時間：2022-04-16 04:27:49
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傳播學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科從創(chuàng)建到現(xiàn)在，不過是幾十年的歷史，然而傳播作為一種社會性的現(xiàn)象則是和人類社會的產(chǎn)生是同步的。并且，媒介和傳者與受者兩者一樣，是作為最基本的傳播要素而出現(xiàn)的，它是信息傳遞和接受的手段、載體。在最初的傳播歷史中，媒介表現(xiàn)為語音、語言和一些簡單的符號等形式，隨著科技的發(fā)展，媒介的技術(shù)含量越來越高。隨著現(xiàn)代印刷機(jī)的發(fā)明，傳播第一次有了現(xiàn)代性的意義，開始跨越以前人類想象力的極限，擺脫了時間性與地域性的制約，使地球上每一個個體都身陷于現(xiàn)代傳媒的巨大旋渦之中。伴隨著工業(yè)革命的繼續(xù)發(fā)展，電臺、電視等媒介也競相躍上傳播的舞臺，并且，每一個媒介的產(chǎn)生，都在很大意義上影響了人類的生存境況，甚至同人類社會的變遷與文明的發(fā)展有著莫大的關(guān)系。特別是電視的發(fā)明與成熟，其作用更是巨大，這也使得媒介技術(shù)分析的現(xiàn)實意義迅速而明晰地凸顯出來。在媒介分析理論界中至今享有盛譽(yù)的理論大師：雷蒙·威廉斯、麥克盧漢、梅羅維茲都有著自己對獨(dú)特的理論思辯。
20世紀(jì)的最后十余年的時間里，更是科技日新月異、信息技術(shù)更新提速的年頭，數(shù)碼技術(shù)、光纖衛(wèi)星通訊技術(shù)、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大放異彩。在所有這些技術(shù)逐漸走向融合和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，世界性的因特網(wǎng)迅速崛起，成為人類歷史上前所未有的嶄新媒介，它不但打破了地域限制和國家疆界，還打破了文字、聲音、圖象等各種符號形式的隔膜，更使得個人的單向傳播（自我傳播）、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等各個層次類型和規(guī)模的傳播走向統(tǒng)一。其影響的觸角也正伸向人類社會生活的各個方面，滲透到全世界的各個角落。對于傳媒界而言，這些變化中包含著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，對于傳播學(xué)研究界而言，這些令人激動的變化構(gòu)成推動媒介分析研究的動力：一方面，要對信息傳播新技術(shù)、新媒介、新環(huán)境、新實踐作出深刻的分析和解釋，離不開傳播學(xué)理論的指導(dǎo)。另一方面，傳播領(lǐng)域?qū)映霾桓F的新變化，將一系列有關(guān)信息傳播高新技術(shù)同社會發(fā)展的關(guān)系新傳播研究課題擺在了學(xué)術(shù)界面前。將傳播學(xué)理論研究和應(yīng)用研究相結(jié)合，從前人的成果中獲取啟示，而又追求聯(lián)系實際充實傳播學(xué)理論，這是時代賦予傳播學(xué)界的雙重任務(wù)。媒介分析作為以媒介技術(shù)為焦點、以媒介分析及其發(fā)展同人類社會變遷的關(guān)系為核心的研究部類，正為這樣的研究提供了極好的切入口。
一提到媒介分析理論，很多人第一個想起的名字便是麥克盧漢，殊不知，麥克盧漢的媒介分析理論在很大程度上是受英尼斯的影響，他自己也把英尼斯稱為“良師”。早在20世紀(jì)50年代初期，英尼斯就在他的專著《帝國與傳播》、《傳播系統(tǒng)的偏向性》中廣泛分析了人類轉(zhuǎn)播的各種形式、各種技術(shù)手段，提出了一種把傳播技術(shù)及其發(fā)展同人類社會變遷、文明發(fā)展史聯(lián)系起來考察的媒介理論。比起麥克盧漢的媒介分析理論，英尼斯的媒介理論要早問世十多年。
英尼斯從20世紀(jì)40年代初起，在他生命的最后10來個年頭里，他把傳播置于人類歷史運(yùn)轉(zhuǎn)的核心位置進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上形成了他的媒介理論。這一理論認(rèn)為，一切文明都有賴于對空間領(lǐng)域和時間跨度的控制，與之相關(guān)的是傳播媒介的時空傾向性，因而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)。英尼斯認(rèn)為任何傳播媒介都具有時間偏向或空間偏向，也就是說，傳播媒介或具有長久保存但卻難于運(yùn)輸?shù)膬A向性，或具有易于運(yùn)輸卻難以保存的傾向性，前者便于對時間跨度的控制；如羊皮紙、石頭等，英尼斯將其稱為“偏向時間的媒介”；后者便于對空間的控制，如輕便的紙張，英尼斯將其稱為“偏向空間的媒介”。根據(jù)英尼斯的觀點，就這兩種媒介同權(quán)利結(jié)構(gòu)的關(guān)系而言，“偏向時間的媒介”有助于樹立權(quán)威，從而利于形成等級森嚴(yán)的社會體制；“偏向空間的媒介”則有助于遠(yuǎn)距離管理和廣闊地域的貿(mào)易，有助于帝國領(lǐng)土擴(kuò)展，從而有利于形成中央集權(quán)但等級制度不強(qiáng)的社會體制。英氏還探討了媒介的時間偏向和空間偏向兩者之間的平衡對社會穩(wěn)定的影響。他的媒介理論認(rèn)為，建立在強(qiáng)調(diào)時間偏向的傳播手段或強(qiáng)調(diào)空間偏向的傳播手段基礎(chǔ)上的兩種不同的權(quán)威和知識壟斷——宗教的或國家政府的，道德的或科技的，是帝國興衰的主要動力、文明興衰的主要動力。這種理論還把時間偏向和空間偏向視為辨證的統(tǒng)一體，認(rèn)為一味地向時間傾斜和向空間傾斜會造成社會不穩(wěn)定，一個穩(wěn)定的社會離不開維護(hù)時間傾向和空間傾向間平衡地機(jī)制。
英尼斯的媒介理論最重要的一個特點是作者對科技理性的懷疑態(tài)度，盡管英氏很看重媒介技術(shù)發(fā)展史在文明發(fā)展史上的作用，但他并未從新的傳播媒介的出現(xiàn)中看到解決現(xiàn)代文明中如下重要問題的希望：如何發(fā)展道德的力量去和物質(zhì)科學(xué)所釋放出來的力量向抗衡，以維持一種社會的平衡。例如，他在《傳播系統(tǒng)的偏向性》一書中，英尼斯對知識的機(jī)械化中所隱伏的問題作了如下的評論：“機(jī)械化強(qiáng)調(diào)了復(fù)雜性和混亂，它造成了知識領(lǐng)域的壟斷。對于任何文明而言，如果它不屈服于這種知識的壟斷的影響，對此進(jìn)行一些批判性的調(diào)查和提出批判性的報告已成為極其重要的事項。思想自由正處于被科學(xué)、技術(shù)和知識的機(jī)械化及伴隨他們的西方文明摧毀的危險之中。”也許盡管英尼斯在對待科技的態(tài)度方面的悲觀論調(diào)和懷舊情緒并不可取。但是他對現(xiàn)代西方文明過于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)科技的力量，忽視道德力量的批判性思考確是每一個習(xí)慣于獨(dú)立思考的知識分子所必須尊重的。
假如說英尼斯是將媒介技術(shù)與人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來進(jìn)行思考的先驅(qū)，那么麥克盧漢則是繼續(xù)開拓這一領(lǐng)域、并在傳播學(xué)領(lǐng)域研究中確立以媒介技術(shù)為焦點的研究傳統(tǒng)的關(guān)鍵人物。麥克盧漢提出的媒介理論以其一系列大膽新穎的論點，迅速在西方學(xué)術(shù)界引起了重視，非但如此，他還在美國媒體與大眾之間掀起了一陣麥?zhǔn)巷L(fēng)暴。
麥克盧漢最為重要的一個論點應(yīng)該是“媒介即訊息”，這即是麥克盧漢與另一學(xué)者合著的一本重要著作的書名，也是其媒介理論的發(fā)人深思的主題。麥?zhǔn)蠌墓δ芎托Ч麅蓚€方面闡述了“媒介即訊息”的論點。首先，麥?zhǔn)蠌拿浇榧夹g(shù)的功能作用的角度理解“內(nèi)容”，提出任何媒介的“內(nèi)容”總是另一媒介?！把哉Z是文字的內(nèi)容，正如文字是印刷的內(nèi)容一樣。而印刷則是電報的內(nèi)容。如果有人要問，‘那么言語的內(nèi)容是什么？’那么就有必要回答說，‘它是思想的實際過程，這本身就是非言語的’”。此外，麥克盧漢還從媒介技術(shù)的社會影響、效果的角度賴?yán)斫狻皟?nèi)容”，認(rèn)為一種新的媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞的是什么樣的訊息內(nèi)容，這種媒介本身就會引發(fā)社會的某種變化，這就是它的內(nèi)容，也就是它帶給人類社會的訊息。
麥克盧漢另一個重要的觀點就是其“媒介是人體的延伸”理論。他把媒介技術(shù)比作人體或人類感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的傳播技術(shù)會影響人類感覺的組織。例如，文字與印刷媒介是視覺器官——眼睛的延伸，廣播是聽覺器官——耳朵的延伸，而電視則是全身感覺器官的延伸。麥?zhǔn)细鶕?jù)人類歷史上占主導(dǎo)地位的傳播方式手段的演變，把人類社會分為三個主要時期：口頭傳播時期、文字傳播時期以及電子傳播時期。在每個時期，人類感官之間的相互作用以及思維的方式都有其自己的特點。與此相應(yīng)的是部落文化、脫離部落文化和重歸部落文化。他認(rèn)為人的感覺需要平衡，任何一種感覺一旦占據(jù)主導(dǎo)地位，那么另外的感覺的作用被人們所疏遠(yuǎn)，這樣的個體不會是健全的。而新興的電子傳播時期，將會使人重新走向和諧，使人的各種感覺重新達(dá)到平衡狀態(tài)。另外，麥還有關(guān)于“冷媒介、熱媒介”的理論。
二人把媒介技術(shù)置于人類文明發(fā)展史的大背景進(jìn)行考察，強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)本身的作用，在傳播學(xué)研究中開創(chuàng)了以媒介技術(shù)為焦點的新的研究傳統(tǒng)。這是此二人學(xué)說的重要?dú)v史地位。但是，他們的理論也存在著重要的缺陷：陷入了唯技術(shù)決定論的悖論。他們的媒介理論都失之于過分強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)的作用，把媒介描繪稱導(dǎo)致社會變動的最大動力。從而被學(xué)界批評為陷入唯技術(shù)決定論的極端。這是我們在閱讀他們的著作，吸取其精華思想時所必須警醒的。除此之外，兩人在寫作中，常常對一些基礎(chǔ)的定義未作明確的界定，而為了追求一種夸張的風(fēng)格造成了思維邏輯上的混亂。這一點也同樣需要讀者加以注意。
