時間：2022-03-01 18:15:12
序論：在您撰寫價值管理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
企業(yè)的價值最大化日益成為企業(yè)最先進的管理模式，更有利于企業(yè)財務管理，這種具有管理優(yōu)勢的理財目標逐漸形成了新型的企業(yè)管理模式，即價值管理。經(jīng)過對幾十年的實踐總結，對于“價值管理”形成了幾種不同的觀點，對于其核心內(nèi)容的理解也有著不同的見解。第一，以價值為基礎的管理結構，這種管理模式以企業(yè)的價值作為管理的基礎內(nèi)容與核心，主要是通過企業(yè)的成本的主要投資人，企業(yè)的股東利益最大化作為管理的基礎。目的是計量出企業(yè)所取得的效益多少，方便出資人能夠更好地控制與管理企業(yè)的一切業(yè)務，從而使出資人能夠獲得更多的利益，在長期的發(fā)展中創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。第二，這種管理模式重視的是價值最為管理基礎的過程，這種管理手段屬于一種全新的管理模式，其管理核心在于：重新定義目標，重新設計管理結構以及構建體系，以價值為基礎的管理模式不是局限于一種簡單的管理方案，而是要重視其在管理的發(fā)展中的過程，在不斷發(fā)展的過程中，找出企業(yè)的不足，需要長期的投入與發(fā)展。第三，這種管理模式的核心內(nèi)容主要結合了以價值為基礎的管理過程以及所取得成果相結合起來的管理模式。這種管理模式考慮到的最多的就是如何擴大化出資人的財富。企業(yè)未來的發(fā)展，以及戰(zhàn)略目標的制定，管理體制的制定，企業(yè)業(yè)績?nèi)〉枚际菄@著如何促進出資人的利益最大化開展的，這種管理模式有利于出資人最大化自己的財富價值而不斷完善企業(yè)的發(fā)展，促進企業(yè)的戰(zhàn)略目標的制定，同時，也決定了企業(yè)的管理者的報酬以及如何對企業(yè)的績效成果的控制。
2中小型財務管理理論的特點
價值管理體系屬于一種管理控制系統(tǒng)。首先，要制定一個整體的發(fā)展戰(zhàn)略總目標，目標的制定要圍繞著企業(yè)的價值開展，如何進企業(yè)的價值最大化；其次，要對于企業(yè)內(nèi)部的不同部門制定不同的發(fā)展目標；再次，要選定一個企業(yè)績效評價的標準與最基本的尺度；最后，要定期對企業(yè)所取得的績效用合理評價制度去進行評價，以促進企業(yè)能夠不斷地完善與發(fā)展。要想實現(xiàn)企業(yè)的價值管理體系的構建，對企業(yè)的內(nèi)部員工開展一系列的培訓工作是必不可少的，要加強對于企業(yè)內(nèi)部員工的教育工作。通過不斷培訓與宣傳工作，使企業(yè)的員工都能夠重視價值管理體系的重要性，自覺地去發(fā)展以價值管理為基礎的管理模式，要把價值管理體系融合到企業(yè)的管理階層的日常管理工作中去。要在企業(yè)的全體員工中實行相應的績效獎懲制度，企業(yè)員工所獲得的報酬要與期為企業(yè)創(chuàng)造的價值相關聯(lián)。目前，在我國大多數(shù)企業(yè)中已經(jīng)開始正式成立了這種管理辦法，倡導要制定長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標與短期經(jīng)濟效益相結合的管理辦法。企業(yè)對于不同的員工要設定不同的收入制度、責任管理制度、獎懲制度，總而言之，都是為了促進企業(yè)的價值最大化而設定。
3如何加強中小型企業(yè)財務管理
關鍵字：景觀；社會；生態(tài)；藝術
TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture
Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.
Keywords:landscape,society,ecology,art
生活在當今社會的人，其實很難評判今天的作品的價值，畢竟離我們越近的事物，越難判斷哪些會是持續(xù)的輝煌，而哪些又僅僅是過眼云煙的短暫時尚。我們曾經(jīng)熱衷的許多思潮，今天看來卻非常片面；而一些曾經(jīng)遠離人們視線的作品，在經(jīng)歷了時間的洗禮后，卻閃爍著迷人的光芒。盡管我們很難全面、客觀地分析景觀設計的發(fā)展趨勢，但是無論過去、現(xiàn)代或是將來，我們每一個設計師在實踐過程中都無法回避一些最基本的問題，對待這些問題的態(tài)度與方式，取決于不同時代背景下景觀設計師的觀念和思想，也就決定了作品的表現(xiàn)形式，進而影響著作品的生命力。
傳統(tǒng)與現(xiàn)代
幾乎每一個設計師都曾面對過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關系的困惑。早期的現(xiàn)代主義者更傾向于將二者對立起來，但在今天，越來越多的人認識到兩者之間的必然聯(lián)系。與文化的變革一樣，景觀的發(fā)展與變革，也是在伴隨著對過去的繼承與否定中進行的，一種新的景觀形式的產(chǎn)生，總是與其歷史上的園林文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。任何設計師都是在一定的社會土壤中成長起來的，既使將自己標榜為最前衛(wèi)的設計師，也無法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕跡。然而，珍視傳統(tǒng)的價值，并不是要無視社會的進步與科技的發(fā)展，一味地模仿過去。最好的模仿也只能產(chǎn)生贗品，而不是真跡。優(yōu)秀的設計不是對傳統(tǒng)的淺薄模仿，而是將悠久的地方園林傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活需要和美學價值很好地結合在一起，并在此基礎上進行精煉提高的作品。這一點從當代各國優(yōu)秀的景觀作品中都能深深地體會到。這些作品，無論形式多么現(xiàn)代，我們稍加品味，都不難發(fā)現(xiàn)它們所傳遞的傳統(tǒng)的信息。
巴黎的雪鐵龍公園（ParcAndrē-Citroën，1992年建成，G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry設計）、大西洋公園（LeJardinAtlantique，1994年建成，F(xiàn)rançoisBrun、MichelPéan設計）的平面布局與17世紀勒·諾特（AndreLeNôtre）的園林有相當多的聯(lián)系（圖1、圖2）。甚至從拉·維萊特公園（ParcdelaVillette，1991年建成，BernardTschumi設計）這樣掛著解構主義標簽的作品中，也能看出法國園林傳統(tǒng)的影響（圖3）。模紋花壇是傳統(tǒng)西方園林要素，今天，在不同的設計師的手中，經(jīng)過現(xiàn)代設計手法重新演繹，可以產(chǎn)生完全不同的版本。慕尼黑機場凱賓斯基酒店花園（GardenofKempinskiHotel，1993建成，PeterWalker設計），將古典的花壇園用極簡的圖案式構圖重新組合，創(chuàng)造了一個綠色的、令人愉悅的場地（圖4）。荷蘭烏德勒支VSB總部花園（1995建成，AdriaanGeuze設計）里，200米長的帶狀黃楊籬與紅色的碎石地面構成一個狹長的下沉式花園（圖5）。紐約亞克博·亞維茨廣場（JacobJavits，1996建成，MarthaSchwartz設計），以法國巴洛克園林的大花壇為創(chuàng)作原型，將長椅、草丘、街燈、鋪地、欄桿等要素以出人意料的方式組合，用簡單的形式獲得了豐富的廣場空間（圖6）。在這些作品中，景觀設計師追求的不是對過去形式的拷貝，而是將歷史上的園林文化的精神吸收過來，把它們轉換為適應新情況的合適的表達方式。這些景觀是當今社會的產(chǎn)物，現(xiàn)代科學技術與思想、現(xiàn)代藝術、園藝水平以及人們的生活方式在環(huán)境中得到充分的展現(xiàn)。只有那些代表了當今時代文化精髓的作品，才具有持久的魅力和生命力。
