時(shí)間：2022-08-17 21:35:34
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[論文關(guān)鍵詞〕數(shù)字化符號(hào)化文化傳播
一、文化的符號(hào)化與數(shù)字化
文化即人化，同時(shí)也是指人類認(rèn)識(shí)和改造的結(jié)果。廣義的文化包括制度文化、物質(zhì)文化和精神文化三個(gè)方面。物質(zhì)文化與精神文化的聯(lián)系十分密切。物質(zhì)文化是人們生產(chǎn)實(shí)踐的產(chǎn)物，也是人們精神文化的體現(xiàn);精神文化既具有形而上的層面，也具有形而下的指向。物質(zhì)是精神的載體，同時(shí)也體現(xiàn)出精神文化的內(nèi)涵。
在傳統(tǒng)的物質(zhì)文化與精神文化層面，它們之間的界限是很明確的，物質(zhì)文化基本上等同于器物文化。精神文化依賴于物質(zhì)基礎(chǔ)才得以傳播與發(fā)展，但物質(zhì)之于精神成果的作用僅在于承載與續(xù)傳，至于物質(zhì)本身對(duì)于精神的作用并不被重視。究其原因，主要是因?yàn)闆](méi)有一種物質(zhì)具有最大范圍內(nèi)承載和傳播精神文化的特質(zhì)。例如紙張，它在一定程度上使精神文化的傳播達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?，但物質(zhì)本身的實(shí)存性對(duì)這種傳播具有約束，精神文化的傳播并不能隨心所欲。從文化作為一個(gè)整體來(lái)看，無(wú)論是物質(zhì)文化還是精神文化，只不過(guò)是人類文化在不同方面的表現(xiàn)，它們本質(zhì)上應(yīng)該是一體的;但是從傳統(tǒng)物質(zhì)與精神層面之間的關(guān)系來(lái)看，物質(zhì)文化與精神文化并未能融為一體，它們之間的界限仍然很明顯，且易于區(qū)別。
物質(zhì)文化與精神文化的這種界限不利于文化整體性傳播，要使文化整體性傳播必須需要另一種方式的出現(xiàn)，這種方式能使物質(zhì)文化與精神文化整體化，其界限最小化。但是，在傳統(tǒng)的技術(shù)范圍內(nèi)要找到物質(zhì)文化與精神文化整體化的方式只能是一個(gè)夢(mèng)想，這一夢(mèng)想在上個(gè)世紀(jì)}o年代才開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容。信息技術(shù)成為時(shí)代的一種帶有主導(dǎo)性的技術(shù)取向，文化也因此呈現(xiàn)出新的形態(tài)?！疤貏e是計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得社會(huì)文化的各個(gè)方面發(fā)生了重大變化，包括社會(huì)的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化，都顯露出新的不同于以往的特質(zhì)，新型的社會(huì)文化形態(tài)—信息文化正在形成。”信息技術(shù)帶來(lái)的符號(hào)化與數(shù)字化使物質(zhì)文化與精神文化整體化這一愿望成為可能。其中，符號(hào)化主要是針對(duì)器物而言，數(shù)字化則主要是針對(duì)符號(hào)的轉(zhuǎn)化而言。
如果說(shuō)信息化在技術(shù)層面使符號(hào)化與數(shù)字化具有技術(shù)的可行性，那么隨著信息化技術(shù)興起的一系列文化認(rèn)知方面的變化則為人們整體化審視物質(zhì)文化與精神文化奠定了人文基礎(chǔ)。阿諾德認(rèn)為一個(gè)民族最為重要的東西不在于純粹對(duì)物質(zhì)財(cái)富的追逐，而在于文化與文明的調(diào)和，即物質(zhì)文化與精神文化的和諧共存。斯圖亞特·霍爾把文化的研究與人類學(xué)、歷史主義聯(lián)系在一起，從而把文化的概念集中在日常生活的層面，“抽象的價(jià)值和具體的規(guī)范，物質(zhì)的和精神產(chǎn)品，都被納人了文化研究的視野”。這種“文化主義”的觀念帶來(lái)的文化認(rèn)識(shí)是:文化的意義在于集體而不是個(gè)人。同時(shí)也帶來(lái)了另外一種最為深刻的心理暗示:必須從整體的觀念來(lái)看待文化的意義，這種整體最主要的層面是物質(zhì)層面和精神層面。同樣的暗示也來(lái)自于F·R.利維斯對(duì)“大眾文明”的擔(dān)心，他對(duì)于現(xiàn)代技術(shù)，特別是傳播媒體在精神文化方面弱化的批判，昭示出他對(duì)物質(zhì)與精神、技術(shù)與文化失衡的擔(dān)憂。威廉斯的“文化唯物主義”認(rèn)為對(duì)文化的理解建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上，但作為文化本身而言，則是由具體的人的意義與實(shí)踐構(gòu)成。文化在他那里不僅具有物質(zhì)的基礎(chǔ)屬性，而且在物質(zhì)的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出其價(jià)值與意義。由此可見(jiàn)，無(wú)論斯圖亞特·霍爾、利維斯和威廉斯對(duì)文化的理解有多大的不同，但都有一個(gè)相似的地方，即對(duì)于物質(zhì)文化與精神文化整體化考慮的訴求。他們的這種暗示式的訴求，以及哈貝馬斯、利奧塔等人的理論，在客觀上都讓人們意識(shí)到了:在信息技術(shù)成為現(xiàn)代主流技術(shù)的背景下，人們應(yīng)從整體的角度審視文化本身，這就為在信息化基礎(chǔ)上整體化考慮物質(zhì)文化與精神文化奠定了人文基礎(chǔ)。
當(dāng)代文化觀念的認(rèn)識(shí)把人們的視線轉(zhuǎn)移到物質(zhì)與精神、技術(shù)與文化的關(guān)系之中，而信息化技術(shù)，特別是信息化中的數(shù)字化技術(shù)則從方式上確定了上述關(guān)系整體化考慮的途徑，即符號(hào)化與數(shù)字化。符號(hào)化是一種具有傳統(tǒng)意味的方式，而數(shù)字化則是信息化時(shí)代中的一種新的符號(hào)化的方式。符號(hào)與器物比較起來(lái)，它們都可以承載文化的內(nèi)容。但是它們也有顯著的區(qū)別，器物是具體的東西，有著實(shí)體的存在。而符號(hào)則不同，它可以承載實(shí)體的意義，但是對(duì)于物質(zhì)本身并不替代，它的存在基礎(chǔ)在于人們對(duì)物質(zhì)實(shí)體的了解。因而符號(hào)化帶來(lái)一個(gè)顯著的變化，即人們有可能從這些符號(hào)化了的對(duì)象中進(jìn)行交流與分析。器物基本上不具備大范圍內(nèi)的交流，但符號(hào)卻可以做到這一點(diǎn)。就具體的器物而言，器物的符號(hào)化，可以有效地傳播其文化內(nèi)涵。但與此同時(shí)，對(duì)于器物本身的物理特征卻無(wú)法傳達(dá)。因此，不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的符號(hào)化雖然帶來(lái)了一系列認(rèn)識(shí)事物方式的變革，對(duì)于文化傳播具有積極的意義，但是其缺點(diǎn)也十分明顯，這就從客觀上需要一種新的技術(shù)的出現(xiàn)。這個(gè)新的技術(shù)一定要滿足符號(hào)化的傳播優(yōu)勢(shì)與器物本身實(shí)體特征的要求，而數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)，正是符合了這個(gè)要求。
人們對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)多種多樣，但是最基本的一條是，人可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)把事物或器物變成相應(yīng)的信息，并最終把這些信息以符號(hào)化的方式展示出來(lái)。數(shù)字化的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)在于，它可以存儲(chǔ)海量的信息，并把這些信息以符號(hào)的方式呈現(xiàn)在人們的面前。這就可以使器物或者現(xiàn)實(shí)中的物體能夠?qū)崿F(xiàn)最為全面的符號(hào)展示。在沒(méi)有數(shù)字化之前，人們可以把事物的影像呈現(xiàn)于前，但那是平面的。數(shù)字化出現(xiàn)以后，人們可以在虛擬的符號(hào)世界里從立體的角度觀察與實(shí)物基本一致的狀態(tài)。通過(guò)超鏈接，與之相關(guān)的熟悉與不熟悉的事物，以及關(guān)于事物本身的其他非物質(zhì)信息都得以體現(xiàn)。這種建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化必然帶來(lái)新的認(rèn)識(shí)與觀念，它把人從現(xiàn)實(shí)時(shí)空的實(shí)踐發(fā)展為虛擬時(shí)空的實(shí)踐，虛擬的實(shí)踐方式成為人們一種新的實(shí)踐方式。而當(dāng)這種建立在虛擬基礎(chǔ)上的實(shí)踐方式成為人們的一種常識(shí)時(shí)，當(dāng)代關(guān)于文化觀念認(rèn)識(shí)中的焦慮就會(huì)得到釋放。阿諾德的物質(zhì)文化與精神文化可以在數(shù)字化中得到合理的共存，斯圖亞特·霍爾的整體文化觀念可以得到實(shí)現(xiàn)，利維斯對(duì)于現(xiàn)代技術(shù)的垢病能夠得以改變，威廉斯的“文化唯物主義”也許可以用虛擬或數(shù)字“文化唯物主義”來(lái)重新加以闡述。他們對(duì)于文化暗示的訴求，在信息技術(shù)和傳播方式符號(hào)化與數(shù)字化的趨勢(shì)下，可以真正成為一種現(xiàn)實(shí)。
綜上不難發(fā)現(xiàn)，在文化傳播的過(guò)程中，有三個(gè)階段是很明確的:一是一種基于物質(zhì)或器物基礎(chǔ)上的文化傳播;二是一種基于符號(hào)基礎(chǔ)上的文化傳播;三是一種基于數(shù)字基礎(chǔ)上的符號(hào)文化傳播，即數(shù)字化文化傳播。符號(hào)化是文化傳播的趨勢(shì)，不論是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上的符號(hào)化，還是建立在數(shù)字基礎(chǔ)上的符號(hào)化，符號(hào)在這個(gè)過(guò)程中發(fā)生了內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，從與物質(zhì)、符號(hào)的對(duì)應(yīng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為符號(hào)與意義的對(duì)應(yīng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了從一般意義上的符號(hào)向數(shù)字化意義的符號(hào)轉(zhuǎn)化。與之相應(yīng)的變化是，物質(zhì)因素在這一過(guò)程中不斷被弱化，立體、深人的意義與形體因素得以強(qiáng)化。文化傳播的這一方式的擅變所形成一個(gè)結(jié)果就是，物質(zhì)本身與文化的關(guān)系從來(lái)沒(méi)有如此的緊密，通過(guò)符號(hào)化與數(shù)字化，特別是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化，物質(zhì)與文化內(nèi)涵緊密、完美地實(shí)現(xiàn)結(jié)合，文化的符號(hào)化與數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)整體文化傳播的必要途徑。
二、文化數(shù)字化的局限與感知
數(shù)字化基礎(chǔ)上的物質(zhì)與文化內(nèi)涵的完美結(jié)合并不能代表文化數(shù)字化的全部，同時(shí)數(shù)字化本身也具有局限性。最主要的局限在于數(shù)字化隸屬于信息化，而信息化對(duì)社會(huì)文化具有負(fù)面影響。這種負(fù)面影響在邁克爾·默林的《信息技術(shù)革命:益處與危害》中得到較為全面的總結(jié)。邁克爾·默林總結(jié)了10種信息技術(shù)對(duì)社會(huì)文化的危害，它們分為對(duì)人的意識(shí)的危害、對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的危害、對(duì)生活品質(zhì)的危害等三個(gè)部分。毫無(wú)疑問(wèn)，從社會(huì)角度來(lái)看，邁克爾·默林的這種擔(dān)憂以及他對(duì)這些危害的認(rèn)識(shí)是真實(shí)存在的。但是從物質(zhì)文化與精神文化的符號(hào)化的轉(zhuǎn)化方式來(lái)看，這些局限并不是主要問(wèn)題。因此，我們討論的主要問(wèn)題在于符號(hào)化與數(shù)字化方式與方法上的局限，而具體層面則是物質(zhì)符號(hào)化與數(shù)字化以及精神層面文化的符號(hào)化與數(shù)字化。
