時間：2024-03-06 14:48:47
序論：在您撰寫媒介融合的含義時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒介；媒介融合；融合價值
伴隨著新型媒介技術(shù)的勁爆發(fā)展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統(tǒng)侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進(jìn)程表現(xiàn)得緊鑼密鼓，短時間內(nèi)，形成蔚為大觀之勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，主席特別強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。媒介融合被提升至國家層面，映射出它的重要戰(zhàn)略意義。
1 媒介融合的內(nèi)涵解析
媒介融合并非新近幾年才出現(xiàn)的樣態(tài)，它是與人類文明史始終相隨的常態(tài)過程，只是每個歷史時期融合的速率大相徑庭。近年來，率先由西方傳媒業(yè)界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關(guān)注的對象。那么，何為媒介融合，它的內(nèi)涵究竟怎樣呢？
“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書中論及。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技導(dǎo)致涇渭分明的傳播形態(tài)聚合，致使各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。由于時代的局限性，他對媒介融合的定義還停留在傳統(tǒng)傳播介質(zhì)的視域內(nèi)。時至今日，媒介融合的定義仍未達(dá)成共識，專家學(xué)者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國學(xué)者Andrew Nachison認(rèn)為，“媒介融合應(yīng)是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”；道爾（Doyle）認(rèn)為媒介融合是指電子通訊技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細(xì)闡述了媒介融合的五種形式：技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合；美國西北大學(xué)教授Rich Gordon對媒介融合進(jìn)行了詳細(xì)地探討和劃分，稱融合應(yīng)包括所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達(dá)融合。與此同時，國內(nèi)學(xué)者也紛紛進(jìn)行了熱烈探討，清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下變得可能。”中國人民大學(xué)蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程?！?/p>
學(xué)者們對媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環(huán)境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認(rèn)為，媒介融合涉及到的相關(guān)系數(shù)較為龐雜，但“它肇始于技術(shù)創(chuàng)新，加速于制度創(chuàng)新，深化于市場創(chuàng)新，最終表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新”的規(guī)律是不變的。因此把握好媒介融合的內(nèi)涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內(nèi)涵囊括于三個維度之下：
一是，傳播介質(zhì)方面的融合。介質(zhì)作為一種有形的物質(zhì)存在，是承載傳播信息和觀念的基礎(chǔ)工具，媒介融合就是要將報紙、電視等傳統(tǒng)傳播介質(zhì)與借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的新型媒體技術(shù)相融合，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”，優(yōu)勢互補(bǔ)的全媒體平臺。
二是，業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)操作與媒介經(jīng)營，媒介融合要求傳媒業(yè)者必須提升自身素質(zhì)，學(xué)會并掌握融媒體下的新聞采寫技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹立融媒體的工作視眼，將工作實(shí)踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經(jīng)營管理方式，機(jī)構(gòu)的兼并與重組、資本的運(yùn)作與經(jīng)營等具體操作，都需要依據(jù)媒介融合的要求進(jìn)行整合與聯(lián)動，以破除獨(dú)立經(jīng)營的弊端。
三是，價值理念的融合。媒介融合不僅要改變原有媒介形態(tài)，催生新的媒介形態(tài)，還要踐行融合理念，而不是簡單相加。媒介融合需要一個漫長的磨合過程，是系統(tǒng)性工程，它有自身發(fā)展規(guī)律，需要學(xué)界和業(yè)界共同探討與摸索。這一過程中，需要我們改變定勢思維，呼喚制度與理念創(chuàng)新，使不同媒介與融合大勢相匹配，真正產(chǎn)生融合實(shí)效。
2 媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚
央視春晚歷經(jīng)33年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國百姓春節(jié)不可缺少的年度盛宴。三十多年來，央視春晚始終緊隨時代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統(tǒng)媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯(lián)歡晚會，在媒介融合大潮下成功涅。
借力新型媒介，創(chuàng)新媒介產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌文化。媒介融合是信息技術(shù)不斷創(chuàng)新與應(yīng)用的結(jié)果，它沒有終極目標(biāo)，只有不斷地推進(jìn)與演化，其特征多趨向?yàn)椋骸岸嗝襟w信息在同一平臺上的能量互補(bǔ)；各類媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產(chǎn)業(yè)對傳媒業(yè)的能量支持?！毖胍暣和碜鳛橐粰n品牌節(jié)目，過去幾十年間，缺乏品牌形象意識，被業(yè)界笑稱只會“聯(lián)歡”的節(jié)目。2015年羊年春晚一反常態(tài)，有效地將新媒體應(yīng)用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開發(fā)媒介產(chǎn)品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產(chǎn)品，使觀眾生動地了解春節(jié)與春晚的同時，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發(fā)放，以及春晚首個吉祥物“陽陽”的開發(fā)，不僅傳遞了傳統(tǒng)春節(jié)文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過媒介產(chǎn)品研發(fā)，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強(qiáng)了品牌的識別度。
拓展傳播渠道，爭取市場份額，擴(kuò)大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術(shù)的集成應(yīng)用是媒介融合帶來的最顯著變化。這種變化看似新媒體對老媒體進(jìn)行沖擊，實(shí)質(zhì)是新老媒體的一種交混與更新、優(yōu)化與培植，關(guān)鍵在于媒體順勢而為，傳播渠道和方式的拓展與運(yùn)籌。以往央視春晚只在央視、衛(wèi)視頻道，以及個別海外媒體播出，而今年破格將直播權(quán)授予像愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，并加深了與微信、微博、客戶端、You Tube等社交媒體的合作，呈現(xiàn)出多渠道融通與聯(lián)動的繁榮，擴(kuò)大了央視春晚的聲勢影響。索福瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時長較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達(dá)155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴(kuò)大海外聲勢，還特意邀請美聯(lián)社、路透社等國際媒體參加首次春晚海外推薦會，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺合作，開展2015年春晚預(yù)熱活動。此外，在海外播發(fā)宣傳片和廣告、組織春節(jié)活動等方面也做了巨大努力，有效擴(kuò)展了春節(jié)文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場化時代的制勝法寶。
更新價值理念，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，提升春晚價值。媒介技術(shù)的發(fā)展使信息傳播由大眾傳媒的“點(diǎn)對面”向傳媒分眾的“點(diǎn)對點(diǎn)”過度，媒介受眾由以往的單向閱聽的被動角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅綖槠淞可矶ㄖ瀑Y訊、娛樂服務(wù)的用戶。這種傳媒趨向直接引發(fā)社會階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會階層經(jīng)由社會觀念達(dá)到集體行動的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”。為了適應(yīng)“碎片化”、“個性化”的時代要求，媒體只有揣度與滿足消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)變“傳者至上”的價值理念，才可能獲得受眾認(rèn)可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節(jié)目設(shè)置，從而較好地滿足了受眾需要。春晚期間，央視通過微信“搖一搖”平臺，與觀眾互動總量超過110億次，微信祝福在185個國家之間傳遞了約30000億公里，相當(dāng)于往返地月370余萬次。再如“曬曬全家?！?，觀眾通過新型媒介，將全家福上傳到央視演播現(xiàn)場，直接拉近了與春晚現(xiàn)場的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創(chuàng)制，不僅激發(fā)了全民跨屏互動的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回?zé)善粒嵘搜胍暣和淼膬r值，堪稱傳統(tǒng)媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。
3 媒介融合的意義
新媒體攜領(lǐng)傳統(tǒng)媒體奏演的融合之勢如火如荼，它刷新了媒介發(fā)展歷史，催生了新的社會變革力量，改變著社會的多維發(fā)展，特別是在社會互動、媒介內(nèi)容、媒介運(yùn)營模式等方面，凸顯出巨大的融合價值。
有利于打造無界的社會互動空間。媒介融合肇始于技術(shù)創(chuàng)新，而媒介技術(shù)發(fā)展帶來最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現(xiàn)，這些新的信息傳播特點(diǎn)，改變了過去獨(dú)占信息的權(quán)力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢之前，傳統(tǒng)媒體掌握著信息的主動權(quán)，信息傳播和渠道選擇受制于國家利益和精英階層，公眾無法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現(xiàn)，打破了信息的絕對壟斷，呈現(xiàn)出多元化的傳受趨勢，公眾對信息公開透明和主動傳播的欲望加強(qiáng)，更重要的是，他們借助網(wǎng)絡(luò)互動平臺，將長期壓抑的情緒釋放出來，崩發(fā)出他們對社會的長期關(guān)切。媒介融合大勢正迎合了他們參與社會、重置話語權(quán)的期望，有效連接了“上下層”的平等對話，緩解了社會氣壓。
有利于開發(fā)高品質(zhì)的媒介傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體形態(tài)比較單一，技術(shù)手段應(yīng)用也相對有限，新型媒介技術(shù)的開發(fā)，使媒介形態(tài)變得繁華，為內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、管理、平臺和人才的一體化提供了先決基礎(chǔ)，媒體融合可以將擁有高品質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體與高技術(shù)的新型媒介進(jìn)行統(tǒng)和，對傳媒內(nèi)容進(jìn)行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進(jìn)而滿足各類人群的個性化需求，增強(qiáng)了他們的媒介體驗(yàn)，從而有效地提升了媒介信息產(chǎn)品的檔次和品味，最大地實(shí)現(xiàn)傳播效果。
有利于推進(jìn)高級的媒介運(yùn)營模式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用使本來清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場的激烈競爭，迫使獨(dú)立運(yùn)作的媒體企業(yè)與其它媒體合作，重新劃分利益地盤，帶來組織結(jié)構(gòu)和營銷方式的調(diào)整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚(yáng)長避短，共同架構(gòu)高效的媒介組織與營銷方略。中央電視臺的電視技術(shù)、電視設(shè)備和技術(shù)應(yīng)用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉(zhuǎn)型的過程中，發(fā)現(xiàn)自己有內(nèi)容研發(fā)和節(jié)目生產(chǎn)的優(yōu)勢，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺有針對性地改進(jìn)了組織管理體系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系，如研發(fā)了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂動為核心的媒體融合產(chǎn)品體系，搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系和跨媒體的傳播效果考評體系，有效地做到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么[J].中國記者，2005（09）.