將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合在一起的另一層含義在于，新的景觀設計不僅要展現(xiàn)當今社會的需要，而且它們在保護或重新塑造城市歷史地段的價值方面也扮演著越來越重要的角色。巴黎貝爾西公園（ParcBerce，1997年建成，BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等設計），保留了地段上原有酒廠的老街區(qū)構成的網(wǎng)格系統(tǒng)、酒窖和500棵古樹等歷史痕跡，并將這些歷史信息與現(xiàn)代設計要素疊加重合，形成歷史和現(xiàn)實的對話。公園喚起了對過去生活的記憶，使這一區(qū)域城市的發(fā)展具有了歷史的連續(xù)性（圖7）。威尼斯弗雷托廣場（PlazaFeretto，2000建成，GuidoZordan設計）通過精細的石材鋪裝、豐富的地面標高的變化，以及與廣場周邊的教堂、文化中心、商鋪與住宅等新老建筑的和諧關系，保持了老城中心的尺度，再塑了變化豐富、充滿人情味的意大利傳統(tǒng)城市空間（圖8）。
景觀與社會
景觀的發(fā)展是與社會的發(fā)展緊密聯(lián)系的。社會的政治、經(jīng)濟、文化狀況對景觀發(fā)展有著深刻的影響?；仡櫄v史，正是工業(yè)革命帶來的社會進步，使園林的內(nèi)容和形式發(fā)生了巨大的變化，促使了現(xiàn)代景觀的產(chǎn)生。社會經(jīng)濟的發(fā)展、社會文化意識的進步，促進了景觀事業(yè)的發(fā)展和設計領域的不斷擴展。嚴重的能源危機和環(huán)境污染對于無所節(jié)制的生產(chǎn)、生活方式是一個沉重的打擊，人們對自身的生存環(huán)境危機感日益加重，于是環(huán)境保護成為普遍的意識。社會產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整與變遷，使得完全不同于傳統(tǒng)意義上的公園的工業(yè)之后的景觀不斷出現(xiàn)……社會的發(fā)展改變著今天景觀設計的面貌，社會因素是景觀發(fā)展的最深層的原因。
景觀的社會意義還在于，景觀應該、也必須要滿足社會與人的需要。今天的景觀涉及到人們生活的方方面面，現(xiàn)代景觀是為了人的使用，這是它的功能主義目標。雖然為各種各樣的目的而設計，但景觀設計最終關系到為了人類的使用而創(chuàng)造室外場所。為普通人提供實用、舒適、精良的設計應該是景觀設計師追求的境界。這一點，北歐國家及德國的設計師已在全球樹立了榜樣，在那里，景觀的社會性是第一位的，日常生活的需要是景觀設計的重要出發(fā)點，設計師總是把對舒適和適用的追求放在首位，設計不追求表面的形式，不追求前衛(wèi)、精英化與視覺沖擊效果，而是著眼于追求內(nèi)在的價值和使用功能。這種功能化的、樸素的景觀設計風格應該贏得人們的尊敬（圖9、圖10）。
反過來，景觀對社會的積極作用也許已經(jīng)超過了歷史上的任何時期。今天，景觀設計師面對的基址越來越多的是那些看來毫無價值的廢棄地、垃圾場或其它被人類生產(chǎn)生活破壞了的區(qū)域，這與我們的前輩的情況完全不同，他們有更多的機會選擇那些具有良好的潛質的地塊，具有造園價值的土地，進行錦上添花，所謂“相地合宜，構園得體”。然而，今天的景觀設計師更多的是在治療城市瘡疤，用景觀的方式修復城市肌膚，促進城市各個系統(tǒng)的良性發(fā)展。在這一過程中，首先需要的不是創(chuàng)造，而是解決各種各樣的問題。這樣的景觀的積極意義不在于它創(chuàng)造了怎樣的形式和風景，而在于它對社會發(fā)展的積極作用。
景觀的建造，可以刺激和完善社會方方面面的發(fā)展與進步。德國魯爾區(qū)國際建筑展埃姆舍公園（IBAEmscherPark，1992年開始建造）就是很好的實例。埃姆舍河地區(qū)原為德國重要的工業(yè)基地，自1960年代以來，作為主要工業(yè)的煤礦和鐵礦開采，已無可挽回地走向衰落、倒閉，大量質量很好的建筑也不再使用，地區(qū)人口減少，數(shù)十萬個就業(yè)崗位化為烏有。經(jīng)濟、社會和環(huán)境問題促使當?shù)卣疄榈貐^(qū)的復興采取有效措施，即建造國際建筑展埃姆舍公園，這項龐大的工程涉及800平方公里的區(qū)域，17個城市，250萬人口，內(nèi)容包含河流的生態(tài)再生、區(qū)域自然景觀恢復、公園綠地、居住區(qū)、科技、商務中心建造、生態(tài)環(huán)境改善、原有工業(yè)建筑整治及重新使用等。十年來，國際建筑展埃姆舍公園的建造有效地改善了區(qū)域的生態(tài)環(huán)境，刺激了城市經(jīng)濟與社會發(fā)展，并巧妙地將舊有的工業(yè)區(qū)改建成公眾休閑、娛樂的場所，不僅盡可能地保留了原有的工業(yè)設施，作為地區(qū)歷史的延續(xù)，并有效地節(jié)約了資源，同時又創(chuàng)造了獨特的工業(yè)景觀。這項環(huán)境與生態(tài)的整治工程，一定程度上解決了這一地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)衰落而帶來的環(huán)境、就業(yè)、居住和經(jīng)濟發(fā)展等諸多方面的難題，從而賦予舊的工業(yè)基地以新的生機，為世界上其它舊工業(yè)區(qū)的改造樹立了典范（圖11）。
景觀的建設與經(jīng)濟的發(fā)展應該是一個良性的互動，實際上景觀建設在今天也是社會經(jīng)濟活動的一部分。經(jīng)濟的發(fā)展帶動景觀的發(fā)展，反過來，景觀的建設也促進了社會經(jīng)濟的繁榮。巴黎貝爾西公園的建造為周邊地區(qū)的開發(fā)創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境和休閑交往場所。在保持地區(qū)的歷史特色的同時，提升了土地的價值及地區(qū)的競爭力（圖12）。許多地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展都是通過景觀的建設為先導的，先有景觀環(huán)境，再有商業(yè)、城鎮(zhèn)及公用設施，一些大型的博覽會、體育盛會的舉辦，往往是城市落后的地區(qū)或未開發(fā)地區(qū)振興和發(fā)展的契機。對會址和園區(qū)的合理規(guī)劃，特別是會后該地區(qū)的發(fā)展藍圖，是博覽會或體育盛會成功的重要保證。一般而言，每一次博覽會結束后，大部分的展館、展園均被拆除，留下的是一個有著良好景觀骨架的未來城市新區(qū)。展覽是臨時的，地區(qū)的發(fā)展卻是永久的。1992年建成的荷蘭園藝博覽會公園為Zoetermeer城鎮(zhèn)的發(fā)展打下了堅實的基礎，今天，原博覽會花園已經(jīng)成為該城鎮(zhèn)的休閑公園，有些區(qū)域成為林區(qū)或自然原野，有些地區(qū)成為自然保護地，而公園的核心區(qū)域，即原來的展覽區(qū)已成為居住區(qū)。公園的建造為Zoetermeer地區(qū)帶來了深遠的影響（圖13）。漢諾威2000年世界博覽會的“變換花園”（GärteninWandel，2000年建成，KamelLouafi設計)把展覽會結束后的經(jīng)濟和時間因素考慮了進去，“演進將取代公園的維護”，公園將成為未來新的城鎮(zhèn)公共空間和中心（圖14）。
景觀與藝術
毋容置疑，景觀設計是一門藝術。它與其它藝術形式之間有著必然的聯(lián)系。現(xiàn)代景觀設計從一開始，就從現(xiàn)代藝術中吸取了豐富的形式語言。對于尋找能夠表達當前的科學、技術和人類意識活動的形式語匯的設計師來說，藝術無疑提供了最直接最豐富的源泉。從現(xiàn)代藝術早期的立體主義、超現(xiàn)實主義、風格派、構成主義，到后來的極簡藝術、波普藝術，每一種藝術思潮和藝術形式都為景觀設計師提供了可借鑒的藝術思想和形式語言。今天，藝術的概念已發(fā)生了相當大的變化，“美”不再是藝術的目的和評判藝術的標準。藝術形式層出不窮，純藝術與其它藝術門類之間的界限日漸模糊，藝術家們吸取了電影、電視、戲劇、音樂、建筑、景觀等的創(chuàng)作手法，創(chuàng)造了如媒體藝術、行為藝術、光效應藝術、大地藝術等等一系列新的藝術形式，而這些反過來又給其它藝術行業(yè)的從業(yè)者以很大的啟發(fā)。
