時(shí)間：2022-10-19 20:54:38
序論：在您撰寫汽車營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。論文百事通以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。
二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法
營(yíng)銷學(xué)大師菲利普?科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用
如果說縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。
1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。新晨
我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們希望，中國(guó)的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷 模式 創(chuàng)新
0 引言
傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式是將消費(fèi)者作為理性的靜態(tài)對(duì)象來看待：首先，他們有消費(fèi)汽車的需求；其次，他們收集相關(guān)信息，對(duì)比評(píng)估；最后，他們決定購(gòu)買。在此營(yíng)銷模式下，假定消費(fèi)者購(gòu)買決策比較理性，他們的購(gòu)買行為主要關(guān)注汽車的質(zhì)量、功能和外觀等方面。而新的營(yíng)銷模式要求在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上滿足不同消費(fèi)者的需求：因此新汽車營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)商品的特性要滿足消費(fèi)者的利益，這就需要研究消費(fèi)者的體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)作為關(guān)注焦點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的目的。
1 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷方式的內(nèi)涵
創(chuàng)新汽車營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略，它以積極的、甚至令人難忘的方式，引導(dǎo)潛在客戶接觸并購(gòu)買、使用新產(chǎn)品，換言之，它通過感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，幫助企業(yè)在與顧客的互動(dòng)過程中建立情感并愿意接受消費(fèi)企業(yè)的新產(chǎn)品。這種營(yíng)銷方式打破了傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，而以消費(fèi)者的體驗(yàn)作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，使得銷售人員推銷產(chǎn)品變得更簡(jiǎn)單有效。
2 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)
產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)企業(yè)的生命線，不能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，注定會(huì)被淘汰。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)的重要性不言而喻。物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)的載體，我們?cè)谧龊卯a(chǎn)品的同時(shí)，更需要做好服務(wù)，而服務(wù)營(yíng)銷是更高級(jí)別的營(yíng)銷手段：企業(yè)通過消費(fèi)者的相關(guān)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而增加客戶忠誠(chéng)度；同時(shí)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者在使用過程中的感受和需求，可以開發(fā)出更有針對(duì)性的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，以增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。這是一個(gè)良性循環(huán)的過程，也為企業(yè)的成長(zhǎng)注入活力。
3 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式關(guān)鍵在于創(chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)
在該營(yíng)銷的過程中，營(yíng)銷人員要改變現(xiàn)行的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自己的特點(diǎn)，進(jìn)行合理調(diào)整以確保營(yíng)銷目標(biāo)。如汽車營(yíng)銷除了注重汽車產(chǎn)品和服務(wù)本身，還要關(guān)注4S店和其他營(yíng)銷網(wǎng)站，以吸引消費(fèi)者的眼球，另外，還需促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的識(shí)別。如：世界著名的F1方程大賽，達(dá)喀爾拉力賽，這些活動(dòng)吸引了眾多汽車廠商的參與，它不單純是一種運(yùn)動(dòng)，而是廠商的一種軟廣告能夠促進(jìn)和提升客戶的體驗(yàn)。
4 創(chuàng)新營(yíng)銷模式能有效加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)
汽車屬于高價(jià)值產(chǎn)品行業(yè)，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象。如何增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，增加積極的情緒反應(yīng)，減少厭惡品牌的機(jī)率，是企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品是品牌形象的載體，因此，提高品牌形象的重要內(nèi)容是要打造一個(gè)個(gè)良好的產(chǎn)品，而打造良好的產(chǎn)品需要做好兩個(gè)工作：第一，要有良好的產(chǎn)品特性，包括功能、質(zhì)量、外觀、品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等靜態(tài)部分；第二，關(guān)注顧客的體驗(yàn)，比如創(chuàng)建品牌在線體驗(yàn)中心，引導(dǎo)客戶逐步深入了解企業(yè)和產(chǎn)品；或者邀請(qǐng)客戶走進(jìn)企業(yè)，參觀生產(chǎn)線，讓客戶在觀看新車的生產(chǎn)過程中真實(shí)地感受企業(yè)對(duì)質(zhì)量管理的重視。
