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關(guān)鍵詞：河南省農(nóng)村居民；消費；影響因素；問題；解決辦法
消費是推動一個國家或地區(qū)經(jīng)濟增長的重要因素。對中國這樣—個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村居民消費的增長和農(nóng)民生活水平的提高對中國經(jīng)濟的發(fā)展和全面小康社會建設(shè)都具有重要意義。河南省作為農(nóng)業(yè)人口大省，農(nóng)村居民在全省的消費中是一種不可忽視的力量。擴大內(nèi)需是我國經(jīng)濟發(fā)展的長期戰(zhàn)略方針和基本立足點，然而消費不足特別是農(nóng)村消費不足一直是我國經(jīng)濟面臨的突出問題，河南亦是如此。長期以來河南農(nóng)村市場巨大的消費潛力和過低的消費水平并存，解決二者之間的矛盾對于河南經(jīng)濟能否持續(xù)快速發(fā)展有重要意義。本文在分析河南省目前消費結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上。總結(jié)了制約農(nóng)民消費水平提高的因素，提出了相應(yīng)的解決對策。
一、河南省農(nóng)村居民消費的現(xiàn)狀分析
(一)2008年河南省農(nóng)村居民消費現(xiàn)狀
2008年，農(nóng)村居民人均純收入4454元／年，農(nóng)村居民人均年生活消費支出3044元／年，與2007年河南省農(nóng)村居民人均純收入3851.60元／年，農(nóng)村居民人均年生活消費支出2676.41元／年相比，消費支出提高了367.59元。其中用于食品消費的支出為858.97元，占人均總消費支出的比重為45.41％，比上年下降了3.16％；衣著、居住和家用設(shè)備方面，均比2007年有所增長，在人均總消費支出中所占的比重也都有小幅的增長；大幅度增長的是在醫(yī)療保健和交通通訊方面的消費支出，其中醫(yī)療保健比上年增長了64.48元，在總消費中的比重也上升了2.72％，交通通訊支出比2004年增加了56.49元，比重也上升了2.11％，另外，文教娛樂方面的支出卻比上年減少了44.6元，在人均總消費支出中的比重也下降了，這與近幾年文教娛樂消費比重增加的總體情況不太相符。
(二)河南省農(nóng)村居民消費變動情況
總體來說，2001年至2005年河南省農(nóng)村居民人均消費支出是呈上漲趨勢的，且除了2005年的文教娛樂方面以外，消費支出的各方面每年基本上都均有增長，相應(yīng)地，消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定程度的變化，最為明顯的是食品支出所占的比重逐年下降。
2006年全年全省農(nóng)村居民人均純收入3261.03元，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為40.9％。2007年全年農(nóng)村居民人均純收入3851.60元。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為38.0％。2008年全年農(nóng)村居民人均純收入4454元，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為38.3％。
(三)農(nóng)民消費的階段性和消費趨勢
在計劃經(jīng)濟時代，我國的經(jīng)濟增長主要是靠高積累低消費來推動的，也就是生產(chǎn)推動經(jīng)濟的增長，使中國在一窮二白的基礎(chǔ)上建立了初步的工業(yè)現(xiàn)代化。
改革開放以后，我國由計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟體制，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展也步入了農(nóng)產(chǎn)品供給從長期短缺轉(zhuǎn)向總量平衡、豐年有余，農(nóng)村居民生活水平由貧困到溫飽，進而向小康平穩(wěn)過渡的發(fā)展階段。從動態(tài)角度看，農(nóng)民消費呈現(xiàn)以下階段式趨勢與特征：
1、第階段是在1978年至1989年的這段時間內(nèi)，農(nóng)民消費支出年均增長7.22％，這主要是農(nóng)村經(jīng)濟迅猛發(fā)展、農(nóng)民收入大大提高的結(jié)果。同時，農(nóng)民有了收益分配的自，合理地安排了消費與積累的比例關(guān)系。
2、第二階段是1990年至今，農(nóng)民消費的增長與整個國民經(jīng)濟的發(fā)展相適應(yīng)，農(nóng)民的人均消費水平?jīng)]有超出國民收入增長的允許范圍。但農(nóng)民消費的增長低于積累的增長，而且收入層次高的農(nóng)民積累率高，邊際消費率趨于下降，邊際積累率趨于提高。在這個階段，農(nóng)民的消費行為已不再僅僅滿足于衣、食，住等簡單的溫飽型消費，而是越來越多的投資干教育、旅游、資訊、文化娛樂等高層次消費。
三、河南省農(nóng)村居民消費存在問題的并決
河南農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了可喜的變化，但是整個農(nóng)村居民的消費仍然存在著一些問題：諸如消費的增長遠遠滯后于收入的增長、物價極不穩(wěn)定、貨幣政策失效等。
(一)原因分析
1、農(nóng)民收入較低，消費支撐不足
河南農(nóng)民收入增幅緩慢，且城鄉(xiāng)間，地區(qū)間差距拉大，制約了農(nóng)村整體消費水平的提高。從2000—2007年河南農(nóng)民的人均純收入由1985.82元上升到3851.6元，年均增幅為9.9％，同期城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增幅為13.4％。而且城鄉(xiāng)差距不縮反而擴大，2000年城鄉(xiāng)人均收入是2.4:1，到2007年擴大到2.98:1。各市農(nóng)民人均收入差距也比較大，2006年全省農(nóng)民高收入戶人均純收入為6525.9元，是低收入戶人均純收入的4.7倍。各市中農(nóng)民人均純收入最高的是鄭州5559元，最低的是周口2641元，鄭州是周口的2.1倍。
其次，河南農(nóng)民收入來源比較單一，主要收入為農(nóng)業(yè)收入。從2006年的農(nóng)民人均總收入來看，農(nóng)業(yè)收入(指家庭經(jīng)營中的第一產(chǎn)業(yè)收入)為2764.1元，占總收入的61.98％。非農(nóng)產(chǎn)業(yè)收入(包括工資性收入，家庭經(jīng)營中的第二、三產(chǎn)業(yè)收入，財產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入)為1695.3元，占總收入的38.02％。可見農(nóng)業(yè)收入仍為河南農(nóng)民收入的主要來源，必須拓寬農(nóng)民收入渠道，鼓勵農(nóng)民走出去，大力發(fā)展非農(nóng)經(jīng)濟，才能提高農(nóng)民消費能力。
2、農(nóng)民負(fù)擔(dān)重，收入預(yù)期不穩(wěn)定
自2005年取消“農(nóng)業(yè)稅”以后，農(nóng)民的稅費支出急劇下降，負(fù)擔(dān)減輕。但近幾年受石油等能源，原材料價格上漲，工資、運輸?shù)瘸杀举M用增加的共同影響，以化肥為主的農(nóng)資價格持續(xù)大幅度上漲，在很大程度上抵消了中央一系列惠農(nóng)政策給予農(nóng)民的補貼，減少了農(nóng)民的收入。而且在農(nóng)村很多地方，亂集資、亂收費、亂攤派、亂罰款的現(xiàn)象依然存在。不斷增加的農(nóng)民負(fù)擔(dān)加劇了農(nóng)民預(yù)期收入的不穩(wěn)定，從而降低了農(nóng)民消費傾向。
3、消費環(huán)境差，制約農(nóng)民消費需求的有效增長
河南全省農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施仍不能滿足農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的需要，也嚴(yán)重制約了農(nóng)村消費的增長。雖然政府加大了對農(nóng)村電網(wǎng)、通訊、水利等設(shè)施的改造力度，但由于成本原因，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍存在未執(zhí)行和城市電價等同、有線電視信號仍未全面覆蓋、農(nóng)村居民用水不安全等問題，從而使一些商品在農(nóng)村處于買得起用不起或買得起不能用的窘境。其次，農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)仍未建立，商業(yè)網(wǎng)點少，售后服務(wù)差，農(nóng)民購買商品不方便。第三，市場管理落后。由于農(nóng)村市場分散，監(jiān)管力度弱，農(nóng)村市場普遍充斥著假貨和劣質(zhì)品，坑農(nóng)害農(nóng)的現(xiàn)象時有發(fā)生。
4、社會保障體系不健全
，影響農(nóng)民消費心理預(yù)期
