時(shí)間：2022-03-16 10:34:32
序論：在您撰寫(xiě)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
開(kāi)店九大要訣
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商家應(yīng)對(duì)投訴的技巧梅子
樣品菜中摸出財(cái)路門(mén)小老板靠賣(mài)"假菜"成富翁春夏
與讀者攜手與企業(yè)同行
蝸牛的韌勁/閑話(huà)點(diǎn)睛/說(shuō)跳槽者
獨(dú)辟蹊徑/變與不變/越軌營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)餐飲營(yíng)銷(xiāo)"雷"者勝王瑞紅
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)特色商品也要有選擇
網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方法智波
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"醉駕令"對(duì)酒企"傷"得有多深小義
旅游營(yíng)銷(xiāo)的"二選一"操作法李曉軍
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櫥窗陳列有講究王淼
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許志華匹克少帥安娜
商面臨的困境與解脫李東
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連鎖單店要處理好現(xiàn)金入與出的關(guān)系
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80后夫妻擲骰子分配家務(wù)
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借鑒洋超市促銷(xiāo)藝術(shù):多種手段營(yíng)造價(jià)廉印象拉海
規(guī)避"細(xì)節(jié)門(mén)"力爭(zhēng)每件事做到極處捧嬌
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網(wǎng)上促銷(xiāo)有六招趙言
"80"后開(kāi)網(wǎng)店賣(mài)時(shí)間比的就是創(chuàng)意吳陽(yáng)
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《旅行社條例》蘊(yùn)商機(jī)被動(dòng)等靠難覓市場(chǎng)李曉軍
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最常見(jiàn)的一種觀點(diǎn)是將營(yíng)銷(xiāo)等同于廣告。相對(duì)而言，營(yíng)銷(xiāo)顯得比較抽象。而廣告卻可以通過(guò)各種媒介活生生地展現(xiàn)在每個(gè)人的面前。廣告商實(shí)際上承擔(dān)了絕大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的角色，成為企業(yè)獲取營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的重要來(lái)源。
其次，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售、就是向客戶(hù)推銷(xiāo)商品，只是換了一種時(shí)髦的說(shuō)法。持這種觀點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者容易把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地當(dāng)成是一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的職能，認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展根本不需要營(yíng)銷(xiāo)。這種觀念在許多傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)，甚至在一些獲得過(guò)“優(yōu)秀管理”榮譽(yù)的上市企業(yè)中也根深蒂固。
再次，把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成平面設(shè)計(jì)。目前，市場(chǎng)上不少的“營(yíng)銷(xiāo)策劃”服務(wù)內(nèi)容實(shí)際上仍然停留在為企業(yè)設(shè)計(jì)公司卡片、信箋紙和工衣等平面設(shè)計(jì)服務(wù)上。不少經(jīng)營(yíng)者以為，設(shè)計(jì)一幅漂亮的平面作品并經(jīng)媒體，就完成了營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。這種營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)在比較落后的內(nèi)地還普遍存在。
這幾種流行觀點(diǎn)的”危險(xiǎn)性”在于：只注意到了營(yíng)銷(xiāo)冰山上的一角。忽視了營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)系統(tǒng)的存在，割裂了營(yíng)銷(xiāo)與其它不同企業(yè)職能部門(mén)之間的聯(lián)系?；驙I(yíng)銷(xiāo)范疇內(nèi)不同要素之間的關(guān)系。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、理性的營(yíng)理決策過(guò)程。
科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)通過(guò)不斷創(chuàng)造、供給、并通過(guò)有計(jì)劃的整合營(yíng)銷(xiāo)手段，滿(mǎn)足不同的需求，從而實(shí)現(xiàn)組織或個(gè)人目標(biāo)的管理過(guò)程。因而，它不屬于某個(gè)部門(mén)或某個(gè)人的職能。而是一種關(guān)系到一個(gè)企業(yè)怎樣對(duì)待目標(biāo)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。作為一種管理思想或經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)被廣泛應(yīng)用到非盈利性的組織機(jī)構(gòu)，如政府、學(xué)校、軍隊(duì)和慈善機(jī)構(gòu)等領(lǐng)域。
在實(shí)踐中。經(jīng)營(yíng)者對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在兩個(gè)極端：一種是將營(yíng)銷(xiāo)看成是企業(yè)解決所有經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的立竿見(jiàn)影的“萬(wàn)靈藥”，片面地夸大營(yíng)銷(xiāo)的作用：沒(méi)有達(dá)到目的時(shí)又將營(yíng)銷(xiāo)貶為決策失敗的“替罪羊”。另一種是認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)用論”。理由是，不少事實(shí)上并沒(méi)有什么先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)思想指導(dǎo)的企業(yè)也獲得了很好的業(yè)績(jī)，而許多熱衷于貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系的企業(yè)卻未必能確保成功。甚至只是增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
