時(shí)間：2023-01-24 16:48:49
序論：在您撰寫動(dòng)畫電影時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[關(guān)鍵詞]動(dòng)畫電影；美術(shù)造型；動(dòng)畫角色；啟示
由于動(dòng)畫電影在我國(guó)的發(fā)展歷程還不算太長(zhǎng)，因而我國(guó)動(dòng)畫電影人是在不斷吸收國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)畫電影制作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行學(xué)習(xí)與探索，尤其是在動(dòng)畫電影美術(shù)造型方面頗受益于日美動(dòng)畫電影的影響，這在一定程度上有助于促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫電影的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)造型設(shè)計(jì)者而言，日美動(dòng)畫造型設(shè)計(jì)的樣式及風(fēng)格給予他們非常多的啟示，在學(xué)習(xí)與模仿基礎(chǔ)上我國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)造型設(shè)計(jì)者堅(jiān)持創(chuàng)新的設(shè)計(jì)意識(shí)，因而我國(guó)動(dòng)畫電影作品便具有明顯的民族風(fēng)格以及原創(chuàng)性，同時(shí)還逐漸形成了自身獨(dú)有的動(dòng)畫電影美術(shù)造型語(yǔ)言。由此可見，立足于我國(guó)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化是我國(guó)動(dòng)畫電影在世界動(dòng)畫電影市場(chǎng)上保持有利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障，而世界優(yōu)秀的動(dòng)畫電影美術(shù)造型則是我國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展中充足的養(yǎng)分。我國(guó)動(dòng)畫電影在世界各國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)造型的啟示下，將民族特色與時(shí)代審美相結(jié)合，進(jìn)而設(shè)計(jì)出既具有鮮明中國(guó)特色的動(dòng)畫電影造型，又滿足了不同國(guó)家觀眾的審美情趣，因而我國(guó)動(dòng)畫電影能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)。
一、動(dòng)畫電影美術(shù)造型及其特征
（一）動(dòng)畫電影美術(shù)造型
顧名思義，動(dòng)畫電影美術(shù)造型即指所有動(dòng)畫元素的美術(shù)設(shè)計(jì)，包括動(dòng)畫角色、動(dòng)畫場(chǎng)景、動(dòng)畫色彩等，完成這些動(dòng)畫元素的美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，一部動(dòng)畫電影作品的基本構(gòu)造才初步告成，這樣才能進(jìn)一步開展后面動(dòng)畫制作的工作。如此可見，動(dòng)畫電影美術(shù)造型在整部動(dòng)畫電影制作中發(fā)揮著不可替代的重要作用，在動(dòng)畫電影美術(shù)造型設(shè)計(jì)中融入了導(dǎo)演的創(chuàng)作構(gòu)思、故事的核心思想以及美術(shù)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新，因此每一部動(dòng)畫電影作品才會(huì)那樣的與眾不同。而動(dòng)畫電影美術(shù)造型能否贏得觀眾的喜愛，很大程度上取決于美術(shù)造型設(shè)計(jì)的藝術(shù)風(fēng)格，而這種藝術(shù)風(fēng)格的體現(xiàn)又受制于動(dòng)畫電影美術(shù)造型形態(tài)特征的影響，特別是動(dòng)畫角色這個(gè)重要元素的形態(tài)特征發(fā)揮著關(guān)鍵功效。于是乎，我國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)造型設(shè)計(jì)者應(yīng)深入分析與研究國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)畫電影作品中美術(shù)造型的形態(tài)特征，進(jìn)而啟迪我國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)造型設(shè)計(jì)的進(jìn)步與成熟。
（二）動(dòng)畫電影美術(shù)造型的形態(tài)特征
1.以個(gè)體角色為本
在一部動(dòng)畫電影作品中，動(dòng)畫角色是主要的構(gòu)成元素，動(dòng)畫電影美術(shù)造型的設(shè)計(jì)都需要以個(gè)體角色為本，進(jìn)而來(lái)設(shè)計(jì)出與動(dòng)畫角色相匹配的美術(shù)造型，如動(dòng)畫角色的外形、性格、服飾、場(chǎng)景、道具等設(shè)計(jì)。在早期，我國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)造型設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)動(dòng)畫角色形態(tài)時(shí)運(yùn)用二維平面技術(shù)，遵循著一定的線條勾勒原則與色彩運(yùn)用原則，因而個(gè)體角色的造型塑造往往過(guò)于粗略及模式化。因此，“單線平涂”是當(dāng)時(shí)我國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)造型設(shè)計(jì)的通用法則，具體表現(xiàn)在線條與色彩的使用上，角色外形的設(shè)計(jì)是通過(guò)不同線條的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)胖瘦、高矮的造型塑造，由于當(dāng)時(shí)主張使用柔和線條來(lái)勾勒角色外形的原則，所以早期的中國(guó)動(dòng)畫角色造型棱角凹凸并不十分明顯。此外，在動(dòng)畫個(gè)體角色造型的色彩上，我國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)造型設(shè)計(jì)者嚴(yán)格遵循著傳統(tǒng)美術(shù)中五色元素的組合形式，以不同顏色的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)動(dòng)畫個(gè)體角色的色彩搭配，從而展現(xiàn)出我國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)造型的民族藝術(shù)風(fēng)格。以《大鬧天宮》這部動(dòng)畫電影作品為例，在孫悟空這個(gè)動(dòng)畫角色美術(shù)造型設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者利用柔和線條模擬了真實(shí)猴子的外形，在色彩上也采用五色搭配的色彩處理。
2.其他外在因素為輔
成功的動(dòng)畫電影美術(shù)造型設(shè)計(jì)還需要其他外在因素的輔助與烘托，其中故事題材、故事內(nèi)容是否極具吸引力也會(huì)影響動(dòng)畫電影美術(shù)造型的設(shè)計(jì)效果。因?yàn)閯?dòng)畫角色的造型設(shè)計(jì)、動(dòng)畫場(chǎng)景的造型設(shè)計(jì)等都是依托故事題材與內(nèi)容來(lái)決定整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格，故事題材與故事內(nèi)容影響著動(dòng)畫電影美術(shù)造型的形態(tài)特征。一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)動(dòng)畫電影作品中的故事題材與故事內(nèi)容都是創(chuàng)作者根植本土文化與生活的產(chǎn)物，許多神話故事、民間傳奇故事、寓言故事、文學(xué)作品等都可以成為動(dòng)畫電影的故事題材，此外現(xiàn)實(shí)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴也是創(chuàng)作者提取故事題材的資源。這些本土化的故事題材為我國(guó)動(dòng)畫電影披上了明顯的民族特色外衣，同時(shí)也豐富了我國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)的造型設(shè)計(jì)語(yǔ)言。現(xiàn)今，為了增強(qiáng)我國(guó)動(dòng)畫電影作品的競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作者正努力擴(kuò)寬動(dòng)畫電影的故事題材，以豐富我國(guó)動(dòng)畫電影的類型，嘗試不同的動(dòng)畫電影美術(shù)造型設(shè)計(jì)風(fēng)格。其次，為了加強(qiáng)我國(guó)動(dòng)畫電影作品的看點(diǎn)，我國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作者注重在故事內(nèi)容上下工夫，跳脫模式化的故事情節(jié)與人物關(guān)系設(shè)置，以設(shè)疑、交叉的創(chuàng)作思路來(lái)設(shè)置動(dòng)畫電影中的故事情節(jié)與人物關(guān)系，從而輔助我國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)造型設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)全新的突破。
