時間：2023-02-16 01:26:53
序論：在您撰寫消費心理分析論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
商品包裝最直接的目的是激發(fā)消費者進行購買，制定商品包裝計劃時首先考慮的就應該是這個目的。其次，即使消費者不準備購買此種商品，也應使他們對該產(chǎn)品的品牌、包裝和商標以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生良好的印象。
消費者決定買東西的行動是在某種動機推動下進行的。人們的行動一般都是由一定的主觀原因即動機支配進行，而動機又與需要密切相關(guān)，動機是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動的，消費者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。
動機是由需要轉(zhuǎn)化而來的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人行動的動機。需要往往以愿望的形式被人體驗到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望就無法推動人們購買化妝品的行動，而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當某廠家生產(chǎn)了該種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品后，消費者才會去商店購買此類化妝品。這是在滿足愿望的動機推動下的購買行動。只有這時，需要才真正轉(zhuǎn)化為動機，成為人購買行為的動力。
人的需要存在層次的差別，不少心理學家對此做了深入的探討。最具有代表性的是美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”。他將人的需要劃分為五個層次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要；
(3)歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：對榮譽成就需要；
(5)自我實現(xiàn)的需要。
其中自我實現(xiàn)需要包括求知需要，審美需要，對自己成長、發(fā)展的需要，發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費者購買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。因此在擬訂不同商品包裝設(shè)計定位時，應對消費者的需要和動機類型作調(diào)查研究，以便有針對性地進行設(shè)計。
2購買行為特征
(1)消費者購買行為既有滿足生理和物質(zhì)需要的成分，也有購買能滿足社會和精神需要的成分。例如，購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要；而購買書籍，訂閱雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要。
(2)消費者的購買行為有時是由一種動機支配的，有時是由多種復雜動機綜合支配的，這些動機綜合在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機。例如，經(jīng)濟收入較低的消費群體往往更加看重商品的實用價值，對商品的要求則是價廉物美，這是由購買動機支配的行為。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往也講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費者的購買動機就相當復雜了，是生理、物理需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導地位。隨著生活水平的不斷提高，消費的需要不斷變化，在確立包裝設(shè)計的目標和定位時，就應多從滿足人們的社會生活和精神需要著眼。
(3)消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會現(xiàn)實環(huán)境和教育及市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計的指導和影響，即消費者購買動機受商品包裝引導。例如，礦泉水的包裝設(shè)計，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果估計不會很好。因為現(xiàn)代消費者對飲用水的需要不僅為了解渴，而且還需補充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計時應主要體現(xiàn)其原料來源，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費者就會被打動，才會按照包裝的指導進行購買，從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。只有了解消費者購買動機的規(guī)律，才能使包裝指導消費的作用得到體現(xiàn)。
3設(shè)計中的心理因素
(1)能引起人們的注意是增強包裝效果的首位因素。“注意”是心理認識活動過程的一種特征，是人對所認知事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨立的心理過程，人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現(xiàn)出注意的特征。心理學研究分析，一件包裝設(shè)計要想使消費者注意并能理解、領(lǐng)會并形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨特性分不開的。
在人們的視覺認知過程中，不是被動接受客觀事物的刺激作用，而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費者來說都是一種視覺元素，而這些元素必須具備一定的個性特征才能引起消費者注意。
(2)情感與聯(lián)想。設(shè)計師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計過程中最為關(guān)鍵的。
在商品包裝設(shè)計的諸多元素中，色彩的視覺沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時也應遵循一定的規(guī)律。心理學研究認為，在繪制食品包裝時，不要用或少用藍色、綠色。而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。就象我們現(xiàn)實生活中，消費者購買滋補類產(chǎn)品，大多會對大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿意，而對洗潔用品則對冷色調(diào)包裝比較感興趣。這就是商品包裝作用于消費者心理的效果。
(3)成功的商品包裝不僅能激起消費者情感和聯(lián)想，還應當使消費者“過目不忘”。
心理學認為記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)，記憶是心理認識過程的重要環(huán)節(jié)，基本過程包括識記、保持、回憶和再認。其中，識記和保持是前提，回憶和再認是結(jié)果，只有識記、保持牢固，回憶和再認才能實現(xiàn)。
因此，商品包裝設(shè)計要想讓消費者牢記，就必須體現(xiàn)商品鮮明的個性特性，擁有簡潔明了的文字、圖像，同時還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費時尚。
4結(jié)語
