時(shí)間：2022-03-03 03:05:57
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廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類的利益。本文試從廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來(lái)探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。
廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系
馬克思和恩格斯對(duì)意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個(gè)階級(jí)特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國(guó)結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來(lái)認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無(wú)道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。
廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無(wú)數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。
當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無(wú)意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說(shuō)出的話猶如道德拷問(wèn)，質(zhì)問(wèn)著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問(wèn)題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無(wú)不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購(gòu)買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無(wú)暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過(guò)媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：商家在商場(chǎng)醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。
就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時(shí)尚中精選出來(lái)的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場(chǎng)景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。
廣告受眾的主體化：一種無(wú)實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體
廣告場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對(duì)象研究和揣摩之后，通過(guò)廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過(guò)自我言說(shuō)的方式來(lái)最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。
廣告畫面中的言說(shuō)者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會(huì)角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過(guò)他們的衣著、道具、場(chǎng)景，以及他們?cè)趶V告中的言說(shuō)方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會(huì)角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長(zhǎng)相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會(huì)角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對(duì)號(hào)入座。
某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說(shuō)者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會(huì)群體，廣告角色衣著普通，長(zhǎng)相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場(chǎng)合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。
在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無(wú)臺(tái)詞準(zhǔn)備的語(yǔ)言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們?cè)诮诸^采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說(shuō)話，并非公司在自賣自夸。
當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)?，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個(gè)人，使我們感同身受。
于是，消費(fèi)者從被言說(shuō)的對(duì)象似乎變成了言說(shuō)者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說(shuō)教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對(duì)心理漸漸消融，他們漸漸開始堅(jiān)信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。
廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無(wú)比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識(shí)。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過(guò)把廣告主體構(gòu)建為一個(gè)處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語(yǔ)的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語(yǔ)”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無(wú)實(shí)質(zhì)性。④
這種“無(wú)實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個(gè)有足夠收入能自由選購(gòu)產(chǎn)品的“主體”，一個(gè)有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個(gè)消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來(lái)，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動(dòng)物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡(jiǎn)捷的解決之道在經(jīng)過(guò)一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來(lái)的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠(chéng)心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時(shí)，廣告的意識(shí)形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會(huì)大眾的利益。
注釋：
一、語(yǔ)言符號(hào)
語(yǔ)言是文化的載體，每一種語(yǔ)言符號(hào)都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)都是習(xí)得的，“是社會(huì)化過(guò)程的一個(gè)組成部分——也就是說(shuō)，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語(yǔ)通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動(dòng)物，這與中國(guó)人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號(hào)，也教我們符號(hào)所代表的意義，每一個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中在吸收某種社會(huì)文化的同時(shí)也吸收了符號(hào)的意義?？缥幕瘋鞑ピ谡Z(yǔ)言符號(hào)方面的難度就在于“理解任何文化的語(yǔ)言意味著必須超越這種文化的詞匯、語(yǔ)法和范疇。擴(kuò)大我們對(duì)文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野?！雹?/p>
