時(shí)間：2022-10-31 09:13:09
序論：在您撰寫消費(fèi)者行為分析論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機(jī)會(huì)和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費(fèi)者行為，對消費(fèi)者網(wǎng)上購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動(dòng)。
從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個(gè)購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個(gè)消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時(shí)考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會(huì)選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生一股力量，即動(dòng)力——使一個(gè)人對需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當(dāng)行動(dòng)的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動(dòng)機(jī)或一系列動(dòng)機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動(dòng)機(jī)上的行動(dòng)能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個(gè)目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個(gè)能夠完成此目標(biāo)的行動(dòng)。
購物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。一般消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)分為生理性的購物動(dòng)機(jī)和心理性的購物動(dòng)機(jī)兩類。生理性的購物動(dòng)機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購物動(dòng)機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動(dòng)機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購物行為常常不是由單一的購物動(dòng)機(jī)引起的，而是由幾種購物動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了通過網(wǎng)上購物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動(dòng)機(jī)。
2網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營業(yè)時(shí)間的限制。③購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點(diǎn)是無法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時(shí)提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。
與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問題。信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。②網(wǎng)絡(luò)安全問題。
從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個(gè)訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨時(shí)起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長的則需要兩天時(shí)間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物就不太適合。
3擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購物的戰(zhàn)略及政策建議
網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫存帶來的低成本價(jià)格戰(zhàn)略和便捷購物方式等優(yōu)勢，目前看來大部分的消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物懷有不安的感覺。及時(shí)明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷的增多而減少。
對于有這些不安的消費(fèi)者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購物的方便是不夠的。要以低價(jià)格、低成本購物的動(dòng)機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)彎，推動(dòng)行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。
從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：
①廠家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報(bào)紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無需出門，輕點(diǎn)鼠標(biāo)既可以完成購物程序。
②雖說網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價(jià)位占盡優(yōu)勢，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達(dá)到這一區(qū)別目的。
總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購物是大趨勢，其星星之火一定會(huì)在不久的將來燎原人類社會(huì)。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價(jià)值
一、問題的提出
隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而希望購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者很難分清哪個(gè)產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價(jià)的方式促銷時(shí)，如果讓消費(fèi)者感覺品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時(shí)，人們可能不會(huì)喜歡上該品牌，更不會(huì)有購買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費(fèi)者的購買意向的因素。
二、理論背景與研究假設(shè)
購買意向是消費(fèi)者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿。Dodds等認(rèn)為購買意愿指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費(fèi)心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。
在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購買意向的決定因素之一。消費(fèi)者對該品牌評價(jià)的信心越高，越容易主動(dòng)的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購買。由此得出：
H1：消費(fèi)者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。
態(tài)度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對某個(gè)事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。
Simnoni認(rèn)為對某個(gè)特定品牌的態(tài)度會(huì)影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒有辦法證實(shí)品牌態(tài)度能夠非常可靠、穩(wěn)定的預(yù)計(jì)購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：
H2a：消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。
H2b：消費(fèi)者對品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。
感知價(jià)值是消費(fèi)者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評價(jià)。消費(fèi)者購買意向是由消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值來決定的。MONROE等提出價(jià)格、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知利失和購買意向的模型，認(rèn)為感知價(jià)值與購買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者購買意向的一個(gè)原因變量。特別是當(dāng)同時(shí)面臨幾個(gè)相似的競爭品牌時(shí)，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。由此得出以下假設(shè)：
H3a：消費(fèi)者感知價(jià)值與其購買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
H3b：消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與其感知價(jià)值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論
本研究采用問卷方式對同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在正式研究之前，通過預(yù)調(diào)查和對被調(diào)查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機(jī)。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進(jìn)行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現(xiàn)場派發(fā)和郵件方式對同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行模型分析，對模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
