時間：2022-03-25 19:37:52
序論：在您撰寫典型碩士論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
文學碩士論文寫作步驟過程
撰寫初稿
初稿撰寫前要進行深入的構思和較長時間的醞釀，關于篇幅和容量、主題、結(jié)構、論證方法、表述形式，如怎樣開頭，怎樣結(jié)尾，以及文中重要的段落和主要的部分怎樣說明，都先心中有數(shù)。
一、撰寫初稿的條件
1、選題已經(jīng)確定，并圍繞選題搜集到足夠的資料。
2、通過閱讀資料，已經(jīng)確定論文的立論和研究方法。
3、通過對參考資料的閱讀和思考，對論文的謀篇布局和結(jié)構已經(jīng)了然于胸，并且擬訂了論文提綱。
二、執(zhí)筆順序
1、從引論起筆。推薦。
2、從本論起筆。
三、寫作方式
1、深思熟慮，一氣呵成初稿。集中主要精力，抓住靈感不放;圍繞主要線索，細節(jié)不須糾纏;行筆信馬由韁，篇幅不受約束;隨記相關聯(lián)想，爭取一氣呵成;及時補充遺漏，格式稍加整理。
2、考慮成熟一部分，完成一部分，分段寫成初稿
四、注意事項
1、盡量把想到的內(nèi)容寫出來(涌泉式思維法)
2、盡量保持各章、節(jié)、條、款、項、段落的均衡和承接(兼顧形式均衡，段落不宜過長過短)
3、注意根據(jù)寫作進展的需求，適當調(diào)整提綱(避免畫地為牢)
4、邊寫邊加注釋及頁碼(避免重復勞動)
5、遇有疑難時，及時寫在卡片上，留待集中查檢工具書解決(集中備忘)
6、隨時保持良好的寫作狀態(tài)，保持高度集中的注意力，不要因干擾而中斷寫作。(一鼓作氣，再衰三竭)
需要注意的是，為了集中精力完成初稿，標題可以暫不考慮，內(nèi)容可以信馬由韁，攔路虎可暫時擱置，篇幅可以暫不限制，初稿撰寫階段的主要目標是盡快搭起論文框架。
修改定稿
仔細推敲，反復修改，精益求精
一、修改定稿的必要性
一方面，研究對象的復雜性和多樣性決定了我們必須反復探索，才能全面而深刻地認識它。
另一方面，撰寫論文是一門藝術創(chuàng)造，包含語言、修辭、邏輯等多種因素的把握。即便是出口成章也需要修改潤色。不要讓指導老師成為你的校對工。
二、修改的內(nèi)容
1、訂正觀點。
通觀全篇，看主題是否鮮明而集中，觀點是否明確正確，如果文章沒有清楚地表明自己的觀點、主張、意圖，那又怎么讓別人懂得其主旨呢?
2、驗證方法。
3、增刪材料。
材料是否典型且詳略得當?？捎锌蔁o的一定不要吝惜。
4、調(diào)整結(jié)構。
合理的論文結(jié)構應具備：一是每一部分都符合論題的需求，對說明、論證論文的觀點有幫助;二是有邏輯順序，層次清楚;寫論文如同數(shù)學證明，要一環(huán)扣一環(huán)。三是有主次之分。看每一部分(層次)論據(jù)與論點之間是否吻合，有無南轅北轍之弊;各分論點是否有機地服務于中心論點。
有時候還要推敲標題，看是否恰當。往往有這種情況，成文后，怎么讀都覺得文題不大相符，于是有人就在文章主體部分大加修改，費時又費力。當然，這應該是一種修改方法，有時是必要的。但據(jù)筆者指導畢業(yè)論文的經(jīng)驗，在有的情況下，只需改動一下題目，問題便迎刃而解。
文學碩士論文寫作格式要求
畢業(yè)論文內(nèi)容由畢業(yè)論文開題報告、目錄、正文(包括內(nèi)容摘要、關鍵詞、正文、注釋及參考文獻)、文獻綜述、幾部分構成。
1.總體要求：
文學碩士畢業(yè)論文必須為本專業(yè)學術論文，其他內(nèi)容的論文無效。字數(shù)要求在6000字以上。頁邊距上、下、右皆為2. 4cm，左邊距為2.6cm;行距為1.5倍;用A4紙打印。
2.開題報告格式：
畢業(yè)論文開題報告(居中，字號為小二號黑體)
畢業(yè)論文題目(居中，三黑)
(1)本課題研究的意義(小四號宋體字，下同)
(2)本課題的基本內(nèi)容
(3)論文提綱：
論文寫作提綱內(nèi)容：
緒論：
……
本論：
一、……
概括主要內(nèi)容
二、……
概括主要內(nèi)容
三、……
文學碩士論文寫作步驟過程
初稿撰寫前要進行深入的構思和較長時間的醞釀，關于篇幅和容量、主題、結(jié)構、論證方法、表述形式，如怎樣開頭，怎樣結(jié)尾，以及文中重要的段落和主要的部分怎樣說明，都先心中有數(shù)。
一、撰寫初稿的條件
1、選題已經(jīng)確定，并圍繞選題搜集到足夠的資料。
2、通過閱讀資料，已經(jīng)確定論文的立論和研究方法。