由于河南農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)多，分布廣，農(nóng)村人口多，目前來看社保體系難以覆蓋全部農(nóng)村，而且社保體系本身也不健全，這就制約了農(nóng)民的即期消費。農(nóng)民即使有點錢，也要留著防老、防病不敢消費。雖然醫(yī)療有新農(nóng)合作保障，大病能報銷一部分，但前期住院費和沒有報銷的部分仍是個大窟窿，導(dǎo)致部分地區(qū)仍存在因病致貧，因病返貧的現(xiàn)象。這些都制約了農(nóng)民現(xiàn)實消費能力的提升，使許多潛在需求不能轉(zhuǎn)化為即期消費。
除此之外，農(nóng)民消費習(xí)慣保守落后，消費不科學(xué)，金融意識不強，廠家銷售方式單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不符合農(nóng)民的實際需求，農(nóng)民素質(zhì)不高等因素也制約了農(nóng)民的消費。
(二)、提升河南農(nóng)民消費能力的對策和方法
1、確保農(nóng)民持續(xù)增收，提高農(nóng)民購買力
提高農(nóng)民消費能力的關(guān)鍵還在于農(nóng)民收入的提高。首先，要大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，建立特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘農(nóng)業(yè)內(nèi)部增收潛力。關(guān)鍵是如何打造具有優(yōu)勢的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品形成種、養(yǎng)、售于一體的產(chǎn)業(yè)化鏈條，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，大幅增加農(nóng)民收入。
其次，加快農(nóng)村富余勞動力轉(zhuǎn)移。充分發(fā)揮河南勞動力資源優(yōu)勢，大力發(fā)展勞務(wù)經(jīng)濟，推進農(nóng)村勞動力合理有序轉(zhuǎn)移就業(yè)，拓寬農(nóng)民的收入渠道。
2、加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決消費瓶頸問題
加大公共財政對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，通過完善農(nóng)村居民生活設(shè)施提高農(nóng)村居民消費水平和生活質(zhì)量。一是政府應(yīng)把有限的財政資金更多地用于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的生產(chǎn)條件，并且可以通過使用農(nóng)民工增加農(nóng)民收簢，可將農(nóng)民更多的潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買入。其次，采取有效措施，規(guī)范對現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施的使用和管理。要依法定價、合理收費，解決農(nóng)民消費難的瓶頸問題。
3、健全農(nóng)村保障體系，改善農(nóng)民消費預(yù)期
農(nóng)民負(fù)擔(dān)重，有后顧之憂，自然會減少即期消費，增加儲蓄。要降低農(nóng)民的儲蓄傾向，鼓勵消費，就必須完善農(nóng)村保障體系。當(dāng)前還是要積極探索適合河南農(nóng)村居民的保障方式和實現(xiàn)途徑，從基本的生活保障開始，逐步擴大社保覆蓋面，以此來穩(wěn)定農(nóng)民的消費預(yù)期，提高現(xiàn)實消費。
4、構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，保證商品進入市場渠道暢通
關(guān)鍵詞：體育消費影響因素社會學(xué)分析
隨著現(xiàn)代社會物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，體育運動的社會作用發(fā)生了較大的演變、對體育消費的價值觀的認(rèn)識也有所改變。體育消費已經(jīng)廣泛地進人社會各類人群的日常生活之中，成為人們生活方式的一個組成部分。本文就現(xiàn)階段影響我國體育消費因素進行初步研究。
一、體育消費的基本涵義
體育消費是指人們用于體育活動的各種物質(zhì)消耗的經(jīng)濟投人和觀賞體育活動方面的消費支出。體育消費包括狹義的體育消費和廣義的體育消費。狹義的體育消費是指那些直接從事體育活動的個人消費行為。廣義體育消費包括一切與體育活動有直接或間接聯(lián)系的個人及其家庭的消費行為，是作為社會一般消費中以個人及其家庭通過支出貨幣所得到的各種體育效用，即各種體育的(包括物質(zhì)的、勞務(wù)的、精神的)使用價值和價值。體育消費是廣大人民群眾生活消費的一個方面，它是在人們的物質(zhì)生活條件滿足基本生活需要前提下，所引發(fā)的適應(yīng)更高層次需要所作出的一種決擇，是一種伴隨對體育功能作用的主觀認(rèn)識基礎(chǔ)上的一種新型消費類型。體育消費在人們生活中的導(dǎo)人是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代生活消費的一個重要組成部分，是個人在滿足基本的生存消費之后，追求發(fā)展和享受等方面需要的個人及其家庭的消費行為，由此可見，體育消費的程度、水平、狀況是受多種因素影響和制約的。
二、影響我國體育消費的因素
2.1文化因素
我國人民生活在中國社會文化環(huán)境中、從出生就開始接受周圍文化的教育和熏陶、并逐漸建立起與這種文化相一致的價值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此、在某種程度上講，它能決定一個人的消費價值觀和行為準(zhǔn)則，影響一個人的生活方式和消費習(xí)慣。不同的民族，不同的地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境、社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展等不同，其價值、消費觀也不盡相同。不同的體育教育程度、也會表現(xiàn)出不同的體育價值觀和消費觀。體育文化的認(rèn)識和欣賞水平與國民教育水準(zhǔn)有著密切的關(guān)系。國民教育水平高的國家或地區(qū)，公眾對體育文化認(rèn)識和欣賞水平較高。由于我國是一個以農(nóng)業(yè)為主的國家，農(nóng)業(yè)人口占全國人口的74%左右，目前，每年有近百萬學(xué)齡兒童因交不起學(xué)費不得不輟學(xué)，12歲以上人口中文盲和半文盲占31.8700,這些無疑影響著他們對社會文化教育和健康積極向上的生活方式，由此也會影響他們對體育的參與和消費?？梢哉f，目前我國整體文化教育水平偏低是影響我國體育運動和體育消費發(fā)展的重要因素之一。
2.2經(jīng)濟因素
經(jīng)濟是指物質(zhì)資料的生產(chǎn)以及相應(yīng)的交換、分配、消費或日常生活中個人及其家庭收支狀況。我們這里所涉及的體育消費受經(jīng)濟因素的影響，主要是指日常生活中個人以及家庭收入在體育消費中的實現(xiàn)程度我國居民對體育消費的實現(xiàn)程度取決于家庭收人和閑暇時間兩個因素。根據(jù)(1997年我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報)全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收人為5160元(約合G30美元)，農(nóng)村居民人均純收人2090元(約合255美元)，而中等收入國家國民生產(chǎn)總值人均204。美元。蘿僅管1999年通過調(diào)資我國城鎮(zhèn)居民人均收人普遍有所提高，但與中等收人國家相比我國的國民收人仍處于很低的水平。根據(jù)恩格爾定律:“一個家庭收入越少，家庭收人中或總支出用來購買食物的支出所占的比例越大，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，家庭收人不斷增加，收人中或家庭支出中用來購買食物的支出所占的比例將下降?！贝罅垦芯勘砻?，只有當(dāng)恩格爾系數(shù)達到G5寫時，才開始出現(xiàn)娛樂性體育消費;當(dāng)恩格爾系數(shù)達到50寫以下時，這類消費可呈現(xiàn)穩(wěn)定的持續(xù)性增長。目前，我國城市居民消費開支75%仍用于吃穿用等基本物質(zhì)生活，占全國人口74%的農(nóng)民還以手工藝的方式解決溫飽，處于解決基本物質(zhì)生活條件的低層次向小康型過渡生活需要的基點上，盡管目前我國實行了五天制工作時間，廣大城市居民有一定的，閑暇時間，但無寬裕的經(jīng)濟收入，因而，在短期內(nèi)不可能有較高的體育消費水平。
2.3社會因素
社會因素主要指社會階層、群體環(huán)境、閑暇時間等對體育消費的影響。
2.3.1社會階層對體育消費的影響