繪畫由于自身的線條、塊面和色彩似乎很容易被轉化為設計平面圖中的一些要素，因而一直影響著景觀設計的發(fā)展，追求創(chuàng)新的景觀設計師們已從現(xiàn)代繪畫中獲得了無窮的靈感。荷蘭阿姆斯特丹卡拉斯科廣場（Carrascoplein，1998年建成，AdriaanGeuze設計），以草地、柏油路面和路面上白色的圓點陣列為元素，在地面上設計了一個二維的超現(xiàn)實主義的畫面，加上場景中奇異的光、聲和移動的火車，使這個空間具有了超現(xiàn)實主義的神秘氣氛（圖15）。
以追求極簡主義風格而著稱的美國設計師PeterWalker，其作品在現(xiàn)代主義的基礎上吸取了當代藝術的營養(yǎng)，既新穎前衛(wèi)，又不失典雅大方。在柏林索尼中心（SonyCenter，2000年建成，PeterWalker設計）中，豐富的室內(nèi)外空間轉化和神秘的景觀變化是設計師用簡單的植物種植和一些工業(yè)材料如不銹鋼和玻璃以簡單、重復的形式來塑造的。與Walker的許多作品一樣，光在這里不僅僅起到照明和引導的作用，同時也是作為一種藝術形式而存在。這個作品中顯然可以看出當代藝術如極簡藝術、光效應藝術的影響（圖16）。
20世紀后半葉，對景觀形式的變化與發(fā)展影響最大的藝術形式，也許是“大地藝術”。大地藝術因其將自然環(huán)境作為創(chuàng)作場所，使用大尺度、抽象的形式及自然材料，與景觀作品愈加接近，因而成為許多景觀設計師借鑒的形式語言，同時，藝術家也紛紛涉足景觀設計的領域，許多作品往往是景觀師和藝術家合作完成的，這也更促進了景觀與雕塑兩種藝術的融合與發(fā)展，這也是目前許多景觀設計的作品同時也被認為是藝術作品的原因。德國薩爾布呂肯市港口島公園（BürgparkHafeninsel，1989年建成，PeterLatz設計）是在二戰(zhàn)中被炸毀的煤炭運輸碼頭上建造的，設計師用基址上的廢墟瓦礫，在公園中構建了一個巨大的方格網(wǎng)，作為公園的骨架，以此來喚起人們對19世紀城市歷史面貌片段的回憶。在荒蕪的草叢中，還有用碎石瓦礫堆放出來的簡單的幾何圖形，這些都讓人聯(lián)想到一些藝術家如RichardLong和RobertSmithson的大地藝術作品（圖17）。
大地藝術對景觀設計的一個重要影響是帶來了藝術化地形設計的觀念。荷蘭Zoetermeer園藝博覽會花園中系列三角錐形的地形塑造無疑也是從大地藝術中尋求的靈感（圖18）。在德國國際建筑展埃姆舍公園中，舊工業(yè)遺留下的眾多的巨大的矸石山都保留下來，成為大地藝術作品，作為工業(yè)紀念碑或眺望點。在國際建筑展埃姆舍公園的組成部分之一的北星公園（Nordstern，1997年建成，WedigPridik、AndreasFreese等設計）中，原有礦廠的廢料堆被修整為整齊的金字塔形，并覆以地被植物，形成引人注目的視覺焦點（圖19）。
現(xiàn)代藝術的思想與表現(xiàn)形式對景觀設計有著深遠的影響，使得景觀設計的思想和手段更加豐富。與純藝術不同的是，景觀設計面臨更為復雜的社會問題和使用問題的挑戰(zhàn)，景觀設計師不能無視這些而沉浸在自己的藝術天地中。但是既然我們能夠理解“美”不再是評判藝術的標準，我們也應該能夠理解景觀不再是意味著“如畫”，景觀可以成為某種藝術思想的載體，它可以表現(xiàn)出多樣的形式，因此我們也就可以給一些我們不甚理解的景觀作品多一份寬容。
景觀與生態(tài)
景觀的生態(tài)性并不是新鮮的概念。無論在怎樣的環(huán)境中建造，景觀都與自然發(fā)生密切的聯(lián)系，這就必然涉及到景觀與人類與自然的關系問題，只是因為今天的環(huán)境問題更為突出，更受到關注，所以生態(tài)似乎成為最時髦的話題之一。
席卷全球的生態(tài)主義浪潮促使人們站在科學的視角上重新審視景觀行業(yè)，景觀設計師們也開始將自己的使命與整個地球生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)系起來?，F(xiàn)在，在景觀行業(yè)發(fā)達的一些國家，生態(tài)主義的設計早已不是停留在論文和圖紙上的空談，也不再是少數(shù)設計師的實驗，生態(tài)主義已經(jīng)成為景觀設計師內(nèi)在的和本質的考慮。尊重自然發(fā)展過程，倡導能源與物質的循環(huán)利用和場地的自我維持，發(fā)展可持續(xù)的處理技術等思想貫穿于景觀設計、建造和管理的始終。在設計中對生態(tài)的追求已經(jīng)與對功能和形式的追求同等重要，有時甚至超越了后兩者，占據(jù)了首要位置。生態(tài)學的引入使景觀設計的思想和方法發(fā)生了重大轉變，也大大影響甚至改變了景觀的形象。
越來越多的景觀設計師在設計中遵循生態(tài)的原則，這些原則表現(xiàn)形式是多方面的，但具體到每個設計，可能只體現(xiàn)了一個或幾個方面。通常，只要一個設計或多或少地應用了這些原則，都有可能被稱做“生態(tài)設計”。
設計中要盡可能使用再生原料制成的材料，盡可能將場地上的材料循環(huán)使用，最大限度地發(fā)揮材料的潛力，減少生產(chǎn)、加工、運輸材料而消耗的能源，減少施工中的廢棄物，并且保留當?shù)氐奈幕攸c。德國海爾布隆市磚瓦廠公園（Ziegeleipark，1995建成，KarlBauer、JörgStötzer設計），充分利用了原有的磚瓦廠的廢棄材料，礫石作為道路的基層或擋土墻的材料，或成為增加土壤中滲水性的添加劑，石材可以砌成擋土墻，舊鐵路的鐵軌作為路緣，所有這些廢舊物在利用中都獲得了新的表現(xiàn)，從而也保留了上百年的磚廠的生態(tài)的和視覺的特點（圖20）。
充分利用場地上原有的建筑和設施，賦予新的使用功能。杜伊斯堡北風景公園的高爐等工業(yè)設施可以讓游人安全地攀登、眺望，廢棄的高架鐵路改造成為公園中的游步道，形成了立體的游覽系統(tǒng)，工廠中的一些鐵架可成為攀援植物的支架，高高的混凝土墻體改造為攀巖訓練場，廠房成為展室、小賣部和旅館（圖21）。國際建筑展埃姆舍公園中眾多的原有工業(yè)設施被改造成了展覽館、音樂廳、畫廊、博物館、辦公、運動健身與娛樂建筑，得到了很好的利用。公園中還設置了一個完整的230公里長的自行車游覽系統(tǒng)，在這條系統(tǒng)中可以最充分地了解、欣賞區(qū)域的文化和工業(yè)景觀，利用該系統(tǒng)進行游覽，可以有效地減少對機動車的使用，從而減少環(huán)境污染（圖22）。
高效率地用水，減少水資源消耗是生態(tài)原則的重要體現(xiàn)。目前歐洲的許多景觀作品，特別是德國的景觀設計項目，能夠通過雨水利用，解決大部分的景觀用水，有的甚至能夠完全自給自足，從而實現(xiàn)對城市潔凈水資源的零消耗。在這些設計中，回收的雨水不僅用于水景的營造、綠地的灌溉、還用作周邊建筑的內(nèi)部清潔。漢諾威“變換花園”的水園的水來自雨水的收集（圖23）。港口島公園將地表水會聚于高架橋下，改善了橋下陰暗的條件，形成歡快的落水景觀，并通過水的跌落和植物作用，凈化水體使水得到循環(huán)利用（圖24）。杜伊斯堡北風景公園（LandschaftsparkDuisburgNord，1999年建成，PeterLatz設計)中，設計師最大限度地保留了原鋼鐵廠的歷史信息，原工廠的舊排水渠改造成水景公園，利用新建的風力設施帶動凈水系統(tǒng)，將收集的雨水輸送到各個花園，用來灌溉（圖25）。柏林波茨坦廣場（PotsdamerPlatz，HerbertDreiseitl設計）的水景為都市帶來了濃厚的自然氣息，形成充滿活力的適合各種人需要的城市開放空間，這些水都來自于雨水的收集。地塊內(nèi)的建筑都設置了專門的系統(tǒng)，收集約5萬平方米的屋頂和場地上接納的雨水，用于建筑內(nèi)部衛(wèi)生潔具的沖洗、室外植物的澆灌及補充室外水面的用水。據(jù)統(tǒng)計，光是這一項每年即可節(jié)約2000萬升飲用水。水的流動、水生植物的生長都與水質的凈化相關聯(lián)，景觀被理性地融合于生態(tài)的原則之中（圖26）。
