時間：2022-09-20 14:44:47
序論：在您撰寫媒介文化論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
從媒體發(fā)展歷史來看，媒介的每一次發(fā)展都直接推動社會文化形態(tài)的變更。而每一次媒介文化形態(tài)的變更，又深刻地改變著人類的生活方式。與此同時，媒介文化形態(tài)的更替還帶來了媒介內(nèi)部文化格局的適應性調(diào)整。在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，每種媒介形態(tài)根據(jù)其特點，都占據(jù)自己的生態(tài)位，共同支撐起整個媒介生態(tài)，以滿足人們的不同需求。每當一種新的媒介形式出現(xiàn)、發(fā)展，它必然會長期影響其他一切形式的發(fā)展，舊的媒介也會在競爭發(fā)展中蛻變出新的媒介，從而形成共同演進的局面?！翱v觀歷史，世界傳媒業(yè)經(jīng)歷了由報紙‘一枝獨秀’到報紙與廣播‘并駕齊驅’，再到報紙、廣播、電視‘三足鼎立’，然后是報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)‘四強相爭’，如今又進入了報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等各種媒介形態(tài)相融共生的‘多媒體融合并存’發(fā)展階段。”媒介融合指當前各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢。具體來說，在技術上，數(shù)字化、網(wǎng)絡化使文字、圖像、視頻、音頻等形態(tài)的媒介內(nèi)容都可以轉化為數(shù)字形式來傳輸和存儲，并依托互聯(lián)網(wǎng)在同一平臺上呈現(xiàn)，從而模糊了不同介質(zhì)之間的物理界限，統(tǒng)一為某一數(shù)字終端的“融合媒介”；在市場上，媒介融合使原來分立的媒體之間、廣播電視與電信業(yè)間呈現(xiàn)市場邊界消融、日益一體化的趨勢，媒介集中化的趨勢加劇。媒介融合給各類媒介的一體化發(fā)展帶來了巨大機遇，但是一體化又蘊含著同質(zhì)化的極大風險。媒介融合形成的“雜交的媒介生態(tài)”，打破了媒介之間原有的邊界，使他們無法簡單地概括與區(qū)分。比如，過去電視臺主要提供聲像，而在網(wǎng)絡化、數(shù)字化的媒介平臺上，所有采集的信息被電子化地分解為更便利快捷利用與再利用的信息，電視新聞可以同時出現(xiàn)文字、聲音和移動圖像不同組合的多種形式，這就在客觀上形成了媒介彼此間身份意識模糊，同質(zhì)化的趨勢日益明顯。在電視的內(nèi)部，電視形態(tài)日益分化也改變著其在大眾心目中的既有形象。如手機電視將報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體業(yè)務聚合于手機移動終端，攜帶方便且集通訊與傳媒特性于一身，成為了理想的個人信息終端；IPTV（網(wǎng)絡電視）則融合網(wǎng)絡與電視媒介，可直播或點播音視頻節(jié)目，并進行即時互動，還可享受網(wǎng)絡游戲、訂票、繳費、查詢信息等電子商務服務，是理想的家庭信息服務終端。人們驚呼“電視不再是電視了”，電視作為現(xiàn)代文明的記錄者和見證者這一文化身份在媒介技術快速發(fā)展的當下已經(jīng)日益模糊。
二、電視文化當代認知中的幾個維度
目前，電視仍然是人們了解大事件的主要渠道，是影響力最大的“第一媒體”。但是，電視媒介如何從媒介融合的趨勢中，克服同質(zhì)化的危險，彌補形態(tài)分化的不足，進而通過自身的有效傳播，凸現(xiàn)自身的文化身份，從而在文化自覺的實踐中還原并重構甚至超越自身在大眾中的印象，需要從電視文化的角度確立如下幾個維度。
1.大眾文化的代表者
在當代媒體融合的語境下，電視以直觀的影像畫面和電子媒介的制作、傳播方式給觀眾構筑了一個日常生活環(huán)境中的“第二重生活空間”。這個生活空間已經(jīng)完全突破了電視的原有局限而進入千萬普通家庭生活的概念，變成了以人的活動時空為轉移的完整意義上的第二空間。手機電視、網(wǎng)絡電視、移動電視無不如影隨形地與現(xiàn)代人的工作、生活的點滴密切相關。它以影視畫面語言為藝術載體，借助現(xiàn)代電子技術在廣義的電視屏幕上幻化為逼真的視覺和空間的真實，呈現(xiàn)為影像“場”的多維的立體空間，這一時空通過電子光波直接送進了無所不在的人類活動，送進了觀眾日常生活的中心。觀眾在日常生活的自然狀態(tài)中參與觀賞，參與審美，甚至參與了制作的過程。也就是說，在全媒體時代，作為一種審美文化形態(tài)，電視的獨特之處首先來自于它與人們?nèi)粘Ｉ畹闹苯勇?lián)系，從根本上說，電視已經(jīng)日益成為現(xiàn)代高科技催生的一種將藝術融于日常生活習慣與生活感知的文化行為。因此，電視文化成為了全媒體時代的一支突出的文化力量，在精英文化、主導文化和大眾文化交互作用的整體文化環(huán)境中，確認電視文化的身份，首要的就是要認定電視文化作為大眾文化的代表者。
2.精神文化的倡導者
當然，大眾文化本質(zhì)身份的確認，并不能排斥電視文化本身的審美創(chuàng)造。當代中國特定的審美文化語境、特定的國情和體制又決定了中國電視文化，并非單純的大眾文化文本，而是現(xiàn)代大眾文化與國家主導文化以及社會精英文化三者交互作用的結果，被賦予了完全不同于西方的他者文化的中國特色的電視審美文化面貌。此外，按照文化三分法的論述，從內(nèi)在來看，任何一種文化都可以分為精神、物質(zhì)、制度三個層面。其中精神文化位于文化的內(nèi)核，起著關鍵的作用。電視文化也不例外。因此，無論是宏觀的環(huán)境還是內(nèi)在的分析，電視媒介的第二個文化身份，應該是精神文化的倡導者。尤其是在全媒體時代，媒介技術日益發(fā)達，受眾的市場日益細分，更需要強調(diào)精神性對物質(zhì)性的警惕與超越，對制度性的選擇與突破。
3.地域文化的守望者
在媒體融合的當代背景下，人們了解外在世界的方式日益多樣，價值、觀念日趨多元。對于扎根于日常生活實踐的人們來說，全球拼貼式的文化在很大程度上是作為舶來品和娛樂品被消費的，倘若要使全球文化真正在道德和價值意義上被本土人士接受和參與，它必須與本土的價值觀結合并對其進行敘述，才能使相對遙遠的事件和問題找到本土的意義關注點。因此，從國家文化戰(zhàn)略的角度出發(fā)，電視文化還應扮演地域文化的守望者這一身份。當然，地域文化在這里有兩重含義：在國際、國內(nèi)比較中，地域文化強調(diào)的是國內(nèi)傳統(tǒng)文化；國內(nèi)地域比較中，凸現(xiàn)的是多樣的、豐富的特定區(qū)域的文化。電視媒介通過對獨特的民族風景、傳說與環(huán)境、歷史與現(xiàn)實的表現(xiàn)和重新創(chuàng)作，傳達出獨特的民族歷史感和命運感，促成了人民對地域文化的認同。
三、電視文化的當代教育傳達
當前，經(jīng)濟全球化、傳播網(wǎng)絡化、媒介數(shù)字化等趨勢不斷加強，帶來了多元文化的交流與融合，電視文化的身份承受著多樣的沖擊，需要重建新的文化架構。如何有選擇地吸收外在媒介文化的精華，如何有效地把握內(nèi)部裂變所帶來的文化撕裂，需要我們從電視文化的當代傳達中所確立的精神立場，采用的表達方式和敘述模式入手，予以一一理清，從而有效發(fā)揮其基本的教育功能。
1.平民化的精神立場
在全媒體時代，電視經(jīng)由多種傳播方式進入尋常百姓家庭，深入社會各個角落，面向最廣泛的大眾，因而，其“民間藝術”的特征日益明顯。當前，盡管受到了新媒介的沖擊，但相比較而言，電視因其最接近、最方便，以及影像語言的直觀、易讀和類似于“說書”方式的娛樂世俗的審美情趣和文化內(nèi)涵，成為了最廣泛的世俗民眾文化娛樂的首選。從電視媒介“深度介入生活”的審美特質(zhì)來看，電視具有十分明顯的私人化空間色彩，這種色彩推及開來就是個人的—家庭的—民族的，它最喜歡也最善于通過一個個“個人”來體現(xiàn)其內(nèi)涵。當前，電視成為了一種日常化、家庭化、真正深入“民間”、走進大眾的審美文化新樣式，并被賦予了電視將藝術行為融于日常生活習慣和生活感知的極具滲透力和普泛性的文化品格。
2.多元化的表達方式
媒介融合意味著對同一事實的多種不同觀點的多樣集中傳達，電視文化的傳播需要適應多樣的表達，并從中確立起自身的主體價值。在全媒體時代成長起來的新媒體不僅分流了傳統(tǒng)電視最具購買力和成長性的受眾，而且代表了相當一部分的民意空間。從長遠來看，伴隨著全媒體成長的一代，將對傳統(tǒng)電視的單一產(chǎn)品形態(tài)、單向傳播方式、大眾化的傳播內(nèi)容無法接受，多媒體形態(tài)、互動傳播、個性化服務將成為新一代受眾心目中的媒體標準。因此，電視文化只有針對特定的受眾，開展傳播對象的細分，采取多元化的表達方式，構建起具有自身核心競爭力和影響力的傳播格局。
3.本土化的敘述模式
論文關鍵詞:動漫文化傳播
引言
進入21世紀后，世界各國都清楚地認識到:國與國之間的競爭和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟、軍事等方面的硬實力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實力上。動漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當下世界各國民族文化傳播與競爭的新領域。動漫作為文化領域的一個分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個民族的世界觀、價值觀潛移默化地灌輸給每一個受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認同，進而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個國家文化軟實力的同時，更肩負著樹立國家形象的職責，因此也越來越受到各個國家的高度重視。正是鑒于動漫在跨國界文化傳播領域具有如此重大的作用，本文在對文化視角下動漫的特點進行詳細解讀的基礎上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。
文化視角下動漫的內(nèi)涵
動漫是一種視覺文化。動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動漫也是一種視覺文化。同時，動漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達人的心靈，使受眾的思維模式、價值觀和是非善惡觀受到動漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎上建構起良好的國家形象。
動漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學者Napier認為，“動漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術風格”。動漫作為一種媒介，是對民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式?！耙芎玫乩斫鈩勇?，對傳播國的文化有一定的了解是相當重要的?！獎勇强窟@一點來激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內(nèi)容來傳播文化，讓受眾通過動漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的強烈欲望，即試而使受眾主動去了解傳播國的文化。動漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術形式和文化傳播形式，動漫無疑也承擔起了民族文化傳播的重要責任和使命。由干動漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳播國的文化，并使受眾的世界觀、價值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動漫有著得天獨厚的優(yōu)勢，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。
動漫中文化的傳播
題材。動漫的題材直接關系到動漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動漫傳播民族文化的主要手段。早期的動漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說等，當時在動漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風險，因此各國早期的動漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動畫片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動畫片都打著鮮明的美國文化的印記。
動漫題材之所以會成為動漫傳播民族文化的主要手段，是因為動漫題材中往往包含著屬于一個民族的特定的文化符號，這些文化符號能夠鮮明地表現(xiàn)出一個國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個民族的文化。在動漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識背景產(chǎn)生共鳴，并對受眾記憶中的知識體系產(chǎn)生強化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動漫題材傳遞給每一個受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動漫的題材雖然可以進行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創(chuàng)新。我們在通過動漫題材進行文化傳播時，既要對傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進行吸收，又要根據(jù)時代的文化風尚和意識形態(tài)進行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時尚感，這樣才能通過動漫題材將本國的文化思想傳遍世界。
場景。動漫場景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識別，使受眾在識別的過程中潛移默化地被動漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認同。因此，在場景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動漫傳播民族文化的重要手段之一。
在場景中加人適當?shù)拿褡逦幕?，這方面做得最好的應是日本，在日本動畫片的許多場景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場景之中，而是通過動畫技術將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關鍵所在，它可以通過動畫的完美表現(xiàn)，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認識到了動漫這種獨特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動漫藝術進行“動漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動漫場景中的元素可以借助動畫技術將一個民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。
人物形象、。動漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動漫形象為基礎，動漫文化是通過動漫形象來進行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動漫形象上由于動漫形象能傳達角色性格、個性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個性、動作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動漫的藝術風格和文化內(nèi)涵，對于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動漫進行文化輸出的重要途徑。
在動漫傳播的過程中，動漫形象會逐漸轉化為財富，并轉變成一種文化的代表。人物形象的性格、生活習慣等都能折射出一個民族的文化，這種文化能夠潛移默化地影響受眾的生活習慣、價值觀和是非善惡觀念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不動一刀一槍地把美國價值觀輕易地傳播到世界各地，不但極大改善了美國人在當?shù)氐目诒?，而且也影響了各國的價值標準、審美情趣甚至生活習慣產(chǎn)正是這種具有品牌效應的動漫形象才能有強大的力量，跨越國界將傳播國的文化傳播到世界各地，也只有這種具有品牌效應的動漫形象才能更好地診釋一個民族的文化，進而將一個民族的文化思想、價值體系、民族氣質(zhì)傳遞給受眾，這也正是動漫中的人物形象在文化傳播中的魅力所在。
1.影視文化市場體系逐步健全，消費需求日趨旺盛
近十年來，我國影視文化體制改革不斷深化，影視文化產(chǎn)業(yè)政策不斷依據(jù)現(xiàn)實情況作出調(diào)整，對于理順政府與市場關系、釋放影視市場活力、發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用、積極構建現(xiàn)代影視文化市場體系等發(fā)揮了重要作用。當前，我國以電影、電視節(jié)目、電視劇、網(wǎng)絡視頻等為代表的影視文化產(chǎn)品和服務市場日趨健全，以資本、產(chǎn)權、人才、信息、技術等為代表的影視文化生產(chǎn)要素市場不斷得到培育，影視文化市場建設取得了長足進展。當前，我國影視消費需求日趨旺盛，影視產(chǎn)業(yè)總體上呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，影視產(chǎn)業(yè)領域的重要數(shù)據(jù)可以說明問題。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)盡管近幾年增速有所放緩，但其增長速度依然明顯高于我國同期國民經(jīng)濟增速:2010至2012年全國廣播電視行業(yè)總收入年均增速為20.97%，2013年全國廣播電視行業(yè)總收入預計3628億元，較2012年增幅預計為15.3%。電影產(chǎn)業(yè)方面，2003至2013年電影票房從9.5億元增長至217.69億元，年均增幅為37.59%。2014年1至2月，已實現(xiàn)50億元票房收入，增長態(tài)勢強勁。動漫產(chǎn)業(yè)方面，產(chǎn)值從“十五”時期不足100億元，至2012年達759.94億元，年均增長率30%左右，預計2013年產(chǎn)值比2012年增長34%。2011至2013年我國在線視頻市場規(guī)模平均年增速為61.9%，其中2013年在線市場規(guī)模達128.1億元，同比增長41.9%，呈現(xiàn)高速發(fā)展的局面?？v觀近年來我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際，可以看出在當前深化影視文化體制改革、加強影視文化市場建設、完善影視經(jīng)濟政策、提升影視內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新影視商業(yè)模式和新媒體影視用戶持續(xù)增加等綜合因素的作用下，我國的影視消費需求將持續(xù)擴大，影視消費總量仍將保持較快的增長態(tài)勢。
2.新媒體發(fā)展迅速，影視消費方式漸趨多元
隨著數(shù)字技術、計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，影視內(nèi)容傳播渠道得到極大拓展，除有線、衛(wèi)星、地面電視網(wǎng)絡外，固定通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、衛(wèi)星數(shù)字電視網(wǎng)、地面數(shù)字電視網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)等都可直接參與影視內(nèi)容傳輸。影視消費終端方面，除傳統(tǒng)電視機和電影院外，各種臺式電腦、智能手機和平板電腦等，特別是可移動終端，日益成為我國影視文化消費的重要媒介，這些媒介因依賴技術的趨同而呈現(xiàn)多功能一體化的融合趨勢，受眾可以選擇任何終端設備獲取同一影視內(nèi)容。正是基于上述影視傳輸技術的快速發(fā)展和媒介融合的加速推進，我國影視文化產(chǎn)業(yè)領域催生出諸如手機電視、移動電視、網(wǎng)絡電視、IPTV、視頻網(wǎng)站、3D電影電視、4K電影電視、IMAX等新媒體業(yè)態(tài)，這些新型業(yè)態(tài)具有傳輸及時高效、使用方便快捷、網(wǎng)絡平臺開放、內(nèi)容產(chǎn)品豐富、價格基本低廉、受眾能夠積極參與等特征，吸引了數(shù)量龐大的受眾群體，影視消費方式改變過去單純依賴家庭電視和影院的狀況而呈現(xiàn)多元化格局。以互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡為代表的新媒體已經(jīng)成為當前我國影視文化消費的新引擎。截至2013年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶4.282億，網(wǎng)民使用率69.3%，與2012年底相比增長率為15.2%。其中手機在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，與2012年底相比增加了1.12億人，增長率高達83.8%。隨著技術的不斷發(fā)展，智能手機和各種移動終端的性能和價格將朝著有利于消費者的方向變化，移動視頻用戶將繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢;隨著3G、4G、WiFi等移動網(wǎng)絡的快速建立以及流量資費的持續(xù)降低，移動視頻普及和利用水平將大幅提升;隨著三網(wǎng)融合的積極推進，互聯(lián)網(wǎng)電視將實現(xiàn)從“看電視”到“用電視”的轉變，影視消費方式將呈現(xiàn)新的局面。
