時(shí)間：2022-03-28 02:12:14
序論：在您撰寫營銷理念論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
KOTLER等最早將逆營銷定義為設(shè)法暫時(shí)或者永久地降低市場需求水平，其手段一般包括提價(jià)、減少推銷活動或降低服務(wù)水平等。KOT－LER將逆營銷分成了普遍逆營銷、選擇性逆營銷、有意逆營銷3種形式。對于逆營銷策略的適用范圍，針對不同問題。在最初的應(yīng)用中，BEETON等將逆營銷理念看作營銷組合的一部分。GERSTNER等隨后將逆營銷理念的運(yùn)用進(jìn)行了擴(kuò)展，企業(yè)可以將該理念作為一種與眾不同的策略，將自身與競爭者進(jìn)行區(qū)分；MEDWAY等認(rèn)為逆營銷理念應(yīng)應(yīng)用于產(chǎn)品超過飽和需求的情況，而且該理念特別適用于產(chǎn)品是有限資源的情況，旅游業(yè)領(lǐng)域便是其中之一。BEETON等考慮到逆營銷在許多領(lǐng)域的成功應(yīng)用，對其在旅游業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了驗(yàn)證，最后結(jié)果認(rèn)為將逆營銷理念運(yùn)用到像旅游業(yè)這種稀缺資源領(lǐng)域是符合邏輯的。CLEMENTS認(rèn)為逆營銷可以看作針對不受歡迎的細(xì)分市場的有意行為，例如應(yīng)采用選擇性逆營銷來限制粗暴的年輕人游覽塞浦路斯。WEARING等將逆營銷在具有稀缺性的生態(tài)旅游中作為一種潛在的工具來使用，而指定價(jià)格、通過排隊(duì)來限制進(jìn)入、說服以及其他消極的促銷措施被作為逆營銷的具體方法。隨著逆營銷領(lǐng)域應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，其從產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用擴(kuò)展到區(qū)域研究中的應(yīng)用，逆營銷理念也在不斷地深化和擴(kuò)展，發(fā)展了區(qū)域逆營銷理念。這種營銷理念與傳統(tǒng)的營銷注重正面的或者積極的信息傳播不同，它把重點(diǎn)放在區(qū)域的負(fù)面的或者消極的信息上，MEDWAY等把它定義為違反常情的區(qū)域逆營銷。分析已有文獻(xiàn)可以看出，逆營銷理念在很多領(lǐng)域得到了成功運(yùn)用。但是，管理者并沒有有意識地將逆營銷作為一種營銷或者管理的工具使用，更多的是在一種無意識下，將其當(dāng)做營銷組合的組成部分。逆營銷更是很少與營銷管理中的其他理念相結(jié)合進(jìn)行研究，如品牌建設(shè)。本研究嘗試著將逆營銷理念作為一種營銷管理工具來研究旅游目的地這個(gè)特定區(qū)域中的品牌建設(shè)問題。這種研究充分考慮了研究對象的特殊性和適用性，將逆營銷理念運(yùn)用到分析保護(hù)型旅游目的地的品牌建設(shè)。
2保護(hù)型旅游目的地品牌建設(shè)———以喀納斯景區(qū)為例
保護(hù)型旅游資源在這里主要包括2種類型，一是資源所在地的生態(tài)環(huán)境特別脆弱，二是資源本身具有珍貴的歷史文化價(jià)值。這2種旅游資源的有限性和不可恢復(fù)性都很明顯，在開發(fā)的過程中需要特別強(qiáng)調(diào)對它們的保護(hù)。將逆營銷理念運(yùn)用到保護(hù)型旅游目的地的品牌建設(shè)中，在開發(fā)的過程中得到有效的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生態(tài)文化價(jià)值的雙贏。下面以生態(tài)環(huán)境脆弱區(qū)域新疆喀納斯景區(qū)為例進(jìn)行分析。
2．1品牌定位
打造旅游目的地品牌的首要步驟就是對其進(jìn)行品牌定位，針對目標(biāo)市場，對其整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在旅游者心目中形成一個(gè)獨(dú)特的形象，占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的形象。其本質(zhì)就是在消費(fèi)者腦海中形成區(qū)別于競爭對手的差異化形象?？{斯旅游資源的價(jià)值和品味都很高，人們對其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影響，且與兩者呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，而且更為重要的是其處在生態(tài)脆弱區(qū)，生態(tài)容量有限。那么景區(qū)可以通過運(yùn)用普遍逆營銷和選擇性逆營銷理念，將景區(qū)的品牌定位于中國高端生態(tài)旅游品牌。在追求適當(dāng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開發(fā)過程中，更加注重對于喀納斯生態(tài)的保護(hù)。利用預(yù)訂式旅游模式及提高旅游體驗(yàn)進(jìn)入門檻的措施，比如提高景區(qū)價(jià)格，限制游客數(shù)量，以保護(hù)景區(qū)脆弱的生態(tài)環(huán)境，這是對景區(qū)游客的普遍逆營銷。而且可以將客源定位于較高端的客戶群，以獲得更高的旅游資源價(jià)值，這樣就選擇性地限制了一些人群對于景區(qū)的需求。
2．2構(gòu)建品牌傳播體系
旅游目的地品牌傳播體系的構(gòu)建是將品牌定位、品牌名稱以及品牌標(biāo)識等通過一定的媒介選擇與組合，向消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、熟悉旅游目的地并產(chǎn)生旅游需求的重要渠道。喀納斯景區(qū)依據(jù)逆營銷理論將其品牌定位于中國高端生態(tài)旅游，那么在其品牌傳播體系的構(gòu)建過程中，所定政策要處處為這一定位服務(wù)。在國內(nèi)很多景區(qū)為了商業(yè)價(jià)值全力營銷自己優(yōu)勢的大環(huán)境下，喀納斯景區(qū)作為保護(hù)型的旅游資源，其品牌傳播體系的構(gòu)建更要突出對于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的品牌理念，在品牌傳播過程中不應(yīng)避諱對于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳。不避諱的宣傳可以認(rèn)為是違反常情的區(qū)域逆營銷理念在品牌傳播體系構(gòu)建過程中的運(yùn)用，以此讓消費(fèi)者在熟知喀納斯的過程中，會在頭腦中植入一種對于保護(hù)生態(tài)環(huán)境負(fù)有責(zé)任的意識，在去喀納斯之前形成自覺約束自己行為的概念，減輕景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的壓力。從另一個(gè)角度講，這也豐富了消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的層次性，更加切合景區(qū)高端生態(tài)旅游的品牌定位。喀納斯景區(qū)可以通過下面的途徑構(gòu)建品牌傳播體系。
1）廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告對于旅游目的地品牌資源中的忠誠度、知名度、認(rèn)知度和品牌聯(lián)想都有一定的提升作用，而且有利于品牌個(gè)性的形成。近些年，關(guān)于旅游目的地形象的廣告快速發(fā)展，并達(dá)到了一定的效果。最近幾年，以提升旅游目的地形象為目的的廣告得到了快速發(fā)展，中央電視臺制作了包括泰山、河南、義烏等在內(nèi)的多個(gè)旅游景區(qū)的媒體傳播計(jì)劃，并推出“登泰山保平安”、“中華之源中原之旅”、“小商品海洋購物者天堂”等諸多家喻戶曉的旅游目的品牌定位語?？{斯景區(qū)同樣需要廣告宣傳。但是，喀納斯廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)不僅僅是追求景區(qū)品牌知名度的提升，更應(yīng)該是提升公眾對于景區(qū)的品質(zhì)認(rèn)知度。公眾通過廣告認(rèn)知到的喀納斯不僅僅是“美麗富饒，神秘莫測”，還應(yīng)該有“生態(tài)脆弱，定位高端”。這樣的廣告宣傳會更多地吸引沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和國外高消費(fèi)群的目光和關(guān)注，以促進(jìn)喀納斯景區(qū)吸引游客的整體素質(zhì)保持在一個(gè)較高的水平上，使一些低層次的廣告受眾自覺地把自己排除在目標(biāo)顧客之外，更有利于景區(qū)品牌形象的維護(hù)和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。
