時(shí)間：2023-01-09 12:24:05
序論：在您撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)媒體論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：流媒體技術(shù)的出現(xiàn)使音頻文件在網(wǎng)絡(luò)媒體中的順利傳播成為現(xiàn)實(shí)，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于廣播媒體的直接競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始突現(xiàn)。本文以“流媒體時(shí)代”下的廣播媒體為考察對(duì)象，分析了流媒體帶給網(wǎng)絡(luò)媒體的新變化、廣播媒體所面臨的挑戰(zhàn)、生存機(jī)會(huì)，并提出了廣播媒體的生存對(duì)策。
當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上盡情享受美妙的在線(xiàn)音樂(lè)、欣賞精彩的FLASH動(dòng)畫(huà)、觀看感人的在線(xiàn)電影的時(shí)候，“流媒體”已經(jīng)悄然來(lái)到我們身邊。在線(xiàn)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)上直播等流媒體形式以其直觀、互動(dòng)、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，超越傳統(tǒng)的文字、圖片等靜態(tài)信息載體，吸引了越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的注意。數(shù)據(jù)表明，無(wú)論是接觸頻度和范圍，還是市場(chǎng)的前期投資反響，都毫無(wú)例外地顯示，未來(lái)屬于流媒體。微軟總裁比爾·蓋茨和雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)等IT業(yè)界的重量級(jí)人物，也都對(duì)流媒體的未來(lái)非常樂(lè)觀。
2006年，流媒體的發(fā)展更是來(lái)勢(shì)洶涌，一日千里。直播點(diǎn)播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，視頻監(jiān)控、可視電話(huà)、視頻會(huì)議、音樂(lè)視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲，流媒體幾乎在音視頻應(yīng)用領(lǐng)域中遍地開(kāi)花。廣播一向被視作四大媒體中的弱勢(shì)媒體，流媒體時(shí)代帶給廣播以前所未有的沖擊同時(shí)，也給廣播以前所未有的機(jī)會(huì)?！傲髅襟w時(shí)代”的春天會(huì)不會(huì)是傳統(tǒng)廣播的冬天？還是隨著流媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)廣播即將迎來(lái)自己的第二個(gè)春天？
一、流媒體帶來(lái)的變化
流媒體（StreamingMedia）是指的是在網(wǎng)絡(luò)中使用流式傳輸技術(shù)的連續(xù)時(shí)基媒體，即在因特網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實(shí)時(shí)音、視頻多媒體內(nèi)容的媒體，音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。流媒體是在流媒體技術(shù)支持下，把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過(guò)壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽(tīng)，而不需要等到整個(gè)多媒體文件下載完成就可以即時(shí)觀看的多媒體文件。
流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，音頻、視頻文件得以在網(wǎng)絡(luò)媒體中順利、實(shí)時(shí)地播出，人們不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上順暢地收聽(tīng)廣播、觀看影視節(jié)目，還可以直接收看賽事實(shí)況直播。以前需要通過(guò)收音機(jī)、CD機(jī)、電視機(jī)來(lái)收聽(tīng)、觀看節(jié)目，現(xiàn)在只需要一臺(tái)計(jì)算機(jī)就可以全方位覆蓋需求。網(wǎng)絡(luò)媒體也由以前單純地靜態(tài)的文字和圖片，發(fā)展為對(duì)動(dòng)態(tài)的音頻、視頻的傳播，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體功能的拓展和傳播價(jià)值的整合。流媒體技術(shù)的運(yùn)用，不僅可以大大節(jié)省網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的下載時(shí)間，而且使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的廣電媒體在互動(dòng)、實(shí)時(shí)、直觀等傳播特征上，開(kāi)始站到了同一起跑線(xiàn)上。流媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不再需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的下載等待時(shí)間，就可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上收看、收聽(tīng)影音文件，這一模式與傳統(tǒng)的廣播、電視播出極為相似。同時(shí)也意味著，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的沖擊真正開(kāi)始了。
自從1995年4月，美國(guó)華盛頓州西雅圖市的ProgressiveNetworks公司（即后來(lái)的RealNetwork公司），在美國(guó)全國(guó)廣播者聯(lián)合會(huì)上推出了一種名為RealAudio的軟件，實(shí)現(xiàn)音頻在因特網(wǎng)上的實(shí)時(shí)傳送以來(lái)，以流媒體形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻得到了迅速的發(fā)展。根據(jù)一組來(lái)自國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，2000年在網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)流媒體的人數(shù)增加65%，西方網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)國(guó)家訪(fǎng)問(wèn)流媒體的人數(shù)已達(dá)到1.1億人，約占網(wǎng)民的1/3，在亞洲也迅速增加到2500萬(wàn)人，將近網(wǎng)民的1/9。
二、傳統(tǒng)廣播面臨挑戰(zhàn)
自1920年美國(guó)匹茲堡KDKA廣播電臺(tái)正式播音以來(lái)，廣播在一段時(shí)間內(nèi)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。尤其在第一次世界大戰(zhàn)期間，廣播作為宣傳戰(zhàn)的最銳利武器，發(fā)揮了極為重要的作用。但自從電視出現(xiàn)之后，廣播作為媒體的地位開(kāi)始衰落。由于廣播稍縱即逝、形象性差等劣勢(shì)，在電視蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，廣播更是難以在日趨激烈的媒體大戰(zhàn)中找到本應(yīng)屬于自己的位置。
“大霹靂的前十秒種——?jiǎng)x那間，眼前諸象皆改觀。”貝若斯如此形容網(wǎng)絡(luò)的驟然降生。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)不需多說(shuō)，除了公認(rèn)的互動(dòng)即時(shí)、開(kāi)放性、信息海量等特點(diǎn)之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還有一個(gè)突出的獨(dú)有特征，即高度的整合性，也可以稱(chēng)其為多媒體性。從技術(shù)手段上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎將所有傳統(tǒng)媒體的傳播手段悉數(shù)囊括：文字、圖片、音頻、視頻……，互聯(lián)網(wǎng)被稱(chēng)為“媒介大融爐”并不過(guò)分。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的初期，由于帶寬等因素的制約，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然以文字和圖片信息的為主，而要順暢、實(shí)時(shí)地收聽(tīng)、收看影音文件則在技術(shù)條件的限制下還有一定的困難，但隨著流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，邊下載邊收聽(tīng)、收看的實(shí)時(shí)傳播成為可能，人們隨時(shí)可以根據(jù)自己的意愿選擇自己喜歡的節(jié)目來(lái)收聽(tīng)和收看。而且，眾所周知，寬帶是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主流，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬建設(shè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)上電視已經(jīng)離我們?cè)絹?lái)越近了。事實(shí)上，目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中，流媒體已經(jīng)被大量地運(yùn)用，而且深受網(wǎng)民歡迎。
目前網(wǎng)上廣播主要有兩種形式：直播——即時(shí)播音（live）和點(diǎn)播——隨選播音（Audio-on-demand）。前者的形式與目前的廣播相類(lèi)似，即按照固定的節(jié)目播出表的節(jié)目時(shí)間播出廣播節(jié)目，只不過(guò)聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目的硬件設(shè)備是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，這種形式只是在接收載體上與傳統(tǒng)廣播有所區(qū)別；而后者則是在網(wǎng)站中存放廣播節(jié)目，聽(tīng)眾可以在按照自己的意愿隨時(shí)點(diǎn)播收聽(tīng)自己喜歡的節(jié)目。與傳統(tǒng)廣播相比，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播具有很多優(yōu)勢(shì)，集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、傳播范圍大。網(wǎng)上廣播不受傳統(tǒng)廣播覆蓋范圍的限制，可以超越更廣大的地理空間，進(jìn)行全球化傳播，各種功率的電臺(tái)獲取聽(tīng)眾的機(jī)會(huì)更加平等而廣泛；
2、多媒體性。傳統(tǒng)廣播傳播信息的載體相當(dāng)單一的，即僅通過(guò)聲音，這也是傳統(tǒng)廣播被視為四大媒體中的相對(duì)弱勢(shì)媒體的一大原因，而且其稍縱即逝、過(guò)時(shí)不候的信息傳播特性也使其在媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，但網(wǎng)上廣播則大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的這一先天不足，結(jié)合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，可使信息傳播的豐度和厚度大為增強(qiáng)；
3、互動(dòng)性?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，雙向交流使得網(wǎng)上廣播突破了傳統(tǒng)廣播“我播你聽(tīng)”的被動(dòng)模式，使聽(tīng)眾可以隨時(shí)按照自己的意愿調(diào)整收聽(tīng)過(guò)程，網(wǎng)上點(diǎn)播是對(duì)聽(tīng)眾獲取信息的主動(dòng)性的最好佐證；
4、可檢索性。網(wǎng)上廣播的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使得廣播電臺(tái)建立起自己的專(zhuān)業(yè)資源庫(kù)成為可能，同時(shí)也為聽(tīng)眾對(duì)廣播節(jié)目資源的搜尋檢索提供了必要的條件，廣播節(jié)目成為可查詢(xún)、可檢索的信息資料；
5、全新經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)基本依靠廣告作為其收入來(lái)源，網(wǎng)上廣播則為廣播電臺(tái)的這種經(jīng)營(yíng)模式提供了新的角度，即對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容資源的經(jīng)營(yíng)上的轉(zhuǎn)變，付費(fèi)收聽(tīng)節(jié)目可以成為廣播電臺(tái)生存的新方式。