除此之外，在符號(hào)化與數(shù)字化的方式與方法過(guò)程中，同樣存在著不可忽視的局限。最主要的局限在于“人文精神的悖論”，齊鵬在《當(dāng)代文化的感性革命》一書中深刻地揭示出了這種悖論的存在。他認(rèn)為數(shù)字化會(huì)導(dǎo)致人依賴于技術(shù)，成為技術(shù)的奴隸，最終形成新的人性的異化。這種“人文精神的悖論”，存在先天性的因素，“悖論是事物發(fā)展的本質(zhì)”，同時(shí)也有技術(shù)本身的因素，“數(shù)字化平臺(tái)的單一性”，還有符號(hào)化與數(shù)字化中介中時(shí)空關(guān)系對(duì)人文精神影響的原因。齊鵬認(rèn)為，要解決這種“人文精神的悖論”，必然要從兩個(gè)方面著手，一是“科技人文化”，二是“藝術(shù)手段與審美功能”。不可否認(rèn)，上述兩種解決方式從學(xué)理上是有效的，但是在具體的實(shí)踐中很難完全實(shí)現(xiàn)，尤其是在技術(shù)領(lǐng)域，其實(shí)現(xiàn)的難度更大。
除了信息化技術(shù)本身給數(shù)字化帶來(lái)的危害，以及在符號(hào)化與數(shù)字化過(guò)程中所遭遇的“人文精神的悖論”外，在具體的符號(hào)化與物質(zhì)化的轉(zhuǎn)化過(guò)程中仍然存在許多其他問(wèn)題。其最現(xiàn)實(shí)的間題是，物質(zhì)及其所代表的只是文化的一部分，其他大部分文化雖然借助了物質(zhì)載體，但卻是以精神層面的狀態(tài)存在。這種層面的文化相對(duì)于以物質(zhì)為主體的文化而言，其范圍與內(nèi)容更廣，甚至可以說(shuō)是文化的主體部分。并且一旦數(shù)字化以后，對(duì)于這一部分的文化了解與傳統(tǒng)方式在本質(zhì)上并沒(méi)有巨大的改變，而真正引起巨大變化的，還是物質(zhì)文化的那一部分。
數(shù)字化的過(guò)程是一個(gè)精細(xì)信息化的過(guò)程，信息精細(xì)的程度直接決定物質(zhì)數(shù)字化的程度。數(shù)字化雖然帶來(lái)了物質(zhì)全方位的展示，但是并不一定帶來(lái)精細(xì)化，這是文化數(shù)字化所面臨的主要的局限之一?，F(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)手段使人們有可能全方位展示某個(gè)物質(zhì)存在，但在具體實(shí)踐中卻很難做到完全展示。盡管人們精細(xì)信息化的程度會(huì)越來(lái)越深，但也無(wú)法達(dá)到完全精細(xì)的程度，因此，這個(gè)局限只是大小的問(wèn)題，而不是有沒(méi)有的問(wèn)題。顯然，如何消解這樣一個(gè)最主要的局限已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急的事情。在可以預(yù)知的技術(shù)發(fā)展的所有趨勢(shì)中，現(xiàn)代技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目的，也無(wú)法找到最終的結(jié)果。既然從數(shù)字化技術(shù)的角度無(wú)法得至昧最終的結(jié)果，從別的角度尋求解決途徑就成為必然。
從文化傳播的技術(shù)角度來(lái)看，現(xiàn)代數(shù)字化文化傳播的方式已經(jīng)在人們可預(yù)見(jiàn)的范圍內(nèi)達(dá)到了極高的程度，單純從現(xiàn)有技術(shù)的角度已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)更大的進(jìn)步。但是從文化理解的角度，特別是人們對(duì)于文化理解的觀念上的改變，可以最大程度地改變上述的局限。傳統(tǒng)對(duì)于物質(zhì)文化的理解是基于物質(zhì)本身，即便是在一般的符號(hào)化理解過(guò)程中，也是以物質(zhì)實(shí)際存在為前提的。在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化，同樣是以人們對(duì)于物質(zhì)的實(shí)際感受為基礎(chǔ)。以物質(zhì)的實(shí)存來(lái)感受文化本身，是人們傳統(tǒng)感受文化的主要方式。但是數(shù)字化的符號(hào)則是依據(jù)人們對(duì)物質(zhì)信息處理后的符號(hào)，并不是由符號(hào)本身直接而來(lái)，也不能直接反映物質(zhì)本身最為精細(xì)的全部?jī)?nèi)容。盡管這樣，一些新的變化產(chǎn)生，從而造成數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)與以往符號(hào)本身信息包涵量不一樣，“從感覺(jué)的對(duì)象來(lái)看，原來(lái)的感覺(jué)對(duì)象是客觀存在的、直接的、形象的”。在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化的感覺(jué)對(duì)象則不是如此，“二進(jìn)制把原來(lái)符號(hào)系統(tǒng)中無(wú)法感覺(jué)的對(duì)象，無(wú)法邏輯化和虛擬化的感覺(jué)對(duì)象，特別是無(wú)法代碼化的經(jīng)驗(yàn)、智力、智慧，都作為自己感覺(jué)的對(duì)象”。這樣一來(lái)，對(duì)于數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)的理解方式必然要與傳統(tǒng)的方式有所不同，要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化基礎(chǔ)上的文化理解，必然會(huì)建立一種新的觀念，即對(duì)于文化的理解要脫離純粹的實(shí)物基礎(chǔ)，并且要建立在符號(hào)本身之上。這種觀念的實(shí)質(zhì)就是不再注重實(shí)物與文化意義之間的關(guān)系，而把重點(diǎn)放在符號(hào)與意義之間的關(guān)系，使符號(hào)與文化意義建立起直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)符號(hào)文化。這種符號(hào)文化觀念的建立不僅可以有效地消除物質(zhì)不能實(shí)現(xiàn)完全精細(xì)化的局限，而且還可以使對(duì)物質(zhì)文化的理解和以對(duì)精神文化的理解在數(shù)字化符號(hào)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)理解方式的統(tǒng)一，形成整體的數(shù)字化基礎(chǔ)上的文化融合。在這個(gè)數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化世界里，沒(méi)有物質(zhì)與符號(hào)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，只有符號(hào)與文化之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這樣一來(lái)，就可以從一定程度上消解現(xiàn)代技術(shù)無(wú)法完全解決信息精細(xì)化的問(wèn)題。
論文摘要:翻譯過(guò)程不僅涉及兩種語(yǔ)言，還涉及到兩種社會(huì)文化，這就要求譯者翻譯時(shí)不能只在語(yǔ)言上推敲，還應(yīng)考慮不同的文化背景，采用合適的翻譯策略，以在最大限度的保留原作的文化特色的同時(shí)，使譯作可以被擁有不同文化背景的讀者所接受，只有這樣才能發(fā)揮好翻譯的文化傳播作用。
一、文化的概念及翻譯的任務(wù)
(一)文化的概念
語(yǔ)言作為文化的組成部分，既是文化的一種表現(xiàn)方式，又是一種社會(huì)現(xiàn)象。兩個(gè)不同民族的語(yǔ)言交流，實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)不同民族的文化交流。在語(yǔ)言交際過(guò)程中，不同國(guó)家或民族的人能否相互溝通，不僅決于他們對(duì)語(yǔ)言本身的理解，而且取決于他們對(duì)語(yǔ)言所負(fù)載的文化意蘊(yùn)的理解，因此，文化翻譯應(yīng)“突破以往‘語(yǔ)言的囚籠’(the prison一house of language)的束縛”，在文化研究的大語(yǔ)境下來(lái)進(jìn)行。筆者認(rèn)為，當(dāng)今不同文化的交流日益頻繁，文化傳播空前活躍，翻譯又是文化傳播中信息轉(zhuǎn)換的橋梁，人們對(duì)翻譯與文化的關(guān)系也愈來(lái)愈關(guān)注，因此如何翻譯以實(shí)現(xiàn)更好地進(jìn)行文化傳播，我們就有必要進(jìn)一步探究了。
有關(guān)文化的定義很多，筆者贊同王克非的定義:“所謂文化指的是歷史上創(chuàng)造的所有的生活樣式，包括顯性的和隱性的、合理的、不合理的以及談不上是合理的或不合理的一切，它們?cè)谀骋粫r(shí)期作為人們行為的潛在指南而存在?！彼亩x指出了文化具有相對(duì)性和文化是人們行為的指南這兩個(gè)重要概念。
(二)翻譯的任務(wù)
翻譯過(guò)程不僅涉及兩種語(yǔ)言，還涉及到兩種社會(huì)文化。正如張今先生所言:“翻譯是兩個(gè)語(yǔ)言社會(huì)之間的交際過(guò)程和交際工具，它的目的就是要促進(jìn)本語(yǔ)言社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化進(jìn)步，它的任務(wù)是把原作品中包含的現(xiàn)實(shí)世界的邏輯映像或藝術(shù)映像，完好無(wú)損地從一種語(yǔ)言譯注到另一種語(yǔ)言中去?！苯鷮W(xué)者越來(lái)越注重翻譯與文化之間的關(guān)系。奈達(dá)曾指出:“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才有意義?！?/p>
二、文化傳播與翻譯的關(guān)系
語(yǔ)言是文化的載體，反映文化并受著文化的制約。任何語(yǔ)言文學(xué)都是某種文化的反映，有其深刻的文化內(nèi)涵。社會(huì)文化又在一定程度上制約著語(yǔ)言使用者的思維方式和表達(dá)能力。
語(yǔ)言與文化的密切關(guān)系注定了翻譯與文化的密切關(guān)系。翻譯的過(guò)程就是把一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言，而兩種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的過(guò)程中必然涉及到兩種文化。我們常常見(jiàn)到由于缺乏對(duì)源語(yǔ)文化的了解而錯(cuò)譯、誤譯的情況。例如:將to blow one’s own hom譯為“各吹各的號(hào)”，而這個(gè)習(xí)語(yǔ)的真正意思是“自吹自擂”。因此，不了解語(yǔ)言當(dāng)中的社會(huì)文化，就無(wú)法真正掌握語(yǔ)言。我國(guó)著名學(xué)者王佐良教授在談到文化與翻譯的關(guān)系時(shí)曾指出:“翻譯者必須是一個(gè)真正意義上的文化人”;“他處理的是個(gè)別詞，他面對(duì)的則是兩大片文化?！狈g已不再僅僅被看作是語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，而是文化的交流。所以翻譯越來(lái)越被看作是一種跨文化交際的行為。
三、中西方文化差異對(duì)翻譯的影響
由于社會(huì)歷史、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等原因，中西方存在著較大差異，彼此對(duì)事物的好惡不同，因此在遣詞造句上就各具特色。例如，英語(yǔ)中綠色常用來(lái)表示“嫉妒、眼紅”等意，如詞組green with envy“十分嫉妒”。若把“眼紅”譯為“red-eyed".將會(huì)使以英語(yǔ)本族語(yǔ)的人不能理解其內(nèi)涵。又如，同一動(dòng)物在不同語(yǔ)言中的含義是互不相同的。英語(yǔ)民族有愛(ài)狗的傳統(tǒng)，中國(guó)人卻崇敬龍。在封建時(shí)代，龍是皇帝的象征。中華民族稱自己是“龍的傳人”。
“龍”(dragon)在西方世界的神話傳說(shuō)中卻是一只巨大的蜘蝎，長(zhǎng)著翅膀，身上有鱗，拖著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的蛇尾，嘴中噴出火焰，是罪惡的象征。因此，中文的成語(yǔ)“望子成龍”若譯為“to hope that the son will become a dragon"，西方讀者一定會(huì)大惑不解甚至產(chǎn)生誤解;若譯為“to expect one’s son to become an outstanding personage”或“to hope that the son will have a bright future "則能恰如其分地傳達(dá)源語(yǔ)的文化內(nèi)涵，易被西方人所接受。中英人民對(duì)于某些動(dòng)物的心理反應(yīng)是不完全相同的，這就要求翻譯時(shí)必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換。
中國(guó)遵循直覺(jué)的感悟式的思維方式，追求形象思維。而西方開(kāi)放性的商業(yè)社會(huì)造就了探索大自然奧秘的外向型思辨。這種外向性的“思物”又形成了西方注重邏輯關(guān)系的分析性思維方式。兩種思維模式?jīng)Q定了對(duì)語(yǔ)言的兩種審美標(biāo)準(zhǔn):語(yǔ)言的形象美和語(yǔ)言的邏輯美。例如:
枯藤老樹(shù)昏鴉，
小橋流水人家，
古道西風(fēng)瘦馬。
O’er old trees wreathed with rotten vines fly evening crows;
Neath tiny bridge beside a cot a clear stream flows ;
On ancient road in western breeze a lean horse goes.
