時間：2022-11-30 21:46:43
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關(guān)鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感。”[2]1顯然，在市場經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運營。
一、品牌運營的三大要素
1品牌運營的企業(yè)要素
按照國際品牌的運營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。
2品牌運營的市場要素
按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3品牌運營的管理要素
在企業(yè)品牌進(jìn)入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。
二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題
目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強(qiáng)、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)，他們的品牌運營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為，品牌運營審計的開展對于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進(jìn)行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。
三、品牌運營審計的職能
所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：
（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評價；
（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進(jìn)行監(jiān)督與評價；
（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進(jìn)行評價；
（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評估；
（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責(zé)任的履行情況進(jìn)行評價。
四、品牌運營審計的內(nèi)容
1品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運營的管理。
2品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對品牌運營的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對品牌運營的市場要素進(jìn)行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對品牌運營的管理要素進(jìn)行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4品牌運營管理者的責(zé)任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責(zé)。品牌運營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責(zé)任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運營審計的程序
由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。
2實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標(biāo)、審計范圍和事先估計的審計風(fēng)險進(jìn)行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進(jìn)行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對品牌運營活動的重要性認(rèn)識，提高企業(yè)的管理效率。
3審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進(jìn)的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進(jìn)行復(fù)查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。
關(guān)鍵詞：營運能力；資源；周轉(zhuǎn)率
中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-02
企業(yè)運營能力是企業(yè)充分利用現(xiàn)有的資源為社會創(chuàng)造財富，它可以用來評價企業(yè)對資源的利用率。營運能力主要是企業(yè)資金方面的運用，它能反映企業(yè)資產(chǎn)管理整體水平，營運能力分析實際上是企業(yè)總資產(chǎn)和各個組成要素的營運能力的分析，資產(chǎn)營運能力分析具體包含了三個方面，也就是資產(chǎn)營運效率有效分析、資產(chǎn)規(guī)模深度分析、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析。從資產(chǎn)營運效率分析中可以揭示企業(yè)資產(chǎn)的經(jīng)營運作的結(jié)果，資產(chǎn)規(guī)模分析和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析都是原因的分析，可以找出企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營運作的高效和低效的主要原因。因此在企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)運營能力分析顯得尤為重要。
一、評價企業(yè)運營能力的重要財務(wù)指標(biāo)
企業(yè)營運能力真正反映企業(yè)資產(chǎn)的利用效率，營運能力強(qiáng)的企業(yè)可以在市場競爭中發(fā)揮更大的優(yōu)勢，獲得更加有利的條件，進(jìn)而保障企業(yè)具備更好償債能力，企業(yè)管理者更應(yīng)該進(jìn)行營運能力的分析，以便更加及時地了解并掌握企業(yè)資產(chǎn)的利用效率，衡量企業(yè)營運能力的財務(wù)指標(biāo)主要表現(xiàn)在的四個方面：
（一）存貨周轉(zhuǎn)率
企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率是企業(yè)對流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的最好的補(bǔ)充，它是評價企業(yè)取得存貨，并且投入生產(chǎn)到銷售收回各個環(huán)節(jié)管理現(xiàn)狀重要的指標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營的最終的目的就是實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，只有企業(yè)價值最大化了才能實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)合理使用，不斷提高資產(chǎn)使用效率，企業(yè)管理者更需要進(jìn)行綜合分析，用智慧進(jìn)行管理。
（二）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是銷售收入與總資立之間的相關(guān)比率，它可以起到綜合評價企業(yè)全部資產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量和效率重要指標(biāo)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面，總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)的次數(shù)，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的天數(shù)，同時企業(yè)還需要從兩個方面進(jìn)行入手，一是進(jìn)行縱向比較，對企業(yè)近幾年的總資產(chǎn)轉(zhuǎn)率進(jìn)行詳細(xì)的比較；二是進(jìn)行橫向比較，將本企業(yè)與同類企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進(jìn)行比較，然后可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在資產(chǎn)利用上所取得的成績和存在的一些問題，從而真正促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營管理的效率。
（三）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
固定資產(chǎn)是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，在總資產(chǎn)中占有非常大的比重，所以固定資產(chǎn)生產(chǎn)能力是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)而關(guān)系企業(yè)盈利能力和固定資產(chǎn)能夠得到維護(hù)和更新。固定資產(chǎn)的保養(yǎng)和更新，對技術(shù)性能的落后和消耗，我們更需要下定決心進(jìn)行處理，從而引進(jìn)技術(shù)水平高而且生產(chǎn)能力強(qiáng)的固定資產(chǎn)，進(jìn)而加強(qiáng)對固定資產(chǎn)的維護(hù)。
（四）流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。
流動資產(chǎn)是企業(yè)資本最活躍的部分，它反映的是企業(yè)短期性流通和使用的效率，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率作為企業(yè)運營能力最為直接的表現(xiàn)，如果流動資產(chǎn)流轉(zhuǎn)時間短，而且周轉(zhuǎn)率高，企業(yè)資金如果使用相對比較好，不同行業(yè)和不同規(guī)模的企業(yè)其流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率也會有所不同。
二、我國企業(yè)運營能力不足的原因
（一）企業(yè)運營過于落后
由于大部分企業(yè)并不注重企業(yè)運營，導(dǎo)致企業(yè)對于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的反應(yīng)過于偏弱，直接導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中，處于被動挨打的局面。中國企業(yè)沒有將企業(yè)運營制定長期規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)很多問題。
（二）企業(yè)運營體系過于單一
中國企業(yè)在發(fā)展過程中，無法將營銷、盈利和物流緊密結(jié)合，導(dǎo)致企業(yè)在運營過程中出現(xiàn)現(xiàn)金流和貨源的斷裂。同時由于企業(yè)體系過度單一，導(dǎo)致企業(yè)的抗風(fēng)險能力偏弱。
（三）企業(yè)運營沒有了解客戶的需求
中國企業(yè)的發(fā)展雖然曾經(jīng)出現(xiàn)過井噴式的現(xiàn)象，但是因為企業(yè)的管理者只重視業(yè)績，沒有真正了解客戶的需求，導(dǎo)致企業(yè)的運營與市場嚴(yán)重脫節(jié)，缺乏企業(yè)的運營服務(wù)，導(dǎo)致營銷脫節(jié)。
（四）企業(yè)沒有整合運營資源
企業(yè)的管理者并不重視品牌資源整合，沒有形成規(guī)?；图s化管理，企業(yè)的管理者在發(fā)展過程中，沒有對運營資源、品牌資源、營銷資源的整合，導(dǎo)致企業(yè)的新產(chǎn)品的推廣力量無法形成統(tǒng)一的方向。
三、提高企業(yè)的運營能力的相關(guān)對策
（一）企業(yè)運營需要與時俱進(jìn)
國際金融危機(jī)是我國經(jīng)濟(jì)風(fēng)險正在不斷地加劇，需要在政策上的實質(zhì)性的好處從而減少經(jīng)濟(jì)周期影響，企業(yè)運營能力的提高，可以刺激企業(yè)不斷地加大投資的力度，同時也可以加快技術(shù)的升級，保證企業(yè)能夠可持續(xù)地發(fā)展，同在一定程度上可以緩解經(jīng)濟(jì)的不斷衰退；企業(yè)運營能力其實是國家進(jìn)行宏觀調(diào)控的一種手段，它在另一個方面是讓利于民，它是建設(shè)社會主義和諧社會的主題，一般情況下，企業(yè)運營能力分析是一個非常復(fù)雜的工程，它需要循序漸進(jìn)，不可能一步到位，所以在不久的將來，企業(yè)運營能力是需要根椐經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形式，不斷地進(jìn)行調(diào)整，與時俱進(jìn)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。
（二）企業(yè)運營需要與營銷、物流、盈利模式相匹配
企業(yè)的運營模式是滿足條件，擁有充足的貨源，需要補(bǔ)充的是要有穩(wěn)定和相對充足的貨量，而且標(biāo)準(zhǔn)都是能夠跟得上前期的擴(kuò)張速度。在進(jìn)行大量的廣告投放和勢力擴(kuò)大的準(zhǔn)備前，企業(yè)已經(jīng)充分考慮到斷貨可能影響到整個流程，而且在前期就準(zhǔn)備了足夠的現(xiàn)金流，在擴(kuò)大的第一個周期，需要一個月左右，在這個時間段，其利潤是基本是在合作伙伴的手中，這種急進(jìn)式的打法，企業(yè)手里的錢保證能撐過運營風(fēng)險最黑暗的時期。同時還用以進(jìn)行利益的分配，能夠采用穩(wěn)定和互信的廣告跟蹤，合理的風(fēng)險控制，基本原則是降風(fēng)險控制在能夠承受和可控制的范圍內(nèi)。企業(yè)的運營模式、營銷模式、盈利模式和物流體系，四者缺一不可，首先，運營模式是針對企業(yè)的人群進(jìn)行深度地了解，進(jìn)而對營銷模式的操作起到輔助的作用。運營模式最關(guān)鍵的服務(wù)品質(zhì)要得到保證，而營銷模式是促進(jìn)營銷模式的進(jìn)行，保證營銷的效果。其次，運營模式和營銷模式是否成功，直接影響到盈利模式，相反運營模式和營銷模式失當(dāng)，就會影響企業(yè)的發(fā)展。最后，企業(yè)的物流體系的打造是品牌發(fā)展到一定程度而設(shè)立的。物流體系的打造有助于保證運營模式的正常進(jìn)行，維護(hù)盈利模式的效果。
