時(shí)間：2024-03-20 14:49:16
序論：在您撰寫餐飲消費(fèi)心理分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
中印消費(fèi)群體價(jià)值觀
1.張揚(yáng)個(gè)性
包括追求流行與新奇的東西，不覺得為自己的外貌花的錢是可惜的，很容易接收新流行，追求跟他人有區(qū)別的衣服，用衣服來表達(dá)我的個(gè)性，這五個(gè)方面的具體價(jià)值觀描述項(xiàng)。
2.自我炫耀
自我炫耀歸納為包括一個(gè)人穿什么檔次的衣服，表明他不同的身份和地位、擁有名牌衣服以及鞋和其他東西，顯示一個(gè)人的身份。
3.節(jié)儉務(wù)實(shí)
尊重自己的前輩節(jié)儉的品德、自己節(jié)約一點(diǎn)水，是為了后代有水用，因此節(jié)水是高尚的，中國人均資源相對(duì)匾乏，因此節(jié)約是一種高尚的品德。
4.追求時(shí)尚
如果沒有名牌東西，同學(xué)會(huì)看不起自己，因?yàn)閯e人有，因此自己也要有，認(rèn)為買名牌的服裝，朋友們會(huì)認(rèn)定自己，認(rèn)為不買流行衣服，不趕時(shí)髦的等四個(gè)方面具體價(jià)值觀描述項(xiàng)。
社會(huì)階層的差異
在1998年經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，印尼的社會(huì)階層發(fā)生很大的變化，隨著經(jīng)濟(jì)情況的好轉(zhuǎn)，中產(chǎn)階級(jí)急速發(fā)展。世界銀行的研究指出，目前印尼的中產(chǎn)階級(jí)占2.37億人口的56.5%。2003年中產(chǎn)階級(jí)總數(shù)是8100萬人，現(xiàn)在變成了1.34億人，9年間增加了65%?！读_盤報(bào)》三、四月份在印尼6個(gè)大城市（雅加達(dá)、日惹、萬隆、泗水、棉蘭和錫江）的調(diào)查結(jié)果，也顯示出同樣的情況。中產(chǎn)階級(jí)占50.3%，中上層階級(jí)占3.6%，上層階級(jí)1%，下層階級(jí)39.6%，最下層或真正貧困的階級(jí)5.6%。中產(chǎn)階層占最大比重，正是這個(gè)階層反映了印尼的面貌。2012年BambangSetiawanGDN公司的CEO KusumoMartanto表示，印尼每年增長6%的強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)態(tài)勢造就了一批實(shí)力雄厚的購物主力軍：中產(chǎn)階級(jí)。
參照群體的差異
參照群體是被消費(fèi)者用來與自己進(jìn)行比較的重要社會(huì)群體。反映到消費(fèi)行為領(lǐng)域，參照群體成為品牌聯(lián)想的重要來源。參照群體對(duì)某一品牌的使用，可以使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生使用者形象和心理利益方面的聯(lián)想，繼而影響消費(fèi)者的品牌選擇偏好。具體說，成員群體影響人們的購買意圖、品牌態(tài)度；人們傾向使用形象符合成員群體身份的品牌?？释后w可以激發(fā)人們的購買動(dòng)機(jī)。
在兩國服裝消費(fèi)者的差異對(duì)比中，參照群體中的渴望群體的對(duì)比較為明顯，在中國消費(fèi)者當(dāng)中，渴望群體來源于中國的明星，歐美以及日韓明星。而在印尼，年紀(jì)30以上的消費(fèi)者的渴望群體是歐美明星，由于近幾年受韓國媒體影響，印尼的年輕人更偏向于日韓明星，其次是中國明星，有很少部分的消費(fèi)者是以印尼本地明星作為參照群體的，特別是印尼的華人幾乎是以印尼明星作為游離群體。
消費(fèi)環(huán)境因素比較
中國是個(gè)發(fā)達(dá)國家，政府很看重對(duì)城市的建設(shè)，并且建設(shè)步伐猛進(jìn)，給中國公民帶來了很多便利，在中國的消費(fèi)者要購買服裝是非常方便的一件事情，而在印尼因?yàn)檎澪蹎栴}嚴(yán)重，公共交通設(shè)施缺乏，導(dǎo)致印尼公民出行在外不得不購買摩托車或者轎車，導(dǎo)致嚴(yán)重的交通堵塞。并且相對(duì)于中國而言，印尼的服裝店大多設(shè)立在商場里面，在中國的街道上也會(huì)有服裝店或者是服裝街，但在印尼這樣的服裝店或者服裝街少之又少。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比較
中國的科技較為發(fā)達(dá)，網(wǎng)購到2013階段已經(jīng)融入于中國人生活習(xí)慣中的一部分，導(dǎo)致很多實(shí)體店對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響遭受到了一定的沖擊。而在印尼網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)才剛剛進(jìn)入發(fā)展階段。目前，印尼2.4億人口中互聯(lián)網(wǎng)用戶占總?cè)丝诘?0%。從中實(shí)體店的存在對(duì)印尼人來講是必不可少的。
促銷方式比較
[關(guān)鍵詞] 綠色消費(fèi)心理餐飲業(yè)機(jī)會(huì)威脅
餐飲巨頭麥當(dāng)勞縮減歐洲市場，計(jì)劃在歐洲共關(guān)閉25家店并轉(zhuǎn)手50家店，其原因主要在于麥當(dāng)勞食品的非健康配方而導(dǎo)致的食用者減少，群眾采取抵制行為以及消費(fèi)者等一系列反應(yīng)，極大地影響了麥當(dāng)勞的歐洲市場銷售和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。餐飲業(yè)是受綠色消費(fèi)心理影響的重點(diǎn)行業(yè)，中國餐飲業(yè)必須重視綠色消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響。
一、綠色消費(fèi)和綠色消費(fèi)心理
綠色消費(fèi)包括三層含義：消費(fèi)時(shí)選擇沒有被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中，注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)。三是轉(zhuǎn)變觀念，在追求生活舒適的同時(shí)節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。綠色消費(fèi)心理就是消費(fèi)者消費(fèi)過程中體現(xiàn)出來并影響其消費(fèi)行為的綠色消費(fèi)的意識(shí)。
近年來中國出現(xiàn)霉米、蘇丹紅事件，偽劣奶粉大頭嬰兒，農(nóng)藥農(nóng)產(chǎn)品超標(biāo)等飲食事件；裝修導(dǎo)致白血病，污水廢料等導(dǎo)致癌癥村莊等環(huán)境事件；化妝、美容品導(dǎo)致毀容事件。消費(fèi)者對(duì)于自身健康和生活環(huán)境越來越關(guān)注。使消費(fèi)者更加重視環(huán)保、健康、可持續(xù)發(fā)展，形成了綠色消費(fèi)心理。
二、綠色消費(fèi)心理給餐飲業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅
中國餐飲業(yè)受到的機(jī)會(huì)和威脅分析如下：
