時(shí)間:2022-03-20 05:06:37
序論:在您撰寫新聞營(yíng)銷論文時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
新聞傳播自古有之,從坊間鄰里口耳相傳到現(xiàn)代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起帶給新聞傳播行業(yè)翻天覆地的變化。網(wǎng)頁(yè)新聞,窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來(lái)越受到人們的重視,傳統(tǒng)以“紙媒”為主的新聞行業(yè)受到很大的沖擊,如何在日益殘酷的新聞傳播行業(yè)站穩(wěn)腳跟,不被時(shí)代淘汰,是每一個(gè)新聞傳播人都要認(rèn)真思考的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷理論就是市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的綜合。隨著時(shí)間的推移,技術(shù)的發(fā)展,社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化,市場(chǎng)營(yíng)銷理論也會(huì)不斷的擴(kuò)充,但其基本規(guī)律是不變的。因此,推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場(chǎng)營(yíng)銷理論。對(duì)新聞的包裝,推送,接受等各個(gè)環(huán)節(jié)都要推陳出新,不可一程不變。只有充分的發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用,才能在競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的新聞傳播行業(yè)占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒有固定的形式,它可以是看的見、摸得著的實(shí)物,也可以是一個(gè)信息。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在推銷新聞時(shí)的難點(diǎn)就是如何針對(duì)新聞的各種表現(xiàn)形式分情況推銷。改革開放以后,我國(guó)的新聞傳播行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經(jīng)不復(fù)存在。而如湖南電視臺(tái),《廣州日?qǐng)?bào)》等新聞媒體卻在極短的時(shí)間能聲名鵲起,究其根本就是市場(chǎng)營(yíng)銷做得好。大量的信息推送,換來(lái)了巨大的知名度和商家廣告,巨額廣告費(fèi)用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內(nèi)容為百姓服務(wù),這同樣提高了他們的知名度。因此,合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過程。
2利用市場(chǎng)營(yíng)銷具體方法實(shí)現(xiàn)新聞傳播
在第一節(jié)中,我們重點(diǎn)講了作為商品,如何利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場(chǎng)營(yíng)銷的具體策略應(yīng)用到新聞傳播當(dāng)中。眾所周知,新聞傳播的目的就是將新聞傳達(dá)給受眾,并使受眾接受新聞。這與市場(chǎng)營(yíng)銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以,市場(chǎng)營(yíng)銷過程中用到的方法可以被運(yùn)用到新聞傳播之中,并達(dá)到良好的效果。目前,公認(rèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法主要有市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)分析預(yù)測(cè),市場(chǎng)策劃等。
2.1新聞受眾調(diào)查
正如商品銷售之前要做市場(chǎng)調(diào)查一樣,新聞在制作、之前同樣要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。其目的就是為了了解受眾需要,進(jìn)而將新聞制作的重點(diǎn)放在受眾關(guān)注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時(shí)可以做到有的放矢,合理利用資源,并使新聞達(dá)到最大化的效果。新聞受眾調(diào)查在國(guó)外許多大型媒體早已被成熟運(yùn)用,但在國(guó)內(nèi)并不常見。新聞媒體可以針對(duì)不同受眾的興趣愛好,生活經(jīng)歷,年齡性別等特點(diǎn)制作不同的新聞,以滿足不同受眾的需要。
2.2新聞分析預(yù)測(cè)
市場(chǎng)調(diào)查完畢后,要對(duì)得到的信息進(jìn)行匯總,并在此基礎(chǔ)上做出分析預(yù)測(cè),根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果判斷應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的商品。新聞傳播同樣如此。在新聞受眾調(diào)查完成后,對(duì)各年齡段、社會(huì)階層不同受眾的新聞需求有了基本的了解。特別是在計(jì)算機(jī)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天,我們可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,從而對(duì)人們的新聞趨向做出更加準(zhǔn)確的判斷。除了受眾之外,新聞傳播途徑,新聞傳播過程、新聞傳播者等因素都在新聞分析預(yù)測(cè)范圍之列。
2.3新聞策劃
在得出新聞受眾的新聞需求之后,就要進(jìn)行合理的新聞策劃。新聞策劃是新聞傳播過程中最重要的化解。新聞受眾調(diào)查和新聞市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)都是為新聞策劃收集資料的過程。新聞策劃和市場(chǎng)策劃相同,同樣具有創(chuàng)新性、周密行、可行性等特性。新聞策劃的具體過程就是將已知新聞事件包裝的過程。如何將新聞事件有效策劃,使其能過被受眾所接受,達(dá)到新聞傳播效果的最大化,是新聞策劃過程需要考慮的問題。目前主流的媒體都會(huì)采用設(shè)置品牌標(biāo)志,宣傳語(yǔ),促銷等方式提高自己的新聞知名度。但是這些傳統(tǒng)的方式大部分媒體都能掌握,無(wú)法體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。所以在新聞策劃過程中,創(chuàng)新性至關(guān)重要。哪個(gè)媒體能夠在日益激烈的新聞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,創(chuàng)新的提出自己的新聞策劃方案,就會(huì)立即走在市場(chǎng)的前列。當(dāng)下,親身經(jīng)歷報(bào)道,新聞?dòng)斡?,故事連載等一系列新穎的新聞傳播方式最吸引人的眼球。
3結(jié)語(yǔ)
論文摘要:營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量,企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新而營(yíng)銷策略創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心,它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者需求??赏ㄟ^以下三種方式進(jìn)行:
1.1通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō),當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí),也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng),而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒有意識(shí)到,也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競(jìng)爭(zhēng)。
1.2通過主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì),進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。例如:卡拉OK娛樂形式,旋風(fēng)般流行娛樂界,就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。
1.3通過把握全新的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷過程中,不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求,更要通過營(yíng)銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品
創(chuàng)造全新的需求。例如,電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場(chǎng)前,消費(fèi)者并沒有對(duì)這些產(chǎn)品的需求,只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)之后,才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增,企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
2.價(jià)格策略創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán),以往生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在,使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù),購(gòu)銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用),哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等),因此,企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度,盡可能采用低價(jià)策略,且以消費(fèi)者接受為底線。