我們?cè)谌粘＿M(jìn)行交流時(shí)使用詞語(yǔ)好像毫不費(fèi)力，這是因?yàn)槲覀儗?duì)詞語(yǔ)產(chǎn)生的意義達(dá)成了高度的共識(shí)。我們的經(jīng)驗(yàn)背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語(yǔ)言符號(hào)基本上賦予了相同的意義。但是當(dāng)我們一旦置于一個(gè)多元的文化背景和國(guó)際市場(chǎng)，我們面臨著眾多的語(yǔ)言文化差異——語(yǔ)言文字的種類、使用范圍、使用習(xí)慣、語(yǔ)言歧義時(shí)，就必然會(huì)產(chǎn)生溝通的障礙。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑹o(wú)論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說(shuō)明，廣告語(yǔ)言在不同國(guó)家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對(duì)語(yǔ)言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎(chǔ)上，也缺乏熟悉的指標(biāo)對(duì)象，以至廣告想傳播什么信息與實(shí)際傳播了什么信息有時(shí)是不一致的。
我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷，但在美國(guó)市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hiteElephent”,其意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西，誰(shuí)也不喜歡。美國(guó)布孚公司在德國(guó)宣傳該公司的薄棉紙時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語(yǔ)里是“妓院”的意思。CUE作為美國(guó)一個(gè)牙膏的品牌名，在法語(yǔ)俚語(yǔ)里卻是屁股的意思。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)完全沒有攻擊性的品牌名稱，對(duì)于另一種語(yǔ)言的人們或許就很具有攻擊性。語(yǔ)言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是根本無(wú)法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語(yǔ)意。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィZ(yǔ)言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的文化認(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點(diǎn)就必須對(duì)語(yǔ)言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語(yǔ)的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語(yǔ)言，它們有著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了特定的價(jià)值觀，在翻譯過(guò)程中要盡可能用對(duì)等的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
二、風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是很難改變的，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們?nèi)绾文苋∠О倌陙?lái)的風(fēng)俗習(xí)慣呢？我們沒有并不應(yīng)企圖去這么做。但是我們的確需要增進(jìn)了解?！雹懿煌纳鐣?huì)習(xí)俗對(duì)廣告的影響很大，對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。
尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕?否則將會(huì)引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對(duì)性有著特別禁忌的東方國(guó)家如泰國(guó)和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風(fēng)俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國(guó)電視廣告照搬到泰國(guó)，該廣告表現(xiàn)了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉著手，一個(gè)建議另一個(gè)用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因?yàn)樵谔﹪?guó)公開地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無(wú)法接受的。后來(lái)當(dāng)廣告把人物換成兩個(gè)女孩后，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。
有時(shí)“甚至一些無(wú)意識(shí)使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語(yǔ)言等等都可能會(huì)潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗，”⑤因?yàn)樵诓煌奈幕?，?shù)字、顏色、動(dòng)物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲?，因?yàn)椴ǘ嗬韪魅税亚嗤芸醋魇遣桓蓛舻摹?/p>
再如，“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開拓市場(chǎng)時(shí),廣告訴求一再?gòu)?qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過(guò)咀嚼檳榔來(lái)使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時(shí)候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。
三、價(jià)值觀念
每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的。不同的價(jià)值取向，會(huì)使同一事物異化，并被拉開距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會(huì)融進(jìn)民族文化特定的價(jià)值觀念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無(wú)形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價(jià)值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個(gè)因素就是如何理解不同文化人們價(jià)值觀的差異，因?yàn)閮r(jià)值觀所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、態(tài)度等等，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價(jià)值觀得不到認(rèn)同甚或引起反感，那么廣告當(dāng)然會(huì)受到排斥。耐克精心打造的廣告語(yǔ)“Justdoit”(想做就做)，以其對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國(guó)，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀在香港和泰國(guó)等地卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無(wú)奈耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”以平事端。[page_break]
四、宗教與法律
宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費(fèi)的角度看，既有精神消費(fèi)的內(nèi)容，又有物質(zhì)消費(fèi)的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關(guān)注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時(shí)，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭(zhēng)議，對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ?，這本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運(yùn)用不當(dāng)而引發(fā)的爭(zhēng)議、沖突甚至訴訟在國(guó)際廣告界也是屢見不鮮的。1989年春，超級(jí)巨星麥當(dāng)娜為百事可樂拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個(gè)祈禱者》的音樂電視。這個(gè)耗資500萬(wàn)的廣告片在美國(guó)及世界40個(gè)國(guó)家同時(shí)上映，場(chǎng)面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當(dāng)娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂電視臺(tái)幾乎同一時(shí)段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂電視中，麥當(dāng)娜在燃燒的十字架前跳來(lái)跳去，向人們展現(xiàn)手掌上的圣痕，還和一個(gè)黑人圣徒在教堂的長(zhǎng)椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。
廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國(guó)與國(guó)之間對(duì)廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，政府在法律層面上對(duì)廣告控制的日益加強(qiáng)已成為廣告業(yè)的一個(gè)普遍趨勢(shì)。不同國(guó)家有關(guān)廣告實(shí)施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，必須了解各?guó)的法律環(huán)境，知曉并遵循各國(guó)政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。一般而言，在法律上各國(guó)政府關(guān)于廣告的各種規(guī)定主要涉及以下內(nèi)容：
（一）對(duì)某些產(chǎn)品的廣告限制。如，2003年歐洲議會(huì)通過(guò)一項(xiàng)決議，從2005年7月起，禁止在報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級(jí)方程式等國(guó)際性體育賽事。此舉是為了減少德國(guó)、希臘和西班牙等歐盟國(guó)家居高不下的煙草消費(fèi)量（但禁止播發(fā)煙草廣告的范圍不包括電視臺(tái)，因?yàn)殡娨晱V告受到歐盟其它法律的保護(hù)）。
（二）對(duì)廣告信息的限制。如1991年，法國(guó)頒布了對(duì)酒精類廣告進(jìn)行限制的《艾文法》，該法規(guī)定廣告中不得出現(xiàn)正在飲酒者的形象；酒精飲料廣告中不得涉及酒精度、原產(chǎn)地、酒的種類、產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)廠家、商和經(jīng)銷商的名稱和地址，以及包裝樣式、銷售方式和飲用方式等；廣告中應(yīng)清楚指明飲用酒精飲料會(huì)危及健康。在美國(guó)頻繁出現(xiàn)的比較廣告，英國(guó)和德國(guó)禁止使用。許多國(guó)家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來(lái)推銷商品，其理由是因?yàn)樗估锾m卡太窮，在160萬(wàn)人口中20%的人生活在貧困線以下，對(duì)于那些無(wú)力購(gòu)買的父母來(lái)說(shuō)，這種電視廣告會(huì)引起傷心和為難。
[論文關(guān)鍵詞]國(guó)際廣告?zhèn)鞑ノ幕{(diào)追
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融八世界體系我國(guó)企業(yè)不論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)上，都日益面臨著國(guó)際跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。走出國(guó)門贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成為我國(guó)越來(lái)越多企業(yè)的必然選擇。國(guó)內(nèi)企業(yè)的商品要順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須要利用國(guó)際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。然而在國(guó)際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國(guó)家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國(guó)際廣告的傳播效果。因此，一個(gè)成功的國(guó)際廣告必須考慮到自身廣告所蘊(yùn)涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對(duì)象、廣告地區(qū)的獨(dú)特文化的調(diào)適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動(dòng)的質(zhì)量和宣傳效果。
這種文化調(diào)適主要包括兩個(gè)大的方面
一．就廣告自身的內(nèi)容而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對(duì)國(guó)際廣告的語(yǔ)義、語(yǔ)音形象等具有不同地要求和禁忌
首先是語(yǔ)義上國(guó)際廣告的文字撰寫者不僅應(yīng)注意不同語(yǔ)言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號(hào)，而cuE一詞在法語(yǔ)國(guó)家的習(xí)語(yǔ)中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語(yǔ)音上國(guó)際廣告詞的語(yǔ)音要符合廣告對(duì)象廣告地區(qū)的發(fā)音習(xí)慣。如跨國(guó)公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語(yǔ)發(fā)音”MountainDew”在當(dāng)?shù)馗?jìng)無(wú)人能夠念出以至這種飲料最終無(wú)人問(wèn)津。再次是廣告形象圖案設(shè)計(jì)上要避免與當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國(guó)做過(guò)一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節(jié)全身扭動(dòng)起來(lái)．后來(lái)居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國(guó)佛教徒的強(qiáng)烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當(dāng)然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號(hào)還具有更深層的意義。
根據(jù)符號(hào)學(xué)的理論觀點(diǎn)廣告同樣可以劃分為兩個(gè)部分能指和所指。能指表現(xiàn)為聲音和形象．是廣告符號(hào)的物質(zhì)形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛(wèi)生，法國(guó)香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國(guó)際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區(qū)的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對(duì)商品的實(shí)際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當(dāng)?shù)亓餍械男叛?、追求、價(jià)值觀相吻合時(shí)，往往就可以對(duì)廣告宣傳起到很好的推動(dòng)效果。如法國(guó)雞尾酒人頭馬的廣告口號(hào)”人頭馬一開，好事自然來(lái)”．滿足了國(guó)人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍(lán)色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無(wú)邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國(guó)人追求青春活力的時(shí)尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績(jī)。
二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬?guó)際廣告的制作和傳播的策略性
論文關(guān)鍵詞：廣告；傳播；真實(shí)性；道德性；藝術(shù)性
廣告(這里主要指商業(yè)廣告)是“向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行”?，F(xiàn)在廣告媒介又增加了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話等。
廣告對(duì)于社會(huì)生活的作用與影響越來(lái)越大。美國(guó)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家D·M·波特如是說(shuō):“論社會(huì)影響，廣告可以同由來(lái)已久的機(jī)構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比，它統(tǒng)治了媒介，對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形成有巨大影響，它是很有限的幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產(chǎn)品的催化劑，已成了人們傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)信息的強(qiáng)有力的工具。廣告除了具有傳播商業(yè)信息的功能之外，同時(shí)也攜帶著文化傳播的功能，消費(fèi)者的思想、行為往往會(huì)在廣告?zhèn)鞑ブ胁恢挥X地深受其影響。廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者既有正面影響，又有負(fù)面影響。因此，廣告在傳播過(guò)程中要遵循一定的原則。
一、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性原則