二、我國(guó)動(dòng)畫電影美術(shù)造型的發(fā)展啟示
【關(guān)鍵詞】好萊塢電影 家庭動(dòng)畫電影 全球化
從電影誕生之日起,好萊塢電影就一直是美國(guó)外交政策中一個(gè)強(qiáng)大的工具。前美國(guó)總統(tǒng)威爾遜對(duì)此直言不諱:“由于電影使用的是世界語(yǔ)言,更有助于它表達(dá)美國(guó)的計(jì)劃和目標(biāo)。”因?yàn)槊绹?guó)電影在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí),推廣著美國(guó)文化和價(jià)值觀,好萊塢電影理所當(dāng)然地成為美國(guó)全球野心的延伸。當(dāng)然,美國(guó)文化在全球化的過(guò)程中,也一直受到來(lái)自其他國(guó)家和地區(qū)的抵制和抗?fàn)?。于?好萊塢電影采取了一系列措施,近年來(lái)大量生產(chǎn)能夠輕松跨文化的“虛構(gòu)”電影和幻境電影。家庭動(dòng)畫電影便成為好萊塢“改頭換面”的重要一環(huán)。
一、“家庭動(dòng)畫電影”的提出
“家庭動(dòng)畫電影”是一種較新的動(dòng)畫電影概念。美國(guó)學(xué)者羅伯特.C.艾倫在《全家人單獨(dú)在一起:好萊塢和“家庭電影”》一文①中曾專門界定過(guò)“家庭電影”,認(rèn)為 “家庭電影”并沒有構(gòu)成傳統(tǒng)意義上好萊塢電影的一個(gè)類型,其涵蓋現(xiàn)實(shí)主義喜劇、歷險(xiǎn)幻想劇、動(dòng)畫片以及夾雜著真人演出和動(dòng)畫的混合類型,是后好萊塢電影業(yè)的象征,已經(jīng)成為一套敘事性、表演性和制度化操作的標(biāo)記,通過(guò)“跨代際吸引”,使影院放映、錄像租售、特許經(jīng)營(yíng)和交易等市場(chǎng)的適銷性和贏利性得以最大化。我國(guó)學(xué)者尹鴻認(rèn)為,動(dòng)畫電影作為“家庭電影”的重要組成部分,應(yīng)該在文本研究中被單獨(dú)提出來(lái),成為“家庭動(dòng)畫電影”。具體是指,以家庭為受眾來(lái)生產(chǎn)制作的動(dòng)畫電影,通過(guò)吸引家庭中的孩子和成年人共同觀看,來(lái)保證其在商業(yè)上的贏利最大化,且對(duì)特殊觀眾群體等商業(yè)性質(zhì)的綜合思考形成了其獨(dú)特的美學(xué)觀念。②
從中外學(xué)者的表述可以看出,家庭動(dòng)畫電影的賣點(diǎn)首先在于,它以喜劇、科幻等虛擬的形式來(lái)展現(xiàn)“假定的真實(shí)”,其內(nèi)容雖然是對(duì)客觀事物的反映與再現(xiàn),卻可以采用模擬和夸張來(lái)激起觀眾的共鳴。正因?yàn)檫@種“模擬”過(guò)程是由人來(lái)完成,所以電影制作者完全可以根據(jù)自己與觀眾的需要,因地制宜地加入相應(yīng)的文化符號(hào)與元素,在實(shí)現(xiàn)自身文化傳遞的過(guò)程中,又兼顧觀眾的情感與利益。同時(shí)通過(guò)“跨代際吸引”的方法,保住兒童觀眾,開發(fā)成人觀眾,想辦法吸引家庭中的所有成員,從而帶來(lái)驚人的票房成績(jī)。迪斯尼的創(chuàng)始人沃爾特?迪斯尼曾經(jīng)公開表示:“我不是主要為孩子們制作電影,而是為了我們所有人中的童真制作電影,不管他是6歲還是60歲?！雹壅?yàn)榧彝?dòng)畫電影具有的上述優(yōu)勢(shì),20世紀(jì)90年代以來(lái),迪斯尼率領(lǐng)著好萊塢的動(dòng)畫電影走進(jìn)了“家庭動(dòng)畫電影”時(shí)代。
二、好萊塢的“家庭動(dòng)畫電影”
1994年,由迪斯尼公司投資拍攝的動(dòng)畫電影《獅子王》在美國(guó)上映,兩年間先后被翻譯成27種語(yǔ)言并在46個(gè)國(guó)家和地區(qū)上映,以近8億美元的票房席卷全球,也正是這部電影開啟了好萊塢動(dòng)畫電影進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)的時(shí)代,使得“家庭動(dòng)畫電影”這一品牌概念初次為中國(guó)觀眾所了解。自此之后,國(guó)外動(dòng)畫電影大片進(jìn)入我國(guó)的步伐明顯加快:《蟲蟲特工隊(duì)》、 《怪物史萊克》、《海底總動(dòng)員》、《料理鼠王》、《功夫熊貓》等都實(shí)現(xiàn)了口碑與票房的雙贏。但是只要稍加留意,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些風(fēng)格各異甚至出自不同電影公司的動(dòng)畫大片在很多方面都存在著相似的套路:
1、動(dòng)物成為影片主角的首選
以動(dòng)物作為主角,是好萊塢動(dòng)畫電影的一個(gè)傳統(tǒng)。這首先與家庭動(dòng)畫電影特殊的受眾――小朋友的喜好直接相關(guān):《蟲蟲特工隊(duì)》中的智勇雙全的螞蟻菲利、《料理鼠王》里堅(jiān)持夢(mèng)想的老鼠雷米、《功夫熊貓》里憨態(tài)可掬的熊貓阿波……一個(gè)個(gè)動(dòng)物的善良品性被動(dòng)畫電影所賦予的可愛外形與甜美配音表現(xiàn)得栩栩如生,片中邪惡猙獰的反面角色也通過(guò)夸張丑陋的形象與恐怖的音效充分展現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō),正因?yàn)檫@種極強(qiáng)的可塑性,使得“動(dòng)物”成為動(dòng)畫電影主角的首選。但是,動(dòng)畫電影對(duì)“動(dòng)物”主角的青睞更深層次的原因在于,無(wú)論動(dòng)畫電影中的動(dòng)物是何種形象,它們都能夠生動(dòng)地復(fù)制人的特點(diǎn),尤其是人性的弱點(diǎn)。并且在這種“復(fù)制”過(guò)程中,這種虛擬的形象具有超越一切國(guó)別、民族、種族、性別的“兼容性”,虛擬的動(dòng)物形象中所表現(xiàn)出那些弱點(diǎn)不會(huì)被觀眾“對(duì)號(hào)入座”,不會(huì)具體地與某個(gè)國(guó)家、某個(gè)民族、種族的弱點(diǎn)聯(lián)系起來(lái),從而為電影的市場(chǎng)推廣掃平了阻礙。
2、“泛家庭故事”占題材多數(shù)
回顧好萊塢家庭動(dòng)畫電影十余年的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn),“泛家庭故事”成為一個(gè)永恒但卻永不被觀眾厭倦的題材。從《超人特工隊(duì)》中捍衛(wèi)小家庭到《蟲蟲特工隊(duì)》拯救大家庭,各種守護(hù)“家庭”的理念不斷出現(xiàn)在家庭動(dòng)畫電影的故事中。特別是2004年的《海底總動(dòng)員》中的丑魚爸爸歷盡艱險(xiǎn)、萬(wàn)里尋親的父子深情更是讓無(wú)數(shù)陪同孩子看電影的家長(zhǎng)們?yōu)橹畡?dòng)容。親子關(guān)系、手足關(guān)系、鄰里關(guān)系,家庭與家庭之間的關(guān)系,個(gè)體與周遭環(huán)境的關(guān)系,個(gè)體與生活的群體等一系列“泛家庭故事”涵蓋的話題看似平淡,卻最容易觸動(dòng)觀眾的心弦。親情,才是家庭動(dòng)畫電影的“跨代際吸引”的根本原因所在。
3、大量采用民族元素
在保持影片獨(dú)立創(chuàng)意的同時(shí),如果能夠考慮到各國(guó)的文化傳統(tǒng)并融入相應(yīng)的民族元素,自然為好萊塢的動(dòng)畫電影又增添了票房保障。《功夫熊貓》就是這方面的典型代表:影片中無(wú)處不在的漢字、傳統(tǒng)手推車的構(gòu)造設(shè)計(jì),到四人轎的原型保留,鞭炮、針灸等傳統(tǒng)國(guó)粹的出現(xiàn),建筑風(fēng)格的復(fù)古,諸多可愛的人物服飾飲食等等,中國(guó)元素滲透到全劇的每一個(gè)細(xì)節(jié)上。這樣的背景設(shè)定對(duì)西方觀眾有著吸引力,而對(duì)于東方觀眾來(lái)說(shuō),他們又會(huì)對(duì)看到如此親切的一部西方電影興奮不已,真可謂是一箭雙雕。
