時(shí)間：2022-03-17 11:44:56
序論：在您撰寫消費(fèi)行為論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.灰色GM(1,1)模型GM(1,1)模型，是灰色系統(tǒng)理論中被普遍應(yīng)用灰色預(yù)測(cè)模型之一，該模型由單一變量的微分方程所組成，通過對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)中起主導(dǎo)要素觀測(cè)值的擬合，預(yù)測(cè)并揭示整體未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、管理決策、農(nóng)業(yè)規(guī)劃、氣象生態(tài)等各個(gè)部門和行業(yè)被廣泛使用。閔惜琳（2005）建立了廣東省科技人才需求量的灰色預(yù)測(cè)模型，同時(shí)驗(yàn)證了模型的精確度。曾波（2009）運(yùn)用GM(1,1)模型，對(duì)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）進(jìn)行了模擬與預(yù)測(cè)。高紅(2014)針對(duì)我國(guó)制造業(yè)電力消費(fèi)，運(yùn)用GM(1,1)模型做出了有效預(yù)測(cè)。因此，筆者認(rèn)為，顧客的未來(lái)消費(fèi)行為模式，也是一個(gè)包含不確定因素的復(fù)雜灰色系統(tǒng)，結(jié)合RFM模式分析和灰色系統(tǒng)預(yù)測(cè)理論中的GM(1,1)模型，可對(duì)消費(fèi)行為作出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。
2.GM(1,1)模型的應(yīng)用顧客的消費(fèi)行為模式由F和M兩個(gè)維度構(gòu)成，即需要分別對(duì)每個(gè)維度上顧客行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。首先構(gòu)建購(gòu)買頻率F維度的預(yù)測(cè)模型。設(shè)原始顧客購(gòu)買頻率F的序列為。發(fā)展灰度覾的取值，直接決定了GM(1,1)方程的適用度。當(dāng)覾≤0.5時(shí)，模型對(duì)于短期或中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)有著很好的效果；當(dāng)覾＞0.5時(shí)，所建立模型的預(yù)測(cè)效果達(dá)不到預(yù)期值，需要對(duì)模型中的變量做進(jìn)一步調(diào)整。預(yù)測(cè)顧客消費(fèi)金額M，可使用相同的方法，得到M(0)(k+1)的預(yù)測(cè)數(shù)列。根據(jù)顧客購(gòu)買頻率F與購(gòu)買金額M兩個(gè)維度的預(yù)測(cè)結(jié)果，可分析未來(lái)顧客未來(lái)消費(fèi)行為模式的變化。
二、實(shí)例驗(yàn)證與分析
1.實(shí)例驗(yàn)證筆者選取某商業(yè)銀行的顧客作為驗(yàn)證對(duì)象。一方面，是由于在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，大量外資銀行進(jìn)駐我國(guó)，金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，銀行現(xiàn)有顧客資源的數(shù)量與質(zhì)量，直接決定了其在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的地位。因此，對(duì)判斷顧客行為并建立與顧客的良好關(guān)系，成為目前商業(yè)銀行亟需解決的問題；另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)銀行對(duì)顧客的交易行為能夠建立更全面的數(shù)據(jù)庫(kù)，本研究所需的顧客數(shù)據(jù)獲取較為簡(jiǎn)便。筆者依據(jù)研究需要，選擇樣本時(shí)間區(qū)間為2013年8月～2014年9月共14個(gè)月，并從數(shù)據(jù)中心隨機(jī)獲取158位顧客的歷史交易數(shù)據(jù)。為了保證結(jié)果的真實(shí)有效，對(duì)統(tǒng)計(jì)信息缺失或疑似臨時(shí)賬戶的31個(gè)異?？蛻暨M(jìn)行剔除，剩余127名客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)行為分析。將樣本分為兩組：第一組2013年8月～2014年4月的客戶數(shù)據(jù)作為預(yù)測(cè)組；第二組為2014年5月～9月作為驗(yàn)證組。最后，依據(jù)公式（5），預(yù)測(cè)在2014年5月～2014年9月顧客消費(fèi)行為F和M的表現(xiàn)，進(jìn)而可預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的消費(fèi)模式。通過與對(duì)照組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，預(yù)測(cè)結(jié)果與原消費(fèi)模式一致，均為“FM”，具體結(jié)果如表3、表4所示。采用相同的方法，重復(fù)以上計(jì)算過程，對(duì)預(yù)測(cè)樣本中127名顧客未來(lái)5個(gè)月的行為表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，結(jié)合驗(yàn)證組對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)作出行為模式分析。由于預(yù)測(cè)樣本量較大，筆者只列出部分顧客的預(yù)測(cè)結(jié)果，分別如表3、表4所示。
2.檢驗(yàn)與分析得到預(yù)測(cè)結(jié)果后，對(duì)模型的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。筆者從模型預(yù)測(cè)效果和預(yù)測(cè)精度兩個(gè)角度作出驗(yàn)證。首先，通過兩組數(shù)據(jù)對(duì)比檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷念A(yù)測(cè)效果，即比較顧客預(yù)測(cè)消費(fèi)模式與真實(shí)消費(fèi)模式，以1個(gè)月、3個(gè)月、5個(gè)月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分別對(duì)三個(gè)階段顧客消費(fèi)行為模式的預(yù)測(cè)效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到結(jié)果如表5所示。從表5中可得到兩個(gè)結(jié)論：一是模型對(duì)較近時(shí)間節(jié)點(diǎn)的行為預(yù)測(cè)具有較高的準(zhǔn)確度，預(yù)測(cè)下一個(gè)月顧客行為模式的準(zhǔn)確率為91.33%；二是模型預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，隨預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)度的積累而降低。究其原因，筆者認(rèn)為，顧客在與銀行建立長(zhǎng)期關(guān)系的過程中，會(huì)形成一定的消費(fèi)行為習(xí)慣，即在短期內(nèi)，顧客自身具有慣性消費(fèi)行為。所以，筆者建立的模型在短期有良好的預(yù)測(cè)效果。此外，隨著時(shí)間跨度的增加，市場(chǎng)環(huán)境可能出現(xiàn)較大波動(dòng)，顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他消費(fèi)者獲取更多的信息，銀行的業(yè)務(wù)未達(dá)到顧客預(yù)期等等這些動(dòng)態(tài)因素，均會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生較大影響。由模型效果檢驗(yàn)的結(jié)果可知，近期的預(yù)測(cè)結(jié)果準(zhǔn)確度較高。因此，只選擇“1個(gè)月”的預(yù)測(cè)結(jié)果計(jì)算試驗(yàn)樣本的相對(duì)誤差值，得到127名顧客預(yù)測(cè)結(jié)果的相對(duì)誤差值。(k)的統(tǒng)計(jì)值如表6所示。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，相對(duì)誤差均值為0.1149。說明該模型可以用于預(yù)測(cè)，但尚未達(dá)到模型精度0.05的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，距精準(zhǔn)預(yù)測(cè)仍有可改進(jìn)之處。
三、結(jié)論
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼斯•鮑爾丁（KennethE.Boulding）在20世紀(jì)60年表了名為《一門科學(xué)——生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的論文，在這篇論文中，他提出“宇宙飛船經(jīng)濟(jì)理論”的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飛船一樣，只有通過不斷消耗資源才能夠獲得繼續(xù)前行的動(dòng)力，而當(dāng)飛船的資源和能源消耗殆盡的時(shí)候，飛船也就無(wú)法再繼續(xù)飛行。因此，如果人們肆無(wú)忌憚地開發(fā)資源和破壞環(huán)境，就會(huì)導(dǎo)致地球毀滅的惡果，人類也就面臨著走向滅亡的危險(xiǎn)。因此這就需要我們進(jìn)行正確的生產(chǎn)和消費(fèi)行為，處理好人與自然之間的關(guān)系。其中，消費(fèi)行為是生產(chǎn)行為的目的和推動(dòng)力，馬克思在《資本論》中就已經(jīng)指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都是一樣的?！盵1]因?yàn)槿俗鳛橐环N動(dòng)物性的存在，首先只有通過物質(zhì)性材料的消費(fèi)才能滿足其基本的生存性需要。人一生下來(lái)，就需要衣食住等基本物質(zhì)生活上的滿足，這是由于人具有動(dòng)物屬性的一面，因此人在開始生產(chǎn)之前也每天也在從事著消費(fèi)行為。隨著消費(fèi)行為以及滿足消費(fèi)的生產(chǎn)行為的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)關(guān)系也就開始形成，恩格斯認(rèn)為消費(fèi)資料之生產(chǎn)以及交換是“社會(huì)歷史的決定性基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系?！倍F(xiàn)行之不可持續(xù)性的消費(fèi)行為是造成生態(tài)危機(jī)和環(huán)境惡化的重要原因，因此對(duì)于合理消費(fèi)模式的研究也就成為迫切的任務(wù)。在《我們的家園——地球》這本書之中，作者施里達(dá)斯•拉爾夫認(rèn)為：“消費(fèi)問題是環(huán)境危機(jī)的核心，人類對(duì)生物圈的影響正在產(chǎn)生著對(duì)于環(huán)境的壓力并威脅著地球支持生命的能力。從本質(zhì)上說，這種影響是通過人們使用或消費(fèi)能源和原材料所產(chǎn)生的?！盵2]
