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)、企業(yè)與立法機(jī)構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團(tuán)，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會影響企業(yè)的經(jīng)營運作。企業(yè)所進(jìn)行的對非營銷機(jī)構(gòu)的影響活動,必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機(jī)構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營銷領(lǐng)域里的競爭者在非營銷環(huán)境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環(huán)境里的競爭。
隨著企業(yè)非市場營銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應(yīng)的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會責(zé)任是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一項內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，它應(yīng)屬于市場營銷的一項功能。但是承擔(dān)公司社會責(zé)任是與企業(yè)的非市場營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會間的社會契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強(qiáng)加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競爭態(tài)勢相對于其對手而言就會受到損害。因此，CSR與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營成本，而且通過改變企業(yè)在本行業(yè)中的競爭態(tài)勢，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。
到目前為止，CSR還是一個尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個觀點來看，它是承擔(dān)和履行市場所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。WoodD.J說過：“CSR的基本觀點是企業(yè)和社會是緊密結(jié)合的，而不是彼此獨立無關(guān)的實體；因此，社會對企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價格向社會提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認(rèn)為，企業(yè)由于受利潤最大化與利他主義原則的驅(qū)動，以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益，從而承擔(dān)一定的公司社會責(zé)任。在與CSR有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)里，對于企業(yè)利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會出于對其社會業(yè)績的考慮而提出的期望，他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點是出于一種道義上的促動，而后一種觀點是有關(guān)于對威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法，那些以CSR名義自動采取行動的企業(yè)將會在市場上得到報償，例如增加了的對其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR的策略。當(dāng)然在他們的帶動下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會這么做，以避免受到特殊利益集團(tuán)和行動主義分子施加的外部壓力，因為這種壓力會影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。
評價一個公司是否滿足了社會的期望，Wood認(rèn)為這要考慮“社會責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”，他們行使其處理權(quán)以滿足社會的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅是特殊利益集團(tuán)及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即，要理解為什么企業(yè)會采取一些可能被稱為CSR的做法，就需要考察行為的動機(jī)。一個利益驅(qū)動型企業(yè)可能會采用一些被稱之為社會責(zé)任的做法是因為它們可以提高對其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會責(zé)任的觀念。
相似的，根據(jù)社會責(zé)任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會期望，另一家則可能是由于受到了某個特殊利益集團(tuán)的威脅。從多元論的觀點來看，社會期望是指個人的及個人利益的期望。從這個觀點出發(fā)，對利益做出反應(yīng)是社會責(zé)任的關(guān)鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價所追求的某些再分配相矛盾的。
因此，與其說為了滿足社會期望，不如說是代表個人和集團(tuán)的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設(shè)定了對企業(yè)的需求，這又是通過公共機(jī)構(gòu)和私人行為所實現(xiàn)的。具有公共利益的個體在向企業(yè)指出其利益時，除了可以通過他們所購買的產(chǎn)品而單獨地作用外，還面臨一個集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認(rèn)為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業(yè)行為信息掌握不全?！癋ree-rider”問題由于利益集團(tuán)，如能直接對企業(yè)采取集體行動的工會和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會行動主義者組織，及政府、各種協(xié)會和大學(xué)里的所有研究者的工作。
整合營銷戰(zhàn)略和CSR作為兩個最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運用，肯定可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且對于企業(yè)的市場營銷實踐也會有良好的推動作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個營銷機(jī)會提高利潤一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動的機(jī)會。如果把握住了這兩個全新的概念進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營，積極效果會是很明顯的。這一點在發(fā)達(dá)國家企業(yè)已經(jīng)得到了驗證。我國社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會越演越烈。因此，如何推動企業(yè)市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國外在這兩方面進(jìn)行實踐操作經(jīng)驗，進(jìn)行自己的運作，對國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內(nèi)的理論界對二者也進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討，找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營銷戰(zhàn)略，這對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無疑是大有裨益的。