[2]朱天，彭泌溢.試論媒介融合中的“加減之道”――時代華納與美國在線“世紀(jì)婚姻”終結(jié)對我國“三網(wǎng)融合”的啟示.http：//.cn[OL/J].
[3]高鋼.媒體融合：追求信息傳播理想境界的過程[J].國際新聞界，2007，3.
（內(nèi)蒙古師范大學(xué)，內(nèi)蒙古 010020）
【摘 要】隨著新媒體的急速發(fā)展，媒介融合日益成為社會傳播的焦點(diǎn)，2015年央視春晚便是這一融合的新生兒。本文分析媒介融合的內(nèi)涵，以央視2015年的羊年春晚為例，探討媒介融合的價值所在。
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒介；媒介融合；融合價值
伴隨著新型媒介技術(shù)的勁爆發(fā)展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統(tǒng)侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進(jìn)程表現(xiàn)得緊鑼密鼓，短時間內(nèi)，形成蔚為大觀之勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，主席特別強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。媒介融合被提升至國家層面，映射出它的重要戰(zhàn)略意義。
1 媒介融合的內(nèi)涵解析
媒介融合并非新近幾年才出現(xiàn)的樣態(tài)，它是與人類文明史始終相隨的常態(tài)過程，只是每個歷史時期融合的速率大相徑庭。近年來，率先由西方傳媒業(yè)界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關(guān)注的對象。那么，何為媒介融合，它的內(nèi)涵究竟怎樣呢？
“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書中論及。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技導(dǎo)致涇渭分明的傳播形態(tài)聚合，致使各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。由于時代的局限性，他對媒介融合的定義還停留在傳統(tǒng)傳播介質(zhì)的視域內(nèi)。時至今日，媒介融合的定義仍未達(dá)成共識，專家學(xué)者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國學(xué)者Andrew Nachison認(rèn)為，“媒介融合應(yīng)是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”；道爾（Doyle）認(rèn)為媒介融合是指電子通訊技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細(xì)闡述了媒介融合的五種形式：技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合；美國西北大學(xué)教授Rich Gordon對媒介融合進(jìn)行了詳細(xì)地探討和劃分，稱融合應(yīng)包括所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達(dá)融合。與此同時，國內(nèi)學(xué)者也紛紛進(jìn)行了熱烈探討，清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下變得可能。”中國人民大學(xué)蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程?！?/p>
學(xué)者們對媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環(huán)境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認(rèn)為，媒介融合涉及到的相關(guān)系數(shù)較為龐雜，但“它肇始于技術(shù)創(chuàng)新，加速于制度創(chuàng)新，深化于市場創(chuàng)新，最終表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新”的規(guī)律是不變的。因此把握好媒介融合的內(nèi)涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內(nèi)涵囊括于三個維度之下：
一是，傳播介質(zhì)方面的融合。介質(zhì)作為一種有形的物質(zhì)存在，是承載傳播信息和觀念的基礎(chǔ)工具，媒介融合就是要將報紙、電視等傳統(tǒng)傳播介質(zhì)與借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的新型媒體技術(shù)相融合，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”，優(yōu)勢互補(bǔ)的全媒體平臺。
二是，業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)操作與媒介經(jīng)營，媒介融合要求傳媒業(yè)者必須提升自身素質(zhì)，學(xué)會并掌握融媒體下的新聞采寫技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹立融媒體的工作視眼，將工作實(shí)踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經(jīng)營管理方式，機(jī)構(gòu)的兼并與重組、資本的運(yùn)作與經(jīng)營等具體操作，都需要依據(jù)媒介融合的要求進(jìn)行整合與聯(lián)動，以破除獨(dú)立經(jīng)營的弊端。
三是，價值理念的融合。媒介融合不僅要改變原有媒介形態(tài)，催生新的媒介形態(tài)，還要踐行融合理念，而不是簡單相加。媒介融合需要一個漫長的磨合過程，是系統(tǒng)性工程，它有自身發(fā)展規(guī)律，需要學(xué)界和業(yè)界共同探討與摸索。這一過程中，需要我們改變定勢思維，呼喚制度與理念創(chuàng)新，使不同媒介與融合大勢相匹配，真正產(chǎn)生融合實(shí)效。
2 媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚
央視春晚歷經(jīng)33年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國百姓春節(jié)不可缺少的年度盛宴。三十多年來，央視春晚始終緊隨時代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統(tǒng)媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯(lián)歡晚會，在媒介融合大潮下成功涅槃。
借力新型媒介，創(chuàng)新媒介產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌文化。媒介融合是信息技術(shù)不斷創(chuàng)新與應(yīng)用的結(jié)果，它沒有終極目標(biāo)，只有不斷地推進(jìn)與演化，其特征多趨向?yàn)椋骸岸嗝襟w信息在同一平臺上的能量互補(bǔ)；各類媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產(chǎn)業(yè)對傳媒業(yè)的能量支持?！毖胍暣和碜鳛橐粰n品牌節(jié)目，過去幾十年間，缺乏品牌形象意識，被業(yè)界笑稱只會“聯(lián)歡”的節(jié)目。2015年羊年春晚一反常態(tài)，有效地將新媒體應(yīng)用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開發(fā)媒介產(chǎn)品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產(chǎn)品，使觀眾生動地了解春節(jié)與春晚的同時，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發(fā)放，以及春晚首個吉祥物“陽陽”的開發(fā)，不僅傳遞了傳統(tǒng)春節(jié)文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過媒介產(chǎn)品研發(fā)，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強(qiáng)了品牌的識別度。
拓展傳播渠道，爭取市場份額，擴(kuò)大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術(shù)的集成應(yīng)用是媒介融合帶來的最顯著變化。這種變化看似新媒體對老媒體進(jìn)行沖擊，實(shí)質(zhì)是新老媒體的一種交混與更新、優(yōu)化與培植，關(guān)鍵在于媒體順勢而為，傳播渠道和方式的拓展與運(yùn)籌。以往央視春晚只在央視、衛(wèi)視頻道，以及個別海外媒體播出，而今年破格將直播權(quán)授予像愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，并加深了與微信、微博、客戶端、You Tube等社交媒體的合作，呈現(xiàn)出多渠道融通與聯(lián)動的繁榮，擴(kuò)大了央視春晚的聲勢影響。索福瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時長較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達(dá)155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴(kuò)大海外聲勢，還特意邀請美聯(lián)社、路透社等國際媒體參加首次春晚海外推薦會，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺合作，開展2015年春晚預(yù)熱活動。此外，在海外播發(fā)宣傳片和廣告、組織春節(jié)活動等方面也做了巨大努力，有效擴(kuò)展了春節(jié)文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場化時代的制勝法寶。
更新價值理念，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，提升春晚價值。媒介技術(shù)的發(fā)展使信息傳播由大眾傳媒的“點(diǎn)對面”向傳媒分眾的“點(diǎn)對點(diǎn)”過度，媒介受眾由以往的單向閱聽的被動角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅綖槠淞可矶ㄖ瀑Y訊、娛樂服務(wù)的用戶。這種傳媒趨向直接引發(fā)社會階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會階層經(jīng)由社會觀念達(dá)到集體行動的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”。為了適應(yīng)“碎片化”、“個性化”的時代要求，媒體只有揣度與滿足消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)變“傳者至上”的價值理念，才可能獲得受眾認(rèn)可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節(jié)目設(shè)置，從而較好地滿足了受眾需要。春晚期間，央視通過微信“搖一搖”平臺，與觀眾互動總量超過110億次，微信祝福在185個國家之間傳遞了約30000億公里，相當(dāng)于往返地月370余萬次。再如“曬曬全家?！?，觀眾通過新型媒介，將全家福上傳到央視演播現(xiàn)場，直接拉近了與春晚現(xiàn)場的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創(chuàng)制，不僅激發(fā)了全民跨屏互動的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回?zé)善?，提升了央視春晚的價值，堪稱傳統(tǒng)媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。
3 媒介融合的意義
新媒體攜領(lǐng)傳統(tǒng)媒體奏演的融合之勢如火如荼，它刷新了媒介發(fā)展歷史，催生了新的社會變革力量，改變著社會的多維發(fā)展，特別是在社會互動、媒介內(nèi)容、媒介運(yùn)營模式等方面，凸顯出巨大的融合價值。
有利于打造無界的社會互動空間。媒介融合肇始于技術(shù)創(chuàng)新，而媒介技術(shù)發(fā)展帶來最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現(xiàn)，這些新的信息傳播特點(diǎn)，改變了過去獨(dú)占信息的權(quán)力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢之前，傳統(tǒng)媒體掌握著信息的主動權(quán)，信息傳播和渠道選擇受制于國家利益和精英階層，公眾無法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現(xiàn)，打破了信息的絕對壟斷，呈現(xiàn)出多元化的傳受趨勢，公眾對信息公開透明和主動傳播的欲望加強(qiáng)，更重要的是，他們借助網(wǎng)絡(luò)互動平臺，將長期壓抑的情緒釋放出來，崩發(fā)出他們對社會的長期關(guān)切。媒介融合大勢正迎合了他們參與社會、重置話語權(quán)的期望，有效連接了“上下層”的平等對話，緩解了社會氣壓。
有利于開發(fā)高品質(zhì)的媒介傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體形態(tài)比較單一，技術(shù)手段應(yīng)用也相對有限，新型媒介技術(shù)的開發(fā)，使媒介形態(tài)變得繁華，為內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、管理、平臺和人才的一體化提供了先決基礎(chǔ)，媒體融合可以將擁有高品質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體與高技術(shù)的新型媒介進(jìn)行統(tǒng)和，對傳媒內(nèi)容進(jìn)行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進(jìn)而滿足各類人群的個性化需求，增強(qiáng)了他們的媒介體驗(yàn)，從而有效地提升了媒介信息產(chǎn)品的檔次和品味，最大地實(shí)現(xiàn)傳播效果。
有利于推進(jìn)高級的媒介運(yùn)營模式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用使本來清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場的激烈競爭，迫使獨(dú)立運(yùn)作的媒體企業(yè)與其它媒體合作，重新劃分利益地盤，帶來組織結(jié)構(gòu)和營銷方式的調(diào)整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚(yáng)長避短，共同架構(gòu)高效的媒介組織與營銷方略。中央電視臺的電視技術(shù)、電視設(shè)備和技術(shù)應(yīng)用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉(zhuǎn)型的過程中，發(fā)現(xiàn)自己有內(nèi)容研發(fā)和節(jié)目生產(chǎn)的優(yōu)勢，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺有針對性地改進(jìn)了組織管理體系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系，如研發(fā)了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂動為核心的媒體融合產(chǎn)品體系，搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系和跨媒體的傳播效果考評體系，有效地做到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài) 媒介融合 廣告形態(tài)
所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式,所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會條件下媒介的表現(xiàn)形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化――認(rèn)識新媒介》之中的“Media Morphsis”,該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后,媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用,學(xué)者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式,新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變,媒介的表現(xiàn)形式不斷變化,這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。
媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下,以信息消費(fèi)終端的需求為指向,由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì),隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場三大誘因之下,媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化,滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個領(lǐng)域,其中,貫穿整個媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化,連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個全新的廣告時代。
一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響
1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起