3、通過對參考資料的閱讀和思考，對論文的謀篇布局和結(jié)構已經(jīng)了然于胸，并且擬訂了論文提綱。
二、執(zhí)筆順序
1、從引論起筆。推薦。
2、從本論起筆。
三、寫作方式
1、深思熟慮，一氣呵成初稿。集中主要精力，抓住靈感不放;圍繞主要線索，細節(jié)不須糾纏;行筆信馬由韁，篇幅不受約束;隨記相關聯(lián)想，爭取一氣呵成;及時補充遺漏，格式稍加整理。
2、考慮成熟一部分，完成一部分，分段寫成初稿
四、注意事項
1、盡量把想到的內(nèi)容寫出來(涌泉式思維法)
2、盡量保持各章、節(jié)、條、款、項、段落的均衡和承接(兼顧形式均衡，段落不宜過長過短)
3、注意根據(jù)寫作進展的需求，適當調(diào)整提綱(避免畫地為牢)
4、邊寫邊加注釋及頁碼(避免重復勞動)
5、遇有疑難時，及時寫在卡片上，留待集中查檢工具書解決(集中備忘)
6、隨時保持良好的寫作狀態(tài)，保持高度集中的注意力，不要因干擾而中斷寫作。(一鼓作氣，再衰三竭)
需要注意的是，為了集中精力完成初稿，標題可以暫不考慮，內(nèi)容可以信馬由韁，攔路虎可暫時擱置，篇幅可以暫不限制，初稿撰寫階段的主要目標是盡快搭起論文框架。
修改定稿
仔細推敲，反復修改，精益求精
一、修改定稿的必要性
一方面，研究對象的復雜性和多樣性決定了我們必須反復探索，才能全面而深刻地認識它。
另一方面，撰寫論文是一門藝術創(chuàng)造，包含語言、修辭、邏輯等多種因素的把握。即便是出口成章也需要修改潤色。不要讓指導老師成為你的校對工。
二、修改的內(nèi)容
1、訂正觀點。
通觀全篇，看主題是否鮮明而集中，觀點是否明確正確，如果文章沒有清楚地表明自己的觀點、主張、意圖，那又怎么讓別人懂得其主旨呢?
2、驗證方法。
3、增刪材料。
材料是否典型且詳略得當。可有可無的一定不要吝惜。
4、調(diào)整結(jié)構。
合理的論文結(jié)構應具備：一是每一部分都符合論題的需求，對說明、論證論文的觀點有幫助;二是有邏輯順序，層次清楚;寫論文如同數(shù)學證明，要一環(huán)扣一環(huán)。三是有主次之分?？疵恳徊糠?層次)論據(jù)與論點之間是否吻合，有無南轅北轍之弊;各分論點是否有機地服務于中心論點。
有時候還要推敲標題，看是否恰當。往往有這種情況，成文后，怎么讀都覺得文題不大相符，于是有人就在文章主體部分大加修改，費時又費力。當然，這應該是一種修改方法，有時是必要的。但據(jù)筆者指導畢業(yè)論文的經(jīng)驗，在有的情況下，只需改動一下題目，問題便迎刃而解。
文學碩士論文寫作格式要求
畢業(yè)論文內(nèi)容由畢業(yè)論文開題報告、目錄、正文(包括內(nèi)容摘要、關鍵詞、正文、注釋及參考文獻)、文獻綜述、幾部分構成。
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摘要:軟件工程是高校計算機專業(yè)的一門重要課程,工程實踐性非常強,相關理論與技術也發(fā)展非?？?為適應社會要求,培養(yǎng)高素質(zhì)的軟件工程技術人員,文章提供了在課程教學方面所作的積極的教學方法改革。從教學準備階段、教學過程和教學考核三個重要階段,分別闡述了“案例”;教學法的實踐過程,是教學方法改革的一次探索。 關鍵詞:案例教學;實踐教學;軟件工程 軟件工程碩士論文是高等學校計算機教學計劃中的一門核心課程,是研究軟件開發(fā)與軟件管理的綜合性工程學科,工程實踐性非常強,要求學生不僅具有良好的程序開發(fā)能力,而且要具備軟件項目的整體管理概念,以及團隊合作的精神。因此,傳統(tǒng)的教學方法顯然不能滿足該課程的需求。另一方面,與該課程相關的理論與技術的發(fā)展速度也非常迅速。軟件工程碩士論文新的理念、新的開發(fā)工具層出不窮,這給課程體系結(jié)構的建立、教學資料的選擇和積累帶來了很大的難度。為了提高該課程的教學效果,專門成立了軟件工程課程組。針對該課程的特性,多次召開教學研討會,交流教學體會和有關教學資料,不斷總結(jié)教學方法和教學經(jīng)驗,在吸取國外同類課程Software En- gineering教學經(jīng)驗的基礎上,積極探索教學方法的改革,將軟件工程專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)作為教學目標,逐步形成了一套有效的、完善的教學規(guī)范。總結(jié)起來,可以從教學準備階段、教學過程和教學考核等三個方面來看。
