時(shí)間：2022-06-29 16:04:08
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國內(nèi)市場(chǎng)
面對(duì)低迷的海外消費(fèi)市場(chǎng)，堅(jiān)定地走“內(nèi)生性循環(huán)”之路，充分利用內(nèi)銷市場(chǎng)，是中國服裝自主品牌的必然選擇。目前，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)理念都為本土意識(shí)和自主品牌成長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，對(duì)于中國服裝自主品牌而言，成為難得的歷史機(jī)遇。人口基數(shù)帶來巨大的市場(chǎng)空間中國人口基數(shù)巨大，有著13億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。例如，服裝內(nèi)銷規(guī)模已從2005年的近7000億元增長(zhǎng)至2011年的超過1.4萬億元，為服裝自主品牌發(fā)展增量提供了充足的空間。受到人口基數(shù)龐大，以及增長(zhǎng)迅猛影響，今后10年內(nèi)中國中產(chǎn)階級(jí)人口亦將進(jìn)入世界前列。據(jù)有關(guān)資料，預(yù)計(jì)未來25年，在經(jīng)濟(jì)崛起強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)之下，中國中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍亦會(huì)迅速壯大。據(jù)有關(guān)資料，到2020年中國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量將達(dá)到7億，約占當(dāng)時(shí)全國人口的一半。各國經(jīng)驗(yàn)表明，中產(chǎn)階級(jí)歷來是消費(fèi)主力軍。中國中產(chǎn)階級(jí)人口的壯大，逐步成為世界最大規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)群體，這就意味著商品消費(fèi)能力的廣闊增長(zhǎng)空間。居民生活方式的轉(zhuǎn)變提升品牌消費(fèi)水平中國居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，提高生活水平轉(zhuǎn)變生活方式是居民生活的新常態(tài)，這也為服裝自主品牌創(chuàng)造了潛力巨大的市場(chǎng)空間。以衣著消費(fèi)為例，2001年到2010年，中國居民衣著消費(fèi)年均增長(zhǎng)率為14.64%，超過期間GDP年均增長(zhǎng)10.66%的水平。而上世紀(jì)80年代，衣著增長(zhǎng)速度為5.95%，遠(yuǎn)低于GDP9.31%的增長(zhǎng)速度；90年代，衣著年均增長(zhǎng)6.43%，也低于GDP10.27%的增長(zhǎng)速度?？梢灶A(yù)期，品牌消費(fèi)將成為服裝市場(chǎng)消費(fèi)的主流模式，消費(fèi)者與品牌供應(yīng)商之間的關(guān)系更為密切。市場(chǎng)需求的多元化也將催生新的品牌發(fā)展空間和新的品牌形式。多樣化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成新的市場(chǎng)基礎(chǔ)我國幅員遼闊，目前地域發(fā)展并不均衡，形成了消費(fèi)格局與消費(fèi)文化的差異化。廣闊的區(qū)域多樣化的市場(chǎng)形式差異化的消費(fèi)需求，為服裝自主品牌構(gòu)筑了穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間。首先，中國城鎮(zhèn)化率剛剛超過50%，按戶籍人口計(jì)算僅為35%左右，不僅明顯低于發(fā)達(dá)國家近80%的水平，也低于許多同等發(fā)展階段國家的水平。城市化進(jìn)程在不斷加快與深入，一方面打開了區(qū)域差別帶來的新的巨大消費(fèi)空間，另一方面也加速減小了地域之間的消費(fèi)文化差異。其次，另一個(gè)趨勢(shì)更加明顯：在城市化進(jìn)程中，“80后”，特別是“90后”新生代迅速成長(zhǎng)，將大大縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差別，也逐步成為消費(fèi)主流，這勢(shì)必加速未來服裝自主品牌發(fā)展進(jìn)程與方向，或?qū)⒊蔀楦淖兎b自主品牌格局的最重要因素之一。文化強(qiáng)國戰(zhàn)略目標(biāo)為自主品牌帶來新契機(jī)黨的十七屆六中全會(huì)提出建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國戰(zhàn)略目標(biāo)，努力在全球范圍內(nèi)營(yíng)造有利于中國文化的形象，這將給服裝自主品牌帶來巨大變化，并將成為崛起的契機(jī)。同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者的中國意識(shí)開始覺醒。例如，大型文化體育活動(dòng)上的志愿者服裝，都呈現(xiàn)出了鮮明中國元素和符號(hào)。
內(nèi)銷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
[關(guān)鍵詞]文藝復(fù)興；意大利；消費(fèi)觀
文藝復(fù)興是歐洲歷史上一個(gè)偉大的轉(zhuǎn)折時(shí)期，傳統(tǒng)基督教所倡導(dǎo)的生活方式及其觀念受到強(qiáng)有力的沖擊，作為“歐洲近代長(zhǎng)子”的意大利，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)文化的豐富多樣，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻的變化。本文就意大利人炫耀式消費(fèi)觀形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表現(xiàn)來簡(jiǎn)要敘述一下其消費(fèi)觀及其所產(chǎn)生的影響。
一、炫耀式消費(fèi)興起的原因
意大利資本主義的發(fā)展
意大利地處亞歐非三大洲的交界處。憑借著優(yōu)越的地理位置，意大利的商業(yè)在歐洲最為繁榮，商人足跡遍及整個(gè)地中海世界，甚至遠(yuǎn)達(dá)北非和亞洲。意大利人在上古時(shí)期就與東方各國保持著頻繁的商業(yè)聯(lián)系。東方的香料、絲綢和珠寶等奢侈品很早就通過意大利傳入歐洲。14世紀(jì)上半葉，一個(gè)意大利商人弗朗切斯科?佩科羅蒂寫過一本《經(jīng)商指南》，書中廣泛涉及歐亞非三洲的商品集散地和商路，歐洲的城市是意大利商人活動(dòng)最頻繁的地區(qū)，意大利本土自不用說，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常駐之地。除歐洲的城市外，他還提到土耳其、蒙古和中國的商業(yè)城市，甚至還精確地計(jì)算出從克里米亞的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在長(zhǎng)期的國際貿(mào)易中，意大利人積累的巨額的財(cái)富，“在十三世紀(jì)初，商業(yè)利潤(rùn)一般是20%-50%；即使在黑死病之后經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，也達(dá)到5-8%”，在商業(yè)繁榮時(shí)期，利潤(rùn)則高的驚人。因此，意大利成為地中海世界繁榮的商業(yè)中心。
巨大的商業(yè)利潤(rùn)刺激的意大利城市的繁榮與復(fù)興。意大利式歐洲資本主義萌芽最早的國家之一，到1350年，意大利半島上的城市已是星羅密布，形成了一個(gè)新的城市體系。佛羅倫薩、威尼斯等城市都是以手工業(yè)生產(chǎn)而聞名的，前者的紡織業(yè)和后者的造船業(yè)在歐洲都是遙遙領(lǐng)先的，隨著商業(yè)的繁榮，行業(yè)不斷增多，手工業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也為意大利人積累了巨大的財(cái)富。此外，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮，在中世紀(jì)晚期，意大利城市中出現(xiàn)了新興的銀行業(yè)，到了文藝復(fù)興時(shí)期，銀行業(yè)得到很大的發(fā)展。在意大利的商業(yè)活動(dòng)中，銀行業(yè)非?；钴S，佛羅倫薩在十四世紀(jì)便擁有100多家銀行，各國上繳教廷的稅款均存于當(dāng)?shù)劂y行。歐洲三大貨幣經(jīng)營(yíng)家族巴爾迪、佩魯齊和阿奇烏里都出自意大利。據(jù)估計(jì)，十四世紀(jì)至十五世紀(jì)期間，在歐洲通行的9億枚金屬貨幣中，意大利就占5億枚，即超過歐洲其他國家貨幣總和的25%。佛羅倫薩的銀行主要從事存款和放貸業(yè)務(wù)，且銀行利潤(rùn)極高，例如對(duì)外放貸，通常收取7-15%的利息，若是外國人則高達(dá)30%的利息；同一時(shí)期，銀行的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工業(yè)利潤(rùn)，如1435年-1450年期間，美第奇家族經(jīng)營(yíng)的銀行利潤(rùn)竟達(dá)26萬佛羅琳，而當(dāng)時(shí)該家族操控的工業(yè)生產(chǎn)取得的收益只有2.9萬佛羅琳。銀行業(yè)的巨大利潤(rùn)，也為意大利人斂聚的大量財(cái)富。
可見，巨額財(cái)富以不同的方式源源不斷地流入意大利，文藝復(fù)興時(shí)期，社會(huì)財(cái)富已經(jīng)積聚到十分驚人的地步。意大利出現(xiàn)了一批巨商豪富。在15世紀(jì)中葉，柯西奠?美第奇和喬凡尼，盧西萊依的家產(chǎn)都在10萬佛羅琳以上，是全歐最大的富翁。殷實(shí)的家產(chǎn)逐漸地改變了商人、企業(yè)主、銀行家的社會(huì)地位，也逐漸影響其消費(fèi)觀念及其消費(fèi)方式。城市的富裕對(duì)社會(huì)的消費(fèi)產(chǎn)生了重要影響，這時(shí)人們的生活已經(jīng)完全不同于中世紀(jì)的節(jié)儉，逐漸轉(zhuǎn)向奢侈和享樂方面。
二、炫耀式消費(fèi)的表現(xiàn)
（一）飲食方面
文藝復(fù)興時(shí)期，意大利人的飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，食物種類變得豐富，人們對(duì)食物質(zhì)量要求也越來越高，對(duì)餐具和烹飪技術(shù)的要求更加講究，更為注重宴請(qǐng)賓客的排場(chǎng)。這些充分體現(xiàn)了人們?cè)诓惋嫹矫娴南順贰⑸莩藁厔?shì)，而這種趨勢(shì)在威尼斯、佛羅倫薩等大城市更為明顯。
由于東西方商品貿(mào)易的發(fā)展，人們財(cái)富的日積月累，意大利周邊城市已經(jīng)不能滿足城市的需要了，只有通過大規(guī)模的進(jìn)口來滿足城市對(duì)食品的需求。每年收獲季節(jié)，大批運(yùn)載食物的商船在意大利往來穿梭，無論窮人還是富人都大量消費(fèi)。所以在意大利隨處可見來自歐洲其他地方的農(nóng)產(chǎn)品，奧當(dāng)西歐?蘭第在1550年出版的《意大利奇聞異事錄》中羅列了意大利各地額佳肴美食：博洛尼亞的香腸、莫德納的夾心肘子、費(fèi)拉拉朱圓餡餅、勒佐的■醬、皮亞琴察的奶酪和蒜味烙面、錫耶納的小杏仁餅、佛羅倫薩的三月奶酪、蒙扎的細(xì)香腸和肉糜、齊亞威娜的野雞和栗子、威尼斯的魚和牡蠣、帕多瓦的精致面包和各種美酒。而且人們?cè)谂胝{(diào)時(shí)大量使用各種香料，像胡椒、丁香、豆籠、肉桂、杜松、姜等輔佐材料來增加食物的風(fēng)味和刺激食欲。不過，從總體上看，十五世紀(jì)早期曾頒布“禁奢令”，人民的消費(fèi)觀念還是比較質(zhì)樸。但在十五世紀(jì)中期前后，一股消費(fèi)的熱潮或“奢侈之風(fēng)”開始在富有的城市顯貴和市民當(dāng)中彌漫開來。1470年，那不勒斯國王的私生女萊奧諾拉到達(dá)羅馬時(shí)，舉行的宴會(huì)的瘋狂之舉讓人嘆為觀止；克萊芒五世繼位時(shí)的賀宴花費(fèi)1.5萬金幣；佛羅倫薩每年要消費(fèi)掉4千頭公牛和牛犢，6萬頭羊羔和綿羊，2萬頭山羊，3萬頭豬，佛羅倫薩住在城里的人每天要消耗140莫吉亞的谷物，每年有5.5萬加侖的酒運(yùn)進(jìn)城里。而且一度被視為奢侈品的蔗糖，在同時(shí)期的歐洲，只有少數(shù)貴族和富商才有機(jī)會(huì)使用，意大利人在十五世紀(jì)也曾大量使用。