由于人們的不合理性的消費(fèi)，造成了對(duì)于環(huán)境的污染和破壞。比如一次性產(chǎn)品由于其使用方便衛(wèi)生以及便于攜帶等優(yōu)點(diǎn)而受到人們的青睞，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面積的砍伐，一次性塑料袋和餐飲盒的廣泛使用使得地表出現(xiàn)大量的白色垃圾，更嚴(yán)重的是垃圾中的有害物質(zhì)滲入到地下，造成地下土壤的破壞和地下水的污染。這樣的行為雖然在短時(shí)期之內(nèi)好像是促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是其帶來(lái)的污染需要國(guó)家投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行治理，這樣就會(huì)造成經(jīng)濟(jì)成果的一部分不得不被拿出以彌補(bǔ)環(huán)境污染的損失，這樣也會(huì)反過來(lái)減緩資金之積累速度，從而拉慢經(jīng)濟(jì)建設(shè)的速度，制約經(jīng)濟(jì)之發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)每年由于環(huán)境污染而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)2000多億元。同時(shí)，環(huán)境污染造成的損失不是全部能夠通過金錢和經(jīng)濟(jì)來(lái)進(jìn)行衡量的。環(huán)境污染對(duì)于人們身心健康所造成的危害，對(duì)于后代人的生存和發(fā)展所造成的威脅，都不得不由人類自己來(lái)承擔(dān)。生產(chǎn)力發(fā)展帶來(lái)的收入水平和生活水平的提高并不會(huì)一定帶來(lái)生活質(zhì)量的提高，環(huán)境污染對(duì)于人們生活質(zhì)量造成了巨大的危害，各種腫瘤、呼吸系統(tǒng)和腸胃等方面的疾病對(duì)于人們的正常生活造成極大的危害，比如霧霾的籠罩使得人們出門就得帶上口罩，失去與自然相親近的機(jī)會(huì)，連新鮮的空氣這種最基本的生存所需也成為了珍稀資源。恩格斯早就提醒過我們：“我們不要過分陶醉于我們對(duì)自然界的勝利。對(duì)于每一次這樣的勝利，自然界都報(bào)復(fù)了我們。每一次勝利，在第一步都確實(shí)取得了我們預(yù)期的結(jié)果，但是在第二步和第三步卻有了完全不同的、出乎意料的影響，常常把最初的結(jié)果又取消了?！盵2]
當(dāng)今日益凸顯的環(huán)境問題所帶來(lái)的一系列危害印證著恩格斯的理論。不正當(dāng)?shù)南M(fèi)不僅僅造成環(huán)境上的危機(jī)，而且也造成了社會(huì)生活上的不安因素。消費(fèi)最初的行為是通過物物交換的方式來(lái)進(jìn)行的，這種方式雖然不方便，但是對(duì)于交換的物品卻是看得見摸得著的東西，其背后的物質(zhì)屬性也是固定的。但是隨著社會(huì)分工的不斷細(xì)化以及貨幣經(jīng)濟(jì)的興起，貨幣作為一種中介形式，其在消費(fèi)中的作用越來(lái)越重要，甚至貨幣本身就由一種手段而變成了目的。馬克思曾經(jīng)指出商品的交換價(jià)值成為了一種“自為”的價(jià)值，這種使用價(jià)值同交換價(jià)值之間的差距使得危機(jī)開始產(chǎn)生，因?yàn)榻粨Q價(jià)值獲得了自己的邏輯，按照自己的軌跡運(yùn)行，而不顧及現(xiàn)實(shí)的人的現(xiàn)實(shí)性的需要。因此對(duì)于貨幣的追求也就使得人們的現(xiàn)實(shí)需要受到了壓抑。比如房地產(chǎn)業(yè)的興起，房子已經(jīng)失去了它本來(lái)作為居住地的使用價(jià)值，而成為了一種交換價(jià)值，這表現(xiàn)的邏輯就是錢能生錢。馬克思指出這是一種瘋狂的投機(jī)，是一個(gè)虛幻性的由自我所形成的海市蜃樓，這個(gè)空中樓宇不會(huì)永遠(yuǎn)矗立，總有一天它會(huì)在更加嚴(yán)重的危機(jī)之中坍塌。人們的不正確的消費(fèi)觀還表現(xiàn)在誘導(dǎo)性消費(fèi)方面，馬爾庫(kù)塞認(rèn)為發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)過得是一種“物質(zhì)上豐富、精神上痛苦”的生活，因?yàn)槿藗兂蔀榱松唐返呐`，人們本真性的需求被扭曲。通過廣告和宣傳造就的虛假性的消費(fèi)需求控制了人們，從而使人們成為徹底的拜物主義者。因此，要實(shí)現(xiàn)人與自然之間的和諧統(tǒng)一，需要我們首先意識(shí)到人自身的有限性，正確處理與自然環(huán)境之間的關(guān)系，樹立起理性的生態(tài)消費(fèi)觀，踐行綠色生活之消費(fèi)方式。使得我們的消費(fèi)從數(shù)量上的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)在質(zhì)量上的提高。
作者：謝思真單位：湖南省衡陽(yáng)市第八中學(xué)
受中央“八項(xiàng)”規(guī)定和厲行節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)等政策因素及其他因素的影響，2013年甘南州消費(fèi)品市場(chǎng)增速有所放緩，但消費(fèi)品市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)良好。據(jù)甘肅統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)公布的“2013年甘南州國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況分析”信息，2013年全州完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額29．75億元，同比增長(zhǎng)13．4%。其中城鎮(zhèn)零售額為24．59億元，增長(zhǎng)14．1%。據(jù)調(diào)查，甘南州城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為有以下特征。
(一)收入水平和消費(fèi)水平低于甘肅省平均水平，但消費(fèi)率相差不大根據(jù)2013年《甘肅省發(fā)展年鑒》數(shù)據(jù)，2012年甘南州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為13970元，人均消費(fèi)性支出為10357．49元，消費(fèi)率為74．13%;同年，甘肅省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為17157元，人均消費(fèi)性支出為12847元，消費(fèi)率為74．88%?？梢姡m然甘南州城鎮(zhèn)居民的收入水平和消費(fèi)水平均低于甘肅省平均水平(城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比甘肅省平均水平低3187元，人均消費(fèi)性支出低2490元)，但消費(fèi)率與甘肅省平均水平相差不大，低于甘肅省平均水平僅0．75個(gè)百分點(diǎn)。
(二)儲(chǔ)蓄傾向高，消費(fèi)意愿低盡管甘南州城鎮(zhèn)居民收入水平在逐年提高，但居民的消費(fèi)意愿卻普遍較低。問卷調(diào)查顯示，在當(dāng)前物價(jià)和利率水平下，手有余錢時(shí)，被調(diào)查的甘南州城鎮(zhèn)居民的做法如下:全部存起來(lái)的占6．9%;存大部分，其余用于提高生活質(zhì)量的占43．28%;存小部分，大部分用于提高生活質(zhì)量的占6．9%;全部用于提高生活質(zhì)量的占8．5%;基本沒有余錢用于提高生活質(zhì)量的占34．52%。其中，全部存起來(lái)和存大部分的共計(jì)50．18%。這一方面反映出甘南州“沒有余錢”的城鎮(zhèn)居民占一定比例，另一方面也反映出當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民儲(chǔ)蓄傾向普遍較高，而消費(fèi)意愿普遍較低。
(三)消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重問卷調(diào)查中，對(duì)甘南州城鎮(zhèn)居民家庭高檔生活用品的購(gòu)買地作了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，51．63%的家庭大多在甘南本地購(gòu)買;12．27%的家庭大多在甘肅省內(nèi)其他地區(qū)購(gòu)買;31．41%的家庭大多在省城蘭州購(gòu)買;4．69%的家庭大多在省外發(fā)達(dá)城市購(gòu)買。在被調(diào)查的甘南州城鎮(zhèn)居民中，48．37%的家庭其高檔生活消費(fèi)大多是在甘南州以外實(shí)現(xiàn)的?？梢?，甘南州城鎮(zhèn)居民消費(fèi)外流現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
(四)消費(fèi)層次普遍較低居民的消費(fèi)層次主要反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上。按消費(fèi)滿足居民生活消費(fèi)的層次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為生存型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)。生存型消費(fèi)的主要目的是要解決基本生活問題，比如普通食物和衣物等;享受型消費(fèi)可以使人們感到舒適和快樂，比如高級(jí)食品、高檔服飾等物質(zhì)消費(fèi)以及旅游、休閑、文化娛樂等精神消費(fèi);發(fā)展型消費(fèi)是人們?yōu)榱藢で罄谧陨黹L(zhǎng)期的發(fā)展而產(chǎn)生的消費(fèi)需求，比如教育、健康等方面的消費(fèi)。享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)在全部消費(fèi)性支出中所占比重的多少，可以反映出當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)層次以及生活質(zhì)量的高低。醫(yī)療保健、交通通信、教育文化娛樂等消費(fèi)水平是反映消費(fèi)層次及生活質(zhì)量高低的主要指標(biāo)。甘肅全省城鎮(zhèn)居民此三項(xiàng)平均消費(fèi)金額合計(jì)為4013．53元，占其全部消費(fèi)性支出的比例為31．25%;甘南州城鎮(zhèn)居民此三項(xiàng)的消費(fèi)金額合計(jì)為2398．14元，占全部消費(fèi)性支出的比例為23．13%，低于甘肅省平均水平8．12個(gè)百分點(diǎn)，其消費(fèi)層次明顯低于甘肅省平均水平。表2是2012年甘南州和甘肅省城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健、交通通信及教育文化娛樂等發(fā)展型和享受型消費(fèi)支出情況的比較。
二、甘南州城鎮(zhèn)居民消費(fèi)影響因素調(diào)查
