時(shí)間：2022-08-20 03:32:15
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[關(guān)鍵詞]童裝整體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)洗牌品牌
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的交融，未來(lái)的中國(guó)童裝市場(chǎng)必然更加多元化、復(fù)雜化，如今的童裝市場(chǎng)中包含了太多必須考慮的要素。童裝營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃應(yīng)以理性駕馭市場(chǎng)，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，找到最佳的戰(zhàn)略決策，以保品牌立于不敗之地。
一、現(xiàn)階段我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其營(yíng)銷特點(diǎn)
截至2008年10月，我國(guó)童裝行業(yè)在服裝行業(yè)中還比較分散，企業(yè)規(guī)模較小，整體處于累計(jì)階段。如今，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，童裝消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也向品牌轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)現(xiàn)在面臨著產(chǎn)業(yè)洗牌的巨大挑戰(zhàn)。這次洗牌，更可以理解為轉(zhuǎn)型。而此時(shí)也正是“整體營(yíng)銷”戰(zhàn)略大展身手之時(shí)。
就筆者于2008年5月～10月對(duì)上海、南京、無(wú)錫、南通等幾個(gè)大中城市的童裝市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，現(xiàn)階段我國(guó)童裝市場(chǎng)的一個(gè)顯著的營(yíng)銷特點(diǎn)是：眾多童裝品牌在做產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，多簡(jiǎn)單理解為對(duì)于品牌視覺形象的營(yíng)銷策劃，譬如重視產(chǎn)品的外在包裝和以及店面的裝潢效果；目前童裝市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)：種種營(yíng)銷戰(zhàn)略、策劃方案往往很難把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市場(chǎng)洗禮通常很殘酷，眾多童裝企業(yè)吃力仍不討好，巨額的廣告投入和看似誘人的促銷讓利都無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng)的客觀消費(fèi)需求。
仔細(xì)推究以上尷尬局面的癥結(jié)所在或是:中國(guó)的服裝營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃理論體系尚未形成。缺乏全盤考慮和服飾品牌的“整體營(yíng)銷”，童裝產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其附加值不高，兒童使用周期較快，季節(jié)反應(yīng)短，因而也影響品牌投入的力度和信心。
二、整體營(yíng)銷的概念
1992年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念——整體市場(chǎng)營(yíng)銷。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)要拓寬空間視野。
整體營(yíng)銷理論還認(rèn)為，在當(dāng)今開放的市場(chǎng)中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。因此，不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，也要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開市場(chǎng)營(yíng)銷研究。通過(guò)加強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的了解和溝通，力求能夠影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為方式，使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)朝有利的方面發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
整體營(yíng)銷作為現(xiàn)代企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)中一項(xiàng)成熟的理論，在許多領(lǐng)域都證明了其強(qiáng)大的威力。例如：李寧公司針對(duì)自己的籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，已經(jīng)搭建了一個(gè)完善的體育營(yíng)銷體系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有的和新開發(fā)的體育營(yíng)銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體。至2008年北京奧運(yùn)會(huì)的圓滿結(jié)束，李寧公司的整體形象得到了很大的提升，整體營(yíng)銷這種方式作為公司的核心推廣手段得以更深層面的靈活運(yùn)用。
三、我國(guó)童裝“整體營(yíng)銷”戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)
童裝營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)童裝價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定童裝營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)需求特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。
當(dāng)今童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具體操作能夠適合眼前的市場(chǎng)，更重要的是要求企業(yè)的市場(chǎng)操作能夠符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定位和市場(chǎng)的未來(lái)變化。在整體營(yíng)銷的影響下，我國(guó)的童裝企業(yè)也大大豐富和擴(kuò)充了本品牌的營(yíng)銷技巧，可從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，效果并不理想。經(jīng)過(guò)殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的消化，童裝營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。綜合“整體營(yíng)銷”的微觀與宏觀十要素分析，結(jié)合筆者的童裝市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐，總結(jié)出“整體營(yíng)銷”戰(zhàn)略在我國(guó)童裝中的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下六個(gè)方面：1.產(chǎn)品品質(zhì)至上
中醫(yī)講由內(nèi)而外，以內(nèi)養(yǎng)外。童裝品牌也是這樣，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，外在包裝、營(yíng)銷等方式手段只能是空耗錢財(cái)?！捌贰睘榱ⅰ芭啤敝荆∏岸螘r(shí)間出現(xiàn)的乳品事件，正是由于產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，從而使其“牌”無(wú)立足之本，甚至影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?？梢姟白銎放啤碑a(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，必須品質(zhì)至上。
2.立足人本主義
本質(zhì)的東西事物才可以永恒發(fā)展，然后才能有的放矢的與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系:規(guī)劃設(shè)計(jì)面向目標(biāo)消費(fèi)群的人本需求;根據(jù)產(chǎn)品定位，在市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;在同區(qū)域內(nèi)對(duì)人本需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合消費(fèi)者本體是沖動(dòng)型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。
同時(shí)，童裝的消費(fèi)要兼顧兒童和家長(zhǎng)的雙重審美，針對(duì)嬰幼兒服裝市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象的特殊性，企業(yè)在制定兒童服裝營(yíng)銷策略中，更要善于研究家長(zhǎng)和長(zhǎng)輩們的需求心理及消費(fèi)習(xí)慣。
3.尊重市場(chǎng)需求
把滿足市場(chǎng)需求和尊重消費(fèi)者意愿作為根本出發(fā)點(diǎn)。只有經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，才能使自己的產(chǎn)品不至于發(fā)生滯銷的情況。童裝品牌在發(fā)展中必須注意的三點(diǎn)是:依消費(fèi)需求而生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓;在可行性研究的同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃;建立和規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)脈絡(luò)。
4.緊抓市場(chǎng)機(jī)遇
消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生各種需要，如果這種需要能夠形成市場(chǎng)，就表明存在一些市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。當(dāng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
童裝企業(yè)要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，必須:認(rèn)清童裝市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，切忌盲目跟風(fēng);挖掘并充分利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源;細(xì)分、精分目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)有特色且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需要的項(xiàng)目。
5.完善售后服務(wù)
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，售后服務(wù)作為銷售的一部分已經(jīng)成為眾多廠家和商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地，售后服務(wù)是買方市場(chǎng)條件下企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的尖銳利器。值得注意的是，售后服務(wù)可分為“硬”服務(wù)和“軟”服務(wù)，“硬”服務(wù)即服裝的品質(zhì)服務(wù)保證，“軟”服務(wù)即人文服務(wù)。商家為了爭(zhēng)取品牌的利潤(rùn)最大化，在滿足了顧客的基礎(chǔ)“硬”服務(wù)之后，將更大的精力投放在了“軟”服務(wù)上，包括建立品牌論壇，傳授家長(zhǎng)育兒知識(shí)，組織評(píng)選兒童明星等活動(dòng)，這些措施可以大大提升品牌影響力，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。
6.建立公共關(guān)系