另一方面，餐桌禮儀亦逐漸發(fā)展起來。上菜的順序、餐桌的擺放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世紀(jì)時(shí)，人們漸漸以刀叉代替雙手吃飯，到16世紀(jì)時(shí)，意大利人餐桌上已經(jīng)出現(xiàn)做工精細(xì)的陶瓷餐具。比較講究的人吃飯時(shí)，還放著音響，隨興吟詩、助興，偶爾也會(huì)招來一兩個(gè)陪侍。一些歐洲人到意大利旅行時(shí)，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大為驚嘆。
（二）服飾方面
隨著基督教禁欲主義和神秘主義的神學(xué)思想的枷鎖不斷被打破，人們的思想更加開放和自由。而對(duì)于穿的要求，衣服已不再是遮羞御寒的工具了，而傾向于追求穿著的華麗。
[摘要]符號(hào)消費(fèi)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究符號(hào)消費(fèi)能夠深入發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營(yíng)銷計(jì)劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價(jià)值表現(xiàn)出來，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關(guān)系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)。在這個(gè)社會(huì)里，“物”已經(jīng)不僅僅因?yàn)槠鋵?shí)用性而被消費(fèi)，而由其帶來的附加價(jià)值、“物”與“物”的差異性，即符號(hào)性，成為“物”被消費(fèi)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式。正如日本學(xué)者崗本慶一所言：“消費(fèi)者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費(fèi)?！睂?duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，隨著生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術(shù)質(zhì)量和銷售服務(wù)已難以構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還必須依靠加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的符號(hào)特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而廣告，則在現(xiàn)代社會(huì)中成為實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)意義和時(shí)尚價(jià)值的手段。
一、符號(hào)消費(fèi)的特征
符號(hào)消費(fèi)，是指消費(fèi)者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費(fèi)者對(duì)聲望、社會(huì)地位以及權(quán)利等，是具有一定象征性的概念和意義。
消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)”，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。使用價(jià)值代表了商品的效用，交換價(jià)值代表了商品之間的等價(jià)關(guān)系，符號(hào)價(jià)值則是代表了商品之間的差異。這種符號(hào)上的差異構(gòu)成某種商品的獨(dú)特性和示差性符號(hào)，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來。這就是商品符號(hào)價(jià)值的第一層次的含義。符號(hào)價(jià)值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號(hào)，即品牌商標(biāo)和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨(dú)特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價(jià)值。因?yàn)槠放拼砹伺c之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)階層、社會(huì)地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個(gè)人和群體的主觀意義。
按照索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)有能指和所指兩個(gè)部分組成，能指是符號(hào)的形式，是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱或指向；所指是符號(hào)的意義，它通過符號(hào)載體來提示、顯示和表達(dá)。在符號(hào)系統(tǒng)中，符號(hào)的“價(jià)值”是通過他們與其他符號(hào)之間對(duì)立關(guān)系——差異性而獲得的，符號(hào)必然有著自己的區(qū)別性特征。符號(hào)的能指和所指關(guān)系是任意的，是符號(hào)使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來的產(chǎn)品是一種客體物質(zhì)，本身不表示任何意義，通過一定的方式賦予某種社會(huì)意義后才成為符號(hào)。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會(huì)認(rèn)可，正如交通指示燈的意義必須被社會(huì)認(rèn)可一樣。商品要成為符號(hào)的另一個(gè)條件是差異化，商品系統(tǒng)中一種商品的符號(hào)形式(能指)和符號(hào)意義(所指)必須與別種商品相區(qū)別，差異性是商品符號(hào)的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區(qū)別為基礎(chǔ)的，它們?cè)诓町悓?duì)立中體現(xiàn)自己的價(jià)值。商品符號(hào)化就是將本身沒有什么意義的產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)式加工，并通過大眾傳播手段，使消費(fèi)大眾形成關(guān)于商品符號(hào)的共識(shí)，從而建構(gòu)商品符號(hào)體系。
二、廣告構(gòu)建符號(hào)消費(fèi)
1.廣告的符號(hào)性。符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生，使得消費(fèi)者愿意為這些“符號(hào)”價(jià)值支付更高的價(jià)格，消費(fèi)者通過消費(fèi)這些“符號(hào)”獲得了某種超出物品使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會(huì)地位、名譽(yù)和社會(huì)威望，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。廣告作為符號(hào)的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個(gè)良好途徑。廣告作為符號(hào)，它體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣、文化習(xí)俗，同時(shí)它也在不斷構(gòu)建整個(gè)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣和心理習(xí)慣。
一般地說，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說，廣告信息表征著某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的直接情況以及與之相關(guān)的一切情況。因而廣告信息無不透射出人們的本質(zhì)力量，即任何產(chǎn)品或服務(wù)都是“人的本質(zhì)力量的對(duì)象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質(zhì)形態(tài)——可使廣告行為受眾識(shí)別的符號(hào)，才能實(shí)現(xiàn)。廣告行為過程就是對(duì)商品信息進(jìn)行加工處理，并賦予其某種相應(yīng)的物質(zhì)形式的過程。從這個(gè)意義上說，廣告行為過程就是商品信息符號(hào)化的過程。信息是符號(hào)的內(nèi)容，符號(hào)是信息的物化形式。
2.廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號(hào)操作。廣告不是一般意義上的營(yíng)銷，而是營(yíng)銷中的一種符號(hào)操作，是通過符號(hào)的操作來創(chuàng)造信息，傳播信息。既然意義是商品消費(fèi)的重要一環(huán)，那么廣告就不僅在傳達(dá)信息這個(gè)意義上是一種符號(hào)操作，而且在“創(chuàng)造意義”上成為了一種典型的符號(hào)操作。
第一，廣告是產(chǎn)品增加文化附加價(jià)值的一種符號(hào)。文化附加值是指產(chǎn)品通過廣告、公關(guān)、服務(wù)等各種渠道留給消費(fèi)者的一個(gè)有獨(dú)特內(nèi)涵的形象。這個(gè)獨(dú)特內(nèi)涵是產(chǎn)品表達(dá)的意義，是無形的，附加在產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)上的。如海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達(dá)科技的終極目的是為人服務(wù)，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵(lì)個(gè)性的張揚(yáng)。從符號(hào)學(xué)角度來看，這些表達(dá)產(chǎn)品不同內(nèi)涵和追求的文化附加值就其本質(zhì)而言就是產(chǎn)品作為符號(hào)的意指。
第二，廣告是消除產(chǎn)品“均質(zhì)化”特性，標(biāo)志產(chǎn)品個(gè)性的符號(hào)。在競(jìng)爭(zhēng)者林立的市場(chǎng)中，保持商品個(gè)性是引起消費(fèi)者注意和興趣，從而形成購買欲望的重要條件。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的普及，同類同種的商品，在功能、品質(zhì)、特征方面趨于一致，難以形成商品個(gè)性。營(yíng)銷專家把這種情形描述為“均質(zhì)化”傾向?！熬|(zhì)化”傾向構(gòu)成了商品銷售的嚴(yán)重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)操作，即所謂的獨(dú)特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價(jià)值上具有了個(gè)性化。廣告定位和訴求在其本質(zhì)上來講都不會(huì)物質(zhì)性地改變商品的特性，而只是符號(hào)的操作。廣告通過獨(dú)具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號(hào)，廣告視覺形象，廣告標(biāo)志性音調(diào)等，能夠賦予消費(fèi)品本身所不具有的附加價(jià)值或個(gè)性魅力，從而使得消費(fèi)者在欣賞廣告、消費(fèi)廣告產(chǎn)品的過程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個(gè)層面上講，廣告通過符號(hào)創(chuàng)造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個(gè)性特征。
第三，廣告必須使要傳播的信息符號(hào)化，才能完成傳播。廣告是當(dāng)今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經(jīng)過必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過程必須適應(yīng)大眾傳播過程非對(duì)應(yīng)性特征和注意的隨意性，強(qiáng)化廣告符號(hào)的內(nèi)在沖擊力，同時(shí)還要求廣告的編碼過程成為與特定的傳播媒介特征相適應(yīng)的、符合媒介語法的符號(hào)化過程。