盡管從外在表象來看，大多數(shù)的景觀或多或少地體現(xiàn)了綠色，但綠色的不一定是生態(tài)的，要花費大量人力物力和財力才能形成和保持效果的景觀，并不是生態(tài)意義上的“綠色”的。設計中應該多運用鄉(xiāng)土的植物，尊重場地上的自然再生植被。自然有它的演變和更新的規(guī)律，從生態(tài)的角度看，自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些設計師認識到這一點，他們在設計中或者充分利用基址上原有的自然植被，或者建立一個框架，為自然再生過程提供條件，這也是發(fā)揮自然系統(tǒng)能動性的一種體現(xiàn)。德國海爾布隆市磚瓦廠公園中砌筑的干石擋土墻很好地保護著野生植物，保持著荒野的景象，自然再生的植被形成與其它城市公園不同的性格（圖27）。
生態(tài)思想在景觀中還有一些視覺化的表現(xiàn)，如在城市中一些人造的非?，F(xiàn)代的建筑環(huán)境中，種植一些美麗而未經(jīng)馴化的當?shù)匾吧参铮c人工構筑物形成對比。巴黎德芳斯大門旁的花園（Jardindel’ArcheGillesClément，GuillaumeGeoffroy-Dechaume設計）就反映了粗獷的自然與精致的建筑之間的對比（圖28）。
景觀設計、城市規(guī)劃、建筑學的融合
現(xiàn)代景觀早已從被圍墻圍起來的世外桃源中走了出來。今天，從傳統(tǒng)的花園、庭院、公園，到城市廣場、街道、街頭綠地、大學和公司園區(qū)，以及國家公園、自然保護區(qū)，甚至整個大地都是景觀設計師工作的范圍。景觀不可避免地與大自然、城市、建筑密切地聯(lián)系在一起，它們與城市之間并無明顯的界線，它屬于城市，融于城市之中。那種將景觀作為與世隔絕的世外桃源，對待城市環(huán)境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改變，景觀設計師有責任和義務通過自己的努力，將景觀融入城市，從而改善城市的生態(tài)環(huán)境和視覺環(huán)境。消除景觀設計、城市規(guī)劃和建筑設計之間存在已久的人為的界限，將人與自然，城市與自然，技術與自然融合已經(jīng)是社會發(fā)展的需要。
景觀設計、城市規(guī)劃、建筑學在實踐上有眾多的交叉，缺一不可，而在理論上又有眾多的相似之處。社會經(jīng)濟的發(fā)展為三者的平衡發(fā)展創(chuàng)造了條件，今天景觀設計的重要性越來越突出，景觀師在與建筑師、規(guī)劃師和其他專門人才的合作過程中扮演著越來越重要的角色，有時甚至是一個領導者。在今天的社會，越來越多的工作需要三個行業(yè)的從業(yè)者緊密合作才能完成。那種城市規(guī)劃師規(guī)劃完了讓建筑師設計建筑，建筑師做完了讓景觀師來填空的工作方式是不可能建設好我們的環(huán)境的，這一點從北京奧林匹克公園規(guī)劃設計國際競賽中可以看出，獲獎作品均是將規(guī)劃、建筑與景觀很好地結合的作品，而且，景觀設計師在其中起了相當大的作用。不過景觀設計師的地位在各個國家也不盡相同，在一些國家中，景觀設計項目還主要由建筑師來完成。這一現(xiàn)象一方面說明，景觀設計師的作用并沒有被廣泛認同，另一方面也說明，景觀與建筑之間其實并沒有象人們想象那么有一條鴻溝。
當今一些優(yōu)秀的城市設計或建筑設計項目，都是規(guī)劃師、建筑師和景觀設計師合作的結晶，如波茨坦廣場（1998年建成，建筑設計RenzoPiano，景觀設計HerbertDreiseitl）、柏林猶太人博物館（1999年建成，DanielLibeskind設計，Louafi參與景觀設計）、索尼中心（建筑設計HelmutJahn，景觀設計PeterWalker）（圖29、圖30、圖31）。波茨坦廣場上磯崎新設計具有波浪形外表的辦公建筑中心是一個充滿趣味的庭院，青翠的竹叢軟化了建筑的外形，波浪起伏的地表與建筑外部的線形相呼應，成為庭院中最為生動的視覺要素（圖32）。優(yōu)秀的景觀設計往往為建筑增光添輝，象烏德勒支大學經(jīng)濟與管理學院建筑(1993年建成，Mecanoo事務所設計)中三個各具風格的內(nèi)庭，由石組塑造的“禪院”、滿植竹叢郁郁蔥蔥的“林院”和流光四溢“水院”，為整座建筑賦予了輕松的風格（圖33、圖34、圖35）。
今天，越來越多的設計事務所都融合了城市規(guī)劃、建筑學和景觀三方面的人才，許多景觀設計師有建筑學教育的背景，面對復雜項目的挑戰(zhàn)，不同專業(yè)的事務所常常通過合作來應對。
社會性、藝術性、生態(tài)性的平衡
景觀是一個綜合的整體，它是在一定的經(jīng)濟條件下實現(xiàn)的，必須滿足社會的功能，也要符合自然的規(guī)律，遵循生態(tài)原則，同時還屬于藝術的范疇，缺少了其中任何一方，設計就存在缺陷。雖然由于文化的不同，觀念的不同，每個設計師有自己側重的方面。但是景觀設計作品如要有持久的生命力，必定是在總體上達到了這些因素的互相平衡，而其中又以一至二個因素特別突出。因而不難理解為什么有人批評某些生態(tài)主義設計過于平淡而缺乏藝術的價值，或者過于強調(diào)自然而忽略了人的需求。一些純粹功能主義的作品雖有良好的社會性，但卻與文化、自然隔絕，同時不具備相當?shù)乃囆g水準，這樣的作品很難引起人們的關注。同樣，盲目地追求文化、藝術性，但卻連基本的使用功能都沒有很好地滿足的設計也不可能成為優(yōu)秀的設計。景觀設計涉及科學、藝術、社會及經(jīng)濟等諸多方面的問題，它們相互間密不可分，相輔相成。功能合理、滿足了不同人廣泛的使用需要的作品，意味著是高效的，而一定的資源投入產(chǎn)生了最大的效益，也意味著符合一定的生態(tài)原則；人類的資源是有限的，最容易得到的資源就是通過高效利用現(xiàn)有資源，而節(jié)約下來的那部分資源，所以生態(tài)主義已經(jīng)從一種實驗或意識變?yōu)榕c經(jīng)濟密切相關的因素；而藝術的作品，意味著具有引人注目的潛質，它可以改善一個地區(qū)的視覺環(huán)境，提升一個地塊的價值，這又與社會經(jīng)濟聯(lián)系在一起。今天更多的景觀設計師追求的是這些因素之間的平衡，即具有合理的使用功能、良好的生態(tài)效益和經(jīng)濟效益及高質量的藝術水準的景觀。
班級的垃圾桶用久了，內(nèi)外都比較臟。沒等我安排人清洗，班里兩名男生主動去水房把桶清洗干凈了。我沒直接表揚他們，而是找班級寫作能力較強的一名學生，用一段小文寫出此事，最后緊扣“與你同學真好”的主題，并把該文抄寫到了黑板上。做好事者得了表揚，其他學生也感受到了這種正能量。每次考試班級都有部分桌椅搬到教室以外，考完試后，當有學生早早來到班級，把班級外面的桌椅搬回教室時；運動會上，沒上方陣的幾名學生把本班看臺上的座位擦干凈時；幾名學生堅持每天輪流背著腳燙傷同學來班級上課時……只要班里出現(xiàn)充滿正能量的事，黑板上都會不失時機出現(xiàn)主題為“某人某事，與你同學真好”的小文。美國實業(yè)巨子雅科夫曾說過：“表揚某個人，用公文；批評某個人，用電話?！蔽覀儼嗤ㄟ^讓好人好事上黑板的方式，不斷潛移默化地向全班學生滲透“與你同學真好”的價值觀，讓學生認可它，并鼓勵每名學生都努力使自己成為“與你同學真好”的人。
二、好集體，每名學生都受益
班級在建立的初期，總是存在教師不在，紀律就不是太好的問題。我于是特別注意年組里其他班級的情況。當我發(fā)現(xiàn)一些班級紀律特別好或有的班級紀律不太好時，就會讓幾名學生去看一下，對比一下，哪種學習環(huán)境更好。讓他們直觀地感受“好環(huán)境，每名同學都受益”?？荚嚭螅斘覀儼嗟某煽儽绕叫邪嗪眯r，我也會抓住這一契機，來說明“好集體，每名同學都受益”。其實，這條價值觀，所有人都是認可的。為了強化這一認識，我們班特意舉辦了一次《好集體，每名同學都受益》的征文比賽，使它更深入到每名學生的心里。曾經(jīng)有一段時間里，我們班黑板的最上沿，寫著的就是：最好的學習氛圍，最好的學習狀態(tài)，好集體，每名學生都受益。漸漸地，學生集體意識越來越強，做事時更能想著集體，想著別人。因為他們認可：好集體，每名學生都受益。
三、讓別人因你的存在而幸福