本文采用LISERL8.7對模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以探索研究變量同時(shí)為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合的很好。
通過上述的實(shí)證分析，本文提出的假設(shè)均通過了檢驗(yàn)，消費(fèi)者在購買決策過程中，對品牌的信心和態(tài)度是影響購買意向的主要因素，同時(shí)品牌態(tài)度對品牌信心和品牌感知價(jià)值有正相關(guān)的作用，進(jìn)而影響購買意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義。態(tài)度、信心、感知價(jià)值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費(fèi)者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購買行為，如果消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購買行為很可能不會(huì)產(chǎn)生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費(fèi)者的態(tài)度和信心才會(huì)導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價(jià)對于廠商來說，是為了降低價(jià)格吸引更多的顧客，但研究表明，價(jià)格的不穩(wěn)定會(huì)降低消費(fèi)者對該品牌的信心，從而會(huì)影響到消費(fèi)者的購買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強(qiáng)人們的購買欲望，在提高品質(zhì)的同時(shí)，要考慮如何改變對產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強(qiáng)人們對產(chǎn)品的信心。
此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費(fèi)者的三個(gè)維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會(huì)有一定的影響。這些局限都是今后進(jìn)一步研究的方向。
參考文獻(xiàn)：
論文關(guān)鍵詞：認(rèn)知能力 情緒能力 消費(fèi)者行為
論文摘要：縱觀目前國內(nèi)外學(xué)者就認(rèn)知及情緒對個(gè)體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認(rèn)知對消費(fèi)者行為的影響，對于情緒及認(rèn)知對消費(fèi)者行為共同作用的研究較少。本文通過對認(rèn)知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費(fèi)者行為的共同作用，最終為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷攀升，中國已經(jīng)開始進(jìn)入消費(fèi)大國的行列，消費(fèi)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中處于越來越重要的地位，消費(fèi)者行為逐漸影響著整個(gè)市場的變化與發(fā)展。本文旨在通過對國內(nèi)外認(rèn)知能力及情緒能力對消費(fèi)者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。
1.理論綜述
1.1認(rèn)知能力
對認(rèn)知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學(xué)雜志》對電擊休克中的認(rèn)知功能損益進(jìn)行了研究。美國心理學(xué)家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認(rèn)知能力的兩種類型，分別為獨(dú)立型認(rèn)知和依存型認(rèn)知，所謂獨(dú)立型即對客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費(fèi)力加強(qiáng)，研究者逐漸將對認(rèn)知的研究延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認(rèn)知失調(diào)的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認(rèn)為基本的認(rèn)知能力措施是消費(fèi)者信息處理策略的預(yù)測因子。丁麗敏指出消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與消費(fèi)者購買決策過程中的問題認(rèn)知是一個(gè)相互影響的過程，企業(yè)必須從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時(shí)楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購買行為，并通過品牌關(guān)系影響消費(fèi)者的未來購買行為。
1.2情緒能力
情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，Kidwell指出消費(fèi)者情緒能力是代表一個(gè)人能熟練運(yùn)用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費(fèi)者購后，同時(shí)它也包含消費(fèi)者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費(fèi)如何在一個(gè)消費(fèi)集中使消費(fèi)者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識的數(shù)量，這種特定知識是由先天個(gè)體差異或者經(jīng)驗(yàn)久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動(dòng)時(shí)，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費(fèi)促進(jìn)和公共關(guān)系等多方面引起的消費(fèi)者情緒對購后行為的影響進(jìn)行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費(fèi)情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費(fèi)者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費(fèi)者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進(jìn)行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。
1.3情緒與認(rèn)知共同研究
Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認(rèn)知的預(yù)測能力，指出正面情緒是消費(fèi)者忠誠的預(yù)測因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時(shí)情緒又影響認(rèn)知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。
2.理論分析及經(jīng)營啟示
2.1情緒能力與認(rèn)知能力對消費(fèi)者行為的共同作用
在消費(fèi)者的決策過程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨(dú)影響消費(fèi)者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時(shí)其花費(fèi)的金錢或時(shí)間將顯著高于負(fù)面情緒時(shí)的消費(fèi)者。同時(shí)，如果消費(fèi)者在決策過程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者將最大可能減少消費(fèi)投入。因此，不同的情緒會(huì)對認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。
而認(rèn)知方式也在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費(fèi)者情緒，從而作用于消費(fèi)者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)正面情緒時(shí)產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨(dú)立認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動(dòng)將小于依存認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動(dòng)。與此同時(shí)當(dāng)獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者在面對負(fù)面情緒時(shí)其產(chǎn)品購買量波動(dòng)將小于依存型認(rèn)知消費(fèi)者購買量的波動(dòng)。
2.2經(jīng)營啟示
綜上所述，經(jīng)營者在培育消費(fèi)群時(shí)應(yīng)著重于消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)。而消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應(yīng)把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營方式，來滿足情感型消費(fèi)者的需求，同時(shí)利用關(guān)系投資喚起獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者的非理性需求，增強(qiáng)這部分消費(fèi)者的品牌忠誠， 為經(jīng)營者提供更大的利潤空間。在經(jīng)營者發(fā)展長久商業(yè)關(guān)系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費(fèi)群的認(rèn)知能力，而應(yīng)通過認(rèn)知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費(fèi)者的情緒能力，通過情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；酒店；消費(fèi)者行為
隨著國際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)的不斷擴(kuò)張，我國酒店業(yè)早已進(jìn)入買方市場，進(jìn)入微利時(shí)代。如今，社會(huì)化媒體風(fēng)生水起，不但改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，酒店業(yè)的營銷戰(zhàn)略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會(huì)化媒體，酒店將有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時(shí)，在這一互動(dòng)交流的過程中，酒店品牌也會(huì)被消費(fèi)者逐漸認(rèn)同與信賴?？梢?，社會(huì)化媒體已經(jīng)影響到酒店企業(yè)的營銷手段，而本文對于社會(huì)化媒體對酒店消費(fèi)者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費(fèi)者的喜好，也期望能為目前酒店企業(yè)社會(huì)化媒體營銷提供借鑒。