因此，從以上三個(gè)層面上講，在廣告制作、廣告?zhèn)鞑ヒ约鞍l(fā)生作用等方面，廣告是一種典型的符號(hào)操作。
3.廣告符號(hào)的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動(dòng)的成功，實(shí)際上就是透過廣告符號(hào)的隱含意，媒體在特定的時(shí)刻傳遞了該廣告的意義。根據(jù)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過隱含意來傳遞它的符旨，使之區(qū)別于其他的具有“能指”的品牌關(guān)鍵所在。要想讀出符號(hào)的隱含意，必須具有某一特定的文化價(jià)值與信念相關(guān)知識(shí)，廣告符號(hào)可以通過特定序列變化來構(gòu)成隱含意。從另外一個(gè)層面上講，廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，是對(duì)對(duì)象的根本性質(zhì)的描述，而隱含意與內(nèi)涵相聯(lián)系，它與文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。從文字符號(hào)來說，外延是指約定俗成的含義，是一個(gè)語言符號(hào)的中心含義，并常與現(xiàn)實(shí)或虛擬世界的現(xiàn)象相連。而內(nèi)涵則是超過中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態(tài)度。文字符號(hào)的產(chǎn)生來自于人們的經(jīng)驗(yàn)，在一定社會(huì)的長(zhǎng)期實(shí)踐中，人們通過反復(fù)不斷地使用某種符號(hào)來代表某種信息，從而導(dǎo)致該社會(huì)群體對(duì)某一符號(hào)具有共同的理解。廣告作為一種符號(hào)，它與文字符號(hào)緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語言符號(hào)必須具有該區(qū)域每一成員都認(rèn)同的外延意，其次，對(duì)于其內(nèi)涵也應(yīng)具有大致相同的理解。
所以，在現(xiàn)代廣告策劃中，首要的環(huán)節(jié)就是要通過市場(chǎng)調(diào)查，做好定位或市場(chǎng)區(qū)隔。對(duì)某一文化區(qū)域要使用能被該目標(biāo)區(qū)于大眾所能接受的廣告語言符號(hào)，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類的基本需要，而內(nèi)涵則是在滿足基本需要后所產(chǎn)生的更高層次的需要。廣告創(chuàng)作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。
例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子；在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負(fù)擔(dān)，幫媽媽做家務(wù)，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說‘媽媽，我終于可以自己洗衣服了’；媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)下崗職工生活的艱辛和他們?cè)谧约旱纳钪兴芨惺艿降募彝厍?，在廣告受眾的心理上能夠產(chǎn)生極大的感情共鳴。廣告創(chuàng)作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構(gòu)圖以及“女孩充滿溫情的話語”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質(zhì)在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情，體現(xiàn)人類溫情方面，成為廣告符號(hào)的隱含意義，與內(nèi)涵、文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。
三、廣告設(shè)計(jì)的策略
商品與消費(fèi)文化中影像、記號(hào)和符號(hào)所體現(xiàn)的夢(mèng)想、欲望和離奇的幻想，使類像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯(lián)系。于是，大多數(shù)的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”卷標(biāo)，而大眾傳媒又讓人們每天在無數(shù)夢(mèng)幻般的、向人們?cè)V說欲望的、使現(xiàn)實(shí)審美幻覺化和非現(xiàn)實(shí)化的影像中為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國際化的、反傳統(tǒng)的“社會(huì)性”的定位。于是，消費(fèi)者在尋找那屬于“我”的氣質(zhì)、“我”的品味的過程中把商品當(dāng)成了一個(gè)個(gè)象征的符號(hào)。消費(fèi)時(shí)代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)。
1.消費(fèi)者指向策略。消費(fèi)時(shí)代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能，主要?dú)w結(jié)為四種：語言指向個(gè)性，張揚(yáng)自我精神，使商品成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”，進(jìn)而自覺地認(rèn)同廣告語言所宣揚(yáng)的另類的理想體驗(yàn)。交際過程中，語言指向的是某種消費(fèi)形象，通過賦予產(chǎn)品獨(dú)特精神的內(nèi)質(zhì)，來使產(chǎn)品成為消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性的表征；語言指向情感，融入某種情感體驗(yàn)，煥發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引發(fā)好感；語言指向品味，在現(xiàn)代社會(huì)喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺，能夠寄放心靈的從容與恬安，創(chuàng)造某種敘事氛圍，以情調(diào)的渲染感化受眾認(rèn)同；語言指向意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，以另類、反叛的方式為受眾的需求立法。
2.產(chǎn)品指向策略。消費(fèi)時(shí)代的廣告語言有著太多個(gè)性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進(jìn)銷售是其最終目的。這就不可避免地會(huì)有廣告意圖直接化的傾向。
現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的研究表明，任何一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品本身便是一個(gè)具有意義的符號(hào)。因?yàn)樗且粋€(gè)將企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來的媒介物，所以也就是完形。人類不但是能勞動(dòng)的動(dòng)物，而且也是符號(hào)動(dòng)物和文化動(dòng)物。人類生產(chǎn)的每一件物質(zhì)產(chǎn)品都凝結(jié)著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過物象發(fā)現(xiàn)和宣揚(yáng)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊(yùn)的語言表達(dá)出來，是產(chǎn)品指向策略能否感染受眾的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品指向策略的運(yùn)用上，語言表達(dá)要設(shè)法使產(chǎn)品名稱與一種符號(hào)性價(jià)值相關(guān)聯(lián)，通過語言為產(chǎn)品賦予某種文化性價(jià)值構(gòu)筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變?yōu)椤氨桓郊幽撤N意義的符號(hào)”，以此誘發(fā)人們對(duì)符號(hào)的心理認(rèn)同，獲取消費(fèi)者的信任，并最終讓消費(fèi)者銘記產(chǎn)品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，在其語所構(gòu)建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛情”構(gòu)成符號(hào)性的文化價(jià)值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號(hào)而“充滿”了意義，意義作用于消費(fèi)者的心理，不僅激發(fā)了單次購買，更把這一符號(hào)意義推廣到全社會(huì)的生活方式，鉆石從此在愛情的表征道路上大行其道。
3.語言形式策略。無論是消費(fèi)者指向，還是產(chǎn)品指向，最終都要通過語言形式表現(xiàn)出來。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費(fèi)時(shí)代，如何突破重圍，精準(zhǔn)定位，對(duì)語言形式的選擇顯得異常關(guān)鍵。主要有三種表現(xiàn)：
第一，通而不俗，玉琢成器。語言的最常規(guī)表現(xiàn)是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語更是如此。但這個(gè)“平”不是指平白淺近，而是指平淡無奇、乏善可陳。廣告語要不露痕跡地運(yùn)用技巧，以拉近與消費(fèi)者的距離。例如，很多經(jīng)典的廣告語：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開，好事自然來”等等。
第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語言的趣味與韻致。一些生動(dòng)的廣告語言往往是用不同的修辭手法而得以實(shí)現(xiàn)的。恰當(dāng)?shù)男揶o可以使廣告語言增添趣味，引人入勝，在給消費(fèi)者帶來美感的同時(shí)令產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞。
第三，因變致奇，獨(dú)樹一幟。消費(fèi)時(shí)代的廣告語言要想順利抵達(dá)受眾的心理進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語境，以獨(dú)特的語言吸引閱讀。文字本身也有視覺沖擊力，語言元素的陌生化搭配是實(shí)現(xiàn)該目的的一種途徑。
四、小結(jié)
廣告只有在打動(dòng)和滿足受眾的心理需求才能說服受眾。作為符號(hào)消費(fèi)，不同的受眾群有著不同的符號(hào)消費(fèi)的需求，當(dāng)代廣告策略要盡可能多而準(zhǔn)確地挖掘符號(hào)中的象征性以滿足符號(hào)化消費(fèi)中不同的心理需求。
參考文獻(xiàn)：
[1][法]鮑德里亞，著.林志明，譯.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.
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[3][法]鮑德里亞，著.劉成富，全志鋼，譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.
【論文關(guān)鍵詞】：新聞采訪; 語言符號(hào); 有效性; 非語言符號(hào); 重要性
長(zhǎng)久以來，記者采訪水平的高低是非常個(gè)人化的東西，采訪中技巧的運(yùn)用成為記者個(gè)人的法寶，帶上了神秘主義的色彩。新聞采訪是記者與被采訪對(duì)象進(jìn)行信息交流與分享的動(dòng)態(tài)過程，從傳播學(xué)角度講，記者與采訪對(duì)象交流與分享的是信息符號(hào)，聲音、語言、文字、圖畫、手勢(shì)、姿態(tài)、表情等都屬于符號(hào)。[1]文章擬就這些信息符號(hào)在采訪中的運(yùn)用進(jìn)行探討。
1. 采訪中的語言符號(hào)與非語言符號(hào)