（三）企業(yè)運營需要了解客戶的潛在需求
企業(yè)作為一個優(yōu)秀的運營平臺，其核心產(chǎn)品群主要針對的是既有的特定群體進(jìn)行量身的定制，已購買的客戶在發(fā)現(xiàn)其他的產(chǎn)品也是他需要的，企業(yè)進(jìn)行了現(xiàn)有用戶的追銷工作，客戶介入程度相對比較低的產(chǎn)品，有些顧客對于以前曾經(jīng)販買過的產(chǎn)品已經(jīng)有一個足夠的了解，企業(yè)需要針對人群，做到了以下幾個方面：（1）消費的決策能夠做到貨到付款，這是企業(yè)的第一個特質(zhì)，也是企業(yè)成功的重要原因；（2）要有足夠的利潤空間的支撐；（3）能進(jìn)行貨到付款；在負(fù)擔(dān)風(fēng)險的情況下，企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)險是可控的；（4）具有優(yōu)良的品質(zhì)，這里的品質(zhì)包括了了產(chǎn)品的品質(zhì)，同時還有服務(wù)的品質(zhì)。
（四）企業(yè)運營需要整合資源
企業(yè)的銷售非常注重第一次成交，企業(yè)以最快的速度帶來數(shù)量非常充足的潛在客戶的信息，而且還能確保消費者的滿意度，這是企業(yè)能夠進(jìn)行下一步追銷的一個重要的前提。同時企業(yè)能夠為合作者帶來非常充足的利潤，甚至能夠做到低于廣告位的價格，這是與合作者繼續(xù)合作的前提，追銷在這一刻起，營銷主要以廣告?zhèn)鬟f方式，連帶著重要的產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客能夠購買其他的商品。企業(yè)在運營過程中，一定要找準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌；運用資本經(jīng)營，加快各種新產(chǎn)品的開發(fā)速度；充分利用信息網(wǎng)絡(luò)的資產(chǎn)，真正實施組合經(jīng)營，達(dá)化企業(yè)運營的優(yōu)化；從而實行規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理；使企業(yè)運營能力能夠得到真正的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展離不開營造良好的企業(yè)文化氛圍，更加離不開企業(yè)運營能力的開發(fā)環(huán)境；因此，企業(yè)運營能力的提高，同樣也離不開實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊支持。只有這樣中國的企業(yè)才能夠走出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的誤區(qū)，不斷成長、保持旺盛的生命力。
四、結(jié)束語
企業(yè)運營能力主要是體現(xiàn)在企業(yè)的資產(chǎn)運營能力上，衡量企業(yè)營運能力的財務(wù)指標(biāo)主要表現(xiàn)在的四個方面，包括和存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和流動資金周轉(zhuǎn)率。我國企業(yè)在企業(yè)運營上存在四個問題，包括企業(yè)運營過于落后、企業(yè)運營體系過于單一、企業(yè)運營沒有了解客戶的需求、企業(yè)沒有整合運營資源。我國企業(yè)運營需要與時俱進(jìn)，需要與營銷、物流、盈利模式相匹配，需要了解客戶的潛在需求，企業(yè)運營需要整合資源，才能不斷提高自身的運營能力。
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1中小企業(yè)資本運營的動因分析
企業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)組織，其根本目的就在于追求自身利益的最大化，而資本運營就是以資本最大限度增值為目的，對資本及其運動所進(jìn)行的運籌和經(jīng)營活動。因此，實現(xiàn)資本最大限度的增值是企業(yè)資本運營的根本動因。而資本運營的直接動因則包括以下幾個方面：
1.1資本的本質(zhì)屬性
一方面，資本是能夠帶來剩余價值的價值，而這個“剩余價值”則產(chǎn)生于資本的生產(chǎn)經(jīng)營運作過程（馬克思在其《資本論》中的精辟論述）。另一方面，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客觀上要求社會資本的集中。中小企業(yè)通過資本運營，在資本市場上融資，不僅可以為中小企業(yè)籌集到一大筆資金，還可以為中小企業(yè)打開一條通過資本市場直接融資的通道，使中小企業(yè)獲得大規(guī)模的發(fā)展機(jī)遇，得以超常規(guī)發(fā)展。
1.2市場競爭的需要
生存與發(fā)展是任何性質(zhì)企業(yè)經(jīng)營的永恒主題。由于國內(nèi)外市場競爭的加劇，導(dǎo)致企業(yè)不斷地通過并購行為實現(xiàn)資本的迅速集中，完成資本擴(kuò)張的目的，以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增強(qiáng)市場競爭力。我國中小企業(yè)面臨著日益激烈的市場競爭，這種激烈的市場競爭，一方面來自于市場供給主體的增多與市場供給主體效益的增強(qiáng)；另一方面來自市場態(tài)勢的變化，市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，對企業(yè)的規(guī)模提出了更高的要求。
1.3技術(shù)與管理創(chuàng)新
先進(jìn)技術(shù)的采用可以降低成本，創(chuàng)造需求，擴(kuò)大市場，為資本所有者創(chuàng)造出高于一般水平的利潤。創(chuàng)新的結(jié)果，必然會出現(xiàn)更高效率的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)方式，從而使生產(chǎn)效率提高、生產(chǎn)成本降低、利潤率上升，最終使資本不斷增值。因此，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力。而除了技術(shù)創(chuàng)新外，企業(yè)還應(yīng)有管理創(chuàng)新，管理與技術(shù)是企業(yè)騰飛的兩翼，二者互為條件，互為前提。每一個中小企業(yè)，都會盡可能地運用其手中的資本，通過創(chuàng)新活動和其他有效方式，追求資本盈利的最大化。
1.4歷史性發(fā)展機(jī)遇的推動
新經(jīng)濟(jì)形態(tài)與高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為中小企業(yè)發(fā)展提供了新契機(jī)；我國國有經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性調(diào)整與國有企業(yè)改革為中小企業(yè)的發(fā)展提供了重新配置資源的良好機(jī)遇；中國加入WTO所承諾的產(chǎn)業(yè)與市場的更大開放為中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有法律保障的新機(jī)遇；實施西部大開發(fā)、振興東北老工業(yè)基地和中部崛起的戰(zhàn)略國策為中小經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新的歷史性機(jī)遇；金融市場的發(fā)育及金融政策的調(diào)整為中小企業(yè)的更大發(fā)展提供了外部動力。
2中小企業(yè)資本運營的模式
目前我國有許多中小企業(yè)面臨困難，其中不少還處于虧損之中。這些企業(yè)出現(xiàn)困難的原因是多方面的，有的是因為缺少資金周轉(zhuǎn)，有的是負(fù)債過重，有的是難以打開市場，有的是經(jīng)營管理不善等。上述面臨困難的企業(yè)可歸納為兩種類型:一種是只要稍加扶持，就可以改變困難局面；而另一種則是無法挽救的，只有讓其破產(chǎn)清算。對于前一種企業(yè)，可以通過資產(chǎn)重組、企業(yè)托管、融資租賃等方法使企業(yè)走出困境，扭虧增盈。
2.1破產(chǎn)重組
一般的，破產(chǎn)并不是企業(yè)唯一的選擇，而在破產(chǎn)前進(jìn)行資產(chǎn)重組是使企業(yè)走出困境的一條出路。法律意義上的破產(chǎn)又叫破產(chǎn)重組，是指債務(wù)人無力償付到期債務(wù)時，由全體債權(quán)人共同分擔(dān)損失的一種法律程序。它是企業(yè)在法律保護(hù)下最后一次資產(chǎn)重組的機(jī)會。如果企業(yè)在限定的時間內(nèi)，沒有完成既定的調(diào)整目標(biāo)，企業(yè)即被宣布真正意義上的破產(chǎn)。在重組整頓過程中，最重要的是構(gòu)建新的資本結(jié)構(gòu)。主要方法是將現(xiàn)有負(fù)債逐步轉(zhuǎn)為收益?zhèn)?、?yōu)先股和普通股，由此減少負(fù)債總額。通過調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，可降低固定的利息費用，緩解資金供需矛盾，使企業(yè)的安全邊際增大。
2.2企業(yè)兼并
目前我國新興起一大批效益較好的中小企業(yè)，其中主要是民營企業(yè)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。這些企業(yè)都迫切需要資金，擴(kuò)大生產(chǎn)，把企業(yè)做大。那么對于前面提到的虧損企業(yè)、停產(chǎn)半停產(chǎn)企業(yè)來說，采用兼并的方法不失為一種較好的經(jīng)營策略。這是因為優(yōu)勢企業(yè)在發(fā)展過程中，有一種內(nèi)在的動力，促使它去兼并；而劣勢企業(yè)認(rèn)為被兼并有利于企業(yè)自身的發(fā)展，自然愿意被兼并。
企業(yè)兼并的形式有多種，其中包括：①入股式。即被兼并方將其凈資產(chǎn)以股金的形式投入兼并方，兼并方不再承擔(dān)其原有債務(wù)。這種方式適用于被兼并企業(yè)的債權(quán)債務(wù)比較簡單的情況；②承擔(dān)債務(wù)式。即被兼并方的企業(yè)債務(wù)過重，但產(chǎn)品有發(fā)展前途，兼并方以承擔(dān)該企業(yè)債務(wù)為條件接收其資產(chǎn)，或彌補(bǔ)流動資本；③重新組合式。即將兩個企業(yè)的資產(chǎn)整體合并，形成由一方控股，另一方為子公司。將較大企業(yè)的廠、公司業(yè)務(wù)相近者重組，形成集團(tuán)化經(jīng)營。此外，對于資金較雄厚的企業(yè)來說，還可以將被兼并的企業(yè)購買下來，同時承擔(dān)其債權(quán)債務(wù)。2.3融資租賃
目前中小企業(yè)普遍面臨著資金不足的問題。我國的直接資本市場不發(fā)達(dá)，特別是對于中小企業(yè)來講，通過直接資本市場融資的成本太高。中小企業(yè)所需要的資金是經(jīng)常性的、零散的，大銀行又不愿意為其提供貸款；同時我國也沒有專門為中小企業(yè)提供貸款的金融機(jī)構(gòu)，企業(yè)要想從銀行這個間接融資渠道獲得貸款是比較困難的。所以要改革我國現(xiàn)行信用制度的單一化格局，采取多元化的信
用方式，那么融資租賃就是與銀行信貸并存的一種方式。因此中小企業(yè)應(yīng)把這一方式作為一種資本籌措的渠道。
融資租賃有多種實現(xiàn)方式。由于中小企業(yè)資金有限，可以采用出售回租的辦法。它是指企業(yè)向租賃公司出售既有的固定資產(chǎn)，取得價款，同時又租回使用，使之繼續(xù)產(chǎn)生效益，并通過逐期支付現(xiàn)金的方式最后又贖回該資產(chǎn)的一種資本經(jīng)營方式。采用這種方法是為了在完全不改變對實物資產(chǎn)運用的條件下，靠它取得金融資產(chǎn)。實際這是一種盤活資本存量的方式，并不導(dǎo)致固定資產(chǎn)投資規(guī)模的擴(kuò)大。融資租賃與抵押貸款不同，它屬于非銀行業(yè)務(wù)，可以不通過銀行作為中介，也不需要他人進(jìn)行信用擔(dān)保，是一種直接利用社會資本的有利方式。對于企業(yè)來說，它避免了從直接資本市場和銀行籌資的困難，從而是可以操作的。
3中小企業(yè)資本運營的戰(zhàn)略選擇
3.1優(yōu)勢企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
對于那些“技術(shù)先進(jìn)，市場潛力較大，在資本市場上吸引力大”的優(yōu)勢企業(yè)，可以采用“優(yōu)優(yōu)聯(lián)合”、收購兼并等方式實施資本運營，擴(kuò)大規(guī)模。待具備一定條件后再公開發(fā)行股票。所謂“優(yōu)優(yōu)聯(lián)合”是指同等水平的中小企業(yè)在市場上相互競爭，但它們的競爭力與大企業(yè)比較，相對較弱。因而為謀求進(jìn)一步的發(fā)展，可以兩個或幾個優(yōu)勢中小企業(yè)轉(zhuǎn)“對手”為合作“對象”，優(yōu)勢互補(bǔ)，組建較大規(guī)模的企業(yè)，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；而收購兼并是指采用購買式、吸收式、控股式和承擔(dān)債務(wù)式等并購那些優(yōu)而無勢、劣勢企業(yè)(包括大型企業(yè)),發(fā)展新產(chǎn)品。特別是控股式，運用較少的資本支配控制那些具有優(yōu)勢資產(chǎn)、廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，對促進(jìn)兼并、盤活資本存量、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有重大意義。但并購應(yīng)以企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，謹(jǐn)防忽視成本與風(fēng)險的盲目并購計劃。通過上述資本運營策略的實施，待規(guī)模達(dá)到一定程度以后，這類優(yōu)勢企業(yè)便可以通過公開發(fā)行股票吸收社會資金，實現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo)。
