時(shí)間：2022-10-13 04:51:12
序論：在您撰寫企業(yè)客戶關(guān)系論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.是汽車行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境變化的必然需求。汽車企業(yè)實(shí)行客戶關(guān)系管理的必要性主要是由行業(yè)客觀營(yíng)銷環(huán)境決定的，而汽車行業(yè)客觀營(yíng)銷環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，管理理念不斷更新。企業(yè)管理理念是企業(yè)發(fā)展的核心導(dǎo)向，而管理思想的發(fā)展也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的企業(yè)管理理念已不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的需要，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理理念。尤其是當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多大型汽車制造企業(yè)都是中外合資企業(yè)或與外國(guó)企業(yè)有著不同程度的商業(yè)合作關(guān)系，因此，在管理理念上受西方先進(jìn)思想的影響較深，以客戶為中心的管理理念也在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生。第二，汽車客戶差異化需求增大。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的生活水平不斷提高，汽車也變得越來越普遍。汽車企業(yè)的發(fā)展更是在近幾年“風(fēng)起云涌”，因此消費(fèi)者的選擇也變得多樣化，而且不同消費(fèi)者需求差異較大，在這種情況下汽車企業(yè)要想留住客戶并發(fā)展客戶就要提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，這就要求汽車企業(yè)全面掌握客戶信息、了解客戶需求，而客戶關(guān)系管理理念的產(chǎn)生正是基于這種需求。第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。汽車行業(yè)經(jīng)過百年發(fā)展，各大企業(yè)在汽車產(chǎn)品質(zhì)量方面相差不大，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)開始由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和客戶競(jìng)爭(zhēng)。尤其是客戶競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)加入WTO后逐漸加大，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)很大一部分客戶涌入進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外國(guó)品牌，這造成了嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)客戶分流現(xiàn)象，導(dǎo)致汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速加劇。這種情況下，留住客戶成了國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)面臨的首要難題，實(shí)行客戶關(guān)系管理就成為這種局面下汽車企業(yè)的必然之選。
2.為汽車企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。汽車企業(yè)實(shí)行客戶關(guān)系管理的重要意義主要體現(xiàn)在這種管理理念在很大程度上直接或間接地為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，改善殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，客戶關(guān)系管理可以有效降低汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在汽車行業(yè)中普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象：大多數(shù)汽車企業(yè)80%的利益從20%的客戶中獲得，而這20%的客戶大多是老客戶，這說明維持穩(wěn)定的客戶群是汽車企業(yè)保持穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收益的必然選擇，而開發(fā)新客戶需要的成本約等于維持老客戶成本的7倍左右。因此，管理好客戶關(guān)系尤其是維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系群對(duì)降低汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本意義重大。第二，客戶關(guān)系管理可以有效擴(kuò)大銷售。汽車企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，通過管理軟件，對(duì)每個(gè)客戶的基本信息和個(gè)人需求進(jìn)行系統(tǒng)綜合的分析，可以高效提高銷售的準(zhǔn)確率和成功率，大大降低了銷售的盲目性，而且這也是客戶的滿意度提高，進(jìn)一步帶動(dòng)銷售，是客戶關(guān)系的管理發(fā)展呈現(xiàn)良性循環(huán)。第三，客戶關(guān)系管理可以有效提高汽車企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度。在如今這個(gè)信息化的時(shí)代，海量的信息要求企業(yè)具有差強(qiáng)的信息篩選能力、信息感應(yīng)能力和信息反應(yīng)能力，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以幫助汽車企業(yè)在統(tǒng)計(jì)客戶信息和總結(jié)客戶需求傾向的同時(shí)更好地感應(yīng)到市場(chǎng)變化，并及時(shí)對(duì)市場(chǎng)信息的反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，從而保證汽車企業(yè)更好地順應(yīng)市場(chǎng)變化，提高應(yīng)變能力。
二、汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及存在的問題
1.客戶關(guān)系管理配套體系不完善。雖然事實(shí)證明實(shí)行客戶關(guān)系管理對(duì)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著重要意義，但是目前仍然有很大一部分汽車企業(yè)缺乏以客戶為中心的理念，他們往往更重視產(chǎn)品的特色功能和促銷手段。這種錯(cuò)誤的觀念導(dǎo)致汽車企業(yè)普遍缺乏與客戶關(guān)系管理相對(duì)應(yīng)的符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的配套管理體系。有的企業(yè)雖然設(shè)立了客戶關(guān)系管理部門來專門進(jìn)行客戶關(guān)系管理，但是單一部門管理往往對(duì)整體組織機(jī)構(gòu)的把握不精準(zhǔn)，難以實(shí)現(xiàn)分目標(biāo)與總目標(biāo)的協(xié)調(diào)一致，甚至客戶關(guān)系管理與企業(yè)的其他部門不能有效銜接，導(dǎo)致客戶關(guān)系的管理與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不匹配。因此，客戶關(guān)系管理工作部門單一，相關(guān)配套體系不完善導(dǎo)致客戶關(guān)系管理有效性差，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的推動(dòng)作用不明顯。
2.缺乏必要的技術(shù)支持。當(dāng)前，我國(guó)汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用尚處于初步發(fā)展階段，u親俄法必要的技術(shù)支持，導(dǎo)致很多企業(yè)客戶關(guān)系管理存在很大的盲目性，尤其是分類管理的概念沒有受到足夠的重視，當(dāng)前的技術(shù)設(shè)備僅針對(duì)客戶檔案管理，缺乏對(duì)客戶信息進(jìn)行分類、整理和分析的技術(shù)。另外，有的企業(yè)雖然建立了專門的客戶關(guān)系管理部門，但是客戶信息的分布卻十分分散，在汽車企業(yè)的總部、各地零售商甚至維修服務(wù)點(diǎn)都呈現(xiàn)無規(guī)律的分布。然而，汽車企業(yè)各部門的缺乏有效的溝通交流且缺乏整合各地客戶信息的必要技術(shù)支持，導(dǎo)致客戶信息的分布相互隔離，客戶關(guān)系的管理難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行。
3.汽車企業(yè)缺乏與客戶之間的良性互動(dòng)。在汽車行業(yè)中，各大汽車企業(yè)普遍將注意力更多的放在促銷手段和特色功能上，各企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，并通過各種廣告展示新產(chǎn)品的特色功能，然后通過各種折扣、分期付款等促銷手段進(jìn)行新產(chǎn)品的銷售。但是，這并不能有效拉動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，造成這種現(xiàn)象的原因主要是企業(yè)與客戶之間沒有進(jìn)行有效互動(dòng)。一般來說，多數(shù)客戶在不了解某汽車企業(yè)的情況下不會(huì)盲目購(gòu)買該企業(yè)的新產(chǎn)品，而且海量的廣告更會(huì)讓消費(fèi)者感到自己在無制的、縱的、麻木的市場(chǎng)上上當(dāng)受騙，尤其是多樣的優(yōu)惠套餐更會(huì)讓消費(fèi)者反感，理性的消費(fèi)者在這種情況下就會(huì)提高警惕，甚至敬而遠(yuǎn)之。這種情況下，就要求企業(yè)要與消費(fèi)者之間進(jìn)行良性互動(dòng)，打消消費(fèi)者的顧慮，建立與消費(fèi)者之間的信賴，把更多的精力放在改善服務(wù)和打造品牌上。
三、汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策分析
1.強(qiáng)化“以客戶為中心”的管理理念。思想決定行動(dòng),確立“以客戶為中心”的觀念在實(shí)施客戶關(guān)系管理管理中尤為重要。汽車企業(yè)的最高決策層首先要有“以客戶為中心”的理念,才能讓員工在工作中貫徹實(shí)施。對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),灌輸“客戶第一”的思想。員工應(yīng)充分了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念,并明確客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略為企業(yè)和個(gè)人帶來的利益,使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。另外，汽車企業(yè)為強(qiáng)化“以客戶為中心”的管理理念應(yīng)定期對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)理念的培訓(xùn)。