與此二人形成鮮明反差的是英國著名學(xué)者，西方批判學(xué)派中的社會文化學(xué)派的理論先鋒、西方的文化批評家雷蒙·威廉斯。威廉斯畢生致力于文化研究，于他而言，大眾傳媒研究是其中一個重要組成部分。他認(rèn)為，文化研究就是研究整個生活方式的組成部分之間的關(guān)系。首先，他認(rèn)為，對媒介文化研究要運(yùn)用一種整體的、歷史的、動態(tài)的觀點。其認(rèn)為，文化現(xiàn)象（包括媒介文化）是和所有社會現(xiàn)象緊密聯(lián)系的一部分，它們的變化牽涉到所有社會現(xiàn)象包括內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變化，是一個永不停止的運(yùn)動過程，“在任何時候，它都即包括對現(xiàn)代的反應(yīng)，也包括對歷史的延續(xù)?！逼浯危盐幕芯客鐣贫嚷?lián)系在一起，試圖探詢文化制品與社會制度之間的關(guān)系。這可以從他以下觀點看出來：第一，強(qiáng)調(diào)社會傳播過程就是意義和定義在社會上建立并且歷史地演變的過程，強(qiáng)調(diào)傳播和社會制度機(jī)構(gòu)、習(xí)俗之間關(guān)系密切。第二，指出大眾傳播的商業(yè)形式并非象某些人吹噓的那樣是自由的大眾傳播模式，而是一種實際上由商業(yè)系統(tǒng)控制社會的模式。第三，指出文化現(xiàn)象的復(fù)雜性以及傳媒文化中的種種問題的社會性。他反對非此即彼的簡單兩分法去看待社會文化問題，大眾文化中存在著內(nèi)容低劣等問題，但并不是孤立的，他主張把他們看作社會問題，其背后有著復(fù)雜的社會原因，這其中包括：對過去真正的通俗文化傳統(tǒng)的蔑視；作為人類文化偉大成就的偉大文化傳統(tǒng)又被搞成少數(shù)人的獨(dú)占；投機(jī)商們的乘虛而入。
對于傳媒科技發(fā)展與社會關(guān)系這一問題，威廉斯批評了傳播界占有顯赫地位的兩位大師的理論，一是拉斯韋爾的傳播模式，二是麥克盧漢的媒介理論。威廉斯對拉斯韋爾的傳播模式頗為不滿，他認(rèn)為這一模式遺漏了對真正社會與文化過程至關(guān)重要的“意向”問題，如果忽略了為什么目的而傳播，那么就等于忽略了所有真正的社會與文化過程。這涉及到傳播過程所指向的意向和利益等問題。他進(jìn)一步指出，西方傳媒的真正意向常常與有關(guān)當(dāng)局公開宣言的意向有很大的區(qū)別，并與那些假象的一般的社會過程中的情形有很大區(qū)別。只有對意向的正確分析，才能更深的理解西方傳媒的內(nèi)在制度。
威廉斯也在以下幾個方面對麥克盧漢的媒介理論提出了自己的批評，首先，他認(rèn)為在麥?zhǔn)系拿浇槔碚撝?，實際上見不到社會的蹤影，它絲毫不能解釋不同的媒介特征與特定的歷史文化情境及意向之間的相互關(guān)聯(lián)。麥?zhǔn)系睦碚撾m然關(guān)注到不同媒介不特殊性，但只是把它們臆斷地指派給媒介的心理功能。其次，麥?zhǔn)系睦碚摬坏J(rèn)可西方社會與文化的現(xiàn)狀，而且尤其認(rèn)可這種社會文化狀況的內(nèi)在傾向。也就是說，它缺乏對西方社會與文化狀況及其發(fā)展趨勢的理性批判，最后，麥的理論中還存在著嚴(yán)重的邏輯混亂的缺陷。
在提出對這兩者進(jìn)行批評的同時，威廉斯也談到了自己對媒介文化意向與社會科技發(fā)展關(guān)系的看法：第一，所有技術(shù)的創(chuàng)造與發(fā)展都是為了有助于已知的人類實踐，這是基本的意向因素，但卻不是唯一的。第二，在許多情況下，技術(shù)往往產(chǎn)生原先并未預(yù)料到的使用情況與效果，他們也是對初使意向的真正的修正。第三，真正的決定是一個過程，一個牽涉到整個現(xiàn)實的社會過程，受到各種因素的制約。
總之，媒介技術(shù)是媒介發(fā)展的一個重要層面，它往往能引起巨大的傳播方式的變革，從而導(dǎo)致社會本身巨變。所以媒介技術(shù)不僅僅是一個技術(shù)性的定義，其蘊(yùn)涵的社會含義值得更多有識之士對其進(jìn)行更深入的研究。
【參考文獻(xiàn)】
[論文摘要]大眾傳播媒介是隨著技術(shù)的發(fā)展而誕生的。人類社會的信息傳播可以追溯到遠(yuǎn)古時期，在漫長的歲月中人們靠著表情動作來交流信息，直到15世紀(jì)才產(chǎn)生了技術(shù)上的真正突破——古登堡發(fā)明了印刷機(jī)。科技的進(jìn)步帶來大眾傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給傳媒業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。我國傳播媒介也在大力應(yīng)用傳播技術(shù)，并且還面臨著如何在新的形勢下發(fā)展傳播事業(yè)的問題。
在傳播學(xué)領(lǐng)域，媒介分析作為一個大的研究部分，主要包括：媒介產(chǎn)生發(fā)展的歷史，各種媒介的特點，媒介同人類社會變遷和文明發(fā)展史的關(guān)系，媒介文化等等。開媒介分析先河的英尼斯和麥克盧漢提出了如“媒介即訊息”等著名的觀點，使人們逐漸認(rèn)識到媒介技術(shù)及其發(fā)展的巨大作用。然而，在傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，傳播技術(shù)與媒介作為信息傳遞和接受的手段、載體，并非總是研究的重點。人們的注意力主要傾注在媒介所傳遞的信息內(nèi)容和其產(chǎn)生的效果上。但近些年來，信息傳播新技術(shù)革命席卷全球的浪潮使我們看到技術(shù)在傳播中起著不可估量的作用。從一定意義上說，只有掌握了先進(jìn)的傳播手段才能在激烈的競爭中立于不敗。
一、傳播技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展
人類誕生之初，由于生存的需要，必須實現(xiàn)個體之間的交流。在漫長的時期
內(nèi)，人類只能依靠原始而古老的傳播方式如表情、動作等來相互了解。隨著勞動和生活中傳播活動的需要，人類發(fā)明了使自己徹底完成從猿到人的轉(zhuǎn)變的傳播工具——語言，然后又發(fā)明了使信息可以保存下來并使文化有效積累成為可能的傳播工具——文字。最初的文字刻在甲骨、金器上，后來又有了絹、帛，東漢的畢昇借鑒前人的經(jīng)驗發(fā)明了紙。雕版印刷術(shù)，活字印刷術(shù)的發(fā)明使傳播手段先進(jìn)，傳播內(nèi)容豐富了起來。但是，這些還無法實現(xiàn)真正意義上的大規(guī)模的迅速的社會傳播，還需要有技術(shù)上的更大突破。這種突破，于15世紀(jì)中葉拉開了序幕，其標(biāo)志是金屬活字印刷術(shù)和金屬活字印刷機(jī)的問世。
德國人古登堡發(fā)明了世界上第一臺手搖金屬活字印刷機(jī)，開始了活字版印刷書籍，這說明人類在信息傳遞技術(shù)上的進(jìn)步。到了19世紀(jì)初倫敦《泰晤士報》首先于公元1814年開始以蒸汽為動力的機(jī)器印報，使得知識與資訊得以普及，這是一項相當(dāng)重要的進(jìn)展。1833年,第一張廉價報紙紐約《太陽報》的誕生標(biāo)志著真正的大眾傳播時代的到來。它采用當(dāng)時最先進(jìn)的滾筒印刷機(jī)，每小時印報4000份，為大量發(fā)行提供了技術(shù)保證。
在19世紀(jì)，美國人莫爾斯發(fā)明通訊電碼，開始了有線電報時代。1870年出現(xiàn)電話，1895年意大利人馬可尼發(fā)明無線電，使人類的通訊技術(shù)大幅改進(jìn)。第一次世界大戰(zhàn)后，以此技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)明了民用無線電。在此同時，電影工業(yè)在歐美亦成為另一種有力的大眾傳媒。電視是在1924年首次問世，而英國定期播放電視則始于公元1936年。電視時至今日，仍是一般人主要吸收資訊、常識，作為休閑娛樂，或作為消磨時間打發(fā)孤寂的工具。
20世紀(jì)40年代計算機(jī)的出現(xiàn)為大眾傳播帶來了一次新的機(jī)遇。數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，通過與通訊的巧妙結(jié)合，在加工處理信息方面改變了以往直接參與的方式，是信息處理第一次超越了人類自身而實現(xiàn)，真正達(dá)到了信息的傳遞、存儲和加工處理的一體化和自動化，完成了人類歷史上的最先進(jìn)的傳播革命，大眾傳播進(jìn)入了數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)傳播的嶄新時代。
電腦促進(jìn)辦公室自動化、產(chǎn)業(yè)自動化及家庭自動化；鐳射科技，如磁碟機(jī)、碟片、影像傳真機(jī)及文件處理系統(tǒng)普及；有線電視與通訊衛(wèi)星結(jié)合，使電視的功能發(fā)揮更佳；資訊社會應(yīng)用許多新的傳播媒體，如電視、電話、電子郵件、電子報訊、電視傳訊、電話影視、電子會議等等，正締造全面電子化的環(huán)境。特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，整合了多種技術(shù)，它不但能統(tǒng)一處理文字、聲音、圖形、影像等各種符號形式，而且打破了地域界限和國家界限。信息技術(shù)的應(yīng)用范圍已深入到社會的各個方面，正悄然改變著人們習(xí)以為常的傳媒環(huán)境。
二、傳播技術(shù)在我國媒介中的應(yīng)用
近年來，我國的傳播事業(yè)迅速發(fā)展。為順應(yīng)世界建設(shè)信息高速公路的潮流，
縮小與發(fā)達(dá)國家傳媒業(yè)的差距，我國傳媒業(yè)積極采用新技術(shù)，對媒介內(nèi)部從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，改革舊有的觀念，使之跟上國際步伐，成為我國傳媒業(yè)的一個新趨勢。
以《文匯報》為例，對我國媒介使用新技術(shù)的情況可窺見一斑?！段膮R報》于1998年1月26日開始推出網(wǎng)絡(luò)版，迅速引起了公眾的興趣，當(dāng)時的數(shù)據(jù)表明，每天平均有近千人上網(wǎng)訪問瀏覽。與該報印刷版相比，網(wǎng)絡(luò)版提供了優(yōu)秀的檢索服務(wù)，讀者只要鍵入自己想找的指令，很快就能得到許多相關(guān)資料。此外，對于外省市不能及時看到印刷版《文匯報》的地方，網(wǎng)絡(luò)版更能顯示出它的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還能使讀者的反饋瞬間傳回報社，讀者和報社的距離大大拉近，從而使報社更清楚的知道讀者的要求，把報紙辦得更有貼近性。
此外，除了報紙媒體使用新技術(shù)外，電臺、電視臺也在大量使用。上海人民廣播電臺使用電腦工作室，實現(xiàn)了采訪、制作、編排、播出的電腦化運(yùn)作。在“數(shù)字化儲存、數(shù)字化傳輸、電子化交換”原則的指引下，該電臺在其傳輸系統(tǒng)中運(yùn)用光纖技術(shù)，采用一種自愈式光纖環(huán)網(wǎng)，將廣播節(jié)目從控制中心傳輸?shù)桨l(fā)射臺，該光纖環(huán)網(wǎng)還可同時傳送數(shù)字化節(jié)目和模擬節(jié)目。我國電視媒體正在邁進(jìn)一個數(shù)字化的時代，各電視臺都在加快數(shù)字化進(jìn)程。中央電視臺采用多種電腦技術(shù)，尤其是多媒體技術(shù)，包括非線性編輯技術(shù)、虛擬技術(shù)、三維技術(shù)和動畫技術(shù)，采用機(jī)械手自動裝帶播出系統(tǒng)等，在節(jié)目的制作和播出上更加自動化和智能化。
總之，我國傳媒機(jī)構(gòu)使用電子技術(shù)的用途大致有以下幾點：①文字處理（寫稿、改稿、編輯、排版、電腦字幕等）；②電腦激光照排；③掃描；④管理－信息存儲與資料管理；⑤建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行稿件和圖片的傳輸?shù)?；⑥三維動畫；⑦非線性編輯，特技剪輯；⑧聯(lián)網(wǎng)查詢；⑨播出等。
