時(shí)間：2022-08-12 05:17:32
序論：在您撰寫(xiě)消費(fèi)市場(chǎng)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在動(dòng)物性食品中，從營(yíng)養(yǎng)、保健和安全角度考慮，兔肉可謂首屈一指。
1.1高蛋白兔肉以高蛋白而著稱(chēng)。兔肉的蛋白質(zhì)含量高于其他肉類(lèi)。以干物質(zhì)計(jì)算，兔肉含蛋白質(zhì)高達(dá)70%，在家養(yǎng)的動(dòng)物中是最高的［1］。不同肉類(lèi)的水分和蛋白含量見(jiàn)表1。
1.2高必需氨基酸兔肉的必需氨基酸含量在目前家養(yǎng)動(dòng)物中是比較高的。兔肉與豬肉、羊肉（背最長(zhǎng)?。┖妥须u肉比較，主要必需氨基酸（如賴(lài)氨酸、蛋氨酸、苯丙氨酸、亮氨酸和異亮氨酸）是最高的，必需氨基酸總量，兔肉是35.95％，而豬肉、羊肉、肉仔雞胸脯肉和大腿肉的含量分別為26.97％、30.25％、42.54％和30.13％，兔肉分別是他們的133.30%、118.84%、84.51%和119.32%。其中賴(lài)氨酸分別是他們的142.17%、121.65%、91.12%和121.86%［2-3］（見(jiàn)表2）。
1.3高多不飽和脂肪酸多不飽和脂肪酸主要指Omega-3脂肪酸，人們簡(jiǎn)稱(chēng)ω-3，主要包括α-亞麻酸及其衍生而來(lái)的二十碳五烯酸（EPA）、二十二碳五烯酸（DPA）和二十二碳六烯酸（DHA）等。不飽和脂肪酸具有多種生理功能，是人類(lèi)的必需脂肪酸。研究發(fā)現(xiàn)，兔肉中的多不飽和脂肪酸在家養(yǎng)動(dòng)物中含量最高，多不飽和脂肪酸與飽和脂肪酸的比例兔肉為0.85，而豬肉、羊肉和牛肉的比例分別是0.58、0.15和0.11，因此說(shuō)，兔肉是理想的多不飽和脂肪酸的來(lái)源［4］（見(jiàn)表3）。
1.4富含礦物質(zhì)和維生素兔肉中的礦物質(zhì)和維生素含量較豐富［5-6］。其中磷、鉀和硒的含量是家養(yǎng)動(dòng)物肉中最高的。維生素B12、葉酸、維生素B2也是最高的。因此，兔肉對(duì)于人體保健是有益的，尤其是兒童、婦女、老弱病人的適宜食品（見(jiàn)表4）。
1.5高消化率兔肉肌纖維細(xì)嫩，膠原纖維含量少，消化率高達(dá)85%，高于其他肉類(lèi)（豬肉75％，牛肉55％，羊肉68％，肌肉50％）（見(jiàn)表5）。
1.6低脂肪隨著生活水平的提高和膳食結(jié)構(gòu)的改變，肥胖、高血壓、高血脂等富貴病逐漸增多。人們將其歸罪于高脂肪飲食。尤其是與豬肉攝入過(guò)多有關(guān)。兔肉在目前家養(yǎng)動(dòng)物中的脂肪含量是較低的，略高于雞肉而遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于豬肉、牛肉和羊肉。與這3種肉類(lèi)比較，兔肉中的脂肪含量相當(dāng)于他們的36.51%、61.66%和54.28%（見(jiàn)表5）。
1.7低膽固醇膽固醇是心血管疾病的罪魁禍?zhǔn)祝虼?，人們?cè)谏攀辰Y(jié)構(gòu)中，盡量減少富含膽固醇的食物。在家養(yǎng)動(dòng)物的肉中，兔肉的膽固醇含量是最低的［7］。與豬肉、牛肉、羊肉和雞肉比較，分別是他們的35.71%、42.45%、64.29%、65.22%～50%。同時(shí)，兔肉的磷脂含量較高，磷脂和膽固醇的比值高。食用兔肉可減少膽固醇在血管壁沉積的可能性，因此，兔肉是老人、動(dòng)脈粥樣硬化病人、冠心病患者理想的保健食品（見(jiàn)表5）。
1.8低能量由于兔肉水分含量高，脂肪含量低，因此，其能量含量是家養(yǎng)動(dòng)物中較低的。因此，常吃兔肉不易發(fā)生肥胖（見(jiàn)表5）。
1.9安全系數(shù)高到目前為止，在家養(yǎng)動(dòng)物中，唯一沒(méi)有人畜共患傳染病的動(dòng)物僅僅剩下家兔；在中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)，發(fā)生的眾多形形的食品安全事件，尚未發(fā)現(xiàn)與兔肉有關(guān)。因此，兔肉是目前最安全的動(dòng)物性食品之一。由以上可知，兔肉是優(yōu)質(zhì)的動(dòng)物性食品，代表了當(dāng)今人類(lèi)對(duì)于動(dòng)物性食品需求的方向。人們將兔肉形象地比喻為“保健肉”、“美容肉”和“益智肉”，常吃兔肉可以健壯而不肥胖，身體苗條、肌膚細(xì)嫩，有利于大腦的發(fā)育，提高智商。被西方一些國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員、演員和歌唱家們所青睞。由此可見(jiàn)，中國(guó)俗語(yǔ)“飛禽莫如鴣，走獸莫如兔”有其內(nèi)在的科學(xué)依據(jù)。
2肉兔消費(fèi)市場(chǎng)瓶頸分析
既然兔肉如此高的營(yíng)養(yǎng)，對(duì)健康如此有利，安全系數(shù)位于家養(yǎng)動(dòng)物食品之首，為什么國(guó)人消費(fèi)兔肉地域非常局限。除了四川、重慶、福建和廣東以外，絕大多數(shù)省份的消費(fèi)量寥寥無(wú)幾？應(yīng)該引起我們的深思！筆者認(rèn)為，與以下因素有關(guān)。
2.1對(duì)兔肉的營(yíng)養(yǎng)特性的宣傳力度不夠絕大多數(shù)居民并不真正了解兔肉，缺乏對(duì)兔肉消費(fèi)的正確認(rèn)識(shí)。一些食品加工企業(yè)對(duì)兔肉的宣傳，往往被消費(fèi)者理解為商家的營(yíng)銷(xiāo)手段。
2.2傳統(tǒng)習(xí)慣和莫須有的“傳說(shuō)”一種食品的消費(fèi)習(xí)慣是在長(zhǎng)期的生活過(guò)程中形成的。既有地域特點(diǎn)，也有時(shí)代特征。比如說(shuō)，我國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)消費(fèi)豬肉比較普遍，無(wú)論人們?nèi)绾涡麄髫i肉高脂肪、高膽固醇、高能量，容易誘發(fā)心血管疾病等，但是，國(guó)人對(duì)豬肉的青睞難以改變，居民對(duì)豬肉的消費(fèi)變化無(wú)幾。對(duì)于兔肉來(lái)說(shuō)，除了少數(shù)省市已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，但是對(duì)于多數(shù)地區(qū)來(lái)說(shuō)，習(xí)慣難以在短期內(nèi)養(yǎng)成。此外，還有一個(gè)重要因素，在我國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)村，流傳這樣的傳說(shuō)“婦女不能吃兔肉，否則生下小孩是豁嘴唇”。此言難以考證是誰(shuí)的發(fā)明，但流傳甚遠(yuǎn)?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明，唇裂是一種遺傳性疾病，由多基因控制。此外，還與環(huán)境因素有關(guān)，在婦女妊娠前3個(gè)月內(nèi)，當(dāng)母體的生理狀態(tài)受到侵襲或干擾時(shí)，就可能影響胚胎頜面部的生長(zhǎng)發(fā)育，如營(yíng)養(yǎng)缺乏、感染、藥物因素、物理?yè)p傷和吸煙等［8］。是否唇裂，與吃不吃兔肉風(fēng)馬牛不相及。
2.3兔肉自身的某些不足兔肉盡管有“保健肉”、“葷中之素”、“美容肉”、“百味肉”等一系列的美譽(yù)，但自身的某些不足對(duì)于其市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生一定的影響。第一，不香。兔肉被稱(chēng)作中性肉，沒(méi)有什么香味。因此，與什么肉配合煮燉，就呈現(xiàn)什么肉的風(fēng)味；第二，發(fā)柴。煮熟后的兔肉干瘦，柴瘠，口感不佳；第三，有一定的“土腥味”或“草腥味”或“腥味”。姜穎等［9］的研究表明，兔肉中有特殊腥味物質(zhì)存在，且該腥味物質(zhì)與組織結(jié)合緊密，在加工中不易去除，這對(duì)兔肉的食用價(jià)值和養(yǎng)兔業(yè)的發(fā)展都帶來(lái)了不利影響。世人有關(guān)兔肉腥味產(chǎn)生原因的說(shuō)法不一，從對(duì)兔肉的分析中，可初步確定的腥味物質(zhì)有甲基肼、已醛和呋喃衍生物。張振華等［10］人在兔肉腥味來(lái)源的初步分析一文中指出，兔肉腥味是指兔肉在加熱后所產(chǎn)生的一種令人嫌忌的特殊氣味，不同國(guó)家、不同民族甚至不同的人對(duì)此味的敏感程度不同，但兔肉的“腥味”對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生不良影響。
2.4兔肉烹飪技術(shù)知識(shí)普及不足由于兔肉的特殊結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和化學(xué)特性，絕大多數(shù)地區(qū)的消費(fèi)者，不知道兔肉如何加工烹調(diào)。因此，按照常規(guī)豬肉的加工方法制作的食品不能達(dá)到理想效果。因此，烹飪技術(shù)不過(guò)關(guān)也是兔肉消費(fèi)市場(chǎng)狹窄的原因之一。
2.5兔肉加工相對(duì)落后盡管近些年我國(guó)兔肉加工業(yè)開(kāi)發(fā)出了許多產(chǎn)品，但適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品不多，科技含量不高，尤其是適合家庭消費(fèi)的成品和半成品、方便食品不多，影響兔肉的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)量。
3發(fā)展對(duì)策
3.1加強(qiáng)宣傳力度，做到家喻戶(hù)曉中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)兔業(yè)分會(huì)為了加大兔肉的宣傳，將每年的6月6日定為“兔肉節(jié)”，并在全國(guó)不同區(qū)域設(shè)置主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)，開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，對(duì)于兔肉的宣傳和兔肉加工知識(shí)的普及產(chǎn)生積極影響。但僅僅一年一次的兔肉節(jié)的有限宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，僅僅幾家兔肉加工企業(yè)的參與更是身單力薄。進(jìn)一步全方位多角度持久地宣傳，做到家喻戶(hù)曉，人人皆知，逐漸改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)思維定勢(shì)，澄清以往對(duì)兔肉的錯(cuò)誤看法，把不認(rèn)識(shí)兔肉變成逐漸認(rèn)識(shí)，把認(rèn)識(shí)變成喜歡，把喜歡變成消費(fèi)，把被動(dòng)消費(fèi)變成主動(dòng)消費(fèi)。
3.2強(qiáng)化加工能力，提高科技含量西南科技大學(xué)的兔肉加工專(zhuān)家李洪軍教授在各大超市及淘寶網(wǎng)上的兔肉產(chǎn)品做了一次全面調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)兔肉產(chǎn)品都是兔肉干、肉絲或肉丁，口味上主要有五香和麻辣兩種。暴露出我國(guó)兔肉產(chǎn)品單一的問(wèn)題，因此，需要繼續(xù)開(kāi)發(fā)一些新的兔肉產(chǎn)品，而新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要有一些新的技術(shù)作支撐。從某種程度上說(shuō)，正是我國(guó)兔肉相關(guān)理論研究的落后阻礙了兔肉加工這一新興行業(yè)的飛速發(fā)展［11］。對(duì)此，應(yīng)提倡鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)分割系列產(chǎn)品、即食兔肉產(chǎn)品、小包裝兔肉休閑食品。可以嘗試向西式兔肉制品方向發(fā)展［12］，將酶工程、發(fā)酵工程、超高壓技術(shù)等實(shí)用高新技術(shù)與傳統(tǒng)工藝方法相結(jié)合，優(yōu)化兔肉生產(chǎn)工藝，使我國(guó)兔肉工業(yè)在研究開(kāi)發(fā)上盡快和國(guó)際同行接軌［13］。另外，還可以通過(guò)加大天然調(diào)味料的開(kāi)發(fā)利用，促進(jìn)兔肉制品風(fēng)味的獨(dú)特化、美味化、差異化。以期充分利用兔肉資源，生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的檔次，創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)［14］。令人興奮的是，我國(guó)一些地方特色兔肉制品，區(qū)域性消費(fèi)深受歡迎，比如四川廣漢縣的“纏絲兔”、開(kāi)封的“風(fēng)干兔肉［15］”、陜西“油皮全兔”和“脆皮全兔”［16］、河北張家口懷安縣的“柴溝堡熏兔［17］”、河北保定清苑縣的“書(shū)璞兔肉火鍋”。此外，河北保定市是全國(guó)兔排消費(fèi)量最大的城市，五香兔排的消費(fèi)量平均每天1~2t。這些地方性特色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)于促進(jìn)兔肉消費(fèi)和促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。
