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序論：在您撰寫傳播策略理論時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項專業(yè)性很強的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業(yè)營銷水平的整體提升。
一、社交媒體營銷概述
社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。
1.社交媒體營銷概念與特點
社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽度，開發(fā)更多消費者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網(wǎng)絡信息技術(shù)，可以精準地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網(wǎng)民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網(wǎng)民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。
2.社交媒體營銷理論
社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導來制定科學的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、報酬等四個方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應，要與顧客之間形成良好的互動關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟利益。
二、社交媒體營銷傳播策略
社交媒體營銷工作開展是一項系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。
2.利用好熱點事件
企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設計，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。
3.開展互動性強的溝通活動
社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時引導客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽度。
4.增強營銷方案趣味性
社交媒w營銷方案設計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點，進行營銷方案的設計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設計等方面進行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進行必要的付費推廣
必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實現(xiàn)廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務等。在付費推廣工作方面，要強調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進行付費推廣的優(yōu)化。
參考文獻：
[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟研究導刊，2013（36）.
【關(guān)鍵詞】信息傳播；NGO；動物保護；保護策略
0 引言
隨著信息技術(shù)及社交媒體在人們生活中應用得日益深入，利用實時的網(wǎng)絡更好地促進與推動NGO動物保護組織的宣傳策略成為可能。利用復雜網(wǎng)絡及輿論傳播的相關(guān)理論來指導組織在社交網(wǎng)絡中的宣傳方式，提高其宣傳效率，具有重大的現(xiàn)實意義。
1 綠色NGO動物保護組織
非政府組織NGO是英文Non-Governmental Organization一詞的縮寫，聯(lián)合國經(jīng)社理事會于1952年將其定義為：“凡不是根據(jù)政府間協(xié)議建立的國際組織均可被看作非政府組織”[1]。
NGO按照不同的標準有不同的分類方式，文章主要針對的是以動物保護為目的、通過各種方式推進動物保護事業(yè)與自然環(huán)境保、提高公民動物保護意識的由民眾自發(fā)組織、在民政部門依法登記注冊的民間組織，為了便于描述，后文簡稱為綠色NGO。
2 基于復雜網(wǎng)絡的信息傳播理論
2.1 復雜網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)特征
綠色NGO保護動物的方式除了通過實際行動救護動物生命外，還有一重要途徑是利用輿論與信息的傳播以影響人們的觀點，進而引導其保護動物的行為。近些年復雜網(wǎng)絡的研究日益深入，將復雜網(wǎng)絡的理論應用于保護宣傳策略來提高宣傳效率具有很重要的現(xiàn)實意義。
復雜網(wǎng)絡是將社會中的每個個體抽象為一個節(jié)點，若兩個節(jié)點有關(guān)聯(lián)，就將其連邊，這樣整個社交網(wǎng)絡就可以抽象成為一張具有拓撲結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡。對于每個節(jié)點而言，與之相關(guān)的節(jié)點為其鄰居節(jié)點，鄰居節(jié)點的數(shù)目稱為度，度的大小可用于衡量節(jié)點在網(wǎng)絡中的重要程度。對于度非常大的節(jié)點（一般稱為Hub節(jié)點），我們認為它能在復雜網(wǎng)絡中影響更多的人。因此，若能夠引導Hub節(jié)點的觀點，就能通過它影響到更多的節(jié)點。
2.2 信息傳播理論
復雜網(wǎng)絡上節(jié)點之間相互關(guān)聯(lián)，也會彼此影響，節(jié)點持有的觀點會受來自其鄰居節(jié)點的壓力從而發(fā)生改變。輿論或信息在復雜網(wǎng)絡上傳播的機理與流行病傳播的模型有著許多相似之處，文章采用最簡單的SI模型進行討論。
模型構(gòu)建如下，復雜網(wǎng)絡中的節(jié)點i有兩中可能的狀態(tài)，S狀態(tài)表示沒有動物保護意識；I狀態(tài)表示有動物保護意識，S狀態(tài)的節(jié)點可能因為自身所受到的教育或者其他因素的影響以α的概率突變?yōu)镮狀態(tài)；此外也可以通過與I狀態(tài)的節(jié)點相接觸以β的概率轉(zhuǎn)變?yōu)镮狀態(tài)?？梢杂孟率絹肀硎巨D(zhuǎn)化過程：
如果要增大人群中I狀態(tài)節(jié)點的比例，就需要提高α和β的值，從而提高節(jié)點的轉(zhuǎn)化率。
3 優(yōu)化措施
3.1 影響Hub節(jié)點優(yōu)化宣傳策略
在綠色NGO宣傳動物保護理念的過程中，若能利用度更大的重要節(jié)點則能夠起到事半功倍的效果。
2006 年 WildAid 中國辦公室邀請姚明拍了公益廣告，并擔任“護鯊大使”讓“拒吃魚翅，保護鯊魚”的呼吁得到了更廣泛的關(guān)注； 2012 年全國兩會期間，全國政協(xié)委員、新東方教育科技集團董事長俞敏洪在微博上表示，簽名支持全國政協(xié)委員、雅昌集團董事長萬捷關(guān)于“拒吃魚翅”的提案，丁立國等30多位人大代表還共同提交了《禁止公務宴請和消費魚翅案》的議案[3]，這讓保護海洋動物的理念得到了更大范圍的宣傳。
與傳統(tǒng)的報紙、講座相比而言，通過這樣一些非常具有影響力的節(jié)點來形成正確的價值觀，不僅能引起公眾的共鳴起到良好的榜樣效應，還能加強信息傳播的深度和廣度。
如今微博、朋友圈的火熱也為我們提供了新的宣傳渠道，通過影響Hub節(jié)點進行傳播有助于我們提高S狀態(tài)節(jié)點與I狀態(tài)節(jié)點相接觸的概率，即讓更權(quán)威、更知名的人來宣傳與推廣能夠?qū)⑿畔⑤椛涞酶鼜V。此外，這些人群的影響力更大，原本缺乏保護動物意識的人也更傾向于模仿或采納這些權(quán)威人士的觀念，這樣有助于提高轉(zhuǎn)換率β的值，達到更好的預期效果。