童裝企業(yè)必須在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者,采用公共關(guān)系的策略,如舉辦各種健康有益的公共活動(dòng),提升品牌形象。例：深圳安奈兒品牌在2008年推出了全國(guó)性推廣活動(dòng)——“綠色安奈兒，健康進(jìn)社區(qū)”主題活動(dòng)。
四、結(jié)論
隨著紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)洗牌步伐逐漸深入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較之以前相當(dāng)優(yōu)化。此時(shí)，對(duì)于企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷策劃手段建立和完善自己的童裝品牌恰是一個(gè)契機(jī)。
以上關(guān)于“整體營(yíng)銷”戰(zhàn)略在我國(guó)童裝市場(chǎng)中的六個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)，如恰當(dāng)運(yùn)用于童裝品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，則有助于減少?gòu)S家在決策上的失誤，改變廠家在經(jīng)營(yíng)中無(wú)所適從的被動(dòng)局面，從而提高童裝開發(fā)的整體水平，為企業(yè)在新的行業(yè)環(huán)境下贏得更廣闊的生存空間。對(duì)于“整體營(yíng)銷”戰(zhàn)略的合理有效運(yùn)用，定將使我國(guó)的童裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)洗牌的契機(jī)下“由蛹化蝶，破繭而飛”！
因此，“整體營(yíng)銷”戰(zhàn)略在我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)洗牌的背景下定有廣闊的發(fā)展前景和理論拓展空間！
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：營(yíng)銷十戒[M].北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2005
[論文摘要]中國(guó)企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，提高企業(yè)管理水平，降低成本費(fèi)用，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業(yè)必須真實(shí)可行地制定和實(shí)施一系列營(yíng)銷策略以贏得長(zhǎng)期的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
[論文關(guān)鍵詞]營(yíng)銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
1營(yíng)銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展
熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來(lái)沒有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過(guò)程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營(yíng)銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營(yíng)銷管理的過(guò)程中，對(duì)于新的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營(yíng)銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來(lái)定義。從供給的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足。可以看出，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營(yíng)銷的角度來(lái)看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來(lái)利益。2營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷創(chuàng)新綜述營(yíng)銷創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷”僅指營(yíng)銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。
國(guó)外對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。
我國(guó)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的問(wèn)題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑。
2中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主要困境
2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)
由于營(yíng)銷理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷策略，那么必將導(dǎo)致營(yíng)銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營(yíng)銷策略單一
總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。
2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃
無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營(yíng)銷策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
3中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑
3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對(duì)于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分溃挥羞@樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，模仿幾乎無(wú)處不在。如同盜版問(wèn)題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害。現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。
3.3購(gòu)買技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來(lái)幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購(gòu)得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購(gòu)并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購(gòu)買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。
3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷思維，完善企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀，就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷論營(yíng)銷，要將營(yíng)銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問(wèn)題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營(yíng)銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問(wèn)題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺乏。因此，營(yíng)銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀。持續(xù)而深入的營(yíng)銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源約束、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷發(fā)展框架等問(wèn)題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營(yíng)銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷氛圍，形成真正的營(yíng)銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營(yíng)銷思考引向深入，營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷文化。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非常活躍的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營(yíng)銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
動(dòng)畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫,全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤的銷售量。
2多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008
關(guān)鍵詞：體育教學(xué)；整體效應(yīng)；教學(xué)思考
體育教學(xué)是實(shí)現(xiàn)學(xué)校體育目的任務(wù)的基本途徑，其實(shí)施過(guò)程及其效果與多種因素相關(guān)。但對(duì)于相關(guān)因素的認(rèn)定，目前國(guó)內(nèi)說(shuō)法不一，有“二因素”、“三因素”、“四因素”等。根據(jù)“要素——結(jié)構(gòu)——功能”系統(tǒng)基本理論的指導(dǎo)下，必然會(huì)產(chǎn)生不同的整體效應(yīng)。下面就從獲得最佳的體育教學(xué)效果出發(fā)，探討體育教學(xué)過(guò)程中的基本構(gòu)成因素及其職能，如何增強(qiáng)體育教學(xué)整體效應(yīng)展開討論。
一、提高認(rèn)識(shí)，擺正位置
體育作為學(xué)校教育中的重要組成部分，始終與教學(xué)活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，只有抓好體育教學(xué)的各種因素，才能從根本上保證學(xué)校體育目的、任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。從體育教學(xué)的基本組織形式——體育課的有關(guān)規(guī)定看，它是從小學(xué)到大學(xué)唯一連續(xù)開設(shè)的必修課，具有長(zhǎng)期性和連續(xù)性；體育教學(xué)是依照國(guó)家統(tǒng)一頒發(fā)的體育教學(xué)大綱的基本要求來(lái)進(jìn)行的，具有強(qiáng)制性和統(tǒng)一性；它固定教師、班級(jí)、課表上課，有體育場(chǎng)地器材設(shè)施的基本保證，具有可實(shí)現(xiàn)性、穩(wěn)定性和實(shí)效性；并且它還是必須面向全體學(xué)生的學(xué)校體育組織形式，有其明確方向性。這些充分展示體育課在學(xué)校體育中的核心位置，體育課對(duì)學(xué)校體育的存在與發(fā)展產(chǎn)生關(guān)鍵性、決定性作用。而且體育作為一門教育課程，包括了納入學(xué)校教學(xué)計(jì)劃有目的、有計(jì)劃、有組織的各種活動(dòng)，承擔(dān)著增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)和促進(jìn)學(xué)生身心全面發(fā)展的任務(wù)。因此，搞好體育教學(xué)是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師和學(xué)生義不容辭的責(zé)任，也是實(shí)施素質(zhì)教育的一個(gè)重要方面。
二、把握相關(guān)因素及其職能