1.研究方案設(shè)計(jì)
1.1理論基礎(chǔ)
1.1.1信任理論
營銷學(xué)中對信任的研究主要是對信任在客戶關(guān)系維護(hù)方面的重要作用的關(guān)注。Crosby（1990）指出信任是消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員會(huì)站在維護(hù)消費(fèi)者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認(rèn)為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認(rèn)為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實(shí)性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費(fèi)者對于社會(huì)化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。
1.1.2 感知價(jià)值理論
目前在消費(fèi)者感知價(jià)值概念方面，國內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者通過對感知利失與感知利得間的權(quán)衡，從而產(chǎn)生對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。Monroe（1991）認(rèn)為消費(fèi)者對感知利得和感知利失之間相權(quán)衡形成感知價(jià)值。Butz（1996）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者購買產(chǎn)品并使用過后所感知到的產(chǎn)品附加價(jià)值，從而與供應(yīng)商之間形成了某種情感聯(lián)系。王高（2004）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者從所購買到的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的感知利益與消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的感知成本之間的比較。本文認(rèn)為酒店消費(fèi)者在通過社會(huì)化媒體平臺獲取酒店相關(guān)信息或預(yù)訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權(quán)衡構(gòu)成酒店消費(fèi)者感知價(jià)值。
1.1.3技術(shù)接受模型
技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個(gè)體對信息系統(tǒng)的接受程度時(shí)基于理理論提出的一個(gè)模型，旨在研究個(gè)體接受或拒絕信息系統(tǒng)的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個(gè)簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術(shù)的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎(chǔ)，本論文將技術(shù)接受模型及其拓展模型作為理論基礎(chǔ)。
1.2模型構(gòu)建方案
本文的模型構(gòu)建將通過三個(gè)步驟完成：首先通過半結(jié)構(gòu)化訪談初步探尋社會(huì)化媒體對于酒店消費(fèi)者行為的影響因素；其次通過理論推導(dǎo)進(jìn)行模型構(gòu)建與研究假設(shè)。
1.3訪談研究
根據(jù)實(shí)際訪談，筆者根據(jù)被訪者的回答做了歸納與提煉。
1.4模型構(gòu)建
基于社會(huì)化媒體，消費(fèi)者的感知價(jià)值和消費(fèi)者對于社會(huì)化媒體的信任是影響消費(fèi)者行為的兩個(gè)重要因素，同時(shí)結(jié)合訪談研究的結(jié)論，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將感知價(jià)值與信任引入作為兩個(gè)中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性作為自變量，以消費(fèi)者行為作為因變量構(gòu)建理論模型，如圖1-2所示。
1.5變量定義和研究假設(shè)
1.5.1易用性和有用性
筆者將技術(shù)的有用性定義為酒店消費(fèi)者感知使用某社會(huì)化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費(fèi)者感知某社會(huì)化媒體易于使用的程度。同時(shí)，提出假設(shè)：
H1a：易用性正向影響社會(huì)化媒體有用性。
H1b：易用性正向影響社會(huì)化媒體使用的依賴性。
H1c：易用性正向影響感知價(jià)值。
H1d：有用性正向影響社會(huì)化媒體使用的依賴性。
H1e：有用性正向影響感知價(jià)值。
1.5.2依賴性
筆者將依賴性定義為酒店消費(fèi)者對于使用社會(huì)化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時(shí)，提出假設(shè)：H2a：社會(huì)化媒體使用的依賴性正向影響感知價(jià)值。H2b：社會(huì)化媒體使用的依賴性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.3參與性
筆者將參與性定義為酒店消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中主動(dòng)獲取、分享相關(guān)信息和積極響應(yīng)相關(guān)活動(dòng)的表現(xiàn)。同時(shí)，提出假設(shè)：H3a：參與性正向影響感知價(jià)值。H3b：參與性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.4對話性
筆者將對話性定義為在社會(huì)化媒體平臺上，酒店企業(yè)和消費(fèi)者以對話形式進(jìn)行交流溝通的互動(dòng)行為。同時(shí)，提出假設(shè)：H4a：對話性正向影響感知價(jià)值。H4b：對話性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.5社區(qū)化
筆者將社區(qū)化定義為通過社會(huì)化媒體，酒店消費(fèi)者加入某社區(qū)就酒店相關(guān)話題和其他消費(fèi)者進(jìn)行討論、咨詢、解答等的行為。同時(shí)，提出假設(shè)：H5a：社區(qū)化正向影響感知價(jià)值。H5b：社區(qū)化正向影響認(rèn)知信任。
1.5.6連通性
筆者將連通性定義為在社會(huì)化媒體平臺上，酒店消費(fèi)者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關(guān)信息或進(jìn)行酒店預(yù)訂。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H6a：連通性正向影響感知價(jià)值。H6b：連通性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.7信任
筆者在3.1理論基礎(chǔ)中已將信任定義為酒店消費(fèi)者對于社會(huì)化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H7a：認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者行為。
1.5.8感知價(jià)值
筆者在前文中已將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者在獲取酒店相關(guān)信息過程中的綜合感知偏好與評價(jià)。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H8a：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者行為。
1.6問卷設(shè)計(jì)
本論文調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容：一是甄別部分，主要調(diào)查消費(fèi)者對社會(huì)化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費(fèi)者對于社會(huì)化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調(diào)查酒店消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度和月消費(fèi)水平情況。
2.數(shù)據(jù)收集與分析
2.1數(shù)據(jù)收集
本研究的觀測變量達(dá)32個(gè)，按照測量問項(xiàng)與樣本數(shù)比例1[∶]5的最低標(biāo)準(zhǔn)，筆者將發(fā)放250份調(diào)查問卷。最終，網(wǎng)絡(luò)電子問卷回收77份，紙質(zhì)問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。
2.2問卷信度分析
本研究10個(gè)變量的Cronbachα系數(shù)都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內(nèi)，本問卷總體來說信度尚可。
2.3問卷效度分析
2.3.1自變量效度分析
本研究得出數(shù)據(jù)KMO值為0.740。同時(shí)，巴特利特球形度檢驗(yàn)值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關(guān)性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個(gè)因子，6個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.496%，說明這6個(gè)因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個(gè)公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉(zhuǎn)后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復(fù)載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項(xiàng)刪除，最終得出6個(gè)特性，即依賴性、互動(dòng)性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動(dòng)性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動(dòng)性是指酒店消費(fèi)者主動(dòng)參與社會(huì)化媒體平臺上各種營銷活動(dòng)以及與酒店企業(yè)相互交流溝通的表現(xiàn)。
2.3.2中間變量效度分析
首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取2個(gè)公因子，2個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到63.582%。接著，再進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。8個(gè)測量問項(xiàng)相應(yīng)的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個(gè)問項(xiàng)。
