時間：2022-09-25 06:57:39
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷課程論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材內(nèi)容陳舊過時。
網(wǎng)絡(luò)世界瞬息萬變，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法每天都會有新的變化，這決定了《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是一門時效性非常強的課程，必須緊跟市場變化，因此對課程的教材就有非常高的要求。但是，由于教材編寫本身需要一定時間來撰寫和修改，加上審核的時間，一本書從開始編寫到正式出版，往往需要一年以上的時間。這使得學(xué)生使用的《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材往往內(nèi)容過時，缺乏新的營銷手段，涉及的案例也非常陳舊。近幾年微信營銷、移動營銷，4G新時代營銷、手機客戶端營銷、手機游戲營銷等等非常流行，并逐漸發(fā)展成系統(tǒng)的營銷模式，但由于這些是市場最新的變化，往往很難及時的體現(xiàn)在所使用的教材中。學(xué)生所使用的教材，內(nèi)容還停留在幾年前的營銷手段，同時書中涉及到的案例有些可能已經(jīng)不復(fù)存在，可想而知，這樣的教學(xué)內(nèi)容是大大落后于市場的發(fā)展的。按照過時的內(nèi)容給學(xué)生講授，是無法讓學(xué)生掌握最新市場動態(tài)的。盡管有些教師每年都會更換教材，但教材的更新速度卻無法趕上市場變化的速度。另外，在實際教學(xué)中，訂購新的教材就需要重新備課，部分教師不愿意備新課，這就導(dǎo)致其所使用的教材更加老舊，與網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展嚴重脫節(jié)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷課程教師本身實踐經(jīng)驗不足。
很多院校招聘的教師都是應(yīng)屆畢業(yè)研究生或者博士生，這些教師大多是沒有工作經(jīng)驗的，從學(xué)校畢業(yè)后直接走進了另一個校門開始工作，因此很多院校年輕的教師并沒有真正進行網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐經(jīng)驗；而另一部分年齡稍大些的教師，因為接觸互聯(lián)網(wǎng)較晚，甚至可能對互聯(lián)網(wǎng)都不是非常熟悉，不常上網(wǎng)，不常網(wǎng)購，更不用說對網(wǎng)絡(luò)營銷的方式了解的有多深入。在實踐經(jīng)驗不足的情況下，很多教師只能通過所選教材的內(nèi)容來進行授課，或者是在網(wǎng)上搜索一些相關(guān)的案例來進行講授。但《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門需要緊跟實際的課程，不僅需要有系統(tǒng)的理論知識，更需要教師能夠給學(xué)生傳授大量的實踐技能，大多數(shù)院校這樣的教學(xué)水平，其效果可想而知。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷課程課時設(shè)置與考核方式不合理。
很多院校在網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)時設(shè)置上僅有64學(xué)時，包括理論學(xué)時和實踐學(xué)時。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門包含很多學(xué)科，很多理論知識，同時需要大量實踐的課程，這樣的學(xué)時設(shè)置對于這門課來說是不夠的，僅僅通過這些有限學(xué)時的學(xué)習(xí)，首先學(xué)生沒法完全理解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論精華；而實踐學(xué)習(xí)的時間過少，學(xué)生則將無法深入掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的真正技能。另外，在課程考核方面，大部分院校采用平時成績+期末筆試的方式來進行考核，無論是平時成績還是期末考核，大多以筆試為主。過多的用筆試來考核網(wǎng)絡(luò)營銷這門課，會使學(xué)生誤以為理論學(xué)習(xí)比實踐的學(xué)習(xí)更重要，或者為了取得好成績死記硬背教材中的條條框框，不僅無法真正掌握理論知識，也忽視的實踐技能的學(xué)習(xí)和提升，這樣的考核方式不利于學(xué)生全面的掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)不夠貼近市場需求。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程，實踐教學(xué)的重要性要遠遠大于理論性。但由于不少教師本身缺乏實踐經(jīng)驗，在授課的時候就只能按照教材的內(nèi)容來講，照本宣科，缺少實際的操作，這樣的授課內(nèi)容，使學(xué)生很難真正掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的核心技能。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，應(yīng)該包含很多方面的內(nèi)容，但是很多院校把大量的實踐課時放在了網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣上，這只是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一部分，是學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中需要掌握的基礎(chǔ)技能，但很多老師忽略了其他部分的實踐教學(xué)，因此無法幫助學(xué)生掌握全面的營銷技能。
二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革與創(chuàng)新的建議
1.網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材選擇應(yīng)該多樣化。
在授課教材上，應(yīng)該盡量選擇最新出版的教材。盡管所有的課本教材都無法涵蓋最新的市場發(fā)展動態(tài)變化，但至少最新的教材能夠最大范圍的編入最新的市場情況，加入最新的研究案例，同時能夠具備一定的理論基礎(chǔ)。因此，應(yīng)盡量選擇能夠把網(wǎng)絡(luò)營銷基本原理和概念講解得深入，透徹，同時能夠編入大量最新案例的教材。其次，可以將所有講授這門課程的教師組成教學(xué)團隊，發(fā)揮團隊的優(yōu)勢，經(jīng)常組織授課老師進行討論學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)交流，解決授課過程中普遍會遇到的問題，并結(jié)合教學(xué)的經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展與變化，自主編寫教材，同時在教學(xué)過程中不斷增加并優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。再次，教師本身也應(yīng)該及時從網(wǎng)絡(luò)上以及實際生活中搜集最新的營銷案例?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》課程與其他理論性課程不同，除了基礎(chǔ)理論以外，案例教學(xué)是非常重要的一個環(huán)節(jié)。最新最全面的案例分析，能夠幫助學(xué)生理解晦澀的理論知識，同時能夠幫助學(xué)生了解互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展動態(tài)。網(wǎng)絡(luò)市場每天都會發(fā)生變化，這就要求教師在授課過程中要穿插大量的案例來進行講解。課本上的案例往往時效性非常差，無法緊跟網(wǎng)絡(luò)市場的變化，因此需要教師在教學(xué)過程中，搜集大量最新的案例，為學(xué)生講解，使學(xué)生能夠通過這些案例更好的掌握網(wǎng)絡(luò)市場變化。
2.加強網(wǎng)絡(luò)營銷教師的培訓(xùn)及企業(yè)實踐。