目前，我國社會階層可分為三個階層，第一階層是高收入階層，這個階層占人口的1%-2%，他們的消費觀念是追求名牌、高檔次、高質(zhì)量是他們消費觀的主流。同樣在體育消費上也表現(xiàn)出一種舍得花錢、講究體育愉悅身心的作用，更注重體育消費的名牌效應(yīng)、第二階層是中等收入階層.這個層次約占我國人口73%左右.這類消費者具有較高的文化素質(zhì)和專業(yè)知識，重視對子女的教育培養(yǎng).他們需要豐富的文化生活.其消費觀念注重物美價廉，注重使用價值和效果。在體育消費上他們追求的是健康、長壽、文明、高雅，講究科學(xué)鍛煉，參與型體育消費是主流。第三階層是低收入階層。這個階層一般是勞動階層。這個階層占我國人口73%左右，這類人的消費觀念正處在“生存需要”為主體，并逐步向“發(fā)展需要”為主體過渡階段，他們對體育消費雖有消費的強烈愿望，但無實現(xiàn)的經(jīng)濟能力，或者僅有較小一部分的消費能力。
2.3.2群體環(huán)境對體育消費的影響
群體環(huán)境是指在形成一個人的思想、態(tài)度和信仰時給他以影響的人群。人們生活在社會大家庭中，必然要與周圍的人發(fā)生各種關(guān)系，彼此相互影響。從我國目前的實際情況來看，對消費者生活方式和消費偏好有影響的所處的群體環(huán)境大致可分為3類。第一類對個人影響最大的相關(guān)群體，如家庭、親朋好友和鄰居;第二類個人所處的社會團體和工作單位;第三類個人所崇拜的體育明星。這些相關(guān)群體的生活方式和體育消費行為必然對周圍的人產(chǎn)生不同程度的影響，主要表現(xiàn)在模仿、循環(huán)反應(yīng)、行為感染和認(rèn)同等作用。
2.3.3閑暇時間對體育消費的影響
閑暇時間的多少與體育消費有著直接的關(guān)系。近幾年來.由于我國工時制度的改革，我國城市居民的余暇時間明顯增加，但實際用于自己可以自由支配的時間并不多，主要原因是:(1)由于家務(wù)勞動自動化程度差，用于料理家務(wù).時間所占的比重較大;(2)對子女的教育培養(yǎng)時間花的較多;(3)受上下班交通條件及社會化服務(wù)完善程度等因素的限制。目前，一方面工時制度的改革使城市居民的余暇時間增加，另一方面人們還無法完全擺脫家庭事務(wù)等的困撓，這種矛盾同樣制約著體育消費。:
三、結(jié)論與對策
3.1結(jié)論
綜上分析表明，現(xiàn)階段影響我國體育消費的因素是多方面的，如文化因素、經(jīng)濟因素和社會因素，其中，經(jīng)濟因素起重要作用。目前，我國人民生活水平還很低，還談不上拿出很多錢來進行體育消費，即使存在體育消費，也只有個別的或少部分人的消費。為此，必須采取積極有效的措施，加快經(jīng)濟發(fā)展，更新體育消費觀念，提高體育消費水平。
3.2對策
3.2.1加快社會經(jīng)濟發(fā)展，提高國民經(jīng)濟收人，繁榮體育市場。根據(jù)社會需求及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低體育消費資料價格。
3.2.2全面提高國民文化素質(zhì)，加強體育文化教育，樹立正確的體育價值’日、消費觀，提倡科學(xué)文明、健康的生活方式。
關(guān)鍵詞:信息搜尋;購買決策;搜尋持續(xù)時間;價格
根據(jù)營銷大師菲利普•科特勒的理論[1],消費者購買行為受到文化、社會、個人和心理等因素的影響,而購買決策過程又分為問題認(rèn)識、信息搜集、對可供選擇方案的評價、購買決策和購買后行為五個階段。消費者在購買商品前一定存在需求,即購買動機。這個動機可以是內(nèi)在動機,也可以是外在動機。例如饑餓就是一個內(nèi)在動機,這是人的正常生理需要;而一個人看到廣告或者看到鄰居家里新購商品時,所產(chǎn)生的自己想要購買的動機就是外在動機。有了購買動機,就有可能進行信息收集,即尋求更多的信息。當(dāng)然,一個人饑餓時購買面包是不會進行信息搜集的。但是,對于大多數(shù)商品來說,消費者在購買之前都會對商品的價格、品牌、質(zhì)量和功能等各項指標(biāo)進行比較,然后加以選擇,而這個過程就是信息搜集過程。
一、信息搜尋模型
1.假設(shè)前提
消費者分為個人和群體(如集團、企業(yè)等)消費者兩種。不同類型的消費者由于文化、社會、個人和心理因素不同,影響其進行信息搜集的因素也不同。另外,消費者應(yīng)該是理性的消費者,而不是沖動的消費者,即在購買之前,既要對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能等因素進行比較,又要考慮自己的經(jīng)濟因素。因此,本出兩點假設(shè):1)本文中的消費者指的是個人消費者;2)本文中的消費者指的是理性消費者。
2.信息搜尋模型
消費者的信息搜集是一個比較復(fù)雜的過程。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)、廣告及各種個人、公共和經(jīng)驗資源搜集信息。并且其所購產(chǎn)品不同,搜尋信息的方式也就不同。本文構(gòu)建了消費者的信息搜尋模型,見圖1。
消費者產(chǎn)生購買欲望是由于購買刺激所引起的。購買刺激分為外部刺激與內(nèi)部刺激。內(nèi)部刺激指的是由于自身的需要而產(chǎn)生的一種購買欲望;外部刺激是指外部環(huán)境引起的刺激,如某個廣告、朋友或鄰居買了某件商品等刺激。消費者產(chǎn)生購買欲望之后就要進行信息搜集。其信息來源分為兩部分,內(nèi)部信息和外部信息[2]。內(nèi)部信息包括消費者過去積累的個人經(jīng)驗和低介入度的學(xué)習(xí)所獲得的信息;外部信息是通過親屬朋友和其他人的介紹,通過雜志、廣告和試用產(chǎn)品等信息來源獲得的。
大多數(shù)情況下,消費者在購買產(chǎn)品前都會以內(nèi)部信息作為其主要信息來源,即根據(jù)自己的個人經(jīng)驗進行判斷。而當(dāng)個人經(jīng)驗不足以作為決策的根據(jù)時,消費者就會進行外部信息搜集。外部信息搜集將產(chǎn)生兩部分結(jié)果,一部分是搜尋成本,因為消費者在信息搜集過程中,必然要付出一定的成本,這個成本包括體力成本、腦力成本、時間成本和機會成本。另外一部分是備選方案,即有了可供選擇的方案。因為在大多數(shù)情況下,信息搜集的收益常常超過其成本[2]。比如,信息搜集可以使消費者獲得商品更低的價格、更滿意的款式和更好的質(zhì)量等信息。消費者搜集到足夠的信息,就要進行備選方案的選擇與評價,然后做出購買決策。消費者在購買產(chǎn)品之后,會體驗到某種程度的滿意感和不滿意感。如果所購產(chǎn)品符合或超出顧客的期望,則顧客就會滿意;反之,顧客就會不滿意。顧客滿意則會重復(fù)購買,從而強化個人經(jīng)驗,形成正反饋環(huán);而顧客不滿意則會形成負(fù)反饋環(huán)。
二、影響信息搜集的因素分析
從廣義上講,消費者的每一個購買決策過程都包括信息搜集這一階段,只是信息搜集量多與少的問題。所謂的不進行信息搜集指的是不進行外部信息搜集,因為消費者有個人經(jīng)驗和以往的不經(jīng)意的信息收集[3],這個內(nèi)部信息資源就足以做出購買決策。因此,我們的信息搜尋模型適合于任何一個購買行為。有很多因素影響消費者是否進行信息搜集及其搜集量。本文將這些影響因素分為主要因素和次要因素,見圖2。影響信息搜集的主要因素包括商品價格和搜尋成本,次要因素包括品牌差異及其變化、購物環(huán)境和時間可獲性。
另外,商店的分布情況和消費者的品牌忠誠度也對信息搜集量產(chǎn)生影響。BR>
1.主要因素分析
(1)商品價格。商品價格在信息搜集過程中起著主導(dǎo)作用。因為消費者在購買高價商品時,其信息搜集量要高于低價商品[4]。如果商品價格差別很大,則消費者進行信息搜集的持續(xù)時間就相差很多。
商品價格作為影響信息搜集的主要因素是有一定約束條件的,其約束條件為
P1Q1+P2Q2+…+PnQn≤I
式中:P1,P2,…,Pn為商品1,2,…,n的價格;Q1,Q2,…,Qn為商品1,2,…,n的消費量;I為消費者的可支配收入。
因此,商品價格的高與低是相對于消費者的收入來說的。我們認(rèn)為消費者是根據(jù)自己的收入進行購買決策的,并且追求效用最大化,即消費者用有限的貨幣使自己的需求得到最大限度的滿足。
從圖2中可以看到,商品價格低,消費者的信息搜集量就小,那么他的信息搜集持續(xù)時間就短;商品價格高,則消費者就要進行外部信息搜集,這時,就會產(chǎn)生搜尋成本的問題。當(dāng)然,在消費者獲知商品價格的過程中就可能產(chǎn)生搜尋成本,如果產(chǎn)生,我們一并計入搜尋成本。
(2)信息搜尋成本。信息搜尋成本也是影響信息搜集的主要因素。信息搜尋成本低,消費者的信息搜集量就大,其結(jié)果是信息搜集的持續(xù)時間長;反之,信息搜集量及其持續(xù)時間就小。因為獲得信息是有代價的,要付出金錢與時間,這就是尋找信息的成本,稱為信息搜尋成本[5]。信息搜尋成本也是影響消費者是否進行搜尋的主要因素之一。這里的搜尋成本包括貨幣成本和非貨幣成本[2]。貨幣成本包括與搜尋活動相關(guān)的費用支出,如交通費、停車費和與時間有關(guān)的成本,包括損失的工資、放棄的機會等等。例如高收入者的時間成本較高,他在購買產(chǎn)品時就不愿花太多時間搜尋信息。搜尋的非貨幣成本相比之下雖不太明顯,但可能比貨幣成本影響更大。這個非貨幣成本就包括轉(zhuǎn)換品牌而產(chǎn)生的機會成本。假如信息搜尋成本太高,甚至超出了所購商品的價值,那么消費者的信息搜集量也會減少。
但是,搜尋成本是在商品價格高的假設(shè)條件下才能夠在信息搜集過程中起主要作用。根據(jù)圖2所示,只有在商品價格高的情況下,才會產(chǎn)生搜尋成本,否則就不會產(chǎn)生搜尋成本。因此,價格是消費者是否進行信息搜集的先決條件。