3.2優(yōu)而無勢企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
對于那些“產(chǎn)品適銷對路、技術(shù)設(shè)備較好,而規(guī)模小、負(fù)擔(dān)重、債務(wù)多、資本短缺”的優(yōu)而無勢的企業(yè)，可以采用參股聯(lián)合、利用外資嫁接改造、二級市場產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、無形資產(chǎn)資本化等方式增強(qiáng)企業(yè)實力。所謂“參股聯(lián)合”是指企業(yè)法人共同出資參股，組建有限責(zé)任公司，或在企業(yè)內(nèi)部實行勞動合作與資本合作的有機(jī)組合，成立股份合作制企業(yè)；“利用外資嫁接改造”是資本運營的重要形式。吸引外商共辦合資企業(yè)不僅可以引來外商資本，同時還可以引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理方法；“二級市場產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓”是指對那些暫時不具備直接上市的條件的企業(yè)，可以通過二級市場買“殼”上市或者通過自動報價系統(tǒng)向社會公開募集資本，實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；“無形資產(chǎn)資本化”是指利用本企業(yè)的無形資產(chǎn)優(yōu)勢，通過營運無形資產(chǎn)為契機(jī)來盤活資本、籌措資本。
3.3劣勢企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
對于那些“資產(chǎn)狀況不良，生產(chǎn)經(jīng)營不死不活，處于休眠期”的劣勢企業(yè)，它們在作為資本運營主體的時候應(yīng)采用特定的方法和手段：租賃、托管、債務(wù)重組、轉(zhuǎn)讓閑置廠房和設(shè)備、房地產(chǎn)置換等形式擺脫困境。所謂“租賃”是指利用特殊的方式充分利用其他企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢及靈活多變的經(jīng)營機(jī)制，帶動本企業(yè)不良資本的盤活；“投靠聯(lián)合”是指出讓部分產(chǎn)權(quán)或全部產(chǎn)權(quán)投靠大企業(yè)集團(tuán)，以換取接收主體更大規(guī)模的資本投放；“債務(wù)重組”是指沖銷無法歸還的債務(wù)，改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)和債權(quán)債務(wù)關(guān)系，如債轉(zhuǎn)股。對于哪些“扭虧無望、嚴(yán)重資不抵債”的企業(yè)，應(yīng)及時采取拍賣出售、破產(chǎn)重組等明智的策略，以防止“血本無歸”。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；運營管理；營銷渠道
1引言
在當(dāng)今社會，不斷發(fā)展的生產(chǎn)力使得大量生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)移到商業(yè)、交通運輸、房地產(chǎn)、通訊、公共事業(yè)、保險、金融和其它服務(wù)性行業(yè)和領(lǐng)域，傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品生產(chǎn)的概念已經(jīng)不能反映和概括服務(wù)業(yè)所表現(xiàn)出來的生產(chǎn)形式。因此，隨著服務(wù)業(yè)的興起，生產(chǎn)的概念進(jìn)一步擴(kuò)展，逐步容納了非制造的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，不僅包括了有形產(chǎn)品的制造，而且包括了無形服務(wù)的提供。
2網(wǎng)絡(luò)營銷在運營管理中的應(yīng)用
運營管理是對生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計、運行、評價、改進(jìn)的管理過程。而網(wǎng)絡(luò)營銷作為以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式對企業(yè)的運營管理有著重大的促進(jìn)作用。
2.1對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的改變
網(wǎng)絡(luò)營銷時代，信息技術(shù)的發(fā)展對大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)營銷改變了一直以來生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過互聯(lián)網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。由于融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品藉著信息技術(shù)，使生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的生產(chǎn)鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。
網(wǎng)絡(luò)營銷時代，企業(yè)之間的競爭將從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營。虛擬化這一嶄新的企業(yè)運營管理方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)。首先，國際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。
2.2從互相競爭到雙贏合作
工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)從競爭到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路。以合作代替競爭作為企業(yè)經(jīng)營的新思路，源于知識經(jīng)濟(jì)時代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復(fù)使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)實施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應(yīng)用EDI等信息系統(tǒng)實現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷，以及售后服務(wù)。
2.3網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)運營管理結(jié)構(gòu)上的特點
在激烈的市場競爭中，網(wǎng)絡(luò)營銷扮演著一個極其重要的角色，一個對目標(biāo)市場全方位覆蓋、全渠道控制的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于網(wǎng)絡(luò)營銷處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道組成結(jié)構(gòu)是扁平化。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷扁平化思想在企業(yè)運營管理中的作用，但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務(wù)營運商經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運作。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷終端的個性化。
針對消費者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如戴爾電腦，可以按照消費者的偏好進(jìn)行更換組合，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進(jìn)入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進(jìn)入同類家電行業(yè)的前三名。福特汽車一直以來都是作為工業(yè)化時代大規(guī)模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網(wǎng)上計劃，消費者只需輕點鼠標(biāo)，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務(wù)等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時代將難以生存。
2.4網(wǎng)絡(luò)營銷有利于中小企業(yè)與大企業(yè)開展同步競爭并能發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。由于中小企業(yè)運營管理相對較為簡單，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。
2.5新型網(wǎng)絡(luò)營銷的拓展與延伸
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動了銷售渠道的變革和企業(yè)的運營管理，因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個由數(shù)以萬計的計算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務(wù)活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。
2.6利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以進(jìn)行有效的成員客戶關(guān)系管理
由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。關(guān)系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據(jù)美國學(xué)者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業(yè)的利潤就增加25％。經(jīng)濟(jì)全球化時代，網(wǎng)絡(luò)的運用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起目標(biāo)客戶群的檔案，針對具體目標(biāo)客戶的特點進(jìn)行“一對一”營銷。如亞馬遜的網(wǎng)上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發(fā)興趣的其它書籍等。今天的營銷方法不再是強(qiáng)加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產(chǎn)品的對話，幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過實行一種“許可營銷”來培養(yǎng)顧客的忠誠度。
2.7網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)企業(yè)的供應(yīng)鏈再造
供應(yīng)鏈再造是企業(yè)運營管理的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會出現(xiàn)一種由不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)等級結(jié)構(gòu)，供應(yīng)范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系，使供應(yīng)鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門的供應(yīng)商，即對其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行區(qū)域和全球的整合。當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈階段，通過網(wǎng)絡(luò)與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對消費者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。如戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)與幾百個供應(yīng)商相連，每隔兩個小時經(jīng)因特網(wǎng)向倉庫發(fā)出部件需要通知，從定單的下達(dá)到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國內(nèi)企業(yè)可以適當(dāng)?shù)膮⒄账麄兊倪\作方式，與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對于一些標(biāo)準(zhǔn)化的大件出口商品，可以實行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。
2.8網(wǎng)絡(luò)營銷可以建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理，源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和潛在客戶進(jìn)行交流和互動。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。
參考文獻(xiàn)
［1］朱凌云，趙韓高.先圣：Web挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究［J］.情報雜志，2006，（1）.