三、新形勢下我國傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和對策
首先，傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視要加快數(shù)字化進(jìn)程，實現(xiàn)信息處理的全面數(shù)字化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的界限，為從事跨媒體經(jīng)營提供了現(xiàn)實的可能。在互聯(lián)網(wǎng)上看報紙，聽廣播，看電視已經(jīng)實現(xiàn)，現(xiàn)在需要加快發(fā)展的是廣播的數(shù)字音頻技術(shù)和數(shù)字電視。
其次，還須加快信息高速公路的建設(shè)進(jìn)程，使信息傳播數(shù)字化。媒體要抓住機(jī)遇，謀求新的發(fā)展。我國政府近年來十分強(qiáng)調(diào)科教興國的發(fā)展戰(zhàn)略，人們因而十分敏感的關(guān)注科技創(chuàng)新事物對其他領(lǐng)域發(fā)展的推動作用。所以，我們要對能夠采納最新信息傳播技術(shù)持樂觀態(tài)度，抓住這個難得的發(fā)展契機(jī)。
總而言之，傳播技術(shù)在媒介的發(fā)展中起著巨大的作用，我們決不能忽視它。但是我們也應(yīng)該看到，技術(shù)在媒介的發(fā)展中并不是惟一起作用的力量，社會制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化等都會對媒介產(chǎn)生影響。我們在努力創(chuàng)新傳播技術(shù)并應(yīng)用它的時候，也要注意與其他方面的協(xié)調(diào)，使先進(jìn)技術(shù)發(fā)揮出最大的能量，促使媒介不斷向前發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]張詠華著，《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，2002年版，復(fù)旦大學(xué)出版社
[論文摘要]大眾傳播媒介是隨著技術(shù)的發(fā)展而誕生的。人類社會的信息傳播可以追溯到遠(yuǎn)古時期，在漫長的歲月中人們靠著表情動作來交流信息，直到15世紀(jì)才產(chǎn)生了技術(shù)上的真正突破——古登堡發(fā)明了印刷機(jī)?？萍嫉倪M(jìn)步帶來大眾傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給傳媒業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。我國傳播媒介也在大力應(yīng)用傳播技術(shù)，并且還面臨著如何在新的形勢下發(fā)展傳播事業(yè)的問題。
在傳播學(xué)領(lǐng)域，媒介分析作為一個大的研究部分，主要包括：媒介產(chǎn)生發(fā)展的歷史，各種媒介的特點，媒介同人類社會變遷和文明發(fā)展史的關(guān)系，媒介文化等等。開媒介分析先河的英尼斯和麥克盧漢提出了如“媒介即訊息”等著名的觀點，使人們逐漸認(rèn)識到媒介技術(shù)及其發(fā)展的巨大作用。然而，在傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，傳播技術(shù)與媒介作為信息傳遞和接受的手段、載體，并非總是研究的重點。人們的注意力主要傾注在媒介所傳遞的信息內(nèi)容和其產(chǎn)生的效果上。但近些年來，信息傳播新技術(shù)革命席卷全球的浪潮使我們看到技術(shù)在傳播中起著不可估量的作用。從一定意義上說，只有掌握了先進(jìn)的傳播手段才能在激烈的競爭中立于不敗。
一、傳播技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展
人類誕生之初，由于生存的需要，必須實現(xiàn)個體之間的交流。在漫長的時期
內(nèi)，人類只能依靠原始而古老的傳播方式如表情、動作等來相互了解。隨著勞動和生活中傳播活動的需要，人類發(fā)明了使自己徹底完成從猿到人的轉(zhuǎn)變的傳播工具——語言，然后又發(fā)明了使信息可以保存下來并使文化有效積累成為可能的傳播工具——文字。最初的文字刻在甲骨、金器上，后來又有了絹、帛，東漢的畢昇借鑒前人的經(jīng)驗發(fā)明了紙。雕版印刷術(shù)，活字印刷術(shù)的發(fā)明使傳播手段先進(jìn)，傳播內(nèi)容豐富了起來。但是，這些還無法實現(xiàn)真正意義上的大規(guī)模的迅速的社會傳播，還需要有技術(shù)上的更大突破。這種突破，于15世紀(jì)中葉拉開了序幕，其標(biāo)志是金屬活字印刷術(shù)和金屬活字印刷機(jī)的問世。
德國人古登堡發(fā)明了世界上第一臺手搖金屬活字印刷機(jī)，開始了活字版印刷書籍，這說明人類在信息傳遞技術(shù)上的進(jìn)步。到了19世紀(jì)初倫敦《泰晤士報》首先于公元1814年開始以蒸汽為動力的機(jī)器印報，使得知識與資訊得以普及，這是一項相當(dāng)重要的進(jìn)展。1833年,第一張廉價報紙紐約《太陽報》的誕生標(biāo)志著真正的大眾傳播時代的到來。它采用當(dāng)時最先進(jìn)的滾筒印刷機(jī)，每小時印報4000份，為大量發(fā)行提供了技術(shù)保證。
在19世紀(jì)，美國人莫爾斯發(fā)明通訊電碼，開始了有線電報時代。1870年出現(xiàn)電話，1895年意大利人馬可尼發(fā)明無線電，使人類的通訊技術(shù)大幅改進(jìn)。第一次世界大戰(zhàn)后，以此技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)明了民用無線電。在此同時，電影工業(yè)在歐美亦成為另一種有力的大眾傳媒。電視是在1924年首次問世，而英國定期播放電視則始于公元1936年。電視時至今日，仍是一般人主要吸收資訊、常識，作為休閑娛樂，或作為消磨時間打發(fā)孤寂的工具。
20世紀(jì)40年代計算機(jī)的出現(xiàn)為大眾傳播帶來了一次新的機(jī)遇。數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，通過與通訊的巧妙結(jié)合，在加工處理信息方面改變了以往直接參與的方式，是信息處理第一次超越了人類自身而實現(xiàn)，真正達(dá)到了信息的傳遞、存儲和加工處理的一體化和自動化，完成了人類歷史上的最先進(jìn)的傳播革命，大眾傳播進(jìn)入了數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)傳播的嶄新時代。
電腦促進(jìn)辦公室自動化、產(chǎn)業(yè)自動化及家庭自動化；鐳射科技，如磁碟機(jī)、碟片、影像傳真機(jī)及文件處理系統(tǒng)普及；有線電視與通訊衛(wèi)星結(jié)合，使電視的功能發(fā)揮更佳；資訊社會應(yīng)用許多新的傳播媒體，如電視、電話、電子郵件、電子報訊、電視傳訊、電話影視、電子會議等等，正締造全面電子化的環(huán)境。特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，整合了多種技術(shù)，它不但能統(tǒng)一處理文字、聲音、圖形、影像等各種符號形式，而且打破了地域界限和國家界限。信息技術(shù)的應(yīng)用范圍已深入到社會的各個方面，正悄然改變著人們習(xí)以為常的傳媒環(huán)境。
二、傳播技術(shù)在我國媒介中的應(yīng)用
近年來，我國的傳播事業(yè)迅速發(fā)展。為順應(yīng)世界建設(shè)信息高速公路的潮流，
縮小與發(fā)達(dá)國家傳媒業(yè)的差距，我國傳媒業(yè)積極采用新技術(shù)，對媒介內(nèi)部從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，改革舊有的觀念，使之跟上國際步伐，成為我國傳媒業(yè)的一個新趨勢。
以《文匯報》為例，對我國媒介使用新技術(shù)的情況可窺見一斑。《文匯報》于1998年1月26日開始推出網(wǎng)絡(luò)版，迅速引起了公眾的興趣，當(dāng)時的數(shù)據(jù)表明，每天平均有近千人上網(wǎng)訪問瀏覽。與該報印刷版相比，網(wǎng)絡(luò)版提供了優(yōu)秀的檢索服務(wù)，讀者只要鍵入自己想找的指令，很快就能得到許多相關(guān)資料。此外，對于外省市不能及時看到印刷版《文匯報》的地方，網(wǎng)絡(luò)版更能顯示出它的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還能使讀者的反饋瞬間傳回報社，讀者和報社的距離大大拉近，從而使報社更清楚的知道讀者的要求，把報紙辦得更有貼近性。
此外，除了報紙媒體使用新技術(shù)外，電臺、電視臺也在大量使用。上海人民廣播電臺使用電腦工作室，實現(xiàn)了采訪、制作、編排、播出的電腦化運(yùn)作。在“數(shù)字化儲存、數(shù)字化傳輸、電子化交換”原則的指引下，該電臺在其傳輸系統(tǒng)中運(yùn)用光纖技術(shù)，采用一種自愈式光纖環(huán)網(wǎng)，將廣播節(jié)目從控制中心傳輸?shù)桨l(fā)射臺，該光纖環(huán)網(wǎng)還可同時傳送數(shù)字化節(jié)目和模擬節(jié)目。我國電視媒體正在邁進(jìn)一個數(shù)字化的時代，各電視臺都在加快數(shù)字化進(jìn)程。中央電視臺采用多種電腦技術(shù)，尤其是多媒體技術(shù)，包括非線性編輯技術(shù)、虛擬技術(shù)、三維技術(shù)和動畫技術(shù)，采用機(jī)械手自動裝帶播出系統(tǒng)等，在節(jié)目的制作和播出上更加自動化和智能化。
總之，我國傳媒機(jī)構(gòu)使用電子技術(shù)的用途大致有以下幾點：①文字處理（寫稿、改稿、編輯、排版、電腦字幕等）；②電腦激光照排；③掃描；④管理－信息存儲與資料管理；⑤建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行稿件和圖片的傳輸?shù)?；⑥三維動畫；⑦非線性編輯，特技剪輯；⑧聯(lián)網(wǎng)查詢；⑨播出等。
三、新形勢下我國傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和對策
首先，傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視要加快數(shù)字化進(jìn)程，實現(xiàn)信息處理的全面數(shù)字化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的界限，為從事跨媒體經(jīng)營提供了現(xiàn)實的可能。在互聯(lián)網(wǎng)上看報紙，聽廣播，看電視已經(jīng)實現(xiàn)，現(xiàn)在需要加快發(fā)展的是廣播的數(shù)字音頻技術(shù)和數(shù)字電視。
其次，還須加快信息高速公路的建設(shè)進(jìn)程，使信息傳播數(shù)字化。媒體要抓住機(jī)遇，謀求新的發(fā)展。我國政府近年來十分強(qiáng)調(diào)科教興國的發(fā)展戰(zhàn)略，人們因而十分敏感的關(guān)注科技創(chuàng)新事物對其他領(lǐng)域發(fā)展的推動作用。所以，我們要對能夠采納最新信息傳播技術(shù)持樂觀態(tài)度，抓住這個難得的發(fā)展契機(jī)。