人的心理活動是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老幼各不相同，也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個設(shè)計人員必須了解市場，研究設(shè)計形式因素和分析消費者的各種心理。只有這樣才能準確地摸索到包裝設(shè)計與消費者心理的關(guān)系，從而提高包裝設(shè)計的效果，激起消費者產(chǎn)生購買商品的欲望。
【摘要】包裝的主要功能是保護商品，其次是美化商品和傳達相關(guān)信息。隨著人們生活水平日益提高，人們不再只滿足于生活上的溫飽，對商品也是越來越挑剔。包裝設(shè)計更應突出商品的信息和價值功能。好的包裝設(shè)計除了解決設(shè)計中的基本原則外，還要著重研究消費心理，才能在使該產(chǎn)品從同類商品中脫穎而出，達到預期的效果。
【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計消費心理價值功能
參考文獻：
關(guān)鍵詞：包裝心理需求附加值
一、大眾消費體系下的消費心理
包裝設(shè)計的過程是如何塑造產(chǎn)品形象，更好地滿足消費者需要的過程。產(chǎn)品形象塑造與大眾消費不僅僅是一個講求商品實用和符合包裝物理功能的問題，更重要的是要滿足消費者的心理需求，對消費心理的研究應貫穿整個包裝設(shè)計思維的全過程。
人們在購買商品的過程中感受包裝，包裝帶給消費者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設(shè)計上體現(xiàn)無余。一般來講，消費者需要直接面對商品，需要在第一時間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設(shè)計具有直觀性。包裝設(shè)計對商品的附加值的體現(xiàn)，商品是否能滿足消費者的心理需求，即商品以及包裝所傳達出來的信息是否體現(xiàn)出了消費者的身份、層次、地位甚至情趣愛好。因為，他們購買商品除了買商品本身之外，更多的是買心情、買滿足、買自信……在商品銷售這一過程中，消費者是主體，如何激勵這個主體，即消費者想要什么，消費者在購買商品的同時希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設(shè)計定位的前提。
二、消費定位與設(shè)計定位
定位就是在消費者的心目中給商品設(shè)定一個清晰的位置，便于消費者根據(jù)自身的需要實現(xiàn)消費目的，達到滿足消費欲望的目的。好的定位有“先入為主”的效果，設(shè)計師要想知道消費者想要什么，想得到怎樣的心理滿足，在著手設(shè)計之前，就必須對市場有深入的了解，就必須對消費市場進行有效而真實的調(diào)研。以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)信息，為計劃和決策提供依據(jù)，圍繞將要實現(xiàn)的設(shè)計目標，進行各類信息的處理。在對市場進行充分調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標消費群體的需求進行設(shè)計定位。
品牌包裝設(shè)計，一方面需要滿足包裝的物理功能，另一方面又要具備心理功能。要滿足消費者的心理需求，就需要個性化設(shè)計理念的注入。同時，產(chǎn)品和包裝都是批量生產(chǎn)，不可能為某一個人的需要而設(shè)計。無論什么商品總是有其目標消費群體的，無論哪一個社會群體都有其自身的特點。所以，把握目標消費群的個性特點，有針對性地進行設(shè)計和表現(xiàn)，是設(shè)計取得成功的途徑。
我們常常走進超市，面對琳瑯滿目的商品，我們看到的商品包裝在設(shè)計方面并不能說很豐富，其設(shè)計更難讓人感受到個性化。在購物過程中，消費者基本上還是出于對產(chǎn)品的需求為第一感覺，很少是先被商品的外包裝所吸引而后產(chǎn)生購買行為的。也就是說，商品的包裝設(shè)計對促銷起到的效果不是很明顯。
三、包裝設(shè)計需針對消費者的心理需求
由于社會的高度物質(zhì)化，大眾消費體系的形成，使得消費者被商品和物質(zhì)的體系所包圍，在這樣一個物質(zhì)豐富的社會階段，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，同時也使得人們的消費觀念起了根本的變化。社會經(jīng)濟的發(fā)展使得商品消費成為人們主要的生活方式，消費意識的有效過程主要是消費者通過日常消費的行為來完成的。消費行為就是購買商品，消費的過程就是購買動機形成到消費行為產(chǎn)生的過程。在消費過程中，消費者的需求和商品本身兩個方面都起著重要的作用。
由于物的體系包圍了人們，消費成為了人們的主要生活方式，人們在實際消費過程中，要求商品對心理的滿足不亞于實用本身，因為，人們所消費的物品并不全都用于生活必需。包裝設(shè)計需要滿足消費者攜帶和使用上的方便，消費者在商品消費過程中要求商品的使用具有安全感。商品包裝設(shè)計具有時尚性，富有時代特色，要符合消費者的消費水平、消費習慣。人們要的就是在消費過程中的心理滿足感、內(nèi)心征服感，他們認為只要自己喜歡就物有所值。
四、品牌包裝設(shè)計與傳播品牌價值是包裝設(shè)計的靈魂
在設(shè)計過程中，首先要考慮如何突出產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品的形象塑造在銷售的各個環(huán)節(jié)起著舉足輕重的適應作用，直接影響產(chǎn)品在消費者心目中的印象以至消費行為的構(gòu)成，從而影響到商品銷售這一最終目的。消費者在購買商品之前首先看到的是商品的包裝，商品的包裝既要符合消費者的欣賞習慣和審美情趣，又要能準確反映出商品的品質(zhì)特點。
塑造產(chǎn)品形象，一方面要受內(nèi)在特質(zhì)的制約，即產(chǎn)品品質(zhì)的制約；另一方面又要受外在環(huán)境的制約，即消費者的滿意程度的制約。一個高質(zhì)量的產(chǎn)品，再加上高質(zhì)量的包裝設(shè)計，使其所傳達出的信息處處讓人感覺到質(zhì)量的存在，使消費者對其產(chǎn)生好感。作為設(shè)計本身，既注重包裝設(shè)計美感，體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，又要能夠給產(chǎn)品帶來附加值，這樣來強化整體品牌設(shè)計和傳播品牌價值的意識。作為設(shè)計者，更應該多關(guān)注品牌價值是否體現(xiàn)和傳遞出來，產(chǎn)品的附加值是否被消費者所認同，這才是設(shè)計想要達到的真正目的。
商品的價值在哪里？在消費者心里。設(shè)計就必須根據(jù)產(chǎn)品和目標消費群的心理需求來做品牌背后的文化概念，即編織一個夢來滿足消費者精神生活的需要，來引導和推廣新的生活方式。品牌設(shè)計從產(chǎn)品中提煉出自己的文化，追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)，追求的是售后服務，提升品牌形象，樹立品牌風格形象，讓品牌成為一種文化，一種生活方式，一種時代精神，從而推進時代的發(fā)展。包裝文化中蘊含了價值觀，文化內(nèi)涵是包裝設(shè)計賴以識別的一個重要方面。編織產(chǎn)品的文化是創(chuàng)造理念、創(chuàng)造一種文化即大眾文化的過程。消費者消費的是文化，是一個社會中大多數(shù)人遵循的與消費有關(guān)的風俗習慣。包裝設(shè)計能提高商品的附加值，使利潤擴大化。附加值就是賣點，附加值使消費心理得到滿足，設(shè)計就是提高商品附加值的手段。
參考文獻：
[1]成伯清，李林艷.消費心理.南京大學出版社.
[2](英)麥克爾·卡里瑟斯.我們?yōu)槭裁从形幕?遼寧教育出版社.
