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序論：在您撰寫市場營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
在西方國家，不僅認為企業(yè)存在著市場營銷活動，而且認為社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學的應(yīng)用事實上已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動的范圍。這樣，"市場營銷"就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認識企業(yè)的市場營銷是無不可，但未免過于抽象，流于一般。
現(xiàn)代市場營銷學認為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程"這一解釋盡管較之"營銷＝銷售（推銷）"的認識進了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上，為了占領(lǐng)市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)的預期目標，企業(yè)不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動，而是還要進行"產(chǎn)前活動"（如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。
由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。
理解市場營銷的定義要把握以下幾點：
1.營銷活動的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去，而不是消費者千方百計想購買。
2.消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營的目標。正是在這個意義上企業(yè)把消費者稱為"上帝"。
3.市場營銷是一個商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、提供服務(wù)等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結(jié)果（甚至不是最終的結(jié)果，因為完成交換之后還有售后服務(wù)等）。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的，因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。
二、市場營銷的功能
市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。
1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運中，必然要承擔的某些財務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。
2.市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場，市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式；剛推出的"時髦"皮鞋，很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。
3.產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)之所以要不斷改進原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進器"。
4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度，擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。
此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。
參考文獻
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市場營銷論文2000字(一)：基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標的市場營銷教學探微論文
摘要基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標在市場營銷教學模式改革的意義，本文將會對市場營銷教學模式進行創(chuàng)新研究，使得能夠在加強培養(yǎng)學生職業(yè)能力的力度時，達到學生市場發(fā)展適應(yīng)程度的增強，以此來實現(xiàn)對市場營銷專業(yè)學生綜合能力的培養(yǎng)。
關(guān)鍵詞職業(yè)能力市場營銷目標培養(yǎng)
中圖分類號：G642文獻標識碼：A
教育是對各領(lǐng)域人才進行培養(yǎng)的一大重要工程。在現(xiàn)如今這個迅速發(fā)展的時代，消費者的需求也在不斷的變化，而在這樣的變化當中，最需要的就是綜合素質(zhì)較強的營銷人才?；诖?，各個高校在對市場營銷專業(yè)學生進行培養(yǎng)時，就要以現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境為依據(jù)，以市場營銷專業(yè)的實踐性和應(yīng)用性等特點為前提，對市場營銷專業(yè)教學模式進行創(chuàng)新，使得課堂教學能夠在與市場需求的變革相適應(yīng)的情況下，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)學生對市場發(fā)展了解程度的加強，從而達到學生專業(yè)知識和職業(yè)技能的高效提升。
1基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標的市場營銷教學模式改革的意義
市場營銷專業(yè)實際上是外來專業(yè)，其在我國高等教育學科專業(yè)領(lǐng)域的時間并不如其他專業(yè)時間那樣長，以致在實際的市場營銷專業(yè)學科體系建構(gòu)中存在著較多的問題。而隨著我國市場經(jīng)濟和貿(mào)易的不斷發(fā)展，我國對市場營銷專業(yè)人才的需求和要求也在不斷的提高。因而在這樣的情況下，就需要高校市場營銷專業(yè)教師能夠以學生的職業(yè)能力為培養(yǎng)目標，科學合理的改革其教學模式，使得能夠在將專業(yè)人才的培養(yǎng)效益進行提高的情況下，對市場需求進行相應(yīng)的滿足，從而在實現(xiàn)教育在社會功能方面作用的發(fā)揮時，達到市場營銷專業(yè)人才可持續(xù)發(fā)展的目的。當然，要想保證市場營銷專業(yè)人才的可持續(xù)發(fā)展，就需要對學生的持續(xù)學習能力提供相關(guān)保障?；诖耍袌鰻I銷專業(yè)教師在培養(yǎng)學生時，就要對營銷人才在市場動態(tài)的分析和掌握方面給予重視，并在教學過程中，有意識的培養(yǎng)學生的相關(guān)經(jīng)驗和市場分析能力。使得能夠在實現(xiàn)可持續(xù)職業(yè)發(fā)展能力營銷人才這一培養(yǎng)目標時，達到營銷人才對市場發(fā)展的有效適應(yīng)
