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序論：在您撰寫整合營銷策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
[關(guān)鍵詞] 整合營銷 優(yōu)點 策略
一、整合營銷的定義
1.整合營銷的案例。
(1)蒙牛聯(lián)袂“超女”。蒙牛聯(lián)袂“超女”大大提高了其產(chǎn)品和公司的知名度，為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機，并于2005年2月聯(lián)袂湖南衛(wèi)視宣布共同啟動“2005超級女聲”，將“超級女聲”節(jié)目作為酸酸乳產(chǎn)品的整合營銷良機，展開強大的宣傳攻勢。繼新聞會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。在強大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級女聲”之勢，設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結(jié)合，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。
如今，蒙牛整合營銷的手段已經(jīng)初見成效，渠道市場覆蓋率已經(jīng)提高了近一倍，充分顯示了整合營銷的魅力。
(2)金龍魚的整合營銷。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動”，為確保廣大消費者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報道，稍后又繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報道和評論文章，這些報道給省會居民帶來很大震動，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動“放心食用油工程”，經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門聯(lián)合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個品牌的小包裝油為首選放心食用油。對此，《燕趙晚報》、《燕趙都市報》、《石家莊日報》、《生活早報》、《河北日報》，河北電視臺、石家莊電視臺等省市各大媒體都予以報道。至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號。
為配合新聞報道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時將廣告、促銷和終端包裝等有機結(jié)合起來，給予強大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。金龍魚配合新聞效應和廣告宣傳，借勢對終端進行全面包裝。經(jīng)過一系列行動的展開，金龍魚在短期內(nèi)其知名度和美譽度也大幅提升，產(chǎn)品銷量隨之劇增。
2.整合營銷的含義。在進入二十一世紀的今天，企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營為目標，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達到這一目的， 必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。在此特殊的經(jīng)濟發(fā)展形勢下，整合營銷作為一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷的經(jīng)營理念走入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并為企業(yè)帶來了豐厚的回報。
整合營銷是一種理念，一種以消費者為核心的理念。整合營銷要求全體人員和各個環(huán)節(jié)都要從消費者的需要出發(fā)，以滿足消費者的需求為核心，為消費者提供價值最大化的服務。美國廣告協(xié)會和舒爾茨教授對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃要領(lǐng)，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程，也就是說在企業(yè)市場營銷活動之，通過整合營銷的手段使企業(yè)的分散的信息加以整合，使傳播影響力達到最高效。
二、整合營銷的優(yōu)點
整合營銷通過對傳播工具和傳播過程的整合，選擇適合企業(yè)需要的傳播工具，并在傳播過程中不斷積累品牌要素，使品牌與時代潮流合拍，進而解決傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略中存在的問題。
首先，應用整合營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)增加市場占有率。在文章開頭的案例中，蒙牛聯(lián)袂“超女”就是一個現(xiàn)實的例證。其次，整合營銷使企業(yè)營銷戰(zhàn)略與社會責任有機結(jié)合，借承擔其社會責任達到其提高知名度和美譽度的目的。在食品油大戰(zhàn)中大獲全勝的金龍魚案例就是其中的代表之作。第三，整合營銷通過對多種傳播工具的完美結(jié)合，借此為彼的依托，給企業(yè)產(chǎn)品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。最后，通過整合營銷可以激發(fā)目標群體對產(chǎn)品的購買欲望。通過整合營銷給消費者提供各種連貫的信息，通過不同形勢突出同一主題，使消費者對品牌產(chǎn)生情感上的認同，從而產(chǎn)生購買欲望。
三、實施整合營銷應注意的問題
整合營銷是契合時代要求的營銷手段，是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營銷手段，都要企業(yè)具體分析其可操作性。整合營銷作為一種新型的營銷方式，企業(yè)在利用時同樣也要注意以下問題。
1.企業(yè)必須對自身有充分了解，根據(jù)自身實際情況尋找整合營銷伙伴，制定整合營銷方案。很多企業(yè)現(xiàn)在選擇國際化的整合營銷策略，但國際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團并沒有選擇國際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。
2.企業(yè)必須對整合營銷活動中的其他個體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營銷方案時要充分考慮活動中的個體狀況，只有將實施方案建立在對相關(guān)個體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會好，而整個方案才會最理想的效果。
3.企業(yè)必須明確自己在社會中的角色。對于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略具有一定的差異性。企業(yè)在選擇營銷策略時要對自身有一個明確的定位，然后根據(jù)自己在社會中所扮演的角色來制定營銷策略。
4.企業(yè)必須明確整合營銷的目標。要求企業(yè)對于其整合營銷要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠，要盡量考慮自身的需要。
為了能夠獲得較高的關(guān)注度，企業(yè)應圍繞營銷工作主線設(shè)置微信內(nèi)容以及微信語言，體現(xiàn)企業(yè)的個性，合理配置微信平臺，逐漸形成企業(yè)獨特的風格；微信是企業(yè)和用戶拉近距離，共享信息的互動交互式平臺，企業(yè)可以通過信息推介、文字回復、贊、@、評論等方式，加強與用戶的交流，培育忠實的用戶，維持長久關(guān)注關(guān)系；企業(yè)保持微信的關(guān)注度，還需要搜索更大范圍的相關(guān)微信公共平臺，主動尋找企業(yè)的粉絲，關(guān)注企業(yè)相關(guān)動態(tài)以及熱點，關(guān)注潛在顧客、領(lǐng)域內(nèi)專家等，主動定位微信，確保企業(yè)微信平臺全方位的了解行業(yè)信息，通過加強互動溝通，持續(xù)經(jīng)營微信平臺，提升企業(yè)品牌影響。
2.提升企業(yè)微信信息的價值
企業(yè)微信只有持續(xù)性的提供時效性的價值信息，才能保持較高的關(guān)注度。企業(yè)微信平臺需要以合適的方式為用戶合理的內(nèi)容，與用戶展開及時溝通，價值信息做企業(yè)宣傳，也獲得高度關(guān)注。目前，微信平臺和國內(nèi)很多網(wǎng)站、微博、博客等門戶構(gòu)建了合作平臺，企業(yè)可以在整合營銷的視角下，培育自有的微信營銷團隊，通過完善微信管理機制，提升用戶的關(guān)注度。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均兩三天一次的微信信息推介最為適宜。企業(yè)為了吸引不同用戶群體關(guān)注，要把握用戶使用微信的活動規(guī)律，如午餐、晚餐、下班以及睡前時間段是活躍時間，企業(yè)可以利用這樣的規(guī)律來掌握微信頻率、微信內(nèi)容的適度性，避免價值信息被海量信息覆蓋的現(xiàn)象；企業(yè)在設(shè)置微信內(nèi)容時，不僅要即時營銷活動、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評論等營銷信息，還需要以多元化的內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注，如產(chǎn)品鏈接、圖片說明、動態(tài)報道等，加深用戶對企業(yè)營銷的印象；以社會熱點、公眾焦點為引線，向用戶推介產(chǎn)品，如以小故事的形式宣介產(chǎn)品信息，分享營銷信息，不僅吸引了用戶的關(guān)注度，又宣傳了企業(yè)營銷信息。