對(duì)照上面馬致遠(yuǎn)的“秋思”與譯文可以看出，原詩(shī)通過(guò)九個(gè)形象性名詞的連續(xù)使用，譯文則是通過(guò)形式完整的邏輯語(yǔ)句來(lái)抒發(fā)作者當(dāng)時(shí)的心境，這正符合東西不同思維模式的特點(diǎn)。所以，在翻譯時(shí)若遇到這種情況，就要打破原文形式上的束縛，運(yùn)用不同的思維模式構(gòu)建譯文，以符合譯入語(yǔ)文化的審美標(biāo)準(zhǔn)。
因?yàn)橹形鞣饺说乃季S模式、社會(huì)習(xí)俗存在著較大的差異，而人們的行為方式又受社會(huì)文化的潛在指引，所以翻譯中最大的困難往往不是來(lái)自語(yǔ)言本身，而是語(yǔ)言所承載的文化意蘊(yùn)。這就要求譯者翻譯時(shí)不能只在語(yǔ)言上推敲，還應(yīng)考慮不同的文化背景，只有這樣才能將翻譯做好。
四、文化翻譯的策略及原則
(一)翻譯策略的選用
翻譯的目的是促進(jìn)不同語(yǔ)言、不同文化間的交流與溝通，因此，翻譯是文化傳播的中介，而譯者就是文化傳播的使者。譯者的翻譯策略與翻譯目的、譯者的意識(shí)形態(tài)、文化背景、社會(huì)氛圍、讀者的趣味要求等可變因素息息相關(guān)，又直接影響到翻譯效果。因而，異化與歸化等翻譯策略在中外翻譯史上都留下了濃彩重墨的一筆?！皻w化翻譯法”(domesticating translation和“異化翻譯法”(foreignizing translation)是美國(guó)翻譯理論家韋努蒂(LVenuti， 1995)創(chuàng)造的術(shù)語(yǔ)，用于描述兩種不同的翻譯策略。歸化翻譯法追求譯文文體自然流暢，一目了然，其目的是盡量減少原文給目的語(yǔ)讀者帶來(lái)的陌生感;而異化翻譯法則故意沖破目的語(yǔ)常規(guī)，把原文本的異國(guó)情調(diào)帶到目的語(yǔ)文化之中。隨著翻譯研究越來(lái)越重視文化因素的作用，異化與歸化也被置于文化研究的大視野中進(jìn)行關(guān)照。葉子南將西化界為在兩個(gè)語(yǔ)言體系中已固定的表達(dá)方式間有差異時(shí)(英譯中)所采取的原語(yǔ)的表達(dá)方式;并認(rèn)為緩慢適度的西化有益無(wú)害，西化的總趨勢(shì)是合理的。郭建中認(rèn)為歸化與異化各有其長(zhǎng)，這兩種互補(bǔ)的方法將同時(shí)并存。孫致禮則持適度原則，即在“純語(yǔ)言層面”用歸化法翻譯，在“文化層面”力求最大限度的異化。但他們又都推斷異化法將最終會(huì)占上風(fēng)。
(二)“文化傳真”:翻譯的基本原則
魯迅說(shuō):“如果還是翻譯，那么，首先的目的，就在博覽外國(guó)的作品，不但移情，也要益智，至少是知道何地何時(shí)，有這等事，和旅行外國(guó)，是很相像的，它必須有異國(guó)情調(diào)?！彼^“異國(guó)情調(diào)”，魯迅指的不是語(yǔ)言上一味仿效西洋，而是盡量保存原文所蘊(yùn)含的異域文化特色。韋努蒂積極倡導(dǎo)翻譯過(guò)程中對(duì)源語(yǔ)文本的異化處理，從而揭示兩種語(yǔ)言在表達(dá)形式和文化上的差異。這就是說(shuō)，翻譯不僅要考慮語(yǔ)言的差異，還要密切注視文化的差異，文化差異處理得好壞，往往是翻譯成敗的關(guān)鍵。語(yǔ)言可以轉(zhuǎn)換，但文化特色卻不宜改變，一定要真實(shí)地傳達(dá)出來(lái)。因此，“文化傳真”應(yīng)是翻譯的基本原則。
為了能夠更好地保留原文的民族特色和形象，一些來(lái)源于典故或宗教的習(xí)語(yǔ)常采用異化的譯法。當(dāng)然，為了照顧譯語(yǔ)讀者的需要可采用直譯加注腳的方法，如漢語(yǔ)諺語(yǔ)“一個(gè)和尚挑水喝，兩個(gè)和尚抬水喝，三個(gè)和尚沒(méi)水喝”，由于基督教國(guó)家對(duì)“和尚”這一概念比較陌生，而有關(guān)和尚的典故更是鮮為人知，所以可以采用直譯加解釋:One monk，two buckets; two monks， one bucket; three monks，no bucket， no water一more hands， less work.這樣既傳達(dá)了語(yǔ)言的意義，又傳播了文化背景知識(shí)。
[論文摘要]在文化傳播的過(guò)程中，符號(hào)呈現(xiàn)出兩種角色，一是對(duì)應(yīng)于物質(zhì)的符號(hào)，一是在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)。就數(shù)字化的文化傳播而言，數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)實(shí)現(xiàn)了文化傳播的整體性，弱化了物質(zhì)性，使傳統(tǒng)的物質(zhì)與符號(hào)關(guān)系讓位于符號(hào)與意義的關(guān)系，物質(zhì)與精神在數(shù)字化符號(hào)的基礎(chǔ)上整合于意義之中。但數(shù)字化的符號(hào)對(duì)文化傳播也有其無(wú)法完全精細(xì)化的局限，純粹的技術(shù)手段無(wú)法解決問(wèn)題，認(rèn)識(shí)到數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)的真實(shí)與虛擬的雙重特性，可以在一定程度上解決數(shù)字化符號(hào)對(duì)文化傳播的局限。
一、文化的符號(hào)化與數(shù)字化
文化即人化，同時(shí)也是指人類認(rèn)識(shí)和改造的結(jié)果。廣義的文化包括制度文化、物質(zhì)文化和精神文化三個(gè)方面。物質(zhì)文化與精神文化的聯(lián)系十分密切。物質(zhì)文化是人們生產(chǎn)實(shí)踐的產(chǎn)物，也是人們精神文化的體現(xiàn);精神文化既具有形而上的層面，也具有形而下的指向。物質(zhì)是精神的載體，同時(shí)也體現(xiàn)出精神文化的內(nèi)涵。
在傳統(tǒng)的物質(zhì)文化與精神文化層面，它們之間的界限是很明確的，物質(zhì)文化基本上等同于器物文化。精神文化依賴于物質(zhì)基礎(chǔ)才得以傳播與發(fā)展，但物質(zhì)之于精神成果的作用僅在于承載與續(xù)傳，至于物質(zhì)本身對(duì)于精神的作用并不被重視。究其原因，主要是因?yàn)闆](méi)有一種物質(zhì)具有最大范圍內(nèi)承載和傳播精神文化的特質(zhì)。例如紙張，它在一定程度上使精神文化的傳播達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨龋镔|(zhì)本身的實(shí)存性對(duì)這種傳播具有約束，精神文化的傳播并不能隨心所欲。從文化作為一個(gè)整體來(lái)看，無(wú)論是物質(zhì)文化還是精神文化，只不過(guò)是人類文化在不同方面的表現(xiàn)，它們本質(zhì)上應(yīng)該是一體的;但是從傳統(tǒng)物質(zhì)與精神層面之間的關(guān)系來(lái)看，物質(zhì)文化與精神文化并未能融為一體，它們之間的界限仍然很明顯，且易于區(qū)別。
物質(zhì)文化與精神文化的這種界限不利于文化整體性傳播，要使文化整體性傳播必須需要另一種方式的出現(xiàn)，這種方式能使物質(zhì)文化與精神文化整體化，其界限最小化。但是，在傳統(tǒng)的技術(shù)范圍內(nèi)要找到物質(zhì)文化與精神文化整體化的方式只能是一個(gè)夢(mèng)想，這一夢(mèng)想在上個(gè)世紀(jì)}o年代才開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容。信息技術(shù)成為時(shí)代的一種帶有主導(dǎo)性的技術(shù)取向，文化也因此呈現(xiàn)出新的形態(tài)?！疤貏e是計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得社會(huì)文化的各個(gè)方面發(fā)生了重大變化，包括社會(huì)的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化，都顯露出新的不同于以往的特質(zhì)，新型的社會(huì)文化形態(tài)—信息文化正在形成?！毙畔⒓夹g(shù)帶來(lái)的符號(hào)化與數(shù)字化使物質(zhì)文化與精神文化整體化這一愿望成為可能。其中，符號(hào)化主要是針對(duì)器物而言，數(shù)字化則主要是針對(duì)符號(hào)的轉(zhuǎn)化而言。
如果說(shuō)信息化在技術(shù)層面使符號(hào)化與數(shù)字化具有技術(shù)的可行性，那么隨著信息化技術(shù)興起的一系列文化認(rèn)知方面的變化則為人們整體化審視物質(zhì)文化與精神文化奠定了人文基礎(chǔ)。阿諾德認(rèn)為一個(gè)民族最為重要的東西不在于純粹對(duì)物質(zhì)財(cái)富的追逐，而在于文化與文明的調(diào)和，即物質(zhì)文化與精神文化的和諧共存。斯圖亞特·霍爾把文化的研究與人類學(xué)、歷史主義聯(lián)系在一起，從而把文化的概念集中在日常生活的層面，“抽象的價(jià)值和具體的規(guī)范，物質(zhì)的和精神產(chǎn)品，都被納人了文化研究的視野”。這種“文化主義”的觀念帶來(lái)的文化認(rèn)識(shí)是:文化的意義在于集體而不是個(gè)人。同時(shí)也帶來(lái)了另外一種最為深刻的心理暗示:必須從整體的觀念來(lái)看待文化的意義，這種整體最主要的層面是物質(zhì)層面和精神層面。同樣的暗示也來(lái)自于f·r.利維斯對(duì)“大眾文明”的擔(dān)心，他對(duì)于現(xiàn)代技術(shù)，特別是傳播媒體在精神文化方面弱化的批判，昭示出他對(duì)物質(zhì)與精神、技術(shù)與文化失衡的擔(dān)憂。威廉斯的“文化唯物主義”認(rèn)為對(duì)文化的理解建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上，但作為文化本身而言，則是由具體的人的意義與實(shí)踐構(gòu)成。文化在他那里不僅具有物質(zhì)的基礎(chǔ)屬性，而且在物質(zhì)的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出其價(jià)值與意義。由此可見(jiàn)，無(wú)論斯圖亞特·霍爾、利維斯和威廉斯對(duì)文化的理解有多大的不同，但都有一個(gè)相似的地方，即對(duì)于物質(zhì)文化與精神文化整體化考慮的訴求。他們的這種暗示式的訴求，以及哈貝馬斯、利奧塔等人的理論，在客觀上都讓人們意識(shí)到了:在信息技術(shù)成為現(xiàn)代主流技術(shù)的背景下，人們應(yīng)從整體的角度審視文化本身，這就為在信息化基礎(chǔ)上整體化考慮物質(zhì)文化與精神文化奠定了人文基礎(chǔ)。
當(dāng)代文化觀念的認(rèn)識(shí)把人們的視線轉(zhuǎn)移到物質(zhì)與精神、技術(shù)與文化的關(guān)系之中，而信息化技術(shù)，特別是信息化中的數(shù)字化技術(shù)則從方式上確定了上述關(guān)系整體化考慮的途徑，即符號(hào)化與數(shù)字化。符號(hào)化是一種具有傳統(tǒng)意味的方式，而數(shù)字化則是信息化時(shí)代中的一種新的符號(hào)化的方式。符號(hào)與器物比較起來(lái)，它們都可以承載文化的內(nèi)容。但是它們也有顯著的區(qū)別，器物是具體的東西，有著實(shí)體的存在。而符號(hào)則不同，它可以承載實(shí)體的意義，但是對(duì)于物質(zhì)本身并不替代，它的存在基礎(chǔ)在于人們對(duì)物質(zhì)實(shí)體的了解。因而符號(hào)化帶來(lái)一個(gè)顯著的變化，即人們有可能從這些符號(hào)化了的對(duì)象中進(jìn)行交流與分析。器物基本上不具備大范圍內(nèi)的交流，但符號(hào)卻可以做到這一點(diǎn)。就具體的器物而言，器物的符號(hào)化，可以有效地傳播其文化內(nèi)涵。但與此同時(shí)，對(duì)于器物本身的物理特征卻無(wú)法傳達(dá)。因此，不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的符號(hào)化雖然帶來(lái)了一系列認(rèn)識(shí)事物方式的變革，對(duì)于文化傳播具有積極的意義，但是其缺點(diǎn)也十分明顯，這就從客觀上需要一種新的技術(shù)的出現(xiàn)。這個(gè)新的技術(shù)一定要滿足符號(hào)化的傳播優(yōu)勢(shì)與器物本身實(shí)體特征的要求，而數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)，正是符合了這個(gè)要求。
人們對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)多種多樣，但是最基本的一條是，人可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)把事物或器物變成相應(yīng)的信息，并最終把這些信息以符號(hào)化的方式展示出來(lái)。數(shù)字化的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)在于，它可以存儲(chǔ)海量的信息，并把這些信息以符號(hào)的方式呈現(xiàn)在人們的面前。這就可以使器物或者現(xiàn)實(shí)中的物體能夠?qū)崿F(xiàn)最為全面的符號(hào)展示。在沒(méi)有數(shù)字化之前，人們可以把事物的影像呈現(xiàn)于前，但那是平面的。數(shù)字化出現(xiàn)以后，人們可以在虛擬的符號(hào)世界里從立體的角度觀察與實(shí)物基本一致的狀態(tài)。通過(guò)超鏈接，與之相關(guān)的熟悉與不熟悉的事物，以及關(guān)于事物本身的其他非物質(zhì)信息都得以體現(xiàn)。這種建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化必然帶來(lái)新的認(rèn)識(shí)與觀念，它把人從現(xiàn)實(shí)時(shí)空的實(shí)踐發(fā)展為虛擬時(shí)空的實(shí)踐，虛擬的實(shí)踐方式成為人們一種新的實(shí)踐方式。而當(dāng)這種建立在虛擬基礎(chǔ)上的實(shí)踐方式成為人們的一種常識(shí)時(shí)，當(dāng)代關(guān)于文化觀念認(rèn)識(shí)中的焦慮就會(huì)得到釋放。阿諾德的物質(zhì)文化與精神文化可以在數(shù)字化中得到合理的共存，斯圖亞特·霍爾的整體文化觀念可以得到實(shí)現(xiàn)，利維斯對(duì)于現(xiàn)代技術(shù)的垢病能夠得以改變，威廉斯的“文化唯物主義”也許可以用虛擬或數(shù)字“文化唯物主義”來(lái)重新加以闡述。他們對(duì)于文化暗示的訴求，在信息技術(shù)和傳播方式符號(hào)化與數(shù)字化的趨勢(shì)下，可以真正成為一種現(xiàn)實(shí)。
