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序論：在您撰寫數(shù)字傳播營銷時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘要】由數(shù)字技術(shù)所驅(qū)動的數(shù)字時代的來臨直接導(dǎo)致企業(yè)所面臨的傳播環(huán)境、營銷環(huán)境發(fā)生變革，相對于現(xiàn)實生活空間而言，數(shù)字虛擬空間越來越成為企業(yè)營銷制勝的主戰(zhàn)場。本文探討了由技術(shù)所構(gòu)成的新環(huán)境對企業(yè)營銷的沖擊及企業(yè)如何采取措施來應(yīng)對這場挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞 數(shù)字營銷 數(shù)字傳播 廣告營銷
在傳播技術(shù)高度發(fā)達的今天，我們不得不感嘆麥克盧漢的天才預(yù)見，正如他的“媒介即訊息”理論所言，“我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度”①。在由技術(shù)引領(lǐng)時代步伐的當代社會，媒介本身的變革所導(dǎo)致的社會變革也許才是最本質(zhì)、最深刻的，一如我們正親身體驗著數(shù)字傳播技術(shù)對我們生活方式的改變。
數(shù)字傳播時代，雖然營銷的本質(zhì)并沒有變，即滿足消費者及市場的需求，并達成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但對于面臨傳播環(huán)境與營銷環(huán)境雙重變革的企業(yè)而言，卻不得不對傳統(tǒng)營銷方式進行再思考。
一、數(shù)字化傳播及營銷時代的來臨
2015 年，中國網(wǎng)民滲透率將邁向50%，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種滲透率每年還將以更快的速度攀升。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字時代的來臨，標志著媒介開始全面滲透個人的社會生活。如今，“數(shù)字一族的行動已經(jīng)超越了多媒體，正逐漸創(chuàng)造一種真正的生活方式?！雹?特別是Web2.0 時代以來的互聯(lián)網(wǎng)，本著“超媒體”的發(fā)展邏輯，在更廣泛的意義上，構(gòu)建了一種相對于現(xiàn)實生活空間的數(shù)字生活空間。這種情境下，我們每個人都具備著兩種身份，一種是現(xiàn)實身份，一種是虛擬身份，分別對應(yīng)自然生存和技術(shù)生存，以往的營銷更多的發(fā)生于自然生存的環(huán)境中，現(xiàn)在的營銷則更加關(guān)注虛擬世界。虛擬世界概念的提出，也意味著企業(yè)所面臨的營銷與傳播環(huán)境更加復(fù)雜，消費者在虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實世界之間的互動將會對傳統(tǒng)的企業(yè)營銷帶來顛覆性的變革。
數(shù)字化時代對傳播環(huán)境的影響主要涉及到傳播主體與傳播對象，傳播過程，傳播內(nèi)容，傳播渠道及傳播地域，具體表現(xiàn)在：傳播主體與傳播對象角色模糊，傳統(tǒng)意義上的受眾真正崛起，并成為傳播的發(fā)起者及信息多次傳播的載體。受眾不再是單純意義上的消費者、接受者，而是“傳播者”、“生活者”、“數(shù)字流浪者”等，他們可以隨意發(fā)表、評論、分享，無限擴大信息傳播的邊界；傳播過程由單向傳輸向雙向互動轉(zhuǎn)變，回歸傳播溝通與交流的本質(zhì)，傳播過程中的“噪音”干擾源增多，信息的流變具有不可控性；傳播內(nèi)容更加多樣化，信息帶有明顯的主觀化、個性化色彩，具有互動性的傳播內(nèi)容更能引發(fā)多次傳播創(chuàng)造；傳播渠道多遠且精準。一方面信息與受眾的接觸點增多，這也意味著受眾注意力更加分散和稀缺，傳播的碎片化特性凸顯。另一方面大數(shù)據(jù)的作用下，傳播的精準性進一步提高；傳播的地域擴展至全球，整個地球村進入一種“直播時代”，為企業(yè)帶來機遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜局面。這也意味著，隨便一個事件可能在瞬間引爆一場品牌傳播良機也可能會帶來品牌管理的危機。
數(shù)字化時代對營銷環(huán)境的影響主要集中在營銷過程中使用的媒體及受眾媒體接觸習慣。數(shù)字時代的媒體數(shù)量和媒體形式得到了極大的豐富，企業(yè)營銷不僅可以運用傳統(tǒng)的大眾媒體，還可選擇更加精準的分眾、小眾甚至是個人媒體，盡可能的運用較低的成本獲得較好的傳播效果。受眾的媒體接觸習慣也發(fā)生了改變，主要表現(xiàn)在越來越多的人正在將更多的時間花費在由網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的數(shù)字虛擬空間中，也就意味著廣告主最迫切的“上帝”——消費者，他們的數(shù)量和注意力發(fā)生了雙重轉(zhuǎn)移，這樣一來，追逐消費者的企業(yè)也必然需將營銷主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至虛擬世界。