2）公關(guān)傳播
公關(guān)傳播的主要方法有宣傳性公關(guān)、贊公關(guān)和服務(wù)性公關(guān)。其中宣傳性公關(guān)是運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，向社會各界傳播旅游目的地品牌的有關(guān)信息，以形成有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。對喀納斯進(jìn)行公關(guān)宣傳不是為了促銷，而是綜合運(yùn)用相關(guān)媒介向社會各界傳播景區(qū)的品牌信息，讓社會上更多的人認(rèn)識喀納斯景區(qū)的特色與現(xiàn)狀，理解景區(qū)為保持特色、改進(jìn)現(xiàn)狀所做的各種努力，形成社會各界對于喀納斯景區(qū)品牌定位的認(rèn)同。所以，喀納斯的宣傳公關(guān)不會像其他普通旅游景區(qū)依據(jù)傳統(tǒng)的營銷手法，不顧一切地營造一種景區(qū)火爆異常、好評如潮的氛圍，吸引更多的消費(fèi)者來到景區(qū)，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。對喀納斯的宣傳公關(guān)更應(yīng)該運(yùn)用逆營銷理念以此來突出的是認(rèn)識、理解以及認(rèn)同，這樣的社會輿論實(shí)質(zhì)上有利于排除對于景區(qū)的不必要需求，迎合了景區(qū)的高端品牌定位。
3）人際傳播
人際傳播是人與人之間的一種直接溝通信息的交流活動。在旅游目的地的眾多傳播手段中，消費(fèi)者最容易接受的就是人際傳播。研究表明，相對于廣告宣傳，消費(fèi)者更加相信其他使用者所介紹的關(guān)于品牌質(zhì)量的信息，兩者之間相差18倍之多。品牌的人際傳播是景區(qū)管理者最不容易控制的，也是最容易控制的。最不容易控制是因?yàn)槿穗H傳播的主體是有獨(dú)立思維的消費(fèi)者，管理者無法直接控制每一個(gè)消費(fèi)者的思維；最容易控制是因?yàn)槿穗H傳播的內(nèi)容是景區(qū)管理者可以直接提供的，而且提供的受眾是面向來到景區(qū)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者?？{斯景區(qū)在完善景區(qū)配套設(shè)施、提供優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)上，要圍繞著景區(qū)品牌定位為游客建構(gòu)多層次的旅游體驗(yàn)，其中的多層次是指在享受喀納斯的美麗之外，體驗(yàn)到喀納斯景區(qū)的高端，產(chǎn)生對于保護(hù)喀納斯的責(zé)任意識，形成生態(tài)價(jià)值高于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)識，品味到人與自然和諧相處的幸福感。為此，基于逆營銷理念，景區(qū)需要提高游客吃、住、行的成本，以合適的方式約束游客的行為，在盡量自然化的狀態(tài)下給予游客生態(tài)環(huán)保意識的引導(dǎo)。以上多層次的旅游體驗(yàn)就構(gòu)成了消費(fèi)者對于喀納斯品牌人際傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)，游客口中的喀納斯就不再是適合任何消費(fèi)者的大眾旅游品牌。
2．3維護(hù)品牌忠誠度
旅游目的地品牌忠誠是指旅游者在心理上喜愛和信任某一品牌，行為上重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品。建設(shè)旅游目的地品牌優(yōu)勢的重要來源之一就是旅游者對其品牌的忠誠。對于像喀納斯景區(qū)這樣的保護(hù)型旅游資源，更需要提升和維護(hù)消費(fèi)者對于景區(qū)的品牌忠誠度。因?yàn)榫皡^(qū)基于逆營銷理念的品牌定位，以及景區(qū)在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程中更加注重生態(tài)價(jià)值的經(jīng)營理念，勢必需要景區(qū)付出更大的經(jīng)營成本，而消費(fèi)者對于景區(qū)的品牌忠誠降低了其在選擇旅游目的地時(shí)的疑惑和不確定性，增加了對于景區(qū)的理解與認(rèn)知，使消費(fèi)者以景區(qū)來標(biāo)識自己的生活方式和對外形象，這樣景區(qū)可以相應(yīng)地減少用于吸引消費(fèi)者的品牌營銷成本。
2．3．1提升喀納斯景區(qū)的品牌價(jià)值
品牌價(jià)值內(nèi)涵與品牌忠誠度之間存在著一定的線性關(guān)系，要提升和維護(hù)旅游消費(fèi)者對于目的地的忠誠度，就要提升目的地品牌的價(jià)值內(nèi)涵并對消費(fèi)者產(chǎn)生輻射性影響。通過運(yùn)用逆營銷理念進(jìn)行景區(qū)的品牌定位以及品牌傳播體系的構(gòu)建，已經(jīng)讓消費(fèi)者在到來之前感受到了喀納斯景區(qū)高端生態(tài)旅游的概念，這就迎合了目標(biāo)消費(fèi)者追求高質(zhì)量旅游資源的心態(tài)以及被高端旅游認(rèn)作為目標(biāo)顧客的滿足感。在消費(fèi)者來到景區(qū)之后，景區(qū)要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者證實(shí)先前對于喀納斯的認(rèn)知。這樣的過程會不斷地提升景區(qū)的品牌價(jià)值，進(jìn)而提升景區(qū)的品牌忠誠度。
2．3．2通過預(yù)期價(jià)值和預(yù)期外價(jià)值提高消費(fèi)者對喀納斯景區(qū)的滿意度
旅游消費(fèi)者的目的地品牌忠誠度是依靠旅游目的地持續(xù)的品牌滿意度而不斷強(qiáng)化帶來的結(jié)果。喀納斯景區(qū)要以滿足游客的預(yù)期價(jià)值以及增加游客的預(yù)期外價(jià)值來維持景區(qū)品牌的持續(xù)性滿意度。預(yù)期價(jià)值毋庸置疑是要求景區(qū)保護(hù)好自身的特色，讓游客親身感受到的喀納斯與宣傳中的喀納斯趨于一致性。預(yù)期外價(jià)值正是逆營銷理念可以發(fā)揮作用的地方。由于喀納斯景區(qū)的品牌定位是高端旅游，它的目標(biāo)顧客會更看重在旅游過程中對于自身身份提升的滿足感。所以，景區(qū)在游客旅游過程中提供給他們的信息的著重點(diǎn)不在于進(jìn)一步地宣傳喀納斯的美麗，而應(yīng)該著重于2點(diǎn)：一是讓顧客了解到景區(qū)對每日的游客數(shù)量是有限制的，景區(qū)的目標(biāo)群體是高端顧客，有財(cái)力有素養(yǎng)；二是喀納斯景區(qū)的美麗是脆弱的，需要喀納斯景區(qū)人員的保護(hù)，更需要游客的保護(hù)。第1點(diǎn)主要是讓游客感受到景區(qū)對自己的認(rèn)可，第2點(diǎn)主要是讓游客感受到在旅游中體現(xiàn)出的自身價(jià)值。預(yù)期價(jià)值和預(yù)期外價(jià)值的結(jié)合會使游客對喀納斯景區(qū)產(chǎn)生持續(xù)性的滿意度。
2．3．3定期做喀納斯品牌忠誠度的診斷