2.完善技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。由于汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理在我國(guó)處于起步階段，技術(shù)支持對(duì)客戶關(guān)系管理的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，因此，汽車企業(yè)與加大在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上的資金投入，建立健全客戶關(guān)系管理有關(guān)的呼叫中心系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、商業(yè)智能系統(tǒng)等，通過完善的技術(shù)設(shè)施帶動(dòng)企業(yè)信息化管理的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)客戶關(guān)系管理的實(shí)施。比如，通過對(duì)呼叫中心系統(tǒng)中儲(chǔ)存的客戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而發(fā)現(xiàn)潛在客戶群，然后通過商業(yè)職能系統(tǒng)推出滿足客戶需求的銷售模式，在擴(kuò)大汽車企業(yè)客戶群的同時(shí)提高客戶的忠誠(chéng)度。
3.重視組織再造和業(yè)務(wù)流程重組。進(jìn)行組織再造和業(yè)務(wù)流程重組是汽車企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理中的重要環(huán)節(jié)。通過組織再造,整合內(nèi)部資源,建立起以客戶為導(dǎo)向的職能完備、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)；同時(shí)以挖掘和滿足客戶需求為基點(diǎn),來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的重構(gòu),加強(qiáng)基于客戶互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售、服務(wù)工作,統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道,針對(duì)客戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)MIT的研究,IT技術(shù)的應(yīng)用對(duì)企業(yè)信息化的影響可分為局部應(yīng)用、集成化應(yīng)用、業(yè)務(wù)流程重構(gòu)、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍重新定義5個(gè)層次。汽車企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的最終目標(biāo),就是要借助于對(duì)客戶關(guān)系的管理,來實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)與客戶關(guān)系的重新設(shè)計(jì),從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和工作方式的創(chuàng)新。
4.落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷的銷售模式。轉(zhuǎn)變銷售模式也是汽車企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容，傳統(tǒng)促銷式的銷售手段滿足不了當(dāng)前客戶的需求，企業(yè)與客戶之間缺乏必要的溝通，導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)的信任度不高，銷售就很難進(jìn)行。而進(jìn)行客戶關(guān)系管理的主要目的就是通過對(duì)客戶信息和客戶需求進(jìn)行分析，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，進(jìn)而提高企業(yè)的銷售額。對(duì)汽車制造企業(yè)而言，客戶群主要分為兩大類，即各地經(jīng)銷商和最終用戶。因此進(jìn)行客戶關(guān)系管理就要從這兩類客戶群入手，一方面維持好與各地經(jīng)銷商正常良好的商業(yè)合作關(guān)系，保持穩(wěn)定的銷售額，另一方面要投入更多的精力建立與最終客戶之間的良性互動(dòng)，使客戶更好的信任企業(yè)，進(jìn)而保持穩(wěn)定的客企關(guān)系，這就是汽車企業(yè)新興的關(guān)系銷售模式。另外，企業(yè)銷售部門在進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷時(shí)要注意提高對(duì)企業(yè)潛在客戶的敏感度，并發(fā)展與客戶的良好關(guān)系提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)銷售，這表明關(guān)系營(yíng)銷模式不是孤立存在的，要與人員推銷等進(jìn)行結(jié)合才能發(fā)揮最大的作用。
5.完善客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)的建設(shè)?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施流程和發(fā)揮作用不是靠一個(gè)單一系統(tǒng)完成的，而是由多個(gè)子系統(tǒng)分工合作，密切配合來完成的，當(dāng)前，完善客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)的建設(shè)成為我國(guó)各大汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理必須重視的問題?？蛻絷P(guān)系管理子系統(tǒng)主要有以下幾種：第一，業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要功能是優(yōu)化基本上無活動(dòng)，提高商務(wù)活動(dòng)的自動(dòng)化水平，具體過程包括市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持三個(gè)流程，其在客戶關(guān)系管理中的主要作用是首先與客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，然后通過營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)完成對(duì)數(shù)據(jù)庫中客戶的自動(dòng)化銷售，減少了銷售的大量中間環(huán)節(jié)和人力投入，提高了關(guān)系營(yíng)銷的速度。第二，客戶合作管理子系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共享和利用,以及客戶渠道的管理。具體涉及到企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心、移動(dòng)設(shè)備、Web渠道的集成、處理等方面,因此,該子系統(tǒng)主要包括業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和Web集成管理3個(gè)方面。第三，信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。由于客戶關(guān)系管理的各功能模塊和相關(guān)系統(tǒng)運(yùn)行都必須由先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)和軟件來保障,因此信息技術(shù)管理也成為客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的組成部分。該子系統(tǒng)主要包括中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理、電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理等內(nèi)容。
四、結(jié)語
1.決策體系以及客戶信息收集體系。在進(jìn)行完善企業(yè)客戶關(guān)系管理體系過程中，首先需要在總公司設(shè)立客戶關(guān)系管理委員會(huì)。企業(yè)高層管理應(yīng)該親力親為，制定出整個(gè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)政策，認(rèn)真落實(shí)整個(gè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作。其次，通過總公司管委會(huì)的規(guī)定，要在整個(gè)企業(yè)以及相關(guān)部門建立起統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫。必須要通過“以客戶為中心”的指導(dǎo)思想，打破傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”來進(jìn)行信息集成。從企業(yè)管理層到基層員工都要重視市場(chǎng)以及客戶的需求，通過各個(gè)渠道來收集客戶信息，并且把這些客戶信息錄入到統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫。
2.通過客戶信息分析系統(tǒng)來了解客戶。企業(yè)可以通過智能商業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，針對(duì)所收集到的客戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并且按照相應(yīng)的分類進(jìn)行整理，認(rèn)真的分析出客戶的交易行為，并且重點(diǎn)分析客戶對(duì)企業(yè)的綜合服務(wù)的評(píng)價(jià)，這樣才能更好的了解客戶，從而才能更好地發(fā)展更多新客戶以及優(yōu)質(zhì)客戶。
3.了解客戶需求提高客戶滿意度。企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理工作中的一個(gè)重點(diǎn)在于，分析客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品需求以及服務(wù)需求，更好地為客戶提供或者開發(fā)出能適應(yīng)其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。尤其是對(duì)于綜合貢獻(xiàn)度高或者潛在價(jià)值的客戶，要更好地對(duì)其偏好和需求進(jìn)行分析，然后結(jié)合自身企業(yè)的能力針對(duì)性的選擇、組合以及開發(fā)出更多的產(chǎn)品或者企業(yè)相關(guān)服務(wù)，從而才能更好地提高客戶滿意度。