我們班是住宿班，大多學生都是第一次住宿?，F(xiàn)在學生個性一般都比較強，宿舍管理難度比較大。為了使學生能自我管理，不斷地適應宿舍環(huán)境，我們班的住宿生每周都要填一個表格。表格的名頭是：好環(huán)境；好心情；安心休息；快樂生活；愉快學習。表格中包括以下內(nèi)容（1）個人舍務很好完成，自己物品擺放整齊；（2）中午12:20后不再閑聊，按時休息；（3）晚自習回舍后，做事輕點、慢點，10:30后不再閑聊，按時睡覺；（4）大氣，同學間不斤斤計較，宿舍里能考慮別人的感受；（5）在宿舍認真完成自己的值日工作；（6）到規(guī)定的休息時間后，無串舍現(xiàn)象,也不會將其他舍的人領回自己舍；（7）服從宿舍管理人員管理，有教養(yǎng)；（8）同舍學生不因的你存在而感到不舒服。雖然每條看上去都是那么簡單，都是最基本的一些事情，但是這些內(nèi)容確實影響著同舍學生的關系，也一直是宿舍管理教師頭疼的地方。這個表格以宿舍為單位，要求每名學生把自己一周的情況填寫到一張表上，然后在班級里公示。由于這個機制，學生每周都會反思自己在宿舍的生活情況。學生更明確知道在宿舍里哪些事情是應該做到的，哪些事情是應該注意避免的。漸漸地，在宿舍里，他們能考慮到別人的感受了，能為他人著想了，同舍學生的矛盾越來越少，宿舍里的關系越來越融洽，宿舍環(huán)境也更干凈了。在這樣的宿舍環(huán)境里生活，學生家長放心，宿舍的管理教師也很省心。
四、在團隊里，我們一起努力
在這種環(huán)境下，許多公司的信息技術部門和營銷部門面臨同樣的機遇與挑戰(zhàn)。高層管理已經(jīng)將信息技術和公司品牌視為公司的關鍵資產(chǎn)，二者現(xiàn)已成為最高層戰(zhàn)略討論的核心。但是盡管公司認識到這些核心要素的重要性，他們還是要為如何衡量二者的戰(zhàn)略價值和各自的表現(xiàn)而絞盡腦汁。
隨著技術管理人員介入高層關于公司品牌的戰(zhàn)略討論，他們開始進入一個嶄新的領域。其角色已擴展到設計和運用工具、監(jiān)控公司品牌戰(zhàn)略的效率、以及評估品牌的表現(xiàn)，但是他們當中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。
一個普遍的的誤解是把品牌當成一個徽記、一個標簽或一幅廣告，其實這些只是對品牌的有形表述，屬于營銷部門最基礎的工作。領先的全球企業(yè)認識到，品牌的內(nèi)涵遠不只這些。品牌是一整套期望和聯(lián)想，源于對公司、產(chǎn)品和服務的體驗，每一個喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點。
測量方法的選取
好的品牌測量方法在于能用來做實際業(yè)務決策，并可以根據(jù)所得到的信息采取行動。下面五項基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經(jīng)營戰(zhàn)略和在市場中的定位選擇了正確的測量方法。為了便于記憶，可以把這五項原則縮寫為"SMART"：
簡單實用（Simpletouse）有用的測量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接，關鍵要將測量品牌所花的時間減到最小，把使用信息的時間用足。
有意義（Meaningful）如果沒有直接與公司的目標或公司與顧客各個接觸點聯(lián)系起來，那么，這個方法也許對提升品牌和公司的表現(xiàn)幫助不大。
能付諸實施（Actionable）一個測量方法的關鍵是要優(yōu)化經(jīng)理所做的決策，如果起不到這個作用，就要用其它有效的方法。
能重復使用（Repeatable）就數(shù)據(jù)收集而言，測量方法應該是可以重復使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測量品牌。測量方法每年至少要評估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報的地方。
要有接觸點（Touchpoints）將測量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個方法能夠適合所有群體，但總有一兩個方法對每個群體都重要。確定你最感興趣的接觸點，然后采用相應的測量方法。
品牌測量的類別
品牌測量通常蘊藏在兩個大類之內(nèi)："戰(zhàn)略性測量"（Strategicmetrics）和"接觸點測量"（Touch-pointmetric）。"戰(zhàn)略性測量"幫助團隊評估各種品牌創(chuàng)建活動對品牌的總體財務表現(xiàn)的影響。"接觸點測量"評估品牌的表現(xiàn)和品牌創(chuàng)建的主動性。當顧客訪問網(wǎng)站或考慮購買產(chǎn)品和服務的時候，顧客與品牌就緊密地聯(lián)系在一起。
"接觸點測量"偏重于品牌表現(xiàn)的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設計成了解品牌是如何影響購買決策的。通過詢問目標受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。
"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正價值體現(xiàn)在對市場反應的跟進。比如采訪一個公司采購新電腦選什么牌子時，他們會說喜歡IBM產(chǎn)品，但到實際購買時，公司可能會選別的牌子。
"品牌意識和認知測量"（Brandawarenessandrecognition）常被同時用來顯示整個營銷組合能否有效地展示品牌的內(nèi)涵。品牌認知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業(yè)、產(chǎn)品類別和競爭優(yōu)勢中來。
高品牌意識和認知說明公司在傳統(tǒng)的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點上。"戰(zhàn)略性測量"展現(xiàn)了品牌建設和管理對業(yè)務整體表現(xiàn)的影響，有些方法同盈虧有明顯的關系，另一些方法則相對間接一點。這些測量可以用元和分來表示，或者用對盈虧有影響的指數(shù)來表示，"戰(zhàn)略性測量"包括品牌的價格溢價（Pricepremium）和贏得顧客。
品牌的價格溢價是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務比同類低價產(chǎn)品或服務多賣了100美元，這個單筆銷售的價格所增加的100美元就是品牌價格溢價。
把公司與競爭對手做比較的時候，這個方法也管用。在這種情況下，主要測量品牌的價格優(yōu)勢或與競爭對手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強化自己的地位而制定清晰的戰(zhàn)略性目標。
少而有針對性的測量方法對測量成功非常重要，同時，在"戰(zhàn)略性測量"和"接觸點測量"之間要保持平衡，保證將顧客從購買前到購買后的全部體驗都包含了進來。"戰(zhàn)略性測量"應該根植在公司業(yè)務測量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯(lián)系起來。
技術所起的作用
信息技術部門無論在制定和監(jiān)控新測量方法時，還是在向那些實際應用的人員提供反饋時，都起著不可估量的作用。
另外，管理層選中的測量方法應該基于公司現(xiàn)有的能力，技術管理人員要決定技術的基礎架構能否讓合適的人獲得合適的信息，這些信息怎樣才能得到，為了提高決策程序，如何與現(xiàn)有的業(yè)務數(shù)據(jù)交叉使用，以及為了保證最終的數(shù)據(jù)順暢地傳遞，公司應該怎樣更好地鼓勵在業(yè)務中分享關鍵數(shù)據(jù)。
[關鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技術和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩(wěn)定關系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴
傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數(shù)字化、信息技術、知識產(chǎn)權和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務中運用這種技術；知識產(chǎn)權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術優(yōu)勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅動下表現(xiàn)出相應的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。