一、軟件工程碩士論文教學準備教學前的準備工作非常重要。首先,根據(jù)教學大綱,在深入分析教學內(nèi)容的基礎上,列出該課程的知識結(jié)構體系,以及與相關課程的聯(lián)系,從而確定該課程的教學目標。該課程的教學目標主要可以包括以下3方面: (1)知識目標:了解“軟件工程”;這門學科的形成和發(fā)展;掌握與大型軟件系統(tǒng)相關的規(guī)劃、分析、設計、實現(xiàn)、測試與維護等概念、原理、方法、工具與過程;掌握“軟件工程”;的基本管理方法。 (2)能力目標:體驗軟件工程各階段的主要工作,特別注意吸取教訓;訓練實際軟件工程動手的能力,培養(yǎng)綜合應用能力;通過教師與學生之間、學生與學生之間的合作學習,增強學生的團隊協(xié)作能力, 并學會與他人交流。(3)情感目標:通過學生的個性化學習,增強學生的自信心和意志力。其次,軟件工程碩士論文課程組成員充分交流教學體會和相關教學資料,參考了大量國內(nèi)外先進的軟件工程理論和應用實例,對教學內(nèi)容進行了必要的補充和刪改,增加了軟件工程學科發(fā)展動向的介紹,加強了包括項目管理、版本控制、建模工具和調(diào)試工具在內(nèi)的各種現(xiàn)代軟件工程開發(fā)工具的使用介紹,編制了內(nèi)容豐富、聯(lián)系實際的多媒體教學課件。一方面,為訓練學生對現(xiàn)代先進軟件工程技術及其前沿理論發(fā)展的敏銳性、提高學生雙語學習的能力,收集準備了大量原版技術文檔;另一方面,為了培養(yǎng)學生自覺應用軟件工程碩士論文的理論分析問題、解 28決問題和使用工具軟件的專業(yè)能力,配合理論教學, 設計了完整的、具有實際工程意義的綜合型軟件項目實驗,并為此建立了案例庫,為每一個案例提供詳細的分析參考說明。
二、軟件工程碩士論文教學過程在具體教學過程中,重點采用理論與實踐密切相結(jié)合的方式,讓學生在項目開發(fā)實踐中自覺應用軟件工程理論。首先,讓學生了解整個課程的結(jié)構與重點,以及該課程與其他課程的關系。在深入分析教學內(nèi)容的基礎上,列出該學科的知識和能力結(jié)構體系,以及各單元或章節(jié)之間的邏輯關系,然后再按單元或章節(jié)分別列出知識能力結(jié)構體系。按照教科書的章、節(jié)(課)的順序,用簡明扼要的語言列出各知識點的內(nèi)容,并標出各知識點的學習目標層次,同時注明哪些知識點屬于教學中的重點或難點。其次,在課堂講授中,采用多媒體方式,提高講授信息的先進性和現(xiàn)實性。同時開展指導性自學, 提倡和鼓勵學生閱讀英文原版教材及其參考書。通過一系列討論會,訓練學生對大量新信息的接收消化能力。在軟件工程碩士論文實踐過程中,通過案例研究,把綜合型開發(fā)實驗劃分成若干練習單元,進行舉一反三;然后,學生按教師組要求組成4~6人的項目小組,扮演項目開發(fā)過程中的不同角色,進行分工協(xié)作,模擬練習,參與項目管理和開發(fā),從不同角度全面把握和體會整個軟件工程項目開發(fā)和管理的基本思想,共同完成實驗項目。教師加強在實驗過程中的指導作用,要求各項目小組分階段提交討論記錄和項目工程要求的里程碑成果。具體實施過程: (1)選題分組在開始理論教學之前,通過案例研究,向?qū)W生提供典型的軟件案例,可來自案例庫。由學生根據(jù)自己的興趣自由選擇軟件工程碩士論文題目,組成項目組,并選取項目負責小組長。每小組人數(shù)最多不超過6人,各個小組由小組長負責組織、分工、控制進度等,對小組成員的最終實驗成績有5分浮動調(diào)整權;引起過半數(shù)組員不滿意,改選組長;組長帶領全組順利完成任務, 總評可以加5分。主要要求是讓學生體驗軟件工程各階段的主要工作,特別注意吸取教訓;并且學會與他人合作,培養(yǎng)團隊精神,單干戶將得不到成績。 (2)階段驗收根據(jù)理論教學的進度,各個項目開發(fā)小組將提供軟件工程碩士論文過程中的階段性成果,大致將提交如下幾個成果:可行性分析報告;需求規(guī)格說明書;項目計劃書;總體設計報告;詳細設計說明書;軟件測試報告;各課題組進行合并,現(xiàn)場驗收軟件期末最終版;項目開發(fā)總結(jié)報告;用戶使用手冊等。每個階段都將嚴格按照軟件工程碩士論文的管理方法進行評審活動,并提供給大家一個互相交流的機會。首先,每個項目組都將匯報、展示自己的成果。