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論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為，農(nóng)村市場，營銷基點(diǎn)
一、引言
隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，農(nóng)村社會形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問題。從而增加了對人身意外保險，養(yǎng)老保險，醫(yī)療保險、農(nóng)業(yè)保險的需求。
我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在開發(fā)農(nóng)村保險市場，進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費(fèi)者購買行為來確立保險在農(nóng)村市場的營銷基點(diǎn)。
二、影響消費(fèi)者購買行為的因素
任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的，而不同特征的消費(fèi)者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費(fèi)者的購買行為的主要包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩個方面。
經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)不可或缺的一點(diǎn)，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會經(jīng)濟(jì)水平的，家庭經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購買力，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和消費(fèi)檔次等。
非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個方面。
1、從外部來看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會團(tuán)體中的角色和地位等。
（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費(fèi)者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。
（2）社會因素：包括相關(guān)群體、家庭和個人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。
2、內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個人因素和心理因素。
（1）個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。
（2）心理因素包括購買動機(jī)、對外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購買行為模式。
結(jié)合影響消費(fèi)者的購買行為的因素論文格式，本文對農(nóng)村保險市場進(jìn)行以下分析。
三、農(nóng)村市場的特點(diǎn)分析
（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來看，市場潛力巨大
市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。
從客觀的市場容量來看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動力大規(guī)模外流，我國農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進(jìn)一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動力長期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預(yù)測，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進(jìn)入老齡化加速期。
根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對“現(xiàn)在中國農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工，迫于崗位的競爭壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān)，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。
另外根據(jù)保監(jiān)會公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險保費(fèi)收入133.9億元，小額保險保費(fèi)收入2.3億元，這兩者合起來占全國保費(fèi)收入不到1.23%。
因此我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對于養(yǎng)老保險，人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長為主要的勞動力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動力，在家中就會有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營銷對象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。
（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費(fèi)者支出模式的變化
從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國家統(tǒng)計(jì)局公布2009年全國農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個國家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個階段，進(jìn)入大眾消費(fèi)新成長階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費(fèi)支出在快速增長。這位保險銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
（三）農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析
1、農(nóng)民保險意識沒有樹立起來
農(nóng)村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守，保險意識普遍比較薄弱，保險需求不高。對于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機(jī)會意識，即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時的積蓄用來防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場。他們認(rèn)為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險意識。
2、消費(fèi)需求功能性
農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是價廉，二是實(shí)用，三是簡便。
3、消費(fèi)求同相互攀比，但也注重“口碑”
農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個人消費(fèi)在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。
但同時注重“口碑”，易極端。對產(chǎn)品的評價好只看重優(yōu)點(diǎn)，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場所，對事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠(yuǎn)。對于產(chǎn)品主要是通過別人買的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來評判。
4、農(nóng)民相對比較注重人情味
農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請求。
5、對保險產(chǎn)品不信任
保險走進(jìn)農(nóng)村市場之初，一些保險人和保險推銷人員為了自己的業(yè)績，在農(nóng)村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結(jié)：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時，說明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問題時，找到保險公司進(jìn)行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險范圍之列。
理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對保險產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對于理賠望而卻步，理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費(fèi)者感覺受騙，他就會在集聚時宣傳，導(dǎo)致一個村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。
五、保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場的營銷基點(diǎn)
由以上分析可以看出，農(nóng)村市場是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的前景是非常好的，農(nóng)村市場需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開發(fā)。
（一）基于保險產(chǎn)品的特點(diǎn)，要加強(qiáng)保險銷售過程的服務(wù)
保險產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品是無形的，交易是非即時，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實(shí)惠的利益，剛好與保險產(chǎn)品的特點(diǎn)矛盾。雖然農(nóng)村市場零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強(qiáng)保險公司銷售前后及過程的服務(wù)。
例如，因?yàn)閷τ谵r(nóng)民來說現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險產(chǎn)品時幫助其購買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系，及時告知各種與保險相關(guān)的訊息。出險后，能在第一時間送出保險公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險能力差，在危難時伸出及時的手，會形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時，會增加他們對產(chǎn)品的信心，從而可以擴(kuò)大市場。
（二）提高農(nóng)民的保險意識
調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對商業(yè)保險的認(rèn)知度僅為20%。為了增強(qiáng)農(nóng)民對保險的認(rèn)識，加大保險宣傳力度，可舉辦保險宣傳活動，在農(nóng)村設(shè)立咨詢點(diǎn)，為有意想投?；蛘咭呀?jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費(fèi)者對保險業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險業(yè)的偏見。
由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長期不斷地宣導(dǎo)。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動宣傳車等向群眾灌輸保險知識和理念。使農(nóng)民認(rèn)識保險，了解保險，主動購買保險。
對于咨詢點(diǎn)人員的選擇方面，就要找對農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點(diǎn)變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時的一個聚會閑聊的場所，讓其在聊天過程中了解認(rèn)識產(chǎn)品，并且和保險人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險的宣傳與推銷。
（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施
農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價格往往成為購買商品時最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟(jì)承受能力，有重點(diǎn)地改造現(xiàn)有保險產(chǎn)品，開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動簡易人身保險的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費(fèi)低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產(chǎn)品。
（四）強(qiáng)化營銷隊(duì)伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險市場監(jiān)管機(jī)制
營銷人員是體現(xiàn)保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營銷關(guān)口, 提高保險經(jīng)營績效, 消除社會各界對保險行業(yè)的偏見。
加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守保險同業(yè)自律公約，對違法違紀(jì)行為按職能范圍及時做出處理，切實(shí)維護(hù)公平的市場競爭秩序。加強(qiáng)對縣域保險市場的監(jiān)督管理，促進(jìn)保險業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：價格敏感性、經(jīng)濟(jì)價值、參考價格、價格細(xì)分
pricingresearchbaseonConsumerbehavior
Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.
Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation
前言
“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點(diǎn)就在于定價決策?！?/p>
當(dāng)雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業(yè)的強(qiáng)勁驅(qū)動力還剛剛被大家認(rèn)識。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財(cái)務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學(xué)術(shù)界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價問題確實(shí)出現(xiàn)時，教授們會使學(xué)生確信，所有問題都可以通過加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。
在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定價已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費(fèi)者的心理作用，以及價格對企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。
然而，在早些時候，消費(fèi)者的因素一直被我們的定價企業(yè)在定價中所忽略。他們一般是通過生產(chǎn)成本、爭競對手、以及自己的經(jīng)營目的等一些根據(jù)來定價。結(jié)果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專家提出定價策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者行為心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費(fèi)者）起作用的。對消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個性化，消費(fèi)者對商品和勞務(wù)的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費(fèi)者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當(dāng)?shù)匿N售場所，針對目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價值”是制定有效定價策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價值”受消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對產(chǎn)品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價值分析的那樣進(jìn)行理性計(jì)算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經(jīng)濟(jì)價值模型對實(shí)際購買決策的作用，產(chǎn)品的獨(dú)特價值、各個品牌的對比困難、價格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費(fèi)者的支出－收入比例、購買的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費(fèi)者購買的價格敏感性。同時，消費(fèi)者對價格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費(fèi)者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，心理活動也會影響消費(fèi)者對價格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個最優(yōu)的價格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對消費(fèi)群體進(jìn)行價格細(xì)分，然后根據(jù)各個細(xì)分群體對價格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定差異化的價格策略。
影響消費(fèi)者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費(fèi)者行為定價顯得復(fù)雜、藝術(shù)。現(xiàn)在企業(yè)都有意識先前定價方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費(fèi)者行為定價還不系統(tǒng)，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費(fèi)者對價格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價策略，作些探討。
一、消費(fèi)者行為定價及其意義
定價，是現(xiàn)代市場營銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當(dāng)然，價格最終影響著企業(yè)的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少?？偟膩碚f，企業(yè)定價要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費(fèi)者能夠接受的價格。
一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國企業(yè)在定價反應(yīng)的主要問題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價傾向，忽視市場競爭和消費(fèi)者的價值取向。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費(fèi)者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的價值標(biāo)準(zhǔn)和競爭狀況為其產(chǎn)品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。
在自由競爭市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者行為定價可以更好的適應(yīng)市場的競爭，獲取最大利潤促進(jìn)企業(yè)長足發(fā)展。整個社會經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競爭市場機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價方法——消費(fèi)者行為定價。企業(yè)采用消費(fèi)者行為定價方法對企業(yè)有著十分重要的意義。
（一）使企業(yè)利潤達(dá)到最大化
根據(jù)消費(fèi)者的價值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價，可以避免因產(chǎn)品定價過高而導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來虧損；同時也可以避免因產(chǎn)品定價過底給企業(yè)造成少贏利，無法使企業(yè)利潤達(dá)到最大。
（二）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌
根據(jù)消費(fèi)者的價值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者以誠信無欺的感覺。為企業(yè)產(chǎn)品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎(chǔ)。
（三）增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，贏得競爭
企業(yè)在市場中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會，也對企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費(fèi)者合理的定價，產(chǎn)品在價格因素上贏過對手產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風(fēng)，贏得同行競爭。
二、經(jīng)濟(jì)價值與企業(yè)定價
從一般意義上講，價值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數(shù)人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因?yàn)楹苌儆袧撛诘南M(fèi)者樂意支付這樣高的價格。
