時間：2022-08-22 01:23:32
序論：在您撰寫消費者行為論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
掌握購買者行為對于廣告創(chuàng)意來說是一項非常重要的任務(wù)，通過對消費者消費行為過程中的種種因素的分析，能夠使廣告創(chuàng)意者在制廣告創(chuàng)意中做到心中有數(shù)，用最適合和消費者喜歡的方式來吸引消費者，提高銷量，獲得更大的效益和發(fā)展。在實際的消費過程中，會對廣告創(chuàng)意者在進行產(chǎn)品宣傳和消費引導(dǎo)時產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用，消費者受到的各方面因素都會對消費者的購買決策產(chǎn)生積極或者消極的影響。這時，也要盡可能的控制這些情況中的不穩(wěn)定因素，將其進行引導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為消費者對產(chǎn)品正面而穩(wěn)定的總體印象，使消費行為順利進行，這時就要盡可能的的利用穩(wěn)定的因素，對消費者決策施加以積極的影響，以促使其做出對產(chǎn)品銷售有利的決策行為。
當(dāng)然，廣告創(chuàng)意有著一定的模式可追尋，分別體現(xiàn)在思維、情感、個人價值、生活方式、環(huán)境影響等方面。我們知道，人的情感相對于豐富和具有激發(fā)力，而廣告的目的則是要激發(fā)人們的消費欲望，而人們消費行為的發(fā)生一般是和情感活動一起。情感活動越強烈，消費行為就越容易發(fā)生，甚至可以說相當(dāng)程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。如今的消費者需要正從物質(zhì)需求上升到精神需求，這就是消費的高層次的提高。也就是說消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值，他們更需要擁有該產(chǎn)品所獲得的價值觀念，即產(chǎn)品實用價值之外的心理價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的品牌的名氣比用途更重要。廣告的創(chuàng)意也是有規(guī)律可言的，比如G.塞利爾的“生殖過程”七分法，他將創(chuàng)意的產(chǎn)生的過程比喻成人類的生殖過程一樣，要經(jīng)過戀愛期；受胎期；孕育期；產(chǎn)前陣痛期；分娩期；產(chǎn)看檢驗期；生活期這幾個階段。
分別指創(chuàng)造者對知識的強烈興趣、熱情和欲望，以及對哲理的追求；指創(chuàng)造者的創(chuàng)造潛力必須用具體事實和知識來進行“受胎”，否則其智慧依然是無“生殖力”的；指創(chuàng)造者孕育著新思想，期間經(jīng)歷了無意識孕育的漫長過程，也即“十月懷胎”的過程；當(dāng)新思想完全發(fā)育成熟時，創(chuàng)造者感到一種不舒適，一種答案即將降臨的獨特感受；指新思想的誕生，即創(chuàng)意的清晰出現(xiàn)；像檢查初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實踐的檢驗；新思想被確認后，開始存活下來，并可能被廣泛使用。我國的王國維先生把創(chuàng)意產(chǎn)生形容成“三境界”，用一首詩詞比喻：西風(fēng)凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路。衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
廣告創(chuàng)意的策略目的在于尋找說服消費者的一種或幾種方式，說服消費者購買產(chǎn)品，同時，廣告創(chuàng)意也是產(chǎn)品特征、價格觀念和觀念價值的一種體現(xiàn)，它有著一定的模式和規(guī)律可言，但是，也隨著市場的不斷發(fā)展而發(fā)生著變化。廣告創(chuàng)意也隨著消費者的環(huán)境、年齡、文化的變化而發(fā)生這變化。總之，好得廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作者必須有極高的策劃能力和審美能力；必須對市場有著行之有效的解讀方式。一個廣告就是在表現(xiàn)“說什么”和“怎么說”的問題?！罢f什么”就是廣告創(chuàng)意者的問題，比如廣告的創(chuàng)意、賣點；“怎么說”是廣告的實施戰(zhàn)略問題，比如說表現(xiàn)形式、形象、語言、圖形、媒體等等。消費者隨著年齡、環(huán)境、心態(tài)、收入等的變化發(fā)生著消費行為的變化，所以我們之所以研究廣告創(chuàng)意也是為了跟隨消費行為的變化而產(chǎn)生的。
作者：王婷 單位：西安航空學(xué)院
（一）消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價受訪者對產(chǎn)品質(zhì)量總體評價的數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者對產(chǎn)品質(zhì)量具有一定的信心，64.4%的認為產(chǎn)品質(zhì)量比較好或非常好，不過也有17.5%的受訪者認為產(chǎn)品質(zhì)量非常差或比較差，15.1%的受訪者表示對產(chǎn)品質(zhì)量很難做出判斷，認為產(chǎn)品質(zhì)量存在不確定性。這一數(shù)據(jù)背后，從消費者的角度來看，定位不同的購物場所的產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的差異：赴港購物者對香港的產(chǎn)品質(zhì)量評價較高，幾乎全部受訪者對香港的產(chǎn)品質(zhì)量表示認可，其中65.6%的受訪者認為質(zhì)量比較好，34.4%的認為非常好；消費者對國際知名品牌會員制超市的產(chǎn)品質(zhì)量也表示認可，其中62.3%的認為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，37.7%的認為非常好；對于本土連鎖超市產(chǎn)品質(zhì)量的評價則出現(xiàn)分化，其中61.7%的受訪者認為比較好，26.7%的認為很難說，也有11.7%的認為產(chǎn)品質(zhì)量比較差；對于小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量評價中，只有5%的認為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，35%的認為很難說，60%的受訪者認為較差或非常差。