綜上不難發(fā)現(xiàn)，在文化傳播的過(guò)程中，有三個(gè)階段是很明確的:一是一種基于物質(zhì)或器物基礎(chǔ)上的文化傳播;二是一種基于符號(hào)基礎(chǔ)上的文化傳播;三是一種基于數(shù)字基礎(chǔ)上的符號(hào)文化傳播，即數(shù)字化文化傳播。符號(hào)化是文化傳播的趨勢(shì)，不論是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上的符號(hào)化，還是建立在數(shù)字基礎(chǔ)上的符號(hào)化，符號(hào)在這個(gè)過(guò)程中發(fā)生了內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，從與物質(zhì)、符號(hào)的對(duì)應(yīng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為符號(hào)與意義的對(duì)應(yīng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了從一般意義上的符號(hào)向數(shù)字化意義的符號(hào)轉(zhuǎn)化。與之相應(yīng)的變化是，物質(zhì)因素在這一過(guò)程中不斷被弱化，立體、深人的意義與形體因素得以強(qiáng)化。文化傳播的這一方式的擅變所形成一個(gè)結(jié)果就是，物質(zhì)本身與文化的關(guān)系從來(lái)沒(méi)有如此的緊密，通過(guò)符號(hào)化與數(shù)字化，特別是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化，物質(zhì)與文化內(nèi)涵緊密、完美地實(shí)現(xiàn)結(jié)合，文化的符號(hào)化與數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)整體文化傳播的必要途徑。
二、文化數(shù)字化的局限與感知
數(shù)字化基礎(chǔ)上的物質(zhì)與文化內(nèi)涵的完美結(jié)合并不能代表文化數(shù)字化的全部，同時(shí)數(shù)字化本身也具有局限性。最主要的局限在于數(shù)字化隸屬于信息化，而信息化對(duì)社會(huì)文化具有負(fù)面影響。這種負(fù)面影響在邁克爾·默林的《信息技術(shù)革命:益處與危害》中得到較為全面的總結(jié)。邁克爾·默林總結(jié)了10種信息技術(shù)對(duì)社會(huì)文化的危害，它們分為對(duì)人的意識(shí)的危害、對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的危害、對(duì)生活品質(zhì)的危害等三個(gè)部分。毫無(wú)疑問(wèn)，從社會(huì)角度來(lái)看，邁克爾·默林的這種擔(dān)憂以及他對(duì)這些危害的認(rèn)識(shí)是真實(shí)存在的。但是從物質(zhì)文化與精神文化的符號(hào)化的轉(zhuǎn)化方式來(lái)看，這些局限并不是主要問(wèn)題。因此，我們討論的主要問(wèn)題在于符號(hào)化與數(shù)字化方式與方法上的局限，而具體層面則是物質(zhì)符號(hào)化與數(shù)字化以及精神層面文化的符號(hào)化與數(shù)字化。
除此之外，在符號(hào)化與數(shù)字化的方式與方法過(guò)程中，同樣存在著不可忽視的局限。最主要的局限在于“人文精神的悖論”，齊鵬在《當(dāng)代文化的感性革命》一書中深刻地揭示出了這種悖論的存在。他認(rèn)為數(shù)字化會(huì)導(dǎo)致人依賴于技術(shù)，成為技術(shù)的奴隸，最終形成新的人性的異化。這種“人文精神的悖論”，存在先天性的因素，“悖論是事物發(fā)展的本質(zhì)”，同時(shí)也有技術(shù)本身的因素，“數(shù)字化平臺(tái)的單一性”，還有符號(hào)化與數(shù)字化中介中時(shí)空關(guān)系對(duì)人文精神影響的原因。齊鵬認(rèn)為，要解決這種“人文精神的悖論”，必然要從兩個(gè)方面著手，一是“科技人文化”，二是“藝術(shù)手段與審美功能”。不可否認(rèn)，上述兩種解決方式從學(xué)理上是有效的，但是在具體的實(shí)踐中很難完全實(shí)現(xiàn)，尤其是在技術(shù)領(lǐng)域，其實(shí)現(xiàn)的難度更大。
除了信息化技術(shù)本身給數(shù)字化帶來(lái)的危害，以及在符號(hào)化與數(shù)字化過(guò)程中所遭遇的“人文精神的悖論”外，在具體的符號(hào)化與物質(zhì)化的轉(zhuǎn)化過(guò)程中仍然存在許多其他問(wèn)題。其最現(xiàn)實(shí)的間題是，物質(zhì)及其所代表的只是文化的一部分，其他大部分文化雖然借助了物質(zhì)載體，但卻是以精神層面的狀態(tài)存在。這種層面的文化相對(duì)于以物質(zhì)為主體的文化而言，其范圍與內(nèi)容更廣，甚至可以說(shuō)是文化的主體部分。并且一旦數(shù)字化以后，對(duì)于這一部分的文化了解與傳統(tǒng)方式在本質(zhì)上并沒(méi)有巨大的改變，而真正引起巨大變化的，還是物質(zhì)文化的那一部分。
數(shù)字化的過(guò)程是一個(gè)精細(xì)信息化的過(guò)程，信息精細(xì)的程度直接決定物質(zhì)數(shù)字化的程度。數(shù)字化雖然帶來(lái)了物質(zhì)全方位的展示，但是并不一定帶來(lái)精細(xì)化，這是文化數(shù)字化所面臨的主要的局限之一?，F(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)手段使人們有可能全方位展示某個(gè)物質(zhì)存在，但在具體實(shí)踐中卻很難做到完全展示。盡管人們精細(xì)信息化的程度會(huì)越來(lái)越深，但也無(wú)法達(dá)到完全精細(xì)的程度，因此，這個(gè)局限只是大小的問(wèn)題，而不是有沒(méi)有的問(wèn)題。顯然，如何消解這樣一個(gè)最主要的局限已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急的事情。在可以預(yù)知的技術(shù)發(fā)展的所有趨勢(shì)中，現(xiàn)代技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目的，也無(wú)法找到最終的結(jié)果。既然從數(shù)字化技術(shù)的角度無(wú)法得至昧最終的結(jié)果，從別的角度尋求解決途徑就成為必然。
從文化傳播的技術(shù)角度來(lái)看，現(xiàn)代數(shù)字化文化傳播的方式已經(jīng)在人們可預(yù)見(jiàn)的范圍內(nèi)達(dá)到了極高的程度，單純從現(xiàn)有技術(shù)的角度已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)更大的進(jìn)步。但是從文化理解的角度，特別是人們對(duì)于文化理解的觀念上的改變，可以最大程度地改變上述的局限。傳統(tǒng)對(duì)于物質(zhì)文化的理解是基于物質(zhì)本身，即便是在一般的符號(hào)化理解過(guò)程中，也是以物質(zhì)實(shí)際存在為前提的。在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化，同樣是以人們對(duì)于物質(zhì)的實(shí)際感受為基礎(chǔ)。以物質(zhì)的實(shí)存來(lái)感受文化本身，是人們傳統(tǒng)感受文化的主要方式。但是數(shù)字化的符號(hào)則是依據(jù)人們對(duì)物質(zhì)信息處理后的符號(hào)，并不是由符號(hào)本身直接而來(lái)，也不能直接反映物質(zhì)本身最為精細(xì)的全部?jī)?nèi)容。盡管這樣，一些新的變化產(chǎn)生，從而造成數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)與以往符號(hào)本身信息包涵量不一樣，“從感覺(jué)的對(duì)象來(lái)看，原來(lái)的感覺(jué)對(duì)象是客觀存在的、直接的、形象的”。在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化的感覺(jué)對(duì)象則不是如此，“二進(jìn)制把原來(lái)符號(hào)系統(tǒng)中無(wú)法感覺(jué)的對(duì)象，無(wú)法邏輯化和虛擬化的感覺(jué)對(duì)象，特別是無(wú)法代碼化的經(jīng)驗(yàn)、智力、智慧，都作為自己感覺(jué)的對(duì)象”。這樣一來(lái)，對(duì)于數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)的理解方式必然要與傳統(tǒng)的方式有所不同，要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化基礎(chǔ)上的文化理解，必然會(huì)建立一種新的觀念，即對(duì)于文化的理解要脫離純粹的實(shí)物基礎(chǔ)，并且要建立在符號(hào)本身之上。這種觀念的實(shí)質(zhì)就是不再注重實(shí)物與文化意義之間的關(guān)系，而把重點(diǎn)放在符號(hào)與意義之間的關(guān)系，使符號(hào)與文化意義建立起直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)符號(hào)文化。這種符號(hào)文化觀念的建立不僅可以有效地消除物質(zhì)不能實(shí)現(xiàn)完全精細(xì)化的局限，而且還可以使對(duì)物質(zhì)文化的理解和以對(duì)精神文化的理解在數(shù)字化符號(hào)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)理解方式的統(tǒng)一，形成整體的數(shù)字化基礎(chǔ)上的文化融合。在這個(gè)數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化世界里，沒(méi)有物質(zhì)與符號(hào)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，只有符號(hào)與文化之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這樣一來(lái)，就可以從一定程度上消解現(xiàn)代技術(shù)無(wú)法完全解決信息精細(xì)化的問(wèn)題。
【論文關(guān)鍵詞】傳媒全球化；傳媒區(qū)域化；文化親合性；亞文化爭(zhēng)端
一、傳媒區(qū)域化的歷史背景
1、傳媒全球化與西方媒體
從20世紀(jì)中后期開(kāi)始，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢(shì)。傳媒全球化不僅表現(xiàn)在傳媒技術(shù)高速發(fā)展下所形成的全球通訊網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)自由貿(mào)易理念下所促成的跨國(guó)視聽(tīng)服務(wù)。傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從單一的小規(guī)模流通轉(zhuǎn)變成跨國(guó)式的生產(chǎn)合作。然而，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)資本和人力資源在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)過(guò)重新整合，逐漸聚集在少數(shù)跨國(guó)媒體集團(tuán)手里。國(guó)際媒體市場(chǎng)包括電視、電影、廣播、雜志、報(bào)刊和音樂(lè)幾乎都控制在如時(shí)代華納、新聞集團(tuán)這樣的傳媒巨鱷手中。聯(lián)合國(guó)1989年的報(bào)告指出：在全球78家最大的媒體集團(tuán)中，39家來(lái)自美國(guó)，25家來(lái)自西歐，8家自日本，5家來(lái)自加拿大，1家來(lái)自澳大利亞，但沒(méi)有一家來(lái)自第三世界國(guó)家。學(xué)者nordenstreng~vairs的研究也證明，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)幾十年的國(guó)際視聽(tīng)產(chǎn)品貿(mào)易當(dāng)中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家電視節(jié)目的輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)展中國(guó)家的輸出，形成一種單向的文化流動(dòng)趨勢(shì)。
2、傳媒全球化與文化霸權(quán)
與傳媒全球化伴隨而來(lái)的是越來(lái)越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對(duì)傳媒技術(shù)和市場(chǎng)資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個(gè)和平的過(guò)程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價(jià)值觀借助其傳媒產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的壟斷性流通，通過(guò)長(zhǎng)期不對(duì)等的貿(mào)易關(guān)系強(qiáng)勢(shì)傳播到世界各地，從而導(dǎo)致一些民族本土文化不同程度上的被同質(zhì)化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國(guó)化。這種依附于強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的西方文化擴(kuò)張后來(lái)被赫伯特·席勒等學(xué)者作為文化霸權(quán)理論的主要依據(jù)。文化霸權(quán)理論認(rèn)為，西方的影視文化產(chǎn)品中嵌入了大量的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，隨著它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權(quán)”。