為什么呢?因?yàn)闈撛诘南M(fèi)者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付一件產(chǎn)品對他們真正意味的全部價值。其他銷售商會出一個更好的價，使他們獲得“消費(fèi)者剩余”(customersurplus).根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，他們相信只要再等會兒，會有其他小販來賣冷飲，售價與他們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的相近，比如說每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠(yuǎn)的地方有一個小吃店，那里的冷飲每瓶售價4元。作為最后的手段，他們還能開車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對他們來講產(chǎn)品價值已遠(yuǎn)高于價格，海灘上的人們?nèi)詴芙^購買那些他們認(rèn)為太貴的冷飲，認(rèn)為那是“令人無法接受的”。
1.1銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)明顯存在侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為?！斑^度銷售”、“銷售誤導(dǎo)”、“充分告知”、“隱私保護(hù)”等方面分?jǐn)?shù)明顯偏低，消費(fèi)者充分的知情權(quán)、自主選擇權(quán)仍是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重災(zāi)區(qū)。調(diào)查結(jié)果顯示，主要體現(xiàn)在下述方面：一是銀行在對消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)險評估時，27.27%的消費(fèi)者反映，銀行存在根據(jù)其需要購買的產(chǎn)品來引導(dǎo)其在測評是選擇相應(yīng)的風(fēng)險承受能力，45.45%的客戶反映銀行要么代為完成風(fēng)險評估測試或是風(fēng)險評估形式不規(guī)范。二是銀行仍存在過度銷售。高達(dá)73%的客戶反映銀行存在過度銷售的行為。三是銀行信息披露不到位，風(fēng)險提示明顯不足。高達(dá)85%的客戶反映，銀行在銷售過程中對產(chǎn)品的風(fēng)險提示明顯不足甚至未做提示，而對于銀行的產(chǎn)品介紹只有3%的客戶清楚地知曉自己購買的產(chǎn)品情況，大部分消費(fèi)者無法理解產(chǎn)品的具體內(nèi)容和運(yùn)作情況。
1.2監(jiān)管部門對于消費(fèi)者保護(hù)的作用顯著偏低，監(jiān)管部門對于消費(fèi)者保護(hù)的效果不盡人意。其中，高達(dá)81%的消費(fèi)者都認(rèn)為監(jiān)管對于消費(fèi)者的宣傳教育不夠充分，同樣高達(dá)81%的消費(fèi)者認(rèn)為監(jiān)管對消費(fèi)者保護(hù)的效果不佳，問責(zé)力度明顯不足。
2銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)不力的監(jiān)管原因分析
2.1法律保護(hù)缺失，導(dǎo)致監(jiān)管問責(zé)不力，消費(fèi)者保護(hù)不足。對銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)法律制度的缺失主要表現(xiàn)在以下方面：一是銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)基本立法缺位。目前我國尚無關(guān)于銀行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的基本立法。修訂后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》仍然沒有將銀行業(yè)消費(fèi)者與其他消費(fèi)者加以區(qū)分?！渡虡I(yè)銀行法》僅在第三章規(guī)定了對存款人的保護(hù)?！躲y行業(yè)監(jiān)督管理法》僅在立法目的中有保護(hù)存款人和其他客戶的合法權(quán)益的規(guī)定。二是作為銀行業(yè)監(jiān)管部門，銀監(jiān)會針對消費(fèi)者保護(hù)的監(jiān)管規(guī)制往往過于原則，缺乏針對性和強(qiáng)制力。特別是對于消費(fèi)者個人信息安全和知情權(quán)兩大最為關(guān)鍵的權(quán)益保護(hù)上，缺乏具體細(xì)化的監(jiān)管規(guī)定，難以作為對銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)問責(zé)的有力依據(jù)。
2.2缺乏專門的銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，監(jiān)管資源配置不足，專業(yè)化程度不高。當(dāng)前我國金融監(jiān)管部門主要側(cè)重于對金融機(jī)構(gòu)的規(guī)范性、風(fēng)險性進(jìn)行監(jiān)管，對銀行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益的監(jiān)管較為薄弱。且金融分業(yè)監(jiān)管體制雖能滿足銀行業(yè)、證券業(yè)和保險業(yè)的細(xì)致化監(jiān)管要求，但很難從容應(yīng)對金融混業(yè)發(fā)展引發(fā)的監(jiān)管漏洞。另一方面，雖然，2012年3月，銀監(jiān)會獲批設(shè)立銀行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局，但目前各派出機(jī)構(gòu)尚未配備專職的消費(fèi)者保護(hù)工作人員，監(jiān)管人員對于銀行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的專業(yè)知識欠缺儲備和更新，監(jiān)管資源的分配不利于形成消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)監(jiān)管的專業(yè)化優(yōu)勢。
2.3傳統(tǒng)的監(jiān)管方式無法實(shí)現(xiàn)對銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的有效監(jiān)管。多年來，以審慎監(jiān)管為重心的監(jiān)管架構(gòu)主要致力于機(jī)構(gòu)或單體風(fēng)險管控，對市場行為監(jiān)管的重視不夠，激勵不足，規(guī)制不嚴(yán)。而風(fēng)險為本的監(jiān)管更多專注于過程管控，使得監(jiān)管規(guī)制變成事后提醒而很難實(shí)現(xiàn)“監(jiān)管前移”。然而，像銀行銷售理財(cái)產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，提供不適合的投資建議，泄露消費(fèi)者信息和隱私等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，恰恰處于審慎監(jiān)管和風(fēng)險監(jiān)管的盲區(qū)。傳統(tǒng)的監(jiān)管方式難以及時發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的行為偏差，進(jìn)而制止、糾正銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)侵害消費(fèi)者權(quán)益情況的發(fā)生。
2.4消費(fèi)者投訴渠道不通暢，缺乏有效的爭議解決機(jī)制。消費(fèi)者與商業(yè)銀行發(fā)生糾紛后，銀行業(yè)消費(fèi)者較多地依賴于向監(jiān)管部門投訴或是向銀行投訴。然而，消費(fèi)者投訴的效果，特別是監(jiān)管部門的處理結(jié)果卻不容樂觀。目前，銀監(jiān)會主要依照《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)客戶投訴處理工作的通知》和《銀行業(yè)消費(fèi)者投訴處理規(guī)程》進(jìn)行處理。但由于缺乏上位法依據(jù)，認(rèn)可度和強(qiáng)制力有限，進(jìn)而導(dǎo)致處理效果不佳，問責(zé)力度不夠。
2.5金融知識匱乏、法律意識淡薄，造成消費(fèi)者自我保護(hù)能力不足。金融產(chǎn)品相比一般產(chǎn)品涉及的專業(yè)知識較為復(fù)雜，而銀行業(yè)金融該機(jī)構(gòu)擁有涉及金融投資、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)會計(jì)、法律等全方位知識背景的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。因此，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買、定價、利益分配甚至訴訟等方面處于明顯的劣勢地位。同時，銀行業(yè)消費(fèi)者的法律意識普遍比較淡薄，對于金融產(chǎn)品和服務(wù)合同的重要性認(rèn)識不足，導(dǎo)致銀行業(yè)消費(fèi)者事后的自我保護(hù)能力明顯不足。