二、數(shù)字化時代對廣告主營銷的變革
數(shù)字時代所引發(fā)的營銷傳播革命對企業(yè)的影響方方面面，企業(yè)唯一能做的就是順應(yīng)這種改變，并熟悉掌握數(shù)字時代營銷傳播模式的特點，以消費者為中心，在互動與精準傳播的原則下，重構(gòu)營銷方式與傳播方式，正確發(fā)揮社會化營銷的力量。
首先，企業(yè)需要認識到數(shù)字營銷并不如想象中那么簡單，所有偶然的營銷事件背后都充滿著細致的耕耘，精良的謀劃，網(wǎng)上出現(xiàn)的事物不僅僅是一場時尚、一場潮流，它背后還蘊含著更深層次的意味和長期的積累。企業(yè)如果只利用社交網(wǎng)站去營銷，而不做長期的受眾培養(yǎng)、口碑積累，則很難達成最終目的?！皵?shù)字營銷是一個見效緩慢的營銷方式”③，企業(yè)需要花時間去建立社區(qū)、進行對話，與消費者建立真正牢固的關(guān)系。
其次，企業(yè)應(yīng)該認識到數(shù)字空間啟發(fā)了營銷本質(zhì)的回歸，即將營銷回歸至真誠的人性關(guān)懷和現(xiàn)實的人際關(guān)系。企業(yè)的營銷在利用某些社交平臺聚集目標受眾后，應(yīng)通過各種渠道將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠消費者，引導(dǎo)消費者以參與者的姿態(tài)進入到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、品牌傳播、品牌管理、生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)，并貢獻消費者創(chuàng)新性的想法，讓消費者成為品牌本身的一部分。數(shù)字營銷的關(guān)鍵在于口碑營銷和關(guān)系營銷，只有和目標受眾建立長久穩(wěn)定的情感關(guān)系，贏得他們的信任，才有可能進行后期商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。
將消費者在數(shù)字虛擬世界所留下的各種信息、行為、關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實世界的真實聯(lián)系和商業(yè)機會才是數(shù)字營銷的價值所在。在數(shù)字虛擬世界，企業(yè)需放低姿態(tài)，以消費者的朋友與近鄰的身份傾聽消費者的心聲，通過為社區(qū)客戶、消費者增添價值，進而拉進消費者與企業(yè)的聯(lián)系。
1、明確目標受眾和潛在消費者，并試圖建立穩(wěn)固的關(guān)系
企業(yè)可以通過官網(wǎng)、官方微博、微信、社區(qū)及其他社會化媒體找到自己的目標對象，并且進行長期有價值的對話與分享，培養(yǎng)企業(yè)在社區(qū)當中的權(quán)威、信譽。這樣一來，多個對話平臺同時開放，利用集客式營銷，全方位引爆，最后達成主動吸引消費者上門的目的。同時，企業(yè)在長期與消費者打交道的同時，利用消費者在互聯(lián)網(wǎng)所留下的各種有效數(shù)據(jù)，深度挖掘消費者行為背后的特定動機，在細致洞察的基礎(chǔ)上營銷產(chǎn)品和品牌，并隨時調(diào)整營銷傳播方式。
2、在傳播過程中，將創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意營銷一體化
“‘溝通元’是創(chuàng)意傳播的核心要素”④，而創(chuàng)意的過程即是傳播的過程也是營銷的過程。數(shù)字時代下，創(chuàng)意已經(jīng)深入整個營銷傳播活動的每個環(huán)節(jié)，并起到統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。鑒于網(wǎng)民的主動性、互動性越來越強，企業(yè)應(yīng)該從實際出發(fā)，發(fā)揮天馬行空的創(chuàng)意構(gòu)想，并在技術(shù)的配合下，提煉出能激發(fā)網(wǎng)友廣泛創(chuàng)造與傳播的“溝通元”，和消費者進行更深層次的文化交流。依靠“溝通元”實現(xiàn)企業(yè)與消費者的協(xié)同創(chuàng)意，在參與的激勵下，賦予消費者定義品牌的權(quán)利。
3、以消費者為中心，創(chuàng)新營銷模式
營銷模式的變革與重塑是擺在廣告主面前最迫切的現(xiàn)實難題，企業(yè)所要關(guān)注的是如何利用社會化媒體來實現(xiàn)信息分享、推介和產(chǎn)品銷售。如通過LBS 提供本地化的服務(wù)；基于場景提供服務(wù)，搶占移動終端入口，抓住移動終端的潛在客戶；多樣化運營微信、微博、社區(qū)進行口碑的積累與傳播等。鑒于此，企業(yè)應(yīng)該把握未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流，通過各種有效的社會化營銷模式，圍繞消費者，將資金流、信息流、物流合一，在數(shù)字營銷的環(huán)境中贏得先機。