2.3.3 應(yīng)變量效度分析
首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取 1個(gè)因子，1個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.401%。4個(gè)測量問項(xiàng)的因子得分均大于0.5，因此保留這4個(gè)問項(xiàng)。
2.4模型修正
本文根據(jù)最終因子分析結(jié)果，共提取6個(gè)公因子，與之前假設(shè)的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設(shè)也作相應(yīng)修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項(xiàng)假設(shè)修正為2個(gè)假設(shè)：即H3a：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性正向影響酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值；H3b：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性正向影響酒店消費(fèi)者的認(rèn)知信任。
2.5假設(shè)模型驗(yàn)證
本研究使用AMOS21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在前文已有分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索社會(huì)化媒體特性變量和酒店消費(fèi)行為之間的關(guān)系。
本研究采用最常用的最大似然估計(jì)進(jìn)行模型運(yùn)算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個(gè)指標(biāo)評價(jià)模型的擬合程度。假設(shè)模型的初次擬合結(jié)果如表2-1所示：
由于擬合指標(biāo)與合理值之間還有差距，表明假設(shè)模型還需要做進(jìn)一步的修正。
經(jīng)過修正之后，最終得到了一個(gè)擬合程度較好的結(jié)構(gòu)方程模型。擬合結(jié)果如表2-2所示：
3.研究結(jié)論
H7、H8成立，可得出：酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值和認(rèn)知信任越強(qiáng)，購買意愿就越強(qiáng)。
H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會(huì)化媒體的有用性越強(qiáng)，酒店消費(fèi)者就對其越依賴，購買意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。社會(huì)化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費(fèi)者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費(fèi)者行為成正相關(guān)關(guān)系。
H3a、H3b成立，可以得出：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性越強(qiáng)烈，購買意愿就越強(qiáng)。
H5a不成立，H5b成立，可得出：社會(huì)化媒體的社區(qū)化與酒店消費(fèi)者行為成部分相關(guān)關(guān)系。
H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會(huì)化媒體的連通性與酒店消費(fèi)者行為成部分相P關(guān)系。
4.基于社會(huì)化媒體的酒店?duì)I銷策略與建議
本論文研究了社會(huì)化媒體對酒店消費(fèi)者行為的影響，通過實(shí)證研究的方法分析出了基于社會(huì)化媒體的酒店消費(fèi)者行為的主要影響因素，即社會(huì)化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性。結(jié)合研究結(jié)論本研究對基于社會(huì)化媒體的酒店?duì)I銷策略給出以下幾點(diǎn)建議：進(jìn)行快捷有效的內(nèi)容傳播；注重網(wǎng)絡(luò)口碑；進(jìn)行“活動(dòng)+娛樂”式營銷；進(jìn)行多平臺互動(dòng)營銷。
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關(guān)鍵詞：贖回制促銷；效果；對比；研究
促銷工具有多種形式，比如價(jià)格折扣、贈(zèng)券、禮品等等，每種促銷工具又有著不同的使用目的和使用方法，對消費(fèi)者所產(chǎn)生的刺激作用也是不同的。贖回制促銷是基于維護(hù)費(fèi)和一定贖回期限的新促銷工具，顧客在購買商品后，按照商家對贖回期限的規(guī)定退回產(chǎn)品，只需要支付較少數(shù)額的維護(hù)費(fèi)，就可以獲得商品退款。這種促銷方式能夠有效抵消消費(fèi)者對購買商品未來風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買感知價(jià)值。這種促銷方式與價(jià)格折扣、贈(zèng)券和買贈(zèng)三種促銷方式相比，是否有更好的促銷效果，是個(gè)值得研究的問題。
一、研究設(shè)計(jì)
本研究選擇將贖回制促銷與價(jià)格折扣促銷、買贈(zèng)促銷和優(yōu)惠券促銷進(jìn)行比較，按照兩種促銷工具類型的分類標(biāo)準(zhǔn)，本研究所選擇的四個(gè)種類的促銷工具分別屬于表1所示的促銷類型。
表格中“XX”表示的某種促銷工具。在編制量表得分項(xiàng)時(shí)，本研究采用了5點(diǎn)李克特量表，而不是7點(diǎn)或6點(diǎn)李克特量表，目的是避免調(diào)查對象在填寫問卷時(shí)對分值的思考過于復(fù)雜，而影響自己的判斷。5點(diǎn)量表分別對應(yīng)的內(nèi)容是：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意。量表的末尾要求顧客填寫性別、年齡和月收入水平四項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)變量信息。本研究的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品是Kiddy品牌兒童安全座椅，共回收問卷327份，其中有4份問卷存在高度一致性（即都選擇某一分值），最終有效問卷為323份。
二、數(shù)據(jù)分析
（一）同一促銷工具下不同消費(fèi)者行為反應(yīng)差異檢驗(yàn)
本研究采用了重復(fù)量數(shù)的ANOVA對促銷導(dǎo)致的消費(fèi)者行為反應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分別檢驗(yàn)不同促銷工具帶來的行為反應(yīng)差異（見表3）。
首先，對于價(jià)格折扣促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在這種促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.863，P
其次，對于贈(zèng)券促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.821，P
再次，對于買贈(zèng)促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.694，P
牌忠誠（M=3.40）的影響最大，對加速購買（M=3.17）和囤貨（M=3.25）的影響次之，對產(chǎn)品試用（M=2.79）的影響最弱。
最后，對于贖回制促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.681，P
（二）同一消費(fèi)者行為反應(yīng)下不同促銷工具效果差異檢驗(yàn)
本研究采用了重復(fù)量數(shù)的ANOVA對同一消費(fèi)者行為反應(yīng)下不同促銷工具的效果差異進(jìn)行了檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果同見表3。
首先，對于加速購買行為，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0.689，P
其次，對于囤貨行為，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0835，P
再次，對于品牌忠誠，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0842，P
最后，對于產(chǎn)品試用，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0867，P
本研究重點(diǎn)關(guān)注贖回制促銷的效果，表4表明，贖回制促銷在加速購買、囤貨和品牌忠誠三種消費(fèi)者行為反應(yīng)上都是最有效的促銷工具。從Kiddy品牌的促銷實(shí)踐角度看，贖回制促銷將在加速購買、囤貨和品牌忠誠三方面表現(xiàn)較好效果。
三、結(jié)果探討
（一）對于不同的促銷工具，哪種消費(fèi)者行為反應(yīng)受其影響最大
通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對價(jià)格折扣而言，受其影響最大的消費(fèi)者行為反應(yīng)是品牌忠誠；對贈(zèng)券促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠和囤貨；對于買贈(zèng)促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠；對于贖回制促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠。這一結(jié)論有如下實(shí)踐價(jià)值，如果企業(yè)希望以提升品牌忠誠為目的，那么四種促銷工具均可以實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果；如果企業(yè)希望以增加消費(fèi)者囤貨行為為目的，那么贈(zèng)券促銷在四種促銷工具的影響最大、效果最佳。
（二）對于特定的消費(fèi)者行為反應(yīng)，哪種促銷工具的效果最好
通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對于加速購買行為而言，最有效的促銷工具是贖回制促銷；對于囤貨行為而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈(zèng)促銷和價(jià)格折扣；對于品牌忠誠而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈(zèng)促銷和價(jià)格折扣；對于產(chǎn)品試用而言，最有效的促銷工具時(shí)價(jià)格折扣。重點(diǎn)考察贖回制促銷，可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，該種新促銷工具，對于加速購買、囤貨和品牌忠誠三種消費(fèi)者行為反應(yīng)的作用更強(qiáng)、效果更好。
[參考文獻(xiàn)]
[1]關(guān)利華服裝價(jià)格折扣形式對促銷效果影響研究[D]浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.