3加強(qiáng)消費(fèi)者保護(hù)監(jiān)管的政策建議
3.1完善現(xiàn)有金融法律首先要將金融消費(fèi)者保護(hù)明確列入監(jiān)管目標(biāo)。金融消費(fèi)者保護(hù)不僅是維護(hù)消費(fèi)者個人利益的需要，也是防范金融風(fēng)險、維護(hù)金融穩(wěn)定的需要。金融監(jiān)管的目標(biāo)既包括維護(hù)金融機(jī)構(gòu)安全穩(wěn)健運(yùn)行，也包括維護(hù)金融消費(fèi)者合法權(quán)益的目標(biāo)。應(yīng)借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新金融監(jiān)管理念，將金融消費(fèi)者保護(hù)監(jiān)管與審慎監(jiān)管并重，并通過法律的形式加以明確、固定。其次，制定《銀行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》。在《銀行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》中明確銀行業(yè)消費(fèi)者的權(quán)益，突出強(qiáng)調(diào)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)如實(shí)陳述、全面披露、平等對待、信息保密等義務(wù)，并賦予監(jiān)管機(jī)構(gòu)強(qiáng)制權(quán)和處罰權(quán)。最后，細(xì)化監(jiān)管規(guī)則對消費(fèi)者保護(hù)的要求。突出完善對客戶信息安全保護(hù)和消費(fèi)者特別是弱勢群體知情權(quán)的保護(hù)要求，并增加相應(yīng)的問責(zé)條款。
3.2提升銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)監(jiān)管的專業(yè)化我國在現(xiàn)行“一行三會”分業(yè)監(jiān)管框架下，銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)職能不僅缺乏相對審慎監(jiān)管的獨(dú)立性，還散落于多家監(jiān)管機(jī)構(gòu)。在各監(jiān)管當(dāng)局都已成立消費(fèi)者保護(hù)部門的背景下，強(qiáng)化銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)部門的資源配置，實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)監(jiān)管的專業(yè)化，形成在履行銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)職能方面的專業(yè)優(yōu)勢，就顯得尤為迫切和重要。
3.3踐行以消費(fèi)者保護(hù)為導(dǎo)向的行為監(jiān)管行為監(jiān)管是對審慎監(jiān)管的必要補(bǔ)充。行為監(jiān)管強(qiáng)調(diào)主動監(jiān)管，實(shí)施提前干預(yù)，鼓勵有序競爭。對我國而言，在分業(yè)經(jīng)營分業(yè)監(jiān)管的硬約束制度框架下，銀行業(yè)實(shí)施行為監(jiān)管應(yīng)堅(jiān)持“以機(jī)構(gòu)監(jiān)管為主導(dǎo)，以功能監(jiān)管為支撐”的原則，提前介入、有選擇地干預(yù)金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)流程，形成新的監(jiān)管切入點(diǎn)。從產(chǎn)品全流程入手，分析影響利益分配的各個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)審批、市場營銷、信息披露、售后管理、投訴處理等。重點(diǎn)糾正金融機(jī)構(gòu)服務(wù)行為偏差，嚴(yán)格產(chǎn)品銷售標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上預(yù)防銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)侵害消費(fèi)者權(quán)益的發(fā)生。
3.4理順銀行業(yè)消費(fèi)者糾紛解決機(jī)制建議堅(jiān)持“先機(jī)構(gòu)后監(jiān)管，先基層后總部”的原則，要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)明確各層級的消費(fèi)者投訴受理程序規(guī)程。監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)督促銀行業(yè)機(jī)構(gòu)建立健全金融消費(fèi)者爭議解決機(jī)制，因?yàn)殂y行始終是處理消費(fèi)者糾紛的第一道防線。其次，可以在監(jiān)管部門的主導(dǎo)下，為金融消費(fèi)者的糾紛提供一個自律性的協(xié)調(diào)機(jī)制。銀行業(yè)協(xié)會可以設(shè)立專門的處理消費(fèi)者投訴會員單位的機(jī)構(gòu)，并制定相應(yīng)的處理程序規(guī)則，為消費(fèi)者投訴提供一個平臺。三是各級監(jiān)管機(jī)構(gòu)在工作的基礎(chǔ)上，增設(shè)專門的消費(fèi)者投訴受理部門，對消費(fèi)者投訴情況進(jìn)行調(diào)查、核實(shí)、調(diào)解，督促有關(guān)金融機(jī)構(gòu)限期解決問題。
論文關(guān)鍵詞：定制市場營銷，Web2.0，電子商務(wù)，個性化需求，市場營銷組合
定制市場營銷(Customized Marketing),又稱大規(guī)模定制營銷，早在上個世紀(jì)就被菲利普·科特勒(Philip Kotler)等著名營銷學(xué)者譽(yù)為“21世紀(jì)市場營銷的最新領(lǐng)域”之一。到目前為止，它已經(jīng)在歐美一些發(fā)達(dá)國家的企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。在當(dāng)前電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入Web2.0時代，更為定制市場營銷構(gòu)建起快速發(fā)展的平臺。
在互聯(lián)網(wǎng)上建立并完善起來的電子商務(wù)擺脫了傳統(tǒng)商務(wù)運(yùn)作之上的既有規(guī)則的束縛，并對這些規(guī)則以及與此直接有關(guān)的商業(yè)形態(tài)、交易形式、流通方式、營銷方式產(chǎn)生了具有深遠(yuǎn)意義的革命性影響，這恰好迎合了市場競爭日益激烈情況下顧客的個性化需求。在Web2.0時代下的電子商務(wù)網(wǎng)站更注重用戶的交互，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，同時也是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者，此時的消費(fèi)者具有的“不敢茍同”的心理與旺盛的創(chuàng)造欲，使他們成為新產(chǎn)品開發(fā)的思想家、設(shè)計(jì)人與踴躍試用者。他們購買商品不僅是滿足對物的需要，更加注重與自己的喜好有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化及自身的價值體現(xiàn)，人們看重商品的個性特征、展示和宣泄個性的程度，追求商品對自我概念的印證吻合。
企業(yè)要適應(yīng)市場的變化網(wǎng)絡(luò)營銷論文，就必須調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，而現(xiàn)在基于Web2.0時代的電子商務(wù)平臺的定制市場營銷恰好能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿足消費(fèi)者個性化需求的目標(biāo)，美國營銷專家斯坦利·戴維斯（Stanley Davis）指出，大規(guī)模定制營銷對緩解市場供給和需求在總量和結(jié)構(gòu)上的矛盾能起到重大作用，它將成為一種重要的營銷方式。
1、定制市場營銷的內(nèi)涵
定制市場營銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場的每位顧客，作為一種新的營銷理念與現(xiàn)代科技的有機(jī)結(jié)合，它從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從產(chǎn)品到服務(wù)都突出了“顧客需求”這一主旨。在這一理念下，“顧客需求”作為第一要義超越了成本、利潤的價值論文下載。定制市場營銷的實(shí)質(zhì)，是市場細(xì)分的極限。一般的市場細(xì)分，只是依據(jù)顧客在某些方面的共性，將他們大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即分市場對待，以適應(yīng)批量生產(chǎn)的要求定制市場營銷則承認(rèn)每個顧客需求的個性大于共性。