4、注重內(nèi)容營銷及跨媒體整合營銷，抓取受眾注意力
在數(shù)字時代，由于受眾獲取信息的渠道與花費的時間越來越碎片化，其注意力也被眼花繚亂的內(nèi)容分散，營銷迎來了內(nèi)容為大、跨媒體、線上線下融合及多屏互動時代。在一個注意力匱乏的當下社會，最大程度的串聯(lián)多屏化觸點、創(chuàng)造出能引起受眾共鳴的內(nèi)容，無疑能強化消費者對品牌的接觸率和認知度。譬如很多數(shù)字營銷開始加大對移動終端的投入而開展的O2O 的活動，還有一些廣為傳播的廣告文本，“凡客體”、“陳歐體”、“對不起體”等，這些都是進一步強化黏性受眾繼而進行商業(yè)化的手段。
5、創(chuàng)新管理方式，全程參與傳播
數(shù)字時代企業(yè)面臨的營銷環(huán)境、傳播環(huán)境更加復(fù)雜，危機隨時可能發(fā)生，企業(yè)必須對過去的管理思路和方式進行調(diào)整。直播時代，企業(yè)不僅要全程參與到傳播過程中去，還要對于傳播的每個環(huán)節(jié)都要進行監(jiān)測和管理，這意味著企業(yè)需要在組織機制上真正保證傳播管理的到位。不僅隨時監(jiān)測企業(yè)傳播的所有信息，而且“一旦發(fā)生危機事件，要及時、科學(xué)地進行‘信息的冷卻’”⑤，弱化負面信息的社會關(guān)注和社會影響，減少對企業(yè)和品牌的傷害，在此基礎(chǔ)上，重建消費者對企業(yè)和品牌的認同。
參考文獻
①馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》[M].商務(wù)印書館，2000：33
②尼葛洛·龐帝著，胡泳譯：《數(shù)字化生存》[M].海南出版社，1997
③米奇·喬爾著，楊洋譯：《濕營銷》[M].中國人民大學(xué)出版社，2010：26
④陳剛、沈虹、馬澈、孫美玲：《創(chuàng)意傳播管理》[M].機械工業(yè)出版社，2012：120
⑤陳培愛、閆琰，《數(shù)字時代的廣告?zhèn)鞑ァ穂J]《. 編輯之友》，2012（9）：10
由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字營銷逐漸成為一個新課題，由此產(chǎn)生了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷公司和數(shù)字營銷公司，他們往往具有互聯(lián)網(wǎng)背景，傾全力開墾網(wǎng)絡(luò)營銷這塊新興市場，并在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域占據(jù)了最主要的市場份額。
而早期國際4A廣告公司和傳統(tǒng)的廣告公司并不重視數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，很少投入精力去研究互聯(lián)網(wǎng)廣告，往往只是把這塊業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸。天生的技術(shù)短板讓傳統(tǒng)的廣告公司在轉(zhuǎn)型過程中變得舉步維艱，于是有著技術(shù)背景的新興團隊便在數(shù)字營銷領(lǐng)域顯示出強大的能量。
在中國，互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案服務(wù)商和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別在于，前者會更多的運用數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)對廣告的選擇和投放，他們會通過大量的數(shù)據(jù)來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細分單個個體的行為，然后對海量數(shù)據(jù)進行分析和建模，并通過強大的廣告管理系統(tǒng)實現(xiàn)最終更精準的營銷和傳播，而依托于技術(shù)創(chuàng)新則是數(shù)字營銷公司的核心競爭力之一。
正是因為基于技術(shù)的支持，數(shù)字營銷公司往往可以擺脫靠人員規(guī)模增長來覆蓋市場的發(fā)展模式，公司可以利用技術(shù)手段來提高媒體資源的利用效率，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的附加值，使得營銷不再僅僅是一項完全依賴于人的勞動，必須依靠規(guī)模增長來實現(xiàn)盈利的增加，這也正是風險投資公司比較看重這些公司的原因。
