時(shí)間：2022-02-22 14:04:49
序論：在您撰寫(xiě)廣告新聞化論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告購(gòu)買(mǎi)制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買(mǎi)方市場(chǎng)傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營(yíng)銷(xiāo)（Placementmarketing）”成為近年來(lái)廣告商重要的媒體購(gòu)買(mǎi)策略?！爸萌胄誀I(yíng)銷(xiāo)”指的是廠(chǎng)商以金錢(qián)或有價(jià)回饋方式來(lái)交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，①且在不明示廣告主的情況下，為付費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前國(guó)內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當(dāng)比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。
“置入性營(yíng)銷(xiāo)”又稱(chēng)為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營(yíng)銷(xiāo)最早的成功案例。②1980年代以來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品置入手法有極佳的促銷(xiāo)效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開(kāi)始盛行。近年來(lái)，置入性營(yíng)銷(xiāo)成為許多發(fā)展中國(guó)家影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要方式，如韓劇帶來(lái)的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個(gè)最重要的影視市場(chǎng)，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見(jiàn)主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對(duì)年輕人的電視劇更是處處可見(jiàn)置入式廣告。
“置入性營(yíng)銷(xiāo)”的風(fēng)行是因?yàn)?，傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷(xiāo)，但觀眾對(duì)其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會(huì)認(rèn)真觀看。而置入性營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)巧妙的包裝，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷(xiāo)的“保護(hù)色”，化廣告于無(wú)形的節(jié)目?jī)?nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺(jué)中改變印象。對(duì)電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營(yíng)銷(xiāo)，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。
“置入性營(yíng)銷(xiāo)”的類(lèi)型很多樣，通過(guò)媒體的置入營(yíng)銷(xiāo)除了報(bào)紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂(lè)劇、話(huà)劇、演唱會(huì)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營(yíng)銷(xiāo)手法更是推陳出新，置入營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場(chǎng)域。其中，電視是置入性營(yíng)銷(xiāo)的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競(jìng)賽、談話(huà)節(jié)目，幾乎是無(wú)所不“置”。甚至一般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見(jiàn)到置入性營(yíng)銷(xiāo)的身影。
二、新聞：置入性營(yíng)銷(xiāo)的
在大眾傳播媒體內(nèi)容置入商品營(yíng)銷(xiāo)引起的主要爭(zhēng)議是，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)色卻未善盡告知或提醒觀眾之類(lèi)，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國(guó)對(duì)“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國(guó)標(biāo)榜尊重市場(chǎng)機(jī)制的自由經(jīng)濟(jì)，并未針對(duì)置入性營(yíng)銷(xiāo)廣告單獨(dú)進(jìn)行管制，但因?yàn)楣P(guān)公司“制造”新聞的手法越來(lái)越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實(shí)、獨(dú)立制作的新聞?dòng)惺裁床顒e，因此，公民團(tuán)體強(qiáng)烈主張要有更嚴(yán)格的法令來(lái)管理置入營(yíng)銷(xiāo)。歐盟在2007年5月通過(guò)《影音媒體服務(wù)指令》，原則上仍禁止置入性營(yíng)銷(xiāo)，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開(kāi)放電影、劇集、體育、娛樂(lè)節(jié)目類(lèi)型，并規(guī)定置入性營(yíng)銷(xiāo)的作法。無(wú)論管理程度為何，但許多國(guó)家都嚴(yán)禁在新聞、時(shí)事、兒童節(jié)目中，進(jìn)行置行入營(yíng)銷(xiāo)。③但置入性營(yíng)銷(xiāo)最嚴(yán)重的問(wèn)題，正是新聞報(bào)道充斥著商品或品牌置入營(yíng)銷(xiāo)的“廣告新聞化”現(xiàn)象。
“廣告新聞化”指的是，新聞因?yàn)榭陀^報(bào)道的預(yù)期功能而得以取信受眾，但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報(bào)道，但其實(shí)是為特定的產(chǎn)品促銷(xiāo)，讓觀眾誤信為真、而達(dá)到商品銷(xiāo)售目的。研究顯示，由于閱聽(tīng)大眾閱讀、收視、注意新聞內(nèi)容的時(shí)間遠(yuǎn)超過(guò)廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當(dāng)成是新聞內(nèi)容加以接收。廣告新聞化的確有誤導(dǎo)閱聽(tīng)大眾、強(qiáng)化廣告訊息的功能，讀者對(duì)新聞與廣告訊息根本無(wú)法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。④
新聞學(xué)者M(jìn)cManus針對(duì)新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來(lái)就是“人們不知道的事”，既不像汽車(chē)可進(jìn)行“查驗(yàn)”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務(wù)可親身“體驗(yàn)”（除了氣象報(bào)導(dǎo)及球賽分?jǐn)?shù)），幾乎全是消費(fèi)者以信心消費(fèi)的。但比起過(guò)程中的人為疏失、社會(huì)菁英自利、甚或記者本身偏見(jiàn)造成的偏誤，媒體出于自利而扭導(dǎo)的情形反而更常見(jiàn)。McManus將媒體“在商言商”的運(yùn)作稱(chēng)為“市場(chǎng)新聞學(xué)”（Market-dirvenJournalism），批評(píng)其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學(xué)（NormativeJournalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自大受影響，包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報(bào)道題材、決定采訪(fǎng)對(duì)象、決定訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾。⑤
只是，各國(guó)雖都禁止商品置入新聞，但仍然無(wú)法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無(wú)禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴(yán)重干擾記者的專(zhuān)業(yè)、影響新聞報(bào)道質(zhì)量及閱聽(tīng)大眾的收視權(quán)益，并侵蝕新聞媒體的公信力。
三、臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)驗(yàn)、方式及影響
置入營(yíng)銷(xiāo)泛濫導(dǎo)致媒體公信力及新聞質(zhì)量退步，臺(tái)灣地區(qū)就是一個(gè)例子。臺(tái)灣地區(qū)大眾傳媒多為民營(yíng)企業(yè)，其中有線(xiàn)電視頻道數(shù)量超過(guò)一百個(gè)，號(hào)稱(chēng)全球電視頻道密度最高的區(qū)域。數(shù)量眾多的電視頻道競(jìng)逐有限的島內(nèi)廣告市場(chǎng)，再加上廣告主采取“媒體集中購(gòu)買(mǎi)制度”使電視產(chǎn)業(yè)淪為完全廣告商主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)。有些電視頻道更直接將時(shí)段賣(mài)斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節(jié)目型態(tài)播出。由于爭(zhēng)取廣告主的置入性營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，不僅增加廣告營(yíng)收，同時(shí)也能大幅降低內(nèi)容制作的成本，因此許多傳媒機(jī)構(gòu)甚至跳過(guò)廣告商，設(shè)立內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，整合廣告、編輯或節(jié)目及新聞部門(mén)資源，主動(dòng)規(guī)劃“項(xiàng)目”，尋求等廣告主的經(jīng)費(fèi)，運(yùn)用傳媒的媒體影響力爭(zhēng)取置入營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)。
甚至為了配合“市場(chǎng)需求”，新聞媒體的廣告單位也規(guī)劃靈活且多樣的業(yè)務(wù)配合方式，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，依時(shí)間（或版面）、報(bào)導(dǎo)形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等廣告客戶(hù)之不同需求，或?yàn)閺V告主“量身打造”，訂出不同價(jià)錢(qián)出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細(xì)，以報(bào)紙為例，各報(bào)常以“專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)”、“專(zhuān)欄”、“特別企劃”、“座談會(huì)”、“論壇”及民調(diào)等方式呈現(xiàn)置入性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現(xiàn)的獨(dú)家新聞、一般新聞、新聞專(zhuān)題、深度報(bào)道、主播專(zhuān)訪(fǎng)、SNG新聞聯(lián)機(jī)、滾動(dòng)式的新聞速報(bào)，畫(huà)面、語(yǔ)氣、口白、標(biāo)題等，甚至是充滿(mǎn)期待、正面和稱(chēng)贊之詞的新聞報(bào)導(dǎo)語(yǔ)氣，都可能是訂好價(jià)目的“廣告”。
一般來(lái)說(shuō)，臺(tái)灣電視新聞置入性營(yíng)銷(xiāo)的形式可分成四種類(lèi)型：（一）策劃報(bào)道：指營(yíng)銷(xiāo)傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品與議題制作專(zhuān)題報(bào)道；（二）與公關(guān)活動(dòng)搭配：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或某政令倡導(dǎo)的記者會(huì)，針對(duì)特定議題進(jìn)行報(bào)道；（三）新聞話(huà)題置入：電視新聞主播報(bào)道某新聞話(huà)題時(shí)，將話(huà)題與某品牌結(jié)合；（四）談話(huà)性節(jié)目置入：主持人與來(lái)賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。⑥
置入性營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為臺(tái)灣新聞界普遍現(xiàn)象，記者被要求參與置入性營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的比例很高。一項(xiàng)針對(duì)臺(tái)灣新聞?dòng)浾哌M(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視記者被要求參與置入性營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目尤其高，超過(guò)六成的受訪(fǎng)記者表示曾參與制作新聞項(xiàng)目，而在新聞項(xiàng)目產(chǎn)制過(guò)程中，有八成以上受訪(fǎng)記者指出廣告商會(huì)要求訪(fǎng)問(wèn)廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1%認(rèn)為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。⑦而為因應(yīng)不同廣告主的需求，新聞?dòng)浾?、編輯必須學(xué)習(xí)將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態(tài)。而記者不但照常署名，更務(wù)求技巧吹捧，使其看來(lái)與一般新聞相同，讓讀者無(wú)從分辨。
在臺(tái)灣，新聞?dòng)浾呤杖≠M(fèi)用報(bào)道的“有償新聞”向來(lái)是被媒體所禁止的，認(rèn)為是記者違背違背專(zhuān)業(yè)規(guī)范的表現(xiàn)。但是，但為營(yíng)收增長(zhǎng)、單位創(chuàng)利的所爭(zhēng)取的置入性營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，既已成為組織政策及業(yè)務(wù)目標(biāo)，媒體會(huì)對(duì)配合業(yè)務(wù)執(zhí)筆的記者給予薪資以外的獎(jiǎng)勵(lì)或項(xiàng)目津貼。特別是新聞部門(mén)主動(dòng)接案之后，由于執(zhí)行效率較佳，編輯室因?yàn)闃I(yè)務(wù)配合能力及主動(dòng)性增強(qiáng)，竟然因此反而有地位提升的例子。
臺(tái)灣媒體置入性營(yíng)銷(xiāo)盛行到這種地步，不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專(zhuān)業(yè)與自主，對(duì)新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯?、工作滿(mǎn)意度、未來(lái)工作計(jì)劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負(fù)面的影響。⑧同時(shí)，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節(jié)目，使得媒體新聞難以保持公正立場(chǎng)、媒體公信力備受大眾質(zhì)疑。
四、結(jié)語(yǔ)：慎防置入營(yíng)銷(xiāo)侵蝕新聞