1.威脅
(1)綠色消費(fèi)提倡的是節(jié)約，環(huán)保，具有綠色消費(fèi)意識(shí)者會(huì)減少單人單次消費(fèi)用量，從而影響到餐飲業(yè)營業(yè)額。
(2)媒體的導(dǎo)向和消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，使自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)部分食品的消費(fèi)排斥和減少。如蘇丹紅事件，瘋牛病，禽流感；酒，煙，油炸食品與癌癥的直接聯(lián)系。甚至可能會(huì)因?yàn)榱鱾鞯臎]證實(shí)的事件品減少或拒絕食用流言中的商品。如因傳說霍亂拒絕豬肉的食用。同時(shí)禽流感期間，盡管重慶市區(qū)并未發(fā)現(xiàn)禽流感疫情，同時(shí)進(jìn)行了良好的防御措施，但人們對(duì)于禽類食品的用量仍然大為減少。
(3)對(duì)菜品口味及品種的影響。不使用味精，清淡的飲食觀對(duì)川菜等以調(diào)味著稱的菜系是一種挑戰(zhàn)。
(4)營運(yùn)成本增加。保證衛(wèi)生和環(huán)保的設(shè)施以及處理程序使直接營運(yùn)成本增加，同時(shí)消費(fèi)者健康意識(shí)加強(qiáng)，維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，危機(jī)公關(guān)成本增加。
2.機(jī)會(huì)
(1)為餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新提供了方向。在健康專家洪昭光《如何活到一百歲》一文中提到紅黃白綠黑， “紅”是紅酒或西紅柿；“黃”是胡蘿卜、紅薯等黃色蔬菜；“白”是燕麥粉或燕麥片；“綠”是綠茶和深綠色蔬菜；“黑”是黑木耳。以及蕨類，野菜，豆制品，其他粗糧等，健康的食品品種以及健康的消費(fèi)方式如低鹽低脂等為餐飲新產(chǎn)品的研發(fā)指出了方向。
(2)使中國餐飲盡快加入到國際綠色消費(fèi)隊(duì)伍，提高自身的國際競爭力。
中國對(duì)入世的承諾 “三年內(nèi)允許外方全資飯店不受限制進(jìn)入中國市場，允許占大多數(shù)股權(quán)的外資全面進(jìn)入”，中國餐飲業(yè)面臨的國際競爭越來越烈。國際社會(huì)推行綠色飯店是餐飲業(yè)應(yīng)對(duì)綠色消費(fèi)的具體措施，中國從2003年頒布并執(zhí)行綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)，到2006年11月，中國已有近四百家綠色飯店。積極應(yīng)對(duì)綠色消費(fèi)心理，發(fā)展綠色飯店，使經(jīng)營和管理與國際餐飲盡可能早接軌，有利于增強(qiáng)國際競爭力。
(3)從產(chǎn)品營養(yǎng)角度而言加強(qiáng)了當(dāng)前中國餐飲在國際餐飲中的競爭力。中餐偏重于碳水化合物、淀粉、青菜、包括脂肪、蛋白質(zhì)、微量元素比較均衡。西餐偏重于各種肉類和牛奶等，偏重于脂肪蛋白質(zhì)，易造成心血管疾病、糖尿病等“現(xiàn)代文明富貴病”現(xiàn)象。近年，西方不斷有人倡導(dǎo)素食文化，西餐文化也在向東方餐飲文化靠攏。尤其是國外快餐如麥當(dāng)勞肯德基提供商品主要為漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞，在國際社會(huì)被公認(rèn)為不健康食品，法國甚至在廣告上備注建議每周食用麥當(dāng)勞不超過一次。因而在倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的今天中餐更具有國際競爭力。
三、 政策建議
1.提供綠色餐飲產(chǎn)品
堅(jiān)持選用綠色原材料，使污染杜絕于源頭；選擇烹調(diào)方法盡量減少用油炸、腌制等方法。科學(xué)合理烹調(diào)，減少食物中各種營養(yǎng)素的破壞，使用更利于營養(yǎng)成分保留的炊具。發(fā)制和加工過程杜絕如福爾馬林類有害健康的成分。研制新品種，推出替代品，如以雞精代替味精，運(yùn)用野菜、粗糧等為原料開發(fā)健康食品。并針對(duì)消費(fèi)食物搭配科學(xué)、營養(yǎng)搭配合理，使之體現(xiàn)食品的自然風(fēng)味，或具有某種特定的營養(yǎng)保健功能。
加強(qiáng)施工過程衛(wèi)生管理，并通過允許客人參觀，或增加烹飪區(qū)透明性取得客戶信任。
2.順應(yīng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)心理趨勢，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。鼓勵(lì)顧客菜品數(shù)量上恰到好處不浪費(fèi)，提倡打包等行為。推行小份餐碟，引導(dǎo)顧客適量點(diǎn)菜、夠吃正好，杜絕餐飲浪費(fèi)，推行科學(xué)消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)和文明消費(fèi)。倡導(dǎo)健康飲食如不過度喝酒。盡量避免大聲猜拳劃令，過度喧嘩，營造溫馨和諧的環(huán)境。以提高消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)彌補(bǔ)單次消費(fèi)減少的損失。
3.吸收西餐在綠色消費(fèi)上的優(yōu)點(diǎn)，如西餐廳的環(huán)境優(yōu)雅，西餐的分餐制很衛(wèi)生，并根據(jù)自己的喜好挑選食物，浪費(fèi)較少；蔬菜等生食減少營養(yǎng)的流失。當(dāng)然吸收西餐精華的同時(shí)要避免在生食情況下可能影響健康的生物病菌問題（如血吸蟲?。?。
1、按顧客年齡層次分析。 餐飲消費(fèi)者的飲食需求和消費(fèi)能力隨年齡增長而不斷變化，可以把顧客細(xì)分為老年市場、中年市場以及青少年市場、兒童市場等；
2、按顧客收入水平及職業(yè)分析。 不同收入水平的顧客需要不同檔次的菜品。高收入顧客需要高品味、高質(zhì)量的菜肴，而大眾顧客則需要物美價(jià)廉食品；
3、按消費(fèi)心理分析。對(duì)于便利的心理，服務(wù)方式的便利性是顧客希望在接受餐飲服務(wù)時(shí)能方便、迅速，并要求一定的質(zhì)量。對(duì)于新奇的心理，具有求新心理的顧客在消費(fèi)時(shí)注重餐飲產(chǎn)品所帶來的新奇感，如果餐館環(huán)境或服務(wù)產(chǎn)品具有獨(dú)特性，就會(huì)吸引大批顧客；對(duì)于價(jià)廉心理，具有求廉心理的顧客注重飲食消費(fèi)的價(jià)格是否低廉。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)心理;平面廣告創(chuàng)意;表現(xiàn)形式
中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）35-0060-01
隨著中國女性社會(huì)地位的日漸提升，該群體在家庭消費(fèi)中起到了主導(dǎo)作用，中國市場迎來了“她時(shí)代”。我國女性消費(fèi)者在10年前，就已超過4.8億，占全國的48.7%。面對(duì)這一龐大的消費(fèi)群體，推出迎合其消費(fèi)心理的廣告宣傳，在占領(lǐng)市場份額上起著至關(guān)重要的作用。