3.影視產(chǎn)品新形態(tài)不斷出現(xiàn)，消費對象日益增多
在傳統(tǒng)媒體條件下，我國影視文化消費對象主要是電影院放映的電影、電視臺播放的電視節(jié)目和電視劇、音像制品VCD等，這些影視產(chǎn)品形態(tài)在我國改革開放近30年間保持基本穩(wěn)定，但是此種局面被近年來快速發(fā)展的新媒體打破。技術變革為影視產(chǎn)品及服務提供了更為廣闊的表達空間，以微電影、網(wǎng)絡劇、3D電影等為代表的新影視產(chǎn)品形態(tài)日益成為消費對象，并逐漸成為我國影視文化消費的重要組成部分。自2010年以來，我國微電影加速發(fā)展，成為新的文化消費時尚。微電影通過微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等社會化媒體進行傳播，改變和塑造著包括微電影在內(nèi)的網(wǎng)絡文化產(chǎn)品的形態(tài)，在一定程度上代表了未來新媒體時代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和方向。網(wǎng)絡劇方面，近年來國內(nèi)網(wǎng)絡劇快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站正從“平臺”向“平臺+內(nèi)容”轉型，如鳳凰寬頻《Y.E.A.H》，優(yōu)酷網(wǎng)《11度青春系列》《泡芙小姐》，土豆網(wǎng)《歡迎愛光臨》，搜狐視頻《錢多多嫁人記》《貓人女王》等網(wǎng)絡劇點擊量較高，市場經(jīng)濟價值凸顯。2013年美國網(wǎng)絡劇《紙牌屋》全球爆紅，可以預見網(wǎng)絡劇這一新影視產(chǎn)品形態(tài)將具有較大的發(fā)展空間。3D電影方面，我國3D銀幕數(shù)量從2007年的82塊發(fā)展至2013年超過11854塊，3D票房近兩年也占據(jù)全年票房的40%左右，呈現(xiàn)持續(xù)快速增長態(tài)勢。隨著技術的發(fā)展，4K電影、4K電視將成為影視消費的新亮點。
4.延伸影視產(chǎn)業(yè)鏈，衍生品消費漸成經(jīng)濟增長點
所謂影視衍生品，是指基于影視作品版權，依托電影、電視劇、動漫和電視節(jié)目等原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)意、設計、生產(chǎn)的與影視內(nèi)容密切相關的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)主要有圖書、游戲、音樂、主題公園、文具、玩具、服飾和日用品等。影視衍生品生產(chǎn)屬于周邊產(chǎn)品開發(fā)，居于影視產(chǎn)業(yè)鏈的下游，是影視產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。盡管影視衍生品并不表現(xiàn)為一般意義上的影視產(chǎn)品形態(tài)，但其源于影視內(nèi)容，也是影視文化消費的重要內(nèi)容。近年來，影視衍生品創(chuàng)意設計、制作生產(chǎn)和經(jīng)營管理逐漸納入產(chǎn)業(yè)發(fā)展視野，并日益成為我國影視產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。如廣州原創(chuàng)動力依托《喜羊羊與灰太狼》系列動漫產(chǎn)品，積極開發(fā)電影、漫畫書、主題開心樂園、舞臺劇、文具、玩具、服裝和卡通形象卡片等衍生品，衍生品收入占其總收入的70%?！段淞滞鈧鳌芬劳袕姶蟮氖袌鲇绊懥?，不斷衍生出網(wǎng)絡游戲、動畫片、漫畫書、話劇、京劇、電影、網(wǎng)絡演藝、動漫人偶戲、郵票、玩具;《中國好聲音》衍生出電視節(jié)目《酷我真聲音》和電影《中國好聲音之為你轉身》;《爸爸去哪兒》衍生出親子裝及同名電影等。《愛情公寓》中主角的恐龍睡衣、個性T恤，《后宮甄嬛傳》中的“香薰”，《長江7號》中的“七仔”，《失戀33天》中的搞怪玩偶“貓小賤”，以及諸多熱播電影、電視劇的影視同期書等，構成了我國影視文化消費的新亮點?？傮w看來，影視衍生品消費已經(jīng)成為我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，但其整體規(guī)模和影響力與國外影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家仍有較大差距。隨著我國創(chuàng)意研發(fā)水平的不斷提升，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理水平的不斷進步，我國的影視衍生品生產(chǎn)和消費將會有較大的成長空間。
5.影視市場快速成長，消費價值取向多元化
當前，我國影視產(chǎn)業(yè)環(huán)境在發(fā)生深刻變化，突出表現(xiàn)在新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速、參與主體不斷增多、內(nèi)容供給日趨豐富、產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善、消費總量持續(xù)增長。在此市場環(huán)境下，我國受眾的影視消費價值取向呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，即在繼續(xù)保持娛樂消費、時尚消費和從眾消費等傳統(tǒng)消費價值取向的基礎上，受眾的參與性消費、品牌消費和知識性閱讀性消費逐漸凸顯，價值取向多元并存，互融并進構成當前我國影視消費的整體格局。新媒體的迅速發(fā)展和媒介融合的積極推進催生了影視參與性消費。當前，影視消費者不再是傳統(tǒng)意義上影視內(nèi)容的被動接受者。他們能夠對內(nèi)容主動發(fā)表意見和建議，甚至可以直接參與內(nèi)容策劃、制作和推介。受眾的影響力正沿著影視產(chǎn)業(yè)鏈逆向延伸，受眾可以作為生產(chǎn)創(chuàng)作主體介入影視產(chǎn)業(yè)本身。當前傳統(tǒng)電視臺積極運用微博、微信、新聞客戶端等方式引導受眾參與，微電影也改變了普通觀眾只能被動接受影視內(nèi)容的慣性心理，參與性消費成為影視文化消費的重要價值取向。品牌消費是影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。當市場能夠提供越來越多的影視產(chǎn)品時，消費者必然會有所選擇，在此情況下品牌產(chǎn)品自然會受到更多關注。影視品牌消費主要表現(xiàn)為:(1)對影視品牌人物的消費。如對影視企業(yè)領軍人物、知名策劃人、制片人、導演、編劇、演員等所生產(chǎn)影視產(chǎn)品的消費;(2)對影視品牌企業(yè)的消費。品牌企業(yè)產(chǎn)品一般有質(zhì)量保障，消費者付出時間、注意力和經(jīng)濟支出通常能得到相應的精神回報;(3)對品牌電視節(jié)目的消費。品牌電視節(jié)目具有較高的知名度和美譽度，受眾在消費上表現(xiàn)為較高的忠誠度;(4)對品牌文學作品影視改編的消費。經(jīng)典文學作品不斷被影視改編，源于品牌對收視、票房和網(wǎng)絡點擊率是一種保障。影視知識性閱讀消費是指受眾以獲取知識為主要目的，對電視節(jié)目、網(wǎng)絡視頻等影視產(chǎn)品進行的消費。收看電視節(jié)目，觀看網(wǎng)站視頻實質(zhì)上是另一種意義上的閱讀，并且影視媒介聲音、畫面和文本的全方位傳遞使得閱讀更具直觀性、可讀性。《養(yǎng)生堂》《百科全說》《健康之路》等健康養(yǎng)生類節(jié)目，《百家講壇》《世紀大講堂》等講壇類節(jié)目，《舌尖上的中國》《故宮》《復興之路》《大國崛起》等紀錄片，均為知識性閱讀消費的對象。隨著我國居民生活水平的提高以及由此產(chǎn)生的精神需求增加，影視知識性閱讀消費將具有較大的增長空間。
二、我國影視文化消費的對策與建議
1.加強政策引導，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境
國家和各級影視職能管理部門是我國影視產(chǎn)業(yè)的管理、服務和監(jiān)督機構，在統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展、制定發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等方面發(fā)揮關鍵性作用。為更好地適應我國影視文化消費趨勢，政府應加強政策引導，為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)設良好環(huán)境，這方面的工作主要有:
(1)繼續(xù)深化影視文化體制改革，按照政企分開、政事分開原則，推動政府部門由辦文化向管文化轉變，推動黨政部門與其所屬的文化企事業(yè)單位進一步理順關系，特別是要改變當前黨委政府部門重要領導同時擔任相應企業(yè)重要職位的現(xiàn)狀。
(2)建立健全影視文化市場體系，鼓勵各類所有制影視企業(yè)公平競爭、優(yōu)勝劣汰。推動影視企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，提高我國影視產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平。
(3)推動傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)和新媒體影視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化升級。高度關注新媒體對影視產(chǎn)業(yè)的推動作用，不斷創(chuàng)新影視業(yè)態(tài)。
(4)加大財政稅收支持力度，強化金融服務，實現(xiàn)資本、金融與影視產(chǎn)業(yè)的有效對接。
2.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，滿足影視消費需求