而越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用已拉大了中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)的差距。例如許多歐美企業(yè)利用OEM方式在勞動(dòng)力成本相對(duì)低廉的中國(guó)大陸設(shè)廠生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，直接供應(yīng)市場(chǎng)，而將產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、品牌戰(zhàn)略的制訂等任務(wù)集中于企業(yè)總部。如隨處可見(jiàn)的MIKE運(yùn)動(dòng)鞋、NOKIA手機(jī)等。中國(guó)勞動(dòng)者為此付出了辛苦的勞動(dòng)。但所得微??；而外國(guó)公司卻憑借品牌的特許經(jīng)營(yíng)賺取了豐厚利潤(rùn)。
營(yíng)銷(xiāo)在高科技領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。1995年，美國(guó)微軟公司斥資2億美元在同一時(shí)間向全世界用戶(hù)推出其最新版“視窗95”，將現(xiàn)代企業(yè)跨越國(guó)界的全球營(yíng)銷(xiāo)提高到了一個(gè)新的境界。21世紀(jì)以無(wú)線(xiàn)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用為標(biāo)志的“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了很多新的機(jī)會(huì)，也為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)提出了許多新的課題。企業(yè)如果在日益激烈的新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下束手無(wú)策，隨時(shí)會(huì)面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。
一、營(yíng)銷(xiāo)保證系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)攝式
系統(tǒng)方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用應(yīng)表現(xiàn)在：1．向管理者提供一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行的整體框架；2．幫助管理者發(fā)現(xiàn)具體情勢(shì)中的組分以及它們之間的關(guān)系；3．提供一個(gè)分析、規(guī)劃和控制給定活動(dòng)集合的結(jié)構(gòu)。基于以上三點(diǎn)，并從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程出發(fā)，我們將營(yíng)銷(xiāo)保證系統(tǒng)界定為：由現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念體系、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，科研、生產(chǎn)、供應(yīng)、后勤保證協(xié)調(diào)體系、成本控制體系、質(zhì)量保證體系、管理保證體系等六個(gè)子系統(tǒng)組成的以追求企業(yè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)效益為共同目標(biāo)的，具有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效益的實(shí)現(xiàn)提供全方位深層次支持與保證功能的綜合體。其中系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念體系為指導(dǎo)方針，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系為統(tǒng)率，以科研、生產(chǎn)、供應(yīng)、后勤保障協(xié)調(diào)體系為市場(chǎng)適應(yīng)機(jī)制，以成本控制體系，質(zhì)量保證體系為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，以管理保證體系為實(shí)現(xiàn)氛圍。營(yíng)銷(xiāo)效益保證系統(tǒng)的簡(jiǎn)要結(jié)構(gòu)模式見(jiàn)圖 l。
由圖中可見(jiàn)，該保證系統(tǒng)具有層次性、整體性、相關(guān)性、目標(biāo)協(xié)調(diào)一致性以及保持與外部市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)性等特點(diǎn)，是由軟、硬要素組合的動(dòng)態(tài)大系統(tǒng)。
二、營(yíng)銷(xiāo)保證系統(tǒng)的要素述評(píng)
1．現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念體系
營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于一定的經(jīng)濟(jì)背景和企業(yè)面臨的問(wèn)題。在現(xiàn)代復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件下，企業(yè)必須發(fā)散思維，博采眾長(zhǎng)，確立科學(xué)系統(tǒng)有效的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念體系。
首先，“顧客至上”應(yīng)作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)和核心。鄖要把顧客看作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿；把顧客的需求作為企業(yè)開(kāi)拓創(chuàng)新的智慧源、企業(yè)的利潤(rùn)之源、最佳的廣告媒介以及戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可靠同盟；努力與顧客建立和發(fā)展長(zhǎng)期互惠關(guān)系；以顧客的滿(mǎn)意作為企業(yè)永恒的追求目標(biāo)。
其次，以戰(zhàn)略導(dǎo)向觀念為企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體指導(dǎo)思想。通過(guò)戰(zhàn)略指導(dǎo)以謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)滿(mǎn)足顧客、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，來(lái)謀求企業(yè)的戰(zhàn)略利益。
第三，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參照和動(dòng)力，其實(shí)質(zhì)是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)做“良師益友”，以便博采眾長(zhǎng)，向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
第四，以整體營(yíng)銷(xiāo)觀念為實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向的手段和方法。它不僅強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)因素的有效組合，同時(shí)包括企業(yè)各要素的優(yōu)化組合。這四個(gè)層次互相聯(lián)系，互相制約，是一個(gè)緊密有序的系統(tǒng)組合。它是建構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)保證系統(tǒng)的前提。
2。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，以企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)而建立的企業(yè)分支戰(zhàn)略，它既確立了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)綱領(lǐng)，同時(shí)又作為企業(yè)建立內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制的依據(jù)。