【關(guān)鍵詞】運營模式 集約化 后援
一、運營模式的內(nèi)涵
傳統(tǒng)的運營是指對對采購、生產(chǎn)、質(zhì)量、物流等活動。但是當(dāng)?shù)谌a(chǎn)業(yè)的逐漸興起，產(chǎn)生的新的生產(chǎn)活動已經(jīng)不能規(guī)劃到傳統(tǒng)的運營之中，運營的產(chǎn)品也從有形產(chǎn)品擴(kuò)大到無形產(chǎn)品。與之相對應(yīng)的，運營的范圍也從制造業(yè)擴(kuò)大到了非制造業(yè)，相關(guān)的研究從生產(chǎn)過程的計劃、組織和控制發(fā)展到戰(zhàn)略制定、系統(tǒng)設(shè)計、系統(tǒng)運行和管理控制多個層次?，F(xiàn)在人們普遍認(rèn)同的營運管理的內(nèi)涵是營運管理是隨營運產(chǎn)生的，是對戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品開發(fā)、采購供應(yīng)、生產(chǎn)制造、茶品配送和售后等整個企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)所組成的運營“價值鏈”進(jìn)行的集成管理。其主要目的就是控制質(zhì)量、成本和時間，達(dá)到成本最優(yōu)，提高客戶滿意度。一個好的運營管理體系由正確可調(diào)節(jié)的運營戰(zhàn)略和與之匹配的運營模式、由運營模式逐步分解得運營流程、運營指標(biāo)管理及控制體系、成本管理體系等一系列內(nèi)容共同組成。
二、平安的后援集中運營
（一）企業(yè)背景
中國平安保險集團(tuán)股份有限公司（下簡稱為“平安集團(tuán)”或“平安”），成立于1988年。公司秉承經(jīng)過20多年的發(fā)展，平安集團(tuán)已成為集保險、銀行、投資為一體的，擁有21.2萬名員工，營業(yè)網(wǎng)點覆蓋全國的世界500強(qiáng)企業(yè)。隨著集團(tuán)的不斷壯大，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域也從最初的保險業(yè)務(wù)擴(kuò)大到了銀行、證券、科技、地產(chǎn)等其他領(lǐng)域，成為我國金融服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一。隨著改革開放的不斷深化，平安的業(yè)務(wù)市場也由國內(nèi)逐漸向國外擴(kuò)展。
近幾年，平安集團(tuán)的財務(wù)系統(tǒng)的塑造效果和發(fā)展速度都是非常明顯的，這些改變可以歸結(jié)于平安集團(tuán)的后援平臺的建設(shè)。2002～2003年，平安集團(tuán)的高管團(tuán)隊曾方到匯豐銀行的共享服務(wù)中心進(jìn)行觀摩和學(xué)習(xí)，深有感觸，收獲頗豐，并決定開始建設(shè)集團(tuán)的共享服務(wù)中心。2004年平安集團(tuán)的“全國客戶服務(wù)及運營技術(shù)中心”項目開啟，并于2006年投入使用，成為亞洲地區(qū)最大的后援中心。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，集團(tuán)業(yè)務(wù)量快速增加，上海共享服務(wù)中心的運營成本和風(fēng)險也不斷提高，為了分散業(yè)務(wù)量和風(fēng)險、提高作業(yè)效率、降低作業(yè)成本平安集團(tuán)陸續(xù)在深圳、成都、內(nèi)江和合肥設(shè)立了四個分中心，以協(xié)助上海中心完成工作。
（二）明確實施的戰(zhàn)略目標(biāo)
在實施財務(wù)共享之前，集團(tuán)需要確定戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和規(guī)劃戰(zhàn)略職能。一般企業(yè)實施財務(wù)共享的戰(zhàn)略目標(biāo)可以劃分為三類：成本降低、風(fēng)險控制和促進(jìn)財務(wù)轉(zhuǎn)型。
1.控制風(fēng)險。平安集團(tuán)屬于綜合金融控股集團(tuán)，由于集團(tuán)的面對的系統(tǒng)風(fēng)險、負(fù)外部效應(yīng)、公司間的關(guān)聯(lián)交易等風(fēng)險較大，選擇建立財務(wù)共享服務(wù)中心的根本出發(fā)點在于控制風(fēng)險。
2007年平安集團(tuán)以18.1億歐元收購歐洲富通集團(tuán)約4.18%的股份，成為富通集團(tuán)的單一大股東。平安集團(tuán)的大動作標(biāo)志著其進(jìn)軍海外市場的決心和信心。但不幸的是，2008年5月起，富通股份的股價持續(xù)下跌，由原來的17歐元跌至0.88歐元。平安集團(tuán)的直接損失226億元人民幣。這次投資的失敗，使得集團(tuán)高管們開始意識到集團(tuán)的集權(quán)化管理不僅已經(jīng)不能滿足集團(tuán)的發(fā)展需求，還加大了集團(tuán)的運營風(fēng)險。一旦再發(fā)生類似的失敗，足以對集團(tuán)造成毀滅性的打擊。建立以防范和化解風(fēng)險為戰(zhàn)略目的的財務(wù)共享服務(wù)中心，對平安集團(tuán)來說是尤為重要的。
2.一站式服務(wù)，節(jié)約成本，提高效率。由于集團(tuán)發(fā)展初期需要快速占領(lǐng)市場而采用的高度集權(quán)的管理方式，已經(jīng)開始制約平安集團(tuán)的發(fā)展，造成運營風(fēng)險增加的同時，運營成本增加，運營效率低下的弊端逐漸顯露出來。平安集團(tuán)提出的“一個客戶、一個賬戶、多個產(chǎn)品、一站式服務(wù)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，以節(jié)約成本，提高效率。這一戰(zhàn)略的實施涉及集團(tuán)各保險、投資、銀行等各專業(yè)公司，要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)就需要一個強(qiáng)有力的信息平臺作為支撐。本文以平安保險業(yè)務(wù)為主要案例進(jìn)行分析圖2為平安集團(tuán)早期保險業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)。
（三）明確實施的層次結(jié)構(gòu)
平安集團(tuán)的財務(wù)共享服務(wù)中心可以分為六大層次：客戶接觸層、共享作業(yè)層、專業(yè)作業(yè)層、第三方作業(yè)層、運營管理和控制層和政策規(guī)則制定層。以專業(yè)化和集約化為規(guī)則，將這六各層次劃分為明顯的前、中、后臺。前臺面向終端客戶群體，根據(jù)不同客戶群體的需求，采取不同的專業(yè)運營手段。主要負(fù)責(zé)設(shè)計不同的產(chǎn)品供客戶挑選，制定營運規(guī)則，控制營運風(fēng)險和成本。后臺以承保、理賠和客服為主要職能，以提高業(yè)務(wù)營運效率和客戶滿意度為主要目的。圖3展示平安集團(tuán)了前、中、后臺的結(jié)構(gòu)層次。
客戶接觸層是平安集團(tuán)的前臺，平安集團(tuán)的客戶曾有電話中心和機(jī)構(gòu)柜臺組成，主要為客戶提供咨詢、信息查詢、變更、投保、報案、投訴等服務(wù)，支持公司金融產(chǎn)品的交叉銷售。通過柜臺直銷、重點客戶直銷隊伍、中介渠道、車商渠道、電話、網(wǎng)絡(luò)直銷為個人客戶群體和團(tuán)體客戶群體提供承保理賠等各項服務(wù)。平安的“一柜式”服務(wù)，讓客戶只需要擁有一個賬戶就可以購買自己需要的金融產(chǎn)品，為客戶辦理業(yè)務(wù)提供了便利，同時減少了重復(fù)的數(shù)據(jù)量，提高了辦公效率和客戶滿意度。
由運營管理和控制層與政策規(guī)定層組成，主要負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的設(shè)計和業(yè)務(wù)流程規(guī)定的制定。有圖3可以看出鏈接前臺和后臺，起到承前啟后的作用，十分重要。運營管理層通過預(yù)測規(guī)劃、預(yù)算控制、生產(chǎn)計劃、過程監(jiān)控和績效評估等方式對后臺資源進(jìn)行管理和控制，提高對運營成本的控制水平。集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)和行業(yè)法律法規(guī)的要求是政策規(guī)定層制定規(guī)則制度的準(zhǔn)繩，通過對案例的研究和大數(shù)據(jù)的研究，制定作業(yè)操作的相關(guān)規(guī)定，不斷標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程。中層需要通過不斷的自我完善，提煉出符合集團(tuán)戰(zhàn)略要求的的管理模式。
后臺包括共享作業(yè)層、專業(yè)作業(yè)層、第三方作業(yè)層。共享作業(yè)層是集團(tuán)各類業(yè)務(wù)提供共享資源的平臺，掃描、錄入前臺上傳的影像資料，核算收支并錄入完成文檔的歸集整理和會計工作。它高度標(biāo)準(zhǔn)化員工的業(yè)務(wù)操作，充分做到內(nèi)部資源共享，降低了作業(yè)成本，提高了整體運營效率。專業(yè)作業(yè)層是由具有較高水平的專業(yè)人才組成。它利用高素質(zhì)專業(yè)人才的專業(yè)知識僅能作出業(yè)務(wù)判斷，進(jìn)行核保、核損核價、理賠等工作，通過共享作業(yè)層將分布在二級機(jī)構(gòu)的專業(yè)作業(yè)集中起來，實現(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和自動化作業(yè)。專業(yè)作業(yè)推動了核保理賠綜合的深度專業(yè)化，實現(xiàn)了高專業(yè)水平人才的共享。第三方作業(yè)層，顧名思義，是為平安集團(tuán)主要業(yè)務(wù)提供服務(wù)的外部資源，包括醫(yī)院、修理廠等。這些外部資源雖然不屬于平安，但是由于他們是理賠服務(wù)的主要承擔(dān)者，他們的服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到顧客對平安的服務(wù)滿意度。將他們納入到后臺之中，進(jìn)行整合和管理是十分有必要的。
（四）后援中心業(yè)務(wù)流程
1.產(chǎn)品需求。當(dāng)各分支機(jī)構(gòu)的前臺（柜臺和電話中心）收到客戶產(chǎn)品需求時，通過影像傳輸和e化溝通平臺將客戶資料上傳至后臺。后臺的共享作業(yè)層將信息錄入，完成數(shù)據(jù)的收集和歸整。之后由專業(yè)作業(yè)層根據(jù)客戶的資料和需求做出核保、核價、復(fù)核等工作并將處理方法反饋至前臺，完成顧客的需要。
2.理賠需求。理賠需求一般是通過電話中心進(jìn)行的。電話中心在接到客戶訴求時通知勘察員到現(xiàn)場進(jìn)行勘察?？辈靻T到現(xiàn)場進(jìn)行定損定價后將拍攝的資料上傳至共享作業(yè)層。共享作業(yè)層在進(jìn)行復(fù)核之后，將結(jié)直接果反饋給勘察員，由勘察員將處理結(jié)果交給客戶。客戶可以跟居處理結(jié)果和資料到柜臺辦理理賠業(yè)務(wù)。
三、平安集團(tuán)實施集約化運營效果分析
（一）整體業(yè)績提升
2013年平安整體保險保費由2009年的1732.77億元增長到3350.32億元。改革之后的平安集團(tuán)秉承“專業(yè)創(chuàng)造價指”的理念，在我國經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩的大形勢下，穩(wěn)步發(fā)展。通過有效的資源整合和強(qiáng)大的后援平臺支持，集團(tuán)內(nèi)部的各個專業(yè)公司協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)品銷售量穩(wěn)健增長。平安整體的市場競爭力和盈利能力持續(xù)穩(wěn)定增長，向綜合金融目標(biāo)不斷邁進(jìn)。實施集約化之后平安的品牌價值、盈利水平、市場規(guī)模、客戶質(zhì)量都有很大的提升。
（二）運營效率和服務(wù)質(zhì)量提高