3.3針對(duì)性科技攻關(guān)，解決兔肉自身不足兔肉是優(yōu)質(zhì)動(dòng)物性食品，但是由于自身的一些不足，在一定程度上影響兔肉的消費(fèi)。要針對(duì)這些不足開(kāi)展攻關(guān)研究，比如，解決兔肉“土腥味”和“膻味”，“不香”和“發(fā)柴”等問(wèn)題，開(kāi)發(fā)出適合不同區(qū)域大眾口味的產(chǎn)品，引導(dǎo)兔肉消費(fèi)。在兔肉的研發(fā)方面，既需要更多科技人員的廣泛參與，也需要科技部門(mén)的大力支持，以及各相關(guān)企業(yè)的大力配合。
3.4開(kāi)發(fā)大眾消費(fèi)食品，引導(dǎo)兔肉日常消費(fèi)目前我國(guó)開(kāi)發(fā)的兔肉產(chǎn)品，以禮品或以休閑食品形式為主。而大規(guī)模消費(fèi)、提高國(guó)人的消費(fèi)水平，把兔肉產(chǎn)品變成居民的日常消費(fèi)形式，才是解決中國(guó)兔肉生產(chǎn)的永久性消費(fèi)出路。首先，要向大眾傳授兔肉烹飪知識(shí)和技術(shù)，讓他們學(xué)會(huì)如何做出好吃的兔肉菜肴；第二，要開(kāi)發(fā)一些方便的半成品，減少消費(fèi)者制作兔肉菜肴的前期復(fù)雜工序；第三，健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，方便大眾購(gòu)買(mǎi)。
1．1農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)潛力巨大
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，膠州市農(nóng)村的消費(fèi)水平也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2012年膠州市全市人口達(dá)110萬(wàn)，農(nóng)民人均純收入達(dá)到13939元，農(nóng)村居民收入的大幅度增長(zhǎng)、生活水平的提高和農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)體系的日益完善，特別是“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的深入發(fā)展，為農(nóng)村居民消費(fèi)提供了強(qiáng)有力的支撐。肉、禽、蛋、水果、蔬菜及其他副食品價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，豐富多彩的民間傳統(tǒng)娛樂(lè)活動(dòng)和走親訪友等節(jié)日習(xí)俗更助推了農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)。2011年2月份，膠州市農(nóng)村居民購(gòu)物消費(fèi)達(dá)到1．4億元，同比增長(zhǎng)10%以上，其中“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程———農(nóng)家店”銷(xiāo)售額超過(guò)3500萬(wàn)元，增幅達(dá)到12%。由此可見(jiàn)，膠州市農(nóng)村具有很廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，具有很強(qiáng)的消費(fèi)空間，消費(fèi)潛力巨大。
1．2農(nóng)村居民收入逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)
《膠州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2011～2013年膠州市農(nóng)村居民人均純收入分別為12319、13939、15751元，同比分別增長(zhǎng)了18．1%、13．2%、11．8%。由此可見(jiàn)，膠州市農(nóng)村居民人均收入逐年增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)意味著農(nóng)民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，從而也不斷提高了其消費(fèi)水平。
2膠州市二里河村農(nóng)民收入和消費(fèi)狀況
2．1二里河村農(nóng)民收入情況
從圖1可以看出，膠州市二里河村農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)來(lái)源以務(wù)工收入為主，占84%;以個(gè)體收入務(wù)農(nóng)收入子女供養(yǎng)和政策收入為主的農(nóng)民所占比例較小，分別為8%、6%、1%、1%。這說(shuō)明膠州市二里河村農(nóng)民大多數(shù)通過(guò)打工賺取生活費(fèi)用，由此可以了解到膠州市農(nóng)民收入大多數(shù)是通過(guò)務(wù)工所得。據(jù)調(diào)查，二里河村家庭年均收入2萬(wàn)～3萬(wàn)元的占82%，家庭年均收入3萬(wàn)元以上的占13%，家庭年均收入1萬(wàn)元左右的占5%。大多數(shù)家庭都擁有了必備家電，農(nóng)村生活條件正逐漸改善，人們的生活水平在提高。
2．2二里河村農(nóng)民消費(fèi)情況
從圖2可以看出，膠州市二里河村有47%的家庭選擇將收入用于子女上學(xué);31%選擇將收入存起來(lái);有11%的家庭選擇購(gòu)買(mǎi)家電;選擇建房裝修、購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料都占4%;有3%選擇購(gòu)買(mǎi)交通工具。由此說(shuō)明，子女上學(xué)還是農(nóng)村家庭主要的消費(fèi)領(lǐng)域，農(nóng)民對(duì)子女教育投資比重大。此外，農(nóng)村居民儲(chǔ)蓄水平較高。由圖3可以看出，膠州市農(nóng)村家庭的年花費(fèi)額大多數(shù)是在10000～20000元之間，所占比例為58%;其次是20000～30000元，所占比例為26%;再者是5000～10000元，所占比例為16%;沒(méi)有年花費(fèi)額為5000元以下和30000元以上的。由此說(shuō)明膠州市農(nóng)村家庭的消費(fèi)支出一般，大多數(shù)人還是不太舍得消費(fèi)，當(dāng)然基本上沒(méi)有入不敷出的家庭。從表1可以看出，各年齡段的農(nóng)民純收入都主要用于子女上學(xué)方面，其次是存起來(lái)。其中30～40歲農(nóng)民選擇將純收入用于子女上學(xué)的比例最高，其次是41～50歲、50～60歲，比例分別是61%、47%、45%，而60歲以上將純收入用于子女上學(xué)的比例略低于其他年齡段，比例是33%，但是子女上學(xué)與其他用途相比，仍然是最主要的選擇。從表2可以看出，不同收入段的農(nóng)民都將子女上學(xué)作為純收入的主要用途，其次是將收入存起來(lái)。其中年收入20000～30000元的農(nóng)戶(hù)將收入用于子女上學(xué)的比例最高，為49%;其次是年收入10000元左右的農(nóng)戶(hù)，為45%;年收入3萬(wàn)元以上的農(nóng)戶(hù)收入用于子女上學(xué)的也占到了40%。說(shuō)明現(xiàn)在膠州市農(nóng)民對(duì)子女上學(xué)方面的投資消費(fèi)比較大，十分重視對(duì)子女的教育。
3二里河村消費(fèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題
3．1中老年人居多，年輕的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力不足
二里河村調(diào)查樣本中，處在41～50歲年齡段的人數(shù)最多，有58人;其次是50～60歲年齡段，有11人;處在31～40歲年齡段有8人，而60歲以上的有3人。說(shuō)明了膠州市二里河村常住人口還是以中老年人為主，年輕人相對(duì)較少，老齡化問(wèn)題比較嚴(yán)重。而與年輕人相比，中老年人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力比較低，消費(fèi)欲望不是很高，從而說(shuō)明了中老年的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力亟待提高。
3．2農(nóng)村市場(chǎng)缺乏高質(zhì)量的商品，不能滿(mǎn)足農(nóng)村居民的需求
從圖4可以看出，被調(diào)查的二里河村居民中，有38%的人認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)缺乏合適的商品。由圖5可以看出，膠州市二里河村有大型超市，但是多數(shù)大型超市的商品不是很齊全。筆者調(diào)查了解到，對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)需改善的方面，有47%的人選擇質(zhì)量太差，有40%的人選擇價(jià)格過(guò)高，有13%的人選擇了規(guī)劃不正規(guī)。農(nóng)村市場(chǎng)的商品質(zhì)量問(wèn)題成為制約農(nóng)村居民積極消費(fèi)的重要因素。
3．3農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念比較傳統(tǒng)，尤其是在精神文化消費(fèi)方面略顯不足
由圖6可以看出，膠州市農(nóng)村的精神文化消費(fèi)大多數(shù)是以看電視為主，所占比例為63%;其次是購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，所占比例是23%;再次是去KTV，所占比例是10%。從中可以得出，膠州市精神文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，以看電視為主，而一些新的精神文化消費(fèi)并不是非常廣泛。由表3可以看出，無(wú)論是男性還是女性，對(duì)精神文化消費(fèi)的方式都是以看電視為主。男性除了看電視外，在精神文化方面的消費(fèi)主要是去KTV，再者是去購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍。而女性除了看電視之外，則選擇以購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍作為精神文化消費(fèi)的方式，幾乎沒(méi)有選擇去KTV。由此可見(jiàn)，男性在精神文化方面的消費(fèi)觀念要比女性開(kāi)放一些，但是膠州市整個(gè)農(nóng)村的消費(fèi)觀念還是有待改善。據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)于去KTV、足療、網(wǎng)吧等消費(fèi)行為，54%膠州市農(nóng)村居民認(rèn)為“不太值當(dāng)、不會(huì)花這方面的錢(qián)”;認(rèn)為這些“是比較新奇的消費(fèi)，有錢(qián)可以嘗試”的占46%。由此可見(jiàn)，膠州市農(nóng)村精神文化消費(fèi)觀念需要再開(kāi)放一些，居民要建立積極健康的消費(fèi)理念，這樣才有利于膠州市農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
