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【關(guān)鍵詞】醫(yī)院文化內(nèi)涵根本性整體性層次性
醫(yī)院文化是以共同價值觀為基礎(chǔ)，醫(yī)院全體職工所共同遵循的目標(biāo)和行為規(guī)范及思維方式有機(jī)結(jié)合的總稱，醫(yī)院文化是醫(yī)院的底蘊(yùn)和靈魂，是一種價值觀，是醫(yī)院核心競爭力的重要組成部分。文化事實上是一種人化的產(chǎn)物和結(jié)果。就文化本質(zhì)而言，醫(yī)院文化同樣具有文化的民族性、科學(xué)性和大眾性等基本屬性，醫(yī)療行業(yè)的特殊性決定了醫(yī)院文化內(nèi)涵具有根本性、整體性和階段性的三個特征。
1醫(yī)院文化具有根本性
文化代表著基本的價值觀念，醫(yī)院文化是醫(yī)院的靈魂，在醫(yī)院發(fā)展中有著不可或缺的支撐作用，只有那些具有服膺萬眾的醫(yī)院文化的醫(yī)院才會在激烈的競爭中立于不敗之地。這凸顯出醫(yī)院文化具有根本性。
隨著WTO的加入，以知識經(jīng)濟(jì)為特征的全球化和信息化新經(jīng)濟(jì)時代的到來，醫(yī)療市場的競爭正面臨著全面的開放式的高強(qiáng)度競爭，而醫(yī)院間競爭最終是文化的競爭。
優(yōu)秀的醫(yī)院文化是比設(shè)備、資產(chǎn)更重要的醫(yī)院財富，是醫(yī)院發(fā)展的最關(guān)鍵因素。醫(yī)院文化決定了醫(yī)院與病人、醫(yī)院與社會、醫(yī)院與環(huán)境、醫(yī)院內(nèi)部人與人之間關(guān)系的基調(diào)。醫(yī)院文化的根本性表達(dá)在醫(yī)院內(nèi)部形成的基本價值觀上，而這基本價值觀的確立應(yīng)具有獨創(chuàng)性和不可模仿性。正如老子所言“萬物生于有，又生于無”。因為，只有獨特的醫(yī)院文化才是最不容易被克隆，最不容易被競爭對手模仿和超越的。
2醫(yī)院文化具有層次性
作為醫(yī)院無形資產(chǎn)的醫(yī)院文化必須通過有形載體來表達(dá)和實現(xiàn)。楊曾憲等國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者根據(jù)文化的不同性質(zhì)，將醫(yī)院文化分為物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。因此，醫(yī)院文化具有層次性。醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)在三個不同、依次遞進(jìn)又相互重疊的層次上展開。
2.1物質(zhì)文化物質(zhì)文化是醫(yī)院文化中最為表淺的第一個層次，物質(zhì)文化是醫(yī)院文化最直觀的載體，是醫(yī)院文化的表象，如醫(yī)院的院徽、院容院貌、院歌等能在外部直接表達(dá)的醫(yī)院特征，是醫(yī)院外在形象。
醫(yī)院環(huán)境和建筑是醫(yī)院物質(zhì)文化的一個重要組成部分，能較好地體現(xiàn)出醫(yī)院文化特征。如協(xié)和醫(yī)院的琉璃瓦建筑結(jié)構(gòu)所透出的那份凝重與協(xié)和醫(yī)院一向穩(wěn)重嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格十分吻合，體現(xiàn)出了協(xié)和醫(yī)院文化的積淀和歷史的綿長。良好的醫(yī)院表象文化可以起到展示醫(yī)院個性、熏陶和培育職工精神文化的作用。
2.2制度文化制度文化是醫(yī)院文化的第二個層次，制度文化是醫(yī)院文化建設(shè)的重點和基礎(chǔ)。制度文化是醫(yī)院精神文化的體現(xiàn)和外化。醫(yī)院各項規(guī)章制度、醫(yī)療活動的流程程序、各種操作規(guī)范、醫(yī)院管理和運(yùn)作制度等均是醫(yī)院制度文化。醫(yī)院員工的核心價值觀要通過制度文化來表述，通過制度文化來培養(yǎng)，醫(yī)院運(yùn)作的高效、有序與成功的醫(yī)院制度文化建設(shè)有著緊密的關(guān)系。
2.3精神文化精神文化是醫(yī)院文化的第三個層次，也是醫(yī)院文化的最高層次，是醫(yī)院文化建設(shè)的核心內(nèi)容和最高境界。精神文化是物質(zhì)文化和制度文化兩個有形文化的升華。精神文化的核心內(nèi)容是形成醫(yī)院的核心價值觀和醫(yī)院精神。核心價值觀以員工共同價值觀為基礎(chǔ)，是醫(yī)院主導(dǎo)思想。在多元化日趨明顯和外來文化的沖擊下，凝煉醫(yī)院精神，培育共同價值觀對醫(yī)院的發(fā)展有著極為重要的作用。如培育員工的服務(wù)意識、品牌意識、質(zhì)量意識、競爭意識和市場意識就是“以病人為中心”的醫(yī)院精神文化的一個重要內(nèi)涵。醫(yī)院精神文化是不能直接觸摸到的，但可以在每時每刻、在每件事、每個角落中和每個職工身上感受和體驗到。轉(zhuǎn)醫(yī)院文化的層次性對實施醫(yī)院文化建設(shè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。醫(yī)院文化的層次性決定了醫(yī)院文化建設(shè)的階段性。表象文化作為一個低層次文化較容易達(dá)到，但是制度文化是需要長期和艱苦的堅持和不斷地完善來實現(xiàn)的，而高層的醫(yī)院精神文化則是長期傳統(tǒng)的傳承和經(jīng)久的文化積淀的結(jié)果。通常來講，醫(yī)院文化需要分階段實施，根據(jù)哲學(xué)原理，任何事物都是互相作用和相互依存的，三個層次和三個階段事實上是不能絕然分開的，是互為交叉、互為重疊和相互支撐和影響的。因此，醫(yī)院文化建設(shè)中必須統(tǒng)籌兼顧，既分步實施，又主題明確，既相對獨立，又相互統(tǒng)一，使精神文化最終成為醫(yī)院的靈魂。
3醫(yī)院文化具有整體性
醫(yī)院文化是通過醫(yī)院員工這個載體來發(fā)揮作用的，而絕大多數(shù)的醫(yī)療服務(wù)活動是一個整體的團(tuán)隊活動。因此，醫(yī)院文化具有整體性。醫(yī)院文化的整體性是由三個方面所決定的。
醫(yī)院文化的整體性由文化的載體特征所決定。任何一種文化都需要有形的特定載體來傳承和實施，醫(yī)院文化是醫(yī)院管理的一個重要部分，其融合在醫(yī)療活動和醫(yī)院管理的每個細(xì)節(jié)中，醫(yī)院經(jīng)營管理要受到醫(yī)院文化的指導(dǎo)和制約，醫(yī)院文化也必須服從和服務(wù)醫(yī)院的經(jīng)營管理，否則，皮之不存，毛之所存焉？
醫(yī)院文化的整體性由文化的導(dǎo)向作用所決定。文化代表著基本的價值觀，醫(yī)院文化建設(shè)的終極目標(biāo)是在醫(yī)院員工中形成共同的價值觀，為醫(yī)院發(fā)展鋪墊思想基礎(chǔ)。文化對人們思想、心理和行為的導(dǎo)向作用已是不爭的事實。通過文化的訓(xùn)導(dǎo)和教化，使醫(yī)院員工形成和固化醫(yī)院核心價值觀，培養(yǎng)和引導(dǎo)全體員工達(dá)成清楚和明了的共同價值觀為核心，形成共同的目標(biāo)追求、價值取向和道德情操，增強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部凝聚力和使員工認(rèn)知共同的行為規(guī)范。
