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關鍵詞:消費者;消費者行為;情境因素;因子分析
在不同的情境下,人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中,消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產品、服務及同樣的廣告,同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應,采取不同的消費行為[1]。以往學者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導下,結合實際分析對此進行深入研究。
一、情境理論與消費者行為
(一)情境理論
情境是指消費者的消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認為,情境由五個變量或因素構成,即物質環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后,學者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學者應用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費行為的主要變量,它解釋了消費行為18.7%的變異量,而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達40%的消費行為變異可以歸因于情境因素,個人因素對行為變異的貢獻率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結論卻顯示,情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。
盡管這些研究結論有一定的差異,但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學者研究的基礎之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產生影響。
(二)消費者行為研究
國際上對于消費者行為的關注開始于18世紀,當時,消費社會開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加,大眾消費顯著增長,到了19世紀,這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費社會的發(fā)展,企業(yè)的經營觀念越來越關注消費者的變化。從20世紀60年代起,企業(yè)的經營觀念已從生產取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下,西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。
從20世紀90年代起,國內學者開始關注對消費者行為的研究,特別是香港和臺灣的學者。目前,他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年,國內學者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外,國內學者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言,國內學者認為,影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經濟因素、環(huán)境因素、個人因素、心理因素以及產品自身方面的因素等[1,6-8]。
二、研究方法
在貝克情境理論的指導下,筆者進行了實地的分析觀察,提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務人員)、是否與他人進行了互動,以及消費行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費行為發(fā)生時消費者的負面和正面情緒等17個變量[1]。應用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后,得到影響消費者行為的主因子,并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關系,進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。
在此研究過程中,采用問卷法讓被調查者回憶自己最近的一次消費經歷,然后根據(jù)當時的真實感受填寫問卷,以獲得真實有效的數(shù)據(jù)。
(一)樣本選擇
通過問卷初稿,先對20個大學生進行試調查,根據(jù)預調查的結果對問卷進行修改后,于2008年11月在西安的一所大學對本科生進行了正式的問卷調查。共發(fā)放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調查的大學生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學生樣本的主要原因是學生的同質性高,使得研究有較高的內在效度。
(二)產品選擇
在問卷調查過程中,請被調查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時,留下深刻印象的一次消費經歷,并根據(jù)自己當時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學生較多購買的,因此被調查者有普遍的消費經驗,提高了所收集數(shù)據(jù)的真實性。同時,為調查對象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。
(三)數(shù)據(jù)分析
1.數(shù)據(jù)信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調查問卷的信度進行a系數(shù)檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析,計算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大,表示量表內的內部一致性越高,若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7,屬于高信度,因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。