[關(guān)鍵詞]大學生受災消費心理
2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級大地震，地震還波及與之鄰近的甘肅、陜西等地，災情非常嚴重，給當?shù)厝嗣裆拓敭a(chǎn)帶來嚴重損失。作為高校教師，則須第一時間了解家庭受災的大學生的身心變化，以便有針對性的加以正確引導，幫助受災學生更好地應對災后各階段的生活，逐漸投入到正常的學習生活中去。
對于家庭受災的學生，經(jīng)濟支持問題是一個重要且緊迫的問題，地處四川省的樂山師范學院，學生大多來自本省，很多學生家庭都受到地震災害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國家資助，還不能在短時間內(nèi)幫助所有的學生解決問題。為此，本研究對受災大學生的消費心理狀況進行了初步調(diào)查，以期了解震后受災大學生的消費心理傾向，從而能夠針對不同的消費傾向，對學生加以正確引導，并進一步為其提供適時、適當?shù)膸椭?/p>
一、研究方法
1.被試。選取四川省樂山師范學院四個院系的部分受災學生。
2.實施。因為本調(diào)查不適合教師親自進行，也不適合采用正規(guī)問卷形式，故采用學生之間調(diào)查暗訪的方法，安排4名普通學生志愿者在宿舍或其他課余場合進行隱藏身份的聊天式開放訪談，讓學生志愿者將每次訪談內(nèi)容做事后記錄。然后由教師匯總資料進行分析。
二、結(jié)果
經(jīng)過一個半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發(fā)現(xiàn)受災學生的消費心理狀況有四個主要的傾向。
1.“車到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有，“車到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學校會幫助我們的”，這些學生在消費行為方面，也表現(xiàn)得比平時隨意，有個別甚至大手大腳，因而導致到處欠債的窘境。
2.“花一塊錢想半天”的無助心理。具有無助心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學生在消費行為方面，表現(xiàn)得比平時拘謹一些，有的學生平日在學校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時令蔬菜，而不是平時那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個別學生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個消費的極端，連基本的營養(yǎng)和身體健康都不能保障，更不要說投入正常的學習生活。
3.“網(wǎng)絡世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學生的消費行為表現(xiàn)為沉迷上網(wǎng)，其觀念主要有“你想那么多也沒用，我什么都不想，網(wǎng)絡世界讓我忘了自己，覺得有安全感”。這部分學生的心理具有逃避現(xiàn)實世界的傾向，把很多時間與精力花在網(wǎng)絡的虛擬世界里，有些女同學還領(lǐng)養(yǎng)了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學生，則在這一時期對虛擬世界給以特別的關(guān)注和熱情。這就使得他們把本來就比較緊張有限的經(jīng)濟來源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經(jīng)濟負擔，增加了今后日常消費困難的可能性。轉(zhuǎn)4.“你說我怎樣幫自己”的溝通心理。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一半以上的學生都表現(xiàn)出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說我應當怎樣幫爸爸媽媽，應當怎樣幫自己”，這些學生在日常生活中情緒比較穩(wěn)定，應對生活的態(tài)度也是積極面對，經(jīng)常和同學交談、溝通，主動找到輔導員、任課教師或相關(guān)領(lǐng)導尋求幫助，同時積極申請各種資助、貸款、獎學金等，其災后消費心理較災前沒有明顯變化，生活則比災前忙碌充實。面對現(xiàn)實，積極溝通，消費心理樂觀穩(wěn)定，是這部分學生的共同特征，這種積極的心態(tài)令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學習生活中奠定了良好基礎(chǔ)。
三、討論
通過一個半月的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)震后受災學生的消費心理狀況有依賴、無助、逃避、溝通四個主要的傾向。有一半以上的學生都能夠面對現(xiàn)實，積極溝通，消費心理樂觀穩(wěn)定，也有不少學生出現(xiàn)了極端或偏差消費心理。有的學生同時表現(xiàn)出的2種以上的消費心理，有的學生消費心理具有不穩(wěn)定性，受他人影響很大。調(diào)查結(jié)果一方面反映了現(xiàn)震后受災學生的消費心理狀況存在一定的問題，需要高校教師和社會工作者一定的時間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災學生的消費心理狀況存在綜合性和不穩(wěn)定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩(wěn)定性，使幫助其轉(zhuǎn)變思想觀念相對更容易進行。
與此同時也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹小慎微”甚至“上網(wǎng)逃避”，都可以在一定程度上幫助學生暫時擺脫心靈的創(chuàng)傷，生活在一個相對自我中心和安全的心理環(huán)境中。暫時的消費心理偏差就像偶爾的“心靈的發(fā)燒”，發(fā)燒是我們應對體內(nèi)細菌的自我保護措施，但是不能讓病癥一直持續(xù)下去，否則就會傷到身體。對于震后受災學生的消費心理出現(xiàn)的偏差，則應及時了解和把握第一手信息，從而應針對不同的偏差消費心理傾向，對學生加以正確引導，幫助更多的學生真正走出陰影，過上健康、愉快的大學生活。
參考文獻:
[1]金磊:加強我國城鄉(xiāng)綜合減災規(guī)劃設(shè)計的建議——寫在汶川“5·12”大地震后的科學思考[J].安全,2008,6:1～3
關(guān)鍵詞：電子商務;消費心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎(chǔ)。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。
1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征
營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費者主導的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。
1.1追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。
1.2追求個性化的消費心理
消費品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準?？梢?個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。
1.3追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
1.4追求表現(xiàn)自我的消費心理
網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費中充分表現(xiàn)自我。
1.5追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費心理
現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
2.制約電子商務發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