古人云：不能謀全局者，不能謀一域6不能謀長(zhǎng)遠(yuǎn)者，難以謀一時(shí)。沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就難以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。例如，可口可樂(lè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)上的節(jié)節(jié)勝利，以及我國(guó)很有發(fā)展前途的飲料產(chǎn)品相繼失利，其根本就在于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有無(wú)，正確與否，而不是質(zhì)量的差別。過(guò)分追求短期利潤(rùn)最大化，而不以市場(chǎng)擴(kuò)張為長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，是它們失敗的一個(gè)重要原因。健力寶的成功則是戰(zhàn)略制勝的正面論證。實(shí)踐證明，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所起的作用是有限的，而且有時(shí)會(huì)適得其反。如過(guò)分追求短期利潤(rùn)最大化的價(jià)格策略會(huì)有悼于企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，以追求銷(xiāo)售數(shù)量為主的營(yíng)業(yè)推廣措施可能會(huì)影響到優(yōu)質(zhì)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施。
“做恰當(dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂鼮橹匾?Peter． F． Druker)，如果沒(méi)有正確的戰(zhàn)略，只想利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決暫時(shí)的困難，必將無(wú)濟(jì)于事。因?yàn)殄e(cuò)誤的預(yù)定目標(biāo)已決定了失敗的結(jié)局。企業(yè)要想取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效益，必須高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略管理功能。并使其成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的架構(gòu)、形成和實(shí)施指向如圖2所示。
3．科研、生產(chǎn)、供應(yīng)、后勤協(xié)調(diào)體系
全面快速有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略，需要科研部門(mén)在技術(shù)和產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)部門(mén)在成品制造上達(dá)到高效率以及供應(yīng)、后勤部門(mén)的鼎力支持。如果沒(méi)有各部門(mén)的全力合作，適應(yīng)市場(chǎng)需要的戰(zhàn)略設(shè)想將付之東流。因此，企業(yè)必須建立科研、生產(chǎn)、供應(yīng)后勤保障協(xié)調(diào)系統(tǒng)，形成以營(yíng)銷(xiāo)為“龍頭”，科研為“龍身”，生產(chǎn)為“龍尾”，供應(yīng)、后勤為“龍翼”的一體化市場(chǎng)適應(yīng)機(jī)制。并強(qiáng)化各部分快速有效適應(yīng)市場(chǎng)的功能，從而為營(yíng)銷(xiāo)效益的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這一切都要求企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的技術(shù)、生產(chǎn)及管理機(jī)制進(jìn)行一系列深刻的變革：
a．培育一支訓(xùn)練有素的工業(yè)設(shè)計(jì)隊(duì)伍。營(yíng)銷(xiāo)的首要職能是發(fā)現(xiàn)、挖掘和創(chuàng)造需求。有了需求就意味著企業(yè)有了生存的機(jī)會(huì)。然而能否將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)捕捉到的需求信息和產(chǎn)品構(gòu)想變?yōu)橹С制髽I(yè)生存的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，關(guān)鍵取決于工業(yè)設(shè)計(jì)。這里“設(shè)計(jì)”不僅指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝，而是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，追求產(chǎn)品的功能性、交換性、社會(huì)公益性，追求產(chǎn)品的個(gè)性化、國(guó)際化，使之具有較高信息含量、技術(shù)含量、藝術(shù)含量的整體設(shè)計(jì)。
只有對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握，對(duì)市場(chǎng)信息的深刻理解和快速反應(yīng)，再輔之以設(shè)計(jì)藝術(shù)，才有可能設(shè)計(jì)出具有市場(chǎng)價(jià)值又獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，即有效產(chǎn)品。
b．靈活生產(chǎn)體系。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種、式樣品韻要求越來(lái)越高，并呈現(xiàn)多層次性，以及邊際產(chǎn)品遞減效應(yīng)；產(chǎn)品壽命周期變得越來(lái)越短，這就使得過(guò)去靠大批量生產(chǎn)同一型號(hào)或幾種型號(hào)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的生產(chǎn)思路，顯得不合時(shí)宜?！办`活生產(chǎn)體系”是指將過(guò)去生產(chǎn)單一產(chǎn)品的流水線(xiàn)加以改造，使之在同一條生產(chǎn)線(xiàn)上使用同一設(shè)備生產(chǎn)出小批量、多品種的“系列產(chǎn)品家族”。并依據(jù)及時(shí)適量的原則組織生產(chǎn)，因而增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的適應(yīng)性和快速反應(yīng)性；同時(shí)可以大幅度減少庫(kù)存成本，實(shí)現(xiàn)短期和長(zhǎng)期利潤(rùn)。
目前，世界上許多大公司都在利用靈活生產(chǎn)體系有效地開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。例如，1985年日本東芝公司提出“按客戶(hù)需要及時(shí)生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號(hào)，到1991年，該公司355億美元的銷(xiāo)售額差不多都是來(lái)自于小批量多型號(hào)的系列產(chǎn)品。