上述數(shù)據(jù)說明，消費者對不同供給場所的產(chǎn)品質(zhì)量評價是不同的，對國際知名品牌會員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量評價較高，其次是本土連鎖超市，對小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量評價最低。對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價，還可以從“最近一年在該購物場所是否遇到過產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題”這一指標進行驗證。赴港購物的消費者中有90.6%的受訪者表示，在香港購物時從來沒有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；國際知名品牌會員制超市消費者中有80.4%的受訪者表示在這里購物時從來沒有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；本土連鎖超市的數(shù)據(jù)則只有40%，有一半以上的受訪者表示有時會遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；小商品市場的受訪者則有85%表示有時會遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。
（二）消費者對產(chǎn)品價格的總體評價在對產(chǎn)品價格的總體評價中，26.9%的消費者認為產(chǎn)品價格比較貴或非常貴，13.5%的消費者認為很難說，也有59.6%的消費者認為產(chǎn)品價格非常便宜或比較便宜。不過，這一總體數(shù)據(jù)難以反映不同購物場所的結(jié)構(gòu)性差異，研究發(fā)現(xiàn)，國際知名品牌會員制超市的消費者中，有77.1%的受訪者認為該購物場所的產(chǎn)品價格比較貴或非常貴，這一數(shù)據(jù)在本土連鎖超市的受訪消費者中占16.7%，小商品市場則是6.7%，赴港購物消費者對香港產(chǎn)品價格的評價中只有7.8%的認為比較貴。由此可見，從消費者的角度來看，一方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產(chǎn)品價格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產(chǎn)品價格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對于內(nèi)地產(chǎn)品價格而言比較低。消費者對產(chǎn)品價格評價是主觀心理行為，會受到收入等因素的影響。通過對不同購物場所消費者的家庭年總收入對比發(fā)現(xiàn)，在國際知名品牌會員制超市購物的消費者家庭年總收入相對較高，有83.5%的消費者稱家庭年總收入達12萬元以上，其次是赴港購物的消費者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場購物的消費者僅為48.3%。在這一收入效應(yīng)的作用下，前面所分析的不同購物場所消費者對產(chǎn)品價格的總體評價可能存在更大的差異，國際知名品牌會員制超市的消費者雖然總體收入較高，但仍認為該購物場所產(chǎn)品價格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對于其他購物場所而言的產(chǎn)品價格問題。
（三）消費者了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度在了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，大部分赴港購物的消費者認為香港市場的產(chǎn)品質(zhì)量信息比較容易了解，其中39.1%的認為非常容易，50%的認為比較容易；其次是國際知名品牌會員制超市，21.3%的消費者認為非常容易了解，65.6%的認為比較容易；而本土連鎖超市的產(chǎn)品質(zhì)量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費者認為“很難說”，只有1.7%的認為“非常容易”，35%的認為“比較容易”，也有13.3%的消費者認為比較難以了解；小商品市場產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購物場所在產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解上之所以存在差異，可能與產(chǎn)品的質(zhì)量管理、市場的信譽、市場的法制水平以及真實披露產(chǎn)品質(zhì)量信息的內(nèi)在激勵等因素有關(guān)。
（四）影響消費者選擇購物場所的最重要的因素在問到“你之所以選擇來這里購物，主要考慮的因素是什么？”問題時，不同購物場所的消費者給出了不同的回答：國際知名品牌會員制超市的受訪者中有75.4%的認為“商家的品牌信譽好”是他們來這里購物的最重要的原因，13.1%的認為是“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，這兩個因素都直接或間接地與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認為是因為“離居住地的距離近”；小商品市場60%的受訪者也認為是因為“離居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認為是因為“產(chǎn)品價格便宜”；赴港購物的消費者中，達到40.6%的受訪者認為是因為“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，32.8%的認為是“商家的品牌信譽好”，18.8%的認為“能買到自己需要的品牌”。