傳播學(xué)認(rèn)為，人類使用的信息傳播符號(hào)分為兩類，一類是語言符號(hào)；另一類是非語言符號(hào)。語言符號(hào)是人類進(jìn)行信息傳播與感情交流的主要工具，包括了聲音語言（有聲符號(hào)），文字語言（寫作符號(hào)）兩部分。語言符號(hào)傳播的特征是概念清晰，陳述按照時(shí)間順序，推理合乎邏輯規(guī)范，富有抽象概括性。非語言符號(hào)是指在聲音語言與文字語言以外的為人們的感覺器官接收的各類表象符號(hào)，例如人的神態(tài)、姿勢(shì)、服飾、色彩、人際距離、環(huán)境景別、音響、畫面等。非語言符號(hào)的意義在于符號(hào)自身。表象是具體的，但含義往往模糊容易產(chǎn)生多義性。因此，非語言符號(hào)的傳播往往無秩序，且多通道，不如語言符號(hào)便于控制。[2]
2. 采訪中語言符號(hào)的有效性
新聞采訪活動(dòng)是一種語言交往行為。法蘭克福學(xué)派的代表人物哈貝馬斯在《交往行為理論》中認(rèn)為，任何一種話語交往，分析它的語言成分，有如下幾類：一是建立人際關(guān)系的語言，二是陳述事實(shí)的語言，三是表達(dá)主觀意向的語言。分析一個(gè)采訪過程，從語言角度入手，同樣可以發(fā)現(xiàn)三種語言成分。第一，建立人際關(guān)系的語言，就是用來確定雙方身份定位、形成對(duì)話雙方心理認(rèn)同的語言，它受社會(huì)規(guī)范和道德規(guī)范的制約。采訪對(duì)象屬于各行各業(yè)，地位有高有低，面對(duì)不同的對(duì)象自身要有一個(gè)正確的定位，比如采訪弱勢(shì)群體不應(yīng)高高在上，對(duì)待領(lǐng)導(dǎo)干部則要做到不亢不卑，在記者主體與采訪對(duì)象間用語言首先建立起一種平等的語境。第二，真實(shí)性是新聞的本質(zhì)和生命，在采訪活動(dòng)中時(shí)刻都得遵守這一準(zhǔn)則，包括采訪時(shí)記者對(duì)基本事實(shí)的語言陳述。即使是問"有什么看法"等，也得先交代有關(guān)情況，指出問題的范圍，引導(dǎo)對(duì)象進(jìn)入問題的關(guān)鍵。第三，要實(shí)現(xiàn)語言的有效性，取決于提出這些愿望和疑問，發(fā)問者是否出自"真誠"的態(tài)度，要讓對(duì)象覺得你的行為完全是出于記者的道德良知和社會(huì)責(zé)任感。[3]
然而，要使采訪語言有效，以上三種類別的語言必須首先建立在可理解的基礎(chǔ)之上，這是成功交往必不可少的前提?？衫斫庑泽w現(xiàn)在具體的采訪活動(dòng)中，就是記者在措詞用句設(shè)計(jì)問題時(shí)，要根據(jù)不同采訪對(duì)象的個(gè)性特征、文化修養(yǎng)、思維特點(diǎn)來設(shè)計(jì)內(nèi)容和次序，語言要力求通俗易懂，交流方式要因人而異、平易近人。此外，在可理解性的前提下還要滿足"適當(dāng)性、真實(shí)性、真誠性"的要求，才能使三種類型的言語行為有效。
3. 重視非語言符號(hào)在采訪中的作用
3.1 非語言符號(hào)在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢(shì)。美國現(xiàn)代心理學(xué)家通過大量試驗(yàn)得出這樣一個(gè)結(jié)果，"在信息的全部表達(dá)中，說話占7%，態(tài)度占38%，而表情動(dòng)作占55%。"此結(jié)果反映的是人際交流中最初接觸的規(guī)律，即人與人之間最初接觸時(shí)，信息的傳播有90%以上是靠非語言方式實(shí)現(xiàn)的。在新聞采訪過程中，被采訪對(duì)象與記者往往都是初次接觸，被采訪對(duì)象會(huì)根據(jù)記者的非語言符號(hào)來判斷是否接受采訪或在多大程度上敞開自己的心扉，所以非語言符號(hào)在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢(shì)。
3.2 采訪中的非語言符號(hào)。在采訪中，非語言符號(hào)主要指的是體態(tài)語言。人類學(xué)家霍爾教授說："一個(gè)成功的交際者不但需要理解他人的有聲語言，更重要的是觀察他人的無聲信號(hào)，并且能在不同的場(chǎng)合正確使用這種信號(hào)"，這種無聲的信號(hào)就是體態(tài)語言，它是用表情、手勢(shì)、姿態(tài)等來傳遞信息，表達(dá)情感的輔助工具，是一種"伴隨語言"。從電視記者通常運(yùn)用的人體各部位的姿勢(shì)、動(dòng)作、表情等傳遞信息的情況來看，體態(tài)語可具體區(qū)分為表情語、首語、手勢(shì)語和體姿語四類。
表情語指的是人的面部表情，即通過面部表情來交流情感、傳遞信息的語言，表情語言是體態(tài)語言中的重要組成部分。表情語中使用最廣泛、表現(xiàn)力最豐富的是目光和微笑。在新聞采訪中，目光和微笑是電視記者常用的非語言符號(hào)，無論是現(xiàn)場(chǎng)觀察還是與訪問對(duì)象交流，或是面對(duì)鏡頭述評(píng)播報(bào)，記者的目光和微笑都傳達(dá)著最豐富、最有效的信息。目光能表達(dá)記者對(duì)采訪對(duì)象的尊重和對(duì)采訪內(nèi)容的關(guān)注，微笑往往是對(duì)被采訪對(duì)象的鼓勵(lì)和肯定。
首語是指人體頭部動(dòng)作所傳遞的信息。手勢(shì)語是指人體上肢所傳遞的交際信息。體姿語是人的身體的各種姿態(tài)所傳遞的信息。這三種體態(tài)語的使用經(jīng)常是同時(shí)進(jìn)行的，也可以統(tǒng)稱為身體動(dòng)作。[4]
3.3 體態(tài)語在新聞采訪中的作用。一是表達(dá)態(tài)度，進(jìn)行情感交流。人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)用某種姿態(tài)來表達(dá)自己的態(tài)度，記者在采訪過程中經(jīng)常需要利用某種身體動(dòng)作來表達(dá)自己對(duì)新聞事件或采訪者的態(tài)度，通過運(yùn)用體態(tài)語巧妙地向觀眾，向全社會(huì)傳達(dá)某種信息，表達(dá)情感，拉近心理距離，與采訪對(duì)象之間保持良好的交流氛圍，從而使采訪工作可以和諧地完成。如《焦點(diǎn)訪談》在1996年世界防治麻風(fēng)病日播出的《走進(jìn)麻風(fēng)村》中，記者采訪時(shí)主動(dòng)與麻風(fēng)病人握手。這位記者說，"我和麻風(fēng)病人握手，就是想利用電視這種大眾傳媒最有效地消除人們對(duì)麻風(fēng)病人的偏見和對(duì)麻風(fēng)病的恐懼心理。"記者的態(tài)度和情感在這個(gè)小小的動(dòng)作中得以充分體現(xiàn)，感受到這一切的不僅是麻風(fēng)病人，還有觀眾，記者的采訪取得了很好的效果。
以動(dòng)作強(qiáng)調(diào)語言信息。體態(tài)語還可以被用作強(qiáng)調(diào)記者希望引起采訪對(duì)象注意的問題和細(xì)節(jié)。比如，在提問中，記者可以利用手勢(shì)動(dòng)作加強(qiáng)提問的語氣，從而使采訪對(duì)象注意到記者提問的要點(diǎn)；在現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)評(píng)述中，記者也可以利用動(dòng)作加強(qiáng)播報(bào)評(píng)述的力度，從而使觀眾注意到記者播報(bào)內(nèi)容的重點(diǎn)。[5]
在日常采訪時(shí)，記者對(duì)人的觀察，除了語言行為的觀察之外，最主要的觀察就是：身體外的和身體的標(biāo)記、身體的運(yùn)動(dòng)、人與人的空間距離，這三個(gè)方面都屬于非語言符號(hào)的范疇，通過觀察這些內(nèi)容，可以得到大量關(guān)于人的深層心理動(dòng)機(jī)等情況。[6]記者在觀察中，眼神、面部表情等體態(tài)語和服飾等無聲語言，與有聲語言及形體語言，均傳達(dá)著被采訪對(duì)象的思想、個(gè)性、文化修養(yǎng)、藝術(shù)品位，記者觀察得是否仔細(xì)，直接影響報(bào)道的傳播效果。因此作為一名新聞?dòng)浾?，在日常觀察中，一定要盡可能掌握這些知識(shí)，才能通過觀察對(duì)象的身體語言，準(zhǔn)確捕捉到對(duì)方最真實(shí)的情感和深層心理，并適時(shí)調(diào)整自己的語言和非語言符號(hào)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與采訪對(duì)象自然、和諧的交流。
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近年來,中國保監(jiān)會(huì)就償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系的建立進(jìn)行了積極的探索,嘗試建立中國保險(xiǎn)業(yè)的償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系。2003年3月,中國保監(jiān)會(huì)重新頒布了《保險(xiǎn)公司償付能力額度及監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱《新規(guī)定》),明確規(guī)定了監(jiān)管指標(biāo)的計(jì)算方法和有效范圍,即非壽險(xiǎn)公司償付能力監(jiān)管指標(biāo)由償付能力充足率指標(biāo)與分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)共同構(gòu)成。
非壽險(xiǎn)公司的綜合性監(jiān)管指標(biāo)僅有一個(gè)——償付能力充足率,其計(jì)算公式為:
償付能力充足率=(實(shí)際償付能力額度/法定償付能力額度)×100%
分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)共有11個(gè),涉及到保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)狀況、盈利能力、資金運(yùn)用能力、償付能力與財(cái)務(wù)狀況等方面。若保險(xiǎn)公司有4個(gè)或4個(gè)以上監(jiān)管指標(biāo)值超過正常范圍,中國保監(jiān)會(huì)將根據(jù)具體情況采取一系列相應(yīng)的監(jiān)管措施和改進(jìn)方案。保監(jiān)會(huì)針對(duì)壽險(xiǎn)和非壽險(xiǎn)公司分別設(shè)計(jì)了兩套分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo),非壽險(xiǎn)公司的分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)見表1。
《新規(guī)定》在很大程度上完善了2001年的《保險(xiǎn)公司最低償付能力及其監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》,標(biāo)志著償付能力預(yù)警指標(biāo)體系將成為我國保險(xiǎn)業(yè)償付能力監(jiān)管的重要部分。然而,該套指標(biāo)體系自使用以來,引起了不少爭(zhēng)議。因?yàn)槲覈谋ｋU(xiǎn)償付能力預(yù)警指標(biāo)體系是在借鑒美國保險(xiǎn)監(jiān)管信息系統(tǒng)(IRIS)的基礎(chǔ)上建立起來的,監(jiān)管指標(biāo)的設(shè)計(jì)是否合理有效、是否符合我國保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)際?這些問題都沒有得到實(shí)際驗(yàn)證。
二、償付能力監(jiān)管指標(biāo)有效性的實(shí)證分析
有效的償付能力監(jiān)管指標(biāo)必須滿足一個(gè)條件:監(jiān)管指標(biāo)對(duì)償付能力的解釋應(yīng)該與真實(shí)的償付能力狀況基本一致,即分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)與償付能力充足率指標(biāo)的一致性。如果監(jiān)管指標(biāo)不能對(duì)償付能力狀況作出有效說明,又如何對(duì)未來償付能力狀況作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)呢?現(xiàn)行的非壽險(xiǎn)償付能力監(jiān)管指標(biāo)是否能解釋保險(xiǎn)公司的償付能力狀況,本文將建立模型對(duì)指標(biāo)的有效性進(jìn)行實(shí)證分析。
(一)樣本選取