醫(yī)院文化的整體性由文化的流行特征所決定。從眾心理是人類的一個心理活動的本能。文化的流行特征是十分明顯的，特別是表象文化和制度文化更趨流行性。醫(yī)學(xué)是自然科學(xué)和社會科學(xué)結(jié)合最為緊密的學(xué)科，只有醫(yī)院文化與環(huán)境、社會和主流文化實現(xiàn)了融合，醫(yī)院文化才會有生機(jī)和活力。所以，醫(yī)院文化建設(shè)中必須整體考量社會、環(huán)境和文化多元性等要素。
醫(yī)院文化是醫(yī)院的靈魂，創(chuàng)建成熟的具有獨特品質(zhì)魅力的醫(yī)院文化已是醫(yī)院成長進(jìn)步、永續(xù)發(fā)展的核心動力。在建設(shè)先進(jìn)的醫(yī)院文化中，必須認(rèn)真考慮醫(yī)院文化的根本性、層次性和整體性，以醫(yī)院文化內(nèi)涵的深度理解來培育具有鮮明特色和經(jīng)久不衰的醫(yī)院文化。
參考文獻(xiàn)
[1]《中國大百科全書》哲學(xué)卷（二），1987，824.
[2]呂進(jìn).巔峰管理.世界知識出版社，2003，251.
作者：左嘉琳 魯薇 單位：河北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院
藝術(shù)團(tuán)體，來學(xué)校為師生普及高雅藝術(shù)，使學(xué)生們近距離享受高雅藝術(shù)的魅力，感受經(jīng)典、學(xué)會欣賞、懂得藝術(shù)，豐富了校園文化生活，提升了校園文化內(nèi)涵，受到師生熱烈的歡迎，在校園中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響。堅持長期開展，提倡普及教育。高雅藝術(shù)并不像人們想象的那樣，與現(xiàn)代社會脫節(jié)，也不是只有少數(shù)專業(yè)人士才能享受的專利，學(xué)生們希望學(xué)校能更經(jīng)常性的、有計劃、有步驟地將高雅藝術(shù)引進(jìn)校園。普及高雅藝術(shù)是一項長期的工作，不可能一蹴而就。必須要建立長效機(jī)制，由國家制定相應(yīng)的政策，在高校建設(shè)大學(xué)生文化素質(zhì)教育基地，推動“高雅藝術(shù)進(jìn)校園”活動長期深入開展下去，為高職院校學(xué)生創(chuàng)造學(xué)習(xí)、欣賞和參與高雅藝術(shù)的條件，從而達(dá)到培養(yǎng)全面高素質(zhì)人才的目的，提升校園文化的內(nèi)涵。
倡導(dǎo)紅色校園文化，營造高雅藝術(shù)氛圍。紅色校園文化作為高職院校校園文化的一種新途徑和有效形式，具有感染力強(qiáng)、形式多樣化、與時俱進(jìn)、價值高等優(yōu)勢，有利于幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀，對加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育，提升校園文化內(nèi)涵有重要意義和作用。例如本校每年舉辦一期青年者團(tuán)學(xué)干部培訓(xùn)班，將理論與實踐相結(jié)合，連續(xù)三年赴革命圣地西柏坡進(jìn)行紅色教育；利用寒假“三訪三學(xué)”社會實踐活動，進(jìn)行紅色教育，使學(xué)生切身感受到黨的偉大。通過主題班會、我的團(tuán)日我做主、廣播臺、QQ群、微博等途徑，加強(qiáng)對學(xué)生進(jìn)行紅色校園文化活動的宣傳，形成濃厚的校園文化的輿論氛圍。
加強(qiáng)學(xué)生藝術(shù)團(tuán)建設(shè)，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。2002年，教育部頒發(fā)的《學(xué)校藝術(shù)教育工作規(guī)程》中指出，今后每三年舉行一次全國的大學(xué)生藝術(shù)展演活動。為了響應(yīng)教育部的號召，各個高校都應(yīng)當(dāng)組建自己的大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)。這些藝術(shù)團(tuán)招收有一定藝術(shù)素養(yǎng)背景的學(xué)生作為主要群體，組建舞蹈隊、合唱團(tuán)、管樂隊和話劇社等藝術(shù)團(tuán)體，并給藝術(shù)團(tuán)提供相應(yīng)的場地、教師等資源，使其成為大學(xué)生藝術(shù)展演活動的主力軍，在校內(nèi)外各種文化交流與藝術(shù)教育展演活動中承擔(dān)重要的任務(wù)。
本校從2002年開始，一年一度的藝術(shù)節(jié)已經(jīng)舉辦了10屆。在學(xué)生中產(chǎn)生了廣泛的影響，給同學(xué)們提供了施展才華、張揚(yáng)個性的舞臺，是學(xué)生組織和學(xué)生社團(tuán)活動的一次盛會。參與人數(shù)和獲獎人數(shù)都是全年學(xué)生活動中最多的。此外，目前我院已有包括大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)在內(nèi)的學(xué)生社團(tuán)80個，學(xué)生中不乏會小提琴、鋼琴、古箏的同學(xué)，且有幾位達(dá)到八級、十級水平。學(xué)生參與各個協(xié)會的興趣也很大?？梢哉f，全院師生對文藝生活有著極高的熱情和期盼。通過這些活動的舉辦，陶冶了學(xué)生的情操，提升了藝術(shù)修養(yǎng)及綜合素質(zhì)。各個高校應(yīng)當(dāng)高度重視藝術(shù)教育的作用，把藝術(shù)教育作為培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)的重要一環(huán)，大力開展大學(xué)生文化藝術(shù)節(jié)，普及高雅藝術(shù)，讓藝術(shù)的氣息充滿著校園的每一個角落，讓每一個普通的學(xué)生都有機(jī)會欣賞高雅藝術(shù)、參與高雅藝術(shù)，構(gòu)建真正符合學(xué)校特色的高品位校園藝術(shù)。這不僅培養(yǎng)了廣大學(xué)生的審美意識，促進(jìn)了校園舞臺藝術(shù)水平的提高與繁榮，更是促進(jìn)大學(xué)生的全面發(fā)展，促進(jìn)藝術(shù)教育水平的提高。
成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進(jìn)步文化的一面鏡子。本文擬從一些廣告實例入手，對部分廣告所反映的背景文化作一些初步的探討。
一、流行文化的展示
廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。許多商家往往會借助名人在消費(fèi)者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學(xué)會”和“瑞士維他命研究院”兩個權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可向消費(fèi)者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當(dāng)代人對名人的崇拜和對權(quán)威的信任心理。另外還有的表現(xiàn)為：標(biāo)新立異的物質(zhì)追求、自我完善的個性顯示。如南京天緯無線尋呼臺的報刊廣告畫面登載了一個十分聰穎的小伙子的頭像，他的頭上居然還有頭的疊影，廣告詞讓我們恍然大悟，“既然你目標(biāo)更高，為什么在乎人家說你眼界太高？”這個廣告是在消費(fèi)者個性追求上找到了連結(jié)點，反映了富有朝氣、不敢平庸的的年輕一族強(qiáng)烈的自尊、自信。再如，寶潔公司“飄柔”洗發(fā)水的廣告主題為“表現(xiàn)最好，自然全國流行”，充分運(yùn)用“贊賞”手段來提高消費(fèi)者對商品的期望值，反映的是人們渴望在大眾面前展露自己的優(yōu)點，并獲得眾人的認(rèn)可和贊賞。而非?？蓸贰澳贻p沒有失敗，非?？蓸?，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等飲料廣告，更是代表了當(dāng)代青年人突出個性，盡展個人風(fēng)采的心理傾向。
二、地域文化與混合文化的碰撞
除了上面所講的流行文化這個主流外，廣告還反映了一定地域的特定文化。每個區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。如“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的廣告?！敖鹄麃怼痹皙{，雖然在廣告上做了一番努力，但領(lǐng)帶的銷路還是不佳。原來香港“獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”后，廣告引起消費(fèi)者心理活動的有選擇地指向，“金利來”也就名揚(yáng)四海。“雅戈爾”品牌從最初的“青春”到“北侖港”，都獲過全國服裝金質(zhì)獎，但知名度并不高，最后更名為“雅戈爾”（英文younser青春的譯音）后，才使“雅戈爾”一路高歌。原因是“雅戈爾”的名字符合人們心理，人人都希望擁有年輕人那樣的朝氣。
當(dāng)然，廣告業(yè)是跨時代、跨民族文化的融合。如美國HVM美健軍系列高級補(bǔ)品的宣傳口號是“一年之計在于春”，采用的是漢語成語；比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開始”的廣告口號，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合信息。
三、超前文化的演繹
廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個新世界，并且是一個可以通過購買獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中國人素有喝茶的習(xí)慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關(guān)系”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化企業(yè)管理
隨著知識經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)文化對企業(yè)的生存和發(fā)展的作用越來越大，成為企業(yè)管理當(dāng)中的核心要素。在這種情勢下，營造一種企業(yè)文化，可以為企業(yè)管理提供最有力、最長效的支持，無疑成為企業(yè)管理者的首要任務(wù)?？v觀成功企業(yè)的發(fā)展史，無一例外地都有著深厚的文化底蘊(yùn)，但企業(yè)文化又是企業(yè)管理中最模糊的領(lǐng)域，也是迄今為止對每個企業(yè)來說最具挑戰(zhàn)性的一環(huán)，因為它涉及了有關(guān)企業(yè)的價值觀、員工士氣以及領(lǐng)導(dǎo)方式等諸多領(lǐng)域。這說明企業(yè)文化與企業(yè)的生存、發(fā)展緊密相連，所以構(gòu)建企業(yè)文化，也成為建立現(xiàn)代企業(yè)管理體制必不可少的關(guān)鍵因素。
一、企業(yè)文化的內(nèi)涵與功能
1．企業(yè)文化的定義
企業(yè)文化是在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下通過社會實踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則（Schein,1984），是一個企業(yè)或一個組織在自身發(fā)展過程中形成的以價值觀為核心的獨特的文化管理模式，具有延續(xù)性的共同認(rèn)知系統(tǒng)和習(xí)慣性的行為方式。
企業(yè)文化是組織成員思想、行為的依據(jù)。企業(yè)文化是西方管理理論在經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)人”“社會人”“自我實現(xiàn)人”與“復(fù)雜人”假設(shè)之后，對組織的管理理念、管理過程與組織長期業(yè)績的關(guān)系的又一次重新審視。
2．企業(yè)文化的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式
企業(yè)文化從本質(zhì)上看是一種產(chǎn)生于企業(yè)之中的文化現(xiàn)象，它的出現(xiàn)與現(xiàn)代企業(yè)管理在理論和實踐的發(fā)展密不可分，從管理的角度看，企業(yè)文化是為達(dá)到管理目標(biāo)而應(yīng)用的管理手段，因此，企業(yè)文化不僅具有文化現(xiàn)象的內(nèi)容，還具有作為管理手段的內(nèi)涵。
首先，企業(yè)文化是以企業(yè)管理主體意識為主導(dǎo)，追求和實現(xiàn)一定企業(yè)目的的文化形態(tài)，并不是企業(yè)內(nèi)部所有人員的思想、觀念等文化形態(tài)的大雜燴。從一定意義上說，企業(yè)文化就是企業(yè)管理的文化。
其次，企業(yè)文化是一種組織文化有自己的共同目標(biāo)、群體意識及與之相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和制度。企業(yè)文化所包含的價值觀、行為準(zhǔn)則等意識形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)均是企業(yè)群體共同認(rèn)可的，與無組織的個體文化、超組織的民族文化、社會文化是不同的。