(一)外部環(huán)境因素對(duì)居民消費(fèi)行為的影響1．自然環(huán)境對(duì)居民消費(fèi)習(xí)慣的影響甘南州地處青藏高原東北邊緣，大部分地區(qū)海拔在3000米以上，常年平均氣溫3℃。除舟曲縣和迭部縣外，全年無(wú)絕對(duì)無(wú)霜期，氣候條件相對(duì)較差④。這在很大程度上限制了當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。其中，瑪曲、碌曲、夏河及合作市的城鎮(zhèn)居民在衣、食、住、行等方面表現(xiàn)出鮮明的青藏高原的地域特征。比如，瑪曲縣因?yàn)椤叭隉o(wú)夏季”，人們對(duì)夏季服飾及夏季生活用品幾乎無(wú)需求;在飲食方面，因?yàn)闅夂虻木壒?，?duì)豬肉、綠茶等性寒的食品需求量極小。氣候、地理等自然環(huán)境對(duì)當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民消費(fèi)習(xí)慣有較大的影響。24．46%的被調(diào)查者認(rèn)為，影響自身消費(fèi)習(xí)慣的主要因素是自然環(huán)境。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)居民消費(fèi)水平的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)居民消費(fèi)水平的影響主要體現(xiàn)在居民收入水平上。由于歷史、地理等原因，甘南州經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后，城鎮(zhèn)居民收入水平普遍較低。據(jù)2013年《甘肅省發(fā)展年鑒》統(tǒng)計(jì)，2012年甘肅省城鎮(zhèn)人均可支配收入為17157元，而甘南州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為13970元，比甘肅省平均水平低3187元?？扇我庵涞氖杖胧怯绊懴M(fèi)需求最活潑的因素。但由于收入有限，甘南州大多數(shù)城鎮(zhèn)居民每月收入主要用于固定的基本生活開支，可任意支配的收入普遍較低。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，19．61%的家庭每月必需的各類固定開支占家庭總支出70%以上;21．08%的家庭占60%左右;14．22%的家庭占50%左右;22．55%的家庭占40%左右;15．69%的家庭占30%左右;6．85%的家庭占20%以下?？傮w來(lái)看，每月必需的固定開支占家庭總支出50%以上的家庭達(dá)到54．91%。調(diào)查中，49．36%被調(diào)查者認(rèn)為本地消費(fèi)水平的主要影響因素是收入水平。3．社會(huì)環(huán)境對(duì)居民消費(fèi)的影響(1)教育因素對(duì)居民消費(fèi)的影響。由于經(jīng)濟(jì)、地理等環(huán)境因素，甘南州教育領(lǐng)域很難吸引到高學(xué)歷人才，造成中小學(xué)師資力量薄弱、教學(xué)質(zhì)量差、高考升學(xué)率難以提升等問題比較突出。多年來(lái)一直有“一個(gè)甘南州考不過一個(gè)天?？h”的說法。因此，甘南州各縣市大量城鎮(zhèn)居民不得不想辦法送子女外出讀書。這種情況在瑪曲縣表現(xiàn)得尤為突出。因?yàn)閹熧Y的原因，瑪曲普通高中數(shù)次停辦，至今還無(wú)法恢復(fù)招生，當(dāng)?shù)厮袑W(xué)生的普通高中教育只能轉(zhuǎn)移到外地實(shí)現(xiàn)。由于大量中小學(xué)生外出讀書，加之海拔高、氣候條件不利于身體健康等原因，甘南州很多城鎮(zhèn)居民在臨夏、臨洮、蘭州甚至成都、海南等地購(gòu)置了養(yǎng)老房。他們的節(jié)假日生活也相應(yīng)轉(zhuǎn)移至子女讀書所在地或養(yǎng)老房所在地。相應(yīng)的，其大量日常生活開支和其他較高層次的消費(fèi)性支出往往也會(huì)轉(zhuǎn)移到外地實(shí)現(xiàn)?？梢姡逃h(huán)境也是造成甘南州城鎮(zhèn)居民消費(fèi)外流的主要原因之一。(2)民族文化因素對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。民族文化因素對(duì)居民消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在民族文化習(xí)俗和兩方面。對(duì)此，專門對(duì)調(diào)查對(duì)象中占比71．79%的藏族城鎮(zhèn)居民做了調(diào)查。就民族文化習(xí)俗來(lái)看，不同縣市藏族家庭對(duì)本民族生活習(xí)俗保留程度不同。其中，夏河、瑪曲、碌曲、卓尼等縣的保留較多，而合作市的保留相對(duì)較少。在保留的民族生活習(xí)俗中，語(yǔ)言位居第一，飲食習(xí)慣第二，人際交往的禮儀排第三?？傮w來(lái)看，語(yǔ)言、飲食習(xí)慣、人際交往的禮儀等方面保留較多，而服飾、家具用具等方面較少保留。其中還有一小部分被調(diào)查對(duì)象對(duì)本民族生活習(xí)俗基本沒保留。在較好地保留了民族生活習(xí)俗的家庭中，主要在婚、喪、嫁、娶以及重大節(jié)日期間的民族服飾以及民族宗教事宜等方面的開支數(shù)額較大，而其他對(duì)本民族文化習(xí)俗保留較少的家庭這方面開支較少。對(duì)民族生活習(xí)俗基本沒保留的家庭，其消費(fèi)行為與消費(fèi)結(jié)構(gòu)與其他民族的家庭沒有明顯不同。就來(lái)看，大多數(shù)藏族家庭對(duì)宗教活動(dòng)都非常重視，而且其消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，與相關(guān)的消費(fèi)支出占較高比例。調(diào)查中，對(duì)家庭是否重視宗教生活這一問題的調(diào)查結(jié)果顯示，非常重視的家庭占65．55%;一般重視的占25．26%;不太重視的占5．74%;只有3．36%的家庭不重視宗教生活。在對(duì)宗教生活方面的支出占家庭全年支出比例的調(diào)查結(jié)果顯示，宗教支出占家庭總支出20%左右的家庭占比最高，為30．79%;宗教支出占家庭總支出40%以上的家庭有22．99%;占家庭總支出30%左右的家庭有22．57%;占家庭總支出10%左右的家庭有23．65%。其中，夏河、瑪曲、碌曲等縣居民對(duì)民族風(fēng)俗和宗教生活相對(duì)較重視，與之相關(guān)的消費(fèi)支出占家庭總支出的比例較高，其他縣市相對(duì)較低。調(diào)查中，認(rèn)為居民消費(fèi)主要受與民族風(fēng)俗習(xí)慣影響的人占15．88%。
(二)消費(fèi)品市場(chǎng)自身因素對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的影響1．消費(fèi)品市場(chǎng)不完善，抑制了居民消費(fèi)意愿據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有23．61%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)品市場(chǎng)很不完善，滿足不了基本生活需求;認(rèn)為不夠完善，但能滿足基本需求的占53．21%;只有8．1%的人認(rèn)為已經(jīng)很完善了，可以滿足各種需求;認(rèn)為高品質(zhì)和高層次服務(wù)難以滿足需求的占18．02%;認(rèn)為未能體現(xiàn)地方和民族特色的占16．73%。甘南州消費(fèi)品市場(chǎng)不完善主要表現(xiàn)在六個(gè)方面:一是全州消費(fèi)品市場(chǎng)貨品種類少;二是商品和服務(wù)質(zhì)量較低;三是貨品價(jià)格偏高;四是購(gòu)物環(huán)境差;五是高檔商品不足;六是民族特需用品不足，地方特色不鮮明。圖2是當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的評(píng)價(jià)及不同評(píng)價(jià)的人占被調(diào)查對(duì)象的比例。由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不完善，加之交通條件改善，有車族增多，當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民更加愿意到省城蘭州或其他消費(fèi)品市場(chǎng)相對(duì)完善的地區(qū)消費(fèi)。調(diào)查顯示，消費(fèi)品市場(chǎng)不完善是導(dǎo)致甘南州城鎮(zhèn)居民消費(fèi)外流最主要的原因。2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，導(dǎo)致居民消費(fèi)成本高調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鋪面租金和人工等成本等遠(yuǎn)低于省城蘭州的甘南，城鎮(zhèn)居民所承受的各類消費(fèi)品價(jià)格卻明顯高于省城蘭州，而且各類時(shí)尚品或熱銷品也鮮有因過時(shí)或過季而打折促銷等活動(dòng)。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力普遍較弱，買方市場(chǎng)特征不明顯。從調(diào)查來(lái)看，其中有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)外依賴性強(qiáng)及運(yùn)輸成本較高等原因，但主要還是消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分導(dǎo)致的。這在較高檔的服裝、家具用具等商品市場(chǎng)以及較高層次的餐飲、住宿、休閑娛樂等服務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出。筆者在甘南州消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)地消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)對(duì)此深有體會(huì)。被調(diào)查者中，49．36%的城鎮(zhèn)居民認(rèn)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)成本明顯高于其他地區(qū)。
三、對(duì)甘南藏族自治州消費(fèi)品市場(chǎng)的幾點(diǎn)思考
基于甘南州城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為及其影響因素的調(diào)查分析，本文提出幾點(diǎn)建議，期望能夠通過對(duì)相關(guān)工作的改進(jìn)和調(diào)整，增強(qiáng)甘南州消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。
(一)合理規(guī)劃并完善消費(fèi)品市場(chǎng)，減少居民消費(fèi)外流據(jù)調(diào)查，甘南州正在規(guī)劃建設(shè)合作市東二路商業(yè)街的城市商貿(mào)綜合體。本文建議，將該商業(yè)街建設(shè)成設(shè)施齊全、功能完善、環(huán)境優(yōu)美的大型綜合性商貿(mào)服務(wù)一條街。比如，引進(jìn)諸如“西單商場(chǎng)”或“王府井”等上檔次的百貨商場(chǎng)，提供居民所需高檔耐用消費(fèi)品及高檔生活用品等;引進(jìn)貨品種類全、質(zhì)量有保障的大型連鎖綜合超級(jí)市場(chǎng)，提供居民所需較高品質(zhì)的食品及日用品等;建功能完善、設(shè)施先進(jìn)、服務(wù)到位的大型集貿(mào)市場(chǎng);吸引上檔次的服裝品牌專賣店及知名快餐店等。完善消費(fèi)品市場(chǎng)和較高層次的服務(wù)，可以大大提升州府合作市居民及其他各縣居民就地實(shí)現(xiàn)較高層次消費(fèi)的意愿，從而降低甘南州城鎮(zhèn)居民消費(fèi)外流現(xiàn)象。