4膠州市開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策建議
4．1政府部門(mén)出臺(tái)相關(guān)惠農(nóng)政策，緩解農(nóng)村老齡化問(wèn)題
調(diào)查顯示，膠州市農(nóng)村中老年人居多，這極不利于拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需。因?yàn)橹欣夏耆说南M(fèi)能力相對(duì)薄弱，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的欲望不如年輕人強(qiáng)烈，這樣對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張是不利的。而政府的政策措施、對(duì)農(nóng)村的扶持力度與農(nóng)民的生活、消費(fèi)息息相關(guān)［1－4］，所以，需要政府部門(mén)采取相關(guān)的措施，加大對(duì)農(nóng)村的扶持力度，比如提高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，完善農(nóng)村居民生活保障制度，讓年輕人不再為養(yǎng)老養(yǎng)小而發(fā)愁，讓中老年人也能放心消費(fèi)。
4．2增加農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)收入差距，提高農(nóng)民的消費(fèi)能力
收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提，只有不斷增加農(nóng)民的收入，才能使農(nóng)民有能力消費(fèi)更多的產(chǎn)品，才能使農(nóng)民的消費(fèi)水平不斷提高。目前膠州市農(nóng)民的收入還是比較低的，膠州市的農(nóng)民大都靠外出打工賺取收入，農(nóng)民收入增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，城鄉(xiāng)收入差距較大。所以要縮小城鄉(xiāng)收入差距，加快農(nóng)村城市化的進(jìn)程，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)，拓展農(nóng)民的就業(yè)渠道，以此來(lái)增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的消費(fèi)能力［5］。
4．3豐富農(nóng)貿(mào)超市的產(chǎn)品種類(lèi)，提高商品質(zhì)量，滿(mǎn)足農(nóng)民日益增長(zhǎng)的需求
目前膠州市農(nóng)貿(mào)超市的產(chǎn)品種類(lèi)還不是很豐富，并且質(zhì)量方面略有不足，而面對(duì)農(nóng)民日益增長(zhǎng)、不斷變化的需求，農(nóng)村市場(chǎng)中產(chǎn)品的種類(lèi)必須多樣化，這樣農(nóng)民才會(huì)樂(lè)意去消費(fèi)。并且要提高商品質(zhì)量，農(nóng)村消費(fèi)者更偏好持久耐用有功效的產(chǎn)品，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)信息，關(guān)注農(nóng)村消費(fèi)者的需求，以此來(lái)改善農(nóng)村的消費(fèi)狀況［6］。
4．4建立健全相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益不受侵害
隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，農(nóng)民作為消費(fèi)者的一部分，其權(quán)益受到侵害的事件也屢見(jiàn)不鮮。雖然膠州市大多數(shù)農(nóng)民都知道自己的合法權(quán)益受到侵害要通過(guò)法律手段解決，但是目前我國(guó)的消費(fèi)法律體系還不夠健全，所以要完善相關(guān)法律法規(guī)，以此來(lái)保護(hù)農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益，讓農(nóng)民消費(fèi)得到保障，讓農(nóng)民覺(jué)得消費(fèi)具有安全感，更放心消費(fèi)。
4．5轉(zhuǎn)變農(nóng)村傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，促進(jìn)農(nóng)民的精神文化消費(fèi)
關(guān)鍵詞：農(nóng)村家電；消費(fèi)市場(chǎng)；探討
前言
2007年中國(guó)GDP增長(zhǎng)11.4%，其中消費(fèi)、投資、出口的拉動(dòng)分別占4.4%、4.3%、2.7%，表明消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用正在加大。但在農(nóng)村由于消費(fèi)不協(xié)調(diào)，消費(fèi)水平低等特點(diǎn)。從而使得農(nóng)村消費(fèi)需求對(duì)GDP增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)份額下降，制約國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。
一、制約農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的主要因素
1.農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求
可支配收入水平是決定消費(fèi)支出的最重要因素。近年來(lái)，中國(guó)農(nóng)村居民收入呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特征：一是總體水平偏低，二是內(nèi)部收入差距拉大，直接制約了農(nóng)村消費(fèi)需求的擴(kuò)張。城鄉(xiāng)居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴(kuò)大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農(nóng)民人均純收入是3255元，城鎮(zhèn)人均可支配收入是10493元，絕對(duì)差距是7283元，相對(duì)差距是1∶3.22，城鄉(xiāng)差距較改革之初增長(zhǎng)了66%。由于城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)拉大，盡管農(nóng)民收入同比增長(zhǎng)，但占全社會(huì)居民總收入的比重仍在下降，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力明顯偏弱。
2.農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)有效供給不足，也影響了農(nóng)村居民的消費(fèi)
目前，中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的商品供應(yīng)體系還不完善，很多地方和企業(yè)在工業(yè)消費(fèi)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)上，多是面向城市需求，而適合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)的發(fā)展。況且在工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，重城市輕農(nóng)村的現(xiàn)象較為普遍，現(xiàn)在市場(chǎng)大部分的商品都是針對(duì)城市消費(fèi)市場(chǎng)，而適合農(nóng)村特點(diǎn)的家電產(chǎn)品不多，從而影響整個(gè)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
3.農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境較差，影響了農(nóng)民的消費(fèi)積極性
農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的落后是制約農(nóng)民消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)的重要因素。目前，由于中國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，嚴(yán)重影響著農(nóng)民消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，限制了農(nóng)民消費(fèi)的更快增長(zhǎng)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：
首先表現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)少，購(gòu)物環(huán)境差，商品的品種和款式也單調(diào)，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，限制了購(gòu)物選擇面。
其次是缺水缺電，嚴(yán)重制約了家用電器的普及。絕大部分農(nóng)村的生產(chǎn)、生活消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)論在數(shù)量、布局、規(guī)模方面，還是在檔次、質(zhì)量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區(qū)供水、用電、道路、電視信號(hào)接轉(zhuǎn)站等基本問(wèn)題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴(yán)重受到限制，甚至出現(xiàn)了“買(mǎi)回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機(jī)變成米缸”的笑話(huà)。目前，全國(guó)自來(lái)水受益村只有4381個(gè)，普及程度仍較低。農(nóng)村形容說(shuō)：“電動(dòng)洗衣機(jī)，人工上下水”；很多省份雖然消除了無(wú)電村，但是供電時(shí)間限制、電壓不穩(wěn)等問(wèn)題也一直影響著電器商品進(jìn)入農(nóng)戶(hù)；電訊基礎(chǔ)設(shè)施因農(nóng)村資金短缺、點(diǎn)多面廣、鋪設(shè)線路投資太大，一時(shí)難以滿(mǎn)足；尤其值得注意的是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)用遠(yuǎn)高于城市。據(jù)一份關(guān)于農(nóng)村電價(jià)情況的調(diào)查報(bào)告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當(dāng)一部分省、市、自治區(qū)為0.60元～0.80元，高的達(dá)到2元～3元，遠(yuǎn)高于城市0.42元的平均電價(jià)水平，農(nóng)民購(gòu)頭家電買(mǎi)得起用不起現(xiàn)象較為普遍。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)調(diào)隊(duì)對(duì)住戶(hù)的調(diào)查反映：農(nóng)村電話(huà)費(fèi)偏高，也是制約電話(huà)使用的重要因素之一。
再次是交通不暢，制約了農(nóng)村商品的流通。由于交通不便，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)不出去，不能及時(shí)換回貨幣影響了農(nóng)民收入；另一方面，工業(yè)品不能順利運(yùn)過(guò)來(lái)，加大了工業(yè)品成本、抬高了價(jià)格，嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。