1995年8月，美國(guó)ABC廣播網(wǎng)首先利用網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行全球播音。如今，已有約85％的美國(guó)區(qū)域性或全國(guó)性廣播電臺(tái)都開(kāi)始了網(wǎng)上播音。Dataquest的數(shù)據(jù)顯示，1998年時(shí)，因特網(wǎng)上已經(jīng)有2，500互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺(tái)，這一數(shù)量在1999年時(shí)增長(zhǎng)到了2，700萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前因特網(wǎng)上每周約有45000小時(shí)的廣播節(jié)目，58個(gè)美國(guó)電視臺(tái)提供Web廣播，34個(gè)電視臺(tái)提供點(diǎn)播服務(wù)。有近半數(shù)的跨國(guó)企業(yè)公司在內(nèi)部使用流媒體實(shí)現(xiàn)Web廣播。據(jù)英國(guó)BBC的克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對(duì)BBC的影響》一文中所提到的，12歲以上的全部美國(guó)人中有22％，即5，000萬(wàn)美國(guó)人曾經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)一個(gè)廣播電臺(tái)的網(wǎng)站，在廣播網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者中，46％的人停留長(zhǎng)達(dá)20分鐘以上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1999年初為止，世界各國(guó)建起網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)1500多家，其中從1995年到1997年兩年間，美國(guó)已經(jīng)有85%的廣播電臺(tái)建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣播，到1998年上網(wǎng)的電臺(tái)超過(guò)了2000家。1996年12月15日，廣東的珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)首創(chuàng)我國(guó)廣播電臺(tái)上網(wǎng)的先例，到2000年5月底，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)達(dá)到100多家?！妒澜鐝V播電視參考》的資料顯示：我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽(tīng)到100多個(gè)國(guó)家的1550多個(gè)網(wǎng)上電臺(tái)的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺(tái)”的檢索字串下，已編入了15個(gè)類(lèi)目和347個(gè)網(wǎng)站。荷蘭電臺(tái)的節(jié)目總監(jiān)馬克思說(shuō)“現(xiàn)在有超過(guò)6000個(gè)電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上各種形式的流式音頻。”
三、廣播的生存機(jī)會(huì)
流媒體技術(shù)給網(wǎng)上廣播帶來(lái)的全新氣象固然勢(shì)不可擋，但這并不意味著廣播媒體就此失去了生存機(jī)會(huì)。歷次傳播革命給了我們這樣的認(rèn)識(shí)，傳播符號(hào)、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，也就是說(shuō)，新媒體的誕生并不會(huì)使舊媒體消亡，而是新舊媒體共進(jìn)共榮；而疊加性狀態(tài)又導(dǎo)致了整合性狀態(tài)，即新的媒體會(huì)以整合了舊媒體傳播優(yōu)點(diǎn)的特征出現(xiàn)。
流媒體技術(shù)在技術(shù)上的進(jìn)步，也遵循了人類(lèi)傳播革命發(fā)展的規(guī)律。傳統(tǒng)的廣播媒體在新技術(shù)的促進(jìn)下，并不會(huì)消亡，而是會(huì)對(duì)其功能與價(jià)值進(jìn)行整合，以自身的調(diào)整來(lái)適應(yīng)技術(shù)變化帶來(lái)的沖擊。
在流媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播依然具有自己的生存機(jī)會(huì)，基于兩個(gè)方面的考慮：其一，經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，廣播媒體已經(jīng)建立起自己獨(dú)有的、其它媒體所無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為流媒體時(shí)代下廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其二，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播在實(shí)現(xiàn)上還面臨著一系列尚待解決的問(wèn)題，在網(wǎng)上廣播從技術(shù)到內(nèi)容的全面完善過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播必將找到與因特網(wǎng)結(jié)合的最優(yōu)化模式，從而適應(yīng)外部環(huán)境的變化。
事實(shí)上，如果洞悉廣播媒體的固有優(yōu)勢(shì)，就不會(huì)對(duì)廣播的發(fā)展前途悲觀失望。因?yàn)閺V播的某些獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，可以成為“流媒體時(shí)代”廣播生存的新契機(jī)，迎來(lái)傳統(tǒng)廣播媒體的“第二個(gè)春天”。以下從三個(gè)方面來(lái)分析廣播的固有優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的發(fā)展新機(jī)會(huì)：
1、伴隨性。廣播媒體伴隨性的優(yōu)勢(shì)是其他任何媒體所無(wú)法比擬的。收聽(tīng)廣播節(jié)目只占用了聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)器官，并不影響眼、手、口等器官的正?；顒?dòng)，聽(tīng)眾可以在從事其他活動(dòng)時(shí)（如做飯、散步、旅行、鍛煉等）兼顧廣播節(jié)目的收聽(tīng)，大大提高了廣播媒體的使用率。伴隨性的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上廣播中也可以得到進(jìn)一步的發(fā)揮。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件、聊天的過(guò)程中，占用的只是視覺(jué)，其聽(tīng)覺(jué)處于閑置狀態(tài)，而廣播伴隨性的特征使其在不妨礙網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)視覺(jué)運(yùn)用的同時(shí)，可以順利完成依賴(lài)于聽(tīng)覺(jué)的信息傳播。網(wǎng)上廣播可以順利避開(kāi)視覺(jué)層面的激烈搶奪戰(zhàn)，并轉(zhuǎn)入后臺(tái)工作，作為背景聲音完成對(duì)用戶(hù)聽(tīng)覺(jué)的占用。
2、低成本。與電視相比，廣播節(jié)目的運(yùn)行成本相對(duì)低得多。無(wú)論從規(guī)模、數(shù)量上來(lái)講，廣播媒體要完成一個(gè)節(jié)目所需要投入的資金和人力資源要小得多。相對(duì)電視節(jié)目的上網(wǎng)，廣播節(jié)目上網(wǎng)只需調(diào)動(dòng)音頻資源，從技術(shù)角度看廣播上網(wǎng)比電視上網(wǎng)簡(jiǎn)單便利，從成本角度看廣播上網(wǎng)也比電視上網(wǎng)成本更低。
3、高普及率。廣播是普及率最高的傳統(tǒng)媒體，與報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體相比，廣播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是聽(tīng)覺(jué)正常的人都可以接收；與電視媒體相比，廣播體積小、攜帶方便，流動(dòng)狀態(tài)也能接收，而且接收裝置價(jià)格低廉，尤其在中國(guó)的廣大農(nóng)村，使用廣播獲取信息的人口比例更是占絕大多數(shù)；與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，廣播節(jié)目的接收不像網(wǎng)絡(luò)，無(wú)須熟悉特定的操作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。因此，廣播媒體是用戶(hù)進(jìn)入壁壘最小的大眾媒體，這也是其普及率高的根本原因。據(jù)最新調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)收音設(shè)備普及率達(dá)69.1％。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎(chǔ)，隨著文化水平的不斷提高和網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步普及，多年來(lái)對(duì)于廣播媒體具有感情的聽(tīng)眾大有人在，這也為廣播上網(wǎng)提供了先決條件。
另一方面，雖然流媒體技術(shù)大大便利了網(wǎng)上廣播實(shí)現(xiàn)的可能，但是技術(shù)的發(fā)展需要得到時(shí)間的檢驗(yàn)。真正意義上的“流媒體時(shí)代”還需要各種發(fā)展要素的支持，從硬件上說(shuō)包括技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)安全等問(wèn)題，從軟件上說(shuō)則要求相應(yīng)的政策環(huán)境、收費(fèi)模式、信息消費(fèi)者觀念等要素的逐步完善。比如，就技術(shù)層面最基本的帶寬問(wèn)題而言，我們的鄰國(guó)韓國(guó)以75%的寬帶網(wǎng)絡(luò)接入比例，位列世界寬帶服務(wù)家庭接入率的榜首。根據(jù)2007年1月23日CNNIC公布的第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)13700萬(wàn)人，寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)9070萬(wàn)人。雖然我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量在世界僅次于美國(guó)排名第二，網(wǎng)民人數(shù)每年也在快速增加，但是13億人口的基數(shù)使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率還處于相對(duì)較低的程度。因此我們離真正成熟完備的網(wǎng)上廣播還有一定的距離，而這種時(shí)間差不僅是傳統(tǒng)廣播反思其阻礙自身發(fā)展的不利因素的良好時(shí)機(jī)，更是借勢(shì)因特網(wǎng)，化被動(dòng)為主動(dòng)，以變化求生存的絕佳契機(jī)。
四、廣播媒體的生存對(duì)策
自從網(wǎng)絡(luò)媒體問(wèn)世以來(lái)，廣播媒體就把如何借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮自身潛在優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后的新媒體競(jìng)爭(zhēng)格局作為自己的重要課題。而“流媒體時(shí)代”的到來(lái)，則使得網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于廣播媒體的直接競(jìng)爭(zhēng)更加突出。因此，廣播媒體必須拿出自己積極有效的應(yīng)對(duì)措施，從以下幾個(gè)方面出發(fā)，重新思索自身的定位、發(fā)展模式與目標(biāo)。借助流媒體技術(shù)的新契機(jī)，使自己徹底走出弱勢(shì)媒體的陰影。
1、借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力。
與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體最根本的優(yōu)勢(shì)仍然在于內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)。流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使得音頻資源可以在網(wǎng)絡(luò)上順利傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)信息要求的進(jìn)一步提高，流媒體技術(shù)支持下的網(wǎng)上廣播可以把選擇權(quán)和控制權(quán)交到用戶(hù)手中，大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)廣播媒體的生機(jī)和活力。同時(shí)，流媒體技術(shù)使得實(shí)時(shí)的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來(lái)就具有的快捷性特點(diǎn)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。但是，網(wǎng)上廣播并不等同于簡(jiǎn)單的廣播上網(wǎng)，并非只是將廣播媒體的原有內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就萬(wàn)事大吉了。如果廣播媒體不懂得有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特色，使流媒體技術(shù)為廣播媒體帶來(lái)的這種便利成為對(duì)其固有功能和價(jià)值的延伸，那么廣播媒體就不可能擺脫弱勢(shì)媒體的命運(yùn)。
