時(shí)間：2023-02-13 18:26:23
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關(guān)鍵詞：互文性；廣告文本；文化互文；意識(shí)形態(tài)性
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）07-0058-03
互文性，又稱文本間性或互文本性。最早是法國(guó)符號(hào)學(xué)家朱麗亞•克里斯蒂娃在《符號(hào)學(xué)》一書中提出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何本文都是其它本文的吸收和轉(zhuǎn)化?！盵1]作為一種重要的文本理論，互文性理論不是單純的以文本來(lái)分析文本，在互文性理論的研究發(fā)展中學(xué)者逐漸將視野由文本到主體間進(jìn)而擴(kuò)展到整個(gè)文學(xué)傳統(tǒng)和文化影響的視閾之內(nèi)，關(guān)注無(wú)所不在的文化傳統(tǒng)通過(guò)文本對(duì)主體創(chuàng)作的影響。正如羅蘭•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一個(gè)本文之中，不同程度地并以各種多少能辨認(rèn)的形式存在著其他本文：例如，先前文化的本文和周圍文化的本文?！盵2]所以，互文性，與其說(shuō)是指一個(gè)文本與特定前文本的關(guān)系，不如說(shuō)是指一個(gè)文本在一種文化的話語(yǔ)或一種文化的表意實(shí)踐之間的關(guān)系，以及這個(gè)文本與為它表達(dá)出那種文化的種種可能性的那些文本之間的關(guān)系。
文本與文本之間的相互關(guān)聯(lián)是無(wú)時(shí)無(wú)處不在的，對(duì)文本的分析離不開(kāi)其他文本（包括周圍文本和前文本）乃至現(xiàn)時(shí)文化及前文化對(duì)其的影響。任何廣告文本都是在文化語(yǔ)境中產(chǎn)生的，從互文性的視閾來(lái)分析廣告文本，廣告文本普遍存在與文化互文的現(xiàn)象。有些廣告文本雖沒(méi)有直接對(duì)某一文化的價(jià)值觀加以訴求，但其內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊(yùn)涵著這類文化的理念和知識(shí)。有些文本則干脆直接呈現(xiàn)出某一文化的信念系統(tǒng)和價(jià)值體系中較為抽象的概念或觀念。本文欲在分析廣告文本與文化的互文現(xiàn)象基礎(chǔ)上，揭示廣告文本與文化互文的實(shí)質(zhì)，進(jìn)而研究廣告文本文化互文對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示。
一、廣告文本與文化的互文表現(xiàn)
在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品的物質(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足自己的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神和文化因素能夠使自己產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)的變化，廣告文本在話語(yǔ)編碼上呈現(xiàn)出從商品的使用價(jià)值陳述到向商品文化意義訴求的變化趨勢(shì)，廣告文本中文化元素越來(lái)越多，用文化的力量激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，把商品消費(fèi)變成文化消費(fèi)，以達(dá)到促銷的目的。文化的分類很多，廣告文本中出現(xiàn)的文化元素所屬文化類型也非常多。本文僅從傳統(tǒng)文化、地域文化、流行文化三個(gè)方面來(lái)分析廣告文本與文化的互文。
（一）廣告文本與傳統(tǒng)文化的互文
每一個(gè)消費(fèi)者都是他所屬民族的成員，受著傳統(tǒng)民族文化的熏陶教育。他所接受的傳統(tǒng)文化必然會(huì)影響到他的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，也會(huì)帶著本民族的文化經(jīng)驗(yàn)積淀解讀廣告。廣告為走入消費(fèi)者的心靈，引起消費(fèi)者的共鳴，在廣告文本編碼中融合傳統(tǒng)文化元素，傳達(dá)民族精神、民族文化，與傳統(tǒng)文化形成互文。比如：宜興紫砂陶的一個(gè)路牌廣告：廣告畫面主體是一座由遠(yuǎn)而近伸向藍(lán)天的石質(zhì)攬橋，攬橋的盡頭放置一個(gè)放大了尺寸的紫砂陶瓷壺，背景是藍(lán)天白云，在畫面的上端，以藍(lán)天白云映襯寫有八個(gè)大字：故鄉(xiāng)的云，故鄉(xiāng)的泥。砂用泥而做，泥在我國(guó)傳統(tǒng)文化中又常被用來(lái)與故土相聯(lián)，用泥做的紫砂陶自然喚起消費(fèi)者對(duì)故土的聯(lián)想并進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)故鄉(xiāng)的思念之情。這則廣告充分展現(xiàn)了紫砂陶瓷蘊(yùn)含的故鄉(xiāng)情懷這一文化意味。廣告文本與思鄉(xiāng)戀土的這一民族文化精神形成互文。再比如：“小時(shí)候，媽媽的手最溫柔”（美加凈護(hù)手霜）、“媽媽，我能幫你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友記心間，大寶天天見(jiàn)”(大寶)等等這些廣告詞字里行間包容“仁”“孝”，與中國(guó)“仁愛(ài)孝悌”傳統(tǒng)美德形成有力的互文，迎合中國(guó)人的文化心理，撥動(dòng)受眾的心弦，引起受眾強(qiáng)烈的共鳴。
（二）廣告文本與流行文化的互文
廣告文本與流行文化的互文更為普遍，許多廣告文本大量運(yùn)用流行文化元素，或廣告本身倡導(dǎo)新的流行。一方面，廣告演繹并傳承著流行文化，流行文化為廣告提供了豐富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗槍熱能衫廣告語(yǔ)）與流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭東臨在“萬(wàn)通筋骨片”廣告中說(shuō)：“肩周炎請(qǐng)按1，肩周炎、關(guān)節(jié)炎請(qǐng)按2，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病請(qǐng)按3，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病、腰腿疼痛請(qǐng)直接服用萬(wàn)通筋骨片！”他的話語(yǔ)風(fēng)格模仿了范偉在春節(jié)晚會(huì)上表演的小品《功夫》中的臺(tái)詞風(fēng)格：“有人賣拐請(qǐng)按1，有人賣車請(qǐng)按2，有人出腦筋急轉(zhuǎn)彎兒請(qǐng)按3，有人賣擔(dān)架直接撥110！”郭東臨的臺(tái)詞與范偉的臺(tái)詞形成奇妙的互文，觀眾看了會(huì)心一笑，廣告達(dá)到了很好的效果。另一方面，廣告還是流行文化的倡導(dǎo)者。許多廣告提倡新的觀念、新的生活方式，從而引發(fā)新的潮流。比如：戴比爾斯鉆石廣告“The Diamond is Forever”引發(fā)的佩帶鉆戒的時(shí)尚。鉆石在被賦予“愛(ài)情象征”之前，作為時(shí)尚商品，是富人炫耀的奢侈首飾，沒(méi)有風(fēng)花雪月的浪漫意味。然而在一次經(jīng)濟(jì)蕭條中，鉆石的需求量銳減，戴比爾斯開(kāi)始開(kāi)發(fā)大眾市場(chǎng)來(lái)拓展銷路。戴比爾斯發(fā)現(xiàn)，鉆石的堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對(duì)于愛(ài)情的向往不謀而合，于是將鉆石飾品定位為“忠貞愛(ài)情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的廣告口號(hào)。結(jié)果，象征愛(ài)情的鉆石產(chǎn)品改變了城市人的婚戀習(xí)俗，打開(kāi)了普通消費(fèi)者市場(chǎng)。到20世紀(jì)60年代，80%的美國(guó)人訂婚都選擇鉆戒作為信物。1993年戴比爾斯在中國(guó)打出“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告，這一廣告口號(hào)的推廣，很快在很大程度上改變了中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)婚姻物語(yǔ)。在之前，中國(guó)人結(jié)婚的信物主要是玉和黃金。如今，鉆飾成為對(duì)婚姻和愛(ài)情的最完美詮釋，互贈(zèng)鉆戒成為中國(guó)婚禮上的一種新時(shí)尚。
（三）廣告與地域文化的互文
地域文化是具有空間意義的文化形態(tài)。一定地區(qū)的人們?cè)谙嗤纳鷳B(tài)環(huán)境下會(huì)形成相同的風(fēng)俗習(xí)慣，相似的心理、價(jià)值取向、審美意識(shí)等文化精神。不同地域的消費(fèi)者在地域文化的熏陶下消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣也表現(xiàn)出很大的差異。許多廣告以地域文化為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。這尤其表現(xiàn)在跨文化廣告中。比如：萬(wàn)寶路廣告。1954年在李?yuàn)W•貝納的操刀下，萬(wàn)寶路實(shí)現(xiàn)成功的變形手術(shù)，通過(guò)美國(guó)西部牛仔塑造出“萬(wàn)寶路男人”的品牌形象。在品牌國(guó)際推廣中，萬(wàn)寶路順應(yīng)不同地域文化改變牛仔形象。進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，基于消費(fèi)者認(rèn)為牛仔給人很低檔的感覺(jué)而難以接受的情況，萬(wàn)寶路就將牛仔形象換成香港消費(fèi)者能接受的農(nóng)場(chǎng)主形象。在日本則變成一個(gè)回歸自然，征服自然，過(guò)著一種田園詩(shī)般生活的牧童形象。在中國(guó)大陸，則用憨厚的西北漢子展示了萬(wàn)寶路粗獷、豪邁的精神。萬(wàn)寶路廣告形象的變化，體現(xiàn)了廣告文本與地域文化的積極互文。重視廣告文本與地域文化的互文，因地制宜實(shí)施廣告策略，就會(huì)收到事半功倍的效果。當(dāng)下廣告界所推崇的“國(guó)際品牌，本土文化”就是針對(duì)地域文化特質(zhì)能對(duì)廣告產(chǎn)生巨大影響而提出的對(duì)策。
值得注意的是，某一廣告文本與文化的互文，并不是與單一文化類型的互文，在很多時(shí)候體現(xiàn)為各類文化形態(tài)的糅合，比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開(kāi)始”的廣告口號(hào)，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合。
二、廣告文本文化互文的實(shí)質(zhì)
在互文性的作用下，廣告因與各種文化形態(tài)的互文，被賦予了太多的文化意義成為一種文化形態(tài)而體現(xiàn)出意識(shí)形態(tài)性，因而可以說(shuō)，廣告文本文化互文的實(shí)質(zhì)是使廣告具有意識(shí)形態(tài)性，在不為消費(fèi)者察覺(jué)的情境下潛移默化地影響消費(fèi)者消費(fèi)理念，有效提高廣告效果，更好地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。
何謂意識(shí)形態(tài)性？意識(shí)形態(tài)是西方的一個(gè)理論范疇。早期的者將意識(shí)形態(tài)界定為統(tǒng)治階級(jí)的“虛假的信仰體系”。后來(lái)法國(guó)結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞把意識(shí)形態(tài)表述為個(gè)人與其現(xiàn)實(shí)生存條件的想象關(guān)系的再現(xiàn)。意大利思想家葛蘭西把意識(shí)形態(tài)表述為“文化霸權(quán)”。意識(shí)形態(tài)理論此時(shí)已經(jīng)擺脫了“虛假意識(shí)”的界定。在當(dāng)代文化研究學(xué)者眼里，意識(shí)形態(tài)是某種觀念、價(jià)值系統(tǒng)的展現(xiàn)。例如美國(guó)學(xué)者米米•懷特認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本••••••特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的••••••特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。[3]由意識(shí)形態(tài)的發(fā)展歷程來(lái)看，意識(shí)形態(tài)并非只與政治、階級(jí)利益相聯(lián)系，可以體現(xiàn)為多種形式。本文采用文化研究學(xué)派的觀點(diǎn)來(lái)理解廣告話語(yǔ)的意識(shí)形態(tài)性，認(rèn)為廣告意識(shí)形態(tài)性是廣告文本表達(dá)的某種價(jià)值、觀念。
從形形的廣告表面上來(lái)看，廣告文本表達(dá)的價(jià)值、觀點(diǎn)可謂五花八門、豐富蕪雜，比如：腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”、五谷道場(chǎng)訴說(shuō)“非油炸，更健康”、王老吉強(qiáng)調(diào)“怕上火，就喝王老吉”、沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的安全和耐、海飛絲說(shuō)它能去頭屑、潘婷宣稱自己是“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣說(shuō)自己是“專業(yè)美發(fā)用品”••••••。這些觀點(diǎn)通常被看作是廣告文本訴求的“由頭”，是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。但從深層次上分析，廣告的意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)為一種消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，從意識(shí)深處潛移默化地影響受眾，規(guī)范著人們的個(gè)體建構(gòu)和現(xiàn)實(shí)行為，培植著一種消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活哲學(xué)。廣告的深層意識(shí)形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響，從以下兩方面窺之。
（一）崇尚符號(hào)消費(fèi)
所謂符號(hào)消費(fèi)是指在消費(fèi)過(guò)程中，除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者還要消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征的美感、檔次、情調(diào)和氣氛等，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。[4]
在廣告消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的影響下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，更看重產(chǎn)品的符號(hào)意義。2010年10月，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合民意中國(guó)網(wǎng)和搜狐新聞中心發(fā)起的一項(xiàng)超過(guò)2000人參加的在線調(diào)查顯示，80.8％的受訪者確認(rèn)身邊很多人消費(fèi)的是符號(hào)，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。消費(fèi)者的這一變化比較充分地體現(xiàn)在對(duì)品牌或名牌的消費(fèi)上。比如，全世界的女性都喜歡香奈兒香水，是因?yàn)橄隳螤栂闼畯V告已賦予使用該香水會(huì)使女性顯得性感、神秘、富有魅力的符號(hào)意義，而這正是女性渴求的地方。正如鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為：人們消費(fèi)商品并非只是消費(fèi)物體的使用價(jià)值，而是消費(fèi)承載于商品中所代表的社會(huì)地位和權(quán)力等符號(hào)價(jià)值，這種符號(hào)價(jià)值區(qū)分和標(biāo)示了消費(fèi)者的社會(huì)地位、文化品位和生活水準(zhǔn)。符號(hào)消費(fèi)的深層意義是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)構(gòu)建了新的文化認(rèn)同方式，引發(fā)了以符號(hào)消費(fèi)為基礎(chǔ)的文化認(rèn)同感。人們關(guān)注的不再是獲得物品，而是通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我、文化認(rèn)同以及在社會(huì)關(guān)系中的意義。