二、農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策及建議
（一）政策支持
繼續(xù)加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境
目前，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于升級(jí)價(jià)段，以“老三大件”為主要耐用消費(fèi)對(duì)象的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而以彩電、冰箱、收錄機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器和農(nóng)業(yè)作業(yè)器械、運(yùn)輸機(jī)械為主要消費(fèi)對(duì)象的新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在形成。但是，由于長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)業(yè)投入不足，供電、供水、道路等基礎(chǔ)設(shè)施已不能適應(yīng)當(dāng)今農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的需要。因此，促進(jìn)農(nóng)村家電需求的增長(zhǎng)，當(dāng)務(wù)之急是要完善同消費(fèi)配套的基礎(chǔ)設(shè)施。其中關(guān)鍵問(wèn)題是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民滿(mǎn)足消費(fèi)需求的效率和效果，是阻礙農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對(duì)農(nóng)村的資金投入，特別是農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)和科技的投入，確保農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以保證農(nóng)村水、電、交通、通信、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)基本到位。而農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)、通訊、道路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善不僅方便了農(nóng)村居民的出行及信息流通，更重要的是對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、水果蔬菜的流通、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)以及非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的交通運(yùn)輸業(yè)等的發(fā)展作用更為突出，同時(shí)還有利于促進(jìn)對(duì)電話(huà)、電視、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品的需求。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家測(cè)算，電價(jià)下降40%，并提高信號(hào)接收質(zhì)量，每百戶(hù)彩電擁有量將新增11.5臺(tái)。如果實(shí)現(xiàn)村村通自來(lái)水，洗衣機(jī)每百戶(hù)擁有量將新增22.6臺(tái)。
（二）組織支持
1.政府的支持
首先要大力發(fā)展農(nóng)村金融服務(wù)，進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革?，F(xiàn)階段農(nóng)村融資渠道有限，正規(guī)金融缺位，資金市場(chǎng)運(yùn)作極不規(guī)范。進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革乃當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村要探索建立一個(gè)由商業(yè)金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機(jī)構(gòu)組成的、具有相互競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部互補(bǔ)的農(nóng)村金融體系。同時(shí)要探索建立農(nóng)民貸款擔(dān)保體系，分散農(nóng)民貸款風(fēng)險(xiǎn)，健全融資渠道，進(jìn)而啟動(dòng)農(nóng)民長(zhǎng)期抑制的消費(fèi)需求。比如，農(nóng)民的住房消費(fèi)、家庭耐用消費(fèi)品消費(fèi)、教育消費(fèi)等。其次要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)的金融支持，完善農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)金融服務(wù)體系的支持，在當(dāng)前農(nóng)村金融服務(wù)體系中，農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的撤并，管理權(quán)限上收;作為國(guó)家政策性銀行的農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行只承擔(dān)糧、棉、油收儲(chǔ)貸款業(yè)務(wù)，不與農(nóng)民個(gè)人發(fā)生信貸業(yè)務(wù)，對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資無(wú)暇顧及;農(nóng)村信用社自身難以滿(mǎn)足農(nóng)民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，對(duì)于農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，特別是對(duì)農(nóng)村信用社體制的改革，發(fā)揮其支農(nóng)主力軍作用。通過(guò)農(nóng)村信用社來(lái)推行小額信貸以滿(mǎn)足農(nóng)民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專(zhuān)門(mén)為具有一定潛在償債能力的收入較低的農(nóng)民提供信貸服務(wù)，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。
2.企業(yè)的支持
首先企業(yè)要樹(shù)立先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，明確發(fā)展方向。企業(yè)要面向農(nóng)村，重視農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，深入農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，在商品的品種、功能、價(jià)格、款式以及包裝上要符合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)還要做好相關(guān)的產(chǎn)品配套服務(wù)，形成品牌比較優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在服務(wù)三農(nóng)和本土化經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)進(jìn)農(nóng)村不僅能帶動(dòng)農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)，激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，還能更新農(nóng)民的消費(fèi)觀念，提高農(nóng)民的生活品質(zhì)和自身素質(zhì)，改善城鄉(xiāng)居民的購(gòu)物環(huán)境。如湖北省一家土生土長(zhǎng)的民營(yíng)商貿(mào)企業(yè)，近幾年來(lái)，在江漢平原的鄉(xiāng)村刮起了“超市旋風(fēng)”，到目前已經(jīng)有160多家連鎖店，其中79家設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。其設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)的超市經(jīng)營(yíng)狀況良好，沒(méi)有一家虧損，平均每1000平方米純利潤(rùn)在10萬(wàn)元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。
其次企業(yè)要建立、健全農(nóng)村各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)調(diào)查得知，很多農(nóng)民消費(fèi)者提出農(nóng)村家電維修網(wǎng)點(diǎn)太少，維修費(fèi)用太高，維修技術(shù)人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的健全程度，決定著品牌的市場(chǎng)占有率。
3.農(nóng)村居民的支持
長(zhǎng)久以來(lái)，農(nóng)村的消費(fèi)觀念就是輕消費(fèi)，重積累；再加上農(nóng)村信息不靈，農(nóng)村盲目消費(fèi)、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場(chǎng)、鋪張浪費(fèi)、搞封建迷信等現(xiàn)象比較普遍。有些地區(qū)農(nóng)民即使有錢(qián)，也不能接受城市的現(xiàn)代消費(fèi)方式，對(duì)名優(yōu)商品的了解較少，致使假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村的銷(xiāo)售比較旺盛。因此，要激活農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)，就要通過(guò)輿淪宣傳工具，通過(guò)“電視村”、“電話(huà)村”等示范作用，通過(guò)補(bǔ)貼、賒銷(xiāo)等手段，加以正確引導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)名優(yōu)商品，提高消費(fèi)的質(zhì)量，讓農(nóng)民要樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀，從而促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
（三）制度支持
1.完善農(nóng)村社會(huì)保障體系和健全相關(guān)法律制度，消除農(nóng)民的后顧之憂(yōu)
根據(jù)凱恩斯的理論，貨幣儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)之一就是預(yù)防性動(dòng)機(jī)。由于農(nóng)村社會(huì)保障體系還沒(méi)有健全，農(nóng)民預(yù)防性動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費(fèi)。因此，國(guó)家應(yīng)積極、穩(wěn)妥地建立和完善農(nóng)村社會(huì)保障體系，解除農(nóng)民的后顧之憂(yōu)，促使農(nóng)民放心消費(fèi)。而針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的雙重風(fēng)險(xiǎn)約束，政府還應(yīng)該站在切實(shí)保障農(nóng)民利益的角度上，積極發(fā)展政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，適度發(fā)展商業(yè)性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。