一、各年齡段女性消費(fèi)心理分析
女性在不同年齡階段扮演者不同的角色。在這個(gè)變化的過程中，女性消費(fèi)者主要分為三個(gè)年齡層：22-28歲、29-35歲、36-45歲。以下是對(duì)各年齡層女性消費(fèi)的心理分析：（1）22-28歲的年輕女性消費(fèi)者大部分已經(jīng)步入社會(huì)參加工作，有較為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)利并處于戀愛、婚姻的階段，這導(dǎo)致年輕女性注重外在形象，“女為悅己者容”求美心理被強(qiáng)化。此外，該群體經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，消費(fèi)時(shí)較為隨心所欲，容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)、從眾消費(fèi);（2）29-35歲的中青年女性在這一階段由“女兒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌拮印薄澳赣H”，這使得女性的注意力逐步轉(zhuǎn)向了家庭，閑暇時(shí)間和社會(huì)交往均比生育前有所減少。消費(fèi)時(shí)更多的考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、口碑等因素，在消費(fèi)心理上也更趨于理性化;（3）36-45歲的中年女性，沖動(dòng)、從眾等一系列非理性消費(fèi)心理已經(jīng)徹底褪去，對(duì)于廣告的宣傳毫不動(dòng)搖，對(duì)于新品牌往往持懷疑態(tài)度，偏向于購買老品牌商品。在清楚了解商品、明確購買必要性的前提下，才會(huì)做出購買行為。
二、女性消費(fèi)心理對(duì)平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)訴求手法的影響
1.情感訴求。女性感情豐富、細(xì)膩，常會(huì)被周圍的事物所影響，抓住女性這一特點(diǎn)，正是打感情牌廣告的突破口。很多廣告就是利用了女性的同情心、同理性，采用以情動(dòng)人的廣告形式來打動(dòng)女性。王品臺(tái)塑牛排廣告沒有直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出餐飲類的特色屬性，而是從側(cè)面將溫暖傳遞給消費(fèi)者的廣告手法，令人印象深刻。
2.美感訴求?！皭勖乐模私杂兄边@個(gè)特質(zhì)在女性身上顯現(xiàn)的特別明顯。所謂美不僅僅只是姣好的容顏和曼妙的身姿，一切與美相關(guān)的事和物，都能誘發(fā)女性的浪漫情懷。法國時(shí)尚品牌――麗派朵，在新產(chǎn)品推出的平面廣告中將浪漫氣氛與芭蕾舞者的優(yōu)雅氣質(zhì)完美結(jié)合，體現(xiàn)了商品的美感與氣質(zhì)，滿足了女性對(duì)美的訴求。
3.個(gè)性訴求。時(shí)代在變，女性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開始變化，馬斯洛需求理論中的精神需求開始高于物質(zhì)需求。她們開始尋找能夠代表自己個(gè)性的符號(hào)化消費(fèi)，為緊湊、乏味的日常生活增添一些樂趣。2011年卡西歐推出全新EXILIM數(shù)碼相機(jī)，該廣告將外觀俏麗的數(shù)碼照相機(jī)與女性常用的口紅、睫毛膏等化妝品巧妙結(jié)合，完完全全抓住了女性的自我需求。
三、女性消費(fèi)心理對(duì)平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的影響
1.抽象夸張的視覺創(chuàng)意。 “夸張是創(chuàng)作的基本原則?！彪m然這是文學(xué)家高爾基對(duì)于夸張?jiān)谖膶W(xué)的影響，但夸張手法在平面廣告創(chuàng)意中同樣適用。明顯夸張或放大平面廣告中的元素，強(qiáng)化該元素的美和特點(diǎn)，加深受眾對(duì)商品特性的記憶。虛擬世界往往是我們內(nèi)心的幻想，虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的廣告能夠激發(fā)女性的聯(lián)想、創(chuàng)造。女幻想具有強(qiáng)烈的浪漫情懷，廣告充滿戲劇性和想象力能從精神和文化方面對(duì)女性進(jìn)行引導(dǎo)，使其產(chǎn)生良好的聯(lián)想，產(chǎn)生好奇心理。將思維用藝術(shù)化的方式來詮釋廣告創(chuàng)意，使其生動(dòng)而有力。
2.圖文結(jié)合引發(fā)形意想象。將抽象概念轉(zhuǎn)化成可視化圖形是廣告創(chuàng)意的重要手段之一?？梢暬瘓D形與文字相結(jié)合，在準(zhǔn)確傳達(dá)抽象概念的基礎(chǔ)上賦予受眾超出想象的趣味，達(dá)到最佳效果。女性對(duì)圖形和文字較為敏感，而且圖形具有誘導(dǎo)功能，能夠促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息產(chǎn)生興趣。充分利用女性的想象力，借助有限的形式語言營造足夠的想象空間，是平面廣告創(chuàng)意的慣用手法。用視覺語言將女性的內(nèi)心情感圖像化，豐滿品牌在女性消費(fèi)者中的形象。
3.色彩引發(fā)強(qiáng)烈情緒。嚴(yán)格說來，一切視覺表象都是由色彩和明度產(chǎn)生的?，F(xiàn)代女性對(duì)色彩和形狀的注意力分別大約占到視覺的80%和20%。英國著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺對(duì)于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義：它是視覺審美的核心，深刻的影響我們的情緒狀態(tài)?！鄙实那楦畜w驗(yàn)在對(duì)女性思維和聯(lián)想產(chǎn)生了一定的引導(dǎo)作用。紅、橙、黃給人以溫暖、熱情、親近感，藍(lán)、青、紫則給人以寒冷、理性、疏遠(yuǎn)感，色彩的張力是文字永遠(yuǎn)無法超越的。色彩在引領(lǐng)時(shí)尚潮流的同時(shí)，對(duì)品牌的識(shí)別作用起到一定過的作用，加速了傳播。
四、結(jié)語
分析女性消費(fèi)心理對(duì)平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的影響，首要清楚女性在先，其次才是消費(fèi)者。掌握了女性消費(fèi)心理才能創(chuàng)造出讓人難以忘懷的平面創(chuàng)意廣告;多重轉(zhuǎn)換的角色也成了廣告商針對(duì)女性度身定制平面廣告創(chuàng)意策略的關(guān)鍵性因素?，F(xiàn)代女性的消費(fèi)心理影響下的平面廣告，能夠引起創(chuàng)意人對(duì)流行文化和趨勢的關(guān)注，從而挖掘具有利用價(jià)值的廣告元素，對(duì)流行文化進(jìn)行再創(chuàng)造使廣告效果更完美的呈現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理、空間需求、環(huán)境需求
中圖分類號(hào)：TU2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.
Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements
隨著航空業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化已經(jīng)成為當(dāng)今機(jī)場發(fā)展的重要趨勢。旅客是商業(yè)空間的受用者，因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間的規(guī)劃與設(shè)計(jì)時(shí)必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問題進(jìn)行展開。不同的客戶群體會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)需求，明確目標(biāo)人群，定位消費(fèi)主體，了解客戶的心里與動(dòng)機(jī)，來確保商業(yè)空間設(shè)計(jì)的最佳策略，做好航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。
1、旅客消費(fèi)的需求與動(dòng)機(jī)
一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動(dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)因，即內(nèi)因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)，如休閑、娛樂、購物。因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)之前，應(yīng)充分了解航站樓中旅客進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，以便對(duì)旅客的消費(fèi)行為有更準(zhǔn)確和全面的把握。航站樓中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因反映到消費(fèi)行為中可分成如下幾類：
1.1求實(shí)動(dòng)機(jī)
即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，更多以商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，把商品的質(zhì)量、功能作為消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，而很少強(qiáng)調(diào)商品的造型款式及個(gè)性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實(shí)為基礎(chǔ)的。例如，在航站樓停留時(shí)間過長的旅客會(huì)因?yàn)轲囸I的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會(huì)刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。
1.2求新動(dòng)機(jī)
即消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購時(shí)以追求新穎、個(gè)性、品位、潮流作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，而將商品的質(zhì)量、實(shí)用性、價(jià)格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機(jī)場在兒童游樂區(qū)為大眾提供免費(fèi)高科技服務(wù)如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂模式。
1.3求名動(dòng)機(jī)
即消費(fèi)者在對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行選購時(shí)，以品牌效應(yīng)和檔次作為選購的主導(dǎo)因素。航站樓中的名牌店尤其是國際大品牌店，對(duì)經(jīng)濟(jì)條件比較好的旅客來說是具有不可抗拒的誘惑力的。
1.4求便動(dòng)機(jī)
即消費(fèi)者在進(jìn)行商品或服務(wù)的選購時(shí)，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。比如悉尼國際機(jī)場1號(hào)航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開敞的形式，使顧客在店外就可以對(duì)店內(nèi)貨品進(jìn)行快速瀏覽，刺激購物欲望，在行進(jìn)的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)行為，節(jié)省了旅客的時(shí)間。
上述幾種動(dòng)因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動(dòng)因都能夠刺激消費(fèi)者的購物欲望，因此我們應(yīng)該充分掌握消費(fèi)者的心理，有的放矢的做好商業(yè)策劃與設(shè)計(jì)。
2、旅客消費(fèi)心理與行為
2.1消費(fèi)心理
認(rèn)知過程、情感過程、意志過程是消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生的三個(gè)心理過程。認(rèn)知過程是消費(fèi)者通過廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經(jīng)過心理分析形成購買商品的初步愿望；情感過程是在對(duì)商品進(jìn)行初步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)商品進(jìn)行分析、對(duì)比、判斷、總結(jié)的心理過程；意志過程是消費(fèi)者排除一切不滿意因素干擾最終實(shí)施消費(fèi)的心理過程。
同樣，航站樓中旅客的消費(fèi)心理過程也遵循這三個(gè)心理過程。但航站樓中的商業(yè)消費(fèi)是承載在機(jī)場作為交通運(yùn)輸功能之上的，因此消費(fèi)時(shí)間的有限性和旅客心理承受的壓力對(duì)消費(fèi)意志過程的產(chǎn)生有著直接的影響。首先在消費(fèi)者在機(jī)場中購物，用在對(duì)商品的認(rèn)知和情感過程的時(shí)間非常短，產(chǎn)生意志的過程是隨機(jī)而迅速的。另外，處于航站樓中不同區(qū)域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費(fèi)的心理也是各有所異。如候機(jī)大廳中的旅客經(jīng)過緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機(jī)還有一段時(shí)間的旅客，這個(gè)時(shí)候會(huì)開始關(guān)注候機(jī)大廳中的商業(yè)，易產(chǎn)生意志過程。
2.2 消費(fèi)行為
航站樓中消費(fèi)者的購物行為方式可分為計(jì)劃性購物行為和誘導(dǎo)性購物行為。計(jì)劃性購物行為是一種主動(dòng)的購買行為，是旅客在進(jìn)入機(jī)場之前就對(duì)所要買的商品有明確的計(jì)劃。誘導(dǎo)性購物行為是一種被動(dòng)的購買行為，是旅客在商業(yè)空間中受到宜人的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的商品、優(yōu)惠的價(jià)格的感染，而促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此對(duì)于航站樓商業(yè)來說，營造良好的商業(yè)氛圍是抓住第一種旅客，爭取第二種旅客的最好手段。
3、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的需求
3.1便捷
在航站樓中旅客對(duì)商業(yè)消費(fèi)的便捷性要求，主要體現(xiàn)在商業(yè)空間的選址和布局的問題上。商業(yè)空間的科學(xué)規(guī)劃尤其是結(jié)合旅客行進(jìn)流程布置商業(yè)店鋪越多對(duì)于旅客能夠便捷到達(dá)、節(jié)省時(shí)間、提高營業(yè)額有至關(guān)重要的作用。而布置比較遠(yuǎn)的或者不便于旅客到達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)，由于旅客時(shí)間有限，大多不愿意光顧或者有心也無力。