基于喀納斯的品牌定位以及其自身的國內(nèi)唯一性，喀納斯景區(qū)受到競爭對手促銷活動或廣告攻勢影響的可能性較小，或者說喀納斯景區(qū)在國內(nèi)幾乎沒有競爭者，所以喀納斯的品牌忠誠度診斷的關(guān)注點(diǎn)更多的是在旅游消費(fèi)者身上。正如上文所講的那樣，作為定位于中國高端旅游景區(qū)的喀納斯，其服務(wù)水準(zhǔn)也必須達(dá)到一流，讓顧客有被尊重的感覺。但在這里筆者強(qiáng)調(diào)的針對消費(fèi)者的品牌忠誠度診斷關(guān)注點(diǎn)在于喀納斯提供給游客的“旅游產(chǎn)品”是否就是宣傳中的喀納斯。認(rèn)識到喀納斯品牌定位的游客及其品牌傳播體系的受眾來到中國最西北地區(qū)一定是為了欣賞到原汁原味的喀納斯，而且這些游客普遍有較高的素養(yǎng)，對于自身在精神上的滿足感有相當(dāng)高的要求。所以，喀納斯在診斷消費(fèi)者品牌忠誠度過程中，不僅僅要關(guān)注自身服務(wù)水平的保持，更需要關(guān)注提供的“旅游產(chǎn)品”與消費(fèi)者期待的一致性。基于逆營銷理念在整個(gè)喀納斯品牌建設(shè)中的運(yùn)用，可以認(rèn)為喀納斯品牌忠誠度診斷關(guān)注點(diǎn)的獨(dú)特選擇是逆營銷理念運(yùn)用的擴(kuò)展，即其診斷的目的不是為了更好地吸引更多的游客及提高市場占有率，而是維持其品牌特色，滿足其特定的目標(biāo)顧客群體。經(jīng)過這樣持續(xù)系統(tǒng)的診斷過程，喀納斯會形成以態(tài)度忠誠為主的旅游目的地品牌，并將忠誠度診斷配合到合理的品牌定位和成功的傳播體系構(gòu)建，旅游消費(fèi)者會將喀納斯旅游視為最適合自己個(gè)性和需求的品牌。因此，喀納斯管理者可以較為省心地保持未來相當(dāng)長一段時(shí)間的目的地品牌上升發(fā)展趨勢，并可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)將喀納斯品牌繼續(xù)延伸至合理的空間，保持其旺盛的生命力。
2．4喀納斯景區(qū)的品牌危機(jī)管理
旅游目的地的品牌危機(jī)管理，是指旅游目的地在品牌的建設(shè)和管理過程中對所面臨的危機(jī)進(jìn)行預(yù)防、處理和利用的一系列活動。經(jīng)營者最不愿意看到的就是品牌危機(jī)，因?yàn)槁糜文康牡仄放坪苡锌赡軓拇艘货瓴徽?，而重新建立一個(gè)成功的品牌則需要更多的時(shí)間、金錢和精力。
2．4．1喀納斯景區(qū)面臨的主要危機(jī)
旅游目的地常常會面臨變化無常的外部環(huán)境，包括人為環(huán)境和自然環(huán)境，同樣，旅游目的地所面臨的品牌危機(jī)也可以分為人文危機(jī)和自然危機(jī)?？紤]到自然危機(jī)的不可抗拒性以及喀納斯景區(qū)當(dāng)前所面臨的實(shí)際性問題，我們將喀納斯所面臨的品牌危機(jī)著眼點(diǎn)放在人文危機(jī)方面。當(dāng)然從目前的狀況來看，喀納斯景區(qū)所面臨的問題還不至于發(fā)展到品牌危機(jī)的程度，但這些問題卻的的確確在危害著喀納斯的品牌形象，是一種潛在的品牌危機(jī)，需要引起景區(qū)管理者的高度重視并拿出行之有效的解決措施。在這里需要指出的是，正是因?yàn)檫@些問題的日益顯現(xiàn)，會使得基于逆營銷理念對于喀納斯進(jìn)行品牌建設(shè)更具有必要性和現(xiàn)實(shí)意義。
1）保護(hù)意識不強(qiáng)，缺乏科學(xué)規(guī)劃
喀納斯景區(qū)旅游資源獲得了很高的品牌認(rèn)可度和美譽(yù)度，這種認(rèn)可及贊譽(yù)使人們看到更多的是眼前的利益。粗放式的進(jìn)行旅游資源的開發(fā)，缺乏必要的價(jià)值評估、調(diào)查和論證，勢必會對自然資源形成嚴(yán)重的破壞。而事后的修復(fù)也只是強(qiáng)制性的拆除不和諧的建筑，景觀原有的面貌已經(jīng)無法恢復(fù)。這種開發(fā)模式在破壞自然的同時(shí)也生成了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。這些破壞對于景區(qū)自然生態(tài)的行為，違背了自然保護(hù)區(qū)開展生態(tài)旅游的初衷，會嚴(yán)重削弱喀納斯的品牌價(jià)值，導(dǎo)致旅游資源價(jià)值的損失。
2）環(huán)境污染嚴(yán)重，生態(tài)系統(tǒng)遭到危害
喀納斯旅游景區(qū)受到特殊氣候條件的限制，黃金季節(jié)很短。而經(jīng)營者為了眼前利益，在景區(qū)的旅游旺季時(shí)對游客數(shù)量不加控制，從而嚴(yán)重超出了喀納斯的承受力。加上一些游客的自然保護(hù)意識較弱，自然景觀受到更加嚴(yán)重的破壞。這些問題的出現(xiàn)正對應(yīng)了我們在上文中提到的喀納斯的品牌定位以及品牌傳播過程中需要強(qiáng)調(diào)的地方，而逆營銷理念在其中又起著相當(dāng)重要的作用。
2．4．2喀納斯品牌危機(jī)的應(yīng)對措施
旅游目的地品牌危機(jī)的管理方法有很多，例如建立危機(jī)監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)，樹立旅游目的地品牌危機(jī)意識，用真誠的態(tài)度正視危機(jī)的發(fā)生等等。但具體到本文在逆營銷理論的背景下研究品牌建設(shè)，我們提出以下兩點(diǎn)針對喀納斯品牌危機(jī)的管理方法。
1）專注高端生態(tài)旅游的品牌定位，保持旅游資源的高品質(zhì)
喀納斯景區(qū)應(yīng)該堅(jiān)持高端旅游的品牌定位，不要把目光僅僅停留在短時(shí)間的經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)該追求持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的雙贏。采取相應(yīng)的逆營銷措施，如限制游客進(jìn)入數(shù)量、提高門票價(jià)格等，不但旅游收益不會減少，反而由于游客文明素質(zhì)的提升、游客流量的平穩(wěn)固定，以及喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字必然會吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高端消費(fèi)群體和國外高端消費(fèi)者群體的目光和關(guān)注。可以說，這種品牌定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，更為重要的是保護(hù)了喀納斯旅游資源的核心品質(zhì)，這也是喀納斯目標(biāo)顧客群體最在意的旅游價(jià)值所在。
2）真誠的態(tài)度———不避諱對于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳
這一觀點(diǎn)在上文中已經(jīng)對其進(jìn)行了闡述，其實(shí)是對違反常情的區(qū)域逆營銷理念的運(yùn)用。在這里，更想強(qiáng)調(diào)的是喀納斯不僅僅應(yīng)該不避諱這樣的宣傳，更應(yīng)該主動向目標(biāo)顧客群體傳達(dá)景區(qū)的生態(tài)旅游定位以及現(xiàn)在面臨的生態(tài)壓力，使游客深化對于景區(qū)的認(rèn)知并帶著一種責(zé)任意識來到喀納斯，同時(shí)，豐富了游客的旅游體驗(yàn)層次。
3結(jié)論
一、日本企業(yè)的市場營銷觀念
日本企業(yè)的營銷觀念，是傳統(tǒng)思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產(chǎn)生的。它是形成日本企業(yè)市場營銷模式的重要因素。
1.社會利益觀念
社會利益觀念主張“企業(yè)是社會之公器”，企業(yè)的利潤是回報(bào)社會、服務(wù)社會的方式。經(jīng)營管理的核心就是要在全部生產(chǎn)和銷售活動中，貫徹社會主導(dǎo)性原則。社會利益觀念主要體現(xiàn)在企業(yè)注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業(yè)利益。企業(yè)主要的社會責(zé)任是：企業(yè)通過自身的事業(yè)，對提高社會生活，為人們創(chuàng)造福利而有所貢獻(xiàn)，在這個(gè)過程中企業(yè)產(chǎn)生適當(dāng)?shù)睦麧?，這是企業(yè)的基本使命。日本企業(yè)就是這樣追求經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。他們認(rèn)為：國家是企業(yè)之母，有了國家的強(qiáng)盛，才能有企業(yè)的壯大。因而，企業(yè)的營銷目標(biāo)與國家的發(fā)展目標(biāo)是一致的。同歐美國家企業(yè)比較，日本企業(yè)有較強(qiáng)的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產(chǎn)業(yè)報(bào)國精神”。
2.市場控制觀念