再次，企業(yè)文化是一種“經(jīng)濟(jì)文化”。企業(yè)文化是企業(yè)和企業(yè)職工在經(jīng)營生產(chǎn)過程和管理活動中逐漸形成的，離開企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動，就不可能有企業(yè)文化的形成，更談不上形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。
企業(yè)文化的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有：①企業(yè)哲學(xué)②企業(yè)精神③企業(yè)目標(biāo)④企業(yè)道德⑤企業(yè)風(fēng)尚⑥企業(yè)民主⑦企業(yè)形象⑧企業(yè)價值觀⑨企業(yè)素質(zhì)⑩企業(yè)行為規(guī)范等。
3．企業(yè)文化的功能
（1）凝聚功能
企業(yè)文化是企業(yè)的粘合劑，可以把員工緊緊地粘合、團(tuán)結(jié)在一起，使他們目的明確、協(xié)調(diào)一致。企業(yè)員工隊伍凝聚力的基礎(chǔ)是企業(yè)的根本目標(biāo)，企業(yè)的根本目標(biāo)選擇正確，就能夠把企業(yè)的利益和絕大多數(shù)員工的利益統(tǒng)一起來，是一個集體與個人雙贏的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上企業(yè)就能夠形成強(qiáng)大的凝聚力。
（2）導(dǎo)向功能
導(dǎo)向包括價值導(dǎo)向與行為導(dǎo)向。企業(yè)價值觀念與企業(yè)精神，能夠為企業(yè)提供具有長遠(yuǎn)意義的、更大范圍的正確方向，為企業(yè)在市場競爭中基本競爭戰(zhàn)略和政策的制定提供依據(jù)。企業(yè)文化創(chuàng)新尤其是觀念創(chuàng)新對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而言是首要的。在構(gòu)成企業(yè)文化的諸多要素中，價值觀念是決定企業(yè)文化特征的核心和基礎(chǔ)，企業(yè)必須對此給予足夠的重視并使之不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。
（3）激勵功能
激勵是一種精神力量和狀態(tài)。企業(yè)文化所形成的企業(yè)內(nèi)部的文化氛圍和價值導(dǎo)向能夠起到精神激勵的作用，將職工的積極性、主動性和創(chuàng)造性調(diào)動與激發(fā)出來，把人們的潛在智慧誘發(fā)出來，使員工的能力得到充分發(fā)揮，提高各部門和員工的自主管理能力和自主經(jīng)營能力。
（4）約束功能
企業(yè)文化、企業(yè)精神為企業(yè)確立了正確的方向，對那些不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的不該做、不能做的行為，常常發(fā)揮一種“軟約束”的作用，為企業(yè)提供“免疫”功能。約束功能能夠提高員工的自覺性、積極性、主動性和自我約束，使員工明確工作意義和方法，提高員工的責(zé)任感和使命感。
（5）輻射功能
優(yōu)秀的企業(yè)文化向社會大眾展示著企業(yè)成功的管理風(fēng)格、良好的經(jīng)營狀況和高尚的精神風(fēng)貌，從而為企業(yè)塑造良好的整體形象，樹立信譽(yù)，擴(kuò)大影響，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。
二、企業(yè)文化在企業(yè)管理中的作用
八十年代，隨著日本企業(yè)的崛起，人們注意到了文化差異對企業(yè)管理的影響，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了社會文化與組織管理的融合——企業(yè)文化。它是企業(yè)發(fā)展到一定階段，企業(yè)管理人將其在企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段關(guān)于經(jīng)營理念、基本假設(shè)等達(dá)成的共識用于教育新成員，并在此過程中將全體員工的價值認(rèn)同和行為方式進(jìn)行整合成統(tǒng)一的價值體系和行為準(zhǔn)則，從而形成了獨具特色的文化管理模式，以文化的力量推動企業(yè)的長期發(fā)展。
1.優(yōu)秀的企業(yè)文化對企業(yè)人力資源管理的影響
在當(dāng)今社會，知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨使人才成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)取得大量的優(yōu)秀人才，并留住人才，對企業(yè)的管理來說是非常重要的，因為這些是能夠推動企業(yè)實現(xiàn)升值的人力資本。對這些人才的爭奪已經(jīng)成為當(dāng)前國際競爭的一個重要方面。中國加入世貿(mào)組織后，使人才爭奪日益國際化，然而在這個人才爭奪戰(zhàn)中，“最重要的不是金錢，而是企業(yè)文化”。
如果單純以金錢報酬為標(biāo)準(zhǔn)，只會造成員工沒有歸屬感，頻繁跳槽，企業(yè)不敢投資對員工進(jìn)行培訓(xùn)，長此以往，對人才成長和企業(yè)發(fā)展都會造成消極影響。在世界許多優(yōu)秀的企業(yè)中，企業(yè)會幫助員工制定自己的職業(yè)生涯規(guī)劃，為他們設(shè)計自己的未來。這種以人為本的企業(yè)文化對人才的吸引力可想而知。這樣可以使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，有一種自我實現(xiàn)的感覺。同時，優(yōu)秀的企業(yè)文化與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力以及領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)方式也是緊密相連的，只有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具備了偉大的人格魅力以及人性化的領(lǐng)導(dǎo)方式才是優(yōu)秀的企業(yè)文化。
2.優(yōu)秀的企業(yè)文化對企業(yè)戰(zhàn)略的影響
經(jīng)濟(jì)全球化使世界經(jīng)濟(jì)的競爭對企業(yè)的經(jīng)營思想、價值觀念、思想道德、制度建設(shè)和行為規(guī)范，都將是一種嚴(yán)峻的考驗。因此，許多國家的政府和企業(yè)都紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，以適應(yīng)撲面而來的全球化經(jīng)濟(jì)浪潮。要想在經(jīng)濟(jì)全球化中生存并有所作為的企業(yè)，沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，就難以在世界大市場中占有一席之地。企業(yè)文化是創(chuàng)造和諧的企業(yè)氛圍和優(yōu)良的企業(yè)環(huán)境，使企業(yè)能夠在新世紀(jì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前得以穩(wěn)定、健康發(fā)展的根本保證。邁克爾·波特指出，“如果企業(yè)文化與競爭戰(zhàn)略相適合，企業(yè)文化可以強(qiáng)有力地鞏固一種基本戰(zhàn)略以尋求建立競爭優(yōu)勢。企業(yè)文化本身并無優(yōu)劣之分，它是獲取競爭優(yōu)勢的一種手段，而不是目的”。