3.配合企業(yè)實體營銷活動
整合營銷的定義。整合營銷既是一種營銷模式，一種理念和營銷手段，同時也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對內(nèi)通過各種溝通方式可以實現(xiàn)有效管理，對外通過對各種信息的整合可達到傳播企業(yè)品牌的目的。關(guān)于整合營銷的定義，整合營銷的理論奠基人唐•E•舒爾茨教授曾對此這樣定義：“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！笔鏍柎膶φ蠣I銷理論的定義主要是針對于在當前整合營銷不斷變化管理環(huán)境下，企業(yè)如何展開整合營銷的理論研究的角度進行闡述的。
二、汽車企業(yè)如何開展整合營銷
1.汽車企業(yè)通過各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫。任何企業(yè)營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費者以及潛在的消費者，因此，汽車企業(yè)在整合營銷可以通過調(diào)查問卷/網(wǎng)絡(luò)/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費者及潛在消費者的信息，并根據(jù)類別建立信息庫，消費者的信息應包括人員的統(tǒng)計資料，消費者的態(tài)度以及曾經(jīng)消費記錄/維修記錄，消費心里等方面。
2.實時關(guān)注所建立的資料庫的動態(tài)，將消費者和潛在消費者根據(jù)消費層次及消費行為劃分為不同類別進行針對性的管理。根據(jù)消費心理可以將消費者以及潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者，游離不定的消費者，以及其他品牌的忠誠消費者三類，汽車企業(yè)或終端銷售商在建立資料庫的基礎(chǔ)上，還需要實時關(guān)注資料庫的動態(tài)信息，盡可能深入了解他們的動態(tài)以及近期的消費行為和心理，為之后的深入接觸做準備。
3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動的形式，接觸消費者，了解其消費心理以及市場反應，確定營銷目標。活動是接觸消費者，拉近與消費者距離的常用方式，汽車企業(yè)可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時通過活動聚集人氣，加深用戶對品牌的認知。具體的可數(shù)字化的營銷目標是直接決定營銷計劃成敗的關(guān)鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個非常明確的營銷目標。而營銷目標的確定則需要通過與消費者接觸，了解其消費心理和市場情況才能最終確定。營銷目標無外乎以下三種：首先，通關(guān)營銷手段引導消費者試用本品牌產(chǎn)品；其次，在消費者試用過后，再鼓勵其繼續(xù)使用續(xù)購；最后，促使消費者形成對本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實擁護者。
4.靈活運用整合營銷策略，達成營銷目標。汽車企業(yè)要盡可能地增加與消費者見面的機會，整合營銷傳播本身指通過各種營銷方式，廣泛整合多種資源，為達成最終目標的一種傳播手段，因此通常的會展、促銷、廣告、公關(guān)及熱門事件營銷等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹立自身良好的品牌形象，同時引導并促進銷售轉(zhuǎn)化，從而更好地協(xié)助企業(yè)達成營銷目標。
三、新型4V營銷策略
“4V”營銷來源于四個英文單詞的縮寫，即營銷的功能延展性(Versatility)、價值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因為首字母都是V開頭，故稱其為“4V”營銷，“4V”營銷將這四種方式進行了巧妙的有機組合，不僅考慮了廣大消費者利益，更兼顧了企業(yè)所有者與廣大員工的利益，因此，這種營銷模式對于企業(yè)的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。
1.功能延展性營銷：不同消費者的需求是不同的，即可理解為消費者需求的個性化，從某種程度上說這也是促使產(chǎn)品不斷完善，功能不斷延展的原動力，汽車企業(yè)為提升自身產(chǎn)品的競爭力，根據(jù)消費者的消費差異性要求，不斷努力研發(fā)新的技術(shù)和升級自身產(chǎn)品，以滿足消費者的個性化需求。
2.價值可附加性營銷：一個產(chǎn)品的價值不僅包含其本身的價值，還包含著一定的附加值。通常，產(chǎn)品的附加價值由產(chǎn)品的營銷或服務、產(chǎn)品的技術(shù)、以及品牌和企業(yè)文化所構(gòu)成的。如今，市場競爭越來越激烈，汽車行業(yè)的競爭已不再局限于企業(yè)的基本價值本身了，更多的已轉(zhuǎn)向汽車的附加值上去了，由此也導致了汽車業(yè)的營銷重心由產(chǎn)品本身開始向附加價值轉(zhuǎn)移。提高產(chǎn)品附加值可從三方面著手：①充分了解消費者的消費心理和需求，提高產(chǎn)品的附加價值；②推動帶動產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和改革，提高產(chǎn)品的附加價值③企業(yè)的品牌力量和企業(yè)的內(nèi)在文化感染力也可提高產(chǎn)品的附加價值。
3.差異性營銷：對于營銷來說，如果市場上的產(chǎn)品過于同質(zhì)化很容易導致惡性競爭，因此，產(chǎn)品以及服務的差異性就顯得尤為重要。對于汽車企業(yè)來說，差異性可以體現(xiàn)在汽車企業(yè)生產(chǎn)出比同行業(yè)性能高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，營銷的方式及手段、優(yōu)質(zhì)的售后支持等，從而達到企業(yè)的產(chǎn)品差異化、形象差異化、以及市場的差異化，具有一定的不可替代性?？傊褪且欢ㄒ诋a(chǎn)品和服務上有一定優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品的差異感，積極樹立本企業(yè)的良好形象。
4.共鳴性營銷：“共鳴性營銷”即指汽車企業(yè)運用先進的經(jīng)營管理理念，同時結(jié)合良好的質(zhì)量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產(chǎn)品的附加值，為消費者提供其最滿意的產(chǎn)品，企業(yè)由此贏得了消費者的喜愛，同時也提高了市場占有率，并獲得利潤，從而形成了企業(yè)與消費者之間的共鳴。然而很多企業(yè)并不知道如何尋找與與消費者的共鳴點，這是“共鳴性營銷”的難點，也是其關(guān)鍵之處。首先，了解消費者是營銷的基礎(chǔ)，“共鳴性”營銷要求的關(guān)鍵點在于要充分調(diào)查和了解不同消費者的消費結(jié)構(gòu)和消費習慣，然后基于此研究企業(yè)的發(fā)展方向，尋找交集并形成共鳴點，最后達到“共鳴性營銷”的目的。
四、結(jié)語
近年來，中國汽車市場發(fā)展迅速，在激烈的市場競爭中快速崛起，而同時，汽車市場變化也是日新月異，因此，根據(jù)新的形勢及中國汽車市場選擇合適的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要，更適合中國汽車市場的營銷戰(zhàn)略。而是否贏得消費者的青睞是決定汽車企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，整合營銷就是基于對消費者的關(guān)注，綜合運用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，建立企業(yè)與消費者聯(lián)系溝通的橋梁，從而達到樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象和良好的品牌競爭優(yōu)勢的目的，最終獲取更多的重視消費者。本文首先分析了整合營銷的含義，以及整合營銷對于汽車行業(yè)價值，進而分析汽車企業(yè)開展整合營銷的具體措施，并提出了4V營銷策略，希望能為一些汽車企業(yè)管理者及讀者提供一定的參考價值。
作者:李玉吉 單位:陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院
參考文獻：
[1]胡大志，姚喜貴，薛偉.現(xiàn)代汽車營銷【M].中山大學出版社.2004年.