對(duì)于體育教學(xué)，國(guó)際上并無(wú)統(tǒng)一定論。就國(guó)內(nèi)而言，無(wú)論是《體育理論》，還是《學(xué)校體育學(xué)》和《體育教學(xué)論》中，雖都有過(guò)界定，但其說(shuō)不盡同。歸納起來(lái)，其共同點(diǎn)是：①體育教學(xué)是根據(jù)學(xué)校教育計(jì)劃和體育教學(xué)大綱安排進(jìn)行的；②體育教學(xué)必須向全體學(xué)生傳授體育衛(wèi)生保健知識(shí)和人體運(yùn)動(dòng)技術(shù)技能，并通過(guò)學(xué)習(xí)掌握和運(yùn)用的過(guò)程，鍛煉學(xué)生身體，形成多種身體技能，提高機(jī)體工作能力，增進(jìn)健康，增強(qiáng)體質(zhì)；③體育教學(xué)是一個(gè)促進(jìn)學(xué)生身心全面發(fā)展的“教育過(guò)程”；④體育教學(xué)是教師教和學(xué)生學(xué)的“雙邊活動(dòng)過(guò)程”。從“三論”觀點(diǎn)來(lái)看，體育教學(xué)過(guò)程則是教師在特定的環(huán)境中，把從體育教學(xué)大綱、教材、體育文獻(xiàn)和教學(xué)論中獲得信息和有關(guān)學(xué)生體質(zhì)、健康、體能、技能、智力和心態(tài)方面的信息，加工成教學(xué)信息，用一定媒介手段將其傳輸給學(xué)生；學(xué)生接收從教師、教材及其它來(lái)源（如報(bào)刊、電視、同學(xué)群體等）中得到的信息，并將其加工（如認(rèn)知、體驗(yàn)、反復(fù)練習(xí)和運(yùn)用等）；再按教學(xué)目標(biāo)要求和教師的要求，用答問(wèn)、練習(xí)、測(cè)驗(yàn)、運(yùn)用等方式，把學(xué)生關(guān)于掌握體育課程大綱教材質(zhì)量和效果，反饋給教師（當(dāng)然也同時(shí)反饋給學(xué)生），教師再加工傳輸，學(xué)生再接收并加工。這個(gè)過(guò)程不斷循環(huán)重復(fù)，每次循環(huán)重復(fù)都是在前一次的基礎(chǔ)上的提高，直到全面實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)。若站在管理學(xué)角度分析，則又可將體育教學(xué)過(guò)程視為一個(gè)“確定目標(biāo)——組織實(shí)施——評(píng)估效果”的過(guò)程?？傊?，體育教學(xué)過(guò)程是一個(gè)十分復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程。因此，潛心探求其相關(guān)因素，協(xié)調(diào)其關(guān)系，就成為事關(guān)體育教學(xué)整體效率和效益的首要課題。
鑒于上述對(duì)體育教學(xué)過(guò)程的認(rèn)識(shí)和理解，體育教學(xué)至少與教師、學(xué)生、教材和媒介手段等因素相關(guān)。這幾個(gè)因素，國(guó)內(nèi)體育界習(xí)慣稱之為體育教學(xué)的“四大要素”。但仔細(xì)加以考察之后，就會(huì)深刻感覺到，上述各因素效能是否得到應(yīng)有發(fā)揮，應(yīng)當(dāng)怎樣發(fā)揮其功能才會(huì)使體育教學(xué)過(guò)程的整體效率更高、產(chǎn)生的效果更好，實(shí)實(shí)在在又無(wú)時(shí)無(wú)處不涉及到一個(gè)評(píng)估的問(wèn)題。評(píng)估與教學(xué)效果息息相關(guān)，離開評(píng)估的體育教學(xué)無(wú)疑是盲目的，必然影響實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的速度和水準(zhǔn)。若站在管理學(xué)角度觀察，體育教學(xué)過(guò)程中，管理者教師和被管理者學(xué)生都是人，而人是管理的核心，其積極性則是管理的動(dòng)力。且人的積極性發(fā)揮程度與管理效能成正比。而科學(xué)評(píng)估則直接影響到師生積極性和創(chuàng)造性發(fā)揮的程度。此外，上述五個(gè)因素的職能活動(dòng)一般都是在特定的教學(xué)環(huán)境中發(fā)生，換句話說(shuō)，離開了特定教學(xué)環(huán)境，體育教學(xué)同樣無(wú)法進(jìn)行或無(wú)法取得良好效果。例如，有的學(xué)校體育館里經(jīng)常幾個(gè)班擠滿一堂同時(shí)上課，彼此內(nèi)容不一，形態(tài)各異，顯得鬧哄哄、亂紛紛，講解聽不清，觀看示范注意力不集中，散開練習(xí)還隨時(shí)可能發(fā)生傷害事故；有的班級(jí)受到“文化至上”的思想影響，體育課上學(xué)生要?jiǎng)硬粍?dòng)，怕出汗耗體力影響文化課學(xué)習(xí)；教師之間、師生之間、學(xué)生之間關(guān)系緊張，彼此缺少理解與支持等。類似這樣的環(huán)境，斷然不會(huì)產(chǎn)生良好的教學(xué)效果。筆者認(rèn)為教師、學(xué)生、教材、媒介手段、評(píng)估和環(huán)境都是直接影響體育教學(xué)過(guò)程及其效果的主要因素，缺一不可。它們的性質(zhì)和功能彼此獨(dú)立、相互區(qū)別又相互作用，結(jié)合起來(lái)構(gòu)成一個(gè)具有特定功能的有機(jī)整體，堪稱一個(gè)系統(tǒng)，其整體功能是實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)。它們的性質(zhì)與職能可分別概括如下：
①教師，與學(xué)校與教育并存，是活的知識(shí)技能載體，有思想有情感，不能為其它任何現(xiàn)代化教學(xué)手段所取代。在體育教學(xué)過(guò)程中，顯然只有教師才能具體決定教什么和怎樣教，對(duì)學(xué)生的影響是直接的、全面的，甚至是永恒的。教師既是教育者，又是管理者，要隨時(shí)分析過(guò)去、把握現(xiàn)在、面向未來(lái)，并通過(guò)對(duì)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的綜合思考，圍繞實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)作出決策、制訂具體目標(biāo)計(jì)劃，安排學(xué)習(xí)條件，提供教學(xué)信息，選擇課堂教學(xué)內(nèi)容及傳輸手段方法，評(píng)估體育教學(xué)過(guò)程，尤其是學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，并實(shí)地領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)掌體育教學(xué)過(guò)程，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，及時(shí)了解、激勵(lì)、教育、引導(dǎo)和影響學(xué)生，因而在體育教學(xué)過(guò)程中起著主導(dǎo)的作用。
②學(xué)生是教育的對(duì)象，是教學(xué)信息的接受者。學(xué)校教育目標(biāo)，全部教學(xué)設(shè)計(jì)均指向?qū)W生、落實(shí)在學(xué)生身上。在強(qiáng)調(diào)自我教育、自我完善、自我發(fā)展、積極參與、公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)結(jié)協(xié)作等意識(shí)及精神的作用下，學(xué)生應(yīng)該而且必須成為學(xué)習(xí)過(guò)程中的主體。這是因?yàn)閷W(xué)習(xí)過(guò)程中的認(rèn)知、體驗(yàn)、運(yùn)用及健身、健心的過(guò)程，除學(xué)生自身外，任何也無(wú)法代替。但學(xué)生同時(shí)又是被管理者，只有當(dāng)他們能主動(dòng)參與教學(xué)過(guò)程，從智力、非智力和體力上全面投入，積極協(xié)同配合并充分發(fā)揮其主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，才能取得最佳教學(xué)效果。
③體育教材，既是教學(xué)的基本內(nèi)容，又健身健心的重要手段方法。它以體育與衛(wèi)生保健相結(jié)合的體系建造，包含了向?qū)W生傳授的知識(shí)和技能，灌輸?shù)乃枷牒陀^念，培養(yǎng)的行為和習(xí)慣，集中反映了學(xué)校教育目標(biāo)的基本要求和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。既是傳遞的信息又是教學(xué)過(guò)程中的主要目標(biāo)和成果的載體；是可以預(yù)期達(dá)到的，也是實(shí)際的。因而，教材的建設(shè)與執(zhí)行對(duì)學(xué)生的現(xiàn)在和未來(lái)發(fā)展有著深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。
④媒介手段，泛指教學(xué)過(guò)程中，教師用來(lái)直接或間接地向?qū)W生傳遞知識(shí)技能和思想情感的、刺激學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)的各種交流形式或工具。包括講課、講解、示范、教具模型演示、電視等技術(shù)、討論、輔導(dǎo)、答疑、練習(xí)、游戲、比賽以及體育場(chǎng)地器材設(shè)施等，其主要職能是傳遞信息，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)。
⑤評(píng)估，即指評(píng)價(jià)與估算，包括總結(jié)性評(píng)估和形式性評(píng)估。前者以作出總結(jié)為目標(biāo)，關(guān)心教學(xué)實(shí)施的結(jié)果；而后者則以為教學(xué)實(shí)施過(guò)程提出改進(jìn)意見為目標(biāo)，關(guān)心的是實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題診斷與計(jì)劃調(diào)節(jié)。通過(guò)評(píng)估，揭示體育教學(xué)過(guò)程及其結(jié)果的有效程度，既為教師和學(xué)生提供教學(xué)活動(dòng)中學(xué)生所取得的成績(jī)，便于作出鑒定、區(qū)分等級(jí)、預(yù)言其未來(lái)發(fā)展；又為有關(guān)教學(xué)策略、手段方法提供效能資料，以指導(dǎo)調(diào)整具體教學(xué)目標(biāo)計(jì)劃、實(shí)施手段方法以及評(píng)估過(guò)程本身，確保體育教學(xué)沿著目標(biāo)方向發(fā)展。⑥環(huán)境，凡指為體育教學(xué)活動(dòng)提供的背景。包括學(xué)校所處的自然環(huán)境、校園風(fēng)氣或社會(huì)環(huán)境、學(xué)生集體環(huán)境、師生群體環(huán)境、教師集體環(huán)境以及具體的課堂環(huán)境，其主要表現(xiàn)為對(duì)待體育及其教學(xué)的態(tài)度、人與人之間的關(guān)系與影響，集體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，集體內(nèi)部的交往，外部聯(lián)系以及有關(guān)物質(zhì)條件特點(diǎn)等。無(wú)論是客觀存在的，還是可以由教師操縱的，它支撐著整個(gè)過(guò)程，直接影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)及其結(jié)果。
三、樹立整體觀點(diǎn)追求整體效應(yīng)。
綜上所述，體育教學(xué)過(guò)程及其效果受到這六個(gè)方面因素的作用與制約，而這些因素又都處在不斷變化發(fā)展中，每一因素的變化都會(huì)引起其它因素的變化和整體的變化；而整體目標(biāo)的變化發(fā)展，又會(huì)要求各個(gè)因素發(fā)生相應(yīng)的變化。這就要求我們?cè)隗w育教學(xué)過(guò)程中必須思考兩個(gè)層次方面的問(wèn)題：
①?gòu)奈⒂^上看，在具體教學(xué)工作中，就要根據(jù)各因素互為條件、相互作用產(chǎn)生的各種變化所構(gòu)成的千變?nèi)f化的教學(xué)情境，實(shí)行動(dòng)態(tài)對(duì)應(yīng)協(xié)調(diào)。事實(shí)上，有經(jīng)驗(yàn)的教師總是以每一具體教學(xué)情境的獨(dú)特性為依據(jù)，確定具體的教學(xué)內(nèi)容、目標(biāo)、手段方法及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，不時(shí)運(yùn)用反饋調(diào)節(jié)其教學(xué)行為，以增強(qiáng)體育教學(xué)過(guò)程的針對(duì)性和實(shí)效性，并為此創(chuàng)造積累了大量有益的經(jīng)驗(yàn)。它集中反映了教師們出色的工作，已引起了廣大體育教師及其主管部門的普遍重視，并視為搞好體育教學(xué)的得力舉措常抓不懈。對(duì)此，我以為不無(wú)道理。這是因?yàn)榻處熂仁墙逃?、組織者、管理者，又是具體操作者，對(duì)體育教學(xué)過(guò)程及其效果負(fù)全面責(zé)任，起著決定性、關(guān)鍵性作用。