2.次要因素分析
(1)品牌差異及其變化。品牌差異影響消費者的信息搜集量,如果品牌差異大,消費者的選擇性較強,則信息搜集量就大。即使存在品牌差異,但如果在很長的一段時間內(nèi),可供選擇的商品品牌保持不變,那么消費者信息搜集量也將減少。因為消費者對所有的品牌都了如指掌,這時,最可能的情況是消費者根據(jù)他自己的購買經(jīng)驗進行習(xí)慣性購買。
一般情況下,如果商品是知名品牌,則該商品的價格高。因此,如果商品價格高,消費者就會花費時間在品牌之間進行選擇,這樣,信息搜集量就會相應(yīng)增加。
(2)購物環(huán)境。購物環(huán)境也是影響消費者進行信息搜集的因素之一。令人愉快的購物環(huán)境將導(dǎo)致顧客更多的惠顧與購買[6]。如果購物場所非常擁擠,并且貨物陳列不合理,這時的消費者就有可能不購買,也就不存在外部信息搜集的可能性了。
(3)時間可獲性。時間可獲性是指消費者是否有足夠的時間進行信息搜集。如果消費者可用于購買的時間較短,那么他的信息搜集量就小。例如,公司職員午休時間的匆忙采購就屬于這種情況。如果消費者購買商品時有足夠的時間可以利用,那么他的信息搜集量就比較大。綜上所述,商品價格在消費者的信息搜集過程中起著首要作用,商品價格高,則消費者的信息搜集量就大,因此,價格是影響信息搜集量及其持續(xù)時間的主要因素。
三、實證研究
為了驗證價格是影響信息搜集量及其持續(xù)時間的主要因素,我們采集了消費者在某個大型超級市場購買日用品時的一組數(shù)據(jù),并進行了分析研究。
1.可行性分析
我們認(rèn)為,日用品的購買屬于中等介入程度的購買。消費者的外部信息搜集是有限型的信息搜集。消費者在超市中購買日用品時,其信息搜集過程可以認(rèn)為是從消費者到達商品陳列處開始,直到消費者把選好的物品放入購物車的過程。因此,可以用消費者購買商品所耗時間來衡量消費者的信息搜集量的大小。超級秘書網(wǎng)
2.研究方法
(1)樣本選擇。我們選擇了一個大型超市作為調(diào)查地點,選擇65名女性顧客(因為此類商品購買者主要為女性)作為觀察對象,觀察時間是周六、周日的14:00—17:00,分兩次完成調(diào)查。選擇了洗發(fā)用品和護膚用品(主要是面部護膚用品)作為選購商品。其中,洗發(fā)用品有12個品牌,護膚用品有10個品牌。這兩種商品在超市里鄰近擺放。
(2)背景分析。選擇大型超市作為購買場所,是考慮其商品一般為中低檔商品,尤其對洗發(fā)用品和護膚用品來說,大型超市的顧客群體一般為中低收入者,他們對價格比較敏感。
(3)方法及數(shù)據(jù)。觀測人員是在購買者不知情的條件下作記錄的,記錄內(nèi)容包括兩部分。一部分是商品的品牌數(shù)量、價格范圍及購買情況(見表1)。其中,洗發(fā)用品的瓶容量以200毫升計,護膚用品的瓶容量以50毫升計;另一部分是消費者選購商品的持續(xù)時間,見表2。并且,消費者在選購過程中若被打擾,則取消該記錄。
3.研究結(jié)果分析
從表1和表2中,可以看到,由于價格不同,則消費者選購時間不同。洗發(fā)用品的價格均值為16.5元,低于護膚用品的價格均值48.9元。對于18位購買了兩種商品的顧客來說,購買洗發(fā)用品的持續(xù)時間均值為5.25分鐘,而購買護膚用品的持續(xù)時間均值為13.12分鐘。另外,26位買洗發(fā)用品的顧客的持續(xù)時間均值為5.66分鐘,而21位買護膚用品的顧客所用時間均值為14.17分鐘,購買護膚用品的時間同樣大于購買洗發(fā)用品的時間。
由此可以推斷:價格影響消費者的信息搜集量及其持續(xù)時間,即消費者花費在價格高的商品的信息搜集時間大于價格低的商品。此結(jié)論證明了本文的觀點。
四、結(jié)語
根據(jù)前面的信息搜集模型,消費者信息搜集量及其持續(xù)時間是影響是否成功購買的直接因素。如果消費者成功購買,并且購買后感到滿意,則會重復(fù)購買,其結(jié)果是對該品牌的認(rèn)可,從而樹立品牌形象,并有利于品牌識別和品牌延伸[7]。既然價格是影響消費者信息搜集量及其持續(xù)時間的主要因素,那么企業(yè)就可以據(jù)此對新產(chǎn)品定價。如果某企業(yè)生產(chǎn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品,估計消費者用后產(chǎn)生滿意感的可能性較大,那么該企業(yè)就可以采用撇脂定價法。根據(jù)我們的結(jié)論,消費者接受該品牌的可能性很大。如果消費者購買后滿意就可能會產(chǎn)生品牌忠誠,那么企業(yè)就可以迅速收回開發(fā)成本,并成為最大的受益者。
參考文獻:
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[關(guān)鍵詞]購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價值
一、問題的提出
隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，消費者很難分清哪個產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。
二、理論背景與研究假設(shè)
購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費者的購買意愿。Dodds等認(rèn)為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。
在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購買。由此得出：
H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。
態(tài)度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對某個事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。
Simnoni認(rèn)為對某個特定品牌的態(tài)度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒有辦法證實品牌態(tài)度能夠非?？煽俊⒎€(wěn)定的預(yù)計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：
H2a：消費者對品牌的態(tài)度與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。
H2b：消費者對品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。
感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產(chǎn)品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質(zhì)量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認(rèn)為感知價值與購買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當(dāng)同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設(shè)：
H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
H3b：消費者對品牌的態(tài)度與其感知價值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論
本研究采用問卷方式對同濟大學(xué)的學(xué)生進行調(diào)查。在正式研究之前，通過預(yù)調(diào)查和對被調(diào)查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現(xiàn)場派發(fā)和郵件方式對同濟大學(xué)的學(xué)生進行了問卷調(diào)查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進行模型分析，對模型和假設(shè)進行檢驗。
本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合的很好。
通過上述的實證分析，本文提出的假設(shè)均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態(tài)度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態(tài)度對品牌信心和品牌感知價值有正相關(guān)的作用，進而影響購買意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和結(jié)論具有一定的實踐意義。態(tài)度、信心、感知價值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購買行為，如果消費者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購買行為很可能不會產(chǎn)生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態(tài)度和信心才會導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩(wěn)定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質(zhì)的同時，要考慮如何改變對產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強人們對產(chǎn)品的信心。