市場控制觀念認(rèn)為：企業(yè)最高的經(jīng)營目標(biāo)是控制市場，而不是追求最高的利潤。市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。為了有效的控制市場，日本企業(yè)首先注重市場調(diào)查。資生堂是日本最大的化妝品生產(chǎn)公司，獲利在全世界化妝品生產(chǎn)企業(yè)中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場調(diào)查。其次是注重市場促銷。在市場營銷中，促銷是最艱苦、最激烈、最長期的“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)”，需要采取廣告、公關(guān)、展覽等手段，以爭取各類消費(fèi)者。
3.質(zhì)量立國觀念
由于日本資源缺乏，企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量看作是國家經(jīng)濟(jì)騰飛的基石，看作是企業(yè)興衰存亡的生命線，他們以質(zhì)量爭奪市場。企業(yè)首先在設(shè)計(jì)上下功夫。他們認(rèn)為：現(xiàn)代市場競爭，是設(shè)計(jì)競爭。質(zhì)量優(yōu)劣最根本的是設(shè)計(jì)水平的高低。從設(shè)計(jì)人手抓質(zhì)量，使商品從圖紙開始就處于較高的起點(diǎn)。能以巧妙的構(gòu)思、新穎的材料、超前的工藝、獨(dú)特的外觀造型而迅速牢固地占領(lǐng)市場。在激烈競爭的市場中，最重要的是如何靈活多變地適應(yīng)用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業(yè)經(jīng)營的最高指導(dǎo)原則，并全力以赴提高服務(wù)質(zhì)量。
二、日本企業(yè)的市場營銷模式
1．企業(yè)生存的三大支柱
“家族制，用戶第一和質(zhì)量管理”被稱為日本企業(yè)生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會制度，具有自身獨(dú)特的意識形態(tài)，即以家長的絕對權(quán)威和家族成員的絕對服從為中心的家長制，家長制是“家族意識”的依托。家族意識在現(xiàn)今的日本企業(yè)仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業(yè)當(dāng)作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業(yè)為家”、“企業(yè)是職工生活共同體”的思想。豐田汽車公司是典型的家族統(tǒng)治集團(tuán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：豐田家族成員共有60多人，分別擔(dān)任各種領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。在日本企業(yè)中，用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)作企業(yè)存在的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會做貢獻(xiàn)列入社會方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略，在營銷過程中也折射到企業(yè)內(nèi)部營銷，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個(gè)方面。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會破產(chǎn)”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。
2.拓展市場的三大利器日本企業(yè)的所謂三大利器即：市場調(diào)查、事業(yè)部制度和企業(yè)作風(fēng)。他們注意收集信息，特別在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)的觸角，伸向世界的各個(gè)角落。日本企業(yè)的事業(yè)部制，是按產(chǎn)品類別劃分成一個(gè)個(gè)類似公司的事業(yè)單位，實(shí)行獨(dú)立核算。這樣做有其明顯的優(yōu)越性：由于按產(chǎn)品類別劃分，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高技術(shù)人員、工人的專業(yè)技術(shù)，以作到精益求精；由于采取獨(dú)立核算制，便于了解經(jīng)營情況和相互促進(jìn)；由于權(quán)力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養(yǎng)經(jīng)營管理人員，有利于發(fā)揮每個(gè)人的才能和創(chuàng)造性。另外，總公司對事業(yè)部在下?lián)苜Y金、利潤分配、人事管理等方面加以控制。事業(yè)部的設(shè)置也十分靈活，它是一種集權(quán)——分權(quán)——集權(quán)的模式。日本企業(yè)作風(fēng)在營銷中，給人以深刻的印象。它與西方企業(yè)員工的作風(fēng)是截然不同的。他們注重聲譽(yù)、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業(yè)活動中，反映出比較強(qiáng)烈的愛企、愛崗敬業(yè)的意識，這是企業(yè)的一種極為重要的精神資源。
三、對我國企業(yè)發(fā)展的啟示
1.重視、推崇中國傳統(tǒng)文化
在中國傳統(tǒng)文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業(yè)重視和推崇的一部著作。從60年代初《孫子兵法》就被弓隊(duì)企業(yè)營銷和商業(yè)競爭。日本著名兵法家服部于春曾經(jīng)說：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)家的成長，主要取之于（孫子兵法）。”日本企業(yè)家認(rèn)為：商場中的競爭，千變?nèi)f化，大企業(yè)為了爭奪市場，若不具備高超的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，是很難立足的。所以用中國古典名著武裝企業(yè)員工，這對現(xiàn)代經(jīng)營企業(yè)管理人員，是有極大幫助的。
2.企業(yè)文化決定企業(yè)經(jīng)營模式
二戰(zhàn)后，日本把西方文化與傳統(tǒng)的社會文化結(jié)合起來，形成了“儒家文化十西方技術(shù)”的國家文化模式。在此基礎(chǔ)上，日本企業(yè)結(jié)合變化著的世界與自己的市場活動經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)具特色的目本式營銷模式。這種模式的核心，即日本人自稱的“和魂洋才”。這是傳統(tǒng)的家族意識及團(tuán)體精神為中心的市場管理制度的基礎(chǔ)，它融合了現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)方式的全球化、高效性、穩(wěn)定性的營銷特征，在營銷活動中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實(shí)質(zhì)上“和”的精神淵源是儒家學(xué)說，日本企業(yè)運(yùn)用它處理人際關(guān)系時(shí)，注重在共同活動中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時(shí)刻自覺地約束自己。由于“和”這一概念、含義對人的主體性的強(qiáng)調(diào)，這就產(chǎn)生了日本企業(yè)的共同理念，集體主隊(duì)精神。日本企業(yè)的營銷模式的某些可取之處，對我國企業(yè)在市場營銷中形成自己的企業(yè)文化模式是有其借鑒意義的。
3.營銷觀念決定企業(yè)導(dǎo)向