主講老師和其他同學組成評審委員會,對每個項目組的匯報情況、里程碑成果、文檔質(zhì)量進行評審、打分,提出修改意見和建議。每組演講結(jié)束后, 分組討論,按階段評分標準給出除自己組外的幾個組的分數(shù),并寫出評語。教學實踐以課題小組為單位完成綜合實驗項目,教師本著訓練同學交流能力的目標,制定一些分組標準。下圖就是需求分析軟件工程碩士論文階段的一個評分標準示例: 最后,主講老師要進行總結(jié)點評,既總結(jié)課程的主要內(nèi)容和相關知識點,又點評學生的表現(xiàn),幫助學生整理學習內(nèi)容,鼓勵積極性。 (3)成績評定課堂教學不僅僅是理論教學,還包括案例分析、討論,結(jié)果展示匯報等,教師引導學生展示自己的實驗成果,根據(jù)各個項目小組的整體完成情況和各個成員在其中的表現(xiàn)綜合評定每個學生的成績。每個學生的成績既包含項目小組負責人打分,又包含教師的評分,從而充分調(diào)動學生參與項目的主動性,以 29防止部分小組成員不參與項目完成而又蒙混過關的現(xiàn)象。下面將具體描述本課程的考核辦法。
三、教學考核本課程既有理論教學又有實踐環(huán)節(jié)。每個學生的軟件工程碩士論文課程成績由三部分組成:實踐成績占30%,期末筆試占60%,平時考勤占10%。其中,理論部分的考核以筆試為主。主要考查學生對基本理論與基本概念的理解和掌握情況。實踐成績的評定包括小組成績和個人成績兩大部分,各占50%。小組成績由各個小組階段成績的平均值與系統(tǒng)最終驗收的情況(包括系統(tǒng)是否達到需求規(guī)格說明中的功能性、非功能性要求,文檔是否全面、合理、規(guī)范,源程序編寫是否規(guī)范、可維護性好等方面)組成;個人軟件工程碩士論文成績主要由小組長根據(jù)個人在組內(nèi)的表現(xiàn)和工作給出,約占50%,另外50%的個人成績由最終答辯時主講老師根據(jù)答辯成績來評定。小組長的個人成績由老師根據(jù)其組織項目組完成軟件開發(fā)的具體情況和其管理質(zhì)量(如分工是否合理、進度安排是否合適、軟件質(zhì)量如何等)來綜合評定。教學實踐過程在教師引導下,學生自主管理,分工協(xié)作,既鍛煉了學生參與項目管理的能力,又訓練了學生之間的團隊合作精神。教師掌握各小組成員的實際完成情況,強化學生各種現(xiàn)代軟件工程開發(fā)工具的應用能力,要求學生按規(guī)定提交討論記錄和項目工程要求的各種文檔。軟件工程碩士論文形成了一套較為成熟的科學的綜合成績評定方法。該考核辦法較為科學、公正、合理,學生普遍能夠接受,并且極大地推動了學生的學習積極性,學生反映良好。
原型（archetype） 又譯為“原始模型”或“民話雛型”，這個詞出自希臘文“archetypos”，“arche”本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意為形式[1]。該理論主要來源于弗雷澤的人類學，榮格的心理學以及弗萊的文學研究。我國學者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎上，提出“原型是具有一定穩(wěn)定性的、典型的、反復出現(xiàn)的意象、象征、人物、母題、思想，或敘述模式即情節(jié)，具有約定俗成的語義聯(lián)想，是可以獨立交際的單位，其根源既是社會心理的，又是歷史文化的。[2]”筆者認為該概念有利于對原型的理解。以此推之，廣告中的原型就是在廣告作品中反復出現(xiàn)的人物、情節(jié)和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當勞的“天真者原型”、李維斯的“探險者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”，香奈兒廣告中的“情人”原型等。