5 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷應(yīng)注意的問題
5.1 產(chǎn)品質(zhì)量和先進(jìn)的技術(shù)是前提
體驗(yàn)式營(yíng)銷的前提是質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品和更為先進(jìn)的技術(shù)。即產(chǎn)品的質(zhì)量和功能已基本滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求，消費(fèi)者只有滿足了基本需求以后，才會(huì)關(guān)注更高層次的需求，進(jìn)而關(guān)注“情感上的滿足”。因此必須做好產(chǎn)品質(zhì)量和掌握先進(jìn)的技術(shù)。
5.2 掌握消費(fèi)者的心理需求
創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式，首先應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求，而了解消費(fèi)者需求必須依靠科學(xué)的研究方法。企業(yè)應(yīng)該充分利用內(nèi)外部資源，建立完善的業(yè)務(wù)平臺(tái)，多渠道與客戶溝通以達(dá)到掌握消費(fèi)者需求的目的，而與消費(fèi)者溝通的渠道有免費(fèi)服務(wù)電話、設(shè)立相關(guān)網(wǎng)站論壇板塊、在線互動(dòng)等。
5.3 分析消費(fèi)者的需求差異
運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論，區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，以及基于多因素影響消費(fèi)者購(gòu)買決策等，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的過程進(jìn)行分類。同時(shí)，加大營(yíng)銷力度，以觀察不同消費(fèi)者的偏好和他們對(duì)汽車的態(tài)度，總結(jié)不同人群的個(gè)性，收入和消費(fèi)等特點(diǎn)。
5.4 創(chuàng)新是源動(dòng)力
創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的來源，企業(yè)需要不斷地引進(jìn)新的消費(fèi)人群，以滿足不斷變化的需求。比如汽車企業(yè)可以更多地關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)問題，關(guān)愛社會(huì)，投入公益事業(yè)等提升企業(yè)形象，最終增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
6 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷的路徑
營(yíng)銷創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力是汽車生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新的價(jià)值取向是“低成本，高收益”。汽車企業(yè)在實(shí)現(xiàn) “低成本，高收益”的價(jià)值追求中配套供應(yīng)商和消費(fèi)者是兩個(gè)重要的角色，這要求配套供應(yīng)商和汽車企業(yè)在利潤(rùn)最大化的同時(shí)，應(yīng)牢牢抓住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和搶占市場(chǎng)的雙重目的。而汽車企業(yè)在實(shí)現(xiàn)以上目的的過程中還應(yīng)處理好以下方面：①遵守法律的強(qiáng)制性規(guī)定，這是法律層面要求汽車企業(yè)提供服務(wù)保障，最大限度保護(hù)消費(fèi)者的利益；②加強(qiáng)與汽車配套企業(yè)的合作，汽車零部件供應(yīng)商希望汽車企業(yè)能夠分擔(dān)部分服務(wù)義務(wù)，維護(hù)共同維護(hù)汽車產(chǎn)品的品牌形象；③為消費(fèi)者提供更方便的購(gòu)物渠道、更低的價(jià)格和更好的質(zhì)量和更好服務(wù)的汽車產(chǎn)品。
汽車生產(chǎn)企業(yè)在滿足追求自身價(jià)值并兼顧各方利益的情況下，應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)銷模式：
首先，汽車配套供應(yīng)商可以向后一體化，成為汽車生產(chǎn)企業(yè)“特許經(jīng)營(yíng)”的汽車經(jīng)銷商。雖然汽車經(jīng)銷商面臨利潤(rùn)空間低甚至出現(xiàn)虧損等許多挑戰(zhàn)，但這種經(jīng)銷模式仍然具有重要的戰(zhàn)略意義：汽車配套供應(yīng)商很容易獲得汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售授權(quán)，進(jìn)而拿到銷售汽車資格的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，從而獲得轉(zhuǎn)讓汽車銷售的資源。這進(jìn)一步鞏固了汽車配套商和汽車生產(chǎn)企業(yè)的合作聯(lián)盟。
其次，在合適的地方建立汽車超市、大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等銷售模式。二級(jí)商可以從其他品牌汽車經(jīng)銷商那里獲得銷售權(quán)，將多個(gè)品牌汽車放在同一銷售區(qū)域。這樣不需要重復(fù)建立多家統(tǒng)一品牌的“4S”店。不但節(jié)省了巨額費(fèi)用，還可以使更多的品牌汽車在同一個(gè)銷售平臺(tái)上進(jìn)行自我展示，增加了各品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)與汽車品牌的塑造。
再次，應(yīng)努力解決的瓶頸問題。在汽車超市的經(jīng)銷模式中，保證良好的售后服務(wù)是當(dāng)前面臨的重要問題。為了緩解客戶對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的擔(dān)心，人之間應(yīng)該簽訂服務(wù)保障義務(wù)的協(xié)定，使經(jīng)銷商或維修店連鎖企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，通過這種建立承諾的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的銷售和服務(wù)資源共享，互利共贏。