4、影片背后的價(jià)值觀呈現(xiàn)
《料理鼠王》中的老鼠雷米夢(mèng)想著成為法國(guó)五星級(jí)飯店廚房的掌勺。作為人類的觀眾可能會(huì)覺得這個(gè)想法太過(guò)驚世駭俗,但是影片的導(dǎo)演想告訴的大家的是:即使是再微不足道的小人物,也有懷揣夢(mèng)想的權(quán)利;《蟲蟲特工隊(duì)》中的螞蟻菲利雖然在其他族類眼中是個(gè)自作聰明、弄巧成拙的家伙,但是在螞蟻家族受到威脅的時(shí)候卻只有他挺身而出,帶領(lǐng)團(tuán)結(jié)整個(gè)蟻群戰(zhàn)勝了入侵的敵人,贏得了家族的尊重; 《海底總動(dòng)員》在主題上是一個(gè)關(guān)于愛和友誼、勇氣和成長(zhǎng)的故事,小丑魚父子在對(duì)彼此的思念和找尋中漸漸讓愛戰(zhàn)勝了恐懼和怯懦……好萊塢家庭動(dòng)畫電影對(duì)自我理想的實(shí)現(xiàn)、正義與勇氣、愛與責(zé)任等主題的推崇是顯而易見的,因?yàn)樗麄兇_信這些價(jià)值觀可以在一切國(guó)家和民族中毫無(wú)歧義地傳遞并得到認(rèn)可,盡管在整個(gè)影片中隱含的西方價(jià)值觀可能無(wú)處不在:強(qiáng)調(diào)自由、奔放,注重個(gè)人價(jià)值,崇尚諸如《獅子王》中所表現(xiàn)的個(gè)人英雄主義等等,但是只要宏大主題體現(xiàn)了人類共有的價(jià)值追求,至少對(duì)于電影票房是安全的。
三、家庭動(dòng)畫電影――全球化背景下好萊塢電影的新模式
家庭動(dòng)畫電影風(fēng)靡全球的原因在于它所具有的極強(qiáng)的文化兼容性以及可塑性,“跨代際吸引”帶來(lái)的巨大票房號(hào)召力,而更深層的原因在于,在全球化背景下,文化表達(dá)會(huì)更加靈活,會(huì)在地方性和全球性之間轉(zhuǎn)換。家庭動(dòng)畫電影正是這種價(jià)值觀呈現(xiàn)最為適當(dāng)?shù)妮d體,它以超越國(guó)家和民族特性的優(yōu)勢(shì),保證了家庭動(dòng)畫電影在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化的同時(shí),也更為隱蔽地傳遞著西方國(guó)家價(jià)值觀和生活方式,如此兩全其美的電影形式必然成為好萊塢電影全球化進(jìn)程中的一張不可多得的王牌?！?/p>
參考文獻(xiàn)
①《世界電影》,2006年第2期
②尹鴻:《跨越百年――全球化背景下的中國(guó)電影》,清華大學(xué)出版社,335頁(yè),2007年
③十一郎:《動(dòng)畫創(chuàng)作理論》,清華大學(xué)出版社,241頁(yè),2004年
“虎虎生威”和“長(zhǎng)江七號(hào)”引領(lǐng)搜索
隨著近年來(lái)電影市場(chǎng)的規(guī)模化、市場(chǎng)化，人們也不只滿足于國(guó)內(nèi)外大片帶來(lái)的視聽享受，那些曾經(jīng)在電視熒屏上給我們帶來(lái)歡聲笑語(yǔ)動(dòng)畫片也逐漸被搬上了大屏幕。好萊塢、迪士尼都不斷推出動(dòng)畫電影，甚至加入3D制作，給觀眾帶來(lái)了不少震撼，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片也不甘示弱，開始陸續(xù)制作、推出本土化的、更為國(guó)內(nèi)觀眾所歡迎的動(dòng)畫電影。
春節(jié)、暑假兩個(gè)檔期歷來(lái)為片商的必爭(zhēng)之地，對(duì)于動(dòng)畫電影亦是如此。在此期間春節(jié)播放的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》率先達(dá)到了搜索量的高峰，為“喜羊羊”系列動(dòng)畫電影的佳績(jī)?cè)偬硪还P。其次《長(zhǎng)江七號(hào)愛地球》在暑期引發(fā)了大家的高度關(guān)注。當(dāng)日檢索量達(dá)到了359,862次，為今年最高。
2010年動(dòng)畫電影關(guān)注排行
“虎虎生威”遙遙領(lǐng)先
“喜羊羊”系列電影第一部問(wèn)世就引發(fā)了觀眾的大量關(guān)注和好評(píng)，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片搬上大屏幕開創(chuàng)了成功的先河。
《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》即使放到所有影片中去比較，表現(xiàn)依然不俗，該片1月份上映時(shí)，就以9.47%的關(guān)注度在新上映影片中僅次于大熱的餓《阿凡達(dá)》。接著2月份上映一個(gè)月之際，網(wǎng)民在百度中對(duì)這部影片的關(guān)注已經(jīng)是位居所有影片的前三名。盤點(diǎn)2010年這部“虎虎生威”，以33.16%的關(guān)注度高居今年動(dòng)畫電影的榜首。
其次，年度數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的還有《玩具總動(dòng)員3》和《黑貓警長(zhǎng)》。以本年度的百度數(shù)據(jù)來(lái)看，在動(dòng)畫電影領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)片的網(wǎng)民關(guān)注度要稍高于國(guó)外同類電影。
2010年關(guān)注動(dòng)畫電影的網(wǎng)民屬性
80、90后成為動(dòng)畫電影主力軍，70后網(wǎng)民關(guān)注突出
動(dòng)畫電影以其活潑的題材和表現(xiàn)形式深受80、90后網(wǎng)民的關(guān)注，這兩部分人群在動(dòng)畫電影的網(wǎng)民中占到60%以上。值得一提的是關(guān)注動(dòng)畫電影的網(wǎng)民中70后的占比明顯高于全體網(wǎng)民，或是重溫童趣，或是陪伴下一代成長(zhǎng)，動(dòng)畫電影都已成為70后生活的一劑調(diào)味品。
動(dòng)畫電影網(wǎng)民“陽(yáng)盛陰衰”
百度數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)畫電影網(wǎng)民中男性網(wǎng)民要稍高于女性網(wǎng)民8個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)也要高于全體網(wǎng)民的比例，看來(lái)不論小頑童還是大頑童，男性對(duì)于動(dòng)畫片的偏好，都是個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的話題。
河南、山東的網(wǎng)民對(duì)動(dòng)畫電影的關(guān)注更加突出
動(dòng)畫電影網(wǎng)民中，廣東、山東、浙江占比較多，而河南和山東網(wǎng)民相對(duì)于全體網(wǎng)民的表現(xiàn)較為突出，更加體現(xiàn)了對(duì)動(dòng)畫電影的偏好。
2010年動(dòng)畫電影相關(guān)搜索內(nèi)容
關(guān)鍵詞《風(fēng)云訣》中國(guó)動(dòng)畫中國(guó)元素標(biāo)桿
由第18屆香港金像獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演林超賢改編馬榮成的著名漫畫《風(fēng)云》而拍攝的《風(fēng)云決》，共耗去了20萬(wàn)張畫稿、3噸畫紙，經(jīng)內(nèi)地、香港共400多位工作人員五年傾力打造而成，SMG(上海文廣新聞傳媒集團(tuán))和深圳方塊動(dòng)漫公司為此投入近1000萬(wàn)美元資金。該片講述了三位英雄少年聶風(fēng)、步驚云和傲決，面對(duì)瘋狂的雄霸，做出了截然不同的人生抉擇。傲決為報(bào)世仇不惜一切代價(jià)。最終變成殺人魔王：聶風(fēng)聯(lián)手步驚云擊殺了仇人雄霸后。深陷心魔難以自拔，步驚云九死一生回到世俗社會(huì)，悟出平凡人生真諦，超脫江湖恩怨而遠(yuǎn)走蓬萊世外桃源。故事呈現(xiàn)一種開放式的結(jié)局，為續(xù)集埋下伏筆。