(二)突出藏民族特色，打造消費(fèi)品市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引流入式消費(fèi)作為藏族聚居區(qū)，甘南州具有濃郁的藏民族文化氛圍，而且有為數(shù)眾多的藏族居民保留了藏民族特有的生活習(xí)俗。他們很注重宗教生活，對(duì)與民族生活習(xí)俗密切相關(guān)的服飾、家具用具、生活用品等有需求。本文建議利用甘南州地緣優(yōu)勢(shì)及藏民族文化優(yōu)勢(shì)，將藏民族特色確立為甘南州消費(fèi)品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，著力將甘南州消費(fèi)品市場(chǎng)打造成具有鮮明藏民族特色的消費(fèi)品市場(chǎng)，以吸引流入式消費(fèi)。首先，充分利用藏傳佛教格魯派六大宗主寺之一的拉卜楞寺這一宗教資源優(yōu)勢(shì)及夏河縣即將投入運(yùn)營(yíng)的機(jī)場(chǎng)這一契機(jī)，進(jìn)一步加大宣傳力度，擴(kuò)大其“世界藏學(xué)府”、“藏傳佛教格魯派最高佛學(xué)學(xué)府之一”等宗教資源知名度，并完善配套服務(wù)。比如修建上檔次的具有濃郁民族特色的酒店、餐飲、娛樂等服務(wù)場(chǎng)所，提供個(gè)性化宗教旅游項(xiàng)目及旅游產(chǎn)品等，進(jìn)一步增加對(duì)世界各地宗教人士和普通游客的吸引力。其次，充分發(fā)揮瑪曲、碌曲等縣的高原生態(tài)畜產(chǎn)品及其他高原原生態(tài)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高原生態(tài)牛羊肉、蕨蔴豬、酥油以及人參果、羊肚菌等產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、品牌化(以牦牛奶為原料的“燎原”奶粉就是一個(gè)成功的典范)。在此基礎(chǔ)上，修建上檔次的甘南優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)放心專賣店，以滿足當(dāng)?shù)鼐用窦巴鈦?lái)游客對(duì)高原生態(tài)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。再次，進(jìn)一步優(yōu)化整合甘南州藏醫(yī)藏藥資源，突出其在藏醫(yī)藏藥領(lǐng)域的重要地位。藏醫(yī)藏藥在甘南州發(fā)展基礎(chǔ)較好，已有1000多年的歷史。甘南州創(chuàng)建了全國(guó)第一家藏醫(yī)藥科研機(jī)構(gòu)，創(chuàng)辦了全國(guó)唯一的省級(jí)藏醫(yī)藥刊物《藏醫(yī)藥研究》，形成了較完善的資源基地、藏醫(yī)醫(yī)療、藏醫(yī)學(xué)教育、藏醫(yī)藥研究、藏藥生產(chǎn)、營(yíng)銷等多位一體的發(fā)展體系，有一批在消化道、肝臟、心腦血管等方面療效顯著的特效方劑及在早期肝癌、肝硬化等疑難病方面的獨(dú)特治療方法。甘南州藏醫(yī)藏藥可以通過組建具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的藏醫(yī)藏藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足各地患者對(duì)其獨(dú)特自然療法的需求?？傊?，特色鮮明、服務(wù)到位的消費(fèi)品市場(chǎng)不僅可以改變甘南州居民消費(fèi)外流現(xiàn)象，而且隨著甘南州旅游市場(chǎng)日益成熟，外地游客逐年增多，甘南州消費(fèi)品市場(chǎng)完全有可能吸引外地游客大量消費(fèi)，并將甘南消費(fèi)品市場(chǎng)由“外流式消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲魅胧较M(fèi)”。甘南州消費(fèi)品市場(chǎng)還可以利用當(dāng)?shù)貪庥舻牟匚幕諊?，在藏民族服飾、藏式家具用具、生活用品等民族特需用品方面有所作為，甚至可以確立一個(gè)宏大目標(biāo)———讓它像新疆喀什的大巴扎一樣，成為甘南的地域標(biāo)志之一。
(三)洞察居民消費(fèi)傾向，引導(dǎo)居民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念消費(fèi)傾向是指一定消費(fèi)者群體在不同時(shí)期對(duì)商品需求的變動(dòng)趨向。消費(fèi)觀念是人們對(duì)其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。問卷調(diào)查反映出當(dāng)?shù)鼐用裼休^強(qiáng)的改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)的傾向。在調(diào)查對(duì)待可以任意支配收入的處置態(tài)度時(shí)，選擇“旅游”的占31．08%;選擇“購(gòu)置家庭用具”的占25．23%;選擇“教育”的占18．02%;選擇“購(gòu)買高檔服飾”的占10．36%;選擇“宗教生活”的占3．15%?？梢?，當(dāng)消費(fèi)能力允許時(shí)，大多數(shù)人會(huì)在享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)上增加投入，也說明甘南州在享受型消費(fèi)市場(chǎng)和發(fā)展型消費(fèi)市場(chǎng)方面有較大的發(fā)展空間和商業(yè)機(jī)遇。因此，一方面，要提倡當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)量入為出，不鋪張浪費(fèi)、注重消費(fèi)效益;另一方面，也要提倡居民放棄過度儲(chǔ)蓄的觀念，注重健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)造條件、利用機(jī)會(huì)，使他們?cè)谙M(fèi)結(jié)構(gòu)中增加旅游、娛樂、保健等享受型消費(fèi)，并注重精神消費(fèi)，提高文化、教育等發(fā)展型消費(fèi)的比例。
(四)關(guān)注居民消費(fèi)動(dòng)態(tài)，培育居民消費(fèi)熱點(diǎn)在對(duì)近1年的同事或親朋好友家最熱門的較高層次的消費(fèi)情況的調(diào)查中，有55．11%的人認(rèn)為是購(gòu)買家用汽車;有21．78%的人認(rèn)為是子女教育、培訓(xùn);有17．33%的人認(rèn)為是旅游;有5．78%的人認(rèn)為是保健養(yǎng)生。可見，近1年甘南州城鎮(zhèn)居民消費(fèi)熱點(diǎn)傾向于享受型消費(fèi)及發(fā)展型消費(fèi)。對(duì)此，有關(guān)部門一方面應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，努力滿足其現(xiàn)有需求，并倡導(dǎo)居民進(jìn)一步增加對(duì)教育、旅游和保健養(yǎng)生等方面的需求;另一方面，還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)其進(jìn)一步提升生活質(zhì)量，提高消費(fèi)層次，并在營(yíng)養(yǎng)健康食品、文化娛樂、新型電子產(chǎn)品、高檔家具用具、家用電器等方面培育他們的消費(fèi)興趣和消費(fèi)熱點(diǎn)，以擴(kuò)大消費(fèi)需求。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)志研究方法,從2013年11月開始,作者對(duì)百度貼吧進(jìn)行了有目的參與性觀察,并于2014年1月起注冊(cè)了百度賬號(hào),作為一名貼吧成員及時(shí)跟進(jìn)貼吧動(dòng)態(tài),及時(shí)關(guān)注和收集有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的有關(guān)話題和發(fā)帖,并對(duì)部分貼吧成員進(jìn)行線上和線下的交流和訪談。為研究提供了重要素材。本文數(shù)據(jù)構(gòu)成有以下幾個(gè)部分構(gòu)成:(1)在各類貼吧上發(fā)帖提問關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的問題,并對(duì)回帖進(jìn)行及時(shí)的提問和記錄,共收集內(nèi)容較詳細(xì),消費(fèi)類型和意見較有代表性的回帖99份;(2)隨機(jī)抽取8位百度貼吧網(wǎng)友以私信的形式進(jìn)行個(gè)人訪談,深度了解其網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)現(xiàn)狀;(3)抽取了在本校內(nèi)的百度貼吧大學(xué)生網(wǎng)友13人,進(jìn)行了面對(duì)面深度訪談,時(shí)間約90分鐘,并將得到的研究結(jié)果在小組中反饋,對(duì)誤差進(jìn)行分析改進(jìn)。
二、網(wǎng)絡(luò)志調(diào)研結(jié)果及思考
通過歷時(shí)3個(gè)月對(duì)百度貼吧的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為在線調(diào)查和線下大學(xué)生網(wǎng)友深入訪談?wù){(diào)研,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為具有以下特征:
(一)大學(xué)生之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道去進(jìn)行文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi),主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)具有一些無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)。首要的原因是互聯(lián)網(wǎng)使用更方便,搜尋信息快捷;其次是使用互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格低,實(shí)際上很多信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)獲得;第三是網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容豐富,選擇余地大。第四是低年級(jí)大學(xué)生更偏好使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),即他們更喜歡用手機(jī)而非電腦上網(wǎng),智能手機(jī)的便攜性、上網(wǎng)的方便性是大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng)的主要原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng),可以方便閱讀動(dòng)態(tài)資訊,隨時(shí)了解好友情況。由此推測(cè),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)將成為未來(lái)大學(xué)生及其他年輕一代網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的一種重要途徑。