傳統(tǒng)廣告公司的盈利模式相對單一，廣告公司服務(wù)一家固定的廣告客戶，為其提供調(diào)研、策略、創(chuàng)意、制作到媒介購買等一系列的服務(wù)，每個月從客戶那里收取一定的傭金服務(wù)費；也有一些不固定的客戶則按照單個項目來收費。
一、整合營銷傳播進入數(shù)字媒體時代
整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代末，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營銷傳播做了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來指定綜合計劃是所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”[1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關(guān)注消費者、運用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營銷傳播原則。
整合營銷傳播理論自進入中國以來，受到了學(xué)界及業(yè)界的諸多運用、探索和研究，隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，整合營銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營銷傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營銷傳播活動中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時代已經(jīng)到來，整合營銷傳播也隨之發(fā)生變革，機遇與挑戰(zhàn)并存。
二、數(shù)字媒體時代整合營銷傳播面臨的機遇
1、擴展整合營銷傳播的信息載體
在數(shù)字媒體時代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴展帶來內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內(nèi)容，營銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營銷傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。
2、豐富廣告主的整合營銷傳播手段
數(shù)字媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營銷傳播活動。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷等新興的營銷手段伴隨數(shù)字媒體時代到來，并逐漸被企業(yè)所運用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復(fù)雜化，多種營銷傳播手段的聯(lián)動整合能夠為企業(yè)帶來更好的營銷傳播效果。
3、增強廣告主與消費者的互動溝通
近年來數(shù)字媒體技術(shù)的不斷普及和升級，為消費者越來越強的參與需求和表達需求提供平臺，極大地滿足了廣告主與消費者之間的互動溝通。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，有利于營銷傳播活動的開展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。
4、精準廣告主的整合營銷傳播效果
數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準有效。除了互動性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準性，使按效果收取廣告費用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺，越來越多的廣告主開始選擇數(shù)字媒體，不僅因為其在線上、線下結(jié)合進行品牌傳播上的優(yōu)勢，同時也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估。
三、數(shù)字媒體時代的整合營銷傳播趨勢
整合營銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)運行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當前數(shù)字媒體突飛猛進的發(fā)展，廣告主的整合營銷傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢。
1、及時洞察消費者需求的變化