2.2價格預期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計,消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高,高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。2.3個人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。
2.4對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。
2.5對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
2.6對低效配送缺乏保障感
我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發(fā)展。
3.電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。
3.1產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點,進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。
3.2價格柔性化
只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。
3.3營銷互動化
電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
3.4配送社會化
對于企業(yè)來說,進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。
3.5服務人性化
網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務模式(每周7天每天24小時為顧客服務)，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。
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消費信貸,是指金融或商業(yè)等機構(gòu)向有一定支付能力的消費者調(diào)劑資金余缺的信貸行為和信用關(guān)系。消費信貸不僅是一種信貸行為或放貸業(yè)務,而且是一種信用關(guān)系,它不僅包括貸款信貸,而且包括銷售信貸等多種形式。消費信貸的對象一般只是個人或家庭消費者,不給集團消費提供消費信貸,這是各國法律所采取的普遍作法。
消費信貸可以說是一種古老的信用形式。隨著銷售商品的市場的出現(xiàn),也就產(chǎn)生了消費信貸。消費信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,是社會生產(chǎn)力發(fā)展和人們消費結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。生產(chǎn)和消費的矛盾運動,導致了消費信貸的產(chǎn)生和發(fā)展。當一個社會的經(jīng)濟形態(tài)由比較發(fā)達的商品經(jīng)濟發(fā)展到高度市場化的商品經(jīng)濟即市場經(jīng)濟時,市場和消費的矛盾也就更為突出,消費信貸也就更有其存在和發(fā)展的必要。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,人們生活水平的提高,消費品的供應結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。許多高檔耐用消費品紛紛上市,一般收入水平的個人或家庭短時期內(nèi)難以湊齊足夠的款項,有必要借助于消費信貸才能實現(xiàn)購買愿望。對于工業(yè)和貿(mào)易來說,如果沒有保障消費者可以提前實現(xiàn)購買愿望的消費信貸法律制度,許多較高價值的商品和勞務,如汽車、住宅、假日旅游等,就不能被成功地出售。為一項銷售或勞務提供信貸,已成為企業(yè)營銷過程本身的組成部分,這是因為從消費信貸交易中可以派生出雙倍利潤。首先可從商品銷售或勞務提供中獲得利潤,其次可從信貸商業(yè)中獲得利潤。消費信貸可在一定程序上緩和消費者有限的購買力與日益豐富的商品或勞務的銷售之間的矛盾,更好地改善人民的生活;同時,也能開拓銷售市場,促進商品的生產(chǎn)和流通。因此可以說,商品市場是消費信貸產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提,消費信貸是在市場經(jīng)濟基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,反過來有序的消費信貸活動,又必然促進市場經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展。
在資本主義社會,商人采取賒銷方式向個人消費者出售商品,這便是消費信貸的雛型。但是,在19世紀以前,消費信貸大多建立在個人信譽的基礎(chǔ)上,債務沒有制度化,償還協(xié)議也常常沒有采取書面形式。到了19世紀,在美國已有消費者開始用分期償還貸款方式購買家具等耐用消費品。第一次世界大戰(zhàn)后,消費信貸首先在美國廣泛興起。后來,消費信貸在其他發(fā)達國家,特別是在英國和西歐廣泛地發(fā)展起來。前蘇聯(lián)和其他東歐社會主義國家,也于20世紀60年代開始在零售業(yè)采取分期付款方式銷售商品?？傊?消費信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,與都市化的形成、勞動階層地位的提高、耐用消費品購買量的增加,以及專業(yè)化放貸制度的發(fā)達等方面有著密切聯(lián)系。
我國在20世紀50年代上半期,商業(yè)部曾利用分期付款的辦法來解決某些商品的銷售問題。中國人民銀行在城市曾經(jīng)設(shè)有“小額質(zhì)押貸款處”,辦理城市居民小額生活貸款。后來,消費信貸一度被取消。80年代初,商業(yè)部曾決定對一部分價格較高的耐用消費品(如電視機、電冰箱等),開展提前交貨分期收款業(yè)務。90年代上半期,上海出現(xiàn)了第一家開展消費信貸業(yè)務的機構(gòu)———上海銀通信托咨詢有限公司。隨著我國城鎮(zhèn)住房制度改革的深化,住宅商品房的銷售已經(jīng)開始采用分期付款、銀行按揭等辦法。上海等地還將設(shè)立專門從事住房按揭業(yè)務的住宅銀行。隨著相關(guān)法規(guī)的出臺,我國商業(yè)銀行將都可以從事住宅按揭業(yè)務。近幾年,我國的住房抵押貸款累計已達數(shù)百億元。汽車工業(yè)要發(fā)展成為我國的支柱產(chǎn)業(yè),轎車必須進入個人消費領(lǐng)域,消費信貸對培育個人轎車市場具有重要意義。同時,消費信貸也是當前我國擴大內(nèi)需,開啟城鄉(xiāng)市場的一個重要的經(jīng)濟杠桿。可以預見,在今后一個相當長的時期內(nèi),消費信貸在我國將有一個大的發(fā)展。
消費信貸發(fā)展到現(xiàn)在,已形成了許多種類。根據(jù)消費信貸的外在形式,可以將消費信貸分為銷售信貸和貸款信貸。
銷售信貸是指債權(quán)人采取多種形式推遲所提供的商品或勞務應得價款的交付的協(xié)議,典型形式有租購協(xié)議、附條件銷售協(xié)議和信用銷售協(xié)議。租購協(xié)議是一種有可能(但不是義務)購買的租用商品協(xié)議。這種租購協(xié)議屬于租賃合同,標的物所有權(quán)屬于出租人,承租人只獲得限制物權(quán)。善意第三人不能從承租人那里取得標的物的所有權(quán)。由于承租人分期給付租金,承租人最后有可能購買標的物而獲得其所有權(quán)。附條件銷售協(xié)議是指價款支付后或者某些約定的其他條件和義務履行之后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購買者的商品銷售協(xié)議?，F(xiàn)實生活中,附條件銷售協(xié)議幾乎專門用于分期付款銷售。信用銷售協(xié)議亦稱賒銷,是通過分期付款方式付款,但沒有任何將所有權(quán)延遲交付給購買者的條款規(guī)定的銷售合同。銷售信貸的實質(zhì),是商品的出售者以商品的實物形式向貨物的購買者提供信貸。
貸款信貸則是指存在于貸款形式(包括個人貸款和透支)中的所有信用。事實上,某些類型的消費信貸交易,很難輕易歸屬于以上銷售信貸或貸款信貸的范圍,如消費信用卡等。此外,根據(jù)消費信貸交易物的類型,還可以把消費信貸分為動產(chǎn)消費信貸和不動產(chǎn)消費信貸。動產(chǎn)消費信貸把動產(chǎn)作為消費信貸交易的標的物;不動產(chǎn)消費信貸則以不動產(chǎn)作為消費信貸交易的標的物,主要是指房地產(chǎn)的分期付款消費信貸。