②從宏觀上看，就要樹立整體觀點(diǎn)，提高整體效應(yīng)。這因?yàn)轶w育教學(xué)過(guò)程是一個(gè)由多種因素構(gòu)成的十分復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，且?guī)资牦w育教學(xué)實(shí)踐表明，盡管廣大體育教師不辭辛勞地工作，可體育教學(xué)的整體效果仍然很不理想，顯示原因決非單方面的。因此，必須在追求各因素同步發(fā)展的同時(shí)，努力促進(jìn)其協(xié)同配合，優(yōu)化組合結(jié)構(gòu)，使之在實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)前提下，充分發(fā)揮其個(gè)體功能，才能獲得較為理想的集體矢量，即“整體大于部分之和”。總之，由于認(rèn)識(shí)上、操作上的原因，各因素在發(fā)展速度和水平上存有差異是客觀存在的；在各因素間的有機(jī)結(jié)合上，尚待研究的問(wèn)題也許更多。但為了從根本上全面大幅度增強(qiáng)體育教學(xué)過(guò)程的整體效應(yīng)，加速體育教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，對(duì)其相關(guān)因素實(shí)行“齊抓共管”“綜合治理”實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急。
體育教學(xué)過(guò)程及其效果與教師、學(xué)生、教材、媒介手段、評(píng)估和環(huán)境六個(gè)因素密切相關(guān)。只有樹立整體觀點(diǎn)，促進(jìn)各因素同步發(fā)展與協(xié)調(diào)配合，就能從根本上增強(qiáng)體育教學(xué)過(guò)程的整體效率和效益，保證體育教學(xué)沿著高效化方向發(fā)展。
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【摘要】針對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性需求特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，提供更有效的支持與互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)這種交互整合的營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。并且這股“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)”旋風(fēng)正在越來(lái)越受到廣大企業(yè)的關(guān)注和青睞。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，自由經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度令我們目不暇接，營(yíng)銷在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)浪潮下隨之發(fā)生改變。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷虛擬服務(wù)
一、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的基本定義
體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，為創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。其核心是提供滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的體驗(yàn)產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式；是近年來(lái)眾多營(yíng)銷理念的進(jìn)展、凝練和升華；是促使企業(yè)開辟?gòu)V闊市場(chǎng)，獲取增值效益的馬達(dá)；是連接傳統(tǒng)營(yíng)銷，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營(yíng)銷活動(dòng)；是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一把金鑰匙。
本文提到的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷指的是利用網(wǎng)絡(luò)特性，為客戶提供完善的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，提高客戶的滿意度，從而與客戶建立起緊密而持續(xù)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷，是體驗(yàn)營(yíng)銷的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)成為體驗(yàn)營(yíng)銷不可缺少的重要組成部分。
二、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷在不同行業(yè)的分析
1、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化行業(yè)
最熱衷于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的，是一些數(shù)字化的以及可以被數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)。因?yàn)樵S多數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)，本身就是與電腦和網(wǎng)絡(luò)密切聯(lián)系的，每個(gè)網(wǎng)民，都有可能是它的目標(biāo)人群之一。例如軟件就是一類典型，我們所熟知的卡巴斯基等殺毒軟件，最初只是在專賣店中銷售，現(xiàn)在都可以從網(wǎng)上獲得，還有長(zhǎng)短不同的免費(fèi)試用期。網(wǎng)絡(luò)圖書與音像也是一類典型，網(wǎng)民可以很容易地從互聯(lián)網(wǎng)上找到許多網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，例如起點(diǎn)中文網(wǎng)和讀吧，如果只是試著瀏覽其中的一部分，那是免費(fèi)的，如果要完整讀完，就需要繳費(fèi)了。許多音像制品也是類似。網(wǎng)絡(luò)本身就是數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)最主要的一種推廣與銷售渠道，因此網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷幾乎成為了這類產(chǎn)品必須的營(yíng)銷手段。通過(guò)這種營(yíng)銷手段，先讓顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了興趣，并從體驗(yàn)中獲得認(rèn)可，繼而愿意消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。
2、傳統(tǒng)行業(yè)
對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，僅僅使用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來(lái)獲利，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)展迅猛的今天看來(lái)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面由于商品的日益同質(zhì)化，品牌的力量日趨凸顯。企業(yè)只有早日將體驗(yàn)應(yīng)用到品牌營(yíng)銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的過(guò)程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗(yàn)者不會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤的方法或者產(chǎn)品知識(shí)的欠缺，造成不良的體驗(yàn)效果，同時(shí)也便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)跟進(jìn)，避免不良后果的發(fā)生。體驗(yàn)得到了良好的效果，之后便是需要促動(dòng)體驗(yàn)者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽(yù)度。這是所有營(yíng)銷方式都期望達(dá)到的效果，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所需要面對(duì)的困難。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢(shì)，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達(dá)成，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)領(lǐng)取試用品、參與產(chǎn)品的個(gè)性設(shè)計(jì)等等。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷只是傳統(tǒng)行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種途徑，畢竟在傳統(tǒng)模式下的體驗(yàn)營(yíng)銷要設(shè)計(jì)和制作優(yōu)惠券、發(fā)放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具推廣體驗(yàn)營(yíng)銷，可為企業(yè)節(jié)省大量的成本，并沒有地域的限制。
三、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的探討
1、企業(yè)和客戶之間權(quán)力的轉(zhuǎn)換
這股潮流在進(jìn)入21世紀(jì)后迅猛發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷中，充分肯定了客戶所有的權(quán)利，不再是被動(dòng)的被商家企業(yè)帶著走，而是更多的有了話語(yǔ)權(quán)、決定權(quán)，有些甚至能直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及研發(fā)的過(guò)程中。在這方面宜家的作法是值得我們借鑒的。打開宜家網(wǎng)站的首頁(yè)，即好像進(jìn)入了宜家的實(shí)體店面，上網(wǎng)即體驗(yàn)。通過(guò)嫻熟的多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“虛擬樣板間”，讓消費(fèi)者感受到情景式體驗(yàn)。此外，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全，并對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)細(xì)節(jié)作了圖文并茂的細(xì)致體驗(yàn)描述，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上體驗(yàn)來(lái)決定他們喜歡的家居。這同時(shí)也體現(xiàn)了宜家把主導(dǎo)權(quán)、決定權(quán)完全交給了客戶。事實(shí)上，宜家品牌的真正理念是讓顧客成為品牌傳播者，成功地轉(zhuǎn)換了企業(yè)和客戶之間權(quán)利。它不是在賣家具，而是在為人們搭建一個(gè)美好的家居夢(mèng)想。本文認(rèn)為中小企業(yè)更應(yīng)該學(xué)習(xí)宜家這種理念，不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身的權(quán)利地位，而忽略了客戶。只有把握好兩者之間關(guān)系，才能更好地開創(chuàng)自己的企業(yè)，讓客戶滿意和信賴。
2、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)定位
營(yíng)銷大師科特勒指出，定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。