本身沒有網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐經(jīng)驗的老師，很難教會學(xué)生掌握實踐技能，因此學(xué)校應(yīng)該鼓勵并支持網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教師參加各種相關(guān)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。可以讓教師參加培訓(xùn)，讓企業(yè)一線的營銷人員為高校教師講解實用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法;同時，可以到其他院校進行學(xué)習(xí)，與其他高校的教師進行教學(xué)交流，相互取長補短，學(xué)習(xí)其他院校優(yōu)秀的教學(xué)成果及經(jīng)驗。另外，學(xué)校應(yīng)該鼓勵教師到企業(yè)一線去學(xué)習(xí)實踐。比如可以聯(lián)系一些互聯(lián)網(wǎng)公司或者其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門等，讓教師真實地參與到企業(yè)實際的網(wǎng)絡(luò)營銷中去，和社會接軌，學(xué)習(xí)最實際最有用的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，然后結(jié)合自身的理論基礎(chǔ)，將最有用的知識和實踐經(jīng)驗講授給學(xué)生。
3.增加網(wǎng)絡(luò)營銷課程學(xué)時并改革考試方式。
對于《網(wǎng)絡(luò)營銷》這門課來說，實踐技能雖然很重要，但理論知識是掌握實踐能力的基礎(chǔ)，在實踐操作中，也需要理論的支持。學(xué)?？梢愿鶕?jù)專業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)目標，適當?shù)脑黾诱麄€網(wǎng)絡(luò)營銷課程的課時，并且在學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論的前提下，進一步增加實踐學(xué)時。這樣的課程設(shè)置可以讓學(xué)生在理解基本理論的基礎(chǔ)上，更有針對性的進行實踐的學(xué)習(xí)，理論聯(lián)系實際，增強學(xué)習(xí)的效果。同時應(yīng)改革考核方式，不再以筆試或者理論知識作為考核的主要內(nèi)容，可以采取平時考核為主，期末考試為輔的方式。平時考試的形式可以多種多樣，如讓學(xué)生進行案例分析、小組討論、答辯考試、課程論文、上機考核等，都是很好的考試方式。增加平時考核分數(shù)的比重，可以提高學(xué)生的積極性，將更多的精力放在實際能力的掌握上。
4.采用多種實踐教學(xué)相結(jié)合的方法。
首先，學(xué)校可以購買一些教學(xué)模擬軟件，在平時的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，由教師指導(dǎo)學(xué)生使用軟件來學(xué)習(xí)掌握基礎(chǔ)的營銷技能。其次，可以鼓勵學(xué)生在淘寶或者拍拍等網(wǎng)站開設(shè)店鋪，要求學(xué)生從店鋪的開張，裝修，產(chǎn)品的選擇，目標消費群的定位，到店鋪商品的推廣，營銷的方式等，都要親自實踐，通過最真實的平臺，讓學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷真正的核心內(nèi)容?；蛘咦寣W(xué)生選擇一個企業(yè)，然后在網(wǎng)上為企業(yè)的產(chǎn)品或網(wǎng)站做推廣。將整個推廣過程都記錄下來，幫助學(xué)生系統(tǒng)的掌握網(wǎng)絡(luò)營銷方法。再次，學(xué)校應(yīng)該加強校企合作建設(shè)，與多個企業(yè)簽訂合作協(xié)議，將更多經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生派到企業(yè)一線去實習(xí)、學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)時間可以為一個學(xué)期，通過接觸最前沿的營銷工作，來幫助學(xué)生培養(yǎng)實際的動手能力，同時讓學(xué)生接觸企業(yè)實際的工作，能夠更好幫助學(xué)生就業(yè)。
三、結(jié)語
(一)義烏地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀
2014年，義烏電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，政府提出了“電商換市”戰(zhàn)略，啟動了電子商務(wù)人才培訓(xùn)“230工程”(2年培訓(xùn)30萬人)。2014年底，全市各類賣家20余萬家。在電子商務(wù)交易額方面，2014年，全市電子商務(wù)實現(xiàn)交易額856億元，同比增長64%。其中，內(nèi)貿(mào)網(wǎng)購交易額380億元，同比增長118%；內(nèi)貿(mào)B2B交易額125億元，同比增長20%；外貿(mào)網(wǎng)購交易額107億元，同比增長110%；外貿(mào)B2B交易額244億元，同比增長16%。國內(nèi)快遞日均出貨63萬票，業(yè)務(wù)量位居全國城市第6位，國外快遞日均出貨25萬票，其中在義e郵寶日均出貨量1.3萬余票，占全省57.64%，位列全國城市第4位。
(二)義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)情況
義烏職業(yè)技術(shù)學(xué)院建有大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)學(xué)院，開設(shè)了電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)班、敦煌班、ebay班，為學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)活動搭建實踐平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前95%的在校生有過勤工助學(xué)的經(jīng)歷，年收入2800余萬元，1800余名在校生投身創(chuàng)業(yè)實踐活動，年收入3500余萬元，帶動就業(yè)人數(shù)1000多人，80余名創(chuàng)業(yè)學(xué)生年收入達10萬，有的在校生已成為百萬富翁。畢業(yè)生初次就業(yè)率連年保持在98%以上，創(chuàng)業(yè)率連年居全國高校前列。因在網(wǎng)商培訓(xùn)與教學(xué)方面取得突出成效，學(xué)院獲得“全球最佳網(wǎng)商搖籃”稱號，并被省政府確定為“創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”試點院校。
二、義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革實踐基于工作過程的網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)課程改革實踐。
1.首先對義烏市場進行調(diào)研，分析出網(wǎng)絡(luò)營銷人才的能力需求狀。
2.根據(jù)我們的調(diào)研，我們對義烏市網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求狀況，作出了分析。
3.根據(jù)我們調(diào)研企業(yè)，我們把電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要進行了總結(jié)并且匹配對應(yīng)的課程民間。
4.細化到我們網(wǎng)絡(luò)課程的改革，我們把網(wǎng)絡(luò)營銷課程分割為五個模塊，針對五個模塊，制定五個實訓(xùn)項目，模塊一：市場調(diào)研(尋找貨源、主打產(chǎn)品、產(chǎn)品訴求點)；模塊二、淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎優(yōu)化(SEO)(了解淘寶網(wǎng)規(guī)則、關(guān)鍵詞優(yōu)化、頁面優(yōu)化)；模塊三、網(wǎng)絡(luò)推廣方式”旺片天下“(論壇、微博、博客、購物分享等)；模塊四：淘寶網(wǎng)推廣的免費工具的使用(天天特價、淘女郎、試用中心、新品)；模塊五：淘寶網(wǎng)收費推廣工具的使用(直通車、阿里媽媽、站外廣告等)
三、義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革的經(jīng)驗總結(jié)
1.以工作過程為導(dǎo)向的課程體系改革
重點是對接人才市場需求，用真項目來訓(xùn)練學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷的能力。義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革，以義烏市人才需求為著眼點，通過對企業(yè)的人才需求情況調(diào)研，然后劃分網(wǎng)絡(luò)營銷課程的能力要點，通過要點規(guī)劃實訓(xùn)項目，在淘寶網(wǎng)店實戰(zhàn)中歷練網(wǎng)絡(luò)營銷能力。
2.依托大學(xué)生創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店
關(guān)鍵詞：學(xué)賽結(jié)合;網(wǎng)絡(luò)營銷;課程設(shè)計
