時(shí)間：2022-04-07 21:15:23
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【關(guān)鍵詞】新聞學(xué)；傳播學(xué)；國(guó)際新聞傳播；國(guó)際傳播
一、國(guó)際傳播研究的現(xiàn)實(shí)狀況
國(guó)際傳播是一個(gè)年輕的、正在發(fā)展的、充滿活力而又具有迫切現(xiàn)實(shí)性的新興學(xué)科。
從國(guó)際方面看：國(guó)際傳播的最初研究起源于美國(guó)。60年代末，國(guó)際傳播作為一個(gè)學(xué)科在美國(guó)開始得到了承認(rèn)。1971年，位于華盛頓的美利堅(jiān)大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院率先開設(shè)了國(guó)際傳播的碩士學(xué)位課程。70年代，國(guó)際傳播研究走向國(guó)際化。在聯(lián)合國(guó)教科文組織的推動(dòng)下，成立于1957年的聯(lián)合國(guó)下屬的教科文組織國(guó)際大眾傳播協(xié)會(huì)，于1978年設(shè)立了國(guó)際傳播分會(huì)，作為其12個(gè)分會(huì)之一。隨后，聯(lián)合國(guó)教科文組織又先后組織出版3本報(bào)告：《多種聲音，一個(gè)世界》（1981）、《世界交流報(bào)告》（1989）和《世界傳播概覽——媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》（1997）。1994年，國(guó)際傳播分會(huì)開始出版自己的會(huì)刊《國(guó)際傳播》，每半年出版一期。在每年召開一次的國(guó)際大眾傳播協(xié)會(huì)的近幾次會(huì)議上，國(guó)際傳播成為最熱門的論題之一。
與此同時(shí)，民間的研究自80年代以來方興未艾。在我們不完全的資料收集中，80年代涉及國(guó)際傳播的書目就有十?dāng)?shù)種。如：《組織中的國(guó)際傳播》、《國(guó)外新聞和世界信息新秩序》、《全球信息與世界傳播：國(guó)際關(guān)系的新領(lǐng)域》、《二十世紀(jì)的國(guó)際新聞播報(bào)》、《傳播的國(guó)際百科全書》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《國(guó)際傳播中的現(xiàn)實(shí)議題》、《全球新聞業(yè)：國(guó)際傳播的歷程》、《資本主義與傳播：全球文化和信息經(jīng)濟(jì)》、《超越國(guó)家：90年代的國(guó)際傳播》、《國(guó)際傳播與全球化：批判導(dǎo)論》等（以上見中國(guó)國(guó)家圖書館的館藏書目）。①筆者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際傳播的研究以美國(guó)領(lǐng)先，大部分的著作也多出自美國(guó)。這一點(diǎn)顯然與美國(guó)是一個(gè)國(guó)際傳播大國(guó)，掌握了世界傳播信息量中相當(dāng)大的比重有關(guān)。在目前世界排名前10位的媒體集團(tuán)中，美國(guó)就占了5家。②
從國(guó)內(nèi)方面看：在我國(guó)，國(guó)際傳播的研究可以說剛剛處于起步階段。1982年傳播學(xué)才通過著名傳播學(xué)者施拉姆介紹到中國(guó)。同年年底在北京中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的新聞研究所召開了第1次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)。1985年復(fù)旦大學(xué)成立了高校第1個(gè)傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)“文化與傳播研究中心”。1986年，在黃山召開了第2次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)。1988年，在北京，人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行了第一次社會(huì)輿論調(diào)查。經(jīng)過了80年代末90年代初的低潮，1993年在廈門召開的第3次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)確定了傳播學(xué)本土化的方針，1995年在成都召開的第4次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)拓開了傳播學(xué)更廣闊的研究領(lǐng)域，1997年中國(guó)國(guó)務(wù)院學(xué)術(shù)委員會(huì)對(duì)傳統(tǒng)學(xué)科體系進(jìn)行調(diào)整，傳播學(xué)開始被并入原來的一級(jí)學(xué)科新聞學(xué)，稱新聞傳播學(xué)，下設(shè)新聞學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)二級(jí)學(xué)科。在傳播學(xué)20年的引進(jìn)、介紹、研究和本土化、實(shí)用化過程中，國(guó)際傳播是發(fā)展最晚的一個(gè)分支領(lǐng)域，直到90年代末，才在各個(gè)高校和研究所成立專門的教學(xué)與研究機(jī)構(gòu)。目前在北京初步形成了以北京廣播學(xué)院國(guó)際傳播學(xué)院、清華大學(xué)國(guó)際傳播研究所、北京大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院國(guó)際傳播研究所等幾家為主的格局。在國(guó)內(nèi)傳播學(xué)一百多本著作上千篇文章中，有關(guān)國(guó)際傳播方面的論著只占很少的一部分。目前，我們查到的國(guó)內(nèi)以國(guó)際傳播為題的中文書只有3本，一是北京廣播學(xué)院院長(zhǎng)劉繼南教授主編的《國(guó)際傳播論文集》（北京廣播學(xué)院出版社2000年），二是北京廣播學(xué)院國(guó)際傳播學(xué)院院長(zhǎng)蔡幗芬教授主編的《國(guó)際傳播與對(duì)外宣傳》（北京廣播學(xué)院出版社2000年），三是譯著，即美國(guó)羅伯特·福特納的《國(guó)際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》（華夏出版社2000年）。有關(guān)的文章也不是很多。經(jīng)初步分析，我們發(fā)現(xiàn)，這其中，從大的方面講，北京廣播學(xué)院國(guó)際傳播學(xué)院的研究集中在國(guó)際關(guān)系與大眾傳播、對(duì)外宣傳與國(guó)際關(guān)系及對(duì)傳播學(xué)的譯介方面，清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心的研究則集中在對(duì)策論、國(guó)外輿情分析、焦點(diǎn)問題報(bào)道等實(shí)用化內(nèi)容方面。該研究中心出版了60期輿情分析報(bào)告并成立了陽(yáng)光論壇，建立了自己的網(wǎng)站。
筆者認(rèn)為，剛剛起步的中國(guó)國(guó)際傳播學(xué)研究還存在許多弱點(diǎn)，大致說來就是研究的玄化、泛化、空化和術(shù)化。所謂玄化是指在傳播學(xué)的介紹、引進(jìn)過程中偏重引經(jīng)據(jù)典、直譯許多國(guó)外名詞而缺乏對(duì)文本的中介轉(zhuǎn)換，造成概念混亂，這種做法顯然不利于這門學(xué)科的清晰化和本土化。泛化則表現(xiàn)在研究的平面化，不界定學(xué)科邊界，不限定學(xué)科內(nèi)容；而是把一切現(xiàn)象都往傳播學(xué)里面裝，似乎一切人類文化現(xiàn)象都是傳播現(xiàn)象，一切跨越了國(guó)界的信息交流都是國(guó)際傳播，結(jié)果使研究目標(biāo)無法鎖定和深入?？栈俏覀冞^去政治化研究傳統(tǒng)的延續(xù)，在缺乏實(shí)證研究、量化研究、具體研究、微觀研究的基礎(chǔ)上空發(fā)議論，有的只是生拉硬套某種哲學(xué)理論，結(jié)果背離了研究的科學(xué)精神。術(shù)化則集中于對(duì)策研究，一切以實(shí)用化為目的。當(dāng)然，如果的的確確搞“術(shù)化”，那應(yīng)該是先基礎(chǔ)（術(shù)）、再理論（學(xué)）再運(yùn)用（學(xué)術(shù)），但實(shí)際上這個(gè)過程在很大程度上被忽略了。
從樂觀一面看，盡管存在許多弱點(diǎn)并且剛剛起步，但國(guó)際傳播學(xué)仍然是一個(gè)充滿希望和前途的新興學(xué)科。恩格斯告誡我們，“歷史過程中決定性因素歸根到底是現(xiàn)實(shí)生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)”。③一旦社會(huì)上產(chǎn)生了某種需要，那將會(huì)比10所大學(xué)都更能推進(jìn)研究的深入。國(guó)際傳播發(fā)展的兩大背景是人類社會(huì)的全球化和民族國(guó)家化、以及大眾傳播的興起和傳播分化。這決定了國(guó)際傳播在這個(gè)歷史過程中已經(jīng)而且必將繼續(xù)扮演著重要的角色。所以對(duì)國(guó)際傳播學(xué)進(jìn)行深入研究是時(shí)代的任務(wù)和需求，具有十分重要的意義。
二、國(guó)際傳播學(xué)的學(xué)科來源
國(guó)際傳播并非無本之木。其學(xué)科來源，大約有3個(gè)方面。
國(guó)際傳播來源之一是傳播學(xué)。傳播學(xué)是一門起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大發(fā)展的新興學(xué)科。在中國(guó)國(guó)家圖書館的館藏目錄中，有關(guān)傳播學(xué)的英文著作就達(dá)4000多種。從體系上看，傳播學(xué)研究包括傳播定義，人類傳播史，傳播符號(hào)、過程、結(jié)構(gòu)，傳播方式和媒介，傳播受眾和效果，傳播制度與控制，國(guó)際傳播和全球傳播，傳播學(xué)流派等內(nèi)容。傳播學(xué)本身就是來源于政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等多種學(xué)科的一門新學(xué)科，在發(fā)展的過程中又加入了控制論和信息論等新元素。從理論上看，現(xiàn)在形成了注重研究過程、以實(shí)證為特點(diǎn)的美國(guó)學(xué)派和注重研究后果、以理論批判為重點(diǎn)的歐洲學(xué)派。傳播學(xué)與國(guó)際傳播的契合點(diǎn)主要在政治方面。日本學(xué)者鶴木真曾把國(guó)際傳播定義為“以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播”。④另一個(gè)日本學(xué)者生田正輝更是直截了當(dāng)?shù)刂赋觥皣?guó)際傳播的首要特征，是它與政治有著極為密切的關(guān)系，它是一種由政治所規(guī)定的跨國(guó)界傳播”。⑤由此而來，國(guó)際傳播研究的重點(diǎn)在于國(guó)際傳播內(nèi)容的價(jià)值問題、信息與問題、文化霸權(quán)問題、信息全球化及國(guó)際信息秩序問題等方面。這些課題對(duì)國(guó)際傳播中的宏觀問題和理論問題賦予了較大的注意。
新聞學(xué)是國(guó)際傳播的來源之二。它發(fā)韌于報(bào)刊出現(xiàn)后的18世紀(jì)，在19世紀(jì)末新式新聞的崛起中初步形成。20世紀(jì)上半期出現(xiàn)了種種有巨大影響的新聞學(xué)理論，20世紀(jì)50年代以后又開始融入了大眾傳播學(xué)，形成了新聞傳播學(xué)。新聞學(xué)包括新聞學(xué)理論、業(yè)務(wù)和新聞傳播史三部分。作為應(yīng)用學(xué)科，新聞學(xué)的業(yè)務(wù)部分是一個(gè)更龐大的學(xué)科分支，大大多于、強(qiáng)于其理論部分。新聞學(xué)與國(guó)際傳播的結(jié)合在于新聞的業(yè)務(wù)實(shí)踐從一開始就包括國(guó)際新聞部分。
然而，筆者所見，國(guó)內(nèi)學(xué)者包括新聞界對(duì)國(guó)際新聞的認(rèn)識(shí)存在模糊不清、界限不明的現(xiàn)象。國(guó)際新聞似乎是指與國(guó)內(nèi)新聞相對(duì)的那部分內(nèi)容，即屬于“國(guó)際方面的消息”那一類。同時(shí)，面向國(guó)外的新聞報(bào)道及其他傳播活動(dòng)則被看作是對(duì)外宣傳。其實(shí)，從國(guó)際傳播的角度來看，國(guó)際新聞應(yīng)該指跨越了國(guó)界的新聞，并不僅僅是來自國(guó)外的新聞，也不僅僅是對(duì)外宣傳，而是雙向互動(dòng)的新聞。
從歷史上看，在新聞報(bào)道的內(nèi)容中，國(guó)際新聞從一開始就占據(jù)了較大的比重。大眾報(bào)刊興起后，國(guó)內(nèi)新聞、地方新聞逐漸奪走了國(guó)際新聞的地盤。但是即使在新式新聞到達(dá)頂峰的19世紀(jì)末的美國(guó)，國(guó)際新聞仍然穩(wěn)定地占據(jù)著相當(dāng)大的新聞比重。隨著20世紀(jì)初世界體系的形成，國(guó)際新聞所占的比重一直保持穩(wěn)定，當(dāng)然隨著國(guó)際局勢(shì)的變化有時(shí)稍有增減。⑥按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，國(guó)際新聞，實(shí)際上屬于國(guó)際傳播范疇；而且可以說，國(guó)際新聞是國(guó)際傳播的主要組成部分。對(duì)國(guó)際新聞的認(rèn)識(shí)，是國(guó)際傳播學(xué)出現(xiàn)的基礎(chǔ)。在新聞史中曾出現(xiàn)過政黨報(bào)刊、言論紙向大眾報(bào)刊、新聞紙轉(zhuǎn)變的過程，在國(guó)際新聞傳播的歷程中也同樣遵循這樣一條軌跡。在新聞史早期，國(guó)外新聞報(bào)道主要發(fā)生在民間（即傳播者主要為民營(yíng)辦報(bào)人）。進(jìn)入20世紀(jì)后，隨著國(guó)際社會(huì)的形成與競(jìng)爭(zhēng)的激化，國(guó)家開始成為國(guó)際新聞的重要傳播者，國(guó)際新聞開始明顯地表露出其政治性和實(shí)用性。這時(shí)國(guó)際新聞的首要特征就是宣傳。第一次世界大戰(zhàn)是各國(guó)主動(dòng)認(rèn)識(shí)并開始運(yùn)用國(guó)際新聞進(jìn)行宣傳的重要時(shí)期。一戰(zhàn)以后特別是二戰(zhàn)之中，這種認(rèn)識(shí)和運(yùn)用達(dá)到了登峰造極的地步。冷戰(zhàn)時(shí)期，這一傳統(tǒng)得到了延續(xù)。到了20世紀(jì)末，國(guó)際新聞的宣傳特征才在表面上有所減弱。
總之，國(guó)際新聞是新聞學(xué)與國(guó)際傳播的結(jié)合點(diǎn)，其重要特征表現(xiàn)為政治性和實(shí)用性。英國(guó)新聞界泰斗北巖勛爵曾任英國(guó)一戰(zhàn)時(shí)期對(duì)德宣傳總監(jiān)。傳播學(xué)的創(chuàng)始人拉斯韋爾早在1927年就出版了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書。早在1931年出版的關(guān)于國(guó)際傳播的兩本書《國(guó)際傳播：美國(guó)的態(tài)度（Calrk,Keith,InternationalCommunication,theAmericanAttitude,NY1931）、《國(guó)際傳播：語(yǔ)言問題論文集》（HerbertNShelton,InternationalCommunication:ASymposiumontheLanguageProblem,London1931），也都涉及對(duì)外宣傳問題。于1984年出版了第一部中文《國(guó)際傳播》專著的臺(tái)灣學(xué)者李瞻本人也是一個(gè)新聞史學(xué)家。由于國(guó)際新聞只是新聞中的一個(gè)現(xiàn)象，對(duì)外宣傳是一個(gè)實(shí)際操作問題，加之新聞學(xué)本身又是一個(gè)實(shí)用性的學(xué)科，所以在新聞學(xué)的論著中，鮮有詳論國(guó)際傳播者，有的也只是強(qiáng)調(diào)其宣傳功能。所以從新聞學(xué)演化而來的國(guó)際傳播研究，其側(cè)重點(diǎn)主要在“術(shù)”的研究，即宣傳技巧、效果以及對(duì)策研究。但是按現(xiàn)在我國(guó)的學(xué)科分類，國(guó)際傳播要在新聞學(xué)和大眾文化事業(yè)中去查找，這雖能表明國(guó)際傳播與新聞學(xué)的淵源關(guān)系，但嚴(yán)格說來這種學(xué)科界定并不科學(xué)，也不太符合現(xiàn)實(shí)需要。
國(guó)際傳播的來源之三是國(guó)際關(guān)系學(xué)。國(guó)際關(guān)系學(xué)最早就是國(guó)際政治學(xué)。一戰(zhàn)以后政治學(xué)由傳統(tǒng)的歷史比較分析轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)主義政治，于是國(guó)際政治學(xué)逐步轉(zhuǎn)化為國(guó)際關(guān)系學(xué)。20年代后，現(xiàn)實(shí)主義政治學(xué)占據(jù)了主流。二戰(zhàn)后，行為主義政治學(xué)開始濫觴，國(guó)際關(guān)系學(xué)也在這個(gè)過程中發(fā)展起來了。國(guó)際關(guān)系學(xué)包括國(guó)際關(guān)系史、國(guó)際關(guān)系現(xiàn)狀及控制、國(guó)際關(guān)系理論等幾個(gè)方面。國(guó)際關(guān)系學(xué)是一門“能夠幫助人們理解、預(yù)見、評(píng)價(jià)乃至控制國(guó)家間關(guān)系和國(guó)際現(xiàn)狀”的學(xué)科。⑦它包含兩個(gè)研究層面，一是雙邊和多邊層面的國(guó)際關(guān)系，二是宏觀國(guó)際關(guān)系體系。國(guó)際關(guān)系學(xué)關(guān)注的主要內(nèi)容包括：國(guó)家作為國(guó)際基本行為體的利益、力量、外交戰(zhàn)略，國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，國(guó)際關(guān)系的體系與結(jié)構(gòu)、動(dòng)力與控制及演變和預(yù)測(cè)等。國(guó)際傳播在國(guó)際關(guān)系的微觀和宏觀層面都是重要因素。西方國(guó)際關(guān)系學(xué)者是在60、70年代開始從國(guó)際關(guān)系角度進(jìn)入國(guó)際傳播領(lǐng)域的。這一時(shí)期行為主義在國(guó)際關(guān)系學(xué)中占據(jù)了主流地位。行為主義試圖從可觀測(cè)、可控制的國(guó)家行為出發(fā)，建立一種“精確”和“科學(xué)”的國(guó)際關(guān)系學(xué)。創(chuàng)造了國(guó)際關(guān)系學(xué)分析模型的美國(guó)學(xué)者卡爾·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了國(guó)家外交決策系統(tǒng)和國(guó)際一體化的控制系統(tǒng)，其中大眾傳媒和民間輿論傳播的通訊交換和控制在這一模型中占據(jù)重要地位。羅伯特·諾斯則在國(guó)家間信息傳遞的媒介模型之上建立了內(nèi)容分析和決策心理分析理論（ContemporaryPoliticalAnalysis,1967）。所謂內(nèi)容分析是總體分析，就是通過對(duì)大量的國(guó)際信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理和分析，直觀地把握國(guó)際體系；所謂決策心理分析則是個(gè)體分析。理查德·梅里特著重在國(guó)際傳播的過程和內(nèi)容方面做文章，建立了包括政府行為體、非政府行為體和文化交流在內(nèi)的國(guó)際傳播三元交叉模型（CommunicationinInternationalPolitics,1972）。⑧后來，一些學(xué)者進(jìn)行了不少媒體與外交、輿論與對(duì)外關(guān)系的專題研究，創(chuàng)立了“公共外交”（PublicDiplomacy）研究領(lǐng)域。當(dāng)然還有一些學(xué)者試圖從大眾傳播和國(guó)際關(guān)系這兩個(gè)不同的學(xué)科角度來搭建相互關(guān)系（如臺(tái)灣學(xué)者周莉音《國(guó)際關(guān)系中國(guó)際傳播之角色》，黎明文化公司1985），但總有些缺乏深度、缺乏理論貫通性的感覺。在近年來從國(guó)際關(guān)系學(xué)角度進(jìn)行的國(guó)際傳播的研究中有兩點(diǎn)值得注意：一是在國(guó)家行為個(gè)體、國(guó)家力量及力量顯示方面，有人認(rèn)為傳統(tǒng)的國(guó)家力量研究，其定量分析僅僅集中在基本實(shí)體、經(jīng)濟(jì)能力、軍事實(shí)力和貫徹目標(biāo)的意志力幾個(gè)方面是不夠的；應(yīng)該而且必須加上國(guó)家的信息能力，包括信息的收集、整理、擴(kuò)散及控制，因?yàn)樾畔⒛芰σ彩且环N重要的國(guó)家力量。二是在國(guó)際關(guān)系整體及全球化問題方面，有人認(rèn)為必須加入國(guó)際傳播因素。在當(dāng)代的國(guó)際關(guān)系體系中，如果缺乏國(guó)際傳播體系，那是非常不完整的，因?yàn)閲?guó)際傳播體系也是國(guó)際關(guān)系體系中重要的組成部分。從國(guó)際關(guān)系角度出發(fā)研究國(guó)際傳播，能為我們從理論和實(shí)際、微觀和宏觀兩個(gè)層面理解國(guó)際傳播提供不少有益的幫助。