廣告之所以借助原型助力主要源于當下廣告業(yè)面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實現(xiàn)自己的價值。而廣告要想深植人心，則應能夠喚醒受眾內(nèi)心深處的集體無意識也就是原型。這是“因為它喚起一種比我們自己的聲音更強的聲音。一個用原始意象說話的人，是在同時用千萬個人的聲音說話。他吸引、壓倒并且與此同時提升了他正在尋找表現(xiàn)的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時的意義，進入永恒的王國。他把我們個人的命運轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惖拿\，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類能夠隨時擺脫危難，度過漫漫的長夜。[3]”這個時候原型不僅起了擴音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內(nèi)心深處，喚起其固有的集體無意識，從而深化廣告產(chǎn)品的記憶和認同。
二、國內(nèi)原型廣告研究現(xiàn)狀
筆者通過文獻的搜集和查閱發(fā)現(xiàn)主要文獻如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關系，其他角度的相關思考不足。它們盡管可能不是相關論文的全部，但是足以代表國內(nèi)原型廣告研究的現(xiàn)狀。歸納起來，這些文獻主要可以分為以下幾個方向。
（一）原型建構廣告品牌研究
國內(nèi)專門論述原型與品牌的關系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書提出了12種原型人物，并認為它們反復出現(xiàn)在世界各地的傳說與神話故事中，也是亙古以來深藏在人類無意識心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關系，便能建立起一套運用原型理論與意義管理系統(tǒng)來建構品牌圖騰的技術方法。[5]”該書為國內(nèi)的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。
（二）原型增強廣告效果研究
在原型與廣告的關系研究方面，劉林沙的博士論文《中國廣告原型研究》是國內(nèi)十分重要的參考文獻。該論文認為“廣告原型的研究具有指導廣告實踐的重要意義。中國廣告原型的發(fā)現(xiàn)為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象，運用原型意義的原則和可能。同時也提醒他們關注廣告中的原型現(xiàn)象，促使廣告更大效度地進行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻同樣遵循著原型功效、應用方法、注意問題和相關建議的研究路徑，共同關注一個核心問題：原型如何促使廣告更加有效地傳播。
關鍵詞：多哈，男子60m欄，時間特征
2010年多哈世界室內(nèi)田徑錦標賽男子60 m欄決賽，古巴名將羅伯斯以7.34s的歷史第三好成績奪冠，我國選手劉翔在傷勢未愈的情況下僅以7.65s的成績獲得第七名。本文試對此次比賽的時間特征進行探討，并較全面地分析劉翔目前的競技狀態(tài)。
1 研究對象與方法
通過查閱國際田聯(lián)官方網(wǎng)站以及相關期刊網(wǎng)，以多哈世界室內(nèi)田徑錦標賽男子60 m欄決賽四名運動員為研究對象，收集本次比賽的若干生物力學指標，用SPSS11.5和Excel進行數(shù)理統(tǒng)計及繪制圖表。
2 結(jié)果與分析
2.1 起跑至第1欄的時間特征分析
60m欄屬于典型的快速力量型項目，較之110m欄而言，其比賽距離更短，并要求運動員跨越固定個數(shù)與高度的欄架。因此，其全程比賽過程中每一個技術環(huán)節(jié)的處理都會對最終的成績產(chǎn)生重大的影響，尤其是起跑至第1欄的加速階段。在這一階段，運動員既要全力加速，又要考慮8步上欄（羅伯斯僅用7步）的穩(wěn)定節(jié)奏，以便精確踏點，順利跨越第1欄。碩士論文，時間特征。[1]
起跑至第1欄技術是全程節(jié)奏的保證。碩士論文，時間特征。運動員能否在最短的時間內(nèi)發(fā)揮最大的速度，是能否為全程比賽奠定良好的跨欄節(jié)奏的基礎。碩士論文，時間特征。長期以來，劉翔起跑至第1欄的加速能力并不占優(yōu)勢，表1的數(shù)據(jù)同樣顯示出這一情況。在這一環(huán)節(jié)上劉翔落后特拉梅爾0.10s，這不僅與加速跑的技術和身體素質(zhì)有關，當時劉翔的康復情況亦對其產(chǎn)生了巨大的影響。由表2可知，劉翔后面四欄的速度也遠遠落后于羅伯斯等人，其競技能力并沒有調(diào)整到良好的狀態(tài)。相比之下，羅伯斯和奧利弗的加速效果較為理想，但亦與特拉梅爾相差0.05s與0.07s，可見特拉梅爾在加速階段具有絕對的優(yōu)勢，這與其超強的60m平跑能力有很大的關系。