7 結(jié)論
在以后的汽車銷售當(dāng)中可以考慮4S店與汽車超市、大賣場(chǎng)相互結(jié)合的模式，這種共存既不違反“特許經(jīng)營(yíng)”， “品牌管理”法律的強(qiáng)制性規(guī)定，而且還最大限度地適應(yīng)一個(gè)買方市場(chǎng)，可以讓購(gòu)買者在同一地點(diǎn)獲取更多品牌汽車的信息，提高了購(gòu)買的時(shí)效性，增加了其購(gòu)買欲望。同時(shí)，還可以避免汽車供應(yīng)商的特殊要求。這種創(chuàng)新也將同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)，賺取利潤(rùn)和市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)“魚與熊掌兼得”目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，汽車已經(jīng)成為人們必不可少的交通工具。然而現(xiàn)階段我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀則不容樂觀，存在很多問題，這些問題的存在不利于汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至還會(huì)侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，在這種情況下，我們有必要研究汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新營(yíng)銷方法，進(jìn)一步提高汽車銷售額。
關(guān)鍵詞：
汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；經(jīng)濟(jì)效益
雖然，近些年來汽車營(yíng)銷水平得到了一定程度的提高，但值得注意的是，汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀，存在很多問題，這些問題的存在，不利于汽車行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，甚至還會(huì)阻礙其發(fā)展，因此，我們有必要采取有效措施，將汽車營(yíng)銷過程中存在的問題解決掉，實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一、我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀
1）缺乏明顯的戰(zhàn)略性。我國(guó)汽車行業(yè)自誕生以來，其汽車的營(yíng)銷模式就缺乏必要的戰(zhàn)略性，換句話說，汽車企業(yè)在進(jìn)行汽車營(yíng)銷之前，缺乏對(duì)于未來汽車市場(chǎng)需求的深入研究，這種做法導(dǎo)致汽車企業(yè)難以明確自身在市場(chǎng)上的定位，不利于實(shí)現(xiàn)針對(duì)，難以發(fā)揮汽車企業(yè)的積極優(yōu)勢(shì)。雖然部分企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷之前對(duì)于汽車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行深入的研究，但由于沒有跟上時(shí)展的步伐，從而導(dǎo)致汽車企業(yè)在汽車發(fā)展領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率日益下降。
2）缺乏科學(xué)的營(yíng)銷管理理念。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車領(lǐng)域發(fā)展較慢，造成這一現(xiàn)象的主要原因在于其缺乏完善的營(yíng)銷理念，難以做到全面把握目標(biāo)群體，更不用說去揣摩消費(fèi)者的心理，進(jìn)而導(dǎo)致汽車企業(yè)整體營(yíng)銷能力相對(duì)較弱。不僅如此，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)比較薄弱，雖然近些年來在規(guī)模經(jīng)濟(jì)之中，汽車營(yíng)銷企業(yè)獲得了更多利益，但由于難以準(zhǔn)確定位自身的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，使得汽車企業(yè)整體營(yíng)銷能力相對(duì)較弱。
3）汽車售后服務(wù)不完善。汽車售后服務(wù)的好壞直接影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。如果全面了解我國(guó)汽車行業(yè)的售后服務(wù)水平，我們不難發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)服務(wù)和管理水平相對(duì)較弱，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，汽車售后服務(wù)企業(yè)的員工服務(wù)意識(shí)較差，加之企業(yè)對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量的忽視，僅僅從自身的角度去思考企業(yè)售后服務(wù)問題，忽視了車主對(duì)汽車企業(yè)的需求，侵害了廣大車主的利益，影響了汽車企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
4）忽視了品牌的作用。品牌如果創(chuàng)立的好，就會(huì)進(jìn)一步提升汽車企業(yè)的知名度。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，廣大消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，大多會(huì)選擇那些知名度較大、具有良好品牌的企業(yè)。然而，目前我國(guó)汽車企業(yè)由于不能很好把控消費(fèi)者心理需求，難以推出具有自身特色的品牌，對(duì)品牌的宣傳力度也相對(duì)較弱，不利于品牌作用的充分發(fā)揮。
二、我國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新策略