在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關系導致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關注的地方。簡單地加以歸結，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設定中，把信息與信息對象之間的關系看成是垂直對應關系。這種垂直關系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。
其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。
二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限
當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：
其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關系。
其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。
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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉型與大眾媒體價值重估
從廣義上說接觸當然也具有媒體性質，任何傳播都是通過媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術延伸。”[3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介?！辽偃齻€方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關于一個對象的知識或信念）轉變。對傳播效果的強調(diào)重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉向重構（包括建構關于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術以及市場的轉型。市場的轉型是一個深刻而又廣泛的轉換，實際上它并不是單純意義上的市場結構轉換，也是社會結構和技術手段發(fā)生轉換的一種反映。可以說營銷傳播的轉型與市場的轉型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉型在本質上表現(xiàn)為市場控制力量的轉移。營銷系統(tǒng)的復雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商扮演，在整個市場結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使營銷和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數(shù)據(jù)庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場體系是建立在信息技術飛速發(fā)展的背景之上的。計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構架發(fā)生了改變，這種轉變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。
市場轉化也導致了營銷商的傳播角色轉化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔商品生產(chǎn)者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價值的產(chǎn)品將其信息傳達給消費者即可以實現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進行開發(fā)然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關利益者對話和交流。
這就使營銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術領域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
注釋：
[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁
[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學經(jīng)典文本》，復旦大學出版社，2003，第332頁
[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2003，第92、93頁
在商品同質化日趨嚴重的糟糕環(huán)境下，我們已經(jīng)沒有過多的時間花在消費的猶豫上，我們需要很暢然的做出某項購買決定，因此我們已經(jīng)離不開品牌而獨立生活。這就是品牌對我們生活產(chǎn)生的變革，這就是品牌的影響，即品牌價值和價值品牌的力量
品牌有哪些價值？
我們很有必要探討一下品牌都有什么樣的價值？
首先，我們可以肯定品牌是產(chǎn)品品質的延伸。我們已經(jīng)無法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來評判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質的延伸已經(jīng)得到了絕對群次顧客的認同。在購買一件商品時，如果這個商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經(jīng)營格局，將來的著重點是如何提高品牌認知及滿意度，使商品由較低級的品質競爭過渡到品牌競爭層面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優(yōu)勢品牌，則說明這個市場存在著較大的市場機會，可以重點考慮通過差異化策略和CS策略席卷市場而重點分羹。上述我們可以得出，品牌有代言品質的作用，這其實暗示了品牌對于商品消費價值體現(xiàn)的重要作用，品牌往往蘊涵顧客利益。
其次，品牌可以暗示顧客進行自我歸屬。我們通常會以為一個周身上下被種種品牌包圍的人就是一個有品位的人，其實顧客在對品牌進行選擇時已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進行了自我歸屬。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價值所在，它可以暗示消費者對自己進行層次歸屬，用時下流行的一個詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨自存活。
有人抽軟包裝“中華”煙，有人會別出心裁抽“熊貓”。其實在國內(nèi)，長期消費軟包裝“中華”煙本身就已經(jīng)證實了顧客的消費能力，暗示了其所處的層次不低。但為什么又有人去抽“熊貓”煙呢？就是這群顧客需要在層次上凸顯自己更上層樓，而此時已然遍地“中華”，幸好有“熊貓”牌卷煙才不至于使這幫人黯然傷神，他們所需要彰顯的或許就是自己紅道、白道、黑道、黃道通殺的不俗地位。
在你并不了解一個人的文化底蘊時，你在它的大班桌上看見了一本《哈佛商業(yè)評論》，試想那一刻你也許會肅然起敬，盡管事后你也許發(fā)現(xiàn)自己被假象蒙蔽了。這就是《哈佛商業(yè)評論》作為品牌讀物的核心品牌價值，它不僅僅給它的目標或非目標讀者帶來了知識，更為重要的是，它的存在使它的閱讀者看起來更加有品位。時下還有一個較明顯的例子，但凡接受中央電視臺正面采訪的人都覺得很有成就感，這就是典型的品牌價值下的自發(fā)的自我歸屬現(xiàn)象。