3.2商業(yè)的聚集與多樣性
消費(fèi)者在進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)時(shí)，為了購買到心儀的商品往往希望到多個(gè)商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類多樣的商品的商場中進(jìn)行品鑒和選購。旅客還希望中心商業(yè)區(qū)可以盡可能多的包羅多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，使他們僅在這一區(qū)域就可以體驗(yàn)到一站式的消費(fèi)的的便捷與愉快。在現(xiàn)代航站樓中，運(yùn)營者就利用了消費(fèi)這樣的心理，往往在機(jī)場中人群聚集的地方設(shè)置中心商業(yè)區(qū)，以期獲取更豐厚的利潤。
3.3可識(shí)別性
商業(yè)空間的可識(shí)別性可以通過合理的布局、個(gè)性化的商業(yè)元素以及特色的標(biāo)識(shí)來進(jìn)行強(qiáng)化。缺乏特色，平鋪直敘的商業(yè)空間則會(huì)淹沒在復(fù)雜的交通空間中，不能在消費(fèi)者心理留下可描繪的印記、可識(shí)別的形象?，F(xiàn)代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業(yè)空間靈活地進(jìn)行點(diǎn)、線、面多種形式結(jié)合的布局形式，大大活躍了機(jī)場的商業(yè)氛圍，增加了商業(yè)空間在旅客心中的印象。
4、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)環(huán)境的需求
4．1舒適的環(huán)境
優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，是消費(fèi)者進(jìn)行愉快購物的前提，舒適環(huán)境的營造可以激發(fā)消費(fèi)者購物的欲望，提高他們在商業(yè)空間中逗留的時(shí)間，同時(shí)提高商品的消費(fèi)機(jī)率以及消費(fèi)者對(duì)此商圈的關(guān)注度。提高商業(yè)環(huán)境的舒適度既要重視消費(fèi)者的心理需求又要關(guān)注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場地以及一些靈活布置的商業(yè)設(shè)施都會(huì)是旅客產(chǎn)生歸屬感和舒適感。
4.2特色的氣氛
濃烈的氛圍、明顯的標(biāo)識(shí)、有特色的店面是吸引人們進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的有利手段，同時(shí)也是緩和機(jī)場緊張的氛圍途徑之一，可以通過空間形式、界面處理、標(biāo)識(shí)及采光的設(shè)計(jì)來達(dá)到這一目的。例如香港國際機(jī)場，致力于將自身建造成一個(gè)shopping mall,使旅客在機(jī)場中行走倘若是置身在商業(yè)中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產(chǎn)生購物的欲望。
小結(jié)
通過以上對(duì)航站樓商業(yè)空間的需求進(jìn)行的分析，我們可以總結(jié)出，航站樓中商業(yè)的規(guī)劃以及設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊抓住機(jī)場旅客的消費(fèi)心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造便捷、舒適的購物環(huán)境以及良好的商業(yè)氣氛，時(shí)刻以旅客的需求作為設(shè)計(jì)的導(dǎo)向因素，才能激發(fā)旅客消費(fèi)行為的產(chǎn)生，爭取實(shí)現(xiàn)更豐厚的利潤。
參考文獻(xiàn):
【關(guān)鍵詞】 假日經(jīng)濟(jì) 酒店 假日營銷 消費(fèi)
一、假日經(jīng)濟(jì)催生酒店假日營銷
假日經(jīng)濟(jì)是在國家擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)的政策作用下發(fā)展起來的。它是指人們利用節(jié)假日集中購物、集中旅游等消費(fèi)行為等帶動(dòng)供給、市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種綜合性強(qiáng)、牽涉面廣的可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式。
假日經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)刺激了我國長期疲軟的消費(fèi)市場。隨著假日經(jīng)濟(jì)概念的出現(xiàn)，假日營銷也相應(yīng)被提出，顧名思義，假日營銷就是指在節(jié)假日期間，利用消費(fèi)者的假日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。酒店作為旅游業(yè)中的重要組成部分，因假日經(jīng)濟(jì)催生酒店假日營銷。
二、武漢酒店假日營銷存在的問題
1、酒店假日營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題
武漢很多酒店追求的是短期的銷售額，而不是長遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。沒有幾個(gè)酒店在年初即擁有完整的假日營銷規(guī)劃。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。這種營銷的短視行為歸根結(jié)底是由于酒店管理人員缺乏對(duì)市場的調(diào)查，更多的是抄襲照搬別人的模式，勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真正目的。
2、酒店在“差異化”競爭中很難控制成本，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重
酒店實(shí)施“差異化”競爭，在突出自身特色上下功夫，確立自身產(chǎn)品或者服務(wù)在市場中有自己獨(dú)特的定位，在競爭中突出自己的優(yōu)勢，最大限度地占有市場份額。然而，因“差異化”方案所帶來的成本控制，卻成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模后能否提升效益的關(guān)鍵。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，盡管酒店為了爭奪假日營銷市場份額活動(dòng)層出不窮，且營業(yè)額不斷攀升，但是利潤卻越來越少。例如節(jié)假日酒店客房促銷活動(dòng)，入住率明顯上升，但酒店收益并不大，因此，在酒店形成“差異化”競爭中，由于無法解決成本控制問題，一些酒店只能放棄“特色”，從而陷入同質(zhì)化競爭。
3、惡性價(jià)格競爭循環(huán)
據(jù)統(tǒng)計(jì)武漢目前五星級(jí)酒店達(dá)到13家，這些酒店星級(jí)上去了，房價(jià)仍維持“四星級(jí)”原狀。業(yè)內(nèi)人士表示由于武漢的市場就那么大，武漢酒店數(shù)量的增加，酒店業(yè)之間的競爭更加激烈，僅以中南為半徑，只要不堵車，15分鐘可以抵達(dá)至少6家五星級(jí)或準(zhǔn)五星級(jí)酒店：保利白玫瑰大酒店、洪廣大酒店、楚天粵海、威斯汀以及楚雄國際大酒店、最佳西方五月花等。因此，為了搶占客源，許多酒店只能把降價(jià)作為主要競爭手段，推出打折和優(yōu)惠服務(wù)業(yè)務(wù)，周而復(fù)始形成一種價(jià)格競爭的惡性循環(huán)。
4、人員安排不夠合理，服務(wù)質(zhì)量下降