廣告的真實(shí)性是指在廣告活動(dòng)中必須強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)信息，文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不能虛夸，更不能偽造。真實(shí)性是廣告的生命，廣告是傳達(dá)信息的，是對(duì)商品、勞務(wù)、企業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)觀念的反映。只有真實(shí)地、實(shí)事求是地反映商品和服務(wù)，反映企業(yè)本來(lái)面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實(shí)的信息去打動(dòng)人、去影響消費(fèi)者。廣告內(nèi)容應(yīng)如實(shí)反映商品的實(shí)際情況，廣告創(chuàng)作人應(yīng)以實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，本著“顧客至上，誠(chéng)信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實(shí)際的廣告。如某口服液的廣告里，一個(gè)頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語(yǔ):“易聰明，易增高，快快服用xx一號(hào)”，似乎只要喝了這種口服液，學(xué)習(xí)上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無(wú)矮子了。這種廣告不但不能吸引消費(fèi)者，反而使他們更反感，從而達(dá)不到促銷產(chǎn)品的目的。實(shí)踐證明，只有真實(shí)可靠的廣告才會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。德國(guó)奔馳汽車公司在世界汽車行業(yè)能獨(dú)樹一幟，與其奉行質(zhì)量至上、誠(chéng)信第一的商業(yè)宗旨是分不開的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生了故障，被修理車拖走，我們將贈(zèng)送獎(jiǎng)金一萬(wàn)美元。”沒有抽象而空洞的文字，而是用事實(shí)和承諾表達(dá)了其產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，真實(shí)是廣告創(chuàng)作的靈魂和生命。
二、廣告?zhèn)鞑サ牡赖滦栽瓌t
廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益外，在傳播時(shí)還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。廣告應(yīng)當(dāng)為揚(yáng)“善”貶“惡”做出相應(yīng)的努力，也就是說(shuō)，在當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)下，廣告還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種社會(huì)倫理導(dǎo)向的責(zé)任。筆者認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑?yīng)遵循的最基本的道德原則是:1)誠(chéng)信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假?gòu)V告。2)無(wú)傷原則，即廣告不能損害社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚。如張貼在一些公共場(chǎng)所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容。如某方便面的一個(gè)路牌廣告的標(biāo)題叫“泡的就是你”，畫面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚(yáng)起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調(diào)低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺，又污染人們的精神。
現(xiàn)在，人們普遍認(rèn)為，廣告在傳播產(chǎn)品信息、促銷產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具備一定的文化品位并遵守基本的道德規(guī)范。由此可見，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實(shí)用或藝術(shù)上的美觀，它應(yīng)當(dāng)把倫理道德上的“善”價(jià)值也看成自身追求的目標(biāo);廣告不能停留在簡(jiǎn)單地引導(dǎo)消費(fèi)的層面上，它應(yīng)當(dāng)是對(duì)當(dāng)前可行且正當(dāng)?shù)纳罘绞降囊环N診釋，并對(duì)導(dǎo)向全社會(huì)普遍認(rèn)可的“善”價(jià)值承擔(dān)一定的倫理責(zé)任。
三、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性原則
(一)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性
廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達(dá)廣告信息和思想內(nèi)容，應(yīng)將思想、信息、知識(shí)、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術(shù)的內(nèi)在的感人力量所在。廣告以其藝術(shù)性來(lái)增強(qiáng)它的娛樂性、趣味性和欣賞性，讓人們通過(guò)廣告作品的形象獲得豐富的文化內(nèi)涵，給人以精神上的愉悅，達(dá)到廣告的目的性和手段性的統(tǒng)一。廣告內(nèi)容是通過(guò)廣告的主題表現(xiàn)出來(lái)。廣告主題必須借助語(yǔ)言文字，才能得到準(zhǔn)確的闡釋和揭示。同時(shí)，廣告所推銷的商品，如果沒有語(yǔ)言文字，很難達(dá)到廣而告之的效果。廣告語(yǔ)言能打破時(shí)空的限制，較之其它視覺形象更富有說(shuō)服力和吸引力。語(yǔ)言的這種特性決定了語(yǔ)言藝術(shù)是達(dá)到“廣而告之”這一綜合藝術(shù)賴以存在的基礎(chǔ)，是構(gòu)成廣告藝術(shù)總體的支柱。因此，語(yǔ)言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術(shù)在語(yǔ)言文字上應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，寓意深刻，令人回味。
廣告在語(yǔ)言文字上還要講究一定的文采，譬如運(yùn)用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關(guān)語(yǔ)、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、比喻、口頭禪等來(lái)傳遞廣告信息，往往更能引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲。廣告語(yǔ)言中首先要寫好廣告標(biāo)題，因?yàn)閺V告標(biāo)題是廣告藝術(shù)的眼睛。好的廣告標(biāo)題能給消費(fèi)者留下深刻的印象。美國(guó)一位廣告專家對(duì)獲獎(jiǎng)的廣告作品所進(jìn)行的分析發(fā)現(xiàn):有三分之一的廣告標(biāo)題使用了諺語(yǔ)。如美國(guó)的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語(yǔ)作為廣告標(biāo)題，以此來(lái)說(shuō)明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語(yǔ)言中的常見用法，就是把商品人格化。例如，詩(shī)人流沙河寫過(guò)一首關(guān)于火柴的廣告詩(shī):“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點(diǎn)火給人類，短促的一生不過(guò)幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴?！彪m是寥寥數(shù)語(yǔ)，卻把火柴的成分、歷史功用、價(jià)值介紹得一清二楚，并賦予深遠(yuǎn)的詩(shī)意。可見，在廣告藝術(shù)中適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些修辭手法，既可以豐富廣告標(biāo)題的內(nèi)涵，又能達(dá)到廣告宣傳的效果。
(二)廣告?zhèn)鞑シ绞降乃囆g(shù)性
廣告的藝術(shù)性除了體現(xiàn)在語(yǔ)言上，還體現(xiàn)在其傳播方式上。廣告在傳播時(shí)必須符合人們的審美需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)注意廣告的形象美和視聽效果，其形象應(yīng)使消費(fèi)者易于接受，樂于接受。一句話，廣告形象要有利于培養(yǎng)和激發(fā)消費(fèi)者的興趣和美感。俗話說(shuō):“遠(yuǎn)看顏色、近看花?！边@句話說(shuō)明了色彩對(duì)人的刺激作用，一幅具有個(gè)性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線。在傳播廣告時(shí)，其聲音、音樂要以和諧為美?，斂怂肌さ滤髟凇秾徝澜?jīng)驗(yàn)》一書中說(shuō):“當(dāng)傾聽某種歌聲時(shí)，我們還沒有聽清其歌詞與旋律，便覺得已深受感動(dòng)了。有些音色會(huì)使人立即興奮或松弛，有時(shí)會(huì)使人狂怒，有時(shí)會(huì)像微風(fēng)一樣輕撫我們。它們作為生動(dòng)性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對(duì)我們起作用?！币虼?，廣告時(shí)的音樂應(yīng)當(dāng)用和諧優(yōu)美的曲調(diào)在極短的時(shí)間里打動(dòng)受眾的心，既給受眾以美的享受，又達(dá)到了廣告的效果。
(三)廣告的意境
（一）各族傳統(tǒng)節(jié)日成為廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)和廣告活動(dòng)的時(shí)機(jī)