(二)通過網(wǎng)絡(luò)志調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生更多地是基于個(gè)人喜好選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的類型和內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)志在線觀察和訪談百度貼吧的吧友,發(fā)現(xiàn)大三、大四等高年級(jí)大學(xué)生中只有少數(shù)是基于實(shí)用目的選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)類型的,而大一、大二的低年級(jí)大學(xué)生則全部基于個(gè)人喜好選擇其網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)類型。在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容方面。男大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容基本是以看網(wǎng)絡(luò)電影、搜尋信息(包括新聞信息和專業(yè)信息)、打網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容更豐富些,除了觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、聽音樂和網(wǎng)絡(luò)聊天外,還會(huì)有閱讀電子書、刷微博、打網(wǎng)絡(luò)游戲等活動(dòng)。可見大學(xué)生特別是普通高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的類型和內(nèi)容還大多以休閑娛樂、社交等為主,大學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)還有待改善和提升。
(三)百度貼吧大學(xué)生網(wǎng)友在對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)環(huán)境的評(píng)價(jià)中,有62.5%的大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“一般”,25.0%大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)“好”,12.5%大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“差”?？梢姶蠖鄶?shù)大學(xué)生認(rèn)為國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境還有待改善。高年級(jí)大學(xué)生認(rèn)為專業(yè)類或?qū)W術(shù)性網(wǎng)站文化環(huán)境普遍較好;在調(diào)查學(xué)生對(duì)其接觸到的互聯(lián)網(wǎng)涉性類信息的態(tài)度時(shí),高年級(jí)和低年級(jí)大學(xué)生所持意見有差異,絕大多數(shù)一、二年級(jí)大學(xué)生尤其是女生直接選擇關(guān)閉和刪除這類信息,認(rèn)為其有害身心健康;而高年級(jí)大學(xué)生尤其是男生則認(rèn)為應(yīng)理性看待這類信息的傳播,認(rèn)為有的健康保健類網(wǎng)站也會(huì)傳播一些性健康和性心理相關(guān)知識(shí),但是也有一些網(wǎng)站為了增加點(diǎn)擊率,會(huì)采用夸張的方式傳播一些低俗的黃色暴力信息,對(duì)青年學(xué)生的身心健康產(chǎn)生不利影響,因此這就需要政府相關(guān)部門進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管,開展凈網(wǎng)行動(dòng),同時(shí)學(xué)校方面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生健康和性知識(shí)的科學(xué)教育和引導(dǎo)。
(四)在線下深入訪談中,大學(xué)生們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上外來(lái)文化的傳播和滲透的看法,大都能持比較理性和和客觀的態(tài)度。一方面,他們認(rèn)為外來(lái)文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播有利于實(shí)現(xiàn)跨文化交流,使青年大學(xué)生能接受世界優(yōu)秀文化的熏陶,以更開放和包容的心態(tài)去看待世界。當(dāng)然被調(diào)查的大學(xué)生們也承認(rèn),這些外來(lái)文化的傳播不可避免或多或少地改變著青年大學(xué)生的生活態(tài)度和生活方式,甚至是價(jià)值觀。從另一方面看,一些大學(xué)生特別是高年級(jí)大學(xué)生也擔(dān)憂與外來(lái)文化迅猛的網(wǎng)絡(luò)傳播相比,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)論在內(nèi)容、形式和影響力方面還有很多不足,對(duì)青年學(xué)生的影響力還有待加強(qiáng)。
(五)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為的影響因素及互動(dòng)對(duì)象也有一些新變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代包括大學(xué)生在內(nèi)的青年人的文化消費(fèi)方式、渠道和內(nèi)容更多地受到同齡人,如同學(xué)、朋友特別是舍友的影響,而其自身的互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)模式也同樣會(huì)對(duì)身邊的同學(xué)和朋友產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)志調(diào)研發(fā)現(xiàn),在百度貼吧中包含有各種話題的貼吧,如在考研貼吧中一些準(zhǔn)備考研的同學(xué)不僅獲得了考研資料信息,了解其他考研同學(xué)的動(dòng)態(tài),更從中獲得了吧友們?cè)谇楦猩钌系闹С趾蛶椭?考研貼吧使得他們的考研生活變的不再枯燥。這給我們的啟示是:如果能有效地利用互聯(lián)網(wǎng)工具與青年大學(xué)生開展平等的互動(dòng)交流,對(duì)于影響和引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)可能更有益處。
（一）文化消費(fèi)品種逐漸增加在秦漢時(shí)期，人們對(duì)于文化消費(fèi)的實(shí)際需求越來(lái)越大，文化消費(fèi)的種類也開始增加。從先秦到漢朝，人們的文化娛樂消費(fèi)越來(lái)越朝著多元化的趨勢(shì)發(fā)展。在漢代，樂舞類發(fā)展為漢樂、盤鼓樂、建鼓樂等；而百戲方面主要有六博、蹴鞠、弄丸等，可以說是形式多樣，所以文化消費(fèi)品也越來(lái)越多。例如說樂器，在秦漢時(shí)期的樂器主要分為吹奏、彈撥以及擊打三種，其中吹奏樂器類主要有笛、竽、簫等，彈撥類型樂器主要有琴、瑟和琵琶等，擊打類型的樂器主要有磐、鐘、鼓、缶等[1]。這些樂器大部分出現(xiàn)于先秦，到秦漢時(shí)期很多樂器進(jìn)行了改良。例如說漢代出現(xiàn)的箜篌就是一種新型樂器，大概是東漢時(shí)期從西域傳入中原。在文化教育消費(fèi)上，筆墨紙硯和各類書籍是非常重要的文化消費(fèi)品，隨著秦漢時(shí)期文化教育的發(fā)展，百姓中更多的人開始讀書，因此文化教育品的市場(chǎng)需求也越來(lái)越多，而在喪葬文化消費(fèi)上，秦漢時(shí)期開始興起厚葬之風(fēng)，喪葬用品的種類越來(lái)越豐富。在漢朝墓葬中常見的隨葬用品主要包括了實(shí)用器，例如說銅器、漆器、陶器以及錢幣等各種實(shí)物，另外還有很大一部分是不同材質(zhì)的冥器，比如說陶質(zhì)人物、動(dòng)物或房屋的模型等；到西漢時(shí)期，墓葬中開始出現(xiàn)了專門的隨葬用品，例如說在四川綿陽(yáng)雙包山一、二號(hào)墓出土的三十多件陶俑，十余件木俑和木馬車，一定數(shù)量的編鐘與編磐；到東漢時(shí)期，墓葬的隨葬品類型變得更為繁多，其造型也別具特色，更加生動(dòng)，專用葬品的數(shù)量已經(jīng)占到總數(shù)的70%左右。
（二）文化消費(fèi)范圍開始擴(kuò)展秦漢時(shí)期的文化消費(fèi)范圍持續(xù)擴(kuò)展，這一特征通常體現(xiàn)在下面兩點(diǎn)：一方面是文化消費(fèi)的人群越來(lái)越多，已經(jīng)擴(kuò)展到不同的社會(huì)階層；另一方面是文化消費(fèi)地域性范圍開始擴(kuò)展，甚至開始深入到偏遠(yuǎn)地區(qū)。文化教育的進(jìn)一步發(fā)展，從中央政府到地方官學(xué)，各個(gè)地區(qū)的教育得以發(fā)展，同時(shí)文化消費(fèi)開始進(jìn)入到平常百姓的日常生活之中，在一定程度上符合普通百姓對(duì)文化消費(fèi)的需求。我們可以從漢朝的教育場(chǎng)所看出，漢朝的文化教育消費(fèi)已經(jīng)深入到很多的偏遠(yuǎn)地區(qū)，從大城市到小鄉(xiāng)里都設(shè)置了教育場(chǎng)所。當(dāng)時(shí)一些來(lái)自于偏僻地區(qū)的學(xué)生，在學(xué)成之后也紛紛返鄉(xiāng)發(fā)展當(dāng)?shù)氐奈幕逃齕2]。
（三）文化消費(fèi)逐漸商品化隨著秦漢時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會(huì)中不同階層的商品性收入以及消費(fèi)需求都有很大的提升，和市場(chǎng)的聯(lián)系也變得更加密切，這樣就讓大部分百姓的商品性消費(fèi)需求得以增加，而此時(shí)文化消費(fèi)也呈現(xiàn)出了商品化的趨勢(shì)。一方面在教育消費(fèi)中，各類書籍與書寫工具都能夠在市場(chǎng)中進(jìn)行商品交換，西漢時(shí)期已經(jīng)產(chǎn)生了專門從事書籍物品買賣的“書肆”。在印刷術(shù)發(fā)明以前，圖書的復(fù)制通常都是憑借人手抄完成的，抄書在當(dāng)時(shí)也被叫做擁書，它屬于一種圖書傳播、復(fù)制以及流通的文化活動(dòng)。負(fù)責(zé)抄書的人稱之為擁書人或者書手，他們的工作是抄書，也是因抄書而被雇，所以統(tǒng)一稱這一行為叫擁書，其實(shí)本質(zhì)上屬于雇傭勞動(dòng)者。西漢時(shí)期的擁書行為已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，到東漢以及之后其范圍得到進(jìn)一步的擴(kuò)展，擁書活動(dòng)也逐漸開始呈現(xiàn)出商品化的趨勢(shì)[3]。另一方面，對(duì)于喪葬用品的消費(fèi)，秦漢時(shí)期的喪葬用品、隨葬器具以及墓內(nèi)的裝飾品都能夠在商品市場(chǎng)中購(gòu)得。我們可以從過去的石碑銘文記載了解到，由墓主人或者親人出錢，工匠出技術(shù)，相互之間構(gòu)成了一種商品交易的關(guān)系，這也是漢代墓內(nèi)裝飾品朝商品化方向發(fā)展的關(guān)鍵證據(jù)?？梢钥闯觯貪h時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展，在滿足人們生活所需的物質(zhì)基礎(chǔ)上，精神生活方面的消費(fèi)也逐漸形成規(guī)模。社會(huì)各個(gè)階層的文化消費(fèi)需求基本上能夠在商品市場(chǎng)中購(gòu)買獲得，文化消費(fèi)商品化也體現(xiàn)出了秦漢百姓商品性消費(fèi)需求的提高，消費(fèi)社會(huì)化程度的增加。
二、結(jié)論
（一）票價(jià)
調(diào)查數(shù)據(jù)表明，時(shí)間和票價(jià)是制約電影消費(fèi)的主要原因，分別占樣本總數(shù)的40%和23%。播放時(shí)段問題是三所影院所共有的問題，票價(jià)偏高問題則是星輝影院所獨(dú)有。星輝影院七星級(jí)的高端定位必定導(dǎo)致票價(jià)制定偏高，30%的受訪者對(duì)于觀影首要要求均選擇了價(jià)格實(shí)惠，26%的受訪者針對(duì)影院如何優(yōu)化發(fā)展這一選項(xiàng)，選擇降低票價(jià)，46%的受訪者對(duì)于能承受的最高票價(jià)均選擇30元以下。由此可以看出，受訪者中無(wú)法承受高昂觀影票價(jià)的普通消費(fèi)者居多。與此同時(shí)，很多受訪者針對(duì)影院播映技術(shù)所提出的希冀引進(jìn)IMAX以及4D、5D電影的建議，與占據(jù)多數(shù)比例渴望低票價(jià)消費(fèi)觀影體驗(yàn)的普通消費(fèi)者之間的需求不無(wú)矛盾。對(duì)應(yīng)策略：星輝影院的目標(biāo)群體應(yīng)該定位為高薪階層和電影發(fā)燒友，特別是經(jīng)濟(jì)寬裕的學(xué)生?？梢钥紤]推出充值起步額度較低、易于接受的學(xué)生卡，也可以針對(duì)不同時(shí)段的電影播映設(shè)置不同票價(jià)。