3.優(yōu)秀的企業(yè)文化對企業(yè)營銷的影響
隨著營銷組合內(nèi)容的不斷發(fā)展充實，人員（people）、公共關(guān)系（PR）都成為營銷組合中的新內(nèi)容。而公共關(guān)系的一個核心目標(biāo)即是樹立良好的組織形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以促使雇員和消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以有助于雇員感到自己這個角色在整個公司形象中的重要性和個人責(zé)任感，讓雇員感到“自己擁有這個組織”，并通過與顧客的接觸，讓顧客知道他們的這種感情，從而在潛移默化中使顧客加深對這個組織的良好印象，更加信任依賴這個組織。這樣消費(fèi)者的任何細(xì)小的要求都會很快反饋回組織，使組織依據(jù)原始的
信息反饋來改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來成功滿足顧客的需求。這樣就會形成一個良性循環(huán)的發(fā)展模式?？梢?，優(yōu)秀的企業(yè)文化對企業(yè)營銷有著非常重要的作用。
三、優(yōu)秀企業(yè)文化的建設(shè)
企業(yè)文化屬于“亞文化”的范疇，企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期經(jīng)營實踐中所凝結(jié)起來的一種文化氛圍、企業(yè)精神、經(jīng)營理念，并體現(xiàn)在企業(yè)員工所共有的價值觀念、道德規(guī)范和行為方式。可以從三個層面理解企業(yè)文化，外層是企業(yè)物質(zhì)文化，包括企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計、環(huán)境空間等，以及由此折射出的企業(yè)經(jīng)營者的特點、風(fēng)格和作風(fēng)等；中層是企業(yè)制度文化，包括企業(yè)的規(guī)章、規(guī)范以及滲透到員工思想所共同遵循的道德觀念、行為準(zhǔn)則等；內(nèi)層是企業(yè)精神文化，包括企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營戰(zhàn)略、價值取向，以及由此體現(xiàn)的企業(yè)員工的共同追求、共同意志、共同情感等。三個層面中，物質(zhì)文化是基礎(chǔ)，制度文化是關(guān)鍵，精神文化是核心和靈魂。要建設(shè)一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，必須從這三個層面入手，規(guī)范企業(yè)文化各個層面的內(nèi)容，使之為企業(yè)管理服務(wù)。
首先，規(guī)范企業(yè)物質(zhì)文化層，如統(tǒng)一標(biāo)志、企業(yè)名稱，統(tǒng)一服裝、環(huán)境空間、產(chǎn)品包裝設(shè)計等等。其次規(guī)范企業(yè)制度文化層，完善企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，規(guī)章制度。最重要的是要使企業(yè)文化的最深層，有關(guān)企業(yè)的價值觀、經(jīng)營戰(zhàn)略等深入人心，被所有員工所認(rèn)同和接受，并在實踐中成為自己行為的唯一準(zhǔn)則。當(dāng)然在這個過程中全體員工要不斷學(xué)習(xí)，使學(xué)習(xí)成為企業(yè)文化建設(shè)中的唯一方式才是最為重要的。因為未來最成功的企業(yè)將是一種學(xué)習(xí)型組織——能夠使各階層所有成員全心投入，并持續(xù)不斷學(xué)習(xí)的組織。企業(yè)未來唯一持久的競爭優(yōu)勢，就是具備比競爭對手更快速學(xué)習(xí)的能力。當(dāng)然，在我國經(jīng)濟(jì)體制和政治體制轉(zhuǎn)型的新形勢下，必須調(diào)整和建立新的企業(yè)文化以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的要求。①新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)要注意學(xué)習(xí)氛圍的培養(yǎng)。②新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)文化中要注重樹立良好的企業(yè)形象。③新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)文化將更重視以人為本的思想。④企業(yè)家的素質(zhì)、決策力將越來越重要。
在新的知識經(jīng)濟(jì)時代到底如何有效地激發(fā)組織的創(chuàng)新和創(chuàng)建成功的學(xué)習(xí)型組織早已成為現(xiàn)代管理的兩大主題。全球化和網(wǎng)絡(luò)化的到來使得企業(yè)為了適應(yīng)新形勢不得不進(jìn)行一系列的革新，如何成為學(xué)習(xí)型組織將成為新的管理革命的重要內(nèi)容。企業(yè)要通過學(xué)習(xí)最終提高企業(yè)的競爭力。彼得·圣吉在《第五項修煉》中這樣描述一個學(xué)習(xí)型組織：在這個組織中，人們不斷地開拓他們的創(chuàng)造能力……新穎的、擴(kuò)展型的思維模式被培育起來……而且人們不斷地學(xué)習(xí)如何在一起學(xué)習(xí)。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)競爭的核心是讓員工更快地學(xué)習(xí)，使企業(yè)進(jìn)入自我學(xué)習(xí)、自我組織、自我控制、自我發(fā)展的新境界。
參考文獻(xiàn):
[1]郭紀(jì)金.企業(yè)文化[M].中山大學(xué)出版社,1995
關(guān)鍵詞：品牌形象戰(zhàn)略文化內(nèi)涵
一、品牌形象的文化內(nèi)涵
品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國界，不分種族，突破時間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播?？梢哉f品牌文化是品牌價值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。