從以上國(guó)際傳播的3個(gè)學(xué)科來源看，國(guó)際傳播是一個(gè)交叉性的學(xué)科，它與上述3個(gè)學(xué)科都有淵源關(guān)系，又不完全直屬于其中任何一個(gè)。其多學(xué)科性、交叉性恰恰符合當(dāng)代社會(huì)科學(xué)綜合化與學(xué)科分化的一般趨勢(shì)。
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三、深化國(guó)際傳播研究的思考
對(duì)于深入推進(jìn)國(guó)際傳播學(xué)的研究，我們認(rèn)為至少有4個(gè)方面的工作要做：國(guó)際傳播的本體論研究、國(guó)際傳播史的研究、國(guó)際傳播“術(shù)”（技巧）的研究及國(guó)際傳播學(xué)科體系的理論研究。
國(guó)際傳播本體論要解決國(guó)際傳播是什么的問題，也就是國(guó)際傳播的定義問題。我們可以說傳播學(xué)研究“社會(huì)信息的傳遞和信息系統(tǒng)的運(yùn)行”，但是我們是不是可以簡(jiǎn)單地說國(guó)際傳播研究“國(guó)際間社會(huì)信息的傳遞和系統(tǒng)運(yùn)行”?我們可以說新聞學(xué)研究“對(duì)新近變動(dòng)事實(shí)的傳播”，但是我們是不是可以簡(jiǎn)單地說，國(guó)際傳播是“對(duì)新近變動(dòng)的國(guó)際事實(shí)的傳播”，或者說是“對(duì)新近變動(dòng)的事實(shí)的跨國(guó)傳播”?我們可以說國(guó)際關(guān)系學(xué)是研究“國(guó)際關(guān)系體系的運(yùn)行和演變規(guī)律”，但是我們是不是可以簡(jiǎn)單地說國(guó)際傳播是研究“國(guó)際傳播體系的運(yùn)行和演變規(guī)律”?應(yīng)該說上述說法都有道理，但未必全面準(zhǔn)確地反映了現(xiàn)實(shí)。
在傳播學(xué)的體系建立過程中，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出的5個(gè)W的體系模式很有創(chuàng)建性，為傳播學(xué)界所廣泛接受。但實(shí)際上國(guó)際傳播在每個(gè)W的具體定位上都存在分歧。如在傳播者方面，有人認(rèn)為應(yīng)該主要是指國(guó)家或國(guó)家的組織，有人認(rèn)為還應(yīng)包括國(guó)際組織、跨國(guó)公司和有影響力的個(gè)人，還有像梅里特，則提出了三元模式。在傳播內(nèi)容方面，有人認(rèn)為主要是指國(guó)際新聞的傳播，有人提出政治、經(jīng)濟(jì)和文化信息的三分法，還有人則認(rèn)為應(yīng)該包括一切信息。在傳播工具或渠道方面，有人認(rèn)為主要是指大眾媒介，而且重點(diǎn)是電子媒介；有人則認(rèn)為應(yīng)包括人際交流的一切方式。在傳播受眾方面與在傳播者方面存在的問題一樣，有人認(rèn)為應(yīng)該有特定的傳播對(duì)象；有人則認(rèn)為凡是面向國(guó)際社會(huì)的傳播都是國(guó)際傳播；而所謂國(guó)際社會(huì)，就是沒有國(guó)界的社會(huì)。與上述諸方面相比，可以說國(guó)際傳播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同樣在這一方面，“公共領(lǐng)域”理論、制碼解碼理論、“議程”設(shè)置理論、“文化霸權(quán)”理論都在大行其道。很明顯，只有對(duì)上述的分歧和爭(zhēng)論進(jìn)行梳理和明確化，才能建立對(duì)國(guó)際傳播的本體論認(rèn)識(shí)。
國(guó)際傳播史是對(duì)國(guó)際傳播進(jìn)行深入研究的重要基礎(chǔ)。史學(xué)的最大特點(diǎn)就是其綜合性。恩格斯說過，我們只知道一門科學(xué)，這就是歷史學(xué)。一切現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)都是從歷史學(xué)中分離出來的，一切現(xiàn)代學(xué)科的建立都離不開對(duì)該學(xué)科所探討的社會(huì)現(xiàn)象的歷史考察。對(duì)國(guó)際傳播的歷史考察也是我們必須做的工作。而這方面的研究也存在明顯的缺陷。例如關(guān)于國(guó)際傳播的起源，有人從國(guó)際關(guān)系學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為國(guó)際傳播始于16、17世紀(jì)近代國(guó)家的出現(xiàn)和國(guó)際關(guān)系的起源，這種說法忽略了傳播業(yè)的內(nèi)在發(fā)展。有人從媒介發(fā)展的角度看，認(rèn)為國(guó)際傳播源于1835年哈瓦斯通訊社的成立和電報(bào)的出現(xiàn)（李瞻《國(guó)際傳播》1984，福特納《國(guó)際傳播：全球都市的歷史、沖突與控制》2000），這種說法又忽略了在此之前報(bào)刊的作用。還有人則從國(guó)際政治角度考察，認(rèn)為國(guó)際傳播發(fā)軔于第一次世界大戰(zhàn)各國(guó)的戰(zhàn)時(shí)宣傳，這種看法顯然比較狹窄。在眾多新聞史著作中，有關(guān)國(guó)際新聞史和國(guó)際傳播史的研究不受重視，往往被擠在對(duì)外宣傳的角落。實(shí)際上，考查國(guó)際傳播史的起源與發(fā)展應(yīng)考慮其本身內(nèi)在的規(guī)律，并應(yīng)綜合社會(huì)相關(guān)因素進(jìn)行綜合研究。
國(guó)際傳播技巧主要研究國(guó)際傳播現(xiàn)狀和對(duì)策論方面的問題，也是國(guó)際傳播學(xué)深入研究的重要內(nèi)容，應(yīng)該包括世界傳播體系的框架及運(yùn)行機(jī)制、國(guó)外重要媒體介紹、媒體信息的分類及量化、輿情分析模式、媒介事件與報(bào)道技巧、傳播者形象與傳播效果、國(guó)際文化交流等方面的內(nèi)容。需要說明的是，在這一方面更需要重視的是觀念的變化，應(yīng)從政治宣傳的角度轉(zhuǎn)換到報(bào)道和經(jīng)營(yíng)的角度，注重對(duì)象研究，收聽率、收視率的研究。再好的宣傳沒有聽眾和觀眾只能是空談。目前世界信息秩序不均等是一個(gè)嚴(yán)重的問題，對(duì)發(fā)展中國(guó)家來說，除了經(jīng)濟(jì)技術(shù)原因外，經(jīng)營(yíng)方式和觀念的落后恐后也是一個(gè)不容忽視的重要因素。
最后，建立國(guó)際傳播學(xué)的理論框架是一項(xiàng)不斷帶有總結(jié)性意味的工作，也是國(guó)際傳播能否作為一個(gè)綜合性的分支學(xué)科或問題研究而生存發(fā)展的關(guān)鍵。它所包括的內(nèi)容至少有對(duì)國(guó)際傳播的本體認(rèn)識(shí)、研究對(duì)象和目的、帶有理論抽象性的國(guó)際傳播史和現(xiàn)狀分析、國(guó)際傳播各種理論介紹、國(guó)際傳播體系的運(yùn)行及控制、國(guó)際傳播技巧概述以及國(guó)際傳播的未來發(fā)展等等。只有搭建起科學(xué)的理論框架，國(guó)際傳播學(xué)才能真正建立起自己的研究平臺(tái)，從而在眾多的分支學(xué)科中有自己的立足之地。
注釋：
①80年代涉及國(guó)際傳播的書目原文：
1）Baskin,OtisW,InternationalCommunicationinOrganizations,Calif1980
2）Stevenson,Robert,ForeignNewsandNewWorldInformationOrderlowaStateUnivPr1984
3）（Mowlana,Hamid,GlobalinformationandWorldCommunication:NewFrontiersinInternationalRelationsNY1986）
4）Fenby,Tonathan,TheIntermationalNewsServices:aTwentiethCentury,NY1986
5）Bamouw,Erik,InternationalEncyclopediaofCommunicationsNY1989
90年代以后研究著作原文：
1）Matin,LesieJohn,CurrentLssuesinInternationalCommunication,NY1990
2）Merrill,JohnCalhoun,GlobalJoumalism:JourneyofInternationalCommunicationNY1991
3）GarnhamNicholas,CapitalismandCommunication:GlobalCultureandtheEconomicsofInformationLondon1990
4）HerbertISchiller,BeyondNationalSovereignty:InternationalCommunicationinthe1990sNJ1993
5）AliMohammadi,InternationalcommunicationandGlobalization:AcriticalIntroduction,London1997
②洛特非·馬赫茲：《世界傳播概覽—媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，聯(lián)合國(guó)教科文組織1999年，第97頁(yè)。
③《馬克思恩格斯選集》，人民出版社1972年，第4卷，第477頁(yè)。
④⑤轉(zhuǎn)引自郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年，第237頁(yè)，第238頁(yè)。
⑥國(guó)際新聞在新聞中的比重問題，是一個(gè)需要進(jìn)行實(shí)證性研究的問題。在早期的報(bào)刊中，其比例無疑是很高的，例如英國(guó)第一份日?qǐng)?bào)《每日新聞》，其創(chuàng)刊號(hào)的聲明就明確指出該報(bào)是以翻譯荷文、法文消息為主，“迅速、正確而公正地報(bào)道國(guó)外新聞”（見鄭超然等《外國(guó)新聞傳播史》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2000年，第63頁(yè)）。中國(guó)最早的報(bào)刊也是以國(guó)際新聞為主，有的就以《各國(guó)消息》為報(bào)名（見白潤(rùn)生《中國(guó)新聞通史綱要》，新華出版社1998年，第26-30頁(yè)）。
進(jìn)入20世紀(jì)80年代，美國(guó)的重要報(bào)刊《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》、《美國(guó)新聞和世界報(bào)道》中用于國(guó)外新聞報(bào)道的頁(yè)數(shù)，占其總數(shù)的22-24%。（見威廉·哈森《世界新聞多棱鏡》，新華出版社2000年，第77-78頁(yè)）。
美國(guó)學(xué)者詹姆斯•凱瑞在其著作《作為文化的傳播》里,將傳播的路徑抽象為兩類——“傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)”和“傳播的儀式觀”(aritualviewofcommunication)。“傳播的傳遞觀”源自地理和運(yùn)輸方面的引喻,被認(rèn)為是出于控制的目的而在地域范圍內(nèi)拓展信息的一種模式,這是傳統(tǒng)傳播研究的一種重要思路;而凱瑞更為認(rèn)同的傳播路徑是后者,他將“傳播的儀式觀”定義為“以團(tuán)體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮”,提出傳播實(shí)質(zhì)上是一種通過符號(hào)來使現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的過程,是一種分享意義的文化儀式。
從本質(zhì)上講,國(guó)際傳播是一種跨文化傳播?？缥幕慕涣魇莵碜圆煌幕w系的個(gè)人及組織、國(guó)家等社會(huì)群體之間進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。由于不同的文化背景造就不同的行為準(zhǔn)則和價(jià)值判斷,而這一切又會(huì)影響傳播方式和傳播對(duì)象的接受程度,所以,在國(guó)際傳播中,如果缺乏對(duì)傳播對(duì)象文化背景的了解,用己方的價(jià)值尺度去評(píng)判他方的行為,常常會(huì)引發(fā)歧義、曲解,甚至造成沖突。
文化差異制約著文化交流的有效進(jìn)行。而提高跨文化交流的效果,實(shí)際上就是克服文化差異的過程。國(guó)際傳播中影響跨文化交流的障礙主要有三個(gè):一是傳者處于不同的文化背景,對(duì)事物的判斷往往表現(xiàn)出不同的價(jià)值取向,而這會(huì)影響到對(duì)新聞事件的取舍和報(bào)道中的態(tài)度;二是傳播過程中會(huì)因?yàn)檎Z(yǔ)言、文化習(xí)慣不同,帶來表現(xiàn)方式和風(fēng)格的不同,從而造成認(rèn)知上的偏差;三是受者接收心理的差異,也會(huì)帶來主觀評(píng)價(jià)的多義性。
要建立一套適合全球的話語(yǔ)體系是十分困難的。任何國(guó)際傳播都承擔(dān)著弘揚(yáng)本民族文化和吸收世界優(yōu)秀文化的雙重責(zé)任,同時(shí)還要克服傳播的消極因素。目前,國(guó)際傳媒通常采取兩種態(tài)勢(shì):一方面,加速本民族文化的現(xiàn)代化,以其突出的民族特色和時(shí)代感走向世界;另一方面,實(shí)行本土化的傳播版圖擴(kuò)張策略,不但內(nèi)容本土化,合作伙伴也實(shí)行本土化,針對(duì)不同地區(qū)的受眾特點(diǎn),提供不同形態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品,以符合接收者的風(fēng)土人情和文化心理。即以文化的融合來適應(yīng)跨文化傳播的原則要求,力求在全球化語(yǔ)境下報(bào)道世界。
事實(shí)上,任何從事跨國(guó)界傳播的全球性媒體,都不可能真正超越國(guó)家、超越意識(shí)形態(tài)、超越文化,成為“無國(guó)籍”的“世界公民”。任何媒體都不可能脫離特定的政治和文化背景獨(dú)立生存,而且傳受雙方均處于不同的文化價(jià)值體系,這使得在許多情況下,對(duì)國(guó)際事務(wù)的評(píng)價(jià)不可能形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此,跨文化交流中的沖突、溝通與理解將會(huì)長(zhǎng)期并存。
二、單向度的媒介帝國(guó)主義
加拿大經(jīng)濟(jì)史家、傳播學(xué)家英尼斯于1950年提出了著名的“傳播偏向論”和“帝國(guó)模式論”。在其著作《傳播的偏向》和《帝國(guó)與傳播》中,他沒有給“帝國(guó)”下定義,而是將概念建立在傳播媒介的性質(zhì)偏向上,對(duì)歷史模式做出了有深度的解釋。這把解釋的鑰匙就是他的“偏向論”——媒介、傳播、時(shí)間、空間、政治組織和宗教組織都有各自的偏向。主導(dǎo)媒介的時(shí)間偏向表現(xiàn)在它對(duì)文化和制度產(chǎn)生的影響上。倚重時(shí)間媒介的文明固守傳統(tǒng),強(qiáng)調(diào)連續(xù)性,突出社會(huì)的黏合力,緊守神圣的信仰和道德傳統(tǒng)。相反,所謂空間偏向的文明是:強(qiáng)調(diào)地域擴(kuò)張,強(qiáng)調(diào)中心對(duì)邊緣的控制,世俗制度發(fā)達(dá),宗教體制薄弱,科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn),社區(qū)生活逐漸瓦解,甚至衰亡,個(gè)人主義盛行。
國(guó)與國(guó)之間不能不交往,然而這種交往并不總是平等的關(guān)系。以美國(guó)學(xué)者伊曼努爾•華勒斯坦為代表的“依賴/全球系統(tǒng)論”(Dependency/WorldSystemTheory)認(rèn)為,在全球系統(tǒng)中,所有國(guó)家通過交往而相互依存、聯(lián)系,經(jīng)濟(jì)一體化將各種文化、政治整合在一起。然而經(jīng)濟(jì)力量的差異導(dǎo)致了國(guó)與國(guó)之間交往的不平等。發(fā)達(dá)國(guó)家總是利用自己經(jīng)濟(jì)、政治等方面的優(yōu)勢(shì),將一些不平等的新聞交流條件強(qiáng)加于發(fā)展中國(guó)家頭上,并對(duì)發(fā)展中國(guó)家予取予求,使得富者愈富、窮者愈窮,從而造成了發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家在各方面的依賴。
然而,相互依存的全球系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)。由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治、軍事力量的此消彼長(zhǎng),導(dǎo)致了國(guó)際關(guān)系的不斷調(diào)整和變化,因此,國(guó)際傳播中的信息流動(dòng)實(shí)際上便是國(guó)際關(guān)系發(fā)展、變化的一種重要表現(xiàn)形式。
1971年,美國(guó)學(xué)者嘎爾滕提出的“中心-邊緣結(jié)構(gòu)”(Center-PeripheryStructure)概念認(rèn)為,在“中心-邊緣”結(jié)構(gòu)中,發(fā)達(dá)國(guó)家處于中心地位,發(fā)展中國(guó)家處于邊緣地帶。這種結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上是全球帝國(guó)主義的表現(xiàn)。
國(guó)際傳播領(lǐng)域的帝國(guó)主義表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、傳播、文化五個(gè)方面。其中,傳播作為當(dāng)今帝國(guó)主義的一個(gè)重要方面,反映了世界范圍內(nèi)信息交流過程中不平等的權(quán)力話語(yǔ)關(guān)系。在信息時(shí)代,傳播科技的跨越時(shí)空特性使得中心國(guó)家能憑借雄厚的財(cái)力和科技成果,通過全球性通訊社來操控世界范圍內(nèi)的新聞傳播,從而達(dá)到新的殖民主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國(guó)家傾銷傳媒產(chǎn)品,形成了以單項(xiàng)流通為特色的媒介帝國(guó)主義。