（二）交通
看電影方式的多樣化使人們?cè)谌螘r(shí)間地點(diǎn)都可以通過移動(dòng)終端進(jìn)行觀看，并隨意控制速度、音量與播放次數(shù)。相較而言，去電影院觀影不得不考慮交通問題，在對(duì)調(diào)查問卷觀影首要要求的選擇統(tǒng)計(jì)中，交通便利高居觀影需求考量的第四位。美亞影院坐落于小西門商業(yè)圈，設(shè)有停車場(chǎng)、公交車站，并有17輛公交車經(jīng)過這個(gè)站點(diǎn)。奧斯卡位于友好商業(yè)圈的美美商場(chǎng)，設(shè)有地下停車場(chǎng)、BRT車站和公交車站，共有11輛班車經(jīng)過。星輝影院位于西大橋一側(cè)世紀(jì)金花地下一層，設(shè)有停車場(chǎng)，附近有BRT車站，但沒有公交車站。與前兩者相比，交通極為不便。奧斯卡影院的位置剛好被文化圈和商業(yè)圈包圍，距離高校較近，其中友好商業(yè)圈內(nèi)的消費(fèi)能力較高，五星級(jí)的消費(fèi)定位因而并不顯得太突出。美亞和星輝所處的小西門商業(yè)圈普遍為平價(jià)商場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)能力較低。所以在這個(gè)地段，七星級(jí)的影院和奢華的大商場(chǎng)就顯的有些雞肋，并不能吸引到足夠多的消費(fèi)者。對(duì)應(yīng)策略：據(jù)相關(guān)工作人員介紹，星輝影院附近不久后將會(huì)建設(shè)西大橋地下步行街，這樣，消費(fèi)者從地下停車場(chǎng)可以直接到達(dá)影院，建議拓展地下停車場(chǎng)橋接星輝影院空間的商業(yè)內(nèi)涵，為來(lái)星輝影院消費(fèi)的觀影群體提供更多觀影動(dòng)力。
（三）影院設(shè)備
調(diào)查顯示，影院設(shè)備在觀影的首要要求和最想得到的服務(wù)中均排在第一位，可見，先進(jìn)的影院環(huán)境和設(shè)備是使消費(fèi)者滿意的最基本前提。1.就影院裝修的新舊程度而言，三家影院里，星輝最具優(yōu)勢(shì)，弊端也很明顯，由于新裝修，星輝影院里的建材氣味很大，加之處于地下一層，導(dǎo)致氣味不能盡快地散發(fā)出去，影響觀影者的消費(fèi)體驗(yàn)。2.就影院裝修環(huán)境而言，奧斯卡存在的問題是夏天客流量大的時(shí)候沒有空調(diào)制冷，讓人燥熱不堪，另外女廁在影片放映完畢時(shí)往往排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重。這時(shí)觀眾往往只能選擇去樓下餐飲廣場(chǎng)的衛(wèi)生間，從而與用餐顧客對(duì)衛(wèi)生間的需求產(chǎn)生了沖突。廚房與衛(wèi)生間直接相通，衛(wèi)生狀況較差。而美亞和星輝影院內(nèi)溫度適宜，衛(wèi)生間不僅干凈而且寬敞美觀，這是它的優(yōu)勢(shì)所在。而在休息區(qū)的設(shè)置上，奧斯卡影院除了影院大廳中設(shè)置休息座椅外，樓下餐飲廣場(chǎng)有大量的座位。相較而言，美亞電影院在同一層有餐飲廣場(chǎng)，而星輝影院大廳里只有為數(shù)不多的幾張桌椅。3.在影院如何更好地發(fā)展這一選項(xiàng)中，調(diào)查樣本中有24%的人選擇了增加影片種類，在影院的排片方式上，受訪者提出增加影片排片數(shù)量。因此，影院應(yīng)該注意增加影片的數(shù)量和種類。在對(duì)影片喜歡的配音方式的選擇上，73%的人選擇了原聲，美亞影院的優(yōu)勢(shì)在于原聲影片場(chǎng)次較多，烏魯木齊作為首府城市，民族眾多，在受訪者中，維吾爾族在喜愛的配音方式上幾乎都選擇了國(guó)語(yǔ)配音。因此影院在配音方式選擇上應(yīng)該考慮多數(shù)原聲大片與少量國(guó)語(yǔ)配音摻雜的排片放映方式。4.在影院的小廳建設(shè)規(guī)模上，奧斯卡影院為五星級(jí)，擁有7個(gè)全數(shù)字放映廳，除VIP廳的3D眼鏡是主動(dòng)快門式以外，其他均是被動(dòng)式。眼鏡可以租賃或者購(gòu)買。美亞影院為四星級(jí)，擁有1個(gè)大廳，9個(gè)中廳，3D眼鏡為被動(dòng)式，使用方式為免費(fèi)使用。星輝影院是七星級(jí)影院，擁有10個(gè)全數(shù)字3D影廳，3D眼鏡為被動(dòng)式，免費(fèi)使用。目前，奧斯卡影院的3D影片已經(jīng)出現(xiàn)重影的現(xiàn)象，就影音效果而言，星輝影院明顯領(lǐng)先。對(duì)應(yīng)策略：建議星輝影院將地下一層的夾層建成超市和餐飲區(qū)，實(shí)現(xiàn)餐飲購(gòu)物觀影一體化的消費(fèi)體系，從而開辟出更多的休息區(qū)域，增加更多觀影受眾等待方式，充分發(fā)揮星輝影院觀影環(huán)境舒適、影音效果一流的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高影院消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
（四）服務(wù)態(tài)度
1.售票情況除了奧斯卡影院以外，美亞和星輝影院都是站立式售票，顯示出影院以顧客為優(yōu)的服務(wù)態(tài)度。在選擇座位時(shí)，一般的影院都是平面的屏幕，而星輝影院的屏幕是直立放在柜臺(tái)上方，正面直對(duì)顧客，使得觀眾有一個(gè)很好的購(gòu)票體驗(yàn)。2.負(fù)責(zé)人的態(tài)度調(diào)研過程中筆者深刻感受到不同影院間負(fù)責(zé)人的迥異的應(yīng)對(duì)態(tài)度。筆者先走訪的是美亞影院，負(fù)責(zé)人親自出面溝通，表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度并希望學(xué)校與影院間將來(lái)能有合作，但禁止錄像。接著走訪了星輝影院，負(fù)責(zé)人態(tài)度同樣熱情，并允許全程攝像，還帶我們參觀影院內(nèi)部，共同討論了有關(guān)影院的未來(lái)建設(shè)方案。最后走訪的是奧斯卡影城，負(fù)責(zé)人則完全拒絕溝通。負(fù)責(zé)人態(tài)度中體現(xiàn)出的服務(wù)意識(shí)與消費(fèi)者滿意度間有一定關(guān)聯(lián)，51.5%的消費(fèi)者選擇對(duì)奧斯卡影院的服務(wù)一般或不滿意，不滿意的票數(shù)位居三家影院首位。對(duì)應(yīng)策略：影院優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)吸引大量的消費(fèi)人群，這樣將不斷提升影院的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而使經(jīng)營(yíng)者將更多地資金投入到影院運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，這是一個(gè)良性循環(huán)，因此影院必須加強(qiáng)對(duì)員工服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，并需考慮滿足消費(fèi)者希望影院服務(wù)中對(duì)食品飲料種類與影片售票導(dǎo)引的需求。
（五）宣傳
調(diào)查顯示，奧斯卡影院在新疆都市報(bào)、烏魯木齊晚報(bào)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等都投放有一定數(shù)量的廣告，它的微博微信也定期更新，實(shí)體廣告布置在商場(chǎng)電梯內(nèi)。美亞影院在網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，官方微信定期更新影訊信息，并針對(duì)上映檔期電影推出相關(guān)活動(dòng)，附有獎(jiǎng)品贈(zèng)送，在報(bào)紙上無(wú)專門的廣告投入。實(shí)體廣告方面，有廣告牌立于車站顯眼位置，門口有X展架，電梯間也有上映廣告。星輝影院因試營(yíng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)上雖有宣傳，也開通有官方微信，但在商場(chǎng)內(nèi)及外體墻上未見廣告，很多消費(fèi)者甚至根本不知道如何進(jìn)入影院內(nèi)部。針對(duì)影院應(yīng)該如何發(fā)展方面有11%的觀影觀眾認(rèn)為應(yīng)該加大宣傳，要吸引更多市民走進(jìn)影院豐富日常文化生活，可見這三家影院在宣傳力度與宣傳方式上還有待加強(qiáng)。對(duì)應(yīng)策略：宣傳必須要有針對(duì)性，通過調(diào)查匯總，筆者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們通過網(wǎng)絡(luò)了解新電影的比例最大為42%，經(jīng)朋友推薦了解的占28%、通過影院自身宣傳了解到的占22%，通過電視宣傳了解觀影信息的僅占8%?？梢?，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定期更新，的確利于受眾了解新電影影訊，除卻網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體和報(bào)紙方面的廣告，還應(yīng)該增加電視、廣播以及流動(dòng)廣告（出租車公交車上以及大廈的露天LED屏），或者采用明星效益比如針對(duì)影院可以采用本土明星代言，增強(qiáng)影院吸引力，激活發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（六）營(yíng)銷方式
③1.主題活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)就主題活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)而言，美亞影院相對(duì)成熟，常據(jù)上映影片開展相關(guān)活動(dòng)，如針對(duì)《變形金剛4》組織了“將手繪作品以及和海報(bào)合影照片分享至微信平臺(tái)的幸運(yùn)觀影者將會(huì)獲得精美獎(jiǎng)品”的活動(dòng)。烏魯木齊本地銀行也與美亞影院有信用卡方面的合作活動(dòng)，另外還有相關(guān)網(wǎng)站的免費(fèi)搶票、憑影票加1元獲贈(zèng)飲品等活動(dòng)。這些活動(dòng)讓消費(fèi)者受益，從而吸引了觀影觀眾。星輝影院的主題活動(dòng)也較多，例如世界杯期間推出足球主題活動(dòng)，該活動(dòng)專門為球迷準(zhǔn)備了觀球區(qū)并有相關(guān)觀影優(yōu)惠的套餐服務(wù)。三家影院中，活動(dòng)最少的是奧斯卡影院，一般只有贈(zèng)送積分與紀(jì)念品活動(dòng)，相較而言，美亞影院的活動(dòng)最多，而且涉及面廣、方式多樣，因此能夠吸引一大批年輕觀眾群體，值得其他影院借鑒。
2.購(gòu)票方式調(diào)查中選擇現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的消費(fèi)者占68%，可見傳統(tǒng)的購(gòu)票方式仍占據(jù)著主體。最近美亞同天脈購(gòu)票系統(tǒng)合作，票價(jià)更加實(shí)惠外，實(shí)現(xiàn)提前購(gòu)票選座，滿足了消費(fèi)者對(duì)票價(jià)折扣的需求。另外該影院還與眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，票價(jià)至少便宜一半。網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開辟日后將會(huì)日漸受更多年輕群體的青睞。
