時間：2022-05-23 14:42:31
序論：在您撰寫傳媒廣告設(shè)計時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
報紙是廣大消費者經(jīng)常購買的東西，其通過印刷發(fā)行，流通速度快、傳播范圍廣泛、受眾人群眾多，群眾通過閱讀報紙了解當(dāng)下最熱門的話題，同時報紙也有很強的收藏價值和反復(fù)閱讀的功能。所以對于報紙傳媒來說，其自身需要不斷努力完善自身的不足，以迎合消費者不斷變換的需求，提高自己在消費者當(dāng)中的受歡迎程度。在對報紙傳媒廣告設(shè)計的過程中，最大的變化是報紙的版面數(shù)量在不斷增多。最早的報紙版面數(shù)量很少，只有四版，但是隨著受眾群體的眾多，和吸引消費者的需求，版面數(shù)量在逐漸增長，目前常見的版面數(shù)量有八版的，也有三十二版的，報紙傳媒增加版面數(shù)量的方法對受眾產(chǎn)生了潛移默化的影響，增加了他們的閱讀量，去瀏覽更多的新聞。有的報紙在頭版頭條的安排上也別出心裁。很多報社喜歡用當(dāng)下最熱門的話題來當(dāng)作報紙的頭版頭條，將字號放的特別大，以吸引受眾的目光，有的企業(yè)也會利用當(dāng)下的頭條來提高自己的企業(yè)效益。例如，北京奧運會期間，劉翔因受傷而退出了跨欄比賽，是全世界都非常關(guān)心的問題，很多報紙當(dāng)日的頭條都以劉翔作為了頭版，而對于劉翔的贊助商來說，劉翔退賽對他們企業(yè)效益影響很大，很多企業(yè)放棄了劉翔的廣告代言。而耐克集團卻獨樹一幟，其利用劉翔退賽這一熱門話題，在報紙上了自己新的廣告語，支持劉翔熱愛比賽的精神。對于中國的受眾來說，耐克集團與眾不同的舉動體現(xiàn)了一個國際品牌應(yīng)當(dāng)有的寬闊胸襟。因此，該條廣告的設(shè)計不但沒有減少自己集團的效益，同時還起到了提高的作用。目前，很多受眾已經(jīng)習(xí)慣了“微博”式的閱讀方法，對于大篇幅的閱讀已經(jīng)喪失了興趣。這對報紙廣告?zhèn)髅绞且粋€提醒，其在設(shè)計廣告的時候應(yīng)當(dāng)更多地放棄大篇幅的報道，而是采用新鮮的詞匯、圖片來吸引大眾的眼球。
二、雜志傳媒廣告給受眾帶來美感
雜志傳媒同報紙傳媒有很多的共同點，都是通過印刷來傳播廣告信息，盡管其沒有報紙及時，但是雜志通常都有很好的排版和印刷，也吸引著大量的消費者。雜志重視對自己色彩的布局和安排，以鮮艷獨特的色彩來吸引受眾群體的目光，激起他們購買產(chǎn)品的欲望。雜志廣告在版面的設(shè)計上不拘束與傳統(tǒng)，很多廣告會跨頁面顯示，增強受眾對其印象。同時，目前很多雜志擺脫了呆板、嚴(yán)肅的報送新聞的方法，通過諷刺、娛樂的語言來為受眾展示當(dāng)下熱門話題，使受眾感覺更加親近，使受眾在閱讀新聞的時候不再感覺枯燥無味，而是平添了幾分樂趣和美感。《新周刊》作為國內(nèi)有名的新聞類的雜志，其里面的內(nèi)容與當(dāng)下熱門的話題關(guān)聯(lián)度很大，同時語言不像播報新聞一樣死板，而是帶有諷刺意味，引人深思。該周刊在編寫新聞內(nèi)容的時候，通常會配有彩色的插圖，反映了當(dāng)時的情況。圖片加上生動精彩的文字敘述，使得當(dāng)時發(fā)生的場景完整地展現(xiàn)在讀者的眼前，仿佛親身經(jīng)歷了一般。
三、網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告對受眾的影響
目前，隨著信息化技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的速度也越來越快，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告也成了當(dāng)下最熱門的獲取新聞的渠道。對于網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告來說，它需要做的不是通過一切辦法來吸引受眾的眼球，而是需要在受眾瀏覽頁面的時候，能夠使觀眾注意到它。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的數(shù)量在與日俱增，每天網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量很多，信息內(nèi)容也很繁雜，如何使自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，吸引到受眾的注意，使受眾點擊進去觀看廣告的具體內(nèi)容，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告改進的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告強調(diào)廣告的互動性，其能夠根據(jù)受眾群體的性格特征、心理來進行有針對性的設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告能否被受眾所閱讀，完全取決于受眾是否有閱讀這個廣告的欲望。因此，廣告設(shè)計的時候更應(yīng)當(dāng)迎合受眾的心理和需求。只有這樣，受眾才能在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中發(fā)現(xiàn)該條廣告，并且點擊進去深入閱讀。當(dāng)下，很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告喜歡在自己的廣告中加入圖表，來對新聞進行清晰、明了的分析，使受眾更加直觀地了解到該廣告的大致內(nèi)容。圖表的設(shè)計也是多種多樣，通過數(shù)字、圖形等元素的運用，將復(fù)雜的新聞內(nèi)容簡單化。例如，該新聞涉及大量的年代信息，就可以采用紀(jì)年表的方式，將每一年發(fā)生的大事總結(jié)出來；如果該新聞主要強調(diào)的是數(shù)據(jù)變化的情況，則可以通過條形圖的方式來呈現(xiàn)。如今，人們關(guān)注新聞的范圍已經(jīng)不局限于國內(nèi)，通常對于國際上的大事也想要了解，所以廣告的設(shè)計方面要涵蓋更多的國內(nèi)外的大事件。除了對事情有個大致的了解以外，更多的受眾還想進一步了解該事件發(fā)生的各種小細節(jié)，這些零散的細節(jié)如何進行整合展現(xiàn)在受眾的眼前呢？很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告通過對“新聞地圖”的運用，將新聞中的細節(jié)部分都全部展現(xiàn)在一張地圖之上，使受眾一目了然，也減少了受眾的閱讀量。除此以外，隨著電腦技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計也需要引入更多的技術(shù)元素，如通過動畫的設(shè)計來吸引受眾的眼球。在青藏公路建成的那一年，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都通過Flash軟件設(shè)計出一個火車穿越隧道的情形，通過動態(tài)的圖片來吸引受眾的主義。
四、結(jié)束語
一、受眾審美觀指導(dǎo)下報紙傳媒廣告的突破