中國(guó)動(dòng)畫片《大鬧天宮》(1961年)、《牧笛》(1963年)、《哪吒鬧海》(1979年)、《三個(gè)和尚》(1980年)等，在國(guó)際獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，被譽(yù)為“東方學(xué)派”。但遺憾的是自1984年后突然沉寂了。其間雖有《寶蓮燈》、《小兵張嘎》、《閃閃的紅星》、《魔比斯環(huán)》等優(yōu)秀作品，但未形成自己的風(fēng)格，且均遭票房敗績(jī)《風(fēng)云決》上映三周，票房累計(jì)達(dá)三千萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)下多年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的票房紀(jì)錄。目前，已敲定了在香港、澳門、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)以及越南等地的上映日期，歐美地區(qū)也有片商決定購(gòu)買版權(quán)。此外，影片還入圍了今年的東京國(guó)際電影節(jié)，將于9月在日本公映，成為首部登陸日本的中國(guó)動(dòng)畫電影。該片以精妙的二維、三維動(dòng)畫技巧、酣暢的武打場(chǎng)面，以及有著豐富想像力的電影鏡頭，不愧為近年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的上乘之作，也為中國(guó)動(dòng)畫電影的崛起樹立了一個(gè)新的標(biāo)桿。
1影片畫面制作精良
導(dǎo)演善于制造意境，使畫面顯得非常大氣。影片鏡頭質(zhì)感細(xì)膩，畫面精美，背景寬闊宏大、絢麗多姿。通過(guò)精湛的動(dòng)畫技藝，把畫面做得非常逼真?！帮L(fēng)神腿”、“麒麟臂”等特效畫面，更加突出激烈震撼的武打氛圍。二維制作風(fēng)格與宮崎駿等日韓著名動(dòng)畫作品有相通之處。二維和三維的結(jié)合既壯觀又不失精細(xì)。聶風(fēng)、步驚云不出一刀一劍，僅用內(nèi)力與意念，就能令風(fēng)云陡變，翻江倒海，扣人心弦。無(wú)名和傲決在湖心筑島的琴音對(duì)決，幾乎讓人忘了這是一部動(dòng)畫電影。片中火光四射的魔獸火麒麟全身多達(dá)3000片的鱗片都是動(dòng)畫制作人員一片片“貼”上去的。該片無(wú)論制作技術(shù)還是拍攝，都已達(dá)國(guó)際先進(jìn)水平。
2動(dòng)畫人物的運(yùn)動(dòng)流暢
動(dòng)畫不同于電影，動(dòng)畫是逐格的藝術(shù)，24格為1秒，要將出神入化的武功一格一格的表現(xiàn)出來(lái)，其難度是相當(dāng)大的。人物的運(yùn)動(dòng)很多時(shí)候是衡量一部動(dòng)畫質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。本片動(dòng)作戲特別多，并且還有很多高難度的動(dòng)作。為使動(dòng)作流暢、真實(shí)，制作時(shí)，先讓真人武師打斗一番，再根據(jù)拍下來(lái)的視頻繪制成一幅幅的動(dòng)畫。并參考李小龍、袁和平、甄子丹等一流武師的武俠代表作品。從拳法到腿功，從劍術(shù)到刀法，所有的武打動(dòng)作都是一張張手繪完成的，每一個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行了量身定做式的設(shè)計(jì)。聶風(fēng)、步驚云等主角動(dòng)畫師們的筆下栩栩如生的活動(dòng)了起來(lái)，一招一式都果敢、順暢有力，充滿了中國(guó)功夫味，動(dòng)作流暢性可以和《阿基拉》、《駭客帝國(guó)》(動(dòng)畫版)這些至尊級(jí)的動(dòng)畫片相媲美。全片共計(jì)用了3000多個(gè)鏡頭，是中國(guó)動(dòng)畫電影中鏡頭最多的。總時(shí)長(zhǎng)為90分鐘。打斗場(chǎng)景約37分44秒，占四成，普通場(chǎng)景約53分58秒，占六成。
3影片中中國(guó)元素的運(yùn)用
美國(guó)動(dòng)畫大片《花木蘭》、《功夫熊貓》，雖然借用了中國(guó)元素，實(shí)質(zhì)是把美國(guó)式的勵(lì)志故事強(qiáng)勢(shì)販賣給全世界《風(fēng)云決》作為一部中國(guó)的動(dòng)畫電影，把中華文化中的武俠元素與動(dòng)畫結(jié)合起來(lái)，融入了許多更有深度也更含蓄的中國(guó)元素。如影片中表現(xiàn)“中國(guó)五行(金、木、水、火、土)”及借“水”來(lái)表現(xiàn)中國(guó)武俠中“氣”的神秘性等場(chǎng)景。“水(氣)”隨著拜劍少莊主傲決的掌力千變?nèi)f化，或化作萬(wàn)頃波濤。掀翻船只樹木，或卷起千堆雪。撲向高深莫測(cè)的無(wú)名?！讹L(fēng)云決》從劇情到臺(tái)詞，從思維模式到價(jià)值觀體現(xiàn)，都是徹底的中國(guó)化。講述“俠之大者，心中無(wú)劍”：探討“人比劍惡”，還是“劍比人惡”：追問(wèn)“這是誰(shuí)的江湖”：總結(jié)“成也風(fēng)云、敗也風(fēng)云”……這些從中國(guó)古典傳統(tǒng)文化中淬煉而成的人文情懷與武俠道義構(gòu)成的文化內(nèi)涵，就是中國(guó)動(dòng)畫的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4適于全齡觀看的動(dòng)畫電影
《風(fēng)云決》題材選擇方面進(jìn)行了大膽的突破，劇本內(nèi)容及人物性格的刻畫都超出了普通“少兒動(dòng)畫”的標(biāo)準(zhǔn)，絕非只適合兒童觀看的傳統(tǒng)觀念的動(dòng)畫片。以前的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片情節(jié)簡(jiǎn)單，人物性格粗糙，想像力欠缺，不看重視覺效果而更重視對(duì)青少年的教育功能，主人公都是善良、正直、勇敢、憨厚的形象，不能有一點(diǎn)點(diǎn)離經(jīng)叛道，或者有“亞文化”的成分?！讹L(fēng)云決》中一時(shí)善惡難分、正反難辨。增加人物的不確定性和劇情的可變化性。在人物造型的設(shè)計(jì)上，跟近些年動(dòng)漫人物的主潮吻合。主要人物英俊帥氣，富有男子漢氣概，無(wú)疑更投合當(dāng)下青少年和成人的欣賞口味，既滿足了漫畫版“風(fēng)云”迷的期待。又通過(guò)增加“柴、米、油、鹽”四位精靈古怪的少年混混形象和一些喜劇場(chǎng)景，贏得了廣大低齡兒童的喜愛。
5開創(chuàng)了與網(wǎng)游結(jié)合的整體營(yíng)銷方式
為了全方位推廣這部電影，發(fā)行方花費(fèi)近500萬(wàn)元進(jìn)行整體營(yíng)銷，與盛大網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)手推出“風(fēng)云雄霸天下”游戲，開創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫與網(wǎng)游結(jié)合的先河。在網(wǎng)游中，《風(fēng)云決》所有動(dòng)畫形象都被植入。多姿多彩的動(dòng)漫形象令游戲玩家對(duì)《風(fēng)云決》留下深刻印象。發(fā)行方還在后期開發(fā)了很多衍生產(chǎn)品。例如24套風(fēng)云水晶象棋，24張風(fēng)云對(duì)決卡，以及各式風(fēng)云武器。還借鑒國(guó)外電影發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)。將這些玩具配發(fā)影院，贈(zèng)送給購(gòu)票者，觀眾看一場(chǎng)電影就可以獲贈(zèng)一套玩具，這批“玩具”中，還包括超過(guò)20萬(wàn)張非常珍貴的動(dòng)畫原畫手稿。這些手稿肯定能吸引那些動(dòng)漫收藏迷。
結(jié)語(yǔ)
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影近幾年的表現(xiàn)異常搶眼。據(jù)《中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告（2013）》披露，到2013年，國(guó)內(nèi)參與動(dòng)畫電影投資制作及出品發(fā)行的企業(yè)和機(jī)構(gòu)已近百家，共制作完成并取得公映許可的動(dòng)畫電影達(dá)到29部，其中有26部登上大銀幕，共產(chǎn)出票房6.6億元，同比2012年增幅超過(guò)50%。以《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》《潛艇總動(dòng)員3》等為主的動(dòng)畫電影，在故事、技術(shù)、制作水準(zhǔn)等方面均比往年有很大提高。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的火熱發(fā)展態(tài)勢(shì)引發(fā)各方關(guān)注與參與。以華強(qiáng)、奧飛等為主的上市公司開始涉足動(dòng)畫電影，而阿里、百度等大型新媒體公司也把目光投向動(dòng)畫電影。國(guó)內(nèi)一線制片發(fā)行企業(yè)，比如光線影業(yè)、樂視影業(yè)、華誼兄弟、博納影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影視等紛紛參與動(dòng)畫電影的出品、營(yíng)銷推廣和發(fā)行。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)行企業(yè)在與各電視臺(tái)以及其他行業(yè)的跨界營(yíng)銷合作日益盛行，合作模式呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。