2.1定價(jià)因素創(chuàng)新,將知識(shí)因素,創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷中,定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值,因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中,原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支,但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分,而且也是相對(duì)固定的、剛性的,只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大,且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大,哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。
2.2定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息技術(shù)的運(yùn)用可以說(shuō)已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落,網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如:網(wǎng)上競(jìng)拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易,而電腦這個(gè)“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1.2萬(wàn)多人的報(bào)價(jià)。
3.渠道策略創(chuàng)新
3.1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益,增加了品質(zhì)保證;同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求,進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
3.2渠道方式創(chuàng)新,實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,將使全球貿(mào)易和營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代,即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國(guó)企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變,全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃(DRP),使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合,共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
4.促銷策略創(chuàng)新
4.1廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及,使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷,也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求,還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法,使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息.傳播,能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求,達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式,而且可用三維空間展示,使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
論文摘要:營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量,企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新而營(yíng)銷策略創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心,它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者需求。可通過以下三種方式進(jìn)行:
1.1通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō),當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí),也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng),而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒有意識(shí)到,也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競(jìng)爭(zhēng)。
1.2通過主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì),進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。例如:卡拉OK娛樂形式,旋風(fēng)般流行娛樂界,就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。
1.3通過把握全新的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷過程中,不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求,更要通過營(yíng)銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品創(chuàng)造全新的需求。例如,電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場(chǎng)前,消費(fèi)者并沒有對(duì)這些產(chǎn)品的需求,只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)之后,才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增,企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
2.價(jià)格策略創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán),以往生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在,使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù),購(gòu)銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用),哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等),因此,企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度,盡可能采用低價(jià)策略,且以消費(fèi)者接受為底線。
2.1定價(jià)因素創(chuàng)新,將知識(shí)因素,創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷中,定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值,因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中,原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支,但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分,而且也是相對(duì)固定的、剛性的,只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大,且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大,哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。
2.2定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息技術(shù)的運(yùn)用可以說(shuō)已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落,網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如:網(wǎng)上競(jìng)拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易,而電腦這個(gè)“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1.2萬(wàn)多人的報(bào)價(jià)。
3.渠道策略創(chuàng)新
3.1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益,增加了品質(zhì)保證;同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求,進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