1994年10月14日,美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁上,包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息,這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國,1997年3月,CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告,標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元,占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%,網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式,發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告,由于流媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡單的平面廣告,FLASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告,由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少,僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起,人們對FLASH視頻的認(rèn)識大大改觀,越來越多的人上傳自己的短片作品,制作的自己的FLASH短片,這些使人們對FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。
雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快,但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點(diǎn)。在我國,老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型,致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,近七成網(wǎng)民對誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利,未能以長遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告,不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。但我們應(yīng)該看到,隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的逐步成熟,國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺,整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時,新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化,新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能,多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能,更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量,整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。
2.手機(jī)媒體廣告的從無到有
手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有,逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時,傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作,借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月,鳳凰衛(wèi)視和廣東移動聯(lián)合推動“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù),在活動之中,一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費(fèi)者,另一方面利用移動公司的技術(shù)為終端用戶提供及時準(zhǔn)確的時事、財經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供,而廣東移動公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中,達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然,手機(jī)媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點(diǎn)――缺乏在受眾中的威信,加上人們普遍對強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感,而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告,這給廣大的手機(jī)用戶帶來生活上的不便,更是讓手機(jī)用戶對手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對手機(jī)廣告不認(rèn)可的問題,與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體,手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場定位,有目標(biāo)地向消費(fèi)者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容,合理的手機(jī)廣告不但不會招致消費(fèi)者的反感,反而能為消費(fèi)者提供所需求的信息,更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯的效益。
二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化
1.廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上分化重聚
在“規(guī)?；焙汀安町惢边@一媒介融合的內(nèi)生邏輯下,各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界,無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合,這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕?biāo)的資源擴(kuò)充,然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費(fèi)者需求進(jìn)行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規(guī)?；⒂脩粢?guī)?；?二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M(jìn)過程之中。
目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS,由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,原有的受眾形態(tài)被打破,早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域,開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”,即用戶越多成本越低,所以“規(guī)?；钡哪塾脩羰敲浇槿诤铣跗诰哂袥Q定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng),其各個頻道的不斷豐富,博客、播客的大力打造,同Google的合作,以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等,都是在通過資源的規(guī)模化實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)?；?目的在于夯實(shí)潛在的廣告受眾基礎(chǔ),為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段,用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的,但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用,用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn),完成重聚,到了這個階段,廣告形態(tài)也就成熟,廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實(shí)現(xiàn)了。
2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)
多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義,形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài),這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾,然后進(jìn)行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷,雙方對廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下,各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性,所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時,各司其職,發(fā)揮所長,愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網(wǎng)站中,向用戶提供搜索功能,通過競價排名獲取廣告費(fèi)用,然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競爭力的要求下,聯(lián)合中需要專者逾專,專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù),由于技術(shù)的相對滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞,在融合性生產(chǎn)中,自然機(jī)會就要少很多。
3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸
作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核,“時間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時、移動、索取的特性,這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸,一類是無線移動型終端,以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中,移動和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步,讓曾經(jīng)作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進(jìn)發(fā),深刻地改變了廣告活動的本質(zhì),即從原來的“告訴消費(fèi)者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費(fèi)者所想要的”。所以,以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應(yīng)合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核,將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作,在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作,發(fā)力手機(jī)視頻市場。
另外,與搜索相對應(yīng),簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式,與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實(shí)現(xiàn)商品的營銷溝通。
4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展
以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向,與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路,則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售總額為168億美元,年增長率達(dá)34%。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數(shù)據(jù),2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象,而且下滑幅度呈加速趨勢,預(yù)計全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣,預(yù)計將在2007年增長51.8%,達(dá)到75.6億元人民幣,到2008年將增至117.63億元人民幣。
而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的,它的意味在于幫助消費(fèi)者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì),是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知,互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實(shí)世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中,而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來,這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經(jīng)絡(luò),將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中,成為商品營銷溝通中的重要構(gòu)成部分。
5.逆向廣告活動的興起
媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能,根本上改變了信息傳播形態(tài),對于廣告活動來說,營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源,作為受眾/消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者,他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間,并且因?yàn)轶w驗(yàn)性而具有強(qiáng)烈的效果,標(biāo)示出廣告活動全新的方向,具有相當(dāng)?shù)臐摿?。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式,也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式,指用戶參與廣告的創(chuàng)作,然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中,其成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)?；氖鼙?但隨著規(guī)模化和差異化所帶來的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn),精細(xì)的分眾規(guī)模化是能夠?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。
6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)
產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能,最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是“即時即地滿足消費(fèi)者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò),連接起消費(fèi)者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界,幫助消費(fèi)者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò),此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關(guān)于美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù),預(yù)計2007年Google占美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長,達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。
7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)廣告
數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢寐以求的實(shí)現(xiàn)“一對一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下,受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來,從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征,進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍,深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個精準(zhǔn)廣告的核心,即對網(wǎng)絡(luò)語義和用戶行為進(jìn)行界定,并匹配相應(yīng)的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外,數(shù)字電視、手機(jī)也都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺。
參考文獻(xiàn):
[1]羅杰.菲德勒.媒介形態(tài)變化-認(rèn)識新媒介.華夏出版社,2000.