在傳統(tǒng)傳媒中，報紙是普及性最廣、影響力最大的媒體，而且隨著時代的發(fā)展，報紙的品種不斷增多，內(nèi)容不斷豐富，版式更加靈活，印刷也趨于完美。與此同時，報紙廣告也實現(xiàn)了與報紙的共同發(fā)展，報紙廣告的內(nèi)容與形式不斷追求變化，以應(yīng)對新媒體的沖擊。報紙的盈利模式主要是靠刊登好新聞來售賣廣告，報紙媒體只有根據(jù)市場和用戶的需求變化，有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品，才能在激烈的競爭中占有一席之地。在新媒體時代的沖擊下，報紙新聞已不再具有短、平、快的優(yōu)勢，因此報紙在新的媒介環(huán)境中要重新定位，這是報紙迎合大眾的必然要求。事實上，未來紙媒只有更加關(guān)注專業(yè)化和縱深化，才能獲得生存發(fā)展的空間。首先，報紙在品質(zhì)上要追求專業(yè)權(quán)威，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，用專業(yè)精神締造獨家內(nèi)容；其次，報紙要在傳播上搶占先機，用鮮活快捷、吸引力強的“微”信息吸引大眾眼球；再次，報紙要提高服務(wù)質(zhì)量，充分與受眾進行互動，在互動中培養(yǎng)忠實讀者；最后，報紙要在展示方式上做出重大調(diào)整，綜合運用多種表現(xiàn)形式，在探索中不斷滿足多終端傳播和受眾多種體驗的需求。對于報紙媒體廣告來說，面對受眾的審美需要進行設(shè)計的原則與報紙的生存之道一樣，報紙是報紙廣告的載體，報紙的設(shè)計離不開廣告的參與，為了實現(xiàn)相同的目的，在設(shè)計廣告的版面時，也應(yīng)該盡量采用新鮮的詞匯、炫目的圖片來吸引大眾的眼球，做到內(nèi)容精簡、形式新穎，只有這樣，才能夠獲得良好的宣傳效應(yīng)。
二、受眾審美觀指導(dǎo)下雜志傳媒廣告的生存之道
在受眾審美觀指導(dǎo)下，雜志傳媒要長期保持自己的特點，與眾不同要體現(xiàn)在方方面面，字里行間。諸如雜志的Logo，寫作的風(fēng)格，頁面的設(shè)計，字體圖片的選擇，紙張的類型等。例如美國的《紐約客》雜志，該雜志除了關(guān)注高超的寫作技巧，還在雜志的版面設(shè)計上大做文章，采用舊式卡通畫和字體，配以大量的文字、少量的圖片、簡潔的顏色。此外，在受眾審美觀指導(dǎo)下，雜志傳媒要將讀者放在第一位，才能實現(xiàn)廣告宣傳的效果。實踐證明，一本雜志成功吸引讀者離不開精彩的內(nèi)容和獨特的版式?，F(xiàn)在為迎合受眾的審美需要，很多雜志的內(nèi)容比較新鮮有趣，通過幽默的方式來展現(xiàn)當(dāng)下的熱門話題，很多人稱之為“調(diào)侃”，這種文風(fēng)受到了廣大青年受眾的歡迎，讓觀眾感覺很親切，拉近了受眾和新聞媒體之間的距離，從而激發(fā)受眾的閱讀興趣。例如，現(xiàn)在最受青年觀眾歡迎的《新周刊》，熱門的話題、辛辣評價、幽默調(diào)侃，加上精彩的圖片，極大調(diào)動了受眾的興趣，讓受眾身臨其境、感同身受。
三、受眾審美觀指導(dǎo)下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的進一步發(fā)展
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點
網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是一種視覺傳播活動，主要目的在于在紛繁復(fù)雜的信息中成功地吸引受眾的注意力，并且使受眾產(chǎn)生點擊傳播的沖動，從而產(chǎn)生轟動效應(yīng)，達到宣傳的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的最大特點是交互性，是一種雙向溝通方式，在網(wǎng)絡(luò)上，所有的廣告都是根據(jù)用戶的資料信息和需要“私人訂制”的；同時受體也具有很大的選擇權(quán)，可以充分調(diào)動自己的主觀能動性選擇是否觀看，只有引起受眾的興趣，才能產(chǎn)生購買行為，所以，關(guān)注程度成為評價網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果的重要指標(biāo)。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的表現(xiàn)方式
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，運用多種信息圖表和多種動畫技術(shù)表現(xiàn)新聞媒體信息已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的主要表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，利用信息圖表報道新聞或者廣告具有簡單直觀、可信度高的優(yōu)勢。用數(shù)字、圖案、圖形等把復(fù)雜的信息簡單化，條形圖、線形圖、餅狀圖等圖表的應(yīng)用不僅傳遞了豐富的信息，也美化了頁面，增強了視覺效果，達到了廣泛傳播的目的。另外，使用flas技術(shù)，整合多媒體信息，通過這種生動有趣的方式增強視覺沖擊力，從而吸引受眾的注意，達到最佳的傳播效果。
（三）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的創(chuàng)新之路
隨著信息技術(shù)化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展速度越來越快，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告也成為當(dāng)下最流行的獲取信息的渠道。廣告如何在眾多的網(wǎng)頁新聞中脫穎而出，成功吸引受眾的眼球，成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告所要解決的問題。
1.廣告和受眾的精準(zhǔn)對接
網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的互動性比較強，設(shè)計一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，首先要對受眾的需求進行市場調(diào)查，通過調(diào)查問卷的方式了解受眾的心理需求、消費習(xí)慣和購買習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，制作出符合受眾需求的廣告，實現(xiàn)廣告和受眾的精準(zhǔn)對接。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告泛濫的當(dāng)下，只有針對性強的廣告，才能打動消費者，讓消費者產(chǎn)生閱讀沖動，從而產(chǎn)生購買欲望。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，研究受眾的心理成為決定廣告是否能在眾多廣告中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。
2.廣告形式的多樣化和內(nèi)容的創(chuàng)新