3.2渠道方式創(chuàng)新,實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,將使全球貿(mào)易和營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代,即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國(guó)企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變,全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃(DRP),使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合,共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
4.促銷策略創(chuàng)新
4.1廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及,使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷,也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求,還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法,使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息.傳播,能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求,達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式,而且可用三維空間展示,使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
【論文摘要】通過對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的分析,提出了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性和策略。
引言
雖然有很多人不承認(rèn)現(xiàn)在己經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,但無(wú)可否認(rèn),互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面,改寫了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的部分規(guī)則,使得信息更加公開化,市場(chǎng)透明化程度更高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。為了獲取利潤(rùn),企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略以及渠道建設(shè)。
1傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)的分銷渠道,通常是以下的模式:廠家分銷商……下級(jí)分銷商……用戶。但是近幾年來(lái)由于許多新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn),尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就,對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),渠道扁平化,盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來(lái)愈多企業(yè)的矚目。在中國(guó),經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,金融服務(wù)手段單一,人們的思想意識(shí)還比較保守,因此采用直銷的方式對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)還不現(xiàn)實(shí)。但是,分銷渠道扁平化,縮短供應(yīng)鏈,降低成本,獲取本已不豐厚的利潤(rùn)應(yīng)是今后企業(yè)的共同追求。
1.1產(chǎn)品多樣化的挑戰(zhàn)
為抵御分銷單一產(chǎn)品所面臨的巨大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),分銷商們一般都經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品,以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)分散分銷商的精力,而終端市場(chǎng)的開拓很大程度上還必須依賴分銷商的人、財(cái)、物力投入,分銷產(chǎn)品的種類多,單一產(chǎn)品投入就少:投入少,銷量就會(huì)萎縮,廠家的市場(chǎng)地位就動(dòng)搖。
1.2“搬箱子”銷售與客戶需求滿足之間的差異
所謂“搬箱子”是對(duì)當(dāng)前分銷商業(yè)務(wù)的形象寫照,即分銷商從廠家那里搬回“箱子”產(chǎn)品,然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶,這是簡(jiǎn)單的銷售。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟,人們對(duì)產(chǎn)品本身以外的非產(chǎn)品部分的要求會(huì)越來(lái)越高,對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈,而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上,他所能提供的服務(wù)與顧客所想得到的服務(wù)之間就存在巨大的缺口。
1.3產(chǎn)品微利和企業(yè)回報(bào)降低的挑戰(zhàn)
高利潤(rùn)行業(yè)會(huì)吸引行業(yè)外廠家進(jìn)入并最終使行業(yè)利潤(rùn)率下降,達(dá)到社會(huì)平均利潤(rùn)水平,因而成熟的市場(chǎng)是微利的市場(chǎng),過多的銷售環(huán)節(jié)會(huì)攤薄利潤(rùn),使企業(yè)的收益降低。
1.4對(duì)分銷商的沖擊
分銷制在20世紀(jì)90年代前、中期風(fēng)行全國(guó),國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也采用該模式,尋找國(guó)內(nèi)的銷售渠道產(chǎn)品銷售??鐕?guó)公司并非不想在中國(guó)建立一套自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,按照自己的理念為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),而是地域廣闊的中國(guó)使外企無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)完善的營(yíng)銷服務(wù)體系。但是,隨著市場(chǎng)成熟度的提高、利潤(rùn)的降低,僅僅通過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮,過高的銷售成本已沖減了增加的利潤(rùn)。冗長(zhǎng)的銷售渠道使信息傳遞速度放慢,市場(chǎng)反饋遲鈍,低級(jí)分銷商無(wú)法跟上廠家的的步伐,無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的各種信息,不能配合廠家全國(guó)范圍的促銷活動(dòng);而廠家也無(wú)法快速對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。實(shí)行渠道扁平化對(duì)分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場(chǎng)開拓能力差、人員職業(yè)素質(zhì)低、信息收集和反應(yīng)速度慢的分銷商勢(shì)必會(huì)被逐出市場(chǎng)。這樣,一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費(fèi)用得到更多的利潤(rùn)分享;另一方面廠家也可從及時(shí)反饋的市場(chǎng)信息中確定下一步的營(yíng)銷策略。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
2.1消費(fèi)者策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是消費(fèi)者導(dǎo)向的,這是整合營(yíng)銷傳播的基本要求。主張“消費(fèi)者想要的是什么”,而不是尋求“我們想要的消費(fèi)者”,不僅應(yīng)實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié),而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的始終。隨著整合營(yíng)銷傳播在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用,“消費(fèi)者為王”已不再是一句空洞無(wú)物的口號(hào)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)不是爭(zhēng)取消費(fèi)者,而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座,給予消費(fèi)者以從未有過的選擇自由,同時(shí)也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為判斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候,消費(fèi)者是無(wú)價(jià)之寶,是一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證,誰(shuí)擁有消費(fèi)者,誰(shuí)就擁有未來(lái)。
大量的事例表明,消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是飄忽不定的。如何抓住一“點(diǎn)”而過的消費(fèi)者,需要制訂積極互動(dòng)的消費(fèi)者策略。雖說(shuō)“蘿卜白菜,各有所愛”,且愛蘿卜者隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)變成愛白菜,但在這些飄忽不定的變幻之中,仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后,消費(fèi)者策略便有章可循、有的放矢。