此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷保險公司消費者信任
零點調(diào)查公司的一項關(guān)于中國公眾信任問題的調(diào)查結(jié)果顯示：公眾對保險人等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的信任度最低，信任缺失是保險公司建立和維持與顧客長期關(guān)系的重要障礙。越來越多的保險公司已經(jīng)認(rèn)識到消費者信任有助于建立牢固的顧客忠誠，而顧客忠誠可以節(jié)約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷售的機會，為保險公司贏得競爭優(yōu)勢。
消費者信任的內(nèi)涵
關(guān)系營銷理論關(guān)注公司如何更好地了解和服務(wù)有價值的顧客，提高顧客忠誠度，建立滿意、長期的商業(yè)關(guān)系，信任是其中最有力的關(guān)系營銷工具，是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個重要維度。
消費者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿（Mayeretal.，1995），這種意愿是基于對他人會保護交易相關(guān)人員權(quán)利的樂觀預(yù)期（Hosmer，1995）。早期的消費者信任研究著眼于交易領(lǐng)域，強調(diào)信任對于交易行為的重要作用與價值，信任就是經(jīng)濟交換的劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費者信任在很多商業(yè)活動中都是至關(guān)重要的，尤其在那些交易的執(zhí)行要跨越一定的時間，無法立即對商品和服務(wù)（質(zhì)量）進行檢驗的交易中(Fukuyama，1995)。面對不確定性的環(huán)境，個體總是傾向于通過理解和控制所處的社會環(huán)境來降低這種不確定性，具體說就是來預(yù)期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會如何影響這些行為(Luhmann，1979)。
隨著關(guān)系營銷思想變革了傳統(tǒng)的交易營銷思想范式，研究者也開始逐漸關(guān)注包括消費者信任對消費者決策的影響（Moormanetal.，1993）。關(guān)系營銷理論認(rèn)為消費者信任對一個公司的關(guān)系營銷策略至關(guān)重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出現(xiàn)在任何供應(yīng)商與顧客之間的交易關(guān)系中，特別是在風(fēng)險和不確定性較高的時候，或是參與者缺乏相關(guān)知識或信息不對稱時。消費者信任被認(rèn)為是影響關(guān)系構(gòu)建的變量（Wilson，1994)，消費者信任有助于建立長期的交易關(guān)系(Ganesan，1994)，是一個最有力的關(guān)系營銷工具（Berry，1995）。
保險服務(wù)關(guān)系中的消費者信任
在保險服務(wù)業(yè)中，信任顯著影響顧客關(guān)系的建立和維持，因為消費者不能像購買有形的商品一樣在購買前就檢驗自己購買的保險產(chǎn)品。大部分消費者缺乏保險知識，再加上保險條款比較復(fù)雜、語言晦澀難懂，以及保險經(jīng)營具有長期性的特點，消費者更需要對保險公司給他們提供的預(yù)期服務(wù)有足夠的信心。因此，信任成為影響保險公司與顧客的關(guān)系成功與否的一個關(guān)鍵因素。
消費者信任是一個多維的概念，信任可以被視為是消費者對值得信任的保險服務(wù)提供者的信任信念和愿意依賴保險服務(wù)提供者的意愿。如果消費者相信保險服務(wù)提供者是誠實可靠、值得信賴的，信任就產(chǎn)生了。建立了對保險產(chǎn)品和保險服務(wù)提供者的信任，將降低消費者感知到的風(fēng)險，使其愿意同保險公司建立長期的交易關(guān)系；同時，也能降低保險公司的退保率，節(jié)約保險公司的交易成本，提高利潤率。
保險服務(wù)關(guān)系中消費者信任的影響因素
（一）保險服務(wù)提供者的專業(yè)水平
專業(yè)水平是消費者評價保險服務(wù)提供者在產(chǎn)品或服務(wù)方面的知識和經(jīng)驗的標(biāo)準(zhǔn)。保險服務(wù)要求的專業(yè)性較強，消費者感知到的保險服務(wù)提供者的專業(yè)水平越高，就越能提高對保險公司的信賴感，從而愿意做出購買決策，并可能重復(fù)購買或是積極向別人推薦。
（二）保險產(chǎn)品的績效
產(chǎn)品績效被定義為消費者對交付的核心服務(wù)績效的估計。由于消費者很難評價保險服務(wù)這種無形的商品，他們就會更關(guān)注保險產(chǎn)品的績效。感知的產(chǎn)品績效與消費者信任正相關(guān)。在傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品中，可交付的核心服務(wù)主要是風(fēng)險管理和補償損失的能力，保險公司提供的保障范圍和保障程度將影響消費者的信任。隨著保險產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，具有投資、儲蓄功能的保險產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其回報率也成為消費者衡量產(chǎn)品績效的標(biāo)準(zhǔn)之一。
（三）保險公司的聲譽
消費者對保險公司產(chǎn)生信任感的前提包括保險公司的信譽，感知到的保險公司的聲譽會影響消費者對保險公司的信任信念，保險公司聲譽的評級將直接影響消費者對其銷售人員可信賴性的評價。當(dāng)消費者不熟悉保險服務(wù)提供者的時候，更大程度上是從保險公司的聲譽來預(yù)期保險公司將來能否履行保險合同的義務(wù)。
（四）顧客滿意
消費者與保險公司的交往經(jīng)驗對建立信任的顧客關(guān)系也很重要。顧客滿意是一種主觀的評價，產(chǎn)生于顧客期望的服務(wù)績效與感知的服務(wù)績效的對比，也會受到消費過程中的情感經(jīng)歷的影響。顧客滿意評價包括與服務(wù)經(jīng)歷有關(guān)的愉悅、害怕和憤怒等感覺。顧客的滿意將強化保險公司在未來會繼續(xù)履行義務(wù)的信心，形成高信任度的顧客關(guān)系。
（五）相同的價值取向
在保險服務(wù)提供者和消費者之間的相同的價值取向意味著雙方存在共同的價值觀和興趣。相同的價值取向影響消費者對保險服務(wù)提供者的消費者信任。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)與保險服務(wù)提供者的相同興趣和價值觀之后，情感回應(yīng)就會產(chǎn)生，表現(xiàn)出對服務(wù)提供者合作和隨和的態(tài)度，比較容易建立滿意、長期的關(guān)系。
保險公司消費者信任戰(zhàn)略的實施
隨著我國保險業(yè)兌現(xiàn)全面開放的入世承諾，越來越多的“洋保險”進入我國保險市場，保險公司面臨著獲取新顧客和保留老顧客的雙重挑戰(zhàn)。我國保險公司要在日益激烈的市場環(huán)境下贏得競爭優(yōu)勢，必須要實施全方位的消費者信任戰(zhàn)略，建立和維持良好的顧客關(guān)系。
（一）制定良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略
消費者初次接觸保險銷售人員時，其認(rèn)知信任主要來自于掌握的保險公司的聲譽，良好的企業(yè)形象是保險公司贏得顧客信任的無形資產(chǎn)。
保險公司要加強誠信建設(shè)，樹立良好的企業(yè)形象，加強保險公司的品牌建設(shè)，應(yīng)對保險市場新的機遇和挑戰(zhàn)。誠信建設(shè)作為保險業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，從企業(yè)文化建設(shè)到員工行為規(guī)范，從日常經(jīng)營管理到顧客服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都十分重視對誠信品質(zhì)的要求。用誠信的企業(yè)文化，造就了和諧的企業(yè)氛圍，服務(wù)和諧社會建設(shè)；切實履行社會責(zé)任，保持與股東、顧客、社會的良好關(guān)系。良好的企業(yè)形象讓消費者更有信心，使消費者感到產(chǎn)品更可靠，對保險公司形成正面的感覺和判斷。
（二）注重保險產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新