c．采用柔性生產(chǎn)技術(shù)。靈活生產(chǎn)體系的運(yùn)營(yíng)必然要求生產(chǎn)技術(shù)與之相適應(yīng)。產(chǎn)品需求多樣化，提高了市場(chǎng)細(xì)分程度，也大大增加了工藝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造的復(fù)雜性，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，迅速、經(jīng)濟(jì)合理地提供多種多樣的產(chǎn)品已成為具有重大現(xiàn)實(shí)意義的挑戰(zhàn)。依靠技術(shù)上不斷革新、工藝頻繁轉(zhuǎn)換和設(shè)備更替淘汰，在時(shí)間上得不到保證，同時(shí)還會(huì)付出過(guò)多的投資代價(jià)。明智的選擇是引進(jìn)、制造和采用具有多產(chǎn)品可變生產(chǎn)線(xiàn)以及由柔性加工設(shè)備和柔性運(yùn)輸裝置組成的柔性制造系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)技術(shù)既解決了開(kāi)發(fā)、研制、調(diào)試周期長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)大的問(wèn)題，又減少了反復(fù)投資給企業(yè)造成的資金壓力，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功具有重要意義。例如，我國(guó)深圳中華自行車(chē)公司依靠可變生產(chǎn)線(xiàn)，可以生產(chǎn)五個(gè)系列2500多個(gè)花色品種的自行車(chē)，并因此一躍成為國(guó)內(nèi)外知名的自行車(chē)公司。
4．成本控制體系
成本是產(chǎn)品定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限，是企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是成本的競(jìng)爭(zhēng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，顧客對(duì)產(chǎn)品定價(jià)有著較大的影響作用，而較低的成本會(huì)使企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中有更大回旋余地。所以說(shuō)，企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的高低，產(chǎn)品成本的高低，幾乎決定著企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的格局。價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，而成本控制乃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)只有在成本控制上下大力氣，努力采用有效的成本控制方式，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券。
5．質(zhì)量保證體系
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。也是企業(yè)的生命，努力追求符合消費(fèi)者需要的具有時(shí)代特征的產(chǎn)品質(zhì)量，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又一基礎(chǔ)。企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰，就必須建立起科學(xué)的質(zhì)量保證體系。見(jiàn)圖3
下面有圖
今天的質(zhì)量，決定著明天的市場(chǎng)。高品質(zhì)高品味的產(chǎn)品，依賴(lài)于科學(xué)的質(zhì)量保證體系，完美的產(chǎn)品將有助于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利開(kāi)展。
6．管理保證體系
英文名稱(chēng)：
主管單位：吉林省新聞出版局
主辦單位：吉林省新聞出版局
出版周期：月刊
出版地址：吉林省長(zhǎng)春市
語(yǔ)
種：中文
開(kāi)
本：大16開(kāi)
國(guó)際刊號(hào)：1009-2994
國(guó)內(nèi)刊號(hào)：22-1256/F
郵發(fā)代號(hào)：12-133
發(fā)行范圍：國(guó)內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行
創(chuàng)刊時(shí)間：2003
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本刊讀者群主要是以中小企業(yè)、小本創(chuàng)業(yè)者以及下崗再就業(yè)人員為主。
創(chuàng)富信息版的宗旨是為他們提供內(nèi)容廣泛、多樣、大容量的致富、創(chuàng)業(yè)、供求、經(jīng)營(yíng)的信息。同時(shí)為便于有需人士的查找，報(bào)道均附人物或企業(yè)的聯(lián)系電話(huà)、詳細(xì)通訊地址和郵政編碼。本刊共分創(chuàng)富英雄榜、商務(wù)快信息、項(xiàng)目大超市、編讀心連心四大版塊、二十余個(gè)欄目，全方位多角度地報(bào)道各類(lèi)好項(xiàng)目、好信息。
幾年來(lái)《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)―創(chuàng)富信息版》一直堅(jiān)持辦刊以讀者為本，真誠(chéng)為讀者服務(wù)的原則，用最大努力編輯最適合選項(xiàng)、創(chuàng)業(yè)的稿件，不斷加強(qiáng)刊物的實(shí)用性和可操作性的完美結(jié)合，讓廣大讀者都能敢賺錢(qián)會(huì)賺錢(qián)。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是組織大家做
某機(jī)電有限公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售高低壓配電控制設(shè)備的專(zhuān)業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷(xiāo)售人員，市場(chǎng)區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶(hù)主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷(xiāo)售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)，公司從未對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，2003年年銷(xiāo)售額1500萬(wàn)元.
北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營(yíng)銷(xiāo)副總每次與筆者交流都說(shuō)十分忙和累。筆者問(wèn)他為什么，他說(shuō)他每年個(gè)人業(yè)績(jī)過(guò)億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶(hù)大部分是由他把定單拿回，他說(shuō)客戶(hù)都想見(jiàn)他，愿意與他溝通交流。他說(shuō)由于該行業(yè)所接觸的都是局長(zhǎng)、處長(zhǎng)，老總，客戶(hù)層次級(jí)別特別高，其他人員去就搞不定。我又問(wèn)他，公司業(yè)績(jī)是否還可以做得更好，他說(shuō)完全可以，但苦于他時(shí)間不夠，精力有限，只能如此。
由以上兩個(gè)案例，我們看到營(yíng)銷(xiāo)管理者們(總經(jīng)理)非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個(gè)人的業(yè)績(jī)?cè)谥?。但是，遺憾的是前兩個(gè)企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)多年所取得的業(yè)績(jī)實(shí)不敢恭維，十來(lái)年，幾百萬(wàn)元，高的一千多萬(wàn)元。他們存在的共性問(wèn)題是：營(yíng)銷(xiāo)管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線(xiàn)，直面客戶(hù)，自己把訂單拿回來(lái)，親力親為?？梢哉f(shuō)，企業(yè)之所以長(zhǎng)不大，難以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，一個(gè)很重要的原因就是這幾個(gè)管理者犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個(gè)人的力量，而不是利用組織的力量。