[2]王菲.媒介大融合――數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論.南方日報出版社,2007.5.
[3]黃輝.網(wǎng)絡(luò)廣告:一種全新的商業(yè)媒體.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,1999.
[4]美國行業(yè)組織“交互式廣告局(IAB,Interactive Advertising Bureau)數(shù)據(jù).新浪科技,2007.3.8.
[5]互聯(lián)網(wǎng)觀察中心.2007.7.
[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)
所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會條件下媒介的表現(xiàn)形式。“媒介形態(tài)”一詞出自美國傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用，學(xué)者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。
從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。
媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個領(lǐng)域，其中，貫穿整個媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個全新的廣告時代。
一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響
1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起
1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認(rèn)識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。
雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點(diǎn)。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利，未能以長遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。但我們應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的逐步成熟，國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺，整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。
2.手機(jī)媒體廣告的從無到有
手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動聯(lián)合推動“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù)，在活動之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費(fèi)者，另一方面利用移動公司的技術(shù)為終端用戶提供及時準(zhǔn)確的時事、財經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中，達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機(jī)媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點(diǎn)——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機(jī)用戶帶來生活上的不便，更是讓手機(jī)用戶對手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對手機(jī)廣告不認(rèn)可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場定位，有目標(biāo)地向消費(fèi)者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機(jī)廣告不但不會招致消費(fèi)者的反感，反而能為消費(fèi)者提供所需求的信息，更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯的效益。
二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化
1.廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上分化重聚
在“規(guī)模化”和“差異化”這一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕?biāo)的資源擴(kuò)充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費(fèi)者需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規(guī)模化、用戶規(guī)?；?二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M(jìn)過程之中。
目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)用戶的規(guī)模化，目的在于夯實(shí)潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn)，完成重聚，到了這個階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實(shí)現(xiàn)了。
2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)
多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進(jìn)行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費(fèi)用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機(jī)會就要少很多。
3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸
作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費(fèi)者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費(fèi)者所想要的”。
所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應(yīng)合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機(jī)視頻市場。
另外，與搜索相對應(yīng)，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實(shí)現(xiàn)商品的營銷溝通。
4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展
以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達(dá)34%。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預(yù)計全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣，預(yù)計將在2007年增長51.8%，達(dá)到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。
而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費(fèi)者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實(shí)世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構(gòu)成部分。
5.逆向廣告活動的興起
媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因?yàn)轶w驗(yàn)性而具有強(qiáng)烈的效果，標(biāo)示出廣告活動全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿?。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)?；氖鼙?，但隨著規(guī)模化和差異化所帶來的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn)，精細(xì)的分眾規(guī)?；悄軌?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。
6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)
產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是“即時即地滿足消費(fèi)者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費(fèi)者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費(fèi)者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關(guān)于美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計2007年Google占美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長，達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。
7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)廣告
數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢寐以求的實(shí)現(xiàn)“一對一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個精準(zhǔn)廣告的核心，即對網(wǎng)絡(luò)語義和用戶行為進(jìn)行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機(jī)也都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺。
參考文獻(xiàn):
[1]羅杰.菲德勒.媒介形態(tài)變化-認(rèn)識新媒介.華夏出版社，2000.
[2]王菲.媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論.南方日報出版社，2007.5.
[3]黃輝.網(wǎng)絡(luò)廣告:一種全新的商業(yè)媒體.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，1999.
[4]美國行業(yè)組織“交互式廣告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)數(shù)據(jù).新浪科技，2007.3.8.
[5]互聯(lián)網(wǎng)觀察中心.2007.7.
彭蘭,女,1966年10月出生,博士。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長,中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心專職研究員。
26年前,美國麻省理工學(xué)院教授浦爾(Ithiel de Sola Pool)在他的著作《自由的技術(shù)》(Technology of Freedom)中指出,一個稱為形態(tài)融合的過程正在使各種媒介之間的界限變得模糊,這既包括點(diǎn)對點(diǎn)的傳播媒介,如通信、電話、電報,也包括大眾傳播媒介,如報紙、廣播、電視……一種單一的媒介,無論它是電話線、電纜還是無線電波,將承載過去需要多種媒介才能承載的服務(wù)。另一方面,任何一種過去只能通過單一媒介提供的服務(wù),例如廣播、報紙、電話,現(xiàn)在都可以由多種媒介來提供。由此,過去在媒介與它所提供的服務(wù)之間存在的一對一的關(guān)系正在被侵蝕。
浦爾所指出的這樣一種媒介融合趨勢已經(jīng)在20多年的實(shí)踐中得到證實(shí),而且在近年來得到快速推進(jìn)。傳媒業(yè)順應(yīng)這一趨勢進(jìn)行的變革也在不斷深化。
值得關(guān)注的是,在中國,傳媒業(yè)更多的是用“全媒體化”而不是“媒介融合”這樣的詞來描述他們正在進(jìn)行的這場變革。但是,媒介融合是否就等同于全媒體化?我個人以為,全媒體化只是通往媒介融合的未來的一個途徑,是一種階段性的戰(zhàn)略。從全媒體化到媒介融合,這之間還有什么關(guān)鍵問題需要解決?如何解決這些關(guān)鍵問題?對此,實(shí)踐尚未做出足夠的回答。本文試圖通過全媒體業(yè)務(wù)發(fā)展中的幾個關(guān)鍵問題的思考,來分析全媒體化的更深層意義,探析從全媒體化走向媒介融合的可能路徑。
一、全媒體新聞如何才能成為融合新聞
盡管全媒體新聞近年來在媒體尤其是報紙媒體談?wù)摰煤芏?但從受眾那端看,有了電視,有了互聯(lián)網(wǎng),全媒體新聞就已經(jīng)形成了。那么現(xiàn)在的媒體所談?wù)摰娜襟w新聞業(yè)務(wù)究竟有何意義?如何才能真正形成適應(yīng)媒介融合時代需要的新聞模式?