總而言之，傳播技術(shù)在媒介的發(fā)展中起著巨大的作用，我們決不能忽視它。但是我們也應(yīng)該看到，技術(shù)在媒介的發(fā)展中并不是惟一起作用的力量，社會制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化等都會對媒介產(chǎn)生影響。我們在努力創(chuàng)新傳播技術(shù)并應(yīng)用它的時候，也要注意與其他方面的協(xié)調(diào)，使先進(jìn)技術(shù)發(fā)揮出最大的能量，促使媒介不斷向前發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]張詠華著，《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，2002年版，復(fù)旦大學(xué)出版社
[論文摘要]大眾傳播媒介是隨著技術(shù)的發(fā)展而誕生的。人類社會的信息傳播可以追溯到遠(yuǎn)古時期,在漫長的歲月中人們靠著表情動作來交流信息,直到15世紀(jì)才產(chǎn)生了技術(shù)上的真正突破——古登堡發(fā)明了印刷機(jī)?？萍嫉倪M(jìn)步帶來大眾傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給傳媒業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。我國傳播媒介也在大力應(yīng)用傳播技術(shù),并且還面臨著如何在新的形勢下發(fā)展傳播事業(yè)的問題。
在傳播學(xué)領(lǐng)域,媒介分析作為一個大的研究部分,主要包括:媒介產(chǎn)生發(fā)展的歷史,各種媒介的特點,媒介同人類社會變遷和文明發(fā)展史的關(guān)系,媒介文化等等。開媒介分析先河的英尼斯和麥克盧漢提出了如“媒介即訊息”等著名的觀點,使人們逐漸認(rèn)識到媒介技術(shù)及其發(fā)展的巨大作用。然而,在傳播學(xué)的研究領(lǐng)域,傳播技術(shù)與媒介作為信息傳遞和接受的手段、載體,并非總是研究的重點。人們的注意力主要傾注在媒介所傳遞的信息內(nèi)容和其產(chǎn)生的效果上。但近些年來,信息傳播新技術(shù)革命席卷全球的浪潮使我們看到技術(shù)在傳播中起著不可估量的作用。從一定意義上說,只有掌握了先進(jìn)的傳播手段才能在激烈的競爭中立于不敗。
一、傳播技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展
人類誕生之初,由于生存的需要,必須實現(xiàn)個體之間的交流。在漫長的時期
內(nèi),人類只能依靠原始而古老的傳播方式如表情、動作等來相互了解。隨著勞動和生活中傳播活動的需要,人類發(fā)明了使自己徹底完成從猿到人的轉(zhuǎn)變的傳播工具——語言,然后又發(fā)明了使信息可以保存下來并使文化有效積累成為可能的傳播工具——文字。最初的文字刻在甲骨、金器上,后來又有了絹、帛,東漢的畢昇借鑒前人的經(jīng)驗發(fā)明了紙。雕版印刷術(shù),活字印刷術(shù)的發(fā)明使傳播手段先進(jìn),傳播內(nèi)容豐富了起來。但是,這些還無法實現(xiàn)真正意義上的大規(guī)模的迅速的社會傳播,還需要有技術(shù)上的更大突破。這種突破,于15世紀(jì)中葉拉開了序幕,其標(biāo)志是金屬活字印刷術(shù)和金屬活字印刷機(jī)的問世。
德國人古登堡發(fā)明了世界上第一臺手搖金屬活字印刷機(jī),開始了活字版印刷書籍,這說明人類在信息傳遞技術(shù)上的進(jìn)步。到了19世紀(jì)初倫敦《泰晤士報》首先于公元1814年開始以蒸汽為動力的機(jī)器印報,使得知識與資訊得以普及,這是一項相當(dāng)重要的進(jìn)展。1833年,第一張廉價報紙紐約《太陽報》的誕生標(biāo)志著真正的大眾傳播時代的到來。它采用當(dāng)時最先進(jìn)的滾筒印刷機(jī),每小時印報4000份,為大量發(fā)行提供了技術(shù)保證。
在19世紀(jì),美國人莫爾斯發(fā)明通訊電碼,開始了有線電報時代。1870年出現(xiàn)電話,1895年意大利人馬可尼發(fā)明無線電,使人類的通訊技術(shù)大幅改進(jìn)。第一次世界大戰(zhàn)后,以此技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)明了民用無線電。在此同時,電影工業(yè)在歐美亦成為另一種有力的大眾傳媒。電視是在1924年首次問世,而英國定期播放電視則始于公元1936年。電視時至今日,仍是一般人主要吸收資訊、常識,作為休閑娛樂,或作為消磨時間打發(fā)孤寂的工具。
20世紀(jì)40年代計算機(jī)的出現(xiàn)為大眾傳播帶來了一次新的機(jī)遇。數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用,通過與通訊的巧妙結(jié)合,在加工處理信息方面改變了以往直接參與的方式,是信息處理第一次超越了人類自身而實現(xiàn),真正達(dá)到了信息的傳遞、存儲和加工處理的一體化和自動化,完成了人類歷史上的最先進(jìn)的傳播革命,大眾傳播進(jìn)入了數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)傳播的嶄新時代。
電腦促進(jìn)辦公室自動化、產(chǎn)業(yè)自動化及家庭自動化;鐳射科技,如磁碟機(jī)、碟片、影像傳真機(jī)及文件處理系統(tǒng)普及;有線電視與通訊衛(wèi)星結(jié)合,使電視的功能發(fā)揮更佳;資訊社會應(yīng)用許多新的傳播媒體,如電視、電話、電子郵件、電子報訊、電視傳訊、電話影視、電子會議等等,正締造全面電子化的環(huán)境。特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),整合了多種技術(shù),它不但能統(tǒng)一處理文字、聲音、圖形、影像等各種符號形式,而且打破了地域界限和國家界限。信息技術(shù)的應(yīng)用范圍已深入到社會的各個方面,正悄然改變著人們習(xí)以為常的傳媒環(huán)境。
二、傳播技術(shù)在我國媒介中的應(yīng)用
近年來,我國的傳播事業(yè)迅速發(fā)展。為順應(yīng)世界建設(shè)信息高速公路的潮流,
縮小與發(fā)達(dá)國家傳媒業(yè)的差距,我國傳媒業(yè)積極采用新技術(shù),對媒介內(nèi)部從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn),改革舊有的觀念,使之跟上國際步伐,成為我國傳媒業(yè)的一個新趨勢。
以《文匯報》為例,對我國媒介使用新技術(shù)的情況可窺見一斑?！段膮R報》于1998年1月26日開始推出網(wǎng)絡(luò)版,迅速引起了公眾的興趣,當(dāng)時的數(shù)據(jù)表明,每天平均有近千人上網(wǎng)訪問瀏覽。與該報印刷版相比,網(wǎng)絡(luò)版提供了優(yōu)秀的檢索服務(wù),讀者只要鍵入自己想找的指令,很快就能得到許多相關(guān)資料。此外,對于外省市不能及時看到印刷版《文匯報》的地方,網(wǎng)絡(luò)版更能顯示出它的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還能使讀者的反饋瞬間傳回報社,讀者和報社的距離大大拉近,從而使報社更清楚的知道讀者的要求,把報紙辦得更有貼近性。
此外,除了報紙媒體使用新技術(shù)外,電臺、電視臺也在大量使用。上海人民廣播電臺使用電腦工作室,實現(xiàn)了采訪、制作、編排、播出的電腦化運(yùn)作。在“數(shù)字化儲存、數(shù)字化傳輸、電子化交換”原則的指引下,該電臺在其傳輸系統(tǒng)中運(yùn)用光纖技術(shù),采用一種自愈式光纖環(huán)網(wǎng),將廣播節(jié)目從控制中心傳輸?shù)桨l(fā)射臺,該光纖環(huán)網(wǎng)還可同時傳送數(shù)字化節(jié)目和模擬節(jié)目。我國電視媒體正在邁進(jìn)一個數(shù)字化的時代,各電視臺都在加快數(shù)字化進(jìn)程。中央電視臺采用多種電腦技術(shù),尤其是多媒體技術(shù),包括非線性編輯技術(shù)、虛擬技術(shù)、三維技術(shù)和動畫技術(shù),采用機(jī)械手自動裝帶播出系統(tǒng)等,在節(jié)目的制作和播出上更加自動化和智能化。
總之,我國傳媒機(jī)構(gòu)使用電子技術(shù)的用途大致有以下幾點:①文字處理(寫稿、改稿、編輯、排版、電腦字幕等);②電腦激光照排;③掃描;④管理-信息存儲與資料管理;⑤建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行稿件和圖片的傳輸?shù)?⑥三維動畫;⑦非線性編輯,特技剪輯;⑧聯(lián)網(wǎng)查詢;⑨播出等。
三、新形勢下我國傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和對策
首先,傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視要加快數(shù)字化進(jìn)程,實現(xiàn)信息處理的全面數(shù)字化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的界限,為從事跨媒體經(jīng)營提供了現(xiàn)實的可能。在互聯(lián)網(wǎng)上看報紙,聽廣播,看電視已經(jīng)實現(xiàn),現(xiàn)在需要加快發(fā)展的是廣播的數(shù)字音頻技術(shù)和數(shù)字電視。
其次,還須加快信息高速公路的建設(shè)進(jìn)程,使信息傳播數(shù)字化。媒體要抓住機(jī)遇,謀求新的發(fā)展。我國政府近年來十分強(qiáng)調(diào)科教興國的發(fā)展戰(zhàn)略,人們因而十分敏感的關(guān)注科技創(chuàng)新事物對其他領(lǐng)域發(fā)展的推動作用。所以,我們要對能夠采納最新信息傳播技術(shù)持樂觀態(tài)度,抓住這個難得的發(fā)展契機(jī)。
總而言之,傳播技術(shù)在媒介的發(fā)展中起著巨大的作用,我們決不能忽視它。但是我們也應(yīng)該看到,技術(shù)在媒介的發(fā)展中并不是惟一起作用的力量,社會制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化等都會對媒介產(chǎn)生影響。我們在努力創(chuàng)新傳播技術(shù)并應(yīng)用它的時候,也要注意與其他方面的協(xié)調(diào),使先進(jìn)技術(shù)發(fā)揮出最大的能量,促使媒介不斷向前發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]張詠華著,《媒介分析:傳播技術(shù)神話的解讀》,2002年版,復(fù)旦大學(xué)出版社
【關(guān)鍵詞】媒介；媒介技術(shù)；傳播