我們?cè)跒檫@些管理者個(gè)人因能給企業(yè)帶來(lái)巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時(shí)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)他們制約和影響了公司的發(fā)展。假如這幾個(gè)管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒(méi)有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場(chǎng)，那結(jié)果會(huì)如何？過(guò)去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對(duì)1人，其業(yè)績(jī)完全有可能呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)去取得市場(chǎng)的更大成功。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場(chǎng)，做大企業(yè)的必由之路！
不僅自己會(huì)做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做
深圳有一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場(chǎng)的銷(xiāo)售部長(zhǎng)有9位。有一天，這位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)筆者說(shuō)他有個(gè)非?？鄲赖膯?wèn)題，那就是部下很少給他打電話(huà)。由于要對(duì)市場(chǎng)狀況了解掌握，感覺(jué)踏實(shí)，他很希望部下多請(qǐng)示匯報(bào)介紹情況。剛開(kāi)始的時(shí)候，他經(jīng)常給部下打電話(huà)詢(xún)問(wèn)情況，他打的多部下打的少，開(kāi)始還行，到后來(lái)覺(jué)得老是這樣就沒(méi)面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話(huà)來(lái)，但又不好直說(shuō)甚至命令。這位總監(jiān)說(shuō)這些職業(yè)經(jīng)理人一點(diǎn)都不專(zhuān)業(yè)，不知該如何辦。其實(shí)，這位總監(jiān)遇到的問(wèn)題完全緣于他自己沒(méi)有對(duì)下屬進(jìn)行正確的指導(dǎo)。
依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過(guò)第十位，近兩年依波表推行顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，即在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，詳細(xì)介紹公司和其他競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過(guò)去以推銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售模式和方式。但是，面對(duì)五百余人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍怎么辦？自2002年開(kāi)始，依波表與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家一起制定了《光大依波專(zhuān)銷(xiāo)員工作手冊(cè)》，從專(zhuān)銷(xiāo)員的工作態(tài)度、技能、知識(shí)、儀容服飾、肢體語(yǔ)言、文明用語(yǔ)以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對(duì)專(zhuān)銷(xiāo)人員進(jìn)行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍迅速提升實(shí)力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。
說(shuō)起華為公司，眾所周知，但是說(shuō)起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開(kāi)《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會(huì)明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理。該模型從銷(xiāo)售人員使命、市場(chǎng)部文化、角色與工作、考核與評(píng)價(jià)、做人、素質(zhì)、必備知識(shí)、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績(jī)效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會(huì)按照模型去做，就會(huì)少走彎路，不再去“摸著石頭過(guò)河”，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，企業(yè)也不再依賴(lài)個(gè)人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無(wú)保障的業(yè)績(jī)。
看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識(shí)和入職方面的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒(méi)有，就將業(yè)務(wù)員派往市場(chǎng)一線(xiàn)。有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開(kāi)。常常營(yíng)銷(xiāo)管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實(shí)上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！
不少營(yíng)銷(xiāo)管理者花了太多的時(shí)間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會(huì)做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。
筆者從事管理工作18年來(lái)的最大的感慨就是：對(duì)我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長(zhǎng)的人——原來(lái)我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！
在中國(guó)，要想成為一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)管理者的前提條件是：成為一名合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！
指導(dǎo)成就銷(xiāo)售！
不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者
在中國(guó)改革開(kāi)放之初，市場(chǎng)是在非競(jìng)爭(zhēng)條件下，大部分個(gè)人和企業(yè)是靠關(guān)系或機(jī)會(huì)賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機(jī)會(huì)。
隨著中國(guó)WTO的加入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個(gè)系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來(lái)源的，這個(gè)系統(tǒng)是賺錢(qián)的，這個(gè)系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線(xiàn)一樣自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)的，這個(gè)系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。