市場營銷觀念是企業(yè)從事經(jīng)營活動時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)營銷活動的一種導(dǎo)向，它是一定的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。日本企業(yè)在長期的營銷活動中形成了社會利益觀念、員工利益觀念和企業(yè)利益觀念。在社會利益觀念的影響下，企業(yè)時(shí)時(shí)處處都以是否損害社會的尺度來衡量經(jīng)營行為。其結(jié)果，就使日本企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)有明顯的雙重趨向——追求經(jīng)濟(jì)效益與追求社會效益。由于日本的資源缺乏，市場的潛力也有限，日本企業(yè)提出了質(zhì)量立國觀念。比如：豐田汽車公司，讓每一名工人充當(dāng)顧客，讓每一名工人成為質(zhì)量檢查員，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，及時(shí)糾正、解決，使公司的生產(chǎn)銷售得到了飛速的發(fā)展。日本企業(yè)這種質(zhì)量立國觀念，讓每個(gè)工人都成為質(zhì)量檢查員的作法，是值得借鑒的。
1呼入導(dǎo)航系統(tǒng)缺失目前肯特化工所使用的Callcenter系統(tǒng)未加入電話呼入導(dǎo)航服務(wù)，客戶電話呼入沒有通過自助按鍵進(jìn)行第一次分類，需要接入后進(jìn)行轉(zhuǎn)接，導(dǎo)致分機(jī)工作量上升，線路占用時(shí)間增加，且客戶由于無法直接與相關(guān)人員進(jìn)行對話往往導(dǎo)致客戶體驗(yàn)的下降。
2無法批量導(dǎo)入導(dǎo)出客戶信息進(jìn)行線下品牌展銷或其他活動時(shí)由于客戶信息并不能第一時(shí)間錄入公司客戶信息系統(tǒng)中，需要大量導(dǎo)入客戶信息等，目前肯特化工的客戶信息系統(tǒng)無法自動化進(jìn)行導(dǎo)入，且在系統(tǒng)外進(jìn)行客戶信息收集時(shí)所使用的模板較為隨意，每次線下錄入客戶信息后都需要進(jìn)行客戶信息的二次錄入，容易產(chǎn)生偏差，且存在客戶信息由于模板不同導(dǎo)致的信息收集不全面、信息收集不規(guī)范等問題。
3客戶信息系統(tǒng)與Callcenter系統(tǒng)無法聯(lián)動進(jìn)行更新和調(diào)用由于采購時(shí)間的不同，目前肯特化工所使用的客戶信息系統(tǒng)和Callcenter系統(tǒng)并沒有實(shí)現(xiàn)動態(tài)的聯(lián)動，客戶信息的錄入需要在另外的系統(tǒng)上進(jìn)行，且由于考慮到電話呼入用戶電話呼入時(shí)間較短等影響因素，用戶信息的錄入往往是滯后的，至少是在電話掛斷后進(jìn)行錄入，容易產(chǎn)生錄入偏差。
4各分機(jī)使用的客戶信息系統(tǒng)錄入信息無法互通由于客戶信息系統(tǒng)并未設(shè)置規(guī)范的客戶信息錄入模板，在進(jìn)行信息的錄入時(shí)，容易產(chǎn)生漏項(xiàng)、填寫失誤等問題，且由于各分機(jī)使用的客戶信息系統(tǒng)無互通，無法實(shí)現(xiàn)客戶信息的動態(tài)更新，只能在特定時(shí)間進(jìn)行客戶信息的比對，分機(jī)數(shù)若過多，則極大影響工作效率，且若客戶信息出現(xiàn)沖突，無法確定是由客戶信息更新造成或誤填造成，仍需詢問客戶，影響客戶體驗(yàn)和公司形象。
5Callcenter與公司電子辦公系統(tǒng)無聯(lián)動目前肯特化工所使用Callcenter系統(tǒng)產(chǎn)生訂單后無法與公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行動態(tài)聯(lián)動，Callcenter系統(tǒng)產(chǎn)生訂單后，無法與公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)動，需要批量輸出后人工導(dǎo)入公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)的計(jì)劃排產(chǎn)，產(chǎn)品計(jì)劃排產(chǎn)滯后，在人工輸入輸出時(shí)容易產(chǎn)生不必要的誤差，影響公司排產(chǎn)準(zhǔn)確率。
6分析功能缺失目前肯特化工所使用Callcenter系統(tǒng)無法通過本月累計(jì)的電話呼入、訂單接收等信息變動情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，呼叫中心對于客戶信息、市場變動等無法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和預(yù)測。
二、肯特化工Callcenter改善設(shè)計(jì)方案
關(guān)鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策劃
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經(jīng)濟(jì)活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長時(shí)期的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會市場:營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運(yùn)用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點(diǎn)，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會文化性、社會責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價(jià)書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時(shí)，也不斷意識到品牌建設(shè)的重要性。在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費(fèi)者對品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學(xué)出版社，2001（6）
營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中一種新的指導(dǎo)理念。從營銷觀念看，企業(yè)要想得到良好的發(fā)展，就必須正確的了解市場需求和欲望，并能比競爭對手早一步，將市場需要的物品送到市場中。營銷觀念就是引導(dǎo)企業(yè)了解用戶的需要，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重要改革。營銷觀念和推銷觀念有很大的區(qū)別，推銷觀念關(guān)注的是賣方的需求，而營銷觀念注重的是買方的需求；推銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是賣方，重點(diǎn)關(guān)注將產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金，而營銷觀念重點(diǎn)關(guān)注的是如何創(chuàng)新產(chǎn)品，保證產(chǎn)品能滿足用戶的需求。營銷觀念體現(xiàn)出用戶理論，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品是由用戶決定的，而不是由企業(yè)決定的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)用戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣既能提高用戶的滿意度，還能保證企業(yè)獲利。不同的營銷理念能產(chǎn)生不同的營銷活動，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動在營銷理念的指導(dǎo)下，逐步向下發(fā)展，企業(yè)在不同的情況下，需要運(yùn)用不同的營銷理念，這需要對營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，而營銷策略的改變就是營銷理念創(chuàng)新的體現(xiàn)。創(chuàng)新不是單純的模仿學(xué)習(xí)，而是將過去不合理的理念去掉，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展特色，創(chuàng)新一種新的方法進(jìn)行企業(yè)銷售活動。簡單的說，現(xiàn)代企業(yè)的市場理念不再是對傳統(tǒng)的理念進(jìn)行修改，也不是模仿別人的理念，而是全新的市場營銷理念方法。營銷理念不僅能幫助企業(yè)積極的面對激烈的市場競爭，還能為企業(yè)的帶來突破性的發(fā)展。為了解區(qū)域營銷理念的作用，就必須熟悉區(qū)域營銷理念的具體內(nèi)容和流程。一個(gè)典型的區(qū)域營銷的具體流程為：第一，企業(yè)在營銷過程中，要將目標(biāo)客戶放在中心位置；第二，企業(yè)要對總體市場進(jìn)行詳細(xì)的劃分，將總體市場劃分為細(xì)小的分市場，然后從中選出最有開發(fā)價(jià)值的小市場，集中力量為最有價(jià)值的小市場提供服務(wù)；第三，設(shè)計(jì)由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售等組成的市場營銷組合；第四，企業(yè)要對區(qū)域營銷進(jìn)行分析，并制定區(qū)域營銷計(jì)劃，然后實(shí)施和控制區(qū)域營銷。