2、Web2.0時代下電子商務(wù)定制市場營銷的優(yōu)勢
Web2.0電子商務(wù)時代的市場特點(diǎn)：一是信息的全球化，使企業(yè)面對一個更廣泛、更具選擇性的潛在市場；二是網(wǎng)絡(luò)的互動功能為企業(yè)提供了一個高效率、低成本的市場調(diào)研環(huán)境，為企業(yè)跟蹤消費(fèi)者傾向提供了便利；三是企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者積極參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來，使企業(yè)可以低成本地獲得產(chǎn)品更新和創(chuàng)新的方案，這些特點(diǎn)引起了市場營銷理念的變革。
Web2.0時代下的電子商務(wù)就是顧客定制的時代。網(wǎng)絡(luò)本身所具有的互動性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發(fā)展性等特征，使得利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施定制營銷具備了以下優(yōu)勢：
（1）、個性化的營銷方式：電子商務(wù)的發(fā)展使消費(fèi)更加個性化，這種個性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。此外，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、柔性制造系統(tǒng)等技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行大規(guī)模定制生產(chǎn)的能力，為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。與此同時網(wǎng)絡(luò)營銷論文，網(wǎng)絡(luò)也將大幅度降低用于個性營銷的龐大的促銷費(fèi)用，企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改，企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別的服務(wù)。
（2）、全程營銷的理想工具。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得企業(yè)能夠從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，并在設(shè)計(jì)---生產(chǎn)---消費(fèi)的全過程保持與消費(fèi)者的溝通互動。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、在線論壇和電子郵件等交互的方式，以極低的成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者信息進(jìn)行及時收集。消費(fèi)者同樣也有機(jī)會就產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。
（3）、方便購物的手段。傳統(tǒng)的購物方式往往比較繁瑣，基于Web2.0網(wǎng)絡(luò)的營銷則簡化了購物環(huán)節(jié)，同傳統(tǒng)購物相比有了革命性的進(jìn)步和變化。在購買前消費(fèi)者可以在網(wǎng)上輕松獲取豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認(rèn)證、用戶品評等），且界面友好，易于操作執(zhí)行，在購買過程中，無需遠(yuǎn)足、交款、排隊(duì)、與商場工作人員交涉等等，并可用電子貨幣在線結(jié)算，等待送貨上門，購買后，如在使用過程中產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可隨時與廠家聯(lián)系，獲得來自賣方及時的技術(shù)支持和售后服務(wù)。
3、定制市場營銷組合的設(shè)計(jì)
3.1產(chǎn)品策略
定制市場營銷的思想基礎(chǔ)，是以滿足消費(fèi)者需求為核心，既要做到滿足消費(fèi)者的個性化需求，又要保證較高的生產(chǎn)效率。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)可采用以下策略:
（1）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化。實(shí)現(xiàn)定制營銷的最好辦法是提高產(chǎn)品的可分解性網(wǎng)絡(luò)營銷論文，即建立能配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時，要盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化論文下載。這種模塊化構(gòu)件分為兩個部分：一部分是所有產(chǎn)品共有的，即通用部分；另一部分是體現(xiàn)產(chǎn)品定制特征的，即差別化（個性化）部分。定制產(chǎn)品中存在的通用部分，是實(shí)施大規(guī)模定制化的基礎(chǔ)性條件。為了充分地利用其通用性，有效地實(shí)行大規(guī)模生產(chǎn)，就要求能夠?qū)Ξa(chǎn)品的通用部分和差別化部分實(shí)施分解，使得這兩部分的加工工藝過程可在不同的時間和空間獨(dú)立地進(jìn)行。產(chǎn)品的可分解性越強(qiáng)，其通用部分就越能得到有效利用，大規(guī)模定制化的效果越好。
（2）、產(chǎn)品生產(chǎn)----采用延遲制造策略。在大規(guī)模生產(chǎn)方式中，企業(yè)根據(jù)市場需求預(yù)測編制生產(chǎn)計(jì)劃并安排生產(chǎn)，這屬于“推動方式”，而在傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)方式中，企業(yè)則是根據(jù)實(shí)際需求（如訂單等）而不是需求預(yù)測來安排生產(chǎn)，這屬于“拉動方式”。與現(xiàn)代定制市場營銷相適應(yīng)的生產(chǎn)方式則是推動方式與拉動方式的結(jié)合，即產(chǎn)品的通用部分是根據(jù)市場需求預(yù)測來進(jìn)行大量生產(chǎn)的，而其差別化（個性化）部分則是根據(jù)用戶的實(shí)際需求來進(jìn)行定制生產(chǎn)兩者如何結(jié)合將影響大量定制化的效率合理的狀態(tài)應(yīng)是以接到訂單時刻為分界點(diǎn)（稱其為顧客需求切入點(diǎn)），將推動方式安排在生產(chǎn)過程的上游階段，而拉動方式則安排在下游階段，并且讓分界點(diǎn)盡量往下游方向推延。這便是“延遲制造策略”（如附圖所示），
延遲制造可以提高大規(guī)模定制化的效率，對企業(yè)來說還能降低庫存與物流成本，降低不確定性，減小企業(yè)風(fēng)險。
3.2價格策略
企業(yè)價格策略隨著定制營銷發(fā)展階段的不同而不同。在定制營銷發(fā)展的初期階段，可以實(shí)行撇脂策略。大多數(shù)企業(yè)受資金和技術(shù)的限制，無力開展定制營銷網(wǎng)絡(luò)營銷論文，行業(yè)內(nèi)競爭者少，先行進(jìn)入的企業(yè)可以比競爭者更徹底地滿足顧客需求，取得市場優(yōu)勢，顧客也會愿意支付較高的價格，實(shí)行撇脂定價既可以獲取較高利潤又不影響銷售。在定制營銷發(fā)展的成熟階段，企業(yè)應(yīng)考慮采用滿意定價和滲透定價。多數(shù)企業(yè)經(jīng)過較長時期的積累，已經(jīng)具備了定制營銷的資金和技術(shù)條件，行業(yè)內(nèi)競爭者增多，造成商品價格下降，繼續(xù)采用撇脂定價策略就會失去市場。經(jīng)過長時期的積蓄，企業(yè)已經(jīng)打開市場，取得規(guī)模效益，降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，而且減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售費(fèi)用，即使產(chǎn)品定價不高，也可獲得豐厚利潤，所以可采取降價競爭策略。
3.3促銷策略
在定制市場營銷中，由于產(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求生產(chǎn)的，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競爭力，因而就不用像在傳統(tǒng)的營銷方式下花費(fèi)大量的人力和財(cái)力把產(chǎn)品推銷出去。定制市場營銷下，促銷最主要的目的是如何讓消費(fèi)者意識到企業(yè)的定制化產(chǎn)品能最大限度地滿足消費(fèi)者的個性化需求，進(jìn)而購買該產(chǎn)品，為了達(dá)到這一目的，企業(yè)促銷工作的核心就應(yīng)該放在如何與消費(fèi)者保持實(shí)時互動的溝通上，這樣一方面使企業(yè)能夠及時的把握消費(fèi)趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷論文，另一方面能夠增進(jìn)顧客對定制產(chǎn)品的認(rèn)識，刺激他們的購買意愿。