2.2內(nèi)容策略
作為一個(gè)品牌,是由內(nèi)容和形式組成的。品牌本來(lái)是幾個(gè)文字、幾個(gè)符號(hào)、幾個(gè)標(biāo)志,這是形式。品牌的內(nèi)容是提供的實(shí)在的服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者的承諾以及對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)反應(yīng)。如新浪的名稱起得響亮,浪就是IN—TERNET的海浪,新就是全新的海浪。新浪的標(biāo)志以一堆黃色的誘惑再加上幾個(gè)誘人的字體,給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。最關(guān)鍵的是新浪的品牌內(nèi)容:最快的滾動(dòng)新聞、最全的新聞、最快的更新速度、最簡(jiǎn)潔的欄目結(jié)構(gòu)、最讓人放心的服務(wù)承諾。品牌不是喊出來(lái)的,是做出來(lái)的,是每一個(gè)員工腳踏實(shí)地的結(jié)晶。
內(nèi)容策略最富實(shí)質(zhì)性的意義,在于它不僅是提升品牌形象的利器,也是品牌價(jià)值最有力的催生者。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,不再是一頂漂亮的帽子,誰(shuí)都可以拿來(lái)加冕,然后四處招搖。在今天的互聯(lián)網(wǎng)業(yè),“資本游戲”的做法已經(jīng)有些過時(shí),講“傳奇故事”的再也無(wú)法獲得投資家們的青睞,把自己的企業(yè)貼上“e”標(biāo)簽越來(lái)越不重要,而且反倒顯得有些俗不可耐,那么剩下的就是我們的“站主”該考慮如何去賺錢了?;ヂ?lián)網(wǎng)要發(fā)展,不能老是停留在炒作網(wǎng)絡(luò)概念的層面,既然“com”的標(biāo)簽乏術(shù),那我們就應(yīng)該考慮考慮互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式了。也許貝索斯在客戶市場(chǎng)上無(wú)限度地“跑馬圈地”的模式有些好高騖遠(yuǎn),因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)拒絕“執(zhí)著”,需要靈活的、面向市場(chǎng)變化能夠作出快捷反應(yīng)的商業(yè)模式。內(nèi)容策略加上有效的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式,是網(wǎng)絡(luò)公司絕處逢生的有效規(guī)則。
2.3網(wǎng)站策略
企業(yè)可以利用不同的互聯(lián)網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)。目前互聯(lián)網(wǎng)模式可分為三種:一是門戶網(wǎng)絡(luò),像雅虎、搜狐、新浪網(wǎng)等,以媒體的方式出現(xiàn),以新聞信息為主要內(nèi)容,又可提供娛樂、聊天之所,這類網(wǎng)站收入的來(lái)源是提高訪問率以獲取網(wǎng)上廣告,屬于“眼球經(jīng)濟(jì)”。在中國(guó)的IT業(yè)發(fā)展過程中,這些網(wǎng)站扮演了拓荒者的角色。然而,從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,門戶網(wǎng)站是一種工具理性下的網(wǎng)站,本身并不具有超越工具層面的價(jià)值。隨著中國(guó)網(wǎng)民的成熟和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深入,門戶網(wǎng)站必然會(huì)發(fā)生深層次的整合,那些規(guī)模較小的、缺乏特色的門戶網(wǎng)站要么及早實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,要么被大的網(wǎng)站所收購(gòu)甚至擠垮;而生存下來(lái)的,也會(huì)實(shí)現(xiàn)功能和結(jié)構(gòu)上的多元化,這一趨勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越明顯。二是專業(yè)網(wǎng)站。理財(cái)網(wǎng)站、MTV網(wǎng)站、女性網(wǎng)站、生活城市網(wǎng)站競(jìng)相登臺(tái)。大家在瘋狂“圈地”之后,進(jìn)入了“深挖井”階段。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,專業(yè)網(wǎng)站不斷增多,盡管其專業(yè)性必然導(dǎo)致大批普通客戶的流失,但是必定“穩(wěn)”住大量客戶,從內(nèi)容走向服務(wù),從廣播走向窄播。它們將選擇一專多能的道路發(fā)展,除了“本職工作”做好之外,還將關(guān)注諸如新聞、軟件之類的一般內(nèi)容。可以預(yù)想,專業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量在不遠(yuǎn)的將來(lái)還會(huì)有極大的提高,而且會(huì)培育出自己固定的客戶群體,用戶的忠誠(chéng)度和黏度也會(huì)增強(qiáng)。三是社區(qū)網(wǎng)站。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)空間的相似性來(lái)看,未來(lái)最有前途的可能是日漸興旺的社區(qū)類網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)比較出名的社區(qū)網(wǎng)站有網(wǎng)易、ChinaRen等。
2.4差異化策略
網(wǎng)站的專業(yè)化是網(wǎng)站發(fā)展的必然趨勢(shì),在經(jīng)歷了“人們想要看”的消費(fèi)心態(tài)后,“人們看什么”的消費(fèi)心態(tài)日漸成熟。面對(duì)各種各樣的網(wǎng)民,其消費(fèi)心理差異,尤其是網(wǎng)民隊(duì)伍發(fā)展壯大以后,這種趨勢(shì)更明顯。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),科學(xué)地制定差異化營(yíng)銷策略是關(guān)鍵。其特征是使本網(wǎng)站的營(yíng)銷風(fēng)格和動(dòng)作套路與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同而形成差別化、排外性和獨(dú)占性。
隨著網(wǎng)民隊(duì)伍的復(fù)雜性,專業(yè)化的趨勢(shì)會(huì)往縱身發(fā)展。例如手機(jī)網(wǎng)站中,WAP網(wǎng)站就是一個(gè)趨勢(shì);在新聞網(wǎng)站中,和訊中金網(wǎng)以介紹財(cái)經(jīng)新聞而著名;在情感網(wǎng)站中,失戀者同盟最厲害。網(wǎng)站也像普通商品一樣,越來(lái)越多,多得讓人眼花繚亂看不過來(lái),專業(yè)性網(wǎng)站的特征是專,營(yíng)銷人員只有制造營(yíng)銷策略上的差異,才能保持自己的優(yōu)勢(shì)。
2.5企業(yè)模式策略
目前,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熱門話題之一,就是“模式”,包括經(jīng)營(yíng)模式盈利模式和企業(yè)模式。努力尋找適合本企業(yè)發(fā)展的新模式,成為幾乎所有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的追求。過去,網(wǎng)站經(jīng)常采用的企業(yè)模式有二:一是ICP,即互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商,為消費(fèi)者提供內(nèi)容服務(wù);二是ISP,即互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商,為消費(fèi)者提供接人服務(wù)。如今許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不再滿足于采用這兩種模式,為了拓展網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展范圍,同時(shí)給投資者和股市提供有力的利潤(rùn)回報(bào),開始探索新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式。于是,相繼涌現(xiàn)出ESP模式和WSP模式。前者以焦點(diǎn)網(wǎng)和長(zhǎng)江網(wǎng)為代表,號(hào)稱電子商務(wù)服務(wù)提供者,即用電子商務(wù)服務(wù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),提供適合各類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的工具(長(zhǎng)江網(wǎng)模式),或者自己不賣商品,幫助別的商家或者別的電子商務(wù)網(wǎng)站賣商品(焦點(diǎn)網(wǎng)模式),其主旨是在自己的網(wǎng)站上為別的電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù),故亦稱比較購(gòu)物,就是將上百家、甚至成千上萬(wàn)家網(wǎng)上商店的東西陳列到自己的交易平臺(tái)中,并進(jìn)行分類,然后提供給消費(fèi)者進(jìn)行比較和選擇。
論文摘要:2008年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),在紛繁熱鬧的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象背后,其中存在何種長(zhǎng)期邏輯,有哪些值得關(guān)注的要點(diǎn),中國(guó)營(yíng)銷正在向哪里發(fā)展?通過認(rèn)真分析,筆者認(rèn)為:在未來(lái)十年中,營(yíng)銷觀念的更新、營(yíng)銷策略的多樣化、營(yíng)銷組織的知識(shí)化及國(guó)際化將成為未來(lái)十年中國(guó)企業(yè)提升營(yíng)銷力的主題。