2.數(shù)據(jù)效度檢驗。本次調查問卷采用李克特五級量表設計,進行定序測量,按“非常認同”、“認同”、“一般”、“不太認同”和“非常不認同”5個等級設計成表格,讓受訪者根據(jù)自己對每項問題的認同程度在相應的等級下面做出標記,最后按照“5=非常認同”、“4=認同”、“3=一般”、“2=不太認同”和“1=非常不認同”進行賦值并輸入計算機,利用SPSS16.0軟件進行數(shù)據(jù)分析、計算。
KMO統(tǒng)計量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關性越強,原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結果KMO值=0.817,大于0.8,數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。
(四)結果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對SPSS的統(tǒng)計結果取其特征根大于1,負荷量絕對值大于0.5的變量,作為因子命名的依據(jù),共六個因子且各自的變量負荷量的絕對值均在0.5以上,總計累積貢獻率達66.614%,能反應較大部分的信息,因此本文選取了六個公因子作為分析依據(jù)。同時,運用SPSS方差最大化正交旋轉進行分析,對初始的因子做了進一步的旋轉,得出正交旋轉后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉后的因子載荷系數(shù)表,如表1。
然后分別確定六個因子各自的決定變量,現(xiàn)將六個因子的決定變量和因子負荷量詳細闡述如下:
因子一:心理因子,該因子的三個變量分別為負面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素,包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當時的情緒。對于同一種產品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。
因子二:環(huán)境因子,該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對應的因子負荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環(huán)境因素,包括店內的背景音樂、燈光的明暗程度、店內的氣味以及是否有相關的廣告懸掛于消費者的視線范圍內。
因子三:營銷因子,該因子共計兩個變量:折扣和優(yōu)惠券,對應的因子負荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素,包括消費者所需要的商品是否有折扣,是否會贈送購物券等。
因子四:時間因子,該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力,對應的因子負荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素,主要是指該消費行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費時間是否是某一特殊的時點,如一天、一周或是一月的某一特殊時間,以及消費者的時間壓力,消費者是否有足夠的時間進行仔細挑選。
因子五:物質因子,該因子共計三個變量,即天氣、周圍的物質和地理位置,對應的因子負荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質因子所描述的是消費情境中的物質因素,包括消費行為發(fā)生時的天氣情況、周圍的物質以及消費場所的地理位置、交通情況等。
因子六:互動因子,互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場,對應的因子負荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發(fā)生時消費者與情境中相關人員的互動,包括是否有服務人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。
三、結論分析
通過以上研究得出,影響消費者行為的情境因素由六個因子組成,通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子。總結以往學者對消費者消費行為影響因素的研究成果,得到影響消費者行為因素的結構圖,如圖1所示。
由此得到結論,情境因素與消費者自身因素、產品因素、社會環(huán)境因素、經濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子等六個因子組成,是這六個因子分別對消費者行為產生影響。同時,這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動因子則受到社會環(huán)境因素的影響等等?？梢?情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。
四、研究展望
盡管本文的研究達到了預期的目標,但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結構比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結論,說明情境因素可以被區(qū)分為六個因子,但具體而言,對于每個因子影響作用的權重究竟如何,則沒有進行系統(tǒng)的研究,在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次,雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續(xù)進行深入研究。最后,本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析,得到更為完善的結論。
參考文獻:
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內容摘要：政府和企業(yè)還需要采取措施，以期進一步完善“家電下鄉(xiāng)”活動?！凹译娤锣l(xiāng)”是一項重大的支農、惠農政策，對農村消費者的品牌意識將起到巨大的促進作用。農村消費者品牌意識的提高對加快農村消費升級，拉動國內需求和保持經濟穩(wěn)定增長有著重要的作用。
關鍵詞：家電下鄉(xiāng)農村消費者品牌意識