在數(shù)字媒體時代，消費者在購買決策之前主動搜集信息，在購買行為之后主動向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購買感受。廣告主對關(guān)注消費者的態(tài)度和方式在參與化時代中開始發(fā)生演變，營銷傳播逐漸成為引發(fā)消費者信息溝通并邀請消費者參與產(chǎn)品開發(fā)的過程。消費者需求復(fù)雜化，消費者選擇主導(dǎo)性增強，營銷傳播過程風險增大，為廣告主的營銷傳播活動提出了更高的要求，一方面，需要創(chuàng)造并傳播消費者所需求的信息，為消費者的參與需求提供實現(xiàn)的平臺；另一方面，廣告主需要時刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營銷傳播活動，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。
2、加強媒體整合策略升級
整合營銷傳播自提出之初，始終強調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進入數(shù)字媒體時代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級。
數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反，數(shù)字媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢互補，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時代對廣告主的整合營銷傳播有著深遠意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補，有助于制定合理的媒介組合策略。
3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設(shè)
便捷、高效的數(shù)字媒體傳播平臺不僅為廣告主向消費者傳達信息提供便利，也為消費者和媒體監(jiān)督品牌提供了更好的平臺。在當今公關(guān)危機頻發(fā)的時代，很多企業(yè)的危機事件因網(wǎng)絡(luò)傳播而爆發(fā)或蔓延，對品牌形象和品牌建設(shè)產(chǎn)生極為不利的影響，整合營銷傳播也就無從談起。因此，數(shù)字媒體時代更需要廣告主對企業(yè)形象建設(shè)著力把握。首先，要掌握信息的主導(dǎo)權(quán)，在更廣闊的平臺上塑造企業(yè)形象；其次，建立暢通、對等的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，并及時與消費者互動，對消費者的意見及時響應(yīng)并正確反饋；再次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專員，建立輿情監(jiān)測及危機預(yù)警機制，在數(shù)字媒體的多平臺上實現(xiàn)與消費者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業(yè)文化，樹立良好的品牌形象。
關(guān)鍵詞：數(shù)字；變革；營銷；全方位；全媒體
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01
一、洞察數(shù)字媒體推動下的廣告營銷變革
數(shù)字時代的媒介將不再限于固定的形式和內(nèi)容傳播營銷信息。媒介融合態(tài)勢下的資源共享正在推進，各自為政的方式越來越舉步維艱。對于媒體形式、投放時間和投放方法的考量，基于對消費者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點的識別，在盡可能全面的媒介覆蓋中與消費者進行信息溝通。
1.大眾化信息傳播到數(shù)字化一對一精準傳播
傳統(tǒng)媒體時代的大眾化信息傳播方式難以適應(yīng)時代要求，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的一對一精準傳播模式將是市場營銷發(fā)展的方向?；谶@一論斷，精準營銷體系中的重要組成部分――廣告營銷傳播，將會分析精準傳播的各項特征，預(yù)測其發(fā)展前景，指出應(yīng)予以保留的廣告?zhèn)鞑I銷準則以及那些需要被摒除的單向傳遞信息的觀念。
2.營銷人員導(dǎo)向到消費者控制導(dǎo)向
基于對數(shù)字時代消費者獲取信息行為方式的洞察，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時代信息傳播方式的革命性改變，原先被媒介、營銷者所掌控的權(quán)力正被逐漸轉(zhuǎn)移至消費者手中。權(quán)力的“轉(zhuǎn)移”提示消費者的自身感受需要被更多的感知和理解，舊的營銷模式及策略亟待更新。
3.從推式營銷到自動卷入營銷
在傳統(tǒng)消費者行為理論中的消費者，他們是位于營銷渠道的終端，等待被各類魚龍混雜的信息轟炸的“被動”受眾，而在以web2.0平臺下，傳統(tǒng)信息傳播理論遭受質(zhì)疑，原因是受眾業(yè)已成為參與信息生產(chǎn)、傳播和決策的渠道成員。他們的消費模式也從被動接受轉(zhuǎn)向主動搜尋信息、與他人交換信息，參考他人購買評價，購物后也會與他人分享購買心得。因此數(shù)字媒體推動下的廣告營銷應(yīng)當從推式轉(zhuǎn)至自動卷入營銷方向。