2.完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)法律，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)教育
農(nóng)村消費(fèi)者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場(chǎng)雖然前景廣闊，但這個(gè)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當(dāng)成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無(wú)異于殺雞取卵，最終受損的將是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)。
3.制定相關(guān)監(jiān)督制度
2007年12月23日，財(cái)政部與商務(wù)部聯(lián)合宣布，旨在擴(kuò)大中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)的“家電下鄉(xiāng)”工作將在山東、河南和四川三省率先試點(diǎn)。三省農(nóng)民將可以買(mǎi)到專(zhuān)為農(nóng)村市場(chǎng)生產(chǎn)的限價(jià)家電產(chǎn)品，同時(shí)還可以從財(cái)政部門(mén)申領(lǐng)“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼。如何確保該政策落實(shí)到農(nóng)民身上，這就要國(guó)家有關(guān)部門(mén)指定相關(guān)的監(jiān)督制度以保證農(nóng)民享受到優(yōu)惠政策。
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一、拉動(dòng)農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)再發(fā)展的意義
1.對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展有巨大的帶動(dòng)作用。目前我國(guó)著力于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育消費(fèi)作為人們生活消費(fèi)的重要組成部分，其產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值中的比例正在迅速提高，并帶動(dòng)了與之相關(guān)的媒體、旅游、交通、服務(wù)、食品、電子、保險(xiǎn)和建筑等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，充分拓展農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)，改善農(nóng)村體育消費(fèi)環(huán)境，對(duì)于最大程度地釋放農(nóng)村的潛在需求，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村“保障廣大人民群眾享有基本的體育服務(wù)”的全民健身體系的基本目標(biāo)，帶動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展起到巨大的帶動(dòng)作用。
2.優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)的內(nèi)外環(huán)境,擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)支出。首先，農(nóng)村居民體育消費(fèi)什么,消費(fèi)多少很大程度上決定了體育市場(chǎng)供給什么和供給多少,體育市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)和總量又決定了體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和規(guī)模。那么，充分發(fā)揮消費(fèi)需求在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的導(dǎo)向作用，拓展我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的體育消費(fèi)范圍，在一定程度上可以直接帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的增加，引導(dǎo)體育投資和生產(chǎn),決定體育市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另外，增加農(nóng)村居民的體育消費(fèi)，使其農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念發(fā)生根本變化,對(duì)生活方式提出新的健康要求，能夠促進(jìn)居民身體素質(zhì)的提高,使居民減少對(duì)預(yù)期健康支出的費(fèi)用,從而減少對(duì)健康的預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄,有利于農(nóng)村生產(chǎn)力的發(fā)展，增大衣、食、住、行等方面的即時(shí)消費(fèi)，為農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)提供更廣的發(fā)展空間。
二、影響農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)拓展的主要因素分析
1.農(nóng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施投入資金不足，體育消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境差。從現(xiàn)有體育場(chǎng)館資源分布情況來(lái)看,我國(guó)現(xiàn)有各類(lèi)體育場(chǎng)館約近70萬(wàn)個(gè),其中占國(guó)土面積的16.5%和人口的39%左右的城鎮(zhèn),占全部體育場(chǎng)館的比重為79.8%,而占國(guó)土面積83.5%并擁有61%左右人口的廣大農(nóng)村地區(qū)卻只占20.2%的體育場(chǎng)館資源，開(kāi)放性體育消費(fèi)場(chǎng)館嚴(yán)重不足；從我國(guó)政府對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的資金投入情況來(lái)看，盡管用于科、教、文、衛(wèi)的經(jīng)費(fèi)比重形成上升趨勢(shì),但真正投入到體育設(shè)施的經(jīng)費(fèi)比例低,特別是我國(guó)的偏遠(yuǎn)山區(qū),對(duì)體育和衛(wèi)生事業(yè)經(jīng)濟(jì)投入不到7%，農(nóng)村的體育基礎(chǔ)設(shè)施短缺、數(shù)量少,現(xiàn)有的一些體育設(shè)施比較落后、陳舊,滿(mǎn)足不了新農(nóng)村居民的體育健身需求,阻礙了農(nóng)民的體育消費(fèi)行為，影響農(nóng)民體育消費(fèi)的信心。
2.農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，基層體育管理體制不健全。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示,農(nóng)村家庭年人情費(fèi)支出平均在500元以上,最高可達(dá)到2000元以上,人情消費(fèi)占家庭年收入的20.1%。人情消費(fèi)作為農(nóng)村居民的一種畸形消費(fèi)，不僅難以給消費(fèi)者帶來(lái)與支出相適應(yīng)的效用,而且對(duì)農(nóng)村體育消費(fèi)產(chǎn)生了擠出效應(yīng),限制了體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間，制約了體育消費(fèi)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。另外，雖然我國(guó)下發(fā)了《關(guān)于實(shí)施農(nóng)民體育建設(shè)工程的意見(jiàn)》、《十一五農(nóng)民體育健身工程建設(shè)規(guī)劃》及地方政府制定的一系列法律法規(guī)，來(lái)加快社會(huì)主義新農(nóng)村體育健身工程的建設(shè)，但在農(nóng)村的很多地方仍然存在體育工作人員配備普遍不足,沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的農(nóng)村體育組織機(jī)構(gòu)或是由村委會(huì)兼管，甚至存在基層體育行政部門(mén)有名無(wú)實(shí)形同虛設(shè)的情況。這樣使得農(nóng)村居民的體育活動(dòng)得不到很好地組織和引導(dǎo)，嚴(yán)重影響了農(nóng)民進(jìn)行健身鍛煉的積極性，從而極大地制約了農(nóng)民體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
3.地方財(cái)稅政策不夠完善，阻礙農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。目前我國(guó)的財(cái)稅政策調(diào)節(jié)都是圍繞政府主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)與行政管理的支出為主，實(shí)際用于體育服務(wù)及其體育產(chǎn)品等方面的財(cái)稅支出非常少。即使是加大財(cái)政投入的大部分稅優(yōu)政策也是一次性的，例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，如場(chǎng)館建設(shè)占用耕地免征耕地占用稅，為奧運(yùn)會(huì)需要購(gòu)置的設(shè)施設(shè)備而免征的進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅，對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員因參賽而獲得的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)賞收入而免征的個(gè)人所得稅的優(yōu)惠政策，隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束也就消失了。而且，現(xiàn)行的分稅制財(cái)權(quán)體制還存在財(cái)權(quán)與事權(quán)不統(tǒng)一、統(tǒng)籌層次較低、監(jiān)管措施不嚴(yán)及政策一年一變”的問(wèn)題，極大挫傷了他們對(duì)農(nóng)村體育的投資意向，不利于體育消費(fèi)以及體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
三、建立農(nóng)村居民體育消新機(jī)制的合理化建議
[關(guān)鍵詞]高校旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)
一、前言
高校旅游是一種新興的特種旅游產(chǎn)品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內(nèi)進(jìn)行的具有高校特色的各種旅游活動(dòng)的總稱(chēng)，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學(xué)校園為主要目的的旅游活動(dòng)。本文所指的高校旅游為前者。
隨著高校旅游的發(fā)展，近年來(lái)，很多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注這項(xiàng)新興的特色旅游產(chǎn)品，但研究的重點(diǎn)主要集中在旅游客體的理論研究，而對(duì)于高校旅游客源市場(chǎng)的案例研究在國(guó)內(nèi)外都極少。