我國于2007年12月先后在山東、四川和河南三省對冰箱、彩電和手機三類產品，開展“家電下鄉(xiāng)”試點活動，隨后遼寧等14個省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市被納入推廣地區(qū)范圍。2009年2月，家電下鄉(xiāng)繼續(xù)向全國推廣?！凹译娤锣l(xiāng)”活動對農村消費者品牌意識的培養(yǎng)作用，農村消費者品牌意識的提高將會對我國經濟產生怎樣的影響，如何通過“家電下鄉(xiāng)”進一步提高農村消費者的品牌意識，本文對此進行探討。
1家電下鄉(xiāng)提高農村消費者品牌意識的原因探析
“家電下鄉(xiāng)”活動之前，農村消費者對家電產品的要求更多的是價格低廉而且實用，即實用性消費和價位性消費，對品牌的高低端之分沒有太多的了解和要求。因此大量的低端品牌的家電充斥農村市場。近年隨著“家電下鄉(xiāng)”活動的逐漸推廣，一方面農村居民對家電的數(shù)量需求不斷增加，另一方面對家電的品牌意識也日益提高。品牌家電在農村市場銷量日增，而一些雜牌家電卻逐漸淡出了農村市場。“家電下鄉(xiāng)”提高農村消費者品牌意識的原因主要有以下幾點：
（一）國家嚴格的招投標制度保證品牌家電下鄉(xiāng)
對于“家電下鄉(xiāng)”產品的選擇，國家采取的是招投標方式，為保證試點產品的供應、銷售及維修服務，國家對中標的生產和流通企業(yè)在生產、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求。嚴格的招投標制度使入圍家電產品都是國內外知名的品牌。例如，生產企業(yè)有海信、海爾、長虹、新飛等，銷售企業(yè)有國美、蘇寧等，外資知名品牌有松下、西門子、惠爾浦、三洋等。和一些雜牌的家電產品相比，入圍的品牌產品有政府的擔保，質高價廉，農村消費者對這些品牌越來越認可，并逐漸形成了品牌意識。
（二）入圍企業(yè)對產品進行改造升級以適應農村消費者需求
除了高標準的準入門檻外，國家在“家電下鄉(xiāng)”活動中引入的競爭機制還體現(xiàn)在同種產品多個品牌入圍。不同的入圍品牌之間的競爭，激勵入圍企業(yè)根據(jù)農村居民的需求對產品和服務進行改造升級，以期得到更大的農村市場。如“海信”電視中標的15款產品全部針對農村特定的消費環(huán)境，專門設計了防雷、防潮、超寬電源、超強接收、適合高強度運輸、待機功耗小以及說明書簡易化等適應”；康佳的部分產品增加了內置萬年歷、農歷節(jié)氣等功能；在液晶平板電視方面，三星取消了省級商；西門子對蘇寧提供專項資金支持，用于西門子系列家電產品在農村市場的推廣。這些知名品牌在更大程度上迎合了農村的實際需求，樹立了品牌形象，使一些不知名的品牌遠離了農村消費者的視線。
（三）示范效應
農村消費者消費心理的另一最大特點是“眼見為實”，這也是廣告等促銷手段在農村效果不太理想的主要原因。下鄉(xiāng)知名品牌家電的優(yōu)異性價比起到了良好的示范效應，真正做到使廣大農村消費者眼見為實。一個農民購買、使用了下鄉(xiāng)知名品牌家電后滿意的笑臉，就是最好的宣傳和引導，很快就會擴散到周邊人群。據(jù)有關調查顯示，有大約23.66%的農村消費者是聽熟人介紹或依據(jù)口碑而購買家電的。入圍的知名品牌受到追捧，并正在進一步向周圍擴展，農村消費者的品牌意識得到了普遍提高。
2提高農村消費者品牌意識對我國經濟的影響
（一）促進廠商對產品進行升級，提高我國家電業(yè)國際競爭力
國際知名的管理學家邁克爾•波特有一句名言：挑剔的消費者是培育國際知名品牌的搖籃?！凹译娤锣l(xiāng)”引發(fā)的農村消費者（中國最大的消費者群）品牌意識的覺醒和提高，對我國家電業(yè)國際競爭力提升的戰(zhàn)略意義怎么說都不過分。農村消費者數(shù)以十億雙挑剔的眼睛，是我國家電業(yè)走向世界的最好的“磨刀石”，這種效果在家電下鄉(xiāng)過程中正在顯現(xiàn)，它可以直接促進廠商對家電產品在質量、性能等方面進行升級，提高了我國家電業(yè)與國際知名品牌相競爭的能力。
（二）加速農村消費結構的升級，從質的方面拉動內需
政府對農民購買下鄉(xiāng)家電產品給予銷售價格13%的補貼，不僅實際增加了農民的收入，讓農民擁有了購買知名品牌家電欲望和購買能力，而且隨著村消費者品牌意識的增強，農村居民的消費結構也會產生質的提高。在當前經濟環(huán)境下，國家正在大大拉動國內需求。財政部曾會同有關部門測算認為，家電下鄉(xiāng)財政補貼政策實施四年，預計累計實現(xiàn)銷售6億臺（件），拉動國內消費約16000億元，對我國經濟的穩(wěn)定增長有著持久的重要意義。
3進一步提高農村消費者品牌意識的建議
（一）拓展三、四級消費市場
我國經濟的二元結構是比較突出的，許多生產和銷售企業(yè)大都把產品投放在一、二級市場，對三、四級市場消費者的投入遠遠不夠，許多農村的消費者沒有獲取信息的有效途徑，使得很多農民消費者的品牌意識相對較低。下鄉(xiāng)家電及其它行業(yè)應投入更多的力量，建立直接面向三、四級市場的銷售渠道、信息渠道。以期引導和培育農村消費者的消費習慣，提升他們的品牌意識。各級地方政府應該進一步規(guī)范和拓展農村消費市場，清除假冒偽劣家電產品，讓農村消費者在享受較低價格的同時，享受下鄉(xiāng)品牌家電貨真價實的實惠。
（二）樹立品牌維護意識
入圍“家電下鄉(xiāng)”大多是有影響的知名品牌，產品的質量和售后服務系統(tǒng)比較完善。然而有些企業(yè)在產品質量上不夠重視，有的打著家電下鄉(xiāng)的“幌子”，把一些舊的家電進行翻新，欺騙農村消費者，一些地方甚至出現(xiàn)了“山寨版”的下鄉(xiāng)家電產品，這種短視行為危害極大，會使下鄉(xiāng)家電企業(yè)信譽掃地，最終失去農村市場。企業(yè)要樹立品牌的維護意識，時刻不忘提高產品的質量，加強營銷理念和品牌意識。政府相關部門要加大社會責任感，嚴格監(jiān)管農村家電市場，控制價格的同時也要加強質量監(jiān)督，加大打擊假冒偽劣產品的力度，增加農村消費者對家電產品尤其是名牌家電產品的信賴度，使他們牢固樹立品牌意識。
（三）增加農民的收入
要想從根本上提高農村消費者的品牌意識，最關鍵的還是要增加農民的收入。農村沒有好的經濟基礎，提高品牌意識也只是空中樓閣。國家一直在推行各種惠農政策，發(fā)展農業(yè)經濟，千方百計增加農民收入?，F(xiàn)在的農村經濟發(fā)展還遠遠不夠，需要國家予以更多的政策導向和資金扶持，各地部門要因地制宜，搞活農村市場，切實以農民利益為出發(fā)點，提高農民的消費水平，這樣農村消費者的品牌意識就會有更大的提升空間。
4結論
政府和企業(yè)要依據(jù)農村居民品牌消費意識的變化，準確把握農村市場未來動向，在照顧農民切身利益的基礎上實現(xiàn)家電銷售的持續(xù)增加和品牌的不斷延伸。目前，包括“以舊換新”在內的各種“家電下鄉(xiāng)”活動正在積極開展中，這對我國農村居民品牌消費意識無疑有著重要的提升作用，并將會對我國經濟發(fā)展產生了拉動效應。而且農村家電市場出現(xiàn)了國內外品牌競爭日益激烈的局面，相關的家電生產和銷售企業(yè)紛紛加大產品的改造升級，以應對農村消費市場的需求。政府的公信和擔保將成為連接消費者和企業(yè)之間的紐帶，農村消費者可以享受到活動帶來的優(yōu)惠，并加強了品牌消費的觀念，對今后農村家電市場的消費和生產結構產生了一定影響。