2基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標的市場營銷教學策略
2.1在市場營銷教學中進行體驗式教學
體驗式教學是一種讓學生以自我為中心，對自己所需的專業(yè)知識進行主動學習，并對學生在學習中所進行的體驗給予重視的教學方式。這種教學方式可以讓學生模擬出市場的真實情景，并在以不同情景的模擬為依據(jù)的情況下，設(shè)定出相應(yīng)的任務(wù)角色，使得能夠在由學生進行角色扮演時，實現(xiàn)學生對營銷活動中存在的問題的有效處理。如此就不僅可以將真實的市場環(huán)境為學生模擬出來，還能夠幫助學生在體驗過程中，理論知識運用能力的提高，從而在加強學生對營銷知識技能的掌握時，實現(xiàn)對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。
2.2在實際教學中改進現(xiàn)代化教學手段
隨著現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種課程教學也已經(jīng)實現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合。在這種結(jié)合當中，市場營銷專業(yè)的教學也應(yīng)用進了多種的現(xiàn)代化教學技術(shù)，像ERP的沙盤模擬、MOOC平臺的優(yōu)質(zhì)教學視頻、理財電子對抗實訓室的運用以及營銷類電子軟件的教學應(yīng)用等等，這些都是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學手段。在這樣的教學手段當中，市場營銷專業(yè)的實踐性特點和作用就被充分的發(fā)揮了出來，其不僅能夠?qū)I(yè)課程中教學案例的選取起著決定性作用，還能夠在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和教學課堂中實現(xiàn)對各種最新信息的有效傳遞?；诖耍托枰袌鰻I銷專業(yè)教師能夠通過對市場營銷現(xiàn)代化教學手段的改進，加強對學生專業(yè)知識技能的講解，從而能夠在提高學生專業(yè)知識的掌握能力時，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)教學效率以及學生相關(guān)職業(yè)能力的提升。
2.3在課堂教學中促進教學案例的更新
在市場營銷教學當中，教師應(yīng)該將學生掌握的理論知識向相關(guān)技能進行轉(zhuǎn)變，而在這樣的轉(zhuǎn)變過程中，需要教師進行相應(yīng)的案例教學。在市場營銷教學中，案例教學就是不可缺少的課堂實踐環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)對學生理論知識運用能力和分析能力的培養(yǎng)。基于此，教師在選擇案例時，應(yīng)當將具備新穎性和實用性的案例選取出來，這樣就可以激發(fā)學生對案例學習的興趣。如果說教師在對案例進行選取時，選擇的是最近發(fā)生的案例，那么學生在對其進行體驗和感受的同時就會增加自己當事人的代入感，進而也就可以實現(xiàn)案例分析教學情境性的增強。同時，教師在選擇了案例之后，還要對案例的分析和講解給予充足的重視。在講解案例時，教師應(yīng)該引導每一位學生進行積極發(fā)言，并對學生不同的思考角度給予鼓勵，使得能夠在拓展學生思維方式和思維空間的同時，促進學生思維能力的提高。而當學生分析完成之后，教師就需要對學生進行啟發(fā)和分析，并對自身觀點的相關(guān)信息進行整理，然后在總結(jié)歸納對案例分析的講解時，促進學生對理論知識和實踐技能的有效結(jié)合。通過這樣一系列的方式，就能夠在培養(yǎng)學生思維能力的情況下，實現(xiàn)學生的可持續(xù)發(fā)展，從而達到學生綜合能力的提升。
3結(jié)語
總之，高校的市場營銷專業(yè)教師在對學生進行教學時，需要將對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)作為教學目標，然后在以市場發(fā)展需求為基礎(chǔ)的情況下，培養(yǎng)學生的市場適應(yīng)能力。如此方能在提高學生職業(yè)能力的同時，實現(xiàn)學生在市場營銷方面的可持續(xù)發(fā)展。
市場營銷畢業(yè)論文范文模板(二)：大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場營銷方式改革發(fā)展新方向論文
【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們越來越關(guān)注市場的變化，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，管理人員也應(yīng)及時關(guān)注市場的變化，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，并且為企業(yè)找準未來的發(fā)展方向，盡可能避免發(fā)展過程中可能會遇到的風險，從而促進創(chuàng)新性發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)市場營銷改革發(fā)展
前言
近年來，大數(shù)據(jù)發(fā)展勢頭迅猛，市場營銷方式也發(fā)生了極大變革，通過大數(shù)據(jù)分析各行各業(yè)的變化，為企業(yè)發(fā)展精確定位客戶群，從而有效的提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，大數(shù)據(jù)在市場營銷中的作用也將持續(xù)擴大，利用有價值的信息做出科學的決策，推動企業(yè)的發(fā)展。
1.大數(shù)據(jù)的特點和價值
大數(shù)據(jù)在市場營銷方式改革中發(fā)揮著重大作用，有效的推動企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。大數(shù)據(jù)具有信息量大，數(shù)據(jù)信息全面等特點，并且能夠減少極端數(shù)據(jù)對企業(yè)的影響，確保所得到的信息的高效準確，同時采取計算機記錄信息的方式，能夠有效的避免人工收集信息的麻煩，提升數(shù)據(jù)的準確性，分析市場需求、了解市場的情況，及時預測市場的發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)市場營銷方式的變革提供了借鑒，對于市場營銷的定位更加準確和高效，有力的促進了經(jīng)濟的增長。