3.2 加強青少年動物保護意識優(yōu)化宣傳策略
實際上S狀態(tài)節(jié)點轉(zhuǎn)化成I狀態(tài)的容易程度會隨著時間推移遞減，觀念形成得越早，持續(xù)的時間越長久，改變起來的阻力也就越大。因此加強對青少年動物保護意識的教育，有助于提高S狀態(tài)節(jié)點向I狀態(tài)節(jié)點轉(zhuǎn)化的突變率α。
此外，如果能夠在青少年時期就施加足夠的干預，使其樹立正確的動物保護意識，從長遠來看，非常有利于人群中保護動物意識的普及，使得I狀態(tài)節(jié)點的比例有所增加，進而提高S狀態(tài)節(jié)點與I狀態(tài)結(jié)點相遇的概率。
2006年3月24日至今，由國家林業(yè)局、中國野生動物保護協(xié)會、中央電視臺共同制作的我國首個動植物保護普及欄目《綠野尋蹤》[4]，就很好地利用了青少年思想較強的可塑性，將生態(tài)道德的觀點通過潛移默化的方式樹立起來，培養(yǎng)了大批具備動物保護意識的人群。
3.3 傳播方式多樣化優(yōu)化宣傳策略
宣傳渠道的多樣化也是優(yōu)化NGO宣傳保護策略的方式。通過多渠道、多形式的信息宣傳不僅能夠讓S型的節(jié)點有更高的概率在自身學習與發(fā)展的過程中突變?yōu)镮型節(jié)點，從而提高α；也能夠促進I型節(jié)點對S型結(jié)點的影響力度，提高轉(zhuǎn)化率β的值。
2008年6月21日綠色NGO組織自然之友和搜狐綠色聯(lián)合倡議的“夏至關(guān)燈一小時”活動得到了10個城市的積極響應，為其他城市樹立了典范，并延續(xù)了下來，這種活動的方式易學習且易參與，通過提升公眾對環(huán)保的參與感來提高其環(huán)保意識；湖南衛(wèi)視節(jié)目“奇妙的朋友”通過展示明星與動物們的互動，向人們展示了動物友善、可愛的一面，以一種輕松愉悅的方式傳遞給大眾“動物需要我們的愛護”的觀念，明星參與其中也起到了很好的榜樣效應，讓保護動物不再僅僅只是一句口號。關(guān)于野生動物的科教書籍、影像、講座、報告等資源也非常豐富，通過對動物及其生存現(xiàn)狀的進一步了解，人們對生態(tài)平衡重要性的正確認識亦能得到提高，從而建立更強的動物保護意識。
多樣化的傳播方式能夠從不同的方面刺激不同信息接受偏好的受眾，在更深層次向人們傳播保護動物的觀念。
4 結(jié)束語
本文以復雜網(wǎng)絡信息傳播視角，提出了綠色NGO保護生物的策略優(yōu)化方式，包括影響社交網(wǎng)絡中Hub節(jié)點以提高轉(zhuǎn)換率β的值、加強青少年的動物保護意識以提高突變率α的值、用多樣化的傳播方式多方位地提升公民對動物保護的參與意識與認知。
綠色NGO不僅在保護動物方面為人類做出了很大的貢獻，在整個生態(tài)環(huán)境的保護方面所貢獻的力量都是卓越的，取得的成績也是令人矚目的。同時，我們也應意識到，在保護野生動物的道路上我們依舊任重而道遠。
【參考文獻】
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隨著中國手機市場的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的思維方式和傳播途徑受到?jīng)_擊，而手機傳播也使得手機廣告，特別是正面廣告宣傳面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。如何運用手機媒體更好地加強和改進傳播工作，擴大廣告正面的傳播效果和手機媒體的權(quán)威性？本文就這個問題，結(jié)合國外成功運營案例，運用傳播學中的6R模式探究手機媒體廣告正面宣傳的合理策略。
關(guān)鍵詞：
6R模式 手機廣告?zhèn)鞑?/p>
繼報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后，手機媒體從誕生之日開始，便以迅猛的發(fā)展趨勢成為第五媒體。手機的普及給人們?nèi)粘Ｉ顜頊贤ǖ谋憬荩瑫r一個龐大的手機媒體受眾市場已經(jīng)形成。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷創(chuàng)新，彩信、WAP、富媒體等一些新技術(shù)得到廣泛的應用，手機通信功能逐漸被削弱，游戲互動、社區(qū)網(wǎng)絡等附加功能被人們重視，手機具有覆蓋面廣、交互性強、個性化突出、精準度高等獨一無二的優(yōu)勢，能夠幫助廣告廠商接觸到目標群體和潛在消費者，從而成為具有吸引力的廣告媒體，手機廣告應運而生。本文就如何利用手機媒體傳播優(yōu)勢，放大該媒體的廣告影響這一問題，結(jié)合傳播學中6R模式來探究在傳播過程中，各傳播環(huán)節(jié)該如何做，才能使手機廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>
一、6R模式與手機媒體廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系
6R模式是在美國學者H.拉斯維爾5W模式上總結(jié)出來的，直至今天5W模式仍然為很多學者所用，但是該模式是一個單向的直線傳播模式，具有一定的局限性。[1]在這個基礎上6R模式應運而生，具體指以下6大部分：合適的人群（Right people）、合適的信息（Right news）、合適的媒介（Right media）和合適的時機（Right time）、合適的效果（Right effect）、及時的反饋（Right feedback ）。
運用6R模式分析手機媒體廣告宣傳，我們可以得出以下六個環(huán)節(jié)：（如圖1）
1. 合適的人群。這里的人群指兩方面：一方面是廣告信息的人群，另一方面是指廣告信息的接收人群。從手機媒體廣告?zhèn)鞑砜?，廣告信息的傳播者包括傳播機構(gòu)的領導組織者、廣告商代表以及在傳播過程中的具體操作者，如網(wǎng)絡編輯、信息把關(guān)人等。由于手機傳播過程中具有雙向互動性，廣大手機信息接收者也可以在某個程度上成為信息的傳播者。
2. 合適的信息。以手機報和彩信為例，具體來說，手機報傳播的是各地及時的新聞信息和最新產(chǎn)品資訊，抽象來說就是傳播者要受眾了解的正面積極的社會價值觀和消費趨勢。
3. 合適的媒介。傳統(tǒng)的傳播媒介，如報紙、雜志、廣播、電視等，都有自身的局限和不足，手機媒體融合了網(wǎng)絡媒介的優(yōu)點，如受眾市場巨大、信息傳播速度快、互動性強等，使得其他媒體在廣告信息方面無法與之抗衡。
4. 合適的時機。手機媒體可用正確的時間和地點來鎖定目標用戶及時發(fā)送廣告信息。
5. 合適的效果。手機已成為個人信息的終端，它幾乎與人24小時聯(lián)系在一起。這就為手機媒體廣告的精準度提供了有利條件，有效解決了廣告投放的一大難題：“我知道我的廣告費浪費了一半，但是不知道是哪一半？”
6. 及時的反饋。雙方之間的及時溝通和交流是手機最本質(zhì)的作用，這也為手機廣告提供了及時反饋的途徑。通過手機媒介，傳受雙方可以互相在線交流。對于一則感興趣的廣告，消費者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)短信或者直接打進免費熱線電話、發(fā)送郵件、手機登錄網(wǎng)站等方式向廣告商作出回應，甚至還會將廣告告知自己的親朋好友，形成了人際傳播和病毒式的營銷。
二、6R模式在手機媒體投放廣告中的應用
1. 手機傳播組織者。作為手機媒體信息者，首要任務就是落實好把關(guān)人的作用。在廣告信息選取過程中，編輯是把關(guān)人，決定什么樣的廣告可以。傳播內(nèi)部的一系列把關(guān)環(huán)節(jié)是有系統(tǒng)、有組織的活動。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一文中首先提出“把關(guān)”一詞，隨著傳播事業(yè)的不斷發(fā)展，把關(guān)人理論被應用到各種媒介的研究之中。[2]人們對于把關(guān)人在傳統(tǒng)媒介中的重要作用深信不疑，但對于國內(nèi)相對比較年輕的手機媒體市場來說，傳統(tǒng)的把關(guān)人理論是不是一樣適用呢？很多人對此提出質(zhì)疑。由于手機媒體市場的特殊性，很多人認為在手機信息傳播中把關(guān)人角色已經(jīng)削減。筆者認為恰恰相反，正是由于手機媒體市場是一個互動性強、高度開放式的空間，把關(guān)人才更有存在的價值和重要性。再加上手機作為新興的廣告媒體，市場用戶的認可度很差，明顯低于傳統(tǒng)媒體。并且相對應的手機廣告規(guī)范法律不夠完善，廣告效果監(jiān)管力度薄弱，使得一些不法分子利用手機短信廣告開展不法活動，做出違法違規(guī)的廣告信息，欺騙手機用戶、損害消費者利益。這在很大程度上給手機媒體廣告市場蒙上不光彩的陰影。