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論文關鍵詞：個體差異性信息化水平信息勢差
信息消費主體條件差異理論的基本觀點是：當代社會的信息主體之間，由于主觀和客觀上的原因，總存在著某些信息活動條件之間的差異，而這些信息活動條件的差異，直接導致了不同信息活動主體之間的信息分化，不僅包括群體層面的信息分化，也包括區(qū)域層面的信息分化。
1信息消費主體的條件結構
信息消費主體的條件是一個涵義廣泛的概念，它包括多個方面的內容。從一般的哲學而言，信息消費主體的信息條件包括主觀條件和客觀條件兩個方面。所謂主觀條件是指信息消費主體主觀上具備的各種條件，如知識程度、信息能力、信息意識等；所謂客觀條件是指信息消費主體在客觀上所具備的各種條件，如經濟條件、技術條件以及影響信息消費主體活動效果的信息環(huán)境條件等。信息消費主體的信息條件也可以區(qū)分為內部條件和外部條件。信息消費主體從內部自行控制和運用的條件就是內部條件，如信息消費主體的信息能力條件、信息投資條件、信息技術條件等；信息消費主體從外部獲得的條件稱為外部條件，如信息環(huán)境條件。為研究方便，這里我們概括為三種：物質技術條件、個體資質條件、信息環(huán)境條件。
1．1外在物質技術條件物質技術條件是指信息消費主體所具有的從事信息活動所需的各種物質的、經濟的、技術的條件。信息消費主體的物質技術條件多種多樣，在信息勢差研究中，比較注重信息投資條件和信息技術條件。
信息投資條件是一種經濟條件，它是指信息消費主體在信息活動過程中具備的各種可用于信息活動投資的經濟基礎的總和，通常以貨幣的形式出現(xiàn)。信息投資條件是信息主體從事信息活動的基本條件之一，它在信息消費主體的諸多信息活動中起著十分重要的作用。在一個國家、一個地區(qū)、一個部門、一個行業(yè)乃至一個組織的信息基礎設施建設中，或者信息技術開發(fā)、研制、推廣中，或在信息技術教育和培訓中，沒有一定的信息投資條件都只能是畫餅充饑。所以，信息投資條件是信息主體從事信息活動最基本的條件之一，這一條件對信息消費主體的信息活動效果、信息分化程度有著決定性作用。
信息技術條件是指信息主體在信息活動過程中具有的各種信息技術設備或手段的總和，現(xiàn)主要指信息基礎設施。對于國家、地區(qū)、行業(yè)、組織而言是指通信網絡、互聯(lián)網、計算機技術、數(shù)據(jù)庫建設等；對于家庭而言是指電視機、電話機、移動電話、家用電腦等。一個信息主題，如果不具備先進的信息技術設備和手段，即使能夠從事基本的信息活動，其水平和效率也難以保障。
信息物質條件是信息消費的基礎和保障，信息技術條件是信息消費的途徑和手段。擁有信息消費物質條件并不一定是信息消費者，擁有信息消費的技術條件并非一定是一個具有發(fā)展性的信息消費者。信息物質條件為未來信息消費奠定基礎，信息技術條件為現(xiàn)實信息消費提供保障。擁有且適當運用信息消費的物質技術條件，信息消費的目前與未來才有更有力的保障。但這并不意味著現(xiàn)實性的信息消費，因為信息消費的物質技術條件畢竟是事物發(fā)展的外因。事物的變化和發(fā)展最終起決定作用的是內因，即信息消費者個體的內部消費資質。
1．2內在個人資質條件個人資質條件是指信息消費主體所具有的與信息活動相關的知識、能力、身份、地位等內在條件的總和。信息消費個人資質條件分為信息知能條件和身份地位條件。
信息消費知能條件是指信息消費主體所具有的與信息消費活動相關的知識和能力的總和。信息社會是一個知識社會，也是一個能力社會。人們在這個社會中生存，就要有相應的知識與能力儲備在信息消費主體的多種條件中，最為關鍵的就是信息消費主體的知能條件。不同信息主體之間的信息分化很大程度上是一種知識分化、能力分化、技術分化。
身份地位條件是構成信息消費主體資質條件的重要內容。這里所說的身份地位是指個體在社會中所擁有的職業(yè)身份地位和階層身份地位的統(tǒng)稱。在不同信息主體的信息消費活動中，由于信息主體所具有的身份地位的不同，信息主體所獲得的信息活動效果也存在一定的差異。擁有較高身份地位的信息活動主體能夠順利地開展各種信息活動，信息活動效果也較好；反之，身份地位較低的信息活動主體則難以開展信息活動，且信息活動效果也不容樂觀。所以信息消費主體個人資質條件并不是信息消費的決定因素，但絕對是影響信息消費效率與質量的重要因素。信息消費主體的身份地位差異意味著信息消費主體活動范圍和活動領域的差異擁有社會資本的差異、知能水平的差異、物質技術條件的差異、信息環(huán)境的差異等。
1．3綜合信息消費環(huán)境條件信息消費環(huán)境條件是指信息消費主體從事信息活動的自然環(huán)境和社會環(huán)境的綜合條件。所謂自然環(huán)境條件。主要是指自然界影響信息消費的一切自然物質和能量。土壤氣候光熱、水、電、溫等，無不直接或間接地作用于信息消費。所以信息消費的自然環(huán)境概括地說是包含自然界的一切物質、能量信息時問空間等的客觀存在。列寧指出：“世界上除了運動中的物質。什么也不存在。唯物主義既然承認客觀實在即運動著的物質不依賴于我們的意識而存在。也就必然承認時問和空間的客觀實在性。運動是物質存在的基本形式，物質的運動必須借助于一定的時間和空問的變化才能度量。時間和空問是運動著的物質的存在形式。
所謂社會環(huán)境條件。就是與人類信息活動有關的一切社會和心理因素的總和。其中。以信息媒介為結構框架形成的信息世界是信息環(huán)境的客觀基礎。人、信息、信息技術與信息政策之間的相互聯(lián)系方式與相互作用水平則反映了信息環(huán)境的運動方式與發(fā)展水平。這種信息消費的社會環(huán)境主要包括社會生產力與生產關系、經濟基礎與上層建筑的總和。也就是說，信息消費主體在信息消費過程中產生的一切過程和行為的綜合反映即為信息消費的社會環(huán)境。信息主體消費環(huán)境分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指信息主體從事信息活動的一定范圍內的信息基礎設施狀況；軟環(huán)境則是指信息主體從事信息活動的一定范圍內的信息意識、信息政策和信息法規(guī)等。信息消費環(huán)境雖然不是某一信息消費主體所擁有的，但是信息消費主體必須利用一定的信息環(huán)境提供的客觀和主觀條件來開展信息活動，所以它是信息消費主體必須擁有的一種信息條件，而且這種條件對信息活動主體所從事的信息消費活動效果影響很大?？梢哉f，信息消費環(huán)境是信息消費活動本身的組成因素，是信息消費的重要組成部分。