中華民族有很多傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日給我們添加了喜慶和歡快。節(jié)日也往往被商家用來(lái)做營(yíng)銷活動(dòng)。節(jié)日營(yíng)銷、節(jié)日廣告在大眾媒體中屢見不鮮。報(bào)紙廣告也利用節(jié)日元素進(jìn)行廣告營(yíng)銷。在重大節(jié)日時(shí)機(jī)，報(bào)紙廣告刊登了大量節(jié)日話題的廣告。例如，端午節(jié)促銷廣告，藏歷年祝福廣告，中秋節(jié)、雪頓節(jié)期間的商超廣告，春節(jié)的祝賀廣告等都是利用重大節(jié)日來(lái)做廣告營(yíng)銷。利用節(jié)日促銷的廣告在語(yǔ)言文字和畫面兩方面具有特色。語(yǔ)言體現(xiàn)了節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，以及人們過(guò)節(jié)的心理活動(dòng)，畫面展現(xiàn)了節(jié)日歡樂、祥和氣氛。廣告主不僅在廣告文本中以文字的方式表現(xiàn)節(jié)日，還在平面廣告設(shè)計(jì)的圖片運(yùn)用、色彩構(gòu)成等方面也注重渲染節(jié)日的氣氛。端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷廣告的主要推廣時(shí)機(jī)，在一定程度上增強(qiáng)了節(jié)日的氣氛，促進(jìn)了各族各界群眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的感情。雪頓節(jié)、藏歷年等主題的系列廣告，數(shù)量多，且集中刊發(fā)，給群眾帶來(lái)了濃厚的民族節(jié)日氣氛，促進(jìn)了藏族節(jié)日的傳播。各族傳統(tǒng)節(jié)日受到廣告商的重視，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告商利用節(jié)日促銷的愿望，更在一定程度上促進(jìn)了群眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和少數(shù)民族節(jié)日的關(guān)注和喜愛。廣告不僅是利用節(jié)日進(jìn)行商業(yè)傳播，也成為節(jié)日傳播的平臺(tái)之一。
（二）漢、藏雙語(yǔ)廣告文案展現(xiàn)雙語(yǔ)傳播的適宜性
在自治區(qū)進(jìn)行漢藏雙語(yǔ)傳播是一種獨(dú)特的傳播文化。大眾媒體雙語(yǔ)傳播既符合群眾的語(yǔ)言習(xí)慣，又提高了大眾媒體傳播的有效性。漢藏雙語(yǔ)傳播也在廣告?zhèn)鞑ブ谐蔀橐环N重要的表現(xiàn)方式。報(bào)紙廣告中藏語(yǔ)廣告語(yǔ)，漢藏雙語(yǔ)廣告語(yǔ)，對(duì)漢字進(jìn)行藏文藝術(shù)設(shè)計(jì)等方式的廣告形成一個(gè)與眾不同的廣告文字表現(xiàn)方式。藏語(yǔ)廣告標(biāo)題、廣告文案和廣告主題的表現(xiàn)方式，主要運(yùn)用在本地品牌、產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ブ?，體現(xiàn)本地品牌的地域特性。漢藏雙語(yǔ)的廣告主要運(yùn)用在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等大的品牌廣告中，表明廣告主重視對(duì)各族群眾的傳播效果，也表明企業(yè)善于利用本地語(yǔ)言、文化進(jìn)行廣告文案的寫作。還有一些廣告運(yùn)用藏文字體的形式書寫漢字，體現(xiàn)漢字的藝術(shù)性，和廣告對(duì)象具有一定的親和力。漢藏字體的設(shè)計(jì)藝術(shù)也體現(xiàn)了創(chuàng)造者對(duì)兩種文化的精通與靈活運(yùn)用。將兩種文字交融在一起，既體現(xiàn)了廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的魅力，也體現(xiàn)了文化之間的交流與交融。報(bào)紙廣告中的漢語(yǔ)廣告表現(xiàn)形式，也體現(xiàn)了濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化。其中，對(duì)聯(lián)式廣告、成語(yǔ)廣告體現(xiàn)了廣告文案人員注重運(yùn)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行廣告文案寫作，節(jié)日主題的廣告文案也是傳統(tǒng)文化大眾化、通俗化的表現(xiàn)方式之一。例如，“花好月圓慶雙節(jié)，四豐電器送溫情”體現(xiàn)了濃厚的節(jié)日文化，也展現(xiàn)了漢語(yǔ)對(duì)仗、押韻的表現(xiàn)方式；廣告語(yǔ)“家居全，宴天下”體現(xiàn)了中國(guó)人熱情好客，款待朋友的傳統(tǒng)習(xí)俗。中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)語(yǔ)言文字之間有著較強(qiáng)的關(guān)系，語(yǔ)言文字的魅力，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化。漢藏雙語(yǔ)廣告文案在報(bào)紙廣告中的融合出現(xiàn)，體現(xiàn)了語(yǔ)言文字的普遍化和地域化特色。漢藏雙語(yǔ)文字形式針對(duì)不同群體的語(yǔ)言習(xí)慣和文化心理，也豐富和美化了廣告的平面設(shè)計(jì)。漢藏雙語(yǔ)廣告文案展現(xiàn)雙語(yǔ)傳播的適宜性，也使廣告發(fā)揮了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和傳播少數(shù)民族文化正能量。
（三）廣告創(chuàng)意契合各族人民的心理動(dòng)機(jī)和追求
廣告在傳播產(chǎn)品信息，品牌理念的同時(shí)，也會(huì)試圖傳播一種理念來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。廣告心理研究表明，只有打動(dòng)消費(fèi)者的心智，才能產(chǎn)生最佳的傳播效果。報(bào)紙廣告注重在心理層面和價(jià)值層引導(dǎo)消費(fèi)者。這種引導(dǎo)，能夠進(jìn)一步使廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的認(rèn)同。同時(shí)，在文化層次上，筆者認(rèn)為，廣告訴求在價(jià)值層面和心理層面的傳播，也引起了廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)共同的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可和接受。廣告?zhèn)鬟f了共同的生活理念和價(jià)值追求。例如，房地產(chǎn)廣告“臨水獨(dú)家獨(dú)院中傍花賞月，三代同堂共享天倫之樂……獻(xiàn)給父母一個(gè)溫馨的家，特贈(zèng)慈孝基金8800元……”，表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)大家庭觀念和百善孝為先的傳統(tǒng)美德；中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的廣告表現(xiàn)了“溝通的力量”；汽車廣告“人生處處是精彩”表現(xiàn)了一種樂觀、向上的世界觀。這些廣告滿足了消費(fèi)者的心理需求，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品的好感度。同時(shí)，此類廣告?zhèn)鞑チ舜蟊娚鐣?huì)普遍的認(rèn)知與追求。無(wú)論是藏族還是漢族，或者其他民族的群眾對(duì)此類廣告都會(huì)產(chǎn)生較好的印象。報(bào)紙廣告創(chuàng)意契合中國(guó)人的心理動(dòng)機(jī)和追求，符合各族群眾對(duì)品牌和企業(yè)的理解，符合各族群眾對(duì)生活的追求。筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告潛移默化地傳播了大眾化的、通俗的文化觀念，滿足了廣告對(duì)象對(duì)媒體的使用與滿足心理和動(dòng)機(jī)。
（四）廣告?zhèn)鬟f了主流價(jià)值觀和大美的理念
報(bào)紙廣告不僅向我們傳遞了商品的信息和品牌的價(jià)值，也向我們展現(xiàn)了正確的社會(huì)價(jià)值觀，展現(xiàn)了社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)。在對(duì)廣告文本進(jìn)行研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙廣告通過(guò)一系列的主題展現(xiàn)了和諧社會(huì)所具有的各種精、氣、神。廣告中傳播的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，中國(guó)夢(mèng)的主要內(nèi)涵，社會(huì)文明行為的引導(dǎo)等一系列主題的廣告逐漸將一個(gè)美好的、幸福的、和諧的社會(huì)展現(xiàn)在群眾面前，引導(dǎo)群眾對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同，增強(qiáng)群眾對(duì)國(guó)家的認(rèn)同。“祖國(guó)在我心中”、“這里不是賽場(chǎng)”、“儉以養(yǎng)德”、“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”等廣告作品的刊登，形成了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，對(duì)群眾的引導(dǎo)作用有時(shí)比傳統(tǒng)新聞報(bào)道更加有效。作為自治區(qū)的各報(bào)紙，在廣告?zhèn)鞑シ矫孢€具有濃厚的區(qū)域文化特色。為自治區(qū)社會(huì)發(fā)展服務(wù)，是報(bào)紙廣告的最重要的社會(huì)功能。同時(shí)，報(bào)紙廣告針對(duì)大部分藏族受眾，在廣告?zhèn)鞑ブ袑⑸鐣?huì)發(fā)展、大美的理念也作為廣告?zhèn)鞑サ闹餍伞?bào)紙廣告中的一些作品以美麗的畫面、清晰的主題，濃妝淡抹地描繪了大美的美好場(chǎng)景。廣告畫面展現(xiàn)了的藍(lán)天，的圣湖；廣告中的人物展現(xiàn)了青年的形象，展現(xiàn)了群眾的生活；廣告語(yǔ)言展現(xiàn)了群眾對(duì)生活的熱愛，對(duì)美好事物的追求。廣告中體現(xiàn)的大美和社會(huì)其他傳播方式中呈現(xiàn)的大美相互輝映，形成了全方位傳播形象的一個(gè)亮點(diǎn)。報(bào)紙廣告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，對(duì)少數(shù)民族文化的傳播具有積極的作用。報(bào)紙廣告的傳播作用巨大，學(xué)者、業(yè)界不可忽視其社會(huì)價(jià)值，而應(yīng)該進(jìn)一步探討提高報(bào)紙廣告社會(huì)傳播能力的方法。