中心國(guó)家在國(guó)際新聞傳播中充當(dāng)主角的表現(xiàn)形式有兩種。首先,作為產(chǎn)品形式的國(guó)際新聞傳播,絕大多數(shù)內(nèi)容都是關(guān)於中心國(guó)家的報(bào)道;其次,作為國(guó)際新聞傳播領(lǐng)域最大的傳播者,在國(guó)際新聞?shì)敵龊推诳Q(mào)易的數(shù)量上占據(jù)著中心地位。邊緣國(guó)家由于沒有占據(jù)全球傳播系統(tǒng)的中心地位,任何產(chǎn)生于或關(guān)於這些國(guó)家的報(bào)道都得通過更多關(guān)卡的過濾,方能在國(guó)際新聞中聊備一格。
按照通常的分類法以及考慮到不斷變化的新聞中心等因素,現(xiàn)在的“中心-邊緣”國(guó)家劃分情況是:美國(guó)、西歐(特別是英、德、法)、日本、加拿大為中心國(guó)家;其他歐洲國(guó)家(如瑞典、瑞士、俄羅斯)、亞洲的中國(guó)、南韓、新加坡、馬來西亞、拉美的阿根廷、墨西哥,非洲的埃及為半邊緣國(guó)家;而大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家(包括獨(dú)聯(lián)體的一些國(guó)家)則被劃為邊緣國(guó)家(Chang,1998)。
三、重構(gòu)文明的全球化走向
《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家托馬斯•弗里德曼在他的著作《世界是平的》一書中寫道:“地球是圓的,但世界是平的。世界正在被快速的攤平或鏟平,全球化也正在進(jìn)入繼國(guó)家全球化、公司全球化之后的全球化3.0時(shí)代,即個(gè)人全球化時(shí)代?！?/p>
處于全球化時(shí)代,媒體將為人類呈現(xiàn)一個(gè)無比透明的地球,不同地域的距離將被極大地拉近,人們朝夕相處,不分彼此,合而不同,欣賞和關(guān)心著對(duì)方的文化和現(xiàn)狀。這時(shí),媒體將很難分清對(duì)內(nèi)、對(duì)外,而是要具備人類共通的價(jià)值取向。
實(shí)際上,自全球化理論出籠之日起,西方學(xué)者就沒有停止過對(duì)它的質(zhì)疑。赫茲和湯普森認(rèn)為,現(xiàn)代社會(huì)充其量是一個(gè)國(guó)際化的社會(huì),某些鼓吹新自由主義的政府巧妙地利用技術(shù)進(jìn)步,在制造貿(mào)易和資本流通全球化假象的同時(shí),事實(shí)上拉大了區(qū)域間的貧富差距,為自身積蓄著統(tǒng)治世界的力量?！督鹑跁r(shí)報(bào)》專欄作家馬丁沃夫尖銳地指出,全球化是人們?cè)谂d致勃勃地享受技術(shù)發(fā)展帶來的全球化便利時(shí),面對(duì)斑斕世界所產(chǎn)生的錯(cuò)覺,其實(shí)它是政治家宣傳的結(jié)果,全球化進(jìn)程將永遠(yuǎn)局限在民族國(guó)家范圍之內(nèi)。
全球化不是單極化、西方化、同質(zhì)化,不是全球資本主義化。全球化有不同的領(lǐng)域和層次,在每一個(gè)層次上,全球化都是一個(gè)理想而又不能完全實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。全球化不應(yīng)該也不可能磨滅民族文化和文明的差異,更不能消解各個(gè)國(guó)家的。
全球化與多元化既是對(duì)立的兩極,也是相反相成的同步歷史進(jìn)程。只有超越二元對(duì)立的僵化思想,尋找兩極之間的平衡,才能創(chuàng)造一種有利于世界各國(guó)人民和各種民族文化的全新的全球文化,而不是武斷地以任何一種民族文化作為全球文化的中心或主導(dǎo)。
其實(shí),廣義的全球化是一個(gè)貫穿人類歷史的進(jìn)程。全球化是人類文明重構(gòu)的過程,各民族必然要重新對(duì)自己的文化進(jìn)行審視、判斷、篩選和定向。由隔膜走向交往,由自給自足走向世界市場(chǎng),由相爭(zhēng)、相搏走向多元一體,在各種矛盾對(duì)立中走向和諧統(tǒng)一,這是歷史發(fā)展的必然,也是全人類的唯一選擇。
參考文獻(xiàn):
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[3]劉繼南.國(guó)際傳播與國(guó)家形象.北京廣播學(xué)院出版社,2002.86-405.
[4][美]詹姆斯•W•凱瑞.作為文化的傳播.華夏出版社,2005.
[5][加]英尼斯.傳播的偏向.人民大學(xué)出版社,2003.
“關(guān)氏模式”具有重要的價(jià)值和意義。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、提出了中國(guó)學(xué)者的國(guó)際傳播模式，具有重要意義。傳播學(xué)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是使用模式來描述和解釋傳播現(xiàn)象。目前關(guān)于傳播的模式已有數(shù)十個(gè)之多，但很少中國(guó)人提出的模式。由于國(guó)際傳播比較特殊，不能簡(jiǎn)單的使用一般的傳播模式，因而關(guān)于國(guó)際傳播的模式并不多，較重要的有諾沃特尼（EricJ.Novotny）于1981年提出的“跨國(guó)信息流動(dòng)模式”（Novotny1981）、美國(guó)美利堅(jiān)大學(xué)著名國(guó)際傳播學(xué)教授莫拉納（HamidMowlana，曾于1995-2000任“國(guó)際媒體與傳播研究協(xié)會(huì)”主席，現(xiàn)為該組織名譽(yù)主席）于1986年提出的“國(guó)際信息流動(dòng)模式”等，②其中莫拉納的“國(guó)際信息流動(dòng)模式”具有代表性（見圖2a、圖2b）?！瓣P(guān)氏模式”的提出，標(biāo)志著中國(guó)國(guó)際傳播學(xué)研究的崛起并躋身于國(guó)際傳播研究的前沿，具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值和歷史意義。
2、突出了國(guó)際傳播的跨國(guó)界跨文化特點(diǎn)。國(guó)際傳播具有跨國(guó)界跨文化的特點(diǎn)，但很少有國(guó)際傳播模式能將這一特點(diǎn)既簡(jiǎn)明又突出地表現(xiàn)出來。在“關(guān)氏模式”中，兩個(gè)大方框表示國(guó)際傳播中有信息交流關(guān)系的兩個(gè)國(guó)家或兩種文化。與莫拉納模式相比，關(guān)氏模式更突出地揭示了國(guó)際傳播的這一特點(diǎn)，而且十分簡(jiǎn)明形象。
3、揭示了影響國(guó)際傳播的國(guó)內(nèi)外因素：同國(guó)內(nèi)傳播相比，國(guó)際傳播要受到更多因素的制約。如何表現(xiàn)影響國(guó)際傳播的各因素，是各種國(guó)際傳播模式面臨的一個(gè)難題。莫拉納模式突出了技術(shù)因素，并揭示了國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)內(nèi)部與外部的影響因素，但卻忽視了民族文化、國(guó)際組織機(jī)構(gòu)和國(guó)際關(guān)系等因素的影響?！瓣P(guān)氏模式”彌補(bǔ)了莫拉納模式的這些不足，它突出了政權(quán)和文化等國(guó)內(nèi)因素的主導(dǎo)作用，同時(shí)也體現(xiàn)了國(guó)際組織、國(guó)際法和國(guó)際關(guān)系等國(guó)際因素的影響。
4、體現(xiàn)了國(guó)際傳播的互動(dòng)和反饋方面。同國(guó)內(nèi)傳播和同文化中的傳播相比，國(guó)際傳播的難點(diǎn)在于互動(dòng)性差，反饋困難。但國(guó)際傳播中的互動(dòng)和反饋是存在的，而且隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是因特網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛使用，互動(dòng)和反饋也越來越多，越來越容易。以前的國(guó)際傳播模式，包括莫拉納模式，都忽視了國(guó)際傳播的互動(dòng)和反饋方面?！瓣P(guān)氏模式”中的雙向交流模式，將國(guó)際傳播的這一方面體現(xiàn)出來。
5、反映了國(guó)際傳播中的不平衡問題。兩國(guó)之間的信息流動(dòng)基本上是不平衡的，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間?！瓣P(guān)氏模式”中兩國(guó)之間的雙向交流，用粗細(xì)不同的箭頭表示不同的信息流量，將國(guó)際信息流動(dòng)不平衡問題表現(xiàn)出來。
總之，“關(guān)氏模式”更全面更完整地揭示了國(guó)際傳播現(xiàn)象，有許多創(chuàng)新之處，極有學(xué)術(shù)價(jià)值、歷史意義和現(xiàn)實(shí)意義。
二、“關(guān)氏模式”存在的問題和不足
“關(guān)氏模式”雖然對(duì)以前的模式作了重要改進(jìn)，但仍存在一些問題和不足。這表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1、忽視了莫拉納模式所強(qiáng)調(diào)的技術(shù)因素。國(guó)際傳播的發(fā)展，尤其是國(guó)際大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，技術(shù)起著決定性的作用。沒有第二次工業(yè)革命中無線電技術(shù)的發(fā)展，就沒有國(guó)際廣播；沒有第三次科技革命中衛(wèi)星技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，就沒有國(guó)際電視和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。正因如此，莫拉納將技術(shù)因素最突出的體現(xiàn)出來，將“技術(shù)軸”作為構(gòu)成其國(guó)際傳播模式的兩軸之一，是很有道理的?？上А瓣P(guān)氏模式”丟掉了技術(shù)這一關(guān)鍵因素，盡管補(bǔ)充許多其它影響因素，但仍有因小失大，舍本求末之嫌。
2、忽視了經(jīng)濟(jì)因素的重要作用。20世紀(jì)70年代以來，尤其是冷戰(zhàn)結(jié)束以來，經(jīng)濟(jì)在國(guó)際傳播中的作用越來越突出，地位越來越高，已上升到與政治同樣的高度甚至更高。③這是因?yàn)?，?guó)際電視和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等新的國(guó)際傳播方式需要大量的投資，因此沒有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是不行的。另一方面，隨著西方國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其文化產(chǎn)品如電影、電視節(jié)目、書刊的出口貿(mào)易成為其國(guó)際傳播的重要組成部分；尤其是跨國(guó)傳播公司迅速發(fā)展，成為國(guó)際傳播的重要角色。西方國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)和跨國(guó)傳媒公司主要是在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下而不是為了政治目的從事國(guó)際傳播活動(dòng)的。因此，在全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的因素異常重要。可是經(jīng)濟(jì)因素在“關(guān)氏模式”中沒有得到足夠反映。
3、過高強(qiáng)調(diào)了政府的作用。“關(guān)氏模式”將政治作為影響國(guó)際傳播的首要因素，認(rèn)為國(guó)家機(jī)關(guān)在國(guó)際傳播中具有決定性作用。這在冷戰(zhàn)結(jié)束以前或許是正確的，但在冷戰(zhàn)后政府在國(guó)際傳播的作用明顯下降。這表現(xiàn)在以下方面：a、西方國(guó)家對(duì)東歐國(guó)家的政治廣播是冷戰(zhàn)時(shí)期的主戰(zhàn)場(chǎng)，但在東歐劇變后，西方國(guó)家對(duì)東歐政治廣播大大減少了；b、國(guó)際電視媒體如CNN、MTV、HBO等主要是商營(yíng)的，很少受政府操縱，雖然接收國(guó)政府可以對(duì)其入境進(jìn)行限制，但隨著微型天線和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，接收國(guó)政府的控制也受到削弱；c、互聯(lián)網(wǎng)是開放的媒體，政府是無法徹底控制的；d、冷戰(zhàn)后東歐國(guó)家和許多發(fā)展中國(guó)家實(shí)行媒體商業(yè)化和自由化，對(duì)媒體解控，其對(duì)外政治宣傳也大大減少；e、跨國(guó)傳媒公司的發(fā)展也削弱了政府對(duì)媒體的控制。因此可以說，在冷戰(zhàn)結(jié)束后，國(guó)家機(jī)關(guān)的對(duì)國(guó)際傳播的影響大大下降。而“關(guān)氏模式”仍將其作為影響國(guó)際傳播的首要因素，已經(jīng)有些不符合新的國(guó)際傳播形勢(shì)了。
【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播；英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)；影響?yīng)オ?/p>
隨著全球化和信息化浪潮的到來，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：越來越多來自不同國(guó)家的人們?cè)谟靡环N語(yǔ)言即英語(yǔ)相互交流和傳播思想。不管你是否喜歡英語(yǔ)，如果你要想融入全球化趨勢(shì)和信息化浪潮，并開展有效的國(guó)際傳播，或成為一個(gè)在世界范圍內(nèi)有一定影響力的政治家、商人和科學(xué)家，那么你必須（至少學(xué)會(huì)）能夠用英語(yǔ)進(jìn)行國(guó)際傳播?！坝⒄Z(yǔ)語(yǔ)言的這種強(qiáng)勢(shì)就像是一個(gè)巨大的雪球，幾乎無法阻擋”。[1]
一、國(guó)際傳播中英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)方式
首先，國(guó)際傳播中英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)為使用英語(yǔ)的人口數(shù)量上。目前，全世界有近3.8億人口把英語(yǔ)作為母語(yǔ)，約2.5億人口把英語(yǔ)用作第二語(yǔ)言。而學(xué)習(xí)英語(yǔ)的人數(shù)則更多。英國(guó)文化委員會(huì)估計(jì)，全球正在學(xué)習(xí)英語(yǔ)的人口大約為10億，另有15-20億人口每天使用接觸英語(yǔ)。到2050年，全球一半人口會(huì)較熟練使用英語(yǔ)。[2]
語(yǔ)言學(xué)家把上述使用英語(yǔ)的人口分為三大類：第一類是指把英語(yǔ)作為他們的母語(yǔ)的人們，通常也是他們惟一的語(yǔ)言。這些人主要居住在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、冰島、南非。第二類是指把英語(yǔ)當(dāng)作第二語(yǔ)言的人們，這些人一般居住在曾經(jīng)是英國(guó)殖民地或美國(guó)擁有較大影響力的國(guó)家和地區(qū)，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律賓和中國(guó)的香港。第三類是指把英語(yǔ)作為外語(yǔ)來學(xué)習(xí)的國(guó)家和地區(qū)，一般與美國(guó)和英國(guó)沒有十分密切關(guān)系。[3]
雖說把漢語(yǔ)作為母語(yǔ)的人口目前也要超過13億（包括海外華人），但講漢語(yǔ)人口多限于中國(guó)人和華人，外國(guó)人把漢語(yǔ)作為母語(yǔ)或第二語(yǔ)言畢竟鳳毛麟角。這些年，隨著中國(guó)的國(guó)力的增強(qiáng)，也出現(xiàn)了漢語(yǔ)熱，但與英語(yǔ)熱相比，還不能同日而語(yǔ)。
其實(shí)，國(guó)際傳播中的英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)不但體現(xiàn)在使用的人口數(shù)量上，更多體現(xiàn)在英語(yǔ)的應(yīng)用范圍之中。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著全球化和信息化的到來，英語(yǔ)在全世界各個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，包括政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、文化、外交、旅游、通訊、自然科學(xué)和人文科學(xué)的學(xué)術(shù)研究等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界上有60多個(gè)國(guó)家把英語(yǔ)作為官方性的語(yǔ)言。[4]有85%的國(guó)際組織把英語(yǔ)列為通用語(yǔ)言（聯(lián)合國(guó)、歐盟等）。世界上有75%的郵件是用英語(yǔ)寫的，80%的出版物和互聯(lián)網(wǎng)信息都是用英語(yǔ)出版和的。[5]英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)在科學(xué)研究領(lǐng)域的交流中尤為明顯。在第一次世界大戰(zhàn)前后，德語(yǔ)曾替代英語(yǔ)成為科學(xué)研究的主要語(yǔ)言。但是隨著二戰(zhàn)后（尤其是冷戰(zhàn)后20年中）美國(guó)在世界上超霸地位的確立，英語(yǔ)的強(qiáng)勢(shì)已勢(shì)不可擋。據(jù)科學(xué)引用指數(shù)（SCI）的創(chuàng)始者尤金·加菲爾德（EugeneGarfield）教授對(duì)1997年全世界幾千份主要科學(xué)期刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1997年全球共發(fā)表925，000份科學(xué)論文，其中95%是用英語(yǔ)撰寫，而且這些論文中只有一半是由來自英語(yǔ)國(guó)家的作者撰寫的，也即有一半的論文是非英語(yǔ)國(guó)家的作者用英語(yǔ)撰寫的。英語(yǔ)的強(qiáng)勢(shì)可見一斑。[6]
國(guó)際傳播中的英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)在我國(guó)也較為明顯，尤其是在過去20年中更是如此。我國(guó)英語(yǔ)媒體的大量出現(xiàn)便是例證。到目前為止，我國(guó)以傳播新聞為主的英語(yǔ)媒體包括一個(gè)英語(yǔ)電視頻道、一個(gè)外語(yǔ)電臺(tái)、9家英文日?qǐng)?bào)和周報(bào)、10家英語(yǔ)雜志和9大英文網(wǎng)站。這對(duì)于一個(gè)以中文為官方語(yǔ)言的國(guó)家而言，已足以顯示我國(guó)在對(duì)外傳播事業(yè)取得了巨大成績(jī)，但同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面說明了英語(yǔ)語(yǔ)言的重要性。[7]上述的統(tǒng)計(jì)中還未包括全國(guó)各地以英語(yǔ)學(xué)習(xí)為主的英語(yǔ)報(bào)紙。
