時(shí)間：2022-05-03 21:16:22
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論文摘要當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入數(shù)字信息時(shí)代，計(jì)算機(jī)給藝術(shù)帶來(lái)了深刻的影響。歷史又一次重現(xiàn)當(dāng)年包豪斯的情形，一批數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家、計(jì)算機(jī)專家、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、建筑家、音樂(lè)家、心理學(xué)家和大眾傳播專家，又一次緊密合作，他們的研究領(lǐng)域跨越了藝術(shù)與科學(xué)的界限。而新媒體藝術(shù)已日漸成為一種具有獨(dú)立審美價(jià)值和時(shí)代特色的新的藝術(shù)形態(tài)。
當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入數(shù)字信息社會(huì)，計(jì)算機(jī)已經(jīng)給藝術(shù)帶來(lái)了深刻的影響。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用的普及，使人類社會(huì)發(fā)生了巨大變革。開始了從工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)，從工業(yè)社會(huì)的物質(zhì)文明向后工業(yè)社會(huì)的非物質(zhì)文明轉(zhuǎn)變。從電腦視覺(jué)藝術(shù)、全息成像、數(shù)碼音樂(lè)、人機(jī)界面設(shè)計(jì)、電子出版、數(shù)碼娛樂(lè)游戲到虛擬設(shè)計(jì)與制造、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)計(jì)，以及未來(lái)教育等各個(gè)領(lǐng)域。他們的共同目的就是，突破現(xiàn)有技術(shù)的限制，以創(chuàng)造性的發(fā)明與設(shè)計(jì)滿足人類在信息社會(huì)的生活與工作需要。藝術(shù)及藝術(shù)設(shè)計(jì)將在信息社會(huì)中發(fā)揮其重要和特殊的作用。我們現(xiàn)在所看到的包括虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)、聲音環(huán)境作品、交互影視媒體、回應(yīng)式表演、數(shù)據(jù)可視化和游戲以及其他數(shù)字形式的作品均屬于新媒體藝術(shù)。
新媒體藝術(shù)的形態(tài)構(gòu)成
我們所提及的新媒體藝術(shù)的形態(tài)構(gòu)成是在語(yǔ)言代碼作為本源的基礎(chǔ)上，以交互為藝術(shù)的表現(xiàn)方式和手段，從技術(shù)層面、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言層面、表現(xiàn)形態(tài)方面等角度進(jìn)行分析的形態(tài)構(gòu)成，我們所強(qiáng)調(diào)的是一種思維方法，也是一種工具，與計(jì)算機(jī)結(jié)構(gòu)化編程思想不謀而合。對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)師、工程師及藝術(shù)院校的學(xué)生來(lái)說(shuō)。這種思維方法和這種工具是必須具備的。
對(duì)于新媒體藝術(shù)形態(tài)構(gòu)成的研究，我們可以以交互性為核心，從科學(xué)實(shí)證視角來(lái)研究形態(tài)構(gòu)成的技術(shù)核心、表現(xiàn)形態(tài)、載體、存在方式、藝術(shù)語(yǔ)言、構(gòu)成要素、組合法則等等。它是跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、文理通融的，需要一大批人來(lái)共同研究和推動(dòng)。
一、技術(shù)核心
新媒體藝術(shù)作品的創(chuàng)作是藝術(shù)設(shè)計(jì)人員與編程人員及自動(dòng)化設(shè)計(jì)人員共同協(xié)作來(lái)完成的，它體現(xiàn)了學(xué)科的交叉性和團(tuán)隊(duì)的合作性。是一門綜合性的藝術(shù)學(xué)科。它的展示與完成最終效果也較為特殊，是通過(guò)傳感器接收信號(hào)，再通過(guò)程序處理來(lái)完成作品的最終形象的，它與人積極互動(dòng)才能最后展示作品效果，由此可以看出它的技術(shù)要求很高，而且涉及面較廣，技術(shù)的掌握與表現(xiàn)整合是其根本。信息時(shí)代文化的形成更多取決于技術(shù)成分。所以我們所看到的藝術(shù)作品更多體現(xiàn)高度復(fù)雜技術(shù)，觀念性、個(gè)性化的東西已經(jīng)退隱其后。技術(shù)的因素更加突出。新媒體藝術(shù)的創(chuàng)作工具、傳播載體等是數(shù)碼化設(shè)備如電腦和網(wǎng)絡(luò)，其形態(tài)是數(shù)碼化的信息流，而其本身是沒(méi)有實(shí)體的意識(shí)形態(tài)。因此新媒體藝術(shù)的創(chuàng)作和展示可以利用更多的科技手段來(lái)創(chuàng)造新穎而富感染力的表現(xiàn)形式和效果。
二、存在方式
新媒體藝術(shù)作為空間中的藝術(shù)，它是視、聽(tīng)覺(jué)，聲、光、電、多方位、多感受的，它運(yùn)用聲、光、電、信息等各種媒介進(jìn)行藝術(shù)造型表現(xiàn)。這種造型不一定是靜態(tài)的，同時(shí)也不一定能觸摸到，但是可以感受到它的存在。其存在的方式可以在虛擬空間中。過(guò)程性也可以是其存在的方式。它是以二進(jìn)制的數(shù)碼符號(hào)存在，我們稱為比特，也叫位。比特沒(méi)有顏色、尺寸或重量，能以光速傳播。它就好比人體內(nèi)的DNA一樣，是信息的最小單位。比特一向是數(shù)碼化計(jì)算中的基本粒子，但在過(guò)去25年中，我們極大地?cái)U(kuò)展了二進(jìn)制的語(yǔ)匯，使它包含了大量數(shù)字以外的東西。越來(lái)越多的信息，如聲音和影像，都被數(shù)碼化了，被簡(jiǎn)化為同樣的1和O。這種存在方式的特點(diǎn)，更多是交互性。瞬時(shí)的，非線性的，因而這些都會(huì)促進(jìn)藝術(shù)概念和思維的轉(zhuǎn)變。
三、形態(tài)構(gòu)成載體
計(jì)算機(jī)包括兩大部份，即：軟件，硬件。新媒體藝術(shù)是以windows為開發(fā)平臺(tái)，用VB、VC、C++等語(yǔ)言作交互編程來(lái)搭建構(gòu)架和流程，以三維軟件來(lái)建模、渲染場(chǎng)景和構(gòu)建角色，以非線形編輯軟件制作片頭和動(dòng)畫等等。軟件是新媒體藝術(shù)作品產(chǎn)生、展示和存在的重要載體之一。
基于新媒體藝術(shù)的形態(tài)特征，它的創(chuàng)作工具也主要是各種數(shù)碼化設(shè)備，包括計(jì)算機(jī)、掃描儀、數(shù)碼相機(jī)(攝像機(jī))、電子繪圖板、各種數(shù)碼化終端、藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作和編輯軟件等等。毫無(wú)疑問(wèn)。這套工具系統(tǒng)的基礎(chǔ)和核心是電子計(jì)算機(jī)。計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)裝置藝術(shù)最根本的創(chuàng)作過(guò)程，即由藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意和思想到新媒體藝術(shù)作品的計(jì)算和轉(zhuǎn)換過(guò)程。
四、表現(xiàn)形態(tài)
“新媒體”一詞最早見(jiàn)于1967年美國(guó)CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)、NTSC電視制式的發(fā)明者P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR(電子錄像)商品的計(jì)劃書。后來(lái),1969年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國(guó)社會(huì)上流行，并在不久以后影響了全世界。
隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的傳播與媒體研究人員開始關(guān)注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢(shì)、發(fā)展與創(chuàng)新，整個(gè)學(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的探索與爭(zhēng)論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關(guān)新媒體的很多基本問(wèn)題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權(quán)威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對(duì)象的劃分以及未來(lái)發(fā)展方向的定位等等。一個(gè)準(zhǔn)確權(quán)威的定義的提出不僅可以建立理論研究領(lǐng)域中系統(tǒng)性、全面性的基礎(chǔ)，也可以為該理論領(lǐng)域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認(rèn)為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭(zhēng)，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機(jī)短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類、IT類等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時(shí)準(zhǔn)確地定義出當(dāng)今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當(dāng)務(wù)之急，以為它直接影響著學(xué)術(shù)界今后對(duì)新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細(xì)致的探索。
美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預(yù)言：“人類傳播的基本性質(zhì)不會(huì)改變，但傳播本身的社會(huì)體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個(gè)傳播時(shí)期大不相同?！雹壑T多新興媒體的產(chǎn)生對(duì)整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來(lái)。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與、企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無(wú)可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，新媒體對(duì)社會(huì)的影響無(wú)孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長(zhǎng)鄔書林介紹，近幾年來(lái)中國(guó)讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢(shì)，而電子書和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國(guó)民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長(zhǎng)，從1999年到2005年7年間增長(zhǎng)了7.5倍，每年平均增長(zhǎng)率為107％；④據(jù)2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（CNNIC）顯示，我國(guó)已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國(guó)；⑤手機(jī)用戶也已達(dá)5.75億之眾（2008年3月國(guó)家發(fā)改委的我國(guó)電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)）占全國(guó)人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，新媒體正在被大眾普遍認(rèn)可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學(xué)習(xí)交流習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學(xué)術(shù)界對(duì)新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對(duì)于規(guī)范形勢(shì)模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場(chǎng)具有很必要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、關(guān)于國(guó)內(nèi)外新媒體定義的分析