不斷高企的票房數(shù)字背后，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，我國(guó)動(dòng)畫電影在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈拓展等方面，尚處于起步階段，不僅缺乏龍頭產(chǎn)品，更缺乏龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。這就讓業(yè)界不得不在低頭快速趕路的同時(shí)，抬起頭來(lái)審視和研究行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
尤其在創(chuàng)作層面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在創(chuàng)意、故事、制作水平以及人才儲(chǔ)備和技術(shù)支持等方面，距好萊塢等動(dòng)畫大制作水準(zhǔn)仍有很長(zhǎng)的路要走。此外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在形象版權(quán)授權(quán)、衍生品開發(fā)、國(guó)際市場(chǎng)拓展等方面，仍處于拓荒階段。
首先，動(dòng)畫電影企業(yè)發(fā)展雖漸成規(guī)模，但仍缺乏龍頭企業(yè)。目前，國(guó)內(nèi)比較活躍的動(dòng)畫電影企業(yè)雖數(shù)量眾多，但缺乏能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)。好萊塢的迪士尼、皮克斯、夢(mèng)工廠等動(dòng)畫巨頭，均具備建立在形象版權(quán)基礎(chǔ)之上自主研發(fā)的能力，并以強(qiáng)大的制作和全球擴(kuò)張戰(zhàn)略不斷推出新作品。我國(guó)大部分動(dòng)畫企業(yè)尚處于起步階段，資金短缺，創(chuàng)意和研發(fā)能力不夠，制作水準(zhǔn)不穩(wěn)定，發(fā)展后勁不足。
其次，在創(chuàng)作和制作層面，盡管像《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》《昆塔?盒子總動(dòng)員》和《潛艇總動(dòng)員3》等影片在故事及技術(shù)方面較之以往有較大進(jìn)步，但從觀眾反饋看，大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影仍處在“小手拉大手”的階段，沒能贏得主流觀眾的認(rèn)可，距“合家歡”動(dòng)畫更是相距甚遠(yuǎn)。作為建立在想象力基礎(chǔ)之上的動(dòng)畫電影，好的故事和豐富的視聽感染力是吸引觀眾的重要元素。自從《喜羊羊與灰太狼》系列成功后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫過(guò)于依賴電視動(dòng)畫的影響力，而忽視了影片的基本敘事結(jié)構(gòu)和“故事性”，難以引發(fā)成人觀眾的情感共鳴。
客觀來(lái)看，在近幾年上映的相當(dāng)大一部分動(dòng)畫電影中，尚做不到流暢地用動(dòng)畫的方式去演繹一個(gè)引人入勝的故事，原創(chuàng)能力嚴(yán)重不足。無(wú)論觀眾定位如何，充滿戲劇張力的故事情節(jié)和豐滿的人物設(shè)置都是一部電影獲得觀眾認(rèn)可的前提。
動(dòng)畫電影是電影藝術(shù)與動(dòng)畫技術(shù)完美融合的產(chǎn)物。一直以來(lái)，制作技術(shù)被認(rèn)為是阻礙我國(guó)動(dòng)畫電影制作水準(zhǔn)提升的主要原因。事實(shí)上，目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影企業(yè)在技術(shù)方面進(jìn)步迅速。2013年上映的26部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中，有11部為三維動(dòng)畫，其中不乏精良之作，比如《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》和《昆塔?盒子總動(dòng)員》，其3D技術(shù)和最終呈現(xiàn)出的效果均受到業(yè)界肯定。但這些影片之所以沒能贏得廣大觀眾的認(rèn)可，在于故事和藝術(shù)感染力距觀眾的期待有較大差距。
與國(guó)內(nèi)電影業(yè)的整體發(fā)展類似，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影同樣面臨過(guò)度依賴票房產(chǎn)出的情形。在好萊塢，一部動(dòng)畫電影一般是先開發(fā)出核心形象，然后通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈整合營(yíng)銷，具備一定受眾基礎(chǔ)之后推出動(dòng)畫電影，在世界各地上映。電影的熱映再度引發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的熱銷，如此形成良性循環(huán)。大量的版權(quán)授權(quán)、相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)等，成為驅(qū)動(dòng)這些動(dòng)畫企業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力。
院線和影院的排片量在很大程度上影響著影片的票房。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場(chǎng)容量夠不夠？檔期選擇上是否有新的路徑？什么樣的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影青睞度高，票房有保證？什么樣的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影賣座率低？院線和影院方面的人士有話說(shuō)。
拓展市場(chǎng)空間
2013年全國(guó)動(dòng)畫電影票房16億元，作為類型片之一，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫市場(chǎng)份額明顯偏低。大地院線總經(jīng)理方斌直言：“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片在電影市場(chǎng)是有一席之地的，但觀影人次不夠多，市場(chǎng)還不夠大?！?2013年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影入市數(shù)量為26部， 全年進(jìn)入院線市場(chǎng)的影片數(shù)量是200多部，動(dòng)畫片在數(shù)量上還有提升空間。票房方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影去年總票房為6.6億元，數(shù)量上較進(jìn)口動(dòng)畫電影占優(yōu)勢(shì)，但票房表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)，幾部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房加起來(lái)比不過(guò)一部《瘋狂原始人》。
拓展市場(chǎng)空間，方斌認(rèn)為動(dòng)畫市場(chǎng)和動(dòng)畫電影本身都需要提升：“首先國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)有待培育，第二國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫制作水平還需提升，第三國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫類型要進(jìn)一步細(xì)分。”國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫近幾年有了一定進(jìn)步，“前幾年占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的《喜羊羊與灰太狼》主要面向3歲至5歲兒童，男女童不區(qū)分，到了《賽爾號(hào)》和《巴啦啦小魔仙》，有了面向男孩和女孩的區(qū)別，最近的《熊出沒之奪寶熊兵》將觀影年齡層提升到了5歲至8歲的兒童，連成年人也可以接受，觀眾面大大拓寬，也因此獲得了近2.5億元的高票房?！?/p>