除英語(yǔ)媒體的發(fā)展外，中國(guó)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)人數(shù)之龐大也足以說明英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的影響。據(jù)估計(jì)，我國(guó)約有3億人口在學(xué)習(xí)和使用英語(yǔ)[8]，出現(xiàn)了前所未有的英語(yǔ)熱，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。
我國(guó)英語(yǔ)熱的出現(xiàn)與國(guó)家的開放政策有密切關(guān)聯(lián)，這一點(diǎn)在我國(guó)入世后更是如此。現(xiàn)在，我國(guó)不但要求高初中以上所有學(xué)生必修英語(yǔ)，從2001年起，還要求在有條件的城市中普及小學(xué)三年級(jí)英語(yǔ)教學(xué)[9]。英語(yǔ)也是我國(guó)每年高考和研究生考試的必考科目，還是提拔干部和晉升技術(shù)職稱的必要條件之一。在上海這樣的大城市，一個(gè)人的英語(yǔ)能力還可以決定他是否能夠成為國(guó)際化人才的標(biāo)志。
二、國(guó)際傳播中形成英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的成因
英語(yǔ)語(yǔ)言的強(qiáng)勢(shì)是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展過程才形成的。1300年，英語(yǔ)還只是英格蘭的“下等人”所說的語(yǔ)言到1500年以后，現(xiàn)代英語(yǔ)才開始形成，主要指英語(yǔ)已擁有相對(duì)穩(wěn)定的拼寫、發(fā)音和詞義[10]。但英語(yǔ)真正作為國(guó)際性語(yǔ)言的出現(xiàn)是19世紀(jì)以后的事情。本文認(rèn)為主要有以下三大方面的原因促成了英語(yǔ)的國(guó)際性地位。
1.從宏觀角度講，英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)并非語(yǔ)言本身所促成的，因此英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)在國(guó)際傳播中的出現(xiàn)并非只是這種語(yǔ)言本身的強(qiáng)勢(shì)。正如牛津大學(xué)教授瓊·艾奇遜（JeanAitchison）指出的那樣，一種語(yǔ)言的成功或失敗與語(yǔ)言的內(nèi)在特性并無多大關(guān)聯(lián)，而與使用這種語(yǔ)言的人的力量有很大關(guān)系。[11]
就英語(yǔ)而言，這一點(diǎn)最明顯不過了。在18-19世紀(jì)中，工業(yè)革命使得大英帝國(guó)的影響力開始遍及世界各個(gè)角落。英語(yǔ)也隨著大不列顛日不落帝國(guó)的士兵和商人開始流行到世界各地，并向全球性語(yǔ)言的目標(biāo)邁進(jìn)。英語(yǔ)不光在英國(guó)的殖民地使用，就連非英語(yǔ)國(guó)家的外交談判也用英語(yǔ)進(jìn)行。1940年，德國(guó)和日本兩國(guó)在商議建立反英美的聯(lián)盟時(shí)，兩國(guó)的外長(zhǎng)（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英語(yǔ)進(jìn)行談判。[12]
不過，無論英語(yǔ)的適應(yīng)性有多強(qiáng)，也不管英語(yǔ)勢(shì)力曾覆蓋多大面積，目前英語(yǔ)的國(guó)際性地位主要源于二戰(zhàn)以后講英語(yǔ)的美國(guó)的大國(guó)地位。丘吉爾在二戰(zhàn)結(jié)束后意識(shí)到大英帝國(guó)的沒落不可避免，于是設(shè)想用美國(guó)的力量來維持英國(guó)對(duì)世界的領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)然他得到的只是美英之間的“特殊關(guān)系”。隨著全球影響力向大西洋的另一端轉(zhuǎn)移，一種新的英語(yǔ)（美式英語(yǔ)）在全世界流行[13]。美式英語(yǔ)的流行與英式英語(yǔ)稍有不同：美式英語(yǔ)主要不靠政治和軍事，而是依托流行文化和媒體市場(chǎng)的力量向全世界推廣，其廣度和深度前所未有，于是出現(xiàn)了“可口殖民主義”、“文化帝國(guó)主義”等新的術(shù)語(yǔ)來描繪英語(yǔ)在國(guó)際傳播中的強(qiáng)勢(shì)。
除上述原因外，20世紀(jì)末，全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新的政治格局也迫切需要一種“國(guó)際性”的通用語(yǔ)言，于是，英語(yǔ)語(yǔ)言本身的某些便利使其很快成為首選目標(biāo)。
2.從語(yǔ)言層面講，國(guó)際傳播中的英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)與英語(yǔ)語(yǔ)言本身的生命力有密切關(guān)聯(lián)。首先，英語(yǔ)與印歐語(yǔ)系的所有語(yǔ)言都有聯(lián)系。對(duì)于東方人而言，英語(yǔ)也許會(huì)很難。但對(duì)于西歐人、俄羅斯人甚至伊朗人來說，英語(yǔ)也許不那么難學(xué)，因?yàn)樗麄儠?huì)發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)的語(yǔ)法和詞匯與他們的母語(yǔ)有相似之處。
與印歐語(yǔ)系的語(yǔ)言相比，英語(yǔ)又獨(dú)具“世界語(yǔ)言”的特性，即英語(yǔ)的多樣性、靈活性和適應(yīng)性。盡管英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)源于英國(guó)和美國(guó)英語(yǔ)，但是全世界五大洲都有國(guó)家把其列為官方語(yǔ)言。同時(shí)，英語(yǔ)雖然詞匯量是世界上最大的語(yǔ)言，至少有50萬(wàn)個(gè)單詞，比德語(yǔ)（近20萬(wàn)）和法語(yǔ)（10萬(wàn)）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000個(gè)英語(yǔ)單詞就可以用英語(yǔ)有效交流。
此外，英語(yǔ)能允許非英語(yǔ)人士進(jìn)行“本土化”，創(chuàng)造出適合他們的英語(yǔ)，如新加坡式、中式英語(yǔ)（普通話和英語(yǔ)混合）、西式英語(yǔ)（西班牙文加英語(yǔ)）、日式英語(yǔ)（日文加英語(yǔ)）、克里奧耳語(yǔ)（西印地語(yǔ)加英語(yǔ)）、甚至法式英語(yǔ)（法語(yǔ)加英語(yǔ)）和德式英語(yǔ)（德語(yǔ)加英語(yǔ)）等[14]，也可以包括在上海出現(xiàn)的“洋涇浜”英語(yǔ)?？傊?，英語(yǔ)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)為其“能容忍非英語(yǔ)人士用蹩腳的英語(yǔ)使用英語(yǔ)”，進(jìn)而使他們覺得英語(yǔ)的便利性和親近性[15]，使之更具“世界性”。
3.英語(yǔ)的這些“世界性”當(dāng)然與其文化價(jià)值體系有密切關(guān)系。相比其他文化而言，英美文化價(jià)值觀能更多地鼓勵(lì)創(chuàng)新、能容忍“異己”。也許正因?yàn)槿绱?，像比爾·蓋茨這樣的人物可能只能出現(xiàn)在美國(guó)，他不太可能出現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)集體主義的歐洲和東方國(guó)家。
其次，英美媒體強(qiáng)大的市場(chǎng)化傾向和技術(shù)強(qiáng)勢(shì)也足以使英語(yǔ)在國(guó)際傳播中占主導(dǎo)作用。這里最值得一提的是“好萊塢效應(yīng)”和“硅谷現(xiàn)象”。前者主要是指文化產(chǎn)品，包括英語(yǔ)媒體、電影等娛樂產(chǎn)品；后者主要是指電腦和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的技術(shù)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在世界的風(fēng)靡必然導(dǎo)致產(chǎn)品所包含的英語(yǔ)語(yǔ)言流行到全世界，這些產(chǎn)品在世界的主導(dǎo)地位當(dāng)然也會(huì)幫助英語(yǔ)在國(guó)際傳播過程中取得強(qiáng)勢(shì)。
最后，英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的形成還因?yàn)楝F(xiàn)存世界性文化中多數(shù)已以英語(yǔ)語(yǔ)言形式出現(xiàn)。如上文所述，世界上80%的文獻(xiàn)是用英語(yǔ)撰寫的。要把這些文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為其他一種世界性的語(yǔ)言，如世界語(yǔ)、漢語(yǔ)或德語(yǔ)等，幾乎是不可能的事情。于是，英語(yǔ)的強(qiáng)勢(shì)的形成就成了一個(gè)輪回邏輯：英語(yǔ)是世界性的，因?yàn)樗緛硪呀?jīng)具有世界性了。[16]
、英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的特點(diǎn)
從上述論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)國(guó)際傳播中英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的三大特點(diǎn)。
1.首先，英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的實(shí)質(zhì)是講英語(yǔ)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)。這在英語(yǔ)國(guó)家中也不例外。目前，美式英語(yǔ)之所以能取代英式英語(yǔ)也只是對(duì)美國(guó)在世界格局中作為惟一超級(jí)大國(guó)的地位和實(shí)力的反映而已。因此，如今席卷全球的語(yǔ)言雖然還被稱為“英語(yǔ)”，但它攜帶的內(nèi)容卻是美國(guó)文化。[17]
2.這種英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)是不可抗拒的，而且在短時(shí)期內(nèi)較難改變。非英語(yǔ)國(guó)家可以選擇順應(yīng)這種強(qiáng)勢(shì)還是拒絕，但無法阻擋這種英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的出現(xiàn)。
3.由于語(yǔ)言和政治、經(jīng)濟(jì)、文化和國(guó)際傳播業(yè)等領(lǐng)域是緊密相聯(lián)的。英語(yǔ)語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)必然也會(huì)反過來進(jìn)一步強(qiáng)化這個(gè)國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和國(guó)際傳播業(yè)上的強(qiáng)勢(shì)。也就是說，英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言世界性的問題，它會(huì)通過其強(qiáng)勢(shì)地位運(yùn)用各種手段對(duì)世界其他國(guó)家的各個(gè)方面（包括語(yǔ)言）產(chǎn)生影響。
四、英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的影響
英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的影響像把雙刃劍。它們可以是正面的，也可以是負(fù)面的，也可以同時(shí)出現(xiàn)，即一個(gè)看似是負(fù)面的影響往往也會(huì)伴隨著有利的一面，反之亦然。有趣的是這一點(diǎn)不但適用于非英語(yǔ)國(guó)家，也同樣適用于英語(yǔ)國(guó)家本身。
1.對(duì)英語(yǔ)國(guó)家的影響
對(duì)英語(yǔ)國(guó)家或以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人口而言，英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)所帶來的影響應(yīng)該說正面、有利的影響要多于負(fù)面、不利的影響。首先英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)使得這些國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化，這些強(qiáng)勢(shì)反過來又會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)英語(yǔ)的強(qiáng)勢(shì)；其次，英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)還會(huì)促使這些國(guó)家的國(guó)民自然產(chǎn)生一種民族優(yōu)越感，使他們覺得作為英語(yǔ)人口的榮譽(yù)感。從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，這是英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)給英語(yǔ)國(guó)家?guī)淼淖畲蠛锰帲ɑ蛴欣绊懀?，因?yàn)檫@會(huì)使得整個(gè)國(guó)家和民族始終保持一種高昂姿態(tài)并會(huì)表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的凝聚力。當(dāng)然，這種優(yōu)越感和榮譽(yù)感在各個(gè)英語(yǔ)國(guó)家中的表現(xiàn)程度也會(huì)有差別，實(shí)力最強(qiáng)的美國(guó)可能表現(xiàn)最為強(qiáng)烈。
但是，這種強(qiáng)勢(shì)所帶來的優(yōu)越感和榮譽(yù)感有時(shí)也會(huì)帶來負(fù)面影響。例如，由于英語(yǔ)在世界范圍內(nèi)的通用性和便利性，多數(shù)英語(yǔ)國(guó)家的國(guó)民沒有興趣去了解其他國(guó)家和文化，較少關(guān)心國(guó)際新聞,也不想學(xué)習(xí)外國(guó)語(yǔ)。據(jù)了解，以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人使用其他語(yǔ)言能力最差。2000年，全美所有大學(xué)學(xué)習(xí)阿拉伯語(yǔ)的人中，只有9人畢業(yè)，而英國(guó)是歐洲使用語(yǔ)言最單一的國(guó)家。這種惰性使得他們會(huì)越來越封閉，思維方式也會(huì)逐步僵化。[18]
此外，英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)及其普及性也會(huì)導(dǎo)致英語(yǔ)的變種，如新加坡式、中式英語(yǔ)（普通話和英語(yǔ)混合）。這種變種不但會(huì)引起某種語(yǔ)言交流障礙，同時(shí)對(duì)英美兩國(guó)的英語(yǔ)語(yǔ)言本身也產(chǎn)生了影響。《金融時(shí)報(bào)》指出對(duì)英語(yǔ)的真正挑戰(zhàn)來自那些把英語(yǔ)作為第二語(yǔ)言的人口，因?yàn)槟壳斑@些人口不但在數(shù)量上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過英語(yǔ)母語(yǔ)人口，這些人口人數(shù)也正以迅猛速度增長(zhǎng)。該報(bào)預(yù)言這種情況必將對(duì)英語(yǔ)本身產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。[19]
2.對(duì)非英語(yǔ)國(guó)家影響?yīng)?/p>
英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)給非英語(yǔ)國(guó)家?guī)淼挠绊懣赡芘c英語(yǔ)國(guó)家正好相反，其負(fù)面不利的影響可能要多于正面有利的影響。英語(yǔ)成為全球通用語(yǔ)言帶來的直接好處是不同國(guó)家的人們能夠自由地進(jìn)行交流，但是語(yǔ)言并不僅僅是傳播的工具，它同時(shí)也是文化的載體和身份的標(biāo)志。面對(duì)英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的不可抗拒性，許多非英語(yǔ)國(guó)家覺得無可奈何，但對(duì)英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)所帶來的文化入侵（文化帝國(guó)主義）又表示擔(dān)憂，因?yàn)檫@些文化入侵所帶來的影響雖然看不見、摸不到，但確確實(shí)實(shí)存在，而且在短時(shí)間內(nèi)無法改變。有人甚至認(rèn)為文化帝國(guó)主義是這些殖民宗主國(guó)過去炮艦政策的延續(xù)，只是現(xiàn)在殖民的手段相對(duì)文明了一點(diǎn)。[20]
尤其是對(duì)那些少數(shù)語(yǔ)種和民族而言，英語(yǔ)的強(qiáng)勢(shì)可能是毀滅性的，甚至意味著他們的語(yǔ)言、文化和身份的消亡。語(yǔ)言的消亡這種情況古已有之，只是現(xiàn)在規(guī)模更大，速度更快而已。有人說到本世紀(jì)中有一半的語(yǔ)言會(huì)消失，而有人說是90%。[21]
對(duì)于那些也想成為語(yǔ)言強(qiáng)國(guó)的非英語(yǔ)西方國(guó)家（如法國(guó)）而言，這種無可奈何的心理更為明顯?，F(xiàn)在，法國(guó)盡管每年花費(fèi)一億美元來推廣法語(yǔ)文化，但是法語(yǔ)在世界語(yǔ)言中的排名仍然只有第9位，而且法語(yǔ)的衰落仍到處可見。法國(guó)的科學(xué)家們清楚地意識(shí)到他們的處境，“要么用英語(yǔ)發(fā)表文章，要么說著法語(yǔ)默默無聞地死去”[22]。
于是，非英語(yǔ)國(guó)家便會(huì)面臨一種困境：是要融入世界、要現(xiàn)代化，還是要孤立自己、保持民族性？要現(xiàn)代化就必須融入世界，而要融入世界肯定會(huì)對(duì)于本民族的語(yǔ)言和傳統(tǒng)文化帶來一定的變化。從目前情況看，能否成功地走出這一困境在很大程度上決定了能否有效處理國(guó)際傳播中英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的問題。
3.對(duì)中國(guó)的影響?yīng)?/p>
英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)對(duì)我國(guó)來說正面和負(fù)面的作用都有。從正面角度講，英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的直接作用是促使英語(yǔ)在我國(guó)的大范圍的普及，從而有效提高了我國(guó)國(guó)民的素質(zhì)和國(guó)際化程度，改善了我國(guó)與世界接軌的軟環(huán)境。試想：如果在過去20年中沒有英語(yǔ)這座語(yǔ)言橋梁，我國(guó)改革開放的結(jié)局會(huì)怎樣？如果我國(guó)不引入英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)，不重視英語(yǔ)學(xué)習(xí)，不把英語(yǔ)水平與接受教育、晉升和就職等方面掛鉤，那么過去20年中就不可能出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)的英語(yǔ)熱：從新概念英語(yǔ)，到3L,到《走遍美國(guó)》，到瘋狂英語(yǔ)，也不可能出現(xiàn)所謂的“英語(yǔ)經(jīng)濟(jì)”，也不可能每年大批中國(guó)莘莘學(xué)子赴國(guó)外留學(xué)，也不可能出現(xiàn)上文中提及的那么多英語(yǔ)媒體。