首先是要把好廣告內(nèi)容事實關(guān)。廣告是把雙刃劍，一方面是要消費者真實地了解產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面又要最大限度地為商家謀取更多的利益，促成更多的消費交易量?，F(xiàn)在很多過度夸張和虛假廣告，使得廣告缺乏公信力，為了片面地追求金錢利益，許多低級趣味、格調(diào)不高的假廣告充斥手機，嚴重污染手機廣告市場環(huán)境，影響手機用戶對手機廣告的好感度。其次是要把好語言關(guān)。手機短信的廣告表現(xiàn)形式受到技術(shù)的局限，目前只有短信和彩信等形式，每條短信文字最多只能是70字，所以手機廣告者要強調(diào)語言的準確性、簡潔性和生動性。目前很多廣告為了嘩眾取寵，經(jīng)常出現(xiàn)錯別字、病句和題不對文等現(xiàn)象，使得廣告效果大打折扣，嚴重影響到了手機廣告媒體的形象。
2. 廣告內(nèi)容的選取。在廣告信息的過程中，傳播者首要考慮的是廣告宣傳的價值，用什么樣的創(chuàng)意來打響產(chǎn)品品牌，使得受眾從接收到認可，進而進行產(chǎn)品購買。手機媒體應該利用自己的優(yōu)勢來開發(fā)廣告模式，如本地化網(wǎng)站服務。當出門在外需要就餐時，不知道附近有什么好的店面，這時可打開手機城市門戶地圖，只需輸入你所在地址，就會顯示在你附近各飯店的名稱和特色，這應是手機媒體和廣告商戶應用的一個契機。此外，手機媒體還可以和商家聯(lián)合推出短信折扣券的形式進行產(chǎn)品推廣?？傊?，手機廣告內(nèi)容必須選取受眾感興趣的話題，或和受眾實際生活息息相關(guān)的信息，要充分評估宣傳內(nèi)容的價值所在，并且能夠預測這個廣告效果的更深層次正面影響。
3. 廣告?zhèn)鞑デ赖倪x擇。傳統(tǒng)的傳播媒體如報紙都存在自身的不足，手機媒體融合了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，發(fā)展態(tài)勢迅猛。要達到理想的手機媒體傳播效果，就要合理運用手機媒體傳播渠道。李海容教授在《泛媒時代：媒介創(chuàng)新與未來》一書中提出，根據(jù)手機用戶接收手機廣告時的主動性由低向高的次序，將手機廣告分為四類：直接推送類廣告、通信業(yè)務搭載類廣告、媒體內(nèi)容搭載廣告、主動發(fā)起類廣告。[3]
從這四類手機廣告渠道中，我們可以了解到針對性越強對手機用戶的價值越大。四種類型手機廣告的特點和搭載具體業(yè)務詳見下表。
4. 傳播信息的時機。手機廣告商如果能夠做到在正確的時間、正確的地點把廣告推送到正確的人手上，抓住廣告?zhèn)鞑サ恼_時機，那么手機用戶對于廣告的反感程度肯定大為減弱。舉例來說，當顧客路過星巴克咖啡店，星巴克通過藍牙、GPRS或者基站向該顧客發(fā)送短信，顧客憑短信可以半價購得咖啡一杯，這無形中促成了產(chǎn)品的交易，也使得顧客具有歸屬感和被重視的感覺，從而達到雙贏的目的。
5. 傳播效果評估和反饋。通過受眾反饋建立起的評估方式利于我們進行廣告效果評估。
手機廣告媒介評估方案可以借鑒網(wǎng)絡廣告媒體，因二者在傳播途徑上十分相似，只是兩者終端不一樣。手機的隨身攜帶性使得廣告更加及時有效地傳播，這比網(wǎng)絡的電子郵件等廣告形式的精準度更強。[4]其次，手機媒體的評估數(shù)據(jù)要比網(wǎng)絡系統(tǒng)更真實、準確，手機用戶數(shù)據(jù)庫以號碼為主，通過真實的身份證驗證，而網(wǎng)絡IP的數(shù)據(jù)由于缺乏真實性，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時比較麻煩?，F(xiàn)階段，廣告業(yè)界對于手機廣告媒介的評價指標有以下幾點：A、到達率：廣告主的廣告內(nèi)容傳送到手機用戶的數(shù)量；B、頻率：每條廣告信息發(fā)送到每個獨立手機用戶的次數(shù)；C、印象：通過服務器記錄的發(fā)往手機用戶的總廣告信息。[5]
用戶對于手機的互動反饋主要是通過以下三個指標直觀反映出來：A、點擊：用戶或手機終端主動點擊廣告的互動行為；B、信息接收率：確認信息成功發(fā)送到手機用戶；C、回撥：用戶呼叫到一個手機廣告中預先設定電話號碼的回撥數(shù)。
與傳統(tǒng)的廣告媒介相比，手機自身廣告在效果評估指標上具有獨一無二的優(yōu)勢。首先是巨大的受眾市場使得廣告有較高的到達率和接收度，其次手機廣告費用低廉，千人成本相比傳統(tǒng)媒體要低得多。最重要的一點是手機廣告投放的精準度強，隨著手機媒體技術(shù)的不斷完善，廣告主可以自由選定廣告的對象，針對目標受眾，將特定的廣告給最終消費者。從客觀數(shù)據(jù)來看，手機廣告媒體的效果評估更加直觀，各項效果評估指標都可以用精準的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和測量，從而使廣告商對手機媒體廣告投放更加有信心。
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［關(guān)鍵詞］市場；互聯(lián)網(wǎng)；服務意識；民族主義；
經(jīng)濟全球化是當今最熱門也是最敏感的話題。事實上，思想文化領域的全球化比經(jīng)濟和科技領域都來得廣泛而不引人注目。如何應對這一沖擊是一個目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國家人民生活的幸福和尊嚴。
思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。有一定規(guī)模的國際傳播始于短波廣播出現(xiàn)之后。20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。
無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀生活的主要特征之一。地球村上的每個成員都有可能利用這一重新洗牌的機會，在國際傳播業(yè)中重新調(diào)整策略。不僅在技術(shù)上，而且在體制上、觀念上經(jīng)歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。
作為宣傳的國際傳播
國際傳播的出現(xiàn)一開始就與政治緊密關(guān)聯(lián)。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國際廣播便是一個散布威脅言論的機關(guān)。
1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來第一次廣播戰(zhàn)爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺，加強發(fā)展國際廣播以鞏固其殖民地。
蘇聯(lián)于1929年建立了國際廣播電臺，從事對外宣傳。
在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國使用恐怖戰(zhàn)略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國計用88個短波臺對歐洲廣播，但不準其人民收聽廣播，否則處死刑。
1942年，戰(zhàn)時新聞局（officeofwarinformation）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會授權(quán)“美國之音”從事國際宣傳，由國務院管轄。
“國際廣播電臺即是外交的工具，其服務項目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報道、政策演說等方式播出?！雹?/p>