面對(duì)影視貿(mào)易逆差和文化霸權(quán)，許多發(fā)展中國(guó)家普遍對(duì)強(qiáng)勢(shì)的西方文化產(chǎn)生了防備，開(kāi)始采取文化保護(hù)主義政策以達(dá)到抵制西方文化入侵和保護(hù)本土民族文化的目的。1993年，由法國(guó)首先提出的“文化例外”原則受到很多國(guó)家的支持。“文化例外”，原則試圖通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)品設(shè)立貿(mào)易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來(lái)抵制文化霸權(quán)。
近年來(lái)，隨著亞洲特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，亞洲國(guó)家嘗試通過(guò)采取區(qū)域合作的方式來(lái)共同抵制文化霸權(quán)。這在很大程度上促進(jìn)了區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展規(guī)模。本文將以東亞范圍的區(qū)域合作為例，主要包括中國(guó)、韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)，對(duì)傳媒區(qū)域化這一概念詳加探討。
二、傳媒區(qū)域化的現(xiàn)狀分析
1、傳媒區(qū)域化的定義初探
傳媒區(qū)域化在文中是指在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，那些認(rèn)為共享類似文化和經(jīng)濟(jì)背景的國(guó)家或地區(qū)之間為了促進(jìn)該區(qū)域內(nèi)的文化或經(jīng)濟(jì)交流而進(jìn)行的影視產(chǎn)品的相關(guān)貿(mào)易活動(dòng)。例如區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目發(fā)行、區(qū)域性的聯(lián)合制作以及為迎合區(qū)域內(nèi)觀眾口味的節(jié)目制作等。早在上個(gè)世紀(jì)90年代，“傳媒區(qū)域化”已呈現(xiàn)出日益頻繁之勢(shì)，亞洲四小龍憑借自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)積極開(kāi)拓，帶動(dòng)了區(qū)域性的跨文化傳播。
2、區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展?fàn)顩r
亞洲四小龍的經(jīng)濟(jì)騰飛是促成東亞傳媒區(qū)域性合作的客觀因素。隨著4個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區(qū)跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司tvb(簡(jiǎn)稱香港無(wú)線)是香港本地也是東亞地區(qū)較為有影響力的電視節(jié)目制作商和運(yùn)營(yíng)商。它擁有多達(dá)75000個(gè)小時(shí)的華文節(jié)目的儲(chǔ)存量，通過(guò)海外銷售和租賃電視節(jié)目的收入高達(dá)8000多萬(wàn)港元。1993年，香港無(wú)線擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)，和臺(tái)灣合作成立tvbs為臺(tái)灣和亞洲華語(yǔ)觀眾提供電視服務(wù)。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1時(shí)新加坡本土制作的電視節(jié)目，覆蓋面積從中國(guó)北部直達(dá)澳大利亞南部。同期，韓國(guó)基于相似的東亞文化背景也加入?yún)^(qū)域電視服務(wù)領(lǐng)域，到1998年韓國(guó)出口的影視節(jié)目中三分之一輸出到中國(guó)文化市場(chǎng)。隨著近年中國(guó)傳媒產(chǎn)品的快速發(fā)展，中國(guó)影視節(jié)目進(jìn)出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺(tái)引進(jìn)外來(lái)節(jié)目的比例占總節(jié)目時(shí)間的8％快速增長(zhǎng)到90年代末的30％。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，整個(gè)東亞地區(qū)開(kāi)始大幅增加來(lái)自本區(qū)域制作的影視節(jié)目，而從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)的節(jié)目數(shù)量則逐漸減少。
數(shù)據(jù)顯示1999年美國(guó)出口東亞的影視節(jié)目下降17個(gè)百分點(diǎn)，而韓國(guó)收視率排名前20位的電視節(jié)目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。
3、傳媒區(qū)域化的文化成因
經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和媒體技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是促成傳媒區(qū)域化的客觀因素，海外市場(chǎng)開(kāi)拓和衛(wèi)星電視技術(shù)等條件都無(wú)限可能地推動(dòng)著區(qū)域傳媒市場(chǎng)的形成；相比經(jīng)濟(jì)和技術(shù)動(dòng)力，文化親合性這一因素所起到的推動(dòng)作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價(jià)值體系和語(yǔ)言體系的相似性——不僅在節(jié)目交換過(guò)程中形成了區(qū)域內(nèi)觀眾對(duì)影視產(chǎn)品的喜好偏愛(ài)，而且也為這些產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)提供了極大的潛在可能性。本文以與中國(guó)密切相關(guān)的東亞區(qū)域?yàn)槔?，深入探討區(qū)域傳媒市場(chǎng)形成的文化成因。
近年韓國(guó)制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國(guó)市場(chǎng)得到令人矚目的高收視率回報(bào)，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動(dòng)作用。
中國(guó)觀眾在觀看韓國(guó)電視劇時(shí)很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國(guó)電視劇以反映日常生活見(jiàn)長(zhǎng)，著重對(duì)家庭生活的細(xì)節(jié)描寫，這集中體現(xiàn)了韓國(guó)重視核心家庭尊長(zhǎng)愛(ài)幼，子女行孝，以及強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)和諧家庭氛圍的儒家價(jià)值觀。而這正好與中國(guó)儒家文化所提倡的傳統(tǒng)道德和文化價(jià)值相契合，使中國(guó)觀眾產(chǎn)生了共鳴。
不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認(rèn)同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵(lì)與支持，為傳媒區(qū)域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區(qū)域化的東亞國(guó)家之一。除此之外，韓國(guó)、日本、中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)在各自政府的大力支持下通過(guò)舉辦國(guó)際電視展覽會(huì)來(lái)積極促成區(qū)域市場(chǎng)的繁榮。例如在2006年中國(guó)國(guó)際廣播影視博覽會(huì)上，中國(guó)生產(chǎn)的電視劇《越王勾踐》以高價(jià)被日本購(gòu)得版權(quán)，廣博會(huì)海外成交量達(dá)100萬(wàn)美元。
三、傳媒區(qū)域化的意義及問(wèn)題
1、積極意義：抵制西方文化霸權(quán)
從抵制西方文化霸權(quán)的角度來(lái)分析，傳媒區(qū)域化對(duì)其成員來(lái)說(shuō)有很多積極意義：
其一，通過(guò)增加區(qū)域內(nèi)影視節(jié)目的流通從而減少對(duì)西方影視節(jié)目的依賴程度。通過(guò)傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略，亞洲國(guó)家可以相互出售和發(fā)行自己制作的節(jié)目，依靠區(qū)域內(nèi)供給來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)缺口，從而減少對(duì)西方影視節(jié)目的依賴性。
其二，亞洲國(guó)家通過(guò)交流區(qū)域內(nèi)節(jié)目，在文化上也減少了來(lái)自西方的挑戰(zhàn)和沖擊，確保了當(dāng)?shù)氐奈幕?dú)特性與社會(huì)穩(wěn)定性。如果亞洲觀眾受西方影視節(jié)目耳濡目染，可能在不知不覺(jué)中變成西方價(jià)值體系的擁護(hù)者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險(xiǎn)；也會(huì)危及本國(guó)的社會(huì)穩(wěn)定。因此區(qū)域內(nèi)節(jié)目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對(duì)本國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，以及對(duì)傳統(tǒng)文化和道德觀念上的侵蝕。
2、問(wèn)題：亞文化爭(zhēng)端
傳媒區(qū)域化的促成打破了中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)所作的文化兩分法的假定，把外來(lái)文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內(nèi)部，使其內(nèi)部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。
比如，在中國(guó)熱播的韓國(guó)歷史劇《大長(zhǎng)今》引起的中韓兩國(guó)人民關(guān)于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識(shí)的爭(zhēng)論就體現(xiàn)了傳媒區(qū)域化所帶來(lái)的東亞文化之間的亞文化分歧?！洞箝L(zhǎng)今》講述了韓國(guó)歷史上第一位杰出女御醫(yī)長(zhǎng)今的傳奇故事。片中展現(xiàn)出豐富的韓國(guó)宮廷醫(yī)學(xué)文化，中國(guó)觀眾從中不難解讀出古代韓國(guó)深受中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)影響的文化信息。例如中宗患病，御醫(yī)所參考的書目就是東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景的《傷寒雜病論》。
然而韓國(guó)電視劇中對(duì)這些中國(guó)觀眾熟悉的中醫(yī)知識(shí)所做出的解釋卻無(wú)法得到中國(guó)觀眾的認(rèn)同。劇中述及針灸和麻醉等醫(yī)學(xué)技術(shù)是女御醫(yī)長(zhǎng)今所發(fā)明，然而根據(jù)中國(guó)歷史記載，針灸技術(shù)早在中國(guó)東漢時(shí)期已經(jīng)用于復(fù)雜病癥，麻醉技術(shù)也是中國(guó)的名醫(yī)華佗在使用麻沸散給患者麻醉后施行腹部手術(shù)時(shí)已經(jīng)使用。中國(guó)觀眾對(duì)韓劇把“中醫(yī)”解釋成“韓醫(yī)”的這種“篡改”行為表示出很大的不滿。而此后韓國(guó)媒體把“漢字”解釋成“韓國(guó)人發(fā)明的”，“活字印刷術(shù)”是“韓國(guó)人發(fā)明的”，“李時(shí)珍”是“韓國(guó)人”等等行為更是掀起了中韓兩國(guó)的文化之爭(zhēng)。
論文摘要;一部人類丈明史就是一部文化傳播史，一部媒介發(fā)展史和變遷史。文化傳播滲透于人類社會(huì)的一切活動(dòng)之中。文化傳播經(jīng)歷了語(yǔ)言傳播—文字傳播—印刷傳播—電子傳播—網(wǎng)絡(luò)傳播依次遞進(jìn)和全加的過(guò)程。文化傳播的發(fā)展離不開(kāi)嫌介文化的發(fā)展。本文從當(dāng)代文化傳播與媒介的關(guān)系、當(dāng)代文化的嫌介化及嫌介文化化等三方面入手。弄清當(dāng)代丈化傳播與媒介丈化的關(guān)系，以便更好地徒進(jìn)當(dāng)今煤介文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
我們所處的時(shí)代是一個(gè)文化傳播的時(shí)代，文化傳播作為人類存在和發(fā)展的表征和特權(quán)，是人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的武器和工具。文化傳播既改變了人類也改變了世界，人類的生存和發(fā)展一刻也離不開(kāi)文化傳播。文化傳播的關(guān)鍵是媒介文化，它決定著文化傳播的速度、內(nèi)容和范圍。所謂煤介文化是指?jìng)鞑フ呓栌脗鞑ッ浇樵趯?shí)施傳播過(guò)程中所形成的文化總和。它包括“具有多重功能的整個(gè)體系、媒介運(yùn)作方式及其中的符號(hào)、意義和價(jià)值觀，還包括媒介生存于其中的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等多種變數(shù)”。它是一種全新的文化，它構(gòu)成了人們的日常生活和意識(shí)形態(tài)，塑造了人們關(guān)于自己和他者的觀念;它制約著人們的價(jià)值觀、情感和對(duì)世界的理解;它不斷地利用高新技術(shù)，訴求于市場(chǎng)原則和普遍的非個(gè)人化的受眾……總而言之，媒介文化把傳播和文化凝聚成一個(gè)動(dòng)力學(xué)過(guò)程，將每一個(gè)人裹挾其中。于是，媒介文化變成當(dāng)代日常生活的儀式和景觀。長(zhǎng)期以來(lái)，由于體制和觀念上的原因，人們淡薄了文化傳播，更沒(méi)有媒介文化意識(shí)。2003年黨的十六大提出了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以后，人們的文化傳播、媒介文化意識(shí)不斷加強(qiáng)，不僅重視了文化傳播的研究，而且也有一些學(xué)者對(duì)媒介文化的功能、作用、特性進(jìn)行探討。但研究文化傳播與媒介文化之間的關(guān)系這個(gè)問(wèn)題幾乎是空白，本文就此進(jìn)行探討，旨在更好地促進(jìn)當(dāng)今媒介文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