全媒體新聞是融合新聞的基礎(chǔ),但并不必然等同于融合新聞。全媒體新聞業(yè)務(wù)的發(fā)展有兩種思路:一種是全媒體擴(kuò)張式,即注重手段的豐富與拓展;一種是全媒體融合式,即在拓展新的媒體手段的同時,注重多種媒體手段的有機(jī)結(jié)合。顯然,只有全媒體融合式思路,才能真正發(fā)掘出全媒體業(yè)務(wù)的價值。
全媒體融合業(yè)務(wù)體現(xiàn)在兩個層面:
其一是在同一平臺上特定主題報道中的多種媒體手段的深層結(jié)合。也就是說,不同手段的報道是一個有機(jī)的整體,而不是分散的、彼此獨(dú)立的。一個多媒體報道應(yīng)該是一個完整的報道方案:每一種手段發(fā)揮其特長,不同手段之間取長補(bǔ)短,真正產(chǎn)生“1”+“1”>“2”的效果。解放日報報業(yè)集團(tuán)社長尹明華將這樣一種多媒體的整合,稱為“狀態(tài)式的生成”。即要使多種傳播渠道打破傳統(tǒng)的單一模式,提供不同的表達(dá)方式。面對不同的狀態(tài),要選擇性地發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的表達(dá)方式。??如果各種手段只是同一角度的重復(fù),或者只是不同媒體手段的簡單堆積,那么,就很難產(chǎn)生增值的效果。甚至因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體涉足它過去不擅長的領(lǐng)域,反而會帶來某些形式的新聞報道的專業(yè)水準(zhǔn)的下降。
其二是各種媒體平臺的報道是一個有機(jī)的體系,全媒體新聞既意味著多種媒體手段的應(yīng)用,也意味著多種平臺的利用。全媒體新聞的理想境界,是針對不同平臺的特點(diǎn),將一次采集的素材,在多個平臺上多次利用,并且形成一個合理的報道圈。在這方面,國內(nèi)一些媒體已經(jīng)做出了有益的探索。例如,煙臺日報的多平臺策略是,對重大新聞的報道,采取手機(jī)報多點(diǎn)發(fā)送、網(wǎng)站滾動播報、電子紙移動報同步傳遞、視頻節(jié)目跟蹤解讀、紙質(zhì)媒體縱深報道的方式。??這種方式不但可以實(shí)現(xiàn)資源的多次利用,也可以通過多平臺的共同作用,來提高傳播效果。
盡管做出上述兩個判斷并不困難,但是,要在實(shí)踐中充分認(rèn)識融合新聞的特性,開發(fā)出富有效率的業(yè)務(wù)模式,并不是一件容易的事。也許發(fā)展模式是多種而不是一種。
融合新聞的一個基礎(chǔ)性支持是編輯部的機(jī)制。許多媒體也正是通過編輯部機(jī)制的改變來宣告全媒體戰(zhàn)略的開始。2008年3月,煙臺日報傳媒集團(tuán)組建了全媒體新聞中心,該中心相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的通訊社,它由三部分組成:一是總編室,在中心內(nèi)部起新聞指揮作用,在子媒體間起協(xié)調(diào)作用;二是采訪部門,負(fù)責(zé)日常采訪;三是數(shù)據(jù)信息部,負(fù)責(zé)稿件標(biāo)引、背景資料搜集、針對大事件的前期資料整理以及視音頻素材的編輯整理。此外,集團(tuán)還創(chuàng)辦了一個虛擬組織――YMG特別工場,一旦有突發(fā)或重大新聞事件發(fā)生,由全媒體新聞中心牽頭,其他各種形態(tài)媒體臨時抽調(diào)人員組成,因事而設(shè)、事畢即散。
在這樣一種機(jī)制里,我們能看到兩個本質(zhì)性的變化:一是傳統(tǒng)的編輯部門拓展成為數(shù)據(jù)信息部,它的職責(zé)不是針對單一的稿件進(jìn)行單一的編輯,而是針對每一個報道對象進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)收集、梳理與整合。二是針對重大的多媒體報道任務(wù),以團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式來應(yīng)對。煙臺日報的做法是每一次都組成臨時性的團(tuán)隊(duì),這種做法的好處是可以為每一個報道任務(wù)進(jìn)行最優(yōu)的人員配置,但是,它也存在一定問題。團(tuán)隊(duì)實(shí)際上需要磨合,團(tuán)隊(duì)成員需要通過多次的合作來達(dá)成默契,而因事而設(shè)、事畢即散的模式,可能不利于穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)的形成。也許,另一種可以探索的思路是,將采訪部根據(jù)不同采訪任務(wù)編成若干固定小組,一般任務(wù)由對應(yīng)的小組完成,特別重大的任務(wù)則可以進(jìn)行招標(biāo)。
二、“背包記者”是否是融合時想的記者?
除了編輯部機(jī)制方面的變化外,全媒體業(yè)務(wù)還需要具備新技能、新思維的記者作為支持要素。
在全媒體時代,煙臺日報傳媒集團(tuán)的做法也許具有普遍性。它為全媒體中心的記者配備了較為齊全的采訪“武器”:每人一臺筆記本電腦,移動、聯(lián)通兩種無線上網(wǎng)卡,一臺照相機(jī),一臺攝像機(jī),一部智能手機(jī),可以同時滿足手機(jī)報、網(wǎng)站、電子紙移動報、紙媒文字圖片需求以及網(wǎng)站、戶外視屏的視頻需求。??在國外,有人將這樣的記者稱為“背包記者”。
盡管打造“背包記者”是節(jié)約成本、提高效率的一種做法,但是,“背包記者”是否能應(yīng)對一切報道任務(wù)?
從實(shí)踐來看,“背包記者”的出現(xiàn),是媒介融合時代的一個階段性特征,但是,它只是融合時代的一種記者模式,而不是惟一的,也并非最理想的。
全媒體化生產(chǎn),其復(fù)雜程度顯然要超出任何傳統(tǒng)媒體,對于從業(yè)者素質(zhì)與能力的要求也更高。培養(yǎng)跨媒體、全能型人才似乎是適應(yīng)媒介融合趨勢的必然選擇。因此,美國許多新聞院系都在開設(shè)“媒介融合”專業(yè),希望給予新聞業(yè)未來的從業(yè)者更全面的技能訓(xùn)練。
這種思路當(dāng)然沒有錯,但是,要讓每一個記者編輯都能精通所有類型的信息的采集、加工的工作,又是不現(xiàn)實(shí)的。要求技能的全面,也許是以犧牲技能的精通程度為代價的,是以降低報道的專業(yè)水準(zhǔn)為代價的。全媒體的訓(xùn)練,也許并不在于讓新時代的記者編輯總是身兼數(shù)職,十八般武藝樣樣精通,而更多地是要讓他們形成一種全媒體的思維方式,使他們面對一個新聞題材時可以很快地做出判斷與選擇,規(guī)劃出用多種媒體手段進(jìn)行報道的方案,并且迅速找到自己的位置。
在現(xiàn)實(shí)中,除非是一些不太重要或內(nèi)容簡單的報道,否則,要完成全媒體或多媒體的報道,特別是重大題材的報道,并不能依賴一個人。它仍然是一個分工與合作的過程,這種分工與合作甚至可能會比傳統(tǒng)媒體時代更細(xì)。擁有多媒體技能的記者們更多地是需要了解自己在一個大的報道架構(gòu)中所處的位置、所扮演的角色。如果說傳統(tǒng)媒體時代的記者和編輯像是在進(jìn)行乒乓球、羽毛球這樣的個人競技項(xiàng)目,他們的個人能力是制勝的惟一要素,那么,全媒體時代的記者與編輯,則更多的是在參加足球、籃球這樣的集體競技項(xiàng)目,每一個人既要有個人的角色定位,和與此角色相適應(yīng)的精深技藝,又要有集體配合意識,能認(rèn)識到自己在每一次進(jìn)攻中所扮演的角色。
三、全媒體化是否是媒體產(chǎn)品發(fā)展的惟一思考
目前,中國媒體全媒體化的一個直接表現(xiàn),是產(chǎn)品形態(tài)的多媒體化。但是,從具體產(chǎn)品的策略上來看,全媒體并不等于所有媒體,針對自身的特點(diǎn),針對特定的市場,組織起一個合理的產(chǎn)品鏈,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的合理延伸與適度豐富,才是切合實(shí)際的。
全媒體時代的產(chǎn)品變革,不能依賴全媒體化這一個方向上的思考。重新認(rèn)識數(shù)字時代媒體產(chǎn)品的內(nèi)涵以及生產(chǎn)主體的變化,是更重要的觀念變革。因?yàn)?新的技術(shù)已經(jīng)賦予了媒體產(chǎn)品更廣的含義,也為媒體產(chǎn)品的形成提供了新的可能。
除了全媒體化之外,媒體的產(chǎn)品開拓還需要同時結(jié)合以下幾種思考:
產(chǎn)品的全方位性
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展已經(jīng)揭示了這樣一個方向,那就是:新技術(shù)條件下,媒體的產(chǎn)品必須超越“內(nèi)容為王”這樣的單一視野,需要把內(nèi)容、服務(wù)和社區(qū)等有機(jī)結(jié)合起來,構(gòu)建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關(guān)系。從這個角度看,全媒體化發(fā)展的意義,并不僅僅在于為媒體的新聞產(chǎn)品提供新的平臺,還在于為多元化產(chǎn)品提供新的空間。
產(chǎn)品生產(chǎn)的雙邊性
過去媒體的產(chǎn)品生產(chǎn)是單邊的,也就是說,它僅僅依賴于媒體這一邊的力量。但無論這端的力量多么強(qiáng)大,所提供的產(chǎn)品也必然是有限的,至于個性化的產(chǎn)品就更無法保證。只有把用戶那一端的力量激發(fā)出來,雙邊共同生產(chǎn),兩者之間有效互動,才能夠更好地實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品的多樣性以及個性化。開拓網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體,也許更重要的意義就在于調(diào)動受眾的積極性,為他們參與媒體的產(chǎn)品生產(chǎn)提供途徑。
產(chǎn)品的可重組與再分發(fā)性
浦爾在提出媒介融合的可能性時,還說過一句發(fā)人深省的話:“分化(divergence)與融合(convergence)是同一現(xiàn)象的兩面?！?/p>
媒介融合意味著各種媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎(chǔ),也就是說多種媒體的產(chǎn)品集中到一個共同的渠道有了可能。業(yè)務(wù)形態(tài)的整合,也將使各種不同媒體的內(nèi)容產(chǎn)品最終匯流為一個大市場。原有媒體市場的界限可能不再那么分明。但是,這并不意味著媒介融合帶來的是一個單調(diào)產(chǎn)品市場。產(chǎn)品的進(jìn)一步分化,也就是說豐富、多元和個性化的產(chǎn)品,應(yīng)該是媒介融合追求的目標(biāo)。
值得注意的是,在新技術(shù)條件的支持下,產(chǎn)品的個性往往是由用戶的選擇來實(shí)現(xiàn)的。例如,在網(wǎng)絡(luò)中,RSS、Widget等技術(shù),都可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)在一個頁面中整合不同來源的信息內(nèi)容。在手機(jī)平臺上,這種趨勢也在顯現(xiàn),例如,在美國,Iphone的用戶可以在Itune商店里尋找各個不同的服務(wù)提供者提供的內(nèi)容,在手機(jī)中組織起一個“個人門戶”或者說“我的媒體”。
我個人以為,在未來,用戶自己將各種來源的內(nèi)容、服務(wù)組織起來形成的一個個“我的媒體”將極大地沖擊現(xiàn)在的每一個專業(yè)媒體的平臺?，F(xiàn)在的集中式信息消費(fèi)將變成分散式消費(fèi)。
如果媒體提供的產(chǎn)品都只能面向自己的平臺,那么就會制約用戶那端的使用。因此,提高產(chǎn)品的可重組性(例如,將內(nèi)容包裝成RSS種子、Widget等),提高產(chǎn)品的再分發(fā)性(例如,通過多種途徑嵌入到其他服務(wù)商的服務(wù)中),是爭奪未來市場的重要途徑。
總體而言,在媒體融合的過程中,除了要關(guān)注“全媒體化”這一個方向之外,還必須關(guān)注另一個方向,那就是傳媒業(yè)與用戶關(guān)系的改寫,以及由此帶來的產(chǎn)品內(nèi)涵與生產(chǎn)機(jī)制的變化。
四、全媒體化是否一定要構(gòu)建全媒體平臺
在國內(nèi)外許多媒體的全媒體探索中,構(gòu)建全媒體平臺似乎是全媒體發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分,但是,是否每一個媒體機(jī)構(gòu)一定要構(gòu)建全媒體平臺?