可以說政府機構(gòu)是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發(fā)展是不可能的。國際廣播電臺國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。
到了冷戰(zhàn)時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網(wǎng)來進行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國際大眾傳播行業(yè)里的對抗意識仍然主導著它的總體策略。
國際傳播的市場化
冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對抗的焦點已由意識形態(tài)轉(zhuǎn)為對國際信息市場的爭奪。
從80年代開始，商業(yè)電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國家推銷自己的節(jié)目和取得播映權(quán)。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞頻道開播，它主要通過衛(wèi)星－有線傳送系統(tǒng)向世界各國的用戶播出節(jié)目，它標志著商業(yè)性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達到6600萬元。
CNN在商業(yè)上的成功和在國際傳播中的影響，推動了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報道為主的對外電視廣播，同時也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開辦各類衛(wèi)星電視頻道。
1991年5月香港衛(wèi)星電視臺開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺的全部股權(quán)先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛(wèi)星電視臺的節(jié)目通過亞洲一號通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個國家和地區(qū)，根據(jù)1997年的數(shù)字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬戶。
國際傳播從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為是一個大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅(qū)動力從意識形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經(jīng)是孤獨的領域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢占領空中覆蓋面的時候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術(shù)障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導的；他們相信優(yōu)秀的質(zhì)量和服務戰(zhàn)無不勝。
在新的形勢下，雖然意識形態(tài)的斗爭淡出背景，但商人決不會把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會例外。
“近年經(jīng)傳播學者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發(fā)言人?！雹?/p>
同時商業(yè)化趨勢也強化了世界范圍內(nèi)文化發(fā)展的兩極分化。而且通過商業(yè)推銷的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費。
市場化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經(jīng)嚴重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發(fā)達國家銷售的文化產(chǎn)品帶有強烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產(chǎn)品通過跨國媒體公司的推銷，在發(fā)展中國家產(chǎn)生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎。很多發(fā)展中國家的現(xiàn)代化計劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術(shù)精英實際上已經(jīng)無法擺脫全盤西式現(xiàn)代化的大語境。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的“信息革命”
20世紀90年代初，超本文電腦語言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網(wǎng)絡瀏覽器的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)被推到了信息革命的前沿，它實際上更是一場大眾傳播的革命。一批網(wǎng)絡和電腦技術(shù)人員迅速以一種嶄新的項目和方式在電信和傳播界拓出一片領地，強烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介。
互聯(lián)網(wǎng)的傳播有很多優(yōu)勢，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉(zhuǎn)了大眾傳播權(quán)利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機會，技術(shù)發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護它原有的地位紛紛主動介入互聯(lián)網(wǎng)，試圖利用他們的內(nèi)容采集編播優(yōu)勢奪回失去的部分領地。但是，到目前為止，大部分尖端技術(shù)人才仍被新興網(wǎng)站公司擁有。爭奪網(wǎng)絡人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動也已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，它迫使這一繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢，強強聯(lián)合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發(fā)生。有人擔心這種集中會改變互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等的性質(zhì)。這種擔心也不是多余的，如果沒有相關(guān)的立法，優(yōu)勢網(wǎng)絡公司可以大批量地發(fā)展強大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯(lián)網(wǎng)上的“暴力”會迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財團擁有的門戶。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發(fā)展機會，誰就會在這新興的國際傳播舞臺上站住腳。對企業(yè)來說，這意味著廣告效應；對文化來說，它提供了一個效率極高的同時是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會來說，它或是增強社團凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關(guān)系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權(quán)的存亡。