要弄清當(dāng)代文化傳播與媒介文化的關(guān)系，可從當(dāng)代文化傳播與媒介的關(guān)系、當(dāng)代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。
一、當(dāng)代文化傳播與媒介
文化傳播是指“人類特有的各種文化要素的傳遞擴(kuò)散和遷移繼傳現(xiàn)象，是各種文化資源和文化信息在時(shí)間和空間中的流變、共享、互動(dòng)和重組，是人類生存符號(hào)化和社會(huì)化的過(guò)程，是傳播者的編碼和讀者的解碼互動(dòng)闡釋的過(guò)程，是主體間進(jìn)行文化交往的創(chuàng)造性的精神活動(dòng)’。一個(gè)時(shí)代的文化傳播的性質(zhì)和水平，不在乎傳播什么，而在于怎樣傳播，用什么媒介手段進(jìn)行傳播。文化發(fā)展的每一個(gè)階段都受到特定媒介的支配，每一種新的傳播方式和技術(shù)的興起都會(huì)引起文化的變革。
每一種媒介的出現(xiàn)都會(huì)給社會(huì)和文化造成很大沖擊，終于延續(xù)成為文化的一種積累。媒介經(jīng)歷了各種形式的變化、演進(jìn)與共存，在傳播文化方面起到了舉足輕重的作用，文化傳播因媒介的發(fā)展而得到同步的發(fā)展。媒介經(jīng)歷了從單一到綜合，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的發(fā)展過(guò)程。文化傳播也就經(jīng)歷了語(yǔ)言傳播—文字傳播—印刷傳播—電子傳播—網(wǎng)絡(luò)傳播依次遞進(jìn)和疊加的過(guò)程。例如人是文化傳播最基本、最原始的媒介，語(yǔ)言傳播成為文化傳播最初的形態(tài)，人的流動(dòng)則成為文化傳播重要媒介。后來(lái)人類的祖先開(kāi)始用圖畫來(lái)表達(dá)思想;公元前4000年，古埃及人創(chuàng)造了雕刻文字，公元前3000年，西亞兩河流域的蘇美爾人創(chuàng)造了楔形文字，文字傳播開(kāi)始成為文化傳播的形態(tài)。人類造紙技術(shù)和印刷技術(shù)的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量傳播，其社會(huì)影響更為深廣。它使文化、科學(xué)、哲學(xué)、宗教思想得以廣泛傳播，從而大大地推動(dòng)了人類文明的進(jìn)程。印刷機(jī)的發(fā)明的確是一次劃時(shí)代的科技革命，今天的報(bào)刊、雜志、書籍無(wú)一能離開(kāi)印刷術(shù)，它們?cè)趥鬟f、交流著各種不同的文化。接踵而來(lái)的是影視形象傳播的誕生與通訊技術(shù)的巨大突破:從無(wú)聲電影到有聲電影，從黑白到彩色、寬銀幕到立體聲電影;從電報(bào)到有線電話、無(wú)線電話、再到太空傳播的衛(wèi)星通信，這些成就造成了電子傳播時(shí)代的到來(lái)。電子媒介的出現(xiàn)，是人類文化傳播歷史上的一次空前的革命，它極大地改變了文化傳播的方式，改變了文化自身的形態(tài)，甚至改變了生存于其中的人類生活。
媒介在促進(jìn)傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。1世紀(jì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)生和運(yùn)用使人類文化傳播呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的態(tài)勢(shì):“上網(wǎng)”和“在線”使人類真正感受到了信息化和全球化帶來(lái)的新景觀、新檔次以及勢(shì)不可擋的新趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒介的虛擬化使當(dāng)代文化傳播形式發(fā)生了質(zhì)的變化。文化傳播形式經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳遍，其性質(zhì)由點(diǎn)對(duì)面的傳播變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒介加速了全球化和本土化的進(jìn)程。通過(guò)時(shí)空分離或時(shí)空凝縮，“地球村”應(yīng)運(yùn)而生。一方面是本地生活越來(lái)越受到遠(yuǎn)處事件的“遠(yuǎn)距作用’;另一方面本土化和民族化的意識(shí)異常凸顯。我們—他者、本土—異邦、民族性—世界性等范疇，不再是抽象的范疇，而是滲透在我們的日常工作中。當(dāng)代文化傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展正在改變著人類生存的社會(huì)文化環(huán)境及其整個(gè)生活世界。深刻地影響著人們的價(jià)值心理和價(jià)值觀念。
二、當(dāng)代文化的媒介化
在現(xiàn)代社會(huì)，媒介文化最重要的表現(xiàn)形態(tài)是文化的媒介化。媒介的滲透是當(dāng)代社會(huì)文化生活中極為重要的現(xiàn)象，技術(shù)不斷優(yōu)化、現(xiàn)代化的大眾傳播媒介負(fù)載著各種各樣的文化信息，為當(dāng)代人們構(gòu)建了媒介信息世界。各種各樣的文化樣式，無(wú)不紛紛利用大眾傳播文化作為傳播的渠道。
事實(shí)表明，技術(shù)對(duì)文化起著雙刃劍的作用。一方面，文化工業(yè)中的技術(shù)因素極大地改變了文化的傳播形態(tài)和傳播效果，媒介化的文化可以打破時(shí)空的限制而得到更迅速、更廣泛的傳播，使遠(yuǎn)距離的文化傳播成為可能。另一方面，文化工業(yè)中的復(fù)制技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，推動(dòng)了文化的民主化進(jìn)程。此外，文化工業(yè)也帶來(lái)了需要引起人們關(guān)注的事項(xiàng):一是技術(shù)選擇的內(nèi)容由于遠(yuǎn)離了其原初形態(tài)而使文化信息未經(jīng)解釋的本原性喪失。生產(chǎn)技術(shù)越是完整的重負(fù)、負(fù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)象，人們就越容易產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，必然構(gòu)成強(qiáng)制性的意識(shí)形態(tài)功能。二是文化的媒介化使傳播的互動(dòng)模式變成了線性單向的過(guò)程，這在電子媒介中顯得尤為突出。有千百萬(wàn)人參與的文化工業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程，總是在無(wú)數(shù)的地方為滿足相同的需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這不僅是文化生產(chǎn)越來(lái)越壟斷化，而且在技術(shù)的支配下，每一個(gè)自發(fā)的收聽(tīng)收看廣播電視節(jié)目的公眾，都會(huì)收到來(lái)自機(jī)器設(shè)備的控制，工具理性又一次戰(zhàn)勝了價(jià)值理性。三是大眾傳媒推動(dòng)了大眾文化的迅猛發(fā)展，它不但在規(guī)模上超過(guò)了其他文化形態(tài)，而且還以各種“文化暴力”的方式掠奪著其他文化資源。這就造成大眾文化對(duì)精英文化甚至主導(dǎo)文化的“殖民化”。
技術(shù)化生存著的人類在功能上越來(lái)越趨于平均化，這種平均化由于削弱了人與人之間的差距而使其個(gè)性變的蕩然無(wú)存。現(xiàn)代技術(shù)對(duì)文化主體的侵人，已使文化消費(fèi)者的想像力漸趨萎縮。文化產(chǎn)品本身，臂如較有代表性的電影、電視，就抑制了觀眾的主觀創(chuàng)造力。當(dāng)代電影、電視越來(lái)越片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)的萬(wàn)能作用，為技術(shù)而技術(shù)，留給觀眾的除了視覺(jué)的沖擊外，腦子里一片空白;影視本身缺乏人文內(nèi)涵，故事情節(jié)蒼白，情感空洞，把觀眾帶人了技術(shù)主義的泥淖。媒介完全控制了人們的想像力，以至人們不再借助圖像進(jìn)行創(chuàng)造活動(dòng)。另外，隨著技術(shù)化在文化工業(yè)中的蔓延，各種新的娛樂(lè)方式，如歌舞廳、電子游戲廳隨處可見(jiàn)。表面上看，似乎是市民大眾在塑造大眾文化，而實(shí)際上是大眾文化在不斷地生產(chǎn)著市民大眾，而人們只能努力使自己適應(yīng)這些新的消費(fèi)方式和娛樂(lè)方式。于是，文化工業(yè)不僅決定著文化商品的生產(chǎn)，而且控制和規(guī)范著文化消費(fèi)者的需求。
然而，技術(shù)對(duì)文化的滲透越是隱蔽，它的作用反而會(huì)越強(qiáng)烈。這在文化觀念上表現(xiàn)得最為明顯。由于科技的發(fā)展.知識(shí)與產(chǎn)品迅速更新，這就要求人們的思維及觀念必須發(fā)生相應(yīng)的變化，同時(shí)也要求人們對(duì)世界的基本規(guī)定性，對(duì)人生的態(tài)度及自我認(rèn)知的方式進(jìn)行重構(gòu)。技術(shù)對(duì)文化的影響和滲透，使價(jià)值理性的主體和對(duì)象成為虛元。鮑德里亞把當(dāng)代通過(guò)媒介使社會(huì)事件無(wú)限接近地呈現(xiàn)在人們面前的這種呈現(xiàn)方式，看作是作為人性表現(xiàn)的身體的喪失。由于媒介對(duì)每個(gè)事件和政治活動(dòng)的無(wú)限接近，政治和權(quán)力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭廣眾下，杜會(huì)人物不再神秘和深不可測(cè)。在他看來(lái)，如果身體失去了表現(xiàn)力，失去了空間性力量，也就失去了它與其他身體相區(qū)別的東西，那么這個(gè)身體就是多余的，最終成為信息傳播的障礙。技術(shù)對(duì)文化與社會(huì)生活的滲透，特別是計(jì)算機(jī)電子技術(shù)的發(fā)明與使用，使技術(shù)概念侵人人的意識(shí)和感覺(jué)中，造成了工具理性對(duì)主體的價(jià)值理性的挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò)化的思想及信息操作的清晰度會(huì)對(duì)社會(huì)干擾產(chǎn)生令人憂慮的負(fù)面作用，這種對(duì)主體價(jià)值理性的削弱甚至拋棄所造成的文化生活對(duì)網(wǎng)絡(luò)的服從，勢(shì)必演繹成一種文化的病態(tài)?？傊?，現(xiàn)代技術(shù)對(duì)文化的滲透作用不僅不·會(huì)停止，反而會(huì)愈演愈烈。對(duì)此采取視而不見(jiàn)或堅(jiān)決抵制的做法，對(duì)文化的生產(chǎn)、消費(fèi)和傳播均有害。人們當(dāng)然應(yīng)該頭腦清醒，趨利避害，在文化傳播活動(dòng)中保持二者必要的張力和動(dòng)態(tài)平衡。
文化傳播的前期大多是群體對(duì)群體的傳播，因?yàn)閭€(gè)人對(duì)個(gè)人的文化傳播處于較低層面，缺少現(xiàn)代的信息工具和傳播方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播作為信息高速公路正好填補(bǔ)了人類的這個(gè)空缺。從整個(gè)社會(huì)角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播就如同社會(huì)運(yùn)行的神經(jīng)一樣，對(duì)人類的交流、交往和社會(huì)的發(fā)展起到了極其重要的作用。網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上給人們提供了一個(gè)十分理想的文化交往和溝通的平臺(tái)，它像一個(gè)巨大的信息超市，成為人類大眾聚會(huì)的廣場(chǎng)，使人類的精神家園有了一個(gè)新的棲息之地。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也使人們對(duì)傳播的內(nèi)容失去了必要的控制。網(wǎng)絡(luò)是工具理性的勝利，是技術(shù)的勝利。它強(qiáng)調(diào)的是形式，忽略的是內(nèi)容，它用形式顛覆了內(nèi)容。對(duì)此，人們必須引起高度瞥惕。
總之.當(dāng)代傳播媒介是一種社會(huì)輻射力很強(qiáng)的文化裝置，不僅影響到文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強(qiáng)大動(dòng)力，而且當(dāng)代傳播媒介的諸多特點(diǎn)已進(jìn)入當(dāng)代文化的深層結(jié)構(gòu)，使當(dāng)代文化呈現(xiàn)出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化與傳播同質(zhì)同構(gòu)”在當(dāng)代的突出表現(xiàn)。
三、媒介文化化
傳播媒介文化就其實(shí)質(zhì)而言，是媒介的文化價(jià)值。媒介本身就是文化的產(chǎn)物，它在文化社會(huì)系統(tǒng)中形成了一個(gè)亞文化系統(tǒng)，即媒介文化。研究媒介文化，實(shí)際上就是研究傳播媒介與文化及其變遷之間的關(guān)系。媒介文化離不開(kāi)媒介的存在與發(fā)展。威爾泊。施拉姆認(rèn)為:“媒介就是插入傳播過(guò)程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳遞的工具?！睆臍v史的發(fā)展來(lái)看，傳播媒介文化經(jīng)歷了口語(yǔ)文化、書面文化和印刷文化及電子媒介文化幾個(gè)階段。