（二）建構(gòu)身份
迪絲•威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。通過(guò)廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者認(rèn)識(shí)到自己想成為“什么樣的人”。廣告中的商品就成為表達(dá)自我的手段。比如：購(gòu)買芝華士、人頭馬、皮爾•卡丹、CUCCI等奢侈品，消費(fèi)者就感覺(jué)到自己是一個(gè)很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句廣告語(yǔ)所說(shuō)：“我買了，因而我就是”。
消費(fèi)在這里具有了明顯的社會(huì)分層意義或社會(huì)等級(jí)的標(biāo)志作用，一個(gè)人屬于哪個(gè)階層，不在于擁有多少財(cái)富，而在于消費(fèi)了哪個(gè)階層的東西。通過(guò)消費(fèi)這一行為使他們從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層邁進(jìn)，或者在同一個(gè)社會(huì)階層中進(jìn)行比較。也就是說(shuō)，消費(fèi)不但是物質(zhì)消費(fèi)的過(guò)程，而且也是文化、交往和社會(huì)生活的過(guò)程，它是人們用以建立身份識(shí)別的一種途徑。人們通過(guò)擁有豪宅別墅、寶馬轎車、意大利品牌時(shí)裝、LV包包、瑞士名表等商品來(lái)顯現(xiàn)自身的身份、地位，并期望以此進(jìn)入上流社會(huì)的生活圈。正如斯雷特所言“消費(fèi)之商品，也就是我們創(chuàng)造我們的社會(huì)外貌、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)如生活形態(tài)、地位團(tuán)體等與社會(huì)價(jià)值結(jié)構(gòu)的方法，透過(guò)消費(fèi)來(lái)自我創(chuàng)造的社會(huì)主體，是一個(gè)自我創(chuàng)造與自我認(rèn)定的個(gè)體，這一部分乃因透過(guò)商品與服務(wù)的使用，使我們將自我形塑成一些社會(huì)性的認(rèn)同，并且得以展現(xiàn)出這些認(rèn)同，這使得消費(fèi)成為一個(gè)形塑自、主體性、隱私與自由的重要領(lǐng)域?！盵5]
三、廣告文本文化互文對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示
（一）廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化
廣告意識(shí)形態(tài)性對(duì)消費(fèi)者的深刻影響，說(shuō)明廣告的力量并不來(lái)自于商品本身的物質(zhì)屬性，而是來(lái)自商品隱含的抽象的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的意義、符號(hào)和象征。消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，往往首先是從理念、文化、意識(shí)形態(tài)上認(rèn)同。在解讀廣告時(shí)常常結(jié)合自身想象與廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性認(rèn)知，并常常將商品與某種生活方式、個(gè)性特質(zhì)相連，“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，作出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語(yǔ)言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一。”[6]消費(fèi)者往往很難抵擋住廣告的說(shuō)服。對(duì)廣告文本文化互文實(shí)質(zhì)的認(rèn)識(shí)與把握，使我們對(duì)廣告創(chuàng)意有一個(gè)新的理解，即將廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化，在廣告文本的編碼中將抽象的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的隱性價(jià)值觀賦予商品或服務(wù)身上，通過(guò)訴諸某種特殊氛圍、意境、情節(jié)傳達(dá)出來(lái)。
以2007年德芙巧克力絲滑廣告為例。廣告的大致內(nèi)容是：廣告片從一片飛鳥(niǎo)飛過(guò)的天空開(kāi)始，背景音樂(lè)響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露天茶座上正在看書的女人，男侍者微笑立侍一邊，主人公放下手中小說(shuō)從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂(lè)咬下一口巧克力，順滑絲感的感覺(jué)從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過(guò)女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過(guò)書頁(yè)的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過(guò)的男侍者身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來(lái)的愉悅里。最后絲綢揭開(kāi)，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑。整個(gè)廣告片畫面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，情節(jié)簡(jiǎn)單，音樂(lè)優(yōu)美，讓人印象深刻。該廣告創(chuàng)意中產(chǎn)品本身物理屬性已非重點(diǎn)，“德芙”直接與光鮮的女主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲城市中等收入對(duì)“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬的女性。該廣告暗示對(duì)自己“白領(lǐng)”身份亟待承認(rèn)的女性：擁有德芙，你就是廣告中的主角，你就是一個(gè)生活很有品位的白領(lǐng)、小資。所以消費(fèi)者不是在消費(fèi)巧克力，而是在消費(fèi)德芙本身作為符號(hào)所代表的意義世界。
因此，廣告創(chuàng)意的核心問(wèn)題就是要處理好向目標(biāo)受眾提供什么樣的商品或品牌意義以及如何解釋這種意義的問(wèn)題。當(dāng)目標(biāo)受眾一旦接受或認(rèn)可了廣告對(duì)意義（文化、價(jià)值、倫理等）的詮釋理念之后，廣告的說(shuō)服力就非常強(qiáng)。
（二）廣告文本巧取文化元素，與文化形成積極互文
廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化的操作就是在廣告文本編碼時(shí)根據(jù)品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景從各種文化形態(tài)中提取文化元素，巧妙地傳達(dá)成功、親情、友情、愛(ài)、開(kāi)拓等等文化價(jià)值觀念，淡化廣告的商業(yè)意味。比如，勁量電池選用了“永不停息”的廣告語(yǔ)，雖然沒(méi)有多少商業(yè)意味，但一語(yǔ)道出了“勁量”堿性電池高能量的本質(zhì)，并且與永不停息、拼搏精神的價(jià)值觀形成積極互文，因而產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。
值得注意的是，為避免廣告被誤讀，廣告編碼者應(yīng)了解廣告受眾的文化背景，按目標(biāo)受眾的群體文化規(guī)范、文化心理和價(jià)值意識(shí)進(jìn)行信息編碼。這在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ懈@得尤為要重視。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，需要?duì)廣告文本進(jìn)行跨文化互文處理，使之契合文化環(huán)境，與文化形成積極互文，否則就會(huì)適得其反，不僅傳而不通，而且危害品牌形象。
以立邦漆廣告（龍篇）為例。此廣告畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，使盤龍滑了下來(lái)。廣告在2004年9月份的《國(guó)際廣告》上刊登以后，掀起了軒然大波，引發(fā)眾多網(wǎng)友的不滿，認(rèn)為廣告有辱華傾向?？陀^地評(píng)價(jià)，該廣告創(chuàng)意是非常不錯(cuò)的，形象地表達(dá)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是創(chuàng)意者忽視了廣告受眾的文化背景。龍是中國(guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。廣告創(chuàng)意者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到龍和中國(guó)文化的聯(lián)系，結(jié)果適得其反。后來(lái)，負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的上海李?yuàn)W貝納廣告（廣州）有限公司和廣告的《中國(guó)雜志》不得不發(fā)表聲明道歉，卻還難以平息網(wǎng)民憤怒。
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關(guān)鍵詞：功能對(duì)等理論 廣告文本翻譯 翻譯技巧
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160
1 引言
廣告現(xiàn)在當(dāng)今社會(huì)上可以說(shuō)無(wú)處不在。為了成功地實(shí)現(xiàn)廣告的功能，工作人員創(chuàng)造出了活靈活現(xiàn)的廣告語(yǔ)。廣告的主要功能就是促銷。為了使譯文在譯入語(yǔ)環(huán)境中達(dá)到促銷的功效，我們必須掌握廣告用語(yǔ)的特點(diǎn)，使譯文達(dá)到廣告原文的效果；這就要求我們掌握一定的廣告語(yǔ)翻譯技巧。
2 功能對(duì)等理論概述
在翻譯過(guò)程中，筆者以奈達(dá)的功能對(duì)等理論為指導(dǎo)，采用了一系列的翻譯方法?！妒ソ?jīng)》翻譯專家奈達(dá)在《翻譯科學(xué)的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一書中提出了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”（dynamic equivalence）的概念作為翻譯的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樗３１煌崆斫?，后?lái)被人們更改為“功能對(duì)等”（functional equivalence）。所謂功能對(duì)等，就是指翻譯不拘泥于原文的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和字面的意義，而應(yīng)著重譯文讀者的反應(yīng)，使譯文讀者獲得與原文讀者在閱讀、欣賞原文時(shí)相似的心理感受。這就要求譯文是原文的“最近似的自然對(duì)等語(yǔ)”（closest natural equivalence）（李長(zhǎng)栓，2004）。翻譯應(yīng)該是一種交際活動(dòng)，一種跨語(yǔ)言、跨文化、跨地域的交際活動(dòng)。因此，翻譯就不能被理解為是一個(gè)靜態(tài)的產(chǎn)物，而應(yīng)該被認(rèn)為是源語(yǔ)作者、譯員和目的語(yǔ)讀者之間的相互交流的過(guò)程，其目的是通過(guò)翻譯行為，讓源語(yǔ)作者和讀者做到相互理解。
奈達(dá)的功能對(duì)等理論為的英漢廣告翻譯提供了理論支持，它的側(cè)重點(diǎn)在于譯文讀者的反應(yīng)。因此可以把奈達(dá)的功能對(duì)等理論應(yīng)用于英漢廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯。
3 英文廣告文本的特點(diǎn)
廣告的目的在于激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。廣告英語(yǔ)作為應(yīng)用語(yǔ)言，在詞匯、句子、句法上與英語(yǔ)不同。許多廣告都辭藻優(yōu)美，句法獨(dú)特，常常使用修辭手法。
3.1 詞匯特點(diǎn)
新興復(fù)合詞會(huì)出現(xiàn)在廣告文本當(dāng)中。
例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.
一人價(jià)格，雙人享用陽(yáng)光燦爛假日。
Twogether源自together， 突出“兩人”之意， 比together更形象。
3.2 句型特點(diǎn)
句子長(zhǎng)度一般較短，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。祈使句和疑問(wèn)句在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。例如：Tasting is believing.
3.3 修辭特點(diǎn)
使用大量的修辭手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.
4 英語(yǔ)廣告漢譯的要求
在翻譯英文廣告用語(yǔ)之時(shí)，要注重譯文與原文效果的對(duì)等，以下幾點(diǎn)尤為重要：
第一，掌握推廣商品的特點(diǎn)。
第二，在忠于原文的基礎(chǔ)上，盡量使?jié)h譯的廣告優(yōu)美。
第三，翻譯過(guò)程中要充分考慮兩種文化的差異。應(yīng)該避免直譯或硬譯。
第四，在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行再創(chuàng)造。
5 功能對(duì)等理論指導(dǎo)下的翻譯技巧
5.1 直譯
所謂直譯，就是在翻譯過(guò)程中，保留原文句子結(jié)構(gòu)和原文修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格。直譯法主要用于廣告語(yǔ)中一些陳述性的語(yǔ)句。
例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。
譯文保留了原文的風(fēng)格，譯入語(yǔ)讀者在看到這則廣告時(shí)，同時(shí)能體會(huì)源語(yǔ)讀者的感受。
5.2 意譯
當(dāng)采用直譯的翻譯方法翻譯出的譯文不符合譯入語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣時(shí)，我們應(yīng)采取意譯法翻譯原文本，使譯文達(dá)到廣告的效果。
例如：Time follows me. 譯文：時(shí)間因“我”而存在。
如果直譯，會(huì)譯成：時(shí)間追隨著我。該譯文不體現(xiàn)廣告的意圖。所以將手表擬人化，用“我”來(lái)表達(dá)，形象生動(dòng)。
5.3 音譯
英文中很多詞匯如果按照漢語(yǔ)意思直接翻譯成漢語(yǔ)，就會(huì)使讀者感覺(jué)登不上大雅之堂，所以，我們就按照發(fā)音，將其品牌的名稱翻譯過(guò)來(lái)。如：可口可樂(lè)、萬(wàn)事達(dá)、奔馳等。
5.4 音譯兼譯
音意兼譯法是指將一個(gè)單詞分成兩部分； 一部分音譯，另一部分則意譯。
例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”為意譯，“咖啡”則是音譯。
5.5 套譯
所謂套譯，就是譯入語(yǔ)文本可以套用已經(jīng)深入人心的語(yǔ)句結(jié)構(gòu)，使譯入語(yǔ)讀者更容易接受，讀起來(lái)更印象深刻。根據(jù)奈達(dá)的功能對(duì)等理論，為了使譯入語(yǔ)更深入人心，朗朗上口，有時(shí)，中文譯本可以套用或模仿漢語(yǔ)的詩(shī)句或諺語(yǔ)等。
例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.