2.大數(shù)據(jù)時代市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
2.1數(shù)據(jù)的真實性難以保障。大數(shù)據(jù)背景下，信息的數(shù)量和種類眾多，并且難以區(qū)分真實性，企業(yè)想要獲得準確真實的信息更是比較困難，大數(shù)據(jù)雖然具有海量收集數(shù)據(jù)的特點，但也無法通過分析抽樣數(shù)據(jù)的方式，得到當前環(huán)境下的預測信息，從而導致未能對客戶進行更加詳細準確的定位，制定的營銷方式不科學，增加了經(jīng)營風險。[1]
2.2成本增加。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)本身的成本就比較高，并且企業(yè)還要招聘專業(yè)的人員來負責這一領(lǐng)域，增加了人力成本，引入各類專業(yè)技術(shù)，對數(shù)據(jù)進行分析和管理，才能夠保持大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運營，因此增加了企業(yè)的成本支出。
2.3數(shù)據(jù)的安全性降低。在信息時代，大數(shù)據(jù)信息的傳輸主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，因此數(shù)據(jù)的安全性得不到根本的保障，很多企業(yè)也因為缺乏足夠的經(jīng)驗而使自身的發(fā)展受到威脅，同時計算機設(shè)備與信息技術(shù)在發(fā)展的過程中很容易遭受黑客襲擊，造成重要信息泄露，影響了市場營銷數(shù)據(jù)信息的安全性，不利于市場營銷數(shù)據(jù)的分析。
3.大數(shù)據(jù)對市場營銷方式變革的影響
3.1產(chǎn)品策略。我國目前經(jīng)濟發(fā)展較為穩(wěn)定，人們的經(jīng)濟水平提升，對于產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求，并且逐漸向產(chǎn)品創(chuàng)新靠攏，個性化的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為了經(jīng)濟發(fā)展的重要部分，市場影響的方式也發(fā)生了變革，通過大數(shù)據(jù)來開展個性化的營銷，掌握消費者的購物習慣和消費喜愛，了解目前市場消費的趨勢，從而幫助商品營銷者更好地規(guī)劃營銷計劃，最終制定出順應(yīng)市場發(fā)展的產(chǎn)品策略，促進產(chǎn)品的銷售和經(jīng)濟的增長。[2]
3.2渠道策略。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，市場營銷的方式也逐漸發(fā)生了變化，從過去的線下營銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上營銷為主，通過使用大數(shù)據(jù)來分析消費者線上的消費習慣和購買力，了解消費者的潛在需求，從而幫助市場營銷人員制定出專業(yè)化的營銷策略，不斷擴展營銷渠道，對于線上的產(chǎn)品進行詳細的分析，準確定位，從而幫助企業(yè)制定出更加優(yōu)質(zhì)的線上營銷管理模式，在大數(shù)據(jù)時代下，明確自身的發(fā)展定位，從而有針對性的投放廣告，實現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛營銷，增加曝光度，也提高產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。[3]
4.大數(shù)據(jù)時代下市場營銷新思路
4.1挖掘潛在客戶。利用大數(shù)據(jù)挖掘出潛在的客戶，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭力占有一席之地，因此，除了提供良好的服務(wù)之外，潛在客戶的挖掘也是十分重要的。企業(yè)應(yīng)利用好大數(shù)據(jù)這一手段，挖掘潛在的客戶群體，拓寬自身的市場，從而增加企業(yè)利潤；[4]還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)對各種媒體、軟件進行分析，與擁有穩(wěn)定用戶的APP建立合作，為企業(yè)做營銷，也可以自主篩選潛在的客戶，為客戶推送與其相關(guān)的內(nèi)容，從而使企業(yè)的發(fā)展更加迅速有力。
4.2開展精準營銷。近年來，市場競爭日趨激烈，如果沒有穩(wěn)定的客戶群體或者是自身過硬的軟實力，都會快速被市場所淘汰，因此，企業(yè)必須了解客戶的喜好與需求，這樣才能將自己合適的產(chǎn)品推廣給客戶，同時還應(yīng)為客戶建立消費檔案，對于不同年齡層和不同職業(yè)的客戶做出詳細的規(guī)劃，使用大數(shù)據(jù)，將大量的客戶信息進行精準的分析，對客戶進行科學、合理的定位，從而有助于為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)，實現(xiàn)精準營銷；[5]通過大數(shù)據(jù)分析客戶所瀏覽的網(wǎng)頁，所購買商品的數(shù)量和種類，從而精準掌握客戶的消費習慣與消費偏好，也幫助設(shè)計者設(shè)計出客戶更加樂意購買的產(chǎn)品，有助于個性化定制服務(wù)的開展，從而贏得客戶信任，提升客戶滿意度，使精準營銷的作用得到充分的發(fā)揮。
4.3產(chǎn)品交叉銷售。通過開展產(chǎn)品交叉銷售，能夠進一步掌握消費者的潛在消費需求，加之通過大數(shù)據(jù)掌握的消費者的消費習慣，消費行為更信息，對這些數(shù)據(jù)進行綜合性的分析與考量，可以為消費者提供更加專業(yè)的商品組合，使消費者增加消費需求，了解消費者的消費興趣，也有助于營銷人員制定出最佳的商品營銷方案，改善商品營銷管理模式，從而有助于實現(xiàn)商品的交叉銷售，提升消費者滿意度，也增加企業(yè)的經(jīng)濟利潤，通過目前的發(fā)展情況來看，這一營銷方式取得了不錯的效果，在日后的發(fā)展中只要堅持下去，就能夠擴展發(fā)展空間，取得更大的經(jīng)濟效益。
據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國油產(chǎn)量同比增長18.5%。長城、昆侖、殼牌、美孚等國內(nèi)外油廠商也一致看好中國油市場的前景，紛紛加快占領(lǐng)市場的步伐。不過，油與汽車行業(yè)兩者密切相關(guān)，汽車產(chǎn)銷下滑，也直接牽動油市場的神經(jīng)。對油企業(yè)來說，面對宏觀經(jīng)濟和相關(guān)行業(yè)增長回穩(wěn)，需求回落的形勢，需要重新審視市場，解決技術(shù)升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等諸多方面的挑戰(zhàn)。筆者認為：“加減乘除是解數(shù)學題的基本方法，油企業(yè)要想破解即將面臨的難題，也需要這樣的思維和手段。”