我們要想全面了解消費信貸,還必須正確認識消費信貸的社會效應,所謂消費信貸的社會效應,是指作為社會成員的消費者,運用不同類型的消費信貸消費商品或勞務,給他本人、其他社會成員和整個社會帶來的有利和不利影響。消費信貸的社會效應,可以說是一把“雙刃劍”。一方面,我們不難發(fā)現(xiàn),運用商業(yè)特別是金融和其他信用代辦所提供的范圍廣泛的、不同種類的消費信貸,對完成消費者的購買決定是相當有益的;消費信貸對消費者提供的明顯好處是:在他自己存夠錢之前,他就可以使用商品或享受服務;大多數(shù)消費者通過采用適合自己財力的消費信貸規(guī)模,適度消費;在提高生活質(zhì)量的同時,提高自己創(chuàng)造社會財富的能力,形成良性循環(huán),促使社會經(jīng)濟健康有序地運行。這就是消費信貸的正態(tài)社會效應。另一方面,我們也應該看到消費信貸的缺陷,消費者可能招致超過他的財力的債務。使用消費信貸的消費者也許要很長時間約束自己,限制他使用其他商品或其他勞務的自由,他不得不承受一個高的負債率。消費者特別是低收入階層的消費者,可能遭受失業(yè)、工資下降、疾病、事故等情況下的具體風險。失業(yè)等不可抗力事件的出現(xiàn),減弱或剝奪了消費者按合同履行債務的能力,有可能使消費者走上傾家蕩產(chǎn)的道路,帶來一定的社會問題。消費信貸的負面社會效應由此可見一斑。發(fā)揮消費信貸的正態(tài)效應,抑制消費信貸的負面效應,是消費信貸立法所鎖定的重要目標之一。
二、制定《消費信貸法》的必要性
消費信貸需要法律規(guī)范和調(diào)整。用消費信貸法律對消費信貸予以調(diào)整,這是現(xiàn)代法治國家的通行作法。用法律手段調(diào)控消費信貸,是非常必要的:第一,這是充分發(fā)揮消費信貸正態(tài)社會效應、限制其負面效應的需要。消費信貸法對信貸保險的規(guī)定,對“冷卻期”或撤回權(quán)的規(guī)定等等,都有利于發(fā)揮消費信貸的正態(tài)社會效應。第二,這是保護消費者權(quán)益的需要。消費信貸的以下有關(guān)問題,都必須由法律予以規(guī)范,保護消費者免受消費信貸框架內(nèi)的不公平合同條款如違約金條款的制約;在高利貸情況下,對消費者予以幫助;保護消費者免受欺騙性廣告、不公平市場、非真實承諾的損害,等等。第三,這是同消費信貸領(lǐng)域中的非法行為作斗爭的需要。消費信貸領(lǐng)域常常出現(xiàn)以下非法行為:放貸人雇傭人和推銷員上門兜售信貸;放貸人采用高壓手段推銷信貸;必要財產(chǎn)的抵押率超過標準(英國在19世紀末,一個放債人要求必要財產(chǎn)的抵押率高達3000%);債務人使用過多的化名(有一個英國人供認,為了避免因借貸而聲名狼藉,他至少使用了三、四十個化名);信貸經(jīng)紀業(yè)和債務收取中常有害群之馬,等等。此類非法現(xiàn)象,都必須通過制定消費信貸法律予以明文禁止。
制定《消費信貸法》,也是加強國民經(jīng)濟宏觀調(diào)控的需要。一個國家消費信貸的規(guī)模,決定于就業(yè)和收入狀況、產(chǎn)品類型以及這些產(chǎn)品銷售的競爭程度。只有在大部分人口可以獲得定期收入如周薪、月薪的地方,消費信貸(特別是分期付款信貸)才是可行的。同時,這些人口的收入必須達到支付得起相當昂貴的消費的程度。二戰(zhàn)后歐洲和美國等國家,伴隨著收入的增長,消費信貸得到迅速發(fā)展。我國目前占人口總數(shù)大部分的農(nóng)民尚沒有定期收入或收入不穩(wěn)定,城市居民的收入水平也還買不起特別昂貴的消費品或勞務(如小汽車、假日旅游等等)。故我國現(xiàn)階段特別是在農(nóng)村尚不完全具備迅速發(fā)展消費信貸的客觀經(jīng)濟環(huán)境和條件。但是,隨著城鎮(zhèn)住房制度改革的深化和汽車工業(yè)的崛起,我國消費信貸將會有一個迅速發(fā)展的時期。因此,在我國加快研究和制定《消費信貸法》,是市場經(jīng)濟條件下的城鄉(xiāng)居民消費生活的客觀需要,不僅有利于促進貧困地區(qū)人民消費生活的改善,有助于提高城鄉(xiāng)居民消費生活的質(zhì)量,而且是發(fā)展我國高等教育事業(yè)的需要,是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要,是建立我國汽車支柱產(chǎn)業(yè)的需要;特別是加快制定和頒布《消費信貸法》,對促進我國目前住房商品化、加快汽車產(chǎn)業(yè)化進程,以及擴大內(nèi)需、活躍市場、刺激國民經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展等方面的積極作用是十分明顯的。
三、分期付款消費信貸的種類劃分
分期付款銷售,是指分兩次或兩次以上付款償還貨款的銷售,是消費信貸的一種最重要的形式,在消費信貸中占有相當重要的地位,因此有的國家也把分期付款銷售稱為分期付款消費信貸。美國消費信貸總額中有80%屬于分期付款銷售。分期付款銷售方式一般用于以下各方面:一是汽車貸款,1955年至1970年,在美國近2/3的新車都是用這種貸款購買的;二是其他耐用消費品貸款,如購買家用電器、汽艇、珠寶、家具等;三是住宅修繕和家居現(xiàn)代化貸款,這類貸款期限較長,至少是5～7年;四是個人貸款,用于購買耐用消費品以外的一切個人開銷,諸如還債、納稅,還有教育、旅行、汽車修理、醫(yī)療、喪葬等費用。在國外,提供這類貸款的機構(gòu)包括商業(yè)銀行、銷售金融公司、消費信貸公司、信貸協(xié)會、儲蓄與放款協(xié)會、互助儲蓄銀行、當鋪老板和其他金融中介組織或機構(gòu)。
從營銷方式的角度,可以把廣義的分期付款消費信貸分為如下四種類型:(1)狹義的分期付款方式(即“物先交付型”分期付款)。這種方式以先交付商品為特征,也就是說,購買者給付首次貨款金額(第一期貨款,也叫“頭金”)后,銷售者即將商品交付購買者占有,以后按期給付所規(guī)定的貨款,通常以月為單位。(2)限制性貸款方式。這種方式由與分期付款銷售者有締約的銀行貸款給予購買者,購買者以所貸之款購買商品,以后則由購買者按期向銀行償還貸款。(3)預付款方式。這種方式是購買者預先向銷售者定期給付一定的金錢,達到中間的一定次數(shù)時(或達到一定金額時),才取得商品的所有權(quán),其后的價款則依通常分期付款的方式給付。(4)發(fā)行商品券方式。這種方式是由購買者(消費者)按其職別或地區(qū)組織一個消費團體,與商品券發(fā)行團體締結(jié)協(xié)定,購買者從商品券發(fā)行團體取得商品券后,憑商品券向加盟店購入必要的商品,加盟店則以該商品券向商品券發(fā)行團體收回價金,商品券發(fā)行團體則向消費者團體的負責人收回其負責收集的價金。
根據(jù)擔保方式的不同,可以把分期付款消費信貸分為:附條件銷售、信用銷售和抵押型分期付款銷售。(1)附條件銷售。附條件銷售協(xié)議是銷售者保留所有權(quán)直到價款付清為止的合同。這種合同在購買者違約情況下,一般授權(quán)銷售者終止合同并重新占有商品。這種所有權(quán)保留雖然是一種擔保形式,但是不屬于物的擔保。直到購買者付清款項后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購買者。這就意味著在付清款項之前,沒有銷售者的同意,購買者是無權(quán)處分商品的。(2)信用銷售。在信用銷售合同里,沒有關(guān)于價款付清之前由銷售者保留所有權(quán)的條款,與其他形式的銷售一樣,購買者一開始就取得所有權(quán)。這樣,無論購買者是否已按照合同付清價款,受信用銷售合同約束的購買者可以自由地重新銷售該商品,或者采取他所希望的其他處分方式。然而,信用銷售合同一般包括了在購買者處分商品情況下催交全部未償付的價款差額的條款。只要所催交的價款差額嚴格限制在未償付的本金范圍內(nèi),法律一般規(guī)定合同的這種條款可以強制執(zhí)行。(3)抵押型分期付款銷售。在這種分期付款銷售里,購買者一開始就獲得標的物的所有權(quán),但是必須在標的物上設(shè)定銷售者的第一次序抵押權(quán)。動產(chǎn)抵押須登記方發(fā)生法律效力。根據(jù)我國《擔保法》第49條的規(guī)定,購買者轉(zhuǎn)讓已經(jīng)辦理抵押登記的標的物,應當通知作為抵押權(quán)人的銷售者,并將轉(zhuǎn)讓物已經(jīng)抵押的情況告知受讓人。作為抵押人的購買者未通知銷售者或者未告知受讓人的,轉(zhuǎn)讓行為無效。購買者轉(zhuǎn)讓作為抵押物的標的物所得的價款,應當向銷售者清償未償付的價款,不足部分由購買者彌補。