口語(yǔ)文化是一種民主性的文化，這種文化的傳播基于人先天具備的能力，從而使每個(gè)人都可享用信息傳播所帶來(lái)的利益。但口語(yǔ)文化在傳播過(guò)程中易受時(shí)間的侵蝕而湮滅，而且它的影響往往局限于某一地域。書面文化使傳播成為一種破解和使用符號(hào)的技術(shù)，這種變化的意義是深遠(yuǎn)的。“書面語(yǔ)出現(xiàn)是語(yǔ)言脫離了口語(yǔ)傳統(tǒng)向世俗權(quán)利轉(zhuǎn)變，結(jié)果對(duì)空間關(guān)系的強(qiáng)調(diào)超過(guò)了時(shí)間關(guān)系”。書面文化擺脫了方言所造成的文化隔離，擴(kuò)大了文化交往的范圍。電子媒介是書面文化發(fā)展的高峰，也是口語(yǔ)文化與書面文化在電子傳播方式中的融合。電子媒介使文化重新通過(guò)聲音和圖像的形式得以傳播，從而清除了書面文化的文字符號(hào)對(duì)大眾的限制。不論教育程度的高低，任何人都可以通過(guò)電子媒介的聲音與圖像和文化接觸。如同口語(yǔ)文化一樣，電子媒介從傳播方式來(lái)看，對(duì)使用者沒(méi)有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。
傳播媒介文化的發(fā)展固然與某種特殊的傳播技術(shù)有關(guān)，但歸根結(jié)底是由社會(huì)文化的發(fā)展所推動(dòng)的。文化與媒介文化的關(guān)系表現(xiàn)為
1.人類創(chuàng)造了文化，同時(shí)也就學(xué)會(huì)了進(jìn)行丈化傳播
烽火、擊鼓是文化傳播;駐寄梅花、魚傳尺素，也是文化傳播。人類文化并非得自遺傳，而是后天學(xué)習(xí)所得。人類文化的這種后天獲得性，乃是文化變遷與發(fā)展的基礎(chǔ)。文化變遷與發(fā)展受到傳播的巨大影響。而傳播本身是一種文化現(xiàn)象。在世界范圍內(nèi)，變遷是文化的縱向發(fā)展，傳播是文化的橫向發(fā)展，兩者相結(jié)合則是世界傳播文化的進(jìn)步。
2.文化較多依技于傳播，沒(méi)有傳播，它將隨文化持有者的死亡而消失
沒(méi)有傳播，便沒(méi)有文化的增值、同化和重構(gòu)。美國(guó)文化人類學(xué)家戈登限澤認(rèn)為，在每一個(gè)民族的文化中，都有很大的成份是由傳播而來(lái)的，而這一比例可高達(dá)90%。這就是說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)民族或國(guó)家的文化而言，獨(dú)立創(chuàng)造的文化只有10%。人類正是通過(guò)使用、控制傳播媒介，才使得文化得以傳承、共享、發(fā)展、延續(xù)下去，從而極大地促進(jìn)了文化的變遷和發(fā)展。
3.傳播嫌介在文化傳播的過(guò)程中起著舉足輕重的作用
傳播是文化跨時(shí)空，沖垮各式各樣的社會(huì)籬笆，不僅影響著文化的形成，而且影響著文化的變化和發(fā)展，從而形成了文化的融合、增值和變遷。
文化融合指兩種或兩種以上不同的文化經(jīng)過(guò)接觸交往后，彼此借鑒、吸收、交融而形成一種新文化的過(guò)程。文化融合是傳播的結(jié)果。這種結(jié)果可能是各種文化體系中原有文化要素有的被保存下來(lái)，有的被拋棄，有的發(fā)生變化，從而形成一種不同于原有文化體系的新文化體系。傳播不但是文化融合的前提，也是促進(jìn)文化融合的重要機(jī)制。文化同化是文化融合的主要表現(xiàn)。文化的融合于同化為原有的文化圈補(bǔ)充了新鮮的養(yǎng)分，形成了文化的更新，使得新文化的適應(yīng)、整合功能進(jìn)一步增強(qiáng)。
文化增值是文化的放大現(xiàn)象。當(dāng)一種文化原有的價(jià)值或意義在傳播過(guò)程中產(chǎn)生出價(jià)值或意義，或者一種文化的傳播面增加從而使受傳體文化相對(duì)于傳體文化有了某種增值放大，這就是文化的增值現(xiàn)象。
論文摘要:通過(guò)研究中國(guó)傳統(tǒng)文化中的元素在廣告中的傳承與傳播，分析了一系列中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的誤用現(xiàn)象，對(duì)如何正確、規(guī)范廣告中的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素提出合理化建議。
一、中國(guó)傳統(tǒng)文化與廣告的完美結(jié)合
每一個(gè)歷史時(shí)期的文化創(chuàng)造與文化傳播，都必然會(huì)誕生一些符合時(shí)代需求的文化表現(xiàn)語(yǔ)言與表現(xiàn)形式，廣告正是這樣一種不容忽視的藝術(shù)形式，將中華民族文化、歷史、價(jià)值觀中最精華的部分創(chuàng)造性地挖掘、呈現(xiàn)、展示出來(lái)，通過(guò)巧妙的構(gòu)思與創(chuàng)意，伴著與時(shí)俱進(jìn)的旋律，使人們?cè)谛蕾p優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠深入而全面地探索、了解、傳承中國(guó)文化。文化與廣告的完美結(jié)合主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1.中華文化可以作為廣告創(chuàng)意的源泉
我國(guó)悠久古老的茶文化、酒文化、飲食文化、戲曲文化，武術(shù)文化等等都可以作為某種商品廣告的文化載體，將產(chǎn)品的信息與古老的中華歷史積淀相融合，使其底蘊(yùn)深厚，耐人尋味。例如:杜康酒以其傳承十三朝文化為視覺(jué)符號(hào)引起消費(fèi)者的注意力和記憶力，又指出其歷經(jīng)十三朝發(fā)展的白水杜康，成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的白酒典范，是“穿越歷史，見(jiàn)證文明”文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。
2.代表中國(guó)文化的典型形象受到喜愛(ài)和禮遇
廣告作品中也越來(lái)越多地利用這些文化元素所固有的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品自身特點(diǎn)相結(jié)合，在診釋了品牌內(nèi)涵的同時(shí)發(fā)揚(yáng)了中國(guó)文化。例如:被稱為我們中華民族脊梁的萬(wàn)里長(zhǎng)城已經(jīng)成為一種品質(zhì)的象征，她既代表著安全可靠(長(zhǎng)城電腦廣告語(yǔ))，又標(biāo)志著科技、精美(長(zhǎng)城汽車廣告語(yǔ))，這種古典一與現(xiàn)代、文化遺產(chǎn)與科技產(chǎn)品、文化與廣告的自然融合，更顯示了中國(guó)傳統(tǒng)文化與廣告的完美結(jié)合。
3.廣告覆蓋面大，受眾多
廣告的影響力、優(yōu)美的文案、成功的案例足以證明:她已經(jīng)成為宣揚(yáng)中華文化的陣地，民族文化亦可為國(guó)產(chǎn)品牌提供厚重的文化支撐，使其時(shí)尚而不乏“內(nèi)力”，從而彰顯民族特色，二者相得益彰，互相促進(jìn)。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化在廣告中的濫用
1.濫用象征中華民族的形象、標(biāo)志
龍、石獅、長(zhǎng)城等形象、事物是中華民族尊嚴(yán)的象征。對(duì)這些元素的濫用，是一種侮辱行為，嚴(yán)重?fù)p傷了國(guó)人的感情。在耐克球鞋“恐懼斗室”篇中，具有中國(guó)功夫的老者、飛天形象的美女以及龍的形象，都敗倒在西方運(yùn)動(dòng)員勒布朗的腳下，引起了中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。同樣，在立邦漆“滑落龍”篇中，中華民族的圖騰—龍，被廣告制作者安排從涂有立邦漆的柱子上滑落下來(lái)，廣告激起了向來(lái)以“龍的傳人”自居的中國(guó)消費(fèi)者的反感和不滿。另一則飛利浦精英移動(dòng)電話的戶外廣告，以中國(guó)長(zhǎng)城為背景，以一位精英人士“坐”在長(zhǎng)城上，用飛利浦移動(dòng)電話通話為創(chuàng)意，遭到國(guó)人的不滿，最后中國(guó)政府下令撤銷這個(gè)廣告。在以上的幾個(gè)廣告中，廣告主和制作方希望把全球化策略與中國(guó)本土文化相結(jié)合的思路是好的，但是廣告的失敗之處在于破壞了象征中華民族尊嚴(yán)的形象，從而使產(chǎn)品的銷售和品牌形象都受到了影響。
2.濫用傳說(shuō)、古典書籍中的典故或人物
中國(guó)古典書籍、民間傳說(shuō)浩如煙海，是取之不盡、用之不竭的藝術(shù)寶庫(kù)。濫用典故或人物、篡改情境或人物性格，成為此類廣告中最普遍的現(xiàn)象。在步步高復(fù)讀機(jī)的電視廣告中，唐僧師徒一行四人去西天取經(jīng)，途經(jīng)外國(guó)，唐僧語(yǔ)言不通，悟空隨即拿出步步高復(fù)讀機(jī)，輕而易舉地解決了唐僧的難題。廣告雖然借鑒了電影《大話西游》的情節(jié)場(chǎng)景，但故事基本結(jié)構(gòu)卻源自中國(guó)古典名著《西游記》。唐僧師徒取經(jīng)可以作為創(chuàng)意點(diǎn)，但情節(jié)本身與復(fù)讀機(jī)的賣點(diǎn)結(jié)合得很牽強(qiáng)，而且用一種惡搞的形式，除了讓消費(fèi)者記住了類似熟悉的電影情節(jié)，其它幾乎沒(méi)有留下什么印象。這其實(shí)是一種對(duì)古代典籍的歪曲和破壞，無(wú)形中損害了原著的藝術(shù)性和鑒賞價(jià)值。類似的情況還很多，諸如許多白酒類的廣告，一味追求歷史悠久，便找一些毫不相干的文化名人舉杯暢飲，是濫用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中的盜用現(xiàn)象。
3.濫用古成語(yǔ)、古詩(shī)詞
古成語(yǔ)、古詩(shī)詞是中國(guó)文化的精粹，它們具有簡(jiǎn)潔凝練、形象生動(dòng)的特點(diǎn)。由于漢字發(fā)音、語(yǔ)義的特殊性，利用諧音、諧義、雙關(guān)等手法，偷換字詞、制造歧義的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。比如:特效文胸的廣告“豐胸化疾，一戴天驕”(逢兇化吉，一代天驕);止咳產(chǎn)品廣告“咳不容緩”(刻不容緩);冰箱廣告“制冷先鋒”等等。據(jù)某媒體報(bào)道，某市一名初中生在寫作文時(shí)成語(yǔ)出現(xiàn)了錯(cuò)別字，老師指出后，該生還強(qiáng)調(diào)“電視里就是這么說(shuō)的”。濫用古成語(yǔ)、古詩(shī)詞問(wèn)題的后果己經(jīng)很嚴(yán)重了。成語(yǔ)、詩(shī)句一般都有出處，或是出自名篇佳作，或是約定俗成，都不能隨意篡改。雖然廣告語(yǔ)運(yùn)用要求新穎，但盲目求新、求押韻、求容易記憶，就有可能造成對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的錯(cuò)誤引導(dǎo)和傳播。
三、中國(guó)傳統(tǒng)文化要素如何在廣告中規(guī)范、正確使用
1.尋找中國(guó)文化與廣告創(chuàng)意的最佳契合點(diǎn)
作為在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有著特殊作用與影響力的廣告行業(yè)，不能只是簡(jiǎn)單把她看作一種提高經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷手段，還應(yīng)以文化傳播的發(fā)展眼光與思維將廣告作品置于“時(shí)代文化傳播載體”的高度加以利用，為中國(guó)傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀的弘揚(yáng)與傳承服務(wù)。
我們知道文化的外延范疇非常寬廣，中華民族的傳統(tǒng)文化亦是如此。從古文、詩(shī)、詞、曲、賦，到傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗，這都是文化所包含的內(nèi)容。一個(gè)民族的文化是在漫漫的歷史長(zhǎng)河中逐漸積淀下來(lái)的最可貴同時(shí)也是最具影響力的財(cái)富，我們應(yīng)該加以利用。應(yīng)善于從厚重深遠(yuǎn)的民族文化中尋找創(chuàng)作的靈感，尋找中國(guó)文化與廣告創(chuàng)意的最佳契合點(diǎn)。既要保持民族文化的“原汁原味”，又要敏銳地洞察時(shí)代賦予文化的新內(nèi)涵，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中合理運(yùn)用中華傳統(tǒng)文化中的優(yōu)良元素，用文化這根線牽住深深植根于國(guó)人心中的那條根，使廣告的立意與受眾的訴求產(chǎn)生共鳴，讓廣告成為溝通歷史與現(xiàn)在、民族與世界的橋梁。
2.努力提高全體國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)文化欣賞水平
中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展離不開(kāi)教育事業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)具備深厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的人才，是教育事業(yè)不可推卸的責(zé)任，也是傳承歷史文化最直接有效的辦法。對(duì)初級(jí)教育來(lái)說(shuō)，可開(kāi)設(shè)各種集教育、趣味于一體的課程，例如可開(kāi)設(shè)古代傳說(shuō)故事的閱讀課程、民間傳說(shuō)故事為題材的影視劇欣賞等。對(duì)中、高級(jí)教育來(lái)說(shuō)，增加文史課程的比重，開(kāi)設(shè)諸如中國(guó)文化概論、中國(guó)文化專題、古典名著選讀等課程。作為大眾媒體，應(yīng)刊播宣傳民族文化的公益欄目或公益廣告。
3.完善法律法規(guī)，加強(qiáng)文化監(jiān)管力度
完善的法律法規(guī)是規(guī)范使用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的保證，要從中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的提取、制作、使用、上進(jìn)行全面的監(jiān)督和保護(hù)。
(1)建立中國(guó)傳統(tǒng)文化元素版權(quán)、使用權(quán)等相關(guān)法律法規(guī)及使用細(xì)則，保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，確立我國(guó)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的擁有及各項(xiàng)權(quán)利。