2基于信息消費主體條件差異的信息勢差
信息消費主體的信息資源擁有狀況實質上是信息消費主體信息消費活動的結果，或者說是信息消費主體有目的的信息行動的結果。信息消費主體之間的任何一個信息活動條件的不同，都可能造成不同信息消費主體之間信息擁有狀況的差異。甚至造成不同信息消費主體之間信息利用結構的不同。信息消費主體的信息活動條件是信息主體及其信息消費效果的主要制約因素?；谶@個道理，可以說，不同信息消費主體之間信息擁有狀況的不同來自于不同信息消費主體信息活動條件和過程的差異。但由于信息消費活動過程在很大程度上是受信息消費活動條件制約的，因而不同信息消費主體之間信息擁有狀況的差異主要來源于信息消費活動條件的差異。從信息分化及信息勢差形成的原因來看，不同信息消費主體之間的信息分化和信息勢差是由于各種信息消費活動條件的差異而引起的。
信息主體條件的差異在社會中是普遍存在的。它可以概括為三個方面的內容：物質技術條件(信息投資條件、信息技術條件)的差異、個體資質(信息知能條件、身份地位條件)的差異、信息環(huán)境條件(自然環(huán)境條件、社會環(huán)境條件)的差異。這三大方面的差異都與信息勢差有著某種客觀的、實在的、必然的關系。都對信息分化有著決定性作用。都構成信息消費主體之間信息分化的影響介質。都能引起信息消費主體之間的信息勢差。因此。我們可以建立一個信息勢差的信息消費主體條件差異模型。這個模型按照“信息消費主體條件差異”和“信息消費主體間信息勢差”之間相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的辯證關系構成。
2．1物質技術條件差異與信息勢差信息主體的信息活動必須依附于一定的物質基礎。尤其是當今社會信息數(shù)字化、電腦化、網絡化情況下。物質技術條件顯得尤為重要。物質技術條件包括信息投資條件和信息技術條件。
信息投資條件是信息主體從事信息活動的經濟條件差異，從社會學的角度講。也就是指信息主體之間的貧富差距。信息投資是一種一本萬利的行為，按照信息增值性特點。信息投資可以使信息增值。進而實現(xiàn)財富增值。在社會信息化發(fā)展的進程中，不同信息主體之間首先就存在著一定的既有貧富差距。
這種既有的貧富差距本質上就是信息主體的初始信息投資條件差異。它將帶來不同信息主體之間的信息勢差或信息分化。具體講。在社會信息化發(fā)展過程中，由不同信息主體之問的貧富差距而決定的信息主體信息投資條件的差異。會進一步導致不同信息主體之問更大的貧富差距。也就是說，不同信息主體之間的貧富差距被介人到社會信息化發(fā)展過程后，如果沒有特殊的解決辦法，它不僅不會自動地縮小，反而會繼續(xù)擴大。其理由是，在社會信息化發(fā)展的條件下，信息成為重要的社會資源，信息主體要想獲得較多的財富，就必須有效地開發(fā)和利用信息資源。而開發(fā)和利用信息資源，就必須進行相應的信息投資。信息主體之間既然有貧富的差距，也就有投資能力大小的差別，這樣一來，他們之間的信息勢差就不可避免。
信息技術條件差異即信息消費主體在信息技術占有上的差距。信息技術占有上的差距是信息勢差產生的一個直接原因。信息技術占有上的差距必然導致不同信息主體之問的信息分化甚至社會化的其他分化。由于信息技術占有情況的不同。信息主體之間便自然形成一道技術鴻溝。在社會信息化發(fā)展過程中，這道鴻溝首先就表現(xiàn)為信息鴻溝。這種信息鴻溝在社會層面上的表現(xiàn)就是信息勢差信息分化或信息化的社會分化。馬克思說過：“隨著大工業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)實財富的創(chuàng)造較少地取決于勞動時間和已耗費的勞動量，較多地取決于在勞動時間內所運用的動因的力量，而這種動因自身——它們的巨大效率——又和生產它們所花費的直接勞動時問不成比例，相反地卻取決于一般的科學水平和技術進步。或者說取決于科學在生產上的應用?！毙畔⒎只怯尚畔⒓夹g的發(fā)展而導出的信息化差距現(xiàn)象，是由于人們對信息技術的占有情況、應用程度、創(chuàng)新能力的差別而造成的“技術分隔”現(xiàn)象，它首先是一種技術性的差異現(xiàn)象。作為技術性差異現(xiàn)象，掌握信息技術的信息消費主體就比較容易使用信息技術去獲取和利用信息，成為信息的富有者，而沒掌握信息技術的信息消費主體由于不易依靠信息技術獲得和利用信息進而成為信息貧乏者，從而造成了因信息技術占有上的差距而導致的社會信息主體之間的信息分化現(xiàn)象乃至信息化的社會分化現(xiàn)象。并且信息主體在信息技術占有上的差距也遵循“馬太效應”的規(guī)律。這是因為：掌握信息技術較多的信息主體能夠獲得較多的技術創(chuàng)新資本；掌握信息技術較多的信息主體具有創(chuàng)新信息技術的良好基礎。
2．2個體資質條件差異與信息勢差中國信息經濟協(xié)會會長烏家培認為：“在個人，信息化素質舉足輕重，中老年人、下崗職工、低收人人群處于信息弱勢，增強他們對信息技術的認知，是縮小數(shù)字鴻溝的關鍵，也是城市化均衡健康發(fā)展的關鍵”。
醫(yī)療保健居民有效消費不足
當前，“看病貴”已成為社會熱點和焦點，“看病貴”反映的就是居民醫(yī)療保健消費支出增幅過快、水平過高。醫(yī)療保健居民消費增長快盡管當前我國醫(yī)療保健消費總體水平不高，但是醫(yī)療保健居民消費卻增長很快。改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費支出的增長速度一直保持在15%～30%左右，高于發(fā)達國家13%的增長率[6]。醫(yī)療保健消費的快速增加，反映了廣大人民群眾對身體健康的關注程度在不斷提高，在身體健康方面的投資意愿在日益增強。醫(yī)療保健消費支出占居民生活消費支出的比重上升1991～2006年，我國居民生活消費的8項支出構成排序發(fā)生了明顯變化，食品支出雖然仍位居第一，但比重已快速下降（下降18.04個百分點），醫(yī)療保健支出所占比重快速增長，從1991年的2.21%上升到2006年的7.14%，上升了4.93個百分點，見表1。醫(yī)療保健消費人均支出居各類消費性支出增幅之首1998～2007年，我國城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費人均支出從205.16元增長到699.09元，增長了2.4倍，年均增長速度14.59%，成為居民消費增長的“領頭羊”，見表2。居民醫(yī)療保健消費支出增速快于收入增長1998～2007年，我國城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費人均支出的年均增長速度達到14.59%，超過了居民可支配收入的年均增長速度（10.92%），醫(yī)療保健消費支出占可支配收入的比重從3.78%提高到5.07%，提高了1.29個百分點，特別是城鎮(zhèn)低收入家庭，醫(yī)療保健消費增速明顯超過其收入增長幅度，低收入居民家庭醫(yī)療消費占生活消費份額過大，影響生活質量的提高。