4.通過產(chǎn)品售后反饋提高客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)產(chǎn)品銷售之后，要及時(shí)地通過市場(chǎng)銷售人員以及市場(chǎng)主管綜合性地針對(duì)產(chǎn)品售后進(jìn)行分析，對(duì)于針對(duì)客戶所開發(fā)出的產(chǎn)品的售后反饋信息尤為重要。通過客戶的反饋與交往，可以為產(chǎn)品的改進(jìn)提供非常有價(jià)值的參考，同時(shí)也可以提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，從而有效地提高客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依賴性以及忠誠(chéng)度。
二、通過企業(yè)客戶關(guān)系管理占得市場(chǎng)先機(jī)
1.建立統(tǒng)一客戶檔案。企業(yè)與客戶在進(jìn)行交流過程中，需要較為深入地了解客戶的各項(xiàng)信息，只有了解了客戶，才能真正的懂得客戶的需求以及分析客戶的消費(fèi)行為。尤其是對(duì)于企業(yè)能夠帶來巨大利潤(rùn)的“大客戶”，要特別地進(jìn)行了解，要為每一個(gè)與企業(yè)有交流的客戶建立起相應(yīng)的檔案，以便企業(yè)今后對(duì)客戶的識(shí)別。當(dāng)前的一些檔案管理系統(tǒng)雖然已經(jīng)發(fā)展了許多年，但是還依然存在一些問題，比如：同樣為山西煤礦，可能在建立客戶檔案時(shí)錄入的是山西煤業(yè)，第二次在進(jìn)行信息錄入時(shí)錄入的是山西煤礦，第三次信息錄入時(shí)錄入的是山西煤產(chǎn)品總公司。雖然是同一個(gè)客戶，但是在系統(tǒng)中會(huì)被識(shí)別為三個(gè)不同的客戶。如果無法解決這個(gè)問題，就不能把客戶關(guān)系管理進(jìn)行深層次應(yīng)用。因此在進(jìn)行客戶檔案建立時(shí)，企業(yè)應(yīng)該把客戶的基礎(chǔ)性信息進(jìn)行詳細(xì)錄入，通過客戶代碼、姓名、地址、電話等信息的識(shí)別，來分析客戶。而且要把每一次客戶與企業(yè)之間的交流內(nèi)容進(jìn)行記錄，以便在今后企業(yè)可以更好為其提供服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該通過企業(yè)客戶信息系統(tǒng)以及客戶往來的信息進(jìn)行整合與轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)統(tǒng)一的客戶信息檔案，這樣才能更好地識(shí)別與分析客戶，才能提供更好地服務(wù)。
2.通過需求與價(jià)值進(jìn)行客戶分析。我國(guó)許多企業(yè)雖然已經(jīng)建立了一定的客戶關(guān)系管理體系，但是在進(jìn)行具體服務(wù)時(shí)還在采用無差別策略。對(duì)于所有的客戶都以平等地對(duì)待與分析，沒有針對(duì)不同客戶提供有區(qū)別的服務(wù)。從本質(zhì)上來說這是一個(gè)可行的方案，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來分析就會(huì)容易造成一部分優(yōu)質(zhì)客戶的流失。經(jīng)過大量的研究表現(xiàn)，不同的客戶對(duì)于企業(yè)的服務(wù)都會(huì)有不同的要求，當(dāng)然給予企業(yè)所帶來的利益也有所不同。因此，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合不同客戶的需求以及利益價(jià)值進(jìn)行分類，在這些不同的客戶中尋找出最有價(jià)值或者最有利益潛力的客戶，并且為其提供他們最為需要的企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)，通過這樣的一種資源配置，除了可以提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)之外，還可以穩(wěn)固地抓住客戶，并與其保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。
3.通過客戶意見征求來保持與客戶的關(guān)系。企業(yè)與客戶之間要保持好良好地溝通，才能不斷地了解到客戶對(duì)于企業(yè)的要求。而且客戶的需求經(jīng)常性的在產(chǎn)生變化，我們只有通過與客戶之間保持長(zhǎng)期的關(guān)系，才能真正意義上地了解到客戶不斷變化的需求。因此，企業(yè)不僅要針對(duì)客戶進(jìn)行以往需求的了解，而且還需要通過分析客戶需求來預(yù)測(cè)其未來的需求。只有這樣才能更好地在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占的一席之地。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們只能通過與客戶交流以及征求客戶意見的過程中來實(shí)現(xiàn)。
4.分析客戶的特殊需求推行定制服務(wù)。企業(yè)可以結(jié)合自身實(shí)際情況，針對(duì)不同的客戶設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品以及服務(wù)模式。從而才能更好地滿足客戶的需求，從根本上實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，把和企業(yè)有交易的客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實(shí)客戶，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)可以針對(duì)客戶的特殊需求進(jìn)行了解，盡可能做到留住每一位客戶，并且針對(duì)最大需求的服務(wù)提供新產(chǎn)品以及新業(yè)務(wù)的計(jì)劃，從而才能獲得更多的客戶，為企業(yè)的未來發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、結(jié)語
企業(yè)和客戶兩者之間的關(guān)系，并不僅僅是在營(yíng)銷過程中所產(chǎn)生的供銷關(guān)系，包括訂立合同、貨物的交接、貨款的支付等都會(huì)發(fā)生企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。其他的包括產(chǎn)品市場(chǎng)推廣過程當(dāng)中與企業(yè)潛在客戶產(chǎn)生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶的各種要約、反要約、承諾的交流過程中產(chǎn)生的關(guān)系。在售后服務(wù)過程中，企業(yè)與客戶產(chǎn)生的售后服務(wù)關(guān)系。
2客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
2.1客戶基礎(chǔ)信息檔案不完整
建立健全客戶檔案資料是開展客戶分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。目前，大多數(shù)壟斷企業(yè)尚未能完整地形成客戶檔案體系，缺少完整的客戶基礎(chǔ)信息，客戶各種信息分散存在于專賣、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、服務(wù)中心等各個(gè)部門，但是這些部門中的客戶資料均不完整，客戶信息平臺(tái)沒能集中所有客戶資料，客戶信息沒有真正地實(shí)現(xiàn)共享。而且，客戶經(jīng)理不能及時(shí)地維護(hù)和更新客戶的基礎(chǔ)信息，難以掌握客戶的真實(shí)需求，不能給負(fù)責(zé)片區(qū)的零售客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，無法對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效的指導(dǎo)。
2.2缺乏有效的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系
所謂客戶價(jià)值就是，客戶能夠給企業(yè)帶來的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)價(jià)值，包括以往帶來的價(jià)值、現(xiàn)階段正在實(shí)現(xiàn)的價(jià)值以及在未來可能為企業(yè)帶來的價(jià)值。站在壟斷企業(yè)的角度來講，主要就是應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)、怎樣衡量客戶對(duì)于公司的貢獻(xiàn)值、是否存在違規(guī)記錄、如何評(píng)價(jià)違規(guī)程度、是否有較好的成長(zhǎng)空間等。這些指標(biāo)在整個(gè)管理評(píng)價(jià)系統(tǒng)中占多大的比例，目前還缺少科學(xué)的統(tǒng)一規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。客戶評(píng)價(jià)體系不完善，缺乏科學(xué)性，導(dǎo)致壟斷企業(yè)無法準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到客戶的價(jià)值，很難了解客戶存在的問題，也不知道哪些客戶更有發(fā)展前景，同時(shí)，也使得壟斷企業(yè)無法對(duì)客戶做出有針對(duì)性的區(qū)別服務(wù)，不能使公司和客戶的利益最大化。
2.3客戶需求分析不到位
因?yàn)椴荒芙o予客戶價(jià)值以足夠的重視，不能清晰地識(shí)別價(jià)值客戶，致使壟斷企業(yè)無法做到給客戶提供的服務(wù)具有針對(duì)性。個(gè)性的缺乏，超越乃至滿足客戶期待的效果就很難做到。由于地理位置的不同、服務(wù)對(duì)象的不同，客戶的需求也就不同，對(duì)于公司服務(wù)的期望值有著明顯的差異。有的客戶害怕斷貨影響銷售，更重視能否及時(shí)配送；有些客戶希望能獲得更多的利潤(rùn)，希望得到更多的緊俏商品；有些客戶希望可以通過網(wǎng)絡(luò)訂單訂貨、結(jié)算，因?yàn)檫@樣省去很多跑路的時(shí)間，更加方便快捷。只有更充分地分析客戶實(shí)際的需求才能提高客戶的滿意度，保障客戶的忠誠(chéng)。
2.4缺乏個(gè)性化服務(wù)