我們熟知的汽車品牌馬自達(dá)，今年十月底，其名為“馭馬族”的長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌社區(qū)率先在北京正式上線。在這一社區(qū)中，長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下Mazda3、Mazda2和Mazda2勁翔等三款定位于年青時(shí)尚生活一代的車分別進(jìn)入各自相關(guān)的車友空間。車主還可以依照不同的興趣建立各自的圈子。在這些空間內(nèi)，車主不僅可以相互交流各自的用車體驗(yàn)，喜歡旅游、寫作和攝影還可以記錄下各自的心情、精選日志、精選相冊(cè)等。不久前，社區(qū)剛剛組織一批車主前往南京參觀長(zhǎng)安馬自達(dá)工廠的生產(chǎn)過(guò)程。他們的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)策略是：車主可以與同款車車主交流、分享駕駛體驗(yàn)，滿足車主信息溝通的需要；還可以讓車主們表達(dá)對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)及各款車型的想法和感受，提高車主的品牌歸屬感和忠誠(chéng)度。馬自達(dá)讓客戶覺得自己不僅是購(gòu)買了他們品牌的車，同時(shí)也是享受到了一份時(shí)尚生活。馬自達(dá)既贏得了利潤(rùn)，也真正占據(jù)了消費(fèi)者的心，可謂一舉兩得。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷中，影響體驗(yàn)客戶消費(fèi)行為的關(guān)鍵性因素是消費(fèi)者千差萬(wàn)別的個(gè)性和心理，這就使?fàn)I銷定位決策的重要性尤為凸顯。正確的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)定位能夠幫助企業(yè)更好贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。
3、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的虛虛實(shí)實(shí)
現(xiàn)在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)形式主要是真實(shí)體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)。例如說(shuō)企業(yè)和網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上征召試用者體驗(yàn)新產(chǎn)品，通過(guò)線下活動(dòng)真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品效果，現(xiàn)在“喜試網(wǎng)”就是用的這種形式。另外一種形式則是提供在線仿真體驗(yàn)，這對(duì)網(wǎng)站的技術(shù)和設(shè)計(jì)方面就提出更高的要求。要讓網(wǎng)站訪問(wèn)者在體驗(yàn)活動(dòng)中獲取其真實(shí)性，讓他們感到與網(wǎng)站的交互過(guò)程就像真實(shí)體驗(yàn)一樣。例如試手機(jī)網(wǎng)，提供20多種品牌，數(shù)百種機(jī)型的在線體驗(yàn)，主要提供“功能體驗(yàn)”、“整體體驗(yàn)”、“3D體驗(yàn)”三種方式，并且你可以對(duì)相關(guān)手機(jī)作出評(píng)論。雖然這個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)作時(shí)間不長(zhǎng)，更新也不夠及時(shí)，但是隨著逐漸的改進(jìn)和提高，這種在線仿真體驗(yàn)的服務(wù)還是會(huì)很有市場(chǎng)，它一方面充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的特點(diǎn)，注重虛實(shí)結(jié)合，另一方面讓消費(fèi)者在購(gòu)買前提前預(yù)知了產(chǎn)品的詳細(xì)綜合情況。然而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，存在的弊端就是虛擬體驗(yàn)的真實(shí)體驗(yàn)度不高。我們需要提升相關(guān)軟硬件，注重營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)客戶的關(guān)懷，客戶關(guān)系的維護(hù)。
4、服務(wù)體驗(yàn)傳遞
服務(wù)體驗(yàn)傳遞，是一種品牌傳播。企業(yè)要想贏得顧客忠誠(chéng)，就要積極的在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，用服務(wù)傳遞體驗(yàn)。在服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，還可以有意識(shí)地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)成分，塑造基于顧客體驗(yàn)的價(jià)值鏈。
“鉆石小鳥”作為國(guó)內(nèi)首批從事鉆石網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的品牌，成功地將互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷融入到了用戶的購(gòu)買行為中去。首先在網(wǎng)絡(luò)上，“鉆石小鳥”會(huì)不斷地展示各種鉆石的精美，飾品的美妙，讓人聯(lián)想到鉆戒戴在手上的華麗高貴的感覺和自我實(shí)現(xiàn)的滿足，然后用各種專家的意見，告訴你鉆石的開采、切割、色澤、形狀等等專業(yè)的知識(shí)，仿佛是專業(yè)的銷售人員不厭其煩的講解。同時(shí)，“鉆石小鳥”還會(huì)用各種方式講述著各種美好感情的示例和故事，喚起珍愛與擁有體會(huì)。作為服務(wù)體驗(yàn)傳遞，企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的舞臺(tái)，促進(jìn)了顧客的全面參與，強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值性。
5、利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)溝通好客戶與企業(yè)
對(duì)于客戶喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)主要有以下幾種：第三方論壇，官方網(wǎng)站上的企業(yè)論壇，官方網(wǎng)站上的企業(yè)博客以及第三方網(wǎng)站上的企業(yè)博客。對(duì)于多數(shù)顧客而言，他們更樂意在第三方論壇上進(jìn)行交流與溝通。因?yàn)樗鼈兊墓容^高，以及參與的網(wǎng)民數(shù)量也較多。譬如IT163，這個(gè)論壇想必大家都不陌生，是有關(guān)電子數(shù)碼類產(chǎn)品介紹討論的論壇?；蛟S你也會(huì)在購(gòu)買一些家電數(shù)碼類產(chǎn)品時(shí)，上該網(wǎng)站咨詢或?qū)で髤⒖?。有的時(shí)候論壇上也會(huì)組織一些線下的體驗(yàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)民來(lái)參與?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的方式，特別是借助第三方論壇。如果企業(yè)能更尊重和關(guān)注這些論壇上網(wǎng)民或是潛在消費(fèi)者的心聲，相信網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降男Ч麜?huì)更加顯著。
6、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷是把雙刃劍
比較而言，傳統(tǒng)廣告只在吸引消費(fèi)者眼球上下功夫。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)影響消費(fèi)者的更多感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，讓消費(fèi)者切身感受、體會(huì)到品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?？梢钥醋鞅茸鰪V告更高明的傳播手法，它既更好的推薦了自己產(chǎn)品，又通過(guò)線上或線下的體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)贏得口碑，獲得客戶忠誠(chéng)度。但需要注意的是，原始的“口口相傳”演變成現(xiàn)今的“口碑傳播”，網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中扮演重要的角色，企業(yè)需要聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑并融入到網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷中。
這更加考驗(yàn)了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這不僅影響的是接受體驗(yàn)活動(dòng)的當(dāng)事者還有后面潛在的消費(fèi)者。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)及其商品或服務(wù)感到滿意并產(chǎn)生認(rèn)同后，他們會(huì)對(duì)周圍的人宣傳和推薦。另外，由于顧客的宣傳，企業(yè)的知名度，品牌的美譽(yù)度必將得到提升，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的增加。如果體驗(yàn)后，客戶對(duì)其評(píng)價(jià)都是惡評(píng)如潮，相信肯定不會(huì)有人去光顧這些新產(chǎn)品，甚至對(duì)企業(yè)品牌的口碑也會(huì)受到一定沖擊。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷并不是一副萬(wàn)能膏。我們看待網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，只有結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)與需求并且能及客戶之所及，才能將它的正面作用發(fā)揮出來(lái)。
四、結(jié)束語(yǔ)
最后，我們要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式，我們必須給予高度的重視，才能順應(yīng)時(shí)代的潮流。它可以說(shuō)是蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)的寶藏，但網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷在消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)，的確顯得十分重要，而在其他行業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷即便應(yīng)用，也只能是傳統(tǒng)營(yíng)銷的輔助手段，我們千萬(wàn)不能認(rèn)為它是寶藏，就無(wú)止盡的開采，需要因物制宜，因人制宜才是正確的，讓營(yíng)銷變贏銷。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每個(gè)網(wǎng)友將轉(zhuǎn)變成中介媒體，你、我、企業(yè)都是變成在進(jìn)行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經(jīng)把虛擬的世界融入到我們的真實(shí)生活中。這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷，你或許已經(jīng)有過(guò)或難忘或愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷。
【參考文獻(xiàn)】
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摘要:政策的制定是為了解決問(wèn)題，因此，制定政策的前提是先要認(rèn)清問(wèn)題，然后再根據(jù)問(wèn)題來(lái)作出相應(yīng)的對(duì)策。一個(gè)政府如果能夠及時(shí)確定和認(rèn)清所有重要的問(wèn)題，并采取適當(dāng)?shù)霓k法予以解決，那么，這個(gè)國(guó)家就能達(dá)到一個(gè)和諧、安定的境界。本文主要從公共政策問(wèn)題的內(nèi)涵、特點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)等方面來(lái)闡述如何構(gòu)建公共政策問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:公共政策；問(wèn)題；構(gòu)建
一、公共政策問(wèn)題的內(nèi)涵
關(guān)于公共政策問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者中有以下四種代表性的定義：[1]
第一，張金馬認(rèn)為，公共政策問(wèn)題與個(gè)人、集團(tuán)、政府部門、政府行為和政府議程有關(guān)。公共政策問(wèn)題是通過(guò)個(gè)人和團(tuán)體所提出來(lái)的，屬于政府的職權(quán)范圍之內(nèi)的，能夠被政府列入政策議程的，并且必須立即采取行動(dòng)的社會(huì)問(wèn)題。