瞄準(zhǔn)新檔期
目前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影仍集中在低幼觀影人群，因此“六一”“十一”以及寒暑假等有節(jié)假日的檔期成為香餑餑。
自2009年寒假“喜羊羊與灰太狼”第一部一炮打響，寒假檔成了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影炙手可熱的檔期，尤其2013年寒假《喜羊羊與灰太狼5》《洛克王國(guó)2》《巴啦啦小魔仙》《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》《綠林大冒險(xiǎn)》5部動(dòng)畫影片集體搶灘寒假檔。2013年5月至8月這四個(gè)月期間，先后有16部中外影片集體亮相，其中8月上映5部動(dòng)畫影片。
傳奇時(shí)代影城副總經(jīng)理李冬表示，內(nèi)容、質(zhì)量和受眾定位方面的原因，讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影只能依靠傳統(tǒng)檔期等優(yōu)勢(shì)去拉動(dòng)票房。但現(xiàn)在影片數(shù)量越來(lái)越多，多部影片集中某一檔期上映一定會(huì)造成票房分流。另一方面，電影消費(fèi)越來(lái)越成為人們生活中的常態(tài)，所以考慮非寒暑假及“六一”“十一”檔期上映不失為一個(gè)選擇，比如針對(duì)孩子的作息時(shí)間主打白天非黃金時(shí)段。
把控排片量
影院排片在一定程度上會(huì)受到觀眾對(duì)影片關(guān)注度和熟悉度的影響。UME國(guó)際影城副總經(jīng)理劉暉表示，打電話到影院來(lái)詢問(wèn)某個(gè)片子的人越多，我們就會(huì)給予更多場(chǎng)次。但大多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫幾乎沒有觀眾詢問(wèn)。此外，對(duì)動(dòng)畫形象的熟悉度會(huì)極大影響排片數(shù)量。
2013年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的主要形象除了原創(chuàng)形象之外，依然以電視動(dòng)畫片形象改編、網(wǎng)絡(luò)益智社區(qū)形象改編、卡通頻道形象改編和引進(jìn)國(guó)外動(dòng)畫形象等幾大類為主。
中影星美院線副總經(jīng)理燕羽表示，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于電視動(dòng)畫改編形象認(rèn)可度最高，其次是網(wǎng)絡(luò)益智社區(qū)改編形象。這兩類形象已經(jīng)在觀眾中留下了一定的視覺記憶及認(rèn)可度，積累了一定受眾基礎(chǔ)。此類影片在影院排片宣傳等方面的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控，亦有比較良好的票房表現(xiàn)。
以《熊出沒之奪寶熊兵》為例，它的市場(chǎng)成功，很大程度上得益于播出多年的電視動(dòng)畫片《熊出沒》的品牌積累。在動(dòng)畫電影上映之前，電視動(dòng)畫片《熊出沒》目前是國(guó)內(nèi)同時(shí)段收視率最高的電視動(dòng)畫片，而在互聯(lián)網(wǎng)上，其點(diǎn)擊率已累計(jì)達(dá)500億次。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從電視動(dòng)畫片到動(dòng)畫電影的品牌延伸，已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影贏得市場(chǎng)、確立品牌的重要途徑。
《熊出沒之奪寶熊兵》的成功，還得益于其對(duì)“合家歡”市場(chǎng)的開拓。幾年前，《喜羊羊與灰太狼》系列的成功讓很多人堅(jiān)信“小手拉大手”是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展的不二公式，但隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的擴(kuò)容，這種模式的弊端也越來(lái)越明顯，家長(zhǎng)被動(dòng)式的觀影對(duì)影片票房增長(zhǎng)的制約越來(lái)越大。而與之相反的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)引進(jìn)的動(dòng)畫電影幾乎全是“老少通吃”的合家歡影片。從這個(gè)意義上說(shuō)，《熊出沒之奪寶熊兵》的成功為國(guó)產(chǎn)影片走出低幼定位、拓寬市場(chǎng)提供了經(jīng)驗(yàn)。
重視營(yíng)銷環(huán)節(jié)
與《熊出沒之奪寶熊兵》境遇完全不一樣的是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《我是狼》。該片上映不足兩天，片方即宣布緊急撤片。當(dāng)時(shí)，《西游記之大鬧天宮》和《爸爸去哪兒》幾乎占了影院70%的排片。上映第一天，《我是狼》的票房只有不到100萬(wàn)元，全國(guó)排片只有2%左右。
這部花了5年時(shí)間制作的動(dòng)畫電影，一上映即遭遇滑鐵盧。除了宣傳上的不到位，產(chǎn)品包裝的短板――如缺乏動(dòng)畫明星及作品品牌效應(yīng)、角色形象模糊、片名過(guò)于平淡、沒有明確的觀眾定位、缺乏營(yíng)銷方向、沒有大公司支持等，凡此種種，使得觀眾并不買該片的賬。
如果對(duì)邋遢大王、麥兜這樣的老面孔不再有興趣，那可以去看大兵“金寶”、小女孩“雨果”這樣的新形象，僅今年夏天就有近10部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影走進(jìn)院線?，F(xiàn)在市場(chǎng)上早已不是幾年前“喜羊羊”獨(dú)擋一面的樣子，《魁拔》、《藏獒多吉》、《賽爾號(hào)》等一系列國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影陸續(xù)上映，動(dòng)畫電影市場(chǎng)也喧囂不斷。
在國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，2011年全國(guó)制作完成435部國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片，比2010年增長(zhǎng)了18%；而其中國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成的作品就有276部，約占全國(guó)總產(chǎn)量的72%。2009年以后，成功走入院線的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影作品持續(xù)增加，從3年前的十幾部作品到現(xiàn)在，已有20多部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在今年上映。
雖然一直占據(jù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房榜首的《喜羊羊與灰太狼》系列收入豐厚，4部電影的票房累計(jì)已經(jīng)超過(guò)5億元，然而國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影此類成功案例依舊是少數(shù)。截止到今年6月中旬，國(guó)內(nèi)上映的動(dòng)畫電影總票房超過(guò)3億，但65%以上份額都為國(guó)外動(dòng)畫電影所有。
表面熱鬧的電影市場(chǎng)上時(shí)有被指責(zé)為“粗制濫造”的作品出現(xiàn)，行業(yè)依舊處于規(guī)則尚未確立的蠻荒時(shí)代。盡管如此，一些動(dòng)畫制作公司已經(jīng)在踏實(shí)運(yùn)作中不斷積蓄力量，隨著《魁拔》、《兔俠傳奇》等口碑上乘的作品不斷出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影業(yè)也開始了全新的拓荒年代。
尚在起步
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)真正進(jìn)入活躍期是在2004年以后，在那一年里，國(guó)家廣電總局了國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片備案公示制度和發(fā)行許可制度等一系列文件鼓勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)畫，也設(shè)立了少兒節(jié)目精品和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫精品等專項(xiàng)資金，而基于各項(xiàng)扶持項(xiàng)目，各地的國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地也陸續(xù)建立起來(lái)。