平安集團(tuán)以客戶為中心，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)模式，優(yōu)化服務(wù)流程，旨在為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)，提高客戶滿意度。為加快理賠流程，平安決定實施萬元以下案件上門收取資料的理賠方式。這一方式大大縮短了理賠案件的處理時間，從2011年到2013年的量年里，壽險和產(chǎn)險的處理時間分別縮短了4個小時和2個小時。標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；淖鳂I(yè)流程，減少了錄單的差錯率，有助于客戶滿意度的提升。
（三）運營成本降低
平安通過業(yè)務(wù)流程的再造把業(yè)務(wù)流程簡單化，并根據(jù)業(yè)務(wù)量來調(diào)成流程，改善與業(yè)務(wù)員的溝通，通過樹立優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的典范來激勵員工，并設(shè)立小組對員工進(jìn)行監(jiān)督和考核。整合之后，平安的每份保單處理成本低于同行業(yè)12%，減少了38%的處理成本。業(yè)務(wù)管理費占續(xù)保保費收入比率和綜合費率都低于行業(yè)平均水平。
（四）服務(wù)品質(zhì)提升
后援平臺壓縮業(yè)務(wù)處理時間，共享客戶資料的運營方式，提供上門服務(wù)和“險理賠，在修車”“標(biāo)準(zhǔn)案件，資料全齊，兩天賠付”的快速理賠服務(wù)，為客戶帶來的便利，節(jié)約了時間。平安對每一位理賠人員都是垂直管理，全流程監(jiān)控，保證理賠服務(wù)質(zhì)量，保證客戶不論是在大城市還是小鄉(xiāng)村都能夠得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。時時刻刻體現(xiàn)為客戶照相的集團(tuán)精神，受到客戶的好評，樹立了良好的行業(yè)口碑。
四、小結(jié)
[關(guān)鍵詞]資本運營;財務(wù)要素;運營模式
[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)05-0084-05
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭加劇,貿(mào)易自由化、便利化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢在加快,世界范圍的重組浪潮、跨國經(jīng)營、抵御區(qū)域性風(fēng)險已經(jīng)成為資本經(jīng)營和企業(yè)關(guān)注的重點課題,資本運營成為企業(yè)廣泛采用的手段,國際性的大型特大型企業(yè)集團(tuán)不斷形成。在我國30多年的市場化改革和發(fā)展過程中,企業(yè)國有資本運營同樣得到普遍運用并不斷創(chuàng)新,其成效也越來越顯著通過國有資本運營形成了以資本為紐帶,有較強(qiáng)競爭力的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和跨國經(jīng)營的大型企業(yè)集團(tuán),通過改組、聯(lián)合、兼并、租賃、承包經(jīng)營和股份出售等資本運營形式搞活了國有企業(yè)。資本運營已成為我國經(jīng)濟(jì)實施戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源合理布局,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、提高經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)和國際競爭力的重要手段。
資本運營是企業(yè)繼生產(chǎn)經(jīng)營、商品經(jīng)營之后出現(xiàn)的一種產(chǎn)融結(jié)合式的企業(yè)發(fā)展模式,它是以所擁有的資本為對象,通過資本不同形態(tài)和更大范圍的流動,實現(xiàn)內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)資源的優(yōu)化配置,提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力的經(jīng)營活動。它包含了企業(yè)所有的融資和價值投資行為、財務(wù)要素的結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)產(chǎn)權(quán)的重組,其核心是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的并購;它是企業(yè)整合資源的法寶,是企業(yè)發(fā)展壯大的捷徑。
本文就資本運營的概念特點、財務(wù)要素和運營模式做一探討,供業(yè)界參考。
探討一:如何理解資本運營的概念和特點
在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中,資本是投入(生產(chǎn)資料)的一部分,投入包括:勞務(wù)、土地、資本。按照政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點,資本是一種可以帶來剩余價值的價值,它在資本主義生產(chǎn)關(guān)系中是一個特定的政治經(jīng)濟(jì)范疇;然而今天單獨研究宏觀經(jīng)濟(jì)存量核算時,“資本”泛指一切投入再生產(chǎn)過程的有形資本、無形資本、金融資本和人力資本。從投資活動的角度看,資本與流量核算相聯(lián)系,而作為投資活動的結(jié)果,資本又與存量核算相聯(lián)系。在現(xiàn)實生活中,資本總是表現(xiàn)為一定的有形實物或無形權(quán)利,如貨幣、機(jī)器、廠房、原料、專利權(quán)等,但資本的本質(zhì)不是物,而是體現(xiàn)在物權(quán)上的所有、支配、使用和處置等生產(chǎn)關(guān)系。在商品貨幣經(jīng)濟(jì)中,資本是經(jīng)濟(jì)活動得以延續(xù)的標(biāo)志,價值增值是資本運營的自然屬性和本質(zhì)特征。資本的迅速積累和流動,才有經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。資本存在于社會經(jīng)濟(jì)活動的一切領(lǐng)域中,它總是與社會的生產(chǎn)與再生產(chǎn)緊密地聯(lián)系在一起的。
從廣義的經(jīng)濟(jì)理論角度講,資本運營的內(nèi)涵是指以資本增值最大化為根本目的,以價值管理為特征,通過企業(yè)全部資本和生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動態(tài)調(diào)整,對企業(yè)的全部資本進(jìn)行綜合有效運營的一種經(jīng)營方式。它囊括了以資本增值最大化為目的的企業(yè)經(jīng)營活動,包括資本經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營和生產(chǎn)經(jīng)營。通常所講的資本運營一般是指狹義上的概念,指獨立于生產(chǎn)經(jīng)營而存在的價值化的資本,以某種存在形式,通過市場化流動,不斷地優(yōu)化組合和有效配置,以提高運營效率和效益的經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)營活動。
資本運營具有以下幾個特點:①價值性。資本有貨幣和非貨幣資產(chǎn)兩種外在的實物資產(chǎn)表現(xiàn)形式,貨幣屬于有價證券,非貨幣資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。資產(chǎn)的證券化本身代表著資產(chǎn)的價值,對資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)運作則構(gòu)成了現(xiàn)代意義上的資本運作。資本運營以實物資本為基礎(chǔ),以資產(chǎn)的價值為導(dǎo)向,以產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移流通為方式,以實現(xiàn)資本的價值性為目標(biāo)。運用價值手段能綜合反映資本運營的成本和收益狀況,進(jìn)行價值比較,實現(xiàn)資本運營目標(biāo)。②增值性。這是資本運營的本質(zhì)要求,資本運營在實現(xiàn)資本的規(guī)模擴(kuò)張的同時,更注重追求通過企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源有效配置或重組實現(xiàn)新價值的增加,把企業(yè)做大做強(qiáng),實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。它要求企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中始終以資本保值增值為核心,注重資本的投入產(chǎn)出效率,保證資本形態(tài)變換的連續(xù)性和繼起性,以實現(xiàn)資本最大限度的增值。③流動性。資本具有時間價值,資本的生命在于流動,資本的閑置就是資本的損失,資本通過流動更能夠反映其價值和實現(xiàn)增值功能。從資本流向看,應(yīng)當(dāng)通過不同的資本運營方式實現(xiàn)資產(chǎn)或企業(yè)的產(chǎn)權(quán)重組,盤活沉淀、利用率低下的存量資本,不斷流動到報酬率高的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品上。從流程來看,應(yīng)當(dāng)盡可能縮短資本的流通過程,努力提高資本使用效率。④市場性。資本是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,資本運營離不開資本市場,資本價值和運營效率只有通過市場才能得以實現(xiàn)。資本運營是一種開放式經(jīng)營,不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化組合,還要使企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源結(jié)合起來進(jìn)行優(yōu)化配置,實現(xiàn)資本擴(kuò)張。這種開放式經(jīng)營空間更為廣闊,它要求打破地域、行業(yè)、部門和產(chǎn)品概念,面對所有行業(yè)、所有產(chǎn)品和整個世界市場,只要資本可以產(chǎn)生最大的增值即可。 ⑤風(fēng)險性。風(fēng)險性就是資本運營過程和結(jié)果的不確定性。資本運營面對的是整個市場,市場經(jīng)濟(jì)具有其本身的客觀規(guī)律,收益與風(fēng)險并存。資本運營在注重價值增值的同時,更要注意回避風(fēng)險。通過資本組合能夠積極回避經(jīng)營風(fēng)險,資本組合不僅依靠產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)多元化組合來創(chuàng)造利潤增長極,更要靠股權(quán)多元化優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)來增強(qiáng)抗風(fēng)險能力。