譯文：風(fēng)流誠(chéng)消魂， 生命價(jià)更高。
這是一則安全套的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)了人們?cè)谌粘Ｉ钪行璋踩椎谋Ｗo(hù)，使自己遠(yuǎn)離艾滋病的威脅。如果按照字面翻譯，會(huì)給人一種突兀的感覺(jué)。于是譯者套用了在中國(guó)古詩(shī)“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高”。這則廣告被譯為：“風(fēng)流誠(chéng)消魂，生命價(jià)更高”，既容易被我國(guó)讀者所接受，也使讀者深入感受到廣告人的用意。
5.6 四字語(yǔ)
漢語(yǔ)中，四字語(yǔ)朗朗上口，既符合廣告的特點(diǎn)，又符合譯入語(yǔ)讀者的審美標(biāo)準(zhǔn)。
例如：Fly higher 譯文：鶴舞白沙，我心飛翔。
這是白沙集團(tuán)的廣告語(yǔ)，兩個(gè)四字結(jié)構(gòu)，非常大氣。
6 結(jié)論
英文的廣告具有簡(jiǎn)潔、明快等特點(diǎn)，極富感染力，但在翻譯英文廣告過(guò)程中，這些特點(diǎn)反而造成了巨大的障礙。因此，英文的廣告翻譯應(yīng)該盡量脫離我們?cè)械姆g方法，創(chuàng)造出更符合譯入語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的譯文，它不應(yīng)該只局限于原語(yǔ)和譯入語(yǔ)形式和內(nèi)容的對(duì)等，而應(yīng)該更加注重譯文和原文功能或者是效果的對(duì)等，使譯入語(yǔ)讀者在閱讀時(shí)擁有與原語(yǔ)讀者的感受。
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作者簡(jiǎn)介：周冠辰，河北聯(lián)合大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院在讀研究生，河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院教師，河北唐山 063000
在公益廣告文本中，可以發(fā)現(xiàn)大量的人稱、空間指示語(yǔ)，例如：（1）有人曾這樣問(wèn)過(guò)我，播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的陋習(xí)……我相信，文明就在我們身邊，離我們很近很近，有時(shí)候，文明離我們只不過(guò)是10厘米的距離……（2）文明就在身邊，文明從這里傳遞，心心相傳。（3）學(xué)雷鋒，就是每一天為別人多做一些力所能及的事，幫助我們身邊的人，讓他們快樂(lè)，然后我們自己也快樂(lè)……我們用我們的方式把它延續(xù)……（4）你的第一場(chǎng)演出，你的畢業(yè)典禮，你事業(yè)的低谷，你的人生大事，你生命的延續(xù)，在你生命的每一重要時(shí)刻，無(wú)論是悲是喜，無(wú)論榮辱，無(wú)論是風(fēng)是雨，也不論陰晴，他們都不曾缺席，他們的晚年，至少讓你的關(guān)心也不要缺席，關(guān)懷空巢老人，有機(jī)會(huì)，請(qǐng)多出席。句（1）中“我”“我們”是人稱指示語(yǔ)，廣告語(yǔ)中沒(méi)有明確指明社會(huì)公眾的每一個(gè)人，而是連續(xù)用我和我們表明社會(huì)中的每一個(gè)人，無(wú)論是你或是我，只要是生存在這個(gè)社會(huì)就要改變我們的陋習(xí)，文明在我們每個(gè)人的身邊，用這些代詞拉近了說(shuō)話者（濮存昕）和讀者之間的距離，讓讀者有一種親切感，仿佛這是讀者和濮存昕一致的心里準(zhǔn)則，減少了命令口氣的強(qiáng)迫感，無(wú)形中就給大眾行為文明提供了強(qiáng)大動(dòng)力。句（2）中“這里”是空間指示語(yǔ)，指代文明行為就從當(dāng)下，從此地開(kāi)始，從人們做每件事情開(kāi)始，體現(xiàn)了文明行為的刻不容緩，讓讀者有了立刻行動(dòng)的意識(shí)及緊迫感。句（3）中“雷鋒”是稱謂指示語(yǔ)，表示我們要學(xué)習(xí)的對(duì)象，用雷鋒這個(gè)我們熟知而又服務(wù)社會(huì)的典型代表來(lái)感召社會(huì)公眾，既體現(xiàn)了雷鋒的社會(huì)價(jià)值又最大化地激發(fā)了讀者即公眾的服務(wù)社會(huì)的意識(shí)。句（4）中“你”和“他們”都是人稱指示語(yǔ)，“你”指代的是人們的孩童時(shí)代，而“他們”指代父母年老的時(shí)候，用“你”和“他們”，拉近了說(shuō)話者與讀者的距離，也間接表明社會(huì)公眾的每一個(gè)人都有義務(wù)和責(zé)任孝順老人，以此號(hào)召大眾學(xué)會(huì)感恩，關(guān)懷空巢老人。此類指示語(yǔ)的運(yùn)用，不僅僅可以拉近讀者和說(shuō)話者的距離，讓公益廣告以更加容易被大眾接受的口吻傳遞著社會(huì)價(jià)值觀。
2公益廣告文本中的動(dòng)詞
給人民大眾樹(shù)立起時(shí)代的道德標(biāo)桿。句中四個(gè)小句，三個(gè)心理過(guò)程，將節(jié)約的號(hào)召更委婉地向大眾傳達(dá)，讓人更容易接受并以此為行為標(biāo)準(zhǔn)，可以達(dá)到公益廣告宣傳文明道德風(fēng)尚的作用。綜上所述，物質(zhì)過(guò)程、關(guān)系過(guò)程均有陳述客觀事實(shí)的作用，可見(jiàn)公益廣告文本非常側(cè)重介紹各種事實(shí)以此來(lái)樹(shù)立典型代表來(lái)激勵(lì)大眾，而心理過(guò)程側(cè)重施動(dòng)者的心理體會(huì)，這幾種過(guò)程的運(yùn)用可以讓公益廣告和公益廣告的受眾之間產(chǎn)生互動(dòng)，更能吸引大眾用廣告中倡導(dǎo)的文明行為規(guī)范自身。
3公益廣告文本的主位
標(biāo)記性主位在公益廣告文本中使用，需要突出強(qiáng)調(diào)某種情感時(shí)，標(biāo)記性主位被選則并突出，如：幸福的印記，成功的印記，思念的印記，甜蜜的印記，成長(zhǎng)的印記，別讓酒駕毀了您的幸福，關(guān)愛(ài)生命，文明出行。這則公益廣告用了標(biāo)記性主位，標(biāo)記性主位的運(yùn)用對(duì)強(qiáng)調(diào)的事件加以突出，使讀者對(duì)特定的事件加以注意并產(chǎn)生敬畏之感，引起了讀者的關(guān)注，但對(duì)于大部分公益廣告來(lái)說(shuō)，標(biāo)記性主位的運(yùn)用還不夠。
4公益廣告文本的語(yǔ)言學(xué)特征
公益廣告文本的最終目的是希望感召大眾用文明的道德規(guī)范自己的行為方式。通過(guò)對(duì)公益廣告文本中代詞、動(dòng)詞及主位使用情況的分析，筆者發(fā)現(xiàn)公益廣告文本有以下語(yǔ)言學(xué)特征：1）大量人稱、空間指示語(yǔ)的使用拉近了說(shuō)話者和讀者的心理距離，給讀者一種親切的感覺(jué)，激發(fā)出讀者要加入到文明人行列中的動(dòng)力。2）及物性過(guò)程中大量物質(zhì)過(guò)程，心理過(guò)程和關(guān)系過(guò)程的使用，給人民大眾樹(shù)立起一個(gè)又一個(gè)服務(wù)社會(huì)的典型，令讀者心生敬畏，心理過(guò)程的使用更加委婉地號(hào)召大眾從現(xiàn)在起用文明標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己的行為。3）有一定數(shù)量的標(biāo)記性主位被選擇使用，突出強(qiáng)調(diào)了社會(huì)熱點(diǎn)事件，以引起讀者的注意。
5結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)代產(chǎn)品廣告樣本最常見(jiàn)的形式仍是銅版紙彩色印刷，有單頁(yè)和多頁(yè)折疊（對(duì)折、多折）等多種形式，根據(jù)需要還可設(shè)計(jì)成立體結(jié)構(gòu)。為傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品信息，樣本的內(nèi)容元素一般同時(shí)包括圖形和文字，圖形中有產(chǎn)品的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等，還通常有產(chǎn)品的實(shí)物照片，以提品的直觀形象。文字、圖表等內(nèi)容是為詳細(xì)地解決產(chǎn)品的有關(guān)信息，如型號(hào)、功能、操作提示、特點(diǎn)、服務(wù)細(xì)則、購(gòu)買地點(diǎn)、廠商聯(lián)系地址、聯(lián)系電話等，與圖形配合使用，通過(guò)版面編排設(shè)計(jì)成為具有美感效果的視覺(jué)藝術(shù)品。
由于產(chǎn)品廣告樣本在現(xiàn)代消費(fèi)行為中的影響作用，產(chǎn)品廠家都非常重視樣本的設(shè)計(jì)，在樣本的內(nèi)容、形式、版面編排、創(chuàng)意上都頗費(fèi)心思，希望能更具美感、視覺(jué)沖擊力而吸引消費(fèi)者，并準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象。反映在市場(chǎng)上，便是越來(lái)越豐富的色彩，出奇的創(chuàng)意，精致的印刷，使消費(fèi)者目不暇接。但是我們常可發(fā)現(xiàn)，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，許多廣告樣本的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)卻往往走向了形式主義，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了引人注目而極盡展示視覺(jué)沖擊力已成為樣本設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的極端行為。其實(shí)從根本上說(shuō)，創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的目的所在，就是希望借由樣本迅速而準(zhǔn)確地向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品，突顯其與其他同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，以幫助消費(fèi)者迅速理解、認(rèn)知產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，做出決策。而為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的樣本，常常為形式的東西所累，視覺(jué)構(gòu)成繁雜，將消費(fèi)者淹沒(méi)于龐雜的信息之中，一頭霧水不知所云，或者閱讀完畢也并不能獲得自己想要的信息。這樣的樣本，不僅沒(méi)有達(dá)到廠家的初衷，還給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)擔(dān)，甚至使其產(chǎn)生反感而拒絕購(gòu)買該產(chǎn)品。筆者曾在購(gòu)買電子詞典的過(guò)程中對(duì)此深有體會(huì)，于是廣泛收集了電子詞典的樣本并對(duì)其作了分析，并想以此為例對(duì)現(xiàn)有廣告樣本的設(shè)計(jì)問(wèn)題做出一些探討。目前市場(chǎng)上的個(gè)人文書輔助類信息產(chǎn)品主要包括電子詞典和有手寫輸入功能的掌上電腦兩種，掌上電腦價(jià)格較為昂貴，而鍵盤輸入的電子詞典的用戶面相對(duì)較寬，這里的研究對(duì)象僅限于鍵盤輸入的電子詞典。
總的說(shuō)來(lái)，電子詞典的功能可以分解如圖1：
筆者從對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了或有購(gòu)買意向的消費(fèi)者的訪談中得知，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策之前最關(guān)心的問(wèn)題依次是功能、價(jià)格。因而性價(jià)比的高低便是決策的關(guān)鍵因素。對(duì)于不同身份、職業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各項(xiàng)現(xiàn)有功能的重要程度不盡相同，但據(jù)筆者了解，購(gòu)買電子詞典的用戶所共同關(guān)心的最重要的功能是詞匯量，包括英漢和漢英兩部分應(yīng)當(dāng)分別交待清楚。亦即此產(chǎn)品的基本功能，因?yàn)楫a(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的首要原因就是希望拋開(kāi)厚重的詞典書而實(shí)現(xiàn)方便、快捷地解決翻譯問(wèn)題。其次，使用最多的是時(shí)鐘和記事，以及名片、計(jì)算器等，而其他一些如旅游指南等資料功能、游戲功能等相對(duì)較不重要，屬于次要功能，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)不將這些功能的有無(wú)列入重要的決定因素。
電子詞典的廠家往往針對(duì)市場(chǎng)需求多樣化、個(gè)性化的趨向開(kāi)發(fā)出系列化的產(chǎn)品，功能、價(jià)格、外觀、體積等各不相同，名稱上以型號(hào)加以區(qū)別或冠以特殊的名字。這樣，為使購(gòu)買者清楚地了解每一款產(chǎn)品的詳情，樣本中常會(huì)包括以下內(nèi)容：外觀、名稱、型號(hào)、標(biāo)志、功能、廠家地址等。值得一提的是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題之一——價(jià)格，卻通常沒(méi)有出現(xiàn)在樣本中，雖然產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有浮動(dòng)，但在一段時(shí)期內(nèi)，某些著名品牌的產(chǎn)品其價(jià)格通常會(huì)全國(guó)統(tǒng)一并保持穩(wěn)定，而且樣本也是反映當(dāng)前的產(chǎn)品的銷售，應(yīng)當(dāng)將價(jià)格作為內(nèi)容元素之一以使消費(fèi)者一目了然。在對(duì)所有樣本的分析后發(fā)現(xiàn)，廠家往往會(huì)重點(diǎn)向消費(fèi)者展示其產(chǎn)品的科技含量，利用新技術(shù)所帶來(lái)的新功能，如網(wǎng)絡(luò)下載、真人發(fā)聲等，并將這些元素在設(shè)計(jì)上作為重要的前景元素來(lái)處理。但是，廠家卻往往忽略了，他們所強(qiáng)力推薦的往往并不是消費(fèi)者最想了解的，也就是說(shuō)樣本的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)切實(shí)從消費(fèi)者的需要出發(fā)來(lái)考慮。另外一個(gè)明顯的問(wèn)題是，對(duì)于同一品牌的系列產(chǎn)品的各個(gè)樣本設(shè)計(jì)上，卻風(fēng)格各異，毫無(wú)同一品牌的共同特征，在信息的展示方法上也差距甚大，消費(fèi)者在連續(xù)閱讀系列樣本時(shí)對(duì)信息的理解上會(huì)造成困難。在購(gòu)買選擇上，消費(fèi)者往往要經(jīng)歷一個(gè)從不熟悉到熟悉的過(guò)程，一開(kāi)始消費(fèi)者對(duì)自己的需求因素可能并不十分清晰，如自己到底需要多少詞匯量，資料傳輸有無(wú)必要，需要那些常用資料等等，而面對(duì)樣本中詳細(xì)的術(shù)語(yǔ)描述時(shí)，就必須將這些信息與自己的需要加以對(duì)照分析，重新排序并相互比較，對(duì)于內(nèi)容豐富的樣本，消費(fèi)者常會(huì)難以在短時(shí)間內(nèi)看懂樣本所有的信息。
因此，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，這里做出以下系列產(chǎn)品廣告樣本套裝的設(shè)想，如圖2：
·樣本套裝中每套都包括第一部分——
系列產(chǎn)品家族中各款產(chǎn)品概貌：
這頁(yè)乃是使消費(fèi)者有一整體印象，以全面地了解該品牌產(chǎn)品的系列及大致的性價(jià)比。
·第二部分——針對(duì)不同類型的消費(fèi)者做出重點(diǎn)推薦，并加以適當(dāng)詳細(xì)的分析解說(shuō)。例如對(duì)于非英語(yǔ)專業(yè)大學(xué)生和英語(yǔ)專業(yè)的，其選擇就應(yīng)當(dāng)以詞匯量為主；對(duì)于從事管理工作的白領(lǐng)人士，資料的傳輸、記事等功能就相當(dāng)重要；對(duì)于有專業(yè)詞匯需求的研究人員來(lái)說(shuō)，怎樣從網(wǎng)上下載專業(yè)詞匯庫(kù)就應(yīng)是他們所最關(guān)心的，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)解說(shuō)。根據(jù)各種用戶的需求及其相應(yīng)的購(gòu)買能力，向之做出適當(dāng)?shù)耐扑]，可以大大節(jié)省用戶的時(shí)間和精力，使之快速了解適合自己的產(chǎn)品。這樣也一定能夠使消費(fèi)者深切感受到廠家真正為消費(fèi)者著想的深切關(guān)懷，留下良好的印象。
·第三部分——各款產(chǎn)品的分別介紹。包括有功能、外觀的詳細(xì)展開(kāi)，以及其功能外形配置的特點(diǎn)。其中，功能的展示應(yīng)當(dāng)配以相應(yīng)的屏幕畫面，以使用戶直觀地了解產(chǎn)品的操作狀態(tài)，產(chǎn)生信任的感覺(jué)。
而且，各款產(chǎn)品樣本的設(shè)計(jì)上也應(yīng)當(dāng)有視覺(jué)上的統(tǒng)一性，即統(tǒng)帥于主題下的主旋律，版面編排設(shè)計(jì)上使信息傳達(dá)清晰直觀，不能為形式而破壞可讀性，以使用戶能夠輕松順利地閱讀完所有的材料。
一、據(jù)以研究的案情及裁判
［基本案情］
1999年12月12日，遼寧省東港市發(fā)生一起特大持槍殺人案。為盡快破案，被告東港市公安局在被害人家屬同意后，于12月13日通過(guò)電視臺(tái)了懸賞通告，其主要內(nèi)容是：一、凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元；二、凡是提供線索公安機(jī)關(guān)通過(guò)偵察破獲此案的，公安機(jī)關(guān)給予重獎(jiǎng)；三、凡是提供有關(guān)槍支線索破案的，公安機(jī)關(guān)給予以重獎(jiǎng)；四、凡是提供線索破案的，即使與犯罪團(tuán)伙有牽連也可以從輕或免予刑事責(zé)任；五、對(duì)提供線索者，公安機(jī)關(guān)一律嚴(yán)格保密。同日，被害人家屬將用于獎(jiǎng)勵(lì)線人的50萬(wàn)元交給了公安局。