為了有效吸引受眾的注意力，達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ絹碓蕉嗟木W(wǎng)絡(luò)廣告通過豐富廣告形式達到這一目的。在當(dāng)今生活中，既有普通網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、普通網(wǎng)幅廣告等，又有視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、電子郵件和電子雜志等較為新穎的廣告形式。激烈的網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭不僅要求廣告在形式上實現(xiàn)突破，而且還要求在內(nèi)容上積極創(chuàng)新，創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線。廣告創(chuàng)意要找準(zhǔn)靶子，新穎獨特，避免步人后塵，要實現(xiàn)藝術(shù)和現(xiàn)實的平衡，采用情趣生動等表現(xiàn)手段，凝練思想和語言，引發(fā)消費者共鳴。
3.具有國際視野，統(tǒng)籌國內(nèi)國外兩個因素
報紙是廣大消費者經(jīng)常購買的東西，其通過印刷發(fā)行，流通速度快、傳播范圍廣泛、受眾人群眾多，群眾通過閱讀報紙了解當(dāng)下最熱門的話題，同時報紙也有很強的收藏價值和反復(fù)閱讀的功能。所以對于報紙傳媒來說，其自身需要不斷努力完善自身的不足，以迎合消費者不斷變換的需求，提高自己在消費者當(dāng)中的受歡迎程度。在對報紙傳媒廣告設(shè)計的過程中，最大的變化是報紙的版面數(shù)量在不斷增多。最早的報紙版面數(shù)量很少，只有四版，但是隨著受眾群體的眾多，和吸引消費者的需求，版面數(shù)量在逐漸增長，目前常見的版面數(shù)量有八版的，也有三十二版的，報紙傳媒增加版面數(shù)量的方法對受眾產(chǎn)生了潛移默化的影響，增加了他們的閱讀量，去瀏覽更多的新聞。有的報紙在頭版頭條的安排上也別出心裁。很多報社喜歡用當(dāng)下最熱門的話題來當(dāng)作報紙的頭版頭條，將字號放的特別大，以吸引受眾的目光，有的企業(yè)也會利用當(dāng)下的頭條來提高自己的企業(yè)效益。例如，北京奧運會期間，劉翔因受傷而退出了跨欄比賽，是全世界都非常關(guān)心的問題，很多報紙當(dāng)日的頭條都以劉翔作為了頭版，而對于劉翔的贊助商來說，劉翔退賽對他們企業(yè)效益影響很大，很多企業(yè)放棄了劉翔的廣告代言。而耐克集團卻獨樹一幟，其利用劉翔退賽這一熱門話題，在報紙上了自己新的廣告語，支持劉翔熱愛比賽的精神。對于中國的受眾來說，耐克集團與眾不同的舉動體現(xiàn)了一個國際品牌應(yīng)當(dāng)有的寬闊胸襟。因此，該條廣告的設(shè)計不但沒有減少自己集團的效益，同時還起到了提高的作用。目前，很多受眾已經(jīng)習(xí)慣了“微博”式的閱讀方法，對于大篇幅的閱讀已經(jīng)喪失了興趣。這對報紙廣告?zhèn)髅绞且粋€提醒，其在設(shè)計廣告的時候應(yīng)當(dāng)更多地放棄大篇幅的報道，而是采用新鮮的詞匯、圖片來吸引大眾的眼球。
二、雜志傳媒廣告給受眾帶來美感
雜志傳媒同報紙傳媒有很多的共同點，都是通過印刷來傳播廣告信息，盡管其沒有報紙及時，但是雜志通常都有很好的排版和印刷，也吸引著大量的消費者。雜志重視對自己色彩的布局和安排，以鮮艷獨特的色彩來吸引受眾群體的目光，激起他們購買產(chǎn)品的欲望。雜志廣告在版面的設(shè)計上不拘束與傳統(tǒng)，很多廣告會跨頁面顯示，增強受眾對其印象。同時，目前很多雜志擺脫了呆板、嚴(yán)肅的報送新聞的方法，通過諷刺、娛樂的語言來為受眾展示當(dāng)下熱門話題，使受眾感覺更加親近，使受眾在閱讀新聞的時候不再感覺枯燥無味，而是平添了幾分樂趣和美感。《新周刊》作為國內(nèi)有名的新聞類的雜志，其里面的內(nèi)容與當(dāng)下熱門的話題關(guān)聯(lián)度很大，同時語言不像播報新聞一樣死板，而是帶有諷刺意味，引人深思。該周刊在編寫
新聞內(nèi)容的時候，通常會配有彩色的插圖，反映了當(dāng)時的情況。圖片加上生動精彩的文字敘述，使得當(dāng)時發(fā)生的場景完整地展現(xiàn)在讀者的眼前，仿佛親身經(jīng)歷了一般。
三、網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告對受眾的影響
目前，隨著信息化技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的速度也越來越快，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告也成了當(dāng)下最熱門的獲取新聞的渠道。對于網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告來說，它需要做的不是通過一切辦法來吸引受眾的眼球，而是需要在受眾瀏覽頁面的時候，能夠使觀眾注意到它。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的數(shù)量在與日俱增，每天網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量很多，信息內(nèi)容也很繁雜，如何使自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，吸引到受眾的注意，使受眾點擊進去觀看廣告的具體內(nèi)容，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告改進的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告強調(diào)廣告的互動性，其能夠根據(jù)受眾群體的性格特征、心理來進行有針對性的設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告能否被受眾所閱讀，完全取決于受眾是否有閱讀這個廣告的欲望。因此，廣告設(shè)計的時候更應(yīng)當(dāng)迎合受眾的心理和需求。只有這樣，受眾才能在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中發(fā)現(xiàn)該條廣告，并且點擊進去深入閱讀。當(dāng)下，很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告喜歡在自己的廣告中加入圖表，來對新聞進行清晰、明了的分析，使受眾更加直觀地了解到該廣告的大致內(nèi)容。圖表的設(shè)計也是多種多樣，通過數(shù)字、圖形等元素的運用，將復(fù)雜的新聞內(nèi)容簡單化。例如，該新聞涉及大量的年代信息，就可以采用紀(jì)年表的方式，將每一年發(fā)生的大事總結(jié)出來；如果該新聞主要強調(diào)的是數(shù)據(jù)變化的情況，則可以通過條形圖的方式來呈現(xiàn)。如今，人們關(guān)注新聞的范圍已經(jīng)不局限于國內(nèi)，通常對于國際上的大事也想要了解，所以廣告設(shè)計方面要涵蓋更多的國內(nèi)外的大事件。除了對事情有個大致的了解以外，更多的受眾還想進一步了解該事件發(fā)生的各種小細節(jié)，這些零散的細節(jié)如何進行整合展現(xiàn)在受眾的眼前呢？很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告通過對“新聞地圖”的運用，將新聞中的細節(jié)部分都全部展現(xiàn)在一張地圖之上，使受眾一目了然，也減少了受眾的閱讀量。除此以外，隨著電腦技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計也需要引入更多的技術(shù)元素，如通過動畫的設(shè)計來吸引受眾的眼球。在青藏公路建成的那一年，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都通過Flash軟件設(shè)計出一個火車穿越隧道的情形，通過動態(tài)的圖片來吸引受眾的主義。
