時(shí)間：2022-11-01 01:41:23
序論：在您撰寫(xiě)從眾消費(fèi)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
本研究采用問(wèn)卷形式的實(shí)驗(yàn)方法，采用代祺等人的研究范式，在其編制的《同齡群體影響青少年品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿改變過(guò)程的調(diào)查問(wèn)卷》基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改，增加了同齡群體性別（男、女）這一變量。問(wèn)卷分為前測(cè)和后測(cè)兩個(gè)部分，前測(cè)部分包括產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿和自我一致性三個(gè)分量表，后測(cè)部分包括產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿兩個(gè)分量表，各量表項(xiàng)目均采用七級(jí)記分法記分。根據(jù)代祺等人對(duì)各種產(chǎn)品的屬性測(cè)量，選擇了運(yùn)動(dòng)鞋作為實(shí)驗(yàn)的刺激，這類產(chǎn)品屬于功能型產(chǎn)品，為大學(xué)生所熟悉。
1.被試被試選取在校大學(xué)生，采用隨機(jī)分層抽樣方法，共發(fā)放問(wèn)卷120份，收回有效問(wèn)卷82份。
2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)采用被試內(nèi)的前后測(cè)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)自變量為同齡群體的性別（男、女）、同齡群體的反饋意見(jiàn)（正、負(fù)），自變量均為被試間變量，實(shí)驗(yàn)為混合設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)因變量為被試在產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿兩個(gè)維度的分?jǐn)?shù)改變量。由于影響從眾行為的因素很多，為了控制產(chǎn)品因素和個(gè)人因素等無(wú)關(guān)變量的影響，根據(jù)代祺等人的研究，對(duì)被試的“自我一致性”進(jìn)行測(cè)量，作為控制變量。
3.實(shí)驗(yàn)程序分發(fā)問(wèn)卷后，先請(qǐng)被試仔細(xì)觀察產(chǎn)品的圖片，并閱讀產(chǎn)品的詳細(xì)介紹。接下來(lái)請(qǐng)被試填寫(xiě)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿量表、自我一致性評(píng)定量表。給予被試實(shí)驗(yàn)控制———同齡群體（男、女）的反饋意見(jiàn)（正、負(fù)），再請(qǐng)被試填寫(xiě)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿量表。
二、結(jié)果與分析
以各條件的平均值替換缺失值后，采用SPSS11.5軟件分別對(duì)量表進(jìn)行信度、效度、項(xiàng)目區(qū)分度的檢驗(yàn)，并進(jìn)行方差分析。
1.信度分析采用Cronbachα一致性系數(shù)對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，α系數(shù)為0.9771，因此該量表具有很高的信度。
2.項(xiàng)目區(qū)分度檢驗(yàn)以27%作為高低分組的界限，選出總分高低兩組，對(duì)高低兩組各項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果所有項(xiàng)目的p值均達(dá)到小于0.002的顯著水平，表明各項(xiàng)目都具有良好的區(qū)分度。
3.因素分析對(duì)量表前測(cè)部分和后測(cè)部分分別進(jìn)行因素分析。該量表前測(cè)部分的KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，表明項(xiàng)目之間相關(guān)性很好，可以對(duì)該部分進(jìn)行因素分析。對(duì)前測(cè)部分各項(xiàng)目得分進(jìn)行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3個(gè)，占總方差的73.82%，能解釋項(xiàng)目的大部分差異。對(duì)因素負(fù)荷矩陣作Pormax斜交旋轉(zhuǎn)后，各因素負(fù)荷分布顯示：因素1包括了購(gòu)買意愿和自我一致性兩個(gè)維度的項(xiàng)目，因素2和因素3則都是產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度的項(xiàng)目，其中因素2偏重對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，因素3偏重客觀評(píng)價(jià)。后測(cè)部分的KMO值為0.892，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，表明項(xiàng)目之間相關(guān)性很好，可以對(duì)該部分進(jìn)行因素分析。對(duì)后測(cè)部分各項(xiàng)目得分進(jìn)行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2個(gè)，占總方差的82.05%，能解釋項(xiàng)目的大部分差異。對(duì)因素負(fù)荷矩陣作Pormax斜交旋轉(zhuǎn)后，各因素負(fù)荷分布顯示：因素1包括了購(gòu)買意愿維度的所有項(xiàng)目和產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度中主觀評(píng)價(jià)的項(xiàng)目，因素2包括了產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度客觀評(píng)價(jià)的項(xiàng)目。
4.方差分析利用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)分析軟件包，對(duì)前測(cè)和后測(cè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，群體性別與反饋意見(jiàn)的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，77）=0.76，p=0.386；群體性別的作用也不顯著，F(xiàn)（1，77）=0.31，p=0.581；同齡群體的反饋意見(jiàn)對(duì)被試的態(tài)度改變作用顯著，F(xiàn)（1，77）=13.09，p=0.001，當(dāng)反饋意見(jiàn)為正面信息時(shí)，被試的態(tài)度改變分?jǐn)?shù)差異不顯著，當(dāng)反饋意見(jiàn)為負(fù)面信息時(shí)，后測(cè)分?jǐn)?shù)顯著低于前測(cè)分?jǐn)?shù)。表明當(dāng)接受到群體的負(fù)面意見(jiàn)時(shí)，被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著降低，出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。我們認(rèn)為，只在群體負(fù)面意見(jiàn)的條件下出現(xiàn)從眾行為，反映了大學(xué)生在做出消費(fèi)決策時(shí)普遍具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的心理。將自我一致性分量表的總分按照高低排列，以總?cè)藬?shù)的27%為分界，將被試分為高自我一致性和低自我一致性兩組，其中，高組有被試有23名，低組有被試26名。對(duì)高自我一致性組的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度，沒(méi)有顯著效應(yīng)：群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=2.35，p=0.144；反饋意見(jiàn)的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.07，p=0.801。在購(gòu)買意愿維度，發(fā)現(xiàn)反饋意見(jiàn)的作用顯著，F(xiàn)（1，17）=4.58，p=0.047，當(dāng)群體給予正反饋意見(jiàn)時(shí)，后測(cè)的分?jǐn)?shù)高于前測(cè)的分?jǐn)?shù)；當(dāng)群體給予負(fù)反饋意見(jiàn)時(shí)，后測(cè)的分?jǐn)?shù)低于前測(cè)的分?jǐn)?shù)；群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.60，p=0.448。表明被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)隨同齡群體的評(píng)價(jià)變化而變化，出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。