二、基于菲利普?科特勒的全方位營銷理論提出“全媒體廣告營銷”模式
全方位營銷理論是指在營銷方面，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動、網(wǎng)絡(luò)營銷、公司團購、跨區(qū)域銷售等?！叭轿粻I銷”的理論范式是由美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒在其《科特勒營銷新論》一書中提出的?；诜评?科特勒的全方位營銷理論，筆者結(jié)合自身的探索實踐，本文提出了“全媒體廣告營銷”模式，這是數(shù)字傳播語境下的商業(yè)模式建構(gòu)和廣告經(jīng)營方法。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷模式大量出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)也感覺到在不斷資金損耗的過程中必須建立更為有效的商業(yè)模式。終端的接觸工具形態(tài)是三屏合一：電視、電腦、手機占據(jù)媒體的重要接觸點，呈現(xiàn)融合趨勢。營銷界曾有過“渠道為王”的說法，因為當時的渠道、頻道是稀缺的，傳輸是有限的；后期又予以修正，提出“以內(nèi)容為王“；而到了今天，許多專家、學(xué)者重提”終端為王”。數(shù)字化開啟了豐裕的媒體資源，在新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近于無限，包括現(xiàn)在非常重要的信息接受終端――家庭信息平臺、個人信息平臺、社區(qū)信息平臺共同構(gòu)成了我們的多層面生活?！盎烀健迸c終端革命在解構(gòu)傳統(tǒng)受眾接觸、傳播范式的同時，也將受眾重聚在網(wǎng)絡(luò)上，并且使得反饋更及時、信息更全面?；诤Ａ繑?shù)據(jù)監(jiān)測與觀察，以及大量主觀、及時、互動的需求反饋，共同構(gòu)成此次研究實現(xiàn)并成功的可能性。
從傳播學(xué)角度出發(fā)，在傳統(tǒng)時代，大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息，即點對點的單向、線性傳播，根據(jù)有限的、不精確的反饋信息，傳遞被認為是適合大多數(shù)受眾需要的信息。今天，在不斷變革的數(shù)字技術(shù)推動下，大眾傳播、人際傳播中信息的聚合與擴散規(guī)律發(fā)生顯著變化。散布型、非線性的網(wǎng)狀傳播模式對傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)研究提出新的課題。如果傳統(tǒng)的傳播理論及方法不能適應(yīng)新的形式，就將失去其意義。因此，傳統(tǒng)媒介一對多的傳播研究需要被改為一對一、一對多以及同步及異步傳播的分類研究，并讓位給交互性研究為主的新方法，這成為全媒體商業(yè)廣告營銷模式的理論支點。
三、結(jié)論
“全媒體廣告營銷”模式在策略的制定方面，要求廣告主、廣告公司和媒體應(yīng)當通力協(xié)作。廣告主提供與自身營銷目標相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營銷的目標效果；廣告公司通過對市場的把握和了解，對廣告主的營銷目標進行預(yù)判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進行有效的溝通，最終確定營銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費者的媒體接觸習慣和廣告主的營銷需求，利用自身的平臺和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營銷服務(wù)。在三者共同努力之下，全媒體廣告營銷模式才能夠得以實施及有效執(zhí)行。
參考文獻：
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新技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)成為公關(guān)營銷創(chuàng)新的有力支撐
“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，海量數(shù)據(jù)成為這個時代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應(yīng)用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無論針對企業(yè)品牌層面還是營銷層面，基于用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對的數(shù)字營銷解決方案都日益凸顯出其重要地位。