[論文摘要]由于高等院校美術(shù)專業(yè)師范生畢業(yè)后大多從事中小學(xué)美術(shù)教育工作，對(duì)于中國(guó)民族文化的繼承及油畫的民族化有著非常重要的作用。文章擬從以上兩點(diǎn)出發(fā)，著重討論高師油畫教學(xué)中傳播民族文化的重要意義，以及如何將民族文化元素融入油畫教學(xué)、創(chuàng)作中。
民族文化是指各民族在歷史發(fā)展中創(chuàng)造的帶有民族特點(diǎn)的文化。我國(guó)的民族文化，一般是指中華民族經(jīng)過(guò)歷史的洗禮而繼承下來(lái)的具有中華民族精神特征的，被人民大眾普遍接受的，以儒、道、釋文化為主的文化。高師院校的美術(shù)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后多從事中小學(xué)美術(shù)教育工作，對(duì)于中國(guó)民族文化的繼承及油畫的民族化有著非常重要的作用。因此，在高師美術(shù)專業(yè)油畫教學(xué)過(guò)程中傳播民族文化非常有必要。
一、傳播民族文化的重要意義
1．為中國(guó)油畫的民族化奠定基石。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)正大力宣傳中國(guó)油畫的民族性，并有“中國(guó)油畫”之提法。油畫來(lái)源于西方，中國(guó)的油畫家們要想超越西方，須以民族性為宗旨，在油畫創(chuàng)作中融入民族文化精神及元素，才有可能把理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。正如潘公凱先生所說(shuō)：“當(dāng)前中國(guó)藝術(shù)所面臨的問(wèn)題，不僅僅是波及全球的后現(xiàn)代文化所帶來(lái)的表現(xiàn)形式的危機(jī)，更是當(dāng)代中國(guó)文化的精神自覺(jué)問(wèn)題。在全球化的文化整合過(guò)程中，如何發(fā)現(xiàn)和重新建構(gòu)中國(guó)文化的根本特性，使中國(guó)藝術(shù)在主流風(fēng)格和總體傾向上堅(jiān)持自我民族的文化根基和內(nèi)在精神的發(fā)揚(yáng)光大，在后殖民主義跨國(guó)際的語(yǔ)境中自主地發(fā)掘出文化的新精神、新生命、新形態(tài)。這是著眼于中國(guó)油畫發(fā)展的未來(lái)，將中國(guó)油畫放在整個(gè)世界范圍內(nèi)去考察思索時(shí)，擺在我們面前的是一項(xiàng)十分迫切的工作?！?/p>
油畫始創(chuàng)于西方，西方早期古典油畫多以基督教及希臘神話宗教故事為題材，正是這種對(duì)宗教題材的表現(xiàn)，顯示了西方繪畫的民族性。西方現(xiàn)代油畫雖強(qiáng)調(diào)個(gè)性，但仍能反映西方人的民族意識(shí)，反映西方畫家在自身成長(zhǎng)環(huán)境中所擁有的民族情感。自油畫傳入中國(guó)以來(lái)，促使其民族化一直是中國(guó)藝術(shù)家們的奮斗目標(biāo)，徐悲鴻、林風(fēng)眠、吳冠中、趙無(wú)極等大家在此方面都做出了突出貢獻(xiàn)。他們用西方繪畫材料來(lái)表現(xiàn)中國(guó)繪畫的意境，或?qū)⒅袊?guó)繪畫精神引入油畫創(chuàng)作，令人耳目一新，使中西文化在小小的畫布上得到了融合，油畫的民族性得到了體現(xiàn)。西方有達(dá)·芬奇、凡·高、塞尚、畢加索等世界級(jí)的油畫大師，而就目前中國(guó)油畫現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，要產(chǎn)生大師，必須在繼承民族文化的基礎(chǔ)上挖掘出文化的新精神、新生命和新形態(tài)。在這一過(guò)程中，作為未來(lái)靈魂塑造者的高師美術(shù)專業(yè)學(xué)生，將會(huì)扮演舉足輕重的角色。而對(duì)于高師美術(shù)教育工作來(lái)說(shuō)，只有在課堂教學(xué)中，讓學(xué)生增加民族文化知識(shí)的同時(shí)，了解民族文化對(duì)油畫創(chuàng)作的重要性，才能使這些未來(lái)美術(shù)教師們有著中國(guó)文化的自覺(jué)精神，并將之傳播開(kāi)來(lái)，為中國(guó)油畫的民族化道路奠定基石。
2．改變學(xué)生忽視民族文化的觀念，增加學(xué)生的民族文化知識(shí)?？傮w來(lái)看，國(guó)內(nèi)高師美術(shù)專業(yè)學(xué)生，對(duì)民族文化知之甚少。筆者曾就此問(wèn)題做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)81％的學(xué)生不知道道家的創(chuàng)始人為老子；89％的學(xué)生認(rèn)為京劇至少在明朝就已誕生；100％的學(xué)生不知道“玄武”為何物，多數(shù)學(xué)生聽(tīng)說(shuō)過(guò)“青龍”與“白虎”，但不知道二者在古代曾代表過(guò)方位，屬于“四靈”，而知道二者的原因，還是因?yàn)楦叟_(tái)影視劇中常出現(xiàn)這一說(shuō)法。出現(xiàn)此種情況的原因，固然跟西方文化的滲入有極大關(guān)系，但跟學(xué)生對(duì)民族文化漠不關(guān)心的態(tài)度也是分不開(kāi)的。另外，學(xué)生平時(shí)很少有機(jī)會(huì)接觸這些文化，而不少年輕教師對(duì)此問(wèn)題重視程度不夠，其本身民族文化知識(shí)也不夠豐富，無(wú)法給學(xué)生以很好的指導(dǎo)。民族文化的缺失，從側(cè)面反映了現(xiàn)代學(xué)生民族自豪感的減弱及民族生命意識(shí)的衰退。一些學(xué)生的寫生水平很高，但自己作品中出現(xiàn)民族文化元素時(shí)，卻難以說(shuō)明，或者一知半解，與其繪畫水平差距較大。高師美術(shù)專業(yè)主要是培養(yǎng)中小學(xué)美術(shù)教師，隨著高師美術(shù)專業(yè)招生規(guī)模的逐年擴(kuò)大，學(xué)生的繪畫基本功及文化水平均呈下降趨勢(shì)，再加上民族文化的缺失，這些未來(lái)的教師，能否成為一名合格的文化傳播者，是當(dāng)前高師美術(shù)教育必須考慮的問(wèn)題。
雖然學(xué)習(xí)油畫必須立足于西方油畫傳統(tǒng)，必須進(jìn)行嚴(yán)格刻苦的古典技法及基本功的訓(xùn)練，但是文化知識(shí)的欠缺，將會(huì)對(duì)學(xué)生今后的發(fā)展造成很大障礙。美術(shù)教育工作者有義務(wù)將民族文化授之于課堂，將民族文化同油畫寫生、創(chuàng)作等進(jìn)行結(jié)合，改變學(xué)生忽視民族文化的觀念，增加學(xué)生民族文化知識(shí)，為未來(lái)中國(guó)油畫事業(yè)的發(fā)展打好基礎(chǔ)。
3．提高學(xué)生的創(chuàng)造力。對(duì)于美術(shù)專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，缺少創(chuàng)造力預(yù)示著在未來(lái)的專業(yè)發(fā)展道路上不會(huì)有太多收獲。中國(guó)民族文化，歷經(jīng)幾千年的考驗(yàn)發(fā)展至今，充分說(shuō)明其有著非凡的創(chuàng)造性。因此，民族文化滲透對(duì)于提高學(xué)生的創(chuàng)造力，有著非常重要的意義。在儒、道、釋三教的影響下，中國(guó)人有著自身獨(dú)特的思維方式，強(qiáng)調(diào)“格物致知”和“中庸”之道，主張“以和為貴”，在此類思想的影響下，派生出一些獨(dú)特的文化表現(xiàn)形式，如剪紙、皮影等。將中國(guó)民族文化所包含的這些表象事物及內(nèi)在的精神實(shí)體，滲透到油畫課堂教學(xué)過(guò)程中，可以讓學(xué)生知道“格物致知”“實(shí)事求是”學(xué)習(xí)態(tài)度的重要性，又可讓學(xué)生了解中國(guó)文化的博大精深，對(duì)其創(chuàng)造能力的提高有著重要作用。油畫大師米羅、康定斯基對(duì)中國(guó)文化有著濃厚興趣，并從中汲取營(yíng)養(yǎng)；凡·高則對(duì)與中國(guó)文化同源的日本文化十分著迷，進(jìn)而使自己的繪畫風(fēng)格受到相應(yīng)影響；塔皮埃斯在其文章中提及中國(guó)智慧和佛教，以及佛教所兼容的所有印度思想相交融而誕生的藝術(shù)對(duì)自身創(chuàng)作產(chǎn)生了很大影響，作為非形式主義繪畫大師，其部分作品所具有的水墨意蘊(yùn)，足以說(shuō)明中華民族文化的博大精深?？傊谟彤嫿虒W(xué)中滲入民族文化元素，對(duì)提高學(xué)生的創(chuàng)造能力有著非常重要的作用。
4．促進(jìn)學(xué)生的專業(yè)發(fā)展。將民族文化滲透到油畫教學(xué)過(guò)程中，除了能夠?yàn)橹袊?guó)油畫的民族化道路奠定牢固的基石、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力、增強(qiáng)其民族自豪感外，還能在促進(jìn)學(xué)生專業(yè)發(fā)展方面具有以下作用：一是使學(xué)生區(qū)分中國(guó)油畫與西方油畫的個(gè)性區(qū)別，自主選擇藝術(shù)方向，進(jìn)行藝術(shù)探索，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性；二是讓學(xué)生知道如何去尋找創(chuàng)作素材，為其畢業(yè)創(chuàng)作積累經(jīng)驗(yàn)；三是使學(xué)生知道藝術(shù)創(chuàng)作同寫生的本質(zhì)區(qū)別，要想創(chuàng)作出好的作品，必須要有扎實(shí)的理論功底；四是讓學(xué)生知道藝術(shù)創(chuàng)作是一個(gè)艱苦的藝術(shù)實(shí)踐過(guò)程，要想獲得更多的成果，必須要加倍努力；五是使教師與學(xué)生有著更多的交流話題，促使學(xué)生大膽嘗試，教學(xué)更具互動(dòng)性。
二、高師油畫教學(xué)中傳播民族文化的嘗試
1．高師油畫教學(xué)中民族文化傳播的內(nèi)容及指導(dǎo)思想。油畫教學(xué)中的民族文化滲透主要包含兩個(gè)內(nèi)容：一是形式上直接借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，特別是藝術(shù)方面的各種圖形、文字、構(gòu)圖方法、節(jié)奏、動(dòng)作；二是通過(guò)形式所包含的深刻含義來(lái)體現(xiàn)民族藝術(shù)精神及生活，將傳統(tǒng)文化有目的、創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化成藝術(shù)力量。
藝術(shù)實(shí)踐是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜的活動(dòng)，它是一種開(kāi)放的、多元的行為。在高師油畫教學(xué)中滲透民族文化時(shí)，應(yīng)注意把握好以下指導(dǎo)思想：一是要注意將被使用的民族文化元素，包括材料、圖形、符號(hào)、價(jià)值、思想、行為等，在保持本源的基礎(chǔ)上，加以重組或改造，使其成為具有創(chuàng)新意義的事物，這要求學(xué)生對(duì)民族文化要有本質(zhì)上的了解；二是教師在教學(xué)過(guò)程中，注意總結(jié)民族藝術(shù)的創(chuàng)作規(guī)律，突出各種民族文化元素所具有的精神實(shí)質(zhì)及其適合表現(xiàn)的題材；三是中西方文化，特別是繪畫方面有著本質(zhì)上的不同，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫強(qiáng)調(diào)以“意”寫“形”及以“形”表“意”，以“意”來(lái)追求“忘我”和“無(wú)我”的境界；現(xiàn)代西方繪畫雖然極為追求“個(gè)性”，但就本質(zhì)而言，其所表現(xiàn)的“形神”“氣韻”等方面同中國(guó)傳統(tǒng)繪畫仍有著本質(zhì)上的差異，要將二者很好地結(jié)合，必須要有扎實(shí)的民族文化理論基礎(chǔ)。
2．高師油畫教學(xué)中傳播民族文化的具體實(shí)踐。要在高師油畫課堂教學(xué)中傳播民族文化，首先必須要讓學(xué)生初步了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，如水墨畫的表“意”手法及其精神實(shí)質(zhì)、“天人合一” “道法自然”觀念的實(shí)質(zhì)及其對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響歷程、中國(guó)一些傳統(tǒng)圖形所包含的民族情感及其反映出的民族生命意識(shí)等。其次，要讓學(xué)生把握好傳統(tǒng)文化與藝術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系，必須在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，同時(shí)，也必須在創(chuàng)新思想的指導(dǎo)下繼承傳統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行以下嘗試：一是組織學(xué)生進(jìn)行具有中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)格的靜物油畫寫生，在授課過(guò)程中，給學(xué)生講解所擺靜物的文化特性，并教授學(xué)生不同的表現(xiàn)技法，如古典畫法、厚薄畫法、刀法、肌理法等，使學(xué)生掌握油畫的材料工具和基本技法；二是在油畫風(fēng)景寫生課程中，加大對(duì)學(xué)生地文化歷史的介紹，特別是一些以古建筑聞名的寫生地，教師可以讓學(xué)生了解古代房屋建制、建筑特點(diǎn)、圖案的寓意以及色彩在中國(guó)民族文化中的象征性等知識(shí)，使學(xué)生進(jìn)一步了解民族文化；三是在油畫人物寫生課程中，可以讓模特穿著民族服飾，并向?qū)W生講解中國(guó)不同民族服飾的不同特點(diǎn)及其對(duì)色彩的偏好，為學(xué)生的油畫創(chuàng)作打好基礎(chǔ)；四是在課堂教學(xué)中，組織一些主題性創(chuàng)作，要求學(xué)生將與主題有關(guān)或者有相同寓意的民族文化元素融入創(chuàng)作之中；五是將畢業(yè)設(shè)計(jì)中創(chuàng)作課部分內(nèi)容提前介入，加大“寫意”在教學(xué)中的分量，通過(guò)對(duì)學(xué)生講解水墨寫意的風(fēng)格及現(xiàn)代油畫中的一些作品所具有的中國(guó)文化特性，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作思維，提高學(xué)生的創(chuàng)作水平，為其將來(lái)從事教書育人工作打好基礎(chǔ)。