在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊(yùn)的一些品牌。這些品牌有的有較長時期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫?！?、“王麻子”、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。
企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機(jī)，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。
如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個人們可以想見的人物、動物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達(dá)的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。
中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過市場考驗的傳播語都已經(jīng)成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價值。例如:
1.海爾:海爾,中國造
國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。
2.長虹:以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任
作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價，進(jìn)口品牌的市場已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。
3.商務(wù)通:科技讓你更輕松
簡單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個市場。
4.飛亞達(dá):一旦擁有別無所求
當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨享的尊崇感受。
5.李寧:把精彩留給自己
國內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？
6.康師傅:好吃看得見
臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。
7.張裕:傳奇品質(zhì)，百年張裕
當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國市場時，以張裕為代表的國產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。
9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點甜
一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。
優(yōu)秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。
二、圍繞核心價值演繹有生命力的品牌文化
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險等運(yùn)動，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。
品牌文化從來就是細(xì)小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達(dá)了情人之間的愛，打動了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細(xì)小之中見偉大。最能打動人心的東西往往是最自然清新獨特的東西。凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨特的文化內(nèi)涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。
文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源。品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。
草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機(jī)蓬勃，著力于對綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差異性和不可替代性。對品牌的作用品牌文化是品牌價值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導(dǎo)致的。
草原文化具有神秘性特征。對品牌的吸引力作用在高度競爭、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會里，草原文化的神秘和清新氣息會撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無一不在宣示自己“來自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。
草原文化就是重視信用，對品牌信賴感形成具有推進(jìn)作用。蒙古人的價值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對信用重視對品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。
品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢,以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度和忠誠度。
“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動其中,感人至深,實現(xiàn)了強(qiáng)勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價倍增，名氣大升。
可以說成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現(xiàn)民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創(chuàng)意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。
這方面的案例多得數(shù)不清，非?？蓸穲猿帧爸袊?當(dāng)然要喝自已的可樂”,激發(fā)起中國消費(fèi)者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?！薄ⅰ敖鹆?中國人的福酒”、“奧運(yùn)?！そ鹆！钡让篮玫钠放企w驗與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲,有著極強(qiáng)的情感感召力。