筆者通過長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，想要進(jìn)一步提高汽車企業(yè)的產(chǎn)品生命力，汽車企業(yè)就應(yīng)當(dāng)將自身的注意力關(guān)注到消費(fèi)者的價(jià)值上，實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新。圍繞汽車營(yíng)銷創(chuàng)新這個(gè)焦點(diǎn)，整合汽車產(chǎn)業(yè)上所有的資源，最大化應(yīng)用汽車企業(yè)的全部資源，滿足消費(fèi)者的需求。在實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)推廣的過程中，相關(guān)工作人員一定要做到從實(shí)際情況出發(fā)，切實(shí)考慮汽車企業(yè)所在地的實(shí)際情況，并以滿足客戶需求為己任，將客戶需求同消費(fèi)者群體因素有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)宣傳工作的針對(duì)性。這一舉措也對(duì)汽車經(jīng)營(yíng)商提出了更高的要求，經(jīng)營(yíng)商在進(jìn)行汽車宣傳工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分將汽車產(chǎn)品自身獨(dú)有的特點(diǎn)以及購(gòu)買汽車后所能夠享受到的便利性優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)最關(guān)心的內(nèi)容就是汽車的售后服務(wù)，因此，汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)為客戶提供更為周到的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更加人性的理念。筆者通過長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，想要進(jìn)一步提高我國(guó)汽車企業(yè)汽車營(yíng)銷水平，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面入手：
1）實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。汽車營(yíng)銷企業(yè)必須創(chuàng)建一個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的合理建設(shè)，從而促使消費(fèi)者信賴品牌，能夠從心底里接受這個(gè)品牌，這對(duì)汽車企業(yè)的發(fā)展來說是具有非常重要的意義，它可以進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2）進(jìn)一步完善工作人員整體的服務(wù)意識(shí)。只有汽車企業(yè)工作人員服務(wù)意識(shí)提高了，消費(fèi)者才能夠滿意，因此，汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期或不定期對(duì)所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，使員工能夠樹立服務(wù)意識(shí)，提高自身的服務(wù)水平，在營(yíng)銷過程中，將產(chǎn)品的附加價(jià)值呈現(xiàn)給消費(fèi)者。隨著社會(huì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)開始將注意力從價(jià)格上轉(zhuǎn)到服務(wù)上來，由此可見，如果能夠擁有較高水平的服務(wù)，則更能夠吸引廣大消費(fèi)者。
3）建立顧客為中心的營(yíng)銷理念。顧客就是上帝這一銷售理念，告訴我們必須為廣大消費(fèi)者提供多元化的營(yíng)銷方式。隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地，就必須擁有一個(gè)具有自身特色的營(yíng)銷理念，并改變以往單一的經(jīng)營(yíng)模式，以此來吸引廣大消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
三、結(jié)語
總而言之，現(xiàn)階段，雖然我國(guó)汽車行業(yè)得到了一定程度的發(fā)展，滿足了廣大人民群眾的需求，給人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活帶去了方便，但我們也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，汽車企業(yè)在發(fā)展過程中也面臨著營(yíng)銷水平相對(duì)較低，營(yíng)銷理念落后的問題，這些問題的存在給我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的阻礙，因此，我們必須順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，以滿足客戶的需要為己任，通過不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：奇瑞；汽車；營(yíng)銷
1 奇瑞汽車市場(chǎng)環(huán)境分析
1.1 政治法律環(huán)境分析
國(guó)家把汽車產(chǎn)業(yè)定位為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，積極鼓勵(lì)自主品牌的自主、創(chuàng)新和發(fā)展。國(guó)家現(xiàn)在汽車工業(yè)振興計(jì)劃把奇瑞列入了扶持對(duì)象并在《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興計(jì)劃》中明確提出，政府采購(gòu)車輛中，自主品牌比例不得低于50%。
1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民收入不斷增加，購(gòu)買力也不斷增強(qiáng)，整個(gè)汽車市場(chǎng)的發(fā)展持續(xù)攀升。
1.3 人口環(huán)境分析
隨著人口基數(shù)不斷增大和人們收入水平不斷提高，汽車市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大。雖然人口老齡化的速度加快但年輕人尤其是剛剛早上工作崗位的群體，對(duì)中低檔汽車的需求量較大，這給奇瑞創(chuàng)造了較大的發(fā)展空間。
1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析
隨著人們觀念的改變，自主品牌的社會(huì)責(zé)任意識(shí)逐漸加強(qiáng)，給奇瑞的發(fā)展提供了更大的空間。
1.5 技術(shù)環(huán)境分析
我國(guó)現(xiàn)在正處在技術(shù)全面迅速發(fā)展的階段，主要依靠引進(jìn)外來先進(jìn)技術(shù)提高生產(chǎn)力。奇瑞汽車堅(jiān)持完全自主開放的道路，每年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)約為當(dāng)年銷售額的10%，技術(shù)研發(fā)能力在不斷提升。