原告魯瑞庚看到電視播出懸賞通告后分別于12月19日、21日向在東港市公安局工作的親屬及前來(lái)了解情況的公安偵查人員提供了兩名嫌疑人藏匿地點(diǎn)、時(shí)間，兩人體貌特征及兩人對(duì)話以及與他人接應(yīng)等重要線索，并指認(rèn)了公安機(jī)關(guān)要求其辯認(rèn)的部分涉案人員照片。公安機(jī)關(guān)根據(jù)魯瑞庚提供的線索，排查了大量的犯罪嫌疑人，經(jīng)過(guò)調(diào)查取證，于12月25日得出結(jié)論，認(rèn)定該線索與“12.12”特大持槍殺人案有關(guān)，并決定按照懸賞通告的第二條獎(jiǎng)勵(lì)魯瑞庚10萬(wàn)元。公安機(jī)關(guān)經(jīng)過(guò)周密的偵察工作，于12月26日零時(shí)采取行動(dòng)，抓獲了宋杰、黃河等犯罪嫌疑人，特大槍殺案得以偵破。
案件破獲后，魯瑞庚認(rèn)為，公安局未按照懸賞通告許諾給付其被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)的50萬(wàn)元和履行保密義務(wù)，向遼寧省丹東市中級(jí)人民法院提起訴訟，請(qǐng)求判令：公安局給付懸賞獎(jiǎng)金50萬(wàn)元，賠償精神損失費(fèi)5萬(wàn)元，承擔(dān)本案訴訟費(fèi)用。
［裁判要旨］
丹東市中級(jí)人民法院一審認(rèn)為：被告公安局為破獲“12.12”案的懸賞通告中第一條和第二條是區(qū)別破案線索的不同情況，對(duì)提供線索給予不同數(shù)額報(bào)酬的聲明，兩者不能兼得。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，公安機(jī)關(guān)根據(jù)該線索，經(jīng)過(guò)偵察破獲了該案，符合懸賞通告中第二條的情形，故應(yīng)按第二條取得懸賞報(bào)酬。公安機(jī)關(guān)實(shí)施抓捕前已給付魯瑞庚10萬(wàn)元作為獎(jiǎng)勵(lì)，并且雙方并未表明如據(jù)魯瑞庚提供線索破案，還應(yīng)再給付被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)的50萬(wàn)元。因此公安局已按懸賞通告履行了自己義務(wù)，魯瑞庚再要求被告按懸賞通告第一條另兌現(xiàn)50萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)不能成立。魯瑞庚提了賠償精神損失費(fèi)的要求，因無(wú)法律依據(jù)，不予支持。據(jù)此，于2001年8月16日作出（2001）丹民初字第15號(hào)民事判決，駁回魯瑞庚的訴訟請(qǐng)求。
一審宣判后，魯瑞庚不服，向遼寧省高級(jí)人民法院提起上訴。
遼寧省高級(jí)人民法院二審認(rèn)為：本案中，公安局通過(guò)電視臺(tái)通告中的部分內(nèi)容，屬于懸賞廣告。通告雖然是以公安局名義，但由于懸賞給付的報(bào)酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實(shí)際上是受被害人家屬委托的行為。被害人家屬的本意是以50萬(wàn)元直接獎(jiǎng)勵(lì)提供破案線索的舉報(bào)人，希望有助于公安機(jī)關(guān)迅速破案，沒(méi)有表示將該報(bào)酬用于辦案或獎(jiǎng)勵(lì)辦案人員。公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，并沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，使公安機(jī)關(guān)根據(jù)該線索及時(shí)破獲了“12.12”特大持槍殺人案，即完成了懸賞通告所指定的行為。據(jù)此，魯瑞庚取得了被害人家屬支付50萬(wàn)元懸賞報(bào)酬的權(quán)利。偵破刑事案件是公安機(jī)關(guān)的法定職責(zé)，公安局拒絕將被害人家屬用于獎(jiǎng)勵(lì)線人的50萬(wàn)元給付魯瑞庚，并將其占有，超出了被害人家屬的委托權(quán)限，也不符合其懸賞通告中的承諾，沒(méi)有法律依據(jù)。關(guān)于魯瑞庚主張按照懸賞通告中第一條和第二條規(guī)定的獎(jiǎng)勵(lì)款可同時(shí)兼得問(wèn)題。因懸賞廣告是按照舉報(bào)的具體效果，規(guī)定以不同的方式給予數(shù)額不同的獎(jiǎng)勵(lì)，并未表示同一舉報(bào)可以同時(shí)兼得其他獎(jiǎng)勵(lì)，魯瑞庚主張重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)的要求不予支持。公安局已預(yù)付魯瑞庚獎(jiǎng)勵(lì)款10萬(wàn)元，所余40萬(wàn)元應(yīng)及時(shí)按照懸賞通告及被害人家屬的委托給付魯瑞庚本人。關(guān)于魯瑞庚要求精神損害賠償問(wèn)題，因公安局并沒(méi)有主動(dòng)向社會(huì)披露魯瑞庚的舉報(bào)情況，魯瑞庚亦不能提供公安機(jī)關(guān)未保密的證據(jù)支持其主張，故不予以支持。遼寧省高級(jí)人民法院遂于2002年4月2日作出判決：撤銷一審判決；公安局應(yīng)將被害人家屬交付的另40萬(wàn)元給付魯瑞庚；駁回魯瑞庚其他訴訟請(qǐng)求。
二、懸賞廣告基本概念及其價(jià)值考
懸賞廣告，一般認(rèn)為是廣告人以廣告的形式聲明對(duì)完成懸賞廣告中規(guī)定的特定行為的任何人，給付廣告中約定報(bào)酬的意思表示行為。 史尚寬先生認(rèn)為，懸賞廣告，謂以廣告聲明對(duì)完成一定行為之人，給與報(bào)酬，因而廣告人對(duì)于完成該行為之人，負(fù)有付報(bào)酬之義務(wù)。通常懸賞廣告有二意義：其一指懸賞廣告之意思表示；其二指此意思表示與指定行為之完成結(jié)合而成之法律行為而言。 懸賞廣告須以廣告聲明對(duì)完成一定行為的人給付一定報(bào)酬獎(jiǎng)賞的意思表示。懸賞廣告所指定的一定行為，各國(guó)民法并無(wú)限制，如該行為不背于公序良俗，不問(wèn)其種類如何，均得為懸賞廣告之目的。一定行為，不獨(dú)為積極的行為，即為消極的行為，亦無(wú)不可。該行為，對(duì)于廣告人有無(wú)經(jīng)濟(jì)利益，在所不問(wèn)。甚至外觀上對(duì)于廣告人不利益之行為，亦得為懸賞廣告之目的。 關(guān)于給付一定報(bào)酬的種類與數(shù)額，法律一般并無(wú)限制。從而不獨(dú)為財(cái)產(chǎn)上利益，即社會(huì)上的榮譽(yù)等非財(cái)產(chǎn)利益亦可作為報(bào)酬獎(jiǎng)賞，“凡能為法律行為標(biāo)的任何利益均可”。 而且報(bào)酬數(shù)額無(wú)須于廣告時(shí)已為確定，如定有確定之方法即可，甚至報(bào)酬的種類、數(shù)額和其確定方法均沒(méi)有確定，僅有給付一定報(bào)酬意思表示亦可成立懸賞廣告，一般不因此而否定其效力。
懸賞廣告是全世界普遍存在的通用的民事法律制度，無(wú)論在大陸法系國(guó)家抑或英美法系國(guó)家，懸賞廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活和社會(huì)管理中均得到廣泛的適用。當(dāng)我們考察分析懸賞廣告的法經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種內(nèi)生于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的懸賞廣告法律制度完全符合法經(jīng)濟(jì)原理，具有獨(dú)特的功能與效用：（1）能迅速調(diào)動(dòng)最多數(shù)人的廣泛參與，激發(fā)和利用眾人智慧與能力；（2）能以最優(yōu)的效率、方式和時(shí)間完成所指定行為、事項(xiàng)；（3）能在平等互利基礎(chǔ)上，廣告人與行為人之間進(jìn)行有效、及時(shí)的利益資源的交換配置。懸賞廣告具有內(nèi)在的法經(jīng)濟(jì)效益，具有其他法律制度難以替代的地位。學(xué)者們?cè)u(píng)價(jià)懸賞廣告的效用至巨，社會(huì)經(jīng)常有需于懸賞廣告，其常能表現(xiàn)一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)。
在我國(guó)司法實(shí)踐中，由于懸賞廣告的立法缺失和理論認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤問(wèn)題，經(jīng)常存在某些法院隨意否定懸賞廣告的法律效力的情形。例如在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，一審法院天津市和平區(qū)人民法院認(rèn)為，李珉拾得的公文包，系被告朱晉華遺失的財(cái)物。以依照民法通則第79條第2款的規(guī)定，李珉應(yīng)將拾得的遺失物歸還原主為由而否定懸賞廣告效力，駁回原告訴訟請(qǐng)求。 學(xué)者認(rèn)為，法院將拾得遺失物法律規(guī)范與懸賞廣告對(duì)立起來(lái)，無(wú)論怎樣，都是不符合立法本意和社會(huì)實(shí)際情況的，輕易否認(rèn)懸賞廣告的法律效力，無(wú)疑否定了民法的誠(chéng)實(shí)信用原則和民事流轉(zhuǎn)的正常秩序。 這尤其值得法官的注意。在立法上或在司法解釋上對(duì)懸賞廣告加以規(guī)定，實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急。
三、懸賞廣告的法律性質(zhì)分析
1、關(guān)于懸賞廣告的法律性質(zhì)基本學(xué)說(shuō)觀點(diǎn)。要正確理解與適用懸賞廣告，必須首先認(rèn)識(shí)其法律性質(zhì)。懸賞廣告的法律性質(zhì)，理論上有三種學(xué)說(shuō)：（1）契約行為說(shuō)（要約說(shuō)），認(rèn)為懸賞廣告不是獨(dú)立之法律行為，乃為對(duì)于不特定人的要約，相對(duì)人依廣告指定行為的完成而有承諾的意思實(shí)現(xiàn)，因而成立雙方之間的契約，相對(duì)人基于契約而對(duì)廣告人享有報(bào)酬支付請(qǐng)求權(quán)，廣告人負(fù)有給付報(bào)酬的義務(wù)。（2）單獨(dú)行為說(shuō)，認(rèn)為懸賞廣告為一種單獨(dú)民事法律行為，系由廣告人一方之意思表示，負(fù)擔(dān)債務(wù)，以一定行為之完成為其生效要件；換言之，一定行為之完成，并非系對(duì)廣告而為承諾，而是債務(wù)發(fā)生之條件。（3）折衷說(shuō)，認(rèn)為懸賞廣告兼具單獨(dú)行為與契約行為兩種性質(zhì)，如將懸賞廣告的性質(zhì)專門認(rèn)定為合同性質(zhì)，或者專門認(rèn)定為單獨(dú)法律行為，均有不足。應(yīng)將符合合同調(diào)整的懸賞廣告作為合同對(duì)待，將不符合合同特征的懸賞廣告作為單獨(dú)法律行為對(duì)待。
在我國(guó)司法實(shí)踐中，通說(shuō)認(rèn)為懸賞廣告法律行為的性質(zhì)為契約行為或合同行為。在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，天津市中級(jí)人民法院審理認(rèn)為，朱晉華、李紹華刊登的‘尋包啟示’，即為一種懸賞廣告，系向社會(huì)不特定人的要約。李珉即懸賞廣告中的行為人，在廣告規(guī)定的一周內(nèi)完成了廣告指定的送還公文包的行為，則是對(duì)廣告人的有效承諾。從而，在李珉與朱晉華、李紹華之間形成債權(quán)債務(wù)關(guān)系。 在本案中，雖然一審法院與二審法院對(duì)是否支持魯瑞庚的訴訟請(qǐng)求的態(tài)度不同，但二級(jí)審理法院均按合同行為說(shuō)認(rèn)定懸賞廣告的性質(zhì)，認(rèn)為雙方當(dāng)事人應(yīng)按合同約定履行義務(wù)。上述李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案以及本案，均在《最高人民法院公報(bào)》上，代表著我國(guó)絕大多數(shù)法院和法官對(duì)懸賞廣告性質(zhì)的認(rèn)識(shí)和最高司法機(jī)關(guān)對(duì)懸賞廣告性質(zhì)認(rèn)定的態(tài)度。此外，懸賞廣告糾紛已被最高人民法院規(guī)定為典型合同糾紛，赫然列于合同糾紛類案由中的第三位?？烧f(shuō)懸賞廣告在我國(guó)已被司法解釋明定為合同行為。
2、對(duì)懸賞廣告性質(zhì)的認(rèn)識(shí)結(jié)論。從我國(guó)民法立法體例、判例及一般民眾的普通觀念看，應(yīng)將懸賞廣告性質(zhì)理解為契約行為或合同行為。首先，契約主義為通行各國(guó)的立法慣例，我國(guó)也不例外。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)是契約之社會(huì)，契約系當(dāng)事人意思的合致，并以自由平等為其基本理念，在法律生活中居于優(yōu)越重要的地位。近現(xiàn)代以來(lái)，各國(guó)立法均采取契約主義。如德國(guó)民法典第305條規(guī)定，“債的發(fā)生及其內(nèi)容的變更，由于法律行為者，除法律另有規(guī)定外，須有當(dāng)事人之間的合同”。我國(guó)民法未對(duì)懸賞廣告任何規(guī)定，故應(yīng)理解為契約行為，才符合民法理論和立法體例。其次，將懸賞廣告作為契約行為，完全符合合同法的理論與一般社會(huì)民眾的觀念。懸賞廣告聲明給付酬金，是要約的意思表示，完成指定行為，是對(duì)懸賞要約的承諾，合同即告成立，雙方產(chǎn)生合同之債。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活中，合同觀念已深入民心，人們亦早已將懸賞廣告作為一種合同來(lái)理解處理，只不過(guò)這尚未得到立法的正式確認(rèn)而已。再次，我國(guó)司法實(shí)務(wù)界在長(zhǎng)期的司法實(shí)踐中，對(duì)懸賞廣告性質(zhì)通行采用契約行為說(shuō)進(jìn)行裁判糾紛，相關(guān)司法解釋又將懸賞廣告糾紛明定為典型的合同糾紛。司法界的鮮明態(tài)度也極大地影響了我國(guó)社會(huì)一般民眾對(duì)懸賞廣告作為合同行為的認(rèn)識(shí)，實(shí)無(wú)必要改弦更張?？偠灾?，將懸賞廣告的本質(zhì)與我國(guó)實(shí)際立法、判例及社會(huì)實(shí)務(wù)觀念相結(jié)合進(jìn)行理解，較為可取，筆者贊同將懸賞廣告性質(zhì)明定為契約行為。至于部分學(xué)者將懸賞廣告視為單獨(dú)行為，與我國(guó)已有立法體例、司法判例以及普通社會(huì)民眾一般觀念不合，不值倡言。
四、懸賞廣告報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)
行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)是懸賞廣告的最核心問(wèn)題之一，最容易滋生爭(zhēng)議糾紛。行為人完成廣告指定行為時(shí)，對(duì)廣告人取得廣告所定報(bào)酬的權(quán)利；廣告人對(duì)完成該行為的人，負(fù)有給付報(bào)酬的義務(wù)，即雙方之間存在債權(quán)債務(wù)關(guān)系。學(xué)者認(rèn)為，此債權(quán)關(guān)系，與一般債權(quán)關(guān)系并無(wú)不同，關(guān)于廣告人給付義務(wù)內(nèi)容，給付不能和擔(dān)保責(zé)任等，應(yīng)依債的一般原則確定。 下面對(duì)報(bào)酬計(jì)算、數(shù)個(gè)行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)認(rèn)定、不知有廣告而完成指定行為的行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)、無(wú)行為能力的行為人以及特定身份的行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)等最易發(fā)生爭(zhēng)議的問(wèn)題進(jìn)行探析。
1、關(guān)于報(bào)酬的計(jì)算。凡廣告人在廣告中已明確了報(bào)酬的種類、數(shù)額的，廣告人應(yīng)當(dāng)按廣告所定履行給付義務(wù)。行為人完成的行為或達(dá)到的結(jié)果不完全符合廣告要求時(shí)，廣告人是否有減少報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？有學(xué)者持肯定態(tài)度，認(rèn)為在行為人的給付有瑕疵時(shí)，廣告人有減少報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。在遺失物返還廣告，如其一部分非基于行為人的過(guò)失而有喪失時(shí)，則按比例減少報(bào)酬，亦甚合于當(dāng)事人之意。 倘行為人于完成一部分指定懸賞行為時(shí)，而該懸賞為可分，則該行為人應(yīng)按比例分得報(bào)酬；但倘懸賞要求完成數(shù)行為，而行為人只完成其中之一者，則不得要求賞金。 現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，相當(dāng)多的懸賞廣告并未明確報(bào)酬，時(shí)有諸如“酬謝”、“重酬”、“重獎(jiǎng)”此類的表述，如何計(jì)算報(bào)酬不無(wú)疑問(wèn)。報(bào)酬約定不明時(shí)，法官在司法裁判中，應(yīng)考慮：合理補(bǔ)償行為人為完成指定行為所開(kāi)支的費(fèi)用；合理確定行為人的酬金部分。法官可依誠(chéng)實(shí)信用原則、公平原則，廣告人的利益實(shí)現(xiàn)程度、指定行為的難易程度、所完成的行為對(duì)廣告人的重要性以及社會(huì)懸賞報(bào)酬的慣例等多種因素綜合考慮。
在懸賞交還遺失物場(chǎng)合，懸賞報(bào)酬不明確時(shí)得與拾得遺失物報(bào)酬參照適用。學(xué)者認(rèn)為，“原則上應(yīng)依誠(chéng)實(shí)信用原則及一般慣例定之，有疑義時(shí)，應(yīng)解為不得低于拾得遺失物之報(bào)酬。” 但是我國(guó)《民法通則》第79條第2款規(guī)定拾得遺失物實(shí)行無(wú)償返還與各國(guó)通行立法不符。如適用現(xiàn)行法律規(guī)定，實(shí)質(zhì)是間接否定懸賞廣告的效力，對(duì)行為人極為不公平，有違誠(chéng)實(shí)信用原則。學(xué)者們已經(jīng)建議重構(gòu)我國(guó)拾得遺失物法律制度，在王利明主持編纂的《中國(guó)物權(quán)法草案建議稿》第88條，在確認(rèn)拾得人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的同時(shí)，還特別規(guī)定“如失主已在其出的懸賞廣告中確定了酬金的，則不在此限”，認(rèn)為拾得人可選擇依懸賞廣告所列報(bào)酬或依法律規(guī)定的比例提出請(qǐng)求。