總之，沒有20多年來對(duì)英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的有效吸收，就沒有我國(guó)現(xiàn)在具有初步國(guó)際化程度的大環(huán)境，而沒有這樣的大環(huán)境，我國(guó)要能夠加入世貿(mào)、申奧成功也是不可想象的。
我國(guó)的經(jīng)驗(yàn)表明，只要能把英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)處理得當(dāng)，只把英語(yǔ)當(dāng)作融入世界的工具使用，那么我們就能用較少的成本較快發(fā)展本國(guó)現(xiàn)代化，縮小落后的時(shí)間，為盡快進(jìn)行“趕超”打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然，許多中國(guó)學(xué)者對(duì)目前的英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)和普及所帶來的潛在危險(xiǎn)表示擔(dān)憂。1998年在哈爾濱召開的“技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)今世界發(fā)展”研討會(huì)上，他們認(rèn)為在當(dāng)今信息技術(shù)時(shí)代，語(yǔ)言的強(qiáng)勢(shì)必然會(huì)觸發(fā)文化強(qiáng)勢(shì)，從而產(chǎn)生新的不公正。[23]
這種擔(dān)憂顯然是有道理的。只要看一下英語(yǔ)在漢語(yǔ)中的滲透就可以知道：政府官員在記者招待會(huì)上隨口會(huì)說出WTO、PNTR、APEC等英語(yǔ)縮寫，仿佛說自己家鄉(xiāng)話一樣。年青人中更是滿口TOEFL、GRE、NBA。即使你問一位老太太去醫(yī)院干嗎，她會(huì)回答：“我做CT”。
著名社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家陳原認(rèn)為這是漢語(yǔ)的奇觀，奇在沒有任何紅頭文件規(guī)定的情況下，英語(yǔ)單詞會(huì)如此自然地出現(xiàn)在漢語(yǔ)中，即使像老太太不懂CT為何義但照說無妨。[24]
那么，如何看待英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)在帶來積極作用時(shí)也可能帶來潛在的危險(xiǎn)（負(fù)面作用）呢？如何看待英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)對(duì)漢語(yǔ)甚至我國(guó)文化可能會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面作用？本文認(rèn)為首先我們沒有必要杞人憂天。正如陳原教授所說的那樣，有生命力的語(yǔ)言（或文化）從來不怕異物的“入侵”。任何語(yǔ)言都不是自給自足的，時(shí)不時(shí)會(huì)攙雜一些異物才能豐富和發(fā)展自己。[25]從另一個(gè)角度看，漢語(yǔ)在英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)面前能夠有效吸收眾多的英語(yǔ)單詞，正是漢語(yǔ)有生命力和活力的表現(xiàn)。因此，面對(duì)英語(yǔ)的強(qiáng)勢(shì)和我們漢語(yǔ)的彈性，我們應(yīng)該充滿自信心和自豪感，而不是滿懷憂慮感。
語(yǔ)言如此，文化當(dāng)然也如此。中華文化五千年來之所以能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通過英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)必然會(huì)影響我國(guó)的文化。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，我們?nèi)绻芪⊥鈬?guó)文化的精華，去其糟粕，中華文化也一定會(huì)在吸收西方文化的基礎(chǔ)上獲得新的發(fā)展，更顯示其強(qiáng)大的生命力。
五、結(jié)束語(yǔ)：英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的未來
在英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)之前，其他語(yǔ)言（如拉丁語(yǔ)、世界語(yǔ)、法語(yǔ)和德語(yǔ)）也曾出現(xiàn)過強(qiáng)勢(shì)，但是隨著講這種語(yǔ)言的國(guó)家影響力的下降，這些語(yǔ)言的強(qiáng)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，有的甚至已經(jīng)死亡。那么，英語(yǔ)也會(huì)沉浮嗎？英語(yǔ)會(huì)像其他語(yǔ)言一樣出現(xiàn)頹勢(shì)嗎？
答案當(dāng)然是肯定的。既然其他語(yǔ)言都會(huì)沉浮，英語(yǔ)也不應(yīng)該是個(gè)例外。那么英語(yǔ)頹勢(shì)的標(biāo)志是什么呢？《英語(yǔ)的未來》的作者大衛(wèi)·格雷多爾（DavidGraddol）認(rèn)為科學(xué)技術(shù)是一大標(biāo)志，他認(rèn)為英語(yǔ)出現(xiàn)頹勢(shì)的標(biāo)志可能是當(dāng)重大技術(shù)發(fā)現(xiàn)不斷出現(xiàn)在中國(guó)或其他國(guó)家的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候英語(yǔ)的重要性可能會(huì)大幅度下降。[26]
科學(xué)技術(shù)當(dāng)然是一個(gè)標(biāo)志，但筆者認(rèn)為英語(yǔ)出現(xiàn)頹勢(shì)肯定還會(huì)在其他方面（如政治影響力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等）有所表現(xiàn)，畢竟一種語(yǔ)言的強(qiáng)勢(shì)是靠其他強(qiáng)勢(shì)來支撐的。事實(shí)上，英語(yǔ)國(guó)家公民中對(duì)國(guó)際新聞缺乏興趣、對(duì)世界事務(wù)缺乏了解以及學(xué)習(xí)外國(guó)語(yǔ)言所表現(xiàn)出的“低能”都表明了這些英語(yǔ)國(guó)家（至少在這些方面）的不靈活性甚至僵化趨勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，這也許是英語(yǔ)走向頹勢(shì)的開始，但是應(yīng)該承認(rèn)這一過程將是漫長(zhǎng)的。
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[15]Stevenson.R.L(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.91.
[16][20]Stevenson.R.L.(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.92.
［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)；服務(wù)意識(shí)；民族主義；
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今最熱門也是最敏感的話題。事實(shí)上，思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域都來得廣泛而不引人注目。如何應(yīng)對(duì)這一沖擊是一個(gè)目前不容回避的問題。這不是簡(jiǎn)單的互通有無的過程，而是激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國(guó)家人民生活的幸福和尊嚴(yán)。
思想文化全球化的主要工具無疑是國(guó)際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達(dá)給遠(yuǎn)距離的受眾。有一定規(guī)模的國(guó)際傳播始于短波廣播出現(xiàn)之后。20世紀(jì)末，國(guó)際傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢(shì)力固化了。
無論如何，國(guó)際交流以一日千里的信息革命形勢(shì)為依托，正成為新世紀(jì)生活的主要特征之一。地球村上的每個(gè)成員都有可能利用這一重新洗牌的機(jī)會(huì)，在國(guó)際傳播業(yè)中重新調(diào)整策略。不僅在技術(shù)上，而且在體制上、觀念上經(jīng)歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國(guó)際傳播格局中有所作為。
作為宣傳的國(guó)際傳播
國(guó)際傳播的出現(xiàn)一開始就與政治緊密關(guān)聯(lián)。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國(guó)際廣播便是一個(gè)散布威脅言論的機(jī)關(guān)。
1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來第一次廣播戰(zhàn)爭(zhēng)。1927年，各國(guó)為了反擊別國(guó)的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺(tái)，加強(qiáng)發(fā)展國(guó)際廣播以鞏固其殖民地。
蘇聯(lián)于1929年建立了國(guó)際廣播電臺(tái)，從事對(duì)外宣傳。
在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國(guó)使用恐怖戰(zhàn)略，對(duì)捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國(guó)從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國(guó)計(jì)用88個(gè)短波臺(tái)對(duì)歐洲廣播，但不準(zhǔn)其人民收聽廣播，否則處死刑。
1942年，戰(zhàn)時(shí)新聞局（officeofwarinformation）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國(guó)際廣播。1942年成立了美國(guó)之音。1948年，美國(guó)國(guó)會(huì)授權(quán)“美國(guó)之音”從事國(guó)際宣傳，由國(guó)務(wù)院管轄。
“國(guó)際廣播電臺(tái)即是外交的工具，其服務(wù)項(xiàng)目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報(bào)道、政策演說等方式播出?！雹?/p>
可以說政府機(jī)構(gòu)是國(guó)際廣播的始作俑者，沒有國(guó)家的介入，國(guó)際廣播的發(fā)展是不可能的。國(guó)際廣播電臺(tái)國(guó)際廣播可以說都是以宣傳為目的的。
到了冷戰(zhàn)時(shí)期，國(guó)際輿論的斗爭(zhēng)也多半是依靠國(guó)際廣播和后來的國(guó)際電視網(wǎng)來進(jìn)行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國(guó)際大眾傳播行業(yè)里的對(duì)抗意識(shí)仍然主導(dǎo)著它的總體策略。
國(guó)際傳播的市場(chǎng)化
冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對(duì)抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對(duì)抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對(duì)國(guó)際信息市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
從80年代開始，商業(yè)電視媒體看到了開拓國(guó)際市場(chǎng)的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國(guó)家推銷自己的節(jié)目和取得播映權(quán)。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞?lì)l道開播，它主要通過衛(wèi)星－有線傳送系統(tǒng)向世界各國(guó)的用戶播出節(jié)目，它標(biāo)志著商業(yè)性國(guó)際電視廣播的崛起。1993年，CNN國(guó)際臺(tái)總收入9300萬(wàn)美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤(rùn)就達(dá)到6600萬(wàn)元。
CNN在商業(yè)上的成功和在國(guó)際傳播中的影響，推動(dòng)了英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家先后開辦了以新聞報(bào)道為主的對(duì)外電視廣播，同時(shí)也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開辦各類衛(wèi)星電視頻道。
1991年5月香港衛(wèi)星電視臺(tái)開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺(tái)的全部股權(quán)先后賣給了國(guó)際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛(wèi)星電視臺(tái)的節(jié)目通過亞洲一號(hào)通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，根據(jù)1997年的數(shù)字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬(wàn)戶。
國(guó)際傳播從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為是一個(gè)大的跨越。它大大減弱了國(guó)際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅(qū)動(dòng)力從意識(shí)形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)為收視率和廣告利潤(rùn)。市場(chǎng)和利益的威力是巨大的，曾經(jīng)是孤獨(dú)的領(lǐng)域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國(guó)際傳播體系變得多元化了，形勢(shì)也變得尤其的復(fù)雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢占領(lǐng)空中覆蓋面的時(shí)候，非常清楚他們?cè)诟墒裁矗褐灰盘?hào)接受的技術(shù)障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導(dǎo)的；他們相信優(yōu)秀的質(zhì)量和服務(wù)戰(zhàn)無不勝。
在新的形勢(shì)下，雖然意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)淡出背景，但商人決不會(huì)把贏利放在損害本國(guó)利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會(huì)例外。
“近年經(jīng)傳播學(xué)者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國(guó)利益為前提，并非以服務(wù)世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國(guó)家通訊社乃是國(guó)家利益的發(fā)言人?！雹?/p>
同時(shí)商業(yè)化趨勢(shì)也強(qiáng)化了世界范圍內(nèi)文化發(fā)展的兩極分化。而且通過商業(yè)推銷的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費(fèi)。
市場(chǎng)化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地威脅著弱勢(shì)文化。以歐美為主的發(fā)達(dá)國(guó)家銷售的文化產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產(chǎn)品通過跨國(guó)媒體公司的推銷，在發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語(yǔ)匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時(shí)候也離不開用西方的概念和理念作為批評(píng)的基礎(chǔ)。很多發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化計(jì)劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術(shù)精英實(shí)際上已經(jīng)無法擺脫全盤西式現(xiàn)代化的大語(yǔ)境。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的“信息革命”
20世紀(jì)90年代初，超本文電腦語(yǔ)言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)被推到了信息革命的前沿，它實(shí)際上更是一場(chǎng)大眾傳播的革命。一批網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù)人員迅速以一種嶄新的項(xiàng)目和方式在電信和傳播界拓出一片領(lǐng)地，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介。
互聯(lián)網(wǎng)的傳播有很多優(yōu)勢(shì)，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉(zhuǎn)了大眾傳播權(quán)利對(duì)資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機(jī)會(huì)，技術(shù)發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護(hù)它原有的地位紛紛主動(dòng)介入互聯(lián)網(wǎng)，試圖利用他們的內(nèi)容采集編播優(yōu)勢(shì)奪回失去的部分領(lǐng)地。但是，到目前為止，大部分尖端技術(shù)人才仍被新興網(wǎng)站公司擁有。爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動(dòng)也已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，它迫使這一繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發(fā)生。有人擔(dān)心這種集中會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等的性質(zhì)。這種擔(dān)心也不是多余的，如果沒有相關(guān)的立法，優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)公司可以大批量地發(fā)展強(qiáng)大的病毒武器攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)上的“暴力”會(huì)迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財(cái)團(tuán)擁有的門戶。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰(shuí)抓住了這一發(fā)展機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)在這新興的國(guó)際傳播舞臺(tái)上站住腳。對(duì)企業(yè)來說，這意味著廣告效應(yīng)；對(duì)文化來說，它提供了一個(gè)效率極高的同時(shí)是無限廣闊的傳播和交流的天地；對(duì)社會(huì)來說，它或是增強(qiáng)社團(tuán)凝聚力，或是分化它的組織；對(duì)國(guó)家來說，它關(guān)系到國(guó)家形象的樹立，做得好有利于國(guó)家的外交，做得不好，它危及政權(quán)的存亡。