2 目標(biāo)市場(chǎng)分析
2.1 市場(chǎng)選擇
奇瑞采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，其中，選擇大型企業(yè)的老板及城市的高級(jí)白領(lǐng)推銷高檔車，選擇各城市的都市白領(lǐng)、中小型企業(yè)的老板以及工薪階層，推銷節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車，選擇以出租車為主要交通工具的青年人推銷中低檔汽車。
2.2 市場(chǎng)定位
奇瑞汽車價(jià)格低廉，外形靚麗，顏色鮮艷，內(nèi)飾設(shè)計(jì)舒適寬敞，這些都與年輕人口味大膽、追求新奇、張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年輕、時(shí)尚的一代對(duì)汽車的追求，奇瑞的主要目標(biāo)市場(chǎng)就是這些購(gòu)買力稍差的年輕工薪階層和新興白領(lǐng)階層。
3 營(yíng)銷策略分析
3.1 促銷策略
促銷策略是公司通過某一種或者幾種促銷手段吸引顧客注意使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感以及想買的沖動(dòng)。另外，可以將體驗(yàn)活動(dòng)引入到促銷活動(dòng)中，讓消費(fèi)者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項(xiàng)性能，然后放心購(gòu)買。
通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和收集資料，了解到以下對(duì)奇瑞有幫助的促銷手段和方式。（1）人員推銷。分為電話促銷和上門促銷。（2）廣告促銷。請(qǐng)名人代言，充分利用名人效應(yīng)，提升品牌的知名度。其次對(duì)于廣告的內(nèi)容要簡(jiǎn)潔、醒目、通俗、易懂，這樣才會(huì)在人們腦海中留下印象，或者也可以適度的搞笑，這樣，人們對(duì)奇瑞的印象將會(huì)更持久。（3）公共關(guān)系策略。針對(duì)大型的娛樂活動(dòng)或國(guó)際國(guó)內(nèi)著名賽事，進(jìn)行贊助，與此同時(shí)，倡導(dǎo)節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。（4）營(yíng)銷推廣。針對(duì)消費(fèi)者，奇瑞公司可以采取現(xiàn)場(chǎng)演示、聯(lián)合推廣和會(huì)議促銷這幾種營(yíng)業(yè)推廣策劃。
3.2 渠道策略
（1）4s渠道模式。這是一種比較普遍的做法，基本上叫得上名來汽車，都會(huì)有一些4s店。4s店的種種一定程度上反映了該公司的能力與服務(wù)態(tài)度，所以要特別注意對(duì)4s店員工的服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)。
（2）直營(yíng)店銷售模式。這種銷售模式，是通過總公司直接投資，管理，經(jīng)營(yíng)零售點(diǎn)。通過調(diào)查，在某些區(qū)域的奇瑞汽車應(yīng)該多采取一下這種模式，因?yàn)檫@種模式可以省去中間商環(huán)節(jié)，能夠盡可能多的獲得利益。雖然這種做法可能不利于盡可能快的占領(lǐng)市場(chǎng)，但當(dāng)奇瑞在一個(gè)地區(qū)有一個(gè)一定的影響力之后，在流動(dòng)資金允許的情況下，可以盡可能多的采用這種方式。
內(nèi)容摘要：當(dāng)前激烈的汽車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，群雄逐鹿，激戰(zhàn)尤酣，給汽車工業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷創(chuàng)新，首先應(yīng)摒棄以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷理念，創(chuàng)立以客戶為中心的營(yíng)銷模式。新的營(yíng)銷理念的根本是服務(wù)，為產(chǎn)品提供終生、保姆式服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求，進(jìn)而開拓市場(chǎng)為企業(yè)謀取利益，鞏固企業(yè)自身在市場(chǎng)中的地位，發(fā)揮企業(yè)應(yīng)有作用。
關(guān)鍵詞：汽車工業(yè)創(chuàng)新
隨著我國(guó)加入WTO，給整個(gè)汽車工業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。汽車產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，給其營(yíng)銷也帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，各大汽車廠商為了維護(hù)其企業(yè)的品牌和利益，對(duì)汽車經(jīng)銷企業(yè)提出更高的要求。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，汽車工業(yè)在營(yíng)銷理念、模式、管理各方面需要不斷創(chuàng)新，才能鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。將主要論述中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。
我國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的必然性
企業(yè)客觀環(huán)境的變化
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提速，人民生活水平的提高，汽車消費(fèi)已成為國(guó)民消費(fèi)的主要支柱之一。因?yàn)閲?guó)內(nèi)外資本、國(guó)外各大汽車集團(tuán)大舉搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)在中國(guó)已成為世界第六大汽車生產(chǎn)國(guó)，第四大汽車消費(fèi)國(guó)。國(guó)外汽車各大巨頭紛紛尋找國(guó)內(nèi)合作投資機(jī)會(huì)。中國(guó)汽車業(yè)正處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，群雄逐鹿、鹿死誰手的精彩演義正在進(jìn)行。它給汽車物流企業(yè)的營(yíng)銷模式、理念、交易方式帶來了深刻的變化。汽車經(jīng)銷商的生存與發(fā)展與汽車生產(chǎn)廠的命運(yùn)密不可分，物流企業(yè)重新洗牌和布局在所難免，廠商對(duì)物流企業(yè)的要求進(jìn)一步提高，營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)一步拓展。