一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和可檢索性的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)廣播媒體提供了新的發(fā)展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)找到了新的傳播平臺(tái)，并可以根據(jù)這一新平臺(tái)的傳播特性，創(chuàng)造更加符合用戶(hù)需要的節(jié)目?jī)?nèi)容。除了技術(shù)支持帶來(lái)的功能強(qiáng)化之外，廣播節(jié)目的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)成為其獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。廣播媒體以聲音作為傳播信息的載體，音頻資源的優(yōu)勢(shì)無(wú)人能出其右。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度、傳播范圍等方面令傳統(tǒng)媒體望塵莫及，但在內(nèi)容資源方面卻是其短處。廣播電臺(tái)加盟網(wǎng)絡(luò)媒體，使網(wǎng)絡(luò)世界頓時(shí)由無(wú)聲變?yōu)橛新?，人性化的成份大大增加。廣播新聞、廣播劇、音樂(lè)節(jié)目、連載故事、名人講話(huà)等深受聽(tīng)眾喜愛(ài)的節(jié)目樣式，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以更加靈活互動(dòng)的方式進(jìn)行傳播。同時(shí)，廣播媒體除了在內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)上可以與網(wǎng)絡(luò)媒體形成互補(bǔ)之外，還可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容，從而形成自己獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。只有使自己在節(jié)目?jī)?nèi)容上與網(wǎng)絡(luò)媒體上的內(nèi)容既有傳承又有創(chuàng)新，適應(yīng)不同媒體介質(zhì)和受眾群，才能使內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)成為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的秘密武器。
2、直面經(jīng)營(yíng)方式的必然變化，盡快形成新型廣播經(jīng)營(yíng)管理模式。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，信息由原來(lái)的“推”變?yōu)楦魅∷璧摹袄?，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)也由此改變了被動(dòng)的信息接收者的地位，而成為主動(dòng)的信息消費(fèi)者。這種傳播模式的變化，使得網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)于信息的要求日益呈多元化發(fā)展?！傲髅襟w時(shí)代”的廣播節(jié)目不僅不再是“只能在固定的時(shí)間收聽(tīng)固定的節(jié)目”，而且更加豐富多彩的個(gè)性化需要也越來(lái)越突出。這使得媒體的思維模式要由以前的面對(duì)“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)“信息消費(fèi)者”，由以前我播你聽(tīng)的線(xiàn)性模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲疑a(chǎn)你消費(fèi)的互動(dòng)服務(wù)模式，提供給信息消費(fèi)者各種必要的服務(wù)。這樣，傳統(tǒng)媒體登陸網(wǎng)絡(luò)媒體就必須直面?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的必然變化。
廣播媒體應(yīng)該改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理體制和觀念，在經(jīng)營(yíng)方式上實(shí)行更大的變通，盡快形成一套全新的廣播媒體經(jīng)營(yíng)管理模式，以適應(yīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。網(wǎng)上廣播的發(fā)展為廣播生存提供了一條嶄新的思路，即對(duì)以往單純依靠廣告收入來(lái)維持廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式的突破，廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和收入層次上還可以進(jìn)一步完善，除了廣告來(lái)源，廣播節(jié)目的付費(fèi)收聽(tīng)在廣播上網(wǎng)之后也會(huì)變得切實(shí)可行。這樣，在節(jié)目制作的低成本運(yùn)營(yíng)下，如果能夠順利實(shí)施付費(fèi)收聽(tīng)的收入機(jī)制，那么對(duì)于廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)局面來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大利好消息。當(dāng)然，高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容是付費(fèi)收聽(tīng)的“源頭活水”，而廣播媒體低成本運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)也可以成為調(diào)動(dòng)其制作優(yōu)秀廣播節(jié)目的一大積極誘因。付費(fèi)收聽(tīng)的模式對(duì)于廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)講是一種變化，廣播電臺(tái)能否適應(yīng)這樣的變化還是未知之?dāng)?shù)；另一方面，這對(duì)于消費(fèi)者接收信息的固有觀念也是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)槭鼙娏?xí)慣于為報(bào)紙、雜志的版面付費(fèi)，也愿意為有線(xiàn)電視節(jié)目付費(fèi)，但廣播節(jié)目的收聽(tīng)歷來(lái)是免費(fèi)的，要扭轉(zhuǎn)聽(tīng)眾接收廣播節(jié)目的固定模式需要假以時(shí)日。因此，誰(shuí)能盡早適應(yīng)這種新變化和新要求，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中掌握先機(jī)。
3、努力借鑒國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上廣播的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
由于起步較早，國(guó)外廣播界的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)廣播業(yè)的發(fā)展具有借鑒價(jià)值。比如在20世紀(jì)50年代，廣播業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)就開(kāi)始摸索廣播電臺(tái)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的道路，并取得了成功，而現(xiàn)在我國(guó)廣播界也已經(jīng)開(kāi)始在專(zhuān)業(yè)特色和個(gè)性化戰(zhàn)略方面進(jìn)行了嘗試。同理，在廣播與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的實(shí)踐過(guò)程中，國(guó)內(nèi)外有一些廣播電臺(tái)已經(jīng)做得相當(dāng)成功。借鑒一些成功的例子，對(duì)于更好地認(rèn)識(shí)廣播在“流媒體時(shí)代”的生存不無(wú)裨益。
英國(guó)BBC的網(wǎng)上廣播。2001年3月，英國(guó)BBC首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)俄羅斯總統(tǒng)普京的網(wǎng)上直播采訪(fǎng)。這次訪(fǎng)問(wèn)既有聲音，也有圖像，并進(jìn)行英語(yǔ)和俄語(yǔ)的同聲翻譯。在電腦屏幕底端還有顯示向普京總統(tǒng)提問(wèn)的機(jī)會(huì)的比例，并編輯了有關(guān)普京總統(tǒng)執(zhí)政第一年的資料。在BBC的網(wǎng)站上，網(wǎng)民們可以瀏覽此次采訪(fǎng)的全部?jī)?nèi)容，包括普京先生的所有講話(huà)和向他提出的每一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統(tǒng)提問(wèn)的機(jī)會(huì)。這次網(wǎng)上直播采訪(fǎng)獲得了熱烈的反響，對(duì)普京總統(tǒng)采訪(fǎng)時(shí)，BBC網(wǎng)站收到了大量的關(guān)于此次采訪(fǎng)的E-MAIL提問(wèn)和評(píng)論，共計(jì)24000件，且來(lái)自世界各地。
日本的網(wǎng)上廣播。日本的網(wǎng)上廣播大致分為三種形式：一是把無(wú)線(xiàn)電廣播里的節(jié)目原封不動(dòng)地通過(guò)因特網(wǎng)廣播；二是廣播與因特網(wǎng)的互動(dòng)節(jié)目；三是專(zhuān)門(mén)在因特網(wǎng)上播出的節(jié)目。自1999年4月開(kāi)始，日本七家較大的商業(yè)廣播電臺(tái)就開(kāi)始通過(guò)與微軟公司合作，播出具有個(gè)性且具有因特網(wǎng)廣播特點(diǎn)的網(wǎng)上廣播節(jié)目。如“Tokyo-FM”電臺(tái)于1999年7月開(kāi)始的《TFM即時(shí)劇場(chǎng)》，最早使用了活動(dòng)的畫(huà)面，用了5分鐘的電影畫(huà)面剪輯介紹最新的電影；被稱(chēng)為開(kāi)發(fā)了因特網(wǎng)上的“廣播新娛樂(lè)方法”的《山田的有限弧度》屬于第二種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，當(dāng)?shù)孛鎻V播節(jié)目播出時(shí)，網(wǎng)上的節(jié)目主頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)主持人和節(jié)目小寵物主人公的網(wǎng)上漫畫(huà)，而漫畫(huà)中主持人和小狗的變化是根據(jù)用戶(hù)聽(tīng)眾的反饋意見(jiàn)來(lái)左右的，深受日本聽(tīng)眾、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和廣告商的歡迎；而“文化廣播”的《望世界》和《因特網(wǎng)廣播·在網(wǎng)里相見(jiàn)》則屬于第三種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，這是專(zhuān)門(mén)針對(duì)卡通電玩迷們編排的因特網(wǎng)節(jié)目，由卡通片的配音演員與特定的因特網(wǎng)聽(tīng)眾相互交換電郵地址，向傳統(tǒng)廣播本體進(jìn)行挑戰(zhàn)，希望把很少收聽(tīng)廣播的電腦一族——年輕一代吸引到廣播里來(lái)。
香港電臺(tái)的網(wǎng)上廣播。1994年12月香港電臺(tái)率先進(jìn)行“香港電網(wǎng)版”的網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)服務(wù)，以提供新聞演示文稿及少量電視及電臺(tái)節(jié)目為主。1995年9月17日上午7時(shí)起，香港電臺(tái)運(yùn)用同步直播科通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)36小時(shí)向全球直播電臺(tái)選舉新聞和節(jié)目，成為世界上首個(gè)應(yīng)用同步直播科技進(jìn)行36小時(shí)直播的電臺(tái)。1997年6月，香港電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行連續(xù)48小時(shí)視像直播報(bào)道有關(guān)的各項(xiàng)慶?；顒?dòng)，吸引了全球25萬(wàn)人次的收看和收聽(tīng)，到訪(fǎng)其網(wǎng)站的人次高達(dá)900萬(wàn)。2000年4月，香港電臺(tái)全面拓展網(wǎng)上廣播服務(wù)，每天直播全部6個(gè)電臺(tái)頻道、所有黃金時(shí)段播出的電視節(jié)目（每周共7小時(shí)視像節(jié)目）、提供中文新聞文本。
中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。1998年12月26日中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)正式推出了自己的網(wǎng)站。1999年底，國(guó)際臺(tái)網(wǎng)站已初步形成了華語(yǔ)（包括普通話(huà)、粵語(yǔ)、繁體字）、英語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、日語(yǔ)等共九種語(yǔ)言的廣播節(jié)目文字和聲音上網(wǎng)。在國(guó)際臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)中目前已經(jīng)鏈接了實(shí)時(shí)收聽(tīng)和節(jié)目回放，在節(jié)目回放中還會(huì)放上文字稿，以滿(mǎn)足用戶(hù)收聽(tīng)和學(xué)習(xí)需要。
自1995年推出第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流媒體播放器以來(lái)，流媒體的應(yīng)用呈爆炸性增長(zhǎng)。到2004年，流媒體市場(chǎng)有著巨大的收入潛能，其中為消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)收90億美元，內(nèi)容提供商創(chuàng)收28億美元；全球?qū)⒂?000多個(gè)流媒體網(wǎng)站，2億多小時(shí)視頻流。去年在網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)流媒體的人數(shù)增加65%。亞洲訪(fǎng)問(wèn)流媒體的人數(shù)迅速增加到3500萬(wàn)人，將近網(wǎng)民的1/6。到2007年，流媒體發(fā)展的重點(diǎn)將從以“流”應(yīng)用為中心轉(zhuǎn)移到以“媒體”為中心，隨著IPTV以新媒體的身份出場(chǎng)，將流媒體的價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致。
艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)（iResearch）根據(jù)資料整理顯示，移動(dòng)流媒體作為移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的一部分正逐步受到重視，市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2007年，日本的移動(dòng)流媒體用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到2144萬(wàn)人，其次是德國(guó)和韓國(guó)，而預(yù)計(jì)中國(guó)將有超過(guò)190萬(wàn)的用戶(hù)數(shù)。
不管我們?cè)覆辉敢獬姓J(rèn)，流媒體的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。事實(shí)上，從技術(shù)角度、網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，以及寬帶的逐步普及等角度來(lái)看，流媒體的應(yīng)用已經(jīng)打下了良好的基礎(chǔ)。但由于政策因素、版權(quán)等各種相關(guān)問(wèn)題的制約，流媒體的長(zhǎng)足發(fā)展也不是一蹴而就的，需要一定的時(shí)間與環(huán)境催化。傳統(tǒng)廣播媒體要想在“流媒體時(shí)代”下生存并得到不斷發(fā)展，就必須懂得與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行正確有效的合作和功能、價(jià)值的整合，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)我們傳統(tǒng)廣播媒體而言，必須利用這個(gè)時(shí)間差，跟上發(fā)展的潮流。
“流媒體時(shí)代”的到來(lái)并不可怕，反而是傳統(tǒng)廣播煥發(fā)“第二春”的絕好契機(jī)。由于流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播在傳播特征上的不足得到彌補(bǔ)，傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差、直觀性差的弱點(diǎn)得以修正。通過(guò)流媒體技術(shù)，人們可以自由自主地選擇自己喜歡的節(jié)目、段落，反復(fù)多次地收聽(tīng)，同時(shí)可以配合文字、圖片等各種其他載體，豐富廣播內(nèi)容的傳播形式。
隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展，廣播媒體還會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，重要的是要在這種發(fā)展中學(xué)會(huì)變化和調(diào)整。正如BBC的克里斯·韋斯科特所說(shuō)，“廣播……不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會(huì)改變。”對(duì)廣播媒體而言，重要的是應(yīng)該學(xué)會(huì)怎樣更好地改變。
[注釋]
[1]《寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將使流媒體成為未來(lái)的主流技術(shù)》，
[2][英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對(duì)BBC的影響》，選自鄧炘炘、李興國(guó)主編《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京廣播學(xué)院出版社，2001年，第75頁(yè)。
[3]張瀟瀟、鄭一卉《中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播現(xiàn)狀的比較研究》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2002年第3期。
[論文關(guān)鍵詞]互動(dòng)；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素
一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過(guò)去的產(chǎn)品廣告大多倚賴(lài)于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開(kāi)啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)觀賞最新電影通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店來(lái)選購(gòu)圖書(shū)通過(guò)電子郵箱來(lái)收發(fā)信息通過(guò)網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶(hù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。
當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素?？偟膩?lái)說(shuō)信息元素各有其不同的傳播價(jià)值如:文字的說(shuō)明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過(guò)不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)圖像的關(guān)注度勝過(guò)文字描述且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂(lè)會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購(gòu)買(mǎi)意圖。動(dòng)畫(huà)則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。
二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來(lái)越多的情形下，相應(yīng)帶來(lái)了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過(guò)去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。
互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過(guò)程的角度來(lái)理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開(kāi)始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個(gè)過(guò)程中傳播者成為信息的過(guò)濾者、守門(mén)人受眾則被稱(chēng)為信宿、目的地“。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過(guò)程中促成的。
正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動(dòng)模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手
1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。
(2)縱深化與互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深’‘和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過(guò)超鏈接用戶(hù)輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶(hù)回饋信息增進(jìn)了用戶(hù)和廣告主之間的交流。
(3)數(shù)字化與生動(dòng)性
建立在線(xiàn)品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn).對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)
傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來(lái)后的傳播方式做出預(yù)測(cè)認(rèn)為:“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是?！嘀攸c(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說(shuō)明但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過(guò)程中受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者
受眾自主性的加強(qiáng)使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是對(duì)受眾參與到品牌傳播過(guò)程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類(lèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類(lèi)項(xiàng)目通過(guò)抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)?，并提供最新的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒(méi)有付費(fèi)很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫(xiě)有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體
網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過(guò)高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體
廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷(xiāo)售政策。
1.廣告效果的衡量
學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷(xiāo)售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過(guò)程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購(gòu)買(mǎi)。而銷(xiāo)售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統(tǒng)媒體的效果
對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來(lái)的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過(guò)一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒(méi)有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無(wú)兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來(lái)塑造品牌。企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛(ài)體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性并以“沒(méi)有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說(shuō)服效果。
傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。
然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過(guò)程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果
同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個(gè)宣揚(yáng)“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來(lái)得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺(jué)、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)吸引月標(biāo)客戶(hù)。
網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力.消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。
2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺(jué)廣度是較低的。印刷書(shū)籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫(huà)等。
網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說(shuō)明性較強(qiáng)的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。
消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。
綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過(guò)以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動(dòng)地接受信息。在雙向互動(dòng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對(duì)于信息也握有較大的控制權(quán)。