（五）消費者最關(guān)注的產(chǎn)品信息不同購物場所的消費者在購物過程中，對于所購產(chǎn)品相關(guān)信息關(guān)注的側(cè)重點和關(guān)注程度是存在差異的。國際知名品牌會員制超市的消費者中，非常關(guān)注的信息主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒有質(zhì)量合格等認證標志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的包裝是否完好（95.0%）、產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒有質(zhì)量合格等認證標志（68.3%）；小商品市場的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產(chǎn)品的價格（43.3%）和產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（31.7%）；赴香港購物的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。
（六）消費者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑關(guān)于獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑，對于國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市以及赴港購物的消費者而言，大多數(shù)受訪者表示通過“看是否為知名品牌”進行判斷，比重分別達到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見知名品牌不僅是產(chǎn)品的符號，在大多數(shù)消費者看來，也是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個非常重要的線索。對于小商品市場的消費者而言，73.3%的受訪者表示是根據(jù)自己經(jīng)多次購買而積累的經(jīng)驗來獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種基于個人經(jīng)驗獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的做法，可能是披露的產(chǎn)品質(zhì)量信息缺乏可信度的市場環(huán)境所逼，也將由于個人經(jīng)驗的差異而面臨更多的不確定性。
（七）購物過程中遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題消費者對于“遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題”的回答中，國際知名品牌會員制超市以及赴港購物的受訪者均認為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認為存在“過期產(chǎn)品仍銷售”、“虛假或錯誤標簽標識”等問題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量問題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過期產(chǎn)品仍銷售”等多種問題。
（八）遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時采取的措施在購物過程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時，絕大部分消費者一般都傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，這可能是消費者遇到問題時的一種本能性反應(yīng)。只有部分赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者會向質(zhì)量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場的消費者較少采用這種較為理性的維權(quán)方法，可能是消費者對于質(zhì)量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場以及赴港購物的受訪者中，有不少人對于遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時“自認倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費者對于維權(quán)知識或能力的缺失，或者對于維權(quán)的效果缺乏信心，對于赴港購物而言，可能對于香港的權(quán)利救濟方法不了解。
二、主要結(jié)論與政策建議
（一）主要結(jié)論第一，產(chǎn)品質(zhì)量存在市場縱向分層現(xiàn)象。從消費者評價的角度來看，國際知名品牌會員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量相對較高，其次是本土連鎖超市，小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量相對較差。第二，產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費者前往香港或國際知名品牌會員制超市購物的重要影響因素，消費者認為在這兩個消費場所遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題的概率相對較小。第三，產(chǎn)品價格和消費者的收入水平存在市場分層現(xiàn)象。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產(chǎn)品價格呈由高到低的差異變化，而香港的產(chǎn)品價格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對于內(nèi)地產(chǎn)品價格而言比較低。在購物場所的選擇上，消費者因收入約束而存在差異，總體上，前往國際知名品牌會員制超市或赴港購物的消費者收入水平高于前往本土連鎖超市的消費者，在小商品市場購物的消費者收入則最低。第四，不同消費者因收入水平的約束和對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好不同，對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量的邊際變化的敏感度存在差異。赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者對產(chǎn)品價格的敏感度低于本土連鎖超市和小商品市場的消費者，但對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度則高于后者。