本文一共選取了我國21個(gè)非壽險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象,逐年計(jì)算它們的償付能力監(jiān)管指標(biāo)。其中,選取少于5年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的保險(xiǎn)公司有8家,分別是:美國聯(lián)邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平財(cái)險(xiǎn)(2003-2005年)、太平洋財(cái)險(xiǎn)(2003-2005年)、平安財(cái)險(xiǎn)(2003-2005年)、中華聯(lián)合(2003-2005年)、美亞深圳(2002-2005年)、三星火災(zāi)(2003-2005年)。選取6年(2000-2005年)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的保險(xiǎn)公司有13家,分別為:東京海上、民安深圳司、民安?？?、豐泰上海、美亞廣州、美亞上海、皇家太陽、永安財(cái)險(xiǎn)、華泰財(cái)險(xiǎn)、華安財(cái)險(xiǎn)、大眾財(cái)險(xiǎn)、中國人保、天安財(cái)險(xiǎn)。以一個(gè)年度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果作為一個(gè)樣本數(shù)據(jù),一共統(tǒng)計(jì)了100個(gè)樣本數(shù)據(jù)。所有數(shù)據(jù)源自《中國保險(xiǎn)年鑒》2000年至2005年各公司的資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表。
(二)統(tǒng)計(jì)結(jié)果
樣本的具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。
對(duì)100個(gè)樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,償付能力充足率大于1的樣本有81個(gè),占樣本總數(shù)的81%;償付能力充足率小于1的樣本有19個(gè),占19%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果初步顯示,毛保費(fèi)規(guī)模率、速動(dòng)比率和認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率這三個(gè)指標(biāo)能比較準(zhǔn)確地反映出償付能力狀況。為了更好地反映出監(jiān)管指標(biāo)的有效性,本文將運(yùn)用Logistic回歸模型作進(jìn)一步分析。
(三)實(shí)證分析
根據(jù)我國保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)際情況,本文采用二項(xiàng)Logistic回歸模型來分析問題。對(duì)模型的設(shè)計(jì)如下:
(1)因變量,本文選取償付能力充足率(Y)作為因變量。若償付能力充足率大于1,則償付能力充足,定義其值為“0”;若償付能力充足率小于1,則償付能力不足,定義其值為“1”。
(2)自變量,選取《新規(guī)定》中的償付能力監(jiān)管指標(biāo)作為自變量。由于數(shù)據(jù)難以全面取得,只取11個(gè)監(jiān)管指標(biāo)中的10個(gè)作為自變量,舍棄了融資風(fēng)險(xiǎn)率指標(biāo)。
模型使用的軟件工具是SPASS11.5。
擬合Logistic回歸模型時(shí),對(duì)自變量中存在的多重共線性很敏感;如果多重共線性程度較大,回歸結(jié)果也會(huì)受到影響。表3是各個(gè)自變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果,部分自變量之間存在著中度相關(guān),如X1與X2、X3與X4等;個(gè)別自變量之間存在高度相關(guān),如X9與X10。進(jìn)一步檢查自變量之間的容限度和方差膨脹因子,變量之間的容限度都比較大,多數(shù)都在0.5左右,最小的為0.128,基本排除自變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性的可能。
在排除變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性后,本文采用ENTER(全回歸方式)將變量進(jìn)入回歸方程,回歸結(jié)果見表4-6。
表5是觀測(cè)量分類表,分類精度為100%,說明方程的識(shí)別率比較高。但是否10個(gè)自變量對(duì)因變量的識(shí)別率都比較高呢?表6給出的回歸系數(shù)Wald檢驗(yàn)值很小,很難拒絕虛無假設(shè),并不能說明白變量的作用,必須比較包括每個(gè)變量的模型與不包括這個(gè)變量的模型,用對(duì)數(shù)似然值的變化進(jìn)行檢驗(yàn)。
為了顯示每個(gè)自變量的作用,本文再一次檢驗(yàn)不包括各個(gè)自變量對(duì)數(shù)似然值的變化情況,使兩組自變量依次納入回歸模型。其中,前一組就是原來的10個(gè)自變量,采用ENTER方式進(jìn)入模型;后一組是各個(gè)自變量,采用Forward:conditional方式(前進(jìn)法)將各個(gè)自變量分別帶入模型,其目的是將第一組中沒有解釋作用的自變量剔除。本文一共進(jìn)行了10次回歸,結(jié)果顯示:在模型嵌套的回歸方式中,自變量X1、X4、X5、X6和X8都從最終回歸系數(shù)表中一一被自動(dòng)剔除了;而如果將X2、X3、X7、X9和X10這5個(gè)自變量剔除,則對(duì)數(shù)似然值都會(huì)發(fā)生較大的變化(見表7),說明在這10個(gè)自變量中,X2、X3、X7、X9和X10對(duì)模型的分類結(jié)果具有顯著意義,不能被剔除。
三、結(jié)論及改進(jìn)建議
(一)實(shí)證結(jié)論
1.實(shí)證分析結(jié)果表明,保費(fèi)收入增長(zhǎng)率對(duì)償付能力狀況的解釋并不顯著,而自留保費(fèi)的解釋作用卻比較顯著。這可能是指標(biāo)之間的相關(guān)性影響了回歸結(jié)果。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),在償付能力充足率小于1的樣本中,如果剔除中國人保、太平洋財(cái)產(chǎn)的相關(guān)樣本,自留保費(fèi)增長(zhǎng)率指標(biāo)在整個(gè)模型中的解釋作用會(huì)更好。由于中國人保、太平洋財(cái)產(chǎn)兩家非壽險(xiǎn)公司已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展階段,其目前的償付能力不足的原因主要與早期的粗放經(jīng)營(yíng)有關(guān),與保費(fèi)增長(zhǎng)無關(guān)。而余下的新興非壽險(xiǎn)公司發(fā)展正處于迅速擴(kuò)張階段,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)過快使得保險(xiǎn)公司的承保金額增長(zhǎng)和賠付責(zé)任加大,從而增加了保險(xiǎn)公司的償付風(fēng)險(xiǎn)。因此,保費(fèi)收入增長(zhǎng)率和自留保費(fèi)增長(zhǎng)率指標(biāo)對(duì)新興保險(xiǎn)公司償付能力充足率的作用更為重要。
2.毛保費(fèi)規(guī)模率指標(biāo)反映了保險(xiǎn)公司的實(shí)際償付能力額度對(duì)其承保責(zé)任的保障程度。無論是根據(jù)指標(biāo)范圍的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,還是指標(biāo)的有效性實(shí)證結(jié)果,均表明該指標(biāo)具有有效性。該指標(biāo)之所以有效,其原因可能在以下兩點(diǎn):一是毛保費(fèi)規(guī)模率的設(shè)置合理,符合我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前我國非壽險(xiǎn)公司的實(shí)際資本不能保障其日益增大的承保責(zé)任,是導(dǎo)致償付能力不足的主要原因;二是我國非壽險(xiǎn)業(yè)的情況比較特殊,大部分償付能力不足的保險(xiǎn)公司的實(shí)際償付能力額度小于零。根據(jù)保監(jiān)會(huì)的規(guī)定,若本年的實(shí)際償付能力額度為零或負(fù)數(shù),則毛保費(fèi)規(guī)模率指標(biāo)值為999%。因此,大多數(shù)償付能力不足的樣本,其毛保費(fèi)規(guī)模率指標(biāo)值都為999%。該指標(biāo)值的特殊化,也可能是實(shí)證結(jié)果顯示指標(biāo)有效的原因。
3.償付能力額度變化率指標(biāo)被證明有效性不高,在有效區(qū)分兩類樣本模型中的貢獻(xiàn)并不大。相關(guān)性分析表明,該指標(biāo)與毛保費(fèi)規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的相關(guān)性比較大,這可能也是影響指標(biāo)在整個(gè)模型中有效性的原因。如果剔除毛保費(fèi)規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率兩個(gè)自變量之后,償付能力額度變化率對(duì)模型的作用會(huì)增加(見表8)。我們不能認(rèn)為該指標(biāo)對(duì)償付能力充足率沒有說明作用,只是模型中存在比該變量更為有效的指標(biāo),因此在回歸過程中,更有效的變量將該指標(biāo)剔除了。
4.實(shí)證結(jié)果表明,兩年綜合成本率指標(biāo)和資金運(yùn)用收益率對(duì)模型的貢獻(xiàn)不大。前文已述,我國非壽險(xiǎn)公司償付能力不足的主要原因不在于經(jīng)營(yíng)管理問題,因此這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)償付能力的解釋能力較低。
5.實(shí)證結(jié)果表明應(yīng)收保費(fèi)率指標(biāo)非常特殊。對(duì)于償付能力充足的樣本,該指標(biāo)值一般都符合保監(jiān)會(huì)的規(guī)定;而償付能力不足的樣本,該指標(biāo)值卻超過了正常范圍。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果與最初指標(biāo)設(shè)計(jì)的意義背道而馳。目前,我國一些地方性、小規(guī)模、新興的外資保險(xiǎn)公司正處于迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段,應(yīng)收保費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常范圍;而那些外資保險(xiǎn)公司的資本充足率很高,應(yīng)收保費(fèi)的大量增加根本威脅不到它們的償付能力,因此該指標(biāo)的監(jiān)管作用不能得到發(fā)揮。
6.速動(dòng)比率是衡量非壽險(xiǎn)公司短期償付能力的重要指標(biāo)。由于非壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)期限較短,該指標(biāo)對(duì)非壽險(xiǎn)公司具有更重要的意義;而實(shí)證結(jié)果也表明該指標(biāo)在模型中較為重要。認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率被證明也是有效的指標(biāo),這在很大程度上是因?yàn)樗c償付能力充足率指標(biāo)的相關(guān)性;也就是說,認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的計(jì)算公式與償付能力充足率的計(jì)算公式僅僅是相對(duì)數(shù)與絕對(duì)數(shù)的差別。保監(jiān)會(huì)對(duì)該指標(biāo)的正常范圍設(shè)置也十分合理。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明,凡是該指標(biāo)超過正常范圍的樣本都是償付能力不足的樣本。認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的實(shí)證分析結(jié)果與理論分析也一致,該指標(biāo)對(duì)償付能力的解釋作用較好。