很多管理者老是認(rèn)為自己企業(yè)“不行”，要通過(guò)外聘職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理，其實(shí)他們并沒(méi)有明白不是其個(gè)人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行，或者說(shuō)系統(tǒng)根本沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)的時(shí)候，管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處是問(wèn)題。我們一定要深刻地認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是靠一個(gè)人去支撐的，而是靠整個(gè)系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來(lái)時(shí)，管理者就會(huì)顯得時(shí)間、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累。有一個(gè)老是說(shuō)自己“不行”的廣東企業(yè)老總，其系統(tǒng)就沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。針對(duì)大客戶(hù)銷(xiāo)售，企業(yè)沒(méi)有建立清晰的業(yè)務(wù)模式，尚未形成自我開(kāi)拓市場(chǎng)的能力和造血功能。他的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的能力、培訓(xùn)、薪酬、激勵(lì)、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對(duì)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)下滑，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù)，仍然無(wú)濟(jì)于事。
西方世界的品牌管理正逐漸步入后現(xiàn)代時(shí)期。原因是消費(fèi)者不再是帶有清晰標(biāo)簽的固定目標(biāo)，而是變幻無(wú)常，不可捉摸。后現(xiàn)代消費(fèi)者們的生活多元化，他們四處流浪，四處旅行，帶有賭博心理。他們害怕承諾，害怕義務(wù)，而且不愿意被束縛，喜歡自由自在。他們鐘愛(ài)多樣的生活，盡可能地把自己折騰得筋疲力盡，而且總是擔(dān)心錯(cuò)過(guò)任何這樣的機(jī)會(huì)。他們?cè)谏钪邪缪葜嘀亟巧杭仁悄腥擞质歉赣H，既是同事又是朋友，既是網(wǎng)球愛(ài)好者又是古董專(zhuān)家。等等。他們是多面手，令人捉摸不透，擁有多個(gè)不斷變化的身份。這些身份組成的形象不穩(wěn)定，不固定，易變，可通融?，F(xiàn)在，一個(gè)身份是流動(dòng)的，自我反射的，容易為變化和創(chuàng)新所打動(dòng)。一切都在變化，每一種身份都需要一個(gè)品牌。產(chǎn)生的結(jié)果就是許多消費(fèi)者，特別是年輕人總處于變化流動(dòng)中，讓品牌管理鞭長(zhǎng)莫及，望洋興嘆。
在歐洲和美國(guó)，手機(jī)和信用卡等行業(yè)每年的客戶(hù)流失率高達(dá)25％左右。每5年，美國(guó)的公司就會(huì)平均流失一半以上的客戶(hù)。在中國(guó)，我們也發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的現(xiàn)象。一般而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為在意，實(shí)用主義至上，品牌意識(shí)沒(méi)那么強(qiáng)。他們更可能忠于企業(yè)品牌，而不一定是產(chǎn)品品牌。在中國(guó)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度比在西方需要更長(zhǎng)的時(shí)間。這一點(diǎn)尤其適用于好奇好動(dòng)的中國(guó)年輕人和新興的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，他們?cè)诟鼡Q品牌追求多樣化方面，表現(xiàn)出一種非常高的程度。
后現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)
什么是品牌管理的后現(xiàn)代特質(zhì)?研究稱(chēng)品牌管理的現(xiàn)代方式是――現(xiàn)實(shí)情況是清晰明朗無(wú)可爭(zhēng)議的，客觀的結(jié)構(gòu)和真理是存在的，環(huán)境是分得很清楚的，知識(shí)和感覺(jué)的類(lèi)別是固定的?，F(xiàn)代世界是可重復(fù)的，可預(yù)見(jiàn)的，可控制的。這種方式給品牌和品牌管理帶來(lái)一種堅(jiān)定和積極的理解：存在清晰固定的消費(fèi)者群體、需求和行為模式，而且每個(gè)品牌傳達(dá)出一個(gè)固定的形象，一個(gè)清晰的利益。
后現(xiàn)代主義看這個(gè)世界的角度正與之相反，而且對(duì)于確定性和安全性持很深的質(zhì)疑。他們認(rèn)為這個(gè)世界沒(méi)理沒(méi)據(jù)，充滿(mǎn)不確定性，是一個(gè)不確知的海洋。一切都是開(kāi)放的、含糊的，事情的本質(zhì)都是模棱兩可、充滿(mǎn)矛盾的。文化和真理都是多樣的。所以，大多數(shù)事情都是有討論余地的，特別是在社會(huì)和文化領(lǐng)域。
后現(xiàn)代主義認(rèn)為個(gè)人身份是偶發(fā)的和易變的，而且我們的間隔和認(rèn)知類(lèi)別總處于變化之中。這個(gè)理論側(cè)重強(qiáng)調(diào)新的、令人驚奇的、出乎意料的事情。此外，這也意味著商機(jī)短暫，商業(yè)沒(méi)有重心，浮于表面，多方面兼包。消費(fèi)者的需求和要求永遠(yuǎn)在變化，而紛擾的商業(yè)環(huán)境會(huì)破壞品牌的形象，這種速度比品牌花了很多錢(qián)創(chuàng)建并維持下來(lái)的速度要快得多。
后現(xiàn)代方式還認(rèn)為，不確定性、模棱兩可、偶然性和環(huán)境敏感性一直是品牌創(chuàng)建和管理的一個(gè)不可避免的因素和問(wèn)題。所以，成功的品牌管理必須定位在不確定性而不是確定性上，必須給予持續(xù)變化的目標(biāo)群體以空間。為了吸引和留住消費(fèi)者，品牌管理要制定一個(gè)多功能的靈活的戰(zhàn)略，傳播也要更為開(kāi)放。這其中的關(guān)鍵不在于更精準(zhǔn)的分類(lèi)和定位，而正與之相反。后現(xiàn)代品牌傳播需要一個(gè)開(kāi)放、寬廣、定義不清楚和不精確的空間：模糊、松散和曖昧，給想法多變的客戶(hù)留出了余地。
模糊的磁場(chǎng)
這種余地可以通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)與品牌相關(guān)的多極而非兩極的磁場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這個(gè)磁場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)確的定義，是模糊的。建了這樣一個(gè)磁場(chǎng)之后，一個(gè)品牌或一組品牌就能抓住一直變化的目標(biāo)消費(fèi)者――不是像漁網(wǎng)那樣，而是像磁鐵。消費(fèi)者可以自由選擇變化，但像磁場(chǎng)中的鐵屑一樣，萬(wàn)變不離其宗。這就是說(shuō)，后現(xiàn)代品牌管理是品牌傳播的一個(gè)必然的吸引概念，對(duì)其信息的多樣化、高度個(gè)人化且有時(shí)矛盾的解釋都是開(kāi)放的。
以下是創(chuàng)建這樣一個(gè)模糊磁場(chǎng)可能的一些做法：
1、雪鐵龍(Pluriel)汽車(chē)的例子說(shuō)明單個(gè)的產(chǎn)品品牌可以建立的一種磁場(chǎng)。這輛概念車(chē)具備后現(xiàn)代的特質(zhì)：一切都在動(dòng)。既是轎車(chē)，又是敞篷車(chē)，還可以當(dāng)敞篷皮卡。只需隨手一抬就能實(shí)現(xiàn)。這種概念化解了矛盾，為不斷變動(dòng)變化的消費(fèi)者開(kāi)啟世界之門(mén)。這款車(chē)帶來(lái)的不僅是多重實(shí)用的好處，還極大地拓寬了行動(dòng)和自我標(biāo)識(shí)的界限。