在走訪一些大城市的零售商時(shí)發(fā)現(xiàn)，某些壟斷企業(yè)沒有做到充分地分析客戶需求，不能針對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行有針對(duì)性的差異服務(wù)，客戶的滿意度較低。因?yàn)檫@些壟斷企業(yè)的客戶資料數(shù)據(jù)庫并不完善，無法完整地分析客戶需求，同時(shí)，由于企業(yè)現(xiàn)在仍然有很重的壟斷意識(shí)，并未對(duì)客戶的價(jià)值給予足夠的重視，造成壟斷企業(yè)只能向零售客戶都提供統(tǒng)一的、普遍性的服務(wù)，無法給客戶提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。事實(shí)上，由于面對(duì)的消費(fèi)群體不同，零售客戶的需求在品牌、產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量等方面還是有很大的不同。2.5客戶投訴處理機(jī)制不完善有的客戶提出，壟斷企業(yè)的客戶投訴得不到較好的答復(fù)。大多數(shù)時(shí)候，客戶遇到問題不知道應(yīng)該找誰投訴，不知道誰能處理自己的投訴，只知道自己把問題反映給了企業(yè)。如此，因?yàn)檎义e(cuò)了部門，讓投訴石沉大海的情況對(duì)于客戶來講并不鮮見。因?yàn)闆]有統(tǒng)一的投訴信息處理中心，造成客戶的投訴信息分散，各個(gè)部門接到的問題投訴未必就是自己部門的問題，又礙于情面，使投訴信息得不到交流，投訴的問題得不到解決，也就造成了客戶滿意度的降低。
3完善客戶關(guān)系管理方案
3.1零售商分類管理
為了保障真實(shí)地了解以及滿足零售商戶的需求，壟斷企業(yè)應(yīng)建立和完善客戶資料數(shù)據(jù)庫，對(duì)于零售商戶進(jìn)行分類管理。針對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的差異服務(wù)，從信息溝通、更新、反饋等方面改善和優(yōu)化服務(wù)，進(jìn)而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。另外，通過信息分析準(zhǔn)確地定位零售商戶的客戶價(jià)值和發(fā)展前景，最終達(dá)到提高壟斷企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的效果。零售商戶是壟斷企業(yè)具有主導(dǎo)地位的一項(xiàng)核心營(yíng)銷資源平臺(tái)，對(duì)于零售商戶的維護(hù)和發(fā)展關(guān)系著壟斷企業(yè)的生存和發(fā)展。所以，壟斷企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效地利用產(chǎn)品的有利地位，通過高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)和保障共同利益等方式，建立起與零售商戶之間的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良性發(fā)展的合作關(guān)系。
3.2推行客戶滿意度測(cè)評(píng)
所謂客戶滿意度實(shí)際上就是客戶所希望獲得的跟實(shí)際得到的二者的比例。比值越高則客戶越滿意，反之，越不滿意。它直接反映了客戶對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，是客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。優(yōu)化服務(wù)，提高和保持客戶的滿意度是保證客戶信任的基礎(chǔ)。對(duì)于壟斷企業(yè)來說，一個(gè)高滿意度的客戶，會(huì)跟企業(yè)保持更好的合作，會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間地表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，會(huì)更好地幫助企業(yè)推銷一些新上市的產(chǎn)品，其效果絕不會(huì)輸于費(fèi)用高昂的廣告宣傳，他們還會(huì)給公司提出一些合理化的建議，而且，由于長(zhǎng)期合作而形成的慣易也會(huì)大大地降低營(yíng)銷的成本。所以，推行客戶滿意度測(cè)評(píng)，可以讓壟斷企業(yè)有針對(duì)性地給客戶提供服務(wù)，以便更好地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。
3.3甄別客戶服務(wù)需求
目前，客戶管理的核心是客戶服務(wù)，而是否能夠滿足客戶的真實(shí)需要是客戶服務(wù)需要解決的根本問題。以為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心內(nèi)容，解決客戶的實(shí)際需求是其根本目的。怎樣才能了解客戶的真實(shí)情況，從而分析出客戶的真實(shí)需求，是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提條件。所以，壟斷企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置較為完善的客戶需求調(diào)查體系，對(duì)于轄區(qū)內(nèi)的客戶定期進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，深入了解客戶的實(shí)際銷售情況，分析出客戶的需求狀況，以便于客戶經(jīng)理可以提出更加符合客戶實(shí)際需求的服務(wù)。
3.4提升客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量水平
客戶經(jīng)理是企業(yè)中直接與零售客戶聯(lián)系和溝通的服務(wù)人員，客戶經(jīng)理的能力、素質(zhì)直接反映了企業(yè)的形象，零售客戶對(duì)客戶經(jīng)理的印象直接影響對(duì)壟斷企業(yè)的印象。一個(gè)高素質(zhì)的客戶經(jīng)理，完全可以在跟客戶的日常溝通接觸中，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的訴求，分析客戶的市場(chǎng)價(jià)值，了解市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)，以便更好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，由于客戶經(jīng)理之前大多做過訪銷員，無論是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)了解程度，還是客戶分析、評(píng)估、都有著不錯(cuò)的功底，可以給客戶關(guān)系管理提供人員保障。
3.5明確客戶投訴渠道
1.客戶關(guān)系管理流程
客戶關(guān)系管理包含客戶價(jià)值管理、企業(yè)服務(wù)管理，從客戶與企業(yè)兩方面價(jià)值管理、價(jià)值共贏的角度，分析物流企業(yè)客戶關(guān)系管理?？蛻羰瞧髽I(yè)利潤(rùn)的來源，物流企業(yè)如何提高客戶的價(jià)值是企業(yè)獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)的根本?？蛻絷P(guān)系管理流程分為客戶識(shí)別、客戶分層、服務(wù)推薦三個(gè)步驟。客戶識(shí)別就是了解自己的客戶，掌握客戶的歷史行為、需求。物流企業(yè)首先需要清晰地了解供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)客戶企業(yè)的真實(shí)、詳細(xì)需求，及客戶間的業(yè)務(wù)關(guān)系。了解客戶需求需要對(duì)客戶進(jìn)行分類，分級(jí)別管理。在網(wǎng)狀供應(yīng)鏈中，上下游企業(yè)，同一層級(jí)客戶，其地位、重要性均有區(qū)別。根據(jù)典型的客戶金字塔理論的“二八法則”，物流企業(yè)需要有服務(wù)側(cè)重性。物流企業(yè)客戶根據(jù)訂單大小、訂單持續(xù)性判定客戶的價(jià)值，并根據(jù)客戶已接受的物流服務(wù)類型推薦類似的服務(wù)。從企業(yè)內(nèi)部看，物流企業(yè)提升自身服務(wù)，為客戶推薦最合適的服務(wù)是企業(yè)必須要做的。物流企業(yè)要充分利用自身居于供應(yīng)鏈企業(yè)中信息中心的優(yōu)勢(shì)，為供應(yīng)鏈構(gòu)建一個(gè)信息共享平臺(tái)，提高客戶企業(yè)對(duì)物流企業(yè)的依賴性與粘性。供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”是上下游企業(yè)所面臨的焦點(diǎn)問題，造成上游企業(yè)高庫存，產(chǎn)品不能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，而物流企業(yè)作為第三方服務(wù)提供商具備構(gòu)建統(tǒng)一信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，物流企業(yè)必須做好客戶滿意度管理，及時(shí)獲取企業(yè)多方的服務(wù)滿意度，調(diào)整服務(wù)策略，把客戶體驗(yàn)第一作為工作重心，促進(jìn)自身服務(wù)質(zhì)量提升。
2.客戶價(jià)值指標(biāo)體系
客戶的價(jià)值是指，客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，以及客戶在獲得物流企業(yè)服務(wù)時(shí)所獲得的滿意度兩個(gè)方面?？蛻魞r(jià)值貢獻(xiàn)指標(biāo)體系，從客戶的當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值兩個(gè)方面體現(xiàn)。當(dāng)前價(jià)值即已體現(xiàn)出來的價(jià)值度，包括客戶對(duì)企業(yè)帶來的利潤(rùn)，客戶與物流企業(yè)的訂單交易連續(xù)性，即合作的穩(wěn)定性，客戶本身的經(jīng)營(yíng)情況，客戶對(duì)于物流企業(yè)的信譽(yù)情況，如付款周期、違約率等。另外，客戶的潛在價(jià)值也不可低估。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，挖掘已有客戶的潛在消費(fèi)能力，是一項(xiàng)技術(shù)工作，也是數(shù)據(jù)型企業(yè)的制勝法寶。潛在價(jià)值指標(biāo)包括客戶對(duì)于企業(yè)交叉銷售的可能性，戰(zhàn)略合作能力，客戶所處行業(yè)的生命周期、發(fā)展?jié)摿Φ??；诠?yīng)鏈的物流企業(yè)的客戶基本為企業(yè)客戶，也有中小個(gè)體戶零售商，但是明顯區(qū)別于零售企業(yè)的客戶群。形成客戶滿意度需要一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，而且一旦形成則較為穩(wěn)固。如何成為戰(zhàn)略合作伙伴，而非短期合作，則考驗(yàn)物流企業(yè)的服務(wù)能力。從物流企業(yè)客戶關(guān)系管理角度出發(fā)，筆者設(shè)定了幾個(gè)指標(biāo)：（1）物流成本。這是供應(yīng)鏈企業(yè)關(guān)注的一個(gè)費(fèi)用源。對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，物流成本占據(jù)了較大的企業(yè)成本比重，因此，物流企業(yè)為供應(yīng)鏈客戶規(guī)劃物流服務(wù)方案必須考慮運(yùn)作成本。（2）服務(wù)承諾。這是指物流企業(yè)提供的服務(wù)性價(jià)比，承諾提供什么樣的服務(wù)就必須做到，這樣才能得到客戶的信任。（3）人員服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。對(duì)服務(wù)行業(yè)而言，服務(wù)的無形性、易逝性，使服務(wù)人員的重要性特別突出。工作人員的友好性、與客戶的溝通能力，都是重要的客戶滿意度衡量指標(biāo)。（4）客戶投訴處理。這是服務(wù)行業(yè)一個(gè)重要的考核指標(biāo)，對(duì)企業(yè)的影響面較大。處理好客戶投訴，可為企業(yè)獲得第二次客戶忠誠(chéng)機(jī)會(huì)，而處理不當(dāng)將會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，甚至是對(duì)企業(yè)口碑的損毀。案例：X物流企業(yè)客戶關(guān)系管理X物流企業(yè)是服務(wù)于服裝行業(yè)供應(yīng)鏈的大型物流企業(yè)，注重客戶關(guān)系管理。下面從其客戶關(guān)系管理流程、指標(biāo)體系的應(yīng)用，展示客戶關(guān)系管理的應(yīng)用。