互聯(lián)網(wǎng)上信息的低質(zhì)量和網(wǎng)絡行為的無政府主義也增加了社會中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網(wǎng)點在著無數(shù)未經(jīng)證實的消息，事實和謠言混淆不清，無聊的內(nèi)容也一樣在消耗年輕人的時間。此類“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個令人堪憂的問題。
總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無疑義地成為21世紀國際傳播的最主要媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)一度讓所有人——窮的富的、強的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過上揚眉吐氣的生活。
國際傳播的對抗意識和服務意識
如前所述，國際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國和協(xié)約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯(lián)和英國是兩個最早開始國際傳播的國家。冷戰(zhàn)時期中，美蘇在意識形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網(wǎng)來進行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會主義陣營之間出現(xiàn)，現(xiàn)在多為發(fā)展中國家和發(fā)達國家在政治經(jīng)濟利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個概念，它和大眾興趣無關(guān)，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的完美無瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結(jié)束10年了，然而國際大眾傳播領域中的冷戰(zhàn)意識或者說對抗意識依然非常濃厚，主導著許多國際傳播部門的編輯方針。
發(fā)展中國家多數(shù)沒有商業(yè)國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發(fā)達國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗狀態(tài)的誘因。所以，一旦哪個發(fā)展中國家拂逆了發(fā)達國家之意，他便立即陷入被動的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達國家新聞機構(gòu)作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識。
然而，我認為，從發(fā)展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務意識和市場競爭意識而不是對抗意識。
向觀眾提供服務的意識不是什么新的概念，但是把服務意識作為國際傳播的一個重要目的，而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國際傳播媒體出現(xiàn)之后才真正得到了體現(xiàn)。商業(yè)傳播媒體把國際傳播不再看作戰(zhàn)場，而是當作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經(jīng)濟利益結(jié)緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運作的成功刺激了眾多媒體向國際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺，在歐洲開辦一個商業(yè)頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業(yè)新聞頻道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進入國際傳播業(yè)，開設了空中新聞電視臺和香港衛(wèi)星電視臺?！八鼈冞M行電視擴張的目的是為了奪取更多的利潤?！崩麧櫟尿?qū)使使他們非常注重服務和推銷技巧。
毫無疑問，服務意識的注入使傳播的內(nèi)容更具有可讀可視性。做到這一點，對具有商業(yè)運作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內(nèi)的一套做法，搬到國際上來，就會有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機構(gòu)來說，要用服務意識來替代原來的宣傳意識就比較困難。由于體制上依然是對抗時期的體制，原來的意識形態(tài)和政治觀念沒有及時轉(zhuǎn)變，所以，很多國家的國際傳播的主導思想仍然滯留在強調(diào)對抗的形態(tài)上，或是把服務作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務總是膚淺的，因為服務與否不影響生存，他們便不太注重市場調(diào)研，節(jié)目的生產(chǎn)往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復呼吁和提倡的一種分外的要求。
服務意識看似無高尚的立場和目標，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了。
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傳播中民族主義的陷阱
國際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內(nèi)是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應指望他們也一樣會津津樂道這種成就，弄不好反而會引起妒忌心理。
所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達國家的傳播中有，在發(fā)展中國家也非常突出。在多數(shù)發(fā)展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經(jīng)營政策上獲得一些獨立性，管理決策層有很強的對抗意識。因為有過被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國家的民族意識更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當?shù)耐怀鰪娀⒉荒苋萑倘魏伪灰暈橛腥鑷倚蜗蟮南⒑驮u論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業(yè)人員的具體操作中，就使得整個傳播業(yè)為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。
國際傳播研究者從技術(shù)上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優(yōu)越感。
美國人類學家桑奈（W.G.Sunner）對種族優(yōu)越感有專門研究。他指出從很早期的社會中就有團體的內(nèi)外之分。團體對本身的感覺總是優(yōu)于外團體。（一群團體彼此之間可能有某種關(guān)系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業(yè)伙伴，這種關(guān)系使他們團聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區(qū)分你、我——外團體與內(nèi)團體。）他們總是認為內(nèi)團體是道德的、優(yōu)秀的，自己團體的風俗是獨創(chuàng)的、人本的。但這種態(tài)度由外團體的主觀出發(fā)，往往得出否定的描述。如果某團體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統(tǒng)”，而外團體可以把它描述成“他們一切以自我為出發(fā)點，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團體對本身的描述是“我們勇敢求上進的。我們?yōu)榫S護本身的權(quán)益而奮斗，我們保護自己不受外人欺凌”；而外團體會把它描述為“他們具有侵略和擴張的野心，他們想犧牲我們超越前進”。