四、結(jié)束語
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告 情感化設(shè)計 重要性
一、引言
“以計算機和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為核心的當(dāng)代信息科技革命將人類帶入了全球化的網(wǎng)絡(luò)時代，創(chuàng)造了一個全新的社會生活空間――網(wǎng)絡(luò)空間（cyberspace）”［1］。作為一種嶄新的溝通模式，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告已為世人所普遍接受，并成為商品經(jīng)營者與服務(wù)提供者進行宣傳的重要媒介和手段。
二、網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告與情感化設(shè)計
1.何為網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告。
網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過網(wǎng)絡(luò)傳媒形式直接或間接地介紹所推銷的商品或提供服務(wù)的廣告。
2.關(guān)于情感化設(shè)計。
情感化設(shè)計，一方面是指設(shè)計師自身的情感在廣告作品中的體現(xiàn)，另一方面是指設(shè)計師在進行設(shè)計時應(yīng)以人為本，即設(shè)計應(yīng)充分考慮人性需求并給予滿足，同時體現(xiàn)設(shè)計價值，并能夠促使消費者產(chǎn)生購買欲。
3.情感化設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的關(guān)系。
現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使越來越多的人可以足不出戶就能買到自己想要的商品。網(wǎng)絡(luò)拉近了商品與顧客之間的距離?，F(xiàn)在，人們在家中點擊著鼠標(biāo)，面對的是幾十種甚至上百種同類商品，商品的質(zhì)量沒有太大的差別，也沒有人了解所有商品的質(zhì)量，于是大多數(shù)顧客在面對新商品或未使用過的商品時就會憑情感直覺購物。
在以情感為主的網(wǎng)絡(luò)購物時代，誰會成為幸運的寵兒？這時的競爭或許就將是一個另外的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告。
由此可見情感將在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計里面占有很重要的地位。未來的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告必須給人以愉悅感。通過情感化設(shè)計，可以將自然與文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵曰挠^賞過程，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂形?、可使受眾興奮的作品，達到刺激消費的目的。
三、以網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告為基礎(chǔ)分析情感化設(shè)計的重要性
1.從網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的目的、營銷、策劃等方面分析情感化設(shè)計的重要性。
網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的目的是“以銷售者為中心”的銷售，即所有的營銷活動都必須以消費者的需求為核心，為消費者服務(wù)，為消費行為提供合理的指引［2］。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的目的是銷售目標(biāo)的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達成交易和形成忠誠的基礎(chǔ)條件，也是真正務(wù)實和徹底的廣告觀念。銷售目的本身應(yīng)該適應(yīng)消費者，這是營銷手段的獨特性質(zhì)。
消費者的心理是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計的心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意，它不僅要從視覺上吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為，更要從心理上捕捉消費者的興奮點與購買欲。
網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的策劃是實用性和新穎性的創(chuàng)造性結(jié)合［4］。成功的策劃是生產(chǎn)者的意念心理、創(chuàng)作者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。
由此可見，廣告的情感設(shè)計必須從消費者的情感出發(fā)。好的廣告設(shè)計隨時把消費者的情感放在第一位，而且為了使消費者在短時間內(nèi)迅速理解和接受，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的情感設(shè)計要直接和外露。許多成功的實例表明，富有情感色彩或人情味的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告更有感染力，更會受到人們的歡迎和接受。
2.從人的社會文化方面在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告中產(chǎn)生的影響進行情感化設(shè)計探究。
社會文化是指所有為生存而進行的活動，是人類對“外顯”和“內(nèi)隱”的生活樣式而進行的設(shè)計。社會文化的“外顯”是一種動作或行為，“內(nèi)隱”則包括行為規(guī)范、思維方式、審美情趣、價值觀念等方面。社會文化具有傳承性和延續(xù)性，共同的文化背景是設(shè)計師和使用者達到協(xié)調(diào)、融合的互動關(guān)系，取得認知、操作及心理上的認同的基礎(chǔ)條件。
網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告其本身承載著文化外在和內(nèi)在的意義，同時反映出當(dāng)時人們的生活需求、社會狀況、生產(chǎn)方式、思想觀念等。進入信息化的時代，消費者對網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的需求已不僅僅局限于物質(zhì)功能的滿足，更強調(diào)它的人性化、情趣化和個性化?！扒楦谢O(shè)計”以消費者的情感需求為出發(fā)點，設(shè)計具有人情味的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的必然趨勢。