根據(jù)中投顧問(wèn)的《2009-2012年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，到2012年全國(guó)已建成80個(gè)各類動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，而在很多地方仍有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地正在建設(shè)中，在今年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)已有4.2萬(wàn)多家。如此看來(lái)，市場(chǎng)上動(dòng)畫電影種類和數(shù)量的豐富也成為一種必然。
政策上的推動(dòng)成為行業(yè)發(fā)展最有效的助力，然而幾年來(lái)，除了引發(fā)群體共鳴的喜羊羊系列，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的大部分作品只能稱得上相貌平平。雖然每年都會(huì)有上百部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影上報(bào)審批，但最終能夠進(jìn)入院線的作品也只有1/10。2004年之后業(yè)內(nèi)雖已開始有獨(dú)立創(chuàng)作的意識(shí)，但幾年的時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)依舊尚在起步。
動(dòng)畫電影與真人電影不同，需要長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累，當(dāng)然品牌培育可以有多種途徑，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)多從傳統(tǒng)漫畫經(jīng)過(guò)電視動(dòng)畫，最終走入電影院，1969年，《哆啦A夢(mèng)》首次被小學(xué)館作為長(zhǎng)篇連載漫畫出版，但第一部“哆啦A夢(mèng)”電影卻在1980年才推出；即便美國(guó)的三維動(dòng)畫技術(shù)以及成熟的營(yíng)銷手段在全球都無(wú)人能及，但幾年的品牌培育期也大多無(wú)法略過(guò)。
國(guó)內(nèi)成功案例“喜羊羊”系列從電視動(dòng)畫片集聚人氣，而只是品牌積累的過(guò)程，“喜羊羊”就花費(fèi)了4年的時(shí)間。2005年，喜羊羊電視動(dòng)畫剛開始播出，其制作團(tuán)隊(duì)廣州原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司就開始著手開發(fā)衍生品，卻在當(dāng)時(shí)品牌尚未樹立的情況下處處碰壁，公司也經(jīng)歷了前兩年幾乎零收入的力量沉淀。
而近幾年的其他國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中，雖然《賽爾號(hào)》從淘米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲轉(zhuǎn)身而來(lái)，《摩爾莊園》上映時(shí)，同名兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲已有上億注冊(cè)用戶，然而國(guó)內(nèi)大多數(shù)動(dòng)畫品牌積蓄的量變都尚未到達(dá)質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影依舊尚未走完該有的品牌培育期。
當(dāng)然政策的推進(jìn)過(guò)程也暴露了一些動(dòng)產(chǎn)動(dòng)畫制作業(yè)者的功利心態(tài)。動(dòng)畫制作公司多依附于動(dòng)漫園區(qū)而建，在享受相應(yīng)稅收優(yōu)惠的同時(shí)，專項(xiàng)基金對(duì)電視臺(tái)播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的補(bǔ)貼額度每分鐘最高可達(dá)3000元。因此就會(huì)有公司壓低動(dòng)畫電影制作成本，并從政府補(bǔ)貼中賺取差價(jià)，甚至有動(dòng)畫劇集趕在一年內(nèi)全部制作完成，作品質(zhì)量自然可以想象。
因此“在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影的領(lǐng)域里，BtoG（Bussiness to Government）成為大部分動(dòng)畫企業(yè)的商業(yè)模式”，北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司總裁武寒青與朋友聊天時(shí)，朋友的這句玩笑話卻也是足夠精辟的總結(jié)。
稚嫩的產(chǎn)業(yè)鏈
在西方成熟的制作模式中，動(dòng)畫制作公司通常以4年一部的步調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，迪士尼抑或皮克斯都是如此，而一家公司每年推出的影片也只有3-5部，一直在復(fù)制好萊塢模式的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)也遵循同樣的規(guī)律，只因國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)積累薄弱使得某些作品的制作時(shí)長(zhǎng)達(dá)到六年或七年。
動(dòng)畫電影一直是一個(gè)高投資高風(fēng)險(xiǎn)，制作及回收周期長(zhǎng)的領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的負(fù)面形象一直以來(lái)都未有本質(zhì)轉(zhuǎn)變，因此在趨利而又理性的資本市場(chǎng)眼里，中國(guó)動(dòng)畫電影創(chuàng)作能力尚且值得懷疑，他們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域也只好敬而遠(yuǎn)之。
因此很多國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作公司也有了自己的一套商業(yè)模式，北京其欣然影視文化傳播有限公司是剛剛上映的《神秘世界歷險(xiǎn)記》的制作方，但電影、電視劇等多領(lǐng)域的投資制作才是公司原來(lái)的主業(yè)，涉足動(dòng)畫也是2002年以后的事。而新作品中公司也聯(lián)合江蘇廣電總臺(tái)優(yōu)漫卡通頻道共同制作并有多家出品方，總裁袁梅雖用“傍大款”來(lái)自我調(diào)侃，但“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”在業(yè)內(nèi)成為一種常見的融資思路。
已經(jīng)有20年動(dòng)畫經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的青青樹也同樣如此，公司在做原創(chuàng)項(xiàng)目之前一直在接外單提供制作服務(wù)，并用這種方式實(shí)現(xiàn)自我供血，因此總想保持創(chuàng)作自由的武寒青從沒想過(guò)要引入風(fēng)投，甚至對(duì)主動(dòng)上門的投資也不敢輕易接受。
但在第一部《魁拔》面市之后，清華啟迪主動(dòng)問(wèn)的那句“你需要錢嗎”才讓她開始放下原有顧慮，并承諾以公司成長(zhǎng)性作為投資依據(jù)，尊重公司的獨(dú)立運(yùn)作，青青樹才開始公司化運(yùn)作管理，而以后融資也變得順理成章。但“那些沒有作品基礎(chǔ)的公司，只靠項(xiàng)目計(jì)劃說(shuō)服資本進(jìn)入依然非常困難”。
其實(shí)在融資階段之后，制作流程不規(guī)范一直是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的短處，在成熟的模式下，動(dòng)畫電影制作有一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程，而前期、中期和后期也有4：3：3的成本投入配比，前期無(wú)疑是最需要花費(fèi)時(shí)間精力的階段。
動(dòng)畫電影制作前期包括市場(chǎng)調(diào)查、策劃營(yíng)銷方案制訂、故事立意設(shè)定、劇本修訂等環(huán)節(jié)，而劇本完善之前，制作方需要通過(guò)發(fā)行商、目標(biāo)受眾、樣片及衍生品市場(chǎng)測(cè)試等方式完成市場(chǎng)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)論完成多次修改反饋。如果一個(gè)動(dòng)畫電影制作需要5年時(shí)間，則至少需要將兩年時(shí)間用在前期，皮克斯則更不惜占用全部制作時(shí)間的3/4僅僅用于打磨劇本。