在傳統(tǒng)廣告之外，置入性營(yíng)銷(xiāo)不但為媒體開(kāi)辟新的財(cái)源，規(guī)劃良好的置入營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也為某些節(jié)目或版面內(nèi)容增色不少，因此逐漸受到新聞編采或節(jié)目制作單位的歡迎。如今，從報(bào)紙、雜志到廣播電視，處處可見(jiàn)商品置入隱藏在節(jié)目?jī)?nèi)容或新聞中出現(xiàn)。尤其是民生新聞及軟性新聞的報(bào)道題材的增加及新聞娛樂(lè)化的報(bào)道偏風(fēng)，使廣告新聞化問(wèn)題更易滋長(zhǎng)。
“廣告新聞化”的置入性營(yíng)銷(xiāo)大行，主要原因是廠(chǎng)商利用閱聽(tīng)大眾對(duì)新聞的信賴(lài)，誤導(dǎo)大眾把廣告當(dāng)成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來(lái)越多收費(fèi)廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時(shí)進(jìn)行有效的規(guī)范及管理。畢竟，媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀眾可信賴(lài)的訊息服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目或新聞內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)久之道。
注釋
英國(guó)Ofcom的定義。參見(jiàn)曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營(yíng)銷(xiāo)》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)：《置入性營(yíng)銷(xiāo)─媒體的廣告算盤(pán)》［EB/OL］，/News/hydt/14314115.html。
曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營(yíng)銷(xiāo)》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
洪雪珍：《臺(tái)灣報(bào)紙廣告新聞化現(xiàn)象的研究》［D］，臺(tái)灣：臺(tái)灣大學(xué),2003。
羅文輝，劉蕙苓：《置入性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)新聞?dòng)浾叩挠绊憽穂J]，新聞學(xué)研究89期,2006年10月。
蔡樹(shù)培：《電視新聞性置入性營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)視野之探討》[J]，中華傳播學(xué)刊,2005:5。
陳炳宏：《廣告商介入新聞產(chǎn)制之新聞廣告化現(xiàn)象：兼論置入性營(yíng)銷(xiāo)與新聞專(zhuān)業(yè)自主》[J]，中華傳播學(xué)刊,2005:5。
羅文輝，劉蕙苓：《置入性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)新聞?dòng)浾叩挠绊憽穂J]，新聞學(xué)研究89期,2006年10月。
關(guān)鍵詞:軟廣告新聞化
一、軟廣告與置入營(yíng)銷(xiāo)
廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告購(gòu)買(mǎi)制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買(mǎi)方市場(chǎng)傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營(yíng)銷(xiāo)（Placementmarketing）”成為近年來(lái)廣告商重要的媒體購(gòu)買(mǎi)策略?！爸萌胄誀I(yíng)銷(xiāo)”指的是廠(chǎng)商以金錢(qián)或有價(jià)回饋方式來(lái)交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，且在不明示廣告主的情況下，為付費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前國(guó)內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當(dāng)比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。
“置入性營(yíng)銷(xiāo)”又稱(chēng)為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營(yíng)銷(xiāo)最早的成功案例。1980年代以來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品置入手法有極佳的促銷(xiāo)效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開(kāi)始盛行。近年來(lái)，置入性營(yíng)銷(xiāo)成為許多發(fā)展中國(guó)家影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要方式，如韓劇帶來(lái)的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個(gè)最重要的影視市場(chǎng)，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見(jiàn)主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對(duì)年輕人的電視劇更是處處可見(jiàn)置入式廣告。
“置入性營(yíng)銷(xiāo)”的風(fēng)行是因?yàn)?，傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷(xiāo)，但觀眾對(duì)其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會(huì)認(rèn)真觀看。而置入性營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)巧妙的包裝，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷(xiāo)的“保護(hù)色”，化廣告于無(wú)形的節(jié)目?jī)?nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺(jué)中改變印象。對(duì)電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營(yíng)銷(xiāo)，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。
“置入性營(yíng)銷(xiāo)”的類(lèi)型很多樣，通過(guò)媒體的置入營(yíng)銷(xiāo)除了報(bào)紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂(lè)劇、話(huà)劇、演唱會(huì)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營(yíng)銷(xiāo)手法更是推陳出新，置入營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場(chǎng)域。其中，電視是置入性營(yíng)銷(xiāo)的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競(jìng)賽、談話(huà)節(jié)目，幾乎是無(wú)所不“置”。甚至一般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見(jiàn)到置入性營(yíng)銷(xiāo)的身影。
二、新聞：置入性營(yíng)銷(xiāo)的
在大眾傳播媒體內(nèi)容置入商品營(yíng)銷(xiāo)引起的主要爭(zhēng)議是，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)色卻未善盡告知或提醒觀眾之類(lèi)，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國(guó)對(duì)“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國(guó)標(biāo)榜尊重市場(chǎng)機(jī)制的自由經(jīng)濟(jì)，并未針對(duì)置入性營(yíng)銷(xiāo)廣告單獨(dú)進(jìn)行管制，但因?yàn)楣P(guān)公司“制造”新聞的手法越來(lái)越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實(shí)、獨(dú)立制作的新聞?dòng)惺裁床顒e，因此，公民團(tuán)體強(qiáng)烈主張要有更嚴(yán)格的法令來(lái)管理置入營(yíng)銷(xiāo)。歐盟在2007年5月通過(guò)《影音媒體服務(wù)指令》，原則上仍禁止置入性營(yíng)銷(xiāo)，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開(kāi)放電影、劇集、體育、娛樂(lè)節(jié)目類(lèi)型，并規(guī)定置入性營(yíng)銷(xiāo)的作法。無(wú)論管理程度為何，但許多國(guó)家都嚴(yán)禁在新聞、時(shí)事、兒童節(jié)目中，進(jìn)行置行入營(yíng)銷(xiāo)。但置入性營(yíng)銷(xiāo)最嚴(yán)重的問(wèn)題，正是新聞報(bào)道充斥著商品或品牌置入營(yíng)銷(xiāo)的“廣告新聞化”現(xiàn)象。
“廣告新聞化”指的是，新聞因?yàn)榭陀^報(bào)道的預(yù)期功能而得以取信受眾，但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報(bào)道，但其實(shí)是為特定的產(chǎn)品促銷(xiāo)，讓觀眾誤信為真、而達(dá)到商品銷(xiāo)售目的。研究顯示，由于閱聽(tīng)大眾閱讀、收視、注意新聞內(nèi)容的時(shí)間遠(yuǎn)超過(guò)廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當(dāng)成是新聞內(nèi)容加以接收。廣告新聞化的確有誤導(dǎo)閱聽(tīng)大眾、強(qiáng)化廣告訊息的功能，讀者對(duì)新聞與廣告訊息根本無(wú)法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。
新聞學(xué)者M(jìn)cManus針對(duì)新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來(lái)就是“人們不知道的事”，既不像汽車(chē)可進(jìn)行“查驗(yàn)”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務(wù)可親身“體驗(yàn)”（除了氣象報(bào)導(dǎo)及球賽分?jǐn)?shù)），幾乎全是消費(fèi)者以信心消費(fèi)的。但比起過(guò)程中的人為疏失、社會(huì)菁英自利、甚或記者本身偏見(jiàn)造成的偏誤，媒體出于自利而扭導(dǎo)的情形反而更常見(jiàn)。McManus將媒體“在商言商”的運(yùn)作稱(chēng)為“市場(chǎng)新聞學(xué)”（Market-dirvenJournalism），批評(píng)其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學(xué)（NormativeJournalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自大受影響，包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報(bào)道題材、決定采訪(fǎng)對(duì)象、決定訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾。
只是，各國(guó)雖都禁止商品置入新聞，但仍然無(wú)法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無(wú)禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴(yán)重干擾記者的專(zhuān)業(yè)、影響新聞報(bào)道質(zhì)量及閱聽(tīng)大眾的收視權(quán)益，并侵蝕新聞媒體的公信力。
三、臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)驗(yàn)、方式及影響
置入營(yíng)銷(xiāo)泛濫導(dǎo)致媒體公信力及新聞質(zhì)量退步，臺(tái)灣地區(qū)就是一個(gè)例子。臺(tái)灣地區(qū)大眾傳媒多為民營(yíng)企業(yè)，其中有線(xiàn)電視頻道數(shù)量超過(guò)一百個(gè)，號(hào)稱(chēng)全球電視頻道密度最高的區(qū)域。數(shù)量眾多的電視頻道競(jìng)逐有限的島內(nèi)廣告市場(chǎng)，再加上廣告主采取“媒體集中購(gòu)買(mǎi)制度”使電視產(chǎn)業(yè)淪為完全廣告商主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)。有些電視頻道更直接將時(shí)段賣(mài)斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節(jié)目型態(tài)播出。由于爭(zhēng)取廣告主的置入性營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，不僅增加廣告營(yíng)收，同時(shí)也能大幅降低內(nèi)容制作的成本，因此許多傳媒機(jī)構(gòu)甚至跳過(guò)廣告商，設(shè)立內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，整合廣告、編輯或節(jié)目及新聞部門(mén)資源，主動(dòng)規(guī)劃“項(xiàng)目”，尋求等廣告主的經(jīng)費(fèi)，運(yùn)用傳媒的媒體影響力爭(zhēng)取置入營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)。
甚至為了配合“市場(chǎng)需求”，新聞媒體的廣告單位也規(guī)劃靈活且多樣的業(yè)務(wù)配合方式，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，依時(shí)間（或版面）、報(bào)導(dǎo)形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等廣告客戶(hù)之不同需求，或?yàn)閺V告主“量身打造”，訂出不同價(jià)錢(qián)出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細(xì)，以報(bào)紙為例，各報(bào)常以“專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)”、“專(zhuān)欄”、“特別企劃”、“座談會(huì)”、“論壇”及民調(diào)等方式呈現(xiàn)置入性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現(xiàn)的獨(dú)家新聞、一般新聞、新聞專(zhuān)題、深度報(bào)道、主播專(zhuān)訪(fǎng)、SNG新聞聯(lián)機(jī)、滾動(dòng)式的新聞速報(bào)，畫(huà)面、語(yǔ)氣、口白、標(biāo)題等，甚至是充滿(mǎn)期待、正面和稱(chēng)贊之詞的新聞報(bào)導(dǎo)語(yǔ)氣，都可能是訂好價(jià)目的“廣告”。
一般來(lái)說(shuō)，臺(tái)灣電視新聞置入性營(yíng)銷(xiāo)的形式可分成四種類(lèi)型：（一）策劃報(bào)道：指營(yíng)銷(xiāo)傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品與議題制作專(zhuān)題報(bào)道；（二）與公關(guān)活動(dòng)搭配：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或某政令倡導(dǎo)的記者會(huì)，針對(duì)特定議題進(jìn)行報(bào)道；（三）新聞話(huà)題置入：電視新聞主播報(bào)道某新聞話(huà)題時(shí)，將話(huà)題與某品牌結(jié)合；（四）談話(huà)性節(jié)目置入：主持人與來(lái)賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。