第五，不同購物場所在產(chǎn)品質(zhì)量信息披露上存在差異，導(dǎo)致消費者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度上不同。在獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者認為比較容易，而本土連鎖超市次之，小商品市場則最為困難。第六，不同購物場所通過市場細分的差異化經(jīng)營，滿足不同消費者的需求。對于消費者而言，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的最大吸引力在于商家品牌和產(chǎn)品質(zhì)量保障；而本土連鎖超市和小商品市場的競爭力在于離居住地的距離近，容易滿足消費者的便利性需求，其中小商品市場還存在產(chǎn)品價格便宜的優(yōu)勢，受到消費者的青睞。第七，不同消費者對產(chǎn)品信息的關(guān)注點存在差異。在對產(chǎn)品相關(guān)信息的關(guān)注方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費者均關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限、包裝是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市場的消費者不太關(guān)注是否為知名品牌，但對產(chǎn)品的包裝是否完好、產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限非常關(guān)注。第八，不同消費者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的途徑或方式存在差異。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費者非常注重品牌背后的產(chǎn)品質(zhì)量信息，而小商品市場的消費者則主要根據(jù)自己經(jīng)多次購買而積累的經(jīng)驗對產(chǎn)品質(zhì)量信息做出判斷。第九，不同購物場所存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題有所不同。在遇到的產(chǎn)品質(zhì)量問題中，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的消費者認為主要是“以次充好”問題，本土連鎖超市的消費者則認為存在“過期產(chǎn)品仍銷售”“虛假或錯誤標簽標識”等問題，小商品市場還存在“短斤少兩”“過期產(chǎn)品仍銷售”等產(chǎn)品質(zhì)量問題。第十，在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時，消費者往往傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，向質(zhì)量管理部門投訴等其他深層次的維權(quán)辦法在實踐中較少使用，還有不少消費者在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時存在“自認倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消費者合理、有效維權(quán)的產(chǎn)品質(zhì)量救濟機制。
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，財富空前膨脹，消費者可選擇的商品無論從數(shù)量上還是品牌上，抑或是功能上都十分豐富。加之，當(dāng)前人們生活水平不斷提高，消費者的購買力也大大提升。因而，消費者的行為也在發(fā)展著不斷變化?？傮w呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢:1、消費者消費模式網(wǎng)絡(luò)化隨著信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為了產(chǎn)品銷售的一個主要渠道之一，并逐步呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)銷售渠道匹敵的趨勢。由于網(wǎng)購消費方式具有便捷化、多樣化、簡單化等特點，可以讓消費者不受時間和空間限制，宅在家里就可以挑選自己需要的各種商品，越來越受到廣大消費者的青睞，尤其在青年消費者群體中，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)演化為一種主流消費方式。2、消費者需求的多樣化雖然商品逐步變得琳瑯滿目，相應(yīng)的，消費者的需求也日趨多樣化和個性化。消費者更傾向于購買針對自身特點個性定制的商品，不再滿足于大眾化的商品的需求。人們往往通過個性化的商品選擇，來表達個性化的特征，以及滿足自身的需求。消費者個體需求的個性化，就造成了消費群體的需求多樣化，因而，這就要求商品需要更加注重多樣化方向發(fā)展。3、消費者決策理性化由于商品的選擇空間較大，原來賣方市場一去不復(fù)返，商品市場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到買方市場。消費者面臨著魚目混珠的商品，他們一般不會再盲目選擇，也不會輕信商家的各種促銷信息，而是耐心搜集各種信息，對商品價格、質(zhì)量、品牌等各種屬性進行充分的對比，然后才進行購買決策，表現(xiàn)了一種相對明顯的理性化購買決策過程。4、品牌忠誠度的降低由于市場上商品的數(shù)量充足，品牌豐富，供消費者選擇的空間較大;并且各個商家為了贏得消費者，占領(lǐng)更大的市場份額，不斷采取各種營銷手段的創(chuàng)新來吸引顧客。面對著競品的大力促銷，消費者的購買模式一般不再停留于習(xí)慣性消費，而開始簡單性消費決策，對多種品牌進行嘗試和選擇，不再緊盯著一種商品，因而對某一品牌商品的忠誠度就慢慢降低。
二、消費者行為與營銷策略之間的關(guān)系
消費者行為與企業(yè)營銷策略的制定相互影響，又相互制約。一方面，消費者行為制約著企業(yè)營銷策略的制定。消費者的行為特征關(guān)乎商品的消費模式、銷售渠道的選擇、價格的定制、商品相關(guān)使用價值屬性的發(fā)揮，而這些因素都是企業(yè)營銷策略定制需要優(yōu)先考慮的因素，也是企業(yè)營銷策略的核心組成要素。因而，對于消費者行為的有效掌握，才能制定出能夠符合市場銷售需求的商品銷售策略，才能保證生產(chǎn)的商品適銷對路。另一方面，企業(yè)的商品營銷策略也影響著消費者行為。消費者的消費行為特征也會隨著商家所提供的商品價格特征、產(chǎn)品特性、銷售渠道和促銷手段的變化而發(fā)生變化。商品市場雖然在買賣雙方之間進行著博弈，但是商品的交易仍是雙方的行為，一個正常的商品市場不會完全由一方來掌控，因而，一方的行為決策都要受到另一方的牽制，商品銷售策略也要受到對方的影響。再一方面，兩者之間存在協(xié)同發(fā)展，相互促進的關(guān)系。往往社會商品營銷策略的改進會作用于消費者行為，并引起消費者行為的同向發(fā)展;而消費者行為的變化也會最終引起商家的注意，并適時調(diào)整商品的營銷策略，最終呈現(xiàn)出兩者共同促進，協(xié)同發(fā)展的趨勢。
