時(shí)間：2024-02-28 14:45:59
序論：在您撰寫(xiě)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意哲學(xué) 創(chuàng)意文化
創(chuàng)意的魅力在于以主題、形式、手法的新穎性取勝，使我們的設(shè)計(jì)別具一格，在強(qiáng)大的老市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前吸引顧客的視線和注意。創(chuàng)意的核心特點(diǎn)是思想性和新穎性，創(chuàng)意的本質(zhì)是綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有素材中的求得的新概念、新表現(xiàn)、新手法的過(guò)程。馮志剛認(rèn)為創(chuàng)意就是設(shè)計(jì)人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象性和公共心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題思想，設(shè)計(jì)產(chǎn)品宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。楊明剛認(rèn)為創(chuàng)意就是在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)的運(yùn)用新的方法組合舊的要素過(guò)程。
哲學(xué)是創(chuàng)意的先聲，創(chuàng)意伴隨著哲學(xué)的發(fā)展而發(fā)展。在廣告創(chuàng)意中，其廣告創(chuàng)意的目的是為產(chǎn)品提升影響力、銷售額以及品牌的塑造，這并不能簡(jiǎn)單地說(shuō)明廣告創(chuàng)意等同于哲學(xué)，但是哲學(xué)勢(shì)必成為一條紅線貫穿于廣告創(chuàng)意的始終。所以對(duì)廣告創(chuàng)意中哲學(xué)觀的積極思考，有助于深入挖掘產(chǎn)品與用戶之間的內(nèi)在聯(lián)系，將兩者的關(guān)系構(gòu)成進(jìn)行唯物客觀地分辨，識(shí)別產(chǎn)品存在的形態(tài)與用戶的對(duì)立與統(tǒng)一，分析產(chǎn)品的本質(zhì)和用戶真正的需要，在產(chǎn)品與用戶之間尋找連接廣告創(chuàng)意的概念和策略，這就是哲學(xué)在廣告創(chuàng)意中的精神精華所在。
1 西方的創(chuàng)意哲學(xué)
100多年來(lái)，西方廣告界的思想家和大師們從未放棄過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意的哲學(xué)思考，正是由于他們對(duì)創(chuàng)意的不同哲學(xué)的理解，才提出了與之相應(yīng)的創(chuàng)意策略理論。
西方文化以個(gè)人的自由、權(quán)利和獨(dú)立性為出發(fā)點(diǎn)，這種哲學(xué)理論將自然人存在的意識(shí)和價(jià)值放在首位。當(dāng)然，這也基于西方多元性思維的發(fā)展。在20世紀(jì)時(shí)，著名的思想家羅素就曾經(jīng)指出西方文化的發(fā)展是得益于希臘文化、猶太文化衍生出的倫理文化、工業(yè)文化的融合。從希臘文化中汲取了文學(xué)和藝術(shù)、哲學(xué)和數(shù)學(xué)；從猶太文化中汲取了宗教、道德和信仰；從工業(yè)文化中汲取了科技、知識(shí)和力量，這三種變量是隨著歷史的變遷不斷變化的，這也使得西方文化向豐富、多樣、多元的方向發(fā)展。在文藝復(fù)興思潮的影響下，西方文化的發(fā)展更是歷久彌新。
西方文化具有激進(jìn)、開(kāi)放、進(jìn)取、變幻的文化特征，帶有明顯的個(gè)人主義傾向，他主張個(gè)人的自由性、權(quán)威性和獨(dú)特的個(gè)性。正是基于這種特質(zhì)的發(fā)展，西方人的思考行為方式更趨于合理性，用邏輯的思維方式、合理的分析論斷、系統(tǒng)的行為規(guī)范、秩序的順序安排，從根本上把握事物的本質(zhì)。通過(guò)這種理性的思考，對(duì)事物形成一套客觀的、本質(zhì)的分析，從西方廣告創(chuàng)意中不難看出這種文化特征的滲透，因此，西方廣告創(chuàng)意帶給我們的是幽默詼諧、熱情洋溢、表情夸張、情感奔放、追求獨(dú)立、愛(ài)好和平、富于冒險(xiǎn)的可貴品格。
2 中國(guó)的創(chuàng)意哲學(xué)
中西方文化在源流上就存在差異。中國(guó)傳統(tǒng)文化講究“陰陽(yáng)平衡”、“天人合一”，以“大一統(tǒng)”的思維方式得到了古代統(tǒng)治階級(jí)的認(rèn)可。在儒家思想的影響下，君君臣臣、父父子子視天下歸一為最高目標(biāo)和己任，這就影響了中國(guó)傳統(tǒng)文化的最終走向――也就是我們現(xiàn)在提倡的個(gè)人利益服從集體利益、舍小家保大家的精神濃縮。從春秋時(shí)代的重仁義和德治到秦國(guó)時(shí)代的獨(dú)尊法治，從漢代的君權(quán)神授到兩宋的程朱理學(xué)，直到明清的科舉八股、四書(shū)五經(jīng)，三綱五常成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的主導(dǎo)。這種思潮用道德修養(yǎng)影響人們的思想境界，使個(gè)體特征融入集體特征之中：個(gè)人的生存目標(biāo)必須以集體的生存目標(biāo)相一致，個(gè)人的利益要以集體利益為轉(zhuǎn)移，這種儒家思想將家庭、集體視為個(gè)人生存發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。時(shí)代跨越千年，承受了多少戰(zhàn)爭(zhēng)的洗禮和朝代的更迭，中國(guó)傳統(tǒng)文化始終以一元主義為主體，不斷地傳承和發(fā)展并延續(xù)至今。
中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神理想和價(jià)值核心集中體現(xiàn)在“仁愛(ài)”這一詞上，“仁愛(ài)”更是讓人們看懂了是非對(duì)錯(cuò)、愛(ài)恨情仇的道德判斷，使中華民族具備了孝敬父母、尊老愛(ài)幼、團(tuán)結(jié)勤奮、自強(qiáng)不息、謙虛禮貌、勤儉節(jié)約等的美德，這些美德的廣泛性傳播也成為人們認(rèn)識(shí)事物和評(píng)判事物得出道德標(biāo)準(zhǔn)。及至廣告，創(chuàng)意人通常習(xí)慣把這些文化因素通過(guò)廣告創(chuàng)意反映到廣告作品中，比如孔府家酒的叫人想家，南方黑芝麻糊對(duì)童年的記憶，百年潤(rùn)發(fā)的創(chuàng)意等，從許多廣告作品中都可以讀到中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。
廣告的創(chuàng)意離不開(kāi)對(duì)生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個(gè)角落的。生活中的美是沒(méi)經(jīng)過(guò)加工，完全處在自然的狀態(tài)下被設(shè)計(jì)師的慧眼辨識(shí)的。正是這些生活中毫不起眼經(jīng)常會(huì)被人們忽略的元素，滿足了我們新的視覺(jué)需求――創(chuàng)意。這種舊元素新組合方式的表達(dá)，表現(xiàn)了物象本身的形式美感，也提供給顧客返璞歸真的心理感受。