傳播學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科從創(chuàng)建到現(xiàn)在，不過是幾十年的歷史，然而傳播作為一種社會性的現(xiàn)象則是和人類社會的產(chǎn)生是同步的。并且，媒介和傳者與受者兩者一樣，是作為最基本的傳播要素而出現(xiàn)的，它是信息傳遞和接受的手段、載體。在最初的傳播歷史中，媒介表現(xiàn)為語音、語言和一些簡單的符號等形式，隨著科技的發(fā)展，媒介的技術(shù)含量越來越高。隨著現(xiàn)代印刷機(jī)的發(fā)明，傳播第一次有了現(xiàn)代性的意義，開始跨越以前人類想象力的極限，擺脫了時間性與地域性的制約，使地球上每一個個體都身陷于現(xiàn)代傳媒的巨大旋渦之中。伴隨著工業(yè)革命的繼續(xù)發(fā)展，電臺、電視等媒介也競相躍上傳播的舞臺，并且，每一個媒介的產(chǎn)生，都在很大意義上影響了人類的生存境況，甚至同人類社會的變遷與文明的發(fā)展有著莫大的關(guān)系。特別是電視的發(fā)明與成熟，其作用更是巨大，這也使得媒介技術(shù)分析的現(xiàn)實意義迅速而明晰地凸顯出來。在媒介分析理論界中至今享有盛譽(yù)的理論大師：雷蒙·威廉斯、麥克盧漢、梅羅維茲都有著自己對獨(dú)特的理論思辯。
20世紀(jì)的最后十余年的時間里，更是科技日新月異、信息技術(shù)更新提速的年頭，數(shù)碼技術(shù)、光纖衛(wèi)星通訊技術(shù)、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大放異彩。在所有這些技術(shù)逐漸走向融合和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，世界性的因特網(wǎng)迅速崛起，成為人類歷史上前所未有的嶄新媒介，它不但打破了地域限制和國家疆界，還打破了文字、聲音、圖象等各種符號形式的隔膜，更使得個人的單向傳播（自我傳播）、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等各個層次類型和規(guī)模的傳播走向統(tǒng)一。其影響的觸角也正伸向人類社會生活的各個方面，滲透到全世界的各個角落。對于傳媒界而言，這些變化中包含著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，對于傳播學(xué)研究界而言，這些令人激動的變化構(gòu)成推動媒介分析研究的動力：一方面，要對信息傳播新技術(shù)、新媒介、新環(huán)境、新實踐作出深刻的分析和解釋，離不開傳播學(xué)理論的指導(dǎo)。另一方面，傳播領(lǐng)域?qū)映霾桓F的新變化，將一系列有關(guān)信息傳播高新技術(shù)同社會發(fā)展的關(guān)系新傳播研究課題擺在了學(xué)術(shù)界面前。將傳播學(xué)理論研究和應(yīng)用研究相結(jié)合，從前人的成果中獲取啟示，而又追求聯(lián)系實際充實傳播學(xué)理論，這是時代賦予傳播學(xué)界的雙重任務(wù)。媒介分析作為以媒介技術(shù)為焦點、以媒介分析及其發(fā)展同人類社會變遷的關(guān)系為核心的研究部類，正為這樣的研究提供了極好的切入口。
一提到媒介分析理論，很多人第一個想起的名字便是麥克盧漢，殊不知，麥克盧漢的媒介分析理論在很大程度上是受英尼斯的影響，他自己也把英尼斯稱為“良師”。早在20世紀(jì)50年代初期，英尼斯就在他的專著《帝國與傳播》、《傳播系統(tǒng)的偏向性》中廣泛分析了人類轉(zhuǎn)播的各種形式、各種技術(shù)手段，提出了一種把傳播技術(shù)及其發(fā)展同人類社會變遷、文明發(fā)展史聯(lián)系起來考察的媒介理論。比起麥克盧漢的媒介分析理論，英尼斯的媒介理論要早問世十多年。
英尼斯從20世紀(jì)40年代初起，在他生命的最后10來個年頭里，他把傳播置于人類歷史運(yùn)轉(zhuǎn)的核心位置進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上形成了他的媒介理論。這一理論認(rèn)為，一切文明都有賴于對空間領(lǐng)域和時間跨度的控制，與之相關(guān)的是傳播媒介的時空傾向性，因而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)。英尼斯認(rèn)為任何傳播媒介都具有時間偏向或空間偏向，也就是說，傳播媒介或具有長久保存但卻難于運(yùn)輸?shù)膬A向性，或具有易于運(yùn)輸卻難以保存的傾向性，前者便于對時間跨度的控制；如羊皮紙、石頭等，英尼斯將其稱為“偏向時間的媒介”；后者便于對空間的控制，如輕便的紙張，英尼斯將其稱為“偏向空間的媒介”。根據(jù)英尼斯的觀點，就這兩種媒介同權(quán)利結(jié)構(gòu)的關(guān)系而言，“偏向時間的媒介”有助于樹立權(quán)威，從而利于形成等級森嚴(yán)的社會體制；“偏向空間的媒介”則有助于遠(yuǎn)距離管理和廣闊地域的貿(mào)易，有助于帝國領(lǐng)土擴(kuò)展，從而有利于形成中央集權(quán)但等級制度不強(qiáng)的社會體制。英氏還探討了媒介的時間偏向和空間偏向兩者之間的平衡對社會穩(wěn)定的影響。他的媒介理論認(rèn)為，建立在強(qiáng)調(diào)時間偏向的傳播手段或強(qiáng)調(diào)空間偏向的傳播手段基礎(chǔ)上的兩種不同的權(quán)威和知識壟斷——宗教的或國家政府的，道德的或科技的，是帝國興衰的主要動力、文明興衰的主要動力。這種理論還把時間偏向和空間偏向視為辨證的統(tǒng)一體，認(rèn)為一味地向時間傾斜和向空間傾斜會造成社會不穩(wěn)定，一個穩(wěn)定的社會離不開維護(hù)時間傾向和空間傾向間平衡地機(jī)制。
英尼斯的媒介理論最重要的一個特點是作者對科技理性的懷疑態(tài)度，盡管英氏很看重媒介技術(shù)發(fā)展史在文明發(fā)展史上的作用，但他并未從新的傳播媒介的出現(xiàn)中看到解決現(xiàn)代文明中如下重要問題的希望：如何發(fā)展道德的力量去和物質(zhì)科學(xué)所釋放出來的力量向抗衡，以維持一種社會的平衡。例如，他在《傳播系統(tǒng)的偏向性》一書中，英尼斯對知識的機(jī)械化中所隱伏的問題作了如下的評論：“機(jī)械化強(qiáng)調(diào)了復(fù)雜性和混亂，它造成了知識領(lǐng)域的壟斷。對于任何文明而言，如果它不屈服于這種知識的壟斷的影響，對此進(jìn)行一些批判性的調(diào)查和提出批判性的報告已成為極其重要的事項。思想自由正處于被科學(xué)、技術(shù)和知識的機(jī)械化及伴隨他們的西方文明摧毀的危險之中?！币苍S盡管英尼斯在對待科技的態(tài)度方面的悲觀論調(diào)和懷舊情緒并不可取。但是他對現(xiàn)代西方文明過于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)科技的力量，忽視道德力量的批判性思考確是每一個習(xí)慣于獨(dú)立思考的知識分子所必須尊重的。
假如說英尼斯是將媒介技術(shù)與人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來進(jìn)行思考的先驅(qū)，那么麥克盧漢則是繼續(xù)開拓這一領(lǐng)域、并在傳播學(xué)領(lǐng)域研究中確立以媒介技術(shù)為焦點的研究傳統(tǒng)的關(guān)鍵人物。麥克盧漢提出的媒介理論以其一系列大膽新穎的論點，迅速在西方學(xué)術(shù)界引起了重視，非但如此，他還在美國媒體與大眾之間掀起了一陣麥?zhǔn)巷L(fēng)暴。
麥克盧漢最為重要的一個論點應(yīng)該是“媒介即訊息”，這即是麥克盧漢與另一學(xué)者合著的一本重要著作的書名，也是其媒介理論的發(fā)人深思的主題。麥?zhǔn)蠌墓δ芎托Ч麅蓚€方面闡述了“媒介即訊息”的論點。首先，麥?zhǔn)蠌拿浇榧夹g(shù)的功能作用的角度理解“內(nèi)容”，提出任何媒介的“內(nèi)容”總是另一媒介?！把哉Z是文字的內(nèi)容，正如文字是印刷的內(nèi)容一樣。而印刷則是電報的內(nèi)容。如果有人要問，‘那么言語的內(nèi)容是什么？’那么就有必要回答說，‘它是思想的實際過程，這本身就是非言語的’”。此外，麥克盧漢還從媒介技術(shù)的社會影響、效果的角度賴?yán)斫狻皟?nèi)容”，認(rèn)為一種新的媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞的是什么樣的訊息內(nèi)容，這種媒介本身就會引發(fā)社會的某種變化，這就是它的內(nèi)容，也就是它帶給人類社會的訊息。
麥克盧漢另一個重要的觀點就是其“媒介是人體的延伸”理論。他把媒介技術(shù)比作人體或人類感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的傳播技術(shù)會影響人類感覺的組織。例如，文字與印刷媒介是視覺器官——眼睛的延伸，廣播是聽覺器官——耳朵的延伸，而電視則是全身感覺器官的延伸。麥?zhǔn)细鶕?jù)人類歷史上占主導(dǎo)地位的傳播方式手段的演變，把人類社會分為三個主要時期：口頭傳播時期、文字傳播時期以及電子傳播時期。在每個時期，人類感官之間的相互作用以及思維的方式都有其自己的特點。與此相應(yīng)的是部落文化、脫離部落文化和重歸部落文化。他認(rèn)為人的感覺需要平衡，任何一種感覺一旦占據(jù)主導(dǎo)地位，那么另外的感覺的作用被人們所疏遠(yuǎn)，這樣的個體不會是健全的。而新興的電子傳播時期，將會使人重新走向和諧，使人的各種感覺重新達(dá)到平衡狀態(tài)。另外，麥還有關(guān)于“冷媒介、熱媒介”的理論。
二人把媒介技術(shù)置于人類文明發(fā)展史的大背景進(jìn)行考察，強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)本身的作用，在傳播學(xué)研究中開創(chuàng)了以媒介技術(shù)為焦點的新的研究傳統(tǒng)。這是此二人學(xué)說的重要?dú)v史地位。但是，他們的理論也存在著重要的缺陷：陷入了唯技術(shù)決定論的悖論。他們的媒介理論都失之于過分強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)的作用，把媒介描繪稱導(dǎo)致社會變動的最大動力。從而被學(xué)界批評為陷入唯技術(shù)決定論的極端。這是我們在閱讀他們的著作，吸取其精華思想時所必須警醒的。除此之外，兩人在寫作中，常常對一些基礎(chǔ)的定義未作明確的界定，而為了追求一種夸張的風(fēng)格造成了思維邏輯上的混亂。這一點也同樣需要讀者加以注意。