目前，關(guān)于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點(diǎn)。
美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播。”⑦這一觀點(diǎn)一語(yǔ)道破新媒體的本質(zhì)特征，見(jiàn)解獨(dú)到深刻，但嚴(yán)格地說(shuō)，這不是一個(gè)概念的定義，充其量只能算是一句口號(hào)。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個(gè)動(dòng)詞，應(yīng)解為“人類社會(huì)的信息流動(dòng)過(guò)程和信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。形式邏輯學(xué)對(duì)定義的要求首先必須滿足被定義項(xiàng)與定義項(xiàng)之間的所指對(duì)等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項(xiàng)的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個(gè)名詞的資格；其次，“所有人對(duì)所有人”概念不夠清晰，過(guò)于籠統(tǒng)泛泛，不能準(zhǔn)確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來(lái)。
在線媒體顧問(wèn)、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體?！雹嗨该髁诵旅襟w的傳播模式——既包括人際媒體的“一對(duì)一”和大眾媒體的“一對(duì)多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對(duì)多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對(duì)所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多?？梢哉f(shuō)，在此之前，沒(méi)有人對(duì)新媒體做出更加全面準(zhǔn)確的定義。但仔細(xì)分析VinCrosbie的說(shuō)法，在有關(guān)“個(gè)性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對(duì)于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒(méi)有明確的涉及與界定。
對(duì)于“新媒體”的定義，國(guó)內(nèi)學(xué)者也是各執(zhí)己見(jiàn)、百家爭(zhēng)鳴。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東提出：“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)。”⑨他的發(fā)言側(cè)重于為新媒體尋找一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當(dāng)代最新科技手段”的說(shuō)辭。然而筆者認(rèn)為，這種嘗試沒(méi)有實(shí)際意義，正如很多學(xué)者討論過(guò)的那樣，“新媒體”是一個(gè)不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無(wú)力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應(yīng)出現(xiàn)帶有模糊時(shí)間概念的限定詞，諸如“當(dāng)代”、“今天”、“未來(lái)”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”，更像是“媒體”的定義，并沒(méi)有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”說(shuō)法過(guò)于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動(dòng)都期望對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。顯然僅用“采用當(dāng)代最新科技手段”這一特征無(wú)法準(zhǔn)確描述新媒體的概念。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！雹庑芙淌诘亩x基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點(diǎn)清晰明確，但不符合形式邏輯學(xué)思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上”范圍過(guò)大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，但這種技術(shù)的應(yīng)用并沒(méi)有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲(chǔ)形式，傳播內(nèi)容、模式和目標(biāo)受眾并未發(fā)生任何變化?！爱a(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設(shè)備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為此觀點(diǎn)尚需完善。
三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義
概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙?，F(xiàn)在，對(duì)新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說(shuō)法稍顯混亂，但也不能僅因標(biāo)準(zhǔn)不同、觀點(diǎn)不一等問(wèn)題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學(xué)中定義本身需要這種層層剝離的過(guò)程。換句話說(shuō)，對(duì)新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們?cè)谛旅襟w的研究道路上越走越迷遠(yuǎn)?？档碌摹芭姓軐W(xué)”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認(rèn)知過(guò)程。在已有的針對(duì)新媒體的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應(yīng)該從大眾普遍的感性認(rèn)知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學(xué)術(shù)研究中理應(yīng)具備的知性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將這種認(rèn)識(shí)升華為對(duì)理性的深入探索和對(duì)真理的執(zhí)著追求。
近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關(guān)于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關(guān)新媒體分類的種種假設(shè)，最后被分離出來(lái)的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領(lǐng)域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來(lái)的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來(lái)源于假設(shè)，因而其總是處于不斷的爭(zhēng)論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學(xué)的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠(yuǎn)離了新媒體本身是什么的問(wèn)題，而事實(shí)上新媒體本身的問(wèn)題卻又是這些理論的進(jìn)步所不可回避的問(wèn)題，因此新媒體理論應(yīng)該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎(chǔ)上完成擴(kuò)建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對(duì)新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。
在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實(shí)證,結(jié)構(gòu)主義,存在歷史。而后三者都是對(duì)形而上的反判,三者又存在爭(zhēng)執(zhí),邏輯實(shí)證否定本質(zhì)和原則,結(jié)構(gòu)主義在否定本質(zhì)時(shí)卻又堅(jiān)持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對(duì)技術(shù)邏輯,而我們要做的是在堅(jiān)持某些必要的定義原則基礎(chǔ)上運(yùn)用形式邏輯學(xué)原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義?！氨举|(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說(shuō)，嚴(yán)格的本質(zhì)定義必須是類加上種差兩個(gè)要素合成的。”所以在為“新媒體”下定義之前，本文主要從類和種差兩個(gè)要素對(duì)新媒體進(jìn)行界定。
“類是一個(gè)普遍概念，存在于多個(gè)不同種的對(duì)象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質(zhì)?！泵绹?guó)在線媒體顧問(wèn)、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達(dá)所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對(duì)內(nèi)容有絕對(duì)的控制權(quán)。筆者同意這一觀點(diǎn)，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無(wú)疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個(gè)平等的研究對(duì)象，它們共屬“傳播介質(zhì)類”。
對(duì)于本質(zhì)定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類異種之差異者?！N差’加上‘類’就結(jié)合構(gòu)成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。