對(duì)低自我一致性組的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度，群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.01，p=0.993；反饋意見(jiàn)的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，21）=1.17，p=0.292；前后測(cè)的作用顯著，F(xiàn)（1，21）=13.34，p=0.001，不論群體性別和反饋意見(jiàn)為何種條件，后測(cè)分?jǐn)?shù)始終顯著低于前測(cè)分?jǐn)?shù)。具體表現(xiàn)為：當(dāng)反饋意見(jiàn)為正面信息時(shí)，被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)改變不顯著，但呈下降趨勢(shì)；當(dāng)反饋意見(jiàn)為負(fù)面信息時(shí)，被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著下降。在購(gòu)買意愿維度，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顯著效應(yīng)：群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.39，p=0.541；反饋意見(jiàn)的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.39，p=0.541。
三、結(jié)論
論文關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成教育
一、大學(xué)生消費(fèi)的主要特點(diǎn)
1．大學(xué)生消費(fèi)的一般特點(diǎn)。(1)消費(fèi)來(lái)源單一。為保證教學(xué)質(zhì)量和對(duì)校園進(jìn)行有計(jì)劃、有秩序管理，現(xiàn)階段中國(guó)高等教育體制還采用比較封閉的管理模式。這種體制決定了大學(xué)生缺少更多的個(gè)人空間和時(shí)間，他們沒(méi)有條件也沒(méi)有更多的精力來(lái)從事較為復(fù)雜的社會(huì)工作，靠自己賺錢(qián)來(lái)完成學(xué)業(yè)幾乎是不可能的，這種情況下就只能做依靠家庭資助、貸款或勤工儉學(xué)等方式的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。從當(dāng)代大學(xué)生的實(shí)際情況看，大學(xué)生的消費(fèi)更多的注重改善自身的學(xué)習(xí)條件，滿足對(duì)于精神文化的需要。(3)消費(fèi)欲望膨脹。部分大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中存在超自己基本需要，走向?qū)ξ镔|(zhì)享受的追求，形成依附于家庭的高消費(fèi)現(xiàn)象。
2．大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中常見(jiàn)的心理現(xiàn)象。(1)從眾消費(fèi)和盲目消費(fèi)。從眾性和盲目性是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。受集體影響，大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中很容易產(chǎn)生從眾心理和從眾消費(fèi)。(2)攀比消費(fèi)和情緒化消費(fèi)。由于大學(xué)生消費(fèi)存在從眾的心理及虛榮心作祟，在追求享樂(lè)的過(guò)程中往往容易形成相互攀比的心理，長(zhǎng)期發(fā)展下去就會(huì)形成不良的生活習(xí)慣。(3)享受消費(fèi)和高消費(fèi)。近年來(lái)受西方消費(fèi)主義浪潮的影響，大學(xué)生中享樂(lè)主義思想非常嚴(yán)重，享受生活成為指導(dǎo)消費(fèi)的新觀念。(4)超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)。近年來(lái)，社會(huì)上流行負(fù)債消費(fèi)和超前消費(fèi)(今天花明天的錢(qián))。受這種思想的引導(dǎo)，負(fù)債消費(fèi)在大學(xué)中也悄然興起，節(jié)約成為了難以啟齒的話題。
二、大學(xué)生正確消費(fèi)習(xí)-憤的養(yǎng)成教育
1．加強(qiáng)社會(huì)教育。(1)積極發(fā)揮大眾傳媒的宣傳作用。大學(xué)生是現(xiàn)代技術(shù)最積極的響應(yīng)者，受現(xiàn)代傳媒技術(shù)的影響最大。(2)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生群體是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)最大的使用群體，如今幾乎所有的大學(xué)生都在使用互聯(lián)網(wǎng)。
論文摘要：大學(xué)生消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)直接影響社會(huì)消費(fèi)，而且，良好消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，會(huì)影響學(xué)生一生的消費(fèi)理念。因此，加強(qiáng)大學(xué)生良好消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成教育，是當(dāng)今大學(xué)教育不可忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
一、大學(xué)生消費(fèi)的主要特點(diǎn)
1．大學(xué)生消費(fèi)的一般特點(diǎn)。(1)消費(fèi)來(lái)源單一。為保證教學(xué)質(zhì)量和對(duì)校園進(jìn)行有計(jì)劃、有秩序管理，現(xiàn)階段中國(guó)高等教育體制還采用比較封閉的管理模式。這種體制決定了大學(xué)生缺少更多的個(gè)人空間和時(shí)間，他們沒(méi)有條件也沒(méi)有更多的精力來(lái)從事較為復(fù)雜的社會(huì)工作，靠自己賺錢(qián)來(lái)完成學(xué)業(yè)幾乎是不可能的，這種情況下就只能做依靠家庭資助、貸款或勤工儉學(xué)等方式的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。從當(dāng)代大學(xué)生的實(shí)際情況看，大學(xué)生的消費(fèi)更多的注重改善自身的學(xué)習(xí)條件，滿足對(duì)于精神文化的需要。(3)消費(fèi)欲望膨脹。部分大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中存在超自己基本需要，走向?qū)ξ镔|(zhì)享受的追求，形成依附于家庭的高消費(fèi)現(xiàn)象。
2．大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中常見(jiàn)的心理現(xiàn)象。(1)從眾消費(fèi)和盲目消費(fèi)。從眾性和盲目性是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。受集體影響，大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中很容易產(chǎn)生從眾心理和從眾消費(fèi)。(2)攀比消費(fèi)和情緒化消費(fèi)。由于大學(xué)生消費(fèi)存在從眾的心理及虛榮心作祟，在追求享樂(lè)的過(guò)程中往往容易形成相互攀比的心理，長(zhǎng)期發(fā)展下去就會(huì)形成不良的生活習(xí)慣。(3)享受消費(fèi)和高消費(fèi)。近年來(lái)受西方消費(fèi)主義浪潮的影響，大學(xué)生中享樂(lè)主義思想非常嚴(yán)重，享受生活成為指導(dǎo)消費(fèi)的新觀念。(4)超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)。近年來(lái)，社會(huì)上流行負(fù)債消費(fèi)和超前消費(fèi)(今天花明天的錢(qián))。受這種思想的引導(dǎo)，負(fù)債消費(fèi)在大學(xué)中也悄然興起，節(jié)約成為了難以啟齒的話題。
二、大學(xué)生正確消費(fèi)習(xí)-憤的養(yǎng)成教育
1．加強(qiáng)社會(huì)教育。(1)積極發(fā)揮大眾傳媒的宣傳作用。大學(xué)生是現(xiàn)代技術(shù)最積極的響應(yīng)者，受現(xiàn)代傳媒技術(shù)的影響最大。(2)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生群體是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)最大的使用群體，如今幾乎所有的大學(xué)生都在使用互聯(lián)網(wǎng)。
論文摘要：長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)宏觀居民消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費(fèi)”特征。消費(fèi)者的“從眾消費(fèi)”和“保守消費(fèi)”是產(chǎn)生“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象的微觀基礎(chǔ)；而“謙和、低調(diào)、面子、攀比、群體規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)厭惡、風(fēng)險(xiǎn)敏感、節(jié)儉等”傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，則又是“從眾消費(fèi)”和“保守消費(fèi)”形成的根源。