與此二人形成鮮明反差的是英國著名學(xué)者，西方批判學(xué)派中的社會文化學(xué)派的理論先鋒、西方的文化批評家雷蒙·威廉斯。威廉斯畢生致力于文化研究，于他而言，大眾傳媒研究是其中一個重要組成部分。他認(rèn)為，文化研究就是研究整個生活方式的組成部分之間的關(guān)系。首先，他認(rèn)為，對媒介文化研究要運(yùn)用一種整體的、歷史的、動態(tài)的觀點。其認(rèn)為，文化現(xiàn)象（包括媒介文化）是和所有社會現(xiàn)象緊密聯(lián)系的一部分，它們的變化牽涉到所有社會現(xiàn)象包括內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變化，是一個永不停止的運(yùn)動過程，“在任何時候，它都即包括對現(xiàn)代的反應(yīng)，也包括對歷史的延續(xù)。”其次，他把文化研究同社會制度聯(lián)系在一起，試圖探詢文化制品與社會制度之間的關(guān)系。這可以從他以下觀點看出來：第一，強(qiáng)調(diào)社會傳播過程就是意義和定義在社會上建立并且歷史地演變的過程，強(qiáng)調(diào)傳播和社會制度機(jī)構(gòu)、習(xí)俗之間關(guān)系密切。第二，指出大眾傳播的商業(yè)形式并非象某些人吹噓的那樣是自由的大眾傳播模式，而是一種實際上由商業(yè)系統(tǒng)控制社會的模式。第三，指出文化現(xiàn)象的復(fù)雜性以及傳媒文化中的種種問題的社會性。他反對非此即彼的簡單兩分法去看待社會文化問題，大眾文化中存在著內(nèi)容低劣等問題，但并不是孤立的，他主張把他們看作社會問題，其背后有著復(fù)雜的社會原因，這其中包括：對過去真正的通俗文化傳統(tǒng)的蔑視；作為人類文化偉大成就的偉大文化傳統(tǒng)又被搞成少數(shù)人的獨(dú)占；投機(jī)商們的乘虛而入。
對于傳媒科技發(fā)展與社會關(guān)系這一問題，威廉斯批評了傳播界占有顯赫地位的兩位大師的理論，一是拉斯韋爾的傳播模式，二是麥克盧漢的媒介理論。威廉斯對拉斯韋爾的傳播模式頗為不滿，他認(rèn)為這一模式遺漏了對真正社會與文化過程至關(guān)重要的“意向”問題，如果忽略了為什么目的而傳播，那么就等于忽略了所有真正的社會與文化過程。這涉及到傳播過程所指向的意向和利益等問題。他進(jìn)一步指出，西方傳媒的真正意向常常與有關(guān)當(dāng)局公開宣言的意向有很大的區(qū)別，并與那些假象的一般的社會過程中的情形有很大區(qū)別。只有對意向的正確分析，才能更深的理解西方傳媒的內(nèi)在制度。
威廉斯也在以下幾個方面對麥克盧漢的媒介理論提出了自己的批評，首先，他認(rèn)為在麥?zhǔn)系拿浇槔碚撝?，實際上見不到社會的蹤影，它絲毫不能解釋不同的媒介特征與特定的歷史文化情境及意向之間的相互關(guān)聯(lián)。麥?zhǔn)系睦碚撾m然關(guān)注到不同媒介不特殊性，但只是把它們臆斷地指派給媒介的心理功能。其次，麥?zhǔn)系睦碚摬坏J(rèn)可西方社會與文化的現(xiàn)狀，而且尤其認(rèn)可這種社會文化狀況的內(nèi)在傾向。也就是說，它缺乏對西方社會與文化狀況及其發(fā)展趨勢的理性批判，最后，麥的理論中還存在著嚴(yán)重的邏輯混亂的缺陷。
在提出對這兩者進(jìn)行批評的同時，威廉斯也談到了自己對媒介文化意向與社會科技發(fā)展關(guān)系的看法：第一，所有技術(shù)的創(chuàng)造與發(fā)展都是為了有助于已知的人類實踐，這是基本的意向因素，但卻不是唯一的。第二，在許多情況下，技術(shù)往往產(chǎn)生原先并未預(yù)料到的使用情況與效果，他們也是對初使意向的真正的修正。第三，真正的決定是一個過程，一個牽涉到整個現(xiàn)實的社會過程，受到各種因素的制約。
總之，媒介技術(shù)是媒介發(fā)展的一個重要層面，它往往能引起巨大的傳播方式的變革，從而導(dǎo)致社會本身巨變。所以媒介技術(shù)不僅僅是一個技術(shù)性的定義，其蘊(yùn)涵的社會含義值得更多有識之士對其進(jìn)行更深入的研究。
【參考文獻(xiàn)】
1.1融合階段數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)在為人們提供了嶄新的信息傳播手段的同時，也給傳統(tǒng)信息傳播方式帶來了很大的沖擊，但并不意味著傳統(tǒng)媒體的逐漸消亡，而是提供了一個不同媒體之間互相取長補(bǔ)短、共同發(fā)展的機(jī)遇。這主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字技術(shù)拓展發(fā)行渠道這一重要方面。傳統(tǒng)媒體目前主要包括報紙和廣播電視。眾所周知，報紙的發(fā)行必須以紙質(zhì)印刷物為依托，再經(jīng)過物流手段，最終才能得到有效傳播，因此傳播能力及時效性相對較差；廣播電視則以電磁波為傳播載體，但只能傳播聲音信號和圖像信號，對媒體的市場覆蓋率形成了一定的制約。為了擺脫這種制約的不利影響，許多傳統(tǒng)媒體開始將目光望向了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將其作為新的發(fā)行渠道。由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何一種媒體形態(tài)都可以被傳播、下載以及，因而使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在發(fā)行能力上有了顯著提高。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行跨區(qū)域信息傳播可以有效降低發(fā)行成本，這也是目前眾多媒體尋求網(wǎng)上推廣的原因之一。
1.2深入融合階段在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的帶動下，當(dāng)前的媒介合作早已經(jīng)成為了一種常態(tài)和主流傳播形式。但隨著這種合作不斷走向深入，不同媒體之間依然涇渭分明，并未達(dá)到一種形態(tài)上的真正融合。在未來的發(fā)展中，由于數(shù)字技術(shù)對傳媒領(lǐng)域的引領(lǐng)作用不斷加強(qiáng)，因此極有可能出現(xiàn)以數(shù)字技術(shù)為根本依托，整合眾多其他傳媒方式的嶄新媒體平臺，甚至?xí)纬删W(wǎng)絡(luò)、傳媒、通信三者的最終合流，并延續(xù)以往的服務(wù)和功能，給人們的生活提供更多的便利。
2媒介融合的不同類型
2.1內(nèi)容載體融合隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域逐漸拓寬，使信息傳播能力有了大幅度的提高。這一變化使媒體受眾對信息內(nèi)容的需求又出現(xiàn)了新的變化，即對規(guī)?；畔⒌木薮笮枨螅瑫r這一需求又反過來刺激各類媒體對內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)模化生產(chǎn)分為專業(yè)型和個體型兩類[2]。專業(yè)型的規(guī)?；a(chǎn)有著較強(qiáng)的權(quán)威性，而個體型大多并非出于功利的目的，只要擁有終端設(shè)備就可以實現(xiàn)內(nèi)容的自由上傳。這一類型雖然內(nèi)容制作能力有限，但在技術(shù)的支持下，個人信息傳播正越來越受到廣大用戶的歡迎和好評。
2.2傳播渠道融合在媒體融合不斷深化的過程中，傳播渠道的獨(dú)立化及邏輯化是其最為明顯的發(fā)展趨勢。獨(dú)立化指的是信息內(nèi)容的傳播渠道將從目前存在的傳播機(jī)構(gòu)中獨(dú)立出來，使傳播渠道與信息采集、生產(chǎn)及制作等其他方面走向合作，衍生出獨(dú)立存在的媒體產(chǎn)業(yè)[3]。邏輯化指的是在整個信息傳播的所有流程中，其中涉及到的眾多合作者不必為其他環(huán)節(jié)的技術(shù)層面的問題而擔(dān)心，整個信息產(chǎn)業(yè)鏈會為用戶提供類似于專用通路一樣的無障礙終端，因此技術(shù)問題完全沒有必要考慮。
2.3接收終端融合接收終端的融合主要表現(xiàn)在技術(shù)融合與應(yīng)用融合兩個層面。首先來看技術(shù)融合，臺式計算機(jī)的信息處理能力在目前所有電子設(shè)備當(dāng)中處于頂端，但同時不具有便攜性而難以普及；智能手機(jī)和平板電腦雖然體積較小，但在性能方面存在一些不足[4]。因此可以大膽設(shè)想，未來硬件設(shè)備的發(fā)展在保證處理能力得以高速發(fā)展的前提下，同時會將外觀的微型化作為其基本追求。
3結(jié)論
摘要：數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，對于既有媒介的生存與發(fā)展造成了重大的沖擊。以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為骨干的新媒體正在迅速取代既有媒介的市場。面對沖擊，媒介經(jīng)營者亟思轉(zhuǎn)變，希望救亡圖存。媒介融合就是在這種背景下，應(yīng)運(yùn)而生的思潮。不論媒介采取何種融合策略，其根本都是透過資源共享和節(jié)省成本的方式，來提振媒介的競爭力。這種思維固然能夠在節(jié)流上產(chǎn)生一定的功效，可是面對日益偏移的市場，卻沒有提出足夠積極的因應(yīng)之道。從事業(yè)經(jīng)營的層面來看，將媒介經(jīng)營提升到策略層面進(jìn)行全面性的思考，應(yīng)該才是在認(rèn)清未來市場變化的狀況下，提出有效因應(yīng)之道的方式。
數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)對于媒介生態(tài)的改變是明顯且巨大的；而且這項傳播革命仍然在迅速地推進(jìn)與演化之中。面對數(shù)字技術(shù)的重大沖擊與快速擴(kuò)展，既有媒介的經(jīng)營勢必遭受重大的挑戰(zhàn)。如何力挽狂瀾，自然是媒介經(jīng)營者必須積極面對的課題。媒介融合就是這種時空背景下的產(chǎn)物；強(qiáng)調(diào)的是透過不同的方式進(jìn)行跨媒體的資源整合，以強(qiáng)化現(xiàn)有媒介的生存與競爭能力。這方面的思考與研究近年來成為媒介經(jīng)營的研究重點。
然而，不論以哪種方式進(jìn)行融合，其主要訴求仍然在于資源效率的提升；（AndrewNachison，2001）而沒有對市場結(jié)構(gòu)的變化，作出太多的探索與因應(yīng)。這樣的取向是危險的，因為當(dāng)市場結(jié)構(gòu)與市場邊界都已經(jīng)改變或重劃的時候，不根據(jù)現(xiàn)況進(jìn)行策略調(diào)整，就直觀地將解決方案設(shè)定為資源效益的提升與費(fèi)用的節(jié)省之上，就很可能會因為策略的偏差而陷入資源虛擲的窘境。因此，對于市場結(jié)構(gòu)的探索，及進(jìn)行經(jīng)營策略的修訂，應(yīng)該是比資源整合更為優(yōu)先的議題。據(jù)此，媒介經(jīng)營的探索應(yīng)該以市場的改變?yōu)橛^察基礎(chǔ)，以企業(yè)競爭力的提升為策略修改的方向，然后透過媒介融合作為績效提升的手段，才能真正為媒介經(jīng)營效益的提升作出實質(zhì)的貢獻(xiàn)。
從這個角度思索，在思索如何進(jìn)行媒介融合之前，針對未來媒介經(jīng)營的探索至少應(yīng)該包含下列層面：（一）數(shù)字技術(shù)帶來的變化，（二）競爭層面與競爭對手的變化，（三）媒介經(jīng)營戰(zhàn)略的思考，（四）主要策略行動的建議。
一、數(shù)字技術(shù)帶來的變化
回顧媒介發(fā)展的歷史，不難發(fā)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化，多與傳播科技的重大發(fā)明關(guān)系密切。具體言之，沒有印刷術(shù)（Printing）的成熟，紙質(zhì)媒介就無從產(chǎn)生；沒有菲林（Film）的問世，電影工業(yè)就無從發(fā)軔；沒有模擬（Analog）技術(shù)的發(fā)明，廣播與電視就無法成為現(xiàn)實。當(dāng)然沒有數(shù)字技術(shù)（Digital）的誕生，互聯(lián)網(wǎng)也就無從著床與成長。（讓•諾埃爾，2007）不過，值得注意的是數(shù)字技術(shù)發(fā)明之前，每次傳播科技的變革雖然都會改變媒介生態(tài)，并且重新劃分媒介市場，但是這些傳播技術(shù)各有其局限性，因此新生媒介無法完全取代既有媒介。正因為這樣，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，媒介產(chǎn)業(yè)的競爭基本上是同類媒介之間的捉對廝殺；即報紙與報紙競爭，廣播與廣播互比苗頭，電視與電視相互比拼。