現(xiàn)有的保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏顧客導(dǎo)向意識，不能有效滿足人民群眾日益多樣化、個性化的保險需求。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)利率、匯率逐漸市場化的市場需求，失去了顧客的信任與忠誠，因此，保險產(chǎn)品需要從純保障型向保障、儲蓄、投資等多功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把握市場的脈搏，滿足顧客對保險服務(wù)全方位、多層次的需求，增強產(chǎn)品的核心競爭力。保險公司要實現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，努力提高保險業(yè)自主創(chuàng)新能力，關(guān)注顧客的需求，自主開發(fā)出適合不同顧客群體需求的新產(chǎn)品。對大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注入個性化的因素，為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強顧客的信任和忠誠。
（三）保證優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)戰(zhàn)略
產(chǎn)品、價格都將不再是保險業(yè)競爭的主要手段，服務(wù)才是消費者評判和選擇保險公司的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量成為保險公司爭奪優(yōu)質(zhì)顧客的重要戰(zhàn)略。從某種意義上說，誠實、守信、真誠、便利、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象，保險服務(wù)質(zhì)量的提高將使保險公司贏得顧客信任，提高顧客的忠誠度，更好地滿足消費者的需要，從而達到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能為保險企業(yè)帶來銷售業(yè)績，創(chuàng)造利潤，是一種雙贏的信任營造策略。
保險公司要加快服務(wù)流程再造，合理布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立以顧客為中心、一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)平臺，提高顧客服務(wù)的效率。進一步加強顧客服務(wù)及關(guān)懷行動，提供專業(yè)化、系統(tǒng)化的保險售前、售中及售后服務(wù)，不斷提升服務(wù)素質(zhì)，推動顧客滿意和信任的提升。
保險公司也要不斷實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，更新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)內(nèi)容，提高保險服務(wù)的附加值，通過增值服務(wù)提升保險公司的競爭力。增值服務(wù)為顧客提供更多便利，更具個性化和親切感，贏得顧客信任和忠誠；也能建立轉(zhuǎn)換障礙，使顧客難以轉(zhuǎn)向競爭者，形成保險公司的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。
（四）確定科學(xué)的人才遴選與培養(yǎng)戰(zhàn)略
保險公司不能忽視關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)部維度，人員是建立信任的顧客關(guān)系的關(guān)鍵。員工的態(tài)度、承諾和行為將影響與顧客關(guān)系的建立和維持。保險公司的誠信、服務(wù)質(zhì)量等信息更多是通過第一線的工作人員形象和行為傳遞給消費者的，保險公司員工的綜合素質(zhì)直接影響消費者信任的確立。因此，保險公司要建立人才培養(yǎng)的長效機制，全面提升員工素質(zhì)。
雇傭合適的員工是保險公司人才戰(zhàn)略的第一環(huán)。保險公司在遴選保險銷售人員的時候，要選擇誠實、正直和與本公司價值觀相同的高素質(zhì)員工，嚴(yán)格把關(guān)，保證必要的文化和專業(yè)素質(zhì)、較好的語言表達能力、較強的抗壓力能力，讓員工與保險公司在共同的愿景中一起成長，增進員工對公司的歸屬感和忠誠度。
保險公司要培養(yǎng)顧客導(dǎo)向型的員工，不斷提高員工溝通、銷售和服務(wù)的技巧。保險公司還要定期為員工進行系統(tǒng)的保險知識培訓(xùn)，使保險銷售人員的形象更加專業(yè)，能夠根據(jù)顧客的經(jīng)濟狀況對其資金進行合理布局，提供個性化的、專業(yè)的理財意見。保險公司對員工的培訓(xùn)中還要特別強調(diào)員工的職業(yè)道德修養(yǎng)，提高保險公司員工的職業(yè)素質(zhì)水準(zhǔn)，改變保險銷售人員的公眾形象。將誠信原則貫徹到為顧客服務(wù)的全過程，通過周到細致的服務(wù)傳達誠實守信的服務(wù)理念。
（五）構(gòu)建完善的消費者溝通渠道
加大保險知識的宣傳，借助舉辦保險咨詢或講座，大力宣傳保險知識，為消費者分析保險服務(wù)中的難點、熱點問題，澄清偏見和誤解，使顧客對保險公司的信任從溝通開始。幫助消費者樹立正確的保險消費意識，增進他們對保險消費的認(rèn)知信任。
建立信息披露制度，定期通過報紙、網(wǎng)絡(luò)等公開的信息載體，向保險的需求者披露有關(guān)信息，包括企業(yè)的經(jīng)營狀況、保險條款和優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾等，使消費者能夠更清晰地了解保險公司提供的服務(wù)內(nèi)容，增強顧客的信任，以便其做出客觀的決策。
保險公司還可以通過網(wǎng)上聊天室、電子郵件和熱線電話等方式便捷地信息，并及時處理顧客的投訴，使顧客及時、方便地享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，開展顧客俱樂部活動和提供顧客服務(wù)卡也可以使保險公司有針對性地加強與顧客的溝通，使顧客對保險公司及其員工樹立信任。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：非語言因素；文學(xué)課；教學(xué)的有效性
教與學(xué)從本質(zhì)上說是一個“溝通”與“合作”的過程，即教師與學(xué)生通過交流互動實現(xiàn)知識的傳承和能力的培養(yǎng)。對于這一互動交流的效果，美國心理學(xué)家艾伯特?梅瑞賓進行了一系列實驗研究并提出了一個計算公式：交流的總效果=7%的言語+38%的音調(diào)+55%的面部表情。傳統(tǒng)的教學(xué)，以有聲語言交流為主，教師往往會忽視一些非語言因素。有些時候，教師滔滔不絕，教學(xué)效果卻并不十分理想。除了教學(xué)方法手段等因素外，教師的非語言因素的影響也不容忽視。非語言因素指的是教師在教學(xué)過程中除了運用語言技巧外的其它一切無聲信號。它是課堂教學(xué)中連接教師與學(xué)生的一條重要紐帶。它利用學(xué)生的多種感官向其傳遞信息，豐富其直接經(jīng)驗和感性認(rèn)識，使學(xué)生獲得生動的知識，從而達到良好的教學(xué)效果。
文學(xué)，就是“人學(xué)”。人，是活生生的，有血有肉的，有情感的。任何一部文學(xué)作品，總是表達了作家對他所反映的生活，所描寫的人物的贊美、熱愛、同情、冷漠、憎恨、厭惡、憤怒等不同感情，并把這些感情傾注于藝術(shù)形象之中，從感情上打動欣賞對象。文學(xué)課的顯著特點是“人文性”，它與人的精神生活息息相關(guān)，教師期待在教學(xué)過程中讓學(xué)生感受更多的情調(diào)與意境，生成更多的才思與感悟，孕育更多的夢想與憧憬，激發(fā)其對閱讀的神往、交流的渴望、思索的興趣以及奮筆疾書的暢快。因此，在文學(xué)課教學(xué)中要實現(xiàn)這個目標(biāo)，單靠教師語言傳遞的內(nèi)容來作用于學(xué)生的精神思想是遠遠不夠的，我們必須充分發(fā)揮非語言因素在教學(xué)中的作用。
一、教育心理學(xué)研究表明，學(xué)生智力潛能的開發(fā)受其情緒狀態(tài)的影響，學(xué)生課堂情緒的變化受教師體態(tài)行為的制約。教師的表情、眼神、手勢等無不影響著學(xué)生的心境和態(tài)度，進而對學(xué)生的情緒產(chǎn)生極大的暗示和影響。教師積極的體態(tài)行為能有效促進學(xué)生的智力活動，有利于教學(xué)信息的傳遞、加工和儲藏，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機。在文學(xué)作品講解過程中，教師通過體態(tài)語言表達作家作品中的喜怒哀樂，幫助學(xué)生更好地走進作品、解讀鑒賞。教師就所講作品提問時，應(yīng)面帶微笑，身子微側(cè)，帶著期待的神情，表示對學(xué)生的欣賞，激發(fā)學(xué)生展開創(chuàng)造性、發(fā)散性的思維。討論環(huán)節(jié)，教師應(yīng)走下講臺，與學(xué)生面對面交流，讓學(xué)生在輕松愉快的學(xué)習(xí)環(huán)境下積極思考、大膽發(fā)言、暢所欲言，從而有效地提高學(xué)習(xí)積極性，增強學(xué)習(xí)效率。