一、宏觀居民消費(fèi)波動(dòng)的“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)宏觀居民消費(fèi)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是“居民不是以一生為時(shí)間跨度來(lái)尋求效用最大化，其消費(fèi)支出安排具有顯著的階段性”。從20世紀(jì)80年代以來(lái)我國(guó)居民所經(jīng)歷的幾個(gè)消費(fèi)階段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，這些時(shí)期是國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)的高峰期，而在這些時(shí)期之間，則表現(xiàn)出顯著的居民低消費(fèi)率、高儲(chǔ)蓄率傾向，從而整個(gè)的宏觀居民消費(fèi)曲線呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費(fèi)”集中釋放的現(xiàn)象(見(jiàn)圖1)。
余永定和李軍(2000)把存在的這種“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象描述為轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)下“中國(guó)居民的消費(fèi)模式”；葉海云(2000)則根據(jù)存在的這種“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象，提出了中國(guó)居民的“短視消費(fèi)模型”。沈悅(2001)則進(jìn)一步測(cè)算出我國(guó)居民實(shí)際消費(fèi)支出規(guī)模存在周期波動(dòng)現(xiàn)象，其平均的波長(zhǎng)為8．10年。但是，這些研究對(duì)于“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象，給出的解釋都是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，大多是站在宏觀經(jīng)濟(jì)的層面上進(jìn)行討論，缺乏把居民作為活生生的“社會(huì)人”來(lái)展開(kāi)的微觀行為分析。本文下面所進(jìn)行的正是從中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的視角，在微觀個(gè)體層面，對(duì)呈現(xiàn)出的這種“階段性消費(fèi)”特征給出具體分析。
二、微觀行為分析：消費(fèi)者個(gè)體的“從眾消費(fèi)”行為
根據(jù)余永定和李軍(2000)描繪出的中國(guó)居民“階段性消費(fèi)”模式圖，可以把國(guó)內(nèi)居民“階段性消費(fèi)”特征概括為兩點(diǎn)：(1)階段高峰表現(xiàn)出“居民消費(fèi)集中釋放”；(2)階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長(zhǎng)期的“居民高儲(chǔ)蓄傾向、低消費(fèi)傾向”。第一點(diǎn)，階段高峰表現(xiàn)出“居民消費(fèi)集中釋放”，可以從微觀層面消費(fèi)者個(gè)體的“從眾消費(fèi)”行為來(lái)進(jìn)行分析。
“從眾消費(fèi)”行為是中國(guó)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中消費(fèi)者個(gè)體普遍存在的一個(gè)顯著現(xiàn)象，是指“消費(fèi)者接受到他人的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為的信息后，改變了自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為，努力使得自己與其他人保持一致”。這一消費(fèi)行為在中國(guó)消費(fèi)者身上之所以表現(xiàn)得如此“大范圍且顯著化”，有其深刻的文化根源。
中國(guó)傳統(tǒng)文化提倡“謙遜、內(nèi)斂、謙讓、低調(diào)”。儒家認(rèn)為“謙遜、內(nèi)斂”是為人的內(nèi)在品質(zhì)，做人的一條基本要求；“謙讓、低調(diào)”則是外化的待人做事的基本態(tài)度；謙是道德之心的把持者，是任何德行的入德之門(mén)。而老子的“無(wú)為”思想在操作上也體現(xiàn)出鮮明的“內(nèi)斂”取向，倡導(dǎo)“以謙遜的態(tài)度，自守其德，修養(yǎng)自身”。在這樣的文化長(zhǎng)期熏陶下，中國(guó)人的性格普遍有一種潛在的“內(nèi)斂性”，不喜歡個(gè)性的自我張揚(yáng)，以及行為的超前嘗試。
但是，同時(shí)中國(guó)人最看重的一樣?xùn)|西是“面子”?！懊孀印笔墙y(tǒng)治中國(guó)人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個(gè)，是中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)。Yau(1988)提出的中國(guó)文化價(jià)值體系中，關(guān)系導(dǎo)向方面主要由4個(gè)價(jià)值構(gòu)成，而“面子”則是其中首要的一個(gè)構(gòu)成內(nèi)容。Qian，Razzaque和Keng(2007)認(rèn)為，中國(guó)文化規(guī)范注重人與人、人與社會(huì)關(guān)系，中國(guó)文化中突出方面主要包括了：家庭導(dǎo)向、關(guān)系、緣分、面子、人情和互惠。根據(jù)Li(1999)的研究，中國(guó)文化重要的價(jià)值主要包括“社會(huì)地位、人與人之間的關(guān)系、延長(zhǎng)生命與同化”；多做“得面子”的事情，避免“丟面子”事情的發(fā)生，維持自己的“面子”成為中國(guó)人行為的一個(gè)價(jià)值取向。這種“面子文化”，導(dǎo)致中國(guó)人不喜歡自己的行為落后于大眾和周圍群體。
這樣，一方面注重恪守為人“謙遜、內(nèi)斂”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的維護(hù)，在這兩方面的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀影響下，其結(jié)果就是大部分人選擇了“中庸”的行為方式，即以“群體導(dǎo)向”來(lái)安排自己的行為，既不發(fā)生行為的超前嘗試，也不讓自己的行為落后于大眾。根據(jù)Hofstede(1993)的研究，“中國(guó)文化是集體主義文化，群體意識(shí)較強(qiáng)，重視個(gè)人與群體之間的關(guān)系，愿意服從群體的利益和群體規(guī)范”。李東進(jìn)等(2009)也把中國(guó)文化在人與人、人與社會(huì)關(guān)系方面的特點(diǎn)總結(jié)為：注重面子和群體導(dǎo)向，中國(guó)人為了規(guī)避不確定性和產(chǎn)生歸屬感愿意讓自己的行為服從群體規(guī)范¨兒；并且指出，中國(guó)傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下以家庭為基礎(chǔ)的社會(huì)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)“差序格局”下形成的不同道德規(guī)范是“群體導(dǎo)向”產(chǎn)生的根源。
于是，以“群體導(dǎo)向”來(lái)安排自己的行為，具體表現(xiàn)在微觀個(gè)體的消費(fèi)行為上那就是：個(gè)體消費(fèi)行為的隨大流、從眾化，很少發(fā)生超前消費(fèi)嘗試，也不愿落后于大眾消費(fèi)潮流，形成了鮮明的“從眾消費(fèi)”特征。根據(jù)Pool(1998)提出的人們服從群體規(guī)范，進(jìn)行從眾消費(fèi)，有三種動(dòng)機(jī)：準(zhǔn)確動(dòng)機(jī)、自身相關(guān)動(dòng)機(jī)和他人相關(guān)動(dòng)機(jī)。準(zhǔn)確動(dòng)機(jī)下進(jìn)行從眾消費(fèi)是因?yàn)閭€(gè)體認(rèn)為他人的行為是合適的、成功的行為提示；自身相關(guān)動(dòng)機(jī)下進(jìn)行從眾消費(fèi)是因?yàn)閭€(gè)體采取從眾的行為能得到社會(huì)的認(rèn)同；他人相關(guān)動(dòng)機(jī)下進(jìn)行從眾消費(fèi)是因?yàn)樗撕退丝赡軒?lái)的結(jié)果(包括獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰)。所以，消費(fèi)者個(gè)體的“從眾消費(fèi)”行為最容易發(fā)生在購(gòu)買那些“產(chǎn)品或品牌的社會(huì)可見(jiàn)度高、品牌差異可感知度高”的產(chǎn)品身上；當(dāng)購(gòu)買的產(chǎn)品是體現(xiàn)一定身份或地位的商品而不是必需品，或者當(dāng)產(chǎn)品是在公共場(chǎng)合消費(fèi)而不是在私下消費(fèi)的時(shí)候，參照群體對(duì)購(gòu)買者的影響更大，從眾消費(fèi)行為更為顯著。