這種因為技術(shù)壁壘而形成的市場區(qū)隔與競爭態(tài)勢，在數(shù)字技術(shù)發(fā)明之后，至少在理論上已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，主要原因是：
1、數(shù)字技術(shù)能夠?qū)⒏鞣N類型的傳播信息轉(zhuǎn)化成為統(tǒng)一的數(shù)字格式加以儲存與傳送(文字、圖片、影像、聲音)，并且可以在同一接口上，還原為原本的信息格式，同時呈現(xiàn)給信息受眾；并且這種數(shù)字格式的信息可以長久保存于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫之中，供全球網(wǎng)民隨時主動取閱、復(fù)制、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)。
2、以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的個人計算機(jī)系統(tǒng)，讓長期以來處于被動的信息受眾，具備了主動發(fā)送信息的能力。這種轉(zhuǎn)變讓長久以來，以專業(yè)人士為范圍的媒介競爭發(fā)生了改變。更具體說，在茫茫網(wǎng)海中的任何一個網(wǎng)民，都有可能因為散發(fā)了吸引受眾的信息，而迅速地成為廣受歡迎的信息來源，并且可能因此名利雙收。
3、數(shù)字技術(shù)帶來的設(shè)備變革，讓信息傳遞幾乎不用成本。盡管互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)與維持費(fèi)用十分驚人，但是這筆費(fèi)用卻是由網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營者與全球網(wǎng)民共同分擔(dān)，因此任何信息的產(chǎn)制者都能夠以幾乎不花成本的方式進(jìn)行信息傳遞。特別是互聯(lián)網(wǎng)提供的免費(fèi)電子郵件功能，更是讓任何類型的信息產(chǎn)制者（包含：專業(yè)與業(yè)余，持續(xù)性與間歇性）都可以隨時主動出擊。（戴維•史陶，2004）這種改變打破了進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)的財務(wù)門坎，讓任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上，建構(gòu)自己的媒介組織和受眾社群，因而對現(xiàn)有的各種專業(yè)性媒介造成了巨大的營運(yùn)威脅。
4、數(shù)字技術(shù)帶來的信息爆炸，讓專業(yè)性媒介的重要性日益下降。專業(yè)性媒介是透過信息產(chǎn)制與遞送來賺取利潤的事業(yè)單位。為了創(chuàng)造信息的價值，專業(yè)媒介投入了巨大的人力、物力與財力，來搜集、撰寫與編制各種信息成為商品。但是，不論組織規(guī)模再大，資源再豐沛，都無法與廣大、匿名且充滿各種不同專業(yè)技能的網(wǎng)民相比，尤其網(wǎng)民并不是固定的職業(yè)，而是各種社會專業(yè)人士的另一種身份。（翟本端，2001）尤有甚者，網(wǎng)民并不依靠產(chǎn)制與散播信息為生，且沒有必須產(chǎn)制信息的義務(wù)，因此往往是在信息與他們的專業(yè)知識與技能極度相關(guān)的狀況下，才會主動出擊。盡管這種信息產(chǎn)制與發(fā)送方式在組織性與時效性上，仍難與專業(yè)媒業(yè)媲美，但是在信息的專業(yè)性上，有時比專業(yè)媒介所涵蓋的層面更廣，更深入，也更精確。
透過上述對于數(shù)字技術(shù)的研析，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的發(fā)明是對傳播設(shè)備，信息產(chǎn)制技術(shù)、信息發(fā)送方式及媒介經(jīng)營環(huán)境等層面，所同時發(fā)動的一場根本性的傳播革命；而這場革命牽動的層面不只是媒介組織的內(nèi)部變革，而是對媒介組織的存在方式所展開的一場嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
二、競爭層面與競爭對手的變化
雖然媒介在社會體系中，被賦予了許多不同的角色，但是純就經(jīng)營層面而言，媒介與其他產(chǎn)業(yè)相同，無法規(guī)避財務(wù)壓力的制約，因此開發(fā)與維持資金流的順暢自然是研究媒介經(jīng)營的首要議題。從營銷的角度來看，任何產(chǎn)品如果可以為組織帶來金流，就表示這項產(chǎn)品的質(zhì)量、功能與價值被市場所接受。相對于此，則表示不具備市場價值。（查爾斯史，2003）再從投資的角度來看，如果商品帶入的交易金額大于投入的資本，就表示有效投資。相對于此，則代表無效投資。在有效投資的狀況下，即使資源的使用較為浪費(fèi)，充其量也只是收益的衰減而已。但是，在無效投資的狀況下，則無論資源被多么有效的整合與運(yùn)用，也會因為沒有市場，而產(chǎn)生不了任何收益。（劉鳳鳴，2005）
現(xiàn)實的狀況當(dāng)然比這個簡單的陳述復(fù)雜的多，因為同類商品的供貨商有許多，因此只有具備競爭力的廠商，才能因為獲得市場的支持而存續(xù)與發(fā)展；至于不具備價格、功能、品牌或質(zhì)量優(yōu)勢的供貨商，即便市場存在，也難免被淘汰的命運(yùn)。這樣的邏輯固然更為周延，但是卻沒有將環(huán)境的變化納入考慮。在科技飛速發(fā)展的時代，市場不斷地被消滅與重生；市場的邊界也不斷地被爭奪與重劃，因此以既有產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)的對手為競爭對象的思維已經(jīng)不敷使用。事實上，現(xiàn)代科技的發(fā)展結(jié)果常常是創(chuàng)造一些新興產(chǎn)業(yè)的同時，也造成一些產(chǎn)業(yè)的衰敗。對于新興產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模再小也是生機(jī)無窮；但是就衰敗產(chǎn)業(yè)而言，則常常是大鯨魚跟小蝦米一起滅亡。（金偉燦，莫伯尼，2005）
為了提升競爭力的分析高度，競爭力大師麥可•波特（MichaelPorter）建構(gòu)了著名的五力分析模型。（麥可•波特，1998）他認(rèn)為企業(yè)不但需要注意既有的競爭對手（existingcompetitors），更不可以忽略潛在進(jìn)入者（potentialentrants）、替代者（substitutes）、供貨商（suppliers）和買主（buyers）的影響力。從麥可．波特的理論，可以很容易理解錄音機(jī)、八厘米攝影機(jī)、錄放機(jī)為何迅速消失。用相同的理論架構(gòu)來分析媒介產(chǎn)業(yè)，也可以清楚地理解為何當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶急遽上升的時候，各種既有媒介的經(jīng)營會壓力日重。
在五力分析模型的架構(gòu)之上，波特進(jìn)一步為企業(yè)競爭力的提升提供了三種通用策略，分別是：全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略（overallcostleadership）、差異化策略（differentiation）與焦點集中策略（focus）。全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略的重點就是追求最低成本的策略。這個策略的核心與媒介融合的要義基本相同，都是透過資源整合與效益擴(kuò)張的方式，來降低成本與提升企業(yè)的競爭能力。不過，全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略往往是企業(yè)在遭遇市場滑落或是激烈的價格競爭時，才會實行的策略。差異化策略的重點在于利用各種方式，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品與眾不同，因為無法接受替代品而對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度，進(jìn)而使得競爭力能夠提升。對于注重品牌策略的企業(yè)來說，差異化策略是他們的策略核心；其要意是透過展現(xiàn)各種層面（質(zhì)量、功能、質(zhì)感、知名度）的不同與卓越，來規(guī)避價格競爭的壓力。從營銷的角度來看，這個策略就是透過強(qiáng)化產(chǎn)品的附加價值來強(qiáng)化企業(yè)競爭力的策略思維。（菲立普•科特勒，1993）焦點集中策略則是針對中小企業(yè)或者是遭逢重大市場變革的大型企業(yè)所設(shè)計的策略，其核心概念是透過鎖定特定目標(biāo)或自己的核心專長來提供服務(wù)或產(chǎn)品，以降低風(fēng)險及增加效益。例如：當(dāng)全球爭相進(jìn)入龐大的計算器市場時，英特爾選擇焦點集中策略，集中資源成為全球中央處理器的龍頭。（提姆，1998）
根據(jù)波特提供的三種策略來分析媒介經(jīng)營，可以發(fā)現(xiàn)媒介融合的取向，其實就是全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略的延伸。這種策略取向固然表面上對于以大眾市場為目標(biāo)的媒介產(chǎn)業(yè)十分合適，但是卻沒有對產(chǎn)品的差異化與市場結(jié)構(gòu)的變化做出太多的思考。事實上，從產(chǎn)品差異化的角度來看，媒介經(jīng)營如果能夠創(chuàng)造出差異化，是可以掌握市場，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。例如：在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大行其道的時候，蘋果日報于2003年在臺灣開始發(fā)行。透過獨(dú)特的編輯政策與版面設(shè)計，立即獲得廣大的市場占有率。雖然對于蘋果日報的批評始終不斷，但是豐沛的收入?yún)s不得不讓其他媒介眼紅。同樣地，當(dāng)各家有線電視流血廝殺，競逐日漸萎縮的廣告收入時，HBO大膽放棄廣告市場，首創(chuàng)“全天候，無廣告”的電影滾動播映模式；結(jié)果大受歡迎，成為最成功且收費(fèi)最貴的電影有線頻道。（彭吉象，2006）