3.從心理學(xué)的角度認識情感化設(shè)計的重要性。
美國人本主義心理學(xué)主要創(chuàng)始人馬斯洛（1918―1970）提出了需求層次論，對設(shè)計來說，揭示了為什么我們要對設(shè)計中所包含的情感要素進行深入分析研究。馬斯洛認為：人類的需求從低到高分成五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊敬需求和自我實現(xiàn)需求。上述需要的五個層次是逐級上升的，當(dāng)下級的需要獲得相對滿足以后，上一級需要才會產(chǎn)生，再要求得到滿足［3］。人類一開始的設(shè)計由簡單實用到實用之外還蘊含有各種精神因素，作為人們物質(zhì)生活的重要要素，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計在滿足人們的物質(zhì)和精神需求上起了相當(dāng)大的作用。所以，在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計中對情感更多地傾注決不僅僅是偶然，而是社會發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。
唐德?A?諾曼把設(shè)計的目標(biāo)分為三個層次，分別為：本能層（visceral）、行為層（behavior）、反思層（reflective）。所謂本能層，就是能給人帶來感官刺激的活色生香。而行為層是指使用者在使用過程中所要掌握的技能，并從這個過程中獲得的成就感。最高的層次就是反思層，這個層次實際上是由于前兩個層次的作用，而在消費者中產(chǎn)生的更深的情感、意識、理解、個人經(jīng)歷、文化背景等種種交織在一起所造成的影響［5］。
所以，滿足情感需求的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告首先應(yīng)該是與人們的審美趣味相符的?？梢哉f情感的對象化過程就是“按美的規(guī)律塑造”的過程，“對象化的情感”就是“美”。情感化設(shè)計，作為“對象化的情感”，是“按美的規(guī)律塑造”的過程，符合情感需求和符合審美是相一致的。其次，隨著物質(zhì)均質(zhì)化的結(jié)束，個性消費成為人們新的消費熱點，設(shè)計師要充分認清不同年齡、性別、社會經(jīng)歷的消費者的獨特需求，將情感化設(shè)計的著眼點放在情感需求的差異化層面。最后，作為人的創(chuàng)造性活動，情感化設(shè)計在更深層面上體現(xiàn)出對人性的關(guān)懷和體貼，它以一種輕松的方式詮釋著設(shè)計師對生活的理解和向往。設(shè)計師應(yīng)把對情感需求的充分關(guān)注融入網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計之中，為人們帶去更多可以獲得愉悅和感動的設(shè)計作品，激發(fā)生活的熱情，讓生活豐富多彩。
四、結(jié)論
總之，現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告越來越追求一種無目的性的、不可預(yù)料的和無法準(zhǔn)確測定的抒情價值?？萍嫉母咚侔l(fā)展，使我們從物質(zhì)社會向非物質(zhì)社會轉(zhuǎn)變，設(shè)計師要考慮到今天這個社會人們更注重情感和精神，因而網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告作品的情感化設(shè)計是極其重要的。情感化設(shè)計將是網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計的必由之路。
參考文獻：
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中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)豐富多樣，可以為廣告設(shè)計創(chuàng)作提供很多靈感和素材，比如中國古代中各種神話故事或者傳說中的人物，常常會讓人覺得親切、詼諧、有趣，而且適用于各種群體。中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)主要追求的是虛實結(jié)合，追求神似的效果，這對于廣告設(shè)計創(chuàng)作而言也是很好的借鑒理念。山水畫是我國傳統(tǒng)藝術(shù)中最大的體系，很多平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、建筑藝術(shù)設(shè)計等現(xiàn)代設(shè)計作品中都或多或少的受到中國山水繪畫藝術(shù)的影響。記得香港著名的平面設(shè)計大師靳棣強總結(jié)美的三條基本原則：“立意（意念先行，以形去神）、創(chuàng)新（承先啟后，破舊立新）、活用（合身適用、生動靈活）。”靳棣強認為，中國傳統(tǒng)文化精髓應(yīng)該和西方現(xiàn)代設(shè)計理念有機融合，這種東西方文化融合的理念體現(xiàn)在他的很多創(chuàng)作作品中。比如，中國銀行標(biāo)志設(shè)計從整體上而言應(yīng)該算是簡潔、流暢，時代感非常強，這個標(biāo)志的里面設(shè)計了一個中國古錢的標(biāo)志，也寓意著“天圓地方”的含義，在中間有一個“中”字凸現(xiàn)，這也是中國銀行最明顯的招牌。對于中國傳統(tǒng)藝術(shù)而言，最強調(diào)內(nèi)在節(jié)律以及均衡，在我國篆刻藝術(shù)中流傳一種布局法則——“疏可走馬，密不透風(fēng)”，這實際上也突出了變化中的相對均衡，和科學(xué)上的相對原理比較契合，和藝術(shù)形式美的規(guī)律也比較相符。這是一種有節(jié)奏、有韻律、生動、統(tǒng)一的審美感覺。我國招貼畫中也經(jīng)常出現(xiàn)一些傳統(tǒng)的構(gòu)圖法則，比如“賓主呼應(yīng)”“動與靜”“虛實相生”“疏與密”“黑白對比”“多樣統(tǒng)一”“縱橫曲直”以及“重疊交錯”等。
二、中國傳統(tǒng)藝術(shù)對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的主要影響