在營銷過程中貫穿“一對一”營銷理念，使企業(yè)與消費(fèi)者保持良性接觸、增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，不僅要從消費(fèi)者那里獲得信息，還要為消費(fèi)者提供有獨(dú)特價值的信息，一方面“一對一”溝通的實(shí)現(xiàn)有賴于信息反饋的自動化和低成本，另一方面溝通效率的提高取決于對消費(fèi)者需求和消費(fèi)者價值的變化做出反應(yīng)的及時性和連續(xù)性。如今，Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使之成為可能,例如通過建立信息中心，收集、儲存和分析處理消費(fèi)者的信息，建立和運(yùn)行完整的客戶檔案，使“一對一”溝通成為提供個性化信息的反饋環(huán)。
在促銷方式上，要汲取整合營銷觀念，重視企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方便性，變強(qiáng)壓式宣傳為柔性宣傳，發(fā)揮顧客在溝通中的主動性，讓顧客也參與到產(chǎn)品的宣傳中來論文下載。同時，在公關(guān)、廣告宣傳中應(yīng)注人個性主題，讓個性在促銷中得到社會、公眾的重視。
3.4渠道策略
傳統(tǒng)營銷體系中的金字塔型多層分銷渠道模式的價值，就在于它可以覆蓋更廣泛的地域，銷售更多的產(chǎn)品。當(dāng)規(guī)?；a(chǎn)加大了生產(chǎn)與消費(fèi)的距離時，直銷就制約了制造商產(chǎn)品銷售的范圍與數(shù)量，離開了各個層次經(jīng)銷商的合作，制造商的分銷成本反而會上升。在這種傳統(tǒng)的體系下，采用多層分銷渠道會給企業(yè)帶來不可替代的優(yōu)勢。然而，在Web2.0時代下的電子商務(wù)平臺上傳統(tǒng)的金字塔型多層分銷渠道模式的價值將逐漸消失。
Web2.0時代下的電子商務(wù)，無論是構(gòu)建消費(fèi)者直接參與的產(chǎn)品開發(fā)模式還是實(shí)施大規(guī)模定制營銷都要求生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接面對。在這里網(wǎng)絡(luò)營銷論文，過多的環(huán)節(jié)將成為企業(yè)發(fā)展的障礙，直銷與扁平化的渠道策略將成為最終的選擇。而較少的渠道環(huán)節(jié)意味著制造商對渠道系統(tǒng)的有效控制及較少的利潤流失，意味著對消費(fèi)需求的充分挖掘及更有效的服務(wù)、競爭。
在定制營銷中，企業(yè)在分銷渠道的選擇上可以不經(jīng)過中間商，而直接設(shè)立企業(yè)的分銷中心。在這里，分銷中心不僅具有存儲、配送等傳統(tǒng)功能，而且還充當(dāng)著加工廠的角色，即它只儲存各種產(chǎn)品模塊，在接到顧客訂單后，再對模塊進(jìn)行組裝幾如此，分銷中心就無須儲存大量成品，從而可以有效地節(jié)省庫存成本，同時分銷中心應(yīng)設(shè)在盡可能靠近最終用戶的地方從而有利于制造商和顧客之間更加便捷和有一效的溝通，即制造商能夠快捷地接受和處理顧客的需求信息，并及時地將最終產(chǎn)品送到顧客手中。
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【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化 主題餐廳 文化設(shè)計(jì)
【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
近年來，人們的消費(fèi)模式逐漸向著多元化的方向發(fā)展，且社會民主的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，讓人們對生活的需求也不再單一，各種自由、叛逆的思維觀念逐漸被社會所認(rèn)同①。在人們的日常生活中，非主流的事物和行為消費(fèi)已經(jīng)不再讓人感到奇異。在這種消費(fèi)文化背景下，主題餐廳的經(jīng)營者對人們的餐飲需求進(jìn)行了分析，從文化個性化、差異化等方面不斷對自身的經(jīng)營方式進(jìn)行完善，以探究能夠讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營方法。主題餐廳主要是運(yùn)用一個或多個文化主題對餐廳內(nèi)部進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，并涉及大量符合所選主題的產(chǎn)品和服務(wù)行為，同時滿足消費(fèi)者飲食和文化需求， 以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。但目前有很多主題餐廳片面追求空間設(shè)計(jì)的新奇和獨(dú)特，導(dǎo)致文化缺失或者主題文化表達(dá)不足、差異性低、個性不鮮明等，在很大程度上影響了餐廳的業(yè)內(nèi)競爭能力。
主題文藝餐廳文化特色
文藝餐廳的概念。主題一詞最先出現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)作中，是貫穿整個藝術(shù)創(chuàng)作的核心，主要是利用多種藝術(shù)創(chuàng)作手段以及藝術(shù)形象將主題所表達(dá)的中心思想進(jìn)行描述，一個優(yōu)秀的藝術(shù)作品中，所有的藝術(shù)活動都是圍繞著主題展開，主題是藝術(shù)創(chuàng)作的靈魂②。主題餐廳的設(shè)計(jì)和藝術(shù)創(chuàng)作一樣需要一個作為設(shè)計(jì)核心的主題，然后在餐廳的文化設(shè)計(jì)中，圍繞這一主題，不斷強(qiáng)化主題文化的作用，對其中的文化內(nèi)涵和特征進(jìn)行挖掘和處理，利用不同文化間的差異，對餐廳的飲食環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)，營造出特色鮮明的主題文化，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而在同行業(yè)中脫穎而出。
文藝餐廳的文化特色。主題餐廳的設(shè)計(jì)具有主題性、文化性和差異性三個特色，文化性則是其設(shè)計(jì)的核心。主題餐廳的差異性主要產(chǎn)生于不同文化之間的差異，而餐廳的主題性則是其文化性和差異性的綜合體現(xiàn)。
主題餐廳的文化性特色。主題餐廳作為一個餐飲消費(fèi)場所，除了滿足消費(fèi)者的飲食需求外，還需要擁有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，來進(jìn)行某種文化的展示，創(chuàng)造一個能夠給人們帶來輕松、愉悅就餐環(huán)境的休閑空間③。主題餐廳的設(shè)計(jì)從其菜品方面到服務(wù)方式方面，再到整個餐廳的空間環(huán)境設(shè)計(jì)方面，都涵蓋著獨(dú)特而豐富的文化特色，并在政府的號召下，將創(chuàng)造性作為餐廳發(fā)展的主要文化研究方向，目前，我國市面上的主題餐廳多種多樣，且均具有各自的文化表達(dá)特色，有的餐廳以營造豪華典雅的貴族感作為設(shè)計(jì)主題，不同的主題餐廳以自身所選的不同文化主題為支撐進(jìn)行餐廳的設(shè)計(jì)和經(jīng)營。
差異性主要是通過不同文化之間的差別所表現(xiàn)出來，來自文化性。主題餐廳所表現(xiàn)出的差異性，主要是通過主題的文化內(nèi)涵體現(xiàn)，其菜品、餐具以及空間造型等都和傳統(tǒng)餐廳存在不同之處，其服務(wù)和銷售方式也具有獨(dú)特的個性。這種差異性氛圍營造需要設(shè)計(jì)師對主題文化進(jìn)行深入挖掘，尋找其中的重點(diǎn)，選擇和其他餐廳不同的表達(dá)方式，創(chuàng)新自己的餐廳文化，彰顯自身的獨(dú)特，增加自身的市場競爭能力④。
主題餐廳主題性特色
主題餐廳需要擁有屬于自己的文化主題，并作為餐廳經(jīng)營模式制定以及餐廳空間設(shè)計(jì)的參考，讓主題餐廳具有其鮮明的服務(wù)形象以及個性化，給消費(fèi)者留下深刻的印象，確定主題餐廳自身特性所帶來的獨(dú)特市場優(yōu)勢。主題餐廳的主題性首先需要確立主題文化，然后給餐廳的消費(fèi)者帶來視覺印象，隨后對其服務(wù)方式進(jìn)行指定，充分表現(xiàn)自身主題文化中所涵蓋的個性，提高餐廳在市場上的競爭力。
文化背景下主題文藝餐廳的文化設(shè)計(jì)分析
主題餐廳是一個具有消費(fèi)性質(zhì)的場所，能夠同時滿足人們物質(zhì)生活需求和精神文化需要。餐廳本身也是一個以經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)商業(yè)場所，餐廳經(jīng)營者需要以多種手段，對當(dāng)代消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析和滿足，以吸引更多的顧客，獲取最大的利潤。消費(fèi)者在餐廳里所進(jìn)行的各種活動，都會受到自身消費(fèi)心理的影響，主要影響因素有消費(fèi)者的消費(fèi)價值取向、行為、消費(fèi)審美等。因此，餐廳設(shè)計(jì)師對主題餐廳進(jìn)行設(shè)計(jì)時，需要慎重選擇餐廳的主題文化，并以消費(fèi)者心理對經(jīng)營方式進(jìn)行確定，對于餐廳的就餐環(huán)境營造等也需要對當(dāng)代消費(fèi)文化進(jìn)行分析。目前，世界上的餐飲行業(yè)都處于一個發(fā)展階段，消費(fèi)文化能夠?qū)Σ惋嫎I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。以消費(fèi)文化為背景，對當(dāng)代的主題餐廳設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，能夠在很大程度上促進(jìn)餐飲市場、社會經(jīng)濟(jì)以及文化的發(fā)展。