相對于此，許多歷史悠久的媒介，卻因為抱殘守缺，一成不變，而必須面對江河日下的營收與負(fù)債累累的壓力。例如：號稱歷史最悠久的瑞典報紙——《郵政與國內(nèi)新聞報》（PostochInrikesTidiningar）（北方網(wǎng)，2006），具有九十年歷史的美國威斯康星州首府麥迪遜的晚報——《首都時報》（CapitalTimes）（北方網(wǎng)，2008），具有七十幾年歷史的中國黨報——《中央日報》（南方周末，2006）都紛紛停止印刷版的發(fā)行，只保留了網(wǎng)絡(luò)版的持續(xù)發(fā)行。與甫上報架、即被橫掃一空的Vogue時尚雜志和壹周刊相比，這些報業(yè)老兵必定為自己的無力回天而潸然淚下。更可悲的是當(dāng)這些老牌媒體的香消玉殞根本無法引起關(guān)注與同情。例如：《紐約時報》的發(fā)行人沙茲伯格接受以色列《國土》報訪問時說：“《紐約時報》正處轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型之旅的終點就是停止印刷紙張形式的《紐約時報》?！彼f：“我真的不知道（印刷版的）《紐約時報》會不會在5年內(nèi)停掉，但你知道嗎？我根本不在乎（這件事）?！保ㄖ袊u論新聞網(wǎng)，2007）
再就焦點集中策略的角度來看，也可以發(fā)現(xiàn)過去媒介以匿名大眾為目標(biāo)顧客的“大市場理論”已經(jīng)逐漸失效。反而是那些針對某些族群的特殊需求，或是以滿足社會大眾某方面興趣為目標(biāo)的媒介能夠屹立不搖。例如：英國的太陽報就是以追逐名人的私生活為主要訴求的報紙。盡管該報強(qiáng)調(diào)的“狗仔文化”飽受各方抨擊，但是營收的不斷扶搖直上也是不爭的事實。（鄭保國，2004）此外，在加拿大率先推出新聞播報之后，英國、美國、日本都認(rèn)為市場潛力廣大，而紛紛起而效尤。（北方網(wǎng)，2006）當(dāng)然，這并不是說所有的媒介都必須放棄立場，走回“黃色新聞”的老路，但是卻點出了未來媒介的經(jīng)營不能只專注于信息的產(chǎn)制與發(fā)送而已，而是必須同時與社會大眾的某種需求相結(jié)合。
三、媒介經(jīng)營戰(zhàn)略的思考
這是個快速變動的世界，幾乎沒有任何組織可以永遠(yuǎn)屹立不搖。除了奇異和國際事務(wù)機(jī)器等極少數(shù)的企業(yè)之外，過去許多名聞遐邇的國際級企業(yè)，例如：迪吉多計算機(jī)（彼得•圣吉，1994）、王安計算機(jī)（陳中興，2007）等，現(xiàn)在都已經(jīng)積弱不振了。造成這些企業(yè)衰敗的原因不是資金、技術(shù)和品牌，而是忽略市場的策略失誤。媒介經(jīng)營也是一樣。根據(jù)市場所進(jìn)行的策略思考往往是決定興衰的關(guān)鍵。如果迪吉多計算機(jī)的創(chuàng)辦人兼總裁歐森（KenOlson）不要武斷地認(rèn)為全世界只需要五臺超級計算機(jī)；如果王安計算機(jī)不要乎視隨機(jī)存取內(nèi)存的市場前景，今天全球計算機(jī)市場的狀況不會如此。同樣地，如果媒介經(jīng)營者忽略互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，或者是找不出因應(yīng)的對策，那么就很可能被市場淘汰。
藍(lán)海戰(zhàn)略就是在這種思維下被建構(gòu)出來的。金偉燦和莫尼伯（Kim,W.Chan&MauborgneRenee）認(rèn)為，在既有疆界里的競爭，勢必因為同構(gòu)型過高，而讓產(chǎn)品與服務(wù)失去特殊性，于是造成價格競爭，利潤降低，最后廠商彼此廝殺，血流成河，讓整個市場成為“紅海”一片。敗者固然退出市場，勝者也元?dú)獯髠Ｒ虼?，他們建議跳脫既有思維，藉由重劃市場邊界的作法，找出新的需求，才能讓自己擺脫競爭，悠游在清涼的“藍(lán)海”之中。他們并舉出太陽馬戲團(tuán)、星巴克咖啡、西南航空、黃尾袋鼠葡萄酒、四季飯店等快速竄升的企業(yè)為例子，來印證他們的理論。質(zhì)言之，藍(lán)海戰(zhàn)略的核心概念就是主動重新劃分市場邊界；而不是等待市場的改變。同時，由于市場邊界的改變，競爭對手與競爭方式也都會連帶的改變。因此，藍(lán)海策略可以說是藉由改變游戲規(guī)則，來贏得市場優(yōu)勢的策略。
這個道理對于媒介產(chǎn)業(yè)來說也是一樣的?，F(xiàn)在，既有媒介的主要競爭者絕對不是同業(yè)，而是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營者與骨干線路的提供者。先以報紙來說，當(dāng)報業(yè)拼命降低售價與廣告費(fèi)的同時，互聯(lián)網(wǎng)卻是免費(fèi)提供各種信息，而且速度更快，取得更方便，也可以復(fù)制與儲存。再以電視來說，當(dāng)電視臺仍在拼命拉廣告的時候，有線電視與互聯(lián)網(wǎng)則是以抽成分紅的方式，對觀眾進(jìn)行直接銷售，向廠商展現(xiàn)具體效益。廣播電臺的情形也好不到哪去，在網(wǎng)絡(luò)廣播提供的頻道中，聽眾可以收聽到幾乎全球各個電臺的播音。電影的情形更是讓人擔(dān)憂，除了網(wǎng)上免費(fèi)下載之外，骨干線路的提供者也已經(jīng)積極朝向隨選電視（VideoonDemand，VOD）的方向邁進(jìn)，觀眾可以透過以個別節(jié)目付費(fèi)的方式，在自己方便的時間觀賞電影與電視節(jié)目。（彭群弼，2008）與此同時，手機(jī)也不甘寂寞，除了可以接收手機(jī)報，收聽廣播，下載歌曲，玩電動游戲之外，3G技術(shù)的逐漸成熟勢必會與隨選電視結(jié)合，對電視臺的營運(yùn)造成影響。（布蘭登博格，2004）
根據(jù)墨爾（Moore）的創(chuàng)意擴(kuò)散曲線圖，可以知道任何新的創(chuàng)意與技術(shù)，在開展初期都只有少數(shù)的“創(chuàng)新者”會接受與使用；隨著技術(shù)的成熟，“早期接受者”將成為市場擴(kuò)張的基礎(chǔ)，其后“早期主力消費(fèi)者”及“后期主力消費(fèi)者”會帶動市場的移動，讓新的創(chuàng)意與技術(shù)成為市場主流。不過，墨爾的研究也指出不管市場是否已經(jīng)移轉(zhuǎn)，總是還有部分的“后知后覺者”，很少使用或拒絕使用新的創(chuàng)意與技術(shù)。（SethGodin，2003）從這個角度來看，既有媒體仍然能夠持續(xù)存在的原因，應(yīng)該是新創(chuàng)意與新科技的發(fā)展與擴(kuò)散過程仍然沒有完成。但是，隨著創(chuàng)意與技術(shù)的日漸成熟，既有媒介的市場雖然不會完全消失，但是勢必大幅度萎縮。因此，執(zhí)著于既有疆域的競爭策略，應(yīng)該是無法振衰起敝的。
四、主要策略行動的建議
美國有句名言：“如果打不過他，就加入他?！保↖fyoucannotbeatthem,jointhem.）今天，雖然以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為主角的新媒體仍然在蛻變與成長之中，但是對于既有媒體的市場瓜分已經(jīng)開始。媒介經(jīng)營者應(yīng)該積極思考的是如何因勢利導(dǎo)，而不是奮力抵抗。根據(jù)藍(lán)海策略的理念，創(chuàng)新的概念不是將現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)完全揚(yáng)棄，而是根據(jù)未來市場的環(huán)境，找出自己的核心優(yōu)勢，然后在這個基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場邊界的移轉(zhuǎn)。從這個理論來看，根據(jù)既有媒介的主要優(yōu)勢與劣勢，可以歸納下列幾個主要的策略行動如下：
1、信息搜集：既有媒介多是專業(yè)型的組織，信息采集的方式是系統(tǒng)化與組織化的。不過，再大的組織都無法將信息搜集的觸角伸到每個角落，因此在信息的搜集能力上，是很難與廣大如海的網(wǎng)民相抗衡的。但是，作為專業(yè)性的組織，既有媒介的工作者的確比缺乏專業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)民，在專業(yè)性及接近重大事件的方面享有優(yōu)勢。因此，既有媒介應(yīng)該集中資源在網(wǎng)民無法接近的信息來源，挖掘有價值的信息，以提升自己的信息質(zhì)量與社會公信力。至于，菲重要性的信息，可以參考西南航空的方式，（凱文•傅萊伯，賈姬•傅萊伯，1999）以“特約記者”或“義工”的方式，來降低運(yùn)作成本及擴(kuò)展信息的搜集面。
2、內(nèi)容產(chǎn)制：既有媒介的工作者具有專業(yè)素養(yǎng)；而網(wǎng)民則具備巨大的信息搜集能力。將二者善加結(jié)合就是改變現(xiàn)有模式的作法。換言之，將網(wǎng)民提供的信息，加以查證后，再以專業(yè)手法改寫與編輯，就能夠以較低的成本，產(chǎn)制大量的信息。促使這種策略變革成功的關(guān)鍵在于采訪力量與編輯力量的調(diào)整。
3、信息傳遞：固然“后知后覺者”仍然會堅守既有的傳播管道，但是以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為骨干的新媒體正在迅速擴(kuò)張。由于新媒體的“平臺”特性，各種傳播管道（文字、圖像、影像、聲音）都會被整合，既有媒介在傳播管道上，可謂疲態(tài)漸露。面對這種頹勢，既有媒介如果仍然苦思待變，似乎不是明智之舉。相對于此，從“競爭”思維轉(zhuǎn)化為“競合”思維，（布蘭登博格，2004）應(yīng)該才是較為可行的方式。借用麥可波特的產(chǎn)業(yè)鏈理論，既有媒介可以思考縮減過去從信息采集、信息產(chǎn)制、信息配送的一條龍作法，將自己定位為專業(yè)的信息產(chǎn)制者，與新媒體的平臺共榮共利，而不是壁壘分明，一決勝負(fù)。
4、信息縱深：長久以來，既有媒介傳播的信息都有消逝性的缺憾。通常的狀況下，報紙的信息存活只有一天；廣播與電視當(dāng)播送完畢，就難以回溯；電影只要下片，就只能等待下次上映。數(shù)字技術(shù)發(fā)明之后，這些障礙迅速消除，也為既有媒介創(chuàng)造出另一片天空。從長尾理論的角度來看，在廣大的閱聽人中，其實有許多對過去資料的需求被忽略。以Rhapsody網(wǎng)絡(luò)唱片行為例，經(jīng)過調(diào)查，他們在網(wǎng)絡(luò)上專門銷售那些銷量很少的音樂。因為所有的音樂銷售場所，都把注意力放在暢銷歌曲的銷售上，Rhapsody反而可以獨(dú)占那些只有少數(shù)欣賞者的音樂市場。雖然每首音樂的銷售量很少，但是這也正是他們能夠以極低的價格取得音樂授權(quán)的籌碼。透過龐大的音樂數(shù)據(jù)庫，即便每首歌的購買者不多，但是加總起來，也可以創(chuàng)造極大的利潤。（克里斯•安，2006）同樣的道理，既有媒介長期以來累積的信息內(nèi)容，可能正是一個未被發(fā)掘的寶庫。透過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，加上電子郵件、付費(fèi)下載、RSS（ReallySimpleSyndication）訂閱及大量客制化等功能，原本儲藏在媒介數(shù)據(jù)室里的信息，都可以搖身一變成為產(chǎn)生價值的產(chǎn)品。
總之，在這個不斷變換的年代，任何產(chǎn)業(yè)都必須在價值鏈中找到自己的定位，并且集中資源發(fā)揮所長，才能在市場上持續(xù)存活。更重要的是，經(jīng)營者必須理解這個定位會隨著市場環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變，審查時勢，勇于創(chuàng)新，找到價值是經(jīng)營者的責(zé)任，也是最重要的工作。