綜觀20世紀(jì)80年代以來(lái)我國(guó)居民宏觀消費(fèi)的幾個(gè)典型高峰期，可以看出每一個(gè)消費(fèi)高峰期的出現(xiàn)正是伴隨著在發(fā)生整個(gè)社會(huì)流行的一些消費(fèi)。諸如：1980年左右的消費(fèi)高峰期，當(dāng)時(shí)全社會(huì)正流行家庭“老三件(自行車、縫紉機(jī)、機(jī)械手表)”的添置；1988年左右的消費(fèi)高峰期，當(dāng)時(shí)全社會(huì)正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白電視機(jī)、單門(mén)冰箱、雙缸洗衣機(jī))”的轉(zhuǎn)變；1994年左右的消費(fèi)高峰期，當(dāng)時(shí)全社會(huì)正流行家庭高檔耐用品(彩電、雙門(mén)冰箱、滾筒洗衣機(jī)、空調(diào)、摩托車、電話、錄像機(jī)、組合音響等)的添置；2004年左右的消費(fèi)高峰期，整個(gè)社會(huì)由溫飽邁向小康，出現(xiàn)了購(gòu)房熱、購(gòu)車熱、旅游熱、電腦熱。從羅列的這些購(gòu)買商品上，可以看出大多數(shù)商品正是“社會(huì)可見(jiàn)度高、品牌差異可感知度高”的商品，引發(fā)了整個(gè)社會(huì)鮮明的“從眾消費(fèi)”熱潮，從而出現(xiàn)了這些典型的宏觀消費(fèi)高峰期。
三、微觀行為分析：消費(fèi)者個(gè)體的“保守消費(fèi)”行為
對(duì)于“階段性消費(fèi)”特征的第二點(diǎn)：階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長(zhǎng)期的“居民高儲(chǔ)蓄傾向、低消費(fèi)傾向”，可以從微觀層面消費(fèi)者個(gè)體的“保守消費(fèi)”行為來(lái)進(jìn)行分析。所謂“保守消費(fèi)”是指“居民的當(dāng)期消費(fèi)支出常態(tài)性的低于其當(dāng)期的收入水平，在消費(fèi)支出安排上持有一種保守、謹(jǐn)慎的心態(tài)”。這一消費(fèi)行為也是中國(guó)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中消費(fèi)者個(gè)體普遍存在的現(xiàn)象，且有著其深刻的文化根源。
根據(jù)文化差異理論，中國(guó)等東方國(guó)家的文化是高語(yǔ)境文化，而美國(guó)等西方國(guó)家是低語(yǔ)境文化，兩種不同語(yǔ)境的文化下，在思維方式、社會(huì)取向、風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、責(zé)任、沖突等方面都具有顯著差異¨。具體表現(xiàn)在：權(quán)力差距、個(gè)人主義／集體主義、男性／女性化、規(guī)避不確定性、長(zhǎng)期導(dǎo)向／短期導(dǎo)向等這5個(gè)文化價(jià)值維度上存在顯著差異。
中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中，有著很嚴(yán)重的“規(guī)避不確定性”和“風(fēng)險(xiǎn)厭惡傾向”，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下人們追求的是男耕女織的平靜生活，不喜歡追求冒險(xiǎn)或者刺激，在觀念中重視整體、集體主義，并不注重個(gè)性化需要的追求。中國(guó)人容易產(chǎn)生對(duì)自己現(xiàn)在生活的不安全感，對(duì)未來(lái)生活的不安全感，對(duì)后代生活的不安全感，從而尋求保障、建立保障的心理特別強(qiáng)烈；而當(dāng)前國(guó)內(nèi)社會(huì)保障機(jī)制的不完善以及制度性缺失加劇了居民的不安全感和風(fēng)險(xiǎn)感知壓力，促使人們依靠個(gè)人的儲(chǔ)蓄努力來(lái)為自己建立一個(gè)長(zhǎng)久的保障。
另一方面，以儒、道、墨為主要內(nèi)容的中國(guó)古代道德學(xué)說(shuō)特別強(qiáng)調(diào)“節(jié)儉”，認(rèn)為這是人類美德善政的具體表現(xiàn)”。孔子在《論語(yǔ)》中提倡“節(jié)用而愛(ài)人”明確地把節(jié)用愛(ài)人作為治國(guó)的重要內(nèi)容；墨家則把“節(jié)儉”與“兼愛(ài)、非攻”一起視為其核心價(jià)值和道德規(guī)范。更有無(wú)數(shù)的格言：如“儉，德之共也”(《左傳》)、“儉開(kāi)福源”(《魏書(shū)》)、“由儉入奢易，由奢人儉難”(《資治通鑒》)等，強(qiáng)調(diào)居家節(jié)儉，把節(jié)儉視為持家的主要標(biāo)準(zhǔn)和生活美德。
這樣，一方面由于“規(guī)避不確定性”和“風(fēng)險(xiǎn)厭惡傾向”，人們注重依靠個(gè)人的儲(chǔ)蓄努力來(lái)為自己建立一個(gè)長(zhǎng)久的保障；另一方面“節(jié)儉”被視為中華民族的道德規(guī)范和生活美德，在這雙重文化價(jià)值觀的影響下，其結(jié)果就是大部分人形成了“過(guò)度自我控制”的認(rèn)知偏差，具體表現(xiàn)在微觀個(gè)體的消費(fèi)行為上，就是個(gè)體消費(fèi)行為的保守、謹(jǐn)小慎微，消費(fèi)抱有負(fù)罪感／不安全感，形成了鮮明的“保守消費(fèi)”特征。綜觀20世紀(jì)80年代以來(lái)我國(guó)居民宏觀消費(fèi)的幾個(gè)典型階段周期，每一個(gè)階段周期內(nèi)都呈現(xiàn)出長(zhǎng)期的“居民高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)傾向”現(xiàn)象。
論文摘要:文化營(yíng)銷是六維營(yíng)銷的其中一個(gè)部分,作為豎立產(chǎn)品個(gè)性,賦予產(chǎn)品靈魂的方式,文化營(yíng)銷在現(xiàn)今時(shí)代顯得更為重要。中國(guó)是一個(gè)有著自己獨(dú)特文化的國(guó)家,中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)受著傳統(tǒng)中國(guó)文化和外來(lái)文化的雙面影響,如何滿足這樣的消費(fèi)者,成為了企業(yè)面臨的一個(gè)難題。通過(guò)分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買心理,為企業(yè)尋求有利的角度來(lái)解決文化背景下的營(yíng)銷課題。
一、文化營(yíng)銷和消費(fèi)社會(huì)的含義
(1)文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷包括三層含義:一是企業(yè)須借助于或者是英語(yǔ)不用特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng);二是文化因素必須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中,營(yíng)銷者必須綜合地運(yùn)用文化因素,制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合;三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的特征主要有三點(diǎn):消費(fèi)社會(huì)商品十分豐盛;消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)的核心觀念,“消費(fèi)主義”觀念認(rèn)為,人活著,不是為了生活,而是為了消費(fèi);不是為了實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值,而是為了顯示能夠消費(fèi)什么;消費(fèi)社會(huì)的人被物所支配。
二、中國(guó)消費(fèi)文化的現(xiàn)狀
1.中國(guó)傳統(tǒng)文化及其影響下的消費(fèi)文化。第一,中庸之道。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價(jià)值觀反映在消費(fèi)者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強(qiáng)調(diào)“共性”,例如跟風(fēng)購(gòu)買等;三是反對(duì)超前消費(fèi);四是在做購(gòu)買決策時(shí),重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類社會(huì)中以維系到的秩序的人際關(guān)系,是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則。中華文化強(qiáng)調(diào)以家庭為本倫,消費(fèi)者在作出購(gòu)買行為的時(shí)候,會(huì)從家庭,集體角度出發(fā)考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國(guó)人愛(ài)“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費(fèi)行為上,許多消費(fèi)不是為了自己的需求,而是為了別人的評(píng)價(jià),或者是社會(huì)的評(píng)價(jià)。