二、加法：跨界合作贏先機
1+1＞2，這是所有企業(yè)開展合作、倡導共贏所希望實現(xiàn)的目標。油市場的加法不僅限于兩個企業(yè)的合作，而是基于汽車和油兩個行業(yè)的密切關(guān)系，實現(xiàn)油和汽車行業(yè)的深層合作。2010年9月，中國石化與中國汽車研究中心在天津簽訂了全方位合作的戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在品牌合作、技術(shù)創(chuàng)新和標準制定等方面開展合作，這在業(yè)界被譽為促進石化和汽車行業(yè)融合、推動兩個行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的破題之舉，揭開了中國汽車和石化兩個行業(yè)合作的新篇章。中國石化與中汽研進行合作的落地單位是中國石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，而技術(shù)合作中心的常務(wù)機構(gòu)就設(shè)在中國石化油公司。鑒于長城油在汽車行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用，擁有很高的市場地位和影響力，在中國石化與中汽研的合作構(gòu)想中，雙方將以長城油為突破口，拉動橡膠、高分子材料等石化產(chǎn)品的全面合作。對中國石化油公司而言，這是莫大的發(fā)展良機，也是繼續(xù)發(fā)揮跨界合作加法效能的一次策略升華。無論是助力中國航天事業(yè)，還是服務(wù)各行各業(yè)，進行跨界合作，以客戶的需求為需求，為客戶開發(fā)量身定做的油產(chǎn)品與應(yīng)用一直是中國石化油公司長年堅守的鐵律，這也是中國石化油公司“加法”的策略注解。
在與中汽研合作之前，中國石化油公司就已經(jīng)開始依托中國石化于2009年成立的國內(nèi)首家跨界合作的汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，進行加深和擴大與汽車行業(yè)的合作，通過與國內(nèi)外汽車企業(yè)建立聯(lián)合實驗室等形式，推動科研前置，敏銳把握技術(shù)發(fā)展的趨勢和客戶的最新需求，提升中國石化油公司服務(wù)汽車行業(yè)的專業(yè)化和系統(tǒng)化水平。中國石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心副主任李亮耀表示：“通過跨越兩個行業(yè)的技術(shù)合作，我們可以第一時間了解客戶的需求，研發(fā)量身定做的油產(chǎn)品，搶占市場先機，最大化和保護汽車引擎，而且與客戶深度的技術(shù)合作，要求不斷提高我們服務(wù)水平，更好的服務(wù)大眾汽車生活?！敝袊囆袠I(yè)技術(shù)合作中心成立一年多以來，與中國重汽、北汽集團、時風集團、奇瑞汽車、長安集團等國內(nèi)外車企建立了良好的合作關(guān)系，已經(jīng)成為中國石化面向汽車行業(yè)的溝通窗口、技術(shù)平臺和戰(zhàn)略推進橋梁，在行業(yè)標準制定、專用油開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面取得了很大突破，同時通過“節(jié)能環(huán)保駕駛要領(lǐng)”等公益活動的舉辦，長城油在汽車行業(yè)的影響力日益擴大。2009年，在合作中心的助力下，中國石化油OEM銷量同比增長了19%，高于整體市場的增長。目前，消費者對車的品牌忠誠正延續(xù)到售后品牌，消費者活動也從回站刺激升至品牌教育與專屬價值體驗，這必然導致未來市場對車用油的要求也將越來越高。與汽車行業(yè)的跨界合作為中國石化贏得了不少市場加分，特別是目前油市場受汽車銷量影響，部分企業(yè)勢必走弱，通過產(chǎn)業(yè)間的合作提高競爭力的重要性不言而喻。
三、減法：技術(shù)升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整
中國汽車產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的歷史時期，圍繞新能源和低碳進行技術(shù)升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。作為汽車產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個環(huán)節(jié)，油行業(yè)也面臨著這樣的歷史挑戰(zhàn)。特別是在中國的車況、路況、設(shè)備水平和燃油狀況難以快速實現(xiàn)質(zhì)的提升的前提下，如何通過合理、開發(fā)節(jié)能環(huán)保型的技術(shù)和產(chǎn)品，是實現(xiàn)節(jié)能減排的最快速、最有效的途徑。這是創(chuàng)造性破壞的減法過程。中國石化油公司對此的解讀是，做好創(chuàng)造性破壞的減法是油技術(shù)升級推動產(chǎn)業(yè)升級的開始，也是中國石化油公司永續(xù)經(jīng)營和良性發(fā)展的不二選擇。在實際的企業(yè)經(jīng)營和市場營銷活動中，主要表現(xiàn)為技術(shù)升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這為長城油在激烈的市場競爭中提供了可靠的競爭力保障，而且也是汽車市場發(fā)展的必然選擇。毫無疑問，目前中國汽車市場的整體趨勢是高開低走，但并非是所有的汽車企業(yè)遭受市場重創(chuàng)。在過去幾個月，在節(jié)能減排成為經(jīng)濟發(fā)展的趨勢下，采用渦輪增壓技術(shù)的汽車深受消費者歡迎，而且像在低油耗方面出色的日系企業(yè)的整體表現(xiàn)也好過其他車企。這意味著面臨市場的競爭壓力，汽車企業(yè)必須進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以適應(yīng)新的市場環(huán)境和滿足用戶新的需求。油行業(yè)與汽車行業(yè)密切相關(guān)，以汽機油為例，從上個世紀90年代SH、SJ到2001年的SL，再到當前開始普遍應(yīng)用的SM，油一直進行產(chǎn)品和技術(shù)的升級以滿足汽車的需求，為汽車行業(yè)服務(wù)。在新能源和低碳方興未艾的今天，對發(fā)動機排放要求愈來愈嚴格，特別是汽車生產(chǎn)商不斷要求延長換油周期，這對油的性能越來越苛刻，需要更高更新的技術(shù)。在這樣的市場形勢下，順應(yīng)市場的趨勢變化，站在業(yè)界前沿，與世界保持同步，做好技術(shù)升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的減法將直接關(guān)系油企業(yè)的競爭力。中國石化油公司再次走到了市場前面，在其為上海通用五菱提供的油中，已用SM級別替代了SJ油，完成了升級換代，以適應(yīng)更為嚴格的環(huán)保節(jié)能要求和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，同時借上海世博會推動了其服務(wù)新能源汽車的油正式商用化。油的升級換代已經(jīng)成為市場的共識，隨著高于SM和CI油品的出現(xiàn)，如何取舍進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新布局，將成為油企業(yè)確立市場競爭優(yōu)勢的重要因素。