置入性營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為臺(tái)灣新聞界普遍現(xiàn)象，記者被要求參與置入性營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的比例很高。一項(xiàng)針對(duì)臺(tái)灣新聞?dòng)浾哌M(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視記者被要求參與置入性營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目尤其高，超過(guò)六成的受訪(fǎng)記者表示曾參與制作新聞項(xiàng)目，而在新聞項(xiàng)目產(chǎn)制過(guò)程中，有八成以上受訪(fǎng)記者指出廣告商會(huì)要求訪(fǎng)問(wèn)廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1%認(rèn)為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。而為因應(yīng)不同廣告主的需求，新聞?dòng)浾?、編輯必須學(xué)習(xí)將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態(tài)。而記者不但照常署名，更務(wù)求技巧吹捧，使其看來(lái)與一般新聞相同，讓讀者無(wú)從分辨。
在臺(tái)灣，新聞?dòng)浾呤杖≠M(fèi)用報(bào)道的“有償新聞”向來(lái)是被媒體所禁止的，認(rèn)為是記者違背違背專(zhuān)業(yè)規(guī)范的表現(xiàn)。但是，但為營(yíng)收增長(zhǎng)、單位創(chuàng)利的所爭(zhēng)取的置入性營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，既已成為組織政策及業(yè)務(wù)目標(biāo)，媒體會(huì)對(duì)配合業(yè)務(wù)執(zhí)筆的記者給予薪資以外的獎(jiǎng)勵(lì)或項(xiàng)目津貼。特別是新聞部門(mén)主動(dòng)接案之后，由于執(zhí)行效率較佳，編輯室因?yàn)闃I(yè)務(wù)配合能力及主動(dòng)性增強(qiáng)，竟然因此反而有地位提升的例子。
臺(tái)灣媒體置入性營(yíng)銷(xiāo)盛行到這種地步，不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專(zhuān)業(yè)與自主，對(duì)新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯浴⒐ぷ鳚M(mǎn)意度、未來(lái)工作計(jì)劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負(fù)面的影響。同時(shí)，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節(jié)目，使得媒體新聞難以保持公正立場(chǎng)、媒體公信力備受大眾質(zhì)疑。
四、結(jié)語(yǔ)：慎防置入營(yíng)銷(xiāo)侵蝕新聞
關(guān)鍵詞：受眾；西方文化心理；國(guó)傳統(tǒng)文化心理；廣告語(yǔ)
中圖分類(lèi)號(hào)：B84-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0138-02
自五四以來(lái)，中國(guó)受到西方啟蒙主義的影響，開(kāi)始了自己的現(xiàn)代之路。所謂中國(guó)現(xiàn)代文化，就是既包含中國(guó)傳統(tǒng)文化，又包括受外來(lái)文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們?cè)谏罘绞缴嫌辛撕艽蟮母淖儯瑢?duì)新事物的好奇心也越來(lái)越大，于是部分廣告語(yǔ)也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強(qiáng)的現(xiàn)代性，對(duì)傳統(tǒng)文化和民族心理而言也是一種沖擊。當(dāng)然，這并不意味著中國(guó)受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時(shí)被忘卻的中國(guó)本民族文化會(huì)再次被呼喚回歸。
一、西方文化心理對(duì)廣告語(yǔ)的影響
（一）“自由”心理與廣告語(yǔ)
“自由”是西方文化中最重要的價(jià)值，它既是西方文化賴(lài)以生存的土壤，也是西方個(gè)人和社會(huì)始終如一的追求目標(biāo)。受西方“自由”思想的影響，中國(guó)現(xiàn)代廣告中有很多“自由”元素，聯(lián)想的廣告語(yǔ)“科技創(chuàng)造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會(huì)到科技帶給人無(wú)限的可能和無(wú)盡的空間；白沙煙的經(jīng)典廣告語(yǔ)“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態(tài)，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯(lián)想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統(tǒng)廣告語(yǔ)“過(guò)輕松自如的周末，作相對(duì)自由的工作”，這是對(duì)現(xiàn)代人渴望的自由生活狀態(tài)的詮釋?zhuān)荒涂说摹癑ust do it”（說(shuō)做就做）又何嘗不是自由的體現(xiàn)？
當(dāng)然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語(yǔ)“認(rèn)真的女人最美麗”就使女性的價(jià)值得到了充分的展現(xiàn)和表達(dá)；某女性用品廣告語(yǔ) “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語(yǔ)或者是有關(guān)性的商品的廣告語(yǔ)在中國(guó)還是相對(duì)含蓄的，如恒安實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的安樂(lè)牌衛(wèi)生巾的廣告語(yǔ)“我是誰(shuí)？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達(dá)的意思，但仔細(xì)想會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是用較為含蓄的方式表達(dá)女性的自由選擇權(quán)利。
改革開(kāi)放之后，因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了“”的束縛和理想的失落，西方的自由價(jià)值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語(yǔ)為適應(yīng)這一心理變化才不斷進(jìn)行渲染，但反過(guò)來(lái)，正因?yàn)閺V告語(yǔ)不斷地強(qiáng)調(diào)，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有規(guī)范制度產(chǎn)生沖擊，走向另一個(gè)極端。
（二）“個(gè)性”心理與廣告語(yǔ)
在西方文化的發(fā)展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識(shí)都相當(dāng)強(qiáng)烈。中國(guó)現(xiàn)代文化和受眾的心理受到這一點(diǎn)的影響能從廣告中看出來(lái)。動(dòng)感地帶“我的地盤(pán)我做主”強(qiáng)調(diào)要走自己的路，盡情地張揚(yáng)自己的個(gè)性；某禁煙廣告語(yǔ)“正因?yàn)槟贻p，我，選擇不一樣”顯現(xiàn)出年輕人愛(ài)追求個(gè)性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時(shí)間因我存在”把本來(lái)不以人的意志為轉(zhuǎn)移的時(shí)間說(shuō)成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強(qiáng)調(diào)人的自我感覺(jué)；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個(gè)性、個(gè)人享受；英特爾“無(wú)線(xiàn)你的無(wú)限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個(gè)人在無(wú)線(xiàn)的情況下是可以創(chuàng)造出無(wú)限種可能，而且只屬于“你”自己的無(wú)限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現(xiàn)個(gè)人主義的心理特點(diǎn)。
現(xiàn)代廣告講求創(chuàng)新，因此廣告語(yǔ)也越來(lái)越有個(gè)性，比如某蚊香的廣告語(yǔ)“默默無(wú)蚊”、淋浴器的廣告語(yǔ)“隨心所浴”、電熨斗的廣告語(yǔ)“百衣百順”等就是由中國(guó)的成語(yǔ)改編而來(lái)，還有某美容院的廣告語(yǔ)“請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來(lái)做廣告等等，這些都是為了追求廣告語(yǔ)的個(gè)性，從而更好地吸引現(xiàn)代的中國(guó)受眾，獲取更好的收益。
個(gè)性在中國(guó)廣告中越來(lái)越常見(jiàn)，這和消費(fèi)者對(duì)個(gè)人主義的認(rèn)同是分不開(kāi)的。并且，隨著中國(guó)廣告的日益成熟，對(duì)個(gè)人主義的內(nèi)涵的挖掘越來(lái)越深刻，表現(xiàn)也越來(lái)越多層面，但是如果把個(gè)人主義表現(xiàn)到極至，就可能變成自私、不負(fù)責(zé)任、沒(méi)有禮貌等等。
（三）“”心理與廣告語(yǔ)
西方文化比較注重實(shí)體的直接感觀，因此，體現(xiàn)在廣告語(yǔ)中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國(guó)現(xiàn)代廣告中有很多就體現(xiàn)了這一點(diǎn)，如雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“味道好極了”，從味覺(jué)出發(fā)引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語(yǔ)“清香醇純，回味無(wú)窮”，直接從味覺(jué)和嗅覺(jué)出發(fā)突出酒的性能；可口可樂(lè)雪碧的廣告語(yǔ)“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們?cè)诼糜喂浣只騽谧髦?，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購(gòu)買(mǎi)雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現(xiàn)得淋漓盡致；某巧克力廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”也是從味覺(jué)上刺激受眾的神經(jīng)，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對(duì)應(yīng)的感官出發(fā)去直接做廣告的，這與西方人直線(xiàn)思維方式不謀而合。
德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)代替了巧克力的味覺(jué)；麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，也同樣用視覺(jué)、嗅覺(jué)代替了咖啡的味覺(jué)，這里雖然食品所對(duì)應(yīng)的主要生理器官被隱藏，但與之相關(guān)的次要生理器官被顯現(xiàn)，而且不僅僅是一種，而是多種，產(chǎn)生了“聯(lián)覺(jué)作用”。
隨著廣告的不斷發(fā)展，也不斷地升級(jí)，從原先表達(dá)與商品一致的生理到聯(lián)覺(jué)，最后上升為各種高級(jí)的抒發(fā)。生力清啤的廣告語(yǔ)“生力清啤有點(diǎn)野哦”中的“野”字表現(xiàn)出一種“叛逆感”；可口可樂(lè)的那句“擋不住的感覺(jué)”表現(xiàn)的是一種“瘋狂感”；統(tǒng)昂曼仕德咖啡“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上”表現(xiàn)出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語(yǔ)“購(gòu)物是享受，享受到燕莎”，也有類(lèi)似心理，誘發(fā)了人們的購(gòu)物需求，改變了人們的購(gòu)物觀念。
相較于文學(xué)的審美，現(xiàn)代廣告所體現(xiàn)的是短暫的、直接的，若過(guò)于強(qiáng)調(diào)這種享受，必然會(huì)造成對(duì)物質(zhì)無(wú)盡的追求和更大的空虛。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化心理的回歸與廣告語(yǔ)
如今，全球化在給我們的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的發(fā)展的同時(shí)，也使我們的原始本土文化進(jìn)一步地喪失?，F(xiàn)代大部分人比以往任何時(shí)代都強(qiáng)烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨(dú)飄零的受眾也積極地通過(guò)現(xiàn)代廣告尋求自我歸屬，并通過(guò)使用商品滿(mǎn)足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見(jiàn)，中國(guó)本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現(xiàn)了中國(guó)本民族文化心理。
（一）兒時(shí)的回憶
南方黑芝麻糊的廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫(huà)面一起勾起我們對(duì)兒時(shí)的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費(fèi)，會(huì)覺(jué)得原來(lái)有很多人有和自己差不多同樣的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生一種群體認(rèn)同，對(duì)于吃黑芝麻糊長(zhǎng)大的那些當(dāng)代的青少年來(lái)說(shuō)，將來(lái)他們?yōu)槿烁改傅臅r(shí)候，同樣會(huì)有“黑芝麻糊情結(jié)”。這也體現(xiàn)了中國(guó)人念舊的心理，對(duì)于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語(yǔ)“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”，從另一個(gè)角度勾起人們對(duì)兒時(shí)的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對(duì)成長(zhǎng)過(guò)程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對(duì)于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財(cái)富。
（二）自然的皈依
我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就體現(xiàn)了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農(nóng)夫山泉，冠軍的滋味有點(diǎn)甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農(nóng)夫山泉礦泉水的特定目標(biāo)群主要是成年人，而且主要是都市已經(jīng)工作的白領(lǐng)。這類(lèi)人由于遠(yuǎn)離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來(lái)說(shuō)，他們都有較高的文化修養(yǎng)，能感覺(jué)到工業(yè)社會(huì)對(duì)人的壓抑和異化。他們一般很少與人進(jìn)行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨(dú)的一群，于是對(duì)純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達(dá)。而這一心理也正好和中國(guó)人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤(pán)廣告用“白云山麓的一抹風(fēng)雅”來(lái)勾勒出另一種風(fēng)情，把居住放到自然深處，回歸自然。