2.西方消費(fèi)文化的入侵及影響。西方消費(fèi)文化主要是以“消費(fèi)主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國(guó)消費(fèi)文化有著很大的不同。在西方文化和中國(guó)文化的共同影響下,中西方消費(fèi)文化的融合的產(chǎn)物——消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)時(shí)尚心理誕生。消費(fèi)時(shí)尚心理在現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)文化中占有主導(dǎo)地位,它的大前提是消費(fèi)社會(huì),也就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費(fèi)時(shí)尚一般遵循著這樣幾個(gè)原則:循環(huán)原則——時(shí)尚可以卷土重來(lái):從眾原則——追逐品牌;求新原則——標(biāo)新立異;價(jià)值原則——珍貴等同于有價(jià)值;常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰敗;樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式:[！]同中求異,異中求同。這種定式對(duì)于營(yíng)銷者,或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),都是有很重要的啟示的。
三、對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的啟示
首先,企業(yè)需要學(xué)會(huì)分類。作為一個(gè)大企業(yè),需要掌握不同的群體的消費(fèi)心理,各個(gè)擊破;對(duì)于一個(gè)小企業(yè),更好的做法就是有的放矢,專注于一個(gè)群體。其次,企業(yè)需要學(xué)會(huì)心理學(xué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。(1)阿西實(shí)驗(yàn)——從眾的利用。阿西實(shí)驗(yàn)證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國(guó)人在消費(fèi)時(shí)共同的“需要外界正面評(píng)價(jià)”的心態(tài)。這在中華消費(fèi)文化中的體現(xiàn)就是對(duì)于品牌,時(shí)尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點(diǎn),不惜重金打造自己的品牌,請(qǐng)明星代言,樹(shù)立品牌價(jià)值。在企業(yè)的大型決策之下,單一的營(yíng)銷活動(dòng)也可以充分利用這一點(diǎn),促銷是最能利用消費(fèi)者的從眾心理,如果能智能一個(gè)由吸引力的促銷手段,銷售額必然會(huì)有很大的增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)閾值——產(chǎn)品,價(jià)格的制定。每個(gè)消費(fèi)者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對(duì)于西方消費(fèi)比較認(rèn)可的消費(fèi)者,可能對(duì)于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費(fèi)者更具寬容性,更易接受比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價(jià)格的時(shí)候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內(nèi),便是營(yíng)銷者可以控制的價(jià)格,可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營(yíng)銷者做主——新時(shí)代的營(yíng)銷心理。2002年,布?xì)W貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進(jìn)行了反駁。其理論有三個(gè)結(jié)論:人們?cè)谧鰶Q策時(shí),并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值,而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷;人在心中為金錢(qián)建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大于獲得的快樂(lè),輸贏取決于參照點(diǎn),人們最終追求的幸福,而不是金錢(qián)。營(yíng)銷心理學(xué)必須強(qiáng)調(diào),心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營(yíng)銷者可以影響消費(fèi)者的感知。最后,企業(yè)加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注,是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)文化的基礎(chǔ)。任何一個(gè)好的企業(yè),都應(yīng)盡心盡力去做銷售。
參考文獻(xiàn):
[1]鮑德里亞.《消費(fèi)社會(huì)前言》,南京大學(xué)出版社,2000(10)
[2]王建國(guó).《銷售與市場(chǎng)》,2009-03-17
[3]弗蘭克莫特.《消費(fèi)文化》.余寧平譯.南京大學(xué)出版社,2001
論文摘要：文化營(yíng)銷是六維營(yíng)銷的其中一個(gè)部分，作為豎立產(chǎn)品個(gè)性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，文化營(yíng)銷在現(xiàn)今時(shí)代顯得更為重要。中國(guó)是一個(gè)有著自己獨(dú)特文化的國(guó)家，中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)受著傳統(tǒng)中國(guó)文化和外來(lái)文化的雙面影響，如何滿足這樣的消費(fèi)者，成為了企業(yè)面臨的一個(gè)難題。通過(guò)分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，為企業(yè)尋求有利的角度來(lái)解決文化背景下的營(yíng)銷課題。
一、文化營(yíng)銷和消費(fèi)社會(huì)的含義
(1)文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷包括三層含義：一是企業(yè)須借助于或者是英語(yǔ)不用特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；二是文化因素必須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，營(yíng)銷者必須綜合地運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的特征主要有三點(diǎn)：消費(fèi)社會(huì)商品十分豐盛；消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)的核心觀念，“消費(fèi)主義”觀念認(rèn)為，人活著，不是為了生活，而是為了消費(fèi)；不是為了實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值，而是為了顯示能夠消費(fèi)什么；消費(fèi)社會(huì)的人被物所支配。
二、中國(guó)消費(fèi)文化的現(xiàn)狀
1.中國(guó)傳統(tǒng)文化及其影響下的消費(fèi)文化。第一，中庸之道。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價(jià)值觀反映在消費(fèi)者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強(qiáng)調(diào)“共性”，例如跟風(fēng)購(gòu)買等；三是反對(duì)超前消費(fèi)；四是在做購(gòu)買決策時(shí)，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會(huì)中以維系到的秩序的人際關(guān)系，是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則。中華文化強(qiáng)調(diào)以家庭為本倫，消費(fèi)者在作出購(gòu)買行為的時(shí)候，會(huì)從家庭，集體角度出發(fā)考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國(guó)人愛(ài)“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費(fèi)行為上，許多消費(fèi)不是為了自己的需求，而是為了別人的評(píng)價(jià)，或者是社會(huì)的評(píng)價(jià)。