品牌還有一個價值就是具傳播性，并且是最大程度的傳播。其實品牌本身也存在著取代度的問題，一個高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費市場，消費者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類并沒有形成質量保障的商品。如前一階段安徽阜陽地區(qū)出現(xiàn)的毒奶粉，對于當?shù)氐霓r(nóng)村消費者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因為他們通過渠道發(fā)售了很長時間，并符合當?shù)氐馁徺I水準。一個強勢品牌通常是具有無形資產(chǎn)的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣?？煽诳蓸纷鳛閺妱萜放破淦放苾r值數(shù)百億美元，縱使是“旭日升”這樣的昨日黃花也可以拍賣折現(xiàn)幾百萬，因此，只要是具備了傳播價值的品牌，不是因為質量的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經(jīng)濟價值。
現(xiàn)實中，往往有在經(jīng)營中品牌借力的事件，如苗藥“瀉停封”膠囊的球手段之高令人叫絕，最主要的還是它不會遭禁，至多是它賣火了港星謝庭鋒被迫改名，這也是在使用品牌借力法則中我們需要深度關注的?！盀a停封”是借名人效應較成功的例子，還有就是時下流行的時尚微車QQ，其實也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是這SPARK并沒有因此訴訟QQ，難道這QQ的外型設計在SPARK手上沒有形成知識產(chǎn)權？
品牌價值是如何形成的？
經(jīng)此一說，我們得出了品牌的兩種核心價值。一種就是品牌的外在消費價值，例如某品牌質量有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費價值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本；另一種則是該品牌可以滿足消費者在精神上的需要，對消費者的內(nèi)在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠度，則意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南M價值和內(nèi)在的精神指向價值，這是品牌經(jīng)營的長勝之道。
我們都可以很輕松的說出多種品牌消費價值打造的途徑，例如用最好的原料，在最好的生產(chǎn)環(huán)境當中，使用最好的制造設備，貫穿最好的工藝，取最好的名字等等。我們通過種種努力獲得的產(chǎn)品在已經(jīng)擁有了外在的消費價值后，我們接下來唯一要做的，就是提高它的品牌附加值。
這樣的例子不勝枚舉，享譽世界的ZIPPO打火機就是這樣成功的。熟悉和熱愛ZIPPO的人總是會變著法子展示自己ZIPPO的與眾不同，并且對于ZIPPO的諸多傳奇故事津津樂道，而發(fā)明ZIPPO的初衷卻只是滿足“它管用”的主旨。ZIPPO在72載光陰荏苒中用品質塑造了一個個真實動人的故事，ZIPPO公司則始終保持ZIPPO這種設計風格至今，在有意和無意之間打造出了ZIPPO獨有的品牌文化，ZIPPO的品牌價值隨著ZIPPO受到持久的顧客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已經(jīng)成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可樂放言：只要我的品牌還在，哪怕我的工廠不在，我依然會雄風再起。
我們的很多制造業(yè)主成天沉湎于如何提升產(chǎn)品的質量，而卻忽略了賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵，從而也失去了借助優(yōu)質產(chǎn)品采用品牌行銷而三級跳的機會。我們以老字號的茶葉為例，很多茶葉已經(jīng)通過了最嚴格的有機食品認證和原產(chǎn)地認證，質量已經(jīng)趨近完美，而由于沒有很好的將產(chǎn)品外在的消費價值拔高到消費者的自我歸屬的內(nèi)在價值層面，縱使是流傳數(shù)百年的老字號也一蹶不振。究其原因就是，顧客對于老字號的認知仍停留在它具有強大的質量保證，值得信賴，而這一切別的老字號茶葉同樣可以滿足。相反，對于滿足顧客在精神訴求或者暗示顧客自發(fā)進行自我歸屬方面，所做一切水平委實不敢恭維。
由此我們得出，這種低凹的品牌理念是造成市場上缺少暗示自我歸屬的精神訴求類品牌的稀缺。仔細觀察一下，具備成為這種品牌潛質的外在消費價值品牌并不少，這也為善于品牌整合營銷的操作者提供了巨大的市場機遇。
其實品牌價值的形成取決于打造這個品牌時的銷售主張，銷售主張泛濫陳舊的，往往會自然成為消費價值品牌，銷售主張獨特生動的，往往會有機會成為精神訴求類品牌。
價值品牌的分類
按照我們對品牌價值指向的歸納，我們得出了消費價值品牌和精神訴求價值品牌兩大類。而依據(jù)購買力、購買動機和市場份額我們往往可以將這兩類品牌再劃分得更明晰：
1、普通品牌。又可稱為一般品牌或者高取代度品牌，這類品牌主要以質量訴求為進入市場的銷售主張，通常是受產(chǎn)品利潤及資金實力限制而沒有詳細的品牌規(guī)劃，屬消費價值品牌；
2、地域品牌。又可稱為地方品牌，這些品牌往往是“某某省著名商標”的獲得者，這些品牌雖然完成了一定的資本積累，但桎梏于經(jīng)營意識而未敢謀求更大發(fā)展，在地方市場往往表現(xiàn)不俗，而通常又會出現(xiàn)“過村無店”的現(xiàn)象，即在外域銷售乏力，仍屬消費價值品牌；
3、主導品牌。又可以稱為領導品牌，這類品牌通常是家喻戶曉，這類品牌還由于有強大的傳播支持而在各級市場出類拔萃，但這類品牌中又會出現(xiàn)多極現(xiàn)象，有的仍是消費價值品牌，是以性價比打天下的，有的則依托多品牌策略瓜分細分市場而成為市場核心品牌，只有少數(shù)一部分再向精神訴求價值品牌靠攏；
4、頂尖品牌。這類品牌又稱高端品牌，通常價格較同類更勝一籌，口碑也很不錯，但是并不能像主導品牌一樣成為市場的領導品牌，只有可能在細分市場謀求一席之地；
5、奢侈品品牌。我們有理由認為奢侈品品牌不雷同于頂尖品牌，因為頂尖品牌通?？梢酝ㄟ^完美品質和品牌包裝在短期誕生，而對于一件奢侈品而言，它的風格決非一蹴而就的，奢侈品多數(shù)是蘊涵了藝術價值與歷史痕跡的，奢侈品本身就是一本令人嘆為觀止的讀物，自接觸它的那一刻，你必須臣服，而且是由衷的臣服。
全球的品牌不計其數(shù)，每個行業(yè)都有表現(xiàn)十分出眾的品牌，汽車的Benz，IT的微軟，石油的殼牌等。但是不是每個行業(yè)都可以出現(xiàn)奢侈品品牌，迄今為止世界上的奢侈品品牌不過幾十個，而今這些奢侈品品牌的生存環(huán)境也發(fā)生了微妙的變化，以奢侈為品牌核心價值顯然不足以使奢侈品品牌長青。
價值品牌的生存土壤
我們在創(chuàng)造了有價值的品牌后，無論是升騰它或者包裝它，我們都必須保證這個品牌還活著，還能為一定消費者所接納。我們同樣以上述的五中品牌為例，講述一下它們在競爭中對于生存土壤的各自要求。
首先是普通品牌，它需要什么樣的條件得以存活？我們清楚，普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成產(chǎn)品利潤有限，獲利多數(shù)依賴與形成規(guī)模，這要求它在原料供給、質量控制等方面有不凡表現(xiàn)，另外市場總量不能萎縮，行業(yè)內(nèi)也不能出現(xiàn)品牌經(jīng)營走向，否則它就難以為繼。
其次是地域品牌，除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市場容量外，最棘手的是顧客消費取向發(fā)生轉移，或者更高層次的品牌屠殺地域市場，由于有資金積累，這類品牌多數(shù)會選擇拼一陣子看看風向，而又多數(shù)被主導品牌兼并。