《網(wǎng)絡(luò)營銷》是高職院校電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)核心課程，該課程旨在訓(xùn)練學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷和策劃的能力，是一門實踐性要求極強的課程。筆者在實施課程教學(xué)時，以網(wǎng)絡(luò)營銷能力大賽為引導(dǎo)，通過實施“學(xué)賽結(jié)合”的教學(xué)模式，搭建便于學(xué)生實踐操作和自主學(xué)習(xí)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》在線開放課程平臺，取得了較好的實踐教學(xué)效果。本文總結(jié)筆者在該課程教學(xué)過程中的整體設(shè)計思路以及在線開放教學(xué)平臺的架構(gòu)方法。
一、基本設(shè)計思路
1.教學(xué)模式設(shè)計
“學(xué)賽結(jié)合”教學(xué)模式的核心是將實踐教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化，以競賽形式完成實踐任務(wù)。我們選擇了中國互聯(lián)網(wǎng)中心的網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀大賽貫穿課程教學(xué)過程，在“學(xué)賽結(jié)合”的基礎(chǔ)上，針對高職電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的學(xué)情特點，將教學(xué)過程細化為“導(dǎo)、學(xué)、做、結(jié)、戰(zhàn)”五個環(huán)節(jié)。其中，“導(dǎo)”是建立知識導(dǎo)圖，使學(xué)生了解知識框架、明確學(xué)習(xí)重點；“學(xué)”為學(xué)習(xí)課堂，主要通過微課的形式講述基本營銷方法；“做”就是操作課堂，采用微課的形式訓(xùn)練學(xué)生的動手能力；“結(jié)”就是項目小結(jié)，首先設(shè)計一個項目小測，對前面的學(xué)習(xí)進行驗收，然后總結(jié)，再次提煉知識點；“戰(zhàn)”是網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)，在實戰(zhàn)環(huán)節(jié)中，我們編輯了詳盡的實戰(zhàn)指導(dǎo)手冊，同時以網(wǎng)絡(luò)營銷能力大賽為主要實戰(zhàn)平臺，以電子商務(wù)營銷平臺，如淘寶網(wǎng)等為輔助平臺，指導(dǎo)學(xué)生通過參加競賽、運營店鋪等實戰(zhàn)形式完成實踐教學(xué)。通過以上五個環(huán)節(jié)的設(shè)計，教師有效實現(xiàn)“學(xué)賽結(jié)合”。
2.教學(xué)項目及進度設(shè)計
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)目標，我們設(shè)計了四個主要的課程項目，并精心設(shè)計了項目實施的進度。由下圖可見，項目2、3、4是并行項目，可同時展開，尤其是項目3-2和項目4貫穿整個教學(xué)過程，需要學(xué)生邊學(xué)邊做，投入更多的時間和精力。這兩個項目的實施不能只局限在課堂教學(xué)時間中，學(xué)生要時刻關(guān)注平臺的變化，在課外自主學(xué)習(xí)并完成項目。
3.教學(xué)考核設(shè)計
根據(jù)課程的教學(xué)與實踐內(nèi)容，課程考核側(cè)重實踐過程的考核。主要考核內(nèi)容為兩大部分：高職院?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》在線開放課程設(shè)計河北政法職業(yè)學(xué)院張濤摘要：《網(wǎng)絡(luò)營銷》是電子商務(wù)專業(yè)中一門實踐性要求較強的課程，“學(xué)賽結(jié)合”教學(xué)模式的核心是將實踐教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化，以競賽形式完成實踐任務(wù)。本文基于“學(xué)賽結(jié)合”模式從教學(xué)思路、教學(xué)項目及進度、教學(xué)章節(jié)等方面闡述高職院?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》在線開放課程的設(shè)計。關(guān)鍵詞：學(xué)賽結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計文章編號：ISSN2095-6711/Z01-2017-04-0270第一部分是在線開放課程平臺上的學(xué)習(xí)情況考核。在線開放平臺上的學(xué)習(xí)內(nèi)容以任務(wù)點展示，這些任務(wù)點包括微課視頻的觀看、案例分析、測驗、作業(yè)、參與討論情況等。學(xué)生每完成一個任務(wù)點，系統(tǒng)會根據(jù)完成情況評出相應(yīng)的分數(shù)，最后得出在線學(xué)習(xí)的分數(shù)。第二部分是學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)的考核。實踐過程的考核分為兩個項目的考核。第一個項目的考核是參加競賽的考核，學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)營銷能力競賽，得到一個競賽等級值——AR值，這個AR值代表學(xué)生的競賽努力程度和達到的營銷等級。這個指標成為考核學(xué)生實踐能力的重要指標。另一個項目的考核是關(guān)于營銷實戰(zhàn)，如開設(shè)網(wǎng)店或者微店等情況的考核，學(xué)生在網(wǎng)上開設(shè)店鋪會獲得相應(yīng)的店鋪等級，這是實踐考核的一部分。在設(shè)計這兩個項目的考核方式時，我們采用等級折合分數(shù)的方式，按照學(xué)生的競賽等級和店鋪等級折合相應(yīng)分數(shù)，然后與在線學(xué)習(xí)分數(shù)進行匯總，最后得出學(xué)生的考核情況。
二、在線開放教學(xué)平臺架構(gòu)
1.教學(xué)章節(jié)框架設(shè)計
框架是一門課程的主旨，清晰的框架能使學(xué)生快速形成對課程知識的梳理，從而明確學(xué)習(xí)目標。《網(wǎng)絡(luò)營銷》在線開放教學(xué)平臺的教學(xué)章節(jié)按照項目驅(qū)動的方法進行設(shè)計，有效地將“導(dǎo)、學(xué)、做、結(jié)、戰(zhàn)”五個教學(xué)環(huán)節(jié)融入每個項目的設(shè)計中。每一個項目下包含任務(wù)，每一個任務(wù)下的內(nèi)容均包含八個環(huán)節(jié)，分別為：“了解我，豐富你——知識導(dǎo)圖——學(xué)習(xí)課堂——操作課堂——項目小結(jié)——網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)——PK大擂臺——了解你，完善我”?？梢钥闯?，除了包含教學(xué)模式中“導(dǎo)、學(xué)、做、結(jié)、戰(zhàn)”五個環(huán)節(jié)外，增加的其他三個環(huán)節(jié)不僅使課程內(nèi)容前后呼應(yīng)，有問有答，同時還增加了課程的趣味性，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
2.教學(xué)反饋環(huán)節(jié)設(shè)計
教與學(xué)是一個相長的過程。為了隨時了解學(xué)生的學(xué)習(xí)進度和學(xué)習(xí)需求，我們在每一個教學(xué)章節(jié)的最后都設(shè)計了“了解你、完善我”的互動環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)以開放式問卷的形式進行。教師一是了解學(xué)生對學(xué)習(xí)內(nèi)容的掌握情況，二是鼓勵學(xué)生對教學(xué)過程和教學(xué)內(nèi)容發(fā)表自己的觀點，或是對這些內(nèi)容提出相應(yīng)的改進意見。這些建議和意見是我們完善教學(xué)內(nèi)容的依據(jù)。
3.創(chuàng)新性“PK大擂臺”的設(shè)計
最有效的教學(xué)方式在于能夠充分調(diào)動學(xué)生參與的積極性，這就要求教師不能唱獨角戲，而要讓學(xué)生扮演學(xué)習(xí)的角色，發(fā)出代表不同觀點的聲音，讓這些不同觀點進行PK，在PK中使學(xué)生解決問題、發(fā)現(xiàn)真理，最終形成一致的認識。下面以“傳統(tǒng)商務(wù)PK電子商務(wù)”為例，說明“PK大擂臺”環(huán)節(jié)的在線平臺設(shè)計思路。具體內(nèi)容見下表
。4.教學(xué)資源建設(shè)
為便于學(xué)生自主學(xué)習(xí)，我們建設(shè)了豐富的案例庫和題庫。案例既包括文字案例，也包括視頻案例。案例的設(shè)計融入“學(xué)習(xí)課堂”的內(nèi)容中，就是案例是學(xué)習(xí)內(nèi)容的一部分，充分發(fā)揮案例教學(xué)法的作用。針對每一案例，我們設(shè)計了一些思考題或是投票活動，引導(dǎo)學(xué)生觀看與思考，學(xué)生可以發(fā)表自己不同的觀點。題庫中編輯了1000多道試題，涵蓋各種題型和《網(wǎng)絡(luò)營銷》的所有知識點，可作為高職院校學(xué)生進行專接本考試的復(fù)習(xí)資料。