[2]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實務(修訂第2版)[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2009,8.
關(guān)鍵詞：整合營銷；旅游營銷策略；濟南
一、問題的提出
濟南，又稱“泉城”，山東省省會，是全省政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育和金融中心，也是國家批準的沿海開放城市和副省級城市。濟南市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，不斷加強旅游資源開發(fā)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成了泉水景觀與人文景觀相互映襯，觀光旅游和特色旅游共同發(fā)展的大旅游格局。隨著旅游區(qū)域化的日益明顯，跨地區(qū)與跨行業(yè)之間的旅游合作、區(qū)域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應用研究，促使?jié)鲜姓c各旅游部門越來越重視并采用整合營銷策略，以促進旅游業(yè)快速發(fā)展。
二、濟南市旅游整合營銷環(huán)境的SWOT分析
1.優(yōu)勢（Strengths）
（1）歷史文化與山水優(yōu)勢濟南,擁有有四千多年發(fā)展歷史，龍山文化發(fā)源于此。擁有中國最古老石塔———隋代柳埠四門塔，“海內(nèi)第一名塑”———靈巖寺宋代彩塑羅漢。歷史名人如大舜、扁鵲、李清照等誕生于濟南，李白、杜甫、劉鶚、老舍等都曾在濟南生活工作游歷，素有“海右此亭古、濟南名士多”美譽。濟南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龍?zhí)?、珍珠泉等四大名泉聞名遐邇，自古享有“家家泉水，戶戶垂楊”之譽。趵突泉為72名泉之首，被譽為“天下第一名泉”。眾泉匯流而成大明湖,與周圍的千佛山、鵲山、華山等構(gòu)成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”獨特風光。此外，馬鞍山、英雄山、龍洞佛峪、青龍山、五峰山等，綿延起伏,青翠秀麗，富有美麗神話傳說及寶貴歷史遺存，增添了對游客吸引力。（2）便利交通優(yōu)勢濟南是全省公路、鐵路、航空運輸樞紐，是膠濟鐵路與京滬鐵路交匯點，濟南火車站是山東省最大鐵路客運站。濟南公路輻射全省各市、地并與鄰省相連，是全省高速公路中心樞紐和公路網(wǎng)絡(luò)中心。濟南章丘國際機場與國內(nèi)外40多個大中城市相連。濟南擁有優(yōu)越地理位置，便利交通條件，與泰安、曲阜構(gòu)成“山水圣人”旅游國線，同時還是青島、煙臺等海濱旅游區(qū)、濰坊民俗旅游區(qū)等旅游區(qū)域之間的重要中轉(zhuǎn)城市。（3）其他優(yōu)勢濟南國際貿(mào)易發(fā)展良好，已建立經(jīng)貿(mào)往來關(guān)系的國家和地區(qū)100余個?，F(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展迅速，擁有便利酒店、餐飲設(shè)施，文化、體育、娛樂業(yè)發(fā)展良好。濟南不斷優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，旅游宣傳營銷突出“泉城”特色，樹立泉城新形象，熱情好客的濟南人民，給游客留下良好印象，為濟南旅游發(fā)展創(chuàng)造良好口碑效應。
2.劣勢（Weaknesses）
（1）旅游資源開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品競爭力不夠強大旅游資源開發(fā)方面，沒有充分挖掘泉水和泉文化資源內(nèi)涵，沒有特別注重產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與系列化設(shè)計，不利于形成類型多樣、層次清晰、功能明顯的主題系列產(chǎn)品，缺乏特色旅游項目，市場競爭力不夠強大。（2）旅游餐飲管理薄弱，高素質(zhì)旅游人才匱乏濟南餐飲企業(yè)存在盲目跟風現(xiàn)象，多為單純經(jīng)驗管理與家族式管理，缺乏科學管理。餐飲業(yè)從業(yè)人員大多為初高中或大專水平，缺乏本科以上專業(yè)技術(shù)人員以及高素質(zhì)旅游餐飲管理人才，影響了企業(yè)與行業(yè)素質(zhì)以及整體服務質(zhì)量與管理水平。此外，餐飲業(yè)衛(wèi)生狀況、經(jīng)營環(huán)境亟需改善。
3.機遇（Opportunities）
（1）宏觀政策機遇2009年《國務院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，首次明確旅游業(yè)“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”定位。2013年《國民旅游休閑綱要》，提出到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實，鼓勵機關(guān)、團體、企事業(yè)單位引導職工靈活安排全年休假時間。2014年《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出要增強旅游發(fā)展動力，擴張旅游發(fā)展空間。2013年《山東省人民政府關(guān)于提升旅游業(yè)綜合競爭力加快建成旅游強省的意見》，提出加強交通服務建設(shè)，設(shè)立旅游服務中心，推進旅游設(shè)施標準化，精心經(jīng)營“好客山東”品牌，加快城市旅游品牌建設(shè)。2014年《濟南市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)國際旅游名城的意見》，提出加快建設(shè)步伐，重點實施“旅游產(chǎn)業(yè)促進十大工程”，將旅游業(yè)建成濟南市戰(zhàn)略性主導產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建大濟南旅游區(qū)，建設(shè)國際旅游名城。所有這些宏觀政策的出臺，都為濟南市旅游業(yè)發(fā)展帶來利好和機遇。（2）交通環(huán)境機遇針對京滬高鐵旅游發(fā)展新形勢，濟南于2011年成立“京滬高鐵城市旅游聯(lián)盟”，搭建京滬高鐵沿線城市旅游交流平臺。同時結(jié)合泉水文化和泉水資源，適應高鐵“快旅慢游”趨勢，開發(fā)高鐵精品旅游線路，以獨特魅力吸引游客。濟南成立“京滬高鐵旅行社聯(lián)合體”，促進京滬鐵路沿線城市旅行社高度合作。努力將濟南由旅游“中轉(zhuǎn)站”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡?，加快濟南觀光旅游向休閑旅游的轉(zhuǎn)變。
4.挑戰(zhàn)（Threats）