2、數(shù)個(gè)行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)認(rèn)定。在數(shù)個(gè)行為人完成廣告指定行為的情況下，報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的認(rèn)定相當(dāng)復(fù)雜，主要以下幾種情形：（1）數(shù)人分別先后完成指定行為時(shí)，各國(guó)立法例一般以完成行為在先者享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 一般認(rèn)為完成指定行為定有期間者，則僅于該期間內(nèi)最先完成行為人取得報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。如廣告明確除完成行為外，并須通知廣告人的，則通知亦屬指定行為一部分，此時(shí)應(yīng)以行為人通知到達(dá)廣告人的先后為標(biāo)準(zhǔn)，確定最先通知人有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 （2） 數(shù)人各自同時(shí)完成指定行為時(shí)，外國(guó)立法例規(guī)定，各人以均等比例分受報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，但報(bào)酬因性質(zhì)不能分割或依廣告表明只能由一人獲得者，以抽簽決定應(yīng)受報(bào)酬人。 當(dāng)數(shù)人完成指定行為而不能證明其行為先后的時(shí)，一般推定為同時(shí)完成。（3）數(shù)人共同協(xié)力完成指定行為時(shí)，由行為人共同取得報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，廣告人應(yīng)考慮各人對(duì)行為結(jié)果的貢獻(xiàn)，依公平合理原則將報(bào)酬分配給各人。 在此之前，任一行為人可以請(qǐng)求將報(bào)酬為全體參與人提存。但懸賞廣告僅許一人單獨(dú)完成而禁止協(xié)同完成的，則協(xié)同行為人無(wú)報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 此外，在數(shù)人可能享有懸賞報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)情形，為適當(dāng)減輕廣告人的負(fù)擔(dān)，有立法例規(guī)定，當(dāng)存在數(shù)人完成指定行為時(shí)，廣告人善意給付報(bào)酬于最先通知之人時(shí)，其給付報(bào)酬義務(wù)即為消滅。
3、不知有廣告而完成指定行為的行為人是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？單獨(dú)行為說(shuō)認(rèn)為，因廣告而負(fù)給付報(bào)酬義務(wù)，并非由于契約，乃基于廣告人單獨(dú)的一方行為而生，故對(duì)不知有廣告而完成行為之人，廣告人亦負(fù)給付報(bào)酬義務(wù)。德國(guó)立法例規(guī)定，廣告人有義務(wù)向已實(shí)施指定行為的人給付報(bào)酬，即使行為人未顧及懸賞廣告而完成指定行為的，亦不例外。 我國(guó)臺(tái)灣對(duì)懸賞廣告明確采取契約行為說(shuō)，規(guī)定對(duì)不知有廣告而完成廣告所定行為之人，準(zhǔn)用懸賞廣告規(guī)定，肯定行為人享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 學(xué)者認(rèn)為，此屬法律效果的準(zhǔn)用，即雖不成立懸賞廣告契約，仍得在完成廣告所定行為，而有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 指定行為在廣告以前既已著手或完成時(shí)，行為人是否有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？解釋上，此時(shí)請(qǐng)求權(quán)與廣告同時(shí)成立。然依廣告的意思表示，并不以廣告以前的完成行為為指定行為的完成的，請(qǐng)求權(quán)應(yīng)依新行為的完成始成立。例如當(dāng)某行為已為廣告人于廣告時(shí)所知悉，惟有對(duì)于廣告后有同樣或更改良之行為給付報(bào)酬；科學(xué)上一定制作之完成通常包含有對(duì)于以前之勞作，不給報(bào)酬之意思。 我國(guó)大陸學(xué)者主張，凡是完成懸賞廣告所指定的行為的，一律認(rèn)定為有效的承諾，將行為作為承諾的判斷標(biāo)準(zhǔn)。至于承諾的時(shí)間，則不必細(xì)較錙銖，只要廣告人發(fā)出了懸賞廣告，無(wú)論行為人是在發(fā)出懸賞廣告之前，還是之后，都認(rèn)其有效。
在英美法系國(guó)家，傳統(tǒng)理論認(rèn)為，政府依法律之規(guī)定而懸賞，因系法律明定，雖行為人事前不知有懸賞之存在而完成行為者，亦可取得賞金，此乃一為法律之規(guī)定，二為政府懸賞是一非契約性質(zhì)無(wú)須約因的權(quán)利義務(wù)之懸賞，相當(dāng)于大陸法之單獨(dú)行為。 對(duì)于若為滿足私人目的而為懸賞時(shí)，須知曉其有懸賞之存在，而后依其指定方式履行完畢，方得求賞格。倘某人事先不知懸賞要約存在，于完成行為后方知有懸賞者，不得要求賞格。由于堅(jiān)持此觀點(diǎn)，可能造成對(duì)不知有懸賞要約存在之行為人，因履行指定行為或一部完成指定行為者不公平，遭到科賓（corbin）等人的強(qiáng)烈反對(duì)?？瀑e主張行為人完成指定行為時(shí)，雖不知有懸賞存在，仍應(yīng)給予求取報(bào)酬之權(quán)，行為人可以請(qǐng)求法院為強(qiáng)制執(zhí)行其請(qǐng)求。該觀點(diǎn)已為相當(dāng)多判例所支持。
4、無(wú)行為能力或限制行為能力的行為人是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？學(xué)者認(rèn)為此為契約行為說(shuō)面臨的難題之一，并以此否定契約行為說(shuō)。 楊立新教授主張采取契約行為說(shuō)，認(rèn)為對(duì)無(wú)行為能力和限制行為能力人完成指定行為，行為人缺少合同主體資格問(wèn)題，可以對(duì)懸賞廣告合同的主體作出放寬條件的要求，不適用合同主體資格的一般要求，不要求行為人必須具備完全行為能力。只要具備民事權(quán)利能力，且具有一定的識(shí)別能力，就具有行為人的資格，因而，凡是完成懸賞行為的人，都具有應(yīng)征人的資格，都享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。
筆者贊同放寬懸賞廣告行為人的行為能力要求，對(duì)無(wú)行為能力或限制行為能力的行為人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，不應(yīng)以其缺少行為能力為由予以剝奪。其理由有：首先，無(wú)行為能力人完成了廣告所定行為，其效果與完全行為能力人完成指定行為并無(wú)不同，完全達(dá)到了廣告人懸賞的預(yù)期效果，給付報(bào)酬符合廣告人的初衷或本意；其次，從行為能力的立法宗旨看，有關(guān)無(wú)行為能力人的意思表示須法定代表人同意的規(guī)定，是為保護(hù)行為人的利益不受傷害。無(wú)行為能力人完成廣告指定行為時(shí)得請(qǐng)求報(bào)酬對(duì)行為人而言有利而無(wú)害，近似純獲法律上利益，自不須其法定人的同意或追認(rèn)。再次，懸賞廣告是面向社會(huì)不特定的人的允諾，從一般情理與誠(chéng)實(shí)信用原則出發(fā)，廣告人的允諾自應(yīng)童叟無(wú)欺，無(wú)行為能力人以自己認(rèn)識(shí)能力和行為完成了指定行為，亦應(yīng)享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。
5、具有特殊身份的行為人完成指定行為是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？這也是個(gè)備受爭(zhēng)議的問(wèn)題。學(xué)者認(rèn)為，如果有完成廣告指定行為是相對(duì)人應(yīng)承擔(dān)的特定的法律義務(wù)，其在完成行為后享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，則可能導(dǎo)致義務(wù)權(quán)利化和利益失衡的不良后果。當(dāng)相對(duì)人對(duì)廣告人負(fù)有特定的合同義務(wù)，或負(fù)有完成指定行為的法定義務(wù)時(shí)，不得適用懸賞廣告法律效力?；诰炻殬I(yè)特性，凡警察完成懸賞廣告所指定行為者，無(wú)論是否在執(zhí)行公務(wù)期間，都不能取得報(bào)酬。 不過(guò)有學(xué)者在針對(duì)另一起民警拾得遺失物的懸賞廣告糾紛案件，認(rèn)為作為法律上有特定身份的人要比普通公民負(fù)有更多的義務(wù)，其特定身份對(duì)他基于完成懸賞廣告指定的行為而產(chǎn)生的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的實(shí)現(xiàn)是有影響的。但是應(yīng)注意“公行為”與“私行為”的劃分問(wèn)題，如行為人的行為是“私行為”即非職務(wù)行為，此時(shí)其特定身份并不能當(dāng)然阻卻其行使報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的理由。 依英美契約法理論，在某些情況下，懸賞要約對(duì)某些特定身份之人士，不因承諾而得求取賞格之權(quán)。倘完成此項(xiàng)行為系具有公職身份者，而于職務(wù)行為范圍外所完成之私人行為，如某人公畢后休閑期內(nèi)，知悉有懸賞存在而完成指定行為，對(duì)于完成此項(xiàng)懸賞行為，并不因其具有公職身份而喪失求償權(quán)。在此情況，某人純以私人地位與懸賞要約者締結(jié)懸賞契約，自應(yīng)以雙方間契約之效力而賦予其求償權(quán)。
筆者贊同行為人對(duì)廣告人負(fù)有特定合同義務(wù)或法定義務(wù)者，不享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的觀點(diǎn)。同時(shí)我們有必要正確認(rèn)識(shí)具有雙重或多重身份行為人的具體行為的法律性質(zhì)及其效力，如行為人雖具有法律上的特定身份如警察等公職人員，但其完成廣告所指定行為既非在其應(yīng)履行的法定職責(zé)范圍內(nèi)和執(zhí)行公務(wù)期間，純基于普通公民身份即一般私法主體的行為而完成的，應(yīng)享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。
五、關(guān)于東港公安局懸賞案若干問(wèn)題的探討
1、懸賞廣告問(wèn)題
在本案，一、二審法院均認(rèn)定東港市公安局通過(guò)電視的懸賞通告為一種懸賞廣告，這殊無(wú)異議，是正確的。但是，在本案中，究竟誰(shuí)是懸賞人以及究竟存在幾個(gè)懸賞廣告？不無(wú)疑問(wèn)。丹東市中級(jí)人民法院認(rèn)為懸賞廣告是公安局的，公安局為懸賞人，而公安局已經(jīng)按懸賞通告的第二條給付魯瑞庚10萬(wàn)元作為獎(jiǎng)勵(lì)，履行了懸賞人給付報(bào)酬的義務(wù)。遼寧省高級(jí)人民法院則認(rèn)為，“通告雖然是以東港市公安局的名義的，但由于懸賞給付的報(bào)酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實(shí)際是受被害人家屬委托的行為。”也就是說(shuō)，懸賞通告中由公安局，但真正的懸賞人為被害人家屬。從懸賞通告的第一條規(guī)定“凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元”的內(nèi)容看，作這樣認(rèn)定是有充分依據(jù)和理由的。但是，二審法院在認(rèn)定被害人家屬為懸賞人的同時(shí)，又認(rèn)為“東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，并沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托?！庇谑呛?，是否可將東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定的其他懸賞情形，即懸賞通告中的第二條、第三條、第四條、第五條等，視為公安機(jī)關(guān)自行決定的懸賞廣告呢？筆者認(rèn)為，完全可作此種理解。理由如下：（1）被害人家屬作為懸賞人可以授權(quán)或者委托公安機(jī)關(guān)懸賞廣告。如二審法院認(rèn)定，懸賞通告的第一條，實(shí)際是受被害人家屬委托的行為。（2）公安機(jī)關(guān)可根據(jù)偵查案件的需要自行決定懸賞廣告。因?yàn)槲覈?guó)《公安機(jī)關(guān)辦理刑事案件程序規(guī)定》規(guī)定，公安機(jī)關(guān)為發(fā)現(xiàn)重大犯罪線索，追繳涉案財(cái)物、證據(jù)，查獲犯罪嫌疑人，必要時(shí)可以懸賞通告。 （3）東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，雖然沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托，但不能由此否定公安機(jī)關(guān)決定的懸賞廣告的效力。因?yàn)楣矙C(jī)關(guān)與被害人家屬為不同的法律主體，前者為公法主體，后者為私法主體，如果以沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托為由，否定公安機(jī)關(guān)的懸賞廣告的效力，則是荒唐的。任何時(shí)候，不應(yīng)且不能以某私法主體的意思表示來(lái)否定政府機(jī)關(guān)等公法主體依法令所作出的法律行為的法律效力，否則法律的崩潰和政府的失信指日可待。司法裁判機(jī)關(guān)應(yīng)牢記此準(zhǔn)則，不應(yīng)作相反的認(rèn)定。
綜上所述，根據(jù)本案特殊情形和事實(shí)，可理解為在本案中存在兩個(gè)懸賞人，各自不同的懸賞廣告內(nèi)容：首先，被害人家屬作為懸賞人之一，授權(quán)公安機(jī)關(guān)懸賞廣告，即懸賞通告的第一條內(nèi)容。其本意是以50萬(wàn)元直接獎(jiǎng)勵(lì)能夠提供破案線索的舉報(bào)人，希望有助于公安機(jī)關(guān)迅速破案，以藯被害人在天之靈。其次，公安機(jī)關(guān)為偵破刑事案件的需要，自行決定懸賞通告第一條以外的其他懸賞廣告內(nèi)容。上述懸賞廣告條款內(nèi)容符合法律規(guī)定，均有其法律效力。事實(shí)上，二審法院也沒(méi)有否定懸賞通告任何條款的效力。
論文關(guān)鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告公信力體現(xiàn)了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)觀念。盡管目前還沒(méi)有在廣告效果評(píng)價(jià)體系中導(dǎo)入公信力，但是對(duì)于廣告公信力所包含的有些指標(biāo)的研究卻由來(lái)已久，也做了一些針對(duì)“消費(fèi)者廣告態(tài)度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項(xiàng)調(diào)查。從這些相關(guān)調(diào)查當(dāng)中，可以窺見(jiàn)我國(guó)廣告業(yè)目前正面臨著公信力危機(jī)或者說(shuō)公信力透支。
盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問(wèn)津，基礎(chǔ)理論研究相當(dāng)匱缺僅華中科技大學(xué)傳播學(xué)院的舒詠平教授對(duì)該課題有所涉足。他在《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入》一文中首次呼吁，長(zhǎng)期以來(lái)“公信力”缺失已成為一種客觀事實(shí)，廣告?zhèn)鞑?yīng)導(dǎo)入“公信力”，并對(duì)公信力向廣告?zhèn)鞑?dǎo)入的對(duì)策進(jìn)行了一些有益的探討。舒詠平還對(duì)廣告社會(huì)效果與公信力狀況進(jìn)行了實(shí)證研究。但總體來(lái)說(shuō)，對(duì)廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應(yīng)有的重視，許多基本問(wèn)題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問(wèn)題進(jìn)行初步探討。
一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名
是否有必要為廣告導(dǎo)人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進(jìn)行后續(xù)研究亟需解決的首要問(wèn)題。
公信力(Credibility)最先是政治學(xué)中的一個(gè)概念，指領(lǐng)導(dǎo)者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學(xué)中．從20世紀(jì)50年代末、60年代初開(kāi)始到現(xiàn)在，傳播學(xué)者對(duì)媒介公信力的理解經(jīng)過(guò)了“特質(zhì)說(shuō)”和“關(guān)系說(shuō)”兩個(gè)階段?！疤刭|(zhì)說(shuō)”認(rèn)為公信力是媒介(或消息來(lái)源)的一種特質(zhì)(property)，這種特質(zhì)為媒介所固有，與受眾無(wú)關(guān)；“關(guān)系說(shuō)”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關(guān)系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應(yīng)該是客體贏得主體信任的一種能力。客體可以是某團(tuán)體、某組織，也可以是某個(gè)人、某事物；主體專指公眾，公眾通過(guò)長(zhǎng)期或多次社會(huì)體驗(yàn)后形成對(duì)客體的一種主觀價(jià)值判斷。傳播學(xué)意義上的公信力的邏輯起點(diǎn)和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對(duì)客體是否守信、是否履行承諾的信用品質(zhì)的判斷。