四、乘法：聚焦品牌價值戰(zhàn)
成功的品牌幾乎無一例外地贏在品牌戰(zhàn)略上。2004年，中國石化油公司進行品牌梳理，進行資源整合，確立“長城”作為公司唯一的品牌，并且提出了“專業(yè)化、高品質(zhì)、國際化”的品牌定位。得益于中國石化油公司清晰的品牌戰(zhàn)略，六年來，“長城”在中國油行業(yè)的影響力日漸提升，在品牌實驗室的中國品牌500強中，長城油的品牌價值從2004年的69.33億到2010年的143.76億，連續(xù)六年行業(yè)第一，而且以每年超過10億的增幅成為中國油行業(yè)最具成長的品牌。品牌的領(lǐng)先和高成長性，是中國石化油公司乘法公式中不可或缺的元素，它所發(fā)揮的倍增效益為中國石化油公司贏得了客戶的認可與信賴，也為長城與國際品牌開展價值戰(zhàn)提供了可能。截至目前，長城油已經(jīng)成為國內(nèi)裝車及服務(wù)用油市場的最大占有者，包括上海通用、北京現(xiàn)代、東風日產(chǎn)、北方奔馳在內(nèi)的90%以上的車企選擇了長城油，市場占有率達到了65%。在過去，這塊市場幾乎為國際品牌所統(tǒng)治，同樣在國際品牌擁有絕對統(tǒng)治力的高端油市場，長城等本土品牌也改寫了市場格局，在高端市場的占有率達到了40%。高端市場幾乎對價格戰(zhàn)免疫，而且汽車廠商選擇裝車及服務(wù)用油也非常的嚴謹和苛刻，價格所發(fā)揮的作用微乎其微。長城油能夠在高端市場占有一席之地，并且獲得大多數(shù)主流車企的認可，所依仗的不是價格，而是品牌的價值。品牌價值所帶來的益處是連鎖式的反應(yīng)，就像前文所述，消費者對車的忠誠度有向后市場轉(zhuǎn)移的趨勢，長城油與汽車企業(yè)的廣泛合作以及在高端市場占有率的穩(wěn)步抬升，對拉動整體銷售起到了巨大作用。筆者認為：“與國際油廠商進行價值戰(zhàn)，在產(chǎn)品和技術(shù)層面上追平國際廠商的同時，逐步縮小與國際廠商的品牌差距，這是國產(chǎn)油品牌實現(xiàn)替代的關(guān)鍵?！彪S著競爭日趨激烈，中國油市場已經(jīng)從野蠻成長時代步入精耕細作的階段，特別是在市場走低的趨勢下，品牌的作用和價值將被無限放大，它所產(chǎn)生的倍增效應(yīng)是油企業(yè)在危機中擴大領(lǐng)先優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
當市場達到成熟階段時，它要有一批固定的供應(yīng)者、競爭者、經(jīng)銷商和顧客。，全國公務(wù)員公同的天地這批人形成了一個既得利益集團，他們力圖使市場形成一個封閉系統(tǒng)，實行保護，防止他人進入。這個既得利益集團往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機構(gòu)的支持。他們會設(shè)立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進入，如課稅、關(guān)稅、規(guī)定進口限額和其他限制性條件等。
這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護的。長期以來，人們對此怨聲載道。外國公司在進入日本市場時，不僅會遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當外國公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價格時也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過華盛頓當局對日本施加壓力，并且對電訊設(shè)備進行了重新設(shè)計，以適應(yīng)日本方面的嚴格要求。
英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些城市的著陸權(quán)的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對噪音的人?！皡f(xié)和”集團需要出售64架飛機才能不虧本。但只賣掉16架；結(jié)果使該集團有史以來成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。
當然，打進新市場方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場的受害者。問題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價過高、財務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也可能是碰到了一個受到合法專利保護的市場。所謂封閉型市場是指：在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進入，無法經(jīng)營業(yè)務(wù)。阻止進入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場營銷必須加以克服的。
公司怎樣打入封閉型市場呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時要作出許多讓步。以至使公司在進入市場后幾乎無利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達3576英尺的吊橋。日本的投標叫價非常低，使得競爭對手和土耳其人都大吃一驚；競爭對手們都抱怨這種競爭不公平?？死蛱m橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說：“如果日本對土士耳其人說‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對日本人來說）會更便宜一些?！?/p>
1．測試你的廣告
由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴格的限制，當?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權(quán)負責，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應(yīng)，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力?！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。