首先，網(wǎng)絡(luò)媒體徹底改變了影視藝術(shù)傳播的單一模式，它使影視藝術(shù)的傳播更加自由化，使影視藝術(shù)的傳播沖破了地域的局限，無(wú)限地拓寬了影視藝術(shù)傳播的范圍。隨著時(shí)代的進(jìn)步，高新技術(shù)的發(fā)展，pptv、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、土豆網(wǎng)、芒果TV等視頻播放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)此起彼伏，都迅猛地發(fā)展起來(lái)，它們?yōu)橛耙曀囆g(shù)的傳播提供了廣泛的播放平臺(tái)，與此同時(shí)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)像騰訊、新浪等各大網(wǎng)站也逐漸提供影視點(diǎn)播視頻的平臺(tái)，使影視藝術(shù)的傳播達(dá)到一個(gè)極限，隨著技術(shù)的進(jìn)步，這些網(wǎng)站都提供了極好的服務(wù)，良好的音質(zhì)和高清的視頻為公眾提供了便捷的點(diǎn)播平臺(tái)。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體為公眾提供了巨大的便捷，使受眾收看影視作品變得自由。網(wǎng)絡(luò)媒體都有海量的存儲(chǔ)和點(diǎn)播功能，每一個(gè)網(wǎng)站都有成千上萬(wàn)的電視劇及電影，公眾可以根據(jù)自己的喜好隨意點(diǎn)播想看的電視節(jié)目，這為公眾觀看節(jié)目提供非常便捷的點(diǎn)播方式，所以很多影視公司在上映電視劇或者電影時(shí)，都會(huì)根據(jù)實(shí)際情況跟某一網(wǎng)站合作，獨(dú)家播放。第三，網(wǎng)絡(luò)媒體為影視藝術(shù)的傳播提供了層次的徹徹底底的重構(gòu)。影視藝術(shù)的傳播點(diǎn)到面的形式發(fā)展到面到面的階段，與以前影視作品的量化播放形式和完全成擴(kuò)散式的傳播方式不同，而是逐漸走向多元化的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)媒體使最初的傳者和最終的受者站在同一平臺(tái)上，能夠進(jìn)行完全平等的交流平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體這種新型的傳播方式使我國(guó)影視藝術(shù)的傳播的發(fā)展躍入一個(gè)更高的水平。
2.網(wǎng)絡(luò)媒體給影視藝術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)
影視藝術(shù)更新速度快，淘汰幾率大———因?yàn)樾滦兔襟w網(wǎng)絡(luò)有巨大的儲(chǔ)存和點(diǎn)播功能，并且新型媒體網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)硬的高新技術(shù)，所以影視藝術(shù)作品在網(wǎng)站上能夠停留的時(shí)間被大大縮短，影視作品在網(wǎng)上更新的速度非常之快，這就要求相關(guān)的影視作品必須是有很高水平的?，F(xiàn)在有很多電視劇、電影和和綜藝節(jié)目都沒(méi)有一點(diǎn)新意，內(nèi)容空洞乏味，單調(diào)乏味，而且有很大的成分是抄襲別人的版權(quán)的。這樣的影視作品就很難在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上立足，并且會(huì)以最快的速度被取代，從而被淹沒(méi)在平庸作品的洪流中，而不能為人所知。促使影視藝術(shù)作品質(zhì)量下降———在網(wǎng)絡(luò)媒體上，傳者和受眾具有完全平等的平臺(tái)，受眾既可以是受眾，同樣也可以是傳者，這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上就會(huì)出現(xiàn)許多自制的影視作品，但是這些作品的質(zhì)量很難被保障，從而就有很多差質(zhì)的影視作品出現(xiàn)在公眾的眼中，這種差質(zhì)的作品會(huì)對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。
3.影視藝術(shù)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)
改變和拓寬影視作品的創(chuàng)作思路———要想應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，網(wǎng)站就必須改變影視作品的創(chuàng)作思路，要改變傳統(tǒng)媒體的傳者和受者完全分離的場(chǎng)面，創(chuàng)造一個(gè)更大的平臺(tái)，讓觀眾和影視作品的工作人員能夠在一個(gè)完全平等的平臺(tái)，讓群眾能夠與影視負(fù)責(zé)人無(wú)隔閡的交流，能夠更加準(zhǔn)確地了解影視以后發(fā)展的方向。其次，創(chuàng)作影視作品需要的不僅僅是有足夠高的編導(dǎo)能力的導(dǎo)演、編導(dǎo)，它更加需要的是他們能夠真正的深入到生活中，用細(xì)微、敏銳的眼光去看待生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，能夠找到生活中的有意義的題材，并且創(chuàng)造出符合人民群眾口味的影視作品。影視作品的主體、主題平民化，題材多樣化———隨著新型媒體網(wǎng)絡(luò)的普及，順應(yīng)新型媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多平民化的影視作品。他們都是以自己的思想為核心，無(wú)關(guān)乎集體，無(wú)關(guān)乎成名，沒(méi)有雜念，他們以某一個(gè)打動(dòng)人的點(diǎn)，得到許多人的大力支持，從而能夠在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，迅速躥紅。除此之外，他們的創(chuàng)作手法都非常靈活，主題形式多彩多樣，或許他們表達(dá)的主題思想并不深刻遠(yuǎn)大，但是正是這種隨意性的拍攝，才能表現(xiàn)出多樣化的影視作品，才能折射出他們不同的個(gè)性，所以才能夠打動(dòng)人心。豐富創(chuàng)作影視作品的新形態(tài)———如果將傳統(tǒng)的影視作品簡(jiǎn)單的搬到新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，肯定不能夠表現(xiàn)出它的應(yīng)用特性，所以傳統(tǒng)影視作品必須進(jìn)行再創(chuàng)作，表現(xiàn)出自己的新藝術(shù)形態(tài)，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠在新媒體網(wǎng)絡(luò)上獲得新生。再者，影視作品的創(chuàng)作要具有時(shí)代性、創(chuàng)新性，因?yàn)楝F(xiàn)在媒體網(wǎng)絡(luò)的受眾者大部分都是年輕人，所以影視作品的創(chuàng)作必須體現(xiàn)出年輕人的特性，根據(jù)年輕人的特性創(chuàng)作出具有年輕態(tài)的影視作品，只有這樣，才能迎合年輕人，迎合大眾的口味，從而提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4.總結(jié)
一《明日?qǐng)?bào)》的特點(diǎn)
2000年2月15日9時(shí)，被稱(chēng)為臺(tái)灣“第一份網(wǎng)絡(luò)原生報(bào)”的《明日?qǐng)?bào)》（TomorrowTimes）正式上網(wǎng)，它是由PChome集團(tuán)和驚爆呂透蓮是緋聞傳播源頭的《新新聞》雜志共同創(chuàng)辦的。運(yùn)營(yíng)初期投入1.4億臺(tái)幣，并計(jì)劃將陸續(xù)增資2至3億。該報(bào)一面世便受到歡迎，影響很大。作為網(wǎng)絡(luò)原生報(bào)它與其它依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體有很大不同。
1、運(yùn)作的獨(dú)立性
當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體，無(wú)論是臺(tái)灣的還是大陸的抑或是美國(guó)的，它的運(yùn)作，包括新聞資源，人力資源都依靠某一個(gè)或多個(gè)傳統(tǒng)媒體，如臺(tái)灣的聯(lián)合日?qǐng)?bào)社推出的聯(lián)合新聞網(wǎng)，中國(guó)時(shí)報(bào)社推出的全球資訊網(wǎng)。大陸有依托于新華社的新華網(wǎng)，依托于人民日?qǐng)?bào)社的人民網(wǎng)，依托于上海90多家媒體的東方網(wǎng)和依托于北京市9家媒體的“千龍網(wǎng)”。就連網(wǎng)絡(luò)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，其網(wǎng)絡(luò)媒體也是靠在傳統(tǒng)媒體上的，如就依托NBC和《華盛頓郵報(bào)》。但臺(tái)灣的《明日?qǐng)?bào)》則不同。雖然它是由PChome集團(tuán)和《新新聞》共同創(chuàng)辦，但并沒(méi)有從那里得到新聞資源和人力資源?！睹魅?qǐng)?bào)》運(yùn)作獨(dú)立性主要在兩個(gè)方面，一是新聞資源的獨(dú)立?！睹魅?qǐng)?bào)》不是文摘類(lèi)網(wǎng)絡(luò)報(bào)，不照抄其它媒體的新聞，也沒(méi)有傳統(tǒng)媒體為其提供新聞，而是通過(guò)自己的采編隊(duì)伍采編新聞，新聞報(bào)道具有獨(dú)家性。二是媒體經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性。許多依托于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)不獨(dú)立，財(cái)務(wù)與傳統(tǒng)媒體不分，經(jīng)營(yíng)收入入不敷出時(shí)有傳統(tǒng)媒體給它補(bǔ)給，生存壓力小。而《明日?qǐng)?bào)》獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，PChome和《新新聞》給了其1.5億便由其自行經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。也正因?yàn)檫@，經(jīng)營(yíng)虧損，又沒(méi)有資本追加，而不得不?？?。
2、有與傳統(tǒng)媒體相匹敵的人才資源。
《明日?qǐng)?bào)》最不缺乏的就是人才。董事長(zhǎng)詹宏志，媒體經(jīng)驗(yàn)豐富，是臺(tái)灣新聞界的知名人士?？偩庉嬯愒ｖ斡兄趥鹘y(tǒng)新聞媒體工作20年的資歷，熟悉新聞業(yè)務(wù)。發(fā)引人王健壯，在中國(guó)時(shí)報(bào)工作多年，在經(jīng)營(yíng)上有自己的理念。而其他的編輯記者原先也大都在各大新聞媒體，如中國(guó)時(shí)報(bào)報(bào)系等干過(guò)多年。在媒體業(yè)務(wù)上不輸于傳統(tǒng)媒體，他們把新聞報(bào)道的真實(shí)性、客觀性、全面性以及言論的指導(dǎo)性、公正性等基本原則引入《明日?qǐng)?bào)》，通過(guò)強(qiáng)有力的采編報(bào)道來(lái)樹(shù)立其權(quán)威性和公信力。
《明日?qǐng)?bào)》不僅人才質(zhì)量高，而且數(shù)量上保證了媒體的正常，快速運(yùn)轉(zhuǎn)，報(bào)社人員總計(jì)300人，其中記者200人，編輯40人，工程師15人?！睹魅?qǐng)?bào)》240人的采編隊(duì)伍也許是其他網(wǎng)絡(luò)媒體所沒(méi)有的。大部分的網(wǎng)絡(luò)媒體只有編輯沒(méi)有記者，雖然新浪網(wǎng)的新聞網(wǎng)站有自己的記者，但人數(shù)不多，新聞報(bào)道多是復(fù)制粘貼傳統(tǒng)媒體的新聞。
《明日?qǐng)?bào)》?？?，以《壹周刊》而聞名的香港傳媒集團(tuán)主席黎英直接從《明日?qǐng)?bào)》引入了150名采編人員，從中也可看出這支從《明日?qǐng)?bào)》出來(lái)的采編隊(duì)伍的實(shí)力。
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二《明日?qǐng)?bào)》?？脑?/p>
《明日?qǐng)?bào)》擁有300人的采編隊(duì)伍，擁有1.2億臺(tái)幣的資金，運(yùn)作了一年零五天之后卻被迫停刊，其中緣由是多方面的。董事長(zhǎng)詹宏志把其歸因?yàn)椤巴度霑r(shí)機(jī)尚未成熟，以及啟用規(guī)模較大。”很多業(yè)界人士認(rèn)為《明日?qǐng)?bào)》沒(méi)有一個(gè)好的獲利模式是其失敗的關(guān)鍵，該媒體的發(fā)行人王健壯也同意這種觀點(diǎn)。那么到底那些因素使得《明日?qǐng)?bào)》沒(méi)有明日了呢？
1、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。
網(wǎng)絡(luò)是泡沫。最近納斯達(dá)克的網(wǎng)絡(luò)股大幅下跌更加深了人們的這種看法。新浪網(wǎng)每股已跌至不到1美元。網(wǎng)絡(luò)世界的普遍不景氣和它的新生兒身份使得許多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展持觀態(tài)度，雖然網(wǎng)民在大速度增加，但相比于傳統(tǒng)媒體的收視（聽(tīng)）率和閱讀率，其點(diǎn)擊率還是不高，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告手段的局限性（主要形式有旗幟、點(diǎn)擊、漂移等），把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告主不多。就臺(tái)灣而言，網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅占廣告總額的1%左右，1999年其網(wǎng)絡(luò)廣告金額為3.5億元新臺(tái)幣，2000年為8.7億元。網(wǎng)絡(luò)廣告不多，但卻有許多網(wǎng)站分食，造成大家都吃不飽的狀況。這些網(wǎng)絡(luò)廣告的分布更是差異巨大。70%的網(wǎng)絡(luò)廣告主將網(wǎng)絡(luò)廣告放在大型入口網(wǎng)站上，其次是社群網(wǎng)站，主題式網(wǎng)站等而新聞網(wǎng)站所分到的比率不到1%。眾多的新聞網(wǎng)站再來(lái)瓜分網(wǎng)絡(luò)廣告總額不到1%的廣告收入，可見(jiàn)其生存的窘境。