三、基于消費者行為的企業(yè)營銷策略
(一)產(chǎn)品(Product)策略
一是實施差異化戰(zhàn)略。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的多樣化程度。隨著消費者購買行為的多樣化和個性化趨勢的不斷發(fā)展，不同的消費者對于同一產(chǎn)品的關(guān)注點會存在些許差異，并對產(chǎn)品的某些性質(zhì)的要求也不太一致，有的消費者可能注重產(chǎn)品的外觀，有的可能看重商品的質(zhì)量。因而，企業(yè)要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出多樣化的產(chǎn)品，以應(yīng)對市場需求的多元化。二是實施品牌化戰(zhàn)略。提高品牌知名度，以贏得更多消費者支持。品牌是消費者購買行為中優(yōu)先考慮的主要商品因素之一，對于名牌產(chǎn)品，大部分客戶都表現(xiàn)出一種明顯的信賴感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠誠客戶，使其形成習(xí)慣性消費，并通過品牌知名度的逐步提高，不斷贏得更多客戶，有效增加市場占有率。
(二)價格(Price)策略
商品的價格定制對于消費者的購買行為有很大的影響。因而，企業(yè)在營銷策略制定時要充分考慮到商品的定價的重要性，做到在兼顧商品的生產(chǎn)成本和正常盈利的情況下，能夠抓住客戶的心理特征進行合理定價。一是實施聲望定價策略。對于某些特殊商品，在定價時需要充分考慮消費者心理特征，采取偏離商品成本和價值的特殊定價策略。例如，在奢侈品定價時，需要抓住消費者的虛榮心理，在定價時往往抬高其價格。二是實施尾數(shù)定價策略。消費者往往對于某一固定的價格點比較關(guān)注，而差異很小的商品金額在顧客心理上卻有一個較大的價格差。因而，單從價格上看，顧客往往偏向于購買在固定價格點以內(nèi)的帶零頭的價格的商品，而不去選擇價格正好處于某些具體的整數(shù)點的商品。例如，相對于10元整的商品，消費者心理感覺9.9元的商品相對便宜很多。
(三)渠道(Place)策略
商品的銷售渠道客觀地將消費者進行了分類，對于商品的銷售和市場定位都起著重要的作用。因而，商品銷售渠道直接影響著消費者的商品選擇和購買方式。一是要不斷完善商品銷售鏈條。商品的銷售需要基于一定的載體，而這一載體在廣度和深度上的延伸情況，直接影響到商品和消費者接觸的程度，從而影響商品的銷售。因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性的不同，來選擇合適的營銷渠道，并對營銷鏈條進行不斷完善，以提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，增加產(chǎn)品在消費者群體中的知名度。在廣度方面，可以通過不斷拓展區(qū)域，擴大產(chǎn)品區(qū)域市場;在深度方面，可以通過開發(fā)商、批發(fā)商、二批商、零售商等來多層級、全方位地對市場進行深耕細作，充分挖潛。二是要開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。企業(yè)要充分重視網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性，并積極開拓網(wǎng)絡(luò)營銷市場，通過實體和網(wǎng)絡(luò)營銷兩種渠道相結(jié)合的方式，滿足不同客戶群對于商品購買的需求，以擴大產(chǎn)品營銷面，提高產(chǎn)品銷售額。
(四)促銷(Promotion)策略
產(chǎn)品的促銷是吸引老客戶回頭購買和新客戶嘗試購買的主要手段，也是商家通過薄利多銷的方式來提高商品銷售額和產(chǎn)品知名度的主要方法之一。一是積極參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中促銷活動。企業(yè)應(yīng)及時關(guān)注所屬行業(yè)產(chǎn)業(yè)的動向，尤其是行業(yè)集中展銷或促銷活動要積極參與，這樣才能提高行業(yè)品牌知名度，把握住優(yōu)質(zhì)客戶群。二是要勇于創(chuàng)新不定期開展打折活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的要求，針對產(chǎn)品市場動向，和消費者需求特征，及時策劃并實施各種促銷打折活動，以做到吸引消費者注意力，實現(xiàn)引導(dǎo)消費者購買的目的。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：消費者行為；市場營銷；對策
隨著改革開放的不斷深入，我國的市場經(jīng)濟也迅速地發(fā)展起來。通過對產(chǎn)品的投資，進行開發(fā)、經(jīng)營、管理等一系列的經(jīng)濟活動，然后經(jīng)營者就要把產(chǎn)品推向市場，利用各種各樣的營銷手段，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。只有實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，才能最終達到投資市場，并為之經(jīng)營管理的目的，獲得收益。所以，市場營銷是市場經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。而消費者對產(chǎn)品的需求，通過消費行為表現(xiàn)出來的，對市場的營銷狀況有重要的影響作用。
一、消費者行為研究對市場營銷的重要性