二、文學(xué)作品鑒賞過程中，教師適當(dāng)?shù)膭討B(tài)描摹可以幫助學(xué)生展開聯(lián)想和想象，加深對文本的理解，提高教學(xué)的有效性。如講解王之渙的《登鸛雀樓》，教師在講解“白日依山盡”時，可遙指西天；“黃河入海流”則手揮向遠方以摹擬黃河奔流入海之動態(tài)；“欲窮千里目”可極目遠眺，“更上一層樓”則抬腳做出躍躍欲登之勢。教師借助于這些描摹，可啟發(fā)學(xué)生展開想象之翼，進入詩的意境，腦海中涌出落日、群山、長河、大海等萬千氣象。如講解威廉?布萊克的兩首具有鮮明對比意象的詩歌《羔羊》和《老虎》，教師可嘗試模擬羔羊和老虎的形態(tài)、聲音，營造詩歌意象氛圍；在講解哈姆雷特的憂郁、矛盾心理時，可以通過適當(dāng)?shù)哪M動作、表情、語音語調(diào)，幫助學(xué)生理解文本、把握了人物心理。還可以通過讓學(xué)生分角色朗讀、小組表演等模擬小說片段、戲劇場景，增強教學(xué)效果。
三、洛雷塔?馬蘭德羅說：“身體，不論是何種形態(tài)或尺寸，都向別人傳播有力的信息”，“衣著有一種傳播的價值，它滲透在一切社會領(lǐng)域”，“隨身物品會影響別人對自己的感覺”。教師的體態(tài)、服飾、用品等都體現(xiàn)自己的個性及工作態(tài)度，對學(xué)生有著潛移默化的影響。教師可以通過得體的服飾和言行等來表現(xiàn)自己的氣質(zhì)和風(fēng)度。嚴(yán)謹(jǐn)適度的服飾不會分散學(xué)生的注意力，又能讓學(xué)生產(chǎn)生美感，從心理上接受和喜愛這個老師。同時文學(xué)課教師的服飾還應(yīng)該和教學(xué)內(nèi)容相協(xié)調(diào)，讓學(xué)生產(chǎn)生高層次的精神愉悅感。比如講解霍桑的《紅字》，教師可以穿一身黑色，渲染當(dāng)時黑暗的時代背景、社會環(huán)境，暗示主人公黑暗的秘密。如在教學(xué)徐志摩的《再別康橋》時，腳登運動鞋，身穿牛仔服運動褲，不管如何激情昂揚或柔情萬種，即使滔滔不絕、唾沫亂飛，它所產(chǎn)生的效果也總是沒有西裝革履或白裙飄逸來得好，因為它不能以一種優(yōu)雅的氣質(zhì)來感染學(xué)生，讓學(xué)生產(chǎn)生美的享受。此外，文學(xué)課教師的隨身用品如眼鏡、手表、講義夾等都要和課堂氣氛相協(xié)調(diào)。比如講解羅伯特?彭斯的詩歌《一朵紅紅的玫瑰》，可以隨帶一朵鮮紅的玫瑰；講解威廉?布萊克的詩歌《病玫瑰》，可以隨帶一朵枯萎的玫瑰，將學(xué)生的視線鎖定在課堂上，展開聯(lián)想，深入解讀作品，并留下深刻的印象。當(dāng)然，教師的板書、PPT等也會對學(xué)生會產(chǎn)生很大的影響，所以平時教學(xué)活動中要注意這些細節(jié)，不能馬虎隨意為之。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；實用發(fā)展型文化消費；消費者社會化理論
文化消費是人們?yōu)榱藵M足自身精神需求而在文化產(chǎn)品或文化服務(wù)方面進行的消費，主要囊括教育、社交娛樂、旅游觀光等領(lǐng)域。近年來，隨著我國人民生活水平的提高，逐漸成為社會關(guān)注的熱點之一。尤其對于正在汲取知識、儲備能量的高校大學(xué)生而言，切實把握他們在文化消費方面的現(xiàn)狀，明晰他們的文化消費觀念、掌握影響他們消費行為的因素，對更好地引導(dǎo)其開展文化消費具有深刻的實際意義。
一、研究框架與研究假設(shè)
根據(jù)消費者社會化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對消費者進行的消費行為起著重要作用，結(jié)合大學(xué)生消費者自身性別、年級、價值觀念等內(nèi)在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。
目前我國大學(xué)生文化消費的主要特點在于淺層化、消遣化、娛樂化，因此本研究中提出的一系列假設(shè)均圍繞影響大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費行為進行展開。
H1：當(dāng)前大學(xué)生文化消費淺層化、娛樂化傾向明顯
H2：男性大學(xué)生會更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
圖1：本文研究模型
H3：高年級大學(xué)生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
H4：理工科學(xué)生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
H5：211高校學(xué)生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
H6a：與父母的溝通頻率越高，大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費比例越高。
H6b：大學(xué)生在從事文化消費時受父母影響程度越高，他們從事實用發(fā)展型文化消費的比例越高。
H7a：大學(xué)生接觸媒體的時間與實用發(fā)展型文化消費呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
H7b：大學(xué)生對媒體的認(rèn)可程度與與實用發(fā)展型文化消費呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費比例越高。
二、研究方案設(shè)計
此次研究在于分析當(dāng)前我國大學(xué)生在文化消費過程中是否呈現(xiàn)出淺層化、消遣化傾向，同時探索主要的影響因素。對于大學(xué)生文化消費現(xiàn)狀，研究采用了擴展線性支出系統(tǒng)模型（ ELES 模型）進行研究。
關(guān)于家庭影響變量的設(shè)置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調(diào)查問卷，選取其中部分題目，每個題目均以李克特五分法為基礎(chǔ)，但為了避免中國人中庸思想的作祟，選項從“非常不同意”到“非常同意”設(shè)置了6項，分別賦值為1-6。
對同伴影響的調(diào)查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設(shè)計的“同齡人影響”問卷，從信息作用方面選取部分題目，每個題目也均以六分法衡量。
關(guān)于媒體使用時間的測量，由于當(dāng)代大學(xué)生主要接觸網(wǎng)絡(luò)等新媒體，甚少接觸報刊、電視等傳統(tǒng)媒體，所以在調(diào)查中僅調(diào)查每天使用網(wǎng)絡(luò)時間，每天使用時間分為6級，即0-0.5個小時，0.5-1個小時，1-2個小時，2-3個小時，3-4.5個小時，4.5個小時以上，分別賦值1-6。
對媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費社會化研究中所使用的變量，并結(jié)合文化消費的特殊性，對這些題項予以情景化，精選部分題目，以六分法來衡量。
在問卷設(shè)計完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學(xué)生為對象開展了一次預(yù)調(diào)查。隨后，對此次預(yù)調(diào)查進行了初步的信度、效度及一致性的檢驗，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項，并根據(jù)試調(diào)研的結(jié)果對問卷中最終題項的表達、題項排列順序等進行了一定的調(diào)整。
最終的問卷調(diào)查于2013 年9月至2014年6月。我們選取了江蘇省五所不同類型高校的大學(xué)生為研究對象，采用簡單隨機抽樣和分層抽樣相結(jié)合的辦法，發(fā)放了調(diào)查問卷。此次的問卷調(diào)查過程中，共發(fā)放問卷1000份，回收問卷956份，回收率達95.6%。剔除因選項難以識別及審題問題造成的廢卷，實際有效問卷876份，實際有效問卷回收率為87.6%。運用SPSS統(tǒng)計軟件和EXCEL軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理、統(tǒng)計分析。
三、數(shù)據(jù)分析
表1是此次調(diào)查中的樣本人口統(tǒng)計變量分布情況。從這張表中，我們不難發(fā)現(xiàn)樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級比例均基本持平，便于驗證相關(guān)因素對文化消費的影響；（2）從高校類型及專業(yè)類型的比例分布來看，與此次調(diào)查中總體選取的高校實際情況基本相似。
表1：樣本人口統(tǒng)計變量分布表
（一）大學(xué)生文化消費結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)擴展線性支出系統(tǒng)模型的相關(guān)計算公式，我們使用SPSS統(tǒng)計軟件求得模型參數(shù)α、β，及各類消費項目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見表2）。