表1 起跑至第1欄加速能力比較
原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意為形式[1]。該理論主要來源于弗雷澤的人類學，榮格的心理學以及弗萊的文學研究。我國學者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎上，提出“原型是具有一定穩(wěn)定性的、典型的、反復出現(xiàn)的意象、象征、人物、母題、思想，或敘述模式即情節(jié)，具有約定俗成的語義聯(lián)想，是可以獨立交際的單位，其根源既是社會心理的，又是歷史文化的。[2]”筆者認為該概念有利于對原型的理解。以此推之，廣告中的原型就是在廣告作品中反復出現(xiàn)的人物、情節(jié)和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當勞的“天真者原型”、李維斯的“探險者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”，香奈兒廣告中的“情人”原型等。
廣告之所以借助原型助力主要源于當下廣告業(yè)面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實現(xiàn)自己的價值。而廣告要想深植人心，則應能夠喚醒受眾內(nèi)心深處的集體無意識也就是原型。這是“因為它喚起一種比我們自己的聲音更強的聲音。一個用原始意象說話的人，是在同時用千萬個人的聲音說話。他吸引、壓倒并且與此同時提升了他正在尋找表現(xiàn)的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時的意義，進入永恒的王國。他把我們個人的命運轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惖拿\，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類能夠隨時擺脫危難，度過漫漫的長夜。[3]”這個時候原型不僅起了擴音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內(nèi)心深處，喚起其固有的集體無意識，從而深化廣告產(chǎn)品的記憶和認同。
二、國內(nèi)原型廣告研究現(xiàn)狀
筆者通過文獻的搜集和查閱發(fā)現(xiàn)主要文獻如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關系，其他角度的相關思考不足。它們盡管可能不是相關論文的全部，但是足以代表國內(nèi)原型廣告研究的現(xiàn)狀。歸納起來，這些文獻主要可以分為以下幾個方向。
（一）原型建構廣告品牌研究
國內(nèi)專門論述原型與品牌的關系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書提出了12種原型人物，并認為它們反復出現(xiàn)在世界各地的傳說與神話故事中，也是亙古以來深藏在人類無意識心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關系，便能建立起一套運用原型理論與意義管理系統(tǒng)來建構品牌圖騰的技術方法。[5]”該書為國內(nèi)的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。
（二）原型增強廣告效果研究
在原型與廣告的關系研究方面，劉林沙的博士論文《中國廣告原型研究》是國內(nèi)十分重要的參考文獻。該論文認為“廣告原型的研究具有指導廣告實踐的重要意義。中國廣告原型的發(fā)現(xiàn)為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象，運用原型意義的原則和可能。同時也提醒他們關注廣告中的原型現(xiàn)象，促使廣告更大效度地進行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻同樣遵循著原型功效、應用方法、注意問題和相關建議的研究路徑，共同關注一個核心問題：原型如何促使廣告更加有效地傳播。