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1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個品牌；并且，隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%，將會有更多的國外品牌進(jìn)入我國市場，這樣就會有更多的產(chǎn)品銷售，銷售業(yè)會越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會很快進(jìn)行細(xì)分，汽車市場同樣如此。對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費者買車會越來越理性，對品牌、價格、性能、服務(wù)等都會提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。
3.降低銷售成本，促進(jìn)企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于許多行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對公司主營的某一項商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對公司所有服務(wù)的忠誠，其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。
二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵：忠誠客戶的特征識別
企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因為在企業(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度，這些指標(biāo)分別是:
1.顧客重復(fù)購買的次數(shù)。在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對其價格變動的承受能力強(qiáng)，即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩(wěn)定。
5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。
三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度
汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。
1.提高產(chǎn)品價值。提高產(chǎn)品價值，而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
3.讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時,“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時,這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。
4.服務(wù)第一，銷售第二。在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因為當(dāng)今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產(chǎn)品后會非常“敏感”，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(wù)體驗時，他們自然會形成“第二次購買”；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗，必須要把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。
5.化解客戶抱怨。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機(jī)會向公司表述出來，這些報怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠公司的應(yīng)付賬款，對一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌，等等。而大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。因此企業(yè)必須盡量給顧客一個傾訴抱怨的機(jī)會，同時盡量解決這些補償?shù)膯栴}。
1、從企業(yè)戰(zhàn)略角度選定細(xì)分媒體
媒體服務(wù)于廣告，廣告服務(wù)于品牌，品牌將最終為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略和銷售服務(wù)。在不同的發(fā)展階段和市場營銷環(huán)境下，企業(yè)對以上三個要素的關(guān)注會有不同，這樣就可以將媒體分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性媒體或品牌型媒體和銷售型媒體。戰(zhàn)略型媒體主要是服務(wù)于品牌形象的塑造，企業(yè)在此的投入要相對最固定，其形象要保持長期不變，比如國家級電視臺、國家級報刊、以及最具有戶外形象的大型廣告牌。戰(zhàn)術(shù)性媒體是隨著市場環(huán)境變化而變化的，服務(wù)于短期銷售行為，其中最典型的是報紙促銷廣告。
2、從市場營銷角度選定細(xì)分媒體
在這個問題上企業(yè)往往面臨這樣一個問題：如何選擇一個有效接觸目標(biāo)群的組合，選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個：一是營銷因素，包括品牌知名度、占有率、忠誠度、競爭品牌的強(qiáng)弱；二是傳播因素，包括傳播意圖、信息復(fù)雜度、創(chuàng)意沖擊力；三是媒體因素，包括媒體環(huán)境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對產(chǎn)品的“熟知——了解——選擇”的過程有針對性地選擇不同的媒體，及對各個不同階段的顧客特點進(jìn)行不同頻率的廣告滲透。
3、細(xì)分媒體組合及廣告的評估
細(xì)分媒體之后，按照企業(yè)營銷戰(zhàn)略，選擇媒體組合進(jìn)行長期、短期結(jié)合的廣告投入。首先，應(yīng)對媒體組合進(jìn)行評估，具體包括以下8個方面。發(fā)行量、覆蓋率：一般發(fā)行量越大、收視率越高，說明廣告的千人成本越低。價值指數(shù)：媒體在目標(biāo)群體所認(rèn)可的價值指標(biāo)。上架率：指媒體在零售渠道的銷售上架率。閱讀率、收視率：媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率，收視收聽率。傳閱率、口碑效應(yīng)：媒體的實際傳遞級數(shù)。閱讀、收視目標(biāo)群：媒體的讀者成分，如性別、年齡、收入等。品牌廣告關(guān)注率：如果一家媒體的同類產(chǎn)品廣告比較多，說明此媒體在這個行業(yè)目標(biāo)群體中擁有較高的價值指數(shù)。品牌廣告購買率：閱讀后實際購買的比率。其次，是廣告的實際評估，主要有以下幾方面。市場的反應(yīng)：社會對品牌的關(guān)注及銷售量的增加?？蛻舻姆磻?yīng)：包括客戶區(qū)域、性質(zhì)、客戶的肯定和批評及建議。競爭對手的反應(yīng)：如果競爭對手反應(yīng)很直接則說明廣告效果較好。以上是傳統(tǒng)媒體的細(xì)分原則，近年來，各種新媒體隨著社會管理環(huán)境變化和科技發(fā)展如雨后春筍蓬勃發(fā)展，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛(wèi)星廣播及在線廣告，也包含了一些用戶自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營銷包括內(nèi)容品牌化營銷如事件營銷及贊助、產(chǎn)品植人、網(wǎng)絡(luò)劇集及廣告和游戲，此外還包括移動互動營銷(移動通信類)。以上種種均是近年來最火的非傳統(tǒng)營銷方法，是一個不容忽視的趨勢，也代表著傳統(tǒng)媒體繼續(xù)受到挑戰(zhàn)。新媒體的不斷增加運用，主要的推動器在于有明顯的投資回報效果及數(shù)據(jù)；受眾的分散及年輕消費者對于新媒體的接受，特別是智能手機(jī)，手機(jī)游戲及移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及。在營銷戰(zhàn)略中利用好新媒體，應(yīng)解決好如何針對并且分類想要觸達(dá)的受眾來運用新媒體(尋找需求)，找出各種新媒體真正的投資回報(刺激市場，培育商業(yè)閉環(huán))。新媒體的細(xì)分原則本質(zhì)上和傳統(tǒng)媒體沒有差別，要根據(jù)新媒體的傳播特性構(gòu)造相應(yīng)的營銷手段。
4、結(jié)語