2、地域因素可以創(chuàng)造一個(gè)磁場(chǎng)。日本一家咖啡連鎖店成功推出“結(jié)識(shí)朋友”活動(dòng)。他們發(fā)送手機(jī)短信給咖啡店附近方圓500米內(nèi)的所有DoCoMo移動(dòng)用戶(hù)，邀請(qǐng)他們來(lái)和其他DoCoMo移動(dòng)用戶(hù)見(jiàn)見(jiàn)面，喝杯咖啡。咖啡店附近的所有這些DoCoMo用戶(hù)都可以自由選擇――去咖啡店，見(jiàn)見(jiàn)其他人，消費(fèi)一杯咖啡。該品牌的經(jīng)理人并沒(méi)有界定具體的目標(biāo)客戶(hù)群，而是附近的所有人。
3、時(shí)間因素能夠營(yíng)造一個(gè)磁場(chǎng)。利用這種方法，品牌可以在相關(guān)時(shí)間內(nèi)傳遞相關(guān)的訊息。在可口可樂(lè)公司推出的一項(xiàng)活動(dòng)中，消費(fèi)者可以參加一項(xiàng)競(jìng)賽――在特定的有限時(shí)間內(nèi)使用手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)參賽。如果美國(guó)股價(jià)跌幅超過(guò)100點(diǎn)，美國(guó)制藥業(yè)巨頭強(qiáng)生公司的止頭痛藥泰諾林(Tylenol)的在線(xiàn)廣告就會(huì)出現(xiàn)在股票經(jīng)紀(jì)的電腦屏幕上。此外，還有一些可用的方法，例如，看完一場(chǎng)電影或足球比賽的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，人們的情緒高漲，容易被相關(guān)的品牌成功地打動(dòng)。第二天早上，睡了一覺(jué)后，他們的情緒平靜下來(lái)，對(duì)這一招就不會(huì)再有興趣了。
最后一點(diǎn)很重要：混合對(duì)立面，結(jié)合矛盾的內(nèi)容和風(fēng)格，進(jìn)行相應(yīng)的并置，將這些元素融入品牌之中，也可以創(chuàng)建一個(gè)磁場(chǎng)。
品牌體驗(yàn)
后現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的做法是打造品牌體驗(yàn)。
消費(fèi)者通過(guò)實(shí)踐和行動(dòng)而產(chǎn)生的個(gè)人體驗(yàn)是一個(gè)品牌得以創(chuàng)建的必要條件。一個(gè)品牌就是一種體驗(yàn)，正如一件藝術(shù)品。想獲得體驗(yàn)就意味著要采取行動(dòng)。在具體的情況和環(huán)境下采取行動(dòng)時(shí)，要結(jié)合當(dāng)時(shí)的感官知覺(jué)、情緒與認(rèn)知。如果要獲得體驗(yàn)，我們就要把美學(xué)的、情感的與認(rèn)知的印象和感覺(jué)整合到一起；要體驗(yàn)一個(gè)品牌，我們就必須去看，去聽(tīng)，去聞，去觸摸，去感覺(jué)，去思考。我們必須參與其中，成為這場(chǎng)游戲的一部分。如果我們不這樣做，我們就無(wú)法體驗(yàn)這個(gè)品牌，而只能想象。
鑒于正面感受基本上都不夠獨(dú)特，不足以在所有的競(jìng)爭(zhēng)品牌之間產(chǎn)生一個(gè)明確的差別，那么品牌體驗(yàn)的可能性規(guī)模就要大得多。人的情緒感受只有十幾種，但體驗(yàn)可以有數(shù)百種。原因在于感官知覺(jué)、感受和想法的多重多方位組合。我們可以體驗(yàn)到很多東西：初生牛犢不怕虎的毛頭小伙子的感受，在野外危險(xiǎn)的大自然里的探險(xiǎn)，或者擁有崇高社會(huì)地位的榮耀。計(jì)劃只在一段有限時(shí)間內(nèi)存在的短期品牌可以自始至終提供這樣一種多樣的體驗(yàn)。他們可以一再給我們驚奇，讓我們興奮，使我們愉悅，同時(shí)讓我們對(duì)品牌的注意力和熱情保持鮮活。
其中面臨的挑戰(zhàn)是后現(xiàn)代品牌管理必須謹(jǐn)慎規(guī)劃這種體驗(yàn)，并恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)出適合的磁場(chǎng)。這個(gè)品牌應(yīng)該觸發(fā)什么樣的體驗(yàn)，
對(duì)于這一點(diǎn)必須有清楚的認(rèn)識(shí)。許多傳統(tǒng)的品牌管理之所以失敗，原因在于消費(fèi)者的體驗(yàn)通常是偶然性的。后現(xiàn)代品牌管理必須草擬出一些材料，期望消費(fèi)者對(duì)品牌活動(dòng)做出情緒、認(rèn)知和行為上的什么反應(yīng)，并考慮到可能出現(xiàn)的偏差。這種材料可以是含糊的，但必須盡可能地完整。缺少了鳥(niǎo)鳴猿啼，就談不上叢林體驗(yàn)了。只有完整的材料才能界定消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的空間，才能勾勒出合適的品牌管理活動(dòng)所需的大致范圍。
品牌傳播的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)變
營(yíng)銷(xiāo)措施和手段又如何呢?為了成功實(shí)現(xiàn)后現(xiàn)代的品牌創(chuàng)建和營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須設(shè)計(jì)并“上演”與消費(fèi)者息息相關(guān)的品牌體驗(yàn)。他們必須使用審美、情感、教育或娛樂(lè)的要素來(lái)把自己的品牌戲劇化，并推廣到臺(tái)前。只有這樣，品牌才可能作為值得記住的東西持久發(fā)展下去。
今天，企業(yè)都在戲劇化推廣自己的品牌。一個(gè)“品牌劇”的模板往往相同：一個(gè)和我們感同身受的演員有一個(gè)強(qiáng)烈的愿望，但目標(biāo)卻難以實(shí)現(xiàn)。這個(gè)品牌要么是達(dá)到
預(yù)期目標(biāo)的一個(gè)手段，要么決定預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的環(huán)境。品牌劇才剛剛起步，以后會(huì)發(fā)展出更為有效的模式和樣板。中國(guó)企業(yè)面臨的任務(wù)是要結(jié)合東西方元素，開(kāi)發(fā)強(qiáng)有力的品牌劇，這些元素包括歷史、傳統(tǒng)、有魅力的名人、象征、故事或神話(huà)等。
講故事是品牌戲劇化的一個(gè)有效手段。在信息超載的今天，沒(méi)有人注意和記得住事實(shí)，但每個(gè)人都會(huì)記得印象深刻的故事。所以，故事要比狂轟濫炸的事實(shí)更有力量，因?yàn)楣适聦?duì)人的影響更為持久。故事具有整體性：既觸動(dòng)人的情緒，又激發(fā)人的思想，創(chuàng)造生動(dòng)形象的畫(huà)面，有連貫性。故事讓膚淺的解釋和稍縱即逝的事實(shí)成為可能，還可以建立一個(gè)語(yǔ)境，在當(dāng)今嘈雜的通訊市場(chǎng)和事實(shí)泛濫的情況下給受眾指明一個(gè)方向。因此，講故事不僅是一個(gè)非常強(qiáng)大的手段，往往還是吸引多疑易變的消費(fèi)者的唯一有效方法。
出乎記者意料的是，科特勒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的許多營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)非常熟悉，他隨口就舉出了步步高用史瓦辛格作廣告的例子。
嘉賓菲利普.科特勒現(xiàn)任美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”。他的營(yíng)銷(xiāo)理論培養(yǎng)了一代美國(guó)企業(yè)家。所著的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)被奉為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的圣經(jīng)”。他曾任美國(guó)管理學(xué)院主席、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)等職。 中國(guó)公司能否保住本土市場(chǎng)？