由于假日經(jīng)濟(jì)的時(shí)間集中性和人員流動(dòng)大，出現(xiàn)客人扎堆旅游、消費(fèi)，酒店人手不夠，人員安排不夠合理導(dǎo)致員工的工作量過大。員工在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)處于疲憊的狀態(tài)，對(duì)客服務(wù)質(zhì)量和處理問題的效率得不到保障。且武漢還有相當(dāng)一部分酒店沒有有效貫徹三倍工資的制度，只是在淡季給予補(bǔ)休，無法調(diào)動(dòng)員工積極性，顧客投訴增多。在節(jié)假日期間，為應(yīng)付人員短缺問題，酒店會(huì)聘請(qǐng)其他部門的員工或大專院校的學(xué)生前來兼職，由于缺乏培訓(xùn)和對(duì)業(yè)務(wù)不夠熟悉，也容易影響服務(wù)的整體質(zhì)量，導(dǎo)致客源流失。
三、武漢酒店假日營銷的可行性建議
要做好酒店假日營銷工作，總體來說必須抓好市場這個(gè)中心，酒店必須關(guān)注市場，以市場為導(dǎo)向，在遵循市場規(guī)律的前提下，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用價(jià)格、產(chǎn)品、促銷等策略來開展?fàn)I銷工作。對(duì)此提出對(duì)武漢酒店假日營銷的一些建議，主要從以下幾個(gè)方面闡述。
1、制定長期的營銷策略計(jì)劃
（1）提前做好市場客源預(yù)測。營銷人員應(yīng)該細(xì)分和研究去年同期節(jié)假日每天客房出租情況，如：每日出租房間數(shù)，散客房間數(shù)，以及來自協(xié)議的散客比例、來自訂房中心的散客比例等，從而將以往的數(shù)據(jù)與今年節(jié)假日預(yù)訂情況進(jìn)行比較。根據(jù)客源市場構(gòu)成不同，進(jìn)行產(chǎn)品整合，推出符合市場需求的產(chǎn)品組合。
（2）加強(qiáng)酒店與各旅游部門的合作。酒店與其他旅游企業(yè)之間的相互合作也是保證假日經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的一個(gè)重要基礎(chǔ)。就酒店業(yè)而言，應(yīng)多加強(qiáng)與旅行社，酒店和其他旅游部門的合作，形成一個(gè)良性循環(huán)的有機(jī)整體。具體包括以下幾點(diǎn)：與同行酒店及時(shí)互通信息，相互核對(duì)酒店房態(tài)，做到互送客源；與各大網(wǎng)絡(luò)訂房中心隨時(shí)聯(lián)絡(luò)，及時(shí)通告酒店房態(tài)；與每天預(yù)定的客人進(jìn)行核對(duì)，確認(rèn)客人是否到來、抵達(dá)人數(shù)、抵達(dá)時(shí)間等；與媒體電臺(tái)定時(shí)聯(lián)絡(luò)。然后根據(jù)預(yù)測情況，通過分析市場發(fā)展變化趨勢和旅游者消費(fèi)心理，細(xì)分市場，制定適合本酒店的中長期規(guī)劃，深入挖掘消費(fèi)潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開發(fā)新渠道，增加酒店收益。
2、進(jìn)行差異化市場定位，突出酒店自身特色
酒店應(yīng)將視線從市場的供給方移向需求方，從與競爭對(duì)手的盲目比超競爭轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值的飛躍。通過對(duì)本酒店的主要顧客群體和顧客消費(fèi)心理分析，這樣既能縮小競爭范圍，控制酒店成本，又能讓酒店集中資金開發(fā)出具有特色又對(duì)客戶有吸引力的產(chǎn)品。針對(duì)賓客的不同需要，武漢酒店可重點(diǎn)開發(fā)的組合產(chǎn)品方式有以下幾種。
（1）公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對(duì)公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠：如免費(fèi)在客房供應(yīng)一籃水果，免費(fèi)提供歡迎飲料，免費(fèi)使用康樂中心的設(shè)施和器材，免費(fèi)參加酒吧，歌舞娛樂活動(dòng)。
（2）會(huì)議組合產(chǎn)品。會(huì)議組合產(chǎn)品包括使用會(huì)議廳，會(huì)議休息時(shí)間供應(yīng)點(diǎn)心咖啡，會(huì)議期間工作餐，按每人一個(gè)包價(jià)優(yōu)惠提供。
（3）婚禮組合產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用袷袌?，結(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)。酒店可通過與專業(yè)婚慶機(jī)構(gòu)合作的方式提供一站式服務(wù)。
（4）周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動(dòng)：如舉辦周末晚會(huì)、周末雜技演出等等，將娛樂性活動(dòng)加上飯店的食宿服務(wù)組合成價(jià)格便宜的包價(jià)產(chǎn)品。
3、建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)
價(jià)格策略是酒店重要的營銷策略之一，酒店既不能單純強(qiáng)調(diào)創(chuàng)利而忽視市場和競爭形勢，又不能為追求市場份額而陷入價(jià)格戰(zhàn)。
為此，酒店可以建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。然后酒店在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)以成本為基礎(chǔ)，按照假日為各個(gè)細(xì)分市場制定靈活的、層次不同的價(jià)格以最終達(dá)到營銷目的。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)保證酒店都能在規(guī)定的價(jià)格范圍進(jìn)行有序競爭，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的酒店，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)可以讓會(huì)員預(yù)先繳納價(jià)格保證金，由行業(yè)協(xié)會(huì)保管，當(dāng)酒店出現(xiàn)惡意的價(jià)格競爭行為時(shí)，協(xié)會(huì)立刻扣罰該酒店，并開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。
4、促銷方式靈活多樣
以往促銷一直把“打折”作為主要手段。其實(shí)，仔細(xì)分析了顧客在節(jié)假日的消費(fèi)心理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，折扣不是客人最大的心理需求。比如發(fā)放“優(yōu)惠券”，贈(zèng)送菜品酒水、鮮花書籍、假日特色產(chǎn)品或是一些有中國特色的假日紀(jì)念品。這些促銷方式比傳統(tǒng)的打折促銷更能給顧客留下深刻印象，對(duì)于酒店來說既可以降低成本，又可以提升酒店的文化品位。此外，有些酒店還推出“酒店VIP”俱樂部計(jì)劃，向酒店長住客和高端消費(fèi)客戶發(fā)放會(huì)員卡，給予會(huì)員假日期間的優(yōu)惠服務(wù)，通過會(huì)員來酒店的頻繁消費(fèi)來提高和穩(wěn)定酒店的整體收入，在當(dāng)?shù)厣探缣岣哂绊懠爸龋@樣既保證了客源的鞏固和擴(kuò)充，又能提高酒店的總體收入。所以，在經(jīng)常實(shí)施打折促銷的酒店市場中，酒店不妨換個(gè)思路，以差異化策略來制定有針對(duì)性的促銷方案。
5、增加員工滿意度，提高服務(wù)質(zhì)量
（1）注重內(nèi)部營銷，加強(qiáng)員工培訓(xùn)。節(jié)假日是酒店的旺季，所有的酒店人力和設(shè)施設(shè)備都有可能超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，因此酒店必須提前進(jìn)行設(shè)施設(shè)備的檢查，根據(jù)預(yù)測情況合理安排人手。這在平時(shí)可以交叉訓(xùn)練員工，培養(yǎng)多面手，也可以從旅游職業(yè)學(xué)校預(yù)約一些學(xué)生兼職，準(zhǔn)備好充足的人手。人員推銷對(duì)酒店員工的素質(zhì)要求較高，酒店應(yīng)在假日來臨前組織員工集體培訓(xùn)，