縱觀當(dāng)前全球的設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀，帶有本民族鮮明設(shè)計特色的國家往往已經(jīng)達到頂級設(shè)計水平。比如，德國就是設(shè)計的發(fā)源地，設(shè)計在很大程度上推動了德國的發(fā)展，雖然日本是后起國家，但是也具有非常顯著的東瀛設(shè)計特點和風(fēng)格。我國具有5000多年的發(fā)展史，傳統(tǒng)文化歷史悠久，我國廣告設(shè)計在悠久的歷史發(fā)展中也逐漸形成了自己的風(fēng)格和特色，這為我國設(shè)計師提供了很多設(shè)計靈感以及設(shè)計素材。想要促進我國設(shè)計藝術(shù)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，設(shè)計師必須合理應(yīng)用中國傳統(tǒng)美術(shù)元素，設(shè)計出極具民族特色的藝術(shù)作品，不能一味地學(xué)習(xí)、照搬國外。中國傳統(tǒng)藝術(shù)具有豐富的造型以及多種多樣的表現(xiàn)形式，這對于現(xiàn)代廣告設(shè)計而言是非常寶貴的一筆設(shè)計資源。我國的傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)遍布全國各地，民間藝術(shù)家們只要一張紙、一把剪刀就可以將人們在日常生活中的喜怒哀樂充分表現(xiàn)出來，只要簡單的造型以及簡潔的構(gòu)圖就可以將創(chuàng)作者的內(nèi)心思想感情充分表現(xiàn)出來。皮影藝術(shù)也是我國民間特有的一種表演藝術(shù)，主要是牽動骨骼上綁定的線表現(xiàn)出非常奇妙的表演效果，我國Flas也就是在皮影藝術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。年畫藝術(shù)廣泛流傳于全國各地，人們常常通過年畫祈求平安、歌頌英雄，生活氣息非常濃郁。提煉傳統(tǒng)民間藝術(shù)風(fēng)格元素，合理應(yīng)用形式美原則，就可以成為一種有效的文化傳播載體。這實際上也充分體現(xiàn)了民間藝術(shù)的重要性，它可以將創(chuàng)作者想要表現(xiàn)的內(nèi)容充分表現(xiàn)出來，這樣的藝術(shù)形式更加引人入勝，更能夠?qū)⒅腥A民族的靈魂體現(xiàn)出來。
三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的體現(xiàn)
廣告主要是為了宣傳，或者向人們傳達信息而設(shè)計的，正是由于廣告的功能性也決定了其形式的特殊性。廣告和版畫、油畫存在很大的區(qū)別，并不僅僅強調(diào)自我表達，同時還要求簡潔明了，可以讓人一目了然，可以在短時間內(nèi)快速捕捉到創(chuàng)作者想要傳遞的信息。因此，廣告設(shè)計一定要有非常獨特、巧妙的構(gòu)思，形象應(yīng)該夸張、生動，構(gòu)圖也應(yīng)該集中概括，色彩應(yīng)該強烈鮮明，想要傳遞的圖形信息一定要突出，將圖形和圖形之間的內(nèi)在聯(lián)系能夠充分表現(xiàn)出來，使整個畫面的含義更加廣泛，而且應(yīng)該使人們能夠在有限的畫面中產(chǎn)生聯(lián)想，想象更加深邃的內(nèi)涵以及意義。中國傳統(tǒng)美學(xué)觀可以為設(shè)計師提供豐富的創(chuàng)作源泉，而中國傳統(tǒng)藝術(shù)資源也可以成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要元素。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，如年畫藝術(shù)、皮影藝術(shù)以及剪紙藝術(shù)等都是二維平面藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有廣泛的應(yīng)用范圍，而且應(yīng)用方式非常靈活，具有頑強的生命力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式，不僅可以很好地繼承中國民族傳統(tǒng)文化，同時也可以引領(lǐng)未來我國平面廣告設(shè)計發(fā)展的新潮流。著名的香港平面設(shè)計大師靳埭強一直以來都提倡將中國傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代設(shè)計理念有機結(jié)合的設(shè)計理念，他在《自在》系列的招貼設(shè)計中靈活應(yīng)用了我國傳統(tǒng)的水墨畫技法，同時還應(yīng)用了現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造的特殊肌理效果。招貼圖形作品“水——生命——文化”出現(xiàn)在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，當(dāng)時引起了很大的反應(yīng)。這幅招貼圖形作品的整個背景就是帶有極為濃厚的民族裝飾風(fēng)格的圖形形象，當(dāng)然適當(dāng)進行了一些虛化處理，然后采用黑白極色增強了整個畫面的藝術(shù)表現(xiàn)，給人們一種“融合和沖突”“形色對立和協(xié)調(diào)”的良好視覺效果，最后構(gòu)成了一幅極具視覺沖擊力的中國風(fēng)格的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。
四、現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的具體體現(xiàn)
影視廣告和平面廣告設(shè)計又存在很大的不同，往往影視廣告的視覺沖擊力會更強烈，影視廣告不僅可以使設(shè)計師充分發(fā)揮自己的視覺想象力以及表現(xiàn)力，同時也可以快速、生動、準(zhǔn)確、直觀地向觀眾傳達產(chǎn)品的相關(guān)信息，刺激消費者的購買欲望。影視廣告可以算是覆蓋面最廣的一種大眾傳播媒體，這對于廣告行業(yè)的發(fā)展會有極其重要的推動作用。特別是現(xiàn)代影視廣告中應(yīng)用了動畫三維特效技術(shù)，這也大大拓寬了廣告創(chuàng)意的思維空間，創(chuàng)意形式以及創(chuàng)作風(fēng)格手段也會越來越多樣化。目前，越來越多的影視廣告設(shè)計師開始重視中國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，比如中央電視臺的水墨宣傳片——《相信品牌的力量》這部作品就充分利用了水墨藝術(shù)，瞬間吸引了廣大觀眾的眼球，而且在影視廣告中采取了一定的處理技術(shù)使墨色發(fā)生或隱或現(xiàn)、或濃或淡的變化，筆法也忽疾忽緩、或干或枯，讓人覺得變幻莫測，使人們深刻地體會到水墨世界的意蘊美，給廣大觀眾不一樣的視覺感受。
五、結(jié)語
論文摘要:現(xiàn)代廣告招貼集經(jīng)濟、科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身,是傳播信息的工具,推動生產(chǎn)的手段,開拓市場的先鋒,擴大流通的媒介,是促進社會物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展不可忽略的力量。中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移膚化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計思想,而廣告招貼設(shè)計思想又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。
廣告在我國古時候就已經(jīng)存在了,最原始的廣告形式是以實物陳列和叫賣來引起人們的注意。在封建社會階段主要的廣告形式有叫賣、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告,是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。