2.西方消費(fèi)文化的入侵及影響。西方消費(fèi)文化主要是以“消費(fèi)主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國(guó)消費(fèi)文化有著很大的不同。在西方文化和中國(guó)文化的共同影響下，中西方消費(fèi)文化的融合的產(chǎn)物——消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)時(shí)尚心理誕生。消費(fèi)時(shí)尚心理在現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)文化中占有主導(dǎo)地位，它的大前提是消費(fèi)社會(huì)，也就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費(fèi)時(shí)尚一般遵循著這樣幾個(gè)原則：循環(huán)原則——時(shí)尚可以卷土重來(lái)：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標(biāo)新立異；價(jià)值原則——珍貴等同于有價(jià)值；常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰??；樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對(duì)于營(yíng)銷者，或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，都是有很重要的啟示的。 三、對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的啟示
首先，企業(yè)需要學(xué)會(huì)分類。作為一個(gè)大企業(yè)，需要掌握不同的群體的消費(fèi)心理，各個(gè)擊破；對(duì)于一個(gè)小企業(yè)，更好的做法就是有的放矢，專注于一個(gè)群體。其次，企業(yè)需要學(xué)會(huì)心理學(xué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。(1)阿西實(shí)驗(yàn)——從眾的利用。阿西實(shí)驗(yàn)證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國(guó)人在消費(fèi)時(shí)共同的“需要外界正面評(píng)價(jià)”的心態(tài)。這在中華消費(fèi)文化中的體現(xiàn)就是對(duì)于品牌，時(shí)尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點(diǎn)，不惜重金打造自己的品牌，請(qǐng)明星代言，樹(shù)立品牌價(jià)值。在企業(yè)的大型決策之下，單一的營(yíng)銷活動(dòng)也可以充分利用這一點(diǎn)，促銷是最能利用消費(fèi)者的從眾心理，如果能智能一個(gè)由吸引力的促銷手段，銷售額必然會(huì)有很大的增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)閾值——產(chǎn)品，價(jià)格的制定。每個(gè)消費(fèi)者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對(duì)于西方消費(fèi)比較認(rèn)可的消費(fèi)者，可能對(duì)于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費(fèi)者更具寬容性，更易接受比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價(jià)格的時(shí)候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內(nèi)，便是營(yíng)銷者可以控制的價(jià)格，可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營(yíng)銷者做主——新時(shí)代的營(yíng)銷心理。2002年，布?xì)W貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進(jìn)行了反駁。其理論有三個(gè)結(jié)論：人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷；人在心中為金錢(qián)建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂(lè)，輸贏取決于參照點(diǎn)，人們最終追求的幸福，而不是金錢(qián)。營(yíng)銷心理學(xué)必須強(qiáng)調(diào)，心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營(yíng)銷者可以影響消費(fèi)者的感知。最后，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注，是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)文化的基礎(chǔ)。任何一個(gè)好的企業(yè)，都應(yīng)盡心盡力去做銷售。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；情感傾向分析；從眾效應(yīng)；歸因理論
中圖分類號(hào)：F713365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、引言
在線評(píng)論為人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物提供了大量參考信息，成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的重要因素。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，評(píng)論者對(duì)一個(gè)特定主題表達(dá)的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價(jià)值的信息。當(dāng)我們認(rèn)真閱讀這些在線文本評(píng)論的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的好評(píng)下面都是正面評(píng)論。從評(píng)論的極性來(lái)看，這些評(píng)論應(yīng)該為好評(píng)，但從具體內(nèi)容的情感傾向看，卻很容易發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些是包含負(fù)面評(píng)論的好評(píng)，嚴(yán)格地說(shuō)是差評(píng)。
情感分類作為在線評(píng)論信息自動(dòng)理解的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已經(jīng)引起越來(lái)越多學(xué)者的重視。情感分類以互聯(lián)網(wǎng)上的商品評(píng)論為研究對(duì)象，挖掘用戶在評(píng)論中表達(dá)的情感傾向，即正面評(píng)論或負(fù)面評(píng)論。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的情感分析，在龐雜的海量在線評(píng)論信息中自動(dòng)識(shí)別有多少評(píng)論者持正面態(tài)度，有多少評(píng)論者持負(fù)面態(tài)度，可以幫助消費(fèi)者了解評(píng)論者對(duì)某種商品的態(tài)度傾向分布，從而做出正確的購(gòu)買決策。
本研究把用戶從評(píng)價(jià)選項(xiàng)中勾選出的“好評(píng)”選項(xiàng)下面的文本評(píng)價(jià)欄中寫(xiě)出的關(guān)于體驗(yàn)和使用商品的文本評(píng)論作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行情感分析，以有效識(shí)別評(píng)論內(nèi)容所隱含的情感傾向及其對(duì)購(gòu)買決策的影響。
二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)
（一）從眾理論和歸因理論
當(dāng)消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)，一般會(huì)比較關(guān)注信用和評(píng)級(jí)比較好的店鋪和商品。好評(píng)數(shù)量的說(shuō)服效果可以用從眾效應(yīng)來(lái)解釋。 Bumkrant 將從眾定義為建立一個(gè)群體規(guī)范并使得個(gè)體具有遵從這一群體規(guī)范的傾向性，即如果大量的他人都做出同樣的選擇將減少購(gòu)買前的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買之后的決策遺憾，人們往往會(huì)遵從大多數(shù)人的意見(jiàn)，并忽視少數(shù)人的意見(jiàn)。在購(gòu)買決策過(guò)程中，消費(fèi)者通常將其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)作為產(chǎn)品信息的主要來(lái)源之一[1]。當(dāng)個(gè)體把從他人接受的信息作為產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的證據(jù)時(shí)，從眾的壓力來(lái)源于人際間信息的影響，從眾效應(yīng)受團(tuán)體規(guī)模的影響[2]，跟隨大量做出相同決策的人們能夠降低購(gòu)后后悔的風(fēng)險(xiǎn)[3]。