（三）人生的安居
平安保險(xiǎn)的廣告語(yǔ)“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說(shuō)出來(lái)的話(huà)，顯得特別平和、安詳、真實(shí)。這是中國(guó)人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產(chǎn)的廣告“尋覓都市里的寧?kù)o”，讓人思緒萬(wàn)千?！鞍餐林剡w”是中國(guó)人根深蒂固的觀念，然而在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，“安土重遷”的觀念開(kāi)始由濃變淡，現(xiàn)代傳媒的介入使得鄉(xiāng)村不再是一片靜土，慢板的生活節(jié)奏被快速的社會(huì)變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現(xiàn)在文明“不安”的橫流中。更為難過(guò)的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語(yǔ)就引起了我們對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人的處境的思考，不僅要找到一個(gè)安靜的棲身之所，更要找到一個(gè)安靜的棲心之處，另一則房地產(chǎn)廣告語(yǔ)也與其不謀而合“星河灣，一個(gè)心情盛開(kāi)的地方。”其實(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化就是一個(gè)值得人心駐足之地，當(dāng)你因在現(xiàn)代文明漂泊而迷失方向時(shí)，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來(lái)卻又久被遺棄的東西，中國(guó)廣告亦是如此。
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關(guān)鍵詞新傳播媒體廣告媒介發(fā)展
一、新媒體與廣告媒介
1.新媒體
所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，它主要是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。
（1）新媒體的內(nèi)容
新媒體的內(nèi)容主要有以下四類(lèi)：
①文本類(lèi)：例如文字短信，網(wǎng)絡(luò)BBS、MSN、QQ、電子書(shū)等應(yīng)屬于新媒體的文本類(lèi)。
②音頻/音樂(lè)類(lèi)：例如是手機(jī)中的彩鈴與音樂(lè)業(yè)務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)上可收聽(tīng)下載的音樂(lè)等。
③視圖/短片類(lèi)：包括一些圖片、Flash、二維動(dòng)畫(huà)、三維動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)視頻等。
④游戲類(lèi)：指網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲等。
2.新媒體的特點(diǎn)
消解性、交互性、跨時(shí)空性和大眾性是新媒體的四個(gè)主要特征。
首先是消解性，一是新媒體消解了傳統(tǒng)媒介之間的界限，例如網(wǎng)絡(luò)可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國(guó)家間、地域間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。
其次，新媒體具有交互性。網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，媒體傳播的互動(dòng)性大大加強(qiáng)了，傳者與受者之間可實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)和角色轉(zhuǎn)換。
第三，新媒體的跨時(shí)空性，例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)我們可以超越現(xiàn)實(shí)時(shí)空限制認(rèn)識(shí)不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。
第四，新媒體的大眾性，例如互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)向公眾開(kāi)放的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)資源的共享。
2.廣告媒介
廣告媒介是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。
(1)廣告媒介的類(lèi)別
按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類(lèi)別：印刷媒介，如報(bào)紙、雜志、掛歷、書(shū)籍、地圖、明信片、海報(bào)、傳單、票證、標(biāo)簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動(dòng)廣告牌、幻燈、光導(dǎo)纖維等；通訊媒介，如手機(jī)、傳真、電子郵件等；戶(hù)外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒介，如櫥窗、招牌、室內(nèi)外裝潢等；流動(dòng)媒介，如交通車(chē)船、飛機(jī)、手提袋、包裝紙、廣告衫、購(gòu)物袋、雨傘、書(shū)包等。
（2）廣告媒介的作用
廣告媒介規(guī)范了現(xiàn)代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創(chuàng)意、文案一起構(gòu)成了廣告活動(dòng)的主要體系。廣告媒介定位廣告市場(chǎng)。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時(shí)段長(zhǎng)短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時(shí)機(jī)等等，都對(duì)廣告的運(yùn)行進(jìn)行了準(zhǔn)確的把握。廣告媒介決定廣告是否能夠達(dá)到目的。廣告媒介決定廣告效果。
第五，廣告媒介推動(dòng)媒體發(fā)展
廣告媒介在自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要的作用。
首先，廣告促進(jìn)媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善，廣告是各大媒體區(qū)的資金來(lái)源的一個(gè)很大方面。目前，我國(guó)電視頻道出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，如專(zhuān)門(mén)的影視、音樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、生活類(lèi)頻道的出現(xiàn)。而頻道專(zhuān)業(yè)化在很大程度上來(lái)源于廣告主要求廣告實(shí)現(xiàn)“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時(shí)，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節(jié)目時(shí)，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態(tài)下就會(huì)受到更多的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)廣告、節(jié)目的雙贏。
隨著不斷的進(jìn)化，媒體的廣告形式產(chǎn)生了新變化，那就是軟廣告的出現(xiàn)。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務(wù)類(lèi)信息的形式出現(xiàn)，不易引起讀者的反感和排斥。服務(wù)性信息的出現(xiàn)，使媒體內(nèi)容更加實(shí)用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務(wù)信息的載體。
廣告的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，為了提高廣告效果，各種新媒體層出不窮，媒介技術(shù)日新月異。新媒體概念不僅僅局限于由科技發(fā)展帶來(lái)大的媒體形式的創(chuàng)新，更包括媒體使用方式和地點(diǎn)的創(chuàng)新。樓宇廣告、公交移動(dòng)廣告、DM雜志（免費(fèi)雜志）……在現(xiàn)代都市中，這些新媒介不斷涌現(xiàn)，其背后一個(gè)重要的動(dòng)因便是廣告?？梢?jiàn)，廣告在推動(dòng)媒體發(fā)展方面有著不可磨滅的作用。
總之，在新媒體的背景下，廣告媒介也在不斷的變換，在尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài)，媒體廣告的新形式、新內(nèi)容層出不窮。媒體發(fā)展促進(jìn)廣告媒介的變化，而在廣告媒介自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要作用。二者相輔相成，互相促進(jìn)。
二、廣告媒介在新媒體中的新形態(tài)
廣告應(yīng)用于新媒體中產(chǎn)生了一些新形態(tài)。
1.手機(jī)廣告：通過(guò)文字或彩信的方式發(fā)送廣告。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告：通過(guò)文字或音頻、視頻等進(jìn)行表現(xiàn)，形式容易，覆蓋面廣，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線(xiàn)游戲廣告、軟件廣告等幾大類(lèi)：
（1）網(wǎng)頁(yè)廣告
網(wǎng)頁(yè)廣告指打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動(dòng)廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網(wǎng)頁(yè)廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，時(shí)應(yīng)對(duì)其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶(hù)的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶(hù)的反感，降低廣告的傳播效果。
搜索引擎廣告
搜索引擎廣告可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)把用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶(hù)查詢(xún)的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶(hù)接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的主流形式。
（3）電子郵件、MSN及QQ廣告
這種廣告通過(guò)向用戶(hù)發(fā)送帶有廣告的電子郵件來(lái)達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶(hù)也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。這類(lèi)廣告針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉，可以包含豐富的廣告內(nèi)容。
（4）在線(xiàn)游戲廣告
在線(xiàn)游戲廣告可把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。
（5）軟件廣告
軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶(hù)安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶(hù)的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識(shí)，就會(huì)彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開(kāi)廣告信息頁(yè)面。
（6）三維廣告
三維廣告既可以應(yīng)用到手機(jī)中也可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中。
網(wǎng)絡(luò)中可應(yīng)用大量動(dòng)態(tài)廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無(wú)幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動(dòng)畫(huà)應(yīng)用到廣告的創(chuàng)作中，相信能取得不錯(cuò)的效果。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點(diǎn)呢？1、廣告信息數(shù)字化。數(shù)字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現(xiàn)力強(qiáng)；另外，它充分吸收了電視、報(bào)刊等廣告的優(yōu)勢(shì)，以多元化的表現(xiàn)進(jìn)行傳播，如電子報(bào)刊、電子雜志、網(wǎng)上電視、網(wǎng)上廣播等等。2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化。它使得廣告面向全世界的網(wǎng)民，傳播范圍最大化。3、廣告?zhèn)鞑ソ换バ浴＿@是由網(wǎng)絡(luò)傳播方式的實(shí)時(shí)交互性所決定的。受眾可以在網(wǎng)上自主地選擇廣告內(nèi)容，同時(shí)還能反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)給傳播者，傳播者可以隨時(shí)接收反饋的信息并與消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向。4、廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娦?。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，沒(méi)有地域以及身份的限制，網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中能夠接受的信息是等同的，而關(guān)鍵在于受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體大多受到“域”的限制，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這種限制被打破了，網(wǎng)站上的廣告都能被網(wǎng)民看到。5、網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷(xiāo)可以一體化操作。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接功能可以將廣告設(shè)計(jì)成為廣告及銷(xiāo)售一體化的形式，客戶(hù)在直接點(diǎn)擊感興趣的廣告后，可以進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，填寫(xiě)定單、簽定合同、最后進(jìn)行網(wǎng)上支付，完成消費(fèi)行為。
四、廣告媒介的轉(zhuǎn)換與發(fā)展
廣告媒介的轉(zhuǎn)換從理論上講，不是單純意義上的形式轉(zhuǎn)變，而是要配合受眾需求和審美的轉(zhuǎn)變而變化，同時(shí)也要符合大的市場(chǎng)規(guī)范，考慮當(dāng)下媒體廣告的一個(gè)大的方向，不可偏離。
廣告也是一門(mén)藝術(shù)，那么它就必須符合審美要求，當(dāng)代廣告不應(yīng)該還僅僅局限于產(chǎn)品特征的描述，它應(yīng)該從表述、色彩、構(gòu)圖、畫(huà)面等多方面進(jìn)行考慮，不論平面廣告還是動(dòng)態(tài)廣告，最主要的是，創(chuàng)作人的創(chuàng)作理念要有新意，這樣才不會(huì)造成受眾的審美疲勞。