了解了資本運營的內(nèi)涵和特點后,需要區(qū)分以下幾個相關(guān)概念。①資本運營與資本經(jīng)營?！斑\營”和“經(jīng)營”都有籌劃、管理和謀求之意,不同的是資本經(jīng)營偏重于微觀的企業(yè)經(jīng)營管理,充分發(fā)揮資本的使用效率,保證資本的安全和風(fēng)險防范,強(qiáng)調(diào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和核心競爭力;而資本運營是以微觀的企業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ),重視宏觀的資本籌劃與管理過程,強(qiáng)調(diào)對資本的籌措和運用必須要有事先規(guī)劃和科學(xué)決策,以及對資本的靈活和巧妙運用。②資本運營與資產(chǎn)經(jīng)營。從資本形態(tài)來看,資本運營包括資產(chǎn)的合理配置、重組和有效使用;從資本來源來看,包括資本(自有資本和借入資本)的籌措和資本結(jié)構(gòu)的調(diào)整等。全面的資本運營強(qiáng)調(diào)資本籌措、運用和分配的全過程。資本的物質(zhì)存在形態(tài)即是企業(yè)的資產(chǎn)形態(tài)(貨幣資金、流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等),其在生產(chǎn)經(jīng)營中不斷地變化,從價值來看,就是企業(yè)的資本運動。對資產(chǎn)進(jìn)行管理,包括實物的使用價值管理和價值管理,追求資產(chǎn)的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和使用效益。③資本運營與生產(chǎn)經(jīng)營。兩者的聯(lián)系主要體現(xiàn)在:一是目的一致,企業(yè)進(jìn)行資本運營的目的是追求資本的保值增值,生產(chǎn)經(jīng)營是以生產(chǎn)、經(jīng)營商品為手段,以實現(xiàn)利潤為目的的經(jīng)營活動;二是相互依存,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營以資本作為前提條件,資本經(jīng)營要以生產(chǎn)經(jīng)營為基礎(chǔ),為發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù);三是相互滲透,企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的過程,就是資本循環(huán)周轉(zhuǎn)的過程,如果企業(yè)的設(shè)備閑置,商品銷售不暢,必然使資本效率和效益下降。主要區(qū)別:一是經(jīng)營對象不同,商品經(jīng)營的對象是具體的商品或服務(wù),資本經(jīng)營的對象是法人資本或法人財產(chǎn)權(quán);二是經(jīng)營目標(biāo)不同,商品經(jīng)營的目標(biāo)是商品的數(shù)量和質(zhì)量、商品的市場占有率和具體商品的獲利能力,資本經(jīng)營的目標(biāo)是法人資本的保值增值;三是經(jīng)營環(huán)境不同,商品經(jīng)營主要是在生產(chǎn)資料市場、技術(shù)市場和商品市場上運作,資本經(jīng)營者主要在證券市場、借貸市場和產(chǎn)權(quán)市場上完成,通過變換資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)、資本形態(tài),實現(xiàn)資本的流動、增值。
探討二:如何理解資本運營的財務(wù)要素
從財務(wù)管理理論角度理解,資本運營是企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分,財務(wù)戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)的價值管理,資本運營就是價值管理的重要內(nèi)容。一般包括:資本運營的財務(wù)目標(biāo)、財務(wù)主體、財務(wù)對象、財務(wù)形態(tài)、財務(wù)成本和財務(wù)風(fēng)險等。
(一)資本運營的財務(wù)目標(biāo)就是在符合企業(yè)戰(zhàn)略下的資本收益最大化
在傳統(tǒng)的以商品經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營為核心的財務(wù)理論里,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是生產(chǎn)出市場占有率高、質(zhì)量優(yōu)良、競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品,賺取更多的現(xiàn)金利潤;企業(yè)是一個生產(chǎn)商品賺取生產(chǎn)利潤的“廠商”。在資本運營理論中,企業(yè)是一個運用資本進(jìn)行經(jīng)營的單位,是資本籌集、生存和獲取資本收益的載體,通過各種資本運營方式獲取資本收益,或者說產(chǎn)權(quán)收益的最大化是資本運營追求的目標(biāo)。資本運營是可以任意轉(zhuǎn)換或控制資產(chǎn)經(jīng)營的一種可流動價值,運用開放的思維,比較整個社會資產(chǎn)經(jīng)營的效率,使資本總是投入和控制經(jīng)營效率相對較高的資產(chǎn)項目,帶來資本收益的最大化。
(二)資本運營的財務(wù)主體即是資本所有者
財務(wù)分層管理理論將企業(yè)財務(wù)按照管理主體分為出資者、決策者和經(jīng)營者,它們的管理特征分別為產(chǎn)權(quán)控制、長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和短期經(jīng)營,所擁有的權(quán)限分別是控制權(quán)、決策權(quán)和執(zhí)行權(quán)。在資本運營中,凡涉及所有者主體之間控制權(quán)的市場交易,目的不僅在于實現(xiàn)資本擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)改善,更重要的是要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本與優(yōu)質(zhì)人力資本的最佳結(jié)合。資本交易的決策權(quán)只有歸所有者,才能保證這一結(jié)合的實現(xiàn),保證資源的優(yōu)化配置,保證資本的增值和資本收益的最大化。企業(yè)經(jīng)營者是在一定的受托關(guān)系下進(jìn)行資產(chǎn)或資本經(jīng)營,而企業(yè)的資本運營權(quán),特別是產(chǎn)權(quán)交易的經(jīng)營權(quán)只能是所有者的。
(三)資本運營財務(wù)對象即是資本控制權(quán)
資本經(jīng)營的客體或?qū)ο笞匀皇琴Y本,資本經(jīng)常與資產(chǎn)、資金及資本金等概念相混淆。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,資本就是通常所說的資產(chǎn),它側(cè)重于揭示企業(yè)所擁有的經(jīng)濟(jì)資源及結(jié)構(gòu)和質(zhì)量;從財務(wù)學(xué)的角度看,也包含資本的來源結(jié)構(gòu),指企業(yè)所有者權(quán)益和借貸資本,量化的資本運營是指自有資本及公積金和經(jīng)營積累,它們構(gòu)成所有者的產(chǎn)權(quán)。資本有兩重屬性,即自然屬性和社會屬性。自然屬性是指資本的一般價值形態(tài),資本運營的一系列形式都表現(xiàn)為對資本價值的投入、增值和收回等;資本的社會屬性則是指資本所代表的出資人的特權(quán)――控制權(quán)和剩余索取權(quán),資本運營即是對出資者的控制權(quán)或產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營。資本運營的過程實際上就是一個不斷地獲取或放棄產(chǎn)權(quán)的過程,進(jìn)而實現(xiàn)社會資源配置的不斷優(yōu)化。
(四)資本運營的財務(wù)形態(tài)具有多樣性
從性質(zhì)來看,企業(yè)籌資、投資和股利分配各環(huán)節(jié),是企業(yè)資本運營的實質(zhì)內(nèi)容。大致可分為三類:一是企業(yè)資產(chǎn)運作,包括資產(chǎn)剝離、出售、轉(zhuǎn)讓、置換、委托貸款等等;二是企業(yè)主體的兼并、收購、分立、聯(lián)合、合并、股份制、租賃、托管、破產(chǎn)等等;三是企業(yè)發(fā)行股票、債券、定向或公開增發(fā)新股、送股、債轉(zhuǎn)股等等。資產(chǎn)或企業(yè)并購是實現(xiàn)資本擴(kuò)張的主要形式,經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的并購就是指資本的合并,是指任何一項由兩個或更多實體形成一個經(jīng)濟(jì)單位的交易。根據(jù)并購雙方產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系,并購又分為橫向并購、縱向并購和混合并購等。橫向并購指屬同類產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品,具有競爭性企業(yè)之間的交易;縱向并購指產(chǎn)業(yè)鏈條具有供需依賴關(guān)系,有直接投入產(chǎn)出關(guān)系的上下游企業(yè)間的交易;上述兩種以外的多元化并購屬于混合并購。
(五)資本運營的財務(wù)支付工具具有靈活性
資本運營主要是產(chǎn)權(quán)交易問題,買方支付方式產(chǎn)生不同的成本影響著資本運營收益。產(chǎn)權(quán)交易有兩種支付形式:一是非股權(quán)支付,指以本企業(yè)的貨幣資金、應(yīng)收債權(quán)、本企業(yè)或其控股企業(yè)股權(quán)和股份以外的有價證券、存貨、固定資產(chǎn)、其他資產(chǎn)以及承擔(dān)債務(wù)等作為支付形式。這種支付形式,使轉(zhuǎn)讓方取得相應(yīng)的資產(chǎn)或資產(chǎn)所有權(quán),直接增加了本企業(yè)的經(jīng)營利潤;二是股權(quán)支付,指購買或換取資產(chǎn)方支付的對價,是以本企業(yè)或其控股企業(yè)的股權(quán)作為支付形式。這種支付形式,使轉(zhuǎn)讓方取得相應(yīng)的股份對價,成為本企業(yè)或其他企業(yè)的新股東,增加企業(yè)的凈資產(chǎn)。
(六)資本運營的財務(wù)風(fēng)險具有復(fù)雜多重性
企業(yè)進(jìn)行投資、控股運營的同時,實際上也是企業(yè)風(fēng)險的擴(kuò)張,除了原有的商品經(jīng)營風(fēng)險,又增加了與資本運營相關(guān)的特殊風(fēng)險,如交易前的價值評估風(fēng)險、出資風(fēng)險以及重組后的經(jīng)營、財務(wù)和市場整合風(fēng)險等。風(fēng)險防范應(yīng)遵循的原則有:①企業(yè)具有資本運營所需的資金、技術(shù)和管理能力;②運營項目一定要符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,符合國家產(chǎn)業(yè)政策支持發(fā)展的方向;③應(yīng)從財務(wù)的角度對資產(chǎn)重組方案進(jìn)行充分的分析論證,包括:對重組成本、效益、財務(wù)承受能力的分析等,并針對可能出現(xiàn)的各種財務(wù)問題及早制定對策;④引進(jìn)投資中介機(jī)構(gòu),借助其成功運作的經(jīng)驗,充分發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)保障性作用。
探討三:資本運營的主要模式介紹
對資本運營的內(nèi)涵、特點和要素的理解不僅可為我們提供一種全新的現(xiàn)代經(jīng)營理念和經(jīng)營方式,而且為實現(xiàn)金融工具的創(chuàng)新拓寬了思路。資本運營的實踐性很強(qiáng),受市場開放程度、企業(yè)發(fā)展階段、政府政策環(huán)境等影響,運作方式多種多樣,資本運營模式應(yīng)符合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,滿足企業(yè)經(jīng)營需要,以實現(xiàn)某一戰(zhàn)略意圖為直接目的。
企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)價值和股東利益最大化,資本運作是實現(xiàn)上述目標(biāo)的有效途徑。無論選擇什么樣的資本運營模式,都應(yīng)著重對籌資、投資和股利分配等財務(wù)活動予以充分關(guān)注,下面就針對企業(yè)主體對資本運營模式作一探討。
(一)企業(yè)融資業(yè)務(wù)的資本運作模式
企業(yè)融資的目的是為了滿足投資和用資的需要。在融資過程中,應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌考慮融資總規(guī)模、融資渠道、融資方式、融資結(jié)構(gòu)、融資成本和融資風(fēng)險等等。下面重點探討融資渠道和融資方式。