品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進(jìn)行現(xiàn)實訴求?？煽诳蓸贰⑺坏壬踔林苯右灾袊Y(jié)、石獅、龍等抽象符號進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個性內(nèi)涵。
總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。例如我國有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠(yuǎn)流長，在這樣的背景下，如何找到一個切入點是關(guān)鍵。我國的煙草行業(yè)不可能去照搬國外的經(jīng)驗，那是不合實際的。因此，品牌的形象延伸與我國的具體實際結(jié)合起來是現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的問題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個循序漸進(jìn)的過程，它需要企業(yè)集合智力資源、財力資源等，以品牌的核心價值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播。
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[2]王蘋:現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)[J].寧波大學(xué)學(xué)報,2004.11
文化營銷的內(nèi)涵
在日趨激烈的市場競爭之中，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的企業(yè)出現(xiàn)了一種新的營銷模式——品牌文化營銷。它顛覆了傳統(tǒng)意義上以有形產(chǎn)品為中心的營銷模式，充分利用文化動因在營銷過程中的潛在作用使企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢凸現(xiàn)出來。關(guān)于文化營銷的含義引言中已經(jīng)做了闡述，其核心任務(wù)在于價值觀的構(gòu)建，而且在企業(yè)通過廣告等宣傳手段將產(chǎn)品的文化定位傳達(dá)給消費(fèi)者之前，必須慎重考慮消費(fèi)者的滿意度問題。也就是說，產(chǎn)品的文化定位是否能與目標(biāo)消費(fèi)群的價值觀達(dá)成一致。因為只有當(dāng)文化營銷贏得了消費(fèi)者的心理認(rèn)同，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望與購買行為才能算是成功的營銷策略。文化營銷的真正內(nèi)涵在于細(xì)心觀察、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)建一種與目標(biāo)消費(fèi)群的思想意識一致的價值觀。從以上敘述可以看出文化與營銷顯然有著密不可分的聯(lián)系。美國學(xué)者A•克羅伯曾提出過“文化”的五種含義，其中有一條指出“歷史上形成的價值觀念乃是文化的核心”。而關(guān)于市場營銷的定義，著名教授菲利浦?科特勒這樣界定：“個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。（周朝琦等，2002：49）”菲利浦教授提出的這一營銷定義從客觀實際出發(fā)著眼于消費(fèi)者生理的和物質(zhì)的低層次需要，然而當(dāng)社會物質(zhì)生活非常豐富，消費(fèi)者生活質(zhì)數(shù)逐漸提高時，消費(fèi)者的價值和滿足將從基本的生理滿足層次更上一個層次，即看中產(chǎn)品中所包含的文化價值觀念。通俗地講，如今消費(fèi)者購買商品已不再僅僅是購買“一種物的使用價值，而是購買一種品牌，一種文化，一種精神、心理上的滿足。（周朝琦等，2002：46）”因此，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品使用價值的同時還應(yīng)注重某種文化價值的傳輸，這樣不僅使現(xiàn)代消費(fèi)者感到稱心滿意，也能使企業(yè)在正常價值之外又增加了附加價值，同時又增強(qiáng)了企業(yè)品牌競爭差別優(yōu)勢，可謂是互利雙贏。
酒類產(chǎn)品文化營銷手段的實例分析例
例1“：致中和”五加皮分析：從品名的“中”、“和”二字不難推測出“致中和”這個品牌和儒家文化有關(guān)系。《中庸》中寫道：“喜怒哀樂之未發(fā)，謂之中。發(fā)而皆中節(jié)，謂之和。”又云：“致中和，天地位焉，萬物育焉?！毕鄠鬟@兩句話是孔子教人調(diào)理情感的。《禮記》禮運(yùn)篇中說道人有“喜怒哀懼愛惡欲”七情，無論哪一種情，一旦發(fā)動，如果不能節(jié)制，都能令人違背本性，喪天害理?？鬃由钪O人情，于是便說了以上兩句話教人先達(dá)中和之境，然后便能率性，即循性——依順本性而不違背?？梢?，“致中和”是一種通達(dá)和諧的情感境界，而商家將生產(chǎn)的五加皮命名為“致中和”顯然想傳達(dá)一種喝了該品牌酒之后的人就不會在情感上大喜大悲傷了身體，繼而在待人處事上都能平心靜氣，心平氣和。而“和”正是中國人所推崇的一種處世態(tài)度。例2：“孔府家酒，叫人想家?！狈治觯荷綎|曲阜是孔子的故鄉(xiāng)，孔府、孔林、孔廟更是名揚(yáng)中外。曲阜“孔府家”集團(tuán)借此東風(fēng)大做儒學(xué)文章，大興帶有儒家文化的品牌，使“孔府家”酒連續(xù)幾年成為我國出口量第一的白酒。在進(jìn)行品牌文化營銷的過程中，“孔府家”集團(tuán)不僅為產(chǎn)品取了個好名，還伴以廣告語以情動人。一句“‘孔府家’酒，叫人想家”曾讓無數(shù)海外游子為之動容；也喚起了無數(shù)人心中的思鄉(xiāng)之情。這句廣告語的成功正是源于儒家思想的精髓。儒學(xué)中的“仁愛”是從家庭血緣親情中直接引申出來的?？鬃拥牡茏佑腥艏窗研⒕锤改?、尊敬兄長作為“仁”的核心和基礎(chǔ)。他在《論語?學(xué)而》中說道“孝悌也者，其為仁之本也！”時至今日，諸如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“百善孝為先”此類的古訓(xùn)始終在人們的頭腦里根深蒂固，可見儒學(xué)中的親情和家庭觀念兩千多年來早已化為人們心中一種不自覺的固有意識了，因此各大企業(yè)商家才會依靠這張“親情”牌獲取無限產(chǎn)品增值。例3：REMYMARTIN——人頭馬一開，好事自然來分析：“人頭馬”X•O是較早打入中國市場的具有國際品質(zhì)的高檔酒，當(dāng)時“人頭馬一開，好事自然來”這句廣告語可謂家喻戶曉，尤其是后半句讓中國消費(fèi)者歡喜有加。之前筆者已經(jīng)提到儒家學(xué)派的處世觀之一就是“善”，意為“好人、好事、好思想”。