二、區(qū)域營銷管理的應(yīng)用
企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域營銷活動時(shí)，整個(gè)區(qū)域營銷活動可以分為區(qū)域營銷分析、制定營銷計(jì)劃、實(shí)施區(qū)域營銷、營銷控制等四個(gè)階段，下面分別對這四個(gè)階段進(jìn)行分析。
1.區(qū)域營銷分析。
區(qū)域營銷分析是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，只要做好區(qū)域營銷分析工作，才能保證整個(gè)營銷活動低風(fēng)險(xiǎn)的執(zhí)行，因此，企業(yè)要全面分析營銷環(huán)境，從中找出最有利的發(fā)展機(jī)會，并對潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分析，制定合理的預(yù)防措施，從而規(guī)避區(qū)域營銷環(huán)境中的不利因素。
2.區(qū)域營銷計(jì)劃。
營銷計(jì)劃是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，做出的決策。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，每一個(gè)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)都要制定詳細(xì)的營銷計(jì)劃。營銷計(jì)劃主要包括以下幾個(gè)方面：
（1）營銷計(jì)劃實(shí)施概要：區(qū)域營銷計(jì)劃中要有一個(gè)詳細(xì)的營銷計(jì)劃實(shí)施概要，并對營銷計(jì)劃中的主要目標(biāo)進(jìn)行簡要的介紹，從而幫助管理人員能快速的了解整個(gè)營銷計(jì)劃內(nèi)容。
（2）區(qū)域營銷現(xiàn)狀：在制定營銷計(jì)劃時(shí)，要提供詳細(xì)的區(qū)域、市場、產(chǎn)品、競爭、銷售等相關(guān)資料，為營銷決策提供依據(jù)。
（3）潛在風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展機(jī)會：營銷計(jì)劃制定人員要認(rèn)真分析產(chǎn)品在區(qū)域市場中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，并制定相應(yīng)的對策，同時(shí)要在區(qū)域市場環(huán)境尋找出有利于發(fā)展的機(jī)會，從而為企業(yè)的健康發(fā)展提供依據(jù)。
（4）目標(biāo)和問題：要根據(jù)潛在的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會，設(shè)立相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)，并對影響發(fā)展目標(biāo)的因素進(jìn)行認(rèn)真的分析。
（5）營銷策略：營銷策略是指根據(jù)營銷目標(biāo)制定的營銷方案，從而逐步實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，營銷策略是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的具體過程。
（6）預(yù)算：根據(jù)營銷目標(biāo)和營銷計(jì)劃對整個(gè)營銷活動進(jìn)行預(yù)算，從而粗略的計(jì)算出營銷活動的盈虧情況。
（7）控制：控制是區(qū)域營銷計(jì)劃的最后一部分，對整個(gè)營銷活動進(jìn)行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問題后，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的調(diào)整，確保營銷活動的順利進(jìn)行。
3.區(qū)域營銷實(shí)施。
區(qū)域營銷實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)制定的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，將制定的營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的營銷行為。企業(yè)要將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、獎(jiǎng)懲制度、人力資源等構(gòu)建一個(gè)可以支持企業(yè)戰(zhàn)略的方案，從而保證區(qū)域營銷的順利實(shí)施。在執(zhí)行區(qū)域營銷計(jì)劃時(shí)，首先要對下一級區(qū)域的計(jì)劃和目標(biāo)進(jìn)行分解，一般區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置都是在某個(gè)地區(qū)的市場設(shè)置一個(gè)點(diǎn)，負(fù)責(zé)對該地區(qū)的市場進(jìn)行開發(fā)和管理，因此，企業(yè)總部的區(qū)域營銷計(jì)劃傳遞到地區(qū)分企業(yè)時(shí)，還要對該地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步分解，將營銷計(jì)劃分解到每一個(gè)銷售人員身上，這樣才能保證營銷計(jì)劃真正的落實(shí)到實(shí)際工作中，同時(shí)在分解過程中，每個(gè)層面的銷售人員能了解自身的職責(zé)。分解目標(biāo)的主要目的是為了保證營銷計(jì)劃分解后能有效地執(zhí)行，對于不同的時(shí)期，要設(shè)置不同的分目標(biāo)，從而對整個(gè)營銷計(jì)劃的完成情況進(jìn)行總結(jié)分析，掌握總目標(biāo)和實(shí)際執(zhí)行情況之間的差異，然后對這種差異進(jìn)行探討，制定合理的措施進(jìn)行改進(jìn)。
4.區(qū)域營銷控制。
區(qū)域營銷控制是指對區(qū)域營銷戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)的評估，并制定合理的行動確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。區(qū)域營銷的控制包括對目標(biāo)、工作方式、銷售信息等方面進(jìn)行監(jiān)控，對目標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控包括對整體營銷目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等的監(jiān)控，確保整個(gè)營銷計(jì)劃能穩(wěn)定的開展，通過對目標(biāo)進(jìn)行綜合監(jiān)控，能掌握整個(gè)營銷計(jì)劃的落實(shí)程度，同時(shí)在調(diào)整目標(biāo)結(jié)構(gòu)的過程中，還能對銷售人員的行為進(jìn)行引導(dǎo)。對工作方式進(jìn)行監(jiān)控就是對銷售人員為達(dá)到目標(biāo)采取的方式進(jìn)行監(jiān)控，在實(shí)際運(yùn)作中，由于銷售人員對區(qū)域營銷計(jì)劃的理解程度不同，制定的營銷方法也各不相同，這就很容易造成區(qū)域營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中，沒有統(tǒng)一效果，因此，要對銷售人員的工作方式進(jìn)行監(jiān)控，盡量規(guī)范工作程序，從而提高營銷計(jì)劃的執(zhí)行效果。銷售信息是市場實(shí)際情況的真實(shí)反映，能直接體現(xiàn)出營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中存在的問題，因此，必須對銷售信息進(jìn)行監(jiān)控，通過整理分析，找到解決問題的措施，確保營銷計(jì)劃和市場狀況相適應(yīng)。