至于廣告，其與生俱來(lái)的本質(zhì)功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的只能是“不完全信息”，它會(huì)表現(xiàn)有利于廣告主或品牌的內(nèi)容。也就是說(shuō)，要求花費(fèi)巨額廣告費(fèi)的現(xiàn)代廣告主在廣告中傳達(dá)不利于或無(wú)助于產(chǎn)品銷售的信息，顯然是不切實(shí)際的。廣告主為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會(huì)突出和強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有利的信息，而不告訴消費(fèi)者全面、客觀的信息)．或者傳達(dá)假信息(虛假?gòu)V告)。從這個(gè)意義出發(fā)，人們傾向于認(rèn)為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說(shuō)是對(duì)于廣告的普遍社會(huì)偏見(jiàn)。
任何概念的提出都有其一定的社會(huì)背景，都是緣于某種現(xiàn)實(shí)需求。廣告公信力這個(gè)概念的提出正是廣告自身發(fā)展到了一定階段的必然，是對(duì)于廣告實(shí)踐和各種廣告現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一種理論回應(yīng)。從企業(yè)微觀層面。到廣告市場(chǎng)中觀層面，以及整個(gè)社會(huì)宏觀層面，都需要現(xiàn)代社會(huì)的廣告導(dǎo)入公信力的評(píng)價(jià)概念。
(一)企業(yè)的近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要借力有公信力的廣告
現(xiàn)代廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用，仍然是企業(yè)產(chǎn)品促銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，就其本質(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)上的?！帕κ菑V告最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營(yíng)銷以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據(jù)對(duì)信任的研究，信任就是相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
用博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看，多次重復(fù)且無(wú)限期的游戲可能誘導(dǎo)人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業(yè)因?yàn)楹ε率ヂ曌u(yù)，會(huì)盡量?jī)冬F(xiàn)每一個(gè)廣告承諾。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過(guò)對(duì)企業(yè)以往長(zhǎng)期信用累積形成的良好印象，會(huì)隨著時(shí)間的綿延而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的移情作用，形成對(duì)企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的信任，從而將廣告公信力轉(zhuǎn)化為企業(yè)良好的社會(huì)形象或企業(yè)的公信力，并推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
(二)廣告導(dǎo)入公信力為活躍廣告市場(chǎng)提供強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力
在廣告市場(chǎng)中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點(diǎn)，它付出一定價(jià)格，與廣告公司進(jìn)行交換，獲取廣告價(jià)值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過(guò)付費(fèi)獲得廣告媒介時(shí)間和版面，廣告信息并傳達(dá)給消費(fèi)者。至此，整個(gè)廣告交易過(guò)程完成，但廣告活動(dòng)并沒(méi)有結(jié)束。廣告活動(dòng)的落腳點(diǎn)在受眾，廣告活動(dòng)是否成功取決于受眾的對(duì)應(yīng)態(tài)度。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)的目的也正是通過(guò)改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀點(diǎn)達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)利益，獲得更多效益。因此，受眾的評(píng)價(jià)直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開(kāi)啟廣告市場(chǎng)繁榮的金鑰匙。
“公信力”正是以公眾的評(píng)價(jià)為邏輯起點(diǎn)，著力強(qiáng)調(diào)了在主客體間主體公眾的認(rèn)知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時(shí)，就把公眾擺在了一個(gè)主導(dǎo)地位。他強(qiáng)調(diào)指出：公眾通過(guò)認(rèn)知媒介的信用情況來(lái)判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認(rèn)為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現(xiàn)了消費(fèi)者主位。廣告與受眾之間的關(guān)系如下圖所示：
因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經(jīng)濟(jì)交易中“扮演了信任的角色，這種角色對(duì)于交易起到劑作用和簡(jiǎn)化機(jī)制作用”，受眾基于對(duì)廣告的信任，進(jìn)而信任企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，使廣告產(chǎn)生效力。廣告效力反過(guò)來(lái)又會(huì)強(qiáng)有力地刺激廣告主繼續(xù)投入廣告，廣告市場(chǎng)也活躍起來(lái)。
(三)廣告導(dǎo)入公信力有助于弱化廣告所造成的社會(huì)化問(wèn)題，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)廣告的包容性
廣告是一種社會(huì)力量。廣告的觸角已經(jīng)從營(yíng)銷領(lǐng)域伸向了社會(huì)各個(gè)方向，將社會(huì)生活完完全全地包圍起來(lái)。廣告引起的眾多社會(huì)化問(wèn)題日益凸現(xiàn)，并遭到了來(lái)自不同學(xué)科領(lǐng)域的批評(píng)家的責(zé)難。例如，廣告利用烏托邦機(jī)制來(lái)激發(fā)人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無(wú)意識(shí)的沖動(dòng)(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認(rèn)為廣告是“世俗化消費(fèi)社會(huì)的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價(jià)值觀。密蘇里大學(xué)的約翰·C·梅里爾教授認(rèn)為廣告是一種消極的社會(huì)力量，它促使人們購(gòu)買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無(wú)損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力所不及的購(gòu)買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過(guò)高的、難以實(shí)現(xiàn)的期望值，從而促進(jìn)了一個(gè)享樂(lè)主義的社會(huì)，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國(guó)歷史學(xué)家、文學(xué)評(píng)論家D·M·波特所說(shuō)：“廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響，在這點(diǎn)上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛(ài)好的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)?！边€有諸如廣告對(duì)兒童的影響、是否會(huì)使媒介有失偏頗、對(duì)社會(huì)文化藝術(shù)有什么影響、是否損害了我們的語(yǔ)言等等。
面對(duì)種種社會(huì)批評(píng)，我們?cè)僖膊荒鼙３殖聊?。盡管廣告作為一種營(yíng)銷工具，它主要承擔(dān)溝通信息、促進(jìn)消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)責(zé)任，我們認(rèn)為廣告雖然不是社會(huì)學(xué)家，但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任；廣告也不是道德學(xué)家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會(huì)不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導(dǎo)入公信力，提高廣告的社會(huì)道德地位，贏得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。
二、廣告公信力的生成要素
要扭轉(zhuǎn)不利的廣告公信力現(xiàn)狀，必須了解其生成機(jī)制，即明確各生成要素。廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷，但又不是單純的營(yíng)銷，而是通過(guò)商品信息的有效傳播來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售的，它是一種營(yíng)銷傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，一個(gè)基本的傳播過(guò)程應(yīng)當(dāng)由五個(gè)要素構(gòu)成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告?zhèn)鞑ヒ舶◤V告主、受眾、廣告內(nèi)容、媒介和反饋這五個(gè)要素。廣告公信力是一個(gè)以“受眾信任”為中心的關(guān)系概念，它貫穿并形成于整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應(yīng)當(dāng)從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的五個(gè)環(huán)節(jié)著手。
(一)廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)
廣告公信力總是與特定對(duì)象的“信用”相關(guān)聯(lián)的，是建立在主體對(duì)于特定對(duì)象的信用體驗(yàn)和認(rèn)定的基礎(chǔ)上的。廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)是廣告公信力的主體構(gòu)成要素。
首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密有一個(gè)著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，即假定人在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動(dòng)機(jī)，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去追逐和獲得自身最大的經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎(chǔ)之上的，如果沒(méi)有“利己”的人性，則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。但是，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，其“利己”本性又必然導(dǎo)致其不容易被消費(fèi)者信任。
其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)，一切商品的交換活動(dòng)，都要求交換雙方誠(chéng)實(shí)守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同時(shí)也應(yīng)當(dāng)是信用經(jīng)濟(jì)．信用缺失則意味著一種社會(huì)災(zāi)難。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的行為人誠(chéng)實(shí)守信，它不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)。也是“經(jīng)濟(jì)人”追求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化的現(xiàn)實(shí)需要。
因此，對(duì)于作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的廣告主企業(yè)來(lái)說(shuō)，信用應(yīng)該是其最基本的品質(zhì)，也就是應(yīng)該具備“一種信守、履行承諾的品質(zhì)”。廣告主能不能做到誠(chéng)實(shí)守信，直接影響人們對(duì)廣告可信度的判斷。
(二)廣告內(nèi)容的真實(shí)性
廣告起源于人們對(duì)于信息的需求，信息的價(jià)值在于消除人們的不確定性。因此，真實(shí)的廣告內(nèi)容是廣告公信力的核心構(gòu)成要素。
真實(shí)性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關(guān)于商品或服務(wù)的信息。一方面，它不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷售的需要；另一方面，它也是消費(fèi)者了解商品或服務(wù)信息的重要途徑，廣告在企業(yè)和消費(fèi)者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達(dá)的是不真實(shí)的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費(fèi)者權(quán)益受到了損害，而且廣告主也終將會(huì)受到這種欺騙行為所帶來(lái)的對(duì)于自身的“懲罰性后果”——人們將越來(lái)越不信任廣告、越來(lái)越反感廣告，導(dǎo)致廣告越來(lái)越?jīng)]有效果如此惡性循環(huán)，則整個(gè)廣告業(yè)的徹底崩潰也并非危言聳聽(tīng)。
當(dāng)然，真實(shí)性原則并不必然排斥有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法。廣告的影響不僅依賴于“說(shuō)什么”，還取決于“怎么說(shuō)”一一表達(dá)的方式最近的調(diào)查顯示，人們看廣告逐漸開(kāi)始偏離或消淡商業(yè)訴求，而是朝藝術(shù)性等多元化方向發(fā)生偏移。單調(diào)乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實(shí)”的廣告更能愉悅?cè)说男撵`、使人產(chǎn)生好感。
(三)大眾傳媒的公信力
大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關(guān)人”的角色，任何廣告信息都必須經(jīng)過(guò)它的過(guò)濾才能最終得以面世，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它事實(shí)上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。
大眾傳媒的公信力會(huì)對(duì)廣告公信力形成明顯的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克于上世紀(jì)20年代提出。他認(rèn)為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來(lái)越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的。他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺(tái)上的廣告，也會(huì)相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認(rèn)為具有一定的公信力，從而對(duì)廣告公信力的生成與提升形成有力支持。
(四)及時(shí)、暢通的廣告信息反饋渠道
受眾的廣告信息接受過(guò)程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動(dòng)反饋?zhàn)晕曳答伡词鼙娡ㄟ^(guò)與自我的對(duì)話，來(lái)表達(dá)使用的滿意狀況。互動(dòng)反饋則是指受眾通過(guò)外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對(duì)話，表達(dá)自己的聲音。及時(shí)、暢通的互動(dòng)信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。
當(dāng)受眾缺乏互動(dòng)渠道、只能通過(guò)自我反饋的渠道來(lái)發(fā)泄意見(jiàn)時(shí)，原先的意見(jiàn)會(huì)在他們的思想頭腦中得到更進(jìn)一步強(qiáng)化。所以，如果當(dāng)受眾對(duì)廣告持消極意見(jiàn)時(shí)，就會(huì)使他們?cè)鹊南麡O態(tài)度更進(jìn)一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達(dá)成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時(shí)、方便地向廣告主傳達(dá)關(guān)于廣告或商品、服務(wù)的意見(jiàn)和建議，則有助于廣告主改進(jìn)廣告方式、方法或提高商品、服務(wù)的質(zhì)量，及時(shí)修正受眾的態(tài)度并向積極方向發(fā)展。
(五)受眾對(duì)于廣告使用的滿足程度