我國的市場體制，在社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展中，不斷的轉(zhuǎn)變舊有的體制，形成了適應(yīng)市場變化的新體制。而消費者作為市場經(jīng)濟活動中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營者之間有著密切的聯(lián)系。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。市場營銷，就是通過交易過程滿足消費者對產(chǎn)品的需求，也是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程，使產(chǎn)品盡快實現(xiàn)價值。這就要為消費者提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品，才能促成交易。因此，市場營銷只有圍繞消費者展開才能使營銷發(fā)揮作用，取得效益。
二、結(jié)合消費者行為進行市場營銷的策略現(xiàn)代的市場經(jīng)濟，消費者是市場的主導(dǎo)力量，且消費者的消費心理越來越呈現(xiàn)出多樣性，個性化，人本主義的特點。要將日趨差異越來越小的產(chǎn)品與有著多種心理需求的潛在消費者聯(lián)系起來，就要知悉了解消費者的心理，加強信息溝通，適當(dāng)而巧妙地運用營銷策略，促進交易的達成。為此，市場營銷必須圍繞以下幾方面進行：
1．針對需求策略。
在買方市場條件下，任何企業(yè)都無法滿足某個整體市場的整體需求，同時，任何一種需求也不可能由某一個企業(yè)來單獨滿足。因此，企業(yè)應(yīng)徹底摒棄無差別的大量市場營銷策略轉(zhuǎn)而實行差別市場營銷。首先，企業(yè)應(yīng)在廣泛的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對某個整體市場進行科學(xué)有效的細分并從中選出一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，集中有限的人力、物力，進行集中化的市場營銷；其次，在集中營銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異，以差異求得競爭的優(yōu)勢。創(chuàng)造差異的基本途徑有四種：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人事差異和形象差異?？晒┻x擇的差別化變量見下表：在買方市場條件下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標顧客的需求特點并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，對上述變量賦予不同的含義和內(nèi)容，尋求最佳的差別營銷組合。進入產(chǎn)品營銷階段，在信息交流過程中，善于根據(jù)消費者對環(huán)境格局設(shè)計、區(qū)域位置及設(shè)施管理的個人需求，提供合乎其心理需求的產(chǎn)品。如一些階層的消費者，對產(chǎn)品設(shè)計的要求不高，但對產(chǎn)品的功能要求很高，但有些階層的消費者極講究產(chǎn)品的設(shè)計，或喜歡性價比高的產(chǎn)品，所以，營銷人員就要充分知悉了解消費者各種不同的心理需求，并分析不同階層消費者購房的共性消費心理，在營銷時才能有針對性地為消費者提供合乎其心理需求的產(chǎn)品選擇，準確實施客戶定位，避免提供泛泛信息而不能滿足消費者的需求，反而使消費者產(chǎn)生不適應(yīng)感。
2．產(chǎn)品定位策略。
在項目可行性研究階段，就要全面細致地進行調(diào)查，充分地把握消費者的心理信息。對現(xiàn)行的消費習(xí)慣、格局設(shè)計、審美觀念等進行詳細了解，才能提供符合消費者市場需求的產(chǎn)品，合理地進行產(chǎn)品定位，為市場營銷階段創(chuàng)造成功的條件。在買方市場條件下，顧客價值的大小在一定程度上決定了顧客的購物選擇，而顧客價值的大小既取決于企業(yè)自身的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，同時也取決于企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客組成的價值讓渡系統(tǒng)。以麥當(dāng)勞為例，人們離不開遍布世界的11000多家麥當(dāng)勞，不僅因為他們喜歡麥當(dāng)勞的漢堡包，更因為他們鐘愛麥當(dāng)勞的價值系統(tǒng)——一種遍及世界的高標準的被麥當(dāng)勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，即質(zhì)量、服務(wù)、整潔和價值；同時麥當(dāng)勞的所有經(jīng)營者，包括供應(yīng)商、特許經(jīng)銷商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價值，這使麥當(dāng)勞成為唯一一家達到如此高效率的快餐店。企業(yè)除了自身的價值鏈外，還需要通過與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈尋求合作，形成更大的顧客價值讓渡系統(tǒng)。例如，世界著名的牛仔褲制造商萊維·施特勞斯與著名的零售商西爾斯公司及其供應(yīng)商杜邦公司已通過電腦形成緊密的“瞬時反應(yīng)系統(tǒng)”，通過這個系統(tǒng)，供應(yīng)鏈中的所有參與者運用最新的現(xiàn)期銷售信息，生產(chǎn)即將銷售的產(chǎn)品，而不是去生產(chǎn)那種可能與現(xiàn)期需求有出入的預(yù)測產(chǎn)品。由此可見，今后的競爭將不再是公司間的競爭，而是系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)間的競爭。因此，企業(yè)應(yīng)樹立系統(tǒng)營銷觀念，加強與供應(yīng)商、經(jīng)銷商及顧客的合作，尋求系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢，進而創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價值。
3．適當(dāng)時期技巧性實施價格策略。
產(chǎn)品的價格是消費者購買時注重的信息。市場營銷時應(yīng)根據(jù)市場的需求及當(dāng)時消費者的心理需求，對不同階層不同支付能力的消費者，提供各種價格的產(chǎn)品。同時，可通過充分知悉消費者心理的喜好，作一定的升價或降價調(diào)整，有利于產(chǎn)品實現(xiàn)價值，又能獲得一定的利潤。
4．實施名牌戰(zhàn)略。