為了調(diào)查目前高校旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)情況，本文采取街頭隨機(jī)攔截的方式，對(duì)沈陽(yáng)城市常住居民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象共計(jì)1155人，其中：聽(tīng)說(shuō)過(guò)高校旅游的有812人，對(duì)其進(jìn)行了有關(guān)高校旅游認(rèn)知與態(tài)度的調(diào)查；有過(guò)高校旅游行為的有201人，本文對(duì)這部分高校旅游者的結(jié)構(gòu)特征與旅游行為特征進(jìn)行了更深入的調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷197份，問(wèn)卷回收率為98％。在上述分析的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出了高校旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該如何滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的建議。
本文對(duì)于高校旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1.對(duì)高校旅游的認(rèn)知
(1)感知度。在1155名調(diào)查對(duì)象中，聽(tīng)說(shuō)過(guò)“高校旅游”的調(diào)查對(duì)象占樣本總數(shù)的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽(yáng)城市常住居民中的知名度較高。
(2)對(duì)“高校旅游”概念的認(rèn)知。在感知到高校旅游的812名調(diào)查對(duì)象中，95%認(rèn)為高校旅游就是傳統(tǒng)意義上的校園觀光；僅有5%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為高校旅游可以包括修學(xué)旅游、體育旅游及事件旅游。這說(shuō)明，目前沈陽(yáng)城市常住居民雖然對(duì)于高校旅游的感知程度較高，但在認(rèn)知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。
2.消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模
在所調(diào)查的1155名沈陽(yáng)城市常住居民中，有過(guò)高校旅游行為的調(diào)查對(duì)象為201人（指廣義的高校旅游），占調(diào)查對(duì)象總數(shù)的17.4%，用沈陽(yáng)城市常住居民總數(shù)*17.4%可以近似估算目前沈陽(yáng)城市常住居民對(duì)高校旅游產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模。
3.消費(fèi)者結(jié)構(gòu)
本文按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及旅游行為的主要特征指標(biāo)，對(duì)有效回收的197份有過(guò)高校旅游行為的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了分析，結(jié)果如下：
(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因?yàn)楹芏喔咝Ｂ糜握呤抢玫礁咝３霾铋_(kāi)會(huì)的閑暇時(shí)間游覽高校的，而男性在這方面的機(jī)會(huì)略多于女性。
(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學(xué)在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學(xué)、朋友;②與其它高校同學(xué)聯(lián)誼;③以訪學(xué)和考研為主要目的，到其它高校進(jìn)修，在上述過(guò)程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學(xué)生居多，他們高校游的主要?jiǎng)訖C(jī)是了解高校、為高考填報(bào)志愿做準(zhǔn)備。上述兩個(gè)年齡段構(gòu)成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。
(3)職業(yè)。在各職業(yè)類(lèi)型的高校旅游者中，學(xué)生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)較一致。列第二位的是企業(yè)管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業(yè)務(wù)往來(lái)順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業(yè)家到高校講學(xué)，游覽高校;④到高校進(jìn)修學(xué)習(xí)，游覽高校。其它職業(yè)類(lèi)型占總體的比例較為分散，沒(méi)有體現(xiàn)出較多的規(guī)律性。
(4)學(xué)歷。高中以下學(xué)歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學(xué)歷30.2%，大專(zhuān)及本科學(xué)歷55.8%，本科以上學(xué)歷2.3%。上述數(shù)據(jù)顯示，大專(zhuān)及本科學(xué)歷、高中及同等學(xué)歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)所表現(xiàn)出的結(jié)果較一致。
(5)月收入。除去學(xué)生無(wú)固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數(shù)，達(dá)44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游經(jīng)驗(yàn)。通常，近三年來(lái)旅游次數(shù)在4次以上的旅游者被認(rèn)為是旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富的旅游者。根據(jù)調(diào)查，近三年來(lái)旅游次數(shù)在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說(shuō)明高校旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富。
4.消費(fèi)行為特征
(1)動(dòng)機(jī)。絕大多數(shù)高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過(guò)高校旅游行為的調(diào)查對(duì)象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時(shí)的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或?qū)W習(xí)需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學(xué)或孩子的畢業(yè)典禮、送新生入校，等等。
觀光和體驗(yàn)大學(xué)生活是高校游的最主要旅游動(dòng)機(jī)。高校旅游各種動(dòng)機(jī)所占比例如下:①觀光、感受大學(xué)氛圍（36%）;②了解和體驗(yàn)大學(xué)生活（25%）；③欣賞科研資源，學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學(xué)夢(mèng)、名校情結(jié)（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒(méi)有人參加旅游團(tuán)，全部以散客的形式進(jìn)行高校旅游（散客組成：個(gè)人、家庭成員、朋友、其他）。
出現(xiàn)上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽(yáng)市旅行社中開(kāi)展高校旅游業(yè)務(wù)的較少；少數(shù)有此項(xiàng)業(yè)務(wù)的旅行社未把高校旅游作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，缺乏宣傳推銷(xiāo)，很多市民不知道旅行社的這個(gè)旅游項(xiàng)目；少數(shù)旅行社對(duì)高校旅游的線路設(shè)計(jì)不科學(xué)，游覽內(nèi)容少而空洞，造成人們不愿參團(tuán)。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認(rèn)為自己去高校旅游有以下優(yōu)點(diǎn)：自己旅游在時(shí)間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書(shū)或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢(qián)。
(3)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。197名高校旅游者都是以散客形式進(jìn)入高校的，而目前我國(guó)大多數(shù)的高校對(duì)于個(gè)人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購(gòu)買(mǎi)門(mén)票上的消費(fèi)為零；53.5%的游客在游覽過(guò)程中有飲食消費(fèi)，但金額都不大；在住宿、乘坐校內(nèi)交通工具兩項(xiàng)上沒(méi)有游客參與，消費(fèi)為零；沒(méi)有游客參與旅游購(gòu)物，消費(fèi)為零；23.3%的旅游者參加過(guò)校園的各種文體活動(dòng)，例如校園歌曲大賽、校園文化節(jié)等，但沒(méi)有金錢(qián)消費(fèi)；沒(méi)有人在游覽過(guò)程中聘請(qǐng)過(guò)校園導(dǎo)游，在導(dǎo)游消費(fèi)方面為零。
綜上所述，游客在高校旅游過(guò)程中的金錢(qián)消費(fèi)幾乎為零，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是：①我國(guó)目前大多數(shù)高校并未開(kāi)展高校旅游，因此不能為游客主動(dòng)提供交通、導(dǎo)游、旅游購(gòu)物等服務(wù)；②少數(shù)開(kāi)展高校旅游的高校，其旅游開(kāi)發(fā)程度不高，例如幾乎沒(méi)有學(xué)校進(jìn)行旅游購(gòu)物及校園交通的開(kāi)發(fā)，使游客不愿消費(fèi)或消費(fèi)無(wú)門(mén)。
(4)到訪時(shí)間。在一年中，78.9%的高校旅游發(fā)生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游沒(méi)有特別明顯的高峰，但周末游客稍多（約占一周游客總數(shù)的35%）。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)與學(xué)生旅游者所占比例較大有一定關(guān)聯(lián)，因?yàn)閷W(xué)生的閑暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。
(5)游覽時(shí)間。有72.3%的高校旅游者在高校的停留時(shí)間在4小時(shí)以下；13.3%在4～8小時(shí)；8.7%在8～12小時(shí)；停留時(shí)間在12小時(shí)以上的只占5.7%?？梢钥闯?，大部分游客在高校的停留時(shí)間都較短，而且以觀光游覽為主要目的，對(duì)學(xué)校沒(méi)有更深層次地了解。(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游覽過(guò)多所高校，他們認(rèn)為不同類(lèi)型與檔次的學(xué)校之間在校園景觀及氛圍等方面差異明顯，會(huì)使其產(chǎn)生游覽不同高校的欲望。