3.與學(xué)校以及單位合作包場(chǎng)觀影三家影院都有學(xué)校單位進(jìn)行包場(chǎng)，播放最新本土電影的案例。這種營(yíng)銷方式可以提高影院座位利用率，減少中間銷售人工等成本，擴(kuò)大本土電影的受眾群體，增加影院有效播放時(shí)間。
4.會(huì)員制度星輝影院針對(duì)高消費(fèi)群體有制定有會(huì)員入會(huì)政策，持會(huì)員卡者可享受專門的VIP廳與超豪華式服務(wù)，并專設(shè)等候區(qū)與消費(fèi)區(qū)。在奧斯卡影院也有專門為會(huì)員設(shè)立的VIP廳，并提供可支持臥式看電影的3D眼鏡，讓會(huì)員享受升級(jí)服務(wù)。美亞影院的會(huì)員則可以享受觀影折扣以及生日節(jié)日期間的精美禮品贈(zèng)送的服務(wù)。
5“.一站式”服務(wù)三家影院不僅只有以電影為主的一條盈利手段，還與同一環(huán)境內(nèi)的餐飲、娛樂、購(gòu)物、辦公形成一個(gè)整體，即我們所說的“一站式”服務(wù)。具體而言，就是以影院消費(fèi)為中心，消費(fèi)者持影院會(huì)員卡可獲得餐飲、購(gòu)物等配套服務(wù)上的優(yōu)惠，這也是影院在未來(lái)發(fā)展模式中所追求的“一卡通”服務(wù)。就此而言，目前經(jīng)營(yíng)效果最好的是美亞影院，該影院在甜品與飲食區(qū)間區(qū)分有娛樂區(qū)，據(jù)觀察，不少男性消費(fèi)者都是先到娛樂廳進(jìn)行消費(fèi)，順便看場(chǎng)電影。該影院右側(cè)有9家甜品店，左側(cè)有9家餐飲店，卻只有一家清真餐廳，今后在清真餐廳的建設(shè)方面還可多做工作。調(diào)查顯示，近10%的消費(fèi)者希望改善餐飲環(huán)境，加強(qiáng)管理提高質(zhì)量，多設(shè)置清真餐飲服務(wù)。美亞的休息等候區(qū)面積大，人流量大，少數(shù)民族較多，而“以漢餐為主”的餐飲服務(wù)設(shè)置，無(wú)疑限制了該影院設(shè)置“一卡通”服務(wù)時(shí)的服務(wù)范疇。
奧斯卡影院并未實(shí)行“一卡通”模式，雖然餐飲購(gòu)物眾多但這些餐飲店與影院間并無(wú)合作。該影院娛樂區(qū)較少，餐飲廣場(chǎng)劃分為三部分，左邊是普通消費(fèi)區(qū)，共九家餐廳兩家飲品，中間是甜品區(qū)共九家，右邊是高檔消費(fèi)區(qū)，五家餐廳一家甜品店，也同樣存在清真餐廳較少的情況。值得一提的是，該影院雖然未實(shí)行“一卡通”模式，但經(jīng)營(yíng)狀態(tài)卻是“一站式”的，其消費(fèi)層次多，餐飲區(qū)消費(fèi)劃分細(xì)致，最重要的是清真餐廳數(shù)量較多，所以消費(fèi)者中，少數(shù)民族觀眾數(shù)量較多。
1．1益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平本論文根據(jù)實(shí)際情況將益陽(yáng)市大學(xué)生每個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平劃分為三個(gè)等級(jí):每個(gè)月沒有網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)或1－49元為低級(jí)水平，50－99元為中級(jí)水平，100元以上為高級(jí)水平。通過圖1顯示有3%的大學(xué)生無(wú)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，45%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平處于低級(jí);46%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平處于中級(jí);9%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平處于高級(jí)。由于益陽(yáng)市整體消費(fèi)水平較低及大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限，因此益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平呈現(xiàn)出低、中級(jí)消費(fèi)水平占主體，高級(jí)消費(fèi)水平可上升空間較大的局勢(shì)。
1．2益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)根據(jù)體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)方式，對(duì)益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)益陽(yáng)市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)有較大的相似點(diǎn)，均以實(shí)物類消費(fèi)和信息類消費(fèi)為主。信息類消費(fèi)，主要是指利用網(wǎng)絡(luò)觀看體育資訊。表2顯示益陽(yáng)市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占43．3%，略高于網(wǎng)絡(luò)體育實(shí)物類消費(fèi)，由此可見隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始逐漸擴(kuò)大并有占據(jù)實(shí)體消費(fèi)的更大市場(chǎng)的趨勢(shì)。實(shí)物類消費(fèi)，指通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)花費(fèi)一定的資金獲得體育類的實(shí)物商品，主要包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械、體育雜志等。益陽(yáng)市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占41．7%。這顯示大學(xué)生除了在網(wǎng)上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實(shí)體消費(fèi)為主。參與性消費(fèi)，旨為達(dá)到自身的目的而參與體育相關(guān)活動(dòng)并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的消費(fèi)，例如通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買觀看比賽的門票、支付租用場(chǎng)地的費(fèi)用等。益陽(yáng)市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占10%，這與非網(wǎng)絡(luò)類的參與性體育消費(fèi)有較大的差距，主要是網(wǎng)絡(luò)對(duì)體育賽事門票的出售和體育場(chǎng)地的租用的發(fā)展還處于較低水平。勞務(wù)性消費(fèi)，指為了學(xué)習(xí)和掌握體育技能、知識(shí)或因身體狀況而需要相關(guān)的體育輔治療通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解或支付費(fèi)用的消費(fèi)。調(diào)查顯示，只有5%的大學(xué)生在這方面有消費(fèi)過，這跟參與性網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的情況類似，這可以看出利用網(wǎng)絡(luò)上開展體育培訓(xùn)班或體育輔治療還處于較低的水平狀態(tài)。
2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為的因素
2．1影響益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素
2．1．1網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀、需求消費(fèi)觀、從眾消費(fèi)觀和奢侈消費(fèi)觀，由此結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，制定出相應(yīng)的選項(xiàng)來(lái)反映益陽(yáng)市大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學(xué)生占54．4%，即需求消費(fèi)觀;可以買到價(jià)廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀;受朋友或同學(xué)影響相跟著買的從眾消費(fèi)觀和只注重品牌追求個(gè)性的奢侈消費(fèi)觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學(xué)生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學(xué)生偏向盲目的消費(fèi)行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念影響著其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，同樣樹立良好的消費(fèi)觀念對(duì)于營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)氛圍至關(guān)重要。
2．1．2經(jīng)濟(jì)情況結(jié)合其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平進(jìn)行分析，表4表明每月生活費(fèi)在600元以下的大學(xué)生有30人處于低級(jí)消費(fèi)水平，沒有一位是在中級(jí)或高級(jí)的消費(fèi)水平;每月生活費(fèi)在600－1000元的大學(xué)生有126人處于低級(jí)消費(fèi)水平，91人處于中級(jí)消費(fèi)水平，只有8人處于高級(jí)消費(fèi)水;每月生活費(fèi)在1000元以上的大學(xué)生處于中級(jí)或高級(jí)的消費(fèi)水平的有158人。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)情況與其每月生活費(fèi)的多少呈現(xiàn)正相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)情況是決定益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。