融資渠道不外乎兩種:一種是外部融資,包括外部權(quán)益融資和外部債務(wù)融資。外部權(quán)益融資即用企業(yè)的股權(quán)交換外部資金,如引進(jìn)新股東增資擴(kuò)股、非定向發(fā)行股票公募資金等;外部債務(wù)融資即企業(yè)用商業(yè)信用借貸外部資金,如金融借款、發(fā)行企業(yè)債券、融資租賃等方式;另外一種是內(nèi)部融資,包括內(nèi)部權(quán)益融資和內(nèi)部債務(wù)融資。內(nèi)部權(quán)益融資即用企業(yè)的權(quán)益換取內(nèi)部資金,如股東放棄分紅權(quán)將內(nèi)部留存收益轉(zhuǎn)增資本,定向增發(fā)配股私募資金等;內(nèi)部債務(wù)融資即企業(yè)在內(nèi)部拆借資金,如向股東借貸資金。上述融資模式的優(yōu)選排列若以融資風(fēng)險為標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)該是先外后內(nèi),先股后債;若以融資成本為標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)該是先內(nèi)后外,先債后股。
企業(yè)權(quán)益融資的實質(zhì)就是用股權(quán)交換現(xiàn)金,直接導(dǎo)致企業(yè)股本的擴(kuò)大。企業(yè)債務(wù)融資實質(zhì)上是信用融資,雖然起到寅吃卯糧的效果,但經(jīng)營風(fēng)險比較大,融資杠桿加大了企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率。這里重點討論債務(wù)融資,債務(wù)融資要根據(jù)融資性質(zhì)和企業(yè)的實際情況,充分考慮資金來源和融資方式,如表1所示。
表1.債務(wù)融資模式表
企業(yè)在選擇資金來源時,按照表1從左到右依次搜尋選擇:①考慮企業(yè)的客戶。比如美容院推銷優(yōu)惠會員卡,每次8折優(yōu)惠,20%就相當(dāng)于資金的貼現(xiàn)利息,這就是典型的買方信貸;②考慮企業(yè)的供應(yīng)商。比如建筑商墊資為房地產(chǎn)開發(fā)商施工,是典型的賣方信貸;③考慮政府資金。比如符合國家鼓勵類的產(chǎn)業(yè)項目,享受政府財稅政策優(yōu)惠的扶持項目;④考慮金融機(jī)構(gòu)投資者。比如銀行、信托投資公司、投資基金等;⑤最后考慮社會集資。包括可以向親戚朋友中間定向籌集,可以從社會上非定向公開募集,比如機(jī)場建設(shè)費、手機(jī)預(yù)存話費等。
在融資方式中,質(zhì)押融資工具是企業(yè)的不動產(chǎn),抵押融資工具是企業(yè)的有形和無形資產(chǎn)(專利證書、股權(quán)證),項目融資工具是某項目未來產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流,信用融資工具是企業(yè)的經(jīng)營信譽(yù),擔(dān)保融資工具是第三方的資產(chǎn)。
另外:①對于融資購買生產(chǎn)型設(shè)備,能夠產(chǎn)生比較穩(wěn)定的現(xiàn)金流的項目,如涉及水費、電費、熱力、氣體或煤炭、石油、鋼鐵、飛機(jī)、輪船、火車等大宗貨物生產(chǎn)的,可以通過金融租賃公司采取賣方信貸的金融租賃模式,也可以簡單理解為分期付款業(yè)務(wù);②對于資源或產(chǎn)品具有上下游關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈項目,如煤礦和發(fā)電廠、鋼鐵和鍋爐廠、木材和家具廠、開發(fā)商和建筑商等等,可以采取買方信貸的貿(mào)易補(bǔ)償模式,也可以簡單理解為融資方用產(chǎn)品或服務(wù)抵債;③對于未完工資產(chǎn)項目,可以通過委托信托投資公司設(shè)立財產(chǎn)信托,采取資產(chǎn)信托模式融資。這種模式的基本操作程序是企業(yè)向信托投資公司質(zhì)押資產(chǎn)優(yōu)先受益權(quán),信托投資公司向投資者發(fā)行定期信托受益憑證籌集資金提供給企業(yè),企業(yè)用資產(chǎn)項目所得部分通過信托投資公司向投資者分利,信托期限到期,企業(yè)通過信托投資公司贖回信托受益憑證;④對于立項未建、預(yù)期會產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流項目,可以采取定期轉(zhuǎn)讓收益權(quán)的項目融資模式,通常用于有償使用的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程,如高速公路、發(fā)電廠、港口碼頭、機(jī)場等。這種融資項目規(guī)模巨大,未來收益基本確定,可以吸引有實力的機(jī)構(gòu)和個人投資者參與。
(二)企業(yè)投資業(yè)務(wù)的資本運作模式
企業(yè)投資是企業(yè)資金運用的重要內(nèi)容,也是企業(yè)資本運作的核心,目的是為了實現(xiàn)企業(yè)資源與外部企業(yè)或部門進(jìn)行流動配置,提高資源利用率,獲取更大的經(jīng)濟(jì)收益。在投資過程中,應(yīng)當(dāng)堅持風(fēng)險與收益平衡原則、資金具有時間價值原則、以現(xiàn)金流量為基準(zhǔn)的原則、超額利潤不可均沾原則、統(tǒng)籌考慮投資項目、投資規(guī)模、投資方式、投資成本、投資結(jié)構(gòu)、投資風(fēng)險和投資退出等等。
在選擇投資項目時,應(yīng)重點評估以下列表中的三大指標(biāo),全面分析天時、地利、人和因素的影響程度。[1](見表2)
表2. 項目投資重點評估因素表
企業(yè)投資的運作模式如前所述:一是企業(yè)資產(chǎn)運作,包括資產(chǎn)剝離、出售、轉(zhuǎn)讓、置換、委托貸款等等,也就是通常所說的資產(chǎn)重組,是對企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的價值化運作;二是企業(yè)重組,也就是企業(yè)主體法律形式變更,包括企業(yè)間兼并、收購、合并、分立、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、股份回購、租賃、托管、破產(chǎn)等等,是企業(yè)資本運營最高端的決策,主要以企業(yè)作為商品的企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易,我們重點介紹此種運作模式。
1. 企業(yè)兼并。指一個企業(yè)采取各種形式有償接收其他企業(yè)的全部或部分產(chǎn)權(quán),使被兼并方喪失法人資格或改變法人實體的經(jīng)濟(jì)行為。企業(yè)兼并的形式有:①購買式兼并,即兼并方出資購買被兼并方企業(yè)凈資產(chǎn),兼并企業(yè)將被兼并企業(yè)的債務(wù)及整體產(chǎn)權(quán)一并吸收,被兼并企業(yè)注銷,屬于兼并方資本運營的形式。②股份式兼并,即兼并方發(fā)行股份,被兼并企業(yè)的股東將被兼并企業(yè)的凈資產(chǎn)作為股金投入兼并方,從而成為兼并方企業(yè)的一個新股東,被兼并企業(yè)注銷,屬于被兼并方的股東資本運營的形式。
2. 企業(yè)收購。指一個企業(yè)能夠通過購買另一企業(yè)的股權(quán)而獲取該公司的經(jīng)營決策權(quán)行為。企業(yè)收購的形式主要有:①購買股票,即企業(yè)通過證券市場購買其他企業(yè)發(fā)行在外的股票,成為其控股股東;②股權(quán)互換,即企業(yè)通過協(xié)議用對其他企業(yè)的股權(quán)與被收購企業(yè)的股東按照一定的比值進(jìn)行置換,實現(xiàn)收購目的。
3.股權(quán)轉(zhuǎn)讓。指將其所控制的其他企業(yè)的股權(quán)轉(zhuǎn)移給其他的投資者所有,從而放棄對企業(yè)資產(chǎn)所有權(quán),轉(zhuǎn)移投資重點。這種收縮是對原有資產(chǎn)的控制權(quán)的轉(zhuǎn)讓,而不是指資本規(guī)模的縮減。
4.企業(yè)合并。指企業(yè)之間部分資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)的合并,有兩種形式:①新設(shè)合并,指企業(yè)間依據(jù)契約及法令歸并為一個新企業(yè),原有企業(yè)分別撤銷,原有企業(yè)的債權(quán)債務(wù)一并歸于合并后的新企業(yè)。②剝離合并,企業(yè)各自分出一部分資產(chǎn),合并投資成立一個新企業(yè)。
5.企業(yè)分立。指企業(yè)的某部分業(yè)務(wù)脫離本企業(yè),成為獨立法人企業(yè)。形式有:①股權(quán)分割,指企業(yè)劃分為若干獨立的法人公司,原企業(yè)注銷。②持股分立。指企業(yè)某獨立部分,成為法人實體,原企業(yè)存續(xù),并且成為分立企業(yè)的股東,以直接或間接的股權(quán)關(guān)系形成共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的長期聯(lián)合與合作。
6.股份回購。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部不良資產(chǎn)過重,或者資產(chǎn)負(fù)債率過高時,企業(yè)可以凈資產(chǎn)參考價向大股東回購部分股份,大股東用回收資金購買企業(yè)的不良資產(chǎn)。企業(yè)回購的股份可以注銷,或者作為庫存股,用于企業(yè)股權(quán)激勵或購買優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),優(yōu)化經(jīng)營資產(chǎn),改善產(chǎn)業(yè)和資本結(jié)構(gòu)。
7.借殼上市。借殼上市是指上市公司的母公司通過將資產(chǎn)注入到上市的子公司中,來實現(xiàn)母公司的上市,通常該殼公司會被改名。這是一種對上市公司殼資源進(jìn)行重新配置,充分利用上市資源實現(xiàn)間接上市的資產(chǎn)重組形式。借殼上市的一般做法是:第一步,母公司先剝離一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)成立股份公司作為其子公司上市,非上市公司通過現(xiàn)金收購、資產(chǎn)或股權(quán)置換等并購形式,取得上市公司的相對控股地位;第二步,通過上市公司的定向增發(fā),將母公司的項目資產(chǎn)或業(yè)務(wù)注入到上市公司中;第三步,通過重組后的董事會對上市公司進(jìn)行清理和內(nèi)部重組,剝離不良資產(chǎn)或整頓提高殼公司原有業(yè)務(wù)狀況,改善經(jīng)營業(yè)績。
租賃、托管和破產(chǎn)模式,是企業(yè)缺乏核心競爭力,出現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營困難,產(chǎn)品市場蕭條,資產(chǎn)盈利能力低,現(xiàn)金流量萎縮,資金鏈條斷裂,財務(wù)危機(jī)嚴(yán)重,企業(yè)品牌缺失時不得已采用的資本運作模式,這里不做探討。
企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中獨立的基本經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)是資本的載體，企業(yè)是市場的經(jīng)營主體，企業(yè)是以營利為目的、向社會提品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)是向社會提品和服務(wù)的以營利為目的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)直接為社會提品和服務(wù)，是營利性的經(jīng)濟(jì)組織。營利是企業(yè)的基本目的和動力，是企業(yè)存在和發(fā)展的基本條件。更重要的一點是企業(yè)是自主經(jīng)營、獨立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)組織，它不是政府的附屬物，而是獨立的經(jīng)濟(jì)實體，享有獨立的經(jīng)濟(jì)利益，獨立地承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。