但是，同一所高校的重游率較低，只有5%的旅游者重復(fù)游覽過(guò)同一所高校，重游原因主要有：探訪同學(xué)或朋友順便參加學(xué)校的各種活動(dòng)；高校附近居民在閑暇時(shí)間到高校健身、休閑。
(7)各種高校旅游產(chǎn)品的消費(fèi)比例。觀光型、體驗(yàn)型與求知型旅游產(chǎn)品較受歡迎,詳見(jiàn)本文2.4.1部分對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析。特色突出的高校入游率較高。根據(jù)調(diào)查分析，特色突出的高校吸引了多數(shù)旅游者。特色高校主要包括：①?lài)?guó)內(nèi)的一流重點(diǎn)大學(xué)（例如北大、清華）。56%的高校旅游者游覽過(guò)一流重點(diǎn)大學(xué)，34.5%游覽過(guò)重點(diǎn)大學(xué)，9.5%游覽過(guò)一般大學(xué)（指省、市級(jí)各類(lèi)普通高校）?？梢?jiàn)，一般情況下，高校的等級(jí)越高、知名度越大，旅游者對(duì)其的旅游需求也越強(qiáng)烈。②79%的高校旅游者游覽過(guò)各種專(zhuān)業(yè)類(lèi)院校，例如音樂(lè)、美術(shù)、農(nóng)業(yè)、電影、體育及建筑類(lèi)大學(xué)等。自然景觀、園林小品、教學(xué)及科研設(shè)施類(lèi)的高校旅游資源吸引力較大
在高校旅游過(guò)程中，消費(fèi)各種高校旅游資源的旅游者比例如下：自然景觀，26%；園林小品，26%；教學(xué)及科研設(shè)施，25%；校園生活，8%；科普講座，6%人；體育設(shè)施，3%；旅游商品和紀(jì)念品，1.3%；校園文化，0.6%；其它，3%。
(8)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)。11%的游客對(duì)高校旅游感到很滿(mǎn)意，35%比較滿(mǎn)意，54%不滿(mǎn)意?？梢钥闯?，超過(guò)半數(shù)的高校旅游者對(duì)自己的旅游經(jīng)歷感到不滿(mǎn)意，主要原因如下:①感興趣的許多地點(diǎn)不允許進(jìn)入，例如教學(xué)樓、圖書(shū)館、體育館等設(shè)施一般不向校外人士開(kāi)放;②高校未建設(shè)有效的旅游解說(shuō)系統(tǒng)，使游客在游覽中缺乏引導(dǎo)，旅游期望得不到滿(mǎn)足;③高校內(nèi)缺乏合適的住宿地點(diǎn);④缺少旅游購(gòu)物場(chǎng)所及具有特色的旅游商品，例如?；?、特種紀(jì)念品等。
造成上述現(xiàn)象出現(xiàn)的最根本原因是：目前我國(guó)絕大部分高校都沒(méi)有進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，高校旅游者的旅游行為都是自發(fā)進(jìn)行的，因此學(xué)校內(nèi)沒(méi)有供游客消費(fèi)的各種旅游產(chǎn)品，也沒(méi)有為外來(lái)游客設(shè)置相應(yīng)的旅游服務(wù)，例如導(dǎo)游講解、旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售、組織游客參與學(xué)生的某些文體活動(dòng)等。因此游客只能自己在校園內(nèi)憑著感覺(jué)游覽，游覽效率和效果都不會(huì)好。
三、關(guān)于高校旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干建議
根據(jù)本文對(duì)高校旅游產(chǎn)品消費(fèi)情況的抽樣調(diào)查結(jié)果，高校旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該注重以下環(huán)節(jié)：
1.條件適合的高校要主動(dòng)開(kāi)發(fā)高校旅游產(chǎn)品。目前，普通市民對(duì)高校旅游的興趣較大，而且已有17.4%的調(diào)查對(duì)象有過(guò)高校旅游行為。但由于管理難度大等多種原因，絕大多數(shù)高校都沒(méi)有正式向社會(huì)推出旅游產(chǎn)品。這種需求與供給間的矛盾既使旅游者在自發(fā)游覽高校的過(guò)程中得不到旅游期望的滿(mǎn)足，又使高校的日常教學(xué)與科研工作在被動(dòng)接待旅游者的過(guò)程中受到了不良影響。因此，條件適合的高校應(yīng)該成立專(zhuān)門(mén)的旅游開(kāi)發(fā)與接待部門(mén)，化被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)到訪學(xué)校的各類(lèi)游客進(jìn)行疏導(dǎo)與管理，以實(shí)現(xiàn)高校旅游產(chǎn)品的良性開(kāi)發(fā)。
2.高校在銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該重視與旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游覽高校，由于其在到訪時(shí)間上存在著較大不確定性，不利于高校對(duì)旅游者的規(guī)范管理。因此，高校在銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品時(shí)，要充分利用旅行社的分銷(xiāo)渠道，把高校旅游推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高校旅游的規(guī)?；c規(guī)范化。
3.根據(jù)不同類(lèi)型客源市場(chǎng)的需求偏好，開(kāi)發(fā)出不同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品。例如，邀請(qǐng)學(xué)生的親友參加與學(xué)生相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)；召開(kāi)高水平學(xué)術(shù)會(huì)議，以吸引更多的公務(wù)、會(huì)議型旅游者；舉辦校慶活動(dòng)，邀請(qǐng)校友、政府人員、社會(huì)知名人士參加，吸引高校節(jié)慶旅游者；將體育館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等體育設(shè)施向外界出租，吸引健身、休閑型旅游者。
4.可以根據(jù)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，聯(lián)合多所高校，設(shè)計(jì)出特色突出的高校旅游線路。
參考文獻(xiàn)：
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[2]閻紅霞:高校校園旅游經(jīng)濟(jì)的客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究[J].河南科技大學(xué)，2006.2
作者：張方超
從白云區(qū)的體育建設(shè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，可以說(shuō)是喜憂(yōu)參半，體現(xiàn)在以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、初具規(guī)模，潛力巨大在廣州市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下，白云區(qū)的體育健身市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成一定的規(guī)模。體育健身市場(chǎng)也有了很大的變化，由原來(lái)全部都是政府投資，變成了政府、單位和個(gè)人等多方投資的新模式，形成了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多元化的特點(diǎn)。但是大部分的商家的經(jīng)營(yíng)狀況不是很好，甚至有投資者對(duì)于行業(yè)發(fā)展表示擔(dān)憂(yōu)。調(diào)查結(jié)果可以看出，由于經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)，目前的體育健身娛樂(lè)場(chǎng)所中，大約38%的投資者贏利，但利潤(rùn)比較低，大約26%的經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)虧損，大約36%的經(jīng)營(yíng)者保持基本持平，處于不賠不賺的狀態(tài)。2、消費(fèi)對(duì)象呈青老年熱捧，中年覺(jué)醒姿態(tài)在調(diào)查中了解到，積極參與體育健身的消費(fèi)者中，男性的比例大概是67%，女性的比例大概是33%，男性在參與體育健身的比例大概是女性的2倍以上，有著很明顯的差異。從參與體育健身活動(dòng)的年齡來(lái)看，24歲以下的大約占總數(shù)的11%，這部分青少年由于需要花大部分時(shí)間在學(xué)習(xí)和學(xué)校的課外體育運(yùn)動(dòng)，參加體育健身的時(shí)間只有是節(jié)假日和寒假暑假；24—41歲青年居多，占59%，這個(gè)年齡段的人已經(jīng)擁有比較強(qiáng)的體育健身的意思，并且也擁有了比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買(mǎi)力，平時(shí)的工作也比較緊張，生活節(jié)奏快，希望再下班后和周末休息時(shí)間來(lái)進(jìn)行一些自己喜愛(ài)和有利身心健康的體育活動(dòng)來(lái)調(diào)整一下自己的狀態(tài)和放松一下緊繃的身心；60歲以上的老年人對(duì)健康的認(rèn)識(shí)逐步加深，他們更多的是參加一些社區(qū)的太極或者毽球的培訓(xùn)班。3、體育健身的從業(yè)人員素質(zhì)有待提高白云區(qū)體育健身的投資者、管理人員和從業(yè)人員中，除了少部分是體育社區(qū)指導(dǎo)人員和教練員外，大部分人既不是體育的專(zhuān)業(yè)人員，也不是管理專(zhuān)業(yè)人才，大部分是投資者招聘本地的一些閑置人員或者是親戚朋友介紹進(jìn)來(lái)參與進(jìn)行管理的人員。雖然這些從業(yè)人員當(dāng)中，有些人經(jīng)常進(jìn)行體育鍛煉和運(yùn)動(dòng)，但是沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和對(duì)運(yùn)動(dòng)自然規(guī)律的了解，也不具備體育健身市場(chǎng)的相關(guān)技能和裁判技能，因此不能將服務(wù)完美的切入市場(chǎng)；有一部分人雖然對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和管理有比較深刻的理解，但是對(duì)于體育知識(shí)缺乏了解，又把握不了體育建設(shè)市場(chǎng)的特點(diǎn)和規(guī)律，兩者無(wú)法有效的結(jié)合起來(lái)。4、銷(xiāo)售方法需提高，經(jīng)營(yíng)方式需多元化在本次的調(diào)查中，可以了解到各個(gè)體育市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)手法都比較陳舊和落后，調(diào)查可知大部分的體育消費(fèi)市場(chǎng)都采用了按次收費(fèi)，月卡，季卡和年卡等傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。雖然有的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所推出了會(huì)員制，但是健身場(chǎng)所的變動(dòng)和價(jià)格較貴，部分場(chǎng)所甚至沒(méi)有任何優(yōu)惠。就算辦理了會(huì)員，但是沒(méi)有相關(guān)的會(huì)員活動(dòng)，也沒(méi)有請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的體育教練為前來(lái)運(yùn)動(dòng)的人提供相關(guān)的健身知識(shí)，更沒(méi)有為會(huì)員量身打造符合個(gè)人肌肉和力量特點(diǎn)，健身需求的套餐，難以滿(mǎn)足廣大體育愛(ài)好者在健身中娛樂(lè)，在娛樂(lè)中健身的初衷，甚至發(fā)現(xiàn)有部分健身娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)，竟然沒(méi)有安排工作人員或健身教練對(duì)參與運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行傳授和指導(dǎo)。