主題餐廳的分類。在這個性化、多元化的消費(fèi)背景下，主題餐廳需要凸顯其獨(dú)特的風(fēng)格和主題來滿足消費(fèi)者的精神需求。主題餐廳能夠選擇的主題多種多樣，文化內(nèi)涵表達(dá)的方式也不盡相同，一個主題餐廳所表現(xiàn)出的風(fēng)格主要看設(shè)計(jì)師對主題文化的選擇以及設(shè)計(jì)方式。這里主要是從文化的角度對其進(jìn)行分類，種類也可以分為風(fēng)俗習(xí)慣、、文學(xué)藝術(shù)性質(zhì)以及科學(xué)技術(shù)等⑤。以地域文化對主題餐廳進(jìn)行分類，不同國家、地區(qū)以及民族都有其獨(dú)特的飲食文化，餐廳主題有東方的中國文化主題餐廳、日本料理主題餐廳等；也有西方的美國風(fēng)情主題餐廳等。以不同的文化形式也能夠?qū)χ黝}餐廳進(jìn)行分類，文化包含的范圍非常廣泛，人類的世界觀、人生觀和價值觀，自然科學(xué)和技術(shù)、語言和文字都是文化的一種體現(xiàn)。
消費(fèi)文化的特點(diǎn)與主題餐廳的文化設(shè)計(jì)。隨著社會的發(fā)展，當(dāng)代人們的自我藝術(shù)感越來越強(qiáng)，對自身的消費(fèi)行為和習(xí)慣開始進(jìn)行重新認(rèn)識，消費(fèi)需求也不再是傳統(tǒng)時代下要求產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的同一性，人們對產(chǎn)品的需求逐漸呈出多元化發(fā)展的趨勢，各類自我、叛逆、反傳統(tǒng)的思想以及消費(fèi)觀念開始在社會上盛行，追求商品的個性、時尚和自我⑥。消費(fèi)多元化的背景下，餐飲市場也需要擺脫其單一化現(xiàn)狀，迎合消費(fèi)者高層次的精神需求，在餐廳服務(wù)、空間設(shè)計(jì)以及文化表現(xiàn)上讓消費(fèi)者在飲食方面得到滿足時，精神方面也得到放松和愉悅，這也是主題餐廳設(shè)計(jì)時需要著重注意的地方。主題餐廳想要吸引更多的客戶，就需要滿足更多人們的消費(fèi)需要，以調(diào)動起主動性和積極性，達(dá)成這一目標(biāo)設(shè)計(jì)師必須對各層次的人群的需求進(jìn)行了解，將文化風(fēng)格由低層次向高層次發(fā)展，努力讓各類不同人群的需求得到滿足。并在經(jīng)營過程中強(qiáng)化自身的品牌個性化和差異化，以提高其在市場競爭中的影響力。⑦
目前，很多人群在消費(fèi)過程中，所注重的不是該產(chǎn)品的服務(wù)使用價值，而是其符號象征價值，消費(fèi)符號的價值主要是通過其經(jīng)濟(jì)地位、文化地位以及政治地位來決定。消費(fèi)符號本身只是一種象征性符號，并不具備現(xiàn)代社會特征，但能夠表達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格、品味、流行等意義，在主題餐廳中使用消費(fèi)符號能夠讓主題餐廳區(qū)別于其他競爭者，成為其特殊標(biāo)志，提高餐廳知名度和影響力。主題餐廳的設(shè)計(jì)需要遵從我國“c奢崇檢”、“精神至上”的傳統(tǒng)消費(fèi)文化，以彌補(bǔ)我國長期炫耀式消費(fèi)以及市場消費(fèi)所造成的飲食文化缺失現(xiàn)象，并倡導(dǎo)知足閑適的傳統(tǒng)消費(fèi)理念，為主題餐廳的健康、綠色飲食指引發(fā)展方向。
結(jié)語
隨著社會整體物質(zhì)條件不斷提高，人們的消費(fèi)需求也越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)思想越來越標(biāo)新立異，導(dǎo)致多樣化、個性化的消費(fèi)文化出現(xiàn)，人們希望自身的消費(fèi)獲取的商品能夠體現(xiàn)自身的個性、審美以及身份。目前的餐飲市場，也需要產(chǎn)品、服務(wù)以及室內(nèi)空間設(shè)計(jì)能夠具有自身獨(dú)特的個性，并能夠迎合顧客的文化審美和需求，以達(dá)到貼近顧客心理的目的，在競爭激烈的餐飲市場得到一定的發(fā)展空間。這類主題餐廳的出現(xiàn)，充分滿足了大量飲食消費(fèi)者日益增長的飲食和精神消費(fèi)需求，以其個性豐富的餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)方式以及餐廳空間設(shè)計(jì)吸引不同精神需求的消費(fèi)者。
（作者單位：蘇州市職業(yè)大學(xué)）
【注釋】
①陳卓：“達(dá)斡爾族民俗文化在主題餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究”，哈爾濱理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。
②范蒙：“消費(fèi)文化背景下主題餐廳的文化設(shè)計(jì)研究”，內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。
③李碧：“主題餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)研究”，昆明理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年。
④孫傳志：“主題餐飲空間特色設(shè)計(jì)探析”，沈陽建筑大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。
⑤楊亞林：“主題餐廳空間設(shè)計(jì)研究”，湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。
⑥陶文靜：“廈門主題餐廳的文化氛圍營造研究”，華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。
關(guān)鍵詞：感性意象，汽車輪轂，語義差分法，主成分分析
一、 研究背景
市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動了工業(yè)設(shè)計(jì)的成長，同時也帶動和提高了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)情趣，人們已不滿足于產(chǎn)品功能上的使用，而更多的關(guān)心其感性層的需求，理性消費(fèi)漸漸轉(zhuǎn)入感性消費(fèi)。論文參考網(wǎng)。
現(xiàn)代社會汽車輪轂的個性化趨勢越來越明顯，越來越多的消費(fèi)者開始注重輪轂的款式。但是在國內(nèi)汽車輪轂還只是處在必需品階段，個性化的、具有附加價值的輪轂還只是少數(shù)，目前大多數(shù)國產(chǎn)車在輪轂造型樣式上滿足不了消費(fèi)者個性化的需求。本論文研究試圖通過主成分分析法研究人們的感性意象與汽車輪轂外形設(shè)計(jì)的對應(yīng)關(guān)系。
二、 研究方法
（一）、語意差分法(Semantic Differential Method)
本次調(diào)研主要采用感性工學(xué)中的語意差分法進(jìn)行。論文參考網(wǎng)。語意差分法以對多組相反的形容詞匯組為基礎(chǔ)，結(jié)合聯(lián)想和評估來研究事物的特征意義。它由被評估的事物(concept)、量尺(scale)、受測者(subject)三個要素組成。
量尺中每一組反義詞之間有5-11個區(qū)間，人們通過選擇區(qū)間上的數(shù)值來反應(yīng)對事物的感性認(rèn)識及反應(yīng)強(qiáng)度。如在本次問卷的設(shè)計(jì)中，我們用“簡約的—復(fù)雜的”這對形容詞來表示汽車輪轂的風(fēng)格，區(qū)間值為5，即-2，-1，0，1，2，選擇-2即表示傾向簡約風(fēng)格，選擇0表示此組形容詞無法引起受測者的共鳴，選擇2則表示傾向于復(fù)雜風(fēng)格。
（二）、主成分分析法(Principal Component Analysis)
本文應(yīng)用了主成分分析的方法。它是一種降維的處理技術(shù)，是把給定的一組相關(guān)變量通過線性變換轉(zhuǎn)換成另一組不相關(guān)的新的變量，新的變量能解釋原始數(shù)據(jù)大部分方差所包含的信息，其包含的信息量是原始數(shù)據(jù)包含信息量的絕大部分，剩下的變量對方差的影響很小，所以我們稱這些新變量為主成分，原始變量都是主成分的線性組合，用主成分來代表原始變量。一般情況下我們不能使用所有的原始變量，而是根據(jù)需要選擇幾個因子來代表原來數(shù)據(jù)中的主要信息。
三、研究過程
（一）、設(shè)定研究對象