隨著或界經(jīng)濟(jì)格局中重心的轉(zhuǎn)變,我們的營(yíng)銷環(huán)境也在不斷變化,我們慣用的營(yíng)銷理念、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷組織都受到了來(lái)自國(guó)內(nèi)外的各種新挑戰(zhàn),影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面,以營(yíng)銷創(chuàng)新為主題的新營(yíng)銷革命風(fēng)暴在國(guó)內(nèi)外掀起。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略、構(gòu)建合理的營(yíng)銷組織是我們適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
1基于市場(chǎng)環(huán)境的變化轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念
如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的,每一種營(yíng)銷觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,我們的營(yíng)銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出了諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面。應(yīng)該看到當(dāng)前一個(gè)時(shí)期以至未來(lái),營(yíng)銷觀念的發(fā)展將著重體現(xiàn)“戰(zhàn)略、合作、知本、顧客”四個(gè)方面。
1.1營(yíng)銷理念將更加重視戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國(guó)有企業(yè),甚至包括一些知名的民營(yíng)企業(yè),大都沒有明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,常常為了追求眼前的利潤(rùn),只重視商品一時(shí)的暢銷,不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色,在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資,浮躁和急功近利的特征明顯。未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,要求企業(yè)營(yíng)銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。
1.2更加重視合作。
“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”,競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的,這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。這種觀念在我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了,客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。
1.3更加重視“知本”。
以前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本,一旦資本缺失,營(yíng)銷活動(dòng)就難以開展。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營(yíng)銷人才的作用,沒有資本但如果有“知本”,企業(yè)營(yíng)銷同樣可以開展。美國(guó)通用公司總裁曾經(jīng)說(shuō)過:“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn),而只要我們的員工還在的話,我同樣可以重新開始?!睆倪@話中我們不難看出營(yíng)銷“知本”的重要性。“知本”,是未來(lái)營(yíng)銷致勝的核心資本。
1.4更加重視顧客。
從營(yíng)銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出,每一次營(yíng)銷觀念的重大變革,無(wú)不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來(lái)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)也是如此,不過,更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。
2不局限于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面孤立的確認(rèn)營(yíng)銷策略
提到營(yíng)銷策略,許多企業(yè)管理人員多會(huì)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面著手進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定與分析。那么,這孤立的單純從這四個(gè)方面入手是不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷策略發(fā)展的需求的。
2.1服務(wù)的價(jià)值將高于產(chǎn)品本身。
在產(chǎn)品方面。隨著市場(chǎng)由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變,服務(wù)正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占IBM全部營(yíng)收的1/3.在IBM的盈利模式里,有這樣一個(gè)算式:產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4,也就是說(shuō),1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元,這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。
2.2知識(shí)因素、創(chuàng)新成本將計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格
在價(jià)格方面,價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化,知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中;價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變,即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略;定價(jià)方式也發(fā)生變化,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。
2.3營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。
如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益,增加了品質(zhì)保證;同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
2.4網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系將成為促銷的新興手段
網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通,站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí),電子郵件廣告(E-mail)、電子公告牌(BBS)廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來(lái)廣告的重要組成部分。
3學(xué)習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬的組織將成為營(yíng)銷組織建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)
未來(lái)營(yíng)銷組織的發(fā)展趨勢(shì)主要朝向?qū)W習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬三個(gè)方向發(fā)展。
首先未來(lái)的營(yíng)銷組織將是學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷組織。圣吉博士在《學(xué)習(xí)型組織。第五項(xiàng)修煉》提出了一種新的管理科學(xué)理論。它是在總結(jié)以往理論的基礎(chǔ)上,并通過對(duì)4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論,如今愈來(lái)愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣,并被喻為“21世紀(jì)的管理圣經(jīng)”。他在研究中發(fā)現(xiàn),1970年名列美國(guó)《財(cái)富》雜志“500強(qiáng)”排行榜的大公司,到了20世紀(jì)80年代已有1/3銷聲匿跡。通過深入研究,他發(fā)現(xiàn),是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng),并最終導(dǎo)致組織的衰敗。組織智障,顧名思義,指的是組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在:組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。這個(gè)障礙對(duì)組織來(lái)說(shuō)是致命的,許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因而要使企業(yè)茁壯成長(zhǎng),必須建立學(xué)習(xí)型組織,即將企業(yè)變成一種學(xué)習(xí)型的組織,以此來(lái)克服組織智障。