然而，國(guó)內(nèi)很多制作公司都習(xí)慣將大部分精力和成本放在中期制作階段。一直以來(lái)，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)都以提供外包加工服務(wù)為主，因此中期制作就成為國(guó)內(nèi)公司對(duì)于原創(chuàng)動(dòng)畫制作認(rèn)識(shí)的原點(diǎn)，中期也就此成為他們最在行的部分。這雖然只是制作習(xí)慣上的差異，但對(duì)最終作品的市場(chǎng)價(jià)值釋放卻會(huì)產(chǎn)生極大的牽制。
在中期制作中，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作技術(shù)已算不上是弱項(xiàng)，耗資過(guò)億的《兔俠傳奇》、《熊貓總動(dòng)員》等甚至都已3D技術(shù)作為賣點(diǎn)，動(dòng)畫創(chuàng)作觀念的滯后卻一直被人詬病。但當(dāng)下“低齡化”的動(dòng)畫電影在武寒青看來(lái)，其實(shí)是中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)必然要走過(guò)的發(fā)展階段。“稚嫩的動(dòng)畫市場(chǎng)往往先想到要去討好孩子，而大人只要由孩子去說(shuō)服就可以了”。
然而這種“小手拉大手”模式隨著市場(chǎng)和受眾的成熟也會(huì)逐漸失去效力，在成熟的市場(chǎng)上，好的作品需要有鮮明而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)值體系，大人和孩子都能從故事中找到共鳴。只是動(dòng)畫創(chuàng)作人才的斷檔尚未促成這次市場(chǎng)跨越，制作公司也時(shí)常會(huì)為找不到好的創(chuàng)意內(nèi)容而發(fā)愁。
去年暑期檔上映的5部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房無(wú)一例外的慘烈，在作品質(zhì)量和品牌積累稚嫩之外，后期營(yíng)銷也未盡到了應(yīng)有的職責(zé)，《藏獒多吉》雖在街邊投放路牌廣告等硬廣告，但宣傳效果極為有限，6000萬(wàn)元投入僅收獲135萬(wàn)票房，而3500萬(wàn)元成本的《魁拔》上映前一個(gè)月的倉(cāng)促宣傳也抑制了作品本身的價(jià)值釋放，最終以350萬(wàn)票房收?qǐng)?，薄弱的營(yíng)銷自然會(huì)在票房上收到苦果。
其實(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影現(xiàn)在已經(jīng)與有近百年歷史的迪士尼站在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，而只有幾歲的中國(guó)動(dòng)畫制作公司在它們面前只是尚未學(xué)會(huì)走路的幼兒，在觀眾的眼睛已經(jīng)被世界上最優(yōu)秀的作品清洗過(guò)之后，沒有哪一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品是真正可以與之相較的，但這并不只是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的遭遇，也是所有國(guó)內(nèi)電影人面前的障礙。
正在發(fā)生的改變
現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影想要完成反負(fù)為正，改變自己給人們的第一印象，想想就不是一件容易的事，這是任何某一家公司，某一部“神奇”的作品無(wú)法完成的，它需要大量?jī)?yōu)秀作品對(duì)觀眾作長(zhǎng)期說(shuō)服，但好在我們看到這種變化已經(jīng)開始出現(xiàn)了。
2005年推出國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)系列電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》之后，廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司從2009年開始每年都會(huì)以當(dāng)年生肖推出“喜羊羊”系列電影，第一部就僅靠200萬(wàn)元制作費(fèi)用收獲了9000多萬(wàn)元票房，有市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，“喜羊羊”系列電影的投資收益率已經(jīng)超過(guò)1：10。
其實(shí)“喜羊羊”的成功秘訣并不復(fù)雜，原創(chuàng)動(dòng)力也并非一個(gè)優(yōu)秀的原創(chuàng)者，但它卻很用心的做了一個(gè)好學(xué)生，非常規(guī)范地復(fù)制了國(guó)外模板的精髓，雖然很多動(dòng)畫從業(yè)者都在做復(fù)制者，但只有它把“復(fù)制”這件事做到了極致。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的融合，制作方從前期就已經(jīng)開始通盤考慮，并在劇本設(shè)置的同時(shí)與玩具、游戲設(shè)計(jì)、主題公園等產(chǎn)業(yè)鏈周邊環(huán)節(jié)進(jìn)行深入溝通。
動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的盈利點(diǎn)一般包括票房收入、版權(quán)音像收入和周圍衍生產(chǎn)品3個(gè)部分，成熟的動(dòng)畫模式下，3個(gè)盈利點(diǎn)的收入比例為1：2：9。而在現(xiàn)有的估測(cè)數(shù)據(jù)中，“喜羊羊”系列電影已經(jīng)與成熟模式基本銜接，玩偶、服裝、甚至是一根棒棒糖都愿與它們搭建聯(lián)系，而羊和狼的市場(chǎng)價(jià)值早已超過(guò)10億元。
雖然人們大多把“喜羊羊”品牌的成功歸結(jié)為政策節(jié)點(diǎn)上的特殊產(chǎn)物，但喜羊羊的模式并非無(wú)法復(fù)制，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)與國(guó)外規(guī)律相通，只要回歸產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，精致做好每一細(xì)節(jié)，事情也就做成了大半。
除這一“特例”之外，國(guó)內(nèi)其實(shí)并不乏認(rèn)真做事的公司，在《魁拔》制作前期，青青樹團(tuán)隊(duì)曾舉行網(wǎng)絡(luò)投票并到小學(xué)中做問(wèn)卷調(diào)查，而“魁拔”的名字也曾經(jīng)歷了海外市場(chǎng)的多次調(diào)研反饋，而劇本成型的那兩年，武寒青幾乎每周日都會(huì)與編劇做“肉搏”式的細(xì)節(jié)討論和修改。
而在劇本階段，青青樹就已經(jīng)注重設(shè)置讓人有足夠存在感的世界觀，也為周邊產(chǎn)品預(yù)留空間，而《魁拔》也已經(jīng)向圖書、漫畫，桌游甚至三國(guó)殺等領(lǐng)域做衍生滲透。因此《魁拔》“票房不好，但口碑很好”的市場(chǎng)反饋對(duì)于青青樹不是一個(gè)災(zāi)難，而是一種更為直接的品牌營(yíng)銷手段，對(duì)于即將上映的《魁拔2》，公司也嘗到了品牌積累的味道。
其欣然也不例外，在每次立項(xiàng)之前，公司都會(huì)研究什么樣的動(dòng)畫產(chǎn)品能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，再向海外發(fā)行商和國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商了解什么樣的片子好賣，并將最后結(jié)論與調(diào)研中的觀眾意向相結(jié)合。而淘米網(wǎng)從2010年開始為《摩爾莊園》和《賽爾號(hào)》拓展下游衍生品，在推出鼴鼠摩爾和塞爾機(jī)器人形象的玩偶之外，也將它們的形象授權(quán)延伸于圖書、服裝、玩具等領(lǐng)域，而總共十幾類衍生產(chǎn)品的銷售額也超過(guò)1億元。
盡管當(dāng)下制作模式被更多的提及，但好萊塢式的商業(yè)化運(yùn)作也使得業(yè)內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)差異化近乎于無(wú)。隨著動(dòng)畫電影市場(chǎng)空間逐漸填充，動(dòng)畫企業(yè)也會(huì)在未來(lái)逐漸走向細(xì)分，并將會(huì)根據(jù)年齡段、作品類型等開辟各自的疆土，而現(xiàn)階段發(fā)行渠道的局限也會(huì)隨著院線屏幕數(shù)量的增加而減弱，市場(chǎng)表現(xiàn)終究會(huì)回歸到作品的本質(zhì)上。