內(nèi)容為王、創(chuàng)意制勝是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對內(nèi)容產(chǎn)品的根本要求，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的影視產(chǎn)業(yè)更是如此。我國影視消費盡管取得了長足發(fā)展，但消費總量明顯偏低，其重要原因是市場不能提供足夠的滿足受眾需要的影視產(chǎn)品。創(chuàng)新影視內(nèi)容生產(chǎn)，提升影視產(chǎn)品質(zhì)量，增加優(yōu)秀產(chǎn)品供應，提升影視消費水平，已成為當前我國影視產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。影視內(nèi)容創(chuàng)新主要包括:加強影視作品前期策劃，做好選題工作;高度重視編劇地位，確保內(nèi)容質(zhì)量;影視內(nèi)容雅俗共賞，避免低俗化;創(chuàng)新電視節(jié)目形態(tài)，增強核心競爭力;與新媒體高度融合，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式。創(chuàng)新影視內(nèi)容生產(chǎn)是一項長期、艱巨而復雜的任務，需要各方面政策的支持配合。影視內(nèi)容創(chuàng)新首先要在影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部營造鼓勵原創(chuàng)、包容失敗的環(huán)境氛圍;其次要注重創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，特別是策劃、編劇、導演、編導等人才的培養(yǎng);最后是加大資金投入，強化激勵機制，激發(fā)創(chuàng)作潛能。
3.重視衍生品規(guī)劃，拓展影視消費邊界
影視衍生品成為近年來我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點。我國的影視衍生品生產(chǎn)尚處于初級階段，還沒有真正形成成熟完善的衍生品生產(chǎn)鏈條，衍生產(chǎn)品存在形式上簡單復制、文化內(nèi)涵嵌入型不強、不能形成持續(xù)性消費等問題。為解決上述問題，充分發(fā)揮影視衍生品效應，提升衍生品消費水平，需要在以下方面重點加強:加強影視知識產(chǎn)權保護，為衍生品生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造良好環(huán)境;企業(yè)高度重視衍生品生產(chǎn)，系統(tǒng)規(guī)劃衍生品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié);注重影視產(chǎn)品及其元素的品牌塑造，增強衍生品核心競爭力;前期綜合考慮多類別多層次的衍生品授權，有效降低企業(yè)投資風險;影視內(nèi)容制作與品牌授權分離，衍生品營銷環(huán)節(jié)品牌授權商、授權商和被授權商三方協(xié)同運作;建立完善的衍生品營銷策略和運營機制等。通過多角度多層次的衍生品開發(fā)，影視企業(yè)依托影視走出影視，有效拓展產(chǎn)業(yè)邊界，提升影視文化消費水平。
4.創(chuàng)新營銷模式，引導影視消費需求
營銷是提高企業(yè)競爭力和市場占有率的重要手段，營銷模式創(chuàng)新是引導新的消費理念、促進消費需求增長的有效途徑。在當前影視消費趨勢下，影視企業(yè)應根據(jù)市場環(huán)境、受眾心理需求、價值取向等因素，創(chuàng)新營銷模式和服務，提高影視產(chǎn)品的市場占有率，拓展消費空間。目前影視營銷創(chuàng)新應重點關注以下四個方面:
(1)利用社會化媒體，創(chuàng)新影視內(nèi)容營銷。
影視企業(yè)營銷團隊通過創(chuàng)建有營銷力的網(wǎng)絡內(nèi)容，讓與影視產(chǎn)品有關的微博、微信、博客、視頻和社交網(wǎng)站更具可讀性和影響力，以此吸引用戶關注，進而促進市場銷售。
(2)運用版權營銷，實現(xiàn)影視版權價值最大化。
版權不僅是文化企業(yè)的核心資源，更是重要資產(chǎn)，對影視產(chǎn)品版權進行前瞻性地管理、開發(fā)和維護，實現(xiàn)版權的集約化運營，對于最大限度地盤活版權資源，實現(xiàn)版權資產(chǎn)的長尾收益，提升影視產(chǎn)品的附加值具有重要意義。
(3)重視品牌營銷，滿足消費者需求。
著名營銷大師布魯克曾說“最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里”，實施品牌戰(zhàn)略，加強品牌營銷，是滿足市場需求的重要途徑。
(4)依托大數(shù)據(jù)技術，創(chuàng)新影視營銷。
（一）視覺文化改變了文化的傳播方式。
視覺文化是現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，其得以存在的根本是電子技術的支持。視覺文化讓社會大眾對文化的認識產(chǎn)生了改變，社會大眾不需要再圍繞文字或者語言進行意思上的想象。而是依據(jù)本能通過直觀上視覺的觀察，就可以在最大限度內(nèi)去理解文化的內(nèi)涵和意義。這種方便、快捷并且具有人性化的文化表現(xiàn)方式，受到了社會大眾的普遍推崇，并顛覆了傳統(tǒng)主流的文化傳播方式，成為現(xiàn)代文化的核心表現(xiàn)形式。
（二）視覺文化促進了思維的轉變。
新事物的出現(xiàn)總是帶有著一定的未知性，部分專家學者在對視覺文化進行研究的過程中，提出了一些視覺文化可能引發(fā)的負面狀況。例如，社會大眾迷惑于表象而失去對內(nèi)在的探究；社會大眾注重感性的認識而喪失理性的判斷。但是經(jīng)部分學者研究證明這些擔憂過于偏激，在實際的生活中并不會真正的產(chǎn)生。學者阿恩海姆就針對這些觀點給予了駁斥，其指出視覺是人類的本能，而人類在進行視覺活動的過程中帶有著明顯的選擇和判斷能力，也就是說視覺是可以被思維所支配的，或者說視覺本身就帶有著思維的能力，因此不會出現(xiàn)上述學者所擔心的現(xiàn)象。由此我們也可以得出進一步的認識，就是在視覺文化的影響下，人類會通過視覺產(chǎn)生獨立的思考，并對視覺觸及的內(nèi)容進行發(fā)展與創(chuàng)造。而且視覺文化還可以避免文字文化和口頭文化帶給人們的誤導，使得一些與文化本身無關的東西可以從文化上剝離開來。因此我們可以說，視覺文化的出現(xiàn)為人類開辟了新的思維模式，讓人類在思想上得到了更大的發(fā)展空間。
(三)視覺文化為媒介素養(yǎng)教育提供了更好的平臺。
文化要想長久存在，并產(chǎn)生更大的影響，就需要文化傳播的支持。視覺文化與視覺文化傳播緊密相連，通過視覺文化傳播的展開，使得視覺文化迅速的成為了現(xiàn)代文化的核心。麥克盧漢認為視覺文化可以更好的讓社會大眾對思想方面的內(nèi)容進行理解，將抽象的表達化為具體。而這正是媒介素養(yǎng)教育進行的最佳方式，為媒介素養(yǎng)教育提供了一各更好的平臺。具體來說視覺文化的傳播應該包括以下幾個方面的內(nèi)容：首先，畫面、影像是視覺文化的表現(xiàn)形式。在傳播過程中被傳播者已經(jīng)不再被動的等待，而是選擇了更為主動的索取，這是一種文化傳播過程中新的發(fā)展趨勢，具有較積極的意義。其次，視覺文化傳播的感受更為豐富。傳統(tǒng)紙質(zhì)文化或者語言文化，其都是單方面的傳播，也就是單純的在視覺層面或者聽覺層面進行傳播。而視覺文化傳播則帶有一定的復合型，不僅可以通過眼睛看見影像，同時還可以在聽覺上對信息進行接收，達到雙管齊下的效果。同時，視覺文化已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，因此還帶有著一定的商業(yè)性質(zhì)，屬于精神消費的范疇。最后，由于視覺文化的傳播與傳統(tǒng)文化傳播存在差異，因此其適配的體制也有所不同，需要從生產(chǎn)到最后的消費進行重新的定位與規(guī)范。由此可見，新文化的出現(xiàn)，必然會帶來一系列的轉變與創(chuàng)新，所以需要通過媒介素養(yǎng)教育，對視覺文化產(chǎn)生更加深刻的認識，并積極的鼓勵社會大眾在視覺文化方面進行實踐，以此來彌補社會媒介素養(yǎng)的不足。
二、結束語
[關鍵詞]文明；媒介；傳播；媒介革命；重新部落化；研究方法
麥克盧漢（MarshallMcluhan，1911—1980）是西方傳播學巨人。他在加拿大和美國大學里執(zhí)教英美文學，默默無聞凡20年，直到1964年，因《理解媒介》的出版才一舉成名，成為傳媒追捧的風云人物。自此，他完全轉向研究媒介、傳播和大眾文化。他的研究宏觀上觀察人類文明史和傳播史，微觀上透視大眾文化、商業(yè)文化、娛樂文化、教育和政治制度的各個側面。同時，他又用比較文化的鏡子關照東西方文明和歐洲各國文化。
麥克盧漢的聲譽沉浮頗具戲劇性。30年前，學術界對他的評價分為對立的兩極。毀譽之聲，別若天壤。90年代，他的聲譽重新崛起。他的《理解媒介》已經(jīng)成為經(jīng)典。
歷史證明，麥克盧漢是信息社會、電子世界的先知。20世紀的思想巨人。今天，他的預言一個個都實現(xiàn)了。他關于“地球村”、“重新部落化”、“意識延伸”的論述，無人能出其右。
有人說，“批評家要花30年的時間去理解麥克盧漢”(1)。中國人知道他快20年了，可是我們對他的研究幾乎還沒有開始。本文攫取一鱗半爪，評介他的媒介理論。但是，由于他的思想根植于人類文明的宏觀背景之中，文章就離不開全景式的掃描。管窺不忘全豹，蠡測不忘大海，讓我們縱深跳入人類文明的大海，去看看他的媒介史觀和傳播史官。
一、奇怪的媒介觀
麥克盧漢首創(chuàng)了“媒介”這個詞。他說的媒介“很怪”。一般所謂媒介指的是報紙、雜志、電影、廣播、電視等幾大媒體，這就是狹義的媒介。他說的卻是廣義的媒介，泛指一切人工制造物和一切技術。這使他有別于常人，也有別于其他的學者。僅舉一例，就可以說明他的“媒介”是那么的寬泛無邊、稀奇古怪。
他在《理解媒介》中列舉細說了26種媒介，每一種媒介自成一章，且都用了一個奇妙的比喻。茲抄錄于下：1.口語詞：邪惡之花？/2.書面詞：以眼睛代替耳朵/3.道路與紙路/4.數(shù)字：集群的側面像/5.服裝：延伸的皮膚/6.住宅：新的外貌和新的觀念/7.貨幣：窮人的信用卡/8.時鐘：時間的氣味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫畫：《瘋狂》漫畫通向電視圖像/11.印刷詞：民族主義的建筑師/12.輪子、自行車和飛機/13.照片：沒有圍墻的妓院/14.報紙：靠透露消息的政治/15.汽車：機器新娘/16.廣告：使消費者神魂顛倒/17.游戲：人的延伸/18.電報：社會激素/19.打字機：進入鋼鐵奇想的時代/20.電話：是發(fā)聲的銅器還是玎玲作響的符合？/21.唱機：使國民胸腔縮小的玩具/22.電影：拷貝盤上的世界/23.廣播電臺：部落鼓/24.電視：羞怯的巨人/25.武器：形象之戰(zhàn)/26：自動化：學會生存。
我們介紹他的文化觀，必須要從他的研究方法、歷史觀和媒介觀說起。