正像一個人的能力有限一樣,一個媒體機(jī)構(gòu)的能力也是有限的。在有限的資金、技術(shù)、人才的支撐下,一個媒體機(jī)構(gòu)的平臺向所有媒體形態(tài)擴(kuò)展,是否會得到相應(yīng)的回報呢?可以想象,并非每個媒體都能作出正面回答。
新媒體時代的一個重要特點(diǎn),就是傳播內(nèi)容的控制與平臺及渠道的控制這兩者的分離。這既是因?yàn)閭鞑テ脚_與渠道技術(shù)最初產(chǎn)生于傳媒業(yè)之外,這些技術(shù)的控制者也以前所未有的力量影響著傳媒業(yè)的整體格局,也是因?yàn)槿襟w時代是一個產(chǎn)品構(gòu)成更復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)流程更復(fù)雜的時代,技術(shù)難度也增加,傳統(tǒng)媒體面對這些技術(shù)往往力不從心。因此,媒介融合時代更有可能出現(xiàn)信息的包裝及平臺的提供走向?qū)I(yè)化的趨向,在電子報紙、電子雜志及手機(jī)媒體領(lǐng)域,這種專業(yè)化趨向已經(jīng)顯現(xiàn)得較為充分了。實(shí)際上,多個行業(yè)共同作用改寫傳媒業(yè)生產(chǎn)流程與格局,正是媒介融合的一個更重要的方面,也正是媒介融合區(qū)別于傳媒業(yè)的“全媒體化”的一個本質(zhì)方面。
此外,上文也提到,從數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展趨勢來看,用戶在未來更可能是通過自己的“個人門戶”來進(jìn)行信息的獲取,每一個專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品,作為整體存在的意義會削弱,而它的化整為零的“打包”內(nèi)容,更有可能在未來成為其價值所在。因此,媒體在考慮整合式發(fā)展的方向的同時,也需要考慮分散式發(fā)展的新途徑。
這上面兩個方面的變化都意味著,一個媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過自己的平臺。與內(nèi)容包裝商、渠道提供商、平臺提供商等共同完成產(chǎn)品的多種形式生產(chǎn)、多種渠道傳播、多種平臺“販賣”,可能是媒介融合帶來的產(chǎn)業(yè)重組與流程再造的更深層含義。
全媒體化不一定要建立自己的全媒體平臺,但是,全媒體化的這個過程,也許是每個媒體要經(jīng)歷的。這正像當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)的沖擊。也許網(wǎng)絡(luò)化并不一定要意味著媒體建立自己的網(wǎng)站,但是,通過其他網(wǎng)站傳播自己的產(chǎn)品,吸引網(wǎng)民的力量來參與媒體生產(chǎn),增強(qiáng)媒體的競爭力,都是網(wǎng)絡(luò)化的表現(xiàn)。類似的,全媒體化的含義,應(yīng)該體現(xiàn)在以下幾個方面:
首先,在一個全媒體的市場格局中尋找自身新的定位,構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系。
其次,在全媒體的思維下,去重新思考媒體的業(yè)務(wù)模式,特別是新聞業(yè)務(wù)模式。
第三,全媒體化不僅要為媒體自身的產(chǎn)品提供傳播途徑,也要為受眾的參與提供空間。
第四,全媒體化不僅是傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部的流程再造,也是一個重新定義自己在產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置、尋找合適的外部合作伙伴的過程。外部合作,是使媒體產(chǎn)品真正完成全媒體發(fā)展的重要支持力量。
在全媒體的平臺的發(fā)展方面,會經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程,這正像當(dāng)年媒體所建設(shè)的網(wǎng)站。最終能在平臺上勝出的,只是少數(shù)幾家媒體。但這并不意味著媒體機(jī)構(gòu)面對媒介融合的浪潮,可以無動于衷。上述提到的各種角度上的全媒體化,是媒體新一輪競爭的焦點(diǎn),也是走向媒介融合的必由之路。
注釋:
①enry Jenkins: Convergence Culture, P10, Newyork University Press, 2006。
②尹明華:《科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下的媒介形態(tài)思考》,載《傳媒》2008年第10期。
一、引言
媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)不同，首先歷史起源方面存在差異，媒介素養(yǎng)起源于1992年美國媒體素養(yǎng)研究中心，他們?yōu)槊浇樗仞B(yǎng)下了標(biāo)準(zhǔn)的定義，媒介素養(yǎng)實(shí)質(zhì)上不同于人日常生活中理解的媒體，而是有建設(shè)性地享受資源傳播的媒介。媒介素養(yǎng)不斷影響著人們的思維，改變大眾的社會觀、價值觀、人生觀。信息素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)不同，信息素養(yǎng)源于計算機(jī)技術(shù)的變革，隨著社會信息需求的不斷變化人們主動獲取信息的能力也在隨之改變。其次，媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)的學(xué)科背景不同，媒介素養(yǎng)涉及傳播學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科。從傳播學(xué)這個層面上來講，社會大眾如何辨析媒介、使用媒介非常重要。信息素養(yǎng)不同于媒介素養(yǎng)，涉及的學(xué)科包括計算機(jī)、教育、信息技術(shù)等方面，隨著教育改革的深入，信息素養(yǎng)的提高受到大眾的廣泛關(guān)注，針對學(xué)生信息素養(yǎng)的培養(yǎng)各個學(xué)校正在不斷的摸索完善，此外部分企業(yè)在員工入職培訓(xùn)期間也會應(yīng)用到信息素養(yǎng)的內(nèi)容，提高員工的專業(yè)性。媒介素養(yǎng)沒有一個規(guī)定的模版可以依照，也并不局限于某個地區(qū)，某個國家，在國際化的發(fā)展進(jìn)程，對于媒介素養(yǎng)的推廣方式有很多不同的意見。比如英國將媒介素養(yǎng)加入學(xué)生的教學(xué)課本中，英國將購買行為看作一種社會義務(wù)，只要是本國的人民都必須履行。但是這種媒介素養(yǎng)是處于管控之下，以批判為主要內(nèi)容的。信息素養(yǎng)總體就是以信息技術(shù)為中心，在學(xué)校各個階段應(yīng)用信息技術(shù)課程，有明確的應(yīng)用目標(biāo)。媒介素養(yǎng)和信息素養(yǎng)也有相通性。在含義上，媒介素養(yǎng)是指受眾解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力；信息媒介與其類似是指受眾有明確陳述研究問題的能力，有評價研究結(jié)果的分析與鑒定的能力。另外從效果層面上分析信息素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)的目的有相通性，都是通過判斷理解能力利用媒介資源，例如信息設(shè)備、計算機(jī)技術(shù)等手段不斷完善自我，與現(xiàn)代社會互聯(lián)，有助于推動教育領(lǐng)域的創(chuàng)新[1]。
二、媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)的融合趨勢