[2]呂文晶.享樂性與實(shí)用性對贈(zèng)品促銷效果的影響[J].商業(yè)研究，2014（10）：38-43.
摘要：對項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法進(jìn)行了剖析，闡述了項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法實(shí)施的步驟和方法，并設(shè)計(jì)了通過推行項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法達(dá)到提升教學(xué)效果的方法。實(shí)踐證明，取得了良好的教學(xué)效果，并提出創(chuàng)新發(fā)展設(shè)想。
關(guān)鍵詞：項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法；教學(xué)效果；創(chuàng)新設(shè)想
中圖分類號：G642
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1006-4311（2010）01-0120-02
隨著“應(yīng)用型本科學(xué)院”目標(biāo)在學(xué)院的確立，各項(xiàng)教學(xué)改革都在不斷推行與實(shí)踐。其中項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法在教學(xué)中被廣泛地采用，并在實(shí)踐中得到應(yīng)用與發(fā)展，日益顯示出其獨(dú)有的特點(diǎn)與重要性。本文著重論述項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)應(yīng)用中的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)，以使之得到更大的發(fā)展與完善。
1 項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中應(yīng)用的必要性與重要性
1.1 消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科地位與特點(diǎn)
1.1.1消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科地位。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者行為學(xué)是適應(yīng)激烈的市場競爭、消費(fèi)者需求愈加多樣的營銷環(huán)境及形勢而產(chǎn)生的，具有跨學(xué)科的性質(zhì)，是心理學(xué)、市場營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、文化人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的綜合，因此，消費(fèi)者行為學(xué)課程涉及知識面廣，消費(fèi)者行為學(xué)的研究運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果，計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、管理學(xué)的研究成果廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為的研究中。同時(shí)研究的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化，有關(guān)論著迅速增加[1]。20世紀(jì)70年代后，世界各國商業(yè)院校普遍開設(shè)了消費(fèi)者行為學(xué)課程，經(jīng)過近百年的發(fā)展，消費(fèi)者行為學(xué)已是管理領(lǐng)域最有影響的學(xué)科之一。在歐美國家，消費(fèi)者行為學(xué)一直是商學(xué)院學(xué)生與其他相關(guān)專業(yè)（如廣告、傳播專業(yè)）學(xué)生的一門必修課程。在市場營銷理論體系中占有重要地位，是研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷策略及其組合的基本出發(fā)點(diǎn)。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場環(huán)境下，如果企業(yè)能夠了解和掌握消費(fèi)者的行為特征及發(fā)展趨勢，就能夠有效地制定營銷策略，并在此基礎(chǔ)上制定整體戰(zhàn)略，從而形成競爭優(yōu)勢。另外，消費(fèi)者行為學(xué)也是非營利性組織需要研究的一門學(xué)科，便于為消費(fèi)者更好地履行服務(wù)的職能[2]。
1.1.2消費(fèi)者行為學(xué)的特點(diǎn)與難點(diǎn)。
（1）消費(fèi)者行為學(xué)具有跨學(xué)科的性質(zhì)，因此也具有知識點(diǎn)涵蓋多的特點(diǎn)，要求講授的教師具有的知識面要廣，并且能夠?qū)⒏鞑糠值膬?nèi)容有機(jī)地聯(lián)系在一起，而不是各自分立，做到各學(xué)科知識的融會(huì)貫通有一定的難度。
（2）要求教師的講授方法要多樣。
不能僅有傳統(tǒng)板書，還要配合多媒體技術(shù)加以輔助講授，將案例法、項(xiàng)目訓(xùn)練法、啟發(fā)教學(xué)法、情境模擬教學(xué)法、演示法等方法融合到教學(xué)實(shí)踐當(dāng)中，使課堂變得生動(dòng)活潑，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到提升。
（3）學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣不濃。
針對這種普遍的現(xiàn)象，教師不僅要備課，還要備學(xué)生，即定期或不定期地對學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，通過問卷或口頭的方式，了解學(xué)生對哪些內(nèi)容感興趣，對哪些內(nèi)容比較厭煩，哪些知識比較薄弱，并且能夠及時(shí)調(diào)整自己的授課方式[3]。這樣，根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)和興趣來積極組織授課，用組織課堂授課內(nèi)容和講授的方法來激發(fā)學(xué)生聽課的積極性及領(lǐng)悟力，達(dá)到良好的教學(xué)效果。
1.2 項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法的特點(diǎn)及其在消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中應(yīng)用的必要性和重要性
1.2.1項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法的特點(diǎn)。
項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法是將與實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容相關(guān)的教學(xué)試驗(yàn)、工作實(shí)例或訓(xùn)練任務(wù)等各種活動(dòng)與教學(xué)過程相結(jié)合而產(chǎn)生的一種教學(xué)方法，側(cè)重于將項(xiàng)目的實(shí)踐融入到理論課教學(xué)之中，針對學(xué)生的專業(yè)方向，組織安排學(xué)生參加實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，讓學(xué)生成為活動(dòng)主體，教師成為輔助角色，建立以學(xué)生為主體的特色教學(xué)方式。