就《明日?qǐng)?bào)》而言，每月收入在300-400萬(wàn)之間，90%依靠網(wǎng)絡(luò)廣告，這對(duì)一個(gè)有著300人的大型媒體來(lái)說(shuō)，這收入肯定是捉襟見(jiàn)肘。
2、經(jīng)營(yíng)成本過(guò)大
依托傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站因其新聞資源來(lái)自傳統(tǒng)媒體，不需要在記者聘請(qǐng)，采訪(fǎng)報(bào)道上投入巨資，通常只需十幾個(gè)或幾十個(gè)編輯和技術(shù)師，所以經(jīng)營(yíng)成本并不高。像內(nèi)地的新華網(wǎng)，因其母體是新華通訊社，所以其新聞資源異常豐富且不需要有自己的記者。新華網(wǎng)在新聞信息的原創(chuàng)量上，在圖片的上網(wǎng)量上，在國(guó)內(nèi)外重大事件、突發(fā)事件的首播率上都是國(guó)內(nèi)第一，國(guó)為它有新華社分布在國(guó)內(nèi)外的幾千名記者和全國(guó)40多家行業(yè)報(bào)紙記者為其提供新聞，大大降低了經(jīng)營(yíng)成本。
《明日?qǐng)?bào)》不同。它不僅要發(fā)給300人的工資、獎(jiǎng)金，它還得花費(fèi)大筆資金保證記者的順利采訪(fǎng)。據(jù)稱(chēng)，《明日?qǐng)?bào)》每月支出大致是2000多萬(wàn)（又說(shuō)是4000-5000萬(wàn)），經(jīng)營(yíng)成本之高令人瞠目結(jié)舌。而每月300-400萬(wàn)的收入使得其每月出現(xiàn)近兩千萬(wàn)（又說(shuō)四千萬(wàn)）的虧損。董事長(zhǎng)詹宏志花費(fèi)4個(gè)多月的時(shí)間也未能找到足夠的資金來(lái)源。創(chuàng)建時(shí)的1.5億臺(tái)幣也就不足為繼。
3、資金來(lái)源單一，難贏利
《明日?qǐng)?bào)》每月收入是300-400萬(wàn)元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告占了90%。如果網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)非?？春?，網(wǎng)絡(luò)廣告總額收入很大的話(huà)，其廣告收入高到能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，資金來(lái)源的單一倒不是致命傷，但目前的網(wǎng)絡(luò)廣告并不景氣，所以它過(guò)分地依賴(lài)廣告的經(jīng)營(yíng)方式把它帶上了絕路，猶如把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里面一樣。《聯(lián)合晚報(bào)》的報(bào)道認(rèn)為，明日?qǐng)?bào)的營(yíng)收來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告，而現(xiàn)今臺(tái)灣的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用偏低，在廣告主還未將網(wǎng)絡(luò)廣告成本納入預(yù)算之中的情況下，要光以網(wǎng)絡(luò)廣告維持生存并不容易。
作為一家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的報(bào)紙，資金來(lái)源單一是一種潛在威脅，而長(zhǎng)時(shí)間不能贏利則是直接威脅?！睹魅?qǐng)?bào)》從開(kāi)創(chuàng)之初到關(guān)閉的一年多間一直處于虧損狀態(tài)，雖然在臺(tái)灣一份印刷報(bào)紙，通常每年虧5000萬(wàn)，而且要連續(xù)虧損5年之后才能贏利，但《明日?qǐng)?bào)》的1.5億元的資金顯然無(wú)法支撐它繼續(xù)虧損下去。
三網(wǎng)絡(luò)媒體的明天
作為原生網(wǎng)絡(luò)媒體的《明日?qǐng)?bào)》，在新聞業(yè)務(wù)、影響力、公信力方面做得較為成功的情況下，卻因經(jīng)營(yíng)乏術(shù)、成本過(guò)高、虧損過(guò)大而停刊。這使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的生存和發(fā)展產(chǎn)生憂(yōu)慮。但《明日?qǐng)?bào)》的失敗只能說(shuō)明在當(dāng)今的情況下，一份原生網(wǎng)絡(luò)媒體是難以生存的。同時(shí)它的失敗也給我們以啟示：（1）原生網(wǎng)絡(luò)媒體生存發(fā)展的條件沒(méi)有成熟，特別是它所依賴(lài)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還未繁榮起來(lái)；（2）網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是原生性網(wǎng)絡(luò)媒體必須探索一條適合自己的商業(yè)模式，使經(jīng)營(yíng)收入多元化，減少過(guò)分依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)廣告的風(fēng)險(xiǎn)，融資渠道要寬，多吸收招募社會(huì)資金；（3）原生性網(wǎng)絡(luò)媒體生存和發(fā)展的空間依然很大。
（一）融合形式對(duì)比最具有典型代表的就是墨爾本第七頻道電視臺(tái)與雅虎公司的整合戰(zhàn)略。Yahoo！7公司是2006年有7網(wǎng)絡(luò)有限公司和雅虎公司各出資50%組建的合資公司，它聯(lián)合了7網(wǎng)絡(luò)的電視頻道、太平洋雜志和澳大利亞、新西蘭雅虎的在線(xiàn)資產(chǎn)。而中國(guó)新浪也有與電視臺(tái)的合作，比如2007年8月與陜西電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2003年7月，與SMG簽訂協(xié)議，推出社交電視應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品——百事通看點(diǎn)。
（二）內(nèi)容對(duì)比內(nèi)容上Yahoo！7包括了新聞、財(cái)經(jīng)、電影、體育音樂(lè)等。最值得一提的是Yahoo！7的電視門(mén)戶(hù)提供的收拾指南，包括了墨爾本7頻道的所有節(jié)目及最新新聞、幕后信息如絕望的主婦、實(shí)習(xí)醫(yī)生格雷等等。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以直接通過(guò)雅虎7在線(xiàn)就可以收看到電視臺(tái)所有的電視節(jié)目新聞電視劇。將電視的形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播到各個(gè)用戶(hù)端，隨時(shí)隨地都可以收看到電視節(jié)目。在我國(guó)同類(lèi)型網(wǎng)站則為新浪，新浪本就屬于新媒體。它的內(nèi)容也包括了新聞、財(cái)經(jīng)、電影、娛樂(lè)等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新聞所聚合的用戶(hù)群而搭建起來(lái)一個(gè)強(qiáng)大的輸出平臺(tái)。衍生出的新浪論壇、新浪微博、新浪msn等等。新浪與電視媒體融合主要表現(xiàn)在與電視臺(tái)合作。與陜西電視臺(tái)的合作內(nèi)容主要是通過(guò)在新浪視頻里開(kāi)辟“陜西電視臺(tái)”內(nèi)容專(zhuān)區(qū)，作用是推廣節(jié)目形象和陜西衛(wèi)視的各檔節(jié)目與上海電視臺(tái)，推出了“百事通看點(diǎn)”。百事通看點(diǎn)是在百事通的多屏平臺(tái)上展開(kāi)，增加實(shí)時(shí)微博和互動(dòng)分享功能。在看電視的同時(shí)，能夠在屏幕側(cè)方直接分享微博和回看內(nèi)容，評(píng)論和圍觀。在電視上，用戶(hù)也可以通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端連接到IPTV智能機(jī)頂盒，手機(jī)變身為電視遙控器，意味著在不同地方，可以通過(guò)手機(jī)及時(shí)評(píng)論電視劇，一起吐槽或者圍觀大家共同看的電視節(jié)目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大衛(wèi)視在新浪微博上均有自己的賬戶(hù)，而電視臺(tái)的微博內(nèi)容主要為節(jié)目預(yù)告或者與觀眾的互動(dòng)活動(dòng)的開(kāi)展。這意味著傳統(tǒng)媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展做到一個(gè)自我的延伸，達(dá)到廣告的增長(zhǎng)。
（三）盈利模式對(duì)比澳大利亞Yahoo是典型的三方市場(chǎng)模式，雅虎為消費(fèi)者提供個(gè)免費(fèi)的高質(zhì)量的服務(wù)，廣告商向雅虎付費(fèi)。Yahoo！7網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為廣告商的客戶(hù)來(lái)源，以多種多樣的增值服務(wù)、收費(fèi)業(yè)務(wù)為利潤(rùn)增值店。提供高品質(zhì)的免費(fèi)服務(wù)和小眾化的收費(fèi)業(yè)務(wù)為利潤(rùn)保障。這種第三方市場(chǎng)模式加免費(fèi)加收費(fèi)模式結(jié)合首先減少了對(duì)廣告的依賴(lài)，在次融合了傳統(tǒng)媒體所擁有的電視節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)，給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供更多資源的同時(shí)，保證了自己更好更集約的運(yùn)行。無(wú)疑是媒體融合趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的典型代表之一。中國(guó)新浪除開(kāi)大家所知的通過(guò)點(diǎn)擊率和知名度來(lái)獲取大型公司的廣告費(fèi)用，新浪也通過(guò)開(kāi)發(fā)虛擬貨幣，IGAME米票，出售vip郵箱等等獲取額外利潤(rùn)，只是單單以新媒體的方式開(kāi)始，并還沒(méi)有通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的合作來(lái)做為現(xiàn)有的盈利點(diǎn)。
（四）影響對(duì)比據(jù)2007年4月的統(tǒng)計(jì)，在澳大利亞1160萬(wàn)活躍的在線(xiàn)網(wǎng)民中，有45%登陸過(guò)Yahoo!7網(wǎng)站，總?cè)藬?shù)達(dá)520萬(wàn)人。2007年11月末，Yahoo!7網(wǎng)站主頁(yè)和郵箱雙雙排在澳大利亞前20大網(wǎng)站之中。2008年，Yahoo!7網(wǎng)站更是成為北京奧運(yùn)會(huì)在澳大利亞的官方在線(xiàn)廣播機(jī)構(gòu)。2010年，Yahoo!7網(wǎng)站成為澳大利亞排名第一的電視網(wǎng)站，每?jī)蓚€(gè)在線(xiàn)的澳大利亞人中就有一個(gè)人每個(gè)月會(huì)訪(fǎng)問(wèn)Yahoo!7網(wǎng)站，Yahoo!7網(wǎng)站每個(gè)月的觀眾則超過(guò)720萬(wàn)人〔1〕。在此網(wǎng)站成功模式下，澳大利亞出版與廣播公司與微軟公司效仿雅虎和7頻道所組成了合資企業(yè)9網(wǎng)絡(luò)Ninemsn公司。它是MSN網(wǎng)站也是媒體視頻網(wǎng)站。Nine9公司與yahoo！7是網(wǎng)絡(luò)傳媒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年新浪微博成為了名副其實(shí)的社會(huì)第一大信息源，占到了總體的五分之一強(qiáng)〔2〕。據(jù)《新浪微博元年白皮書(shū)》的統(tǒng)計(jì)：“截至2010年8月，共有466家主流新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)通了新浪微博，其中包括118家報(bào)紙、243家雜志、36家電視臺(tái)和69家電臺(tái)?！痹?014年的春晚上，新浪微博已經(jīng)成為中央電視臺(tái)馬年春晚二維碼獨(dú)家合作伙伴。這也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步融入中國(guó)最具有標(biāo)志性的和權(quán)威性的電視臺(tái)。兩家網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)通過(guò)自己的不斷探索創(chuàng)新，找到了一個(gè)屬于自己的滿(mǎn)足自己國(guó)家國(guó)情的新舊媒體融合之路。澳大利亞網(wǎng)絡(luò)媒體尋求完全與電視媒體融合，創(chuàng)造出一個(gè)新的傳媒平臺(tái)，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。而國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上找到一個(gè)新的平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)傳媒介質(zhì)，與用戶(hù)交流，在反饋到電視臺(tái)中。不一樣的方法，但是是兩種媒介的融合，同樣帶動(dòng)的是媒體行業(yè)的從組與發(fā)展，給了新舊媒體更好的發(fā)展方向。
二、媒體融合趨勢(shì)下的利弊