綜上所述,我國的非壽險(xiǎn)市場(chǎng)比較特殊,非壽險(xiǎn)公司的地域發(fā)展和規(guī)模大小的不平衡性明顯,因此,理論上有效的監(jiān)管指標(biāo)對(duì)我國非壽險(xiǎn)公司償付能力的解釋作用并不一致。根據(jù)實(shí)證分析和統(tǒng)計(jì)結(jié)果,我國地方性外資非壽險(xiǎn)公司的資本充足率強(qiáng),指標(biāo)值的大小變化只會(huì)導(dǎo)致它們的償付能力充足率發(fā)生變化,并不會(huì)導(dǎo)致償付能力不足。在全國性或地區(qū)性的保險(xiǎn)公司中,中國人保、太平洋財(cái)險(xiǎn)和平安財(cái)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定階段,它們償付能力不足的主要原因是由于早期的粗放經(jīng)營(yíng)、固定資產(chǎn)過多導(dǎo)致的認(rèn)可資產(chǎn)絕對(duì)數(shù)額小于認(rèn)可負(fù)債;毛保費(fèi)規(guī)模率、速動(dòng)比率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率和資產(chǎn)認(rèn)可率這四個(gè)指標(biāo)對(duì)其償付能力充足率的意義較大。而其他的新興保險(xiǎn)公司正處于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段,償付能力不足往往是由于實(shí)際資本的增加跟不上承保責(zé)任的增加造成的;除了以上四個(gè)指標(biāo)外,保費(fèi)增長(zhǎng)率、自留保費(fèi)增長(zhǎng)率對(duì)其償付能力充足率的影響更為重要。而應(yīng)收保費(fèi)率、兩年綜合成本率和資金運(yùn)用收益率的有效性比較差,對(duì)償付能力充足率的影響作用還需要做進(jìn)一步的分析。
(二)改進(jìn)建議
根據(jù)上述實(shí)證結(jié)論,本文提出以下三條改進(jìn)建議。
1.刪除相關(guān)性過高的指標(biāo),盡量減小指標(biāo)之間的自相關(guān)影響。應(yīng)對(duì)目前的監(jiān)管指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)篩選,構(gòu)建新的償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系,使分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)對(duì)償付能力狀況反應(yīng)較為敏感。在利用現(xiàn)有償付能力監(jiān)管指標(biāo)對(duì)現(xiàn)在和未來的償付能力狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)時(shí),要特別注意指標(biāo)的相關(guān)性。如果某年度有4個(gè)或4個(gè)以上不相關(guān)的指標(biāo)超過正常范圍,必須引起更大的重視,因?yàn)檫@種情況要比4個(gè)及4個(gè)以上相關(guān)指標(biāo)超過正常范圍嚴(yán)重得多。
2.適時(shí)調(diào)整監(jiān)管指標(biāo)的正常范圍。指標(biāo)范圍是否恰當(dāng)是影響指標(biāo)運(yùn)用效果的重要前提。如美國IRIS系統(tǒng)各項(xiàng)指標(biāo)比率的正常范圍是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析得出的,并且全美保險(xiǎn)監(jiān)督官協(xié)會(huì)(NAIC)每年都對(duì)IRIS比率及正常范圍進(jìn)行修改,以及時(shí)反映保險(xiǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變動(dòng)狀況。近年來我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展速度很快,保監(jiān)會(huì)有必要加強(qiáng)對(duì)指標(biāo)范圍的研究,并根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,使指標(biāo)范圍更加符合我國保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)際情況。
非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目是指那些不為盈利目的,而是為了實(shí)現(xiàn)一定的社會(huì)職能或滿足社會(huì)的公共需要及人民福利而進(jìn)行的政府投資項(xiàng)目,比如學(xué)校、國防、醫(yī)療衛(wèi)生、公園、環(huán)保以及慈善事業(yè)等方面的投資項(xiàng)目。
非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目與一般公共項(xiàng)目相比,除了具備一般公共項(xiàng)目的基本特點(diǎn)之外,還有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):(1)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目大都屬于國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目,規(guī)模比較大;(2)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目的建設(shè)目的不在于盈利,而是為滿足一定的社會(huì)職能和社會(huì)公益性的需要;(3)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品和勞務(wù)都是以低價(jià)或免費(fèi)的方式向社會(huì)各階層提供的,具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的同時(shí)也具有很大的外部性;(4)正是因?yàn)榉墙?jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目具有巨大的外部效應(yīng),所以在對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的投資效果進(jìn)行衡量時(shí),應(yīng)該重點(diǎn)考慮項(xiàng)目建設(shè)帶來的社會(huì)效益的大小;(5)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目客觀上要求應(yīng)該具有比一般項(xiàng)目更為嚴(yán)格的管理程序,這樣才能保證政府投資的效益。
二、代建制的概念
所謂代建制是指將項(xiàng)目建設(shè)人與項(xiàng)目使用人分離,由項(xiàng)目投資人委托有相應(yīng)資質(zhì)的工程管理公司或具備相應(yīng)工程管理能力的其他企業(yè),投資人對(duì)項(xiàng)目招投標(biāo)、勘察、設(shè)計(jì)、施工、采購和監(jiān)理等建設(shè)全過程進(jìn)行組織管理,項(xiàng)目竣工后交付使用人的項(xiàng)目建設(shè)管理方式。
1.代建制是一種新型的項(xiàng)目管理模式。代建制意為建設(shè)制式,在制度演進(jìn)上,它被設(shè)計(jì)為具有獨(dú)立法人資格的專業(yè)項(xiàng)目管理公司業(yè)主行使項(xiàng)目管理任務(wù)的一種制度模式。代建制是繼工程項(xiàng)目管理和工程總承包后的又一種新的項(xiàng)目管理模式,其最為核心的特點(diǎn)在于:一是業(yè)主全面行使對(duì)工程的具體指揮和管理職能;二是業(yè)主行使投資控制職能;三是在項(xiàng)目實(shí)施過程中業(yè)主以法人身份簽訂項(xiàng)目勘探、設(shè)計(jì)、采購、施工等各項(xiàng)合同。
在這種模式下,項(xiàng)目業(yè)主在提出項(xiàng)目建議書后,即可通過選擇代建人,簽訂投資人、代建人、使用人三方合同,明確責(zé)、權(quán)、利,在國家相關(guān)法律約束和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制調(diào)控下,由代建人承擔(dān)項(xiàng)目可行性研究、勘察與設(shè)計(jì)、工程建設(shè)過程中投資以及工期和質(zhì)量的管理與控制、竣工驗(yàn)收及試運(yùn)行,直至最終向業(yè)主移交符合合同要求的建設(shè)項(xiàng)目的全部或部分過程。而項(xiàng)目業(yè)主在建設(shè)過程中不再直接參與項(xiàng)目管理,只是協(xié)助和監(jiān)督代建人代行項(xiàng)目建設(shè)的投資主體職責(zé)。代建人按照合同約定完成項(xiàng)目建設(shè),承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn),并相應(yīng)取得報(bào)酬。而為了加強(qiáng)對(duì)代建項(xiàng)目造價(jià)、質(zhì)量、工期以及安全的控制,投資人還可以在合同中約定對(duì)代建人的獎(jiǎng)罰措施,比如節(jié)獎(jiǎng)超罰等?？梢哉f,代建制是迄今為止比較徹底的一種業(yè)主進(jìn)行項(xiàng)目管理的一種模式。
2.代建制是解決現(xiàn)行管理體制問題的重要選擇。試行代建制之前,非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目的建設(shè)一般都要由建設(shè)單位搭建管理班子,按照“投資、建設(shè)、管理、使用”四位一體的模式進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)。該管理模式的弊端在于,由于建設(shè)班子本身就隸屬于當(dāng)?shù)卣蛘块T,往往使得政府對(duì)投資項(xiàng)目的監(jiān)管失控,造成項(xiàng)目建設(shè)效率低下、資源浪費(fèi)及超規(guī)模、超標(biāo)準(zhǔn)、超投資等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。
在代建制模式下,通過公開招標(biāo)等方式選擇專業(yè)化的項(xiàng)目管理公司代替建設(shè)單位行使建設(shè)期項(xiàng)目法人的職責(zé),不僅可以有效地提高項(xiàng)目管理水平,同時(shí)把建設(shè)單位的職責(zé)在建設(shè)期間劃分出來,即建設(shè)單位不直接參與項(xiàng)目建設(shè),從而有效克服了建設(shè)單位對(duì)投資的人為影響,基本杜絕“三超”現(xiàn)象,并且割斷了建設(shè)單位與施工企業(yè)之間的利益關(guān)系,從制度上消除了建設(shè)單位的權(quán)力尋租。同時(shí),政府投資部門、代建公司、使用單位三者的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)是通過合同加以約定的,形成了相互協(xié)作、相互約束的工作機(jī)制,從而解決了過去建設(shè)項(xiàng)目主體不明、責(zé)任不清的問題,為投融資體制改革開辟出了一條成功之路
3.代建制模式正在逐步探索之中。自1993年廈門開始試驗(yàn)代建制以來,中國各地已廣泛試行代建制并逐步積累經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新發(fā)展,理論界普遍認(rèn)為目前已形成上海模式、深圳模式、重慶模式、北京模式等四種比較典型的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健w納起來主要有兩類管理模式:一是“政府集中代建制”。如由深圳市實(shí)行的由政府專門成立的“工務(wù)局(工務(wù)署)”,代建政府投資工程。這種機(jī)構(gòu)屬于“吃財(cái)政飯”,不以贏利為目的,利于實(shí)現(xiàn)集中統(tǒng)一管理,避免不規(guī)范行為,在管理、技術(shù)和質(zhì)量上便于掌握控制。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善,各類代建公司發(fā)展還不平衡、不成熟的情況下,集中代建作為一種過渡形式采用,有著積極的推動(dòng)作用。二是“公司代建制”。它能夠較好地控制項(xiàng)目投資、質(zhì)量和工期,避免“三超”弊端。但是,“公司代建制”是新生事物,各地正在探討解決代建公司力量薄弱,是否具備真正從事工程項(xiàng)目管理能力,能否避免“暗箱操作”,克服盲目追求利潤(rùn)、不顧政府投資效益,并對(duì)政府投資項(xiàng)目實(shí)行終身質(zhì)量負(fù)責(zé)制等一系列問題。
三、代建單位績(jī)效考核的必要性