麥克盧漢在英美文學的園地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，從上個世紀的20年代中期開始，他就逐步轉向媒介、傳播學和大眾文化。這一轉向既是出于他個人的愛好，也是因為社會的客觀要求。美國是大眾文化、商業(yè)文化和大眾傳播的沃土。在教學生涯的初期，他難以理解學生中流行的大眾文化。為了了解學生，他逐漸移情于斯，同情、中情、獻身探索、發(fā)現(xiàn)。經(jīng)過20年的苦心經(jīng)營，終于在西方學界卓然成為大家。
二、從研究方法說起
麥克盧漢有一句經(jīng)典名言：“媒介即是訊息?！碧子眠@一警語，似乎可以說：“媒介即是文化。”他諸如此類論斷和表述比比皆是、令人費解，既晦澀難懂，又雋永深刻。他的語言風格恣肆，他的研究路子放蕩不羈，九確實引起很大的爭議。
“媒介即是文化”，這是他想說而沒有點破的命題。為了證明這個命題，讓我們先說他的研究方法，說它有何獨特、為何獨特、有何價值，又為何受到批評。他的方法和西方科學研究、經(jīng)驗研究、實證研究的傳統(tǒng)背道而馳。在這一點上，他遭人誤解、批評和攻擊。
批評家對麥克盧漢的指責，集中指向兩點。一是他無所不包的媒介定義，二是他反實證、反經(jīng)驗的研究方法。
他反常的研究方法，可以概括為：探索而不做結論，并置而不做分析，鋪陳而不做歸納，發(fā)現(xiàn)而不做判斷，定性而不定量，形而上而不做實證。他的敘述方法也一反常態(tài)，可以概括為：偏愛格言警語，不求明白如話；只用“藝術”語言，不求科學嚴密；只推出馬賽克圖像，不搞量化描摹。
讀者最不習慣的，是他濫用警語、格言、典故、暗喻，還有莫名其妙的“麥克盧漢式”的語言。于是英語里增加了一個詞：“麥克盧漢式”。這個戲說之詞是法國人發(fā)明的，但是它很快不脛而走，在西方學界流行開來。
麥克盧漢對文化史的研究，綜合了人類學、經(jīng)濟學、社會學、史學和文學的研究路子。他把社會史和文化史簡約為傳播史。他的歷史尺度和跨度太大，難免大而無當，但是他毫不在乎。他喜歡信馬由韁、天馬行空，在廣闊的歷史時空中馳騁。他舉起“雜家”的旗幟，公開批評“專家”。他不屑于當專家，因為他認為專家是畸形人。他謳歌整合一體的“部落人”，悲嘆分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“機械人”。他呼喚“重新部落化”的人。他希望研究人類的“無意識”、“意識的延伸”和“地球村”。
由此可見，雖然他對西方文化隱隱約約有一些批評，但是他真正關心的并不是彰否任何一種文化。他既不當衛(wèi)道士，也不當吹鼓手；既不當掘墓人，也不當陪葬品；既不當法官，也不當辯護律師。他只當探索者，把自己發(fā)現(xiàn)的東西陳列在世人面前，由他們自己去做判斷。
他宣告自己的方法反傳統(tǒng)：“我以嶄新的眼光重新考察人的延伸，幾乎沒有接受傳統(tǒng)智慧中看待它們的任何觀點?！?/p>
他把自己的探索方法叫做開鎖匠的方法：“我從來沒有把探索的結果當做揭示的真理。我沒有固定不變的觀點，不死守任何一種理論——既不死守我自己的，也不死守別人的……我的工作比較好的一個方面，有點像開保險柜的工匠的工作。我探索、傾聽、試驗、接受、拋棄。我嘗試不同的序列。直到密碼鎖的制動栓落下來，保險柜的門彈開?！?/p>
他不屑于當專家：“我認為自己是一個雜家而不是專家。專門家圈定一小塊研究領地，作為自己的地盤，對其他任何東西卻不聞不問?！?/p>
他認為需要一種全新的研究方法：“我對文學和文化傳統(tǒng)有道義上的責任，于是著手研究威脅文化價值的新環(huán)境。我很快就發(fā)現(xiàn)，這些新東西用道德義憤或虔誠義憤是揮之不去的。研究證明，我們需要一種全新的方法?！?/p>
他認為線性分析法不能用來研究媒介環(huán)境。他說：“一切研究環(huán)境的線性路子都沒有用處，過去、現(xiàn)在和未來都是如此?？茖W界已經(jīng)認識到需要統(tǒng)一場理論。它可以使科學家使用一套連續(xù)性的術語，借以把各個學科領域聯(lián)系起來。”
三、麥克盧漢文明史觀
“媒介是人的延伸?！卑凑账@個定義，弓箭是手臂的延伸，輪子是腿腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，口語是思想的延伸，文字是口語的延伸，拼音文字是視覺的延伸，印刷術是文字的延伸，近代機械文明、民主政治和個人主義是印刷術的延伸，電子媒介是大腦的延伸，網(wǎng)絡是大腦的延伸，如此等等。
這就是麥克盧漢的媒介史觀，也就是他的文明史觀。在他看來，文明史就是傳播史，就是媒介演進史。
如是觀之，人類文明經(jīng)歷了3次飛躍，也就是媒介的3次飛躍：拼音文字、印刷術和電子媒介。第一次飛躍是口語向拼音文字的飛躍，發(fā)生在兩千多年前。這里所指的文字專指拼音文字，其他的文字不入此列。第二次飛躍是手寫文字向機械印刷的飛躍，發(fā)生在16世紀。因為印刷機是谷登堡發(fā)明的，所以這一次技術變革叫做谷登堡革命。第三次革命發(fā)軔，于19世紀的電報，形成于20世紀60年代的微電腦，起飛于90年代的網(wǎng)絡世界。
麥克盧漢的媒介傳播期可以圖示如下：
表1：麥克盧漢媒介傳播四期說
口耳傳播拼音文字傳播機器印刷傳播電子媒介傳播
距今兩千多年迄于16世紀起于16世紀起于1960年代
有趣的是，英雄所見略同。1953年，美國二戰(zhàn)前后頂尖的人類學家拉爾夫林頓（alphLinton），在《文化樹》中提出“文化突變”的思想。用這個思想來考察世界文化史，他提出了3個文化突變期。第一個突變時期的標志是火的使用、工具的制造和語言的起源。第二個突變期是農(nóng)牧業(yè)的興起，第三個突變期肇事于工業(yè)革命。而且，他還抓住初露端倪的核技術和空間技術，預告第三個突變期的來臨?？上烙?953年，來不及看到空間時代和電子時代的來臨。1980年，美國未來學加阿爾文·托夫勒（AlvinToffler）把人類文明史概括為3次浪潮，他的這個思想在中國特別走紅，影響了整整的一代人。他在《第三次浪潮》中，從產(chǎn)業(yè)更替的角度來觀察文明史。他認為，第一次浪潮是農(nóng)業(yè)社會，濫觴于一萬年前。第二次浪潮是工業(yè)革命，爆發(fā)于18世紀。第三次浪潮是信息社會，興起于20世紀50年代。
四、獨特的社會史觀
與他的傳播史觀相配合，麥克盧漢提出了獨特的社會史觀。他認為，人類社會經(jīng)歷的部落化、非部落化和重新部落化3個時期。社會發(fā)展史與媒介傳播史的對應關系大致如下表：
表2：麥克盧漢媒介傳播史和社會發(fā)展史
口耳傳播拼音文字傳播機器印刷傳播電子媒介傳播
距今兩千多年迄于16世紀起于16世紀起于1960年代
部落化時期非部落化時期重新部落化時期
在部落世界里，只有口語，沒有文字，文化只能靠口耳相傳，人們只能面對面交流。部落人口頭交流時，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部調(diào)動，全身投入，感官沒有分割。此時的口語具有至高無上的權威和魔力，它不僅用來傳遞信息，而且用來支配世界，祈禱、詛咒、施行巫術。部落人的感情世界和心理活動是非常豐富的。他們和部落融為一體，和外部世界融為一體。部落圈子里的生活，形成一個無形的網(wǎng)絡之中?？谡Z“偉大的持久不變的大眾媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人類創(chuàng)造出來的最偉大的藝術杰作”?！拔覀兊哪空Z，是我們?nèi)钚磐度氲臇|西?！?/p>
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部落人生或在聽覺空間和聲覺空間之中。聽覺空間沒有中心和邊緣的區(qū)別。它是有機的、不可分割的。它是由眼耳口鼻舌身同步互動而產(chǎn)生和感覺到的空間。耳朵不能聚焦，不能分析分割。口語不能視象化，只能形成一個立體的聲覺空間，不能像文字那樣形成視覺空間。面對面口頭交流時，人不能只突出一種感官，而是要調(diào)動一切感官。這個聲覺－聽覺空間是同步、整合的、通感的。部落人只能靠口語獲取信息，所以他們被拉進一張無形的部落網(wǎng)絡?？谡Z比文字承載的情感更豐富，因為語調(diào)能夠傳達喜怒哀樂愁。部落人的聽覺—觸覺世界是集體無意識的、充滿魔力的、不可分割的。這是由神話和儀式高度程式化了的世界，其價值是神圣的、不受任何挑戰(zhàn)。
讀者務必注意，麥克盧漢所謂的文字，特指西方文明和使用的拼音文字，其他文字不在此列，因為西方的拼音文字與其他的文字有本質(zhì)區(qū)別，切不可混為一談。他認為，“印刷會意文字和印刷拼音文字是完全不同的兩碼事，因為會意文字是同時調(diào)動所有感官的復雜的格式塔完形，比埃及的圣書文字有過之而無不及。會意文字不讓形聲義分割，而這種分割正是拼音文字的管見所在?！?/p>
拼音文字要打破感官平衡、心理和諧與社會和諧。他說：“拼音文字與圣書文字和象形文字是根本不同的。埃及、巴比倫、瑪亞和中國文化確實是感官的延伸。但是這個延伸是下面這個意義上的延伸：它們用圖形表現(xiàn)現(xiàn)實，他們要用許多符號來涵蓋范圍很廣的知識。這一點和拼音文字迥然不同。拼音文字用沒有意義的字母去對應沒有意義的語音，它可以用少量的字母去包容所有的意義和所有的語言。這個成就要求詞語的形態(tài)和詞音從它們的語言意義和戲劇性意義中分離出來，目的是要使實際的語音成為看得見的東西……感官系統(tǒng)的平衡、心理和諧和社會和諧都要被打破。視覺功能就會發(fā)展過頭。其他的文字沒有這樣的情況。”
拼音文字造成人、社會和知識的分割。使用拼音文字的人“開始用序列、線性的方式推理。又開始對數(shù)據(jù)資料進行分門別類。由于知識是以拼音字母的形式延伸的，知識就發(fā)生局域定位，分割成專門的類別，造成功能、社會階級、民族和知識的分割”。
拼音文字如何粉碎神圣的部落世界呢？
拼音文字是空間的線形展開。它和口語的根本區(qū)別，是脫離聽覺世界，粉碎聽覺場，分離視覺，突出視覺，形成文字的視覺空間。它打破了感官平衡的聲覺——聽覺空間。文字是目光的延伸和強化。它成為可以看得見、摸得著的外在客體。此后，它就可以分割肢解、抽象分析了。人們可以擺弄、操縱、利用這個工具。于是藝術和科學應運而生，編年記事、記時器和建筑物相繼產(chǎn)生，歌舞音樂和說話發(fā)生分離，和聲與肢體表演發(fā)生分離，哲學、邏輯、修辭和幾何也逐步產(chǎn)生了。
現(xiàn)將口語和拼音文字的主要差別圖示如下：
表3：口語和拼音文字的對比
口語傳播拼音文字傳播
聲覺－聽覺空間，一切感官外化視覺空間，只有視覺外化
感官平衡，通感，感官同步互動目光延伸，視覺突出
不能聚焦，無中心--邊緣分別線形展開，科技聚焦
有機的、不可分割的強烈分析分割的、線性的
用語調(diào)承載豐富的情感不能用非言語手段表達豐富的感情
網(wǎng)絡生活，人際關系密切個人主義的，人際關系疏離
口語魔力，集體無意識，神話，儀式文字魔力，“理性”，一致，序列，連續(xù)
前科學，前藝術、不專精一門科學，藝術，邏輯，專門分工
麥克盧漢就口語和拼音文字的對比膾炙人口。還是聽聽他侃侃而談爸。他說拼音文字是西方“文明人”的標記：
“拼音文字發(fā)明之前，人生活在感官平衡和同步的世界之中。這是一個具有部落深度和共鳴的封閉社會。這是一個受聽覺生活支配，由聽覺生活決定結構的口頭文化的社會。耳朵與冷靜而中性的眼睛相對，它的官能是強烈而深刻的，審美力強、五所不容的。它給部落親屬關系和相互依存編織了一張?zhí)煲聼o縫的網(wǎng)絡。全體部落人和諧相處。首要的交流手段是言語?？床怀鲇姓l比其他人知道得多一些或少一些。這就是說，幾乎沒有什么個人主義或專門分工。個人主義和專門分工是西方“文明人”的標記。直到今天，部落文化仍然根本無法理解個體的觀念或獨立公民的觀念。”