你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結(jié)果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。
問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。
考慮一下事實吧！大多數(shù)與消費者見面的重要廣告活動都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。
市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應(yīng)良好的概率也越低。
2．了解潛在顧客的反應(yīng)
盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應(yīng)，以下是我們對于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。
忘掉調(diào)查報告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個大贏家。
其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺上，乃是因為它的測試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。
在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認他會把爆米花與生面團弄混。
3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)
評估小組討論或消費者調(diào)查有什么秘訣呢？
首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當人們暴露出不同的觀念時會有什么反應(yīng)呢？他們會認為相當有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。
廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因為它是在自上而下的經(jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。
以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。
當有人說他在昨天晚上看到了一個相當棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。
韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導企業(yè)戰(zhàn)略的原因。
4．測試業(yè)務(wù)人員
好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風險可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業(yè)務(wù)員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。
你應(yīng)該把能夠打動人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場成功的業(yè)務(wù)會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴峻的考驗。
5．測試新聞界
你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞。或許它根本不會出現(xiàn)在7點鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？
當艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。
6．了解競爭者
如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。
為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應(yīng)的對策。
“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。
7．測試產(chǎn)品大類
“戰(zhàn)略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導致一個獨立自主的生命。自上而下的企業(yè)會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。
“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會下降。“庫爾斯淡啤酒”也是同樣的情況，當它銷售上升時，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標：庫爾斯普通啤酒。
關(guān)鍵詞醫(yī)療市場服務(wù)營銷策略
醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長遠發(fā)展的規(guī)劃，又有近期實現(xiàn)的目標，以減少醫(yī)院營銷的盲從性，提升醫(yī)院的應(yīng)變能力和競爭能力。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展及我國加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放,市場營銷已悄悄地走進了醫(yī)院，這給醫(yī)院的管理者提出了新的機遇與挑戰(zhàn)，本文從市場營銷入手，探討新時期醫(yī)院的市場營銷策略。
1醫(yī)院進行市場營銷的必要性
在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場競爭，尤其在醫(yī)療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，初步形成了一個興辦民營醫(yī)院的浪潮。國有大型醫(yī)院憑借其強大的技術(shù)實力、出色的人才團隊、優(yōu)勢的地域條件、先進的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，醫(yī)院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現(xiàn)實的。
醫(yī)院的業(yè)務(wù)開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。
醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫(yī)院進行市場營銷對擴大醫(yī)院的市場份額、提高醫(yī)院的競爭力發(fā)揮著重要的作用。
2醫(yī)院市場營銷存在的問題
2.1對醫(yī)院營銷理念認識不足
傳統(tǒng)觀念認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人，應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中，醫(yī)院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
2.2營銷管理與市場脫節(jié)
許多醫(yī)院沒有認清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，這與現(xiàn)代營銷開創(chuàng)市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化，導致醫(yī)療服務(wù)水平落后，病人滿意度降低，最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競爭能力和后勁發(fā)展。
2.3營銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳
當前，雖然許多醫(yī)院認識到了營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構(gòu)，負責醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場，醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關(guān)心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。3醫(yī)院市場營銷的對策
醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫(yī)院營銷推向一個新的高度。
3.1充分認識醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用
醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營銷尚未被醫(yī)院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫(yī)院營銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營銷活動。
3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念
由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當顧客，把顧客當成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫(yī)務(wù)人員樹立營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內(nèi)部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務(wù)。而且，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服務(wù)價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，員工對醫(yī)院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)。
3.3采取符合市場需求的醫(yī)院營銷策略
（1）技術(shù)優(yōu)勢營銷策略。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，對于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢來進行醫(yī)療市場營銷，是醫(yī)院營銷策略的必備條件。
（2）服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫(yī)院營銷是一條服務(wù)價值鏈，醫(yī)院要從各個環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。
（3）差異化營銷策略。實施差異化競爭戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場，尋找和實現(xiàn)醫(yī)院特色的實質(zhì)就是醫(yī)院營銷的市場定位過程。可供醫(yī)院選擇的競爭特色定位方式有：一流技術(shù)水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風定位、良好的社會形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術(shù)定位。
（4）品牌營銷策略。醫(yī)院要提升核心競爭力，即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場競爭的利器，是醫(yī)院競爭力的體現(xiàn)?，F(xiàn)在品牌意識在消費者頭腦中越來越強，是贏得消費者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大因素外，還應(yīng)有知名專家、專科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，它包括醫(yī)院的社會信譽度高，專家知名度高，人群中口碑好等。
參考文獻
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市場營銷策劃就是為滿足消費者的欲望和需求，而設(shè)計的產(chǎn)品。作為真人秀電視節(jié)目，傳播媒介就是電視，想要通過節(jié)目來獲取經(jīng)濟收益最大化，就要迎合觀眾的心理，了解在不同社會文化影響下人們的需求和心理變化，通過調(diào)整電視節(jié)目的內(nèi)容、表現(xiàn)形式，來貼近觀眾生活、引起觀眾興趣，樹立一個好的形象，提高收視率，以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。當今社會，真人秀電視節(jié)目種類越來越多，要想獲得更多的忠實觀眾，就要使節(jié)目符合大眾追求公平、公正的心理，具有積極意義、參與感的節(jié)目更能吸引觀眾，此外，電視節(jié)目具有沖突性、戲劇性、紀實性的特點，這也是受大眾歡迎的主要原因，下面對節(jié)目的策劃加以分析。
1.沖突性、游戲性、紀實性