受眾對(duì)于廣告的信任或信賴，是在對(duì)于特定對(duì)象履行承諾的社會(huì)性體驗(yàn)中累積產(chǎn)生的。一般而言，人們對(duì)于特定對(duì)象的“可信賴度”判斷和評(píng)價(jià)通常都不是以“即期”的形式出現(xiàn)的。今天的信賴是建立在昨天對(duì)其“履約”體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，而明天的信賴，則又會(huì)加入今天對(duì)其“履約”的新近體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的累積和沉淀，其實(shí)就是一種不斷“使用與滿足”的過(guò)程。受眾的這種使用與滿足的程度就構(gòu)成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態(tài)。
傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，并把他們的媒介接觸活動(dòng)看成是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。例如，零點(diǎn)研究集團(tuán)2004年做的中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告表明：消費(fèi)者主動(dòng)閱讀或者關(guān)注廣告的主要?jiǎng)右蛑?，?6．2%的消費(fèi)者是因?yàn)椤凹皶r(shí)了解新產(chǎn)品的信息”，51．5%的消費(fèi)者是想“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”，另外還有13．9%的人是因?yàn)椤皬V告畫面具有藝術(shù)感，好看”，以及10．3%的人認(rèn)為“廣告語(yǔ)都很經(jīng)典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調(diào)查報(bào)告》也得出了類似的結(jié)論?？梢?jiàn)，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長(zhǎng)期的使用過(guò)程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評(píng)價(jià)”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。
三、建構(gòu)全方位提升廣告公信力的社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制
鑒于廣告現(xiàn)實(shí)的社會(huì)影響張力，需要建構(gòu)一個(gè)全方位提升廣告公信力的社會(huì)系統(tǒng)，這個(gè)體系既包括廣告自體系，也包括社會(huì)綜合體系。
首先，應(yīng)加強(qiáng)廣告主的“雙贏”意識(shí)。
廣告與生俱來(lái)的弱點(diǎn)便是在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能過(guò)程中不可避免地表現(xiàn)出強(qiáng)烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運(yùn)用一切可能的誘導(dǎo)手段鼓動(dòng)消費(fèi)者盡可能多消費(fèi)，這種方式只會(huì)導(dǎo)致受眾采取更加防范的態(tài)度，對(duì)廣告更加不信任。20世紀(jì)90年代西方興起的整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)主張“運(yùn)用一切傳播形式及手段實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)”，就是對(duì)廣告因公信力缺失而喪失了作為營(yíng)銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。
社會(huì)學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任得以產(chǎn)生和維持的一個(gè)基本條件就是：施信人相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，企業(yè)的廣告必須改變過(guò)去一味追求單邊利益的做法，轉(zhuǎn)向?qū)で蠡セ莼ダ碾p贏模式。在這種實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變中，讓受眾享受到實(shí)在的好處，切實(shí)體會(huì)到來(lái)自企業(yè)的關(guān)懷，公信力也就建構(gòu)和提升起來(lái)了。
其次，要建立立體信息公開(kāi)平臺(tái)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，提高信息完備性和信息對(duì)稱性將有利于加深信任和普及信任。建構(gòu)廣告公信力必須加強(qiáng)信息社會(huì)共享機(jī)制和公開(kāi)機(jī)制建設(shè)，盡快建立信息公開(kāi)平臺(tái)，提高失信行為的社會(huì)暴光率，使失信者無(wú)處遁形。
我國(guó)目前還缺乏具有高效力和權(quán)威性的廣告公信力信息供應(yīng)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。結(jié)果導(dǎo)致無(wú)信廣告的行為不能通過(guò)信息傳播而得到及時(shí)懲罰，守信者也不能通過(guò)信息傳播而得到長(zhǎng)期而廣泛的正激勵(lì)?！靶畔⒍氯庇謺?huì)形成進(jìn)一步的“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致虛假?gòu)V告者繼續(xù)有機(jī)可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風(fēng)模仿，放大失信效應(yīng)。這也是為什么我國(guó)虛假?gòu)V告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對(duì)于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)或日“匿名社會(huì)”的信息傳輸要求要高得多。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)僅僅依靠“閑言碎語(yǔ)”就能進(jìn)行失信者信息的傳輸，而現(xiàn)代社會(huì)則需要媒體、受眾和政府部門多方的共同參與，形成對(duì)不法廣告主的立體包圍之勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】電視廣告；后現(xiàn)代主義；意識(shí)形態(tài)
電視廣告作為當(dāng)代社會(huì)最活躍的消費(fèi)文化的文本之一，它在大眾文化消費(fèi)時(shí)代所具有的符號(hào)特征和意義，它對(duì)以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都越來(lái)越顯示出它的重要研究?jī)r(jià)值。而提供這一研究的理論視角，則是圍繞后現(xiàn)代主義或批評(píng)或肯定的各種理論。
一、后現(xiàn)代主義理論與電視廣告
后現(xiàn)代主義，是當(dāng)代文化領(lǐng)域內(nèi)一種現(xiàn)實(shí)與理論交錯(cuò)的社會(huì)現(xiàn)象。它提倡時(shí)尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費(fèi)文化；同時(shí)，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個(gè)令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風(fēng)洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。
后現(xiàn)代主義作為20世紀(jì)60年代以來(lái)在西方興起的社會(huì)文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運(yùn)動(dòng)以來(lái)到19世紀(jì)現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語(yǔ)和價(jià)值觀徹底決裂。我國(guó)旅美學(xué)者田曉菲認(rèn)為：“后現(xiàn)代主義，確切地說(shuō)，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)”；“它具有強(qiáng)烈的‘自覺(jué)性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識(shí)形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級(jí)和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對(duì)界限?！雹?/p>
值得注意的是，后現(xiàn)代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術(shù)實(shí)踐開(kāi)始的，它以強(qiáng)烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學(xué)者們的關(guān)注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說(shuō)，由于后現(xiàn)代主義有著較為豐富的藝術(shù)實(shí)踐，不論對(duì)它如何評(píng)價(jià)，其生存的根基是難以撼動(dòng)的。
資本主義實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)在文化和價(jià)值觀念上進(jìn)行自我證明、使自己的全部活動(dòng)“合理化”的過(guò)程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語(yǔ)活動(dòng)都是在某個(gè)“宏大敘事”的制約下，或參照某個(gè)“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說(shuō)的元話語(yǔ)。但是，隨著現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)，資本主義弊病百出，因而產(chǎn)生了對(duì)這種“合理性”的種種懷疑，即“知識(shí)的合法化問(wèn)題”以及“敘事危機(jī)”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢(shì)針?shù)h相對(duì)，營(yíng)壘分明，擔(dān)當(dāng)?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當(dāng)代資本主義的文化矛盾和信仰危機(jī)。但是，由于后現(xiàn)代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過(guò)于強(qiáng)烈的否定和破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，理論上眾說(shuō)紛紜而令人莫衷一是，因而在學(xué)術(shù)界取得轟動(dòng)效應(yīng)之后，至今仍然未能充當(dāng)主流文化的盟主。
如果說(shuō)，過(guò)去主流的精英文化一直作為研究社會(huì)體制和意識(shí)形態(tài)的主要對(duì)象，而大眾文化更多的是受到批判和責(zé)難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對(duì)模糊，而且這種理論活動(dòng)更多的是涉及到對(duì)社會(huì)日常生活的文化生產(chǎn)與消費(fèi)現(xiàn)象的分析和評(píng)價(jià)。之所以這樣，是因?yàn)槎?zhàn)結(jié)束以后，隨著當(dāng)代資本主義的發(fā)展，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的西方大眾消費(fèi)社會(huì)得以形成并逐漸走向成熟，由此出現(xiàn)了各種與前不同的新的因素，市場(chǎng)、商品和跨國(guó)經(jīng)濟(jì)等體系不斷成熟，并發(fā)揮出越來(lái)越多的意識(shí)形態(tài)功能。種種事實(shí)表明，當(dāng)代意識(shí)形態(tài)的有效過(guò)程，已經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國(guó)家、階級(jí)、集團(tuán)、學(xué)校、家庭等社會(huì)機(jī)制的活動(dòng)方式進(jìn)行，而主要是通過(guò)日常生活的文化生產(chǎn)、消費(fèi)等各種行為去實(shí)現(xiàn)的。這是一個(gè)非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔(dān)任法蘭西學(xué)院教授的就職演說(shuō)中所指出的：我們?cè)?jīng)認(rèn)為權(quán)勢(shì)是一種典型的政治現(xiàn)象，現(xiàn)在我們則相信它是一種意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象——于是我們發(fā)現(xiàn)權(quán)勢(shì)出現(xiàn)于社會(huì)交流的各種精巧的機(jī)構(gòu)中，不只是在國(guó)家、階級(jí)、集團(tuán)里，而且也在時(shí)裝、輿論、演出、游樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、新聞、家庭和私人關(guān)系中，甚至在那些企圖對(duì)抗權(quán)勢(shì)的解放沖動(dòng)中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關(guān)注當(dāng)代的大眾文化以及與之相關(guān)的社會(huì)日常生活。種種事實(shí)還一再表明，這種文化思潮是國(guó)際性的。
電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學(xué)者們的關(guān)注。電視是一種媒介，或者說(shuō)是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學(xué)投射，兩者是不同的；但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號(hào)系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國(guó)紀(jì)錄片專家格里爾遜提出紀(jì)錄片的定義是：對(duì)事實(shí)事物做創(chuàng)意的處理；其理論支柱來(lái)自法國(guó)紀(jì)實(shí)美學(xué)經(jīng)典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認(rèn)為：“電影這個(gè)概念與完整無(wú)缺地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個(gè)聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景?！雹圻@里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點(diǎn)是完全適用于電視的。而在后現(xiàn)代主義看來(lái)，當(dāng)藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時(shí)，也就是鮑德里亞所說(shuō)的“電視就是世界”④。廣告更是現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)化和市場(chǎng)營(yíng)銷的直接產(chǎn)物。出于商品和勞務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)和相互競(jìng)爭(zhēng)的需要，廣告的發(fā)展，無(wú)論在速度上還是在質(zhì)量上，在其對(duì)社會(huì)日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對(duì)象確定為電視廣告這一文化消費(fèi)現(xiàn)象。
二、電視廣告——視象文化的主體
在寫作本文時(shí)，筆者無(wú)意中看到了電視上的一首音樂(lè)電視的歌曲表演——《我愛(ài)萬(wàn)泉河，我愛(ài)五指山》。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現(xiàn)場(chǎng)：大型的搖臂攝像機(jī)在移動(dòng)，工作人員用紅布遮蓋住一個(gè)小山包，一大群手拿梭標(biāo)的小演員來(lái)回奔跑——當(dāng)歌手昂首高歌時(shí)，片中應(yīng)有的“萬(wàn)泉河”、“五指山”等主要視覺(jué)符號(hào)根本就不存在，符號(hào)的能指已經(jīng)“漂移”，真正的場(chǎng)景已被轉(zhuǎn)換到了“天涯海角”。
這是一種后現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，也就是弗雷德里克·詹姆遜所說(shuō)的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時(shí)意識(shí)的消失。萬(wàn)泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭(zhēng)場(chǎng)面變成了失去歷史性的近乎調(diào)侃式的畫面。難怪英國(guó)學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為：“這種畫面跳躍閃爍的音樂(lè)電視，近乎為一種研究的理想類型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結(jié)成為一個(gè)有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面迭連閃現(xiàn)的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激。”⑤這也就是說(shuō)，符號(hào)所指——意義使人難以辨認(rèn)，而能指則像萬(wàn)花筒一般令人眼花繚亂，無(wú)所適從。