在市場營銷過程中樹立良好形象。消費者購物時也很注重企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽保證等方面的實質(zhì)內(nèi)涵。因而在進行市場營銷時，應(yīng)做充分的廣告宣傳，并切實體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和放心的保證，塑公司的良好服務(wù)形象，打造品牌，才能使消費者追求優(yōu)越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。
5．誘導(dǎo)策略。
消費者購物時是易受廣告等各種信息影響的。通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。這就要在營銷過程中詳細分析消費者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\用溝通營銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語言技巧等，這有利于促進市場營銷效益的實現(xiàn)。6．培養(yǎng)顧客忠誠度的策略。
在買方市場條件下，產(chǎn)品與服務(wù)已相互滲透，形成密不可分的有機整體。正如斯密所言：“似乎沒有任何標準可以清楚地劃分出兩大部門（指產(chǎn)品與服務(wù)）的界線?！崩罹S特又更進一步認為每一個行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少。強化服務(wù)營銷，意在使消費者產(chǎn)生最大的滿足感進而形成顧客忠誠。因為一項研究表明，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客成本的五倍之多。由此可見，維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一項重要內(nèi)容。強化服務(wù)營銷，首先要在觀念上明確服務(wù)的產(chǎn)品屬性，視服務(wù)為產(chǎn)品的有機部分并不斷的開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，使服務(wù)向縱深發(fā)展；其次要加強與顧客的溝通，改善與顧客的關(guān)系?？傊ㄟ^服務(wù)營銷要使顧客的購物缺憾降至為零，使顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好和忠誠。
三、結(jié)語
消費者行為研究在我國還是新觀念，但不容否認，消費領(lǐng)域和生產(chǎn)、流通領(lǐng)域一樣，都需要進行科學(xué)的管理。只是消費領(lǐng)域更重視情感、人事關(guān)系，以共同利益維系著，使企業(yè)和消費者結(jié)成共享繁榮的統(tǒng)一體?？傊?，研究消費者行為與市場營銷的關(guān)系與作用，有助于我們準確的明確市場目標，并且在正確的市場營銷觀念的指導(dǎo)下，全面分析各種內(nèi)外因素影響，制定和選擇具體的、合理的、科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略，以規(guī)范自己的市場營銷行為，獲取更大的經(jīng)濟效益和社會效益。
參考文獻
[1]程秀麗．我國非營利組織的營銷研究[D]．中國地質(zhì)大學(xué)，2007．
論文關(guān)鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略
一、消費者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經(jīng)濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗經(jīng)濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，進一步詮釋了體驗經(jīng)濟的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費場景，關(guān)注顧客的購物體驗。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進行了消費者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當(dāng)代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。
2消費需求的變化
隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護自己權(quán)益的意識日益增強?這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內(nèi)學(xué)者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導(dǎo)向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導(dǎo)向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
1做好市場調(diào)研及市場細分
進行市場調(diào)研、明確目標細分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進行市場調(diào)研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細分這一群消費者市場、進行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價值以引導(dǎo)消費
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值
3關(guān)注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗?不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗：
1.1整體消費水平較低，處于保守狀態(tài)
雖然近年來我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，山東省的經(jīng)濟發(fā)展也取得了較大的進步，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了較為嚴重的兩極分化的現(xiàn)象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴重制約了居民總消費需求的增長。同時由于近幾年經(jīng)濟危機的爆發(fā)，經(jīng)濟增長低迷，導(dǎo)致大部分居民對經(jīng)濟發(fā)展前景抱有消極的態(tài)度，因此消費處于相對保守的狀態(tài)。