三、在線開放課程設(shè)計中需要注意的問題
1.適應(yīng)移動學(xué)習(xí)模式
移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，使移動學(xué)習(xí)成為未來重要的學(xué)習(xí)模式。因此在構(gòu)建在線開放教學(xué)平臺時，教師要注意課程資源的編輯與建設(shè)應(yīng)適應(yīng)移動客戶端的瀏覽格式，如文字編輯要采用合適的字體字號，視頻格式最好以MP4或AVI為主等，這樣才能保障資源在移動客戶端正常運行。
2.注重互動環(huán)節(jié)設(shè)計
互動和交流是學(xué)生自主解決問題的主要途徑，因此在線開放課程的設(shè)計中，交流討論模塊的設(shè)計與運用顯得尤為重要。教師要設(shè)計學(xué)生感興趣的話題引導(dǎo)其討論，采用合適的交互策略，調(diào)動學(xué)生互動交流的積極性，只有形成學(xué)習(xí)者之間全方位的自主交互模式，在線開放課程的設(shè)計才能發(fā)揮實效。
作者:張濤 單位:河北政法職業(yè)學(xué)院
參考文獻：
1教學(xué)學(xué)時設(shè)置不合理
缺少實踐性環(huán)節(jié)本?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)學(xué)時設(shè)置只有36學(xué)時的理論課，沒有實踐環(huán)節(jié)。雖然通過理論課的講解，同學(xué)們能夠很好地理解相關(guān)理論，如網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)民分析、顧客購買行為分析等，但對怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和網(wǎng)站來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動缺少實踐體驗，與企業(yè)經(jīng)營活動中實際所需的技能脫節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的工具、方法、策略學(xué)生只有親身實踐才能夠真正掌握。同時因為網(wǎng)絡(luò)營銷操作性更強，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要求更高，所以對學(xué)生實踐動手能力的培養(yǎng)非常重要。
2教學(xué)內(nèi)容落后
教學(xué)資源匱乏“網(wǎng)絡(luò)營銷”是基于信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機應(yīng)用的學(xué)科，所以更新速度快，教師僅依靠教材中的內(nèi)容是很難滿足學(xué)生們的需要及企業(yè)和社會的需求的。目前的教材很難及時更新最新的知識和信息，這也是從事網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的老師面臨的一個問題。另外網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)資源匱乏，主要是來自于教材和網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)課件及案例，有些是紙上談兵，沒有說服力。
3教學(xué)方法單一
目前網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)方法仍以教師講、學(xué)生聽為主，缺乏必要的創(chuàng)新，不能很好地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性。學(xué)生們都是被動地學(xué)習(xí)，主要為了通過考試，而不是以興趣為導(dǎo)向，提升個人能力為目標。作為高校電子商務(wù)教學(xué)的老師，不能純粹只講空洞的理論，應(yīng)該進行教學(xué)方法改革，吸引學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。注重學(xué)生的各方面能力的培養(yǎng)，如語言表達能力、溝通能力、實踐操作能力、團隊合作能力、創(chuàng)造力等。使得同學(xué)們參加工作崗位后能夠?qū)W有所用，快速適應(yīng)企業(yè)環(huán)境。從而使同學(xué)們成為社會和企業(yè)所需的動手能力強、綜合素質(zhì)高的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。
二“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)改革方案
1加入一定學(xué)時的實踐環(huán)節(jié)
因為網(wǎng)絡(luò)營銷的課程特點主要是在于將計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到營銷中去，迫切需要學(xué)生進行大量的操作實踐，鍛煉學(xué)生的實踐能力。針對目前只有36課時的理論講授環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀，建議增加18課時上機實踐和社會實踐環(huán)節(jié)。這樣能夠理論聯(lián)系實際，讓同學(xué)們更好地理解相關(guān)理論，培養(yǎng)同學(xué)們的動手能力。首先使用電子商務(wù)軟件，創(chuàng)造實驗平臺和環(huán)境實現(xiàn)虛擬環(huán)境中模擬操作和網(wǎng)上實踐相結(jié)合，同時提供企業(yè)實踐機會，讓學(xué)生去參觀電商企業(yè)，給學(xué)生提供更多的社會實踐機會。只有在實踐的過程中同學(xué)們才能夠真正學(xué)會使用網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和方法，在實踐中體會網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計和實施效果，為將來進入工作崗位打好基礎(chǔ)。
2及時更新教學(xué)內(nèi)容
注重教學(xué)資源建設(shè)教學(xué)內(nèi)容與時俱進，時時更新，來源于教材，又高于教材。結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，及時收集講解相關(guān)的熱點問題，學(xué)以致用。比如講到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，我要求同學(xué)們?nèi)ゲ橹袊ヂ?lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的統(tǒng)計報告，包括網(wǎng)民的情況、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況等。他們通過閱讀報告能更好地理解目前中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀及未來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的趨勢，發(fā)現(xiàn)一些新的研究方向。我還告訴他們?nèi)绾卫觅Y源，為將來的畢業(yè)論準備。在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，增加了許可E-mail營銷、病毒營銷、博客營銷等內(nèi)容，我們在2010年時就加入微博營銷，2006年twitter才出現(xiàn)，2008年新浪微博才興起。另外要注重教學(xué)資源建設(shè)和整合，比如教師可以建立教學(xué)網(wǎng)站或教學(xué)博客，鼓勵分享相關(guān)教學(xué)資源，注重收集網(wǎng)上的教學(xué)資源，不光是免費的，付費的資源也要充費利用，便于上課的時候演示給同學(xué)們看，讓他們了解真實的網(wǎng)絡(luò)營銷是什么樣的，而不是總在虛擬的環(huán)境下模擬演示。
3多維度教學(xué)方法改革方案設(shè)計
3.1課堂教學(xué)方法改革
（1）互動教學(xué)方法