5.案例分析。
隨著市場的動蕩，某企業(yè)總公司的市場占有率從13.5％降至10.3％，子公司在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新蕪?5.4％降至13.2％，該企業(yè)的銷售經(jīng)理通過對市場進(jìn)行調(diào)查分析，得出造成企業(yè)市場占有率下降的主要原因是企業(yè)產(chǎn)品比較陳舊，導(dǎo)致客戶逐漸減少。該企業(yè)及時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品，與此同時(shí)，由于同行企業(yè)的產(chǎn)品比較新穎，迅速的打開了市場，贏得客戶的青睞。該企業(yè)為了做好新產(chǎn)品的營銷工作，對市場進(jìn)行了分析，然后根據(jù)實(shí)際情況，制定了合理的營銷計(jì)劃，并分解成多個(gè)小目標(biāo)落實(shí)在每個(gè)子公司身上，各個(gè)子公司在進(jìn)行產(chǎn)品營銷過程中對每個(gè)銷售人員的行為進(jìn)行了規(guī)范，同時(shí)還對產(chǎn)品的銷售信息進(jìn)行動態(tài)跟蹤調(diào)查。為擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，各子公司還在當(dāng)?shù)亻_展慈善捐獻(xiàn)等活動，這極大的提高了該企業(yè)的社會影響力，通過對營銷過程進(jìn)行控制，該企業(yè)的新產(chǎn)品逐漸獲得新老客戶的認(rèn)同，營銷計(jì)劃逐步實(shí)現(xiàn)，在年底統(tǒng)計(jì)，該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到18.4％，極大的促進(jìn)了該企業(yè)的發(fā)展。
三、結(jié)語
首先，就是市場定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周圍有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競爭對手中取得市場，市場定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。酒店市場細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營銷費(fèi)用及資源。經(jīng)過我們對市場的細(xì)分，使我們對市場有了正確的認(rèn)識，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價(jià)格體系。
其次，是引競爭戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營銷觀念，以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費(fèi)者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營銷應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競爭者競爭者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實(shí)施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點(diǎn)超越的最新理念。所謂定點(diǎn)超越理念，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營銷，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進(jìn)行分析對比，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到我們?nèi)粘９芾碇腥ァＮ覀兿群罂疾炝松虾５亩嗉椅逍羌壍木频?，通過，加強(qiáng)各部門對工作程序、操作流程的細(xì)化、獎(jiǎng)勵(lì)銷售等，并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督。同時(shí)，我們還考察了周邊地區(qū)的同級酒店，利用我們自身餐飲的強(qiáng)項(xiàng)，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個(gè)集團(tuán)公司聯(lián)動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認(rèn)識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營態(tài)勢。初步實(shí)踐證明，定點(diǎn)超越的營銷觀念在現(xiàn)代酒店?duì)I銷中的作用是不可低估的。
再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營銷：CS(CUSTOMERSATIS?FACTOIN)在營銷學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑。改善經(jīng)營方式，針對需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢，采取相應(yīng)的經(jīng)營措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭能力，使?fàn)I銷取得成功。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業(yè)額，而且因?yàn)橛辛己玫目诒?，使顧客轉(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員，節(jié)約了大量促銷費(fèi)用。
CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營銷來實(shí)現(xiàn)的。隨著市場的發(fā)展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，顧客對產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險(xiǎn)”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風(fēng)險(xiǎn)”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。因此，服務(wù)營銷的、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施，并以服務(wù)營銷質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務(wù)營銷質(zhì)量觀，通常有以下四個(gè)方面：
1.贏得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點(diǎn)，它要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無后顧之憂，主要包括在實(shí)施上沒有不安全的顧慮，財(cái)務(wù)上沒有風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。