歸因理論認(rèn)為人們具有一種基本的預(yù)測(cè)和控制環(huán)境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即當(dāng)人們?cè)噲D去尋找其他人行為的原因時(shí)，會(huì)考慮導(dǎo)致行為的原因究竟是個(gè)體內(nèi)部還是外部的原因[5]。當(dāng)消費(fèi)者在意見(jiàn)平臺(tái)上尋找產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量既包含正面也包含負(fù)面的信息。當(dāng)處于低一致性時(shí)，即正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論差不多時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為負(fù)面評(píng)論的作者對(duì)產(chǎn)品不愿意使用或者評(píng)價(jià)。然而，當(dāng)消費(fèi)者面臨的是產(chǎn)品的大量正面信息或負(fù)面信息時(shí)，消費(fèi)者傾向于知覺(jué)為高度的一致性[6]。據(jù)此提出如下假設(shè)：
H1：好評(píng)數(shù)量對(duì)用戶購(gòu)買決策有正向影響。
（二）信息易獲得性與診斷力理論
情感傾向分析是對(duì)用戶主動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行有效的分析和挖掘，識(shí)別出這些內(nèi)容的情感趨勢(shì)――贊同或反對(duì)、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現(xiàn)實(shí)生活中中文對(duì)情感的表達(dá)往往是微妙的和復(fù)雜的，面向大規(guī)模文本時(shí)，需通過(guò)不同維度探測(cè)和評(píng)估文本對(duì)特定主題的情感傾向。Liu 等認(rèn)為評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論的寫(xiě)作風(fēng)格和評(píng)論的時(shí)效對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響[7]；郝媛媛等以電影的在線評(píng)論為研究對(duì)象，考察了包括正負(fù)情感、觀點(diǎn)表達(dá)形式、評(píng)論體裁以及評(píng)論標(biāo)題等影響評(píng)論有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了評(píng)價(jià)在線商品評(píng)論質(zhì)量的9個(gè)維度[9]；蔡曉珍證明產(chǎn)品詞匯量、修飾詞匯量、評(píng)論者活躍度、評(píng)論支持率、評(píng)論長(zhǎng)度以及情感表達(dá)強(qiáng)度指標(biāo)在面向情感分析的評(píng)論質(zhì)量識(shí)別中確實(shí)有較大的影響[10]。
Herr等人認(rèn)為信息易獲得性在消費(fèi)者產(chǎn)品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強(qiáng)，越容易幫助人們形成對(duì)產(chǎn)品的判斷，但若信息診斷力同時(shí)也較強(qiáng)時(shí)，信息易獲得性的中介效應(yīng)會(huì)減弱[11]。Ludwig的研究指出當(dāng)負(fù)面評(píng)論中的情感內(nèi)容與語(yǔ)言風(fēng)格相匹配時(shí)即文本內(nèi)容質(zhì)量高時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[12]。戢芳等的研究認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)僅僅根據(jù)差評(píng)的數(shù)量做出判斷，他們更希望了解差評(píng)的者是因何原因給出差評(píng)的，這樣差評(píng)下面所跟隨的評(píng)論內(nèi)容就成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)關(guān)鍵因素[13]。本研究認(rèn)為，當(dāng)好評(píng)內(nèi)容中透露出強(qiáng)烈的正面情感時(shí)，明確地告知他人自己購(gòu)買商品之后的滿足、愉悅的信息為高診斷力正向情感分享信息，用戶就越有可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向具有中立性時(shí)，對(duì)用戶購(gòu)買決策的輔助作用較小。因此，我們提出如下假設(shè)：
H2：好評(píng)文本內(nèi)容的正向情感傾向?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買決策有正向影響。
當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論的總體情況為“正面評(píng)論占絕大多數(shù)，負(fù)面評(píng)論數(shù)量極少”，從歸因理論的角度來(lái)看，占數(shù)量極少數(shù)的負(fù)面評(píng)論由于存在于大量正面評(píng)論當(dāng)中，會(huì)使得評(píng)論的閱讀者將評(píng)論歸因于“高度的一致性”，而這“高度的一致性”后面是否隱含“不一致”？在大量的正面評(píng)論下，文本評(píng)論所隱含的不同情感傾向是否會(huì)對(duì)潛在顧客的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響？
評(píng)論數(shù)量決定了消費(fèi)者看到評(píng)論口碑的可能性。Liu認(rèn)為口碑?dāng)?shù)量反映了口碑互動(dòng)的總量，是關(guān)于某一產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)論的數(shù)量；口碑?dāng)?shù)量越多，消費(fèi)者接觸到它的可能性越大[14]。鄭小平的研究表明：在線評(píng)論數(shù)量越多，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越大；如果對(duì)某產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論越多，且評(píng)論中既有正面評(píng)論也有反面評(píng)論，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解會(huì)更深入和全面，在線評(píng)論對(duì)其購(gòu)買決策的影響更大[15]。據(jù)此提出如下假設(shè)：
H3：好評(píng)數(shù)量和好評(píng)文本內(nèi)容情感傾向存在交互作用；
H3a：當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向正向時(shí)，數(shù)量多比數(shù)量少的好評(píng)對(duì)用戶購(gòu)買決策影響大；
H3b：當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向中立時(shí)，好評(píng)數(shù)量多對(duì)用戶購(gòu)買決策有影響；
H3c：當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向反向時(shí)，好評(píng)數(shù)量多對(duì)用戶購(gòu)買決策有影響。
綜上，本研究構(gòu)建圖1所示的概念模型，即好評(píng)的數(shù)量和好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向?qū)τ脩舻馁?gòu)買決策有影響，好評(píng)文本內(nèi)容的不同情感傾向決定了好評(píng)數(shù)量對(duì)購(gòu)買行為的影響。
三、研究設(shè)計(jì)
（一）實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)
本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)上述提出的假設(shè)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為3（情感傾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（評(píng)價(jià)數(shù)量：20條好評(píng) vs 5條好評(píng)）共6種實(shí)驗(yàn)條件，每種實(shí)驗(yàn)條件至少保證30個(gè)被試。本研究以選用沒(méi)有性別需求差異，且大學(xué)生都很喜歡和感興趣、網(wǎng)上評(píng)論又比較多的智能手環(huán)為實(shí)驗(yàn)商品，以其在線好評(píng)內(nèi)容為研究背景。
在正式實(shí)驗(yàn)之前，利用抓取程序獲取初始評(píng)論集，經(jīng)過(guò)濾篩選后，選用ICTCLAS中文分詞系統(tǒng)進(jìn)行斷句、分詞，基于句子中出現(xiàn)的情感字及上下文的句法結(jié)構(gòu)對(duì)比情感分類器來(lái)判定每個(gè)句子的情感傾向；而后邀請(qǐng)了20名不參加主實(shí)驗(yàn)的被試對(duì)象仔細(xì)閱讀篩選后的評(píng)論，從“修飾詞匯、情感表達(dá)、產(chǎn)品詞匯、評(píng)價(jià)尺度”4個(gè)維度進(jìn)行3量表評(píng)價(jià)，1分代表最低，3分代表最高（表1），對(duì)情感性傾向的好評(píng)進(jìn)行操控性檢驗(yàn)。結(jié)果表明正向情感、中立情感、反向情感的好評(píng)均值呈現(xiàn)顯著差異（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038