二、對(duì)報(bào)紙廣告今后發(fā)展的思考
促進(jìn)羅平生態(tài)旅游在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中構(gòu)建新型生態(tài)旅游觀“綠水青山就是金山銀山”。羅平有瀑布及河流數(shù)條，水能蘊(yùn)藏量達(dá)105萬(wàn)千瓦，具備建設(shè)大型水庫(kù)的條件，已相繼建成魯布革、臘莊等大中小型水電站，被譽(yù)為“電力之鄉(xiāng)”。水資源的開發(fā)利用與管理是生態(tài)旅游的重要保證。自然風(fēng)光之美在于水，“如麗江悠閑古樸之美在于水，大理恬靜典雅之美也在于水，怒江險(xiǎn)峻壯闊之美還在于水，羅平迂回樸素之美仍在于水。”水在少數(shù)民族文化中具有豐富深刻的文化內(nèi)涵和審美意蘊(yùn)。另外，“不同的文化類型形成不同的資源觀。資源觀不同，開發(fā)利用資源方式類型也就不同，這是人類不同文明形成的重要基礎(chǔ)條件。”羅平有中國(guó)最美的峰林———金雞峰林，生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展離不開獨(dú)特的自然條件，其中山林資源既能給生態(tài)旅游提供優(yōu)美環(huán)境和物質(zhì)保障。“叢林還是從事精神文化再生產(chǎn)的‘天然課堂’，宗教祭祀活動(dòng)和民族傳統(tǒng)文化教育就在叢林中進(jìn)行。”民族性格和民族情懷與山林形態(tài)有密切關(guān)系，山林形態(tài)影響著民族文化的產(chǎn)生與發(fā)展。山林在少數(shù)民族內(nèi)心中具有神圣地位，旅游文化資源的開發(fā)重在對(duì)山水資源的保護(hù)、利用與傳播。
二、通過(guò)廣告?zhèn)鞑ッ褡逦幕蕴嵘褡逦幕放浦?/p>
羅平旅游文化資源非常豐富，其中少數(shù)民族文化資源獨(dú)特鮮明，有長(zhǎng)底布依族鄉(xiāng)、舊屋基彝族鄉(xiāng)、魯布革布依族苗族鄉(xiāng)。少數(shù)民族文化是當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游的特色，是生態(tài)旅游中最接地氣的文化，人的幸福與發(fā)展是生態(tài)旅游的根本。生態(tài)旅游離不開人文情懷和民族特色。民族文化產(chǎn)業(yè)和民族文化品牌是生態(tài)旅游持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。“在當(dāng)今世界，文化產(chǎn)業(yè)不僅已成為一些國(guó)家舉足輕重的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且也日益深刻的介入了人們的日常生活之中。”品牌是產(chǎn)業(yè)的支撐，是國(guó)家的形象，也是民族的標(biāo)志。在旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要民族文化資源的科學(xué)利用和轉(zhuǎn)化。羅平民族文化資源豐富，需要深入挖掘和發(fā)展。在民族文化的發(fā)展中強(qiáng)化民族文化元素，把民族文化標(biāo)志和文化符號(hào)融入媒體，大力傳播民族文化，提升民族文化認(rèn)同感。因此，羅平政府及相關(guān)部門需要重視少數(shù)民族文化市場(chǎng)建設(shè)，發(fā)展民族企業(yè)，塑造民族文化品牌，促進(jìn)民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、把高原特色農(nóng)業(yè)的文化休閑融于廣告促進(jìn)文化互動(dòng)與傳播
在羅平旅游文化建設(shè)中發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把獨(dú)特的農(nóng)業(yè)資源發(fā)展為特色產(chǎn)業(yè)，通過(guò)技術(shù)培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造特色商品，通過(guò)廣告打造知名品牌?，F(xiàn)代新型特色農(nóng)業(yè)文化需要體現(xiàn)生態(tài)與環(huán)保、人文與互動(dòng)、健康與幸福的理念。通過(guò)高原特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造休閑農(nóng)業(yè)觀光園、特色農(nóng)業(yè)生態(tài)園以及民族文化體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)業(yè)特色采摘區(qū)等旅游休閑度假區(qū)。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，游客為中心，圍繞吃、住、行、娛、購(gòu)、游等項(xiàng)目，發(fā)展以布依族特色為主的多民族文化產(chǎn)業(yè)。開發(fā)各種工藝品和紀(jì)念品，推進(jìn)特色休閑旅游商品綜合開發(fā)。通過(guò)鄉(xiāng)村文化互動(dòng)和展示，形成一體化的鄉(xiāng)村文化旅游特色，充分體現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的民族性、地域性、生態(tài)性、時(shí)代性。把羅平高原特色農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵融于廣告?zhèn)鞑ィ訌?qiáng)對(duì)游客的吸引力。生態(tài)旅游是人與自然、人與人和諧互動(dòng)的過(guò)程?；?dòng)是文化活力的體現(xiàn)，文化互動(dòng)與體驗(yàn)具有重要的傳播效應(yīng)。旅游中游客除了感受美麗的自然風(fēng)光，重要的是搭建平臺(tái)和空間實(shí)現(xiàn)文化互動(dòng)與文化體驗(yàn)。一是民族文化互動(dòng)體驗(yàn)與休閑旅游。關(guān)鍵是保持民族日常生活狀態(tài)，通過(guò)民族文化風(fēng)情園、民族文化休閑莊、民族節(jié)日與文化論壇、民族文化博物館等搭建互動(dòng)平臺(tái)。生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展需要加強(qiáng)民族文化實(shí)踐，優(yōu)化文化互動(dòng)方式，提升民族文化的互動(dòng)能力和適應(yīng)能力。在民族文化互動(dòng)中增進(jìn)民族情感，強(qiáng)化民族印象，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，提升旅游質(zhì)量。二是城鄉(xiāng)文化互動(dòng)與農(nóng)業(yè)休閑旅游。實(shí)現(xiàn)城市有個(gè)性、鄉(xiāng)村有特色的城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。羅平城鄉(xiāng)文化互動(dòng)與農(nóng)業(yè)休閑旅游可以采用這些模式:農(nóng)產(chǎn)品耕種參與互動(dòng)傳播模式、農(nóng)產(chǎn)品采摘參與互動(dòng)傳播模式、農(nóng)產(chǎn)品加工參與互動(dòng)傳播模式、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷參與互動(dòng)傳播模式、科普教育示范區(qū)傳播模式、友好城市互動(dòng)傳播模式、節(jié)日盛會(huì)參與互動(dòng)傳播模式(包括旅游文化節(jié)、飲食文化節(jié)、交易會(huì)、訂貨會(huì)、高端論壇、書畫攝影大賽、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽等)等。
四、羅平旅游文化建設(shè)中廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇與整合
廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開廣告?zhèn)鞑?。游客總是通過(guò)廣告獲得信息，產(chǎn)生想象，作出判斷，帶著愿景，朝著旅游目標(biāo)，到達(dá)旅游景點(diǎn)。“現(xiàn)代傳播媒介是文化產(chǎn)業(yè)的重要形態(tài)。”
(一)戶外廣告是羅平旅游文化傳播的重要推力
戶外廣告是了解地方文化的窗口，通過(guò)戶外廣告可以提升羅平整體文化形象。戶外廣告主要圍繞高原特色農(nóng)業(yè)、自然景觀、人文景觀、民族文化、專園文化、美食文化、酒文化進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播。
1.注重羅平戶外廣告的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。