沖突性、游戲性、紀實性是真人秀電視節(jié)目的普遍特點，因此，電視節(jié)目在市場營銷中要合理利用這三個特點。真人秀節(jié)目例如：很多節(jié)目除了評委點評，在關(guān)鍵抉擇時，也會把決定權(quán)交給觀眾，采用公平、公正的投票方式。比如：在海選時，評委的權(quán)利很大，包括點評并決定選手是否通過海選。有時候選手很明顯受評委的保護，評委往往會給一些較高的評價，或者暗示觀眾其潛力所在，甚至救助已被觀眾淘汰的選手，選擇好的歌曲，盡量讓其留到最后，但是觀眾的反向心理會想盡量把這個選手淘汰。以此形式，通過公平的選拔，觀眾與評委間的意見沖突，感人、搞笑的情節(jié)，而提高真人秀節(jié)目的收視率和選手的人氣。
2.吊胃口的方式
很多真人秀節(jié)目不僅錄制臺上的比賽，已經(jīng)把攝影機移到了幕后，錄制參賽選手的“自我介紹”，如：《中國好聲音》，選手上臺前會有一段獨白的錄制，有的會講述自己的辛酸歷程，及其家庭背景，參賽的目的、懷揣偉大的音樂夢想等。從而吊足觀眾的胃口，期待知道他的實力和結(jié)果，其經(jīng)歷的介紹可以豐富他們的形象，顯得更加真實，個性鮮明，喚起觀眾對其好奇心。節(jié)目錄制期間還會通過評委的互動，增加設(shè)計更多情感沖突，讓觀眾感受現(xiàn)場的驚喜、傷悲、失望等情緒。而最終的結(jié)果則是一個水到渠成的結(jié)果，這種利用情感的宣泄是觀眾喜聞樂見的。
3.高水平的團隊
真人秀的節(jié)目，帶給觀眾最大的不同就是真實感，比賽中無論是評委的狀態(tài)，還是選手的能力，還是節(jié)目的整體節(jié)奏，都需要制作團隊體現(xiàn)其強烈的代入感。將觀眾帶入整個氣氛中，活躍在節(jié)目氣氛中才是真人秀節(jié)目現(xiàn)場直播的用意，因此一個高水平的制作團隊不僅僅是為選手提供的，更是為觀眾融入節(jié)目氣氛的保證。
二、借鑒國外熟知節(jié)目
我國很多真人秀節(jié)目作品都是參考國外已經(jīng)成熟的電視節(jié)目，例如：《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等，在我國開播之前就已經(jīng)在國外真人秀節(jié)目中看到過相同的節(jié)目類型。此方式是把國外的已經(jīng)令大眾熟知的節(jié)目直接復制過來，發(fā)展成我國自己的電視節(jié)目，在中國市場中直接投入發(fā)展。這不是完全的照搬照抄，而是一種高效的市場營銷模式，其不僅降低了節(jié)目的宣傳成本，也在很大程度上吸取國外市場營銷策劃成果，總結(jié)其經(jīng)驗，為我國真人秀電視節(jié)目市場提供營銷捷徑，避免彎路。例如：《中國夢之聲》是借鑒了《AmericanIdol》的版權(quán)和模式，《AmericanIdol》是一檔美國節(jié)目，其收視率連續(xù)11年居高不下，有“美國真人秀之王”的美稱。其深得觀眾心的秘訣就在于其全民選擇和平民英雄兩大核心內(nèi)容。首先，全民選擇。通過多種方式為觀眾提供投票的平臺，增強觀眾的參與感與節(jié)目的公正性。比賽開始后，所有的觀眾都能進入媒體互動的系統(tǒng)，通過微博、官方網(wǎng)站等支持自己喜歡的選手，人氣榜每小時更新，為冠軍寶座得主設(shè)置懸念。同時也通過全媒體的互動形式提高收視率。其次，平民英雄?！禔mericanIdol》的活動理念是奮斗、成功。其目標與創(chuàng)辦《中國夢之聲》的山東衛(wèi)視倡導的“以尊重個性、包容多元、鼓勵表達的態(tài)度平等地對待每一個夢想者”的立場一致。從節(jié)目海選開始，強調(diào)完善的自我表達，平等的參賽資格，在參賽舞臺上，你的能力不會受到相貌、背景等影響，站在舞臺上的選手都是平等的，追求夢想的人。節(jié)目不僅為各選手提供了一個完成夢想的平臺，也鼓勵其彰顯自己的個性、勇氣、特色、真實，紀實性的通過自我的奮斗，展現(xiàn)自己的實力，實現(xiàn)自己的夢想。此節(jié)目受到了眾多觀眾的支持與關(guān)注。
三、塑造品牌，創(chuàng)造經(jīng)濟效益
一個好的品牌，在于其信譽和名聲的壯大，品牌塑造是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證，也是其前進創(chuàng)新的動力，塑造品牌不僅是能樹立自身獨特的形象獲取經(jīng)濟效益和市場效益，也通過產(chǎn)品有效的組合帶動其他產(chǎn)品的發(fā)展。那么市場營銷又如何讓消費者關(guān)注、信任其品牌并忠實于它呢？下面就品牌的塑造對真人秀節(jié)目的市場營銷進行分析。
1.節(jié)目具有差異性
產(chǎn)品的差異性是區(qū)分品牌的重要因素，一個品牌是否受到關(guān)注，一般體現(xiàn)在差異性。真人秀電視節(jié)目的塑造要具有自己獨特的特點，可以吸取好的經(jīng)驗，但是不能沒有自己的特點，觀眾是不會關(guān)注沒有任何特點的節(jié)目的。因此，塑造特有的節(jié)目特點是提高收視率的直接影響因素，也是在市場中的有力競爭條件。真人秀節(jié)目在進行策劃時，不能為了提高收視率而出現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容低俗趣味現(xiàn)象，低俗的素材不利于節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展，在運作時要注意彰顯節(jié)目的特點，突出其娛樂性，從增加觀眾對節(jié)目的忠實、信任，穩(wěn)步提高收視率。
2.產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展
節(jié)目的經(jīng)濟效益主要在于收視率，因此，產(chǎn)業(yè)運作鏈是電視節(jié)目宣傳的重要途徑。真人秀節(jié)目的產(chǎn)業(yè)運作鏈一般是由廣告商、節(jié)目制作商、贊助企業(yè)、節(jié)目品牌運營商幾部分組成的。通過對各企業(yè)的聯(lián)盟，通過多種媒介將節(jié)目的品牌進行宣傳、推薦。一些真人秀節(jié)目還會在比賽結(jié)束后，舉辦相應(yīng)活動，以獲得更多的商業(yè)價值。選手也會因為商家的支持，而提高名氣，提高身價。產(chǎn)業(yè)運作鏈不僅帶動電視節(jié)目的發(fā)展，也為娛樂經(jīng)濟的發(fā)展總結(jié)經(jīng)驗，起到了推動作用。
3.全媒體營銷模式
多媒體時代的傳播模式?jīng)Q定了項目的市場營銷策劃要結(jié)合多重傳播媒介，如：電石廠媒體、平面媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。在真人秀節(jié)目開播時，要同時經(jīng)過國內(nèi)各大平面、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等時尚、影視報道，各傳播媒體都在跟進。媒體的傳播是對節(jié)目最有力的宣傳之一，可以提高真人秀節(jié)目的影響范圍和傳播范圍。
四、結(jié)語