作為中國領(lǐng)先的企業(yè)級大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的踐行者，百分點一直專注于滿足市場對海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺，高性能的實時與離線計算能力和豐富的算法庫及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，致力于在保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。
始終致力于在數(shù)字營銷領(lǐng)域深耕細作的派合傳播與百分點于四月初在北京達成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶進行多維度的精準分析，并對篩選后用戶進行深度精準傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶行為涵義，從而進行高效的整合營銷。此外派合傳播憑借在O2O領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，進行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進行精準的傳播和營銷，并提出“結(jié)果類營銷”的全新營銷概念，實現(xiàn)不同類型客戶利用數(shù)據(jù)進行整合營銷的解決方案，也為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓傳統(tǒng)營銷和傳播方式升級
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使消費者的行為習慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動化、碎片化、社交化、交互式體驗漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關(guān)方式已不能滿足品牌對整合營銷和復(fù)合傳播的需求。
在互聯(lián)網(wǎng)+時代，派合傳播順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶的合作模式，派合傳播所提供的公關(guān)服務(wù)也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式轉(zhuǎn)變。即通過為企業(yè)提供精準的營銷數(shù)據(jù)報告分析，并在銷售閉環(huán)中提供精準營銷服務(wù)，有效提升營銷活動的效果，為企業(yè)實現(xiàn)客戶洞察力營銷提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠度，并最大化提升企業(yè)投資回報率和品牌價值。
派合傳播董事兼總經(jīng)理常濯非認為“互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，意味著公關(guān)行業(yè)從傳統(tǒng)的“媒介傳播”向未來的“數(shù)字營銷”演變已成為必然趨勢。派合傳播這次與百分點的戰(zhàn)略合作，是從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式邁進的一次大膽嘗試，此次合作不僅能給派合傳播在數(shù)字營銷服務(wù)方面提供一種全新視角，也期待能給公關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來更多探索的可能?！?/p>
5月17日國家工商總局公布2016年全國廣告經(jīng)營額達到6，489億元，同比增長8.6%。近期艾瑞咨詢2017年《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》，披露大量數(shù)字營銷行業(yè)數(shù)據(jù)。本文結(jié)合艾瑞報告、互聯(lián)網(wǎng)公司以及上市公司財報，解讀數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)生的新變化及發(fā)展趨勢。
核心觀點:
一、市場規(guī)模:
1、中國廣告市場規(guī)模:2016年全國廣告經(jīng)營額達到6，489億元，同比增長8.6%，占GDP的0.87%，中國廣告市場的規(guī)模已位居世界第二。
2、中國網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模:2016年中國網(wǎng)絡(luò)營銷收入規(guī)模達到2，902.7億，同比增長32.9%，增長速度仍維持高位。
3、移動營銷及PC營銷規(guī)模:2016年移動廣告市場規(guī)模達1，750億，同比增長75.4%，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場60.3%。