經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前江蘇省大學(xué)生的文化消費邊際傾向為0.394。而在三大類文化消費項目的邊際傾向中，娛樂消遣型消費最高（0.216），實用發(fā)展型消費最低（0.063）；在八種具體分類中，文化耐用品消費（0.115）、旅游觀光消費（0.092）、娛樂衍生品消費（0.053）等居于前列，都基本驗證了當(dāng)前大學(xué)生文化消費呈現(xiàn)淺層化、娛樂化的狀態(tài)。
表2：江蘇省大學(xué)生文化消費ELES模型參數(shù)估計值
當(dāng)然，盡管培訓(xùn)班消費及實用類書報的基本需求支出指數(shù)以41.19元和10.18元排在各類文化消費的第一與第三位，但這兩者的邊際消費傾向卻呈現(xiàn)出較低水平，也從另一個方面讓我們了解，當(dāng)前“是否實用發(fā)展”雖然已成為大學(xué)生選擇文化消費時的一個重要指標(biāo)，但學(xué)生對于實用發(fā)展型消費卻更多地存在著“必需品”的不當(dāng)觀點，認(rèn)為只要自身能達到一般水平就會心滿意足，不會因自身的可支配收入的增加而去主動增多此類型文化消費的數(shù)量。換言之，假設(shè)H1成立。
（二）大學(xué)生個人因素的相關(guān)性檢驗。為更好地檢驗上文中提出的各項假設(shè)，此次研究將“實用發(fā)展型文化消費/文化消費總額”作為被解釋變量反映大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費情況。同時，對各項因素包含的變量取均值后進行相關(guān)性分析。
經(jīng)檢驗分析，性別變量在當(dāng)前大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費中影響效果并不顯著，因此H2不成立。
年級變量在當(dāng)前大學(xué)生文化消費的過程中對實用發(fā)展型文化消費影響效果也不顯著，H3也不成立?？赡艿脑蛟谟谑茉L對象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價值取向，很少受到年級不同造成的影響；同時，年級變量與其他影響變量可能存在較強相關(guān)性，從而導(dǎo)致年級與實用發(fā)展型文化消費間的相關(guān)性變得不是十分顯著。
另外，專業(yè)類型及高校類型與實用發(fā)展型文化消費間均存在顯著相關(guān)性，因此假設(shè)H4和H5成立。
（三）家庭因素的相關(guān)性檢驗。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實用發(fā)展型文化消費存在顯著正相關(guān)性。結(jié)合訪談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)，分析原因有以下幾點：（1）與父母進行適度溝通會使大學(xué)生消費者感到被關(guān)注、被重視，這樣會使他們自身更為關(guān)注自己的未來與發(fā)展，從而會更多地選擇進行實用發(fā)展型文化消費；（2）當(dāng)代大學(xué)生的父母大多為60后，思想較為開明，在與子女溝通時較為注重方法，所以，大學(xué)生更為愿意接受來自父母的一些指導(dǎo)意見。因此，假設(shè)H6a、H6b成立。
（四）媒體因素的相關(guān)性檢驗。在0.05水平下進行雙側(cè)檢
驗，媒體接觸時間變量的Pearson系數(shù)為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H7a成立。但根據(jù)表4.7的數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)媒體認(rèn)可程度變量與因變量間不存在顯著負(fù)關(guān)系，假設(shè)H7b不成立，甚至與原有假設(shè)相反。結(jié)合與相關(guān)受訪者的交談，原因可總結(jié)如下：（1）目前，大學(xué)生一般利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行娛樂活動或休閑游戲，所以媒體接觸時間越長，越易占用大學(xué)生進行其他文化消費的時間，尤其是從事課外培訓(xùn)、或閱讀課外專業(yè)書籍的時間，從而導(dǎo)致他們在實用發(fā)展型消費上減少投入；（2）在提出這部分模型假設(shè)時，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身就有錯誤，因此造成假設(shè)和實際檢驗出現(xiàn)偏差。
（五）媒體因素的相關(guān)性檢驗。經(jīng)檢驗，同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（見表3），即大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關(guān)的信息， 其從事實用發(fā)展型文化消費的可能性就越高。
表3：同伴及環(huán)境因素變量與實用發(fā)展型文化消費的相關(guān)性
注：*表示相關(guān)系數(shù)在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。
四、結(jié)論與討論
（一）研究主要結(jié)論。當(dāng)代大學(xué)生在進行文化消費時，盡管會將“實用發(fā)展”作為一個重要的參考指標(biāo)，但在實際消費時，淺層化、娛樂化的文化消費依然占據(jù)主流。尤其在生活費充裕的情形下，“90后”大學(xué)生更加傾向于娛樂休閑型的文化消費。
正是因為存在這樣的問題，研究針對影響“90后”大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費的因素變得極為有意義。通過相關(guān)性檢驗，我們得出了以下結(jié)論：
經(jīng)檢驗，性別、年級變量在大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過于集中在90至94年之間，樣本間年級差異本身不是特別明顯，或可能有其他強相關(guān)性變量。
專業(yè)類型、高校類型變量在大學(xué)生文化消費的過程中對實用發(fā)展型文化消費影響較為顯著，為幫助大學(xué)生形成更為理性與務(wù)實的消費觀念，提供了極具針對性的參考意見。
家庭因素與實用發(fā)展型文化消費存在顯著正相關(guān)性。父母與子女適度的溝通會使大學(xué)生消費者感到被關(guān)注、被重視，并且現(xiàn)代的父母思想較為開明，在與子女溝通時極為注重方法，使得大學(xué)生在選擇文化消費行為時更愿意接受來自父母的一些指導(dǎo)意見。
媒體接觸時間越長，越易占用大學(xué)生進行實用發(fā)展型文化消費的時間。因此，媒體接觸時間與實用發(fā)展型文化消費存在顯著負(fù)相關(guān)性。但媒體認(rèn)可程度變量與因變量間則不存在顯著負(fù)關(guān)系，甚至與原有假設(shè)相反。這主要是因為，在提出這部分模型假設(shè)時，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身可能存在一定錯誤，從而造成偏差。
在與同伴的交往過程中，觀察模仿、從眾心理不斷發(fā)生，并對消費行為產(chǎn)生深刻影響。同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關(guān)的信息，其從事實用發(fā)展型文化消費的可能性就越高。
（二）對策與建議。目前，受到外來文化沖擊，很多“90后”大學(xué)生形成了享樂、攀比的文化消費觀念，將追求享受、從事無聊庸俗的低層次文化消費作為自己主要的文化消費行為。據(jù)此，對于當(dāng)代大學(xué)生自身而言，我們建議其需要樹立正確的文化消費觀念，培養(yǎng)勤儉節(jié)約、艱苦務(wù)實的消費習(xí)慣。同時，建議當(dāng)今大學(xué)生能減少使用網(wǎng)絡(luò)進行游戲、娛樂的時間，而是將這些時間更多地花在與身邊同伴的交流活動中來。在這樣的交流互動中，大學(xué)生會得到足夠多的信息。
父母在子女的消費行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導(dǎo)方法，將會引導(dǎo)大學(xué)生選擇更為務(wù)實有益的文化消費行為。我們建議父母要積極與自己的大學(xué)生子女進行交流，對他們在文化消費中存在的困惑進行答疑解難。
對于社會方面，我們建議媒體在廣告中多進行一些實用發(fā)展型文化消費的宣傳。盡管在本次研究中，沒有直接證明媒體態(tài)度與“90后大學(xué)生實用發(fā)展型消費之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。但我們亦不能忽視目前各類廣告還是以娛樂休閑型文化消費及文化耐用品消費的宣傳為主。所以，媒體應(yīng)注重廣告的播放內(nèi)容，肩負(fù)起社會責(zé)任。
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