現(xiàn)代社會是以高科技信息為主導(dǎo)的社會，信息素養(yǎng)連接著人與信息，媒介素養(yǎng)解決人們被動接收信息的問題，所以由此不難看出人類在這個過程中扮演兩種角色，一種是信息內(nèi)容的制造者，另一種是信息的接收者，媒介與信息不能夠完全割裂來看。近年來，我國的教育方式、觀念不斷創(chuàng)新，為素養(yǎng)教育提供發(fā)展的空間，同時現(xiàn)代化教育在教學(xué)中有著突出的優(yōu)勢，但是在很多情況下部分學(xué)校將信息化教育等同為技術(shù)教育，僅僅是利用先進(jìn)的科技手段進(jìn)行教學(xué)。在我國，有的專家學(xué)者將教育和技術(shù)嚴(yán)格劃分開來，技術(shù)是單純的手段，而教育是利用科技手段豐富人們的思維，拓展知識層面，現(xiàn)代教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該是綜合多門學(xué)科的相關(guān)理論形成綜合性、應(yīng)用性強(qiáng)的教學(xué)模式[2]。當(dāng)然將媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)植入到教學(xué)中，媒介素養(yǎng)不僅僅是讀幾本書、聽幾次課那么簡單，而是鼓勵學(xué)生回到生活中感受身邊的媒介現(xiàn)象，將媒介與信息更好融合，比如針對生活中“低頭族”現(xiàn)象的思考、線上隱私保護(hù)等話題，對此開展討論，讓學(xué)生直觀體會信息時代媒介素養(yǎng)的重要性，從被動學(xué)習(xí)知識逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@得知識。教育技術(shù)在教育教學(xué)活動中起著至關(guān)重要的作用，在技術(shù)方面分為有形技術(shù)和無形技術(shù)兩類，有形技術(shù)是以教育為基礎(chǔ)，無形技術(shù)是教育的靈魂。以往的教育方式僅僅利用有形技術(shù)做出教育改革和創(chuàng)新，事實(shí)上這僅僅是表層的改變，忽略了無形技術(shù)中利用文化對人的深層次影響以及人對技術(shù)應(yīng)用的反作用。如今學(xué)校的相關(guān)教育一改往日的面貌，將“媒體化”“過程化”轉(zhuǎn)變?yōu)檎_的價值觀、文化觀，讓人更加容易理解。教育技術(shù)的“文化觀”所關(guān)注的內(nèi)容正逐漸與傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)教育理念相一致，建立信息素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)的橋梁是完全可能的，也是相關(guān)領(lǐng)域教育發(fā)展的必然趨勢[3]。我國信息素養(yǎng)的主體大多是高校教育者，但是高校教育機(jī)構(gòu)容易出現(xiàn)不完善，作用發(fā)揮不充分等問題，與此同時目前信息素養(yǎng)教育缺乏統(tǒng)一管理的平臺，傳統(tǒng)的教育模式仍然在實(shí)行，制度創(chuàng)新較為緩慢，使得教育管理相對死板且松散，限制了科研工作的開展。信息素養(yǎng)起源于圖書館工作，所以圖書館也是信息素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)教育機(jī)構(gòu)。國內(nèi)的圖書館適應(yīng)讀者的需要，加強(qiáng)與社會的聯(lián)系，如各院校、新聞出版機(jī)構(gòu)、媒體、通訊社、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等，開展互助教學(xué)活動，邀請專業(yè)人士講授信息內(nèi)容的生產(chǎn)、制作和傳播，圖書館提供信息服務(wù)、人員和媒介資源支持。高校圖書館可以舉辦相關(guān)專題講座，同時借助世界讀書日等契機(jī)組織宣傳活動，幫助學(xué)生養(yǎng)成媒介信息素養(yǎng)意識[4]。媒介環(huán)境可以幫助我們認(rèn)識人和媒介的關(guān)系。在未來生活中，人們會根據(jù)信息的變化不斷適應(yīng)外界的環(huán)境，究其原因在于人處于社會大背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，信息通過互聯(lián)網(wǎng)中不同平臺進(jìn)行融合傳播，信息素養(yǎng)與人們生活緊密相連，利用新媒體、電視、報刊、廣播等方式進(jìn)行宣傳又充分利用媒介將信息檢索、信息開發(fā)整合為融合格局，媒介環(huán)境化發(fā)展趨勢日益明顯。媒介環(huán)境可以幫助人們在“人—媒”環(huán)境中更快適應(yīng)，人通過媒介獲取信息、了解世界，事實(shí)上這一切活動的主體都是人，也就是說無論是信息素養(yǎng)還是媒介素養(yǎng)都是以人為中心，構(gòu)建人本身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和人格結(jié)構(gòu)，正確的關(guān)系是，人不斷地創(chuàng)造和接收信息，在媒介環(huán)境中，深入了解“人—媒”關(guān)系是實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)和信息素養(yǎng)的必要條件[5]。
關(guān)鍵詞 新媒體；農(nóng)村地區(qū)；傳播偏向；多元融合
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0037-02
1 概述
1.1 媒介融合的概念
關(guān)于媒介融合的研究已成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)課題，但學(xué)術(shù)界對媒介融合這一核心概念仍處于一種“公說公有理，婆說婆有理”的狀態(tài)。
美國新學(xué)會媒介研究中心主任安德魯?納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[ 1 ]。他強(qiáng)調(diào)了“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。之后，美國學(xué)者李奇?高登提出了媒介融合的“五種融合說”，總結(jié)了在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使得媒介融合的概念更加清晰具體化[ 2 ]。
國內(nèi)對媒介融合的研究始于20世紀(jì)90年代末。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程”[ 2 ]。此外，清華大學(xué)新媒體傳播研究中心熊澄宇認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下變得可能”[ 2 ]；中國人民大學(xué)高鋼認(rèn)為，媒介融合的本質(zhì)在于“現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換”[ 2 ]。
雖然各學(xué)者對媒介融合概念的理解不盡相同，但他們都強(qiáng)調(diào)一個共性：媒介融合并非排他或者替換，而是互補(bǔ)共享，在傳播過程中保持自身的個性優(yōu)勢。而媒介的傳播偏向維持著媒介自身的個性優(yōu)勢。
1.2 傳播偏向的提出
伊尼斯在他的著作《傳播的偏向》中提出了“時間-空間偏向”理論。他認(rèn)為：“根據(jù)媒介的特征，某種媒介可能更加適合在時間上的縱向傳播，而不是空間上的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運(yùn)輸?shù)臅r候；另種媒介也可能更加適合知識在空間上的橫向傳播，而不是適合知識在時間上的v向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運(yùn)輸?shù)臅r候”[ 3 ]。
傳播偏向理論又將媒介的傳播偏向分為了四大類：口頭傳播偏向、書面?zhèn)鞑テ?、時間偏向和空間的偏向。由于時代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口頭傳播和書面?zhèn)鞑ド?，只有少部分涉及了廣播傳播偏向。其繼承者麥克盧漢則有涉及對電視傳播偏向的討論，卻還是無緣于新媒體時代的研究。之后也有學(xué)者對傳播偏向論進(jìn)行相關(guān)研究，梁艷芬等人的《伊尼斯傳播理論的學(xué)術(shù)淵源》，從伊尼斯的學(xué)術(shù)淵源和思想譜系，探討了傳播偏向論的理論意義和現(xiàn)實(shí)價值；從具體媒介的傳播上進(jìn)行傳播偏向相關(guān)研究的有：胡婉婷的《論網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播偏向――對伊尼斯傳播偏向論的推進(jìn)》，楊騰飛的《電子書的傳播偏向――以亞馬遜電子書Kindle為例》，廖雨思的《對電視養(yǎng)生節(jié)目節(jié)目話語的傳播偏向研究》，胡昌龍的《微博的傳播偏向研究》等；而操瑞青的《傳播媒介的消極偏向：由批判三部曲解讀波茲曼的媒介批判理論》則從媒介傳播偏向的文化批判視角進(jìn)行論述。
以上大部分的研究幾乎都圍繞著媒介傳播偏向的理論淵源、單一媒介偏向以及文化批判幾個方面展開，對新媒體時代媒介傳播偏向?qū)е旅浇槿诤隙嘣内厔輩s鮮有甚至沒有相關(guān)研究。直面新媒體環(huán)境下的新媒介，依循前人的研究路徑來探索新媒體時代媒介傳播偏向的特點(diǎn)是我們的榮幸和責(zé)任。