1.對(duì)代建單位的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行績(jī)效考評(píng)是培育和規(guī)范待建市場(chǎng)的重要手段。目前,由于中國的代建制模式剛處于起步階段,因此在實(shí)際操作過程中,還存在許多不規(guī)范的地方,有待進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。通過對(duì)代建單位的統(tǒng)一績(jī)效考評(píng),可以對(duì)待建市場(chǎng)中的代建單位進(jìn)行橫向比較,并檢驗(yàn)代建制模式的實(shí)施效果,這對(duì)于規(guī)范代建市場(chǎng)有著重要意義。
2.代建單位的業(yè)績(jī)考評(píng)有助于政府部門選擇合適的單位。通過合理科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,可以對(duì)代建單位各方面的私人信息以及工作業(yè)績(jī)、市場(chǎng)信譽(yù)等情況作一個(gè)科學(xué)、公正的評(píng)價(jià),為政府部門選擇合適的代建單位提供了參考依據(jù),從而降低交易成本和決策風(fēng)險(xiǎn)。
3.對(duì)代建單位進(jìn)行業(yè)績(jī)考評(píng)是對(duì)代建人進(jìn)行激勵(lì)和約束的前提。根據(jù)業(yè)績(jī)考評(píng)的結(jié)果,對(duì)代建單位進(jìn)行合理的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰,并逐步培養(yǎng)和完善代建單位市場(chǎng),使得代建單位的市場(chǎng)價(jià)值取決于他們的工作業(yè)績(jī)和市場(chǎng)聲譽(yù),從而使得代建單位在市場(chǎng)機(jī)制作用下,希望通過努力工作,充分發(fā)揮自己的潛能,來積累自己的工作業(yè)績(jī),最終形成代建單位市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰,形成政府與代建單位的雙贏局面。
4.建立合理有效的績(jī)效考評(píng)體系。在代建制模式下,代建單位實(shí)際上已經(jīng)成為政府投資項(xiàng)目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過提供自己的產(chǎn)品獲取報(bào)酬。不同的是,代建單位按照政府投資管理部門委托協(xié)議,提供的產(chǎn)品與一般企業(yè)不同,其提供的是對(duì)政府投資項(xiàng)目建設(shè)過程的管理服務(wù)。政府購買代建單位的服務(wù),需要對(duì)其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)評(píng)價(jià),作為支付報(bào)酬的依據(jù)。財(cái)政部對(duì)政府投資項(xiàng)目代建制有關(guān)問題的指導(dǎo)意見提出了“代建管理費(fèi)要與代建單位的代建內(nèi)容、代建績(jī)效掛鉤”,“要制定專門的辦法加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目代建單位建設(shè)管理工作的考核,實(shí)行獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”。對(duì)代建單位提供的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行考核驗(yàn)收,就是對(duì)其進(jìn)行績(jī)效考評(píng)。
政府投資項(xiàng)目代建單位績(jī)效考評(píng)是指政府投資管理部門按照既定目的和要求,采取一定標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)用科學(xué)方法,對(duì)政府投資項(xiàng)目代建單位實(shí)施管理活動(dòng)的績(jī)效進(jìn)行審核、認(rèn)知、測(cè)量和評(píng)定,考核代建單位對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的進(jìn)度、質(zhì)量和造價(jià)控制的有效程度和實(shí)施管理活動(dòng)的成果大小,并據(jù)此對(duì)代建單位進(jìn)行考核和獎(jiǎng)罰。建立政府投資項(xiàng)目代建單位績(jī)效考評(píng)體系,是健全政府投資項(xiàng)目代建單位激勵(lì)和約束機(jī)制的基礎(chǔ),也是建立政府投資項(xiàng)目激勵(lì)與監(jiān)督機(jī)制的組成部分。對(duì)代建單位進(jìn)行績(jī)效考評(píng),既是實(shí)施代建制的必要環(huán)節(jié),也是解決政府投資項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施問題的基礎(chǔ)行工作。
對(duì)代建單位進(jìn)行績(jī)效考評(píng),不僅是解決政府投資項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施問題的必要環(huán)節(jié),還解決了如何選擇高水平、專業(yè)化代建單位的問題,為項(xiàng)目順利實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。一方面使獎(jiǎng)懲代建單位和對(duì)其支付報(bào)酬有了依據(jù),另一方面形成了對(duì)實(shí)施單位建設(shè)管理活動(dòng)的監(jiān)督,使項(xiàng)目建設(shè)過程處于有效控制狀態(tài),從而使代建制的優(yōu)勢(shì)真正得到體現(xiàn)和發(fā)揮。通過對(duì)代建單位管理活動(dòng)進(jìn)行審核、認(rèn)知,可以對(duì)項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施方案執(zhí)行情況進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)督,及時(shí)發(fā)現(xiàn)違背項(xiàng)目建設(shè)方案、計(jì)劃等可能偏離預(yù)期目標(biāo)的情況,采取相應(yīng)的糾正和控制措施,確保政府投資項(xiàng)目按照計(jì)劃、設(shè)計(jì)的目標(biāo)建設(shè),發(fā)揮預(yù)期的效益。通過全面客觀考評(píng),能夠了解、掌握其管理行為和活動(dòng)的合法性和合理性,有利于分析項(xiàng)目成功和失敗的真正原因之所在。政府投資管理部門能夠更好地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn),為加強(qiáng)項(xiàng)目決策與監(jiān)管創(chuàng)造條件。對(duì)績(jī)效好的實(shí)施單位予以獎(jiǎng)勵(lì),激勵(lì)其更加重視項(xiàng)目的組織實(shí)施;對(duì)績(jī)效差的實(shí)施單位給與警示或懲罰,督促其整改存在的問題,改良不良行為,從而對(duì)項(xiàng)目代建單位形成有效的激勵(lì)和約束。制定科學(xué)、合理的績(jī)效考評(píng)指標(biāo)體系和考評(píng)方法,可以給政府投資項(xiàng)目代建單位提供良好的管理行為規(guī)范體系,有利于規(guī)范項(xiàng)目建設(shè)市場(chǎng)各主體的行為,建立良好的項(xiàng)目建設(shè)市場(chǎng)秩序,提高全社會(huì)投資項(xiàng)目管理水平。
四、考評(píng)體系的建議
1.設(shè)立代建專項(xiàng)資質(zhì)。代建單位也是政府投資項(xiàng)目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過提供自己的管理服務(wù)獲取報(bào)酬,但是工作程序和內(nèi)容有較大的差別,施工僅僅是項(xiàng)目建設(shè)的一部分、一個(gè)階段而已,代建是全過程的管理。在目前各地常用“綜合性工程咨詢單位”作為代建資質(zhì)參考,在目前沒有代建專項(xiàng)資質(zhì)的情況下,不失為一個(gè)好的方法。
綜合性工程咨詢單位自承擔(dān)過政府投資的各類大中型工程項(xiàng)目的咨詢論證,能夠比較準(zhǔn)確的領(lǐng)會(huì)和貫徹國家政策,以公正的立場(chǎng)、科學(xué)的態(tài)度開展代建工作;部分咨詢單位還長(zhǎng)期從事工程建設(shè)的一條龍服務(wù)工作,對(duì)建筑工程行業(yè)比較熟悉,對(duì)代建項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)比較豐富,有利于推進(jìn)項(xiàng)目。但是,多數(shù)綜合性工程咨詢單位主要的業(yè)務(wù)是工程咨詢或設(shè)計(jì),人員配備不完善,在項(xiàng)目管理中實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)比較缺乏,特別是前期手續(xù)的辦理、征地拆遷工作的開展、施工階段各參建單位關(guān)系的協(xié)調(diào)。
設(shè)立“代建”專項(xiàng)資質(zhì)是十分必要的,沒有建立這個(gè)專項(xiàng)資質(zhì),不利于代建單位招標(biāo)考核評(píng)審。在實(shí)施代建制之前,各地政府為了有效管理政府工程,成立了一些專門公司,這些公司在項(xiàng)目管理上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),由于歷史的原因,基本上沒有類似之類的資質(zhì)。代建項(xiàng)目與房產(chǎn)開發(fā)比較類似,都需要項(xiàng)目建設(shè)全過程管理,但是比較缺乏征地拆遷方面的經(jīng)驗(yàn),“代建”專項(xiàng)資質(zhì)若吸收房地產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)點(diǎn),補(bǔ)充其“代建”項(xiàng)目管理需要的內(nèi)容,是比較適宜的。
2.考評(píng)路徑。項(xiàng)目建設(shè)的最終結(jié)果涉及多個(gè)方面,代建單位的管理只是其中一個(gè)方面,因此,代建單位的績(jī)效不同于項(xiàng)目績(jī)效,不能單純以項(xiàng)目建設(shè)的最終結(jié)果為依據(jù)來衡量代建單位的績(jī)效。
對(duì)代建單位的績(jī)效進(jìn)行量化、評(píng)定,需要對(duì)其各個(gè)方面的行為活動(dòng)和結(jié)果進(jìn)行評(píng)定,最理想的是對(duì)代建單位的全部行為活動(dòng)進(jìn)行審核和測(cè)量。但要做到這一點(diǎn)不僅不可能,也不經(jīng)濟(jì)。同時(shí),由于政府投資項(xiàng)目代建單位有其自身利益,其績(jī)效目標(biāo)多元且不一致,不能將其所有績(jī)效內(nèi)容納入考評(píng)之中,只能選擇相關(guān)的主要績(jī)效進(jìn)行考評(píng)。選擇與代建職責(zé)和義務(wù)相關(guān)的若干類行為、活動(dòng)以及項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果來代表代建單位的績(jī)效進(jìn)行考評(píng),雖然會(huì)存在一定誤差,但只要方法選擇科學(xué),誤差就能夠控制在可接受的范圍。
科學(xué)、合理地選擇考評(píng)內(nèi)容可以通過設(shè)置多層次的指標(biāo)體系來實(shí)現(xiàn)?？?jī)效考評(píng)指標(biāo)的設(shè)置過程,就是績(jī)效考評(píng)內(nèi)容確定的過程,通過將指標(biāo)分層細(xì)化形成指標(biāo)體系,可以實(shí)現(xiàn)考評(píng)內(nèi)容的具體化。此外,通過指標(biāo)體系反映績(jī)效考評(píng)內(nèi)容,不僅可以系統(tǒng)、全面地測(cè)量代建單位的績(jī)效狀況,還可以通過賦予指標(biāo)權(quán)重的方法體現(xiàn)代建單位不同方面績(jī)效的重要程度。