（1）周邊旅游城市競爭山東擁有“國際啤酒城”、“奧帆之都”———青島，中國“人杰地靈之城”———臨沂，“世界風箏之都”———濰坊，“國際葡萄酒城”———煙臺，“孔孟之鄉(xiāng)，運河之子”———濟寧，“世界足球故鄉(xiāng)”———淄博，“全球最適宜人類居住的城市”———威海，“石油之城”———東營，“水運之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太陽城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之鄉(xiāng)”———菏澤等眾多獨具特色城市，都在充分利用自身優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)，給濟南市旅游發(fā)展帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。（2）高鐵發(fā)展迅速便捷高鐵交通使旅行時間大幅縮短，人們在旅游動機、時間、方式等方面呈現(xiàn)多樣化和隨機性，商務客人及散客轉(zhuǎn)化為游客比例大幅度上升，給濟南酒店服務帶來極大挑戰(zhàn)。濟南旅行社大多以組團旅游業(yè)務為主，地陪導游相對缺乏，導游在旅游高峰時期非常欠缺。高鐵開通后，游客大量涌入使?jié)辖煌〒矶卢F(xiàn)象更加嚴重。這些現(xiàn)象都是高鐵發(fā)展給濟南旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。
三、濟南旅游整合營銷發(fā)展的對策與建議
1.整合旅游資源，打造特色旅游品牌
秉承“處處是景點、無處不旅游”的大旅游理念，不僅整合市內(nèi)旅游資源，也要整合郊區(qū)、郊縣旅游資源，可以推出72名泉系列旅游項目，結(jié)合歷史人物與故事，開發(fā)泉文化特色旅游品牌?？梢哉辖紖^(qū)和郊縣農(nóng)家樂采摘旅游項目，讓游客品嘗新鮮果蔬、水產(chǎn)品、山珍野味等，形成不同特色農(nóng)家樂旅游品牌。還可以把市內(nèi)千佛山、華山等山峰和長青五峰山、平陰翠屏山等資源進行整合，開發(fā)登山旅游品牌。還可以整合仲宮梨花節(jié)、平陰玫瑰節(jié)、海棠花會等，開發(fā)花卉旅游品牌。
2.整合營銷傳播媒介，加大整體宣傳力度
為了宣傳旅游特色，可以充分利用報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，進行全方位、多層次宣傳。例如,可以在報紙媒介開辦旅游專版,借助電視臺和電臺開設(shè)旅游專家訪談或旅游景點、特色餐飲節(jié)目，同時,還可利用《中國旅游報》、《中國城市旅游》、《旅游天地》、旅游衛(wèi)視等權(quán)威媒體,宣傳濟南城市旅游廣告。邀請國內(nèi)知名旅行社對景區(qū)景點進行考察推廣。邀請專家創(chuàng)作設(shè)計旅游宣傳品,包括旅游風情光盤、旅游手冊、風情旅游畫冊、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品等。建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)旅游服務系統(tǒng)，從“食、宿、行、游、購、娛”各方面對濟南旅游進行全方位介紹,并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站,營造旅游營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。景區(qū)、旅行社及酒店建立網(wǎng)頁并進入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，建立網(wǎng)上預定服務系統(tǒng),方便游客出行,便于整理并儲存游客個人資料,有利于開展客戶關(guān)系管理并進行個性化服務。
作者:詹捍東 單位:山東師范大學商學院
參考文獻：
[1]孫淑榮，梅青，劉乂銘.濟南城市群旅游圈可持續(xù)發(fā)展對策[J].中國集體經(jīng)濟，2010，（3）.
[2]濟南市餐飲業(yè)(中、高、低檔）發(fā)展狀況調(diào)查.豆丁網(wǎng).
[3]李作清.戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)視域下竹溪旅游資源開發(fā)與利用研究[J].旅游經(jīng)濟，2015，29（4）：5-9.
隨著旅游區(qū)域化日益明顯，跨地區(qū)與跨行業(yè)之間旅游合作、區(qū)域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應用研究，促使越來越多旅游目的地已經(jīng)開始重視并采用整合營銷策略，效果顯著。本文對濟南市旅游發(fā)展概況進行了簡要介紹，并在此基礎(chǔ)上對濟南市旅游整合營銷環(huán)境的SWOT進行了初步分析，進而提出了關(guān)于濟南市旅游整合營銷發(fā)展的策略與建議，具有一定借鑒意義。
關(guān)鍵詞：
整合營銷；旅游營銷策略；濟南
一、問題的提出
濟南，又稱“泉城”，山東省省會，是全省政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育和金融中心，也是國家批準的沿海開放城市和副省級城市。濟南市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，不斷加強旅游資源開發(fā)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成了泉水景觀與人文景觀相互映襯，觀光旅游和特色旅游共同發(fā)展的大旅游格局。隨著旅游區(qū)域化的日益明顯，跨地區(qū)與跨行業(yè)之間的旅游合作、區(qū)域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應用研究，促使?jié)鲜姓c各旅游部門越來越重視并采用整合營銷策略，以促進旅游業(yè)快速發(fā)展。
二、濟南市旅游整合營銷環(huán)境的SWOT分析
1.優(yōu)勢（Strengths）（1）歷史文化與山水優(yōu)勢濟南,擁有有四千多年發(fā)展歷史，龍山文化發(fā)源于此。擁有中國最古老石塔———隋代柳埠四門塔，“海內(nèi)第一名塑”———靈巖寺宋代彩塑羅漢。歷史名人如大舜、扁鵲、李清照等誕生于濟南，李白、杜甫、劉鶚、老舍等都曾在濟南生活工作游歷，素有“海右此亭古、濟南名士多”美譽。濟南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龍?zhí)丁⒄渲槿人拇竺劽谶?，自古享有“家家泉水，戶戶垂楊”之譽。趵突泉為72名泉之首，被譽為“天下第一名泉”。眾泉匯流而成大明湖,與周圍的千佛山、鵲山、華山等構(gòu)成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”獨特風光。此外，馬鞍山、英雄山、龍洞佛峪、青龍山、五峰山等，綿延起伏,青翠秀麗，富有美麗神話傳說及寶貴歷史遺存，增添了對游客吸引力。（2）便利交通優(yōu)勢濟南是全省公路、鐵路、航空運輸樞紐，是膠濟鐵路與京滬鐵路交匯點，濟南火車站是山東省最大鐵路客運站。濟南公路輻射全省各市、地并與鄰省相連，是全省高速公路中心樞紐和公路網(wǎng)絡(luò)中心。濟南章丘國際機場與國內(nèi)外40多個大中城市相連。濟南擁有優(yōu)越地理位置，便利交通條件，與泰安、曲阜構(gòu)成“山水圣人”旅游國線，同時還是青島、煙臺等海濱旅游區(qū)、濰坊民俗旅游區(qū)等旅游區(qū)域之間的重要中轉(zhuǎn)城市。（3）其他優(yōu)勢濟南國際貿(mào)易發(fā)展良好，已建立經(jīng)貿(mào)往來關(guān)系的國家和地區(qū)100余個?，F(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展迅速，擁有便利酒店、餐飲設(shè)施，文化、體育、娛樂業(yè)發(fā)展良好。濟南不斷優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，旅游宣傳營銷突出“泉城”特色，樹立泉城新形象，熱情好客的濟南人民，給游客留下良好印象，為濟南旅游發(fā)展創(chuàng)造良好口碑效應。