首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術(shù)的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，如果沒(méi)有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺(tái)上，所的每個(gè)內(nèi)容理論上都是面對(duì)全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領(lǐng)域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場(chǎng)，無(wú)論如何受眾在其中都始終處于被動(dòng)的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來(lái)階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對(duì)大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺(tái)上信息、言論等各種內(nèi)容進(jìn)行地位對(duì)等的交流，通過(guò)與其他參與者的互動(dòng)發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強(qiáng)。同時(shí)，這種交互是實(shí)時(shí)性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時(shí)代文化與傳播精英對(duì)傳播主體的把控。由于實(shí)現(xiàn)了個(gè)人成為傳播主體的大眾夢(mèng)想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對(duì)各類問(wèn)題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實(shí)際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對(duì)不同個(gè)體實(shí)施個(gè)性化的精確傳播，這種個(gè)性化的范圍完全可以縮小到單個(gè)個(gè)體，使得“個(gè)人化精準(zhǔn)傳受”一詞在某種程度上成了分眾時(shí)代新媒體的代名詞。另外，傳播技術(shù)發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術(shù)作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術(shù)在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺(tái)上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復(fù)合起來(lái)。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等都既能進(jìn)行文字的傳播，同時(shí)又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲(chǔ)下來(lái)，為受眾提供閑暇時(shí)的信息消費(fèi)。新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復(fù)合信息”將在新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注。
綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。
事實(shí)上，由新媒體革命推動(dòng)的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，更是整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動(dòng)下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強(qiáng)大的造勢(shì)引擎。在新媒體的平臺(tái)上，全球正逐漸成為一個(gè)真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動(dòng)性和個(gè)性化精準(zhǔn)傳播等特點(diǎn)更適合現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)觀念，“全民DIY”既是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時(shí)也是新媒體不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自新媒體引起人們矚目至今，國(guó)內(nèi)外對(duì)于“新媒體”定義的研究百花競(jìng)放、爭(zhēng)奇斗妍，本文對(duì)其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學(xué)術(shù)同道的評(píng)論和高見(jiàn)，并希望這篇文字能為學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應(yīng)該看到，在不久的將來(lái)，整個(gè)世界將因?yàn)樾旅襟w的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。
注釋
鄔昆如：《哲學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年。
蔣宏、徐劍：《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006年。
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《中國(guó)人網(wǎng)上閱讀率年均增長(zhǎng)107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm
《我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html
《2008年1-3月我國(guó)電話用戶發(fā)展情況》，/showdt.asp?sid=336158
胡昱暉：《新媒體的泡沫經(jīng)濟(jì)?》,《廣告人》,2007(12)
鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html
《岳頌東：新媒體產(chǎn)業(yè)的8個(gè)特點(diǎn)》./hy/20080519/17024884944.shtml
《認(rèn)識(shí)新媒體》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml
與手機(jī)劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展較為成熟。因?yàn)殡娔X的播放技術(shù)已經(jīng)今非昔比，而且網(wǎng)絡(luò)劇制作目前已經(jīng)得到各大影視公司和視頻網(wǎng)站的積極參與。以國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況看，僅僅依靠網(wǎng)站的廣告收入還不能夠收回高額的影視版權(quán)支出，這使許多網(wǎng)站將目光投向了自制網(wǎng)絡(luò)劇。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)自制并不意味著放棄購(gòu)買版權(quán)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)代表性的視頻網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)上基本都是“兩條腿走路”，即從原來(lái)單一的“買版權(quán)”到目前的“買版權(quán)”與“賣版權(quán)”并重，大多數(shù)開展自制劇業(yè)務(wù)的視頻網(wǎng)站已經(jīng)將贏利方式落腳在了廣告植入和版權(quán)分銷兩個(gè)方面。其他新媒體劇形式還包括公共視聽(tīng)載體劇等，目前已經(jīng)成形的主要是地鐵劇。以DMG公司制作的《晴天日記》和《背著你跳舞》為例，廣告植入頻繁卻收到了較好的投放效果。
地鐵劇在公共交通空間里聚集了較多的人群與注意力，在循環(huán)播放的前提下能夠?qū)崿F(xiàn)廣告效應(yīng)層面的持續(xù)影響。而由于操作上的一定困難和新媒體劇廣告投放商的產(chǎn)品定位宣傳考慮，特定場(chǎng)所室內(nèi)視聽(tīng)媒體的新媒體劇尚不多見(jiàn)，而戶外大屏幕電視因?yàn)檫^(guò)于嘈雜的室外環(huán)境，仍未用于新媒體劇的大規(guī)模播放。不過(guò)隨著技術(shù)的日益完備和視聽(tīng)播放平臺(tái)資源的優(yōu)化配置整合，這種情況或許很快就會(huì)發(fā)生變化。必須指出的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)劇、手機(jī)劇、公共視聽(tīng)載體劇之間并沒(méi)有不可逾越的鴻溝，它們常常是同步進(jìn)行，彼此滲透。而內(nèi)容共享、平臺(tái)多樣、追求擴(kuò)大影響，正是新媒體劇投放的主要特征。
制作力量多元：分營(yíng)與交叉
新媒體劇擁有多元化的制作力量，既有視頻公司的全程參與，又有來(lái)自電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)合作，還有草根大眾的積極介入，網(wǎng)狀化的制作生態(tài)格局是不可回避的生產(chǎn)態(tài)勢(shì)。
1.兩分天下：業(yè)界自制與草根自制。新媒體劇產(chǎn)生伊始，其草根特質(zhì)令人興奮不已?！盁o(wú)論你是誰(shuí)，均可參與”，這樣的宣傳理念正是其大眾化、草根化特質(zhì)的體現(xiàn)。然而在草根參與的同時(shí)，業(yè)界參與更為穩(wěn)健有力。綜觀目前實(shí)現(xiàn)廣泛影響的網(wǎng)絡(luò)劇《錢多多嫁人記》、《嘻哈四重奏》、《歡迎愛(ài)光臨》等，無(wú)一不是由業(yè)界投資制作完成的。個(gè)人參與的障礙不是平臺(tái)本身（因?yàn)閃eb2.0時(shí)代的特質(zhì)意味著大眾盡可以上傳自己的作品博取關(guān)注），而是在其他方面：第一，資金的投入。盡管新媒體劇較以往傳統(tǒng)電視劇的制作經(jīng)費(fèi)投入規(guī)模已經(jīng)大大減少，然而這一趨勢(shì)并不絕對(duì)化。短時(shí)長(zhǎng)不一定就是低投入。網(wǎng)絡(luò)劇剛出現(xiàn)的前幾年，一集的制作費(fèi)用僅僅幾萬(wàn)元，而現(xiàn)在有很多視頻網(wǎng)站自制劇已經(jīng)開始往幾十萬(wàn)元和更高的制作門檻邁進(jìn)。視頻網(wǎng)站擁有自身融資實(shí)力、前期廣告投入、視頻播放收費(fèi)等多渠道的資金基礎(chǔ)，使網(wǎng)絡(luò)劇實(shí)現(xiàn)大制作具備了現(xiàn)實(shí)可能。第二，業(yè)界的資源整合和同步經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。2010年之前，來(lái)自原創(chuàng)層面的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)嚴(yán)重。那些迫切想從購(gòu)買傳統(tǒng)電視劇版權(quán)的高額花費(fèi)中掙脫出來(lái)的視頻網(wǎng)站，又一頭扎進(jìn)了競(jìng)相提高自制劇制作成本賺取宣傳噱頭的泥潭。目前這種情況有所改觀，像華揚(yáng)聯(lián)眾這樣愿意充當(dāng)“第三方”的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司已經(jīng)出現(xiàn)，其任務(wù)便是整合網(wǎng)絡(luò)劇制作力量，實(shí)現(xiàn)資源共享，由多家視頻網(wǎng)站聯(lián)合投資，在各大視頻網(wǎng)站上同步發(fā)行，共同分成。2012年3月，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)宣布合并，對(duì)無(wú)論是經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷還是內(nèi)容定位等層面都高度趨同的兩家視頻公司而言，合并的確是利益最大化的明智選擇。