而且，廣告創(chuàng)意不僅要達(dá)到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其廣泛應(yīng)用正深刻影響和改變著各行各業(yè)，對(duì)廣告業(yè)的影響也日趨突出?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為廣告主與消費(fèi)者溝通的最廉價(jià)的工具，也成為廣告主推介產(chǎn)品、宣傳自己的有效平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)化和全球化的條件下，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)深刻地影響廣告主及受眾對(duì)媒介的選擇習(xí)慣，并促使這種傳播媒介更加廣泛應(yīng)用和完善。
[關(guān)鍵詞]廣告新聞化 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 企業(yè) 報(bào)紙媒體 商品信息
廣告新聞化,就是寫(xiě)作者出于某種目的、要求而故意忽視廣告特性,用新聞的形式或手法來(lái)刊登廣告。它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。市場(chǎng)的發(fā)展要求廣告商在媒體上宣傳自己的商品,而新聞媒體在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌的過(guò)程中,會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)職責(zé)和經(jīng)濟(jì)利益,進(jìn)行一系列的廣告宣傳。根據(jù)出發(fā)點(diǎn)和層次不同,將廣告新聞化分為兩類(lèi)。
一、純商業(yè)廣告新聞化的表現(xiàn)形式
1.用新聞手法來(lái)表現(xiàn)廣告
這里的新聞手法,主要是指用描述性的語(yǔ)言客觀地報(bào)道本是廣告性的內(nèi)容或者采用新聞式的標(biāo)題來(lái)刊登廣告。一般來(lái)說(shuō),媒體是企業(yè)的一種特殊的公關(guān)對(duì)象,有很多公關(guān)活動(dòng)需要媒體來(lái)進(jìn)行,而這樣的稿件,原則上是不用付費(fèi)的。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,企業(yè)對(duì)媒體的公關(guān)被套上“封口費(fèi)”、“辛勞費(fèi)”等名目,使公關(guān)異化;媒體為了取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,就會(huì)在新聞寫(xiě)作上動(dòng)手腳,甚至于有些新聞從業(yè)人員為了單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,主動(dòng)異化廣告和新聞來(lái)吸引廣告商;更有甚者,有的廣告采用新聞中的“專(zhuān)訪(fǎng)”形式做廣告。這與權(quán)威的專(zhuān)訪(fǎng)的定義完全背離。傳統(tǒng)意識(shí)上的專(zhuān)訪(fǎng),是記者請(qǐng)新聞人物就專(zhuān)門(mén)性的問(wèn)題進(jìn)行解答,是一種以特別強(qiáng)調(diào)的方式獲取獨(dú)家新聞的手段,是以記者同人物的談話(huà)為主取得直接材料并穿插背景材料而成的一種特殊通訊。專(zhuān)訪(fǎng)的特點(diǎn)在一個(gè)“專(zhuān)”字,重點(diǎn)是一個(gè)訪(fǎng)。人物專(zhuān)訪(fǎng)既強(qiáng)調(diào)新聞性、政治性,又要強(qiáng)調(diào)其可讀性?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)生活中,我們經(jīng)常會(huì)看到關(guān)于“某某醫(yī)院”、“開(kāi)業(yè)慶典”的專(zhuān)訪(fǎng),是專(zhuān)訪(fǎng)“泛”化,不再神圣。
2.形式上與新聞編排在一起的廣告
這種形式的廣告多以報(bào)紙媒體為常見(jiàn),主要體現(xiàn)在版面的編排上,上半版是介紹、贊揚(yáng)企業(yè)和商家的文章,下半版是這家企業(yè)或者商家的廣告。
無(wú)論是在手法上,還是在編排上混淆廣告和新聞,他們都是犧牲新聞的特性來(lái)替廣告商做宣傳。當(dāng)然以上這些,都是比較淺層次的廣告新聞化,還有一些比較有技術(shù)含量的。
二、以提高企業(yè)、媒體自身形象而策劃或者組織一些活動(dòng),用新聞的形式進(jìn)行宣傳
1.企業(yè)為了提高自身形象或促銷(xiāo)產(chǎn)品,策劃一些新聞事件或行為,邀請(qǐng)或吸引媒體報(bào)道
如醫(yī)療機(jī)構(gòu)主動(dòng)組織“義診”活動(dòng),媒體通過(guò)“公關(guān)”手段來(lái)取得媒體的報(bào)道等。這類(lèi)廣告有一定的新聞價(jià)值,它的直接目的并不在于銷(xiāo)售并獲取利潤(rùn),而是為了提高企業(yè)的形象,建立企業(yè)良好的信譽(yù)。它是以新聞的形式出現(xiàn)的,所以受眾更容易相信,相比真正的廣告來(lái)講,它的“殺傷力”更大。
2.媒體為了提高自身形象或取得經(jīng)濟(jì)效益而策劃或者組織一些活動(dòng),用新聞的形式進(jìn)行宣傳
此類(lèi)廣告是指以廣大受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn),策劃一些公益活動(dòng),在前期以新聞的形式進(jìn)行宣傳。這類(lèi)廣告帶有公益性質(zhì),是還有利民的表現(xiàn),有利于提高媒體自身的形象,也有利于社會(huì)效益的提高。
無(wú)論是簡(jiǎn)單地用描述性的語(yǔ)言客觀地報(bào)道本是廣告性的內(nèi)容,或者采用新聞式的標(biāo)題來(lái)刊登廣告,形式上與新聞編排在一起的廣告,還是通過(guò)策劃,以提升自身形象或回饋大眾為目標(biāo)的新聞化廣告,它們都是廣告新聞化的幾種表現(xiàn)形式。
三、廣告新聞化產(chǎn)生的動(dòng)因
翻開(kāi)現(xiàn)代紙質(zhì)媒體,廣告新聞化的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。廣告和新聞雖然都注重信息傳播和對(duì)新聞媒體的依賴(lài),但是從其發(fā)展歷程看,廣告新聞化并不是從來(lái)就有的。廣告的本質(zhì)屬性表現(xiàn)在它不僅是一種有目的、有計(jì)劃的傳播商品信息的手段,并且是一種投資行為,其通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通,達(dá)到促銷(xiāo)和樹(shù)立品牌形象的目的。新聞則是“新近或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”,它以廣大受眾和社會(huì)整體利益為原則,使受眾了解世界上最新動(dòng)態(tài),掌握信息,以決定自己的行動(dòng)。究竟是什么原因使廣告和新聞?dòng)辛饲泻宵c(diǎn),根據(jù)主體的不同,這里我們從以下三方面討論:
1.廣告市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)與合作以及體制監(jiān)管的失衡,使廣告新聞化成為可能
(1)廣告市場(chǎng)內(nèi)部白熱化的競(jìng)爭(zhēng)
廣告隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。“廣告”大約于20世紀(jì)20年代被譯介入中國(guó),其最初含義是“廣而告之”。最初的廣告簡(jiǎn)單、通俗。隨著廣告業(yè)的速猛發(fā)展和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨自熱化。競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),即廣告公司與廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng);二是廣告公司與媒體的競(jìng)爭(zhēng);三是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
(2)廣告與紙質(zhì)媒介的關(guān)系演變?yōu)閺V告新聞化提供條件
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,各類(lèi)新媒介都相繼誕生,但歷史悠久的紙質(zhì)媒介,它并不是隨著新媒介的誕生而消亡,而是與其相生相長(zhǎng)的。在現(xiàn)代社會(huì),紙質(zhì)媒介依然作為公信力很大的媒介而存在,它仍然是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的首選,依然可以通過(guò)控制主流話(huà)語(yǔ)來(lái)影響受眾對(duì)環(huán)境的感知。而作為一種商業(yè)信息的傳播,廣告必須依附于大眾傳播媒介才能實(shí)現(xiàn)自身的存在。根據(jù)廣告的自身需要,紙質(zhì)媒介也是一種重要的傳播方式。大眾媒介是廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的助推器,同時(shí),大眾媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),也使它脫離不了廣告這一經(jīng)濟(jì)來(lái)源。由于這一特殊關(guān)系,廣告和媒介就會(huì)相互制約,主要表現(xiàn)在:對(duì)于紙質(zhì)媒介來(lái)說(shuō),作為傳播媒介中的一種,它擁有自身的話(huà)語(yǔ)權(quán),它為廣告信息傳播提供了最具勸服力和影響力的平臺(tái),順理成章地成為廣告與受眾之間的溝通體系和交換結(jié)構(gòu)。也正因?yàn)榧堎|(zhì)媒介在利潤(rùn)回報(bào)和制作成本的壓力下,對(duì)廣告資源產(chǎn)生擁有的渴望。為了利益的最大化,“廣告新聞化”也就有了可能。
(3)廣告法律法規(guī)的不完善以及監(jiān)管制度上的漏洞
現(xiàn)行廣告法律法規(guī)存在著規(guī)范性條款不健全或者操作性差的問(wèn)題,從而調(diào)查取證難,如何區(qū)分新聞和廣告也比較難。1994年通過(guò)的《中華人民共和國(guó)廣告法》第十三條規(guī)定:“廣告應(yīng)該具有識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨別其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。這些規(guī)定只把廣告的刊登提出了相應(yīng)而籠統(tǒng)的要求,但是沒(méi)有規(guī)定廣告標(biāo)記的大小、形狀、如何操作等。除此之外,監(jiān)管不到位和公共關(guān)系的模糊使廣告市場(chǎng)的不規(guī)范現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,也是造就廣告新聞化的原因。
2.紙質(zhì)媒體市場(chǎng)化和集團(tuán)化為廣告新聞化提供條件
改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)傳媒業(yè)快速發(fā)展,電視、廣播的播出機(jī)構(gòu)和播出時(shí)間快速增長(zhǎng),報(bào)紙、雜志的發(fā)行種類(lèi)與發(fā)行量也增長(zhǎng)迅速,圖書(shū)出版業(yè)更是蓬勃發(fā)展。同時(shí),新型媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展及國(guó)外大型媒體集團(tuán)的不斷滲透,使我國(guó)紙質(zhì)媒體行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。作為廣告宣傳的主要載體――紙質(zhì)媒介,助長(zhǎng)廣告新聞化的原因有:
(1)我國(guó)現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制存在缺陷
我國(guó)的新聞媒體的性質(zhì)是“企業(yè)化經(jīng)營(yíng),事業(yè)化管理”。對(duì)新聞媒體而言,廣告不僅是其承載的傳播內(nèi)容,而且更是其主要的精神支柱。這種模式強(qiáng)調(diào)責(zé)任的明確分工、節(jié)約成本,但同時(shí)也容易造成責(zé)任承擔(dān)上的脫節(jié)和不和諧,在流水線(xiàn)上生產(chǎn),使責(zé)任的承擔(dān)和解決問(wèn)題的途徑愈來(lái)愈難。
(2)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)使紙質(zhì)媒體未能幸免
作為傳統(tǒng)媒體的紙質(zhì)媒體,它的公信力是不言而喻的,但由各類(lèi)媒體的發(fā)展和新型媒體的產(chǎn)生,加上紙質(zhì)媒介的紙張、印刷等成本的上升,就需要更多的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)補(bǔ)給。更有甚者,有些媒介為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益,故意忽視社會(huì)效益,打著公關(guān)和補(bǔ)助的口號(hào),以普查或公關(guān)的形式替企業(yè)刊發(fā)失實(shí)的廣告來(lái)獲取費(fèi)用,這樣的現(xiàn)象也并不罕見(jiàn)。
3.受眾的角色和消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變是廣告新聞化產(chǎn)生的重要原因
(1)受眾與企業(yè)的關(guān)系變化
這就要求企業(yè)重視受眾的客體地位。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時(shí)候,整個(gè)市場(chǎng)屬于“買(mǎi)方市場(chǎng)”,從受眾的消費(fèi)心理看,他們不僅僅是簡(jiǎn)單的信息接受者,看東西也需要接受與他們感情和需求相吻合的。沒(méi)有受眾作為受者的存在,就沒(méi)有廣告信息傳播的必要,也就不需要傳者的運(yùn)作活動(dòng)。傳者和受者的信息溝通,是通過(guò)傳播進(jìn)行的,那些富有人情味和文化色彩的軟文、專(zhuān)訪(fǎng)更能引起消費(fèi)者的注意。這樣為了贏得受眾的注意力,企業(yè)就有與媒介合作的動(dòng)力。
1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐提供新視角
“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的提出來(lái)源于英國(guó)，認(rèn)為“源自個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天賦，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)”都屬于文化創(chuàng)意行業(yè)。[1]從該定義可知文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)生產(chǎn)者將知識(shí)、文化通過(guò)創(chuàng)意手段進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并借助經(jīng)營(yíng)謀略和管理技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且越是出色的產(chǎn)品越是這一過(guò)程的完美體現(xiàn)。因此創(chuàng)新、創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，而經(jīng)營(yíng)、管理和盈利是文化產(chǎn)業(yè)生成及發(fā)展的基礎(chǔ)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性使其所需人才一定是具有創(chuàng)新能力、創(chuàng)意能力、善于動(dòng)手、懂得經(jīng)營(yíng)的人才。這對(duì)高?，F(xiàn)有“重知識(shí)、輕實(shí)賤”的教學(xué)模式提出了挑戰(zhàn)。