第二，臺(tái)灣學(xué)者林水波認(rèn)為，公共政策問(wèn)題是指社會(huì)上大多數(shù)人覺察到的，與他們的利益和價(jià)值目標(biāo)相沖突的，必須向權(quán)威當(dāng)局提出來(lái)的，并且當(dāng)局認(rèn)為在其權(quán)限范圍之內(nèi)可采取行動(dòng)來(lái)解決的社會(huì)問(wèn)題。
第三，安德森認(rèn)為，公共政策問(wèn)題與社會(huì)環(huán)境、人的需求和補(bǔ)償要求有關(guān)。公共政策問(wèn)題總是表現(xiàn)為某種社會(huì)環(huán)境對(duì)一部分人造成影響，致使他們的利益遭受到了威脅或損害，他們的需求得不到滿足，從而展開活動(dòng)，向政府提出要求進(jìn)行必要的補(bǔ)償。
第四，鄧思認(rèn)為，公共政策問(wèn)題與公共行動(dòng)、需求和機(jī)會(huì)有關(guān)。公共政策問(wèn)題表現(xiàn)為通過(guò)公共行動(dòng)去追求某些需求的機(jī)會(huì)。
公共政策問(wèn)題被界定為一種特定的社會(huì)問(wèn)題。社會(huì)中的多數(shù)人因其需求得不到滿足或利益受到了某種侵害，通過(guò)團(tuán)體向公共權(quán)威部門表達(dá)出來(lái)，而這種要求也是政府職權(quán)范圍之內(nèi)的事情，有對(duì)此行動(dòng)作出相應(yīng)的政策需要。所以，公共政策問(wèn)題是指客觀存在的、已被社會(huì)上大多數(shù)人覺察、關(guān)注和認(rèn)同的，與既定的價(jià)值、規(guī)范和利益發(fā)生沖突，并且由社會(huì)中的個(gè)人與團(tuán)體提出，屬于政府管轄范圍之內(nèi)并能被列入政府的政策議程的社會(huì)問(wèn)題。[2]
二、問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題、公共問(wèn)題與公共政策問(wèn)題
（一）問(wèn)題
所謂問(wèn)題，是指社會(huì)期望和社會(huì)現(xiàn)狀之間的差距。即預(yù)期與現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了差距，或需求沒有得到滿足。
問(wèn)題的范疇最為廣泛，比如政治問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題等，既可以是個(gè)人問(wèn)題，也可以是社會(huì)問(wèn)題。從涉及的人數(shù)上來(lái)看，個(gè)人問(wèn)題不一定是社會(huì)問(wèn)題。但是，當(dāng)個(gè)人問(wèn)題經(jīng)過(guò)一定的發(fā)展過(guò)程，也可能擴(kuò)展成為社會(huì)問(wèn)題。
（二）社會(huì)問(wèn)題
所謂社會(huì)問(wèn)題，是問(wèn)題這個(gè)大范疇中的一種，可以定義為一種社會(huì)期望和社會(huì)現(xiàn)狀之間的差距。是由社會(huì)內(nèi)部矛盾，而不是外部矛盾，所引發(fā)的人與環(huán)境之間或者人與人之間的關(guān)系的失調(diào)，并對(duì)社會(huì)造成了較為廣泛的影響，由此產(chǎn)生的期望狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距。
因?yàn)樗`背了社會(huì)上一部分人而不是個(gè)別人的價(jià)值觀念和規(guī)范準(zhǔn)則，具有一定的公共性，而且又同社會(huì)發(fā)展方向相背離，使得一部分人產(chǎn)生了不滿足或矛盾，所以，我們稱之為社會(huì)問(wèn)題。
（三）公共問(wèn)題
所謂公共問(wèn)題，即公眾性、普遍性的社會(huì)問(wèn)題。指的是社會(huì)上人們的價(jià)值、規(guī)范和利益以及生存條件受到某種威脅或損害而出現(xiàn)的問(wèn)題。
當(dāng)社會(huì)問(wèn)題只影響到與其有直接關(guān)聯(lián)的一小部分群體時(shí)，由于這類社會(huì)問(wèn)題的涉及面比較小，未對(duì)社會(huì)造成廣泛的不良影響，所以，僅是一般的社會(huì)問(wèn)題。但是，當(dāng)某些社會(huì)問(wèn)題已經(jīng)不再局限在某些領(lǐng)域和某些群體，而是一種公眾性、普遍性的社會(huì)問(wèn)題,并對(duì)社會(huì)造成了廣泛的不良影響時(shí)，該社會(huì)問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為公共問(wèn)題了。
（四）公共政策問(wèn)題
公共政策問(wèn)題與公共問(wèn)題雖只相差“政策”二字，但這正表明了二者之間含義的差異。因?yàn)椴⒎撬械墓矄?wèn)題都能夠成為公共政策問(wèn)題，當(dāng)公共權(quán)力主體，即我們通常所說(shuō)的政府部門，體會(huì)到公眾的民意并趨同于公眾的訴求時(shí)，該問(wèn)題就成為了一項(xiàng)公共政策問(wèn)題。也就是說(shuō)，社會(huì)中的大多數(shù)人將其需求或不滿足向公共權(quán)力主體提出，而公共權(quán)力主體認(rèn)為所提出的公眾訴求在其職權(quán)范圍以內(nèi)，并且有采取行動(dòng)加以解決的必要性，能夠?qū)⑵淞腥胝咦h程，這樣的公共問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為公共政策問(wèn)題。[3]
三、公共政策問(wèn)題的特點(diǎn)
（一）客觀性
1、公共政策問(wèn)題是一種客觀狀態(tài)，是已經(jīng)發(fā)生或存在的社會(huì)問(wèn)題。這種客觀問(wèn)題是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，不能憑人的主觀臆斷來(lái)想象或猜測(cè)。
2、公共政策問(wèn)題中所涉及的相關(guān)載體，如公共權(quán)力主體、個(gè)人以及團(tuán)體，作為不同的實(shí)
體單位，也具有客觀性。
（二）主觀性
1、公共政策問(wèn)題通常是被人們有選擇地加以限定、分類和評(píng)價(jià)的，而且是被社會(huì)上大多數(shù)人所關(guān)注和認(rèn)同的，所以都包含了人的主觀能動(dòng)性，即人們的主觀認(rèn)定。
2、人們對(duì)公共政策問(wèn)題的分析和判定是以一定的價(jià)值觀念、規(guī)范和利益取向?yàn)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)
的。當(dāng)人們認(rèn)為公共問(wèn)題與既定的價(jià)值、規(guī)范和利益相沖突時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求和不滿足。
3、政府的工作人員在斷定某一個(gè)公共問(wèn)題是否在其職權(quán)范圍之內(nèi)，是否能被列入政策議
程，這一系列的斷定活動(dòng)也都是人的大腦思維過(guò)程活動(dòng)的產(chǎn)物，因此也都具有主觀性。
（三）相關(guān)性
世界上的任何事物都不是孤立存在的。一個(gè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為社會(huì)問(wèn)題，又由社會(huì)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為公共問(wèn)題，再由公共問(wèn)題轉(zhuǎn)化為公共政策問(wèn)題，許多相互關(guān)聯(lián)的問(wèn)題構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的政策體系，這就要求我們?cè)谔幚砉舱邌?wèn)題時(shí)不能孤立地、片面地分析問(wèn)題，而應(yīng)該從全局和整體出發(fā)，系統(tǒng)地、全面地從政策問(wèn)題之間的相互聯(lián)系和相互作用上去把握，最終實(shí)現(xiàn)整體功能大于各個(gè)部分之和的效果。
（四）動(dòng)態(tài)性
公共政策問(wèn)題的發(fā)生和發(fā)展在時(shí)間和空間上都具有一定的動(dòng)態(tài)性。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，公共政策問(wèn)題不是一蹴而就或突然爆發(fā)的，而是有一個(gè)漸進(jìn)發(fā)展的過(guò)程，是在歷史中逐漸形成的。例如民族沖突、種族矛盾、宗教問(wèn)題、資源問(wèn)題等，都有其形成的歷史原因。
從空間上來(lái)說(shuō)，一個(gè)政策問(wèn)題解決之后，還會(huì)產(chǎn)成新的政策問(wèn)題，這樣，新的政策問(wèn)題就會(huì)與新的政策環(huán)境以及新的相關(guān)人員之間產(chǎn)生聯(lián)系。從系統(tǒng)論的角度來(lái)看，政策問(wèn)題的內(nèi)部因素和外部因素都處于動(dòng)態(tài)變化和發(fā)展之中。也就是說(shuō)，任何一個(gè)公共政策問(wèn)題都不是獨(dú)立的、靜止不動(dòng)的，而是處于不斷地動(dòng)態(tài)變遷發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。
四、判定公共政策問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)
（一）客觀情勢(shì)
客觀情勢(shì)是指客觀事實(shí)的實(shí)際情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要包括以下兩方面內(nèi)容：
1、社會(huì)公眾普遍關(guān)心的具有代表性的熱點(diǎn)問(wèn)題。例如雨雪災(zāi)、地震等自然災(zāi)害問(wèn)題、腐敗問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、教育問(wèn)題、農(nóng)民工問(wèn)題。
2、影響較大。公共政策問(wèn)題指的是那些影響程度大、影響范圍廣、后果非常嚴(yán)重的公共問(wèn)題。例如越來(lái)越多的人，包括一些明星，接觸和吸食，不僅對(duì)吸食者的身心健康帶來(lái)嚴(yán)重危害，而且還易引發(fā)一系列犯罪問(wèn)題，給社會(huì)造成了非常嚴(yán)重的后果。
（二）強(qiáng)烈的公眾訴求
當(dāng)某種客觀事實(shí)與公眾的既定價(jià)值、規(guī)范和利益相沖突，使得公眾的利益遭受了較為嚴(yán)重的威脅和損害，社會(huì)中的個(gè)人和團(tuán)體就會(huì)立即向政府部門提出強(qiáng)烈的政策訴求，要求政府采取措施來(lái)解決問(wèn)題。
同時(shí)，這些問(wèn)題也對(duì)政府履行政治責(zé)任、行政責(zé)任的能力構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。公眾訴求也是公共問(wèn)題上升為公共政策問(wèn)題的一個(gè)重要標(biāo)志。[4]
（三）公共政策問(wèn)題是政府部門職權(quán)范圍之內(nèi)的問(wèn)題
政策問(wèn)題必須在政府的職權(quán)范圍以內(nèi)，如果超越了政府的職權(quán)范圍，政府越權(quán)進(jìn)行干預(yù)，通常情況下所起的效果是適得其反的。而且，政府也不是萬(wàn)能的，同時(shí)，還必須是政府有能力去管轄的事務(wù)。因?yàn)閱?wèn)題的處理和解決需要一定的人力、物力和財(cái)力等資源，而我們這個(gè)社會(huì)的資源本來(lái)就非常有限，政府在解決公共問(wèn)題時(shí)既不能越位，又不能錯(cuò)位，也不能缺位，應(yīng)該按照現(xiàn)行法律的明確規(guī)定來(lái)適位辦事。
（四）明顯的政策需要
當(dāng)某種公共問(wèn)題的客觀情勢(shì)性質(zhì)惡劣，極其嚴(yán)重，影響程度大，影響的范圍廣，公眾向政府部門提出強(qiáng)烈的政策訴求，而且該公共問(wèn)題又屬于政府職權(quán)范圍以內(nèi)，促使政府對(duì)現(xiàn)實(shí)公共問(wèn)題做出反應(yīng)的時(shí)候，這就說(shuō)明該公共問(wèn)題使得政府形成了明顯的政策需要，上升為政府的政策議事日程。
事實(shí)上，先出現(xiàn)問(wèn)題，再有解決問(wèn)題的方案。公共政策問(wèn)題的界定與構(gòu)建也先于政策分析，所以，構(gòu)建問(wèn)題的方法要比解決問(wèn)題的方法更優(yōu)先考慮。人們解決問(wèn)題的失敗常常不在于過(guò)程和結(jié)局，而是輸在起點(diǎn)上，即對(duì)公共問(wèn)題的確認(rèn)上。
總之，公共政策問(wèn)題的構(gòu)建，作為公共政策分析的邏輯起點(diǎn)，其重要程度不言而喻。它直接影響到后續(xù)階段的任務(wù)與實(shí)際操作效果。因此，正如俗話所說(shuō)的那樣：“良好的開端，就等于成功的一半”，公共政策問(wèn)題構(gòu)建的合理和正確，就等于問(wèn)題解決了一半。
【參考文獻(xiàn)】