廣告招貼是傳播信息的工具,要求一目了然,簡潔明確。為此,構(gòu)圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。在這些方面,中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀,能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。例如,構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉,構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔,“疏可走馬,密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系,“似與不似之間”的形象夸張,都是先輩留給我們的寶貴財富,已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳漆強,創(chuàng)作了大量文化招貼。他認為,美的原則有三條:立意—意念先行,以形取神;創(chuàng)新—承先啟后,破舊立新;活用—適身合用,靈活生動。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想,也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想,在其招貼設(shè)計《自在》系列中,運用了中國的水墨畫技法,融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。又如北京zoos年奧運會會徽將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來,夸張變形,幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形,體現(xiàn)了奧林匹克精神;同時形似現(xiàn)代“京”字,表達出北京張開雙臂,歡迎八方賓客的熱情與真誠。以印章(肖形印),作為標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式,主體圖案基準(zhǔn)顏色選擇紅色,傳達和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡文字的風(fēng)格和韻味有機地融人到“Bei- jing2008”字體之中,自然、簡潔、流暢,與會徽圖形和奧運五環(huán)渾然一體。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻,同時也得到了世界的認同。
好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù),都不能說明一切,特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式,在有限的時空條件下,能使人過目難忘,回味無窮,那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。招貼藝術(shù)只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫,一雙手,一雙眼,一個動態(tài),一個表情,只要是選擇最于代表性的現(xiàn)象,而且著重它的某些特征,就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單,卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達到了情景交融,能牽動人的某種情思,某種體驗,某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過,一幅畫“與其令人愛,不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝,喚起人的聯(lián)想,引起人的美好愿望,表現(xiàn)意境,就要有手段,我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意,如“匠氣”。但也有褒意,如“匠心獨運”,就是人家沒有想到的,你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對客觀事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”,說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸張(強調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項用恰當(dāng)?shù)募挤?,而這一切,恰恰是我國招貼設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。
中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則,強調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的,生動的,有韻律和節(jié)奏的審美感覺,在我國的招貼畫中,動與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外,遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻,特別是中國畫,巧妙地運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。轉(zhuǎn)貼西方傳統(tǒng)藝術(shù),基于幾何學(xué)空間觀念,從模擬生活現(xiàn)象人手,借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:“各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”,奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說。中國藝術(shù)家則是有選擇,有重點,以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境,在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時,背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅,別無他物。