廣告專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用性特點(diǎn)使專(zhuān)業(yè)建立之初理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)就同時(shí)存在，但是實(shí)賤教學(xué)一般被認(rèn)為是理論教學(xué)的補(bǔ)充，加深理論知識(shí)理解的工具和手段，提高學(xué)生動(dòng)手能力的方法。這種實(shí)踐教學(xué)的定位在廣告學(xué)初建和發(fā)展的階段雖不錯(cuò)，但從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角看，理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)對(duì)于學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)意能力和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的重視程度不夠，學(xué)生畢業(yè)后創(chuàng)新創(chuàng)意能力和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力、企業(yè)管理技巧非常欠缺。有學(xué)者認(rèn)為，“高素質(zhì)的形成，創(chuàng)新能力的造就，離不開(kāi)學(xué)習(xí)是基礎(chǔ)、思考是關(guān)鍵、實(shí)賤是根本，而且學(xué)習(xí)、思考、實(shí)賤三者緊密結(jié)合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過(guò)傳統(tǒng)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)還很難培養(yǎng)出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的各種人才。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角下，廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)賤教學(xué)地位應(yīng)得到重視，教學(xué)目標(biāo)要適當(dāng)調(diào)整，教學(xué)方式要不斷完善提高。
2廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)問(wèn)題梳理
實(shí)賤教學(xué)對(duì)于人才培養(yǎng)的作用非常重要，是人才培養(yǎng)的基本途徑和有機(jī)組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和理論體系，又有利于形成專(zhuān)業(yè)思維、強(qiáng)化職業(yè)倫理修養(yǎng)，更有利于訓(xùn)練專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力，是人才培養(yǎng)的最有效手段。[3]從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度講，目前廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)展的實(shí)賤存在著一定的問(wèn)題。
2.1理論和實(shí)賤融合度不夠
理論與實(shí)賤相結(jié)合是學(xué)好理論的關(guān)鍵，也是成功實(shí)賤的基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)有大部分廣告學(xué)理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)一般被作為兩個(gè)獨(dú)立的部分進(jìn)行教學(xué)計(jì)劃的設(shè)計(jì)和安排，理論教學(xué)在前，實(shí)賤教學(xué)在后，學(xué)生先完成理論學(xué)習(xí)后再進(jìn)行實(shí)賤訓(xùn)練。特別是廣告文化素養(yǎng)類(lèi)課程、商務(wù)策劃類(lèi)課程、媒介經(jīng)營(yíng)類(lèi)課程由于條件所限，大多重點(diǎn)關(guān)注對(duì)廣告理論的學(xué)習(xí)，理論與實(shí)賤分離程度比較高。甚至出現(xiàn)有些課程以純理論為主，基本沒(méi)有學(xué)生的實(shí)賤和體驗(yàn)，學(xué)生掌握了知識(shí)點(diǎn)，卻沒(méi)有使用的機(jī)會(huì)。在教學(xué)過(guò)程中知識(shí)僅僅被吸收而不被運(yùn)用、檢驗(yàn)或重新組合，造成英國(guó)哲學(xué)家懷特海所說(shuō)的知識(shí)的“無(wú)活力化”。這種情況的長(zhǎng)期存在使學(xué)生在智力上不是越來(lái)越發(fā)展，而是越來(lái)越壓抑，終而使人學(xué)非所用，學(xué)用脫離，最后變得越學(xué)越蠢笨。[4]而有些環(huán)節(jié)是完全缺乏理論指導(dǎo)的實(shí)賤活動(dòng)，例如一些目的性不強(qiáng)的實(shí)賤實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程。這些教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)化理論指導(dǎo)和總結(jié)歸納，僅僅成了動(dòng)手訓(xùn)練或流于經(jīng)歷和體會(huì)，無(wú)法形成經(jīng)驗(yàn)并上升為理論重新指導(dǎo)新的學(xué)習(xí)。
2.2實(shí)賤教學(xué)還不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端需要
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使大眾精神需求層次不斷提高，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步使各種新媒體不斷出現(xiàn)并與廣告深度結(jié)合。這些都使廣告行業(yè)不斷嘗試新的內(nèi)容、新的表現(xiàn)、新的領(lǐng)域和新的模式，廣告和技術(shù)、藝術(shù)反復(fù)融合，交替上升。從現(xiàn)有的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，前幾年還處于匱乏狀態(tài)的廣告基礎(chǔ)人才已經(jīng)逐漸飽和，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)Ω叨藦?fù)合性人才的急需，即高端創(chuàng)意人才、懂設(shè)計(jì)又會(huì)經(jīng)營(yíng)的人才、產(chǎn)業(yè)管理型人才。實(shí)賤教學(xué)所面臨的任務(wù)不再僅僅是讓學(xué)生會(huì)策劃一場(chǎng)活動(dòng)或設(shè)計(jì)一個(gè)廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場(chǎng)的手段，通過(guò)創(chuàng)新和創(chuàng)意的策劃和設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的附加值能力、產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力、最大限度和長(zhǎng)期盈利的能力。這些要求我們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)也要根據(jù)市場(chǎng)人才需要的變化進(jìn)行調(diào)整，減少基礎(chǔ)性人才的產(chǎn)出，增加高端創(chuàng)新、創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)、管理、復(fù)合性人才的培養(yǎng)。
2.3實(shí)賤教學(xué)的評(píng)價(jià)方式需要改善
教學(xué)評(píng)價(jià)方式包括對(duì)于教師的教學(xué)評(píng)價(jià)和對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)，實(shí)賤教學(xué)的評(píng)價(jià)方式是保證教學(xué)活動(dòng)按照預(yù)設(shè)進(jìn)行的條件?，F(xiàn)有的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)賤評(píng)價(jià)方式還無(wú)法保證教學(xué)理論與實(shí)賤的充分融合、無(wú)法保證新的實(shí)賤要求的完成和以文化產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)進(jìn)行改革的動(dòng)力。評(píng)價(jià)指標(biāo)常常起到指揮棒的效果，只有評(píng)價(jià)指標(biāo)中包含對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的訴求，才能使實(shí)賤活動(dòng)本身真正朝著它前進(jìn)。例如不少學(xué)校看重教育部“大學(xué)生廣告大賽”的高度實(shí)戰(zhàn)性，將其作為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)賤內(nèi)容之一，并制定了相應(yīng)的評(píng)價(jià)方法以保證教師輔導(dǎo)的和學(xué)生參賽的熱情，甚至一些學(xué)院將其作為“教師評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一和學(xué)生選修學(xué)分的組成”，以此為評(píng)價(jià)指標(biāo)的院校往往能在比賽中取得較好的成績(jī)，使專(zhuān)業(yè)比賽真正成為卓有成效的實(shí)賤。
3廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐新模式
3.1“理論+實(shí)賤”雙核循環(huán)
將理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)分開(kāi)設(shè)計(jì)的方式盡管會(huì)使兩者的任務(wù)更加清晰，也降低了教學(xué)操作的難度，但是容易使理論和實(shí)賤對(duì)立起來(lái)，很難找到平衡點(diǎn)，因此“重理論輕實(shí)賤”和“忽視理論只談實(shí)賤應(yīng)用”的問(wèn)題都比較容易發(fā)生。所謂“理論+實(shí)賤”雙核循環(huán)模式指的理論和實(shí)賤兩個(gè)內(nèi)容作為專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的共同核心，理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)相互貫穿，在教學(xué)過(guò)程中相互交替，反復(fù)循環(huán)，共同完成專(zhuān)業(yè)教學(xué)目標(biāo)。這種模式改變以往理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)各自獨(dú)立的局面，將理論和實(shí)賤融為一體進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，既是一種理論教學(xué)模式，也同時(shí)是實(shí)賤教學(xué)模式。而所謂“循環(huán)”是在實(shí)賤教學(xué)環(huán)節(jié)中理論和實(shí)賤的過(guò)程不是一個(gè)結(jié)束后另一個(gè)開(kāi)始，而是穿行、不斷交替，在整個(gè)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的不同階段，不同年級(jí)都保持循環(huán)狀態(tài)，從低年級(jí)到高年級(jí)，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發(fā)性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤，到中期的綜合性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤，到高年級(jí)的創(chuàng)意性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤。同時(shí)，該模式涉及的不是一門(mén)課程或幾門(mén)課程，而是廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)中幾乎全部課程，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)全方面、全過(guò)程理論和實(shí)賤不斷線(xiàn)。
雙核循環(huán)模式在教學(xué)中很少使用純理論教學(xué)，也不建議純實(shí)賤，采取的方法是精講知識(shí)要點(diǎn)，并提供知識(shí)的框架和研宄的方法和途徑，讓學(xué)生自選框架內(nèi)的項(xiàng)目研宄、完成對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的整理和體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。例如在講述近代的廣告文化時(shí)，不再簡(jiǎn)單地告訴學(xué)生有哪些廣告形式、廣告風(fēng)格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時(shí)推薦給學(xué)生刊登近代廣告的代表性報(bào)紙、雜志，要求他們通過(guò)翻看這些報(bào)紙、雜志親身體驗(yàn)當(dāng)時(shí)的廣告，并總結(jié)其形式特點(diǎn)、風(fēng)格特點(diǎn)、文案特點(diǎn)，并且模仿現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響推斷當(dāng)時(shí)可能產(chǎn)生的社會(huì)影響等。在學(xué)生親身接觸學(xué)習(xí)目標(biāo)后，再通過(guò)小型報(bào)告的方式展示、檢驗(yàn)實(shí)賤的成果，總結(jié)和提煉理論知識(shí)，并彌補(bǔ)可能出現(xiàn)的理論學(xué)習(xí)不足、缺點(diǎn)。在廣告心理學(xué)等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實(shí)驗(yàn)的方法，讓學(xué)生通過(guò)調(diào)查實(shí)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)等方法充分理解理論中的核心,而對(duì)實(shí)賤操作環(huán)節(jié)課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實(shí)賤的報(bào)告和作品外，還要求其能和理論知識(shí)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對(duì)理論的實(shí)戰(zhàn)掌控。教學(xué)模式的改變，無(wú)形中改善教師教學(xué)的方法和手段，改善學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，倒逼專(zhuān)業(yè)教學(xué)將理論和實(shí)賤結(jié)合，從而全面實(shí)現(xiàn)理論實(shí)賤的融合。
3.2“創(chuàng)新創(chuàng)意”的養(yǎng)成性實(shí)賤
創(chuàng)新和創(chuàng)意不但是一種能力，更是一種人格和習(xí)慣。所謂創(chuàng)新人格，是指強(qiáng)烈的創(chuàng)造動(dòng)機(jī)、堅(jiān)強(qiáng)的創(chuàng)造毅力和刻苦勤奮的創(chuàng)新精神。[5]創(chuàng)新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺(jué)思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對(duì)未知領(lǐng)域有著強(qiáng)烈的興趣，對(duì)揭示事物的本來(lái)面目和固有規(guī)律有著強(qiáng)烈的欲望和沖動(dòng)，對(duì)于探知事物的內(nèi)涵和發(fā)展有著豐富的想象和敏銳、獨(dú)特的思路，勇于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，具有強(qiáng)烈的批判精神和執(zhí)著追求等等。[6]創(chuàng)新和創(chuàng)意活動(dòng)要打破陳規(guī)，克服思維定勢(shì)，它們不是模仿或簡(jiǎn)單的動(dòng)手操作，而是對(duì)已有思維、內(nèi)容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習(xí)慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時(shí)間和條件中才能生根、發(fā)芽。在僵化的教學(xué)理念下，講授-接受為主的課堂教學(xué)，不平等的師生交流關(guān)系，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知能力而忽視不同的情感個(gè)性的培養(yǎng)模式，強(qiáng)調(diào)考試的分?jǐn)?shù)忽視創(chuàng)造性的努力的評(píng)價(jià)指標(biāo)無(wú)法教會(huì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意。正如美國(guó)芝加哥大學(xué)心理學(xué)教授J*W蓋澤爾斯所指出“學(xué)校本應(yīng)是賞識(shí)和培養(yǎng)創(chuàng)造性才能的場(chǎng)所，然而事實(shí)卻不是如此”，各級(jí)各類(lèi)教育機(jī)構(gòu)可能過(guò)分注重學(xué)生在學(xué)業(yè)上的表現(xiàn)，特別是學(xué)生的考試成績(jī)，“以致教育機(jī)構(gòu)不僅混淆了潛在的創(chuàng)造才能，而且壓制了創(chuàng)造性才能的發(fā)揮”。7]通過(guò)這種教學(xué)方式我們只能培養(yǎng)出模仿式和標(biāo)準(zhǔn)件的學(xué)生。因此以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的實(shí)賤活動(dòng)要注重學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意的養(yǎng)成性培養(yǎng)，使學(xué)生形成創(chuàng)新創(chuàng)意的思維、養(yǎng)成創(chuàng)新創(chuàng)意的習(xí)慣、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意的熱情，形成創(chuàng)新和創(chuàng)意的生活方式和愛(ài)好，這是廣告學(xué)實(shí)賤活動(dòng)的高端訴求。