按照市場經(jīng)濟(jì)的要求，企業(yè)組織形式和承擔(dān)的法律責(zé)任來劃分，國際上企業(yè)業(yè)分為個人企業(yè)、合伙企業(yè)和公司制企業(yè)三種基本形式，企業(yè)制度是對企業(yè)微觀構(gòu)造及其運作機(jī)制所作的規(guī)范，包括企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度、法人制度、組織制度和管理制度。
我國自改革開放以來，對經(jīng)濟(jì)體制逐步進(jìn)行了改革。企業(yè)改革一直是整個經(jīng)濟(jì)體制改革的中心環(huán)節(jié)，基本上是沿著所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離、擴(kuò)大經(jīng)營自、改革經(jīng)營方式、以市場為導(dǎo)向、搞活國有企業(yè)的思路向前推進(jìn)的。一大批企業(yè)通過轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，改制為公司制企業(yè)，逐步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度。公司制企業(yè)具備籌資優(yōu)勢，擁有獨立的法人財產(chǎn)，實行有限責(zé)任制度，實現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，企業(yè)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓方便，有規(guī)范而嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)，發(fā)展較為穩(wěn)定，已逐步成為我國企業(yè)的主要形式。社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和公司制企業(yè)的發(fā)展，為我國企業(yè)的資本運營創(chuàng)造了體制環(huán)境和實踐空間。
二、資本運營對企業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重大作用
企業(yè)資本運營是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，企業(yè)通過運用資本杠桿，可以在最短的時間。以最小的成本實現(xiàn)快速擴(kuò)張。企業(yè)資本運營對于優(yōu)化資源配置、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)企業(yè)改革和發(fā)展具有極其重要的作用。
1、資本運營可以加快國有企業(yè)的改革，因為要進(jìn)行資本運營企業(yè)本身要有明晰的產(chǎn)權(quán)及法人財產(chǎn)權(quán)，否則，企業(yè)無法支配自己的資源，也就無法開展資本運營活動。
我國國有企業(yè)管理體制長期以來存在不少弊病，企業(yè)經(jīng)營管理難以適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的需要，阻礙了國有企業(yè)的生存和發(fā)展。首先是企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系模糊，政企不分，企業(yè)經(jīng)營管理者無法真正自主經(jīng)營，企業(yè)的資源配置無法根據(jù)市場競爭需要進(jìn)行有效配置，資源浪費現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益低下，企業(yè)經(jīng)營困難重重。因此，資本運營能夠加快國有企業(yè)改革，使企業(yè)真正能獨立自主地根據(jù)市場需要來進(jìn)行資源配置，更好地實施經(jīng)營及管理，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
2、資本運營可以優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。建國以來，我國粗放型的經(jīng)濟(jì)增長方式，導(dǎo)致了不合理的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。而且投資增量一旦形成，存量就凝固呆滯，難以流動和重組，企業(yè)一旦成立便不能淘汰，不能轉(zhuǎn)讓，即使負(fù)債累累也能在某種“保護(hù)下”繼續(xù)經(jīng)營下去，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡，企業(yè)虧損。通過資本運營活動，可以把存量與增量聯(lián)動起來，在用好投資增量的同時，大力推進(jìn)存量資產(chǎn)的流動和重組。這樣促使資本合理流動，盤話存量資本，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理。
3、資本運營可以迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模及競爭力。通過企業(yè)重組、兼并、借殼買殼上市等資本運營方式，可以使企業(yè)獲得大量的資金、資產(chǎn)，可以使企業(yè)規(guī)模在短時間內(nèi)迅速增大成大企業(yè)集團(tuán)，提高市場競爭能力。
4、資本運營可以使企業(yè)獲得先進(jìn)的管理及生產(chǎn)技術(shù)。經(jīng)營業(yè)績較好的企業(yè)在管理及生產(chǎn)技術(shù)上具有一定的優(yōu)勢，而經(jīng)營困難的企業(yè)通過兼并生產(chǎn)技術(shù)上有所提高，被兼并企業(yè)還可以借助優(yōu)秀企業(yè)的品牌和銷售渠道等無形資產(chǎn)，使自己的產(chǎn)品迅速打開市場，獲得較好的商機(jī)和市場占有率。
三、企業(yè)資本運營的風(fēng)險及防范
(一)企業(yè)資本運營的風(fēng)險。企業(yè)資本運營主要存在著市場風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險，這是企業(yè)資本運營特點所決定的。
(1)市場風(fēng)險。企業(yè)資本運營是一種市場經(jīng)濟(jì)行為，一些市場因素的不確定性也給企業(yè)的資本運營帶來了各種風(fēng)險。①市場行情的變動和經(jīng)濟(jì)的周期性波動，一方面將會影響到資本經(jīng)營過程中的資金來源，導(dǎo)致收購或重組愛阻；另一方面還可以影響到企業(yè)收購的成本及目標(biāo)公司的選擇。②由于對市場信息的了解不足，加上市場信息本身就具有不充分或不對稱的特點，也是造成企業(yè)并購失敗的重要原因之一。
(2)經(jīng)營風(fēng)險。經(jīng)營風(fēng)險是指企業(yè)資本運營中，無法使整個企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)生經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)、財務(wù)協(xié)同效應(yīng)、市場份額效應(yīng)以及資源共享互補(bǔ)等效果，甚至使自己投入的資源也變成了不良資產(chǎn)，企業(yè)陷入了經(jīng)營困境。企業(yè)搞資本經(jīng)營，首先要對自己的綜合素質(zhì)和市場狀況有一個清醒的認(rèn)識，要充分考慮被兼并企業(yè)的生產(chǎn)要素與本企業(yè)生產(chǎn)要素的協(xié)同性。要考慮被兼并企業(yè)的經(jīng)營理念，以縮短領(lǐng)導(dǎo)層的磨合期。還要考慮被兼并企業(yè)產(chǎn)品的市場前景。如果被兼并企業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)生變化，企業(yè)將面臨很大風(fēng)險。在經(jīng)營風(fēng)險體現(xiàn)為生產(chǎn)要素質(zhì)量不同的同時，在很大程度上還表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營管理水平和生產(chǎn)能力方面。尤其是當(dāng)企業(yè)實行多元化經(jīng)營、進(jìn)入較為生疏領(lǐng)域的時候，更需要把管理能力能否適應(yīng)新領(lǐng)域的要求放在重要的地位。否則的話，企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營借以分散風(fēng)險的目的非但不能達(dá)到，弄不好反受管理風(fēng)險之累。在企業(yè)財務(wù)方面，企業(yè)負(fù)債結(jié)構(gòu)的合理與否也是資本經(jīng)營過程中需要考慮的風(fēng)險。一般來講，企業(yè)不可能通過自有資產(chǎn)來完成一項巨大的兼并收購工程，許多企業(yè)是通過債務(wù)杠桿來完成兼并收購，但這樣做財務(wù)風(fēng)險很大，特別是在信息不對稱、市場發(fā)生巨變以及經(jīng)營決策出現(xiàn)重大失誤情況下，以高負(fù)債進(jìn)行資本經(jīng)營，其財務(wù)風(fēng)險則更大。
(二)企業(yè)資本運營風(fēng)險的防范。企業(yè)資本運營進(jìn)行資本籌資、投資、控股擴(kuò)張的同時，實際上也是企業(yè)風(fēng)險的擴(kuò)張。與商品經(jīng)營相比，資本運營要復(fù)雜的多。為了使企業(yè)的資本運營達(dá)到預(yù)先設(shè)定的效果，必須高度重視對資本運營工作本身風(fēng)險的防范。企業(yè)本身必須具備技術(shù)、營銷、財務(wù)、管理等方面的長處和優(yōu)勢，明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位，制定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。資本運營的基礎(chǔ)是生產(chǎn)經(jīng)營，一個企業(yè)要想通過資本經(jīng)營贏得市場競爭優(yōu)勢，就必須通過對宏觀經(jīng)濟(jì)運行的格局、市場變動趨勢、行業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)品市場占有率、投入產(chǎn)出效果、自身的生產(chǎn)經(jīng)營素質(zhì)條件和發(fā)展?jié)摿Φ脑敱M了解和把握，確定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，并在此基礎(chǔ)上制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、資本運營發(fā)展中的中長期發(fā)展規(guī)劃。有的放矢地采取資本運營的手段方式，使股份化改造、擴(kuò)股籌資、兼并收購、項目融資、聯(lián)合協(xié)作等資本經(jīng)營方式圍繞著一個明確的目標(biāo)進(jìn)行。
(1)要正確進(jìn)行籌資決策。一方面要準(zhǔn)確確定企業(yè)經(jīng)營對資本的需要量。資本過少不利于經(jīng)營的順利進(jìn)行，過多會造成資本的閑置、浪費，另一方面要正確選擇籌資來源渠道、籌資方式和籌資時機(jī)，測算籌資成本，衡量籌資風(fēng)險。要選擇和g1人符合條件的資本運營主體。一是具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，具有控股和資產(chǎn)置換所需的資金、技術(shù)和管理能力，其項目符合國家產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展方向；二是資金運營必須有明確的目的。都是為了企業(yè)自身和被控制對象的長遠(yuǎn)發(fā)展；三是企業(yè)本身已形成較強(qiáng)的市場拓展能力，具有有組織、財務(wù)、人力資本、企業(yè)文化等方面的整合能力。