3.X物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理流程
X企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注客戶的“錢包份額”，即客戶消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品占其所有消費(fèi)的產(chǎn)品的比重，獲取這類數(shù)據(jù)是該企業(yè)所關(guān)心的。只有了解自己客戶的錢包潛力及目前企業(yè)占有的份額，才能進(jìn)一步發(fā)掘客戶的潛力。X企業(yè)通過線上線下互動(dòng)式營(yíng)銷活動(dòng)、電郵、電話，對(duì)重點(diǎn)客戶主動(dòng)上門拜訪，委托第三方進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等方式收集客戶的“錢包份額”，對(duì)客戶進(jìn)行排序，采取進(jìn)一步的措施。另外，分析現(xiàn)有客戶持有企業(yè)產(chǎn)品的比例，統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品在客戶中的分布情況，與企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行匹配，及時(shí)調(diào)整銷售偏向策略。（1）物流企業(yè)必須清晰地認(rèn)識(shí)到，對(duì)供應(yīng)鏈客戶銷售的是服務(wù)，是一個(gè)持續(xù)性的過程，對(duì)客戶滿意度起到支撐作用的，必然是客戶的服務(wù)體驗(yàn)。所以，提升物流企業(yè)服務(wù)品質(zhì)，從服務(wù)本身的內(nèi)容到服務(wù)人員的素質(zhì)都是物流企業(yè)需要關(guān)注的。物流企業(yè)必須注重客戶的拜訪，維系好客戶關(guān)系有助于彌補(bǔ)服務(wù)品質(zhì)上的瑕疵。在客戶服務(wù)過程中，物流企業(yè)必須減少客戶的期望差，客戶滿意度在于其獲得的服務(wù)與對(duì)于服務(wù)的期望的一個(gè)比較，如果落差過大就會(huì)造成客戶不滿意而流失，那么物流企業(yè)必須給客戶一個(gè)明確的服務(wù)告知，而非夸大營(yíng)銷。（2）在與客戶交流中，物流企業(yè)必須簡(jiǎn)化與供應(yīng)鏈客戶的交流環(huán)節(jié)，降低溝通成本，及時(shí)獲取客戶的需求，為客戶提供滿意的服務(wù)。
4.指標(biāo)體系的運(yùn)用
在前文的文獻(xiàn)綜述中，本文已經(jīng)對(duì)所要研究的內(nèi)容進(jìn)行了相關(guān)關(guān)系分析，據(jù)此，筆者提出本文的研究假設(shè)。（1）商業(yè)友誼與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、客戶流失的關(guān)系假設(shè)電信企業(yè)的商業(yè)友誼是指客戶與電信企業(yè)一線服務(wù)人員通過經(jīng)常性的產(chǎn)品和服務(wù)的交易而逐漸形成的朋友關(guān)系。謝阿義（2005）認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量由顧客在購(gòu)買體驗(yàn)過程中作用于商業(yè)友誼、顧客的滿意度及歸屬感，最終影響顧客忠誠(chéng)。這表明，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意與商業(yè)友誼有直接的影響，并且間接影響了顧客忠誠(chéng)。電信企業(yè)的顧客滿意被分為了資費(fèi)水平滿意、通話質(zhì)量滿意、品牌滿意與服務(wù)滿意四類，簡(jiǎn)而言之就是產(chǎn)品與服務(wù)滿意。結(jié)合謝阿義的研究成果，我們可以認(rèn)為在電信企業(yè)中，商業(yè)友誼與顧客滿意之間存在一定的直接關(guān)系。同樣的，汪純孝、韓小蕓、溫碧燕（2003）的研究結(jié)果顯示，顧客與企業(yè)服務(wù)人員之間的商業(yè)友誼會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生直接影響。由此，這里得出假設(shè)H1。H1：商業(yè)友誼對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響。在電信行業(yè)，顧客滿意是指客戶在使用運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品或服務(wù)之后的主觀感知。隨著顧客滿意度的提升，電信客戶會(huì)對(duì)該運(yùn)營(yíng)商的某一服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。眾多學(xué)者認(rèn)為顧客滿意和顧客忠誠(chéng)與客戶流失之間存在負(fù)向影響關(guān)系，而顧客忠誠(chéng)比顧客滿意與客戶流失的關(guān)系更加密切。袁金魁（2005）在對(duì)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客滿意對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買行為有正向影響。如今的電信行業(yè)，三大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客戶產(chǎn)生這樣的偏好在很大程度上可以達(dá)到顧客忠誠(chéng)，最終減少客戶流失。由此，這里得出假設(shè)H2、H3、H4。H2：顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響。H3：顧客滿意對(duì)客戶流失有顯著的負(fù)向影響。H4：顧客忠誠(chéng)對(duì)客戶流失有顯著的負(fù)向影響。在對(duì)商業(yè)友誼的研究中，普萊斯發(fā)現(xiàn)商業(yè)友誼與顧客滿意高度正相關(guān)，而前文的論述指出，顧客滿意對(duì)客戶流失有著顯著的負(fù)向影響，那么，顧客滿意在商業(yè)友誼與客戶流失之間可能存在一定的中介作用。由此，這里得出假設(shè)H5。H5：顧客滿意在商業(yè)友誼與客戶流失的關(guān)系中起中介作用。（2）商業(yè)友誼與轉(zhuǎn)移障礙、顧客忠誠(chéng)、客戶流失的關(guān)系假設(shè)轉(zhuǎn)移障礙一般被劃分為三個(gè)維度：轉(zhuǎn)移成本（在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)顧客感知的時(shí)間、財(cái)務(wù)和精力成本）、相互關(guān)系（顧客與員工之間形成的私人關(guān)系）和替代者的吸引力（市場(chǎng)可能出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)替代品）。但有些學(xué)者認(rèn)為，相互關(guān)系也是一種無形成本，可以并入轉(zhuǎn)移成本之中。封展旗、鄒本國(guó)（2009）認(rèn)為，在中國(guó)的商業(yè)文化下，如果顧客與服務(wù)人員之間產(chǎn)生商業(yè)友誼，由于“人情”和“面子”的存在，會(huì)增加購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本。因此，在本文中，轉(zhuǎn)移障礙的研究維度被合并為兩個(gè)方面：轉(zhuǎn)移成本與替代者吸引力。 在已有的研究成果中，我們可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)友誼對(duì)轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)生相關(guān)影響，因?yàn)榻⑸虡I(yè)友誼關(guān)系的雙方在長(zhǎng)期互動(dòng)過程中增進(jìn)了彼此間的人際信用，都會(huì)相信對(duì)方關(guān)心和照顧自己，并且互相支持和互惠。這樣的信用關(guān)系，極大地減少了人們?yōu)檫_(dá)成交易所需要的信息搜尋成本，節(jié)約了討價(jià)還價(jià)和契約執(zhí)行成本。而在替代者吸引力方面，一些研究表明，商業(yè)友誼可有效降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)電信企業(yè)而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的最有力手段。當(dāng)價(jià)格相差不明顯時(shí)，顧客在商業(yè)友誼的影響下可能會(huì)忽略價(jià)格的差異，愿意與企業(yè)繼續(xù)保持交易關(guān)系。由此，這里得出假設(shè)H6。H6：商業(yè)友誼對(duì)轉(zhuǎn)移障礙有顯著的正向影響。電信企業(yè)的轉(zhuǎn)移障礙是指電信客戶在想轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)阻止其轉(zhuǎn)移的因素。在電信行業(yè)，設(shè)置轉(zhuǎn)移障礙一般被認(rèn)為是預(yù)防客戶轉(zhuǎn)移的一種手段。一些研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)移障礙高與顧客忠誠(chéng)度高是對(duì)等的，轉(zhuǎn)移障礙較高的客戶會(huì)因不能轉(zhuǎn)移而對(duì)目前提供服務(wù)的企業(yè)表現(xiàn)出忠誠(chéng)行為。Grrifin和Lowensitein在對(duì)顧客忠誠(chéng)特征的描述中提到，忠誠(chéng)的客戶不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)偶爾的失誤發(fā)生流失行為。這也就是說，顧客忠誠(chéng)對(duì)于客戶流失有著顯著的抑制作用，這個(gè)與假設(shè)H3一致，這里就不再對(duì)此進(jìn)行重復(fù)假設(shè)。同樣，由于相關(guān)研究表明，轉(zhuǎn)移障礙與顧客忠誠(chéng)可能存在對(duì)等關(guān)系，那么，轉(zhuǎn)移障礙對(duì)于客戶流失有可能具有顯著的抑制作用。由此，這里得出假設(shè)H7、H8。H7：轉(zhuǎn)移障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響。H8：轉(zhuǎn)移障礙對(duì)客戶流失有顯著的負(fù)向影響。在前文的論述中，一些學(xué)者的研究成果表明，商業(yè)友誼對(duì)轉(zhuǎn)移障礙可能存在正相關(guān)關(guān)系，而轉(zhuǎn)移障礙對(duì)客戶流失同樣有著正相關(guān)關(guān)系，這表明，轉(zhuǎn)移障礙在商業(yè)友誼與客戶流失之間可能存在一個(gè)中介作用。由此，這里得出假設(shè)H9。H9：轉(zhuǎn)移障礙在商業(yè)友誼與客戶流失的關(guān)系中起中介作用。