互聯(lián)網(wǎng)上信息的低質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)行為的無政府主義也增加了社會(huì)中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網(wǎng)點(diǎn)在著無數(shù)未經(jīng)證實(shí)的消息，事實(shí)和謠言混淆不清，無聊的內(nèi)容也一樣在消耗年輕人的時(shí)間。此類“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個(gè)令人堪憂的問題。
總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無疑義地成為21世紀(jì)國(guó)際傳播的最主要媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)一度讓所有人——窮的富的、強(qiáng)的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機(jī)遇、做出正確對(duì)策的弱勢(shì)群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過上揚(yáng)眉吐氣的生活。
國(guó)際傳播的對(duì)抗意識(shí)和服務(wù)意識(shí)
如前所述，國(guó)際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國(guó)和協(xié)約國(guó)之間的宣傳與反宣傳可以說是國(guó)際大眾傳播的原型。蘇聯(lián)和英國(guó)是兩個(gè)最早開始國(guó)際傳播的國(guó)家。冷戰(zhàn)時(shí)期中，美蘇在意識(shí)形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進(jìn)行的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)很大程度上都是依靠國(guó)際廣播和后來的國(guó)際電視網(wǎng)來進(jìn)行的。這種對(duì)抗原來是在資本主義世界和社會(huì)主義陣營(yíng)之間出現(xiàn)，現(xiàn)在多為發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家在政治經(jīng)濟(jì)利益和文化勢(shì)力上的對(duì)抗。這種政治概念主導(dǎo)下的對(duì)抗和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)抗是兩個(gè)概念，它和大眾興趣無關(guān)，只注重國(guó)際政治的斗爭(zhēng)，或在國(guó)際上樹立自己的完美無瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結(jié)束10年了，然而國(guó)際大眾傳播領(lǐng)域中的冷戰(zhàn)意識(shí)或者說對(duì)抗意識(shí)依然非常濃厚，主導(dǎo)著許多國(guó)際傳播部門的編輯方針。
發(fā)展中國(guó)家多數(shù)沒有商業(yè)國(guó)際廣播，他們的國(guó)際廣播是政府部門的一部分，在他們和發(fā)達(dá)國(guó)家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對(duì)非西方政府制度的國(guó)家更是頤指氣使，是國(guó)際傳播中對(duì)抗?fàn)顟B(tài)的誘因。所以，一旦哪個(gè)發(fā)展中國(guó)家拂逆了發(fā)達(dá)國(guó)家之意，他便立即陷入被動(dòng)的國(guó)際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達(dá)國(guó)家新聞機(jī)構(gòu)作針鋒相對(duì)的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達(dá)國(guó)家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國(guó)際傳播中的對(duì)抗意識(shí)。
然而，我認(rèn)為，從發(fā)展趨勢(shì)來看，在國(guó)際傳播中制勝的還是服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)而不是對(duì)抗意識(shí)。
向觀眾提供服務(wù)的意識(shí)不是什么新的概念，但是把服務(wù)意識(shí)作為國(guó)際傳播的一個(gè)重要目的，而不僅僅是手段則是一個(gè)嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國(guó)際傳播媒體出現(xiàn)之后才真正得到了體現(xiàn)。商業(yè)傳播媒體把國(guó)際傳播不再看作戰(zhàn)場(chǎng)，而是當(dāng)作有利可圖的市場(chǎng)。鑒于跨國(guó)公司的品牌急于在遠(yuǎn)東、東南亞開拓市場(chǎng)，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國(guó)際傳播就有了和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)緣的歷史。美國(guó)在線電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運(yùn)作的成功刺激了眾多媒體向國(guó)際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識(shí)形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認(rèn)它的收入增長(zhǎng)的大部分來自國(guó)際市場(chǎng)。美國(guó)廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺(tái)，在歐洲開辦一個(gè)商業(yè)頻道。全國(guó)廣播公司（NBC）開辦了對(duì)歐洲的有線電視頻道（CNBC），對(duì)亞洲的商業(yè)新聞?lì)l道（ANBC）和對(duì)拉美廣播的西班牙語(yǔ)頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國(guó)傳播大亨默多克也迅速進(jìn)入國(guó)際傳播業(yè)，開設(shè)了空中新聞電視臺(tái)和香港衛(wèi)星電視臺(tái)?！八鼈冞M(jìn)行電視擴(kuò)張的目的是為了奪取更多的利潤(rùn)?！崩麧?rùn)的驅(qū)使使他們非常注重服務(wù)和推銷技巧。
毫無疑問，服務(wù)意識(shí)的注入使傳播的內(nèi)容更具有可讀可視性。做到這一點(diǎn)，對(duì)具有商業(yè)運(yùn)作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國(guó)內(nèi)的一套做法，搬到國(guó)際上來，就會(huì)有差不多的效果。但對(duì)國(guó)家管理下的傳播機(jī)構(gòu)來說，要用服務(wù)意識(shí)來替代原來的宣傳意識(shí)就比較困難。由于體制上依然是對(duì)抗時(shí)期的體制，原來的意識(shí)形態(tài)和政治觀念沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變，所以，很多國(guó)家的國(guó)際傳播的主導(dǎo)思想仍然滯留在強(qiáng)調(diào)對(duì)抗的形態(tài)上，或是把服務(wù)作為手段，對(duì)抗作為目的。這種沒有建立在市場(chǎng)上的服務(wù)總是膚淺的，因?yàn)榉?wù)與否不影響生存，他們便不太注重市場(chǎng)調(diào)研，節(jié)目的生產(chǎn)往往不與市場(chǎng)掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個(gè)自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復(fù)呼吁和提倡的一種分外的要求。
服務(wù)意識(shí)看似無高尚的立場(chǎng)和目標(biāo)，但沒有它，就沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想對(duì)抗都無從談起了
傳播中民族主義的陷阱
國(guó)際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時(shí)期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強(qiáng)加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國(guó)際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國(guó)家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國(guó)國(guó)內(nèi)是必需的話，在國(guó)際傳播中則是不宜直接表達(dá)出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國(guó)家和民族取得的成就，但不應(yīng)指望他們也一樣會(huì)津津樂道這種成就，弄不好反而會(huì)引起妒忌心理。
所以，在國(guó)際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國(guó)主義”情緒。有些國(guó)家基于自己強(qiáng)大的國(guó)際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國(guó)“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播中有，在發(fā)展中國(guó)家也非常突出。在多數(shù)發(fā)展中國(guó)家中，國(guó)際傳播大都是從屬于國(guó)家政府部門，或剛剛在經(jīng)營(yíng)政策上獲得一些獨(dú)立性，管理決策層有很強(qiáng)的對(duì)抗意識(shí)。因?yàn)橛羞^被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國(guó)家的民族意識(shí)更加敏感，他們把愛國(guó)主義的宣傳在國(guó)際傳播中加以不適當(dāng)?shù)耐怀鰪?qiáng)化，并不能容忍任何被視為有辱國(guó)家形象的消息和評(píng)論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業(yè)人員的具體操作中，就使得整個(gè)傳播業(yè)為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場(chǎng)親合力相反的力量。
國(guó)際傳播研究者從技術(shù)上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優(yōu)越感。
美國(guó)人類學(xué)家桑奈（W.G.Sunner）對(duì)種族優(yōu)越感有專門研究。他指出從很早期的社會(huì)中就有團(tuán)體的內(nèi)外之分。團(tuán)體對(duì)本身的感覺總是優(yōu)于外團(tuán)體。（一群團(tuán)體彼此之間可能有某種關(guān)系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業(yè)伙伴，這種關(guān)系使他們團(tuán)聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區(qū)分你、我——外團(tuán)體與內(nèi)團(tuán)體。）他們總是認(rèn)為內(nèi)團(tuán)體是道德的、優(yōu)秀的，自己團(tuán)體的風(fēng)俗是獨(dú)創(chuàng)的、人本的。但這種態(tài)度由外團(tuán)體的主觀出發(fā)，往往得出否定的描述。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統(tǒng)”，而外團(tuán)體可以把它描述成“他們一切以自我為出發(fā)點(diǎn)，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們勇敢求上進(jìn)的。我們?yōu)榫S護(hù)本身的權(quán)益而奮斗，我們保護(hù)自己不受外人欺凌”；而外團(tuán)體會(huì)把它描述為“他們具有侵略和擴(kuò)張的野心，他們想犧牲我們超越前進(jìn)”。
文化傳播的學(xué)者還發(fā)現(xiàn)“種族優(yōu)越感的程度與社會(huì)地位、教育水準(zhǔn)、性別和年齡沒有顯著的關(guān)聯(lián)；越是屬于一個(gè)社會(huì)中的弱勢(shì)團(tuán)體，種族優(yōu)越感的傾向越嚴(yán)重。然而“一個(gè)人越是閉關(guān)自守、獨(dú)斷專行，優(yōu)越感也越重”。④
除了民族優(yōu)越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設(shè)想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用?？贪逵∠笏|及的范圍不但涉及其他的種族、社會(huì)群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實(shí)在內(nèi)?？偟膩碚f，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤
文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價(jià)值觀來評(píng)估了解乙方。傳播學(xué)者遂提出了提高“神入”的能力來促進(jìn)交流。
“我們要有‘神入’或替他人設(shè)想的能力，才能充分理解信息的意義，事實(shí)上，為了達(dá)到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠?yàn)槭帐苄畔⒌娜嗽O(shè)想。”⑥
在根本上作出完全正確的假設(shè)是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態(tài)度或印象。也就是說，國(guó)際傳播者應(yīng)該對(duì)其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方有不同之處，也要尊重對(duì)方的想法與做法。這種為他人設(shè)想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對(duì)整個(gè)人類的文明都將是偉大的貢獻(xiàn)。
管理中的毒瘤
現(xiàn)代科技支持的國(guó)際傳播已經(jīng)向傳統(tǒng)傳播發(fā)起了挑戰(zhàn)。國(guó)際傳播的多元性和大眾參與性將成為國(guó)際傳播的主流形態(tài)。資本或權(quán)力對(duì)傳播的控制將越來越困難而且不合時(shí)宜。形勢(shì)要求我們必須以開放的姿態(tài)從事國(guó)際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國(guó)際主義觀念，同時(shí)要不懈地和作頑強(qiáng)的斗爭(zhēng)。
是管理中的一個(gè)毒瘤，是企業(yè)或服務(wù)部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創(chuàng)新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風(fēng)與迅速發(fā)展的國(guó)際傳播模式格格不入。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體中的每個(gè)從業(yè)人員要以為受眾服務(wù)為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個(gè)人的利益放在事業(yè)的發(fā)展之上。眾多管理人員把大量時(shí)間花在寫不實(shí)的成績(jī)匯報(bào)上，形式主義的文山會(huì)海中。從上至下，層層加碼，會(huì)議不斷打亂了正常的經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理，浪費(fèi)了大量人力和財(cái)力。許多需要及時(shí)處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)的喪失在全球化迅速推進(jìn)的今天是莫大的罪過，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)革命發(fā)展的速度太快了，失去一個(gè)機(jī)會(huì)，便意味著一連串的機(jī)會(huì)的喪失，意味著又是幾十年經(jīng)濟(jì)地位的落后。
國(guó)際傳播即是全球化最大的載體，主動(dòng)介入國(guó)際傳播即是介入全球化進(jìn)程。在全球化中競(jìng)爭(zhēng)即是在國(guó)際傳播中競(jìng)爭(zhēng)。你不把自己的思想全球化，別人就會(huì)把他的思想全球化。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的信息革命使全球化成為21世紀(jì)的重要議題。信息革命給了每個(gè)人一個(gè)廣闊的天地。讓我們抓好這一時(shí)機(jī)，使世界在改變你的同時(shí)，你也在改變著世界。
注釋：
①李瞻：《國(guó)際傳播》1984.第198頁(yè)
②李瞻：《國(guó)際傳播》1984.第9頁(yè)
③郭景哲：《讓世界了解中國(guó)》第112頁(yè)
④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁(yè)
⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁(yè)
⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁(yè)
參考書目：
《國(guó)際傳播》，李瞻，三民書局，1984
《多種聲音，一個(gè)世界》，國(guó)際交流問題研究委員會(huì)編寫的報(bào)告，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1981
【關(guān)鍵詞】新聞學(xué)；傳播學(xué)；國(guó)際新聞傳播；國(guó)際傳播
一、國(guó)際傳播研究的現(xiàn)實(shí)狀況
國(guó)際傳播是一個(gè)年輕的、正在發(fā)展的、充滿活力而又具有迫切現(xiàn)實(shí)性的新興學(xué)科。