口語和拼音文字的區(qū)別是聽覺空間和視覺空間的區(qū)別。他說：
“聽覺空間是沒有中心也沒有邊緣的空間。它不像嚴格意義深的視覺空間，視覺空間是目光的延伸和強化。聲覺空間是有機的、不可分割的，是通過各種感官的同步互動而感覺到的空間。與此相反，“理性的”或圖形的空間是一致的、序列的、連續(xù)的，它造成了一個封閉的世界，沒有任何一點部落回音世界的共鳴。我們西方世界的時空觀念是從拼音文字產(chǎn)生的環(huán)境中派生出來的。西方文明的整個觀念也是從拼音文字派生出來的。部落世界的人過的是一種復雜的、萬花筒式的生活，因為耳朵和眼睛不同，它無法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、線性的。言語是要發(fā)出聲音的，更準確地說，它是我們一切感官的同步外化……無文字民族的生活方式是隱而不顯、同步和連續(xù)的，而且也比有文字的民族的生活方式要豐富得多。由于要依靠口語詞獲取信息，人們被拉進一張部落網(wǎng)。因為口語詞比書面詞承載著更豐富的情感——用語調(diào)傳達喜怒哀樂愁等豐富的感情，所以部落人更加自然，更富裕激情的起伏。聽覺—觸覺的部落人參與集體無意識，生活在魔幻的、不可分割的世界之中。這是由神話、儀式模式化了的世界，其價值是神圣的、沒有受到任何挑戰(zhàn)的。與此相反，文字人或視覺人創(chuàng)造的一個環(huán)境是強烈分割的、個人主義的、顯赫的、邏輯的、專門化的，疏離的。”
拼音文字使感官分割：“只有拼音文字才使眼睛和耳朵分割，語義與字碼分割。因此，只有拼音文字才有力量使人從部落領域轉入“文明”領域，才能使人用眼睛代替耳朵?！?/p>
拼音文字加速了從部落人到“文明”人疏離的過程。他說：“在部落社會中，由于非常實際的原因，觸覺、味覺、聽覺和嗅覺都非常發(fā)達，比嚴格意義上的視覺要發(fā)達得多。突然，拼音文字像炸彈一樣降落到部落社會中，把視覺放到感官系統(tǒng)最高的等級。文字把人推出部落社會，讓他用眼睛代替耳朵，用線性的視覺價值和分割意識取代整體、深刻、公共的互動。拼音文字是視覺功能的強化和放大，它削弱聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，滲透到部落人非連續(xù)的文化中，把他的有機和諧、復雜通感轉換成一致、連續(xù)和視覺的感知方式。直到今天，我們?nèi)匀话堰@種感知方式當做“理性”生活的標準。整合的人變成了分割的人。拼音字母粉碎了令人著迷的圈子和部落世界共鳴的魔力。它好像使人發(fā)生爆炸，變成專門化的、心靈貧乏的“個體”或單位，在一個線性時間和歐幾里德空間的世界里運轉的單位?！?/p>
他說拼音文字把部落人變?yōu)橐曈X人：“拼音文字把復雜的部落文化轉換成簡單的視覺形式，使部落文化的豐富多樣性中性化。請注意，讓我們疏離的只有視覺。其他的感官使我們卷入，但是拼音文字培育的疏離卻使人脫離卷入，使人非部落化。人脫離部落之后，其首要特征是成為視覺人。”
拼音文字禍福相倚：“有許多證明顯示，人們?yōu)閷ｉT的技術和價值的新環(huán)境付出的代價也許是太高了。精神分裂和異化也許就是拼音文化的必然后果?！?/p>
五、谷登堡人的分裂
印刷術把西方人撕得粉碎。谷登堡人是分裂的人。如果說，拼音文字是精神分裂和異化的重要誘因，那么機器印刷使這個傾向大大加重。它使文人孤棲書房，使人追求隱私而脫離社會。它培養(yǎng)了雄心勃勃的個體，使個人主義變本加厲。他說：“印刷術是人的急劇的延伸?！?/p>
他認為印刷術直接產(chǎn)生了“宗教改革、裝配線及其后代、工業(yè)革命、整個因果關系的觀念、笛卡兒和牛頓的宇宙觀、藝術中的透視、文學中的敘事排列、心理學中的內(nèi)省或內(nèi)部指向。這一切都大大地強化了個人主義和專門化的傾向，這兩種傾向是兩千多年前的拼音文字產(chǎn)生的。于是，思想和行為的分裂變成了體制。于是，分割的人——首先被拼音文字分割——最后被印刷術剁成了字釘一樣的東西。從那時起，西方人就成了谷登堡人”。
總之，印刷術的產(chǎn)物包括西方文化的一切方面：民族國家、民主制度、宗教改革、裝配線、工業(yè)革命、因果觀念、笛卡兒和牛頓的宇宙觀、藝術中的透視、文字中的敘事排列、心理學中的內(nèi)省或內(nèi)部指向。
這似乎把印刷術吹得神乎其神。但是，如果靜下心來婷婷他的說明，他的想法其實是非常有趣、破有道理的。茲摘錄若干雋語，借以揭示他那出人意表的洞見。
印刷術產(chǎn)生強烈的民族主義，民族國家隨之興起。“印刷術發(fā)現(xiàn)了生動逼真的民族疆界，印刷術籍的市場也是由這樣的疆界圈定的，至少對早期的印刷商和出版商是這樣的情況。而且，能夠看見母語穿上可以重復的、相同的技術衣衫，也許在讀者的心中會產(chǎn)生一種統(tǒng)一和強烈的感情。每個人和操母語的其他讀者分享這樣的感情。前文字和半文盲的人的國家是迥然不同的?！?/p>
“民族主義是16世紀印刷術爆炸的結果。文藝復興之前的歐洲不存在民族主義。印刷術使人以分析的眼光看待自己的母語，把它看成是規(guī)模一致的實體。印刷機大批量生產(chǎn)書籍和其他印刷品，使之傳遍歐洲的各個角落，把當時的白話語言區(qū)轉變成規(guī)格一致的民族語言”
印刷術引起工業(yè)革命。“事實上，活字印刷是一切裝配線的祖先?！?/p>
印刷術導致市場經(jīng)濟。“拼音字母文化最有力的表現(xiàn)，是我們的統(tǒng)一價格體系，它滲入到遙遠的市場，加速了商品的周轉?！?/p>
印刷術強化了個人主義。“使用拼音文字使自由派相信，一切真正的價值是私密的、個人的、個體的?！?/p>
六、電子媒介是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸
根據(jù)麥克盧漢的思想，3次媒介革命是人的3次延伸。拼音文字是從聽覺空間向視覺空間的延伸，電子技術是從肢體走向大腦的延伸。他的宏論處處閃光、字字珠璣：“在機械化時代，我們實現(xiàn)了自身的空間延伸。如今，在經(jīng)歷了一個多世紀的電子技術的發(fā)展之后，我們已在全球范圍內(nèi)使中樞神經(jīng)系統(tǒng)得到延伸，在全球范圍內(nèi)消除了時空差別。目前我們正在很快地接近人的延伸的最后階段——意識的技術模擬階段。在這個階段，知識的創(chuàng)造性過程將被集體地、共同地延伸至整個人類社會，如同我們已通過各種媒介使感官和神經(jīng)系統(tǒng)延伸一樣。”
“今天的電子媒介終于使我們從催眠術中蘇醒過來。谷登堡星漢被馬克尼星座遮蔽了光輝?！?/p>
“電子媒介使我們的整個中樞神經(jīng)系統(tǒng)提高和外化……電報的滴答聲敲響了印刷時代的訃告。西方拼音文字價值觀的喪鐘敲響了。電話、廣播、電影、電視和電腦的發(fā)展進一步給它的棺材敲上了釘子。電視用最終埋葬拼音文字的訊息塑造人的感知系統(tǒng)?！?/p>
“由于電腦的問世，意識的延伸已經(jīng)開始。我們對超感官知覺和神秘意識的癡迷，就已經(jīng)預示了意識的延伸?！?/p>
“電腦問世之后，意識本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意識的延伸，依靠現(xiàn)存的理性觀念是辦不到的?！?/p>
“我們已經(jīng)延伸了中樞神經(jīng)系統(tǒng)，使之轉換成了電磁技術。把意識遷移到電腦世界?！?/p>
“假如‘大腦移植’的時代就在前方也許就可以給每一代新人提供‘大腦的復制品’，直接對那個時代的思想精英的大腦進行活體復制。人們不再買莎士比亞或伊拉斯謨的著作，很可能會用腦電圖掃描的方法，把莎士比亞和伊拉斯謨的感知和博學植入自己的大腦。于是，書籍就可以繞開了?！?/p>
七、地球村里的新“部落人”
麥克盧漢創(chuàng)造一批令人驚嘆、永載史冊的新詞，“地球村”就是其中之一。他認為，電子媒介使人類結為一體，人類要“中心部落化”，電子時代就是新“部落人”的時代。他說：“電子媒介造成的重新部落化，正在使這顆行星變成一個環(huán)球村落。”
他所謂的“地球村”是一個比今天的西方社會更加美好的社會：“全球村是一個豐富的、富有創(chuàng)造性的混合體。這里實際上有更多的余地，讓人們發(fā)揮富有創(chuàng)造力的多樣性。在這一點上，全球村比西方人同質(zhì)化的、大規(guī)模的都市社會要略勝一籌。”
這是一個多元化的社會，而不是一個大一統(tǒng)的社會。他說：“電子信息運動的瞬時性質(zhì)不是放大人類大家庭，而是非集中化，使之進入多樣性部落生存的新型狀態(tài)之中?！?/p>
他相當詳盡地買會了這個新奇的世界：“這將是一個完全重新部落化的深度卷入的世界。通過廣播、電視和電腦，我們正在進入一個環(huán)球舞臺，當今世界是一場正在演出的戲劇。我們整個的文化棲息場，過去僅僅被認為是一個容器，如今它正在被這些媒介和空間衛(wèi)星轉換成一個活生生的有機體。它自身又包容在一個全新的宏觀宇宙之中，或曰一場超地球的婚姻之中。個體的、隱私的、分割知識的、應用知識的、“觀點的”、專門化目標的時代，已經(jīng)被一個馬賽克世界的全局意識所取代。在這個世界里，空間和時間的差異在電視、噴氣飛機和電腦的作用下已經(jīng)不復存在。這是一個同步的、“瞬息傳播”的世界。此間的一切東西都像電力場中的東西一樣互相共鳴在這個世界中?！?/p>
他用神來之筆反問到：“為什么不可以把世界意識聯(lián)入一臺世界電腦呢？憑借電腦，從邏輯上說，我們可以……求得一種與柏格森預見的集體無意識相似的、不可分割的宇宙無意識……這種狀況可以把人類大家庭結為一體，開創(chuàng)永恒的和諧與和平?！?/p>
他慣用簡約幽默的故事，說明復雜而抽象的構想。他的“地球村”和“新部落”其實是這樣的簡單：“一個二年級小學生做出的反應就是這樣。第一顆人造地球衛(wèi)星送入軌道時，老師叫她寫一首兒歌。她是這樣寫的：“新型這么大，地球這么小，待在原地吧，別跟它飛走?！彼沁@個新型部落水的一員，生活在一個復雜無比的世界之中，廣袤、永恒。”
注釋：
[論文摘要]手機作為當代人們的主要通訊工具，其傳播學價值越來越受到人們的關注。本文從傳播學角度分析手機媒體，并將其與傳統(tǒng)媒介進行比較研究。本文重點研究麥克盧漢的媒介決定論，通過對手機媒體的研究進一步提出手機作為大眾媒體體現(xiàn)“媒介補償理論”本質(zhì)，并探討手機發(fā)展的趨勢。