論文研究針對年輕人對汽車輪轂的感性意象進(jìn)行調(diào)研，依據(jù)年齡、性別、學(xué)歷、目前收入狀況等四個部分來搜集被訪者的基本資料信息。因?yàn)槟贻p人是時尚和個性的追求者，對于汽車的外觀要求較高。同時由于汽車價格普遍下調(diào)，許多年輕人的購車計(jì)劃紛紛提前，有資料顯示，購車族年輕化趨勢明顯，選擇這一群體作為研究對象具有較高的研究價值，對于汽車制造商針對年輕人的汽車輪轂設(shè)計(jì)有一定的指導(dǎo)意義。
（二）輪轂樣本和形容詞匯的選擇
為了減少統(tǒng)計(jì)誤差，我們先將輪轂材質(zhì)和色彩的感性因素進(jìn)行定位。首先，設(shè)計(jì)一份關(guān)于輪轂材質(zhì)和色彩的調(diào)查問卷。通過統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面考慮，大部分選擇鋁合金、銀色系的汽車輪轂。這樣就避免了在搜集樣本和形容詞匯的時候的盲目性，減少了勞動量和時間。
從網(wǎng)絡(luò)、汽車雜志、攝影等渠道獲取汽車輪轂樣本657個，依據(jù)其結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等要素刪掉重復(fù)或者類似的樣本，得到45個樣本，最終篩選得到不同類別的樣本10個。如下所示：
圖 1 樣本篩選結(jié)果
同時以類似的渠道廣泛搜集描述汽車輪轂的形容詞，初步得到69個形容詞匯，去掉意義重復(fù)和相近的詞匯，得到26個形容詞匯。通過網(wǎng)絡(luò)投票，選出的票數(shù)較多的前10個詞匯，然后從詞匯庫中找出另外10個詞匯與之匹配，組成反義詞匯組，得到研究的重要評估資料。詞匯組如下：
表1 篩選出的10對感性詞匯組
關(guān)鍵詞：食品包裝；個性化；色彩；設(shè)計(jì)
一.食品包裝色彩個性化設(shè)計(jì)的起因
（一）費(fèi)心理的需求
法國著名符號學(xué)家皮埃爾·杰羅斯說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征。”然而受不同年齡階段、消費(fèi)層面、生活閱歷、知識結(jié)構(gòu)以及外來文化熏陶等影響，每個消費(fèi)者看到同一食品包裝時會有不同的感覺，因而產(chǎn)生不同的心理需求。設(shè)計(jì)的目的在于滿足人的生理需求和心理需求，兩大需求成為人類設(shè)計(jì)的原動力。墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂?！睂κ称穪碚f，首先起碼的是滿足人的最基本溫飽需求，然后再是包裝設(shè)計(jì)帶來的審美、心理上的關(guān)懷，包裝色彩必須有新穎的感覺，才能引起顧客的注意，這是人類內(nèi)心深處潛在的喜新厭舊的“惡習(xí)”所造成的。但長久以來食品包裝設(shè)計(jì)中，化學(xué)化工論文用暖色來誘發(fā)食欲的這種邏輯思維定勢成了設(shè)計(jì)師最熱衷使用的方式。事實(shí)上，以往這種設(shè)計(jì)上的從眾心理導(dǎo)致了幾乎所有品牌的食品都湮沒在同一性中而喪失最可貴的獨(dú)特性。
（二）市場品牌的競爭
時至今日，隨著消費(fèi)者審美鑒賞力的不斷提高，以及在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的耳濡目染之下，消費(fèi)者對色彩的理解也比過去更加理性、個性，并渴望在大同小異的包裝中尋求全新的色彩刺激。消費(fèi)者的需求不僅限于被動滿足，而更在于主動創(chuàng)造，以此來滿足個性化的心理需求。
（三）設(shè)計(jì)多元化的發(fā)展趨勢
多元化的需求，決定多元化的設(shè)計(jì)，也出現(xiàn)了多元化的食品包裝色彩。從上個世紀(jì)80-90年代，個性化設(shè)計(jì)在多元化設(shè)計(jì)時期成為焦點(diǎn)，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，不僅在包裝結(jié)構(gòu)上賦予了個性化設(shè)計(jì)，包裝的色彩設(shè)計(jì)也不例外。包裝色彩的個性化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“以人為本”的本質(zhì)特征，是從色彩上體現(xiàn)對人性的尊重，關(guān)懷，創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺，更有利于人的生存與發(fā)展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，色彩不僅起促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用，還具有呼喚情感的力量。色彩作為包裝設(shè)計(jì)的重要元素之一，會計(jì)理論論文具有類似語言的功能，在對人們形成直接、強(qiáng)烈的視覺中擊的同時，又與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
二.個性化食品包裝色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征
個性化思維是指“突破傳統(tǒng)的思維方式，對事情反過來想一想，站在習(xí)慣性思考問題的對面?？朔Ｒ?guī)色彩邏輯思維刻板、單一、從眾的局限性，以達(dá)到創(chuàng)造機(jī)會的目的，以尋找事物中的新視點(diǎn)”。在食品包裝色彩設(shè)計(jì)過程中，正確地運(yùn)用個性設(shè)計(jì)思維，來沖擊人們常規(guī)的視覺經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造性地解決設(shè)計(jì)中的問題。它的提出以不違背邏輯為目的，不拋棄色彩邏輯思維的既定秩序，兼容邏輯與非邏輯思維，運(yùn)用大腦潛意識活動，在常規(guī)中求特異，從定勢中尋覓突破，大膽而前瞻性的運(yùn)用色彩，拓展食品包裝色彩空間，充實(shí)包裝色彩內(nèi)涵，豐富包裝色彩語言，使商品在競爭中脫穎而出。
（一）兼容邏輯與非邏輯思維的統(tǒng)一
色彩的可變性和多樣性決定了色彩的復(fù)雜程度，但多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。因而，在食品包裝的色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往通過人們對色彩存在的一些固定聯(lián)想而展開設(shè)計(jì)：比如，在炎熱的夏天，冷飲食品的包裝用冷色調(diào)，給消費(fèi)者涼爽、降溫、解渴的心理感覺；在寒冷的冬季，營養(yǎng)品、保健品等包裝設(shè)計(jì)應(yīng)采用暖色調(diào)，給消費(fèi)者溫暖和熱烈的感覺。消費(fèi)者的這種情感變化向設(shè)計(jì)師提出了新的挑戰(zhàn)，促使他們在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時克服常規(guī)的色彩思維模式，運(yùn)用逆向思維方法，多角度、多視點(diǎn)地豐富包裝色彩的設(shè)計(jì)語言，從而充實(shí)包裝色彩的情感內(nèi)涵，拓展包裝色彩的情感領(lǐng)域。如“娃哈哈”純凈水的包裝設(shè)計(jì)就大膽地使用了暖色系列的紅色，設(shè)計(jì)師從反常規(guī)的思路出發(fā)，讓人聯(lián)想到紅彤彤的炎熱夏日，進(jìn)而聯(lián)想到清涼可口的純凈水?？傊b色彩情感的個性要求設(shè)計(jì)師擺脫傳統(tǒng)色彩觀念的束縛，運(yùn)用設(shè)計(jì)新視點(diǎn)創(chuàng)造出色彩設(shè)計(jì)的新感覺、新樣式，使包裝商品在競爭中獨(dú)樹一幟、脫穎而出，促使企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)邁向個性化的發(fā)展方向。
（二）傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的統(tǒng)一
食品包裝色彩設(shè)計(jì)，首先應(yīng)考慮它能否引起消費(fèi)者的購買欲。近年來，許多食品包裝色彩設(shè)計(jì)傾向于運(yùn)用傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩相融合的配色方案。中國傳統(tǒng)的色彩強(qiáng)調(diào)傳神、寫意的韻味，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境，而具有現(xiàn)代感的色彩搭配則簡潔、基礎(chǔ)教育論文明快、時尚、優(yōu)雅。兩者的融通必然會使人產(chǎn)生親切、自然、和諧、安詳、人性化的心理體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對食品包裝色彩的理解與回味。市場上流行的具有中國傳統(tǒng)色彩的飲料包裝“王老吉”，采用傳統(tǒng)的中國紅和黃色為色彩視覺主旋律，向消費(fèi)者發(fā)起強(qiáng)大的視覺傳達(dá)攻勢，增強(qiáng)國人的民族自尊心，已獲得商業(yè)成效。人們欣賞著這樣經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)，感受著源自色彩魅力的高品質(zhì)生活，自然會與“商品”和“設(shè)計(jì)師”產(chǎn)生情感的互動交流。
（三）色彩訴求與消費(fèi)者心理定位的統(tǒng)一