（2）建立與假日工作績效密切相連的報(bào)酬體系。節(jié)假日期間是員工最忙的時(shí)候，在別人休假時(shí)還必須堅(jiān)守自己的崗位。因此，酒店員工都希望他們的的辛勤工作得到充分肯定，她們在為酒店創(chuàng)造收入時(shí)，酒店也應(yīng)給予員工回報(bào)。建立一種和假日工作績效密切相連的報(bào)酬體系，如銷售提成制，顧客表揚(yáng)，優(yōu)秀員工制等，都可以給員工工作帶來積極性。員工的工作責(zé)任感和滿意度增強(qiáng)了才能更好地為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。
6、假日營銷成果的總結(jié)
假日結(jié)束后，隨著各地酒店的入住率回落，酒店經(jīng)營暫時(shí)出現(xiàn)相對(duì)冷清的局面，此時(shí)酒店業(yè)的當(dāng)務(wù)之急便是對(duì)黃金周期間進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，探尋自己在假日“黃金周”里的所得與所失，為今后的工作做一個(gè)借鑒，從而更好地促進(jìn)酒店業(yè)的良性發(fā)展。具體來說酒店假日營銷總結(jié)主要包含兩個(gè)方面。
（1）要做好假日營銷的數(shù)據(jù)庫建設(shè)。假日營銷中數(shù)倍于平時(shí)的新顧客，給客戶管理帶來一定的難度。但也給企業(yè)提供了平時(shí)無法接觸的客戶資源。這些客戶資源，一方面，為企業(yè)今后的市場定位、市場細(xì)分提供依據(jù)，進(jìn)一步區(qū)分客戶價(jià)值。另一方面，可以從客戶的使用經(jīng)驗(yàn)中歸納對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)的建議，提升企業(yè)自身的競爭力。另外，還可以在尋求與客戶的長期溝通上找到切入點(diǎn)，將老客戶變成忠實(shí)客戶，新客戶變成老客戶。
（2）對(duì)假日營銷成果的總結(jié)。對(duì)酒店假日營銷成果的總結(jié)既包括對(duì)此次營銷方案的優(yōu)勢及給酒店帶來的回報(bào)，也包括此次營銷的不足及酒店采取的措施。假日后一番好的評(píng)估總結(jié)能夠使酒店總結(jié)成功之處，正視失誤和缺陷，為今后開展工作做好引導(dǎo)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從容應(yīng)對(duì)。
總的來說，假日營銷是酒店整個(gè)營銷規(guī)劃的一部分，而不是短期售賣活動(dòng)，從酒店的內(nèi)部和外部綜合考慮，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用假日營銷策略，為酒店業(yè)適應(yīng)新市場、新商機(jī)的變化，鞏固假日期間酒店的客源，才能立足于競爭激烈的市場中并維持長期的發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞:節(jié)假日;消費(fèi)特征;消費(fèi)心理
一、假日經(jīng)濟(jì)的含義
一提到假日經(jīng)濟(jì),人們普遍認(rèn)為是指每年“五一”、“十一”、春節(jié)這3個(gè)黃金周產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,其實(shí)這是一種片面的理解。對(duì)于“假日經(jīng)濟(jì)”,《現(xiàn)代漢語詞典》(2002年增補(bǔ)本)新詞新義中的釋義是:“利用假日集中消費(fèi)帶動(dòng)餐飲業(yè)、旅游業(yè)和其他行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”。從范圍來看,“假日經(jīng)濟(jì)”應(yīng)包括以下部分:一是大節(jié)日經(jīng)濟(jì),即春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)的消費(fèi),這3個(gè)節(jié)日放假時(shí)間長、消費(fèi)量大而且集中,最具假日消費(fèi)特征。二是小節(jié)日經(jīng)濟(jì),指元旦、清明節(jié)、端午。鑒于假日經(jīng)濟(jì)包含所有節(jié)假日的消費(fèi)行為,所以假日經(jīng)濟(jì)含義應(yīng)為:所有節(jié)假日期間由于各種資源的配置、供給和需求所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)行為。通俗地說,就是大眾利用節(jié)假日集中進(jìn)行購物、休閑、旅游、健身和閑暇等消費(fèi),從而帶動(dòng)供給增加、市場繁榮、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種綜合型經(jīng)濟(jì)模式。
鹽城地處蘇北區(qū)域,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)低于蘇南和蘇中。但2000-2008年,國民生產(chǎn)總值年均增長達(dá)14.3%,2008年人均收入在崗職工達(dá)18848元,農(nóng)村居民純收入超6000元,農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為41.7%,達(dá)到小康水平,居民收入的增加帶來了日常消費(fèi)的多樣化,促進(jìn)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
二、當(dāng)前鹽城市假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀
(一)假日出游盛行
旅游曾經(jīng)是中國人眼中奢侈的事,但隨著條件的改善,節(jié)假日也為人們提供了出行旅游的機(jī)會(huì),盡管對(duì)鹽城市民的節(jié)假日出游情況精確統(tǒng)計(jì)有難度,但從鹽城市的旅游狀況可反映出大致情況,以黃金周旅游為例,鹽城2003-2008年接待國內(nèi)旅客人次及旅游收入如表1所示,從表1中可以看出,2003年以后,每年來鹽旅游人數(shù)不斷增加,2008年達(dá)71.23萬人,超過鹽城市區(qū)常駐人口數(shù),旅游收入隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游人數(shù)的增加不斷攀升。從增長率來看,旅游收入的增長超過人次的增長,這說明旅客在出行過程中的平均花費(fèi)增長了,即旅客越來越愿意花錢了(見圖1)。
(二)購買力迅速擴(kuò)大
每逢重大節(jié)假日,鹽城市幾乎所有的商業(yè)街、大商場都出現(xiàn)人流如潮、瘋狂購買的場面,一場以相關(guān)假日為主題的促銷大戰(zhàn)進(jìn)入“白熱化”。如中秋節(jié)月餅、滋補(bǔ)保健品,圣誕節(jié)各式小禮品,春節(jié)的服裝百貨、家電,情人節(jié)的巧克力、鮮花等等。為了取得更大的市場份額,商家大做營銷文章,大打“價(jià)格牌”、“服務(wù)牌”,極大地吸引了人們的購買欲望。2009年春節(jié),盡管受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,鹽阜人民商場、時(shí)代超市、金鷹國際的營業(yè)收入顯示,春節(jié)后前10天,平均每個(gè)商場收入7561.2萬元,同比增長15%,假日購物已成為一種重要的休閑方式。
(三)假日文化活動(dòng)活躍
隨著旅游業(yè)的發(fā)展,單純以觀光、度假為內(nèi)容的旅游活動(dòng)正逐漸向文化、知識(shí)層面轉(zhuǎn)變,人們越來越希望了解旅游地的風(fēng)土文化,以民俗風(fēng)情為內(nèi)容的活動(dòng)越來越受到歡迎。僅2008年,鹽城就舉辦了“丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)”、“海鹽文化藝術(shù)節(jié)”、“鹽瀆民俗文化節(jié)”等活動(dòng),這些慶祝活動(dòng)將文化和旅游巧妙結(jié)合起來,大大提高假日旅游的吸引力。
三、鹽城市居民在假日中消費(fèi)行為特征
(一)研究對(duì)象