另外，在視頻網(wǎng)站創(chuàng)立之初就存在的草根自制網(wǎng)絡(luò)劇并未消失，它正在被整合進(jìn)業(yè)界制作格局。以網(wǎng)絡(luò)劇《大學(xué)生同居的事兒》為例。最初，大學(xué)生周林只是和幾個(gè)同學(xué)制作了用DV拍攝的短片，結(jié)果上傳網(wǎng)絡(luò)之后反響火爆。隨后，這些年輕人和電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公司建立了合作關(guān)系，開始專門從事網(wǎng)絡(luò)劇制作。近幾年，各大視頻網(wǎng)站始終處在發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)視頻制作人才的“獵頭”狀態(tài)之中，關(guān)注人氣高的網(wǎng)友自制視頻，洽談合作計(jì)劃。像土豆網(wǎng)“橙色盒子”計(jì)劃中的“6號(hào)倉(cāng)庫(kù)”規(guī)劃便宣稱“各種各樣的人都可以在這里尋找自己的位置”。在新媒體劇制作層面，草根是被作為創(chuàng)意、人才資源儲(chǔ)備來(lái)對(duì)待的。當(dāng)草根成為業(yè)界的一部分，那些原本遠(yuǎn)離制作的“散兵游勇”會(huì)迅速被整合進(jìn)影視市場(chǎng)的洪流之中，瓦解掉曾經(jīng)的身份，為主流的影視制作提供新鮮血液。
2.雙向合作：電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)媒體在新媒體劇生產(chǎn)層面正在深度合作。網(wǎng)絡(luò)媒體打造自制劇試圖逐漸培育自身獨(dú)立的內(nèi)容能力，電視臺(tái)則力圖保證自己的收視率，繼續(xù)吸引大眾關(guān)注，于是一些“視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的新媒體劇應(yīng)運(yùn)而生。如今，許多新媒體劇實(shí)現(xiàn)了從新媒體平臺(tái)逆流到電視平臺(tái)播放（如鳳凰網(wǎng)的《Y.E.A.H》）；或者由電視平臺(tái)播放轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)版的制作（如《愛(ài)情公寓》）；也有電視平臺(tái)和新媒體平臺(tái)深度合作、聯(lián)合制作并實(shí)現(xiàn)了電視+新媒體多平臺(tái)播出的情況。2009年，浙江電視臺(tái)影視娛樂(lè)頻道與新浪網(wǎng)合作完成新媒體劇《因?yàn)?#8226;愛(ài)》，試圖實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙贏。2010年，優(yōu)酷網(wǎng)整合網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目推出“戀愛(ài)季”的主題活動(dòng)，聯(lián)合安徽衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視，互為補(bǔ)充，同時(shí)推出。以上嘗試都取得了良好效果，像《因?yàn)?#8226;愛(ài)》便一舉實(shí)現(xiàn)平均3.8%的電視收視率和新浪網(wǎng)單日點(diǎn)擊量過(guò)萬(wàn)的雙豐收。2011年5月初，《錢多多嫁人記》登陸數(shù)字電視頻道，在全國(guó)20余家省市電視臺(tái)播放。同年6月，搜狐視頻多部自制劇登陸CMMB，成為手機(jī)電視的內(nèi)容提供商。而土豆網(wǎng)則將合作的目標(biāo)延伸到了中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。2011年9月，土豆網(wǎng)與臺(tái)北中視傳媒簽訂長(zhǎng)期策略合作意向書，其自制偶像劇《愛(ài)啊哎呀，我愿意》在開拍時(shí)便瞄準(zhǔn)了臺(tái)灣地區(qū)的電視播出平臺(tái)。2011年10月，旅游衛(wèi)視開辦《網(wǎng)劇來(lái)了》欄目，開播內(nèi)容選用《錢多多嫁人記》、《瘋狂辦公室》等劇集。該欄目的創(chuàng)立代表著電視臺(tái)求新突破，試圖以網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)頻道收視率的愿望。電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)擁有各自受眾群體，二者之間的合作可以提高節(jié)目的覆蓋面，聚集擁有不同收視習(xí)慣的觀眾，將節(jié)目的多次傳播嵌合于多個(gè)平臺(tái)，優(yōu)化視頻資源配置。影視劇集的播放平臺(tái)并不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，電視臺(tái)和新媒體之間既有原來(lái)的影視內(nèi)容買賣，也有目前的平臺(tái)合作。在未來(lái)，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、公共視聽(tīng)載體的合作必將進(jìn)一步深化，有望看到全媒體播放的深度跨界作品。
目前的網(wǎng)絡(luò)劇大多由視頻網(wǎng)和影視公司策劃制作，但是電視臺(tái)傳統(tǒng)電視劇制作播放的龍頭地位仍未改變，它與視頻網(wǎng)站的合作在未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步深化。國(guó)外的情況大致相似。美國(guó)三大商業(yè)廣播公司之一的NBC便積極打造自己的網(wǎng)站，在建立數(shù)字平臺(tái)的同時(shí)還與AOL、Myspace、MSN等網(wǎng)絡(luò)門戶合作，全方位展示自己的節(jié)目?jī)?nèi)容。維亞康姆旗下的MTV網(wǎng)站上專門提供用戶原創(chuàng)視頻，實(shí)踐視頻門戶功能。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)近年來(lái)幾乎都成立了自己的專屬網(wǎng)站，提供電視頻道節(jié)目的部分內(nèi)容。電視臺(tái)自身的網(wǎng)頁(yè)具備了與電視臺(tái)實(shí)體勾連的品牌實(shí)力、電視節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)、資金技術(shù)和版權(quán)優(yōu)勢(shì)，然而這些優(yōu)勢(shì)同時(shí)又是雙刃劍。電視臺(tái)的品牌實(shí)力和電視節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)會(huì)讓大部分希望看到創(chuàng)新、即時(shí)、富有創(chuàng)意的視頻的觀眾敬而遠(yuǎn)之，而視頻網(wǎng)站的草根定位、原創(chuàng)內(nèi)容和品牌形象往往更能吸引網(wǎng)民。盡管電視媒體的專屬網(wǎng)頁(yè)同樣可以實(shí)現(xiàn)這些功能，但是一方面出于電視臺(tái)的自身定位和制作特點(diǎn)，另一方面出于既有體制下的惰性思維，目前電視臺(tái)網(wǎng)頁(yè)仍主要承擔(dān)著電視節(jié)目?jī)?nèi)容吹鼓手的功能，缺乏網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的獨(dú)立原創(chuàng)制作。值得注意的是，電視臺(tái)目前已經(jīng)開始重視網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)掘，購(gòu)買一些熱門網(wǎng)絡(luò)劇在電視頻道播放，將其整合進(jìn)電視節(jié)目的范圍之內(nèi)。此外，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)形成規(guī)模。這其中包括：人民網(wǎng)、新華網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)和由各級(jí)電視臺(tái)開辦的視頻網(wǎng)站；由商業(yè)門戶網(wǎng)站開設(shè)的視頻業(yè)務(wù)，如搜狐視頻等；由商業(yè)垂直網(wǎng)站如優(yōu)酷土豆網(wǎng)、PPTV等提供的電視節(jié)目回看或在線播放等。在這樣“三分天下”的網(wǎng)絡(luò)電視陣營(yíng)中，新媒體劇正在成為網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的一個(gè)重要組成部分。
從靜態(tài)觀看到雙向互動(dòng)：互動(dòng)劇
依托于Web2.0的交互特質(zhì)，新媒體劇具備鮮明的互動(dòng)性敘事文本特點(diǎn)，不再是靜態(tài)的被動(dòng)觀看，而是主動(dòng)選擇的點(diǎn)播行為，打破了傳統(tǒng)電視劇的單向觀看模式。在網(wǎng)絡(luò)通暢的條件下，用戶可以選擇任何網(wǎng)絡(luò)劇，不限次數(shù)，從片頭、片尾或者片中任何位置開始觀看。在博客、微博、手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)的支持下，觀眾可以即時(shí)發(fā)表評(píng)論并交換看法，也可與投資方提供的信息交流碰撞，甚至和原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、明星演員進(jìn)行交流。2008年，由鳳凰網(wǎng)策劃推出的網(wǎng)絡(luò)劇《Y.E.A.H》中，采用了由觀眾選擇決定劇情走向的模式?！禮.E.A.H》每周播出5集，新一周的劇情由上周周末觀眾投票結(jié)果決定。攝制組預(yù)先攝制了多種劇情發(fā)展模式并提前拍攝完成，根據(jù)觀眾投票來(lái)選擇具體播出內(nèi)容。網(wǎng)友在掌控劇情的中持續(xù)關(guān)注該劇，一度表現(xiàn)出了巨大的參與熱情和澎湃的原創(chuàng)能力。2008年至2009年，香港林氏兄弟制作的兩部互動(dòng)劇《電車男追女記》和《宅男最后的120個(gè)小時(shí)》先后推出，劇中廣泛采取“A或B”的選擇方式，以便由網(wǎng)友掌控劇情，推出后引發(fā)了廣大網(wǎng)民參與體驗(yàn)。
需要指出的是，當(dāng)下國(guó)內(nèi)新媒體劇在這方面的嘗試還處于較為初級(jí)的階段，仍有不少問(wèn)題需要探索。比如，觀眾的創(chuàng)造一旦超出原有構(gòu)想的框架范圍該如何解決？觀眾除了“選擇選項(xiàng)”之外是否還可以實(shí)現(xiàn)更加隨意化的即時(shí)性創(chuàng)作？技術(shù)層面是否可以實(shí)現(xiàn)類似游戲敘事的多空間、多線索并存？此外，新媒體劇的互動(dòng)性還體現(xiàn)在多個(gè)方面：
第一，制作力量的“取之于民”。新媒體劇廣泛采用傳統(tǒng)影視制作的選秀方式積累人氣，改編自同名偶像電視劇的網(wǎng)絡(luò)劇《泡沫之夏》，就利用投資方優(yōu)酷網(wǎng)的原創(chuàng)社區(qū)平臺(tái)大張旗鼓地進(jìn)行了選秀活動(dòng)。該劇承諾選秀勝出的選手不僅可以在劇中擔(dān)任角色，還能成為優(yōu)酷網(wǎng)的簽約藝人，獲得成名機(jī)會(huì)。劇本征集上，酷6網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、土豆網(wǎng)在2010年至2011年都舉行了不同形式的活動(dòng)，試圖為自制劇注入新鮮血液。
關(guān)鍵詞；傳統(tǒng)媒體；新空間；策略
有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場(chǎng)格局處于劇烈變動(dòng)之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結(jié)果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽(tīng)率下降了25％，報(bào)紙購(gòu)買率下降了18％。網(wǎng)絡(luò)媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和增長(zhǎng)空間在哪里?如何尋找到傳統(tǒng)媒體新的“生長(zhǎng)點(diǎn)”本文擬從傳統(tǒng)媒體的新空間拓展方面做些思考。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境
1網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊
網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有著許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)：