對于可支配收入水平較低的城鎮(zhèn)居民家庭，由于醫(yī)療消費支出的增加在很大程度上抵消了可支配收入的增加，而且低收入居民家庭醫(yī)療保健消費支出的增長高于消費性支出的增長，導致收入越低的居民家庭醫(yī)療消費支出擠占正常消費的情況越嚴重[7]，不僅嚴重影響了生活質量，而且導致醫(yī)療消費支出壓力增大，形成惡性循環(huán)，見表居民對醫(yī)療保健服務的要求越來越高除了量的急劇增長外，城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健服務質的要求也越來越高、越來越多樣化。為此，大多數(shù)醫(yī)療機構都開設了特需門診及特需病房、添置了先進的設備儀器、建立了各式各樣的?？浦委熤行摹⒃黾恿藱z查治療的項目、采用了不同的管理模式，為廣大病人提供更加高水平、高質量的服務。居民對基本醫(yī)療的有效消費不足盡管當前醫(yī)療保健居民消費支出增長快、要求高，但居民對基本醫(yī)療的有效消費卻仍顯不足。全國衛(wèi)生服務調查顯示，1998年我國居民兩周未就診率為38.5%，2003年提高到48.9%，2008年回落至37.6%；其中2003年農民的兩周未就診率達到45.8%，兩周未住院率超過30%，31.4%的農民有病采取“自我醫(yī)療”的方式[8]。居民兩周未就診率、未住院率較高，顯示基本醫(yī)療的有效消費不足。
醫(yī)療保健公共消費低對其他消費產生了“擠出效應”
我國醫(yī)療保健公共消費一直都處于較低水平，近年來甚至有下降趨勢，這也間接導致了我國醫(yī)療保健居民消費比重的提高。醫(yī)療保健公共消費在醫(yī)療保健消費中的比重偏低醫(yī)療保健公共消費包括政府衛(wèi)生支出和社會衛(wèi)生支出。據(jù)衛(wèi)生總費用核算數(shù)據(jù)顯示，2010年我國衛(wèi)生總費用19980.4億元，其中政府衛(wèi)生支出5732.5億元（占28.69%），社會衛(wèi)生支出7196.6億元（占36.02%），兩者合計占64.71%[8]。可見，近年來隨著我國政府衛(wèi)生投入的增加和各項醫(yī)療保健制度的完善，醫(yī)療保健公共消費有所提高，但在衛(wèi)生總費用中所占比重卻仍然較低，遠低于OECD國家，如加拿大（70.5%）、芬蘭（75.1%），甚至低于部分中低收入國家，如阿根廷（71.3%）、古巴（85.5%）、泰國（74.3%）（以上均為2008年數(shù)據(jù)）。醫(yī)療保健公共消費不足，對居民其他方面的消費產生了“擠出效應”通過與世界主要國家和地區(qū)消費結構的對比發(fā)現(xiàn)，相同收入水平下，由于我國政府在過去數(shù)年中對教育、醫(yī)療等社會發(fā)展事業(yè)的財政投入不足，我國城鄉(xiāng)居民用于醫(yī)療保健的支出比重分別高出世界平均水平2.8個和1.45個百分點[9]。有研究顯示，2005年，我國城鄉(xiāng)居民用于教育和醫(yī)療的額外支出對其他商品和服務消費產生的擠出效應達到5810.7億元，以此推算，如果政府在教育、醫(yī)療等公共服務領域的投入到位（5810.7億元約占當年財政支出的17.2%），城鄉(xiāng)居民用于教育和醫(yī)療的支出比重得以降低至世界平均水平，我國居民消費率可以從目前的38.2%提高到41.3%，最終消費率可由目前的52.1%提高到55.2%，比目前水平高出3.1個百分點[9]。
作者：唐娟 袁瀟 張耀珍 單位：南京郵電大學 繼續(xù)教育學院 南京郵電大學 傳媒與藝術學院 南京郵電大學 經濟與管理學院
調查方法及樣本分布考慮到本研究是以大學生為研究對象，因此選擇在南京十幾所高校校園里隨機邀請在校大學生填寫問卷。在發(fā)放的740份問卷中，有效問卷有651份。本研究所使用的調查問卷分為兩部分，第一部分為調查對象的個人信息，如性別、年級、家庭居住、月生活費等；第二部分為電信服務消費決策風格測項，采用Likert五點量表記分方式進行測量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”樣本沒有出現(xiàn)過于集中于某一特征的情況，是比較分散的，隨機性較強，代表性較強，這有助于減少研究偏差。因子分析為了使本研究準確，在因子分析前對大學生電信服務消費決策風格21個測項的樣本數(shù)據(jù)進行了信度和效度檢測，判斷其是否滿足因子分析的要求。用SPSS17．0對樣本數(shù)據(jù)進行可靠性分析，測得總信度系數(shù)Cronbach’sAlpha為0．846，高于0．70，表明其信度較高；該量表的內容是經過景奉杰老師實踐檢驗證明為有效的衡量語句，其內容效度高；對樣本數(shù)據(jù)進行KMO測試，測得KMO值為0．853，高于0．7，表明其結構效度較好。因此，樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。本研究采用主成份分析法，以NumberofFac－tor＝5的標準抽取因子數(shù)，使用方差極大法對因子負載矩陣進行旋轉，其累計方差貢獻率為61．255％，因子命名后的分析結果。因此，大學生電信服務消費決策風格具有五大類型，即品質認知型、品牌認知型、時尚導向型、享樂隨意型和決策困擾型［11］。
本研究以因子分析的結果（即5個因子的得分）作為聚類分析的變量，經過多次嘗試，發(fā)現(xiàn)3類的聚類效果最為理想，因此最終確定分為3個細分市場五個因子的顯著性均為0．000（均小于0．05），說明聚類分析的結果具有統(tǒng)計顯著性，聚類分析有意義；各個變量對聚類結果的重要程度依次為：時尚導向型＞品牌認知型＞品質認知型＞享樂隨意型＞決策困擾型。三個細分市場的描述如下：第一類：注重電信服務的高品質和高性價比，充分顯示出他們在追求高品質服務消費的同時表現(xiàn)出的謹慎務實、理性消費等良好素質，并追求新穎、時尚。此類大學生數(shù)量為269人，人數(shù)第二，占總人數(shù)的41．32％。因此，可以將此類大學生稱為“品質時尚型”消費者［12］。第二類：注重享樂，消費隨意，追求新穎、時尚，彰顯個性，這完全符合大學生這一年輕消費群體的特征。此類大學生數(shù)量為64人，人數(shù)最少，占總人數(shù)的9．83％。因此，可以將此類大學生稱為“享樂時尚型”消費者［13］。第三類：注重品牌，追求新穎、時尚。由于消費的是無形的電信服務，因此大學生規(guī)避風險的意識更加強烈，他們深知有品牌認知意識是減少風險的措施之一。此類大學生數(shù)量為318人，人數(shù)最多，占總人數(shù)的48．85％。因此，可以將此類大學生稱為“品牌時尚型”消費者［14］。