觀眾欣賞畫,主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么,而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境,正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇,主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù),突破了自然主義和形式主義的片面性,創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式,這些師法自然,來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉,概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華,是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此,它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求,賦予它新的活力,常用而常新,這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上,也常得到應(yīng)用,顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實的描寫,逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù),沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點透視的原則,也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式,因為我們對自己的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個固定的觀念,懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?講究概括與變形,齊白石“畫蝦幾十年才得其神”,就有一個不斷概括,不斷深人的過程,最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征,使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間,”這種說法和石濤的“無法而法,乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知,他主張的“不似”正是為了“似”,“不似”其實是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,決不是“似是而非”,而是使形象更有概括性,利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些招貼畫,就“似與不似”的觀點來考察,就形象的簡明與富于概括這一點來衡量,很多形象顯然不是生活的簡單模仿,某些概括的形象顯然與素材有很大的差別,由復(fù)雜到單純由繁雜到簡潔,必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力,決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移,有時候,欣賞者不是簡單地接受宜傳,同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補充,從而得到欣賞的樂趣,正因為欣賞者有所探索,有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造,作品的主題,才能產(chǎn)生可深人的影響。這種特點正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳漆強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計,也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征,縈繞著極其強烈的現(xiàn)代主義設(shè)計的精神光環(huán)。
一、中國傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響
在中國傳統(tǒng)繪畫的美學(xué)構(gòu)思中要求簡單和以小見大，因為廣告呈現(xiàn)給受眾的時間較短，所以需要巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意進行廣告設(shè)計，呈現(xiàn)給受眾的畫面要“以寡勝多”“見微知著”。這是廣告藝術(shù)的重要標(biāo)志，因為廣告本身的局限性使其只能從一個側(cè)面將產(chǎn)品的特性呈現(xiàn)給受眾。廣告設(shè)計者一般會采取局部特寫的方式，著重關(guān)注角色最具代表性的舉動，往往只需要一個眼神就能將整個廣告的含義表現(xiàn)出來，確保達到廣而告之的目的。
二、中國傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告布局的影響
中國畫最能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)美學(xué)觀念。中國畫并不是要將事物的形象完整地表達出來，而采用抽象的風(fēng)格讓人產(chǎn)生一系列聯(lián)想，這對中國畫創(chuàng)作來說是至關(guān)重要的。中國傳統(tǒng)美術(shù)對于抽象美有自己的見解，畫家認為不需要將事物的外觀照搬到畫上。因為中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究“神似”，而畫家對事物有各自的見解，所以就形成了不同的畫風(fēng)，這些表達方式在我國藝術(shù)大師的作品中得到了廣泛的運用。因此，現(xiàn)代平面廣告體現(xiàn)出這種神似的精神，往往取得了良好的效果。真實的外形并不一定能收到很好的反響，而神似的畫面能讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)其購買欲，這樣的廣告更容易獲得成功。中國繪畫名家齊白石先生曾提出“妙在似與不似之間”的觀點，而這又與現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點呼應(yīng)。“不似”就是為了“似”，“不似”并不是完全脫離實際的事物，而是為了將事物的整體用更加簡明的方式表現(xiàn)出來。而現(xiàn)代廣告也正是利用了這個觀點，讓受眾在聯(lián)想中認識產(chǎn)品的形象。優(yōu)秀的廣告是把生活中的形象加以升華，給人留下了深刻的印象。我國當(dāng)前的廣告設(shè)計工作有著明顯的統(tǒng)一性，一般采用整齊劃一與虛實相應(yīng)的表現(xiàn)手法這與我國傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)手段有異曲同工之妙，而傳統(tǒng)藝術(shù)手段在廣告當(dāng)中也得到了更深入的運用。在我國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式中，也時常有整齊劃一或是虛實結(jié)合的表現(xiàn)方式，如篆刻藝術(shù)的布局方式正是體現(xiàn)了虛實結(jié)合的藝術(shù)特點。虛實結(jié)合最大的特點就是在變化中體現(xiàn)出藝術(shù)的靈動性，而在不斷變化之后又能展現(xiàn)藝術(shù)作品的整體性。這種傳統(tǒng)美學(xué)的表現(xiàn)形式與現(xiàn)代美學(xué)也有一定的相似之處，都是通過動、靜之間的協(xié)調(diào)體現(xiàn)藝術(shù)的魅力，對現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展起到了推動作用。
作者：楊雪 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院