微觀環(huán)境的變化
隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的地位由弱到強(qiáng)，汽車市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了非常大的變化：汽車市場(chǎng)由封閉走向開放；汽車市場(chǎng)由賣方轉(zhuǎn)到買方；汽車產(chǎn)品由貧乏變得豐富；汽車價(jià)格降速加快，與國(guó)際市場(chǎng)接軌；汽車消費(fèi)方式從利用儲(chǔ)蓄購(gòu)車轉(zhuǎn)到利用貸款買車；汽車市場(chǎng)發(fā)展由慢到快；汽車車型從以商務(wù)車為主轉(zhuǎn)為以代步用車（經(jīng)濟(jì)型轎車和微型車）為主；市場(chǎng)主體由進(jìn)口變?yōu)閲?guó)產(chǎn)；消費(fèi)主體由團(tuán)體變化為私人。汽車產(chǎn)品的升級(jí)換代速度加快（廠家平均每年產(chǎn)出2-3款新車型），客戶的選擇余地加大，廠家之間，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷商的盈利空間壓縮。因此按照傳統(tǒng)的、單一的以產(chǎn)品為主的營(yíng)銷模式，物流企業(yè)的生存和發(fā)展將受到嚴(yán)重制約。
營(yíng)銷創(chuàng)新成為我國(guó)汽車工業(yè)的必然選擇
在長(zhǎng)期市場(chǎng)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)都形成了一套自己的產(chǎn)品推銷模式，盡管這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念為企業(yè)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績(jī)，但是它難以適應(yīng)今天的市場(chǎng)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與變化，客戶需求不斷提高，這種營(yíng)銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：
理念的錯(cuò)誤。推銷觀念假定被哄騙購(gòu)買了某產(chǎn)品的客戶會(huì)喜歡使用該產(chǎn)品；或即使他們不喜歡該產(chǎn)品，他們也可能忘記自己的失望，以后還會(huì)再次購(gòu)買。
方法的缺撼。推銷觀念采用“由內(nèi)向外的工作方法，它從企業(yè)出發(fā)，就企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品大力進(jìn)行推銷和促銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。它強(qiáng)調(diào)的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關(guān)注購(gòu)買者是誰以及為什么購(gòu)買。
短暫的客戶關(guān)系。由于與客戶的關(guān)系主要保持在買賣期間，此外企業(yè)也無需經(jīng)營(yíng)客戶在買賣之后的利益，因此企業(yè)與客戶的關(guān)系是不可持續(xù)的，當(dāng)然也談不上業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。
惡劣的市場(chǎng)效果。大多數(shù)市場(chǎng)研究表明，一般客戶會(huì)告訴其他三個(gè)人有關(guān)其愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，而客戶會(huì)將他糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)告訴其他十個(gè)人。
我國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的主體
營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新
營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念改變了傳統(tǒng)的推銷觀念“從內(nèi)向外”的視角，而采用“從外向內(nèi)”的視角。它從明確的市場(chǎng)出發(fā)，以客戶的需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響客戶的營(yíng)銷活動(dòng)，并通過建立基于客戶價(jià)值和長(zhǎng)期客戶關(guān)系來取得利潤(rùn)。換句話說，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，提供客戶所需要的服務(wù)，通過滿足客戶的需要而獲利。
營(yíng)銷模式的創(chuàng)新
營(yíng)銷模式的戰(zhàn)略思想是：以人為本，注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合。企業(yè)將自己和客戶作為利益的共同體，通過高效有序的管理方法和先進(jìn)的信息技術(shù)，識(shí)別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價(jià)值的客戶，與其保持終身的互動(dòng)關(guān)系，了解并有計(jì)劃地滿足其需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏。具體地說，汽車流通企業(yè)應(yīng)通過有序的管理和信息技術(shù)建立功能齊全的“四位一體”（“4S”：整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋）的營(yíng)銷管理模式。
這種通過提供舒適的購(gòu)車環(huán)境，專業(yè)健全的售前、售中、售后全程式產(chǎn)品終身服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了“以消費(fèi)者為本”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。新型的“4S”汽車專賣店，通過其服務(wù)的延伸：整車售前服務(wù)，提供汽車產(chǎn)品的技術(shù)性能、價(jià)格咨詢、整車銷售的“一條龍”服務(wù)（上牌、繳費(fèi)、保險(xiǎn)、汽車的裝飾等）；售后的回訪、車輛保養(yǎng)、零部件供應(yīng)、車輛維修、24小時(shí)車輛救援服務(wù)；汽車更新服務(wù)（處理老年、更換新車的服務(wù)），最大限度地滿足了客戶的需求，也拓展了企業(yè)的盈利空間。
建立新的營(yíng)銷服務(wù)體系。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷模式，必須建立新的營(yíng)銷服務(wù)體系。以客戶為中心，市場(chǎng)為導(dǎo)向。客戶需要就是我們的選擇，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)就是我們的目標(biāo)。