設(shè)置指標(biāo)體系、確定考評(píng)內(nèi)容,實(shí)際上對(duì)代建單位的績(jī)效進(jìn)行了分解,對(duì)其單項(xiàng)績(jī)效進(jìn)行了定義,在此過程中,可以同時(shí)定義代建單位具體行為、活動(dòng)以及結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)或要求,從而建立具體的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)體系。以績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)進(jìn)行績(jī)效測(cè)量,掌握代建單位具體的行為表現(xiàn)或單一結(jié)果后,就可以采用一定的方法和程序?qū)Υ▎挝坏目傮w績(jī)效進(jìn)行評(píng)定。不僅如此,由于代表具體績(jī)效的指標(biāo)可以用分值來量化,績(jī)效評(píng)定的過程可以轉(zhuǎn)化為低層級(jí)指標(biāo)分值向高級(jí)指標(biāo)分值合成的過程,因而可以實(shí)現(xiàn)績(jī)效考評(píng)的定量化。
當(dāng)然,對(duì)政府投資項(xiàng)目代建單位進(jìn)行績(jī)效考評(píng),需要建立一個(gè)完善的制度體系,具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括績(jī)效考評(píng)方法體系和績(jī)效考評(píng)的組織實(shí)施制度。前者應(yīng)當(dāng)包括績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)體系、績(jī)效考評(píng)內(nèi)容和指標(biāo)體系、效績(jī)測(cè)量與評(píng)定方法等;后者應(yīng)當(dāng)包括獎(jiǎng)懲制度、績(jī)效考評(píng)資源配置及組織實(shí)施等。
3.建立績(jī)效考核檔案。施工、監(jiān)理單位的績(jī)效考核已經(jīng)比較成熟,代建單位的績(jī)效考核可借鑒他們的經(jīng)驗(yàn),在業(yè)績(jī)、聲譽(yù)、服務(wù)、管理質(zhì)量等,建立全方位、合理的考核體系和績(jī)效考核檔案管理制度,更有利項(xiàng)目選擇有實(shí)力的代建單位和提高項(xiàng)目管理質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
五、結(jié)語
代建制是中國在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下對(duì)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目?jī)?yōu)化管理的意向重要舉措和嶄新的嘗試。它有效避免了傳統(tǒng)建設(shè)管理模式下投、建、管、用不分的種種弊端,杜絕了以往非經(jīng)營(yíng)性建設(shè)項(xiàng)目超投資、超標(biāo)準(zhǔn)、超工期的“三超“現(xiàn)象。當(dāng)前代建制的實(shí)行還處于起步階段,有待于進(jìn)一步完善配套的法律、法規(guī)和具體實(shí)施辦法,促進(jìn)政府投資項(xiàng)目監(jiān)管體系的建立保障非經(jīng)營(yíng)性代建項(xiàng)目的順利實(shí)施。建立合理有效的績(jī)效考評(píng)體系,更利于代建制的管理和推廣。
【論文關(guān)鍵詞】：新聞采訪;語言符號(hào);有效性;非語言符號(hào);重要性
長(zhǎng)久以來，記者采訪水平的高低是非常個(gè)人化的東西，采訪中技巧的運(yùn)用成為記者個(gè)人的法寶，帶上了神秘主義的色彩。新聞采訪是記者與被采訪對(duì)象進(jìn)行信息交流與分享的動(dòng)態(tài)過程，從傳播學(xué)角度講，記者與采訪對(duì)象交流與分享的是信息符號(hào)，聲音、語言、文字、圖畫、手勢(shì)、姿態(tài)、表情等都屬于符號(hào)。[1]文章擬就這些信息符號(hào)在采訪中的運(yùn)用進(jìn)行探討。
1.采訪中的語言符號(hào)與非語言符號(hào)
傳播學(xué)認(rèn)為，人類使用的信息傳播符號(hào)分為兩類，一類是語言符號(hào)；另一類是非語言符號(hào)。語言符號(hào)是人類進(jìn)行信息傳播與感情交流的主要工具，包括了聲音語言（有聲符號(hào)），文字語言（寫作符號(hào)）兩部分。語言符號(hào)傳播的特征是概念清晰，陳述按照時(shí)間順序，推理合乎邏輯規(guī)范，富有抽象概括性。非語言符號(hào)是指在聲音語言與文字語言以外的為人們的感覺器官接收的各類表象符號(hào)，例如人的神態(tài)、姿勢(shì)、服飾、色彩、人際距離、環(huán)境景別、音響、畫面等。非語言符號(hào)的意義在于符號(hào)自身。WwW.133229.coM表象是具體的，但含義往往模糊容易產(chǎn)生多義性。因此，非語言符號(hào)的傳播往往無秩序，且多通道，不如語言符號(hào)便于控制。[2]
2.采訪中語言符號(hào)的有效性
新聞采訪活動(dòng)是一種語言交往行為。法蘭克福學(xué)派的代表人物哈貝馬斯在《交往行為理論》中認(rèn)為，任何一種話語交往，分析它的語言成分，有如下幾類：一是建立人際關(guān)系的語言，二是陳述事實(shí)的語言，三是表達(dá)主觀意向的語言。分析一個(gè)采訪過程，從語言角度入手，同樣可以發(fā)現(xiàn)三種語言成分。第一，建立人際關(guān)系的語言，就是用來確定雙方身份定位、形成對(duì)話雙方心理認(rèn)同的語言，它受社會(huì)規(guī)范和道德規(guī)范的制約。采訪對(duì)象屬于各行各業(yè)，地位有高有低，面對(duì)不同的對(duì)象自身要有一個(gè)正確的定位，比如采訪弱勢(shì)群體不應(yīng)高高在上，對(duì)待領(lǐng)導(dǎo)干部則要做到不亢不卑，在記者主體與采訪對(duì)象間用語言首先建立起一種平等的語境。第二，真實(shí)性是新聞的本質(zhì)和生命，在采訪活動(dòng)中時(shí)刻都得遵守這一準(zhǔn)則，包括采訪時(shí)記者對(duì)基本事實(shí)的語言陳述。即使是問"有什么看法"等，也得先交代有關(guān)情況，指出問題的范圍，引導(dǎo)對(duì)象進(jìn)入問題的關(guān)鍵。第三，要實(shí)現(xiàn)語言的有效性，取決于提出這些愿望和疑問，發(fā)問者是否出自"真誠"的態(tài)度，要讓對(duì)象覺得你的行為完全是出于記者的道德良知和社會(huì)責(zé)任感。[3]
然而，要使采訪語言有效，以上三種類別的語言必須首先建立在可理解的基礎(chǔ)之上，這是成功交往必不可少的前提?？衫斫庑泽w現(xiàn)在具體的采訪活動(dòng)中，就是記者在措詞用句設(shè)計(jì)問題時(shí)，要根據(jù)不同采訪對(duì)象的個(gè)性特征、文化修養(yǎng)、思維特點(diǎn)來設(shè)計(jì)內(nèi)容和次序，語言要力求通俗易懂，交流方式要因人而異、平易近人。此外，在可理解性的前提下還要滿足"適當(dāng)性、真實(shí)性、真誠性"的要求，才能使三種類型的言語行為有效。
3.重視非語言符號(hào)在采訪中的作用
3.1非語言符號(hào)在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢(shì)。美國 現(xiàn)代 心 理學(xué) 家通過大量試驗(yàn)得出這樣一個(gè)結(jié)果，"在信息的全部表達(dá)中，說話占7%，態(tài)度占38%，而表情動(dòng)作占55%。"此結(jié)果反映的是人際交流中最初接觸的 規(guī)律 ，即人與人之間最初接觸時(shí)，信息的傳播有90%以上是靠非語言方式實(shí)現(xiàn)的。在新聞采訪過程中，被采訪對(duì)象與記者往往都是初次接觸，被采訪對(duì)象會(huì)根據(jù)記者的非語言符號(hào)來判斷是否接受采訪或在多大程度上敞開自己的心扉，所以非語言符號(hào)在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢(shì)。
3.2采訪中的非語言符號(hào)。在采訪中，非語言符號(hào)主要指的是體態(tài)語言。人類學(xué)家霍爾教授說："一個(gè)成功的交際者不但需要理解他人的有聲語言，更重要的是觀察他人的無聲信號(hào)，并且能在不同的場(chǎng)合正確使用這種信號(hào)"，這種無聲的信號(hào)就是體態(tài)語言，它是用表情、手勢(shì)、姿態(tài)等來傳遞信息，表達(dá)情感的輔助工具，是一種"伴隨語言"。從電視記者通常運(yùn)用的人體各部位的姿勢(shì)、動(dòng)作、表情等傳遞信息的情況來看，體態(tài)語可具體區(qū)分為表情語、首語、手勢(shì)語和體姿語四類。
表情語指的是人的面部表情，即通過面部表情來交流情感、傳遞信息的語言，表情語言是體態(tài)語言中的重要組成部分。表情語中使用最廣泛、表現(xiàn)力最豐富的是目光和微笑。在新聞采訪中，目光和微笑是電視記者常用的非語言符號(hào)，無論是現(xiàn)場(chǎng)觀察還是與訪問對(duì)象交流，或是面對(duì)鏡頭述評(píng)播報(bào)，記者的目光和微笑都傳達(dá)著最豐富、最有效的信息。目光能表達(dá)記者對(duì)采訪對(duì)象的尊重和對(duì)采訪內(nèi)容的關(guān)注，微笑往往是對(duì)被采訪對(duì)象的鼓勵(lì)和肯定。
首語是指人體頭部動(dòng)作所傳遞的信息。手勢(shì)語是指人體上肢所傳遞的交際信息。體姿語是人的身體的各種姿態(tài)所傳遞的信息。這三種體態(tài)語的使用經(jīng)常是同時(shí)進(jìn)行的，也可以統(tǒng)稱為身體動(dòng)作。[4]
3.3體態(tài)語在新聞采訪中的作用。一是表達(dá)態(tài)度，進(jìn)行情感交流。人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)用某種姿態(tài)來表達(dá)自己的態(tài)度，記者在采訪過程中經(jīng)常需要利用某種身體動(dòng)作來表達(dá)自己對(duì)新聞事件或采訪者的態(tài)度，通過運(yùn)用體態(tài)語巧妙地向觀眾，向全社會(huì)傳達(dá)某種信息，表達(dá)情感，拉近心理距離，與采訪對(duì)象之間保持良好的交流氛圍，從而使采訪工作可以和諧地完成。如《焦點(diǎn)訪談》在1996年世界防治麻風(fēng)病日播出的《走進(jìn)麻風(fēng)村》中，記者采訪時(shí)主動(dòng)與麻風(fēng)病人握手。這位記者說，"我和麻風(fēng)病人握手，就是想利用電視這種大眾傳媒最有效地消除人們對(duì)麻風(fēng)病人的偏見和對(duì)麻風(fēng)病的恐懼心理。"記者的態(tài)度和情感在這個(gè)小小的動(dòng)作中得以充分體現(xiàn)，感受到這一切的不僅是麻風(fēng)病人，還有觀眾，記者的采訪取得了很好的效果。
以動(dòng)作強(qiáng)調(diào)語言信息。體態(tài)語還可以被用作強(qiáng)調(diào)記者希望引起采訪對(duì)象注意的問題和細(xì)節(jié)。比如，在提問中，記者可以利用手勢(shì)動(dòng)作加強(qiáng)提問的語氣，從而使采訪對(duì)象注意到記者提問的要點(diǎn)；在現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)評(píng)述中，記者也可以利用動(dòng)作加強(qiáng)播報(bào)評(píng)述的力度，從而使觀眾注意到記者播報(bào)內(nèi)容的重點(diǎn)。[5]
在日常采訪時(shí)，記者對(duì)人的觀察，除了語言行為的觀察之外，最主要的觀察就是：身體外的和身體的標(biāo)記、身體的運(yùn)動(dòng)、人與人的空間距離，這三個(gè)方面都屬于非語言符號(hào)的范疇，通過觀察這些內(nèi)容，可以得到大量關(guān)于人的深層心理動(dòng)機(jī)等情況。[6]記者在觀察中，眼神、面部表情等體態(tài)語和服飾等無聲語言，與有聲語言及形體語言，均傳達(dá)著被采訪對(duì)象的思想、個(gè)性、文化修養(yǎng)、 藝術(shù) 品位，記者觀察得是否仔細(xì)，直接影響報(bào)道的傳播效果。因此作為一名新聞?dòng)浾?，在日常觀察中，一定要盡可能掌握這些知識(shí)，才能通過觀察對(duì)象的身體語言，準(zhǔn)確捕捉到對(duì)方最真實(shí)的情感和深層心理，并適時(shí)調(diào)整自己的語言和非語言符號(hào)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與采訪對(duì)象 自然 、和諧的交流。
參考 文獻(xiàn)
[1]羅以澄.《新聞采訪學(xué)新論》[m].武漢大學(xué)出版社,2000.
[2]林如鵬.《新聞采訪學(xué)》[m].暨南大學(xué)出版社,1998.
[3]任之春,高國立.《采訪語言的有效性》[j].《青年記者》,2002,9.
[4]張冠文,鄒立森.《非語言符號(hào)對(duì)新聞采訪的影響》[j].《青年記者》,2002,10.