在城市生活空間中戶外廣告具有獨(dú)特的視覺效果。“如同吃是人的一種日常行為一樣，看也是人的一種日常行為。”羅平做強(qiáng)旅游文化產(chǎn)業(yè)，戶外廣告需要重大改革和提升。在旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中戶外廣告需要全面規(guī)劃與設(shè)計(jì)，在廣告設(shè)計(jì)與傳播中體現(xiàn)羅平的傳統(tǒng)美、現(xiàn)代美、自然美、和諧美。根據(jù)羅平的旅游特點(diǎn)，“戶外廣告在設(shè)計(jì)上形、色、韻融合，把視覺、景觀、審美和諧統(tǒng)一。充分考慮戶外廣告的形制、大小、顏色、光線、內(nèi)容、特色、動(dòng)靜、韻味、運(yùn)用。做到有對(duì)稱、對(duì)比、韻律、均衡、特技、漸變、互動(dòng)之美，避免造成無(wú)序、雜亂、密集、浮躁、野蠻的城市廣告空間。關(guān)注廣告與車速、視距之間的安全關(guān)系。”另外，標(biāo)志是形象傳播的有力符號(hào)，戶外廣告雕塑和標(biāo)志的設(shè)計(jì)運(yùn)用可以提升羅平城鎮(zhèn)形象。標(biāo)志和雕塑的凝練來(lái)源于該城市和村寨的歷史文化和未來(lái)發(fā)展，充分體現(xiàn)城市與村寨的文化與審美、功能與品味。“廣告主要表現(xiàn)視覺形象和精神內(nèi)涵，包括造型創(chuàng)意設(shè)計(jì)、燈光顏色組合、精神思想引導(dǎo)、文化內(nèi)涵展示等。”羅平有獨(dú)特的文化資源，可以根據(jù)多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶戀花、勤勞的蜜蜂、銀色的瀑布、豐富的歷史等元素進(jìn)行雕塑與標(biāo)志設(shè)計(jì)。
2.羅平戶外廣告需要提升層次和強(qiáng)化風(fēng)格。
戶外廣告是城市的美容師和魔術(shù)師，也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大氣與宏闊需要有特色的戶外廣告作為視覺展示。羅平有天然和諧的民族文化資源和自然風(fēng)光，羅平的發(fā)展需要改革現(xiàn)有戶外廣告，訂制符合羅平發(fā)展特點(diǎn)的高質(zhì)量的戶外廣告。戶外廣告需要圍繞羅平旅游品牌、人文歷史、民族文化、特色農(nóng)業(yè)、自然風(fēng)光等設(shè)計(jì)，要求具有視覺震撼力和視覺沖擊力。廣告設(shè)計(jì)需要有吸引力和引導(dǎo)性，重在強(qiáng)化民族、生態(tài)、和諧、發(fā)展的理念，彰顯地方特色，傳播民族精神和生態(tài)美景。要求戶外廣告策劃與設(shè)計(jì)有思想性、創(chuàng)意性、科技性、整體性、互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)雕塑化、數(shù)字化、公益化、彩光化、藝術(shù)化空間拓展和延伸，充分體現(xiàn)羅平生態(tài)與休閑、詩(shī)意與浪漫、鄉(xiāng)愁與回憶的個(gè)性與特色。同時(shí)在城市戶外廣告中“充分有效利用LED技術(shù)和媒體，實(shí)現(xiàn)彩光的組合與交集提升城市的整體形象，通過(guò)光的延伸展現(xiàn)一座城市的魅力。”這是羅平中小城市廣告的發(fā)展空間選擇。
(二)媒介整合運(yùn)用是羅平旅游文化傳播的有效途徑
過(guò)去羅平旅游文化的建設(shè)與傳播存在誤區(qū)與短板，目前羅平旅游處在發(fā)展與轉(zhuǎn)折時(shí)期，需要加強(qiáng)媒介的整合性和集約性傳播。以羅平形象廣告為目標(biāo)，重在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介的組合運(yùn)用，提升羅平的傳播效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以保護(hù)和提升羅平旅游文化形象。進(jìn)一步加強(qiáng)游客對(duì)羅平旅游的信仰和印象，加強(qiáng)旅游文化建設(shè)，提升旅游服務(wù)層次，鞏固和提升游客對(duì)羅平旅游的信心。使羅平旅游文化產(chǎn)業(yè)邁向成熟的階段，形成旅游文化品牌。根據(jù)羅平獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富多樣的資源，在電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告媒介的整合中圍繞“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游和“羅平印象”國(guó)際旅游文化節(jié)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
1.“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
該旅游品牌的消費(fèi)客源市場(chǎng)首先要定位在相鄰的云南、貴州、廣西一帶的游客，其次是其他省市游客。根據(jù)消費(fèi)者的群體分布，廣告?zhèn)鞑ッ浇榭梢赃x擇曲靖電視臺(tái)、云南省電視臺(tái)、貴州電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)和中央電視臺(tái)做廣告。由于“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游不受時(shí)間的限制，因此主要按遲效性廣告要求廣告，采用均衡時(shí)間策略，要求時(shí)間均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)游客進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深游客對(duì)該旅游品牌的印象，保持游客的記憶，挖掘旅游市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大旅游品牌的知名度。廣告創(chuàng)意制作圍繞主題，注重廣告表現(xiàn)形式的變化，給人以新鮮感。廣告的頻度也要疏密有致，不能產(chǎn)生單調(diào)感。主要采用固定頻度策略，其目的在于實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的持續(xù)的廣告效果。
2.“羅平印象”國(guó)際旅游文化節(jié)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
論文關(guān)鍵詞：廣播；廣告；傳播；媒介
隨著媒體的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說(shuō)服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說(shuō)，廣播廣告已是一種夕陽(yáng)媒體，它已走過(guò)輝煌時(shí)代，再也沒有什么發(fā)展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經(jīng)過(guò)實(shí)際調(diào)研筆者認(rèn)為，廣播廣告是企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)該給予充分重視和優(yōu)先考慮的媒體。
l廣播廣告的優(yōu)勢(shì)
廣播媒體是通過(guò)語(yǔ)言、聲響、音樂來(lái)傳播各種信息。廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為：采用電聲音頻技術(shù)，按時(shí)傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體聽眾的聽覺。如果實(shí)際調(diào)查和科學(xué)分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼?zhèn)洌蝗鐖?bào)紙廣告能夠保存，也不如網(wǎng)絡(luò)廣告隨時(shí)點(diǎn)擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，綜合起來(lái)有以下幾點(diǎn)：
(1)覆蓋面廣，聽眾廣泛。目前，廣播基本上不受時(shí)問(wèn)和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個(gè)國(guó)土，不論城市、鄉(xiāng)村，都可以聽到廣播節(jié)目。廣播收聽具有方便性、靈活性和隨意性。收音機(jī)可以移動(dòng)，人們可以一邊開車或一邊走路一邊收聽；既可以在家里聽，也可以在戶外聽；可以多人收聽，也可以一對(duì)一聽；與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。
(2)以聲帶響，親切動(dòng)聽。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點(diǎn)就是用語(yǔ)言訴諸人的聽覺器官，通過(guò)語(yǔ)言及音樂，聲響等的配合，造成人們聽的愉悅和視覺的聯(lián)想，達(dá)到創(chuàng)造視覺形象和記住產(chǎn)品宣傳信息的目的。
(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過(guò)播音員的敘述，有時(shí)加上音響效果、背景音樂來(lái)播放的，有時(shí)則以專題節(jié)目或文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，與電視媒體、報(bào)刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡(jiǎn)單，因此，廣告主可以隨時(shí)調(diào)整和改變廣告中的內(nèi)容，可以隨時(shí)播放和加播，操作也非常簡(jiǎn)單。廣播廣告是通過(guò)電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽眾就能立即聽到。廣播廣告?zhèn)鞑サ乃俣确浅？臁?/p>
(4)重復(fù)傳播，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。廣播是通過(guò)聲音傳播的，而聲音又具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，為了加強(qiáng)記憶，廣告節(jié)目可以多次重復(fù)播放，聽眾不覺厭煩。由于電臺(tái)開辦和運(yùn)營(yíng)所需投入較低，廣告收費(fèi)一般情況下相對(duì)較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費(fèi)用低廉，一般的廣告主均能承擔(dān)得起。