2假設(shè)模型
基于前人的研究成果，本文對(duì)商業(yè)友誼與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)及轉(zhuǎn)移障礙之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，并提出了研究假設(shè)。這里根據(jù)研究假設(shè)，得出下面的理論模型，如圖1所示。在該假設(shè)模型中，商業(yè)友誼對(duì)顧客滿意與轉(zhuǎn)移障礙產(chǎn)生直接的影響作用，在對(duì)顧客忠誠(chéng)的文獻(xiàn)分析中，顧客滿意與轉(zhuǎn)移障礙也對(duì)其產(chǎn)生直接作用。而且，商業(yè)友誼、顧客滿意與客戶流失之間形成一條連續(xù)關(guān)系鏈，顧客滿意在商業(yè)友誼與客戶流失之間起到中介作用。同時(shí)，商業(yè)友誼、轉(zhuǎn)移障礙與客戶流失之間也形成一條連續(xù)關(guān)系鏈，轉(zhuǎn)移障礙在商業(yè)友誼與客戶流失之間也可能起到中介作用。顧客忠誠(chéng)則與顧客滿意、轉(zhuǎn)移障礙及客戶流失之間存在密切關(guān)聯(lián)。
3全面重視商業(yè)友誼
商業(yè)友誼是指客戶與電信企業(yè)一線服務(wù)人員通過經(jīng)常性的產(chǎn)品和服務(wù)交易而逐漸形成的朋友關(guān)系，這也體現(xiàn)了客戶與企業(yè)員工之間在價(jià)值觀與情感上可以取得一定程度上的一致，而這樣的一致性可以延伸到客戶對(duì)企業(yè)品牌與產(chǎn)品的肯定，從而使得客戶能夠長(zhǎng)久保留。本文的研究結(jié)果顯示，商業(yè)友誼對(duì)客戶流失有著顯著的負(fù)向影響，也就是說，商業(yè)友誼對(duì)保留現(xiàn)有客戶、抑制客戶流失有顯著的正向作用。因此，電信企業(yè)需要對(duì)商業(yè)友誼加以重視，只有這樣才能在4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保證存量客戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
4鼓勵(lì)員工與客戶建立商業(yè)友誼
從本文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，商業(yè)友誼對(duì)顧客滿意有直接的正向效果；對(duì)顧客忠誠(chéng)與客戶流失有顯著的正向與負(fù)向效果。因此，對(duì)于電信企業(yè)來說，減少客戶流失的最直接途徑就是提高顧客滿意與顧客忠誠(chéng)，這就使得商業(yè)友誼的重要性得以凸顯。因此，為了更好地維系存量客戶，電信企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)員工與客戶建立良好的商業(yè)友誼關(guān)系。鑒于一線員工對(duì)關(guān)系營(yíng)銷思想重視程度不夠高，電信企業(yè)可以在員工培訓(xùn)中加入關(guān)系營(yíng)銷方面的內(nèi)容，強(qiáng)化商業(yè)友誼的概念。在建立商業(yè)友誼、贏得客戶好感的基礎(chǔ)上，企業(yè)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的推廣將事半功倍。
5構(gòu)建商業(yè)友誼網(wǎng)絡(luò)，提高轉(zhuǎn)移障礙
內(nèi)容摘要：企業(yè)需要認(rèn)真審視這些行為表現(xiàn)及其文化成因，并采取相應(yīng)措施。我國(guó)傳統(tǒng)文化背景下的顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，傾向于將其歸因?yàn)椤熬壏帧?、運(yùn)氣等不可控因素；而重視面子和講求中庸等觀念使得他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴；集體主義等價(jià)值導(dǎo)向則使得他們可能會(huì)進(jìn)行大量負(fù)面口碑宣傳。
關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化顧客投訴負(fù)面口碑
顧客抱怨管理是企業(yè)維護(hù)良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵之一，由于顧客抱怨行為受到文化的影響，目前有關(guān)這方面的研究絕大多數(shù)都是在西方文化背景下進(jìn)行的，因此，需要研究中國(guó)顧客抱怨行為的表現(xiàn)，并分析其文化成因，這將有利于企業(yè)開發(fā)基于中國(guó)文化背景的顧客抱怨管理策略，提高顧客滿意度和保有率。
1中國(guó)傳統(tǒng)文化下顧客抱怨行為的表現(xiàn)及成因分析
中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要內(nèi)容包括講求緣分、重視面子、中庸、謙卑等。本文將結(jié)合顧客抱怨行為的相關(guān)研究，具體探討我國(guó)傳統(tǒng)文化背景下顧客抱怨行為的表現(xiàn)，并探討其成因。
中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下的顧客相信緣分，傾向于外控制，這使得他們往往會(huì)將失敗歸因于環(huán)境、運(yùn)氣等不可控因素，不滿意程度較低，從而降低了他們采取各種抱怨行為的可能性。
研究表明，顧客經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，所進(jìn)行的原因歸屬會(huì)影響其抱怨行為。顧客越是傾向于將失敗歸因于企業(yè)，則越有可能會(huì)采取各種抱怨行為。
在西方社會(huì)，人們認(rèn)為個(gè)人或企業(yè)應(yīng)對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，因此，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗時(shí)，他們傾向于將責(zé)任歸咎于企業(yè)。而在我國(guó)，人們相信緣分，傾向于外控制，經(jīng)歷失敗后，他們往往會(huì)將責(zé)任或原因歸于個(gè)體自身以外的因素，如環(huán)境、運(yùn)氣等，認(rèn)為一切是命中所定，是企業(yè)或個(gè)人所無法控制的，這使得我國(guó)顧客經(jīng)歷失敗之后的不滿意程度和采取各種抱怨行為的可能性都較低。
中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下的顧客重視面子，講求謙卑和中庸原則，尋求與他人和諧相處，這一切使得他們對(duì)投訴行為的態(tài)度較消極，投訴的心理成本較高。因此，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴，更不太會(huì)訴諸法律。
研究表明，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，顧客是否直接向企業(yè)投訴，會(huì)受到整個(gè)社會(huì)對(duì)投訴行為的態(tài)度的影響，而社會(huì)對(duì)于投訴行為的態(tài)度與其文化的集體主義程度相關(guān)，一個(gè)社會(huì)越是以集體主義為導(dǎo)向，則其社會(huì)規(guī)范對(duì)于投訴行為的允許程度就越低，人們對(duì)于投訴行為的態(tài)度也就越消極。我國(guó)社會(huì)以集體主義文化為導(dǎo)向，重視人與人之間的和諧相處，主張凡事替別人著想，要與人為善，和為貴；同時(shí)，中庸原則使得中國(guó)人主張凡事都不要太極端，要“不偏不倚”；謙卑這一品德則使得中國(guó)人盡量避免說“不”字。這一切使得我國(guó)顧客對(duì)于投訴行為的態(tài)度較消極，因此，經(jīng)歷失敗之后，他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴，更加不會(huì)訴諸法律。
同時(shí)，中國(guó)人重視面子，而直接向企業(yè)投訴會(huì)有損對(duì)方的面子，因此，是應(yīng)當(dāng)避免的。不僅如此，顧客在此過程中可能會(huì)被粗魯?shù)貙?duì)待，或者有時(shí)企業(yè)還會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)失敗的責(zé)任歸于顧客，這些因素都進(jìn)一步提高了投訴的成本，降低了顧客直接向企業(yè)投訴的可能性。
中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下的顧客以集體主義為導(dǎo)向，人與人之間互相依賴，社會(huì)聯(lián)系強(qiáng)，這使得他們經(jīng)歷失敗后往往會(huì)進(jìn)行大量的負(fù)面口碑宣傳。
研究表明，口碑傳播的范圍和強(qiáng)度受到一個(gè)社會(huì)的社會(huì)聯(lián)系強(qiáng)度的影響。中國(guó)人崇尚集體主義，個(gè)體內(nèi)在地與他人聯(lián)系在一起，人與人之間互相依賴，人們通過互惠、親情等培育與他人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于這一導(dǎo)向，中國(guó)顧客傾向于更多地依賴非正式溝通渠道，依賴口碑來獲得和傳播信息。同時(shí)，親密而穩(wěn)固的人際關(guān)系使得家庭、團(tuán)體成員間接觸頻率高，口碑的傳播速度也更快。并且，人與人之間互相依賴的價(jià)值導(dǎo)向使得中國(guó)人更愿意與其他人分享信息，這是互惠的表現(xiàn)，是維系人際關(guān)系所必不可少的。因此，與西方顧客相比，中國(guó)顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗后，更加可能會(huì)在朋友、親人等范圍內(nèi)進(jìn)行消極的口碑宣傳，一方面發(fā)泄不滿，“報(bào)復(fù)”企業(yè)，另一方面也告誡他們將來避免遭遇同樣的情況。
2管理我國(guó)顧客抱怨行為的文化策略
企業(yè)的抱怨管理措施不僅要能夠?yàn)槟切┲苯酉蚱髽I(yè)投訴的顧客進(jìn)行有效的補(bǔ)救，還應(yīng)在理解大量不滿意顧客不愿意直接向企業(yè)投訴原因的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)他們直接向企業(yè)投訴，這才是防御性營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵所在。本文將根據(jù)我國(guó)顧客抱怨行為的表現(xiàn)及其文化成因，具體探討管理中國(guó)顧客抱怨行為的“文化療法”。
（一）降低顧客投訴成本