美國(guó)的弗雷德里克·詹姆遜是最早認(rèn)識(shí)到電視是一種視象文化的學(xué)者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現(xiàn)代社會(huì)空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實(shí)的，未說(shuō)的，沒(méi)有看見(jiàn)的，沒(méi)有描述的，不可表達(dá)的，相似的，都已經(jīng)成功地被滲透和殖民化，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”。⑥他還說(shuō)：“電視出現(xiàn)后，代替收音機(jī)成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問(wèn)題就成了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問(wèn)題，因?yàn)殡娨晱V告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式?！雹哂纱丝梢?jiàn)，在文化生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，電視的普及使整個(gè)人類生活視像化，形象取代語(yǔ)言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標(biāo)志，而電視廣告也在當(dāng)今的大眾文化中占有相當(dāng)突出的地位。
另一美國(guó)學(xué)者馬克·波斯特也認(rèn)為：“電視廣告是人們廣泛體驗(yàn)的社會(huì)事件，是一種獨(dú)特的信息模式”，“對(duì)于正在上升的新文化來(lái)說(shuō)，電視廣告是決定性的符號(hào)標(biāo)志”，“很難逃避這樣一個(gè)結(jié)論：電視廣告是人們的一項(xiàng)主要社會(huì)活動(dòng)，是發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中社會(huì)圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點(diǎn)來(lái)分析電視廣告。因?yàn)閺V告中的消費(fèi)對(duì)象改變了理想的話語(yǔ)情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個(gè)能指，一個(gè)詞語(yǔ)，這個(gè)詞語(yǔ)與廣告所促銷的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個(gè)詞依附于那個(gè)對(duì)象。廣告建構(gòu)起新型的語(yǔ)言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過(guò)再語(yǔ)境化實(shí)現(xiàn)意義”。⑧
這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號(hào)學(xué)概念。法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特在《現(xiàn)代神話》中，引入了符號(hào)學(xué)先驅(qū)、瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾的一組有關(guān)符號(hào)的二元對(duì)立的概念——能指和所指，以及它們之間的關(guān)系——意指作用。索緒爾把能指看作是語(yǔ)言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結(jié)合起來(lái)就是符號(hào)，構(gòu)成了符號(hào)對(duì)指示物（即事物對(duì)象）的意指作用。而在當(dāng)代社會(huì)視覺(jué)形象大量出現(xiàn)后，能指就是這類形象（或意象）的各種表現(xiàn)形式。羅蘭·巴爾特還根據(jù)語(yǔ)言學(xué)家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個(gè)二次序的符號(hào)體系。第一次序體系中的符號(hào)，也就是說(shuō)，概念和意象間的結(jié)合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指?！雹釣榱藦?qiáng)調(diào)能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號(hào)稱為明示義（denotation），指的是符號(hào)明顯外在的意義；而第二次序的符號(hào)則是隱含義（connotation），是符號(hào)在其所依托的社會(huì)文化語(yǔ)境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說(shuō)的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因?yàn)橐粋€(gè)所指可以有無(wú)限量的能指，所以能指才能“漂移”起來(lái)，以致產(chǎn)生音樂(lè)電視中令人眼花繚亂的無(wú)數(shù)能指，也才能如上文所說(shuō)的，五指山、萬(wàn)泉河可以變成天涯海角，等等。
但是，值得注意的是，后現(xiàn)代主義將視像文化看成與世隔絕的獨(dú)立的符號(hào)世界，使符號(hào)表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節(jié)，認(rèn)為視覺(jué)符號(hào)的意義都是相對(duì)的、相互消解的，都是符號(hào)能指的置換運(yùn)作，可以無(wú)休止地被闡釋下去。這樣一來(lái)，視像表述和話語(yǔ)建構(gòu)也就成了一種“視像游戲”，與實(shí)際存在及其意義并無(wú)多大關(guān)系，也可能并不相符。這個(gè)被后現(xiàn)代主義稱之為“表征危機(jī)”的問(wèn)題及其解決方案，對(duì)人文社會(huì)科學(xué)發(fā)展和學(xué)術(shù)建構(gòu)所帶來(lái)的負(fù)面影響，是不應(yīng)當(dāng)?shù)凸赖摹?/p>
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三、電視廣告的后現(xiàn)代符號(hào)系統(tǒng)
電視廣告的符號(hào)體系可以采取多種不同的表現(xiàn)形式，包括故事、神話、隱喻、標(biāo)志語(yǔ)等。意識(shí)形態(tài)則滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過(guò)把統(tǒng)治關(guān)系宣稱為“合法的”來(lái)維護(hù)這種關(guān)系。對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，意識(shí)形態(tài)作為一種認(rèn)知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號(hào)，往往有其模糊性和不確定性，這無(wú)疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時(shí)意識(shí)消失）、零散化（主體消失）、復(fù)制（距離感消失）等美學(xué)特征，因此對(duì)于廣告的表現(xiàn)形式與手法來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。當(dāng)然這種突破能否成功，至今仍未有定論。
當(dāng)今社會(huì)，許多電視廣告把大量的語(yǔ)言及圖像符號(hào)鍛造成動(dòng)人的流行語(yǔ)匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業(yè)味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過(guò)于直白、不要理所當(dāng)然、不要作圖解式的演繹——并借此證明廣告符號(hào)從來(lái)都是不按常規(guī)出牌的。但是，這樣一來(lái)，廣告所傳播的并不是完整的產(chǎn)品信息，反而是越來(lái)越淡化產(chǎn)品信息；而表現(xiàn)出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對(duì)一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代精神觀念。換句話說(shuō)，這樣做，就是運(yùn)用后現(xiàn)代主義的美感和觀念給予廣告符號(hào)以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號(hào)結(jié)構(gòu)形式，以一種斷裂感、零散化的構(gòu)成方式取而代之，從而實(shí)現(xiàn)廣告符號(hào)代碼的突破與創(chuàng)新。這就如同電影導(dǎo)演王家衛(wèi)制造時(shí)尚流行、李安生產(chǎn)大眾消費(fèi)一般。
在電影《花樣年華》中，王家衛(wèi)的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂(lè)的雙重作用下舞蹈般行走時(shí)，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱的“懷舊模式”。李安的《臥虎藏龍》影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了《臥虎藏龍》的海報(bào)。在市政廳廣場(chǎng)矗立的電視墻上，周潤(rùn)發(fā)和章子怡在竹林中飛來(lái)飛去，看呆了過(guò)路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學(xué)知識(shí)，琢磨著中國(guó)人怎么會(huì)擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號(hào)組合的出現(xiàn)。
我們回過(guò)頭來(lái)再看電視廣告。在宣傳某一品牌來(lái)電顯示無(wú)繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽(tīng)電話，但是，當(dāng)看到電話顯示出他等待的號(hào)碼時(shí)，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說(shuō)：“小麗啊……”，這種意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無(wú)繩電話的實(shí)物轉(zhuǎn)換成廣告的能指：人物、表情、動(dòng)作、心態(tài)等場(chǎng)景化的符號(hào)，以故事的敘述方式直接作用于消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)際上是強(qiáng)制消費(fèi)者接受電視廣告制造出來(lái)的場(chǎng)景和儀式，從中體會(huì)到一種誘導(dǎo)購(gòu)物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號(hào)的明示義跳躍到隱含義，產(chǎn)生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經(jīng)?？吹诫娨晱V告宣傳各種各樣品牌的洗發(fā)水，用來(lái)表現(xiàn)品牌的不是它本身的質(zhì)量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，然后在動(dòng)態(tài)中吸引消費(fèi)者留意它的品牌。這也是一種典型的重復(fù)多少次的儀式化。自然，這已經(jīng)是專門注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。
如果說(shuō)，現(xiàn)代主義廣告帶來(lái)的是現(xiàn)代社會(huì)的清新氣息和歡快情調(diào)的話，那么，后現(xiàn)代主義廣告則是反傳統(tǒng)的全新創(chuàng)造。前者可以用“金利來(lái)”領(lǐng)帶的廣告語(yǔ)來(lái)佐證：“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點(diǎn)代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當(dāng)今男士們通用的服裝，在我國(guó)連來(lái)自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會(huì)上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個(gè)男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。如果說(shuō)，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語(yǔ)就簡(jiǎn)直是匪夷所思。臺(tái)灣一家百貨公司的廣告語(yǔ)說(shuō)道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。”（臺(tái)灣中興1997年春秋裝——“書店篇”）按說(shuō)，身材與知識(shí)、服裝店與書店，本來(lái)就風(fēng)馬牛不相及，而廣告設(shè)計(jì)者卻刻意而為之。因?yàn)樵诤蟋F(xiàn)代觀念看來(lái)，女性魅力和內(nèi)在氣質(zhì)的物化符號(hào)就是胸部和腦袋，而逛服裝店和書店便被引申為有品味、有學(xué)識(shí)、有氣質(zhì)的女性應(yīng)該經(jīng)常光顧的場(chǎng)所。這正是從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表面，從所指走向能指，從詮釋意義走向文本的不斷翻新。其實(shí)，這不就是拋棄了符號(hào)代碼的邏輯構(gòu)成，使之產(chǎn)生模糊的不穩(wěn)定因素，化解現(xiàn)有話語(yǔ)秩序的試圖影響受眾心理的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)嗎?
如果還意猶未盡的話，我們可以從“超現(xiàn)實(shí)”的廣告中得到進(jìn)一步的證明。著名的斑尼頓廣告提供了絕佳的范例：在廣告的系列圖片中，兩位白人與黑人婦女抱持著一個(gè)裹上毛巾的東方嬰兒；一個(gè)白人嬰兒吸吮著一位黑人婦女的；一個(gè)黑人小孩的手放在一個(gè)白人男性的手上；附帶了公司的標(biāo)語(yǔ)：“斑尼頓的聯(lián)合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未傳達(dá)任何關(guān)于購(gòu)買這種鮮明顏色針織品的訊息，但是，卻以隱喻的手法意指公司的國(guó)際名牌的形象。更顯得突兀的是，斑尼頓干脆把新聞?wù)掌D(zhuǎn)化為廣告，諸如：一名荷槍的非洲雇傭兵手握一條人的大腿骨；瀕死的艾滋病人跟他悲慟的家人；幾排白色十字架的墓地，埋葬著波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)中死亡的軍人。這是所謂“社會(huì)良知”的廣告，讓人關(guān)注野蠻、不幸與死亡，并通過(guò)建構(gòu)的“現(xiàn)實(shí)”去推銷名牌。它們不僅破壞了新聞?wù)鎸?shí)性而使廣告的視像被當(dāng)作不真實(shí)的文化符號(hào)，而且還從原先的新聞價(jià)值中撈到好處，使新聞?wù)掌兂缮唐坊说某F(xiàn)實(shí)。⑩
這種后現(xiàn)代主義的廣告和電視廣告，從市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，是從商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向的一種具體表現(xiàn)。電視廣告作為一門溝通的藝術(shù)，其目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向。因此，廣告更多的是指向消費(fèi)者的心理、意欲和環(huán)境文化，讓消費(fèi)者自身說(shuō)話。廣告的成功，不僅在于它刺激了商品消費(fèi)的增長(zhǎng)，更在于它本身作為一種文化存在，極大地調(diào)動(dòng)了在日常生活中人們消費(fèi)過(guò)程的那份自信與的快樂(lè)感。而廣告符號(hào)與消費(fèi)者的交流更多的是上升到“感覺(jué)的體驗(yàn)”，這種現(xiàn)象在流行商品領(lǐng)域表現(xiàn)得猶為突出，而且在廣告發(fā)達(dá)地區(qū)似乎已成了一種時(shí)代潮流。
這是意識(shí)形態(tài)作為權(quán)力關(guān)系在文化邏輯中的折射，外在地表現(xiàn)為我們受到影響和限制而改變的生活態(tài)度和主張。如果品牌所體現(xiàn)的生活態(tài)度與消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂(lè)于被消費(fèi)者接受。意識(shí)形態(tài)廣告所宣揚(yáng)的文化價(jià)值觀，其實(shí)就是“贊美消費(fèi)”。它通常都有明顯的替消費(fèi)“立法”的意識(shí)形態(tài)傾向。它們?cè)O(shè)法偽裝、弘揚(yáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使崇拜物質(zhì)消費(fèi)具有合法的理由和說(shuō)詞，于是消費(fèi)也就成了反叛傳統(tǒng)文化和主流意識(shí)形態(tài)的大眾流行文化。
總之，電視廣告已經(jīng)在大眾文化消費(fèi)時(shí)代中嶄露頭角，而且以其獨(dú)特的后現(xiàn)代主義的符號(hào)特征吸引了億萬(wàn)電視觀眾的關(guān)注?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，理論界應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，冷靜而合理地進(jìn)行評(píng)價(jià)和詮釋，給予中肯的批評(píng)和引導(dǎo)。
注釋：
①田曉菲：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版。
②汪民安：《羅蘭·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280頁(yè)。
③[法]安德烈·巴贊：《電影是什么》，中國(guó)電影出版社，1985年版，第19頁(yè)。
④邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年版，第7頁(yè)。
⑤同上，第8頁(yè)
⑥[美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年版，第108頁(yè)。
⑦[美]弗雷德里克·詹姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學(xué)出版社，1997年版，第160頁(yè)。
⑧王逢振主編：《電視與權(quán)力》，天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2000年版，第193、195、209—210頁(yè)。