“五一”、“十一”及春節(jié)前夕至假日結(jié)束在海華廣場、金鷹國際、鶴翔公園和鹽瀆公園及五星小區(qū)等隨機(jī)抽取鹽城市民,每個(gè)節(jié)日調(diào)查300人,共計(jì)900人次,其中20歲以下181人次,20-30歲264人次,30-40歲210人次,40-50歲165人次,50歲以上80人次,調(diào)查對(duì)象具有一定的覆蓋性和代表性。
(二)主要研究方法
1、文獻(xiàn)資料研究法。搜集參閱了國內(nèi)特別是鹽城市關(guān)于節(jié)假日消費(fèi)市場等文獻(xiàn)資料。
2、問卷調(diào)查法。本文隨機(jī)抽取鹽城市民900人進(jìn)行問卷調(diào)查,有效問卷867份,有效答卷回收率96.33%(其中男性563人,女性304人)。
3、訪談法。對(duì)部分鹽城市民進(jìn)行節(jié)假日消費(fèi)等相關(guān)問題的訪問,獲取直接的建議性見解。
4、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯法。把有效調(diào)查問卷中采集的數(shù)據(jù)運(yùn)用EXCEL進(jìn)行統(tǒng)計(jì),找出規(guī)律性和顯著特點(diǎn),進(jìn)行邏輯分析。
(三)鹽城市居民在假日中消費(fèi)行為特征
1、假日消費(fèi)群的主體是青少年和家庭。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),青少年群體對(duì)于假日旅游、休閑購物的支持達(dá)83.3%,參與調(diào)查的20歲以下人群的174人中有145人明確表示支持,其次是20歲-30歲人群,支持率達(dá)79.8%(見圖2),另外,節(jié)假日全家人一起購物、旅游休閑的現(xiàn)象也較為普遍。因此,商家在開發(fā)假日消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮到適合青年和家庭消費(fèi)特點(diǎn)及承受能力。
2、商業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)及娛樂是假日消費(fèi)的4大支柱。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),明確表示支持假日購物的人數(shù)達(dá)541人(見圖3),特別是春節(jié),零售商業(yè)呈現(xiàn)欣喜局面,幾乎所有的購物區(qū)、大商場都出現(xiàn)了人流如織、熱賣暢銷的火爆場面,鹽城幾家大的商場銷售額大都比平時(shí)翻了幾番。同樣火爆的還有餐飲業(yè),隨著人們收入的增加,消費(fèi)水平的提高,節(jié)假日期間外出就餐已不再是新鮮事?！拔逡弧薄ⅰ笆弧逼陂g餐飲服務(wù)業(yè)銷售額大幅增長,餐飲服務(wù)業(yè)在鹽城假日消費(fèi)中表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。
圖3鹽城市居民節(jié)假日消費(fèi)方式
3、假日消費(fèi)容量大。這主要表現(xiàn)在:許多零售商店雙休日2天的商品銷售額與平時(shí)周一至周五5天的銷售額相差無幾,更多商家在“五一”、國慶、元旦、春節(jié)等節(jié)假日期間的銷售額都比平時(shí)翻番甚至幾番。通過對(duì)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在重大的節(jié)假日里,鹽城居民對(duì)節(jié)假日預(yù)計(jì)花費(fèi)多數(shù)集中1000元-3000元(見圖4),基本相當(dāng)于全國工人月平均工資,也有相當(dāng)一部分花費(fèi)還是比較節(jié)省,但被調(diào)查者表示在節(jié)假日期間用于購物、餐飲、旅游的費(fèi)用和支出明顯高于平時(shí)。這表明鹽城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成節(jié)假日集中消費(fèi)的習(xí)慣,因而消費(fèi)容量必然較大。
4、中短途旅游成為節(jié)假日旅游市場的主力。在選擇節(jié)假日旅游居民中,有81%的市民選擇省內(nèi)和市內(nèi)旅游(見圖5),出省旅游的僅占19%左右,且以30歲以下為主,大部分市民對(duì)旅游也不再盲目跟風(fēng),舍近求遠(yuǎn),開始冷靜選擇適合自己的景點(diǎn),在旅游方式日趨多元化的今天。鹽城市旅游消費(fèi)日趨理性,對(duì)鹽城市旅游景點(diǎn)和旅游企業(yè)提出更高的要求,鹽城旅游開發(fā)必須不斷拓展空間、提升品位,以吸引更多鹽城市民節(jié)假日觀光旅行。
圖5鹽城市居民節(jié)假日出行地選擇
5、從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,節(jié)假日消費(fèi)具有一定的享受性消費(fèi)。隨著鹽城經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們收入的增加,鹽城市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已開始由最原始的基本生存消費(fèi)轉(zhuǎn)化為享受消費(fèi),調(diào)查顯示,節(jié)假日鹽城市民購物多以購買服裝及煙酒類消費(fèi)為主(見圖6),享受型消費(fèi)的熱潮已在鹽城市民的節(jié)假日消費(fèi)中普及,也為鹽城商家?guī)砀嗟纳虣C(jī)。
圖6鹽城市居民節(jié)假日購物結(jié)構(gòu)
四、鹽城市民節(jié)假日消費(fèi)心理分析
(一)需求的綜合性
節(jié)假日期間人們有較充足的時(shí)間,大多數(shù)居民不僅僅單純購物,更重要的是希望通過購物得到休息、娛樂、放松,以達(dá)到在購物中休閑、在休閑中購物的享受。這種情況下,消費(fèi)者需要的就是集購物、休閑、娛樂、文化、健身等于一體的全方位服務(wù)設(shè)施和一次性多層面需求。因此,商家一定要建立、完善綜合服務(wù)體系,滿足人們的購物、休閑、文化等綜合需求。這樣不僅會(huì)吸引更多的顧客,而且會(huì)使越來越多的顧客在休閑中把遠(yuǎn)期消費(fèi)轉(zhuǎn)化為即期消費(fèi),從而給商家?guī)砜捎^的經(jīng)濟(jì)效益。
(二)消費(fèi)要求更高
節(jié)假日期間,由于時(shí)間充裕,消費(fèi)者的選擇性、挑剔性強(qiáng)。因此,商家必須以誠信為本,確保貨真價(jià)實(shí),并提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平,不能因貪圖蠅頭小利而以次充好,降低服務(wù)質(zhì)量。
(三)傳統(tǒng)的喜慶心理
多數(shù)居民節(jié)假日集中消費(fèi)是受喜慶氣氛感染,因此商家應(yīng)努力創(chuàng)造節(jié)日消費(fèi)熱點(diǎn),開拓消費(fèi)領(lǐng)域,推出具有節(jié)日特色與時(shí)尚消費(fèi)的商品。比如春節(jié),絕大多數(shù)居民要回老家與親人團(tuán)聚,購物花費(fèi)較大,而“五一”、“十一”期間外出旅游則成為很多居民的心理渴求。因此,針對(duì)不同的節(jié)假日,每個(gè)行業(yè)準(zhǔn)備假日經(jīng)濟(jì)的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)各不相同,應(yīng)根據(jù)假日市場消費(fèi)需求的變化,調(diào)整經(jīng)營理念和操作方式。
(四)消費(fèi)層次的大眾性
鹽城市居民的假日經(jīng)濟(jì)意識(shí)剛覺醒,收入還不是很高。因此開發(fā)假日經(jīng)濟(jì)的視點(diǎn)應(yīng)聚集到大眾消費(fèi)上,即大力開發(fā)適合普通群眾消費(fèi)的項(xiàng)目、新建設(shè)施要考慮大眾消費(fèi)承受力、大力開展社區(qū)文化活動(dòng),如價(jià)位適中的各種文藝演出。
總之,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,商家要尋求假日消費(fèi)熱點(diǎn),創(chuàng)造獨(dú)特的銷售熱點(diǎn),才能深入挖掘假日經(jīng)濟(jì)的潛力,為自己在假日經(jīng)濟(jì)中占有更大的市場份額、發(fā)展壯大自己開拓更廣闊的空間。
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