（1）實(shí)踐性。能夠?qū)⑾M(fèi)者行為學(xué)的基本概念和理論，結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境特點(diǎn)，進(jìn)行市場調(diào)研。分析與識別消費(fèi)者的各種行為和心理特征。
（2）協(xié)同性。以小組的形式進(jìn)行訓(xùn)練，有效組織每個(gè)小組成員，發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特長，完成小組的任
務(wù)。
（3）主動(dòng)性。學(xué)生是訓(xùn)練的主體，能發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性與創(chuàng)造性。
1.2.2必要性與重要性。
項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法能夠真正做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，與學(xué)院的辦學(xué)宗旨與特色——“應(yīng)用型本科學(xué)院”——相適應(yīng)，力爭做到學(xué)生在實(shí)踐中將教學(xué)目標(biāo)要求掌握的內(nèi)容理解、深化，這是個(gè)行為能力或習(xí)慣養(yǎng)成的過程，只有在行動(dòng)中才能學(xué)到，即“在做中學(xué)”，在小組的活動(dòng)形式下，使小組中每個(gè)同學(xué)的優(yōu)勢與能力得以共享與擴(kuò)展，提倡團(tuán)隊(duì)精神與協(xié)作，從而產(chǎn)生“1+1>2”的群體協(xié)同效應(yīng)，也要將能力培養(yǎng)與素質(zhì)訓(xùn)練相結(jié)合，使學(xué)生成為同時(shí)具備較強(qiáng)全面性的應(yīng)用能力和扎實(shí)基礎(chǔ)知識的大學(xué)生，為將來在就業(yè)中快速適應(yīng)工作要求、在工作中有所創(chuàng)新打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2 實(shí)施項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法的方案與措施
2.1 基本方案
2.1.1分組。
對所講授課程的班級（每個(gè)班級有30人左右），按照10人一組來分組。同時(shí)讓每組成員推選出項(xiàng)目小組組長，負(fù)責(zé)小組項(xiàng)目的組織管理。
2.1.2安排項(xiàng)目訓(xùn)練題目。
教師根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)目標(biāo)和進(jìn)度來安排題目，其中，教學(xué)目標(biāo)是引導(dǎo)整個(gè)教學(xué)過程和考核訓(xùn)練結(jié)果的依據(jù)。
2.1.3項(xiàng)目訓(xùn)練成果展示。
學(xué)生們可以以各種多媒體技術(shù)來展示也可以根據(jù)項(xiàng)目訓(xùn)練課題的題目用情景劇等藝術(shù)形式展示成果，這能夠體現(xiàn)學(xué)生綜合能力的基本狀況。
2.1.4訓(xùn)練結(jié)果分析評價(jià)。
分為教師評定學(xué)生與學(xué)生自評相結(jié)合的方式。
2.2 實(shí)施措施
2.2.1項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法秉承的原則。
在安排項(xiàng)目訓(xùn)練題目，制定目標(biāo)的過程中，根據(jù)目標(biāo)管理的SMART原則進(jìn)行實(shí)施：
（1）Specific目標(biāo)要明確。根據(jù)教師安排實(shí)訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行搜集資料、組織活動(dòng)。
（2）Measurable目標(biāo)可量化。以數(shù)據(jù)作為活動(dòng)的目標(biāo)，便于量化比較。
（3）Attainable目標(biāo)具有可達(dá)性。制定的目標(biāo)不能過大，由組員自行制訂，由組長予以確認(rèn)。
（4）Relevant目標(biāo)與組織要結(jié)合。要結(jié)合所安排的訓(xùn)練內(nèi)容和小組計(jì)劃，與小組宗旨相結(jié)合，為提高小組整體水平的目標(biāo)服務(wù)。
（5）Timetable即目標(biāo)要有時(shí)限。根據(jù)教師要求的時(shí)限按時(shí)保質(zhì)保量地完成任務(wù)，因?yàn)轫?xiàng)目訓(xùn)練課程的安排按照教學(xué)進(jìn)度是每兩次課安排一次實(shí)訓(xùn)，所以，在兩次課課后安排學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目訓(xùn)練，時(shí)限一般為2周。
2.2.2項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法實(shí)施的時(shí)機(jī)。
每2次理論課之后安排一次與理論緊密聯(lián)系的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，分析涵蓋的知識點(diǎn)，及時(shí)對前述理論進(jìn)行消化理解，提升學(xué)生對消費(fèi)者行為學(xué)理論的認(rèn)識和實(shí)踐感受。
2.2.3訓(xùn)練成果展示方法。
（1）學(xué)生們以小組的成果形式，選派組內(nèi)一名或2名成員到講臺，利用多媒體工具，展示成果，另外還可以用手繪圖片、powerpoint報(bào)告、flash動(dòng)畫、廣告片等形式。
（2）也可以根據(jù)訓(xùn)練題目用情景劇等藝術(shù)形式展示成果。
2.2.4訓(xùn)練結(jié)果分析評價(jià)方法。
（1）教師根據(jù)學(xué)生的項(xiàng)目成果做分析，指出優(yōu)點(diǎn)與不足，最后給出每個(gè)小組的成績，以營建一個(gè)競爭與積極向上的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造力，為下一步的項(xiàng)目訓(xùn)練活動(dòng)打下基礎(chǔ)。
（2）小組各自總結(jié)每次實(shí)訓(xùn)的不足與經(jīng)驗(yàn)，每次項(xiàng)目訓(xùn)練成果展示課結(jié)束后，每小組都要進(jìn)行小組總結(jié)，總結(jié)不足與經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)其他組的長處，研討小組下一步訓(xùn)練方式，達(dá)到良好的訓(xùn)練效果。
3 實(shí)踐成果與創(chuàng)新發(fā)展設(shè)想
3.1 實(shí)踐成果
項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法是一種重要且有效的方法，是訓(xùn)練學(xué)生具備分析消費(fèi)者行為能力、制定企業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)。具體成果如下：
（1）培養(yǎng)、提高了學(xué)生的溝通能力及團(tuán)隊(duì)合作的精神。