其次網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷組織將是未來(lái)營(yíng)銷組織的潮流。近年來(lái),隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化,很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須改變組織結(jié)構(gòu),沒有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),越來(lái)越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路,營(yíng)銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系,采用關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略,進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟,企業(yè)從交易型營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變,企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清,企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營(yíng)銷伙伴關(guān)系,以取代傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。西方國(guó)家已出現(xiàn)了營(yíng)銷交流公司、營(yíng)銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式,通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā),網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力,網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng),為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。
最后虛擬營(yíng)銷組織將日漸盛行。所謂虛擬組織,是指為實(shí)現(xiàn)對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng),通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時(shí)地開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體之中,在有限的資源背景下,為了取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì),合作各方僅保留自身最關(guān)鍵的功能,而將其他功能通過各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ),以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì),構(gòu)造強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟。
[關(guān)鍵詞]顧客滿意差異化體驗(yàn)營(yíng)銷整合營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷
近年來(lái),隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化,房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范與完善,消費(fèi)者日趨理性和成熟,開發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇,越來(lái)越多的企業(yè)開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。但是目前,民眾輿論認(rèn)為我國(guó)房?jī)r(jià)普遍偏高,為了維持社會(huì)穩(wěn)定同時(shí)也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā),國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)政策,加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。同時(shí)應(yīng)該注意的是,房地產(chǎn)供給大幅提高,不同類別的產(chǎn)品大量面市,而房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視,銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素,因此,進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主張:“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程,即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程?!边@一過程包括市場(chǎng)調(diào)查、需求預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場(chǎng)交換有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)的4P理論,市場(chǎng)營(yíng)銷是四個(gè)基本要素的有效組合,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個(gè)企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,制定合理的價(jià)格,運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施,就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”,實(shí)施由內(nèi)而外的營(yíng)銷。在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展初期,行業(yè)不夠成熟,需求旺盛的賣方市場(chǎng)情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡(jiǎn)單地運(yùn)用4P理論指導(dǎo)營(yíng)銷就取得了令世人矚目的成績(jī)。但是,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,運(yùn)用4P營(yíng)銷組合的企業(yè)越來(lái)越困難,盡管他們花費(fèi)巨額資金,但這種“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的營(yíng)銷行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)形勢(shì)面前,房地產(chǎn)廠商開始反思其營(yíng)銷行為,逐漸接受4C理論。4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost),消費(fèi)者購(gòu)買的方便性(Convenience),企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷行為具有幾個(gè)鮮明特點(diǎn):(1)重視消費(fèi)者,根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分開始流行,企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊,首先研究消費(fèi)者的欲望和需求,不是簡(jiǎn)單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品,而是努力去提供消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)忘掉定價(jià)策略,努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識(shí)的加以影響,因?yàn)橹挥蓄櫩湍軌虺惺艿膬r(jià)格才是最合理的價(jià)格。(3)忘掉通路策略,思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買,因?yàn)榧词诡櫩鸵呀?jīng)愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,但若交易成本過高,他們?nèi)匀粫?huì)選擇放棄,看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供方便的決心和誠(chéng)意。(4)忘掉促銷策略,多研究與消費(fèi)者溝通,企業(yè)對(duì)新聞和公共關(guān)系活動(dòng)的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng),通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通,建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系,在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C理論認(rèn)為,在營(yíng)銷組合中,產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營(yíng)銷變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿甚至超越,惟獨(dú)企業(yè)品牌的價(jià)值難以替代,而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān),因此,企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營(yíng)銷組合策略。
二、整合營(yíng)銷