2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標(biāo)，來制定的目標(biāo)，以便努力去實(shí)現(xiàn)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，對目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術(shù)而是一種管理。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個(gè)永恒的目標(biāo)。因而，飯店不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間去推斷能夠達(dá)到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無缺陷。
3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店?duì)I銷全過程。實(shí)際上，許多飯店未意識到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長期需求信息的調(diào)查、競爭對手及顧客評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)、服務(wù)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測性和補(bǔ)償齊頭并進(jìn)，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。
4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀念認(rèn)為，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；姆?wù)質(zhì)量管理。
由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團(tuán)自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗(yàn)豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經(jīng)驗(yàn)的干部充實(shí)了我們的中、高級管理層，加強(qiáng)了管理的力度。另外，我們還缺少自己的，正因?yàn)槿绱?，CS戰(zhàn)略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實(shí)踐經(jīng)營中，我們對營銷逐步有了新的認(rèn)識，酒店的經(jīng)營狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營銷。
飯店?duì)I銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)不僅在于掌握定價(jià)、分銷、促銷等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，更在于使其成為巨人，能預(yù)測顧客的尚未能看到的需求。通過技術(shù)積累和創(chuàng)造來尋求飯店企業(yè)的長遠(yuǎn)。當(dāng)然，創(chuàng)造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應(yīng)把握消費(fèi)需求變動趨勢的基礎(chǔ)上，把遵循與規(guī)律統(tǒng)一起來。
（一）語言的全球本土化首先從這一品牌的商標(biāo)來看用的是英文即Balabala（巴拉巴拉），就如同我們非常熟悉的Meters/bonwe（美特斯邦威）、Jeanswest（真維斯）等。通過使用英文拼寫的logo來傳遞品牌所帶來的國際化和時(shí)尚化。其次巴拉巴拉童裝的廣告語為“童年不同樣”。這也體現(xiàn)出一定的西方文化價(jià)值觀。巴拉巴拉通過對孩子的深刻洞察，提出“童年不同樣”的口號。在巴拉巴拉的世界里，每個(gè)孩子都是不一樣的，調(diào)皮搗蛋、古靈精怪、愛玩愛鬧都是孩子的天性?！巴瓴煌瑯印睆?qiáng)調(diào)的是每一個(gè)個(gè)體的差異性，這一西方的價(jià)值觀也越來越被中國的年輕家長所接受和認(rèn)同。
（二）視覺吸引的全球本土化上世紀(jì)80年代末和90年代初，我國大陸企業(yè)形象設(shè)計(jì)開始起步。受到經(jīng)濟(jì)因素影響，我國的企業(yè)形象設(shè)計(jì)從理念到方法均趨向于日本。1988年廣東太陽神公司在我國率先導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)并迅速在社會公眾中樹立起了良好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，提升了企業(yè)知名度。90年代中期，中國企業(yè)形象設(shè)計(jì)達(dá)到了。從此中國企業(yè)形象設(shè)計(jì)盛行起來，直到現(xiàn)在依然在不斷發(fā)展應(yīng)用中。近年來，由于認(rèn)識到了企業(yè)形象設(shè)計(jì)對企業(yè)的重要性，這種重要性也從國際一些領(lǐng)先企業(yè)中得到印證。中國企業(yè)從中受到了啟發(fā)，對企業(yè)形象設(shè)計(jì)越來越重視，開始瘋狂效仿國外企業(yè)創(chuàng)建自己的企業(yè)形象。但是由于現(xiàn)在中國形象設(shè)計(jì)出于發(fā)展階段，還不成熟，加之企業(yè)負(fù)責(zé)人對企業(yè)形象的一知半解，導(dǎo)致中國很多企業(yè)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)都非常不規(guī)范，有的甚至毫無意義。
巴拉巴拉童裝品牌創(chuàng)立于2002年，是中國領(lǐng)先具有國際視野的時(shí)尚大眾童裝品牌。從一幅2014網(wǎng)絡(luò)版的廣告圖片中我們可以看到，廣告中的模特人物為一中國女孩和兩個(gè)外國女孩，呈現(xiàn)出全球化和本土化混合的特征。巴拉巴拉的一則電視廣告“母女篇”，其故事情節(jié)是一對中國母女在浴后，四五歲的女兒突然問媽媽，“媽媽，你的肚子上怎么有一道疤呀？”“那是醫(yī)生要把你從我肚子里取出來，”媽媽回答道。女兒愣了愣說：“媽媽，你為什么要吃我？”此時(shí)傳來了畫外音：“巴拉巴拉，童年不同樣。”這則廣告創(chuàng)造了一個(gè)特定的情景——看見孩子的不同。來源于安徒生家喻戶曉的“小紅帽”的童話故事情節(jié)巧妙地互文到這則廣告中，讓我們驚詫于孩子奇特的思維模式時(shí)，也深深地記住了這一廣告和這一品牌。從這一故事中，我們也感受到全球化和本土化的混合。另一則巴拉巴拉的電視廣告“爺孫篇”，講述的是一位頭發(fā)稀疏的爺爺坐在外面，一個(gè)小男孩提著澆花的小桶來到爺爺身邊給他往頭上澆水。爺爺驚詫地問道，“這是干什么？”孩子笑著說：“這樣你的頭發(fā)就會長出來了?！贝藭r(shí)傳來了畫外音：“巴拉巴拉，童年不同樣?！毕嘈趴吹竭@個(gè)畫面，你一定會忍俊不禁，你是否能體會到孩子與眾不同的孝道呢？這兩則電視廣告，分別用一對母女和爺孫的組合，讓我們感受到中國傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀，即家庭觀。
二、結(jié)語
通過對其廣告話語的多維度分析，我們發(fā)現(xiàn)全球化和本土化的融合。這也證實(shí)了洛克的研究，他發(fā)現(xiàn)服裝廣告中本的服裝上、藝術(shù)書籍的圖書插圖上等。中國剪紙已經(jīng)成為中國民俗文化的代表元素為世界所認(rèn)識和熟悉。在我國的國際教育中，剪紙課程已經(jīng)成為學(xué)生所學(xué)習(xí)的課程之一。
（一）東北剪紙文化在商業(yè)價(jià)值上的發(fā)展傳統(tǒng)的東北剪紙往往只是作為民間婦女的“女紅”技藝，并沒有多少進(jìn)入商業(yè)流通領(lǐng)域，因而也就很少產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。隨著社會的發(fā)展進(jìn)程，一些民間剪紙作品也逐漸進(jìn)入了商業(yè)流通之中，并且隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，又出現(xiàn)了新的設(shè)計(jì)、制作和銷售體系，剪紙文化逐步走向了商業(yè)化。