阿波：這兩年，中國(guó)正成為全球工廠，低成本優(yōu)勢(shì)使“中國(guó)造”產(chǎn)品暢銷(xiāo)世界，入世后，跨國(guó)公司正以前所未有的速度涌進(jìn)中國(guó)，他們雇用當(dāng)?shù)貑T工、把工廠設(shè)在中國(guó)，使成本降低。因此，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)家議論最多的話(huà)題是，入世后，本土企業(yè)如何與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)？
科特勒：我覺(jué)得19世紀(jì)屬于歐洲，20世紀(jì)屬于美國(guó)，而21世紀(jì)屬于亞洲，特別是中國(guó)。我預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)將會(huì)成為世界上經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)大的國(guó)家。但現(xiàn)階段，你提的這個(gè)問(wèn)題確實(shí)是擺在中國(guó)企業(yè)家面前的難題。入世后，每個(gè)中國(guó)公司都要考慮三個(gè)問(wèn)題：中國(guó)公司能否統(tǒng)治國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以對(duì)抗國(guó)際化品牌日益增長(zhǎng)的力量？中國(guó)品牌能否在全球市場(chǎng)上贏得有利地位？中國(guó)品牌能否最終成為在全球占主導(dǎo)地位的品牌？
入世后，跨國(guó)公司不僅要角逐高端市場(chǎng)，還開(kāi)始爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)。松下的微波爐會(huì)接近格蘭仕的低價(jià)；松下數(shù)碼攝像機(jī)的價(jià)格將向新科、步步高靠攏；SAP將與金蝶、用友直接對(duì)戰(zhàn)。如果中國(guó)公司不能及時(shí)調(diào)整策略，那么在品牌上更具優(yōu)勢(shì)、售價(jià)又與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相近的外國(guó)品牌將會(huì)取勝。我以為，形成在創(chuàng)新、差異化、品牌建立以及服務(wù)方面的超強(qiáng)技能，將成為中國(guó)公司保住本土市場(chǎng)的最主要防御措施，而這就是營(yíng)銷(xiāo)。 品牌：中國(guó)企業(yè)成功的關(guān)鍵
阿波：由于低成本優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在中國(guó)的不少企業(yè)都給國(guó)外品牌做代工(OEM)，雖然暫時(shí)還沒(méi)有自己的品牌，但活得也不錯(cuò)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，品牌為何如此重要呢？
科特勒：我舉個(gè)例子。中國(guó)為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫的廠商，加工一件衫襯只能得到12美元，而該襯衫在紐約的售價(jià)是120美元。這其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各種高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用，實(shí)際拿到手的錢(qián)也并不多。你更愿做哪一個(gè)呢？是生產(chǎn)商、零售商，還是品牌擁有者。對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，更糟的是，如果有一天，品牌擁有者想更換一個(gè)生產(chǎn)商，他說(shuō)，我只能給你8美元，如果你不干，我就找別人了。可見(jiàn)生產(chǎn)商的抵御能力有多差。因此，中國(guó)企業(yè)要想在未來(lái)取得成功，就必須在營(yíng)銷(xiāo)和建立品牌上投資。
請(qǐng)記住，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有品牌，那它只是一件大眾產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)是最重要的因素，只有最低成本的制造者才是唯一的勝者。 為什么老想著降價(jià)？
阿波：雖然品牌的威力人所共知，但在現(xiàn)創(chuàng)段的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)廣大消費(fèi)者而言，價(jià)格更為敏感。不管怎樣，價(jià)格便宜的東西總是會(huì)更受歡迎。這幾年，家電行業(yè)、電腦行業(yè)，都掀起了價(jià)格戰(zhàn)，而且似乎中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)特別厲害。你怎么看？
科特勒：的確，我注意到在中國(guó)市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)十分普遍。但它導(dǎo)致了企業(yè)收入的不斷下降，甚至破產(chǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度講，只有在以下的情況，使用降價(jià)手段才是正當(dāng)?shù)模耗阋柚剐碌墓具M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)；以較低的價(jià)格服務(wù)于未被服務(wù)的市場(chǎng)；想要清空過(guò)季的存貨；你做生意的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多。但中國(guó)不少公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)顯然不是基于這樣的考慮。對(duì)于一些想建立自己品牌的企業(yè)，他們尤其要注意的是：降價(jià)一定不能降低自己品牌所承諾的價(jià)值主張。否則就會(huì)對(duì)品牌造成極大傷害。你要試著去增加價(jià)值而不是一味降低價(jià)格。比如通過(guò)更好的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特性、服務(wù)和速度等形成產(chǎn)品差異，或?qū)Ｗ⒂谀硞€(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)。這樣，你就可以不會(huì)總想著通過(guò)低價(jià)來(lái)取勝。 如何創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌
阿波：對(duì)于一個(gè)正在創(chuàng)立品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建品牌需要注意什么問(wèn)題呢？
科特勒：品牌絕不僅僅是一個(gè)名字，它必須能引出一些詞語(yǔ)或?qū)ζ放频穆?lián)想。偉大的品牌能引起人們情感上的共鳴，像哈雷摩托車(chē)，它甚至擁有和一個(gè)忠實(shí)擁躉的品牌社群；偉大的品牌還代表了價(jià)值的承諾。像索尼，它通過(guò)自己的品牌塑造，讓人們一提到它，即產(chǎn)生一種世界上最好的產(chǎn)品的聯(lián)想。
因此，中國(guó)公司在建立品牌的過(guò)程中應(yīng)考慮以下這些問(wèn)題：你的品牌擁有哪些詞語(yǔ)，你能不能寫(xiě)出你的公司品牌所能引起的其他詞語(yǔ)，以下哪一種資源強(qiáng)化了你公司品牌的個(gè)性：是創(chuàng)始人、發(fā)言人、公司目標(biāo)，還是你有一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事或者神話(huà)。
阿波：目前中國(guó)像海爾、聯(lián)想這些國(guó)內(nèi)知名品牌，也開(kāi)始積極地向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍，但這條路顯然會(huì)很漫長(zhǎng)。有沒(méi)有什么更快建立國(guó)際化品牌的途徑？