再次是主導品牌，主導品牌最重要的生存土壤是什么呢？其實很簡單，就是操作這個品牌的經(jīng)營當局對品牌戰(zhàn)略發(fā)生重大變革，或者改變品牌投資方向，例如在飲料市場做成了老大后，突然熱衷開發(fā)地產(chǎn)了，這時稍微停頓就有可能被次之的品牌取代龍頭位置。
接著是頂尖品牌，頂尖品牌往往具有一定的技術優(yōu)勢，打動顧客的是它們對于細節(jié)完美的控制，頂尖品牌的顧客往往并不以性價比作為購買決定因素，而會考慮做首吃螃蟹的人來標榜自己。因此，頂尖品牌的長治久安需要不斷的制造出新的需求趨勢把對手拋在腦后，持久的差異性戰(zhàn)略是頂尖品牌得以生存的必須土壤。
最后我們來談談奢侈品品牌。很多人通常會認為奢侈品總是奇跡，奢侈品的成功并沒有多少痕跡可尋，正如奢侈品漸漸變得不景氣一樣。其實，奢侈品與其它品牌一樣具有一些顯著的特征。第一，奢侈品必須有深厚的人文背景做后盾，否則，僅僅以價格令人咋舌是不足以稱為奢侈品的，例如一些奢侈品流傳的獨特的工藝本身就具有傳世價值，這些產(chǎn)品本身就是某種文化的歷史見證；第二，奢侈品有明顯的地域特征，引用現(xiàn)今的說法，即奢侈品的原產(chǎn)地概念，原產(chǎn)地是保護奢侈品奢侈但不泛濫的重要手段，同時原產(chǎn)地的環(huán)境或氣候都會對奢侈品品質產(chǎn)生重大影響，甚至是生成該奢侈品的必需條件，如法國的波爾多紅酒就是鮮活的例證；第三，奢侈品總是秉執(zhí)亙古不變的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“貴在堅持”，沒有對于個性及內(nèi)涵的秉執(zhí)，就不會有奢侈品的延續(xù)。
價值品牌如何鞏固品牌價值
當一個品牌已經(jīng)不具備任何價值時，我們就不再稱呼它為價值品牌，而是應該棄之如敝屣。辛勞打造的價值品牌該如何鞏固它內(nèi)在的品牌價值呢？這是每個品牌所有者和經(jīng)營者都關心的問題。
我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥，曾經(jīng)因為被曝光含一種“PPA”成分而差點消殆，好在其東家中美史克對“康泰克”進行了必要的品牌危機公關，終于使得這個中國感冒藥的長青樹品牌得以保全。我們視“康泰克”為頂尖品牌，因此，要鞏固頂尖品牌價值，我們的價值品牌得建立一定的危機防御及解決機構，同時要增強品結構對市場的抗病毒能力。
立頓紅茶應該說是速溶紅茶中的主導品牌，而時下正在進行的立頓“訂書釘事件”隨著各類媒體對它的逐漸關注，立頓的銷售將受到影響，但影響不大。為什么呢？因為立頓是市場的主導品牌，并且在該市場沒有可供替代的亞軍品牌，因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下，最終此事會不了了之。我們假設立頓是占速溶紅茶市場總量30%的領導品牌，而第二品牌與立頓的差距為5%，那么這次立頓的“訂書釘事件”對手只要“駕馭”的好，立頓占領的速溶茶市場說不定銷量立即滑坡。因此，領導品牌千萬不要讓亞軍品牌找到顛覆自己的機會，風水才可獨享。
如今連大米也搖身一變成了“精米”，意即此米系精加工。但是就大米本身特質而言是不具備成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就頂多可以稱為“提供較高利益及附加值”的概念大米或者高級大米。任何品牌的大米都是普通品牌，它延續(xù)品牌價值的出路就是永遠不要試圖成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌，它永遠只能通過支品牌去占領細分市場而成為該市場的主導或頂尖品牌，但不排除隨著支品牌在細分市場的強勁表現(xiàn)而拉動核心品牌在普通品牌群中的認知。
我們再得出了奢侈品的一些共性后，再看看每況愈下的奢侈品市場表現(xiàn)，我們只有建議這些現(xiàn)有奢侈品品牌的所有者去追溯一下他們先輩對此品牌的經(jīng)營思想?；蛟S讓顧客在奢侈品品牌身上找到歷史和自己的合影才是奢侈品的唯一出路。在OEM成為次主流制造方式的今天，奢侈品們更愿意通過原產(chǎn)地認證來鞏固自己的地位，雖然這一舉措會放棄它們的利潤最大化，因此我們斷言，利潤最大化并非奢侈品的惟一訴求，奢侈品更多要考慮的是如何永續(xù)經(jīng)營穩(wěn)不落。
一是市場化原則，將市場經(jīng)濟機制導入企業(yè)內(nèi)部，形成內(nèi)部經(jīng)營市場、內(nèi)部價格體系、考核結算體系；二是效益和效率最大化原則，企業(yè)是以追求利潤為目標的營利性組織，作為企業(yè)必須賺錢，企業(yè)價值最大化的體現(xiàn)就是使股東獲得回報，為客戶創(chuàng)造財富，為員工創(chuàng)造崗位，為社會創(chuàng)造價值的四者統(tǒng)一。三是最大限度地優(yōu)化成本精益管理方式，拓展成本管理空間，細化成本核算，提高成本管理質量；四是最大限度地按照市場原則將企業(yè)資源合理配置到“經(jīng)營體”，實行有償使用，實現(xiàn)保值增值。比如一拖集團技術部門把企業(yè)涉及的所有產(chǎn)品工藝流程重新梳理一遍，然后財務部門根據(jù)工藝流程計算出每道工序的價格，按工序價格計算出每個生產(chǎn)車間的銷售收入，并以近兩年的成本消耗為基礎計算出平均值，參照企業(yè)年度經(jīng)營目標，確定相關單位邊利指標（萬元邊利工資含量＝年度核定的工資基數(shù)／邊利指標）。除此之外，還測算了與企業(yè)相關聯(lián)的所有客戶的產(chǎn)品收入及內(nèi)部成本、外部成本，分析了每一家客戶相關產(chǎn)品的投入產(chǎn)出關系，排查出盈利客戶、負盈利客戶，果斷終止了負盈利客戶的產(chǎn)品生產(chǎn)。當月效益工資的計算，按入庫合格產(chǎn)品提成績效工資，依據(jù)實際創(chuàng)效邊利，掛鉤萬元創(chuàng)效邊利工資含量。創(chuàng)效邊利，則依據(jù)車間增加值，減去各類消耗費用、廠房設備折舊費用及設備維修費用等車間增加值的扣除部分。在創(chuàng)效邊利組成結構中，包含了創(chuàng)效邊利、變動成本和應從邊利中扣除的各項費用等3大項共計11個子項目。可用公式表述為：車間創(chuàng)效邊利=車間入庫產(chǎn)值—車間變動成本—應從邊利中扣除的各項費用。其中，變動成本包括：原材料、毛坯、外購件、外委加工費或勞務費、輔助材料、動能等；應從邊利中扣除的各項費用包括：廠房及設備折舊、工具攤銷費、設備維修費、人工成本及基本生活保障（基薪）等。企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況，逐年逐步增加應從車間邊利中扣除的成本。
二、實行資產(chǎn)回報的成效
一是增強了企業(yè)基層單位和員工的成本意識。實行資產(chǎn)回報考核管理，目的是管出效益。在成本管理方面，應采取多種措施。首先對涉及產(chǎn)品的構成進行詳細分類，然后對見效快、效益大的零件進行嚴格的成本控制。其次引進先進適用技術，改進工藝，合并工序，縮短生產(chǎn)流程。第三進行比價采購，減少外采成本。第四將工具消耗和職工工資掛鉤。一拖集團自推行掛鉤考核以來，工具消耗下降了30%左右。通過對產(chǎn)品工藝的持續(xù)改進和配套廠家的選擇及內(nèi)部的成本管理控制，使單臺成本逐步下降，累計為企業(yè)增加創(chuàng)效百萬元以上。二是增強了企業(yè)基層單位和員工的市場意識。實行資產(chǎn)回報考核管理，激勵了營銷人員和單位領導跑市場、多干活的主動性。如果實物量不足，掙的錢還罩不住設備折舊等成本，那么這個單位員工的收入馬上就下降了，改變了過去等訂單的習慣，這個月要想著下個月的任務來源，經(jīng)常要到營銷、生產(chǎn)部門去找活，及時溝通本單位活源的缺口，必要時主動走出去攬活，或者將沒活的員工“勞務輸出”，真正做到提升資產(chǎn)利用率，保證員工人人有活干。企業(yè)上下形成了一個共識：要想效益好，只有多干活。三是增強了企業(yè)基層單位和員工的質量意識。實行資產(chǎn)回報考核管理，加大了質量賠償力度。由于增加了產(chǎn)品出廠后的運輸費用和售后服務費用考核，進一步增強了基層單位和員工的質量意識。模擬用戶進行二次驗收，查找問題，認真整改，盡可能把問題解決在內(nèi)部，達到用戶滿意。
三、結束語