1.2消費者更認可本地企業(yè)和品牌
山東省的消費者除了對一些國內(nèi)中等價位的品牌比較親睞外，更多地是對自己當(dāng)?shù)仄放频恼J可，尤其是山東省的一些三、四線城市，這些城市的居民很熱愛自己的家鄉(xiāng)，認同當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當(dāng)?shù)氐钠放坪推髽I(yè)，他們更偏愛國內(nèi)或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言的品牌更具吸引力。
1.3傳統(tǒng)消費觀念仍是主流
山東大部分城市的消費注重節(jié)儉，計劃性較強，消費者一般保持著謹慎的態(tài)度。例如山東威海是一個名符其實的旅游城市，經(jīng)濟增長主要依靠旅游業(yè)，人們生活節(jié)奏較慢。因此，當(dāng)?shù)氐娜烁⒅氐氖莻鹘y(tǒng)家庭概念，對品牌產(chǎn)品的了解并不多，也沒有了解的趨向，消費觀念還是處于傳統(tǒng)觀念的階段。
1.4消費者處于逐漸熟悉各品牌的階段
濟南、青島等一線城市的消費者可能對于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線城市的消費者，尤其是當(dāng)?shù)氐囊恍┠贻p人，當(dāng)他們的城市有新的品牌到來，他們就會蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。在這樣的前提下，消費者就會通過電視、雜志等途徑了解品牌產(chǎn)品的詳細信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購買。
1.5價格是影響消費者購買決策的重要因素
大部分消費者最注重的還是商品的價格，由于收入水平不高，人們在消費決策中首先考慮的就是價格因素。雖然好友和家人的意見在消費決策中發(fā)揮重要的作用，但產(chǎn)品的性價比始終是評判是否購買一件商品的第一標準。
1.6消費者獲取品牌信息的來源單一
消費者獲得品牌信息的主要來源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費者產(chǎn)生品牌距離感，認為和自己的生活沒有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費者對品牌信息的缺乏。
二、基于消費者行為的市場營銷策略的制定
2.1準確把握消費者心理
首先，建立以消費者為中心的營銷觀念。將產(chǎn)品的銷售從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向，主要是因為消費者在市場中的作用越來越重要，他們的消費心理決定了消費行為，而消費者的消費行為又決定了商家營銷策略的制定。其次，要抓住消費者追求的熱點動態(tài)。不同地域的消費者關(guān)注的熱點是不一樣的，企業(yè)在制定營銷策略時要抓住消費者購買的心理，考慮到消費者關(guān)注的熱點對于消費行為的影響。比如近幾年人們關(guān)注的是低碳環(huán)保，企業(yè)就可以根據(jù)這個熱點制定“綠色”產(chǎn)品營銷策略，可以成功地吸引消費和的注意力最后，要細分市場，鎖定目標消費人群。企業(yè)要根據(jù)不同的消費群體，對消費者的心理和行為特征進行分析，抓住消費者心理因素中的主要因素，進而分析市場的變化，確定企業(yè)的營銷計劃。
2.2根據(jù)消費行為確定產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、外觀方面的營銷策略
在充分了解消費者心理的基礎(chǔ)上，分析消費者行為特點，從而確定對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、外觀方面的營銷策略。以山東為例，通過之前的分析我們了解到山東的消費水平整體不高，消費者在消費時更看中價格，所以企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時首要考慮的就是價格因素，要根據(jù)實際情況制定產(chǎn)品價格；其次，產(chǎn)品質(zhì)量也要有保證，追求產(chǎn)品的實際使用價值是每個消費者都看重的因素，所以質(zhì)量必須保證，這也是積累口碑的一個有效的方法。當(dāng)然，在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)?shù)靥嵘齼r格，以保證企業(yè)的效率。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略
一、消費者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經(jīng)濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗經(jīng)濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，進一步詮釋了體驗經(jīng)濟的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費場景，關(guān)注顧客的購物體驗。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進行了消費者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當(dāng)代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。
2消費需求的變化
隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護自己權(quán)益的意識日益增強?這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內(nèi)學(xué)者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導(dǎo)向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導(dǎo)向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