2．1．3個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來(lái)的，他認(rèn)為消費(fèi)者任何購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽(yáng)市大學(xué)生存在的個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)主要有:①在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品沒能達(dá)到消費(fèi)者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品對(duì)消費(fèi)者的安全或健康可能產(chǎn)生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品的價(jià)格比傳統(tǒng)零售商的價(jià)格高或者是商品的質(zhì)量問題引起的經(jīng)濟(jì)損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來(lái)的損失等，甚至是無(wú)法接收到所預(yù)訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個(gè)人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費(fèi)者的個(gè)人相關(guān)信息以及輸入銀行卡、U盾相關(guān)密碼信息。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育用品除了交易的風(fēng)險(xiǎn)外，還存在著個(gè)人財(cái)產(chǎn)信息的風(fēng)險(xiǎn)等。
2．1．4以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，指消費(fèi)者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的某個(gè)商家、網(wǎng)站上購(gòu)買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)并獲得相對(duì)理想的消費(fèi)體驗(yàn)后，他們?cè)诘诙蔚木W(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中會(huì)習(xí)慣性地去重復(fù)上一次的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生以往的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也是影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素。
2．2影響益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的客觀因素
2．2．1網(wǎng)絡(luò)體育商品的價(jià)格網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)零售可以方便消費(fèi)者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡(luò)零售的商品價(jià)格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡(luò)零售擁有龐大的商品庫(kù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費(fèi)者節(jié)省了不少的時(shí)間，并且網(wǎng)絡(luò)零售不需要實(shí)體店，也不需要太多了銷售員，其運(yùn)營(yíng)成本因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡(luò)零售商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)零售商品的價(jià)格。根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)依次是:節(jié)約時(shí)間(48．5%)，價(jià)格便宜(43．67%)，購(gòu)物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)隸屬于網(wǎng)絡(luò)零售的一個(gè)范疇，因此網(wǎng)絡(luò)體育商品價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。
2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡(luò)體育購(gòu)物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會(huì)有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡(luò)體育購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)想購(gòu)買的體育商品不太了解時(shí)，為了避免網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的損失，消費(fèi)者往往會(huì)選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品過程中的搜尋成本以及所付出的認(rèn)知努力，從而幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。
2．2．3網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)，指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺(tái)，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫(kù)等。作為商家與消費(fèi)者在虛擬世界進(jìn)行體育消費(fèi)交易的平臺(tái)，網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)揮著其重要的作用。實(shí)用性強(qiáng)的網(wǎng)站有著強(qiáng)大的搜索功能，消費(fèi)者可以通過其來(lái)迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者會(huì)傾向選擇搜索功能強(qiáng)、網(wǎng)店設(shè)計(jì)精美、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品詳細(xì)信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡(luò)體育平臺(tái)進(jìn)行其體育消費(fèi)行為。因此網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)是否完善，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為。
2．2．4網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠(chéng)信度在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費(fèi)者與體育商家無(wú)法面對(duì)面進(jìn)行交易活動(dòng)，雙方只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行交易，體育消費(fèi)者無(wú)法對(duì)購(gòu)買的體育商品進(jìn)行觸摸、嘗試和對(duì)比，也不能支付完費(fèi)用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，體育商家的誠(chéng)信度對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)體育消費(fèi)。表5表明商家的誠(chéng)信度高是大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務(wù)態(tài)度好。僅3．7%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)樗x體育商品價(jià)格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費(fèi)者對(duì)將要與之交易的網(wǎng)絡(luò)零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極具競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)，消費(fèi)者還是不會(huì)與沒誠(chéng)信的商家進(jìn)行交易活動(dòng)的。因此網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠(chéng)信度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的決策具有較大的影響力。
3結(jié)論與建議
3．1結(jié)論1．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為節(jié)約時(shí)間、價(jià)格便宜和操作方便;當(dāng)代大學(xué)生比較追求個(gè)性化，因此也有3．5%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)為尋找個(gè)性化體育商品。從大學(xué)生的整體消費(fèi)層次來(lái)看，由于受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，約占91%的大學(xué)生處于中低水平，僅9%的大學(xué)生處于高級(jí)水平。2．通過對(duì)益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查，益陽(yáng)市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)類型主要有:實(shí)物類消費(fèi)、信息類消費(fèi)、參與性消費(fèi)、勞務(wù)性消費(fèi)。整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中以信息類網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)和實(shí)物類消費(fèi)為主，兩者共占85%，參與性消費(fèi)及勞務(wù)性消費(fèi)只是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中附帶的小部分，僅占15%。3．通過結(jié)合體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的相關(guān)研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素有主觀因素和客觀因素，其中主觀因素中大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平與其經(jīng)濟(jì)情況呈正相關(guān)性;當(dāng)前大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念以需求消費(fèi)和價(jià)廉物美為主;其次影響網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素中還與存在的個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)及以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)具有較大的相關(guān)性?？陀^因素中影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)首先考慮的是商品的價(jià)格，其次是商品品牌及網(wǎng)絡(luò)的銷售平臺(tái)，此外大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中所占比重較大的是商家誠(chéng)信度，也就是網(wǎng)絡(luò)商家的店家級(jí)別。