規(guī)?；⒁?guī)范化、專業(yè)化。通過一定規(guī)模連鎖店的經(jīng)營(yíng)，降低成本，擴(kuò)大銷售；加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，規(guī)范接待、售前、售中、售后全過程服務(wù)的程序和員工的行為以及業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和應(yīng)急機(jī)制。
完善客戶和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，建立汽車電子商務(wù)。通過調(diào)查、收集、統(tǒng)計(jì)、匯總客戶和業(yè)務(wù)資料，分析客戶群、客戶的分布、乏味戶的需求，指導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，確定營(yíng)銷公關(guān)的目標(biāo)。
完善的人力資源培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制。通過定期、專項(xiàng)的培訓(xùn)計(jì)劃，向員工灌輸營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，勤奮工作，培訓(xùn)良好的學(xué)習(xí)時(shí)尚，提高業(yè)務(wù)技術(shù)水平，并明確激勵(lì)機(jī)制，達(dá)成以目標(biāo)為導(dǎo)向（業(yè)績(jī)、客戶滿意度、平均生產(chǎn)力等），以金錢、榮譽(yù)、參與感激勵(lì)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)，金錢激勵(lì)又以單車提成和效益提成結(jié)合，調(diào)動(dòng)員工的積極性和責(zé)任心，維護(hù)企業(yè)和品牌的形象，連接營(yíng)銷服務(wù)體系各個(gè)環(huán)節(jié)。
營(yíng)銷組織創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷組織創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的保證。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件和特點(diǎn)，及時(shí)靈活地調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，動(dòng)態(tài)地設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)形式，進(jìn)行營(yíng)銷組織的再造，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
減少管理層次。在新的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式上，需要充分利用基層員工的知識(shí)和智慧。營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)要適合這一變化特點(diǎn)，向扁平化發(fā)展，減少中間管理層次，向員工進(jìn)一步分權(quán)。營(yíng)銷決策者必要時(shí)可直接授權(quán)或指揮一線營(yíng)銷人員，采取有效措施，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。這樣可以使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。同時(shí)，還能解決企業(yè)內(nèi)部因營(yíng)銷管理層次過多而產(chǎn)生的、效率低下等弊端。
組建多項(xiàng)目的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。企業(yè)根據(jù)特定的營(yíng)銷問題和任務(wù)從營(yíng)銷組織或其他職能部門抽調(diào)具有相應(yīng)專業(yè)技能的人
，
，組織臨時(shí)性的“營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)”，接受營(yíng)銷決策層授權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)特定項(xiàng)目，起到成員共同攻關(guān)，解決問題。在使命完成后，團(tuán)隊(duì)即告解散。
營(yíng)銷溝通創(chuàng)新。企業(yè)各業(yè)務(wù)部門間經(jīng)常進(jìn)行信息的交流和溝通，交換意見，有助于彼此，縮小認(rèn)識(shí)分歧，化解種種不協(xié)調(diào)。營(yíng)銷組織主動(dòng)發(fā)揮營(yíng)銷溝通職能，通過營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通的主要渠道，促進(jìn)信息的橫向流動(dòng)，消除部門之間的營(yíng)銷不協(xié)調(diào)。
我國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新前景
筆者認(rèn)為，未來中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷模式將有如下特點(diǎn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷主體：在大批量生產(chǎn)的車型中，以生產(chǎn)制造企業(yè)為核心的營(yíng)銷體系將成為銷售組織的主體。經(jīng)銷企業(yè)服從和實(shí)施制造企業(yè)的總體市場(chǎng)戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略伙伴關(guān)系：制造企業(yè)尋找唇齒相依、榮辱與共的戰(zhàn)略伙伴，大多數(shù)經(jīng)銷單位將分別與大型汽車企業(yè)集團(tuán)結(jié)成長(zhǎng)遠(yuǎn)、牢固關(guān)系的戰(zhàn)略伙伴。
區(qū)域集團(tuán)組織：在一定的地理范圍和用戶密度條件下，銷售商將形成區(qū)域性集團(tuán)，每個(gè)集團(tuán)中建有倉(cāng)儲(chǔ)、維修、配件，形成多種功能。以區(qū)域集團(tuán)為基礎(chǔ)，形成全國(guó)性經(jīng)銷集團(tuán)。
市場(chǎng)補(bǔ)充體系：小型獨(dú)立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補(bǔ)充，為其他企業(yè)和部分關(guān)系用戶提供服務(wù)。