第一、傳播內(nèi)容上，朝著豐富性、高速化、專業(yè)化發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體受版面或時(shí)間的限制，對(duì)新聞信息不得不進(jìn)行強(qiáng)制性選擇，它們所能傳送的信息量無(wú)疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時(shí)，隨時(shí)史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成熟，網(wǎng)上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。
第二、傳播方式上，信息雙向交互、個(gè)人化特征日益突出。
傳統(tǒng)的大眾傳播是一個(gè)信息單向流動(dòng)性較為明顯的過(guò)程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動(dòng)地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來(lái)對(duì)媒介活動(dòng)作出及時(shí)反應(yīng)。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動(dòng)功能，這些都能為個(gè)人和非專業(yè)的組織、團(tuán)體參與社會(huì)傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)非線形的雙向互動(dòng)傳播模式，讓受眾在主動(dòng)掌握和控制信息時(shí)，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來(lái)，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代傳媒以“人”為中心，強(qiáng)調(diào)“人”的作用，重視“人”的價(jià)值的全新理念。
第三、傳播功能上，呈現(xiàn)出綜合性、可選擇性的特色。
傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如報(bào)紙僅供閱讀，廣播僅供收聽(tīng)，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來(lái)進(jìn)行信息傳輸或處理。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)。使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對(duì)于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看，還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個(gè)人電腦上或者通過(guò)打印機(jī)打印出來(lái)。
2傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體
網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒介帶來(lái)巨大的影響和壓力，但至今為止，網(wǎng)絡(luò)媒體并投有達(dá)到在傳媒界獨(dú)占鰲頭的地位，傳統(tǒng)媒體的主流優(yōu)勢(shì)地位依然牢不可破，這主蟄是傳統(tǒng)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏而又急需的優(yōu)勢(shì)：
第一、從傳播主體上看，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性。
在百余年的傳播實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德、以及吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制，其信息的可信性和可確認(rèn)性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其它傳播者。當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無(wú)所適從時(shí)，或者是重大突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，他們更傾向于權(quán)威的主流傳統(tǒng)媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報(bào)道，是一般純商業(yè)網(wǎng)站所不能及的。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實(shí)可信的權(quán)威性地位，有較完備的組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，具有品牌效應(yīng)。
第二、從傳播客體上看，受眾的傳統(tǒng)消費(fèi)方式仍占主導(dǎo)地位。
受眾的消費(fèi)習(xí)慣方面，基于傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的方便性、經(jīng)濟(jì)實(shí)用性與操作性，絕大多數(shù)受眾仍然喜歡翻報(bào)刊、看電視、聽(tīng)廣播。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)方式不僅現(xiàn)在占主導(dǎo)地位，而且會(huì)長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位。即使在網(wǎng)絡(luò)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)也是傳統(tǒng)媒體占據(jù)傳播業(yè)的主體，比如《今日美國(guó)》報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行量速增的同時(shí)，其報(bào)紙發(fā)行量也不斷增長(zhǎng)。
二、傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略
媒介的發(fā)展證明了一個(gè)道理，沒(méi)有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對(duì)已有媒介的補(bǔ)充。所以，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體兼容并進(jìn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展借力傳統(tǒng)媒體較為完備的形態(tài)、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)下不斷改進(jìn)自身，走向完善，整合——成為必然趨勢(shì)。
傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中，如何接受挑戰(zhàn)，如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動(dòng)的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，為自己的生存創(chuàng)造新空間，這是我們思考的重要問(wèn)題。目前，傳統(tǒng)媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機(jī)制缺失。第三、缺乏有效的品牌營(yíng)銷手段。我們認(rèn)為，可以有針對(duì)性地從以下幾方面進(jìn)行嘗試：
1在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，實(shí)行媒體差異化合作
在速度決定一切的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，傳媒資源重組是惟一的生機(jī)。一些商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)正式途徑獲得新聞媒體的授權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)新聞和各類文章；作為回報(bào)，為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站建立鏡像鏈接，協(xié)助媒體辦網(wǎng)絡(luò)版，合作開設(shè)專題網(wǎng)站等。這些合作，大大拓寬了雙方的發(fā)展空間。當(dāng)然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應(yīng)該是在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一種既不同于已有的網(wǎng)絡(luò)媒體也不同于傳統(tǒng)媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)的開通，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的真正意義上的互動(dòng)與整合的初步探索。它們的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合與發(fā)展提供了一種可資借鑒的模式。
2005年11月1日，太洋網(wǎng)與母報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》共同策劃制作了一期有關(guān)廣州市區(qū)南部地區(qū)生態(tài)林保護(hù)的非事件性新聞報(bào)道。在這一期報(bào)道中，《廣州日?qǐng)?bào)》刊出圖文綜合報(bào)道。設(shè)置議程、網(wǎng)站，開辟論壇供網(wǎng)民討論；《廣州日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)市民參與現(xiàn)場(chǎng)討論，網(wǎng)站進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)直播；《廣州日?qǐng)?bào)》再援引網(wǎng)友觀點(diǎn)，網(wǎng)站整合大量相關(guān)信息。這次報(bào)網(wǎng)合作，可以被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞信息整合與形態(tài)的一次初步實(shí)踐。實(shí)踐證明，基于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，并不在于簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)貼和被動(dòng)等待母報(bào)的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態(tài)轉(zhuǎn)換——差異化(個(gè)性化)新聞服務(wù)”的道路，網(wǎng)站可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段將母報(bào)的新聞資源進(jìn)行深度開發(fā)和二次傳播，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大母報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。
同樣，時(shí)代華納和美國(guó)在線的合并似乎給了我們一個(gè)答案：在未來(lái)的世紀(jì)里，網(wǎng)絡(luò)媒體將仰賴傳統(tǒng)媒體的公信力和資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞?shì)浾摰恼?，而傳統(tǒng)媒體也將使網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力的技術(shù)臂膀肋下生風(fēng)，形成其獨(dú)特的生存方式。
2引入市場(chǎng)機(jī)制，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)絡(luò)蝶變”力。
傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，存在許多制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的