為了降低顧客投訴成本，企業(yè)首先需要讓顧客了解投訴的政策和程序，告訴顧客如何與企業(yè)取得聯(lián)系，這將增加顧客的自信，降低顧客感知投訴成本。其次，培養(yǎng)員工“閱讀”和“解碼”顧客情緒線索并采取相應(yīng)補(bǔ)救措施的意愿和能力。盡管重視面子、謙卑等傳統(tǒng)文化基因使得中國(guó)顧客不善于公開說“不”，但他們卻往往會(huì)通過間接或含蓄的方式表達(dá)出其不滿。企業(yè)中與顧客直接接觸的一線員工可以通過顧客所表露出來的這些細(xì)微的變化來判斷顧客滿意與否。通過“閱讀”顧客的情緒線索并進(jìn)行“解碼”，從而把握住顧客的真實(shí)心理狀態(tài)，采取有效的補(bǔ)救措施，令顧客滿意。
（二）告知顧客投訴將會(huì)帶來的社會(huì)益處
受面子、中庸等傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的影響，中國(guó)顧客對(duì)于投訴行為的態(tài)度較消極。Richins的研究表明，顧客對(duì)于因其投訴行為而產(chǎn)生的社會(huì)益處的感知會(huì)影響他們對(duì)待投訴的態(tài)度，如果顧客認(rèn)為投訴會(huì)為社會(huì)帶來益處，則會(huì)對(duì)投訴行為持有更積極的態(tài)度。因此，企業(yè)可以通過顧客至上教育讓顧客明白投訴是其應(yīng)享有的權(quán)利，鼓勵(lì)顧客投訴；一旦顧客的投訴被接受，企業(yè)應(yīng)該將其在程序、政策或產(chǎn)品等方面由于投訴等反饋而做出的改變公布于眾，使顧客知道他們做出了貢獻(xiàn)，從而使他們對(duì)于投訴行為抱有更積極的態(tài)度。此外，如果企業(yè)能夠擁有良好的服務(wù)補(bǔ)救形象，也會(huì)改善顧客對(duì)于投訴的態(tài)度。
（三）采取措施影響顧客對(duì)失敗所進(jìn)行的歸因
為了鼓勵(lì)顧客直接向企業(yè)投訴，企業(yè)需要采取措施，影響顧客對(duì)失敗的歸因，使得顧客將責(zé)任從自身轉(zhuǎn)移到企業(yè)，從而增加其投訴的可能性。例如，美國(guó)PearlVision眼鏡公司的成功就在于讓顧客知道，不管出于什么原因，只要眼鏡破了，就可以免費(fèi)來換。這一措施最終使得PearlVision眼鏡公司獲得了較高的顧客保有率和市場(chǎng)份額。
（四）有效管理負(fù)面口碑
為了有效管理負(fù)面口碑，降低負(fù)面口碑所帶來的消極后果，企業(yè)應(yīng)為顧客提供更多的抱怨途徑，讓顧客尋找到更多的發(fā)泄平臺(tái)。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)上調(diào)查，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)顧客的口碑，了解顧客的評(píng)價(jià)，并對(duì)此做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)；還可以以匿名的方式參與口碑論壇，影響顧客的口碑宣傳。所有這一切都需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施。
（五）開發(fā)新的測(cè)量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)
受傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的影響，中國(guó)顧客經(jīng)歷失敗之后，往往不會(huì)采取直接、公開的投訴行為?；跉W美文化背景所開發(fā)的測(cè)量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，如投訴的頻率等，并不能如實(shí)反映出中國(guó)顧客對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度，因此，企業(yè)需要開發(fā)其他標(biāo)準(zhǔn)來測(cè)量顧客滿意度，才能了解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的真實(shí)面貌，并采取相應(yīng)的校正措施，最小化未來其他顧客的不滿。
1.1電力客戶關(guān)系管理要求根據(jù)電力客戶管理的要求，電力客戶關(guān)系管理模式，既要在電力企業(yè)內(nèi)部形成正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享；又要使客戶能通過多種渠道直接與企業(yè)聯(lián)系，并將聯(lián)系的信息直接在客戶數(shù)據(jù)庫中體現(xiàn)，最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需要；還要使企業(yè)能充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢地開展服務(wù)。
1.2改變電力客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的途徑目前的電力客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀嚴(yán)重限制了電力客戶關(guān)系的發(fā)展：在思想意識(shí)上市場(chǎng)觀念不強(qiáng)，員工缺乏主動(dòng)認(rèn)識(shí)客戶、分析客戶和研究客戶的意愿；在管理體制上企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程制約著客戶關(guān)系管理的開展；在操作層面上，應(yīng)用管理信息系統(tǒng)存在問題。為了從根本上解決這些矛盾，本文將電力客戶關(guān)系管理模式設(shè)計(jì)為“活動(dòng)鏈”“改進(jìn)環(huán)”“協(xié)作網(wǎng)”，使客戶關(guān)系管理工作有序進(jìn)行，并形成持續(xù)改進(jìn)和協(xié)調(diào)機(jī)制。從根本上來說，活動(dòng)鏈?zhǔn)呛诵?，PDCA循環(huán)改進(jìn)環(huán)和協(xié)作網(wǎng)是重要支撐，是活動(dòng)鏈正常、有序運(yùn)行的保證。
2電力客戶關(guān)系管理內(nèi)容的“活動(dòng)鏈”
按照客戶關(guān)系產(chǎn)生形成、維護(hù)、提升、改進(jìn)的關(guān)系管理主要鏈條，設(shè)計(jì)了電力企業(yè)客戶關(guān)系管理的核心活動(dòng)內(nèi)容，詳情見圖1。
2.1客戶識(shí)別在客戶識(shí)別階段，電力企業(yè)的主要工作是對(duì)客戶信息和知識(shí)的收集與整理。客戶信息的收集與整理有兩種方式：一種是客戶主動(dòng)提供，如業(yè)務(wù)申請(qǐng)、業(yè)務(wù)咨詢、客戶投訴和滿意度調(diào)查等。另一種是電力企業(yè)主動(dòng)收集、整理，如建立有效的客戶溝通方式和渠道，收集客戶信息；做好客戶信息庫的維護(hù)和更新；利用多種手段對(duì)信息進(jìn)行挖掘，將信息加工成客戶知識(shí)。
2.2客戶細(xì)分從價(jià)值管理理論的觀點(diǎn)來看，客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就是客戶價(jià)值，而產(chǎn)品或服務(wù)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值則可以理解成客戶的需求。由此可以推出電力企業(yè)細(xì)分的兩個(gè)維度：電力客戶價(jià)值與電力客戶需求。本文通過電力客戶價(jià)值和電力客戶需求細(xì)分，將電力客戶分為4種類型，分別是重要客戶、居民客戶、一般客戶和大客戶。居民客戶：占電力企業(yè)客戶總數(shù)的92.18％，此類客戶數(shù)量龐大，如果關(guān)系目標(biāo)較高，電力企業(yè)需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，很難負(fù)擔(dān)。高危及重要客戶：是國(guó)家電力監(jiān)管委員會(huì)要求特別關(guān)注的客戶，如發(fā)生斷電會(huì)造成人身傷亡、環(huán)境污染、較大經(jīng)濟(jì)損失、社會(huì)公共秩序混亂或較大政治影響。大客戶：占客戶總數(shù)僅為0.01％，但用電量約占30％，此類客戶對(duì)電力企業(yè)有著非常高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一般客戶：指供電電壓等級(jí)10kV及以下的非居民客戶，這類客戶雖然經(jīng)濟(jì)價(jià)值比不上大客戶，但數(shù)量較大，總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也較高。
2.3關(guān)系設(shè)計(jì)根據(jù)客戶保持動(dòng)態(tài)模型和組織間關(guān)系進(jìn)化理論及關(guān)系營(yíng)銷理論，推論出電力企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展模型。電力企業(yè)客戶關(guān)系的發(fā)展一共有5個(gè)層次：交易關(guān)系、信任關(guān)系、合作關(guān)系、忠誠(chéng)關(guān)系和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，不同的關(guān)系層次實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)的是關(guān)系質(zhì)量的不同。圖2反映的是客戶關(guān)系發(fā)展目標(biāo)與客戶感知關(guān)系利益及聯(lián)系之間的聯(lián)系。聯(lián)系和關(guān)系利益能很好地衡量客戶關(guān)系質(zhì)量，因而對(duì)于高層次的關(guān)系發(fā)展目標(biāo)來說，客戶聯(lián)系和客戶感知的關(guān)系利益越高；低層次的關(guān)系發(fā)展目標(biāo)上則客戶聯(lián)系和客戶感知的關(guān)系利益較低。對(duì)于電力企業(yè)的任何客戶來說，都存在基本交易關(guān)系，這是電力企業(yè)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。結(jié)合各個(gè)客戶群的特點(diǎn)和目標(biāo)，并根據(jù)不同的關(guān)系定位，形成不同客戶群的關(guān)系策略如下：居民客戶的關(guān)系維護(hù)策略：定位為信任關(guān)系。不僅需要依靠性價(jià)比等滿足客戶利益取勝，更需要在滿足客戶個(gè)人利益上多下工夫。因此，服務(wù)策略關(guān)注重點(diǎn)在溝通、接觸便利性和知識(shí)學(xué)習(xí)等方面。一般客戶的關(guān)系提升策略：定位為合作關(guān)系。隨著這類客戶的用電量占比不斷提升，增長(zhǎng)潛力加大，對(duì)電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也會(huì)不斷加大。一般來說，其對(duì)電能質(zhì)量沒有太高的要求，關(guān)系提升的重點(diǎn)應(yīng)放在為客戶提供更專業(yè)、更便捷的服務(wù)，由此來提升客戶滿意度。大客戶的關(guān)系穩(wěn)定基本策略：定位為忠誠(chéng)關(guān)系。大客戶在本地區(qū)經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，要想維持大客戶的忠誠(chéng)，就必須能夠滿足客戶的利益所需，了解并不斷滿足客戶個(gè)性化的服務(wù)需求，同時(shí)關(guān)注客戶的心理需求、情感需求、安全需求、尊重需求等。重要客戶的共贏策略：定位為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。重要客戶主要是指黨政軍機(jī)關(guān)、醫(yī)院、金融機(jī)構(gòu)、公共交通樞紐、信息交換中心、大型公共場(chǎng)所和重要公共設(shè)施等。這類客戶對(duì)供電持續(xù)性要求高，電力企業(yè)需制定出一套以保障其供電可靠性和安全性為核心的服務(wù)體制，專人負(fù)責(zé)，提供個(gè)性化的電力保障方案和服務(wù)，確保安全無事故，最終達(dá)到共贏目的。