四、分期付款消費信貸的擔保
“物先交付型”分期付款消費信貸,是最典型的分期付款形態(tài)。在這種消費信貸類型里,購買者向銷售者分期給付貨款;購買者通常在給付首次貨款金額的同時,銷售者將標的物交付給購買者。銷售者對購買者授予了信用,銷售者也就承擔了不能收回價金債權(quán)的風險。對低收入購買者或高價商品,銷售者所承擔的風險更大。銷售者為了防范這些風險,可以在締結(jié)合同前對買主作完全的信用調(diào)查。但如果對購買者的信用調(diào)查越是嚴格執(zhí)行,就會對購買者的經(jīng)濟狀況越加重視,這無疑會導致一些分期付款交易做不成。因而在實際操作中,信用調(diào)查只能在達到一定程度時,由雙方訂立合同,在合同中對價金債權(quán)的擔保作出規(guī)定,這就成為銷售者確保收回全部價款的最重要的法律手段。
分期付款銷售中的擔保方式,可以有如下三種方式:第一種是設(shè)定抵押權(quán)的方法,即標的物所有權(quán)轉(zhuǎn)移至購買者,同時在該標的物上設(shè)定銷售者的第一次序抵押權(quán);第二種是所有權(quán)保留的方法,即雖由購買者占有、使用標的物,但銷售者仍保留標的物的所有權(quán),直到各期價款付清為止;第三種是設(shè)定保證的方法,即由購買者占有、使用標的物,由保證人對價款全部付清向銷售者承擔保證責任,什么時候或什么情況下所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移,由買賣雙方在合同中約定。
設(shè)定抵押權(quán)的方法,比較符合分期付款銷售雙方當事人的本意。購買者獲得了標的物的所有權(quán),銷售者也獲得了價金債權(quán)的物權(quán)擔保。但是在實際的分期付款交易中,設(shè)定抵押權(quán)的方法并沒有被廣泛采用,即使是不動產(chǎn)的分期付款銷售也是如此。原因主要有兩個:一是設(shè)定抵押手續(xù)麻煩,要負擔手續(xù)費;二是抵押權(quán)實現(xiàn)的手續(xù)相當煩瑣,效率不高,抵押權(quán)人視抵押權(quán)實際為畏途。
所有權(quán)保留的方法,既可讓購買者對標的物享有占有、使用、收益的權(quán)利,又可促使購買者付清剩余價金,故在分期付款銷售中廣泛采用這種方法。所有權(quán)保留方法的不足之處,是對價金債權(quán)的擔保不夠有力。而且我國《擔保法》也沒有認可這種擔保方式。因此在今后的消費信貸立法里有必要予以確認。由于所有權(quán)保留與人的擔保、物的擔保、金錢擔保均沒有共同之處,故在所有權(quán)保留這種擔保方式基礎(chǔ)上,增加人的擔保方式(指保證)是有必要的;也可以考慮對所有權(quán)保留建立正式的登記機制,以增加這種擔保方式的有效性。
設(shè)定保證的方法,是擔保價金債權(quán)的一種常用的方式。因為所有權(quán)的轉(zhuǎn)移可以由當事人在合同中約定,故設(shè)定保證的方法有可能與所有權(quán)保留的方法合并使用。這樣,附條件銷售就包括純粹的附條件銷售(即以所有權(quán)保留作擔保,沒有附加其他擔保形式)、保證型附條件銷售(即除了所有權(quán)保留外,還以保證作為另外的擔保)兩種形式;信用銷售也可以分為純粹的信用銷售(即沒有增加其他形式的擔保)、保證型信用銷售(即附加保證作擔保)兩種形式。當前國外消費信貸立法規(guī)定的重點,均趨向于對分期付款銷售設(shè)立擔保形式(盡管附條件銷售以所有權(quán)保留作擔保),對所有權(quán)轉(zhuǎn)移的時間由當事人在合同中約定。
關(guān)于附條件銷售里所有權(quán)保留的法律性質(zhì)問題,傳統(tǒng)觀點認為,附條件銷售里的所有權(quán)保留是一種附停止條件的所有權(quán)移轉(zhuǎn)。也就是說,在購買者沒有全部付清標的物價金時,銷售者是所有權(quán)人,購買者只有占有、使用和收益等權(quán)利。這種觀點有值得商榷的地方。附條件銷售實質(zhì)上是買賣合同,可以把購買者視為“準所有人”,把購買者的權(quán)利作為“附條件的所有權(quán)”。
五、我國消費信貸法的調(diào)整對象
就目前我們手里所掌握的資料來看,世界上最早制定的綜合性消費信貸法律,是美國1968年頒布的《統(tǒng)一消費信貸法典》。美國在1969年又頒布了《消費信貸保護法案》。英國在1974年制定了《消費信貸法案》。德國在1991年1月實施了《消費信貸法》。這說明大多數(shù)國家傾向于制定綜合性的消費信貸法律。但也有一些國家仍然適用特別性的消費信貸法律,如日本1961年公布、1972年修改的《分期付款銷售法》;也有的國家把分期付款銷售當作一種商業(yè)銷售方式,如韓國把分期付款銷售規(guī)定在《批發(fā)、零售業(yè)振興法》(1986年12月31日頒布)之中。綜觀外國消費信貸立法情況,結(jié)合消費信貸的概念,我們可以認為,我國消費信貸法是指調(diào)整在金融機構(gòu)或商業(yè)等機構(gòu)對有一定支付能力的消費者提供信貸過程中所形成的消費信貸關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。
從上述消費信貸法的這一概念中,我們可以發(fā)現(xiàn),消費信貸法主要調(diào)整以下三種信用關(guān)系:(1)金融機構(gòu)與消費者之間的貸款信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種銀行信用,具體表現(xiàn)為用于個人或家庭消費目的的個人貸款、透支信貸等。(2)商業(yè)等機構(gòu)與消費者之間的銷售信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種商業(yè)信用關(guān)系,具體表現(xiàn)為分期付款銷售、非分期付款銷售、耐用消費品的租賃。租賃不是嚴格意義上的信用形式,但是耐用消費品的租賃也要依靠租賃業(yè)主對消費者授予信用才能進行。外國通常把租賃稱為租購,并將其納入消費信貸法的調(diào)整范圍。(3)消費者、金融機構(gòu)、授予機構(gòu)(銷售者)三者之間的信用關(guān)系。國外把這種關(guān)系通常叫做“債務人—債權(quán)人—供應商協(xié)議關(guān)系”。在消費信貸領(lǐng)域,這種信用關(guān)系的運用范圍日益廣泛,具體表現(xiàn)為限制性貸款、循環(huán)費用帳戶、支票交易、信用卡等,房地產(chǎn)分期付款也屬于這種形式。此外,我國消費信貸法也調(diào)整消費者參加消費信貸交易所發(fā)生的輔助信用關(guān)系,如分期付款購買居間合同、人傭金、債款收取等輔助信用關(guān)系,消費信貸法都應予以規(guī)范。
我國消費信貸法立法在確定其調(diào)整對象時,一方面應嚴格限制在“消費信貸”的范疇內(nèi),商業(yè)交易、國際貿(mào)易中的信用等都不屬于消費信貸法的調(diào)整范圍。另一方面,我國消費信貸法應立足于制定為一部綜合性的、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的《消費信貸法》,因為這是世界各國消費信貸立法的基本趨勢。我國《消費信貸法》的調(diào)整范圍應涵蓋以下內(nèi)容:分期付款銷售(或信貸)、非分期付款銷售(或信貸)、限制性貸款、透支信貸、信用卡、用于個人或家庭目的的房地產(chǎn)交易和輔助信用業(yè)務等。是否應把針對消費者的租賃業(yè)務納入《消費信貸法》的調(diào)整范圍,應結(jié)合我國的實際情況作進一步的研究。
六、我國消費信貸立法遵循的原則
消費信貸立法原則,是指反映消費信貸活動和消費信貸關(guān)系客觀要求的、貫穿于消費信貸法律制度之中的基本指導思想。在社會主義初級階段的市場經(jīng)濟條件下,我國制定《消費信貸法》必須貫徹下列指導思想:
(1)充分保障參加到消費信貸關(guān)系中的消費者權(quán)益原則。消費信貸法是作為部門法的消費者保護法的一部重要法律,具有消費者保護法的一些共同特征?？v觀大多數(shù)國家的消費信貸立法,我們發(fā)現(xiàn),這些立法里回蕩著一個強烈的聲音:充分保護消費者權(quán)益。大多數(shù)國家立法中的以下這些內(nèi)容都是為了保護加入到消費信貸交易中的消費者權(quán)益:如運用廣告作為消費者教育的手段、防止使用欺詐和高壓手段簽訂消費信貸合同、授予消費者對消費信貸合同的撤回權(quán)(或規(guī)定合同的“冷卻期”)、限制消費信貸合同中的違約金條款、限制放貸人對分期付款信貸合同的解除權(quán),等等。這些內(nèi)容已成為各國消費信貸立法的共同內(nèi)核,我們應充分吸收國外立法中的這些先進內(nèi)容,結(jié)合我國國情,為我所用。