首先是資金規(guī)模不大，融資困難。在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體屬于國(guó)有資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)屬性不明析。因此，國(guó)內(nèi)媒體難以得到大規(guī)模的融資，必須通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)積累逐步壯大。日前，國(guó)內(nèi)媒體的資金來(lái)源主嬰靠自己的經(jīng)營(yíng)積累，但這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。資金規(guī)模的不足，使得國(guó)內(nèi)媒體在面對(duì)境外媒體競(jìng)爭(zhēng)的局面下，必然底氣不足，處于下風(fēng)。
其次是傳統(tǒng)的黨報(bào)體系。大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)狀況處于一般水平，對(duì)整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)比重不高，這在一定程度上使國(guó)內(nèi)媒體集團(tuán)的發(fā)展速度減慢了，因此，大力拓展黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)空間和加強(qiáng)黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)能力，應(yīng)是題中之義。
所以，傳統(tǒng)媒體要完成網(wǎng)絡(luò)“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時(shí)完成傳統(tǒng)媒體體制上的變革。TimeWamer在上世紀(jì)九十年代中期就成立了新媒體部門進(jìn)軍Internet，一開始的做法和許多傳統(tǒng)媒體沒(méi)兩樣——建立自己的新網(wǎng)站“pathfinder”，把旗下雜志的內(nèi)容全搬上網(wǎng)絡(luò)，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結(jié)果讀者把自己最愛(ài)的媒體定成“書簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關(guān)閉網(wǎng)站，旗下雜志成了各自獨(dú)立的網(wǎng)站，終于無(wú)法順利成為TimeWamer期待中的“終點(diǎn)站”。TimeWarner的失敗證明，商業(yè)化網(wǎng)站與單純報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版是具有本質(zhì)區(qū)別的，舊媒體直接上網(wǎng)是無(wú)法達(dá)到“網(wǎng)絡(luò)蝶變”的，只有引入市場(chǎng)機(jī)制，傳統(tǒng)媒體才能增強(qiáng)其“蝶變”力。
3注重品牌建設(shè)和營(yíng)銷，提升傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的概念，是商品社會(huì)的一種生產(chǎn)者誠(chéng)信的標(biāo)志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性，媒體品牌是將營(yíng)銷學(xué)中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。
關(guān)鍵詞：謠言；災(zāi)難謠言；新媒體時(shí)代；傳播特點(diǎn)
卡普費(fèi)雷在《謠言》一書中認(rèn)為謠言是最古老的大眾傳播媒介。謠言作為一種普遍的社會(huì)輿論現(xiàn)象。通常是通過(guò)口語(yǔ)傳播的方式進(jìn)行傳播，雖然這樣的傳播效果與范圍是有限的，但還是能傳遞信息，樹立或毀壞名聲。大眾傳播媒介的出現(xiàn)同樣沒(méi)有消滅謠言，反而使謠言以更加專業(yè)化的方式進(jìn)行傳播。
近年來(lái)謠言借著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體快速擴(kuò)散。其影響力不再像先前的口語(yǔ)傳播會(huì)局限于某一地理區(qū)域，它的傳播范圍更為廣泛，傳播速度更為迅速，傳播路徑也更為復(fù)雜。顯然身處新媒體時(shí)代的謠言比起前新媒體階段的謠言來(lái)，危害更為嚴(yán)重，控制也更為困難。
一、災(zāi)難謠言的定義以及產(chǎn)生緣由
早在第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)人就開始系統(tǒng)研究謠言，對(duì)各種謠言及其對(duì)部隊(duì)和國(guó)內(nèi)民眾士氣產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究，G.W.Allport和L.Postman認(rèn)為，謠言是與當(dāng)時(shí)事件相關(guān)的命題，在某些區(qū)域的人們之間以口語(yǔ)傳播的方式進(jìn)行傳播，但卻缺乏相關(guān)的資料以證實(shí)其確切性。R.Knapp則認(rèn)為，謠言是一種旨在使人相信的宣言，它與當(dāng)前時(shí)事有關(guān)，在未經(jīng)官方證實(shí)的情況下廣泛流傳。W.Peterson和N，Gist定義謠言是一種在人民之間私下流傳的，對(duì)公眾感興趣的事物、事件或問(wèn)題的未經(jīng)證實(shí)的闡述或詮釋。國(guó)內(nèi)學(xué)者胡鈺則認(rèn)為謠言是一種以公開或非公開渠道傳播的對(duì)公眾感興趣的事物、事件或問(wèn)題的未經(jīng)證實(shí)的闡述或詮釋。上訴四種定義較為接近，都涉及到謠言與現(xiàn)實(shí)的事或人有關(guān)聯(lián)，都是為了竭力使人信服。
災(zāi)難謠言作為謠言在災(zāi)難時(shí)期的一種形式，是針對(duì)災(zāi)民對(duì)于信息需求而產(chǎn)生的謠言，出現(xiàn)在地震、水旱等天災(zāi)人禍發(fā)生后的一段時(shí)期內(nèi)。但它并未脫離謠言的基本特點(diǎn)，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展。新媒體時(shí)代的災(zāi)難謠言的傳播方式除了以往人際口頭傳播外，更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等方式，在各個(gè)方面上都呈現(xiàn)出極為顯著的增強(qiáng)趨勢(shì)。
美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家G.W.Allport列出了謠言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性。在這個(gè)公式中指出了謠言的產(chǎn)生和事件的重要性與模糊性成正比關(guān)系。事件越重要而且越模糊，謠言產(chǎn)生的效應(yīng)也就越大。當(dāng)重要性與模糊性一方趨向零時(shí)，謠言也就不會(huì)產(chǎn)生了?？ㄆ召M(fèi)雷指出，“謠言永恒的循環(huán)再現(xiàn)，證明它是一個(gè)深藏于集體意識(shí)中的解釋系統(tǒng)，通過(guò)一個(gè)有利的時(shí)間而現(xiàn)實(shí)化的結(jié)果”。
面對(duì)災(zāi)難，民眾個(gè)體往往會(huì)表現(xiàn)出無(wú)能為力，會(huì)缺乏安全感，人心思危。即使社會(huì)各類組織開始行動(dòng)救援，但迫于共同體的共同權(quán)利意識(shí)，民眾內(nèi)心的困惑沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)消失。災(zāi)難謠言正是抓住能夠滿足民眾對(duì)于了解不明朗的情況、信息缺乏的高度渴望而產(chǎn)生的，它也能夠讓在民眾在謠言的傳播過(guò)程中宣泄情感。
例如。1976年，唐山大地震之后滋生了大量災(zāi)難謠言，諸如“大地震的發(fā)生是因?yàn)橛|怒了神靈”等。盡管這些謠言在事后都被證明是無(wú)稽之談。但對(duì)當(dāng)時(shí)唐山震區(qū)一帶還是引起了恐慌。
二、新媒體時(shí)代災(zāi)難謠言傳播特點(diǎn)
1傳播渠道多元化
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體尚未勃興之際，災(zāi)難謠言的傳播通常依靠人際傳播。由于人際傳播的特點(diǎn)，傳播效果與范圍有所限制，主要局限于災(zāi)難發(fā)生地及其周邊地區(qū)。如唐山大地震后，災(zāi)難謠言主要在其震區(qū)及周邊一帶傳播，經(jīng)過(guò)近1年的時(shí)候，才傳播到其他地區(qū)。
新媒體時(shí)代災(zāi)難謠言傳播途徑主要分口頭、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信三種。除了人際傳播外，傳播渠道有：(1)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)BBS、留言板等進(jìn)行群體傳播。(2)通過(guò)電子郵件、QQ、MSN等即時(shí)聊天工具進(jìn)行人際、群體、組織傳播。(3)通過(guò)手機(jī)短信的形式進(jìn)行了人際、群體傳播。(4)若謠言在網(wǎng)絡(luò)上成為熱門的討論議題時(shí)，可能成為大眾媒體報(bào)道的對(duì)象。當(dāng)謠言經(jīng)大眾媒體披露后，不使用新媒體的受眾也會(huì)得知消息，使得影響的層面更為擴(kuò)大。
新媒體時(shí)代，災(zāi)難謠言在虛擬環(huán)境與現(xiàn)實(shí)世界中同時(shí)傳播，渠道也從人際傳播延伸至群體傳播、組織傳播和大眾傳播，呈現(xiàn)出多元化渠道傳播趨勢(shì)，傳播范圍更大，速度更快，危害與控制難度隨之加大。
2傳播效果最大化
隨著災(zāi)難謠言傳播渠道多元化的發(fā)展，傳播效果呈現(xiàn)出最大化。其一，現(xiàn)代化的通訊手段直接導(dǎo)致災(zāi)難謠言傳播速度空前快速，以往較長(zhǎng)的傳遞時(shí)間段極大地縮短。技術(shù)的保證讓社會(huì)成員能在相近時(shí)間段內(nèi)參與到同一事件中，增大了謠言傳播的信源基數(shù)。唐山大地震后的部分謠言歷經(jīng)一年多才從周邊地區(qū)擴(kuò)散開，而汶川地震后，僅僅在幾天時(shí)間內(nèi)，大量災(zāi)難謠言通過(guò)各類媒介傳遞至各個(gè)地區(qū)，甚至于境外部分國(guó)家、地區(qū)都有所耳聞。第二，中國(guó)城市化進(jìn)程加大了人口的流動(dòng)性，社會(huì)信息獲知途徑不再是筆下“鄉(xiāng)土中國(guó)”中的長(zhǎng)者口述信息的單向傳遞模式，社會(huì)成員間的社會(huì)聯(lián)系復(fù)雜化。面對(duì)災(zāi)難，彼此會(huì)更積極地依靠各樣的信息途徑來(lái)進(jìn)行聯(lián)系，這樣就導(dǎo)致謠言傳播面較之以往更廣泛。第三，同樣因?yàn)橥ㄓ嵤侄蔚陌l(fā)展，謠言內(nèi)容沒(méi)有了舊時(shí)口耳相傳時(shí)以訛傳訛的夸大化與變異性。這種高度的信息保真性使社會(huì)成員獲取的信息內(nèi)容也大致相同，從而間接地增加了謠言的可信性，加大了傳播效果。
3傳播目的多樣化
災(zāi)難謠言傳播的目的性呈現(xiàn)出多樣化。(1)滿足宣泄情感。在傳播謠言過(guò)程中，傳播者能夠消除因?yàn)?zāi)難帶來(lái)的無(wú)助、危機(jī)感等抑郁情感，體會(huì)到災(zāi)難涉及到了全體民眾而非一個(gè)人。在災(zāi)難謠言傳播過(guò)程中，能夠宣泄人類面對(duì)自然災(zāi)難時(shí)所表現(xiàn)出的渺小與無(wú)能為力，是其快速傳播的目的之一；(2)滿足信息渴望。災(zāi)難的發(fā)生導(dǎo)致的信息閉塞，加重了人們對(duì)所處環(huán)境的探知欲和危機(jī)感。災(zāi)難謠言往往涉及一些人們感情或地理上感到親切、關(guān)心的人或事，而且其自身也具有一定的信息量，能夠滿足當(dāng)時(shí)人們信息缺乏的求知欲。(3)娛樂(lè)。或許并非所有人都相信災(zāi)難謠言。但是這些謠言有趣的一面成為了這些人傳播的目的。同樣有一部分僅僅為了轉(zhuǎn)發(fā)信息而傳播這些謠言，并沒(méi)有明確的目的性。(4)蠱惑人心。
災(zāi)難謠言傳播目的的多樣化加大了對(duì)謠言控制的難度。如果傳播目的僅僅是前三類的話，謠言會(huì)因民眾的興趣減弱而在較短時(shí)間內(nèi)遭到淘汰、消失。因政治目的而進(jìn)行的謠言傳播則是需要防范的難點(diǎn)與重點(diǎn)。
4傳播主體年輕化