正式實(shí)驗(yàn)開(kāi)始，被試被隨機(jī)分到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試者閱讀到不同情境設(shè)置條件下的相關(guān)評(píng)論，然后回答隨后的與購(gòu)買意愿有關(guān)的題項(xiàng)。為了保證所有參加實(shí)驗(yàn)的被試都仔細(xì)閱讀了實(shí)驗(yàn)材料，本研究特意設(shè)置在每個(gè)評(píng)價(jià)組有一個(gè)情感傾向中性的中評(píng)。
（二）研究變量
1.被解釋變量。將用戶是否購(gòu)買設(shè)為因變量。用戶閱讀相關(guān)評(píng)論后，選0表示用戶沒(méi)有購(gòu)買該產(chǎn)品，選1表示用戶購(gòu)買了該產(chǎn)品。
2.解釋變量。好評(píng)數(shù)量和情感傾向的評(píng)價(jià)內(nèi)容為自變量。我們把好評(píng)數(shù)量分別確定為5條和20條。從“修飾詞匯、情感表達(dá)、產(chǎn)品詞匯、評(píng)價(jià)尺度”4個(gè)維度進(jìn)行5量表評(píng)價(jià)，1分代表最低，5分代表最高。
3.控制變量。在問(wèn)卷中，把購(gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、用戶對(duì)線上評(píng)論的態(tài)度及信任傾向作為控制變量，均采用linkert 5分量表測(cè)量。購(gòu)物經(jīng)歷和產(chǎn)品認(rèn)知程度用一個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，購(gòu)物經(jīng)歷“非常少”用1表示，“非常豐富”用5表示；產(chǎn)品認(rèn)知程度“從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用戶對(duì)線上評(píng)論的態(tài)度用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，分別是“購(gòu)物總看網(wǎng)上評(píng)論”、“網(wǎng)上評(píng)論對(duì)我有用”和“網(wǎng)上評(píng)論使我對(duì)購(gòu)買該商品有信心”；信任傾向用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，分別是“一般都會(huì)相信他人”、“傾向于信賴他人”以及“覺(jué)得人性是可以信賴的”。
四、假設(shè)檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析
用線性回歸模型檢驗(yàn)好評(píng)數(shù)量和情感傾向評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，共線性檢驗(yàn)表明各自變量之間不存在共線性問(wèn)題（容差=1，VIF=1
首先驗(yàn)證H1：好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。控制購(gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評(píng)論態(tài)度四個(gè)變量后，好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有正向影響（β=0213，p
而后驗(yàn)證情感傾向的好評(píng)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響?？刂瀑?gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評(píng)論態(tài)度四個(gè)變量后，正向情感傾向的評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有顯著的正向影響（β=0331，p
最后，檢驗(yàn)好評(píng)的數(shù)量和情感傾向評(píng)價(jià)內(nèi)容之間的交互作用?？刂瀑?gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評(píng)論態(tài)度四個(gè)變量后，二者的交互作用顯著（β=0206，p005）時(shí)，好評(píng)數(shù)量的多少對(duì)用戶購(gòu)買行為并不會(huì)產(chǎn)生影響。
五、研究結(jié)論與不足
（一）研究結(jié)論
首先，好評(píng)對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。好評(píng)數(shù)量和情感傾向的好評(píng)內(nèi)容之間有交互影響，好評(píng)的數(shù)量和正向情感傾向的評(píng)論文本內(nèi)容對(duì)用戶購(gòu)買行為有正向影響。好評(píng)數(shù)量越多，用戶購(gòu)買的可能性越高，說(shuō)明好評(píng)數(shù)量可以產(chǎn)生從眾效應(yīng)，從而對(duì)用戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。
其次，當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向正向時(shí)，用戶會(huì)將其歸因于商品評(píng)價(jià)內(nèi)容透露出的購(gòu)買商品之后的滿足、愉悅的高診斷力信息，就可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向中立但不極端時(shí)，用戶歸因于商品評(píng)價(jià)內(nèi)容情感表達(dá)模糊，購(gòu)買決策會(huì)受影響；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向反向時(shí)，用戶歸因于商品評(píng)價(jià)內(nèi)容透露出的不滿意，購(gòu)買決策也會(huì)受影響。
最后，當(dāng)好評(píng)內(nèi)容正向情感傾向時(shí)，好評(píng)數(shù)量會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，數(shù)量最多的好評(píng)會(huì)顯著增大消費(fèi)者購(gòu)買的可能性；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向中立或反向時(shí)，好評(píng)數(shù)量的多少對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為沒(méi)有顯著影響。這說(shuō)明簡(jiǎn)單地通過(guò)好評(píng)數(shù)量判斷好評(píng)的影響力是不準(zhǔn)確的，好評(píng)內(nèi)容的情感傾向才是關(guān)系到用戶是否購(gòu)買的關(guān)鍵因素。
（二）研究局限與展望
首先，本研究?jī)H僅考慮了線上評(píng)論的好評(píng)，但在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系中，好評(píng)很多時(shí)候是確認(rèn)收貨時(shí)，對(duì)收到商品第一感覺(jué)（寶貝與實(shí)物相符）、包裝、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度或物流的評(píng)價(jià)，并不是真實(shí)使用或體驗(yàn)產(chǎn)品后的感受，而用戶使用產(chǎn)品后進(jìn)行的無(wú)法修改的追評(píng)，可以更真實(shí)地反映商品情況，深入分析追評(píng)內(nèi)容的情感傾向如何影響用戶的購(gòu)買決策無(wú)疑是關(guān)于線上評(píng)論的一個(gè)更有實(shí)踐價(jià)值的研究。
其次，本研究只考慮了評(píng)論內(nèi)容的情感傾向維度，今后的研究應(yīng)該挖掘文本內(nèi)容中其他對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響力強(qiáng)的診斷性線索，從而完善對(duì)線上評(píng)論文本內(nèi)容的研究。
最后，在線購(gòu)物環(huán)境下，好評(píng)是用戶選擇商品和店鋪的首選指標(biāo)，這是好評(píng)具有的積極效應(yīng)，但本研究沒(méi)有把可信度這一變量考慮進(jìn)來(lái)，未來(lái)研究可以考慮追評(píng)的情感傾向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買行為影響，以及各種評(píng)論可信度產(chǎn)生的積極效應(yīng)與反向情感傾向的消極效應(yīng)之間的權(quán)衡效應(yīng)對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響。
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