文化傳播的學者還發(fā)現(xiàn)“種族優(yōu)越感的程度與社會地位、教育水準、性別和年齡沒有顯著的關(guān)聯(lián)；越是屬于一個社會中的弱勢團體，種族優(yōu)越感的傾向越嚴重。然而“一個人越是閉關(guān)自守、獨斷專行，優(yōu)越感也越重”。④
除了民族優(yōu)越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用?？贪逵∠笏|及的范圍不但涉及其他的種族、社會群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實在內(nèi)?？偟膩碚f，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤
文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價值觀來評估了解乙方。傳播學者遂提出了提高“神入”的能力來促進交流。
“我們要有‘神入’或替他人設想的能力，才能充分理解信息的意義，事實上，為了達到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠為收受信息的人設想?！雹?/p>
在根本上作出完全正確的假設是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態(tài)度或印象。也就是說，國際傳播者應該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發(fā)現(xiàn)對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個人類的文明都將是偉大的貢獻。
管理中的毒瘤
現(xiàn)代科技支持的國際傳播已經(jīng)向傳統(tǒng)傳播發(fā)起了挑戰(zhàn)。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態(tài)。資本或權(quán)力對傳播的控制將越來越困難而且不合時宜。形勢要求我們必須以開放的姿態(tài)從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時要不懈地和作頑強的斗爭。
是管理中的一個毒瘤，是企業(yè)或服務部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創(chuàng)新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風與迅速發(fā)展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個從業(yè)人員要以為受眾服務為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個人的利益放在事業(yè)的發(fā)展之上。眾多管理人員把大量時間花在寫不實的成績匯報上，形式主義的文山會海中。從上至下，層層加碼，會議不斷打亂了正常的經(jīng)營和業(yè)務管理，浪費了大量人力和財力。許多需要及時處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時機，時機的喪失在全球化迅速推進的今天是莫大的罪過，因為信息技術(shù)革命發(fā)展的速度太快了，失去一個機會，便意味著一連串的機會的喪失，意味著又是幾十年經(jīng)濟地位的落后。
國際傳播即是全球化最大的載體，主動介入國際傳播即是介入全球化進程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會把他的思想全球化。當前，以互聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的信息革命使全球化成為21世紀的重要議題。信息革命給了每個人一個廣闊的天地。讓我們抓好這一時機，使世界在改變你的同時，你也在改變著世界。
注釋：
①李瞻：《國際傳播》1984.第198頁
②李瞻：《國際傳播》1984.第9頁
③郭景哲：《讓世界了解中國》第112頁
④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁
⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁
⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁
參考書目：
《國際傳播》，李瞻，三民書局，1984
《多種聲音，一個世界》，國際交流問題研究委員會編寫的報告，中國對外翻譯出版公司，1981
關(guān)鍵詞：危機傳播；城市危機；情境感知；責任歸因
中圖分類號：G210 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2016）08-2-0043-03
一、研究緣起
“我們正處在一個危機頻發(fā)的時代”，從“非典”疫情爆發(fā)到汶川地震再到近期的青島“天價大蝦”、哈爾濱天價魚、深圳山體滑坡事件……身處風險社會，當我們開始察覺危機已呈常態(tài)趨勢時，危機傳播便自然進入大眾議題并成為傳播研究應有之義。傳統(tǒng)危機傳播研究，無論是“卓越公關(guān)理論”還是“形象修復理論”均在不同程度上忽視了受眾危機感知及作用。然而，社會化媒體發(fā)展使得民眾話語權(quán)的提高及實現(xiàn)途徑多元化，民眾以輿論等形式，展現(xiàn)其在危機傳播中的巨大的威力和能量，這點從近年來的諸多熱點事件中可見一斑；同時自媒體的發(fā)展也使得危機傳播研究從公共、修辭學轉(zhuǎn)向了“傳受互動”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考慮危機情景，往往導致危機傳播應對策略不當，滋生“噪音流”、網(wǎng)絡謠言等次生災害，因此，在“人人言說”時代，將危機傳播研究路徑轉(zhuǎn)向以受眾為主體、導向的傳播情境研究必要而緊迫。
二、研究設計
（一）研究問題
本文立足于危機傳播研究的情境視角，主要依據(jù)SCCT，從危機感知歸因、組織聲譽、過往危機等方面對熱點城市危機事件進行如下考察：
RQ：組織應如何根據(jù)危機情境采取適宜的危機傳播應對策略
（二）研究方法、工具與思路
大眾媒體對突發(fā)事件的報道具有議題建構(gòu)的效果，媒體對于突發(fā)事件處理的評價也會建構(gòu)社會大眾對于政府或某類社會組織對危機處理能力的認知與態(tài)度。[1]基于此，本文選取典型的熱點城市危機事件――“蘭州水污染”事件媒體有關(guān)報道，借助“百度指數(shù)”“心情搜索”，運用內(nèi)容分析、修辭分析對有關(guān)報道及評論進行研究，了解危機情境及民眾感知；對政府（組織）危機回應文本進行策略分析，考察危機回應策略特點；結(jié)合危機情境、公眾評價與政府聲譽對政府回應策略進行效果分析，闡明影響危機回應效果的因素并提出建議。
（三）樣本選取與數(shù)據(jù)來源
鑒于城市危機事件屬于地方性突發(fā)危機事件，本文就“蘭州水污染”報道，選取相關(guān)新聞網(wǎng)頁；考慮到“利益攸關(guān)”的原則及報紙性質(zhì)，選取《蘭州日報》《蘭州晨報》及當?shù)卣俜轿⒉┳鳛橹饕Y料來源，并結(jié)合全國較有影響力的媒體如人民網(wǎng)輿情頻道；SCCT考察的是危機傳播持續(xù)期和結(jié)尾期受眾對危機傳播策略、修辭學內(nèi)容的評價和感受，所以以危機持續(xù)期、結(jié)尾期有關(guān)報道及評論為主。
三、研究結(jié)果
（一）受眾危機感知與歸因
1.受眾危機感知與歸因情境分析