新媒體時(shí)代災(zāi)難謠言呈現(xiàn)出傳播主體趨于年輕化。首先，技術(shù)手段決定主體年輕化，年輕人能夠熟練地運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體。其次，年輕人的生活與李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”緊密相連，網(wǎng)絡(luò)生活是其生活的一部分，手機(jī)短信交流是最熟悉最常用的交流方式之一。最后，大多數(shù)災(zāi)難謠青的傳播都是出現(xiàn)在年輕人集中的網(wǎng)上論壇、社區(qū)、QQ群等處。這些因素使得年輕人在災(zāi)難謠言的傳播過(guò)程中，成為傳謠信謠，甚至制造謠言的主體。
5傳播內(nèi)容自我消亡化
正如卡普費(fèi)雷所言“所有的謠言都是注定要消亡的”。謠言具有的一些娛樂(lè)性質(zhì)能夠吸引公眾，但正如同新聞所具有時(shí)效性，謠言自身也具有一定的時(shí)效周期。一旦公眾獲取了官方權(quán)威信息，失去了對(duì)謠言的興趣，那么謠言將消失于大量的新聞信息量中。
為了能夠引起民眾的興趣與好奇心，災(zāi)難謠言通?？浯笃滢o。一旦好奇心過(guò)去了，消退的興趣就需要更多的刺激與夸張性來(lái)彌補(bǔ)。災(zāi)難謠言需要為一個(gè)小細(xì)節(jié)而夸大整個(gè)事實(shí)，這樣反而導(dǎo)致了謠言不堪一擊。
充滿夸大性的災(zāi)難謠言過(guò)了時(shí)效性，一旦沒(méi)有新的內(nèi)容補(bǔ)充，其將自行消亡。
三、新媒體時(shí)代對(duì)災(zāi)難謠言的控制防范
災(zāi)難謠言在新媒體時(shí)代傳播過(guò)程中體現(xiàn)的特點(diǎn)，為我們研究如何控制防范提供了依據(jù)。
1政府主流媒體加大報(bào)道力度，加快報(bào)道時(shí)間。
首先，政府主流媒體應(yīng)該重視報(bào)道新聞信息的及時(shí)性。在新媒體時(shí)代，主流媒體的報(bào)道應(yīng)該在災(zāi)難謠言傳播之前，第一時(shí)間消除民眾對(duì)于相關(guān)信息的需求。其次，主流媒體應(yīng)該在民眾關(guān)心的話題疑問(wèn)上提供解惑答疑的功能。這樣就減小了災(zāi)難謠言產(chǎn)生的空間。最后，主流媒體在報(bào)道新聞信息內(nèi)容上應(yīng)該更詳盡，選取面更廣泛，消除民眾對(duì)于災(zāi)難認(rèn)識(shí)的模糊性。根據(jù)G.w.Allport的謠言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性的公式。減小事件的模糊性將降低謠言產(chǎn)生的幾率。
Web2，O時(shí)代是一個(gè)“自媒體”的時(shí)代，以往較高的入門門檻不復(fù)存在，人人都能在網(wǎng)絡(luò)中信息，報(bào)道新聞。大量的災(zāi)難謠言正是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道快速地傳播，甚至部分門戶網(wǎng)站成為了災(zāi)難謠言傳播的陣地。網(wǎng)站編輯的把關(guān)人作用需要加強(qiáng)，不能片面地追求點(diǎn)擊率而忽視所需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。
即時(shí)聊天工具與手機(jī)短信傳播限于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)管理的局限性，對(duì)于謠言內(nèi)容傳播的管理方式和辦法有待于日后網(wǎng)絡(luò)管理法制法規(guī)的進(jìn)一步完善。
3民眾媒介素養(yǎng)有待進(jìn)一步提高
作為謠言傳播的主體，民眾尤其部分年輕人在新媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)有待提高完善。在主流媒體官方信息之前，民眾應(yīng)該對(duì)所接受的信息進(jìn)行甄別，在如今科學(xué)昌明、技術(shù)發(fā)達(dá)的年代，民眾尤其年輕人應(yīng)該擁有證偽謠言的意識(shí)。
為什么有些被設(shè)計(jì)過(guò)的產(chǎn)品深入人心?它通過(guò)新媒體的技術(shù)去表達(dá)、展現(xiàn)出來(lái)，再加以與用戶量身定制的考慮。對(duì)于我們這些設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)不斷地考驗(yàn)著我們。用戶早厭倦了死板僵硬的訴說(shuō)方式，然而絕大多數(shù)媒體仍在用老套的語(yǔ)言強(qiáng)加于用戶;用戶也反感了平淡無(wú)味的操作界面，目前面臨的問(wèn)題我們要盡快解決，要在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中將新媒體的技術(shù)發(fā)揮極致，共同打造一個(gè)融合當(dāng)代設(shè)計(jì)與創(chuàng)意互動(dòng)的公共開放空間，并且借由 “互動(dòng)設(shè)計(jì)” 的力量，讓受眾去接受，才會(huì)更好的獲得信息。
交互設(shè)計(jì)方法體系
交互設(shè)計(jì)是以客戶為基礎(chǔ)，提供有效、高效，有用、可用和易被采納的服務(wù)設(shè)計(jì)。參與用戶調(diào)研融入用戶體驗(yàn)是非常必要的，交互設(shè)計(jì)者要收集調(diào)研資料，統(tǒng)計(jì)體驗(yàn)回饋，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。多數(shù)用戶需要輕松且解決問(wèn)題的體驗(yàn)，“輕松”是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)的。為此，設(shè)計(jì)者應(yīng)該調(diào)動(dòng)一切力量，去完成并提供這樣的體驗(yàn)。產(chǎn)品是沒(méi)有生命的，需要設(shè)計(jì)師去定義，去賦予它生命，而且在用戶需求基礎(chǔ)上使產(chǎn)品具有獨(dú)特的表現(xiàn)力。例如手媒產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的反饋機(jī)制用戶在一個(gè)頁(yè)面逗留多久，在觀看圖表的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)退出，這些信息就像被安排好的有秩序的郵件，最終傳輸?shù)浇K端處理器，但最后出來(lái)的結(jié)果和用戶的真實(shí)需求不符，表述不清，邏輯性混亂，相反還會(huì)給用戶帶來(lái)不必要的麻煩;再例如，乘坐地鐵需要通過(guò)售票機(jī)，點(diǎn)擊目的地，投幣購(gòu)票，然后拿著票進(jìn)站上車，如果這一流程清晰合理，順暢無(wú)礙，那么它也是一個(gè)合理可行的交互設(shè)計(jì)，服務(wù)也就達(dá)到了目的。分析數(shù)據(jù)也可以算是了解用戶需求的一個(gè)途徑，但數(shù)據(jù)往往與用戶想要的相差甚遠(yuǎn)，所以設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要注意每個(gè)細(xì)節(jié)，而且在收集整理數(shù)據(jù)之后要做及時(shí)調(diào)整?？偨Y(jié)以上，設(shè)計(jì)者如完成良好的設(shè)計(jì)必應(yīng)思考五個(gè)原則，以用戶為中心，團(tuán)隊(duì)合力創(chuàng)造，按順序執(zhí)行，真實(shí)呈現(xiàn)，顧全整體性。
創(chuàng)新思維與創(chuàng)新方法的研究
如何設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)良好的不對(duì)等溝通機(jī)制，是信息與交互設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，我們需要一個(gè)或多個(gè)創(chuàng)新的思維和創(chuàng)新的思維方法?，F(xiàn)今的產(chǎn)品，服務(wù)與系統(tǒng)越來(lái)越適應(yīng)使用需要情境和積極主動(dòng)地配合用戶的行為動(dòng)作，甚至為用戶想到下一步的預(yù)案。新式的交互方式開始轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，例如用雙手多點(diǎn)觸摸的方式放大照片，用手在空中上下劃動(dòng)的方式，滾動(dòng)網(wǎng)頁(yè)相對(duì)于滑動(dòng)鼠標(biāo)滾動(dòng)方式，這些設(shè)計(jì)是基于人的行為習(xí)慣創(chuàng)造出來(lái)的，讓用戶感到心切，操作愉悅。交互加入體感手段，這便是是通過(guò)看得見(jiàn)，摸得著實(shí)體交互設(shè)計(jì)幫助用戶和產(chǎn)品，服務(wù)與系統(tǒng)交流的手段。體感交互意味著人體與有形物體的交互，在體感UI里一定會(huì)找到可握持和可觸摸的元素。相對(duì)于基于電腦屏幕的人機(jī)交互而言，會(huì)更有效地幫助設(shè)計(jì)開發(fā)和提高用戶與產(chǎn)品的交互模式，因?yàn)轶w感交互顯得更親密，更簡(jiǎn)單，更通情達(dá)理和更具有美學(xué)意義。
用戶在服務(wù)過(guò)程中，以時(shí)間為維度與相關(guān)觸點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)系并形成體驗(yàn)，從服務(wù)前的期待到服務(wù)中的體驗(yàn)再到服務(wù)后的評(píng)價(jià)，形成服務(wù)的閉環(huán)。不要在意用戶提出的具體產(chǎn)品功能，抓住他們真正想要的。用戶要的是能爭(zhēng)取最大利益，要的是穩(wěn)定和高質(zhì)量，要的是全世界都能看到他們的信息出現(xiàn)在各個(gè)媒體上，并有效的傳播，這些需求才是我們真正的關(guān)注點(diǎn)。
虛擬時(shí)代的設(shè)計(jì)思維
關(guān)鍵詞：新媒體；文學(xué)；理論教學(xué)
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2013）11-0022-02
文學(xué)理論課程是大學(xué)中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的必修課，作為大學(xué)中文系的核心課程之一，它的重要性毋庸置疑。同時(shí)，文學(xué)理論作為一門理論課程，其本身的理性色彩和邏輯性，又使得以感性見(jiàn)長(zhǎng)的中文系學(xué)生理解起來(lái)頗費(fèi)力氣。鑒于此，文學(xué)理論課程在教學(xué)實(shí)踐上占有十分重要的地位，急需改革，以適應(yīng)新媒體時(shí)代文學(xué)理論的教學(xué)要求。
一、文學(xué)與文學(xué)理論面臨的危機(jī)
首先，文學(xué)的危機(jī)。文學(xué)在當(dāng)今的新媒體語(yǔ)境下，已然陷入了危機(jī)，甚而有學(xué)者直接宣稱文學(xué)死了。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)全球化的力量和變革，以及隨之而來(lái)的新媒體的發(fā)展，正使現(xiàn)代意義上的文學(xué)逐漸死亡。的確，隨著廣播、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體時(shí)代已然到來(lái)，印刷文學(xué)曾是其中一種主要途徑的過(guò)往的經(jīng)典文學(xué)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。當(dāng)下，在全世界，不論是好是壞，越來(lái)越多扮演這一文學(xué)角色的，變成了廣播、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)。甚而至于有的情況下，人們?nèi)ラ喿x書籍，僅僅因?yàn)樗麄兿瓤戳艘讶挥晌膶W(xué)改編成的電影、電視。雖然印刷的書還會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持其文化力量，但它統(tǒng)治的時(shí)代顯然正在結(jié)束，新媒體時(shí)代正在日益取代它。這是一個(gè)由新媒體統(tǒng)治的新世界的開始，文學(xué)的危機(jī)已然出現(xiàn)。