媒介融合使各種媒介都有所獲益，打開(kāi)了新一輪的用戶(hù)市場(chǎng)。紙媒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把文字信息帶到了世界的各處。而網(wǎng)絡(luò)媒體，可以不單純的依賴(lài)于廣告商所給于的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用來(lái)贏取利潤(rùn)。它通過(guò)合作的電視媒體所提供的免費(fèi)電視節(jié)目和付費(fèi)的高品質(zhì)的電影、電視劇來(lái)獲得更多的點(diǎn)擊量和利潤(rùn)。某些電視節(jié)目也給予了網(wǎng)絡(luò)媒體的正確的導(dǎo)向和可信度。說(shuō)到此還有一點(diǎn)要說(shuō)的，則是現(xiàn)在的一些網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始發(fā)展本網(wǎng)站的自制劇。如《杜拉拉升職記》、《泡芙小姐》、《錢(qián)多多煉愛(ài)記》等等都有較好的收視率和點(diǎn)擊量。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體融合的成功結(jié)果之一。當(dāng)然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新聞從業(yè)者會(huì)被認(rèn)為專(zhuān)業(yè)不精通。一部分記者或許不能適給不同的媒介提供自己的資料，也不能準(zhǔn)確的找到自己屬于哪一個(gè)領(lǐng)域，更不能十八般武藝樣樣精通。有選擇性的找到自己的位置，是新聞從業(yè)者需要在目前媒介融合趨勢(shì)下注意的事情。
三、結(jié)語(yǔ)
重創(chuàng)新，輕傳承，結(jié)構(gòu)失衡。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的第一特點(diǎn)就是分散權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)文化的權(quán)力結(jié)構(gòu)扁平化，大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤(pán)。而中國(guó)傳統(tǒng)文化具有典型的精英文化特性，網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化傳播形態(tài)的影響徹底改變了這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播拒絕等級(jí)與秩序，賦予了公眾最大的話(huà)語(yǔ)自，淡化了人們的地位和身份意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播確立了文化消費(fèi)者在文化活動(dòng)中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會(huì)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化生產(chǎn)成為初級(jí)產(chǎn)品的大生產(chǎn)，缺少精英的聚會(huì)，創(chuàng)建文化品牌的基礎(chǔ)就會(huì)缺失，打造傳統(tǒng)文化世界品牌也只能是夢(mèng)想。
虛實(shí)失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重性。一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是虛擬世界的產(chǎn)品不會(huì)影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)，然而，問(wèn)題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實(shí)與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財(cái)富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是對(duì)傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會(huì)倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實(shí)物質(zhì)文明的客觀社會(huì)性，社會(huì)傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實(shí)的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識(shí)迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進(jìn)，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民文化興起，功利價(jià)值盛行，注定了現(xiàn)實(shí)文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動(dòng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民呼嘯聚集，沒(méi)有行動(dòng)的一致目標(biāo)，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會(huì)環(huán)境的時(shí)空關(guān)系，個(gè)人的意志不斷被強(qiáng)化，重商主義、拜金主義、消費(fèi)主義等思潮興起，追求經(jīng)濟(jì)利益在越來(lái)越多的人身上成為主導(dǎo)價(jià)值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價(jià)值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營(yíng)
全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴(kuò)張給中國(guó)的文化經(jīng)營(yíng)提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢(shì)，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進(jìn)文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強(qiáng)國(guó)的文化須具有積極向上的大氣象，要有強(qiáng)勢(shì)的文化品牌及更高的精神追求。美國(guó)大片的自由主義思潮，日本動(dòng)漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無(wú)不承載著一個(gè)強(qiáng)盛民族的精神冀望和文化自信。文化強(qiáng)國(guó)通過(guò)文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場(chǎng)渠道，本身也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強(qiáng)勢(shì)的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠(yuǎn)度當(dāng)為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅(jiān)守民族的文化理想。中國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，增進(jìn)國(guó)家認(rèn)同感，維護(hù)國(guó)家安全穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段，在制定國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一方面要大膽開(kāi)放文化市場(chǎng)，積極交流，勇于吸納，同時(shí)必須堅(jiān)守自己的文化理想，保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營(yíng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但也是重要的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國(guó)家軟力量競(jìng)爭(zhēng)中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須把社會(huì)效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進(jìn)文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護(hù)者，促進(jìn)政治清明，引導(dǎo)民眾樂(lè)觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強(qiáng)媒介品牌，為文化品牌成長(zhǎng)構(gòu)建戰(zhàn)略支點(diǎn)。媒介與文化相互依存，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹(shù)立全球意識(shí)，從國(guó)家文化發(fā)展的視野嚴(yán)格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅(jiān)持文化市場(chǎng)的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動(dòng)。現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢(shì)，將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機(jī)的整體，充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開(kāi)文化營(yíng)銷(xiāo)，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。只有做強(qiáng)媒介品牌，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動(dòng)權(quán)，否則，讓國(guó)外媒體為我國(guó)受眾進(jìn)行議程設(shè)置，我國(guó)的文化市場(chǎng)就會(huì)陷入被動(dòng)混亂的局面。
第三，文化載體創(chuàng)新。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國(guó)外先進(jìn)水平接軌。但網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報(bào)刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想，獨(dú)立創(chuàng)新的東西并不多，網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒，理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新，同時(shí)積極探索新的傳播技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點(diǎn)，整合各媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮合力效應(yīng)。近年來(lái)，流媒體、動(dòng)漫、博客（微博）、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時(shí)尚，遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂(lè)領(lǐng)域，其文化含量不高。反觀國(guó)外的情況，新媒體技術(shù)被賦予文化和意識(shí)形態(tài)的特殊意義，在意識(shí)形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用，這也說(shuō)明我國(guó)的文化主管部門(mén)和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略?xún)r(jià)值認(rèn)識(shí)不足。
關(guān)鍵詞新興媒體風(fēng)險(xiǎn)投資策略
新興媒體泛指那些采用新的傳播技術(shù)、新的傳播方式或者開(kāi)辟了新的盈利模式的媒體，如網(wǎng)絡(luò)雜志、視頻分享網(wǎng)站、商業(yè)樓宇媒體、移動(dòng)電視、3G手機(jī)媒體、IPTV、觸摸媒體、網(wǎng)絡(luò)綜合平臺(tái)等。當(dāng)下正處于一個(gè)媒介內(nèi)爆與融合加劇的時(shí)代，任何一種創(chuàng)新的傳媒科技馬上會(huì)得到普及，任何一種新的傳播方式也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到推廣，任何一種新的盈利模式馬上會(huì)被克隆。但媒體由萌芽、發(fā)育到成熟的階段，資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題往往成為其壯大發(fā)展的瓶頸。同時(shí)中國(guó)傳媒業(yè)具有嚴(yán)格的資本準(zhǔn)入制度，一般的資本形態(tài)難于進(jìn)入傳媒資本市場(chǎng)。而風(fēng)險(xiǎn)投資(VentureCapital)以其運(yùn)作靈活、政策壁壘寬松等特點(diǎn)很快進(jìn)入中國(guó)新興媒體市場(chǎng)并取得了巨大成功：IDG成功注資百度、騰訊、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、土豆網(wǎng)，軟銀成功孵化分眾傳媒、淘寶、阿里巴巴、共合網(wǎng)……學(xué)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)投資打交道，擅長(zhǎng)與風(fēng)投共舞成為新興媒體的一門(mén)必須課。
一、新興媒體的資本渴求
首先，在發(fā)展初期新興媒體的傳播樣式還不為人知，Blog和SNS的發(fā)展都證明了這一點(diǎn)。人們對(duì)于新興媒體還沒(méi)有建立基本的認(rèn)知和使用體驗(yàn)，更談不到用戶(hù)的粘性，作為新生事物其“創(chuàng)新一擴(kuò)散”過(guò)程需要集聚一定的市場(chǎng)勢(shì)能和用戶(hù)人氣。其次，新興媒體的發(fā)展市場(chǎng)尚不明朗。其市場(chǎng)預(yù)期處于一時(shí)間難以評(píng)估的狀態(tài)。而新興媒體要發(fā)展就必然需要大量的傳媒資源的卷入，對(duì)于資本的渴求異常的強(qiáng)烈。一般情況之下在發(fā)展的初期。新興媒體一般都是資本投入期，處于“燒錢(qián)”的階段。新興媒體創(chuàng)業(yè)者往往是有技術(shù)、有想法、有創(chuàng)新、有激情，而無(wú)資本、無(wú)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)業(yè)績(jī)。在這樣巧婦無(wú)米的困境之下，新興媒體遭遇融資的困境。