新興銷售方式：百貨店銷售方式，作為一個(gè)區(qū)域集團(tuán)的延伸和攤點(diǎn)存在。而電子商務(wù)首先將與傳統(tǒng)方式結(jié)合它的后期影響，目前尚無法估量。
在中國(guó)談汽車營(yíng)銷模式的走向，必須立足現(xiàn)實(shí)的國(guó)情，未來的汽車市場(chǎng)只能是土洋結(jié)合、多元化的、有區(qū)域特色的、符合消費(fèi)者不同層次需求的多種模式長(zhǎng)期并存。
同志指出：“一個(gè)沒有創(chuàng)新能力的民族難以屹立于世界先進(jìn)民族之林”，那么對(duì)于汽車銷售企業(yè)而言，沒有創(chuàng)新能力的企業(yè)，也就難于永遠(yuǎn)立于不敗之地。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，只有不斷改革創(chuàng)新，改變陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念，推行新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念；以客戶為中心，以服務(wù)為根本，順應(yīng)市場(chǎng)大趨勢(shì)，與國(guó)際先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式、體系接軌，企業(yè)才能重獲生機(jī)，蒸蒸日上，取得更大發(fā)展，樹立企業(yè)的民族品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新是汽車工業(yè)發(fā)展的必然選擇。
總體而言，世界在迅速地前進(jìn)、變革，我們的思想認(rèn)識(shí)也在實(shí)踐中不斷地提高，在不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)大潮中，每個(gè)制造企業(yè)都要不斷確立和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇符合市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷模式，每個(gè)經(jīng)銷企業(yè)更要把握好時(shí)機(jī)，選擇自己的命運(yùn)。目前，中國(guó)營(yíng)銷企業(yè)一個(gè)最大特點(diǎn)是：數(shù)量眾多，組織分散，狀態(tài)混亂。但是，就中國(guó)汽車工業(yè)而言，現(xiàn)有經(jīng)銷單位在資金、資產(chǎn)、人才、知識(shí)、技術(shù)資源、用戶關(guān)系等多方面，形成了一個(gè)巨大的資產(chǎn)，利用好這部分資產(chǎn)，是國(guó)家的幸事，也是汽車工業(yè)的幸事，更是制造企業(yè)搶灘市場(chǎng)的捷徑。許多企業(yè)已經(jīng)成為外國(guó)廠商看好的伙伴。
在新世紀(jì)來臨之際，中國(guó)汽車工業(yè)無疑會(huì)有一個(gè)較大的發(fā)展，而對(duì)國(guó)際汽車集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，中國(guó)汽車企業(yè)面臨著全新的危機(jī)，既是危險(xiǎn)，又是機(jī)會(huì)。每一個(gè)企業(yè)都需要迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)會(huì)，確定自己的地位，尋求自身的發(fā)展。
參考資料：
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[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。
二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法
營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用
如果說縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。
1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。
我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們希望，中國(guó)的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
參考文獻(xiàn):
[1][美]菲利普·科特勒費(fèi)爾南多·德·巴斯著:水平營(yíng)銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗鄭向敏:飯店?duì)I銷的新理念：水平營(yíng)銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形勢(shì)下汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48
[4]徐志強(qiáng):中國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀分析及其對(duì)策研究[J].北京汽車，2006.2：P14
又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。
二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法
營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用
如果說縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。
1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？[論文關(guān)鍵詞]水平營(yíng)銷汽車營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷
[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。
二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法
營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用
如果說縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。
1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。
我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們希望，中國(guó)的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
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