我的課堂內(nèi)容分為四個部分，第一個部分是內(nèi)容回顧，即對上一次課的主要核心內(nèi)容進行回顧復(fù)習(xí)，然后對上次布置的課后思考題進行提問講解，同學(xué)們提供思考題的想法，各抒己見，最后我再對思考題進行總結(jié)，引出本次課程要介紹的新的知識點，第三部分是新知識的講解及對應(yīng)的典型案例介紹，第四部分是內(nèi)容總結(jié)，然后布置課后思考及實踐應(yīng)用題。比如，在介紹第一章“從傳統(tǒng)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷”的營銷理論發(fā)展時，我介紹了基本的營銷理論，然后布置課后思考，讓同學(xué)們課后查一下還有哪些先進的營銷理論，并找出營銷理論實施的方法及典型的應(yīng)用案例。在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生時，提到律師事件———第一個利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的人，我們就提出了課堂趣味話題討論———“如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷賺錢？”現(xiàn)在提倡大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，我就引導(dǎo)他們思考，在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中是否可以嘗試網(wǎng)絡(luò)賺錢？同學(xué)們都積極討論，有的同學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣。在介紹第七章“網(wǎng)絡(luò)營銷工具”的時候，我們針對電子郵件使用狀況做了一個小調(diào)查，同學(xué)們對email的使用有了更深的了解，比如電子郵件的一些功能的使用，如加密、報告垃圾郵件、發(fā)送簽名郵件等功能，收到電子郵件廣告信息如何處理，如何過濾；別人是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾郵件，該怎么辦？你是否訂閱過電子刊物？請介紹一些有趣的電子刊物等問題。同學(xué)們都進行了熱烈的討論，獲得了很好的效果。介紹即時信息在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用時，讓同學(xué)們討論了幾種不同的即時信息工具的優(yōu)缺點。
（2）案例教學(xué)
案例教學(xué)貫穿于課程的始終，我們不光介紹文字案例，還借助生動形象的圖片、flas及視頻來幫助同學(xué)們理解。在第一章介紹網(wǎng)絡(luò)營銷模型時，針對每一個模型我們都提出一個案例，介紹顧客服務(wù)模型時，我們以聯(lián)想公司服務(wù)主頁為例；介紹信息刺激模型時，以別克車的需求激發(fā)和傳遞為例；介紹品牌建設(shè)時，以佳節(jié)士網(wǎng)站為例，等等。讓同學(xué)們對網(wǎng)絡(luò)營銷模型有形象深刻的認識和體會，幫助他們理解及應(yīng)用。在第二章介紹網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境時，介紹網(wǎng)絡(luò)世界的特點，我們引入了快遞公司UPS網(wǎng)站，郵寄者可隨時查詢寄品狀態(tài)，DEll電腦網(wǎng)絡(luò)直銷，Levis服裝公司量身定做牛仔褲，強生網(wǎng)站開展公共關(guān)系，NexTag、easyRentacar網(wǎng)站顯示網(wǎng)絡(luò)世界公開通明等特點。在介紹第四章顧客購買行為分析，講到政府采購時，我們列舉了中國政府采購網(wǎng)、中國招標投標網(wǎng)、中國電子口岸等案例，使得同學(xué)們能深入了解電子采購的過程。講到網(wǎng)站營銷時，提到企業(yè)建立一群網(wǎng)站用于網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、教育（知識）網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、公益網(wǎng)站等，并以微軟為例進行詳細介紹，公益網(wǎng)站重點介紹了TED，推薦給同學(xué)們?nèi)リP(guān)注和瀏覽TED網(wǎng)站獲得更多新的理念，與時俱進。在介紹微博營銷時，我們重點介紹了微博成功案例，最早也是最著名的微博是美國的Twit-ter，Twitter在營銷中起到重要作用，戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺。Twitter也是企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的平臺，奧巴馬和希拉里競選時都啟動了Twitter平臺，但是由于對選民的關(guān)注不同導(dǎo)致最后不同的結(jié)果。戴爾、通用汽車、柯達利用Twitter來監(jiān)控企業(yè)輿情。國內(nèi)以最早的新浪微博為例，介紹企業(yè)如何進行微博營銷。介紹搜索引擎營銷時，引入兩個案例：寶馬汽車公司———根據(jù)IP地址顯示搜索結(jié)果，達成品牌的本地化細分覆蓋和美聯(lián)航空———優(yōu)化關(guān)鍵詞選取，達成機票銷量翻番增長。
（3）小組競賽法
為了讓同學(xué)們更好地復(fù)習(xí)鞏固所學(xué)知識，每次課程介紹完新的內(nèi)容，我都會布置一道思考題或?qū)嵺`題，我們把同學(xué)們分成幾組，他們每組內(nèi)都有各自的分工，讓他們帶著問題去思考，下一次上課時，每一組都會相互配合，把上次課的思考題或?qū)嵺`題的解決方案在課堂上與老師和其他組同學(xué)互動交流。每個表述的同學(xué)都要到講臺來，面對大家進行講解。我和同學(xué)們針對不同的組以競賽的形式進行打分，在打分的過程中同學(xué)們理解了知識，同時也知道有哪些地方需要改進。因為不論是市場營銷專業(yè)還是電子商務(wù)專業(yè)的同學(xué)，團隊合作能力和語言表達能力都是今后工作需要的重要能力，所以我通過課堂上的競賽，提前讓同學(xué)們體驗、實踐，逐漸培養(yǎng)這方面的能力，為他們將來走上工作崗位奠定基礎(chǔ)。不僅關(guān)注同學(xué)們對題目的解決而且也關(guān)注組內(nèi)的合作以及同學(xué)們的表述能力。評分標準是10分制，每次的表現(xiàn)我們都詳細記錄，作為平時考核的指標之一。
3.2課內(nèi)實踐教學(xué)方法設(shè)計
以項目導(dǎo)向法將理論應(yīng)用于實踐我們使用項目導(dǎo)向法，將網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的實踐環(huán)節(jié)歸納為五個項目，每個項目的具體內(nèi)容如下。項目一：網(wǎng)絡(luò)賺錢方法實施（2學(xué)時）。在課堂上討論了網(wǎng)絡(luò)賺錢的方法后，具有了一定的理論指導(dǎo)，我便鼓勵同學(xué)們將課上所學(xué)內(nèi)容應(yīng)用于實踐，他們都積極地去付諸實踐，有些同學(xué)真的賺到了錢，體會到了學(xué)習(xí)的快樂，從實踐中獲得了很大的成就感，激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的興趣，更加熱愛這門課程。項目二：主要網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)用（6學(xué)時）。將網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)用于實踐，包括病毒營銷、許可電子郵件營銷、博客營銷、微博營銷、搜索引擎營銷等。項目三：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研及實施（2學(xué)時）。在介紹網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研法時，我鼓勵同學(xué)先在紙上根據(jù)產(chǎn)品和相關(guān)調(diào)研目的設(shè)計問卷，然后自學(xué)網(wǎng)頁設(shè)計軟件Dreamweaver來實現(xiàn)電子問卷，并把問卷到網(wǎng)絡(luò)上，通過網(wǎng)絡(luò)推廣，獲得很多在線問卷反饋，同學(xué)們利用軟件能夠?qū)崿F(xiàn)其調(diào)研目的，獲取了原始數(shù)據(jù)，達到了教學(xué)目的。項目四：在淘寶網(wǎng)上開店（4學(xué)時）。鼓勵同學(xué)們在淘寶網(wǎng)上開店，了解開設(shè)網(wǎng)店的具體流程，如何對產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和實施，如何進行網(wǎng)站推廣等知識，同學(xué)們積極參與，樂在其中，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)興趣。項目五：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃（4學(xué)時）。針對自己家鄉(xiāng)或身邊的中小企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研，就企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行分析，給出解決方案和具體實施步驟。
3.3校外企業(yè)實踐應(yīng)用教學(xué)方法
（1）專家講座邀請企業(yè)總監(jiān)及相關(guān)專家走進學(xué)校，給學(xué)生們進行相關(guān)講座，介紹企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實施的成功案例，以及企業(yè)需要哪些相關(guān)的電商人才。同時我們還利用互聯(lián)網(wǎng)資源，定期播放權(quán)威人士的講座。