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摘要：復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是由多個(gè)利益群體所形成的共同利益的集合體，它是協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)產(chǎn)生的載體。單個(gè)利益群體之所以愿意加入博弈的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，是因?yàn)樗梢越柚到y(tǒng)中的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得單靠自身力量所無(wú)法獲得的價(jià)值提升。然而這個(gè)過(guò)程也正是本文所研究的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的形成過(guò)程。
關(guān)鍵詞：復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)利益群體博弈協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)
1.前言
復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是一個(gè)開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，它由系統(tǒng)中各個(gè)階層和各種利益點(diǎn)交織而成，在開放的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中，每時(shí)每刻都在發(fā)生著各種復(fù)雜的交易和利益沖突。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)總是在外部環(huán)境的物質(zhì)流、能量流和信息流的作用下處在組織結(jié)構(gòu)或功能的不斷演化之中，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同的矛盾運(yùn)動(dòng)貫穿于組織發(fā)展變化的全過(guò)程，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中的各種利益群體都在動(dòng)態(tài)中運(yùn)行，從一種狀態(tài)變化到另一種狀態(tài)，其中穩(wěn)定與平衡是運(yùn)動(dòng)的一種趨勢(shì)，而波動(dòng)、不平衡、矛盾等才是運(yùn)動(dòng)的常態(tài)，系統(tǒng)在矛盾運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出十分復(fù)雜的現(xiàn)象。從復(fù)雜性科學(xué)理論看，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)不是社會(huì)穩(wěn)定和均衡的結(jié)果，而是由許多相互作用的各個(gè)利益群體在不穩(wěn)定的狀況下彼此不斷調(diào)整關(guān)系即利益博弈的結(jié)果。
2.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的主要內(nèi)容
復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是由多個(gè)利益群體所形成的共同利益的集合體，它是利益群體博弈產(chǎn)生的載體。單個(gè)利益群體之所以愿意加入博弈，是因?yàn)樗梢越柚到y(tǒng)中的博弈來(lái)獲得單靠自身力量所無(wú)法獲得的價(jià)值提升。
在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體的博弈主要體現(xiàn)在不同利益群體的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)是指利益群體在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中獲得的單純依靠自身力量所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值提升。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)不同于互補(bǔ)效應(yīng)，互補(bǔ)效應(yīng)是由于資源上的互補(bǔ)性所造成的效應(yīng)，而協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)主要是通過(guò)利益群體之間的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的“1+1>2”的效應(yīng)，是一個(gè)大于個(gè)體獨(dú)立運(yùn)作效應(yīng)總和的效應(yīng)。這里對(duì)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的解釋比較強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義，亦即利益群體在協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中取得有形和無(wú)形利益的潛在機(jī)會(huì)。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)是利益群體博弈的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)形成并能夠維持下去的一個(gè)主要因素，也是利益群體加入復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的根本理由。
競(jìng)爭(zhēng)是利益群體生存所面臨的基本環(huán)境，也是利益群體發(fā)展的根本動(dòng)力。利益群體的活動(dòng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，并受到競(jìng)爭(zhēng)的深刻影響。競(jìng)爭(zhēng)是永恒的，同時(shí)又是多變的。利益群體的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)逐漸從過(guò)去單純地追求內(nèi)部資源整合轉(zhuǎn)向與其他相關(guān)利益群體之間日益密切的相互作用和相互影響。協(xié)同是利益群體之間的協(xié)調(diào)合作，利益群體單靠自身力量來(lái)維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常困難，利益群體為了彌補(bǔ)自身資源與能力的局限，必須與其他利益群體相聯(lián)合。建立在合作基礎(chǔ)上的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為利益群體獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。
協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的深入發(fā)展使利益群體間的競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)了兩個(gè)新的特點(diǎn)：一是競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，不再單純表現(xiàn)為單個(gè)利益群體間的較量，而是表現(xiàn)為價(jià)值鏈上相關(guān)利益群體組成的系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)，即價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而增加了利益群體之間競(jìng)爭(zhēng)行為的系統(tǒng)復(fù)雜性；二是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，不僅表現(xiàn)為對(duì)資源的爭(zhēng)奪上，還表現(xiàn)為對(duì)博弈的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位的爭(zhēng)奪上，因?yàn)橄到y(tǒng)內(nèi)的關(guān)鍵利益群體將影響并決定整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展方向。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)成為了利益群體增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力、最大限度地獲取資源并維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。
3.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的產(chǎn)生原因
復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)不是單個(gè)利益群體的簡(jiǎn)單組合，而是它們以價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上的相互作用為基礎(chǔ)所形成的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。僅僅依靠單個(gè)利益群體的簡(jiǎn)單組合是不足以產(chǎn)生協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的。這是因?yàn)椋鶕?jù)交易費(fèi)用理論，單個(gè)利益群體具有的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：[1]
（1）有限理性傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論假定利益群體能夠在給定的條件下做出充分合理的決定。然而在現(xiàn)實(shí)中，由于受信息傳播能力、傳播效率、接受信息的能力以及自身知識(shí)等因素的限制，利益群體并不具備做出理性決策的條件，而是只具備有限理性。若要提高利益群體的理性程度，就必須擁有更加充足的信息，但為此要付出更大的交易費(fèi)用。
(2)機(jī)會(huì)主義假設(shè)利益群體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中總是盡其最大能力保護(hù)和增加自己的利益，只要有機(jī)會(huì)，就會(huì)追逐自利，甚至是“邪惡地追求自利”(0.E.Williamson,1985)。因此，交易過(guò)程中為了防范種種機(jī)會(huì)主義行為，發(fā)生在監(jiān)督、公正、索賠、防偽等環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用必然會(huì)增加。
(3)不確定性不確定性是絕對(duì)的、常見的，不確定性增加了交易風(fēng)險(xiǎn)。由于利益群體有限理性和機(jī)會(huì)主義的存在，使得不確定性因素增多，為了防范機(jī)會(huì)主義行為，有必要制定一套完備的契約，但契約的完備程度是與交易費(fèi)用成正比的。
(4)小數(shù)條件競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制得以充分發(fā)揮的前提是市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)性，即市場(chǎng)中買者和賣者的數(shù)目眾多，有充分的選擇性，也就是所謂的大數(shù)條件。但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，由于大數(shù)條件的假定前提無(wú)法得到滿足，大數(shù)條件總是向小數(shù)條件轉(zhuǎn)化，而小數(shù)條件使得機(jī)會(huì)主義傾向無(wú)法避免，交易費(fèi)用也因此而隨之上升。
可見，單個(gè)利益群體在采用市場(chǎng)交易方式過(guò)程中，由于交易費(fèi)用的存在，使得該過(guò)程產(chǎn)生價(jià)值的效率是低下的。要提升整體價(jià)值，利益群體就必須通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上的資源整合與優(yōu)化配置來(lái)提高協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。于是，在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的背景之下，為了進(jìn)一步地降低交易成本和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的這一機(jī)制便應(yīng)用而生了。
復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是由多個(gè)利益群體所形成的共同利益的集合體，它是協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)產(chǎn)生的載體。單個(gè)利益群體之所以愿意加入博弈的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，是因?yàn)樗梢越柚到y(tǒng)中的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得單靠自身力量所無(wú)法獲得的價(jià)值提升。由利益群體之間協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的交易費(fèi)用的降低主要取決于以下因素：