既然人們“見善如不及”，那么對于會“自然來的好事”又怎會不喜呢？也許當(dāng)中國消費(fèi)者聽到“人頭馬”的這句廣告語時尚未意識到其精妙的緣由，但是細(xì)細(xì)想來，商家設(shè)計這句廣告語之前應(yīng)該是對中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)價值觀做過深入研究的。例4：MARTELLX•O——獨具慧眼，品味非凡分析：“馬爹利”在中國市場的廣告宣傳中打出的口號是“獨具慧眼，品味非凡”。乍看這支廣告似乎非常洋氣：一切皆在西式的環(huán)境中上演，它所要表現(xiàn)的理念是喝“馬爹利”的人是擁有智慧，品位高尚的，并非凡夫俗子之徒，其實這恰恰與儒學(xué)中三“達(dá)德”之一的“智”相契合。所謂“智”就是智慧和才能?！墩撜Z》中有“知者樂水，仁者樂山；知者動，仁者靜；知者樂，仁者壽”之說，還有“智者千慮，必有一失；愚者千慮，必有一得”等等崇尚智慧，貶低愚昧的名言警句，并且這種“智”并非指與身俱來的天賦，而是由后天進(jìn)修培養(yǎng)而成的判斷是非對錯的理性和能力。時至今日，睿智的人仍然受到人們的崇敬，因此“馬爹利”向中國大眾傳輸?shù)摹蔼毦呋垩?，品味非凡”的文化精神仍然是儒家思想的集中體現(xiàn)。以上實例中外酒類的文化營銷體現(xiàn)了儒家思想中的“和”，“善”和“智”，不難看出儒家思想在當(dāng)今社會仍然擁有極高的文化地位。
河南淮陽太昊陵顯仁殿的臺基石東北角有個圓洞，稱為“子孫窯”，“子孫窯”實際上是女陰的象征，是遠(yuǎn)古女性生殖崇拜的物化，每年廟會期間趕廟會的人尤其是不育的婦女去拜人祖廟時，必須用手掏一下“子孫窯”，摸“子孫窯”拴娃娃，而“掏”、“摸”和“拴”都象征著男女生殖器的交合，認(rèn)為這樣會生兒育女。在民間俗語中“摸”、“掏”等詞暗含的意思。反映了遠(yuǎn)古人對生殖的信仰，對人類繁衍的原初認(rèn)識，母系氏族社會的文明遺留給人類的可貴的文化遺產(chǎn)。“泥泥狗”也有明顯的男根信仰的遺存泥泥狗的造型中也存在男根信仰的物化形式。從泥泥狗類型上來講，主要有兩大類，一是猴，一是鳥。正是這兩種主要類型表現(xiàn)出女陰崇拜、高媒崇拜等具體的內(nèi)容的生殖崇拜，也就是說，猴變形主要體現(xiàn)的是女陰崇拜、鳥變形主要體現(xiàn)的是男根崇拜。郭沫若解釋甲骨文中的祖為男性生殖器和孫作云等學(xué)者談靈石崇拜也說的是男根信仰。鳥變形中主要有雞和燕，以及斑鳩等群眾熟悉和喜愛的飛禽，應(yīng)該說這些禽類動物突出的是多子的主題，而如果從更遠(yuǎn)的講，它們確實體現(xiàn)與女陰相對的一種崇拜，即高媒崇拜。在我國的古代，高媒之祭是一種重要的信仰活動。高媒是夫權(quán)制下的人們對男性生殖器的崇拜，伴隨著這種活動的上巳節(jié)，人們在陽春三月男女同至河流邊，“洗濯拔除，去宿垢疾”表明春暖花開，萬物萌動正是男歡女愛的大好時光，因而高媒與野合相連，使得生殖的意義偏向男性為主的崇拜。鳥一詞，亦作為男性生殖器的俗稱、代稱。在淮陽泥泥狗中，那些高大的鳥形正象征著男性生殖器的，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的生命意識。在這里沒有絲毫的色彩，與女陰崇拜一樣，體現(xiàn)出人們對生命、生殖的追求，象征著旺盛、奮發(fā)。［
“遠(yuǎn)取諸物”:對中原文化的“記錄”
中國的很多文獻(xiàn)中有女媧造人的神話故事，中原民間也有很多與伏羲女媧造人有關(guān)的民間故事流傳。《太平御覽》卷七十八引《風(fēng)俗通》:“俗說天地開辟，未有人民。女媧摶黃土做人，劇務(wù)，力不暇供，乃引繩于泥中，舉以為人。故富貴者，黃土人也;貧賤者，凡庸人也?！边@一神話中的細(xì)節(jié)依然能從當(dāng)今民間藝人捏制泥泥狗的活動中找到佐證。今日淮陽民間藝人捏制泥泥狗時仍然用繩子割制泥塊，然后將割好的大小不等的泥塊捏制成形狀不等的泥泥狗。丹納說:“藝術(shù)來源于時代和周圍的風(fēng)俗?！笨梢哉f泥泥狗這一藝術(shù)樣式的產(chǎn)生和當(dāng)時當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗有很大的淵源關(guān)系。淮陽廟會中的栓娃娃，掏子孫窯，遠(yuǎn)古的野合習(xí)俗，以及延續(xù)到現(xiàn)在的廟會中的香火都是和泥泥狗這一文化現(xiàn)象相伴隨或者互相影響的文化事象，泥泥狗的出現(xiàn)是多種民俗文化綜合作用的結(jié)果，同時它的傳承和延續(xù)與諸多文化現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)。有著厚重底蘊(yùn)的中原文化是它產(chǎn)生、存在和發(fā)展的土壤，同時，泥泥狗千百年來的傳承也豐富著中原文化的寶庫。泥泥狗對生活事象的模仿體現(xiàn)在泥泥狗的很多造型當(dāng)中，在泥泥狗的眾多造型中“人面猴”是泥泥狗造型中最主要也是最有代表性的造型，人頭猴身，似人非人，亦猴亦人，既有猴的頑皮又有人的威嚴(yán)。“猴頭燕”也是泥泥狗中常見的造型，是猴、鳥結(jié)合的猴頭燕身形象?！安菝崩匣ⅰ笔且环N奇態(tài)的交合像，是二身結(jié)合用草帽遮面的，可以說是遠(yuǎn)古婚俗的遺存。其他，如雙頭狗、雙頭燕、貓拉猴、獸駝猴、羊、馬、猴、雞等造型都是動物與人形象的模仿與簡約形式。泥泥狗的造型幾乎都是動物造型，并且這些動物都與民眾農(nóng)業(yè)生活息息相關(guān)，有著深刻的農(nóng)業(yè)文明的痕跡，體現(xiàn)著人們征服自然，與自然和睦相處的“天人合一”思想。
具象大眾審美:對民眾的審美規(guī)律的反映
在民眾創(chuàng)造自身藝術(shù)的同時，藝術(shù)對象創(chuàng)造出懂得藝術(shù)和能夠欣賞美的大眾。真正的藝術(shù)是人們心靈世界的直接外露和表達(dá)，是不受理性約束的本能的知覺的創(chuàng)造，泥泥狗正是民眾基于直覺的心靈世界的外露和表達(dá)。作為一種民眾藝術(shù)創(chuàng)作的對象，它體現(xiàn)和代表著民眾的審美情趣。它是一種質(zhì)樸的民間藝術(shù)，體現(xiàn)了民眾的審美訴求。由于它生長于民間，和民眾的兩個生產(chǎn)及民眾的生活息息相關(guān)，它不太追求精致的外在形式，而是以樸拙為特色。作為泥泥狗底色的黑色，和淮陽廟會中的巫舞的服飾顏色相一致。黑色是民間的顏色，體現(xiàn)了大眾的審美。泥泥狗的名稱本身及泥泥狗的很多造型體現(xiàn)了民眾的審美情趣。首先將狗作為林林總總工藝泥玩的總稱承載著人類與狗之間的原初友好和獨特關(guān)聯(lián);把“泥”作為制作該民間工藝品的最佳材料，蘊(yùn)涵著人類對土地的神圣之感和深切之情;“泥泥狗”用“泥泥”記錄了一種古樸的創(chuàng)作方式，揭示了人類對原始勞動的自然懷念和對先祖造人功績的由衷感恩。泥泥狗的六大類傳統(tǒng)造型也都采取的是民間大眾日常生活中所喜聞樂見的造型，可以說人類在塑造外部世界的同時也按外部的規(guī)律塑造著人類自身，也表達(dá)著人類對外部世界的認(rèn)識和理解。代表著民眾對美的認(rèn)識和理解。