從國(guó)際方面看：國(guó)際傳播的最初研究起源于美國(guó)。60年代末，國(guó)際傳播作為一個(gè)學(xué)科在美國(guó)開始得到了承認(rèn)。1971年，位于華盛頓的美利堅(jiān)大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院率先開設(shè)了國(guó)際傳播的碩士學(xué)位課程。70年代，國(guó)際傳播研究走向國(guó)際化。在聯(lián)合國(guó)教科文組織的推動(dòng)下，成立于1957年的聯(lián)合國(guó)下屬的教科文組織國(guó)際大眾傳播協(xié)會(huì)，于1978年設(shè)立了國(guó)際傳播分會(huì)，作為其12個(gè)分會(huì)之一。隨后，聯(lián)合國(guó)教科文組織又先后組織出版3本報(bào)告：《多種聲音，一個(gè)世界》（1981）、《世界交流報(bào)告》（1989）和《世界傳播概覽——媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》（1997）。1994年，國(guó)際傳播分會(huì)開始出版自己的會(huì)刊《國(guó)際傳播》，每半年出版一期。在每年召開一次的國(guó)際大眾傳播協(xié)會(huì)的近幾次會(huì)議上，國(guó)際傳播成為最熱門的論題之一。
與此同時(shí)，民間的研究自80年代以來方興未艾。在我們不完全的資料收集中，80年代涉及國(guó)際傳播的書目就有十?dāng)?shù)種。如：《組織中的國(guó)際傳播》、《國(guó)外新聞和世界信息新秩序》、《全球信息與世界傳播：國(guó)際關(guān)系的新領(lǐng)域》、《二十世紀(jì)的國(guó)際新聞播報(bào)》、《傳播的國(guó)際百科全書》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《國(guó)際傳播中的現(xiàn)實(shí)議題》、《全球新聞業(yè)：國(guó)際傳播的歷程》、《資本主義與傳播：全球文化和信息經(jīng)濟(jì)》、《超越國(guó)家：90年代的國(guó)際傳播》、《國(guó)際傳播與全球化：批判導(dǎo)論》等（以上見中國(guó)國(guó)家圖書館的館藏書目）。筆者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際傳播的研究以美國(guó)領(lǐng)先，大部分的著作也多出自美國(guó)。這一點(diǎn)顯然與美國(guó)是一個(gè)國(guó)際傳播大國(guó)，掌握了世界傳播信息量中相當(dāng)大的比重有關(guān)。在目前世界排名前10位的媒體集團(tuán)中，美國(guó)就占了5家。
從國(guó)內(nèi)方面看：在我國(guó)，國(guó)際傳播的研究可以說剛剛處于起步階段。1982年傳播學(xué)才通過著名傳播學(xué)者施拉姆介紹到中國(guó)。同年年底在北京中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的新聞研究所召開了第1次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)。1985年復(fù)旦大學(xué)成立了高校第1個(gè)傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)“文化與傳播研究中心”。1986年，在黃山召開了第2次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)。1988年，在北京，人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行了第一次社會(huì)輿論調(diào)查。經(jīng)過了80年代末90年代初的低潮，1993年在廈門召開的第3次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)確定了傳播學(xué)本土化的方針，1995年在成都召開的第4次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)拓開了傳播學(xué)更廣闊的研究領(lǐng)域，1997年中國(guó)國(guó)務(wù)院學(xué)術(shù)委員會(huì)對(duì)傳統(tǒng)學(xué)科體系進(jìn)行調(diào)整，傳播學(xué)開始被并入原來的一級(jí)學(xué)科新聞學(xué)，稱新聞傳播學(xué)，下設(shè)新聞學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)二級(jí)學(xué)科。在傳播學(xué)20年的引進(jìn)、介紹、研究和本土化、實(shí)用化過程中，國(guó)際傳播是發(fā)展最晚的一個(gè)分支領(lǐng)域，直到90年代末，才在各個(gè)高校和研究所成立專門的教學(xué)與研究機(jī)構(gòu)。目前在北京初步形成了以北京廣播學(xué)院國(guó)際傳播學(xué)院、清華大學(xué)國(guó)際傳播研究所、北京大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院國(guó)際傳播研究所等幾家為主的格局。在國(guó)內(nèi)傳播學(xué)一百多本著作上千篇文章中，有關(guān)國(guó)際傳播方面的論著只占很少的一部分。目前，我們查到的國(guó)內(nèi)以國(guó)際傳播為題的中文書只有3本，一是北京廣播學(xué)院院長(zhǎng)劉繼南教授主編的《國(guó)際傳播論文集》（北京廣播學(xué)院出版社2000年），二是北京廣播學(xué)院國(guó)際傳播學(xué)院院長(zhǎng)蔡幗芬教授主編的《國(guó)際傳播與對(duì)外宣傳》（北京廣播學(xué)院出版社2000年），三是譯著，即美國(guó)羅伯特·福特納的《國(guó)際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》（華夏出版社2000年）。有關(guān)的文章也不是很多。經(jīng)初步分析，我們發(fā)現(xiàn)，這其中，從大的方面講，北京廣播學(xué)院國(guó)際傳播學(xué)院的研究集中在國(guó)際關(guān)系與大眾傳播、對(duì)外宣傳與國(guó)際關(guān)系及對(duì)傳播學(xué)的譯介方面，清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心的研究則集中在對(duì)策論、國(guó)外輿情分析、焦點(diǎn)問題報(bào)道等實(shí)用化內(nèi)容方面。該研究中心出版了60期輿情分析報(bào)告并成立了陽(yáng)光論壇，建立了自己的網(wǎng)站。
筆者認(rèn)為，剛剛起步的中國(guó)國(guó)際傳播學(xué)研究還存在許多弱點(diǎn)，大致說來就是研究的玄化、泛化、空化和術(shù)化。所謂玄化是指在傳播學(xué)的介紹、引進(jìn)過程中偏重引經(jīng)據(jù)典、直譯許多國(guó)外名詞而缺乏對(duì)文本的中介轉(zhuǎn)換，造成概念混亂，這種做法顯然不利于這門學(xué)科的清晰化和本土化。泛化則表現(xiàn)在研究的平面化，不界定學(xué)科邊界，不限定學(xué)科內(nèi)容；而是把一切現(xiàn)象都往傳播學(xué)里面裝，似乎一切人類文化現(xiàn)象都是傳播現(xiàn)象，一切跨越了國(guó)界的信息交流都是國(guó)際傳播，結(jié)果使研究目標(biāo)無法鎖定和深入。空化是我們過去政治化研究傳統(tǒng)的延續(xù)，在缺乏實(shí)證研究、量化研究、具體研究、微觀研究的基礎(chǔ)上空發(fā)議論，有的只是生拉硬套某種哲學(xué)理論，結(jié)果背離了研究的科學(xué)精神。術(shù)化則集中于對(duì)策研究，一切以實(shí)用化為目的。當(dāng)然，如果的的確確搞“術(shù)化”，那應(yīng)該是先基礎(chǔ)（術(shù)）、再理論（學(xué)）再運(yùn)用（學(xué)術(shù)），但實(shí)際上這個(gè)過程在很大程度上被忽略了。
從樂觀一面看，盡管存在許多弱點(diǎn)并且剛剛起步，但國(guó)際傳播學(xué)仍然是一個(gè)充滿希望和前途的新興學(xué)科。恩格斯告誡我們，“歷史過程中決定性因素歸根到底是現(xiàn)實(shí)生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)”。一旦社會(huì)上產(chǎn)生了某種需要，那將會(huì)比10所大學(xué)都更能推進(jìn)研究的深入。國(guó)際傳播發(fā)展的兩大背景是人類社會(huì)的全球化和民族國(guó)家化、以及大眾傳播的興起和傳播分化。這決定了國(guó)際傳播在這個(gè)歷史過程中已經(jīng)而且必將繼續(xù)扮演著重要的角色。所以對(duì)國(guó)際傳播學(xué)進(jìn)行深入研究是時(shí)代的任務(wù)和需求，具有十分重要的意義。
二、國(guó)際傳播學(xué)的學(xué)科來源
國(guó)際傳播并非無本之木。其學(xué)科來源，大約有3個(gè)方面。
國(guó)際傳播來源之一是傳播學(xué)。傳播學(xué)是一門起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大發(fā)展的新興學(xué)科。在中國(guó)國(guó)家圖書館的館藏目錄中，有關(guān)傳播學(xué)的英文著作就達(dá)4000多種。從體系上看，傳播學(xué)研究包括傳播定義，人類傳播史，傳播符號(hào)、過程、結(jié)構(gòu)，傳播方式和媒介，傳播受眾和效果，傳播制度與控制，國(guó)際傳播和全球傳播，傳播學(xué)流派等內(nèi)容。傳播學(xué)本身就是來源于政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等多種學(xué)科的一門新學(xué)科，在發(fā)展的過程中又加入了控制論和信息論等新元素。從理論上看，現(xiàn)在形成了注重研究過程、以實(shí)證為特點(diǎn)的美國(guó)學(xué)派和注重研究后果、以理論批判為重點(diǎn)的歐洲學(xué)派。傳播學(xué)與國(guó)際傳播的契合點(diǎn)主要在政治方面。日本學(xué)者鶴木真曾把國(guó)際傳播定義為“以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播”。另一個(gè)日本學(xué)者生田正輝更是直截了當(dāng)?shù)刂赋觥皣?guó)際傳播的首要特征，是它與政治有著極為密切的關(guān)系，它是一種由政治所規(guī)定的跨國(guó)界傳播”。由此而來，國(guó)際傳播研究的重點(diǎn)在于國(guó)際傳播內(nèi)容的價(jià)值問題、信息與問題、文化霸權(quán)問題、信息全球化及國(guó)際信息秩序問題等方面。這些課題對(duì)國(guó)際傳播中的宏觀問題和理論問題賦予了較大的注意。
新聞學(xué)是國(guó)際傳播的來源之二。它發(fā)韌于報(bào)刊出現(xiàn)后的18世紀(jì)，在19世紀(jì)末新式新聞的崛起中初步形成。20世紀(jì)上半期出現(xiàn)了種種有巨大影響的新聞學(xué)理論，20世紀(jì)50年代以后又開始融入了大眾傳播學(xué)，形成了新聞傳播學(xué)。新聞學(xué)包括新聞學(xué)理論、業(yè)務(wù)和新聞傳播史三部分。作為應(yīng)用學(xué)科，新聞學(xué)的業(yè)務(wù)部分是一個(gè)更龐大的學(xué)科分支，大大多于、強(qiáng)于其理論部分。新聞學(xué)與國(guó)際傳播的結(jié)合在于新聞的業(yè)務(wù)實(shí)踐從一開始就包括國(guó)際新聞部分。
然而，筆者所見，國(guó)內(nèi)學(xué)者包括新聞界對(duì)國(guó)際新聞的認(rèn)識(shí)存在模糊不清、界限不明的現(xiàn)象。國(guó)際新聞似乎是指與國(guó)內(nèi)新聞相對(duì)的那部分內(nèi)容，即屬于“國(guó)際方面的消息”那一類。同時(shí)，面向國(guó)外的新聞報(bào)道及其他傳播活動(dòng)則被看作是對(duì)外宣傳。其實(shí)，從國(guó)際傳播的角度來看，國(guó)際新聞應(yīng)該指跨越了國(guó)界的新聞，并不僅僅是來自國(guó)外的新聞，也不僅僅是對(duì)外宣傳，而是雙向互動(dòng)的新聞。
從歷史上看，在新聞報(bào)道的內(nèi)容中，國(guó)際新聞從一開始就占據(jù)了較大的比重。大眾報(bào)刊興起后，國(guó)內(nèi)新聞、地方新聞逐漸奪走了國(guó)際新聞的地盤。但是即使在新式新聞到達(dá)頂峰的19世紀(jì)末的美國(guó)，國(guó)際新聞仍然穩(wěn)定地占據(jù)著相當(dāng)大的新聞比重。隨著20世紀(jì)初世界體系的形成，國(guó)際新聞所占的比重一直保持穩(wěn)定，當(dāng)然隨著國(guó)際局勢(shì)的變化有時(shí)稍有增減。按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，國(guó)際新聞，實(shí)際上屬于國(guó)際傳播范疇；而且可以說，國(guó)際新聞是國(guó)際傳播的主要組成部分。對(duì)國(guó)際新聞的認(rèn)識(shí)，是國(guó)際傳播學(xué)出現(xiàn)的基礎(chǔ)。在新聞史中曾出現(xiàn)過政黨報(bào)刊、言論紙向大眾報(bào)刊、新聞紙轉(zhuǎn)變的過程，在國(guó)際新聞傳播的歷程中也同樣遵循這樣一條軌跡。在新聞史早期，國(guó)外新聞報(bào)道主要發(fā)生在民間（即傳播者主要為民營(yíng)辦報(bào)人）。進(jìn)入20世紀(jì)后，隨著國(guó)際社會(huì)的形成與競(jìng)爭(zhēng)的激化，國(guó)家開始成為國(guó)際新聞的重要傳播者，國(guó)際新聞開始明顯地表露出其政治性和實(shí)用性。這時(shí)國(guó)際新聞的首要特征就是宣傳。第一次世界大戰(zhàn)是各國(guó)主動(dòng)認(rèn)識(shí)并開始運(yùn)用國(guó)際新聞進(jìn)行宣傳的重要時(shí)期。一戰(zhàn)以后特別是二戰(zhàn)之中，這種認(rèn)識(shí)和運(yùn)用達(dá)到了登峰造極的地步。冷戰(zhàn)時(shí)期，這一傳統(tǒng)得到了延續(xù)。到了20世紀(jì)末，國(guó)際新聞的宣傳特征才在表面上有所減弱。
總之，國(guó)際新聞是新聞學(xué)與國(guó)際傳播的結(jié)合點(diǎn)，其重要特征表現(xiàn)為政治性和實(shí)用性。英國(guó)新聞界泰斗北巖勛爵曾任英國(guó)一戰(zhàn)時(shí)期對(duì)德宣傳總監(jiān)。傳播學(xué)的創(chuàng)始人拉斯韋爾早在1927年就出版了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書。早在1931年出版的關(guān)于國(guó)際傳播的兩本書《國(guó)際傳播：美國(guó)的態(tài)度（Calrk,Keith,InternationalCommunication,theAmericanAttitude,NY1931）、《國(guó)際傳播：語(yǔ)言問題論文集》（HerbertNShelton,InternationalCommunication:ASymposiumontheLanguageProblem,London1931），也都涉及對(duì)外宣傳問題。于1984年出版了第一部中文《國(guó)際傳播》專著的臺(tái)灣學(xué)者李瞻本人也是一個(gè)新聞史學(xué)家。由于國(guó)際新聞只是新聞中的一個(gè)現(xiàn)象，對(duì)外宣傳是一個(gè)實(shí)際操作問題，加之新聞學(xué)本身又是一個(gè)實(shí)用性的學(xué)科，所以在新聞學(xué)的論著中，鮮有詳論國(guó)際傳播者，有的也只是強(qiáng)調(diào)其宣傳功能。所以從新聞學(xué)演化而來的國(guó)際傳播研究，其側(cè)重點(diǎn)主要在“術(shù)”的研究，即宣傳技巧、效果以及對(duì)策研究。但是按現(xiàn)在我國(guó)的學(xué)科分類，國(guó)際傳播要在新聞學(xué)和大眾文化事業(yè)中去查找，這雖能表明國(guó)際傳播與新聞學(xué)的淵源關(guān)系，但嚴(yán)格說來這種學(xué)科界定并不科學(xué)，也不太符合現(xiàn)實(shí)需要。
國(guó)際傳播的來源之三是國(guó)際關(guān)系學(xué)。國(guó)際關(guān)系學(xué)最早就是國(guó)際政治學(xué)。一戰(zhàn)以后政治學(xué)由傳統(tǒng)的歷史比較分析轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)主義政治，于是國(guó)際政治學(xué)逐步轉(zhuǎn)化為國(guó)際關(guān)系學(xué)。20年代后，現(xiàn)實(shí)主義政治學(xué)占據(jù)了主流。二戰(zhàn)后，行為主義政治學(xué)開始濫觴，國(guó)際關(guān)系學(xué)也在這個(gè)過程中發(fā)展起來了。國(guó)際關(guān)系學(xué)包括國(guó)際關(guān)系史、國(guó)際關(guān)系現(xiàn)狀及控制、國(guó)際關(guān)系理論等幾個(gè)方面。國(guó)際關(guān)系學(xué)是一門“能夠幫助人們理解、預(yù)見、評(píng)價(jià)乃至控制國(guó)家間關(guān)系和國(guó)際現(xiàn)狀”的學(xué)科。它包含兩個(gè)研究層面，一是雙邊和多邊層面的國(guó)際關(guān)系，二是宏觀國(guó)際關(guān)系體系。國(guó)際關(guān)系學(xué)關(guān)注的主要內(nèi)容包括：國(guó)家作為國(guó)際基本行為體的利益、力量、外交戰(zhàn)略，國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，國(guó)際關(guān)系的體系與結(jié)構(gòu)、動(dòng)力與控制及演變和預(yù)測(cè)等。國(guó)際傳播在國(guó)際關(guān)系的微觀和宏觀層面都是重要因素。西方國(guó)際關(guān)系學(xué)者是在60、70年代開始從國(guó)際關(guān)系角度進(jìn)入國(guó)際傳播領(lǐng)域的。這一時(shí)期行為主義在國(guó)際關(guān)系學(xué)中占據(jù)了主流地位。行為主義試圖從可觀測(cè)、可控制的國(guó)家行為出發(fā)，建立一種“精確”和“科學(xué)”的國(guó)際關(guān)系學(xué)。創(chuàng)造了國(guó)際關(guān)系學(xué)分析模型的美國(guó)學(xué)者卡爾·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了國(guó)家外交決策系統(tǒng)和國(guó)際一體化的控制系統(tǒng)，其中大眾傳媒和民間輿論傳播的通訊交換和控制在這一模型中占據(jù)重要地位。羅伯特·諾斯則在國(guó)家間信息傳遞的媒介模型之上建立了內(nèi)容分析和決策心理分析理論（ContemporaryPoliticalAnalysis,1967）。所謂內(nèi)容分析是總體分析，就是通過對(duì)大量的國(guó)際信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理和分析，直觀地把握國(guó)際體系；所謂決策心理分析則是個(gè)體分析。理查德·梅里特著重在國(guó)際傳播的過程和內(nèi)容方面做文章，建立了包括政府行為體、非政府行為體和文化交流在內(nèi)的國(guó)際傳播三元交叉模型（CommunicationinInternationalPolitics,1972）。后來，一些學(xué)者進(jìn)行了不少媒體與外交、輿論與對(duì)外關(guān)系的專題研究，創(chuàng)立了“公共外交”（PublicDiplomacy）研究領(lǐng)域。當(dāng)然還有一些學(xué)者試圖從大眾傳播和國(guó)際關(guān)系這兩個(gè)不同的學(xué)科角度來搭建相互關(guān)系（如臺(tái)灣學(xué)者周莉音《國(guó)際關(guān)系中國(guó)際傳播之角色》，黎明文化公司1985），但總有些缺乏深度、缺乏理論貫通性的感覺。在近年來從國(guó)際關(guān)系學(xué)角度進(jìn)行的國(guó)際傳播的研究中有兩點(diǎn)值得注意：一是在國(guó)家行為個(gè)體、國(guó)家力量及力量顯示方面，有人認(rèn)為傳統(tǒng)的國(guó)家力量研究，其定量分析僅僅集中在基本實(shí)體、經(jīng)濟(jì)能力、軍事實(shí)力和貫徹目標(biāo)的意志力幾個(gè)方面是不夠的；應(yīng)該而且必須加上國(guó)家的信息能力，包括信息的收集、整理、擴(kuò)散及控制，因?yàn)樾畔⒛芰σ彩且环N重要的國(guó)家力量。二是在國(guó)際關(guān)系整體及全球化問題方面，有人認(rèn)為必須加入國(guó)際傳播因素。在當(dāng)代的國(guó)際關(guān)系體系中，如果缺乏國(guó)際傳播體系，那是非常不完整的，因?yàn)閲?guó)際傳播體系也是國(guó)際關(guān)系體系中重要的組成部分。從國(guó)際關(guān)系角度出發(fā)研究國(guó)際傳播，能為我們從理論和實(shí)際、微觀和宏觀兩個(gè)層面理解國(guó)際傳播提供不少有益的幫助。