2.劣勢（Weaknesses）（1）旅游資源開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品競爭力不夠強大旅游資源開發(fā)方面，沒有充分挖掘泉水和泉文化資源內(nèi)涵，沒有特別注重產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與系列化設(shè)計，不利于形成類型多樣、層次清晰、功能明顯的主題系列產(chǎn)品，缺乏特色旅游項目，市場競爭力不夠強大。（2）旅游餐飲管理薄弱，高素質(zhì)旅游人才匱乏濟南餐飲企業(yè)存在盲目跟風現(xiàn)象，多為單純經(jīng)驗管理與家族式管理，缺乏科學管理。餐飲業(yè)從業(yè)人員大多為初高中或大專水平，缺乏本科以上專業(yè)技術(shù)人員以及高素質(zhì)旅游餐飲管理人才，影響了企業(yè)與行業(yè)素質(zhì)以及整體服務質(zhì)量與管理水平。此外，餐飲業(yè)衛(wèi)生狀況、經(jīng)營環(huán)境亟需改善。
3.機遇（Opportunities）（1）宏觀政策機遇2009年《國務院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，首次明確旅游業(yè)“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”定位。2013年《國民旅游休閑綱要》，提出到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實，鼓勵機關(guān)、團體、企事業(yè)單位引導職工靈活安排全年休假時間。2014年《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出要增強旅游發(fā)展動力，擴張旅游發(fā)展空間。2013年《山東省人民政府關(guān)于提升旅游業(yè)綜合競爭力加快建成旅游強省的意見》，提出加強交通服務建設(shè)，設(shè)立旅游服務中心，推進旅游設(shè)施標準化，精心經(jīng)營“好客山東”品牌，加快城市旅游品牌建設(shè)。2014年《濟南市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)國際旅游名城的意見》，提出加快建設(shè)步伐，重點實施“旅游產(chǎn)業(yè)促進十大工程”，將旅游業(yè)建成濟南市戰(zhàn)略性主導產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建大濟南旅游區(qū)，建設(shè)國際旅游名城。所有這些宏觀政策的出臺，都為濟南市旅游業(yè)發(fā)展帶來利好和機遇。（2）交通環(huán)境機遇針對京滬高鐵旅游發(fā)展新形勢，濟南于2011年成立“京滬高鐵城市旅游聯(lián)盟”，搭建京滬高鐵沿線城市旅游交流平臺。同時結(jié)合泉水文化和泉水資源，適應高鐵“快旅慢游”趨勢，開發(fā)高鐵精品旅游線路，以獨特魅力吸引游客。濟南成立“京滬高鐵旅行社聯(lián)合體”，促進京滬鐵路沿線城市旅行社高度合作。努力將濟南由旅游“中轉(zhuǎn)站”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡?，加快濟南觀光旅游向休閑旅游的轉(zhuǎn)變。
4.挑戰(zhàn)（Threats）（1）周邊旅游城市競爭山東擁有“國際啤酒城”、“奧帆之都”———青島，中國“人杰地靈之城”———臨沂，“世界風箏之都”———濰坊，“國際葡萄酒城”———煙臺，“孔孟之鄉(xiāng)，運河之子”———濟寧，“世界足球故鄉(xiāng)”———淄博，“全球最適宜人類居住的城市”———威海，“石油之城”———東營，“水運之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太陽城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之鄉(xiāng)”———菏澤等眾多獨具特色城市，都在充分利用自身優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)，給濟南市旅游發(fā)展帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。（2）高鐵發(fā)展迅速便捷高鐵交通使旅行時間大幅縮短，人們在旅游動機、時間、方式等方面呈現(xiàn)多樣化和隨機性，商務客人及散客轉(zhuǎn)化為游客比例大幅度上升，給濟南酒店服務帶來極大挑戰(zhàn)。濟南旅行社大多以組團旅游業(yè)務為主，地陪導游相對缺乏，導游在旅游高峰時期非常欠缺。高鐵開通后，游客大量涌入使?jié)辖煌〒矶卢F(xiàn)象更加嚴重。這些現(xiàn)象都是高鐵發(fā)展給濟南旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。
三、濟南旅游整合營銷發(fā)展的對策與建議
1.整合旅游資源，打造特色旅游品牌秉承“處處是景點、無處不旅游”的大旅游理念，不僅整合市內(nèi)旅游資源，也要整合郊區(qū)、郊縣旅游資源，可以推出72名泉系列旅游項目，結(jié)合歷史人物與故事，開發(fā)泉文化特色旅游品牌?？梢哉辖紖^(qū)和郊縣農(nóng)家樂采摘旅游項目，讓游客品嘗新鮮果蔬、水產(chǎn)品、山珍野味等，形成不同特色農(nóng)家樂旅游品牌。還可以把市內(nèi)千佛山、華山等山峰和長青五峰山、平陰翠屏山等資源進行整合，開發(fā)登山旅游品牌。還可以整合仲宮梨花節(jié)、平陰玫瑰節(jié)、海棠花會等，開發(fā)花卉旅游品牌。
2.整合營銷傳播媒介，加大整體宣傳力度為了宣傳旅游特色，可以充分利用報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，進行全方位、多層次宣傳。例如,可以在報紙媒介開辦旅游專版,借助電視臺和電臺開設(shè)旅游專家訪談或旅游景點、特色餐飲節(jié)目，同時,還可利用《中國旅游報》、《中國城市旅游》、《旅游天地》、旅游衛(wèi)視等權(quán)威媒體,宣傳濟南城市旅游廣告。邀請國內(nèi)知名旅行社對景區(qū)景點進行考察推廣。邀請專家創(chuàng)作設(shè)計旅游宣傳品,包括旅游風情光盤、旅游手冊、風情旅游畫冊、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品等。建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)旅游服務系統(tǒng)，從“食、宿、行、游、購、娛”各方面對濟南旅游進行全方位介紹,并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站,營造旅游營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。景區(qū)、旅行社及酒店建立網(wǎng)頁并進入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，建立網(wǎng)上預定服務系統(tǒng),方便游客出行,便于整理并儲存游客個人資料,有利于開展客戶關(guān)系管理并進行個性化服務。
參考文獻：
[1]孫淑榮，梅青，劉乂銘.濟南城市群旅游圈可持續(xù)發(fā)展對策[J].中國集體經(jīng)濟，2010，（3）.