120世紀(jì)90年代,美國(guó)D·E舒爾茨教授等人提出了整合營(yíng)銷(IMC),其基本思想可以概括為兩方面:一方面把告、促銷、設(shè)計(jì)、包裝等一切傳播活動(dòng)都?xì)w于廣告活動(dòng)的范疇內(nèi);另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費(fèi)者傳達(dá)。其目的是在市場(chǎng)營(yíng)銷的不同階段運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,使其發(fā)揮最佳效用,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、維系不散的關(guān)系?,F(xiàn)在,幾乎每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有廣告公司介入提供全程服務(wù),工程現(xiàn)場(chǎng)的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說(shuō)詞、公關(guān)活動(dòng)和新聞等內(nèi)容無(wú)一不是廣告公司的杰作。對(duì)于實(shí)施整合營(yíng)銷的項(xiàng)目,消費(fèi)者的所見所聞和感受到的完全一致,項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)會(huì)無(wú)數(shù)次以不同的方式傳達(dá)給消費(fèi)者,能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼,這樣反復(fù)的同一刺激大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的印象,有利于提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度。
三、體驗(yàn)式營(yíng)銷
體驗(yàn)式營(yíng)銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是營(yíng)銷活動(dòng)和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗(yàn)。房地產(chǎn)對(duì)購(gòu)房人而言,不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。銷售人員親切的笑容和得當(dāng)?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂,優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設(shè)施,無(wú)不傳達(dá)開發(fā)商大力提倡生態(tài)、環(huán)保,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進(jìn)入樣板間,精美的裝修讓人驚羨,消費(fèi)者完全模糊了對(duì)戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風(fēng)、私密性效果等方面的判斷,你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天,進(jìn)廚房去炒幾個(gè)小菜,“這就是我想要的家”,消費(fèi)者完全認(rèn)同開發(fā)商以人為本,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。要完成這種體驗(yàn),通常需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng),當(dāng)然,現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng),逼真地展示其樓盤及其樣板房場(chǎng)景,并且通過增加一些互動(dòng)功能,使得看房者利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
“CS”(customersatisfaction),即“顧客滿意”,其指導(dǎo)思想是,企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的滿意度為宗旨,從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)分析、考慮消費(fèi)者的需求,把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面,以便利顧客為原則,最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費(fèi)在很大程度上屬于情感消費(fèi)層次,“滿意不滿意”是最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中實(shí)施CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求從消費(fèi)者的需求出發(fā),滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求并且準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其潛在需求,盡量引導(dǎo)住宅消費(fèi)的潮流。為此,必須分析消費(fèi)者購(gòu)房的動(dòng)機(jī)、行為、能力和水平,研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、興趣和愛好,并且對(duì)他們的消費(fèi)傾向和變化趨勢(shì)做出合理預(yù)測(cè)。從項(xiàng)目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價(jià)格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等,房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費(fèi)者的需求出發(fā),使之滿意稱心,才能獲得消費(fèi)者的青睞,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
五、關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷是通過識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷售,強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的相互信任的互惠關(guān)系。其關(guān)鍵在于:不僅爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易,識(shí)別和建立關(guān)系是重要的,維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要;營(yíng)銷的責(zé)任不僅是給予承諾,更重要的是履行承諾。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的區(qū)別:傳統(tǒng)營(yíng)銷把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上,建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上,其核心是交易,關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客,企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間是一種交易關(guān)系,企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易從中獲利。在交易過程中,買賣雙方的關(guān)系被看成是相互排斥的,交易結(jié)束,買賣之間的關(guān)系就結(jié)束了,買賣雙方是一次性關(guān)系。而關(guān)系營(yíng)銷是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的,其核心是關(guān)系,企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關(guān)系,并不斷加強(qiáng)這種關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方都實(shí)現(xiàn)各自的目的。因此,房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)利益者之間是一種互惠互利的長(zhǎng)期依賴的關(guān)系,企業(yè)通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲利。
一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵
(一)文化營(yíng)銷的定義。文化營(yíng)銷顧名思義即將企業(yè)的文化運(yùn)用于企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷之中,用文化的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。更精確的含義是:通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性,通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振,構(gòu)建親和力,建設(shè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)文化溝通,將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)形式而發(fā)展起來(lái)的,但又比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更為豐富的人本理念和文化內(nèi)涵。文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營(yíng)銷活動(dòng),其核心在于尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀念或者價(jià)值觀念的集合體作為立企之本,從而引導(dǎo)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。