對于“品牌時尚型”的大學生，企業(yè)應該樹立良好的品牌形象，彰顯大學生所追求的新穎、時尚和個性化。最簡單的做法就是請大學生喜歡的時尚潮人做代言。中國移動的“動感地帶（M－ZONE）”緊跟時尚潮流，夠“潮”，不愧是為年輕時尚達人群量身定制的第一大移動通信客戶品牌。大學生作為未來電信服務消費市場主要消費群體之一，是各運營商競相爭奪的潛在優(yōu)質客戶群。但是，大學生經濟上的不獨立使他們的消費呈現(xiàn)謹慎務實、理性等特點。他們表現(xiàn)出對運營商的忠誠度相對不高，對價格和服務比較敏感，對數(shù)據(jù)業(yè)務偏好度高。因此，對于“品質時尚型”的大學生，企業(yè)應該注重培養(yǎng)大學生的忠誠度，努力提高服務質量和性價比。使今天的“動感地帶”成為明天的“神州行”，后天的“全球通”。對于“享樂時尚型”的大學生，由于這是一個組成結構相對簡單但對電信服務需求相對復雜、消費隨意的群體，其人數(shù)較少，表面看起來各電信運營企業(yè)較難把握，但仔細分析可發(fā)現(xiàn)，這一群體注重個性化享樂、消費隨意、追求新穎、時尚，又完全符合大學生這一年輕消費群體的基本特征，因此，各電信運營商可在重點開展前兩個細分市場經營活動時，兼顧這一群體特征，吸引他們成為“品牌時尚型”或“品質時尚型”。
本文作者：謝麗君工作單位：寧波市鄞州區(qū)農村經濟經營管理服務站
廟堰村農民消費方式存在的問題
第一，家務勞動的社會化程度相對低下。目前廟堰農戶商品性的消費已占據(jù)絕對優(yōu)勢，自給自足基本絕跡。絕大多數(shù)農戶的各種消費品都是通過市場交換來獲得的，農民對市場的依賴程度越來越強。但由于受傳統(tǒng)的消費觀念的影響，普通農戶對家務勞動的社會化接受程度較低，在城市家庭已較為普及的鐘點工服務很少在農村家庭出現(xiàn)。養(yǎng)育幼兒、照顧老年病人等重活、累活也一般按農村傳統(tǒng)習慣由（外）祖父母輩照看或子女輪流照顧，很少有家庭會外請專職保姆，甚至也有年齡相對較輕的（外）祖母為照看第三代而放棄自己的工作。第二，消費支付工具相對落后。大多數(shù)農戶對現(xiàn)代消費支付工具還認識不夠，現(xiàn)金仍是農民的主要消費支付工具，個人支票幾乎不存在，信用卡普及率也較低。除了小部分年青人和富裕階層在部分場合有持卡消費的習慣，大多數(shù)即使擁有信用卡的農戶，一般也是單位統(tǒng)一辦理的工資卡，其主要用途就是取工資用。特別是一些中老年人只要工資或養(yǎng)老金一打入卡便馬上將其取出或轉存為定期存單。所以在每個月發(fā)工資的前后幾日里，鐘公廟街道各銀行營業(yè)網點人滿為患，到處可見排隊存取錢的長蛇隊伍。許多農民對信用卡還存在一種不信任的態(tài)度，認為不安全，覺得“放在卡上，看不見，摸不著，心里不踏實”。而對于網上購物系統(tǒng)，大多數(shù)人可能只是聽說而已。第三，習慣于先儲蓄再消費。據(jù)保守調查，1984年戶均銀行存款余額為352元，1990年為戶均1390元，2000年為戶均26835元，至2008年已達到戶均99412元，農民對銀行儲蓄的安全、方便情有獨鐘，把積蓄放貸給個體私營企業(yè)或用于炒股、買基金的農戶只占很少部分。多農戶認為“無債一身輕”，“寅吃卯糧或借錢消費心里不踏實”，部分農戶在操辦重大事情時錢不夠的話，也習慣于向親朋好友暫時借用，很少有人會向信用社（銀行）借貸。按揭買房這種在城市中早已普及的消費行為在廟堰村僅在少部分收入較高又穩(wěn)定的農戶家庭存在。據(jù)統(tǒng)計，2008年50戶被調查農戶戶均負債僅7300元，并且以民間借貸為主。第四，婚、喪、嫁、娶等大宗消費上攀比心理嚴重。不論家庭條件好壞，一般農戶在日常消費中都是精打細算，盡量節(jié)省。但在過年過節(jié)或操辦重大事情時，往往是大鋪大擺，大吃大喝，縱情消費，有互相攀比的心理和行為，節(jié)儉的思想蕩然無存。許多農戶一輩子節(jié)衣縮食，一生中的消費主要用在建房、婚喪嫁娶、子女上學等少數(shù)幾件大事上，多數(shù)農戶在這些方面的巨額支出是以犧牲衣、食、用的改善為代價的。在喪事的操辦上也是如此，子女為了向外人表示所謂的“孝心”，父母過世后大操大辦現(xiàn)象普遍存在。這種互相攀比的心理和行為，一方面造成了社會資源的巨大浪費，另一方面，也使一些低收入的農戶不堪重負，陷入困境。第五，人情消費居高不下。人情往來是以血緣、親緣和地緣關系為中心的，人情消費主要指農戶之間用于人情往來的禮儀性消費。近年來，廟堰村農戶人情消費的名目、種類越來越多，價碼也有越來越高之趨勢，從小孩出生、滿月、上學……一直送到結婚，平日里人們生病住院，搬遷新居更是少不了禮尚往來。一般性的人情價碼都在200元以上，遇上結婚等重大事情送2000—3000元的也很正常。2008年，廟堰村50戶被調查農戶戶均人情消費支出為2314元，2005年為戶均1350元，兩年時間增加了近1倍。這種人情消費頻率越來越高，價碼不斷攀升的趨勢使人情過分強調禮節(jié)，注重形式，雖然表面上看似禮尚往來，卻在這一過程中大吃大喝，造成浪費，而且也給部分農戶帶來了很大的經濟壓力。第六，迷信消費比例呈上升趨勢。封建迷信思想在農村依然存在，迷信消費在部分農戶消費支出中始終占有一定比例，近幾年來甚至有抬頭現(xiàn)象。部分中老年人一年四季馬不停蹄，外出求神拜佛，在家吃齋念佛，自己節(jié)衣縮食，卻把大把的錢化在“敬神”上。絕大多數(shù)農戶在清明、七月十五等重大祭日都要搞一個較隆重的儀式來祭奠已逝的親人，除夕臨近時的送灶神、請菩薩儀式更是必不可少。
優(yōu)化農民消費方式的對策建議
第一，多渠道增加農民收入。收入是消費的前提和基礎，囊中羞澀就無力消費。農民在有限的收入下，只好謹慎安排消費，不能節(jié)省的支出才消費。所以只有千方百計增加農民收入，提高農民的消費能力，才能促進農村消費市場的進一步發(fā)展。第二，健全農村社會保障體系。由于我國現(xiàn)行的社會保障體系還是“二元體系”，農村的社會保障制度建設仍落后于城市。廟堰村農民的基本養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險、失業(yè)保險和最低生活保障制度尚未納入城鎮(zhèn)職工社會保障范圍。農民的養(yǎng)老、醫(yī)療、子女入學等問題都還沒有得到有效的保障。為了使農民能從收入雖然增長，但還要增加儲蓄，限制即期消費的困惑中解脫出來，就必定要加強他們的社會保障力度，減少農民的后顧之憂，進一步增加消費信心。第三，培育健康的消費理念。在市場環(huán)境上，要進一步建立健全市場結構，理順流通環(huán)節(jié)，加強對通訊設施、水電設施和商業(yè)網點的建設，進一步完善消費條件，切實消除農村居民“有錢不能花”的尷尬。同時，要采取各種措施努力提高農民的自身綜合素質，加強理財觀念，讓農民逐步從“戀舊、保守、跟風、攀比”的消費情結走出來，逐步建立起講科學、講文明、講健康、講效益的消費文明新風尚。第四，豐富農民文化休閑生活。1987年廟堰村被調查農戶文化服務支出占生活消費總支出比例是1.3%，1997年上升到3.7%，十年期間增加了2.4個百分點，至2008年該比例已達到10%，又增加了6.3個百分點。但農民的文化服務支出主要是子女教育投資支出。許多農民不惜代價地想通過教育投資來提高子女未來的社會地位和收入而忽略了自身文化素養(yǎng)的提高?？梢酝ㄟ^組織參加各種文化活動，練健身操，跳廣場舞、外出旅游、上老年大學。使農民的文化休閑生活由單一化向多樣化發(fā)展。