[2]濟南市餐飲業(yè)(中、高、低檔）發(fā)展狀況調(diào)查.豆丁網(wǎng).
[3]李作清.戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)視域下竹溪旅游資源開發(fā)與利用研究[J].旅游經(jīng)濟，2015，29（4）：5-9.
[4]濟南創(chuàng)旅游營銷新模式強化“泉城”品牌形象[N].新華網(wǎng)山東頻道，2012-02-1913:36:15.
思考一下這些數(shù)據(jù)：平均每臺家用電視機有104個頻道。2008年黑莓使用者超過1200萬。2007年，iPods銷售了近5200萬臺；超過53％的美國人在線觀看影視；近20％的美國人收聽廣播。
美國人通過多種形式的媒體渠道進行多項任務的處理。一些人邊在網(wǎng)上沖浪邊收聽iPods播放器，一些人邊看電視邊在手提電腦上工作。
現(xiàn)在，請問自己一個問題：“在營銷和品牌建設(shè)中，是否利用了各式各樣媒介?”如果沒有，你的品牌就有可能落于人后。事實上，營銷策略專家可汗?克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)堅信：企業(yè)必須采用整合性營銷方案，否則企業(yè)將落后于競爭對手。按照克瑞潘多夫的說法，如今有近60％擅長市場運營的企業(yè)采用了整合營銷策略。
傳統(tǒng)和創(chuàng)新
正如本文一開始所描述的，消費者對新技術(shù)表現(xiàn)出了強烈的喜愛之情。因此，你無法忽視新技術(shù)――只靠廣告宣傳冊或是其他任何一種宣傳媒介，你根本無法像從前那樣建立或是保持品牌認知度。構(gòu)建品牌的過程不可能一蹴而就，不可能畢其功于一役。構(gòu)建品牌需要持續(xù)傳達某種強有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合。同時也能夠經(jīng)受時間的考驗。然而，采用一套整合營銷策略(既能夠持續(xù)傳播某種信息，也能有效地調(diào)節(jié)營銷渠道)能讓企業(yè)的品牌構(gòu)建有一個良好的開端。
制訂一個能夠吸收、合并多元化渠道的整合營銷方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個強有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰是我的目標客戶?他們是通過什么途徑進行信息交流的?他們希望我通過什么樣的方式和他們交流?如何參與到他們當中去?我要傳達什么信息?在企業(yè)內(nèi)部的操作層面上，我如何確保有足夠的內(nèi)涵能夠支撐我所要傳達的信息?
制定整合營銷方案，你必須綜合考慮以下幾個方面的因素。
傳統(tǒng)媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來的實踐證明，要啟動特定的目標客戶，或者在特定的行業(yè)傳達企業(yè)某款特定的產(chǎn)品和服務信息，傳統(tǒng)媒體的價值仍然是不可以低估的。
在線媒體和數(shù)碼媒體，包括網(wǎng)頁、電子郵件以及電話、手機。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來越多的消費者開始使用在線媒體和數(shù)碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)，而他們接收到的信息將影響他們的購買決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優(yōu)勢的方式，幫助企業(yè)把品牌信息傳播給目標人群，傳播給特定的客戶。
口頭傳播或者口碑營銷。口碑營銷包括線上媒體和線下媒體，它是由人類最基本的說話行為形成的?？蛻艨梢哉嬲爻蔀槠髽I(yè)最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過客戶的聲音將企業(yè)的品牌信息傳播出去的技術(shù)，企業(yè)必須把它作為營銷組合和品牌戰(zhàn)略的一部分，進行綜合考慮。
企業(yè)內(nèi)部的操作執(zhí)行過程。操作執(zhí)行對品牌構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展起到了相當大的作用，但企業(yè)在制定整合營銷戰(zhàn)略時，卻常常忽視操作執(zhí)行環(huán)節(jié)。顧客和企業(yè)之間的互動――不管是產(chǎn)品銷售還是服務――對顧客未來的購買計劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業(yè)的后臺操作團隊在執(zhí)行的過程中達不到一定的標準，漠視缺陷產(chǎn)品和糟糕的服務，其帶來的后果是企業(yè)的品牌將遭到破壞性的打擊。
新媒體。反映集體性智慧的點對點網(wǎng)絡(luò)傳播，比如MySpace博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運用到營銷中的媒介交流方式。未來仍將持續(xù)不斷地涌現(xiàn)更多具有創(chuàng)新性的方式，企業(yè)可以通過這些全新的方式，將自己的信息傳達給目標客戶。千萬不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧，有一點是顯而易見的：消費者接收信息、處理信息，通過多元化渠道和方式和企業(yè)進行信息交流。
在當今的市場環(huán)境中，作為一個明智的營銷者，如果你想構(gòu)建一個強有力的品牌，你就必須實施整合營銷方案：選擇那些能夠經(jīng)得起時間考驗的營銷媒介，同時它們必須有技術(shù)含量，而且能夠滿足人類內(nèi)心互動的需求。
著眼于可持續(xù)發(fā)展
雖說這是大勢所趨，但仍有許多營銷者為不執(zhí)行整合營銷方案找到理由。他們將以下理由視為執(zhí)行障礙：
缺少可執(zhí)行的資源；
無法量化執(zhí)行結(jié)果；
可用的時間太少，需要設(shè)立新的機構(gòu)；
難以理解新的營銷工具，也不懂得如何組合、使用不同的營銷工具，便以為難以獲得利益；
不能夠?qū)I銷策略置于企業(yè)戰(zhàn)略之下加以執(zhí)行，因為它會隨著環(huán)境變化而變化。
由于存在執(zhí)行障礙，營銷者很容易放棄整合營銷策略。但從企業(yè)長遠發(fā)展的角度考慮，整合營銷策略最終能給企業(yè)帶來巨大的利益，為此積極應對各種挑戰(zhàn)，是完全值得的。整合營銷策略給企業(yè)帶來的好處包括：