3.3專(zhuān)業(yè)化+職業(yè)化的綜合化實(shí)賤
現(xiàn)有資料顯示，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏的是高端的創(chuàng)新、創(chuàng)意人才，管理經(jīng)營(yíng)人才和能將兩者充分結(jié)合的復(fù)合型人才，但我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)長(zhǎng)期以來(lái)重視局部的能力培養(yǎng)，比較缺少對(duì)于產(chǎn)業(yè)全面掌控力的引導(dǎo)和訓(xùn)練。即使有少數(shù)的介紹，學(xué)生獲取的僅僅是“旁觀者的知識(shí)”，對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)來(lái)自于“他人的經(jīng)驗(yàn)”，并沒(méi)有建立自己方法和技能。這種問(wèn)題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創(chuàng)新創(chuàng)意，又能畢業(yè)后立刻經(jīng)營(yíng)大中型廣告項(xiàng)目、管理廣告公司的高端復(fù)合型人才異常缺乏。因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實(shí)賤教學(xué)既要保證人才的廣告專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)鏈管理和文化市場(chǎng)的全面要求。這種目標(biāo)的雙重性使實(shí)賤活動(dòng)也要有雙重性，既要有專(zhuān)業(yè)性，又要有社會(huì)性。所以，廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)賤應(yīng)該是“專(zhuān)業(yè)化+職業(yè)化”的訓(xùn)練模式，即學(xué)生通過(guò)“專(zhuān)業(yè)化實(shí)賤”獲取廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，通過(guò)“職業(yè)化實(shí)賤”完成對(duì)行業(yè)的模擬訓(xùn)練，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和條件的了解，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)復(fù)雜性和偶然性的體會(huì)，練就一副發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、項(xiàng)目亮點(diǎn)的市場(chǎng)眼光，使產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化。
3.4符合產(chǎn)業(yè)需要的實(shí)賤條件和評(píng)價(jià)模式
軟硬件良好的教學(xué)條件和合理的管理評(píng)價(jià)機(jī)制是保證教學(xué)成功的重要因素。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實(shí)賤教學(xué)需要有更完善的教學(xué)條件，行業(yè)仿真性的實(shí)踐教學(xué)體系。在教學(xué)體系安排上實(shí)賤教學(xué)不能再處于從屬地位，應(yīng)該融入理論教學(xué)課程;理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)要穿行，保證學(xué)生在教學(xué)計(jì)劃中不斷參與實(shí)賤，如短學(xué)期實(shí)賤、期中實(shí)賤、期末實(shí)賤、教學(xué)內(nèi)實(shí)賤、教學(xué)外實(shí)賤、寒暑假自主實(shí)賤等。實(shí)賤方式可以有課堂即興實(shí)賤訓(xùn)練、課堂穿插型實(shí)賤、課后實(shí)賤、各種大學(xué)生廣告比賽或行業(yè)比賽、素質(zhì)拓展等多種形式。在教學(xué)軟件上要有教學(xué)理念新穎、理論扎實(shí)的傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)教師，又要有懂教學(xué)又懂行業(yè)的雙師性教師，還需要有及時(shí)將最新的業(yè)內(nèi)信息進(jìn)行介紹的校外行業(yè)專(zhuān)家。在硬件條件上需要有滿(mǎn)足學(xué)生校內(nèi)訓(xùn)練的實(shí)賤材料，要有可以進(jìn)行真實(shí)體驗(yàn)的校外實(shí)習(xí)基地和行業(yè)合作單位以給學(xué)生提供實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。在實(shí)踐教學(xué)的地點(diǎn)選擇上有課堂、校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室、行業(yè)比賽場(chǎng)、校外實(shí)習(xí)基地、廣告公司等。
關(guān)鍵詞：粵商文化 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 人才培養(yǎng) 傳承
【中圖分類(lèi)號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2015）05C-0077-03
一、粵商文化及其對(duì)廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響
粵商又稱(chēng)為廣東商幫，與徽商、晉商、浙商、蘇商合稱(chēng)為“五大商幫”?；浬逃蓮V東本地的三大民系以及其他民系組成，包括廣府幫、潮州幫、客家?guī)鸵约捌溆鄰V東各地幫，具有敏感、勤勞、刻苦、務(wù)實(shí)、低調(diào)的特征。
粵商文化是廣東文化的重要組成部分，在廣東文化發(fā)展進(jìn)程中處于重要?dú)v史地位。廣東文化融合了本土文化、中原文化和外來(lái)文化的特征。廣府文化特征既有古南越遺傳、中原文化傳承，又受西方文化影響，具有多元化構(gòu)成因素，廣府文化在各個(gè)領(lǐng)域中常被作為“粵文化”的代稱(chēng)。廣府人頗具開(kāi)放性，敢于吸收、模仿和學(xué)習(xí)西方文明，視野寬廣，思路開(kāi)闊，商品意識(shí)和價(jià)值觀念非常強(qiáng)。廣府幫最典型的代表是粵商十三行，粵商十三行在中國(guó)近代史上起著十分重要的作用，它是最早學(xué)習(xí)西方的思想、科技、商業(yè)，最早接受外來(lái)商業(yè)文化的代表。潮汕文化是閩文化的西漸和潮州的“福佬”文化融合形成的。潮汕東南瀕臨大海，發(fā)展海上貿(mào)易，長(zhǎng)期面對(duì)驚濤駭浪，培養(yǎng)了潮汕人堅(jiān)定的意志、勇于開(kāi)拓的冒險(xiǎn)精神以及同舟共濟(jì)的團(tuán)隊(duì)精神。客家文化既保留了中原文化的主要特征，又吸收了南方百越族土著居民的精神氣質(zhì)，走出大山，飄洋過(guò)海，散居于世界各地，適應(yīng)能力非常強(qiáng)。這種文化差異性構(gòu)成了粵商人文品格的價(jià)值多元，處事講究，兼收并蓄的特征。寓于嶺南文化之中的粵商文化，最顯著特征是開(kāi)放、務(wù)實(shí)、平等、創(chuàng)新、包容、靈活。從十三行“潘、盧、伍、葉”四大富商的陶瓷、絲織、工藝品等海外貿(mào)易開(kāi)拓形成的“開(kāi)海貿(mào)易”，在一百多年中造就了一批富可敵國(guó)的廣州行商；到改革開(kāi)放初期一大批“先行一步”的廣東企業(yè)家群的興起，推動(dòng)廣東的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從“珠江水、廣東糧”，到“嶺南服、粵家電”，以敢為天下先的精神創(chuàng)造了廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡；再到以新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的新粵商的崛起，為廣東經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。粵商文化對(duì)廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利影響，在于開(kāi)放的心態(tài)和吸納社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，學(xué)習(xí)和借鑒外來(lái)先進(jìn)文化形態(tài)，推動(dòng)現(xiàn)代商業(yè)文明的建立和發(fā)展；重商務(wù)實(shí)、兼容并蓄的精神，以及“敢為天下先”的氣概，有助于培育現(xiàn)代企業(yè)家的創(chuàng)新精神?；浬涛幕胁焕蛩匾沧铚藦V東企業(yè)的發(fā)展，如小富即安的思想，導(dǎo)致企業(yè)缺乏戰(zhàn)略研究，不注重品牌建設(shè)等。
粵商文化的顯著特征是包容性、務(wù)實(shí)性、平民性，粵商文化的主要傳承特點(diǎn)為開(kāi)放思想、務(wù)實(shí)精神、平等意識(shí)、勇于創(chuàng)新、兼容并包、靈活應(yīng)變?；浬涛幕娜毕菰谟谌狈v史情懷和文化自覺(jué)，容易將經(jīng)驗(yàn)代替制度，善于拿來(lái)而缺少自主品牌建設(shè)理念，表現(xiàn)為過(guò)多注重現(xiàn)實(shí)利益和短期目標(biāo)，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益及文化價(jià)值，輕戰(zhàn)略，輕品牌，輕運(yùn)作，缺少長(zhǎng)期謀略和布局，品牌建設(shè)始終處于相對(duì)落后狀態(tài)等。
二、廣東企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的職業(yè)要求
廣東企業(yè)發(fā)展參差不齊，選擇在廣東創(chuàng)立和快速成長(zhǎng)起來(lái)的廣東本土龍頭企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究，其職業(yè)要求和用人標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大量的廣東中小企業(yè)有較好的引導(dǎo)和示范作用。本研究選擇了廣東知名企業(yè)格力電器、長(zhǎng)隆集團(tuán)、恒大地產(chǎn)、平安保險(xiǎn)、比亞迪、廣汽、廣百、志高空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位的用人標(biāo)準(zhǔn)和崗位職責(zé)進(jìn)行調(diào)查。
從這八家企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位職責(zé)描述分析，撇出產(chǎn)業(yè)背景與產(chǎn)品特征因素，主要的任務(wù)包括：組織市場(chǎng)調(diào)研工作，收集市場(chǎng)需求，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣；負(fù)責(zé)銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，完成銷(xiāo)售任務(wù)；開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)展新客戶(hù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍；負(fù)責(zé)轄區(qū)市場(chǎng)信息的收集及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；管理維護(hù)客戶(hù)關(guān)系以及客戶(hù)間的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作計(jì)劃；負(fù)責(zé)組織策劃，落實(shí)公司專(zhuān)項(xiàng)、大型促銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行效果評(píng)估和跟蹤等。
而對(duì)員工的職業(yè)核心能力要求，每個(gè)企業(yè)都會(huì)按照自身的企業(yè)文化特點(diǎn)提出要求。志高空調(diào)對(duì)員工的能力要求除了專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)要終身學(xué)習(xí)，知識(shí)共享，還要求具有良好的溝通能力，員工間要坦誠(chéng)相待，包容理解；要有危機(jī)意識(shí)，優(yōu)勝劣汰，適者生存；要有全局思考，多謀善斷的改革創(chuàng)新能力。長(zhǎng)隆集團(tuán)以打造世界級(jí)民族旅游品牌為企業(yè)目標(biāo)，用人要求“品德為先，勤勞為本，業(yè)績(jī)?yōu)樯?，能力為?zhǔn)”。以“創(chuàng)新永無(wú)止境”作為企業(yè)管理理念的格力，以“成就格力百年世界品牌”為企業(yè)愿景，要求員工勇于承擔(dān)責(zé)任、銳意創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、追求卓越。廣汽則以“卓越的國(guó)際化企業(yè)”作為自己的企業(yè)目標(biāo)，提出“廣和，包容世界；廣遠(yuǎn)，放眼全球；廣益，貢獻(xiàn)社會(huì)”的價(jià)值觀。恒大作為“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者”實(shí)行的管理模式標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、建筑材料標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、工程管理標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化，使得現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)融入企業(yè)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求員工規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的崗位行為。平安保險(xiǎn)擁有完善的管理架構(gòu)，股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)機(jī)構(gòu)健全、職責(zé)清晰，吸收了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代管理思想的精華，形成了對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，服務(wù)至上，誠(chéng)信保障；對(duì)員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂(lè)業(yè)；對(duì)股東負(fù)責(zé)，資產(chǎn)增值，穩(wěn)定回報(bào)；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，回饋社會(huì)，建設(shè)國(guó)家的企業(yè)文化。廣百集團(tuán)以“五色文化”作為企業(yè)文化理念，是廣百員工行動(dòng)的綱領(lǐng)、工作的標(biāo)準(zhǔn)、處世的觀念，這五種顏色分別為紅色文化代表竭盡全力精神；紫色文化代表科學(xué)發(fā)展創(chuàng)新精神；藍(lán)色文化代表務(wù)實(shí)的精神；綠色文化代表對(duì)人才渴望的精神；橙色文化代表尊重理解關(guān)愛(ài)的精神。