在執(zhí)行小組任務(wù)時(shí)要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，內(nèi)部要有分工、協(xié)作，各組之間開展競賽，這樣會(huì)極大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，對學(xué)生的合作意識、管理能力的提高會(huì)有很大幫助。
（2）有效地增強(qiáng)了學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。
通過項(xiàng)目訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用相關(guān)理論解釋和分析企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)，對《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)的內(nèi)容體系理解得更加深刻。
（3）增強(qiáng)了文獻(xiàn)檢索能力，開展科學(xué)研究的能力。
學(xué)生通過各種渠道對資料進(jìn)行搜尋、總結(jié)，這樣就相應(yīng)地培養(yǎng)了他們查閱文獻(xiàn)和寫論文的能力，為他們將來做學(xué)術(shù)研究、做畢業(yè)論文設(shè)計(jì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（4）使學(xué)生養(yǎng)成了積極思考的習(xí)慣，同時(shí)，在成果展示時(shí)，也鍛煉了學(xué)生良好的口頭表達(dá)能力、應(yīng)變能力及臨場發(fā)揮的能力。
（5）提高了計(jì)算機(jī)的應(yīng)用能力。
通過利用各種多媒體軟件展示項(xiàng)目成果，如powerpoint、flash、photoshop等軟件的利用，使各個(gè)小組的訓(xùn)練成果圖文并茂、富有感染力及影響力，也提高學(xué)生的注意、形成良好的感知、促成理解和學(xué)習(xí)、達(dá)到良好的記憶。
總之，在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的講授過程中，通過實(shí)施項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法，師生互動(dòng)，以學(xué)生為主體，營造了一個(gè)積極向上的學(xué)習(xí)環(huán)境，創(chuàng)建了全體同學(xué)愛學(xué)習(xí)、愛探索、愛創(chuàng)新的氛圍，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，增強(qiáng)了團(tuán)結(jié)協(xié)作意識，也加深了對理論的理解和增強(qiáng)了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。另外，通過這種訓(xùn)練加強(qiáng)了教師對課堂的教學(xué)管理。
3.2 創(chuàng)新設(shè)想
3.2.1訓(xùn)練法訓(xùn)練內(nèi)容多元化。
使項(xiàng)目訓(xùn)練法成為實(shí)現(xiàn)能力本位教育的一條有效途徑，依據(jù)布盧姆的教育目標(biāo)理論，教育目標(biāo)可歸納為認(rèn)知能力、技術(shù)（操作）能力和情意能力三大領(lǐng)域，教育的功能是要保持三大領(lǐng)域的和諧統(tǒng)一[4]。因此，為了達(dá)到獲得能力的目標(biāo)，在不脫離消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)大綱的要求下，設(shè)定更多切合實(shí)際的訓(xùn)練題目，使學(xué)生接受更多的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。
3.2.2訓(xùn)練法的實(shí)施方法多樣化。
除了安排學(xué)生自己組建小組進(jìn)行訓(xùn)練，還可以在相關(guān)企業(yè)建立專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，使學(xué)生在基地的訓(xùn)練更加豐富充實(shí)，訓(xùn)練范圍更加廣泛，使學(xué)生的創(chuàng)新思維能得到發(fā)展，使學(xué)生的能力最大限度地提升。
3.2.3訓(xùn)練法成果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用化。
以訓(xùn)練的具體成效為判斷標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)將相關(guān)企業(yè)也作為評判的參考，把企業(yè)意見反饋到教學(xué)中去。在教學(xué)中定期和企業(yè)中專業(yè)人士溝通，聽取評價(jià)意見，了解企業(yè)對學(xué)生業(yè)務(wù)能力的評價(jià)，了解企業(yè)變化的需求。不斷調(diào)整教學(xué)目標(biāo)，改進(jìn)教學(xué)方法[5]。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】 醫(yī)藥消費(fèi)；醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)方法
1 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)
醫(yī)藥消費(fèi)者行為是一種特殊的消費(fèi)行為，其研究對象是醫(yī)藥市場中的消費(fèi)者，研究內(nèi)容包括影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的個(gè)人因素及環(huán)境因素、醫(yī)藥消費(fèi)者的決策過程以及醫(yī)藥消費(fèi)行為的特點(diǎn)和規(guī)律。它是一門綜合性、應(yīng)用性的學(xué)科，有著自身獨(dú)特的特點(diǎn)，最顯著的是以下三方面：
1.1 學(xué)科應(yīng)用實(shí)踐性強(qiáng)
醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)是一門應(yīng)用實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不斷為了治療、預(yù)防疾病，維護(hù)身體健康，通過市場交換而進(jìn)行醫(yī)藥商品及服務(wù)的消費(fèi)。在醫(yī)藥市場中政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方互動(dòng)，由于醫(yī)藥產(chǎn)品是關(guān)系國計(jì)民生的特殊商品，國家相關(guān)政策法規(guī)對醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費(fèi)者有其特殊的影響。
1.2 學(xué)科綜合性、交叉性強(qiáng)
醫(yī)藥消費(fèi)不同于一般的商品消費(fèi)，醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)不同于一般的消費(fèi)者行為，它的理論基礎(chǔ)廣泛，除了管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)等，還主要包括醫(yī)藥商品學(xué)、藥事法規(guī)與管理以及醫(yī)藥市場營銷學(xué)。這就決定了其必然有很強(qiáng)的綜合性和交叉性。其內(nèi)容復(fù)雜多變，任課教師需要掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論和方法，熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，了解其發(fā)展和運(yùn)作規(guī)律。