通過競爭獲取企業(yè)優(yōu)勢；
牢固地攫取消費者忠誠度；
在團體中培養(yǎng)企業(yè)信譽度；
發(fā)展雇員、共同利益體和團體間的合作關(guān)系，使組織更加獨立。
通過相關(guān)技術(shù)和一個強有力的計劃，整合營銷策略能讓企業(yè)煥然一新，將企業(yè)提升到一個全新的高度，確保它在未來可持續(xù)發(fā)展。
整合資源而不是分散資源
不管企業(yè)的業(yè)績多么輝煌，如果企業(yè)的市場一線銷售隊伍和內(nèi)部管理團隊的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網(wǎng)上論壇看一看，很多網(wǎng)民都有過糟糕的購物經(jīng)歷。很多例子可以證明，由于銷售人員導致的不良購物經(jīng)歷和惡劣服務，消費者放棄了一樁買賣。
正如之前提到的，構(gòu)建一個品牌并不能僅僅運用傳統(tǒng)的“營銷”功能，比如直投郵件以及媒體公關(guān)。如今構(gòu)建一個品牌涉及更為復雜的方法，包括客戶服務描述、銷售工具及人員訓練、投資者和利益相關(guān)人的關(guān)系、團隊的擴展、客戶關(guān)系的保持及服務，以及和行業(yè)中其他合作伙伴的關(guān)系。總之，它能夠保證企業(yè)的所有員工述說一致的語言、傳達一致的信息，為顧客提供一致的產(chǎn)品和服務。
整合性營銷策略必須得到團隊的一致認可，為整個團隊所擁護，只有這樣，企業(yè)才能有效地管理品牌。優(yōu)化促銷手段及營銷渠道等。如果企業(yè)內(nèi)部不團結(jié)，部門之間無法共享信息，那么在實施整合營銷策略之前，你的首要任務就是讓所有的員工行動一致。行動一致對于成功構(gòu)建品牌至關(guān)重要。行動不一致將給企業(yè)帶來許多風險，比如無法捕捉市場機會，信息相互沖突，品牌在市場運營中迷失方向。
資源整合案例
許多企業(yè)通過實施整合營銷策略成功地構(gòu)建了自己的品牌。
比如Abercrombie&Fiteh(A&F，阿貝克隆比＆費奇)，這家青少年服飾零售企業(yè)已
構(gòu)建了一個強有力的品牌，不管市場環(huán)境是好是壞，多年來它始終在市場上叱咤風云。A&F旗下的三個公司都制定了差異化的整合營銷策略。A＆F締造了一個能夠瞬間辨認的品牌。A&F在美國各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營銷道具以及獨特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗。而其旗下的霍利斯特(Hollister)實施的整合營銷策略卻有所不同，其呈現(xiàn)在世人面前的是一個休閑、時尚的品牌形象。A＆F通過自己的網(wǎng)站招徠那些時尚潮流追隨者，不斷強化自己的品牌定位。例如，瀏覽A＆F網(wǎng)站的人點擊網(wǎng)頁上的收音廣播站，就可以同步收聽商店里正在播放的流行音樂。A&F與每一位顧客的聯(lián)系方式、商店里的音樂原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A＆F的品牌營銷做出“一致性”的貢獻。
又比如迪士尼。華特?迪士尼(Walt Disney)，一個神奇王國的締造者。華特?迪士尼并不只是一個有遠見的策劃者，同時他也是一個卓有成就的市場營銷專家。華特?迪士尼多年來一直在運用整合營銷策略，在創(chuàng)造一種能令目標客戶產(chǎn)生共鳴的心智形象方面堪稱高手。你既可以從迪士尼網(wǎng)站上下載女明星麥莉(Miley Cyrus)的視頻，也可以進入迪士尼世界扮演一個角色玩游戲，甚至像影片《機器人瓦力》一樣制造一個機器人。你會經(jīng)歷許許多多的事，你會擁有不同于其他人的結(jié)局，在與諸多角色互動的過程中，你不得不信奉迪士尼的哲學觀念：“任何事情都有可能發(fā)生，你可以創(chuàng)造出任何神奇的回憶?！备钊瞬豢伤甲h的是，你只是用手機發(fā)出短信，你就能夠“親身體驗迪士尼世界樂園”。
無論是A＆F還是迪士尼，都在做著一項一成不變的工作：觸發(fā)客戶的多重情感體驗。A&F和迪士尼不厭其煩地通過多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費者的腦海里。在實現(xiàn)企業(yè)品牌目標的過程中，多元化媒體渠道發(fā)揮著極大的作用。
總結(jié)和提示
品牌構(gòu)建，就其復雜性而言，可以說是前所未有的，因此企業(yè)需要更多前瞻性的構(gòu)思和策劃。整合營銷策略必須具有相當大的柔韌性和靈活性，擁有一個開放式的結(jié)構(gòu)，以適應日新月異的市場環(huán)境，為企業(yè)的營銷活動提供一個清晰的參考綱目，契合品牌發(fā)展的方向。
關(guān)鍵詞：整合營銷；工藝城；品牌建設(shè)
整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環(huán)境下提出的。它在企業(yè)經(jīng)營管理，制定切實可行的營銷戰(zhàn)略中起著非常重要的作用，能夠?qū)⑵髽I(yè)原有的信息傳播活動高效化，同時有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。
1 莆田工藝美術(shù)城整合營銷現(xiàn)狀
莆田工藝美術(shù)城，是福建省莆田市斥巨資建設(shè)，旨在吸引民資回歸，加速莆田經(jīng)濟的發(fā)展，傳承傳統(tǒng)技藝，集木、玉、石、寶、藝于一體，采取政府主導、市場化運作的方式進行經(jīng)營管理。工藝美術(shù)城初期的整合營銷因為受資金、資源等方面的限制還存在一定的問題。具體包括：第一，缺乏外在的地標建筑來傳播專業(yè)專注的核心概念；第二，好的口號可以讓人更好地記住你，但是工藝城缺乏具備文化、理念、價值觀于一身的傳播口號；第三，工藝城的媒介傳播面比較窄，沒有全面整合各大傳播媒介達成廣而告之的效果；第四，目前，工藝城的事件營銷只局限于開展海峽工藝品博覽會，應該更進一步去組織、贊助各類賽事來推廣工藝城。
2 莆田工藝美術(shù)城整合營銷分析
2.1 整合營銷傳播的概述
整合營銷的傳播理念是20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢，它依據(jù)經(jīng)營主體的整合營銷戰(zhàn)略，綜合協(xié)調(diào)運用多種營銷手段向目標受眾發(fā)送持續(xù)信息，并力圖與之建立互動關(guān)系，提倡利用一切可能接觸到受眾的方式來傳遞品牌信息，從而促進營銷目標的實現(xiàn)。[1]在國內(nèi)，整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，國內(nèi)企業(yè)在運用整合營銷傳播理論時，決不能照搬所謂的模式，要充分考慮自身的特點，結(jié)合實際情況，然后加以改進。[2]