[關鍵詞]文藝復興；意大利；消費觀
文藝復興是歐洲歷史上一個偉大的轉折時期，傳統(tǒng)基督教所倡導的生活方式及其觀念受到強有力的沖擊，作為“歐洲近代長子”的意大利，隨著社會經濟的發(fā)展，物質文化的豐富多樣，人們的消費方式和消費觀念發(fā)生了深刻的變化。本文就意大利人炫耀式消費觀形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表現(xiàn)來簡要敘述一下其消費觀及其所產生的影響。
一、炫耀式消費興起的原因
意大利資本主義的發(fā)展
意大利地處亞歐非三大洲的交界處。憑借著優(yōu)越的地理位置，意大利的商業(yè)在歐洲最為繁榮，商人足跡遍及整個地中海世界，甚至遠達北非和亞洲。意大利人在上古時期就與東方各國保持著頻繁的商業(yè)聯(lián)系。東方的香料、絲綢和珠寶等奢侈品很早就通過意大利傳入歐洲。14世紀上半葉，一個意大利商人弗朗切斯科?佩科羅蒂寫過一本《經商指南》，書中廣泛涉及歐亞非三洲的商品集散地和商路，歐洲的城市是意大利商人活動最頻繁的地區(qū)，意大利本土自不用說，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常駐之地。除歐洲的城市外，他還提到土耳其、蒙古和中國的商業(yè)城市，甚至還精確地計算出從克里米亞的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在長期的國際貿易中，意大利人積累的巨額的財富，“在十三世紀初，商業(yè)利潤一般是20%-50%；即使在黑死病之后經濟不景氣的情況下，也達到5-8%”，在商業(yè)繁榮時期，利潤則高的驚人。因此，意大利成為地中海世界繁榮的商業(yè)中心。
巨大的商業(yè)利潤刺激的意大利城市的繁榮與復興。意大利式歐洲資本主義萌芽最早的國家之一，到1350年，意大利半島上的城市已是星羅密布，形成了一個新的城市體系。佛羅倫薩、威尼斯等城市都是以手工業(yè)生產而聞名的，前者的紡織業(yè)和后者的造船業(yè)在歐洲都是遙遙領先的，隨著商業(yè)的繁榮，行業(yè)不斷增多，手工業(yè)規(guī)模不斷擴大，也為意大利人積累了巨大的財富。此外，隨著商業(yè)經濟的發(fā)展和繁榮，在中世紀晚期，意大利城市中出現(xiàn)了新興的銀行業(yè)，到了文藝復興時期，銀行業(yè)得到很大的發(fā)展。在意大利的商業(yè)活動中，銀行業(yè)非?；钴S，佛羅倫薩在十四世紀便擁有100多家銀行，各國上繳教廷的稅款均存于當?shù)劂y行。歐洲三大貨幣經營家族巴爾迪、佩魯齊和阿奇烏里都出自意大利。據(jù)估計，十四世紀至十五世紀期間，在歐洲通行的9億枚金屬貨幣中，意大利就占5億枚，即超過歐洲其他國家貨幣總和的25%。佛羅倫薩的銀行主要從事存款和放貸業(yè)務，且銀行利潤極高，例如對外放貸，通常收取7-15%的利息，若是外國人則高達30%的利息；同一時期，銀行的利潤遠遠高于工業(yè)利潤，如1435年-1450年期間，美第奇家族經營的銀行利潤竟達26萬佛羅琳，而當時該家族操控的工業(yè)生產取得的收益只有2.9萬佛羅琳。銀行業(yè)的巨大利潤，也為意大利人斂聚的大量財富。
可見，巨額財富以不同的方式源源不斷地流入意大利，文藝復興時期，社會財富已經積聚到十分驚人的地步。意大利出現(xiàn)了一批巨商豪富。在15世紀中葉，柯西奠?美第奇和喬凡尼，盧西萊依的家產都在10萬佛羅琳以上，是全歐最大的富翁。殷實的家產逐漸地改變了商人、企業(yè)主、銀行家的社會地位，也逐漸影響其消費觀念及其消費方式。城市的富裕對社會的消費產生了重要影響，這時人們的生活已經完全不同于中世紀的節(jié)儉，逐漸轉向奢侈和享樂方面。
二、炫耀式消費的表現(xiàn)
（一）飲食方面
文藝復興時期，意大利人的飲食消費結構發(fā)生了很大變化，食物種類變得豐富，人們對食物質量要求也越來越高，對餐具和烹飪技術的要求更加講究，更為注重宴請賓客的排場。這些充分體現(xiàn)了人們在餐飲方面的享樂、奢侈化趨勢，而這種趨勢在威尼斯、佛羅倫薩等大城市更為明顯。
由于東西方商品貿易的發(fā)展，人們財富的日積月累，意大利周邊城市已經不能滿足城市的需要了，只有通過大規(guī)模的進口來滿足城市對食品的需求。每年收獲季節(jié)，大批運載食物的商船在意大利往來穿梭，無論窮人還是富人都大量消費。所以在意大利隨處可見來自歐洲其他地方的農產品，奧當西歐?蘭第在1550年出版的《意大利奇聞異事錄》中羅列了意大利各地額佳肴美食：博洛尼亞的香腸、莫德納的夾心肘子、費拉拉朱圓餡餅、勒佐的■醬、皮亞琴察的奶酪和蒜味烙面、錫耶納的小杏仁餅、佛羅倫薩的三月奶酪、蒙扎的細香腸和肉糜、齊亞威娜的野雞和栗子、威尼斯的魚和牡蠣、帕多瓦的精致面包和各種美酒。而且人們在烹調時大量使用各種香料，像胡椒、丁香、豆籠、肉桂、杜松、姜等輔佐材料來增加食物的風味和刺激食欲。不過，從總體上看，十五世紀早期曾頒布“禁奢令”，人民的消費觀念還是比較質樸。但在十五世紀中期前后，一股消費的熱潮或“奢侈之風”開始在富有的城市顯貴和市民當中彌漫開來。1470年，那不勒斯國王的私生女萊奧諾拉到達羅馬時，舉行的宴會的瘋狂之舉讓人嘆為觀止；克萊芒五世繼位時的賀宴花費1.5萬金幣；佛羅倫薩每年要消費掉4千頭公牛和牛犢，6萬頭羊羔和綿羊，2萬頭山羊，3萬頭豬，佛羅倫薩住在城里的人每天要消耗140莫吉亞的谷物，每年有5.5萬加侖的酒運進城里。而且一度被視為奢侈品的蔗糖，在同時期的歐洲，只有少數(shù)貴族和富商才有機會使用，意大利人在十五世紀也曾大量使用。
另一方面，餐桌禮儀亦逐漸發(fā)展起來。上菜的順序、餐桌的擺放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世紀時，人們漸漸以刀叉代替雙手吃飯，到16世紀時，意大利人餐桌上已經出現(xiàn)做工精細的陶瓷餐具。比較講究的人吃飯時，還放著音響，隨興吟詩、助興，偶爾也會招來一兩個陪侍。一些歐洲人到意大利旅行時，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大為驚嘆。
（二）服飾方面
隨著基督教禁欲主義和神秘主義的神學思想的枷鎖不斷被打破，人們的思想更加開放和自由。而對于穿的要求，衣服已不再是遮羞御寒的工具了，而傾向于追求穿著的華麗。