未來(lái)幾年白云區(qū)將迎來(lái)一場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的革新，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。新的經(jīng)濟(jì)體制的基本框架將會(huì)不段完善，體育是新體制的一個(gè)組成部分。白云區(qū)體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)能否抓住這一機(jī)會(huì)，適時(shí)解決行業(yè)內(nèi)存在的問(wèn)題，為社會(huì)做出更多的貢獻(xiàn)，應(yīng)采取如下的發(fā)展對(duì)策：1、建立和健全經(jīng)營(yíng)管理制度和法規(guī)根據(jù)白云區(qū)體育健身市場(chǎng)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，雖然在硬件設(shè)施上已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并在部分項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)和管理上取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)，例如前面說(shuō)到的羽毛球等項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式，在很大程度上已經(jīng)說(shuō)明了體育健身娛樂(lè)在白云區(qū)的發(fā)展?jié)摿€是巨大的。目前的主要任務(wù)是加快體育健身娛樂(lè)業(yè)的相關(guān)法規(guī)的立法工作，盡快出臺(tái)體育市場(chǎng)相關(guān)的管理?xiàng)l例，明確管理部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)，規(guī)定進(jìn)入體育健身市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求、資格認(rèn)定和審批程序；規(guī)定各類(lèi)市場(chǎng)主體的法律法規(guī)；規(guī)范體育服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的秩序，并提高和加強(qiáng)管理、監(jiān)督。2、加強(qiáng)宣傳，改變觀念從調(diào)查結(jié)果中我們看到，認(rèn)為參與體育健身娛樂(lè)活動(dòng)是“健身很重要”和“健身比較重要”的分別占28%和31%；認(rèn)為參與體育健身娛樂(lè)活動(dòng)“健身一般”的占29%；認(rèn)為參與體育健身娛樂(lè)活動(dòng)“不重要”和“不太重要”的合占11%。這說(shuō)明白云區(qū)的居民對(duì)體育健身意識(shí)較強(qiáng)。同時(shí)，分別有l(wèi)2%和46%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為“健身非常必要”和“健身有必要”投入部分工資用于參與健身娛樂(lè)活動(dòng)；認(rèn)為“健身沒(méi)必要”和“健身完全沒(méi)必要”投入部分工資用于參與健身娛樂(lè)活動(dòng)的調(diào)查對(duì)象合占11%。根據(jù)目前這樣實(shí)際的情況，政府有必要宣傳提倡全民健身，通過(guò)各種新聞媒體加大對(duì)體育健身、體育消費(fèi)的宣傳，舉辦多種相關(guān)的普及講座。利用媒體信息、圖片展覽等相關(guān)手段加大宣傳力度，使廣大的群眾能真正理解體育健身的含義，健康的新概念，體育與健康的關(guān)系等。強(qiáng)化社區(qū)居民參與體育健身的意識(shí)，創(chuàng)造和培養(yǎng)良好的體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)環(huán)境。3、培養(yǎng)體育市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)人才從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，體育服務(wù)市場(chǎng)日益遞增對(duì)于專(zhuān)業(yè)體育人才的需求，與現(xiàn)實(shí)中落后的人才培養(yǎng)方案之間，是產(chǎn)生在了巨大的矛盾，這一矛盾已成為嚴(yán)重制約體育服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。
為了改變這種狀況，我們現(xiàn)在需要的就是要加大對(duì)體育服務(wù)業(yè)專(zhuān)門(mén)人才培養(yǎng)力度，在體育相關(guān)的高等院校設(shè)置體育服務(wù)專(zhuān)業(yè)，開(kāi)設(shè)與體育服務(wù)與市場(chǎng)管理相關(guān)的課程。另一方面還要不斷加強(qiáng)對(duì)在職的體育服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)人員的職業(yè)培訓(xùn)，使他們?cè)趯?shí)踐中體會(huì)體育服務(wù)、經(jīng)營(yíng)知識(shí)，提高整體素質(zhì)。并且需要積極提高和加強(qiáng)體育服務(wù)業(yè)人才的區(qū)域交流與合作。調(diào)整場(chǎng)館結(jié)構(gòu)布局，改善消費(fèi)的環(huán)境條件，培養(yǎng)固定的體育健身消費(fèi)群體根據(jù)鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)各經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)手段比較落后、單一等特點(diǎn)，以及滿(mǎn)足各個(gè)不同居住類(lèi)型及適合大眾消費(fèi)層的需求，完善新建住宅區(qū)的配套體育設(shè)施建設(shè)，做到合理布局，合理設(shè)計(jì)，多層次多渠道地開(kāi)拓體育場(chǎng)館資源。在經(jīng)營(yíng)和管理上，除了采用次票、月票、季票等傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式外，可大力推行會(huì)員制和團(tuán)票制，減低消費(fèi)群體的心理壓力?，F(xiàn)階段需要積極有計(jì)劃地建立不同類(lèi)型的社區(qū)協(xié)會(huì)或社區(qū)鍛煉小組，選擇一部分熱心公益體育參與者，有責(zé)任心的體育愛(ài)好者擔(dān)任社區(qū)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)和組長(zhǎng)，動(dòng)員和組織社區(qū)群眾和員工加人體育協(xié)會(huì)或鍛煉小組，參與到各種形式的健身活動(dòng)中去，逐步建立和固定體育消費(fèi)群體。
營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變不單單是企業(yè)為了適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求而采取的措施，低碳營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是企業(yè)根據(jù)能源結(jié)構(gòu)的變化做出的營(yíng)銷(xiāo)模式改革，是企業(yè)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。低碳營(yíng)銷(xiāo)有利于推動(dòng)企業(yè)文化的進(jìn)步，有利于提升企業(yè)的社會(huì)形象，有利于提高企業(yè)在同行之間的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)。
二、低碳營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)現(xiàn)路徑
1.改革企業(yè)文化
首先創(chuàng)造新的企業(yè)文化，在原有的企業(yè)文化基礎(chǔ)上融入低碳理念，并且將低碳貫徹于企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，這就是低碳企業(yè)文化。企業(yè)以低碳理念為核心進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，讓新的企業(yè)文化環(huán)境下企業(yè)的良好形象深入人心。企業(yè)堅(jiān)持低碳的原則，有利于創(chuàng)造更高的未來(lái)收益，推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展。
2.增強(qiáng)低碳營(yíng)銷(xiāo)方式的透明度
公開(kāi)公正的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度才能獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。因此建立透明的低碳營(yíng)銷(xiāo)體制，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)各種渠道對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全方面有效的監(jiān)督，這是低碳營(yíng)銷(xiāo)方式變革的重要手段。在推銷(xiāo)本公司的綠色產(chǎn)品時(shí)，不僅僅要保證產(chǎn)品質(zhì)量，還要從產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程以及整個(gè)生產(chǎn)環(huán)境方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)說(shuō)明，比如產(chǎn)品的原料屬性、生產(chǎn)過(guò)程中的排放量，產(chǎn)品的使用能耗等等，消費(fèi)者不但能從這些信息中知道這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)功能，還能進(jìn)一步了解購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品所應(yīng)承受的代價(jià)，這樣消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更加信任，也會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)這家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。在一切產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式中，舉行各種活動(dòng)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)是非常有效的手段。企業(yè)應(yīng)該將其要宣傳的服務(wù)或產(chǎn)品與人們的日常生活相結(jié)合，以編故事的方式來(lái)傳播自己的企業(yè)文化，生動(dòng)活潑的視頻形象往往更能打動(dòng)消費(fèi)者，使他們?cè)跐撘颇挟a(chǎn)生共鳴。而且以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅成本不高又低碳環(huán)保，還有廣大的目標(biāo)群體，無(wú)形中吸引更多的消費(fèi)者。
3.加大對(duì)低碳消費(fèi)觀念的推廣