PC端廣告規(guī)模達1，153億，同比下滑2.9%，首次出現(xiàn)下滑。
二、市場格局:
4、互聯(lián)網(wǎng)媒體公司:BAT廣告收入合計1，767億，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場61%的市場份額。
5、A股廣告公司:A股廣告公司數(shù)字營銷業(yè)務(wù)收入合計417.1億，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場14.4%，毛利合計72.6億，合計毛利率17.4%。
三、細分市場結(jié)構(gòu):
6、搜索引擎廣告:受政策監(jiān)管、用戶使用習慣影響，搜索廣告增長放緩。
7、電商廣告:受益電商行業(yè)快速發(fā)展、消費升級、跨境電商等影響，電商廣告規(guī)模超過搜索引擎廣告成為第一大廣告類別。
8、社交廣告:中國及全球社交網(wǎng)絡(luò)營銷整體均呈現(xiàn)快速增長趨勢，原生信息流廣告、視頻廣告等將社交廣告推向高速發(fā)展期。
9、視頻廣告:市場仍然保持快速增長，移動視頻廣告占比達64%。
10、新聞及資訊廣告:新聞客戶端通過內(nèi)容精準推送、信息流廣告等形式提升用戶體驗。
四、行業(yè)趨勢:
11、短視頻廣告:短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代主流信息傳播載體的時代或?qū)⒌絹怼?016年隨著直播平臺、短視頻平臺崛起，都使得網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，短視頻廣告成為廣告未來的發(fā)展新趨勢。
12、信息流廣告:社交APP、新聞APP以及垂直媒體紛紛布局信息流廣告產(chǎn)品，使得信息流廣告增長迅猛
2011年8月13日，由引力傳媒、搜狐視頻、奇藝網(wǎng)聯(lián)合主辦，大連電視臺協(xié)辦的主題為“勢變?謀動，新媒體環(huán)境下的數(shù)字營銷及娛樂營銷高峰論壇”在大連國際金融會議中心隆重召開。大會特邀請了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域旗幟性專家、教授及走在行業(yè)實務(wù)最前沿的業(yè)內(nèi)精英，就當前廣告環(huán)境的趨勢變化，受眾視頻的接觸習慣，娛樂營銷的現(xiàn)狀及趨勢等大家所關(guān)心的話題展開討論。
引力傳播集團總裁羅濤代表主辦方致歡迎辭，他認為當前隨著媒體碎片化的日趨加劇，特別是以微博為代表的社會化媒體的迅猛發(fā)展，再加上網(wǎng)絡(luò)視頻的高調(diào)出擊，以及電視媒體的不斷求新變化，使中國時下的傳播環(huán)境變化萬千。不論是對企業(yè)，還是對廣告公司來說都是一個極大的考驗，如何在這樣的傳播新環(huán)境下，用最經(jīng)濟的手段，整合數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體，應(yīng)用互動、娛樂等多種傳播方式，實現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的高效傳播，是擺存每一個傳播從業(yè)者而前的難題，也是機遇。
隨后，引力媒體市場與傳播策略中心總經(jīng)理張召陽為大家介紹了上半年中國廣告和媒體市場的總體情況，用數(shù)字對中國廣告市場進行了細詳解讀；中國傳媒大學(xué)黃升民教授以，“大國化與數(shù)字化雙重作用下的中國傳媒與廣告市場”為主題，闡述了大國化與數(shù)字化雙重作用力下的中國傳媒與廣告，從宏觀上對中國廣告市場的發(fā)展做了剖析；CTR副總裁田濤與大家分享的“娛樂營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢”，用鮮活的案例、嚴謹?shù)乃急嫘运伎?，讓大家對娛樂營銷和植入廣告有了一個更深入的認識。
此外，會上聯(lián)合主辦方之一的搜狐全國渠道銷售總監(jiān)譚靖穎、奇藝網(wǎng)全國營銷副總裁王湘君先后致辭和演講。ComScore全球高級副總裁黃欣宇、新生代市場研究機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超、秒針系統(tǒng)公司首席執(zhí)行官祝偉等先后所做的“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，在線視頻和視頻廣告研究”、“中國受眾網(wǎng)絡(luò)視頻行為與營銷策略”及“全而提升數(shù)字廣告ROI”等主題演講，內(nèi)容充實，旁征博引，讓每位與會者受益匪淺。
由于本次會內(nèi)容緊跟時下傳媒發(fā)展勢態(tài)，對當前傳播行業(yè)熱點、焦點及難點問題做了相應(yīng)的探索。因此，會議也受到了廣大企業(yè)的關(guān)注，吸引了蒙牛乳業(yè)、美的集團、雅迪集團、金正大集團、西王食品、潔麗雅集團、桂龍藥業(yè)、東君乳業(yè)等共40家企業(yè)近80人簽名參會。