其次，文學(xué)理論的危機(jī)。面對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型后新的媒體環(huán)境，文學(xué)理論面臨著諸多危機(jī)。文學(xué)是社會(huì)生活的反映，今天的社會(huì)生活是我們既熟悉又陌生的。說(shuō)熟悉是因?yàn)槲覀兩钇渲?，說(shuō)陌生是因?yàn)檫@樣的生活離慣于生活于書齋中的我們太遠(yuǎn)，我們未曾遭遇過(guò)、經(jīng)歷過(guò)。文學(xué)理論面對(duì)的是活生生的、鮮活的社會(huì)生活，是作家的創(chuàng)造活動(dòng)及其成果，即文學(xué)作品。而當(dāng)下的文學(xué)理論顯而易見(jiàn)無(wú)法駕馭這些，它只是高校中文系的必修課，文藝?yán)碚搶W(xué)者的自我與陶醉，既不能對(duì)轉(zhuǎn)型后的社會(huì)生活予以回答，也不能對(duì)轉(zhuǎn)型后的文學(xué)實(shí)踐予以評(píng)判，文藝?yán)碚撓萑肷钌畹奈C(jī)中。
二、文學(xué)理論教學(xué)的困境
當(dāng)下，不僅文學(xué)與文學(xué)理論面臨著危機(jī)，文藝?yán)碚摰慕虒W(xué)亦存在著諸多問(wèn)題，面臨困境。
（一）理論教學(xué)脫離實(shí)際
傳統(tǒng)的教學(xué)是一種平面的知識(shí)傳授模式。它只強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生理論知識(shí)的傳授與灌輸，不重視已經(jīng)改變了新一代的感知經(jīng)驗(yàn)和方式的新媒體環(huán)境。目前的學(xué)生大多依靠新媒體虛擬經(jīng)驗(yàn)成長(zhǎng)起來(lái)，他們的閱讀習(xí)慣、感知方式和趣味取向很多是由新媒體環(huán)境塑造的，音樂(lè)、圖片、影像、草根新聞、游戲升級(jí)、穿越小說(shuō)等，是新一代新媒體公民的興趣所在。在這種環(huán)境下，僅僅強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)的傳統(tǒng)性、理論性，而不與新媒體技術(shù)的嫁接是不行的，需要把兩者充分融合在一起。
（二）重視教學(xué)的理論性，忽視教學(xué)方法
文學(xué)理論課程內(nèi)容極為豐富復(fù)雜、邏輯性與思辨性突出，許多理論內(nèi)容與知識(shí)學(xué)生掌握起來(lái)較為吃力，理解起來(lái)較為困難。而傳統(tǒng)的文學(xué)理論教學(xué)只把學(xué)生當(dāng)做一個(gè)不相關(guān)的客體，無(wú)視他們的情感存在，無(wú)視他們是有自己理解力的獨(dú)立個(gè)體。其實(shí)，文學(xué)理論教學(xué)應(yīng)該力求挖掘?qū)W生們的潛能，關(guān)注他們的興趣，關(guān)心他們未來(lái)的生存。這樣看來(lái)，文學(xué)理論實(shí)踐教學(xué)的改革還停留在課堂教學(xué)分析或教學(xué)法的革新上，缺少整體性和立體性的改革思維。如果不考慮新媒體環(huán)境因素對(duì)于學(xué)生感知方式和審美趣味的影響，任何單一維度的教學(xué)法都是不會(huì)產(chǎn)生真正的實(shí)踐效果的。
最后，重視專業(yè)教學(xué)，忽視就業(yè)選擇。傳統(tǒng)文學(xué)理論教學(xué)只關(guān)注是否正確地傳遞了理論信息與內(nèi)涵，不關(guān)注學(xué)生在未來(lái)畢業(yè)之后的生存與發(fā)展空間。傳統(tǒng)教學(xué)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是只要把專業(yè)知識(shí)教好就行，實(shí)際上，一個(gè)學(xué)生未來(lái)更長(zhǎng)的路是走出校門該怎么生存的問(wèn)題，這才是人生第一要?jiǎng)?wù)。所以，文藝?yán)碚摻虒W(xué)對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)和適應(yīng)社會(huì)相關(guān)能力的培養(yǎng)尤顯重要。無(wú)論學(xué)生畢業(yè)后考研究生、公務(wù)員，擔(dān)任中學(xué)教師、文秘，還是做個(gè)自由，都需要把就業(yè)的需求和日常的理論教學(xué)相結(jié)合。目前看來(lái)，我們?nèi)粘５奈膶W(xué)理論教學(xué)缺乏的正是這些。
三、文學(xué)理論教學(xué)改革的實(shí)踐嘗試
從以上的分析中可以看出，經(jīng)驗(yàn)中存在問(wèn)題，問(wèn)題中蘊(yùn)涵契機(jī)。我們應(yīng)該清楚經(jīng)驗(yàn)中的問(wèn)題，并根據(jù)新媒體環(huán)境這一根本現(xiàn)實(shí)因素展開解決問(wèn)題的思路。實(shí)踐的當(dāng)下性、價(jià)值性、自由性和功用性，決定了文藝學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)要充分發(fā)揮學(xué)生的豐富性、自由性和新的趣味感知能力，引導(dǎo)其自主地融入新媒體環(huán)境下的文學(xué)現(xiàn)實(shí)，并保持應(yīng)有反思意識(shí)和批判力。文藝?yán)碚摻虒W(xué)要努力解決的關(guān)鍵問(wèn)題是，如何讓文藝學(xué)教學(xué)與當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)、文學(xué)現(xiàn)實(shí)及大學(xué)生的學(xué)習(xí)現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來(lái)，相互融通，合理統(tǒng)一。
（一）注重文學(xué)理論在新媒體環(huán)境下的當(dāng)下性
文學(xué)理論要密切關(guān)注當(dāng)下的文學(xué)創(chuàng)作和文學(xué)消費(fèi)實(shí)際問(wèn)題。新媒體環(huán)境下的文藝學(xué)實(shí)踐教學(xué)，必須充分注意媒體環(huán)境對(duì)于學(xué)生感知方式和趣味取向的制約和影響，文學(xué)理論的活力在于與現(xiàn)實(shí)的緊密聯(lián)系中。理論的確是死的東西，但是，它必須脫離死的、僵化的刻板概念，成為一種指導(dǎo)文學(xué)活動(dòng)與文學(xué)實(shí)踐的工具，它必須也必然與當(dāng)下的社會(huì)問(wèn)題緊密相連，成為解決社會(huì)問(wèn)題的話語(yǔ)體系。在文學(xué)理論課程的講授中，克服本質(zhì)主義的思維方式和僵化的教學(xué)模式，時(shí)時(shí)注意與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活與文學(xué)創(chuàng)作的緊密聯(lián)系，使之成為解決社會(huì)問(wèn)題的實(shí)用理論。
（二）注重文學(xué)理論在新媒體環(huán)境下的歷史語(yǔ)境
在傳統(tǒng)的文學(xué)理論教學(xué)中，更多的是強(qiáng)調(diào)文學(xué)理論的內(nèi)在邏輯性與思辨性，在概念、范疇、判斷、推理、邏輯中生存，并不太注重歷史感。而真正的理論都是產(chǎn)生于特定的語(yǔ)境中的。今天，新媒體時(shí)代的文學(xué)理論也有自己特殊的語(yǔ)境。在“日常生活審美化”的今天，一些非審美的服飾、家居、飲食、環(huán)境和廣告等日常生活方式納入到其視閾中，并帶來(lái)了研究方法的轉(zhuǎn)向，當(dāng)代日常生活審美化現(xiàn)象的研究尤其關(guān)注社會(huì)文化語(yǔ)境等問(wèn)題。開辟新媒體環(huán)境下的文學(xué)理論課程教學(xué)的新模式，是新的歷史語(yǔ)境下的必然選擇。傳統(tǒng)文藝學(xué)課程教學(xué)存在師生信息源不對(duì)稱、價(jià)值坐標(biāo)不統(tǒng)一、課堂內(nèi)外的熱點(diǎn)不同步、感性理性不協(xié)調(diào)等困境。文藝?yán)碚摻虒W(xué)利用新媒體環(huán)境這一現(xiàn)實(shí)因素，堅(jiān)持信息同源、熱點(diǎn)統(tǒng)一和知識(shí)建構(gòu)的感性化，使得理論的實(shí)踐性與網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境充分結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下理論教學(xué)的新模式。
（三）打通學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)
文藝?yán)碚摰膶?shí)施者和接受者都是人，馬克思說(shuō)過(guò)，人“不是處在某種幻想的與世隔絕、離群索居狀態(tài)的人，而是處在一定條件下進(jìn)行的現(xiàn)實(shí)的、可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)觀察到的發(fā)展過(guò)程中的人”，“人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物。在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和”。就是說(shuō)，人的社會(huì)性決定其必然與他人建立社會(huì)關(guān)系。所以，打通學(xué)科之間的關(guān)系也勢(shì)在必行。文學(xué)理論研究的視閾是廣闊的，社會(huì)生活的急劇變化導(dǎo)致了文化領(lǐng)域的重大變革，新媒體環(huán)境影響傳統(tǒng)文學(xué)理論的研究對(duì)象和學(xué)科范式，如何在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)文學(xué)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的融合，成為了當(dāng)務(wù)之急。融合體現(xiàn)在理論講授與學(xué)生實(shí)踐的緊密結(jié)合，理論是實(shí)踐中的理論，實(shí)踐是理論下的實(shí)踐。這種結(jié)合不僅體現(xiàn)在課堂教學(xué)上，而且體現(xiàn)在課內(nèi)與課外。融合是體現(xiàn)為學(xué)生實(shí)踐與新媒體環(huán)境的契合，實(shí)踐是新媒體環(huán)境中的實(shí)踐，新媒體文學(xué)現(xiàn)實(shí)是理論實(shí)踐視野中的現(xiàn)實(shí)。使理論講授與實(shí)踐教學(xué)一體化、同步化，開放的、多元的實(shí)踐內(nèi)容設(shè)計(jì)以及網(wǎng)絡(luò)資源和多媒體技術(shù)的應(yīng)用，開發(fā)一套符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代教學(xué)實(shí)際的教學(xué)模式，整合了多媒體教室、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，建立了網(wǎng)絡(luò)答疑輔導(dǎo)系統(tǒng)，資源共享，方便學(xué)生自學(xué)、交流、提問(wèn)，從而實(shí)現(xiàn)理論理論講授與實(shí)踐教學(xué)的一體化、同步化。連接好文學(xué)理論課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系，社會(huì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的容量設(shè)計(jì)和課時(shí)比例分配。致力于采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的實(shí)踐教學(xué)模塊方式。使經(jīng)過(guò)優(yōu)化的實(shí)踐教學(xué)模塊，不僅包含傳統(tǒng)的學(xué)年論文和畢業(yè)論文，還包括邀請(qǐng)媒體負(fù)責(zé)人參加網(wǎng)絡(luò)座談會(huì)，邀請(qǐng)專家為學(xué)生分析文學(xué)現(xiàn)實(shí)，促使學(xué)生積極參與到文學(xué)現(xiàn)實(shí)中，并加強(qiáng)了文學(xué)理論教學(xué)與文聯(lián)、作家協(xié)會(huì)、文藝批評(píng)家、平面媒體等的聯(lián)系。
總之，在新媒體環(huán)境下，高校文學(xué)理論課程的教學(xué)應(yīng)該扣緊時(shí)代的脈搏，把艱澀難懂的理論變成學(xué)生理解文學(xué)、把握生活的利器，為學(xué)生以后融入社會(huì)提供生存的手段。
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