(2)引導消費者科學消費的原則。我國《消費信貸法》應對消費信貸合同標的物范圍(或消費信貸合同的種類)作出明確規(guī)定。對可消費的商品或勞務,根據(jù)國家經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃,明確規(guī)定哪些鼓勵消費,哪些限制消費。首先,要通過消費信貸業(yè)務加快現(xiàn)代化消費結(jié)構(gòu)的建立。以機械和電子產(chǎn)品為核心的技術(shù)密集耐用消費資料占有較大比重,是現(xiàn)代化消費結(jié)構(gòu)的重要標志。發(fā)展中國家和發(fā)達國家在消費上的差距,主要也就表現(xiàn)在高檔耐用品在消費中所占的比重不同。因此,我國《消費信貸法》在對分期付款銷售(或信貸)作出規(guī)定時,可以由行政法規(guī)明確列出“分期付款銷售商品”一覽表。其次,要通過消費信貸手段加速恩格爾系數(shù)的下降。所謂恩格爾系數(shù),是指一個居民家庭平均食物支出在其平均收入或平均消費支出中所占的百分比數(shù)。我國長期實行的計劃經(jīng)濟體制和產(chǎn)品經(jīng)濟模式,導致了城鎮(zhèn)居民家庭吃、穿、住、用、行消費支出比例嚴重失調(diào),“吃”的消費支出占了大頭,而“穿、住、用、行”的消費支出只占了小部分。在我國如果不推行住房商品化,不施行“居者有其屋”的計劃,則恩格爾系數(shù)將長期居高難下。因此,我國消費信貸法應對建立城鎮(zhèn)居民購房消費信貸制度,作出完備的規(guī)定。再次,要通過消費信貸業(yè)務活動引導城鄉(xiāng)居民消費向著科學、文明、健康的方向發(fā)展?！断M信貸法》應規(guī)定信用業(yè)務必須堅持鼓勵科學消費、支持健康消費、提倡文明消費的方向,反對愚型消費、迷信消費等一切不科學、反文明、非健康的消費。
(3)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進生產(chǎn)發(fā)展的原則。我國《消費信貸法》應該規(guī)定,一般的消費信貸主要應面向大件耐用消費資料市場,要通過運用消費信貸杠桿啟動耐用消費資料市場,促進耐用消費資料生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)及其與之相配套的相關(guān)行業(yè)迅速壯大起來,使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向著耐用消費資料方面傾斜,從而逐步消除當前社會上存在的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的過度投資現(xiàn)象。我國當前的傳統(tǒng)加工制造業(yè)過分膨脹,資源利用率低下,市場疲軟,過度競爭,而技術(shù)裝備好、市場前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)明顯薄弱。國家要運用消費信貸杠桿激活技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè),推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向技術(shù)水平的高級化發(fā)展。利用消費信貸方式擴大耐用消費品的消費范圍和消費數(shù)量,使工業(yè)發(fā)展建立在有效和高產(chǎn)出基礎(chǔ)之上,是消費對生產(chǎn)和流通反作用力的正態(tài)效應。但是如果對消費信貸杠桿運用不當也可能給社會經(jīng)濟帶來負面效應。因此,《消費信貸法》要禁止用增加貨幣投放來擴大消費基金,以刺激城鄉(xiāng)居民的消費;要科學地控制好全國消費信貸總量,把握住消費與積累的適度比例關(guān)系。
七、對我國消費信貸立法的若干對策和建議
當前我國消費信貸立法研究的重要內(nèi)容之一,就是要認識和借鑒世界各國消費信貸的立法經(jīng)驗。美國、英國和西歐各國在消費信貸立法方面有著豐富的經(jīng)驗。歐盟在1986年頒布《消費信貸指令》以前,曾組織專家對歐盟各國消費者法(消費信貸法是其中一個組成部分)作了大規(guī)模的分別研究和綜合比較研究,取得了一系列研究成果。借鑒西方國家特別是美國、英國和其他歐盟國家消費信貸立法的經(jīng)驗,結(jié)合我國具體國情,筆者特對我國消費信貸立法提出如下對策和建議:
1應根據(jù)消費者交易的實質(zhì)和功能來規(guī)范交易行為,而不是根據(jù)交易行為的形式。用貸款購買商品(指消費品)的行為,與分期付款銷售行為,形式上是不同的,前者屬貸款信用,后者屬銷售信用;但其實質(zhì)和功能是一樣的,都屬于消費信貸。對這兩種交易行為,應由一部法律統(tǒng)一規(guī)范和調(diào)整。
2要采取適當措施保護信用交易中的消費者的權(quán)益。具體說來,第一,法律要對消費信貸合同的訂立予以規(guī)范,而不是注重于合同不履行時對消費者的救濟。應避免草率的信用交易。規(guī)定合同簽訂后在“冷卻期”內(nèi)消費者沒有撤回合同,合同方生效。讓消費者有時間考慮,是簽訂一個合同,還是取消它而不冒支付利息、損失賠償和違約金等等的風險,這對保護消費者權(quán)益是很有必要的。第二,在消費信貸廣告和合同要約等方面,應該規(guī)定某種最低信息和公布要求。這個要求的中心內(nèi)容是告知消費者有效的信用成本,讓消費者可以比較不同形式的消費信貸的成本和不同銷售者所提供的信用的成本,以便決定采用適合自己的信用形式;同時,規(guī)定最低信息和公布要求,也可限制對信用交易中的消費者的名目繁多的收費。第三,對消費者提前付清帳款,法律應規(guī)定扣除相應的利息和相關(guān)的費用。第四,應對分期付款信貸放貸人的解除權(quán)作出限制。一般應規(guī)定,不符合以下條件放貸人不得預告解除合同:即消費者完全或部分延遲支付致少兩期相連的款項,延遲支付的款項達到信貸總額或分期付款價格的10%以上(德國《消費者信貸法》第十二條規(guī)定,信貸合同的期間超過三年的達到5%以上)。
3對第三人的權(quán)利應采取合理的政策。對受分期付款銷售合同約束的購買者能否轉(zhuǎn)移標的物的所有權(quán),或者應具備怎樣的條件才能轉(zhuǎn)移所有權(quán)至第三人,都應采取合理的政策。在這個問題上,應充分考慮維護交易的安全性和保護善意第三人的權(quán)利。
4應對消費信貸交易的擔保作出規(guī)定。對分期付款銷售中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,可以由當事人在合同中約定,也可以由當事人約定采用其他擔保方式。對所有權(quán)保留這種擔保方式的具體操作,可以考慮對所有權(quán)保留建立正式的登記機制。
5在今后我國制定《消費信貸法》時,是否有必要制定和制定怎樣的控制消費信貸利率的規(guī)范,尚值得研究,制定控制利率的規(guī)范的嘗試,在歐洲被證明是不成功的。鼓勵競爭,讓利率市場化,這是市場經(jīng)濟的客觀要求。西方對高利貸問題曾作過富有現(xiàn)代精神的探討,這是值得我們研究和借鑒的。
6我國在制定《消費信貸法》時應規(guī)定,根據(jù)國家金融政策,國家有關(guān)部門有權(quán)干預消費信貸總量。
7對《消費信貸法》的實施應規(guī)定相應的行政執(zhí)法機構(gòu)。建議由中國工商行政管理機關(guān)承擔此職責。為了保障消費者的權(quán)利,對消費信貸規(guī)定某些行政管理規(guī)范,有時是必要的,但管理條款不宜過于詳細。西方國家的立法經(jīng)驗表明,管理條款過細可能不僅導致許多繁瑣管理程序的產(chǎn)生,而且限制了某些消費者群體對消費信貸的享有,有礙消費信貸活動的廣泛開展。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡消費者、消費心理、網(wǎng)絡營銷策略
前言
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國內(nèi)最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國網(wǎng)購報告》，報告表明，2007年國內(nèi)網(wǎng)絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網(wǎng)絡購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡購物市場將突破1萬億大關(guān)，屆時網(wǎng)絡購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時，網(wǎng)絡購物已躋身十大網(wǎng)絡應用之列，用戶人數(shù)達到6329萬人，網(wǎng)絡購物使用率為25%。