2.4客戶分析客戶分析是對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)情況、信用情況和價(jià)值情況進(jìn)行分析。（1）風(fēng)險(xiǎn)分析。風(fēng)險(xiǎn)分析主要包括電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)分析、安全風(fēng)險(xiǎn)分析和合同風(fēng)險(xiǎn)分析。其中電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)是由于電力銷售具有先使用后付費(fèi)的特點(diǎn)，供電企業(yè)存在電費(fèi)收不到的可能；安全風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)于存在安全風(fēng)險(xiǎn)的客戶需要執(zhí)行一定的安全風(fēng)險(xiǎn)分析；合同風(fēng)險(xiǎn)是由于在合同訂立、履行過程中存在不確定性而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失的可能性。（2）信用分析。信用分析是對(duì)營(yíng)銷客戶信用程度的綜合考核與評(píng)價(jià)，是對(duì)其資信程度的內(nèi)部信息披露，全面考察客戶商業(yè)活動(dòng)的信用將更有利于正確評(píng)估客戶的信用情況，降低電力企業(yè)為客戶服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)程度。（3）電力客戶價(jià)值分析。電力客戶價(jià)值分析就是分析客戶的既成價(jià)值、潛在價(jià)值及模型價(jià)值。要想多方位地綜合客戶價(jià)值分析和管理，就必須建立一套全面的客戶價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng)，并利用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘功能，快速地進(jìn)行客戶價(jià)值細(xì)分管理，建立客戶價(jià)值金字塔。
2.5活動(dòng)管理活動(dòng)管理是對(duì)電力客戶關(guān)系管理過程中的各種活動(dòng)進(jìn)行管理，這些活動(dòng)包括：通行業(yè)務(wù)及活動(dòng)，指的是對(duì)所有客戶都開展的客戶關(guān)系管理活動(dòng)，主要有客戶服務(wù)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)；差異化服務(wù)，指除了通行業(yè)務(wù)及服務(wù)外，對(duì)各類客戶開展的特殊的、有針對(duì)性和策略性的活動(dòng)；特質(zhì)客戶管理，指的是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)客戶和特質(zhì)客戶開展的關(guān)系管理活動(dòng)，主要有風(fēng)險(xiǎn)客戶管理和失信客戶管理。
2.6滿意測(cè)評(píng)滿意度測(cè)評(píng)以客戶滿意度指數(shù)為核心，圍繞企業(yè)形象、客戶期望、客戶對(duì)供電服務(wù)品質(zhì)的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)等方面，對(duì)公司的整體服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過建立客戶滿意度評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)的滿意度不斷提升。關(guān)系質(zhì)量測(cè)評(píng)以關(guān)系質(zhì)量的核心維度、信任、滿意和承諾進(jìn)行測(cè)量，來反映關(guān)系質(zhì)量的好壞。通過關(guān)系質(zhì)量測(cè)評(píng)來確定客戶關(guān)系是否良性發(fā)展，找到客戶關(guān)系中的短板和持續(xù)改進(jìn)關(guān)系策略。
3電力客戶關(guān)系管理機(jī)制的“改進(jìn)環(huán)”
3.1PDCA循環(huán)的步驟與內(nèi)容電力客戶關(guān)系管理機(jī)制“改進(jìn)環(huán)”主要通過PDCA循環(huán)法，進(jìn)行電力客戶關(guān)系管理機(jī)制的改進(jìn)，具體見表1。
3.2PDCA循環(huán)在CRM工作中的體現(xiàn)圖3為電力客戶關(guān)系管理工作中的PDCA循環(huán)。如圖3所示，電力客戶關(guān)系管理工作的“一條鏈”就是一個(gè)PDCA循環(huán)，計(jì)劃環(huán)節(jié)包括客戶識(shí)別、客戶細(xì)分和關(guān)系設(shè)計(jì)，執(zhí)行環(huán)節(jié)包括客戶分析和活動(dòng)管理，檢查環(huán)節(jié)包括滿意測(cè)評(píng)，根據(jù)滿意測(cè)評(píng)結(jié)果，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行改進(jìn)，這就是行動(dòng)（處理）環(huán)節(jié)。同時(shí)每一個(gè)單獨(dú)模塊也包含有PDCA循環(huán)，是個(gè)大環(huán)套小環(huán)的過程。通過PDCA周而復(fù)始循環(huán)，使電力客戶關(guān)系管理工作能夠小斷提升。
3.3PDCA循環(huán)的監(jiān)督和運(yùn)行機(jī)制將PDCA循環(huán)“改進(jìn)環(huán)”落實(shí)到實(shí)際工作中，需要改變過去以點(diǎn)、事后稽查的單監(jiān)管機(jī)制，上升到以過程為核心的監(jiān)管機(jī)制，即建立事前、事中、事后的全程客戶服務(wù)監(jiān)管執(zhí)行機(jī)制。同時(shí)，將客戶服務(wù)監(jiān)管執(zhí)行機(jī)制落實(shí)到管理工作中，需建立工作常態(tài)運(yùn)行機(jī)制，即通過規(guī)劃改進(jìn)進(jìn)行營(yíng)業(yè)稽查規(guī)劃和改進(jìn)活動(dòng)管理;通過外部測(cè)評(píng)總結(jié)成果，驗(yàn)證改進(jìn)效果，并發(fā)現(xiàn)問題;通過內(nèi)部稽查進(jìn)行全而、全過程稽查，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)業(yè)工作的質(zhì)量缺陷、客戶的小良行為;并根據(jù)外評(píng)內(nèi)查的結(jié)果，形成策略，進(jìn)行總結(jié)分析，提出報(bào)告、意見和建議，同時(shí)提出方案改進(jìn)和口標(biāo)，并依次進(jìn)行循環(huán)們復(fù)。
4電力客戶關(guān)系管理運(yùn)作的“協(xié)作網(wǎng)”
4.1外部協(xié)作網(wǎng)在進(jìn)行電力客戶關(guān)系管理運(yùn)作時(shí)還需要建立外部協(xié)作網(wǎng)。外部協(xié)作叫以在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過程中，給子止確的引導(dǎo)和提供有效的支持，其具體體現(xiàn)在以下幾方而:（1）增加政府合作，引導(dǎo)節(jié)約型消費(fèi)模式政策。政府積極倡導(dǎo)綠色環(huán)保、節(jié)約能源、健康文明的消費(fèi)模式，并對(duì)居民消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)。（2）加強(qiáng)監(jiān)管合作，促進(jìn)電力市場(chǎng)規(guī)范有序。監(jiān)管機(jī)構(gòu)需嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)秩序，加大監(jiān)管力度，并對(duì)電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的不規(guī)范及時(shí)進(jìn)行整改，為營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，推進(jìn)市場(chǎng)健康有序發(fā)展。（3）深化行業(yè)合作，提升客戶用電安全管理意識(shí)和管理水平。通過電力行業(yè)內(nèi)合作交流，形成知識(shí)互動(dòng)和信息交流，增強(qiáng)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，并通過合作，促進(jìn)信任，拓展機(jī)會(huì)，增進(jìn)協(xié)調(diào)，增強(qiáng)效率。
4.2內(nèi)部協(xié)作網(wǎng)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過程中同時(shí)還會(huì)涉及其他部門的配合，所以還需要建立內(nèi)部協(xié)作網(wǎng)，使各個(gè)部門通力配合，以客戶為中心，完成客戶關(guān)系管理工作，提升客戶關(guān)系。具體見圖5。公司內(nèi)部協(xié)作網(wǎng)的建成還需要功克兩大難題：建設(shè)統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng)平臺(tái)和建立開放的跨部門協(xié)作機(jī)制。建設(shè)信息化平臺(tái):為客戶提供一個(gè)綜合統(tǒng)一的企業(yè)界面，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘工具等決策分析技術(shù)，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶信息和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為客戶提供個(gè)性化的、附加值高的服務(wù)，并且專門針對(duì)客戶業(yè)務(wù)建立一個(gè)業(yè)務(wù)管理支持系統(tǒng)。建立開放的跨部門協(xié)作機(jī)制：在電力企業(yè)內(nèi)部形成跨部門的合作機(jī)制，其目的是減少信息流通的障礙，使每個(gè)參與者了解自身所處的位置和對(duì)企業(yè)、客戶的價(jià)值，打破部門間固有的關(guān)系模式，消除誤解，形成對(duì)客戶關(guān)系管理的共同理念。
5結(jié)語