(二)企業(yè)文化與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。從企業(yè)文化的視野看,產(chǎn)品不僅意味著一個(gè)特質(zhì)實(shí)體,還意味著顧客購(gòu)買他所期望的產(chǎn)品中所包含的使用價(jià)值、審美價(jià)值、心理需求等一系列利益的滿足。企業(yè)將自身的文化融入到產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中,為其注入了豐富的文化內(nèi)涵,可以使產(chǎn)品和服務(wù)在有形和無(wú)形方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提高產(chǎn)品文化方面的附加值,從而滿足顧客多層次的需求。
通過企業(yè)產(chǎn)品的銷售來(lái)傳播企業(yè)文化,是企業(yè)文化導(dǎo)入和傳播的主要措施。從理論上講,企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該是先導(dǎo)入,得到全體員工的認(rèn)同后再傳播。以實(shí)際情況來(lái)看,并沒有先與后之分,有效導(dǎo)入有利于有效傳播,有效傳播也有利于導(dǎo)入。因?yàn)?,企業(yè)文化的有效傳播可以形成一種外推力,從而推動(dòng)企業(yè)文化的導(dǎo)入。企業(yè)文化導(dǎo)入后會(huì)應(yīng)用于企業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)企業(yè)文化與企業(yè)營(yíng)銷有效結(jié)合后,可以產(chǎn)生一種文化營(yíng)銷模式,通過營(yíng)銷將企業(yè)文化傳播給廣大消費(fèi)者,最終得到社會(huì)大眾的認(rèn)可,也就是完成了產(chǎn)品的推廣和文化的傳播功能?,F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷既是產(chǎn)品的推廣又是企業(yè)文化的傳播,產(chǎn)品的推廣是有形的,企業(yè)文化的傳播則是無(wú)形的。
二、文化營(yíng)銷的實(shí)施
(一)開展詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。不同的消費(fèi)群體需求差異的背后則是文化需求差異所致,文化需求的差異,決定著他們選擇文化含量豐富的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的千差萬(wàn)別。這就要求企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)完整的市場(chǎng)調(diào)研,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位;要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)必須全面認(rèn)真地分析目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)者特有的文化因素、文化背景,將其樂于接受的文化、期盼的文化,能充分體現(xiàn)其心愿和價(jià)值的文化因素注入產(chǎn)品之中。
(二)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略。在產(chǎn)品中注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化,使物質(zhì)產(chǎn)品成為特定文化的載體。而這種特定文化的注入應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作工藝等方面,也體現(xiàn)在造型上。在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后,找到特定消費(fèi)群體的核心價(jià)值觀,將企業(yè)文化中的核心價(jià)值觀與之聯(lián)系起來(lái),使得消費(fèi)者在購(gòu)買、享受企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí),也購(gòu)買并享受到符合其心靈需要的一種文化。
(三)實(shí)施合理的價(jià)格策略。企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售的時(shí)候,一定要有一個(gè)合理的價(jià)格定位,這個(gè)價(jià)格定位要以產(chǎn)品所能滿足的消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí),產(chǎn)品的價(jià)格策略要與產(chǎn)品所能給予顧客的文化需求滿足相協(xié)調(diào)。很多產(chǎn)品能夠因?yàn)樗峁┑膬r(jià)值而被重新定義,關(guān)鍵就在從不同角度去觀察你所提供的商品,以及使用不同的方法去定義它們的價(jià)值,產(chǎn)品的影響越大,價(jià)值越高,銷售的價(jià)格就會(huì)越高。
(四)制定并執(zhí)行好的營(yíng)銷策略。通過在營(yíng)銷中塑造一個(gè)特定的文化氛圍,將企業(yè)獨(dú)有的個(gè)性形象和企業(yè)文化理念傳遞給目標(biāo)對(duì)象,以激發(fā)其產(chǎn)生價(jià)值觀上的共鳴,使企業(yè)的產(chǎn)品同其文化一樣在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)久深刻的印象。要制定與文化營(yíng)銷相配套的營(yíng)銷策略,就必須意識(shí)到你所能提供的價(jià)值,而喚起這種意識(shí)的最簡(jiǎn)單的方法是轉(zhuǎn)變觀念。這就意味著你必須從關(guān)注“你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么”,或者“它們是用來(lái)做什么的”,轉(zhuǎn)變到關(guān)注“它們能夠帶來(lái)什么”的問題上。
三、通過產(chǎn)品銷售進(jìn)行企業(yè)文化傳播
(一)要有良好的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線,只有優(yōu)良的質(zhì)量做保證,消費(fèi)者才會(huì)對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生安全感,從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如果作為企業(yè)文化載體的產(chǎn)品的質(zhì)量不過關(guān),不可靠,產(chǎn)品根本就無(wú)法銷售出去,不會(huì)形成市場(chǎng),那么如何進(jìn)行企業(yè)文化的傳播,即使僥幸銷售出去了,那也只能使企業(yè)形象受損,使消費(fèi)者不認(rèn)同企業(yè)的文化。
(二)要有良好的服務(wù)意識(shí)。在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品的質(zhì)量獲得消費(fèi)者的確認(rèn)后,其次選擇的就是售后服務(wù)了。不僅服務(wù)行業(yè)需要有良好的服務(wù)意識(shí),任何產(chǎn)品的銷售都應(yīng)有。尤其是一些技術(shù)型的產(chǎn)品,要使消費(fèi)者在對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望后形成購(gòu)買行為,進(jìn)而把產(chǎn)品搬回家,企業(yè)就應(yīng)該有值得信賴的售后服務(wù)。將企業(yè)的文化理念貫穿于整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳、銷售、服務(wù)等一系列過程之中,這樣才能造就具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,才能達(dá)到通過產(chǎn)品的銷售來(lái)進(jìn)行企業(yè)文化傳播的目的。
(三)要使消費(fèi)者獲得文化滿足感。現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)與其說(shuō)是在消費(fèi)一種產(chǎn)品,不如說(shuō)是在消費(fèi)某種特定的文化。許多國(guó)外知名品牌的產(chǎn)品,其產(chǎn)品的功能和性能上與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品基本相當(dāng),但在它們的產(chǎn)品中蘊(yùn)涵有深刻的,具有個(gè)性的企業(yè)文化,消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí),已不再是單純的購(gòu)買產(chǎn)品,還有企業(yè)文化帶來(lái)的心理、精神滿足。產(chǎn)品文化的滿足感,可以創(chuàng)造出消費(fèi)者的成就感。
四、文化營(yíng)銷的作用
“價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵。只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求,努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀,才會(huì)使文化營(yíng)銷得以成功?!倍幕癄I(yíng)銷一旦成功,就表示企業(yè)文化的核心價(jià)值與顧客的價(jià)值群達(dá)到了某種程度的契合,意味著企業(yè)的文化理念得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,一旦這種認(rèn)可得以形成,那么消費(fèi)者就能夠長(zhǎng)期認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)品銷售的基本功能。
文化營(yíng)銷的第二個(gè)功能就是為企業(yè)構(gòu)筑核心能力提供了新的途徑。文化營(yíng)銷的前提是形成企業(yè)的核心價(jià)值,這也是關(guān)鍵。文化營(yíng)銷針對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)個(gè)性化和消費(fèi)價(jià)值化的客觀要求,利用強(qiáng)大的文化滲透力,對(duì)不同消費(fèi)心理的顧客都能形成有效激發(fā)消費(fèi)欲望的影響力。在此過程中企業(yè)形成具有獨(dú)特性,競(jìng)爭(zhēng)性和難以模仿性的價(jià)值觀,成為企業(yè)區(qū)別與其他企業(yè)的核心能力。