從以上國(guó)際傳播的3個(gè)學(xué)科來源看，國(guó)際傳播是一個(gè)交叉性的學(xué)科，它與上述3個(gè)學(xué)科都有淵源關(guān)系，又不完全直屬于其中任何一個(gè)。其多學(xué)科性、交叉性恰恰符合當(dāng)代社會(huì)科學(xué)綜合化與學(xué)科分化的一般趨勢(shì)。
三、深化國(guó)際傳播研究的思考
對(duì)于深入推進(jìn)國(guó)際傳播學(xué)的研究，我們認(rèn)為至少有4個(gè)方面的工作要做：國(guó)際傳播的本體論研究、國(guó)際傳播史的研究、國(guó)際傳播“術(shù)”（技巧）的研究及國(guó)際傳播學(xué)科體系的理論研究。
國(guó)際傳播本體論要解決國(guó)際傳播是什么的問題，也就是國(guó)際傳播的定義問題。我們可以說傳播學(xué)研究“社會(huì)信息的傳遞和信息系統(tǒng)的運(yùn)行”，但是我們是不是可以簡(jiǎn)單地說國(guó)際傳播研究“國(guó)際間社會(huì)信息的傳遞和系統(tǒng)運(yùn)行”?我們可以說新聞學(xué)研究“對(duì)新近變動(dòng)事實(shí)的傳播”，但是我們是不是可以簡(jiǎn)單地說，國(guó)際傳播是“對(duì)新近變動(dòng)的國(guó)際事實(shí)的傳播”，或者說是“對(duì)新近變動(dòng)的事實(shí)的跨國(guó)傳播”?我們可以說國(guó)際關(guān)系學(xué)是研究“國(guó)際關(guān)系體系的運(yùn)行和演變規(guī)律”，但是我們是不是可以簡(jiǎn)單地說國(guó)際傳播是研究“國(guó)際傳播體系的運(yùn)行和演變規(guī)律”?應(yīng)該說上述說法都有道理，但未必全面準(zhǔn)確地反映了現(xiàn)實(shí)。
在傳播學(xué)的體系建立過程中，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出的5個(gè)W的體系模式很有創(chuàng)建性，為傳播學(xué)界所廣泛接受。但實(shí)際上國(guó)際傳播在每個(gè)W的具體定位上都存在分歧。如在傳播者方面，有人認(rèn)為應(yīng)該主要是指國(guó)家或國(guó)家的組織，有人認(rèn)為還應(yīng)包括國(guó)際組織、跨國(guó)公司和有影響力的個(gè)人，還有像梅里特，則提出了三元模式。在傳播內(nèi)容方面，有人認(rèn)為主要是指國(guó)際新聞的傳播，有人提出政治、經(jīng)濟(jì)和文化信息的三分法，還有人則認(rèn)為應(yīng)該包括一切信息。在傳播工具或渠道方面，有人認(rèn)為主要是指大眾媒介，而且重點(diǎn)是電子媒介；有人則認(rèn)為應(yīng)包括人際交流的一切方式。在傳播受眾方面與在傳播者方面存在的問題一樣，有人認(rèn)為應(yīng)該有特定的傳播對(duì)象；有人則認(rèn)為凡是面向國(guó)際社會(huì)的傳播都是國(guó)際傳播；而所謂國(guó)際社會(huì)，就是沒有國(guó)界的社會(huì)。與上述諸方面相比，可以說國(guó)際傳播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同樣在這一方面，“公共領(lǐng)域”理論、制碼解碼理論、“議程”設(shè)置理論、“文化霸權(quán)”理論都在大行其道。很明顯，只有對(duì)上述的分歧和爭(zhēng)論進(jìn)行梳理和明確化，才能建立對(duì)國(guó)際傳播的本體論認(rèn)識(shí)。
國(guó)際傳播史是對(duì)國(guó)際傳播進(jìn)行深入研究的重要基礎(chǔ)。史學(xué)的最大特點(diǎn)就是其綜合性。恩格斯說過，我們只知道一門科學(xué)，這就是歷史學(xué)。一切現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)都是從歷史學(xué)中分離出來的，一切現(xiàn)代學(xué)科的建立都離不開對(duì)該學(xué)科所探討的社會(huì)現(xiàn)象的歷史考察。對(duì)國(guó)際傳播的歷史考察也是我們必須做的工作。而這方面的研究也存在明顯的缺陷。例如關(guān)于國(guó)際傳播的起源，有人從國(guó)際關(guān)系學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為國(guó)際傳播始于16、17世紀(jì)近代國(guó)家的出現(xiàn)和國(guó)際關(guān)系的起源，這種說法忽略了傳播業(yè)的內(nèi)在發(fā)展。有人從媒介發(fā)展的角度看，認(rèn)為國(guó)際傳播源于1835年哈瓦斯通訊社的成立和電報(bào)的出現(xiàn)（李瞻《國(guó)際傳播》1984，福特納《國(guó)際傳播：全球都市的歷史、沖突與控制》2000），這種說法又忽略了在此之前報(bào)刊的作用。還有人則從國(guó)際政治角度考察，認(rèn)為國(guó)際傳播發(fā)軔于第一次世界大戰(zhàn)各國(guó)的戰(zhàn)時(shí)宣傳，這種看法顯然比較狹窄。在眾多新聞史著作中，有關(guān)國(guó)際新聞史和國(guó)際傳播史的研究不受重視，往往被擠在對(duì)外宣傳的角落。實(shí)際上，考查國(guó)際傳播史的起源與發(fā)展應(yīng)考慮其本身內(nèi)在的規(guī)律，并應(yīng)綜合社會(huì)相關(guān)因素進(jìn)行綜合研究。
關(guān)鍵詞國(guó)際輿論大眾傳媒
在媒介全球化的今天，國(guó)際輿論具有鮮明的媒介化特-征，大眾傳播不僅是國(guó)際信息流通的主要渠道，而且是國(guó)際輿論產(chǎn)生的主要土壤及其體現(xiàn)的主要平臺(tái)。目前，我國(guó)大多數(shù)學(xué)者一般傾向于認(rèn)為國(guó)際輿論就是指國(guó)際媒體的言論，認(rèn)為，“國(guó)際輿論已經(jīng)約定俗成地特指外國(guó)媒體上的言論”。在此基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步認(rèn)為，所謂國(guó)際輿論，是指以大眾媒體為主要傳播渠道，以大眾媒體言論和報(bào)道傾向?yàn)橹饕憩F(xiàn)形式，反映大眾媒體、國(guó)際公眾、國(guó)際組織和非政府組織等對(duì)國(guó)際事務(wù)，問題的相對(duì)一致、且具有廣泛影響的信念和態(tài)度的總和。下文將從三個(gè)方面就國(guó)際輿論與大眾傳媒之間的關(guān)系作出分析。
一、媒介技術(shù)與國(guó)際輿論
從技術(shù)角度看，媒介技術(shù)的發(fā)展及其所形成的媒介形態(tài)直接決定了受眾如何獲取外界信息和傳播信息，并改變了信息的性質(zhì)；媒介本身也成為信息的一個(gè)組成部分。
馬歇爾?麥克盧漢(MarshallMacLuhan)提出了“媒介(體)即訊息”的論斷，認(rèn)為。傳播媒介不僅為我們提供了何種信息，而且更重要的是，她影響和培養(yǎng)了我們理解和思考的方式。所謂媒介即是訊息，“只不過是說任何媒介即人的延伸對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響都是有新的尺度產(chǎn)生的。我們的任何一種延伸或日任何一種新技術(shù)都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！薄Ｕ敲浇榈男问缴系奶匦愿镄铝宋覀冋J(rèn)識(shí)世界的方式和理解世界的進(jìn)路，因?yàn)槊浇閷?duì)信息具有強(qiáng)烈的反作用，它決定著信息呈現(xiàn)的清晰度以及信息的內(nèi)在關(guān)系；每一種新媒介的產(chǎn)生，都意味著人類感知和認(rèn)識(shí)世界方式的改變，人與人之間關(guān)系的調(diào)整，以及新社會(huì)類型的出現(xiàn)。
當(dāng)代輿論處在全球化傳播時(shí)代，依靠的主要是電子媒介，形成的主要是媒介輿論場(chǎng)。媒介技術(shù)從根本上決定了國(guó)際輿論生成的時(shí)間快慢、范圍大小，以及國(guó)際輿論本身的質(zhì)量問題，如理性成分的大小、偏見的多少等。
二、媒介信息與國(guó)際輿論
與媒介技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)的是，媒介內(nèi)容的革新以及受眾對(duì)媒介內(nèi)容的消費(fèi)需求對(duì)國(guó)際輿論生成和發(fā)展具有同樣重要而顯著的影響。媒介技術(shù)、媒介信息以及受眾對(duì)媒介內(nèi)容的消費(fèi)需求這三者中的任何一方都不可能單獨(dú)起作用，就像我們正在經(jīng)歷的全球化時(shí)代一樣，媒介技術(shù)的革新迫使(或者允許)媒介內(nèi)容的形式和種類都發(fā)生了改變，我們對(duì)這些媒介內(nèi)容的需求也改變了，舊有的媒介使用習(xí)慣被打破，當(dāng)新興媒介提供嶄新的內(nèi)容選擇的時(shí)候，新的媒介使用習(xí)慣也在形成，從而完成媒介的“功能置換”，即當(dāng)原有的媒介功能被新的技術(shù)所代替時(shí)，原有的媒介往往不是就此消失，而是通過自身的某些轉(zhuǎn)型抑或直接賦予自身某些新的功能。從而獲得“新生”。
因此，從媒介內(nèi)容上看，其承載的信息本身也決定了受眾如何觀察和認(rèn)知周圍環(huán)境。當(dāng)信息與公眾認(rèn)知形成共鳴，并產(chǎn)生一致效應(yīng)時(shí)，國(guó)際輿論就能夠形成。在國(guó)際信息傳遞過程中，各國(guó)媒體在不同程度上都在有意識(shí)或無意識(shí)地參與國(guó)際信息傳播，并在影響國(guó)際輿論上發(fā)揮中大小不等的作用。尤其是在國(guó)際信息傳播過程中，大眾媒體不僅是信息的傳遞者，而從普通人的認(rèn)知能力上說，由于我們不可能直接面對(duì)如此紛繁復(fù)雜、變化多端的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，我們需要借助于一定的手段如大眾傳媒來認(rèn)識(shí)外部世界，特別是眾多的國(guó)際事務(wù)遠(yuǎn)離一般他們的視野，這就使得我們必須借助于大眾媒體來認(rèn)識(shí)國(guó)際事務(wù)。
這其實(shí)說明r，雖然國(guó)際事務(wù)的相關(guān)信息與我們具有某種相關(guān)性或我們有了解的興趣，但由于這些信息遠(yuǎn)離我們的直接認(rèn)知范圍或超越我們的認(rèn)識(shí)能力，而且一般人也沒有更多的時(shí)間和精力來真正客觀、獨(dú)立地思考這些國(guó)際事務(wù)，尤其是國(guó)際性公共危機(jī)事件。在這種情況下，國(guó)際公眾對(duì)媒介更為依賴，依靠大眾傳媒來作出判斷和通過大眾傳媒所構(gòu)建的“虛擬環(huán)境”來認(rèn)知世界。而一旦這種從媒介獲取的認(rèn)識(shí)形成，就會(huì)慢慢的被“固化”，“人們會(huì)對(duì)相反的一面視而不見，于是很容易對(duì)一個(gè)國(guó)家形成‘明顯的態(tài)度傾向’”。從這個(gè)意義上說，媒介信息對(duì)國(guó)際輿論的形成具有某種導(dǎo)向和指示器的作用。
然而，在分析這種影響時(shí)，我們也不能忽略各種干擾媒介信息對(duì)國(guó)際公眾和國(guó)際輿論的因素。關(guān)于這些干擾因素，傳播學(xué)界先后提出了多種理論假設(shè)來說明在媒介的影響力到達(dá)現(xiàn)實(shí)輿論(或公眾)的過程中，存在著一個(gè)緩沖體(區(qū)域)，阻擋、分散、曲解、消融著媒介發(fā)出的信息，或減緩著信息的傳播速度。對(duì)此，美籍華人學(xué)者、香港城市大學(xué)教授李金銓認(rèn)為，“受眾不完全被動(dòng)，他們隸屬于各種團(tuán)體，生存于各種社會(huì)關(guān)系，也有七情六欲，這些都構(gòu)成媒介信息的‘緩沖體’，而這些‘緩沖體’(buffers)或‘過濾器’(filters)，把媒介的信息加以解釋、扭曲、壓抑，信息一旦到達(dá)受眾身上，已經(jīng)和原來面目不同了”。
雖然斯圖亞特，霍爾(stuartHall)提出了受眾對(duì)信息進(jìn)行主動(dòng)“解碼”(Decoding)的三種立場(chǎng)更是體現(xiàn)受眾主動(dòng)性、能動(dòng)性的理論結(jié)晶，因此。有人提出了媒介信息對(duì)國(guó)際輿論形成究竟有多大影響力的問題。雖然，我們不能回到“魔彈論”的老路上，但在當(dāng)今信息交流高度發(fā)達(dá)，人們對(duì)信息依賴程度在逐步加深的時(shí)代背景下，媒介信息對(duì)國(guó)際輿論的重要建構(gòu)作用是毋庸置疑的。正如戴維?莫利(DavidMorley)和凱文，羅賓斯(KevinRobins)所說的，“不應(yīng)過高估計(jì)媒介消費(fèi)者個(gè)人隨意評(píng)說傳送來的節(jié)目的自由。即使他們有這個(gè)自由，他們選擇重新解讀的節(jié)目也局限于勢(shì)力強(qiáng)大的媒介機(jī)構(gòu)建立的‘菜單’之內(nèi)。再說，這些節(jié)目通常制作成‘更傾向于’某種解讀的樣子，從而即便人們永遠(yuǎn)也不會(huì)同意這種‘解讀’，也誘使觀眾以某種特定方式‘領(lǐng)受’該啟示?！?。
綜合來看，媒介信息對(duì)國(guó)際輿論的影響是明顯的。在短期內(nèi)，受眾從媒介上獲得了認(rèn)識(shí)外部世界的信息，知道了超出自身經(jīng)驗(yàn)范圍之外的人和事；從長(zhǎng)期來看，受眾在獲得信息時(shí)。也會(huì)受到媒體對(duì)信息如何解讀、如何認(rèn)識(shí)外部世界的潛移默化的影響。從而影響受眾自身對(duì)事物的態(tài)度傾向。因此，在媒介對(duì)國(guó)際輿論傾向性形成的影響來看，國(guó)際受眾是在對(duì)信息進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上會(huì)逐漸形成自已的某種態(tài)度、傾向、意見等，只是這種影響不可避免地受到外界各種因素的干擾，是一個(gè)逐漸發(fā)揮作用、不斷修正的過程。這對(duì)于我們更有效的開展國(guó)際輿論營(yíng)造和引導(dǎo)提供了很好的啟示。
三、媒體言論和報(bào)道傾向與國(guó)際輿論
國(guó)際輿論的生成和發(fā)展與大眾媒體有著明顯的內(nèi)在關(guān)系。對(duì)此，我國(guó)大多數(shù)學(xué)者一般傾向于認(rèn)為國(guó)際輿論就是指國(guó)際媒體的言論，因?yàn)樵趪?guó)際事務(wù)上，大眾傳媒扮演的角色最為重要。
一方面，大眾媒體是國(guó)際輿論生成的主要載體和傳播渠道。在媒介化生存的當(dāng)今世界，傳媒技術(shù)的發(fā)展以及傳媒信息的傳播極大地?cái)U(kuò)展了我們認(rèn)知世界的方式和范圍。從早期的印刷媒體到電子媒體再到當(dāng)今的數(shù)字化媒體，它們不僅時(shí)刻在向人們構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”，而且其發(fā)揮的作用在逐漸增大，人們對(duì)外界世界的了解越來越依賴媒介機(jī)構(gòu)，以至于將“擬態(tài)環(huán)境”等同于客觀環(huán)境本身?！霸谶@種由媒體構(gòu)建起來的‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’基礎(chǔ)上，媒體決定了人們關(guān)注什么，決定人們從哪種角度看待問題和用什么邏輯來分析問題”，因而國(guó)際輿論的媒介化特征就愈發(fā)明顯了。從這個(gè)意義上來說，誰(shuí)支配著媒介，誰(shuí)就控制著媒介話語(yǔ)權(quán)；誰(shuí)支配著媒介話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就擁有掌控國(guó)際輿論的主動(dòng)權(quán)。
當(dāng)然，這并不意味著國(guó)際輿論全都負(fù)載于大眾媒體之上，國(guó)際公眾通過其他方式表現(xiàn)出來的對(duì)國(guó)際事務(wù)或?qū)δ骋?，某些涉及民族?guó)家或非國(guó)家行為體的態(tài)度、意見等也是國(guó)際輿論。比較典型的一個(gè)例子就是，皮尤研究中心的“全球態(tài)度調(diào)查項(xiàng)目”(thePewGlobalAttitudesProject)每年就全球范圍的若干重大問題在很多國(guó)家進(jìn)行輿論調(diào)查，年度報(bào)告。當(dāng)然，對(duì)于能否將輿論(包括國(guó)際輿論)簡(jiǎn)約為個(gè)人層次上的意見聚集曾有爭(zhēng)議，但目前人們普遍傾向于將輿論調(diào)查測(cè)量出的意見作為輿論的一種呈現(xiàn)方式。
另一方面。國(guó)際媒體言論和媒體對(duì)事實(shí)報(bào)道的方式及其傾向直接影響受眾對(duì)國(guó)際問題、他國(guó)事務(wù)的認(rèn)識(shí)。雖然對(duì)媒體傳播效果的認(rèn)識(shí)不能回到“魔彈論”的老路上，但大眾媒體對(duì)受眾態(tài)度的影響一直是相當(dāng)明顯的。從國(guó)際輿論形成角度看，大眾媒體不僅改變了人們對(duì)國(guó)際事務(wù)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，而且也改變了國(guó)際公眾觀察世界、認(rèn)識(shí)世界的方法和思想過程，并促使人類社會(huì)由相對(duì)分散、孤立的發(fā)展逐漸走向相互依賴與融合，從彼此陌生到相互有所了解。傳播學(xué)理論中“啟動(dòng)效應(yīng)”、框架作用以及議程設(shè)置能力等，就明確指出了大眾媒體言論和大眾媒體對(duì)事實(shí)報(bào)道方式和報(bào)道傾向?qū)?guó)際輿論傾向性的生成和發(fā)展趨勢(shì)的內(nèi)在關(guān)系。
從短期來看，國(guó)際媒體言論和媒體對(duì)事實(shí)報(bào)道方式及其報(bào)道傾向構(gòu)成了國(guó)際輿論的表層結(jié)構(gòu)，這更多的是國(guó)際輿論影響中對(duì)某國(guó)際問題、他國(guó)事務(wù)的情緒性表達(dá)，如在國(guó)際貿(mào)易中，往往為了現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而出現(xiàn)的“經(jīng)濟(jì)利益至上”傾向。當(dāng)前，國(guó)際傳播特別是國(guó)際新聞傳播在時(shí)效性上已實(shí)現(xiàn)了時(shí)時(shí)傳播、同步傳播、跨區(qū)域傳播。因此，國(guó)際公眾對(duì)某國(guó)際問題、他國(guó)事務(wù)的認(rèn)知在短時(shí)間內(nèi)難以達(dá)到全面的程度，在一些敏感性媒介事件上很容易受到這些媒體言論和報(bào)道傾向的影響，情緒化的反映也就難以避免。