(1)作為一種制度安排，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)能夠抑制機(jī)會(huì)主義行為制度是各種禁止不可預(yù)見行為和機(jī)會(huì)主義行為的規(guī)則的總和。作為一個(gè)組織體系，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)在其形成和發(fā)展的過(guò)程中能夠形成一整套經(jīng)受得住時(shí)間和實(shí)踐檢驗(yàn)的“知識(shí)倉(cāng)庫(kù)”—制度，它是系統(tǒng)中所有成員的共同倫理價(jià)值體系?！爸R(shí)倉(cāng)庫(kù)”的形成，有助于建立降低交易成本所必需的信任，從而使契約伙伴降低締約成本和履行成本，并有助于使契約中的特殊做法轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的慣例，并因此而節(jié)約信息成本和再協(xié)商成本。
(2)作為一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)增加了利益群體的理性復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)從根本上講可以演變?yōu)橐环N功能性網(wǎng)絡(luò)，也就是由系統(tǒng)中的利益群體所形成的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
這種網(wǎng)絡(luò)的存在將會(huì)促使利益群體將系統(tǒng)中現(xiàn)有的制度、規(guī)則一并納入到各自的思考范圍之內(nèi)，并在此基礎(chǔ)上做出理性選擇，并且這種理性選擇的結(jié)果又會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與延續(xù)系統(tǒng)中現(xiàn)有的“知識(shí)倉(cāng)庫(kù)”—制度、規(guī)則和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)正是在這種個(gè)體理性與群體理性的互動(dòng)
中，作為一種可以明確預(yù)見的、理性的動(dòng)態(tài)平衡體而產(chǎn)生的。此外，網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)還有助于被壓縮信息的釋放，削弱了信息的不對(duì)稱性，使得利益群體更加趨于理性。
(3)無(wú)限次重復(fù)博弈創(chuàng)造了大數(shù)條件只要博弈重復(fù)次數(shù)是有限的，小數(shù)條件就存在，那么囚徒困境就無(wú)法導(dǎo)致帕累托最優(yōu)。
在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中，多個(gè)利益群體通過(guò)責(zé)任的共同分擔(dān)來(lái)共同獲益，并建立一種基于相互間共同目標(biāo)、相互信任、信息自由交流和知識(shí)創(chuàng)新成果共享的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系。因此，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體之間的關(guān)系是一種近乎于無(wú)限次重復(fù)的博弈，這無(wú)疑在系統(tǒng)內(nèi)部創(chuàng)造出了抑制機(jī)會(huì)主義的大數(shù)條件，使得締約雙方都能擁有一種雙向的、自動(dòng)控制對(duì)方的能力，都必須充分考慮和關(guān)心各自將來(lái)的支付，如果一方違約，另一方就能選擇將違約方驅(qū)逐出系統(tǒng)以進(jìn)行報(bào)復(fù)。隨著時(shí)間的推移，系統(tǒng)中的誠(chéng)信就可演變成內(nèi)部化交易費(fèi)用的內(nèi)在制度。
(4)科層運(yùn)行機(jī)制減少了不確定性復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中的科層機(jī)制并不是通常所理解的利益群體中金字塔型的科層機(jī)制，而是圍繞著系統(tǒng)中的某一個(gè)或某幾個(gè)核心利益群體建立起來(lái)的蛛網(wǎng)式的科層機(jī)制。為了應(yīng)對(duì)變化無(wú)常的外部環(huán)境，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)必須具有極強(qiáng)的靈活性與適應(yīng)性，因此，系統(tǒng)的組織體系是相當(dāng)松散化的。
然而，在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)柔性增加的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)系統(tǒng)中不確定性因素的增多，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致核心利益群體對(duì)系統(tǒng)中其他成員監(jiān)控的困難和系統(tǒng)中交易費(fèi)用的增加。因此，在協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)中，圍繞核心利益群體建立科層機(jī)制對(duì)系統(tǒng)的管理是完全必要的?？茖訖C(jī)制以規(guī)則約束為手段，通過(guò)界定職責(zé)范圍來(lái)減少系統(tǒng)中的不確定性因素，有助于抑制由不確定性導(dǎo)致的系統(tǒng)中交易費(fèi)用的提升，并增強(qiáng)系統(tǒng)的穩(wěn)定性程度。
4.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的形成過(guò)程
博弈所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)主要取決于兩個(gè)方面：一是協(xié)同和競(jìng)爭(zhēng)這兩種機(jī)制在同一系統(tǒng)中的相互作用，相關(guān)群體的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是相互關(guān)聯(lián)的，它們的相互協(xié)調(diào)和步調(diào)一致，它們?cè)诹硗庖恍╊I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)則有助于促進(jìn)這些領(lǐng)域的不斷改進(jìn)和效率的提高；二是協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的不易模仿性，利益群體的博弈機(jī)制所創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有一定程度的模糊性，這種模糊性造成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性和不易模仿性，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了競(jìng)爭(zhēng)難度，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在已闡明的經(jīng)驗(yàn)面前束手無(wú)策。
（1）價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的分解與整合在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中，價(jià)值增值過(guò)程已經(jīng)很少能夠由單一群體來(lái)完成。
在對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程進(jìn)行分解的過(guò)程中，一些新的群體得以加入，并在某個(gè)環(huán)節(jié)建立起新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們的進(jìn)入使一些群體在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，并迫使它們不得不放棄某些價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，從自身的比較優(yōu)勢(shì)出發(fā)，選擇若干環(huán)節(jié)培育核心競(jìng)爭(zhēng)能力，重新確立自己的優(yōu)勢(shì)地位。價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的不斷
分解，出現(xiàn)了許多相對(duì)獨(dú)立并具有一定比較優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。這些原本屬于某個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)一旦獨(dú)立出來(lái)，就未必只對(duì)應(yīng)于某個(gè)特定的價(jià)值鏈，它也有可能加入到其他的價(jià)值鏈中去，于是出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)由價(jià)值鏈整合所形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的分解與整合，幾個(gè)甚至多個(gè)群體在一個(gè)完整的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，各自選取能夠發(fā)揮自己最大比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，攜手合作，共同完成價(jià)值創(chuàng)造的全過(guò)程，從而能夠最大幅度地降低最終成本，實(shí)現(xiàn)更大的收益。價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的分解與整合是利益群體之間進(jìn)行博弈的首要程序，也是博弈產(chǎn)生的基礎(chǔ)。它使得利益群體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再僅僅建立在自身的基礎(chǔ)上，還取決于價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中與其他群體協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的整合優(yōu)勢(shì)。
（2）博弈策略的確定與調(diào)整由于外界環(huán)境和利益群體自身?xiàng)l件的不斷改變，在整個(gè)價(jià)值增值鏈條中利益群體的盈利點(diǎn)也會(huì)不斷發(fā)生變化。盈利點(diǎn)的變化將改變利益群體在具體價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上戰(zhàn)略選擇的成本和收益，從而將使利益群體就具體協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的調(diào)整成為必要。利益群體為了使自身的利益最大化，在選定博弈的過(guò)程中，必定會(huì)選擇最優(yōu)化策略，這時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同就是其選擇的分化點(diǎn)。在選擇策略之后，隨著整個(gè)價(jià)值鏈的變化與發(fā)展，相應(yīng)地策略也隨時(shí)跟著進(jìn)行調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同又成了調(diào)整過(guò)程中的必要環(huán)節(jié)。
5.小結(jié)
復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中微觀層次研究的個(gè)體被稱之為智能體，智能體是指系統(tǒng)中具有適應(yīng)能力的、主動(dòng)的個(gè)體。利益群體就是在物質(zhì)利益上地位相近的人或有一致的利益要求的人所構(gòu)成的群體。利益群體具有智能體的適應(yīng)性、學(xué)習(xí)能力和智能的一切性質(zhì)，因此本文將利益群體作為復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中的智能體，研究利益群體之間博弈的形成。完善中小企業(yè)發(fā)展的政策和服務(wù)體系研究中，必須要進(jìn)行系統(tǒng)的思考，用系統(tǒng)的方法進(jìn)行系統(tǒng)的分析。在這些錯(cuò)綜復(fù)雜的影響因素中，找出其重要的關(guān)鍵因素，從而分類制定和實(shí)施相應(yīng)的對(duì)策和措施。
參考文獻(xiàn)
[1]郭勇：企業(yè)決策與環(huán)境的調(diào)適方法初探[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2005（04）：449.