一般的融資渠道難于適用于新興媒體的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的出資人和創(chuàng)辦者一般是各級(jí)政府、國(guó)有企業(yè)，而新興媒體完全是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，很難獲得傳統(tǒng)資金來(lái)源垂青。商業(yè)銀行的首要投資原則是信貸的安全。新興媒體由于其市場(chǎng)前景、媒介環(huán)境等一系列的不確定性，難以獲得銀行的信貸信任。同時(shí)銀行的貸款一般需要按期支付利息和可靠的擔(dān)保，對(duì)于尚且處于事業(yè)草創(chuàng)階段的新興媒體，資金的流動(dòng)性本來(lái)就是個(gè)難題。對(duì)于高額的貸款利息更是難于及時(shí)償還的。上市并且以創(chuàng)業(yè)板的形式進(jìn)入股市大規(guī)模融資是新興媒體夢(mèng)寐以求的事，但是股票市場(chǎng)一樣有著嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，只有像“華誼兄弟”這樣成功的創(chuàng)業(yè)媒體才能獲得股市的認(rèn)可。較之其他的融資方式，風(fēng)險(xiǎn)投資不回避風(fēng)險(xiǎn)，并且力圖駕馭風(fēng)險(xiǎn)，不需要嚴(yán)格的信貸擔(dān)保，不要求在短期內(nèi)償還本息，甚至不需要傳媒馬上進(jìn)入盈利的狀態(tài)，風(fēng)險(xiǎn)投資能夠滿(mǎn)足新興媒體創(chuàng)業(yè)的資金需求。
二、風(fēng)險(xiǎn)投資的注資意愿
風(fēng)險(xiǎn)投資具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。目前，在全球金融危機(jī)的背景下，仍然有數(shù)十億計(jì)的風(fēng)投資本瞄準(zhǔn)中國(guó)傳媒業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)高漲時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)媒體被其青睞；現(xiàn)在影視制作更加被風(fēng)投垂青，三個(gè)月內(nèi)就有一家電視制作公司得到風(fēng)投機(jī)構(gòu)資助。風(fēng)險(xiǎn)投資之所以對(duì)中國(guó)的新興媒體偏愛(ài)有加，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的注資意愿一般出于以下兩個(gè)原因：一是出于中國(guó)傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展和巨大潛力。自2001年起，中國(guó)傳媒業(yè)利稅總額已經(jīng)超過(guò)煙草業(yè)，成為利稅總額第四支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)中國(guó)的新興媒體更是呈現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，僅以互聯(lián)網(wǎng)為例，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至2009年7月17日中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.38億人，其中寬帶網(wǎng)民3.2億人，網(wǎng)站數(shù)306.1萬(wàn)個(gè)，中國(guó)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)。廣大的市場(chǎng)意昧巨大的商業(yè)價(jià)值，沒(méi)有人會(huì)在市場(chǎng)面前踟躇，沒(méi)有人會(huì)對(duì)巨大商機(jī)猶豫不決，注資中國(guó)新興傳媒領(lǐng)域的市場(chǎng)回報(bào)巨大。二是中國(guó)的傳媒市場(chǎng)逐漸向非公有資本有限開(kāi)放。長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)格的政策壁壘，限制了非公有資本的進(jìn)人，這在一定程度上限制了風(fēng)險(xiǎn)投資在傳媒領(lǐng)域內(nèi)的作為，也給風(fēng)險(xiǎn)投資注資我國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)了政策上的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。2005年起中國(guó)政府相繼頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》和《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見(jiàn)》，這些政策的出臺(tái)改變了傳媒行業(yè)資本構(gòu)成的單一局面，為外資和民間資本進(jìn)入傳媒行業(yè)提供了政策上的保障，風(fēng)投資本注資傳媒業(yè)具有了基本的合法性。這樣的背景之下，風(fēng)險(xiǎn)投資在中國(guó)的新興媒體領(lǐng)域取得了巨大的成功。IDG、軟銀、凱雷、鼎暉等風(fēng)險(xiǎn)投資紛紛注資孵化新媒體行業(yè)。受益于風(fēng)險(xiǎn)投資，搜狐、百度、騰訊、易趣、3721、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、土豆網(wǎng)、分眾傳媒、共合網(wǎng)、PPLive等一批新興媒體已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)乃至世界知名媒體公司。
三、挑戰(zhàn)與策略
在使用風(fēng)險(xiǎn)投資的過(guò)程中，媒體的經(jīng)營(yíng)某種程度上處于被監(jiān)管的狀態(tài)。自身獨(dú)特理念難免受人左右，獨(dú)立的媒體品格難以形成，同時(shí)更要防止資本對(duì)于媒體內(nèi)容的侵蝕。一個(gè)新興媒體的公信力最終要靠市場(chǎng)、靠受眾的承認(rèn)而不是風(fēng)投。所以新興媒體一定堅(jiān)守自身的傳媒品格的底線(xiàn)，在使用風(fēng)投的同時(shí)秉持獨(dú)立、客觀、公正的內(nèi)容傳播品質(zhì)，不為資本劫持，不為一時(shí)小利而飲鴆止渴。在風(fēng)險(xiǎn)投資引入、使用和退出期應(yīng)該把握一些基本的原則策略。
1.風(fēng)投引入期
適時(shí)原則。風(fēng)險(xiǎn)投資的引入應(yīng)該以促進(jìn)媒體事業(yè)的擴(kuò)大為前提,而不是在傳媒經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難時(shí)引入風(fēng)投。很明顯在傳媒經(jīng)營(yíng)捉襟見(jiàn)肘之際，能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)投資有多大的吸引力這本身就是個(gè)問(wèn)題，即使成功引資也難免在談判的環(huán)節(jié)因?yàn)闊o(wú)牌可打陷入被動(dòng)的局面，為日后媒體與風(fēng)投的合作埋下隱患。
坦誠(chéng)原則。和風(fēng)險(xiǎn)投資打交道，要坦誠(chéng)的與對(duì)方推心置腹，不僅把傳媒未來(lái)的美好前途描繪給風(fēng)險(xiǎn)投資商，同時(shí)也要把傳媒經(jīng)營(yíng)中可能出現(xiàn)的一系列風(fēng)險(xiǎn)坦誠(chéng)的告訴給風(fēng)險(xiǎn)投資商。因?yàn)閷?duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資而言，有風(fēng)險(xiǎn)并不可怕，可怕的是風(fēng)險(xiǎn)不可控。坦誠(chéng)的交往能與風(fēng)投建立起雙方合作的信任感。
平等原則。在資本的引入期，新興媒體往往由于對(duì)資本的巨大渴求，而饑不擇食。媒體創(chuàng)業(yè)者需要始終明確與風(fēng)投之間是一種對(duì)等的合作關(guān)系，媒體以其獨(dú)特創(chuàng)新傳播理念和明晰的盈利模式作為創(chuàng)業(yè)成本，保證未來(lái)可預(yù)期獲得報(bào)償。很明顯只有在引資階段就確定平等關(guān)系才能為日后的合作打下良好的基礎(chǔ)。
適度原則。在引入風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，引入多少是傳媒不得不認(rèn)真思考的問(wèn)題。當(dāng)你提出的要求一旦被滿(mǎn)足之后，到底能不能消化好利用好引入資本，能不能將引入的資本通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作的方式實(shí)現(xiàn)傳媒價(jià)值的保值增值。所以把握一個(gè)適度的原則就非常必要，適合傳媒發(fā)展的中短期需求，適合傳媒的現(xiàn)實(shí)消化能力是傳媒的引入風(fēng)險(xiǎn)投資的適度原則。
多家引資原則。不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，也盡可能不要從一家風(fēng)投引資。單一風(fēng)投的引入容易使傳媒公司處于受制于人的被動(dòng)局面。與多家風(fēng)險(xiǎn)投資展開(kāi)合作，可以使媒體在風(fēng)險(xiǎn)控制方面有更多可以周旋的余地。如果一家風(fēng)險(xiǎn)投資撤出資金，也不至于使資金的流動(dòng)性受到毀滅性威脅。
2.運(yùn)作期
獲得風(fēng)投的管理扶助。風(fēng)險(xiǎn)投資并不是單純提供資金的金主，與其他募資方式最大的不同在于其對(duì)于新興媒體的全程培育。風(fēng)險(xiǎn)投資通常有一整套科學(xué)的企業(yè)治理經(jīng)驗(yàn)，可以為新興媒體提供傳媒戰(zhàn)略決策制定、傳媒市場(chǎng)的分析、相關(guān)技術(shù)市場(chǎng)應(yīng)用前景評(píng)估、潛在風(fēng)險(xiǎn)分析、成本控制及其回收等一系列的管理支持，此外還可以幫助傳媒企業(yè)進(jìn)行招募和人力資源的管理?？梢哉f(shuō)一個(gè)成熟的風(fēng)險(xiǎn)投資是傳媒企業(yè)的創(chuàng)業(yè)孵化器。通過(guò)與風(fēng)投的合作，傳媒企業(yè)可以避免走彎路、錯(cuò)路，盡早進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。
應(yīng)對(duì)壓力，增加動(dòng)力。引進(jìn)風(fēng)投之后只是傳媒企業(yè)走向成功的第一步。一般風(fēng)險(xiǎn)投資在注資之后都會(huì)要求傳媒企業(yè)達(dá)到更高的層次，這在無(wú)形中給傳媒企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。比如，2004年3月鼎暉國(guó)際等6家機(jī)構(gòu)為分眾傳媒注資1250萬(wàn)美元，要求分眾傳媒當(dāng)年必須實(shí)現(xiàn)860萬(wàn)美元的利潤(rùn)，如果完不成，股權(quán)就要被稀釋。2007年lO月蘭馨亞洲投資基金等4家VC注資炎黃傳媒3500萬(wàn)美元之后，給炎黃傳媒的任務(wù)是2008年?duì)I業(yè)收入達(dá)到3.5億元，利潤(rùn)率為50％?？梢?jiàn)，在風(fēng)險(xiǎn)投資運(yùn)作期，傳媒企業(yè)會(huì)面臨前所未有的壓力，這種壓力來(lái)源于風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)利潤(rùn)的渴望與追逐。傳媒企業(yè)唯有積極運(yùn)作，與風(fēng)投展開(kāi)合作才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，除了上文所說(shuō)的借助于風(fēng)投的管理扶助之外，傳媒自身能力的提升也是無(wú)從回避的。傳媒企業(yè)必須始終思考如何將現(xiàn)有的強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何實(shí)現(xiàn)既定的盈利模式，如何掌握新媒體發(fā)展過(guò)程中的核心資源。
確保信息對(duì)稱(chēng)，規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)。道德風(fēng)險(xiǎn)(MoralHazard)即“從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在最大限度地增進(jìn)自身效用時(shí)作出不利于他人的行動(dòng)”。在風(fēng)險(xiǎn)投資與新興媒體合作的過(guò)程之中，雙方在一定程度上處于信息不對(duì)稱(chēng)的狀態(tài)，新興媒體在創(chuàng)業(yè)的初期主要依靠一些創(chuàng)新性的關(guān)鍵傳播技術(shù)和模式等無(wú)形資產(chǎn)，一般會(huì)被視為商業(yè)秘密加以保護(hù)，一般會(huì)被少數(shù)的媒體創(chuàng)業(yè)者所掌握；新興媒體一般缺乏完善的公司治理機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，沒(méi)有完整的信譽(yù)記錄。在這種情況之下，新興媒體與風(fēng)險(xiǎn)投資之間處于信息不對(duì)稱(chēng)的局面，雙方的合作潛在著道德風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)投資家擔(dān)心風(fēng)投資本被以做假賬、過(guò)度投資、濫用資本等方式侵吞。新興媒體企業(yè)應(yīng)該根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資運(yùn)作的特點(diǎn)，及時(shí)、對(duì)等的公布自己的業(yè)績(jī)和對(duì)于資金的使用情況。新興媒體在發(fā)展的初期處于“燒錢(qián)”的階段，但是應(yīng)該明明白白把怎么燒錢(qián)告訴風(fēng)險(xiǎn)投資商。
3.退出解除期