危機一旦爆發(fā)，責任歸因受眾最一般的心理認知過程，利益攸關(guān)方會根據(jù)自身對危機的感知作出歸因判斷，從而確定危機有關(guān)方危機責任分配，危機責任歸因的核心在于：誰應該承擔引發(fā)危機的責任，是組織的蓄意行為，抑或是其他原因所引發(fā)的。[2]利益攸關(guān)受眾對危機的感知和責任歸因主要在危機情境四個維度中體現(xiàn)，主要是危機類型判定、證據(jù)屬性、危害程度、組織過往表現(xiàn)。利用“百度新聞高級搜索”并結(jié)合人民網(wǎng)輿情頻道對“蘭州自來水污染事件”內(nèi)容及有關(guān)觀點、網(wǎng)民評論進行梳理，發(fā)現(xiàn)利益攸關(guān)受眾認為政府在信息公布不及時造成的危機中負有的責任較大；利益攸關(guān)受眾對危機類型的判定與危機危害程度的感知較為一致；組織的過往表現(xiàn)容易在當前危機中被重新激活，加深受眾危機程度和責任的感知。
2.危機中利益攸關(guān)受眾的情緒及關(guān)注分析
庫姆斯認為利益相關(guān)者的情感對行為意圖產(chǎn)生影響，維納（B.Weiner）認為“個體處于憤怒情緒和責任壓力下容易產(chǎn)生負面的行為反應”。而憤怒是歸因動機的核心情緒之一，且破壞力較強。憤怒等情感在危機傳播中扮演重要角色，情感由危機責任歸因所引起，同時可以成為危機非理性、情緒化傳播動力，加深危機程度。
在“心情搜索”中“蘭州”的情緒數(shù)據(jù)因水污染事件呈現(xiàn)以“憤怒”和“低落”為主，并達到一個峰值，成為關(guān)注的焦點（如圖一）。
（二）危機應對策略分析
按照情境危機傳播理論的觀點危機類型影響回應策略，不同危機類型應采取相匹配的傳播策略，情境危機傳播策略存在的意義在于降低公眾對危機責任的感知、憤怒情緒、對組織的負面態(tài)度、負面口碑、抵制行為。[3]
政府回應策略以否認和弱化策略為主，重建和增強策略運用較少。從表中可以看出，在城市危機事件中，政府多采用否認和弱化的策略，在事件發(fā)生前一個月就有市民反映水質(zhì)問題，蘭州市政府官方對此予以否認，并采取攻擊策略聲稱對謠言制造者進行嚴懲；自始至終未采用有效的重建策略（如道歉、賠償）及增強策略（如迎合討好、感謝監(jiān)督），蘭州市長曾表示對這次污水事件給廣大市民生產(chǎn)生活帶來的影響深表歉意，但道歉的重點是對社會的影響，未提及政府自身的責任，未能滿足利益攸關(guān)受眾對危機的責任歸因。針對官方信息公布不及時造成的危機，蘭州官方采取的是否認，如“蘭州市政府在整個事件的核實認定、應急處置、信息披露方面是及時的、準確的、嚴肅的”，這被市民認為當?shù)卣慕妻q，未能對危機的解決產(chǎn)生積極影響。
危機回應策略不匹配，導致傳播效果弱化甚至出現(xiàn)負效果。按照SCCT，意外事故型危機由于歸因責任較小，一般采取弱化型回應策略；而過失、故意型危機由于歸因責任較大，必須采取重建、增強型傳播策略，如道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略；無論哪種危機，除證據(jù)真實性較低的謠言外，采取直接否認的回應策略對組織聲譽的負面影響大。在此次水污染事件中，政府回應未充分考慮具體情境而呈現(xiàn)出不匹配、不均衡。受眾評論中“憤怒不滿”“嚴懲負責人”等觀點占了較大比重。
四、研究結(jié)論與對策建議
（一）危機回應策略實施前的信息公開
在媒體社會化語境下，公眾成為最大和最重要的信息消費群體，使得危機傳播的中心化逐漸被消解，危機傳播不再只是信息傳播的線性過程，而是話語沖突調(diào)和的動態(tài)過程。由于把關(guān)和信息壟斷在一定程度上的弱化（或可稱為政治規(guī)制讓位于技術(shù)話語），這也就打破了原來的信息不對稱局面，因而若此時政府仍采用傳統(tǒng)的“捂蓋子”“瞞報、慢報”模式，不但不利于危機的解決，反而會加重利益攸關(guān)受眾的憤怒和猜疑，形成新的信任、公信力危機，正如庫姆斯所言“及時公開是危機決策的前提?！?/p>
同時，及時公開信息可避免謠言等次生危機的傳播，也有利于采取“否定策略”對謠言進行有效遏制。初級傳播階段，容易產(chǎn)生二次反饋謠言及引起謠言危機，構(gòu)成新的危機情境，進而加深原有危機的解決難度和整體危機的危害程度。因而及時公開信息，使利益攸關(guān)受眾感覺自己處于被尊重的信息對稱狀態(tài)下尤為重要。
（二）制定與危機情境匹配的危機回應策略
積極運用重建型和增強型策略。從研究中可以發(fā)現(xiàn)，當前面對危機事件，政府回應以否認和弱化策略為主，很少或者不會有效運用重建和增強策略，而根據(jù)SCCT，重建型和加強型危機回應策略相對來說是最有效的，其次是弱化型危機回應策略，公眾相對來說最不相信的是否認型危機回應策略。在多數(shù)情況下，道歉、關(guān)心同情等策略能減弱憤怒和抵觸，還表現(xiàn)出政府心懷民眾、勇于擔當?shù)膱?zhí)政理念，有利于避免新的次生危機；重建策略中的賠償和承諾也是較為有效的危機應對策略，賠償代表著對過失的當前階段補償，而承諾則是對將來的保障；迎合討好等增強策略容易使受眾感到尊重和在情感上得到交流。
依據(jù)危機情境制定危機策略。正如梅羅維茨“媒介情境論”所言，每一種獨特的行為都需要一種特定（獨特）的情境，危機情境是利益關(guān)系人對于危機的感知、看法和理解，是應對策略制定的依據(jù)。根據(jù)已有經(jīng)驗，利益攸關(guān)受眾對于意外事故型危機中組織的責任歸因較小，因而政府應采取弱化型回應策略；而對于過失、故意型危機，由于利益攸關(guān)者認為組織負有較大責任（直接責任和監(jiān)管不到位等間接責任），因而必須采取重建、增強型傳播策略，如使用道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略，能降低其對政府的憤怒和不信任。此外，對于大部分危機而言，除證據(jù)模糊的謠言外（應采取直接否認的策略），不宜采取直接否認策略，否則會給受眾呈現(xiàn)“蠻橫”“不真誠、不平等”的認知，增加憤怒情緒。
（三）注重危機史的管理和關(guān)系史的維護
危機具有歷時的整體性，不僅在當下，每次危機事件的解決都會是危機歷史中的一環(huán)。在危機事件中，利益攸關(guān)受眾內(nèi)心積壓的危機歷史、關(guān)系史（不滿、憤怒、不信任等）會被激活、喚醒，影響對當前危機情境（責任歸因、危害、恐懼程度等）的評估和認知。反之好的評價、口碑和印象則會有助于穩(wěn)定情緒，減弱危害。在水污染事件中，存在與本次危機有關(guān)的危機歷史，被利益攸關(guān)受眾“趁機棒打”，反復擺上臺面，加重了當前危機程度。因而政府應當完善應對每次危機、注重危機解決品牌的經(jīng)營；注重日常關(guān)系的維護和自我呈現(xiàn)，積極給民眾呈現(xiàn)對話的姿態(tài)，以有益于從整體層面提高危機傳播應對效果。
參考文獻：
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[2]聶靜虹，婁擁軍，王博.論危機情境與政府話語策略[J].社會科學研究，2013（1）.
[3]溫瓊娟.“修辭情境”對情境危機傳播理論的影響[J].武漢冶金管理干部學院學報，2015（1）.
[4]洪俊浩.傳播學新趨勢[M].北京：清華大學出版社，2014.
在一些企業(yè)紛紛倒閉之時，部分中小企業(yè)老板開始嘗試品牌路線。習慣了單純制造、低價取勝的中小企業(yè)并不習慣復雜而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，當然也對此知之甚少。
以中國家電產(chǎn)業(yè)為例，隨著“五把刀”的影響，長期依賴外銷出口的眾多中小家電企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向內(nèi)銷和品牌戰(zhàn)略，希冀高利潤來消化成本上漲的壓力。然而國內(nèi)市場的成熟性與復雜性讓這些轉(zhuǎn)型企業(yè)頭疼不已。如何快速利用有限資金占領國內(nèi)市場并樹立提升自身品牌是眾多中小家電企業(yè)急需解決的問題之一。