（2）校企合作增加學(xué)生課外實踐環(huán)節(jié)，與相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系，如，昆山電子商務(wù)園中的相關(guān)企業(yè)、知名電商企業(yè)唯品會、神舟數(shù)碼等，帶領(lǐng)學(xué)生去參觀學(xué)習(xí)，了解電商企業(yè)運作流程和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐過程。
（3）鼓勵同學(xué)們參加大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽通過精心組織和輔導(dǎo)，鼓勵一些同學(xué)參與電商創(chuàng)業(yè)大賽，使得同學(xué)們積極參與，增加實踐操作經(jīng)驗，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。
三結(jié)語
1.重課本、輕實踐，缺乏實訓(xùn)平臺
首先要明確的一點是網(wǎng)絡(luò)營銷課程是以實訓(xùn)應(yīng)用為導(dǎo)向的電子商務(wù)專業(yè)主要課程之一，實訓(xùn)是該課程的靈魂和核心。其次，回到現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)營銷，簡而言之就是如何在網(wǎng)絡(luò)上推銷產(chǎn)品。不可否認，營銷的策略是有理論可言的，但更多的是積累下來的經(jīng)驗，而經(jīng)驗是需要依靠實踐得來的。但是當前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)卻違背了實訓(xùn)這一初衷，走向了一個教育的牛角尖。課堂上，教師將該課程的教學(xué)和其他課程混為一談，采取滿堂灌的方式在講臺上講解理論知識，學(xué)生需要做的就是在下面聽課和做筆記。這一點忽視了教學(xué)的重點，同時長期反復(fù)無聊的理論知識講解會讓學(xué)生產(chǎn)生厭倦的情緒，對于該課程逐漸失去興趣和耐心，并且通過這種方式培養(yǎng)出來的學(xué)生就像“書呆子”，不能滿足市場的需求，找工作時四處碰壁。
2.課堂的教學(xué)時間不足，學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)空間
這里的課堂教學(xué)實踐不足要從兩個方面來看：第一是課堂的教學(xué)時間不足；第二是學(xué)生的實踐時間不足。教學(xué)大綱上要求網(wǎng)絡(luò)營銷課程每學(xué)期的課時數(shù)為48課時，按每學(xué)期16周來算的話，每周只有3節(jié)課，作為電子商務(wù)專業(yè)的重點課程，教學(xué)大綱卻每周只安排了3個課時這明顯是缺乏科學(xué)性的。這么少的課時對于教師來說是很難在規(guī)定的時間內(nèi)將需要講解的內(nèi)容完成，更沒有時間去進行一些教學(xué)案例的補充和說明，這對于學(xué)生來說固然是一個不小的損失。據(jù)調(diào)查，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生除了基本的理論知識學(xué)習(xí)之外，還需要有大量的實踐來對于理論進行鞏固和拓展，但是課程時間太少，教師就只能不斷去壓縮實踐的時間為自己的理論和案例教學(xué)服務(wù)。
3.教師的授課方式脫離實際，師資力量單薄
網(wǎng)絡(luò)營銷課程是一門新興的課程，也就意味著對于這門課程的教學(xué)還處于不斷改革和嘗試的過程中。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)就是教師對于教材上的知識進行傳授、學(xué)生負責(zé)認真聽講和做筆記，然后教師再對過去的經(jīng)典案例進行分析。但是電子商務(wù)的發(fā)展日新月異，過去的案例在新的時代背景下早已經(jīng)過時，對于那些案例的分析不僅對學(xué)生的學(xué)習(xí)沒有良好的指導(dǎo)作用，反而會讓學(xué)生形成一種固定思維。同時，教材上的理論內(nèi)容和現(xiàn)實之間也存在一個時間差，學(xué)生將理論知識理解通透后拿到現(xiàn)實里卻發(fā)現(xiàn)并不受用，甚至還能看到幾屆學(xué)生用同一套教材的情況，這一點著實讓人大跌眼鏡，部分教師本著為自己圖方便、省去備課時間的初衷不去更換教材、不去和現(xiàn)實接軌充實自己的教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生叫苦不迭。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的改革初探
1.合理設(shè)置教學(xué)內(nèi)容
首先，教師要本著為學(xué)生著想的態(tài)度去選擇適合的教材，而且要和現(xiàn)實緊密聯(lián)系不斷去更換教材。當前市面上有很多選擇，高校每次在選擇教材之前都要博采眾長，杜絕不良現(xiàn)象，真正為學(xué)生考慮。其次，教師要懂得去不斷地充實自己的教學(xué)內(nèi)容，不斷豐富自己的教學(xué)案例。這就要求教師花費更多的時間去閱讀國內(nèi)外優(yōu)秀的著作，對于相關(guān)的動態(tài)要用一個發(fā)展的眼光去看待，在日常生活中做一個有心人，記錄典型案例作為自己的教學(xué)案例，為學(xué)生提供指導(dǎo)和幫助。
2.改革傳統(tǒng)的教學(xué)方法
任務(wù)驅(qū)動教學(xué)。傳統(tǒng)的教學(xué)方法不僅不利于學(xué)生的成長和知識積累，更會讓學(xué)生在畢業(yè)后遭遇碰壁。因此，對于傳統(tǒng)教學(xué)方法的改革勢在必行。筆者堅持教學(xué)應(yīng)將講臺和時間留給學(xué)生，教師的身份更多的應(yīng)是指導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)者。所謂任務(wù)驅(qū)動教學(xué)就是教師給學(xué)生分配任務(wù)，學(xué)生通過合作、學(xué)習(xí)、交流等方式去解決問題、完成任務(wù)。這種教學(xué)方法對于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣有著極其良好的效果，而且還能激發(fā)學(xué)生的潛能。
3.努力建立校企合作
我國網(wǎng)絡(luò)營銷課程存在的最大問題就是學(xué)生的實踐機會不足，經(jīng)驗的缺乏讓學(xué)生畢業(yè)后找工作時不能迎合市場的需要。因此，為了彌補教學(xué)的不足，對于實訓(xùn)平臺的建立是刻不容緩的。但是部分校領(lǐng)導(dǎo)認為校企合作是一項浩大的工程，實則不然。學(xué)校可以承接企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)，然后將任務(wù)分配給學(xué)生，這就是將學(xué)生投放到實踐的環(huán)境中去了。同時，學(xué)?？梢匝堧娮由虅?wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)來學(xué)校辦講座，揭開網(wǎng)絡(luò)營銷的面紗，讓學(xué)生知道自己需要什么，明確了目標，才能有一個具體的動力和方向。
作者:劉競 單位:成都信息工程大學(xué) 商學(xué)院
參考文獻：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客滿意；顧客忠誠
【本文來源】：《經(jīng)濟師》2003年第2期
【本文作者】：惠青山
一、顧客忠誠在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下對企業(yè)仍然具有重要意義
在當今競爭日益激烈的情況下,企業(yè)必須盡最大努力讓顧客滿意,強顧客的忠誠感。顧客忠誠或品牌忠誠指消費者對某個企業(yè)產(chǎn)品或個品牌的一種較持久偏愛心理,其可以界定為:(1)有傾向性的行為即非隨意性的);(2)行為上的反應(yīng)(即購買);(3)長時間對品牌偏愛;4)是某個決策單位的行為;(5)涉及選擇域中的一個或多個品牌;(6)心理過程(作出決策、評價)的函數(shù)。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買或消某個品牌產(chǎn)品,還可能向其親朋好友推薦這個品牌產(chǎn)品。當然,顧客誠的前提是顧客滿意,只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠的顧客。忠誠的顧客對企業(yè)來說意義重大,主要體現(xiàn)在幾個方面。
1.增強顧客忠誠感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠感的一個重指標是顧客保持率。美國Bain&Company對美國五大廣告公司一項查表明:公司的顧客保持率越高,其生產(chǎn)力指數(shù)越高,即公司勞動生率越高。