原始社會時期，人們已經(jīng)會自覺利用結繩等活動來傳遞、交流信息，到了紙質(zhì)媒介傳播時代，信息交流已經(jīng)突破了疆域的限制。電子時代的到來，無疑更加迅速地推動著傳播業(yè)的發(fā)展，廣播、電視、電影等電子媒介的運用和普及，使人們可以跨地域、跨國度乃至跨洲際地進行信息的傳遞和接受。電子媒介，尤其是電視的普及，以接近于實時的傳播速度和強烈的現(xiàn)場目擊感把遙遠的世界拉得更近，人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個世界變成了一個新的“地球村”。盡管電子媒介的發(fā)展已經(jīng)取得了很大的成功，然而新媒介的出現(xiàn)似乎大有取代傳統(tǒng)電子媒介地位的架勢。新媒介是計算機技術、衛(wèi)星技術運用于傳播事業(yè)的結果，在互聯(lián)網(wǎng)時代，電腦已經(jīng)被公認為“第四媒體”，“第四媒體”幾乎把人類之前一切媒介于一身，開創(chuàng)了一個與物質(zhì)世界迥然不同的虛擬世界，人們成為受傳于一體的主動的行為體。人類傳播媒介的發(fā)展到此似乎已經(jīng)完備了，這種理想的傳播媒介是否已經(jīng)停止了人類對更新更好的傳播媒介的期待呢？事業(yè)并非如此，正在人們對互聯(lián)網(wǎng)的討論方興未艾之時，手機這一新型的通訊工具橫空出世。
手機(mobilephone,cellphone)是蜂窩電話的另一個俗稱，手機從1980年代初推出，十年后迅速擴散到一般用戶市場。蜂窩通訊是通訊與電腦結合之后能提供的多種服務之一。無繩蜂窩電話相對于現(xiàn)存有繩電話和無線電話的明顯優(yōu)勢就是移動性增加和功效增大。美國著名媒介理論媒介家保羅·萊文森把人的功能分為說話和走路，之前的媒介，即便是強大如電腦這樣的傳播媒介，幾乎把之前人類一切媒介的優(yōu)勢集于一身，但它也沒能徹底地解決人類隨時隨地接收、傳達信息的困難。直到手機的出現(xiàn)才從根本意義上把人從機器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來，過去的電子媒介絕大多數(shù)時候是在單向地發(fā)送或接收信息，從來沒有一種媒介將人的“說話”和“移動”功能整和起來，直到手機的出現(xiàn)才完美的做到了這一點。有了手機之后，我們就可以在說話和書寫、虛擬世界和物質(zhì)世界任意選擇其一，可謂魚和熊掌都可兼得。
手機在很好地彌補了電腦不足的同時，自身也在不斷完善，在和互聯(lián)網(wǎng)結合后，手機更是體現(xiàn)出它勝過電腦的優(yōu)勢，和旋鈴聲更加人性化、個性化，既悅耳動聽，又避免在公共場合競相查看是否是自己手機響的尷尬；發(fā)短信使人們在接收處理信息過程中不必“說話”，即保護了隱私，又節(jié)省了話費；收發(fā)電子郵件的功能使人們擺脫個人電腦的束縛；攝像功能使人們能夠抓拍并即時把瞬間形象發(fā)送給他人；而新型手機甚至可以下載和播放歌曲及電影，幾乎囊括了MP3和電影的功能。由此可見，手機幾乎把先前一切媒介的功能集于一身，手機更是把電腦的優(yōu)勢自然的承接過來，并更好的彌補了電腦的不足。難怪有人說如今的手機早已超越了作為通訊工具的功能，它還擔當起了“第五媒體”的重任。盡管曾經(jīng)有人質(zhì)疑過“第五媒體”的說法，但技術的進步和社會的發(fā)展使手機的媒體功能越來越凸現(xiàn)出來，隨著3G時代的到來，手機的這些功能將得到更加完美的演繹。僅就中國而言，伴隨著全國第一家手機報的推出，打開了手機進入媒體行列的大門，之后的手機小說、手機電視、手機電影、手機動漫、手機廣播等接連不斷地出現(xiàn)，手機在不斷地尋求和他媒介的結合。它就像一個包羅萬象的大口袋，吸納了傳統(tǒng)媒介的眾多精華，并正在憑借自身的先進技術優(yōu)勢整合出一個全新的媒介。
保羅·萊文森是美國著名媒介理論家，他在《數(shù)字麥克盧漢》一書中提出了“補償性媒介”（remedialmedium）這一理論：任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償?！懊浇檠a償理論”為我們研究媒介歷史以及媒介理論提供了一種嶄新的視角。媒介的發(fā)展對人類歷史進程產(chǎn)生了重要的作用，麥克盧漢認為，媒介對信息、知識、內(nèi)容有強烈的反作用，它決定著信息的清晰度和結構方式，媒介形式本身就已經(jīng)改變了人類歷史，媒介塑造和控制人類交往和行動的規(guī)模與形式。這就是著名的“媒介決定論”，其本質(zhì)是“傳播的主導性媒介影響歷史性社會的發(fā)展”。
1979年，萊文森提出了不同于麥克盧漢的“媒介決定論”的“人性化趨勢論”。萊文森認為，人可以對技術進行理性選擇，能夠主動去選擇和改進媒介。而“人性化趨勢論”的提出正是建立在“補償性媒介”理論的基礎之上。他在《數(shù)字麥克盧漢》里面說：“人是積極駕御媒介的主人。不是在媒介中被發(fā)送出去，而是在發(fā)號施令，創(chuàng)造媒介的內(nèi)容。對別人已經(jīng)創(chuàng)造出的內(nèi)容，人們擁有空前的自主選擇能力?！斑@種媒介演化理論可以叫做一種‘人性化趨勢’的理論”。“人性化趨勢”理論突出了人的主觀能動性，同時認為，人類技術開發(fā)的歷史說明，技術發(fā)展的趨勢是越來越人性化，技術在模仿甚至是復制人體的某些功能。不難看出，“人性化趨勢”理論在于說明人們可以選擇和發(fā)展媒介和技術，用以維持生發(fā)展自我、認識世界、改造世界。
媒介發(fā)展到今天，“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，手機，被很多人認為的“第五媒體”正粉墨登場。手機對于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢不言而喻，以往依賴電腦接收、傳送的新聞、圖象等信息，現(xiàn)在可以用手機來完成。麥克盧漢把電子媒介影響作用下的人類社會稱作“地球村”，而真正把村民們從座位上解放出來的是手機，手機在握，“地球村”村民們就可以信步環(huán)游全球了。從互聯(lián)網(wǎng)到手機，可以清楚地看到手機對于它先前媒介電腦功能上不足的彌補，再反觀媒介發(fā)展的整個歷史，任何一種后繼的媒介正是對先前媒介的補救和補償。
麥克盧漢的“媒介決定論”或多或少代表了技術悲觀主義，而萊文森的“人性化趨勢”理論則代表了技術樂觀主義，它強調(diào)人可以對技術進行理性選擇，能夠主動去選擇和改進媒介。手機的運用和普及的確越來越人性化、智能化。然而，科學技術能不能始終在人的理性范圍內(nèi)發(fā)展，我們還得以手機為例，手機方便了人與人之間的交往，同時產(chǎn)生了一系列的問題，騷擾短信，攝像頭偷拍別人的隱私等等。風靡2004年的國產(chǎn)電影《手機》的導演馮小剛就說過：“朋友和陌生人的手機聲常常騷擾人，影響人與人的關系，產(chǎn)生瘋狂的話語泡沫?！边@部電影的原著小說作者劉震云也談到：“手機像手雷，承載著太多的謊言，有可能爆炸，產(chǎn)生強烈的沖擊波?！比魏慰茖W技術都是雙刃劍，都有其為人服務，促進人發(fā)展的一面，但其潛在的危機也不容忽視。技術樂觀主義是否正確，說到底可以用一個簡單的試金石來檢驗：任何新媒介、任何技術的發(fā)展是不是利大于弊。
注釋
[1][美]保羅·萊文森:《手機:擋不住的呼喚》[M],何道寬譯,中國人民大學出版社2004。
[美]保羅萊文森：《數(shù)字麥克盧漢》，社會科學文獻出版社，2001年
陳龍：《現(xiàn)代大眾傳播學》,蘇州大學出版社,2002年修訂版
郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年11月
參考文獻
論文摘要;一部人類丈明史就是一部文化傳播史，一部媒介發(fā)展史和變遷史。文化傳播滲透于人類社會的一切活動之中。文化傳播經(jīng)歷了語言傳播—文字傳播—印刷傳播—電子傳播—網(wǎng)絡傳播依次遞進和全加的過程。文化傳播的發(fā)展離不開嫌介文化的發(fā)展。本文從當代文化傳播與媒介的關系、當代文化的嫌介化及嫌介文化化等三方面入手。弄清當代丈化傳播與媒介丈化的關系，以便更好地徒進當今煤介文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
我們所處的時代是一個文化傳播的時代，文化傳播作為人類存在和發(fā)展的表征和特權，是人類認識世界和改造世界的武器和工具。文化傳播既改變了人類也改變了世界，人類的生存和發(fā)展一刻也離不開文化傳播。文化傳播的關鍵是媒介文化，它決定著文化傳播的速度、內(nèi)容和范圍。所謂煤介文化是指傳播者借用傳播媒介在實施傳播過程中所形成的文化總和。它包括“具有多重功能的整個體系、媒介運作方式及其中的符號、意義和價值觀，還包括媒介生存于其中的政治、經(jīng)濟、社會結構等多種變數(shù)”。它是一種全新的文化，它構成了人們的日常生活和意識形態(tài)，塑造了人們關于自己和他者的觀念;它制約著人們的價值觀、情感和對世界的理解;它不斷地利用高新技術，訴求于市場原則和普遍的非個人化的受眾……總而言之，媒介文化把傳播和文化凝聚成一個動力學過程，將每一個人裹挾其中。于是，媒介文化變成當代日常生活的儀式和景觀。長期以來，由于體制和觀念上的原因，人們淡薄了文化傳播，更沒有媒介文化意識。2003年黨的十六大提出了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以后，人們的文化傳播、媒介文化意識不斷加強，不僅重視了文化傳播的研究，而且也有一些學者對媒介文化的功能、作用、特性進行探討。但研究文化傳播與媒介文化之間的關系這個問題幾乎是空白，本文就此進行探討，旨在更好地促進當今媒介文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
要弄清當代文化傳播與媒介文化的關系，可從當代文化傳播與媒介的關系、當代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。
一、當代文化傳播與媒介
文化傳播是指“人類特有的各種文化要素的傳遞擴散和遷移繼傳現(xiàn)象，是各種文化資源和文化信息在時間和空間中的流變、共享、互動和重組，是人類生存符號化和社會化的過程，是傳播者的編碼和讀者的解碼互動闡釋的過程，是主體間進行文化交往的創(chuàng)造性的精神活動’。一個時代的文化傳播的性質(zhì)和水平，不在乎傳播什么，而在于怎樣傳播，用什么媒介手段進行傳播。文化發(fā)展的每一個階段都受到特定媒介的支配，每一種新的傳播方式和技術的興起都會引起文化的變革。
每一種媒介的出現(xiàn)都會給社會和文化造成很大沖擊，終于延續(xù)成為文化的一種積累。媒介經(jīng)歷了各種形式的變化、演進與共存，在傳播文化方面起到了舉足輕重的作用，文化傳播因媒介的發(fā)展而得到同步的發(fā)展。媒介經(jīng)歷了從單一到綜合，從簡單到復雜的發(fā)展過程。文化傳播也就經(jīng)歷了語言傳播—文字傳播—印刷傳播—電子傳播—網(wǎng)絡傳播依次遞進和疊加的過程。例如人是文化傳播最基本、最原始的媒介，語言傳播成為文化傳播最初的形態(tài)，人的流動則成為文化傳播重要媒介。后來人類的祖先開始用圖畫來表達思想;公元前4000年，古埃及人創(chuàng)造了雕刻文字，公元前3000年，西亞兩河流域的蘇美爾人創(chuàng)造了楔形文字，文字傳播開始成為文化傳播的形態(tài)。人類造紙技術和印刷技術的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量傳播，其社會影響更為深廣。它使文化、科學、哲學、宗教思想得以廣泛傳播，從而大大地推動了人類文明的進程。印刷機的發(fā)明的確是一次劃時代的科技革命，今天的報刊、雜志、書籍無一能離開印刷術，它們在傳遞、交流著各種不同的文化。接踵而來的是影視形象傳播的誕生與通訊技術的巨大突破:從無聲電影到有聲電影，從黑白到彩色、寬銀幕到立體聲電影;從電報到有線電話、無線電話、再到太空傳播的衛(wèi)星通信，這些成就造成了電子傳播時代的到來。電子媒介的出現(xiàn)，是人類文化傳播歷史上的一次空前的革命，它極大地改變了文化傳播的方式，改變了文化自身的形態(tài)，甚至改變了生存于其中的人類生活。