1.3 學(xué)科知識體系較新穎，更新快
在我國醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)尚屬新興學(xué)科，2006年以來才陸續(xù)出現(xiàn)針對醫(yī)藥消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論文、論著。然而當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，新的醫(yī)藥消費(fèi)情況層出不窮，醫(yī)藥消費(fèi)的地點(diǎn)、方式和內(nèi)容等較以往都發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的醫(yī)院消費(fèi)到今天的商場、超市消費(fèi)等，消費(fèi)觀念也從治療疾病發(fā)展到保健、預(yù)防等多方面。
2 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)方法探究
教學(xué)方法是為了達(dá)到一定的教學(xué)目的而選擇的教學(xué)方式和手段，針對醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科綜合性、交叉性、應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)，知識體系更新快等特點(diǎn)，教師應(yīng)采取多種教學(xué)方法，綜合運(yùn)用，提高教學(xué)效率，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。
2.1 啟發(fā)式教學(xué)方法的應(yīng)用
啟發(fā)式教學(xué)方法是一種應(yīng)用最廣泛的教學(xué)方法之一。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)是一門綜合性、交叉性學(xué)科，其中管理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科內(nèi)容理論性、抽象性強(qiáng)，學(xué)生難以準(zhǔn)確理解掌握。教師在教學(xué)過程中可以根據(jù)教學(xué)任務(wù)，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的客觀規(guī)律，從實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)設(shè)有關(guān)醫(yī)藥消費(fèi)情境，提出相應(yīng)問題，啟發(fā)學(xué)生的思維， 變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。
2.2 問題式、討論式教學(xué)方法的應(yīng)用
醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)也是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，例如中醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為與決策過程、醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征和社會(huì)因素與醫(yī)藥消費(fèi)者行為等，這部分內(nèi)容可以采用問題式教學(xué)方法和討論式教學(xué)方法。
首先教師可以抓住理論關(guān)鍵點(diǎn)，梳理成線，巧妙設(shè)置問題，引起學(xué)生興趣和求知欲望，然后展開問題，使學(xué)生不斷自主思考，發(fā)揮主動(dòng)性，進(jìn)一步分析問題，最終解決問題。
其次教師可以在學(xué)生預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上布置問題，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生圍繞問題展開討論，各抒己見，互相啟發(fā)、溝通交流，活躍思維，尋找解決問題的辦法，學(xué)生通過討論，共同努力找到解決問題的方法，深刻理解理論知識。
2.3 案例教學(xué)方法的應(yīng)用
醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)并非單一教授理論知識，還要講究理論聯(lián)系實(shí)際。因此，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合大量的案例分析進(jìn)行教學(xué)，使學(xué)生通過具體的案例分析真正理解掌握理論知識要點(diǎn)，同時(shí)提高分析問題、解決問題的能力。
在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)學(xué)生作為個(gè)體都可能是醫(yī)藥消費(fèi)者，所以教師可以在課堂教學(xué)中引入日常生活中的醫(yī)藥消費(fèi)行為作為案例分析的素材，這樣更加貼近生活，學(xué)生可能有親身體會(huì)，可以快速融入到案例分析中，通過對案例中相關(guān)問題的理解準(zhǔn)確把握醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的理論知識。例如在教授醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)時(shí)，可以引入分析生活中因?yàn)轭A(yù)防、治療等不同情境下對醫(yī)藥消費(fèi)及保健消費(fèi)的需求。
2.4 角色扮演教學(xué)方法的應(yīng)用
醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)踐應(yīng)用性強(qiáng)，為了讓學(xué)生更加生動(dòng)的體會(huì)消費(fèi)者心理與行為的變化，可以通過角色模擬一定消費(fèi)或者營銷情景，深化教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維。
模擬的相關(guān)理論內(nèi)容可以由教師根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容選擇規(guī)定，由學(xué)生們自由組織設(shè)計(jì)情景，分組表演，設(shè)身處地地感受醫(yī)藥消費(fèi)者的心理變化，深入分析與解決所面臨的問題，領(lǐng)悟知識。每一小組情景模擬結(jié)束后，教師可以和其他同學(xué)進(jìn)行評議，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并將教學(xué)內(nèi)容重新整理，使學(xué)生加深印象，深刻體會(huì)教學(xué)知識。最后由教師和同學(xué)進(jìn)行評議，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整。學(xué)生即可有效學(xué)習(xí)理論知識，又能培養(yǎng)鍛煉自己的自主學(xué)習(xí)能力、研究能力和實(shí)踐能力。
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