分析這些企業(yè)的文化內(nèi)涵我們發(fā)現(xiàn)，廣東企業(yè)在傳承粵商文化方面已經(jīng)自覺(jué)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了補(bǔ)強(qiáng)和修正，如強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、包容和開(kāi)放，這是粵商文化中最為顯著的特征，也是廣東知名企業(yè)一致堅(jiān)守的基本標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)粵商文化中消極的因素，通過(guò)企業(yè)文化的修正逐漸消除不益影響，如加強(qiáng)對(duì)制度建設(shè)、品牌建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略的重視等。不可否認(rèn)，涵蓋粵商文化要素的企業(yè)文化的建立為這些龍頭企業(yè)的發(fā)展提供了幫助，我們可以把它概括為新粵商精神。企業(yè)員工需要接受并適應(yīng)企業(yè)文化的要求，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)用人的衡量標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)要求也以新粵商精神為基準(zhǔn)，即具有專(zhuān)業(yè)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)與實(shí)踐技能；具有積極的競(jìng)合精神與團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)；具有突出的創(chuàng)新思維與創(chuàng)業(yè)理想；具有優(yōu)秀的品牌意識(shí)和制度思想；具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的專(zhuān)業(yè)人才。
三、融入粵商文化傳承的高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)創(chuàng)新實(shí)踐
教育部在《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》中提出：要把中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育系統(tǒng)融入課程和教材體系，在相關(guān)課程中增加中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容比重。各地、各職業(yè)院校要充分挖掘和利用本地中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育資源，開(kāi)設(shè)專(zhuān)題的地方課程和校本課程，拓寬課程覆蓋面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)作為商科類(lèi)的突前專(zhuān)業(yè)，將粵商文化傳承融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)過(guò)程中，即是提升專(zhuān)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的任務(wù)。廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在這方面進(jìn)行了有益的探索與實(shí)踐。
（一）創(chuàng)新融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才培養(yǎng)模式
人才培養(yǎng)模式的改革是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，弘揚(yáng)新粵商精神的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)模式強(qiáng)調(diào)緊貼企業(yè)發(fā)展需求，采用校企合作、工學(xué)結(jié)合的培養(yǎng)模式，即根據(jù)合作企業(yè)的用人需求，被動(dòng)地安排學(xué)生實(shí)習(xí)，從事簡(jiǎn)單的普工工作，人才培養(yǎng)以解決企業(yè)用工需求為主。企業(yè)基本不參與育人設(shè)計(jì)，更無(wú)法融進(jìn)育人過(guò)程，企業(yè)資源和要素不能融入教育體系，企業(yè)文化精髓與學(xué)院文化教育相互隔斷，無(wú)法形成粵商文化的傳承鏈接。近年來(lái)，我們重新構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“工讀交替、練崗頂崗”的人才培養(yǎng)模式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)要素，尤其是企業(yè)文化在人才培養(yǎng)中的融入。人才培養(yǎng)方案由學(xué)校與多家企業(yè)共同制定；教學(xué)進(jìn)程按照企業(yè)需求分段工讀交替；企業(yè)參與新生的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知教育；負(fù)責(zé)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)習(xí)，為見(jiàn)習(xí)學(xué)生安排指導(dǎo)師傅以達(dá)到練崗的目的；企業(yè)為學(xué)生合理安排頂崗實(shí)習(xí)的崗位，并配以指導(dǎo)師傅與學(xué)校指導(dǎo)教師一起完成崗位教學(xué)任務(wù)；企業(yè)優(yōu)先錄用畢業(yè)生等。學(xué)生在第一學(xué)期以基礎(chǔ)課程以及培養(yǎng)職業(yè)意識(shí)和職業(yè)道德為主，在接觸專(zhuān)業(yè)之初就融入粵商文化內(nèi)涵的企業(yè)文化養(yǎng)成教育，由企業(yè)人力資源主管分別為學(xué)生講授傳遞；第二學(xué)期安排兩周的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)習(xí)，學(xué)生在不同類(lèi)型的企業(yè)感受企業(yè)文化和崗位要求；第三學(xué)期安排一周的校內(nèi)“工商模擬市場(chǎng)”實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神。實(shí)訓(xùn)由學(xué)生自主組建經(jīng)營(yíng)單元，自籌資金，學(xué)校提供市場(chǎng)場(chǎng)地和市場(chǎng)設(shè)備，學(xué)生通過(guò)拍賣(mài)獲得經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，繳納場(chǎng)租、稅收，學(xué)校和參訓(xùn)學(xué)生代表組成管理委員會(huì)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，最后評(píng)出實(shí)訓(xùn)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，給予重獎(jiǎng)。第四、五學(xué)期分別安排兩周的多崗位頂崗實(shí)習(xí)，暑假期間鼓勵(lì)學(xué)生自主實(shí)習(xí)，企業(yè)將新粵商精神融入學(xué)生的職業(yè)行為和崗位規(guī)范，使得學(xué)生親身感受和體驗(yàn)企業(yè)文化，逐漸接受并成為自己的職業(yè)準(zhǔn)則；第六學(xué)期學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)已經(jīng)完全成為職業(yè)熟手。這種模式在與廣東碧桂園集團(tuán)、廣州永華紅木家具公司、合富輝煌等企業(yè)的深度融入式合作中已經(jīng)充分體現(xiàn)出了文化育人的優(yōu)勢(shì)。
（二）構(gòu)建具有新粵商文化精神的專(zhuān)業(yè)課程體系
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在設(shè)置課程時(shí)要重點(diǎn)提升營(yíng)銷(xiāo)高技能人才的職業(yè)素質(zhì)和新粵商文化氣質(zhì)。課程體系由基礎(chǔ)素質(zhì)模塊、職業(yè)平臺(tái)模塊、專(zhuān)業(yè)核心能力模塊和專(zhuān)業(yè)拓展能力模塊四個(gè)顯性模塊與一個(gè)旨在引導(dǎo)學(xué)生面向社會(huì)和自主學(xué)習(xí)的隱性模塊的“4+1模塊”組成。在基礎(chǔ)素質(zhì)模塊中設(shè)置“總經(jīng)理課堂”，由企業(yè)高管任教，以講授企業(yè)文化為主；設(shè)置嶺南文化和粵商歷史的課程，要求學(xué)生初步具備粵商文化的基本精神。在職業(yè)平臺(tái)模塊中，設(shè)置團(tuán)隊(duì)合作與溝通課程，包括拓展訓(xùn)練等，由企業(yè)人力資源主管講授，以增強(qiáng)學(xué)生的競(jìng)合能力；增設(shè)創(chuàng)新思維課程，主要講授創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)等，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。在專(zhuān)業(yè)能力拓展模塊中，開(kāi)設(shè)品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)策略的課程，增強(qiáng)學(xué)生的品牌意識(shí)；在隱性模塊中引導(dǎo)學(xué)生參與志愿者活動(dòng)、參與社區(qū)服務(wù)等社會(huì)活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感。在課程內(nèi)容選擇上面，要求課程案例教學(xué)以廣東企業(yè)的真實(shí)案例為主，課內(nèi)實(shí)踐和專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練須以合作企業(yè)為產(chǎn)業(yè)背景。在粵商文化氛圍里培養(yǎng)符合廣東企業(yè)要求的專(zhuān)業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高技能人才，形成孕育粵商文化精髓的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系。
（三）搭建校企文化融合的社會(huì)實(shí)踐平臺(tái)
校企文化之間有顯著的差異。企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問(wèn)題而形成的，被組織成員認(rèn)為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認(rèn)知。企業(yè)文化集中體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心主張，以及由此產(chǎn)生的組織行為。而校園文化則是以學(xué)生自身為主體營(yíng)造的人文環(huán)境和文化氛圍，是一種自在的精神享受和心靈熏陶。將目的性十分明確的企業(yè)文化融入以陶冶情操和啟迪心智為主的校園文化，是校企文化融合，傳承粵商文化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。實(shí)踐中我們采取了以下的方法搭建文化融合的平臺(tái)。
1.邀請(qǐng)具有典型粵商特征的企業(yè)高管到學(xué)校給學(xué)生開(kāi)設(shè)企業(yè)文化的講座。通過(guò)講座傳遞新粵商文化精神，樹(shù)立學(xué)生職業(yè)意識(shí)和職業(yè)精神。如邀請(qǐng)廣州花園酒店副總經(jīng)理、廣州藥業(yè)王老吉項(xiàng)目經(jīng)理、廣東羅浮宮國(guó)際家具博覽中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理等為學(xué)生講授充滿(mǎn)新粵商精神的企業(yè)文化。
2.校企共建具有真實(shí)工作環(huán)境的專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，通過(guò)建立仿真或真實(shí)的企業(yè)工作環(huán)境和規(guī)章制度，模擬逼真的職業(yè)崗位情景，教學(xué)中融入粵商精神和企業(yè)文化特征，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練的針對(duì)性和文化滲透性。如與廣州云升貿(mào)易有限公司合作建立校內(nèi)“啡語(yǔ)”咖啡廳，訓(xùn)練學(xué)生們的店面管理、酒水營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等技能。
3.校企聯(lián)合舉辦技能競(jìng)賽。競(jìng)賽內(nèi)容以專(zhuān)業(yè)知識(shí)和企業(yè)崗位技能為主，校企雙方商定涵蓋新粵商精神和企業(yè)文化的競(jìng)賽規(guī)則和優(yōu)勝標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)提供優(yōu)勝獎(jiǎng)勵(lì)。如每年一屆傳統(tǒng)的公關(guān)禮儀大賽，將西關(guān)文化、商業(yè)禮儀、職業(yè)妝容、才藝展示等涵蓋其中，每年都有本土企業(yè)參與贊助。
4.企業(yè)師資進(jìn)校園和學(xué)生課堂進(jìn)企業(yè)。在教學(xué)中將產(chǎn)業(yè)背景特殊的專(zhuān)業(yè)課程委托給此類(lèi)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主管講授，如房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程委托廣州中頤房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理講授，講授大量真實(shí)的粵商案例和企業(yè)文化。教學(xué)中也充分利用學(xué)校周邊廣東知名企業(yè)總部眾多的特點(diǎn)，將學(xué)生課堂搬進(jìn)企業(yè)培訓(xùn)中心，由企業(yè)內(nèi)訓(xùn)老師授課。如在廣州七天酒店公司總部培訓(xùn)中心開(kāi)設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)店長(zhǎng)的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)課程。
5.合作企業(yè)長(zhǎng)期為學(xué)生提供實(shí)習(xí)崗位，如與廣州出易會(huì)已有十幾年的合作，每年兩屆的廣交會(huì)給學(xué)生提供銷(xiāo)售、展會(huì)服務(wù)、制證等實(shí)習(xí)崗位。同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生利用假期進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，以此作為隱性教學(xué)模塊學(xué)分取得的標(biāo)準(zhǔn)。
6.學(xué)校專(zhuān)業(yè)教師參與企業(yè)員工培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在企業(yè)員工培訓(xùn)中既輸出系統(tǒng)的學(xué)科知識(shí)和博雅理論，也能讓教師感受強(qiáng)烈的企業(yè)文化，促進(jìn)專(zhuān)業(yè)教師對(duì)粵商文化的理解。利用專(zhuān)業(yè)課程為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)服務(wù)，如廣告策劃實(shí)務(wù)課程與廣州賽馬場(chǎng)汽車(chē)城合作進(jìn)行廣告市場(chǎng)調(diào)查，并為企業(yè)廣告策劃方案提供建議。
基金項(xiàng)目：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014年度重點(diǎn)課題基于粵商文化傳承的校商協(xié)同創(chuàng)新廣東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高技能人才培養(yǎng)研究A201304
參考文獻(xiàn)：
[1]歐翠珍.粵商研究述評(píng)[J].廣西民族研究，2010，（4）.