媒介在促進傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉型中發(fā)揮著越來越重要的作用。1世紀計算機網(wǎng)絡技術的產(chǎn)生和運用使人類文化傳播呈現(xiàn)網(wǎng)絡傳播的態(tài)勢:“上網(wǎng)”和“在線”使人類真正感受到了信息化和全球化帶來的新景觀、新檔次以及勢不可擋的新趨勢，網(wǎng)絡媒介的虛擬化使當代文化傳播形式發(fā)生了質(zhì)的變化。文化傳播形式經(jīng)網(wǎng)絡傳遍，其性質(zhì)由點對面的傳播變成了點對點的傳播。網(wǎng)絡媒介加速了全球化和本土化的進程。通過時空分離或時空凝縮，“地球村”應運而生。一方面是本地生活越來越受到遠處事件的“遠距作用’;另一方面本土化和民族化的意識異常凸顯。我們—他者、本土—異邦、民族性—世界性等范疇，不再是抽象的范疇，而是滲透在我們的日常工作中。當代文化傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展正在改變著人類生存的社會文化環(huán)境及其整個生活世界。深刻地影響著人們的價值心理和價值觀念。
二、當代文化的媒介化
在現(xiàn)代社會，媒介文化最重要的表現(xiàn)形態(tài)是文化的媒介化。媒介的滲透是當代社會文化生活中極為重要的現(xiàn)象，技術不斷優(yōu)化、現(xiàn)代化的大眾傳播媒介負載著各種各樣的文化信息，為當代人們構建了媒介信息世界。各種各樣的文化樣式，無不紛紛利用大眾傳播文化作為傳播的渠道。
事實表明，技術對文化起著雙刃劍的作用。一方面，文化工業(yè)中的技術因素極大地改變了文化的傳播形態(tài)和傳播效果，媒介化的文化可以打破時空的限制而得到更迅速、更廣泛的傳播，使遠距離的文化傳播成為可能。另一方面，文化工業(yè)中的復制技術實現(xiàn)了對文化產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，推動了文化的民主化進程。此外，文化工業(yè)也帶來了需要引起人們關注的事項:一是技術選擇的內(nèi)容由于遠離了其原初形態(tài)而使文化信息未經(jīng)解釋的本原性喪失。生產(chǎn)技術越是完整的重負、負經(jīng)驗對象，人們就越容易產(chǎn)生錯覺，必然構成強制性的意識形態(tài)功能。二是文化的媒介化使傳播的互動模式變成了線性單向的過程，這在電子媒介中顯得尤為突出。有千百萬人參與的文化工業(yè)再生產(chǎn)過程，總是在無數(shù)的地方為滿足相同的需要提供標準化的產(chǎn)品。這不僅是文化生產(chǎn)越來越壟斷化，而且在技術的支配下，每一個自發(fā)的收聽收看廣播電視節(jié)目的公眾，都會收到來自機器設備的控制，工具理性又一次戰(zhàn)勝了價值理性。三是大眾傳媒推動了大眾文化的迅猛發(fā)展，它不但在規(guī)模上超過了其他文化形態(tài)，而且還以各種“文化暴力”的方式掠奪著其他文化資源。這就造成大眾文化對精英文化甚至主導文化的“殖民化”。
技術化生存著的人類在功能上越來越趨于平均化，這種平均化由于削弱了人與人之間的差距而使其個性變的蕩然無存?，F(xiàn)代技術對文化主體的侵人，已使文化消費者的想像力漸趨萎縮。文化產(chǎn)品本身，臂如較有代表性的電影、電視，就抑制了觀眾的主觀創(chuàng)造力。當代電影、電視越來越片面強調(diào)技術的萬能作用，為技術而技術，留給觀眾的除了視覺的沖擊外，腦子里一片空白;影視本身缺乏人文內(nèi)涵，故事情節(jié)蒼白，情感空洞，把觀眾帶人了技術主義的泥淖。媒介完全控制了人們的想像力，以至人們不再借助圖像進行創(chuàng)造活動。另外，隨著技術化在文化工業(yè)中的蔓延，各種新的娛樂方式，如歌舞廳、電子游戲廳隨處可見。表面上看，似乎是市民大眾在塑造大眾文化，而實際上是大眾文化在不斷地生產(chǎn)著市民大眾，而人們只能努力使自己適應這些新的消費方式和娛樂方式。于是，文化工業(yè)不僅決定著文化商品的生產(chǎn)，而且控制和規(guī)范著文化消費者的需求。
然而，技術對文化的滲透越是隱蔽，它的作用反而會越強烈。這在文化觀念上表現(xiàn)得最為明顯。由于科技的發(fā)展.知識與產(chǎn)品迅速更新，這就要求人們的思維及觀念必須發(fā)生相應的變化，同時也要求人們對世界的基本規(guī)定性，對人生的態(tài)度及自我認知的方式進行重構。技術對文化的影響和滲透，使價值理性的主體和對象成為虛元。鮑德里亞把當代通過媒介使社會事件無限接近地呈現(xiàn)在人們面前的這種呈現(xiàn)方式，看作是作為人性表現(xiàn)的身體的喪失。由于媒介對每個事件和政治活動的無限接近，政治和權力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭廣眾下，杜會人物不再神秘和深不可測。在他看來，如果身體失去了表現(xiàn)力，失去了空間性力量，也就失去了它與其他身體相區(qū)別的東西，那么這個身體就是多余的，最終成為信息傳播的障礙。技術對文化與社會生活的滲透，特別是計算機電子技術的發(fā)明與使用，使技術概念侵人人的意識和感覺中，造成了工具理性對主體的價值理性的挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡化的思想及信息操作的清晰度會對社會干擾產(chǎn)生令人憂慮的負面作用，這種對主體價值理性的削弱甚至拋棄所造成的文化生活對網(wǎng)絡的服從，勢必演繹成一種文化的病態(tài)。總之，現(xiàn)代技術對文化的滲透作用不僅不·會停止，反而會愈演愈烈。對此采取視而不見或堅決抵制的做法，對文化的生產(chǎn)、消費和傳播均有害。人們當然應該頭腦清醒，趨利避害，在文化傳播活動中保持二者必要的張力和動態(tài)平衡。
文化傳播的前期大多是群體對群體的傳播，因為個人對個人的文化傳播處于較低層面，缺少現(xiàn)代的信息工具和傳播方式，而網(wǎng)絡傳播作為信息高速公路正好填補了人類的這個空缺。從整個社會角度看，網(wǎng)絡傳播就如同社會運行的神經(jīng)一樣，對人類的交流、交往和社會的發(fā)展起到了極其重要的作用。網(wǎng)絡在技術上給人們提供了一個十分理想的文化交往和溝通的平臺，它像一個巨大的信息超市，成為人類大眾聚會的廣場，使人類的精神家園有了一個新的棲息之地。但與此同時，網(wǎng)絡也使人們對傳播的內(nèi)容失去了必要的控制。網(wǎng)絡是工具理性的勝利，是技術的勝利。它強調(diào)的是形式，忽略的是內(nèi)容，它用形式顛覆了內(nèi)容。對此，人們必須引起高度瞥惕。
總之.當代傳播媒介是一種社會輻射力很強的文化裝置，不僅影響到文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強大動力，而且當代傳播媒介的諸多特點已進入當代文化的深層結構，使當代文化呈現(xiàn)出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化與傳播同質(zhì)同構”在當代的突出表現(xiàn)。
三、媒介文化化
傳播媒介文化就其實質(zhì)而言，是媒介的文化價值。媒介本身就是文化的產(chǎn)物，它在文化社會系統(tǒng)中形成了一個亞文化系統(tǒng)，即媒介文化。研究媒介文化，實際上就是研究傳播媒介與文化及其變遷之間的關系。媒介文化離不開媒介的存在與發(fā)展。威爾泊。施拉姆認為:“媒介就是插入傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳遞的工具?！睆臍v史的發(fā)展來看，傳播媒介文化經(jīng)歷了口語文化、書面文化和印刷文化及電子媒介文化幾個階段。
口語文化是一種民主性的文化，這種文化的傳播基于人先天具備的能力，從而使每個人都可享用信息傳播所帶來的利益。但口語文化在傳播過程中易受時間的侵蝕而湮滅，而且它的影響往往局限于某一地域。書面文化使傳播成為一種破解和使用符號的技術，這種變化的意義是深遠的?！皶嬲Z出現(xiàn)是語言脫離了口語傳統(tǒng)向世俗權利轉變，結果對空間關系的強調(diào)超過了時間關系”。書面文化擺脫了方言所造成的文化隔離，擴大了文化交往的范圍。電子媒介是書面文化發(fā)展的高峰，也是口語文化與書面文化在電子傳播方式中的融合。電子媒介使文化重新通過聲音和圖像的形式得以傳播，從而清除了書面文化的文字符號對大眾的限制。不論教育程度的高低，任何人都可以通過電子媒介的聲音與圖像和文化接觸。如同口語文化一樣，電子媒介從傳播方式來看，對使用者沒有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。
傳播媒介文化的發(fā)展固然與某種特殊的傳播技術有關，但歸根結底是由社會文化的發(fā)展所推動的。文化與媒介文化的關系表現(xiàn)為
1.人類創(chuàng)造了文化，同時也就學會了進行丈化傳播
烽火、擊鼓是文化傳播;駐寄梅花、魚傳尺素，也是文化傳播。人類文化并非得自遺傳，而是后天學習所得。人類文化的這種后天獲得性，乃是文化變遷與發(fā)展的基礎。文化變遷與發(fā)展受到傳播的巨大影響。而傳播本身是一種文化現(xiàn)象。在世界范圍內(nèi)，變遷是文化的縱向發(fā)展，傳播是文化的橫向發(fā)展，兩者相結合則是世界傳播文化的進步。
2.文化較多依技于傳播，沒有傳播，它將隨文化持有者的死亡而消失
沒有傳播，便沒有文化的增值、同化和重構。美國文化人類學家戈登限澤認為，在每一個民族的文化中，都有很大的成份是由傳播而來的，而這一比例可高達90%。這就是說，對于大多數(shù)民族或國家的文化而言，獨立創(chuàng)造的文化只有10%。人類正是通過使用、控制傳播媒介，才使得文化得以傳承、共享、發(fā)展、延續(xù)下去，從而極大地促進了文化的變遷和發(fā)展。
3.傳播嫌介在文化傳播的過程中起著舉足輕重的作用
傳播是文化跨時空，沖垮各式各樣的社會籬笆，不僅影響著文化的形成，而且影響著文化的變化和發(fā)展，從而形成了文化的融合、增值和變遷。
文化融合指兩種或兩種以上不同的文化經(jīng)過接觸交往后，彼此借鑒、吸收、交融而形成一種新文化的過程。文化融合是傳播的結果。這種結果可能是各種文化體系中原有文化要素有的被保存下來，有的被拋棄，有的發(fā)生變化，從而形成一種不同于原有文化體系的新文化體系。傳播不但是文化融合的前提，也是促進文化融合的重要機制。文化同化是文化融合的主要表現(xiàn)。文化的融合于同化為原有的文化圈補充了新鮮的養(yǎng)分，形成了文化的更新，使得新文化的適應、整合功能進一步增強。
文化增值是文化的放大現(xiàn)象。當一種文化原有的價值或意義在傳播過程中產(chǎn)生出價值或意義，或者一種文化的傳播面增加從而使受傳體文化相對于傳體文化有了某種增值放大，這就是文化的增值現(xiàn)象。