極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)品牌顧問曹偉先生通過長期對中國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃分析得出的“定位整合傳播理論”將能有效的幫助中小企業(yè)解決轉(zhuǎn)型困境。這一理論最大的亮點就是顧及了企業(yè)資金有限的特點，利用有限的資金整合傳播提升品牌。簡單來說，對于此類中小企業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)象，“定位整合傳播理論”指導主要體現(xiàn)在三個方面。
一是品牌定位。一些外向型企業(yè)長期從事加工制造，賺取低廉的利潤。然而內(nèi)銷品牌戰(zhàn)略首當其沖就必須解決品牌定位問題。
品牌如何定位？筆者認為，在品牌定位之前需要對企業(yè)歷史、內(nèi)部管理、外部榮譽、產(chǎn)品技術(shù)、渠道特征等進行深入了解，然后選取區(qū)隔于競爭對手的稀缺賣點，同時結(jié)合目標消費者、目標市場和劃陣情況進行整合，最終將會形成屬于企業(yè)自身的品牌稀缺價值。合理、準確的品牌定位相當于企業(yè)的個性特征，有利于目標消費者清晰明朗的選取品牌。對于最終提升銷量，品牌定位才是第一步。
二是整合傳播。擁有了準備的品牌稀缺價值之后，下一步就需要將此進行推廣傳播。
如何科學的傳播呢？筆者認為，首先需要整合企業(yè)內(nèi)部資源。在品牌傳播過程中，首先要清楚傳播的對象，即品牌稀缺價值。然而我們又不能夠單純、獨立的就品牌稀缺價值進行宣傳，還需要利用企業(yè)其他稀缺資源進行包裝，使之豐滿。舉例來說，品牌稀缺價值好比美女纖細的骨架，要想美女更加迷人，還需要擁有雪白的皮膚和迷人的眼神等，這樣才能塑造一個完美的美女。
有血有肉、個性十足的品牌形成之后，就需要將此推向終端，這就是第二步媒體整合策略。很多人都認為，媒體策略費用很高，舍不得投入。筆者認為，媒體投放并非簡單的進行砸廣告，而是通過一系列的事件策劃和科學的軟文撰寫吸引媒體的主動關(guān)注，做到網(wǎng)絡、報紙、雜志的立體覆蓋。這樣的媒體傳播過程不但投入少，而且效果往往比較好。
三是后期傳播策劃。在創(chuàng)意、策劃的基礎上順利完成了前期定位傳播工作，至此品牌在市場上應該已經(jīng)具備了一定的影響力，由于品牌稀缺價值定位準確，品牌認知度也應該得到提升，銷量自然節(jié)節(jié)攀升。然而，“定位整合傳播理論”還要求最后一步的完成，這也是畫龍點睛的關(guān)鍵一步。
隨著社會日新月異的變化，社會上的一些不正之風以及市場秩序的無規(guī)范性對新聞傳播發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。作為一名合格的新聞媒體人，要時刻堅守社會主義思想，以實事求是的態(tài)度為人民提供新聞服務。本文對新聞傳播中的倫理沖突以及應對策略進行了簡要的分析，希望能夠?qū)ξ磥硇侣剛鞑サ牧夹园l(fā)展起到一定幫助作用。
1 新聞傳播中倫理沖突的相關(guān)內(nèi)容介紹
1.1 新聞傳播中，公民隱私與新聞真實程度的倫理沖突
以周克華新聞為例，其前任妻子、戀愛中的女朋友、母親、孩子，甚至連曾經(jīng)的同學和鄉(xiāng)親都因此事遭到曝光，讓我們認識到輿論力量的可怕之處。目前，媒體技術(shù)正處于迅速發(fā)展階段，但是媒體良性思維卻沒有得到發(fā)展。媒體工作者有義務以及權(quán)力為廣大人民群眾還原最真實的新聞，但是當公民隱私與新聞的真實性呈現(xiàn)發(fā)生倫理沖突時，新聞工作者應該首當其沖保護以及尊重公民的隱私權(quán)。現(xiàn)階段媒體方面容易把新聞傳播側(cè)重點放在吸引廣大群眾眼球上，不斷的挖掘新聞的賣點，往往侵害了他們的隱私權(quán)。為了構(gòu)建出社會主義和諧社會，媒體工作者應該致力于還原新聞的公正性，從而對自身的社會責任感進一步提高。
1.2 新聞傳播中，職業(yè)道德與隱性采訪的倫理沖突
以記者暗訪某男科醫(yī)院為例，媒體首先接到了消費者對這家醫(yī)院的舉報，于是將茶水冒充尿液到此家醫(yī)院進行尿檢，醫(yī)院的監(jiān)測結(jié)果是在茶水冒充的尿液里存在炎癥。從此項報道中，我們發(fā)現(xiàn)媒體工作人員并沒有真實而又客觀的去呈現(xiàn)事件的實際情況，而是采取主觀制造新聞的辦法，使醫(yī)患關(guān)系更加緊張。針對于此次采訪，記者可以選擇將自己的尿液到該醫(yī)院進行檢測，如果出現(xiàn)檢測結(jié)果異常，媒體再進行相關(guān)報道才更具有客觀性，也增加了報道的說服力，并合理的引起衛(wèi)生相關(guān)部門對此事件進行關(guān)注。由此可見，社會道德與新聞傳播倫理之間的關(guān)系緊密。在新聞傳播中，媒體工作者是以主體地位存在的，因此，記者一定要提高自身的道德水平，這樣才能為群眾引導正確的新聞取向。另一方面，隱性采訪是作為采訪的輔助手段和工具存在的，應該把握其尺度，維護隱性采訪的公共利益原則。
1.3 新聞傳播中，經(jīng)濟效益與社會效益的倫理沖突
目前，媒體行業(yè)通常應用的管理機制是事業(yè)單位企業(yè)化管理模式，這就將其經(jīng)濟效益擺在了首要位置。由于受到市場激烈競爭的沖擊，新聞工作者往往不能夠遵循新聞倫理，甚至以無中生有的態(tài)度去挖掘新聞，同時以煽情的手法來制造新聞或處理新聞。這就對新聞的分析、公正、平衡和客觀原則進行一定程度的藐視。新聞傳播不應該與娛樂傳播混為一談，不能只是一味的增加受眾的感官刺激，還要具有一定的社會價值，使新聞的品格以及格調(diào)進行提升。
1.4 新聞傳播中，新聞報道為首與扶危救難的倫理沖突
以南昌市北京東路窨井無井蓋新聞報道為例，在無蓋的窨井旁并沒有任何警示標志，導致一名婦女摔傷。一些居民便在窨井旁邊放置了一些雜物作為警示提醒。但是某網(wǎng)站的媒體相關(guān)工作人員為了可以拍攝到居民避讓窨井的照片，將雜物挪去，該項新聞傳播中，新聞報道為首與扶危救難就發(fā)生了倫理沖突。新聞照片的拍攝角度方面也許會增加一些警示說服務，但是它并沒有從人性化以及安全化的角度去考慮問題，也缺失了最基礎的職業(yè)道德精神，這樣的社會良知缺失的行為在媒體行業(yè)中是不提倡的。
2 新聞傳播中理論沖突應對策略分析
2.1 媒體工作者要時刻堅守正義原則
針對于新聞傳播活動。新聞工作者的主要義務與責任在于維護最根本的社會正義，同時其道德指向坐標是正義感追求的方向。倫理學的有關(guān)道德情感和價值觀念的理論之一就是正義，作為一名合格的媒體人一定要堅持正義的職業(yè)素質(zhì)，這也是其所要堅守的底線，這樣才能使新聞事件的真實性得到還原。
2.2 媒體工作者要時刻堅守隱匿原則
媒體相關(guān)工作者具有為消息源進行保密的權(quán)利被稱為新聞隱匿權(quán)，倘若未經(jīng)消息源允許，媒體絕不能將消息源透露給第三方，這也是媒體人員所要承擔的一項基本義務。媒體的新聞隱匿權(quán)主要具體體現(xiàn)在以下三個方面：其一，在一定條件下，要以最適當?shù)姆绞綄ο⒃催M行描述；其二，相關(guān)媒體工作人員要對不可求證或匿名證人的匿名消息持有警惕態(tài)度，并全面對該消息進行調(diào)查，確保消息的可靠性與真實性；其三，對于比較單一的匿名消息源，媒體不能夠持有依賴的態(tài)度，力求多方面求證該消息其他信息源。
2.3 媒體工作者要時刻堅守適度原則
由于我國社會正處于轉(zhuǎn)型階段，因此，媒體的發(fā)展情況能夠?qū)ι鐣浾搶虍a(chǎn)生直接的影響。社會輿論的指向標準時媒體，在新聞報道中，如果發(fā)生倫理沖突情況，媒體工作者要堅持適度的原則，對負面的新聞報道要充分考慮報道的尺度、角度和量度等方面，并從中尋找該新聞的正能量。此外，媒體工作者要在保障新聞報道真實性的情況下，還應對輿論進行正確的引導。新聞媒體對一系列的社會現(xiàn)象的評論與揭示應該對其平衡點進行把握，不能一味的制造輿論壓力與政治壓力，并兼顧社會的發(fā)展與穩(wěn)定，避免發(fā)生集體失語和傳遞消極信息的情況發(fā)生。
2.4 媒體工作者要時刻堅守避害原則
目前，由于媒體更注重經(jīng)濟效益的原因?qū)е缕溥^度的迎合受眾，使得部分受眾的情感天平收到了不同程度潛移默化的影響。媒體工作者進行暴力或血腥的新聞相關(guān)報到時，要引導群眾看到該新聞事件仍是存在正能量的，保證與社會源源不斷的傳達正能量。此外，媒體工作者進行暴力或血腥的新聞相關(guān)報到時也也要積極應對倫理失范的問題，堅持最小傷害、保護未成年人和仁愛原則，使新聞傳播更加符合新聞傳播的法規(guī)和倫理，從而對新聞傳播倫理沖突問題進行有效的改善，并加以
解決。