2.增強顧客忠誠感可提高企業(yè)利潤率。FrederickF.Reichheld通過軟件、廣告等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),顧客保持率增加5%,這些行業(yè)的潤可增長至少35%,最多達95%。這主要是因為:(1)節(jié)約成本,吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍,吸引新顧客需要較的廣告費用、推銷費用、銷售人員傭金等,而與老顧客交易可降低交成本,而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議;(2)增銷售收入,忠誠的顧客重復(fù)購買、消費公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品,隨著間的推移,其購買數(shù)量也不斷增加,即老顧客對企業(yè)具有較大的生命期價值;(3)企業(yè)可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢,滿意忠誠的戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而這是一種成本低果好的廣告;(4)企業(yè)可以獲得價格優(yōu)惠,因為根據(jù)營銷學(xué)研究結(jié)果,新顧客相比,老顧客對公司產(chǎn)品的提價并不敏感,很多老顧客愿意支較高價格從而獲得較好的產(chǎn)品與服務(wù)。
3.增強顧客忠誠感可延長企業(yè)增長周期,使企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)展。Reichheld將一個商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱為“忠誠的量”,并指出他們之間關(guān)系如下圖:
Dell、eBay、Varguard等公司的經(jīng)驗及Phil.Schefter等人的研究表明:顧客忠誠不僅對傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的企業(yè)意義重大,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下同樣具有上述意義。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠的雙重性
顧客對某一品牌或企業(yè)的忠誠度取決于幾個因素:轉(zhuǎn)移成本;替代產(chǎn)品的可獲得性;顧客感知的購買風(fēng)險;對此品牌過去消費的滿意度?；谶@一分析框架,筆者認為,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下,顧客忠誠具有雙重特征。
1.培育忠誠顧客更加困難。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費用,主要包括:貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,,消費者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。而在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低,品牌轉(zhuǎn)換成本也很低,就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大,替代商品也較易獲得。因此,顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外,競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場,爭取客戶。再有,即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意,但由于搜尋成本極低,他會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn),增加了培育的難度,降低了顧客的忠誠度。
2.顧客有可能增強對某一品牌的忠誠感。如前所述,顧客的忠誠感與其感知的購買風(fēng)險有關(guān)。感知的購買風(fēng)險指顧客感覺到的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的風(fēng)險。主要包括:社會風(fēng)險、財物風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險、身體風(fēng)險。由于通過網(wǎng)上無法接觸到商品實體,目前的技術(shù)很難完全過濾掉虛假、過時信息,再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善,消費者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風(fēng)險,特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風(fēng)險。因此,從這個角度分析,消費者為降低購買風(fēng)險,很有可能購買以前曾經(jīng)消費過的品牌產(chǎn)品,這樣就傾向于對某個品牌忠誠,容易增強品牌忠誠感。
三、采取相關(guān)措施增強顧客忠誠感
1.深層次的關(guān)系營銷策略?，F(xiàn)代營銷學(xué)理論認為,關(guān)系營銷策略是保留老顧客與增強顧客忠誠感的有效策略。它包括三個層次:財務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次。筆者認為,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下,關(guān)系營銷策略的重點應(yīng)放在結(jié)構(gòu)層次上,即與顧客建立深層次的合作關(guān)系,彼此深入了解,在此基礎(chǔ)上采取定制化措施,為顧客提供全方位解決方案。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷客戶忠誠客戶滿意個性化
電子時代改變了生意場的很多方面，也改變了客戶的很多需求?？蛻粢笃髽I(yè)傾聽到他們的想法。此外零售商、商業(yè)用戶（包括中間商）也越來越挑剔，他們期待著一動手指就能得到必要的信息，期待著在向客戶銷售時得到最大的支持。而消費者想要與商家保持持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，以便使企業(yè)隨時得知并滿足客戶的需要和期待。只要客戶是牢固的，企業(yè)利潤的大幅度上升就是必然的。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的商業(yè)營銷模式。如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特征。由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，信息流動不受限制，入網(wǎng)費用低廉，具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能，網(wǎng)絡(luò)營銷有著與傳統(tǒng)營銷方式所不同的特點：
(1)跨時空化。時間、地域的概念，對于網(wǎng)絡(luò)營銷不再是限制，企業(yè)可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供跨時間、地域的營銷服務(wù)。
(2)互動化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品的信息、鏈接商品信息，更重要的是可以實現(xiàn)和客戶互動雙向溝通，收集反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性的改進產(chǎn)品、服務(wù)，提供高效的客戶服務(wù)。
(3)個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關(guān)系。
(4)多媒體化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、多媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進行，營銷人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費者。
(5)低成本化。網(wǎng)絡(luò)營銷于傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別是不需要營銷店面，沒有店面租金成本，它只需要一臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)備以及與互聯(lián)網(wǎng)的連接就可以了。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因此得以節(jié)省。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶忠誠的重要作用
客戶忠誠通常表現(xiàn)為重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品的行為，因而忠誠客戶就是重復(fù)購買同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進行相關(guān)品牌信息搜索的客戶。