2.2 莆田工藝美術(shù)城整合營銷SWOT分析
（1）莆田工藝美術(shù)城的優(yōu)勢。第一，交通便捷。東臨福廈高速公路黃石出口處，南靠正在建設(shè)中的福廈鐵路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出臺了《莆田市人民政府關(guān)于加快工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展的意見》，對工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展賦予了十條優(yōu)惠政策。荔城區(qū)政府建莆田工藝美術(shù)城，占地460畝，集展示、交易、旅游諸功能為一體和離此不遠的占地500多畝的“專業(yè)加工區(qū)”，發(fā)動一批大中型木雕企業(yè)率先報名進園。第三，屬于AAAA級景區(qū)。第四，中國?莆田海峽工藝品博覽會的相繼舉辦。具備這些優(yōu)勢有助于更好、更快地解決工藝美術(shù)城整合營銷策略中存在的問題，完善工藝美術(shù)城的整合營銷策略。
（2）莆田工藝美術(shù)城的劣勢。第一，作為專業(yè)批發(fā)市場，起步較晚，在仙游等地有起步較早的中小個體戶批發(fā)市場；第二，屬于國有企業(yè)，經(jīng)營上政府起主導作用，缺乏激勵體制和責任體制，市場的靈活性較差。這些劣勢將阻礙工藝美術(shù)城整合營銷策略的有效執(zhí)行，在完善整合營銷策略的過程中工藝城要轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。
（3）莆田工藝美術(shù)城的機會。第一，宏觀環(huán)境：國家鼓勵和支持海西經(jīng)濟的發(fā)展。第二，微觀環(huán)境：莆田經(jīng)濟逐步發(fā)展，不斷發(fā)展成港口新城市。具備這些發(fā)展機遇，也給工藝美術(shù)城完善整合營銷策略帶來了歷史機遇，工藝城應該借此機遇實現(xiàn)飛躍。
（4）莆田工藝美術(shù)城的威脅。市場上存在較多工藝品批發(fā)商，競爭壓力大，具備強大的市場威脅，工藝城在整合營銷傳播過程中會面臨更大的挑戰(zhàn)。
3 莆田工藝美術(shù)城整合營銷策略
在明確了工藝美術(shù)城整合營銷中存在的問題后，工藝美術(shù)城要從以下幾個方面全面整合傳播才能夠做大做強。
3.1 地標――傳播核心理念，打造城市符號
工藝美術(shù)城作為一個專業(yè)的雕刻工藝品市場，建筑氣勢宏偉，格調(diào)高雅，但缺乏一個外在地標建筑。就像美國的自由女神像代表和平一樣，其成了紐約乃至美國的一個地標建筑。因此，可以在工藝城的廣場上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能體現(xiàn)出莆田雕刻藝術(shù)的技藝高超，再者通過賦予雕像特殊的意義――專業(yè)、敬業(yè)，更進一步強化這一傳播理念，使之成為工藝美術(shù)城、莆田市，甚至海西的標志性建筑。
3.2 口號――明確歷史使命，挖掘現(xiàn)實市場
一個好的口號可以在經(jīng)久流傳的同時，更容易讓世人記住口號的提出者以及與口號相關(guān)的事物。例如，2008年北京奧運會的“同一個世界，同一個夢想”（One world，One dream）。工藝美術(shù)城定位在做全國專業(yè)的雕刻工藝品批發(fā)市場，并且通過產(chǎn)業(yè)特色帶動旅游和購物。因此，“專業(yè)、專注”將是一個重要的訴求點，但是又要擺脫俗套，不能單單只是個口號。還應注入某種文化和理念、價值觀在里面。[3]
3.3 媒介宣傳――廣而告之
（1）雜志――引商者之資，吸游人之行。工藝品是一個講究技術(shù)和藝術(shù)的行業(yè)，因此針對工藝城在雜志方面的推廣主要應該集中于雕刻行業(yè)或者說藝術(shù)專業(yè)雜志，如《中國工藝美術(shù)》《藝術(shù)市場》《鑒賞》等。
（2）電視廣告――以特色吸引眼球，靠稀奇得市場。選取收視率較高的電視頻道在白天的一些非黃金時間投放廣告，廣告內(nèi)容重點以招商為主，如CCTV-4的《走遍中國》欄目前后。
（3）戶外廣告――氣勢恢宏慣入云。大型戶外廣告可以選取福州、廈門等機場、沈海高速公路旁的廣告位進行投放，主要針對商務人士和有經(jīng)濟基礎(chǔ)、有時間旅游的人士前往投資和旅游觀光。廣告畫面應以大氣、豪邁的風格，彰顯中國莆田工藝美術(shù)城立足做成行業(yè)領(lǐng)跑者的遠大愿景。
3.4 事件營銷――燈光閃耀，名利雙收
通過舉辦全國性的雕刻大賽，既可以凸顯莆田工藝美術(shù)的特長――木雕，又可以吸引全國各地的工藝大師及工藝制造企業(yè)進行雕刻工藝品設(shè)計、創(chuàng)作、展覽、交流等。雕刻大賽的舉辦地點之所以選在上海，一是因為上海本身就是一個經(jīng)濟文化較為發(fā)達的城市，在這里人們對藝術(shù)的追求和審美情趣的培養(yǎng)比較前衛(wèi)；二是因為上海是一個各大媒體都關(guān)注的地方，在這里舉行一個全國性的比賽，更加吸引媒體的關(guān)注，并彰顯一種大氣，“借名牌之光而使自己的品牌生輝”，有利于工藝美術(shù)城的品牌知名度的提升。[4]
建立一定的知名度后，隨著海西經(jīng)濟區(qū)的建設(shè)和莆田城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善、市政建設(shè)的改進，可以在莆田舉行全國性的雕刻大賽。這樣可以更好地依托當?shù)氐窨淌袌?、資源，吸引更多的投資者和采購商以及游人。將莆田和上海合并在一起，對于提升整個莆田的知名度也有一定的好處，就像蒙牛當年依附于伊利一樣。
參考文獻：
[1] 湯姆?鄧肯.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2008：2-3.
[2] 陳浩群.基于顧客價值的整合營銷策略研究[J].沿海企業(yè)與科技，2009（2）：25-26.
[3] 田啟濤.基于互動溝通的整合營銷傳播模型[J].中南財經(jīng)政法大學研究生學報，2006（2）：15-16.
[4] 張婷婷，曲飛宇.實施整合營銷傳播戰(zhàn)略路經(jīng)研究[J].甘肅社會科學，2004（3）：5-6.