2016年，筆者有幸參與了國家知識產(chǎn)權(quán)局軟科學(xué)研究項(xiàng)目，其主要針對新媒體影響下公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息渠道的方面進(jìn)行相關(guān)調(diào)研。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，公眾獲取信息的渠道多種多樣，尤其是廣大的農(nóng)村地區(qū)，公眾獲取信息的渠道涉及新媒體、傳統(tǒng)媒體和最原始的人際傳播，形成了以新媒體為主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體和人際傳播三者交織的傳播格局。為什么新媒體沒有取代傳統(tǒng)媒體而一枝獨(dú)秀？傳統(tǒng)媒體為何能在新媒體環(huán)境中仍能占有一席之地？而人際傳播作為人類最古老的傳播方式，卻也并未因時代的變遷而消亡呢？帶著這些疑問，筆者將以公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的渠道為研究基礎(chǔ)，從媒介傳播偏向的視角對新媒體時代農(nóng)民獲取信息媒介傳播偏向進(jìn)行相關(guān)研究。
2 媒介的傳播偏向分析
調(diào)查結(jié)果顯示，城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村3個地域公眾最常用的獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的渠道均以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視臺和報紙為主，輔以圖書、電話、電臺，而農(nóng)村公眾還熱衷選擇像鄉(xiāng)政府、村能人、農(nóng)技員以及集市等人際傳播渠道。由此看來，農(nóng)村公眾在選擇獲取信息的渠道時，首先會選擇兼具時間偏向和空間偏向的新媒體；其次選擇單一偏向的媒介（如電視、報紙、廣播）作為補(bǔ)充媒介；再而可能會選擇去集市道聽途說或是同鄰居閑聊，雖然這些道聽途說可能不夠客觀，滲入許多個人感情，但這卻是任何時代所不可或缺的獲取信息的渠道。（見表1）
所謂媒介或倚重時間或倚重空間，其含義是：“對于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向”[ 3 ]。像報紙媒介，其本身具有的圖文并茂，保存時間長，傳閱率翻閱率高等特點(diǎn)決定了其偏向于空間的傳播，但其時效性和消息相對滯后的特點(diǎn)卻導(dǎo)致了在時間傳播上受阻。相反的，電視傳播在現(xiàn)代化技術(shù)的支撐下，其信息采集、處理與達(dá)到了與事實(shí)現(xiàn)場的同步效果，使得電視在傳播的時間偏向勝一籌。當(dāng)然，因?yàn)閭鞑サ臅r效性也造成信息在保存時間上的縮短，以致其在傳播的空間偏向上稍遜于報紙媒介。
在農(nóng)村地區(qū)，按照“時空偏向”理論解釋：報紙媒介因?yàn)榫哂锌臻g偏向，更適合于廣泛傳播；而電視媒介的時間偏向，則更適合于生活節(jié)奏較快的城市地區(qū)。然而，調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村公眾獲取信息時除了運(yùn)用新媒體和傳統(tǒng)媒體外，還習(xí)慣到集市、商店等人群較多的地方打聽相關(guān)信息，或者跟鄰居聊天，或者跟村能人取經(jīng)等，人際傳播方式在農(nóng)村地區(qū)依然占勢。農(nóng)村公眾在選擇報紙渠道上相比城鎮(zhèn)少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相應(yīng)增加。這說明了農(nóng)村公眾獲取信息的渠道更加多元化。原因有以下兩點(diǎn)：
其一，鄉(xiāng)土本色使然。在《鄉(xiāng)土中國》一書寫道：“在鄉(xiāng)土社會中生長的人似乎不太追求這籠統(tǒng)萬有的真理，這是鄉(xiāng)土社會人與人相處的基本特點(diǎn)”[ 4 ]。同樣的，鄉(xiāng)土社會的人在進(jìn)行信息的溝通和交流時也是不追求“萬有真理”的。這就使得農(nóng)村公眾在訓(xùn)責(zé)獲取信息的渠道時呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，可以說，任何媒介在鄉(xiāng)土環(huán)境中都適用，卻沒有哪一單一媒介獨(dú)自在這里適用。
其二，對新媒體的新鮮好奇感使然。新媒體的數(shù)字化和交互性特征是其成為信息時代的寵兒。數(shù)字化作為新媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，使得新媒體可以海量的存儲信息及光速傳輸，讓手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等能夠共享資源，實(shí)現(xiàn)媒介大融合。交互性即互動性，在新媒體時代，每個新媒體的用戶都可以參與到媒體信息的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中。這與傳統(tǒng)媒介的單向、線性地接信息模式完全不同。在傳播過程中，新媒體的用戶擁有更多的參與感，而這種新媒介的參與感又恰與人際傳播最為貼切。
伊尼斯認(rèn)為，一個社會的主流媒介，只達(dá)到時間偏向和空間偏向的平衡還不夠，還需要將人際傳播在內(nèi)的如口語傳播作為橋梁來平衡時間偏向和空間偏向，只有三者的有機(jī)結(jié)合才是理想傳播方式。筆者比較贊成伊尼斯的觀點(diǎn)，畢竟人是社會中有感情的高級動物，除了需要時空帶給我們歷史感，還需要情感給予我們當(dāng)下感。在人際傳播中，人在信息傳播過程中不僅有強(qiáng)烈的參與感，可以對信息進(jìn)行及時處理和反饋；而且人與人之間的面對面交流，情感的因素在其中發(fā)揮著紐帶作用，或許“動之以情，曉之以理”的傳播效果只有在人際傳播中才能真正實(shí)現(xiàn)。
人類的現(xiàn)實(shí)生活極其復(fù)雜，交流方式更是多種多樣，任何一種單一偏向的媒介都不可能滿足人類對信息的需求。新媒體時代的到來帶來了海量信息，從信息量的角度來說，可以說相當(dāng)充足。然而事實(shí)卻并非如此，面對著同一信息，公眾也時常會翻開報紙看看相關(guān)報道，也會偶爾打電話問問請教相關(guān)的專家學(xué)者。正所謂媒介有偏向，生活卻無偏向。媒介傳播偏向的多元性正是因?yàn)槠浒藭r間、空間和感情的三位一體之結(jié)合。因此我們說，新媒體時代傳播偏向的多元融合趨勢不可阻擋。
3 媒介傳播偏向的多元融合
農(nóng)村的日常交流重視人際傳播是事實(shí)，但當(dāng)代的年輕農(nóng)民或現(xiàn)代農(nóng)民每當(dāng)遇到問題需要解決時，不像年長的村民找村能人咨詢，而是首先會想到上網(wǎng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具備了報紙、廣播、電視等媒介的特征和優(yōu)勢，它融合了多種媒體的功能，是一種兼具多元偏向的新媒介形式?？傊?，現(xiàn)代農(nóng)村選擇多媒體集一身的網(wǎng)絡(luò)媒介，既是迎合了媒體融合本身目的即為了讓公眾獲取信息的渠道更加暢通和多元，也是為了自身得到更好的發(fā)展。
在媒介融合的時代，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)條件下，許多媒介的個性可以實(shí)現(xiàn)共享。如手機(jī)報的出現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)將報紙自身進(jìn)行了媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消除了傳統(tǒng)的報紙媒介時間偏向的阻隔。同時將移動互聯(lián)網(wǎng)時空偏向的媒介傳播形式引入進(jìn)來。至此，報紙真正意義上實(shí)現(xiàn)時空的跨越，不再擔(dān)心傳統(tǒng)媒介傳播偏向帶來的阻礙。
新媒體的傳播已不僅僅局限于人與信息之間的關(guān)系，而更多地呈現(xiàn)的是一種人與人之間的關(guān)系。人們使用傳播媒介不再僅僅是為了獲取信息，更多的是通過新媒體的使用來實(shí)現(xiàn)和他人的交流溝通，以及滿足個人內(nèi)心交流所需。
4 結(jié)論
在人類發(fā)展的初期，人體本身是一個集視、聽、觸、嗅、品于一體的綜合媒介。隨著文字、印刷品、廣播、電視、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等的外在媒介的出現(xiàn)，人的感覺漸漸地被分割成若干部分。文字分離了人的視覺系統(tǒng)，廣播分離了人的聽覺系統(tǒng)，雖然電視將人的視覺、聽覺進(jìn)行了融合，卻最終將人與人之間的感情淡漠了。如今，以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，不僅集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，而且將人的感情也盡可能納入技術(shù)的框架內(nèi)，并對人體感覺的完整性施以了新時代的觀照，可以說新媒體的出現(xiàn)讓人重新找回了一個完整的人的感覺。
參考文獻(xiàn)
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