(5)受眾目標(biāo)集中，相對(duì)穩(wěn)定。目前收聽廣播的主要人群可以分為四大類：開車族是比較大的一部分，他們一般收聽交通臺(tái)或其他臺(tái)的新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育、文藝等綜合類節(jié)目；再一部分是學(xué)生，學(xué)生看不到電視或沒時(shí)間看電視，聽廣播成了他們很隨意的消遣方式，學(xué)生聽眾的收聽高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽的高峰一般在早晨準(zhǔn)備早飯或晚飯間，婦女們要了解當(dāng)天的新聞和天氣情況而收聽廣播，而老年聽眾或因視力不好或認(rèn)為電視有輻射或因電視費(fèi)電等多種原因，一般多數(shù)老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽收聽廣播，可以說(shuō)老年聽眾收聽高峰在全天；還有一部分是追隨流行時(shí)尚的人群，這部分人對(duì)廣播的青睞越來(lái)越高，這是因?yàn)樵S多電臺(tái)普遍加大了娛樂及時(shí)尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。
(6)可信度高，廣告形象好。由于我國(guó)國(guó)情的特殊性，電臺(tái)代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國(guó)，不允許私人開辦電臺(tái)，每個(gè)城市的地區(qū)只有一家電臺(tái)，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預(yù)報(bào)、流行音樂和訪談?lì)悪谀?，如果在這類節(jié)目里插播廣告，傳播效果就更好。
2廣播廣告媒體存在的問(wèn)題
以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，可以說(shuō)明廣播廣告媒體擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而不能說(shuō)成是夕陽(yáng)媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經(jīng)調(diào)查研究，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：
(1)廣播廣告的實(shí)際到達(dá)率底。就每周有收聽廣播15分鐘以上習(xí)慣來(lái)定義，中國(guó)的廣播平均到達(dá)率只有25％左右，與廣播發(fā)達(dá)的國(guó)家，有很大的差距。
(2)廣播廣告專業(yè)創(chuàng)作人員缺乏。受委托的廣告公司長(zhǎng)期以來(lái)沒有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤(rùn)不高，制作人員也缺乏創(chuàng)作的積極性，因此整體廣告的創(chuàng)作水平不高。
(3)廣告主對(duì)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不夠。大多數(shù)廣告主只迷信電視上“見影”，一味地把大量的廣告費(fèi)投入到電視上，沒有認(rèn)識(shí)到廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，也不懂國(guó)際流行的整合營(yíng)銷傳播。
(4)廣播媒體自身經(jīng)營(yíng)方式有待改革。在我國(guó)，專業(yè)的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺(tái)工作人員承擔(dān)，由于制作經(jīng)費(fèi)不足及對(duì)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者等相關(guān)資料沒有切實(shí)把握，自我創(chuàng)意、自我的廣告不免平庸。如機(jī)關(guān)槍式的廣播方式；主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色的方式；聽覺意境的虛假；與主題不吻合的音樂；沒有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!
廣播電臺(tái)缺乏定位，廣播的節(jié)目缺乏個(gè)性，沒有獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺(tái)抱著“誰(shuí)來(lái)都是錢”的態(tài)度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實(shí)的某些保健品廣告等，都是導(dǎo)致廣播電臺(tái)被廣告主冷落的原因之一。
3充分開發(fā)利用廣播媒介的對(duì)策
(1)根據(jù)廣播節(jié)目聽眾，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。不是所有的產(chǎn)品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應(yīng)該首先研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，做好產(chǎn)品目標(biāo)受眾的定位，然后尋找適合產(chǎn)品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體又恰是愿意收聽廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產(chǎn)品推廣宣傳時(shí)，把目標(biāo)受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺(tái)上做廣告，而且也在南京電臺(tái)每天六檔婦女收聽高峰節(jié)目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。
(2)研究廣播廣告的黃金時(shí)段，做有效的廣播廣告。通過(guò)調(diào)查顯示，收聽高峰發(fā)生在早晨5點(diǎn)、6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，另外兩個(gè)低得多的高峰發(fā)生在中午和傍晚6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，周末的收聽率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽電臺(tái)，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時(shí)分收聽電臺(tái)。不同年齡段收聽時(shí)間有很大不同。年長(zhǎng)的人集中在早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)收聽節(jié)目，收聽高峰大約出現(xiàn)在早晨7點(diǎn)左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽節(jié)目。了解廣播廣告的收聽高峰及收聽人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來(lái)的損失，讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮真正的效用。
(3)與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)、創(chuàng)造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費(fèi)者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動(dòng)地接受廣播廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點(diǎn)才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費(fèi)者記住，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，創(chuàng)造性的溝通是一個(gè)好辦法。例如很多電臺(tái)開設(shè)“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會(huì)上能造成較大影響的節(jié)目，如“熱點(diǎn)話題”、“公仆與市民對(duì)話”等節(jié)目也是一個(gè)提高收聽率，吸引關(guān)注度好辦法。或干脆利用電臺(tái)廣播媒介，搞大型社會(huì)公益活動(dòng)，讓更多的受眾不僅知曉企業(yè)要傳播的信息，而且要求參與進(jìn)來(lái)，這樣變廣播聽眾被動(dòng)收聽為主動(dòng)收聽，達(dá)到很好的傳播廣告信息、樹立企業(yè)形象的目的。如2002年，僅為“統(tǒng)一”一個(gè)品牌，南京音樂臺(tái)就做了l6場(chǎng)名為“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”的校園活動(dòng)，取得了很大的成功。
(4)提高廣播廣告的創(chuàng)作水平。廣播廣告創(chuàng)作水平的提高，是吸引廣播聽眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創(chuàng)作水平，需在以下幾個(gè)方面做出努力：
①引入生動(dòng)人物角色。為增加真實(shí)感覺和形象性，人物對(duì)話和人物對(duì)白式的廣播廣告應(yīng)該引入生動(dòng)、真實(shí)、可信的人物形象，而不是那種一出場(chǎng)就擺出推薦產(chǎn)品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產(chǎn)品，是許多廣播廣告的通病。
②引入“說(shuō)者”與“聽者”的互動(dòng)，避免生硬推薦。具有創(chuàng)造性的互動(dòng)，能使對(duì)話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。
③營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽眾想象。由于廣播聽眾無(wú)法直接見到產(chǎn)品和產(chǎn)品被使用的情境，廣播廣告文案更應(yīng)該注重通過(guò)營(yíng)造氛圍引發(fā)聽眾的想象，讓產(chǎn)品的形象在訴求對(duì)象的頭腦中豐滿起來(lái)。
④傳達(dá)真情實(shí)感。廣播廣告應(yīng)充分利用“人聲”這一特點(diǎn)，表現(xiàn)人物真實(shí)的感隋和個(gè)性色彩，并通過(guò)聲音來(lái)感染聽眾。