網(wǎng)絡的發(fā)展使網(wǎng)絡營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡環(huán)境下,電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網(wǎng)絡消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業(yè)電子商務的效益，是非常具有現(xiàn)實意義的。
一、消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》調(diào)查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的66.4%。
（四）躲避現(xiàn)實干擾的消費心理?，F(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙,或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費恰恰能夠彌補這些不足。
（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨感的消費心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，通過網(wǎng)絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析
作為新興購物方式，網(wǎng)絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）網(wǎng)絡購物缺乏信任感。網(wǎng)絡應用于企業(yè)時一個突出的特點是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產(chǎn)品服務質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報告中也反映了當前網(wǎng)民對互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進行電子支付或進行銀行結(jié)算時，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高網(wǎng)絡購物的滿意度
網(wǎng)絡消費者的特殊消費心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡消費者需求的運作機制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點介紹越詳細，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應當利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產(chǎn)品/服務展示的同時，展示該產(chǎn)品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對C2C網(wǎng)站來說，應在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權(quán)益。對B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。
（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網(wǎng)民對即時通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規(guī)模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。著名商務網(wǎng)站Amazon業(yè)務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。
總之，網(wǎng)絡營銷是適合網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡資源營造出一個有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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4李忠艷.電子商務中的消費心理淺析[J].商業(yè)研究，2004，（11）
一、年輕人消費心理
如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。
（一）追求時尚和個性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。
（二）迷戀高科技產(chǎn)品
在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，最新款的手機、數(shù)碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業(yè)務?；ヂ?lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務，尤其對娛樂導向的新業(yè)務感興趣，如彩鈴業(yè)務就是在他們的帶動下而迅速火起來的
（三）超前消費
年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。
鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。
二、針對年輕人消費的廣告營銷分析
傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對消費者行為的充分了解和準確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。
（一）差異化策略
在商品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團市場部及中小企業(yè)業(yè)務總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因?！?。
從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。
（二）網(wǎng)絡廣告營銷
遨游網(wǎng)絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網(wǎng)絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網(wǎng)絡廣告營銷的公司之一。
可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調(diào)了互動與娛樂的特點。
以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡推廣合作；在音樂站點，如的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點
（三）娛樂營銷
在娛樂經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務與“超級女聲”有機的結(jié)合。
“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。
此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。
（四）觀念營銷
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運動無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。
（五）捆綁式廣告營削
麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。
為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