客戶忠誠依其程度深淺，可以分為四個不同的層次:認知忠誠；情感忠誠；意向忠誠；行為忠誠。
從客戶忠誠各個層次的涵義可以看出：基于對產(chǎn)品品質(zhì)的評價才能打開通向忠誠的大門。因此，沒有令人滿意的產(chǎn)品表現(xiàn)，是無法形成客戶忠誠的。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶忠誠更是至關(guān)重要，與傳統(tǒng)商務(wù)領(lǐng)域相比，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.忠誠客戶的價值創(chuàng)造作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶不再是各種活動的被動接受者，客戶能力不斷增強，其地位已經(jīng)由被動轉(zhuǎn)為主動。特別是那些忠誠客戶，透明積極參與企業(yè)價值的創(chuàng)造和競爭活動，企業(yè)與客戶關(guān)系更加緊密，成為企業(yè)新的競爭力資源。
2.更好的集中企業(yè)精力。擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)群，可以排除一些不確定因素的干擾，防止營銷市場混亂，使得企業(yè)所制定的能夠更好的滿足客戶需要的決策更有效率。并且，通過客戶網(wǎng)絡(luò)群，企業(yè)能集中精力與其中的老客戶保持經(jīng)常性的雙向溝通，順利的控制和拓寬網(wǎng)絡(luò)市場。
3.更有利于提高企業(yè)利潤率。主要是因為:(1)節(jié)約成本，吸引一位新客戶的成本是保留一位老客戶成本的五倍，與老客戶交易可降低交易成本，而且老客戶甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議;（2）增加銷售收入，忠誠的客戶重復(fù)購買、消費公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品或服務(wù)，隨著時間的推移，其購買數(shù)量也不斷增加，即老客戶對企業(yè)具有較大的生命周期價值;(3)企業(yè)可從忠誠客戶那里獲得較好的口碑優(yōu)勢，滿意忠誠的客戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而這是一種成本低效果好的廣告，而且更好的宣傳了企業(yè)的形象;(4)企業(yè)可以獲得價格優(yōu)惠，因為根據(jù)營銷學(xué)研究結(jié)果，與新客戶相比，老客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的提價并不敏感，很多老客戶愿意支付較高價格從而獲得較好的產(chǎn)品或服務(wù)。
4.排除信息透明化帶來的負面影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得信息高度透明化，賣方在信息獲得上不再占有優(yōu)勢?？蛻糁艺\的建立，可以有效制止客戶對其他企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終生客戶，從而排除了網(wǎng)絡(luò)信息透明化對企業(yè)的不良影響。三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶忠誠培育
1.建立消費數(shù)據(jù)庫，充分了解客戶的消費需求和消費心理，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實行關(guān)系營銷策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立客戶的資料數(shù)據(jù)庫，將曾經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，以及未來可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋客戶的消費需求和消費心理。
2.從客戶角度設(shè)計業(yè)務(wù)流程從而為客戶創(chuàng)造更多價值，增強客戶滿意感。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以迅速將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，而且還可以迅速的得到客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價，這樣就更需要在一定程度上改進企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)能夠?qū)蛻舻囊笱杆俚倪M行產(chǎn)品或服務(wù)的改進，從而為客戶創(chuàng)造更多的價值。
3.努力將客戶滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠?？蛻魸M意向客戶忠誠過渡可以通過開發(fā)超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)達到。網(wǎng)絡(luò)營銷同樣如此，通過更關(guān)心客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，超過了客戶預(yù)期的要求，使之得到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次的滿足，從而對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成為忠誠客戶群。
4.提高客戶轉(zhuǎn)換成本。提高客戶轉(zhuǎn)換成本就是要研究客戶的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少客戶退出，保證對本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，繼而重復(fù)購買。提高轉(zhuǎn)換成本幾個常用策略：(1)開展忠誠客戶、?？拓攧?wù)獎勵活動。(2)提高網(wǎng)上客戶服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供有效的服務(wù)支持。
5.開展會員制營銷。會員制營銷是一種非常成功的培養(yǎng)客戶忠誠的方式，其要旨在于：通過賦予會員額外利益（如折扣、禮品、活動等等）將一群具有共同興趣或消費精力的人組織起來，使他們不僅加強和企業(yè)的溝通，而且還可與其他會員交流消費體驗。久而久之，這個組織會使會員產(chǎn)生參與感與歸屬感，進而發(fā)展成客戶忠誠。
6.恪守信用，取信于客戶。如果某個企業(yè)能夠在整個經(jīng)營過程中誠實守信，向客戶傳遞真實信息，那就較易獲得客戶的信任，只有企業(yè)忠實于客戶，客戶才有可能忠誠于企業(yè)。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶忠誠管理
在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)可使企業(yè)加強與客戶的溝通，更好的了解客戶的需求，增加反應(yīng)的靈敏度，減少客戶交易成本。但是我們必須明確真正的客戶忠誠不是僅靠技術(shù)贏得的，它更需要企業(yè)提供一貫優(yōu)良的客戶體驗來激發(fā)他們積極的態(tài)度取向和重復(fù)購買行為。所以我們在客戶忠誠管理時應(yīng)注意以下幾個方面的問題。
1.瞄準企業(yè)的目標客戶。網(wǎng)上企業(yè)與客戶的關(guān)系平均只維持2年～3年的時間，因此企業(yè)必須慎重選擇自己的目標客戶，并提供滿足他們特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.鼓勵客戶參與虛擬社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)上，建立一個能夠讓所有客戶進行溝通交流、互通有無、互相幫助的虛擬社區(qū)，客戶可以提出有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的好建議和觀點，企業(yè)可根據(jù)這些建議來解決客戶的問題，并且設(shè)計出更適合客戶的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.塑造客戶的個性化需求和購物體驗。隨著生活水平的不斷提高，客戶的要求也越來越高，其個性化需求組建成為發(fā)展趨勢。個性化生產(chǎn)是一種客戶參與設(shè)計、共同與企業(yè)塑造需求的過程。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與客戶進行直接的溝通和交流，共同探討產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。企業(yè)根據(jù)客戶的需求設(shè)計、生產(chǎn)能使客戶高度滿意滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，使客戶變?yōu)檎嬲闹艺\客戶。
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