將深厚的文化底蘊(yùn)植入到廣告創(chuàng)意中，才能讓創(chuàng)意到達(dá)新的高度。只有尊重自然的可持續(xù)發(fā)展，以創(chuàng)作這一主體出發(fā)，重組、發(fā)展各審美元素，才能獲得無(wú)限的發(fā)展空間。從國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)中，我們看到創(chuàng)意與藝術(shù)地普遍聯(lián)系性，根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意也許早已準(zhǔn)備好了。
參考文獻(xiàn)：
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羅瑟•瑞夫斯在55歲時(shí)就退休了，人們猜測(cè)這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了?？茖W(xué)精神、實(shí)證精神是廣告人應(yīng)永遠(yuǎn)提倡的，但在廣告的創(chuàng)意表達(dá)上，藝術(shù)性、個(gè)性化、人性化變得越來(lái)越重要了，大衛(wèi)•奧格威后來(lái)提出“品牌形象理論”，就是對(duì)硬銷派思想的修正和完善。其實(shí)對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，確立哪個(gè)學(xué)派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實(shí)踐才更有現(xiàn)實(shí)意義。在整體廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意是不可缺少的核心環(huán)節(jié)，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責(zé)，很大程度上取決于廣告是否具有創(chuàng)意。創(chuàng)意使廣告更形象，更生動(dòng)，對(duì)受眾更具有吸引力?！案Ｌ乩坐B(niǎo)汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結(jié)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥(niǎo)汽車、新鮮上市”的廣告語(yǔ)，既傳達(dá)了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛(ài)的外型特征深入人心?！癗IGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯(lián)想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會(huì)感覺(jué)身體有勁，活力無(wú)限。從這兩個(gè)例子不難看出，廣告創(chuàng)意有助于提升信息傳達(dá)質(zhì)量，可以幫助廣告更好地完成告知職責(zé)。
有助于廣告的說(shuō)服
當(dāng)然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌的商品，或者改變他們對(duì)于某個(gè)品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面，廣告創(chuàng)意同樣功不可沒(méi)。我們可以從消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程來(lái)看廣告創(chuàng)意是如何起到說(shuō)服作用的。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程包括四個(gè)階段，即需求認(rèn)知階段、信息搜索和評(píng)價(jià)階段、購(gòu)買階段及購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。在需求認(rèn)知階段，廣告創(chuàng)意可以強(qiáng)化某種需求，來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿足的。在信息搜索和評(píng)價(jià)階段，購(gòu)買者開(kāi)始尋找那些和需求有關(guān)的信息，然后對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)自己認(rèn)為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)起著重要的作用。在購(gòu)買階段，廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色，在繼續(xù)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。有時(shí)候消費(fèi)者先決定好了買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，結(jié)果到了賣場(chǎng)以后，臨時(shí)決定改買另一品牌的產(chǎn)品，這種情況時(shí)常發(fā)生，所以不要小看賣場(chǎng)廣告創(chuàng)意的作用，它可是在影響著購(gòu)買這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者可能因?yàn)閼岩勺约旱馁?gòu)買是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強(qiáng)調(diào)某個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買原因，就可以幫助消費(fèi)者克服這種失調(diào)感，增加愉悅和滿足感。由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意在購(gòu)買決策過(guò)程的每一階段都發(fā)生著作用，是增加廣告說(shuō)服力的有效手段。
有助于品牌形象的塑造
廣告大師大衛(wèi)•奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資?！睆V告創(chuàng)意通過(guò)創(chuàng)造性的構(gòu)思和表現(xiàn)，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進(jìn)而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創(chuàng)意能將創(chuàng)意點(diǎn)與品牌的名稱、特質(zhì)緊密結(jié)合，形成明確的品牌記憶?！八惯_(dá)舒”膠囊曾做過(guò)一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達(dá)舒?！毙『号艹鋈チ?，領(lǐng)回來(lái)一個(gè)小伙子。兒媳婦說(shuō)：“我要的是斯達(dá)舒膠囊，誰(shuí)讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復(fù)，“斯達(dá)舒”被人記住了，知名度通過(guò)巧妙的廣告創(chuàng)意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創(chuàng)意，針對(duì)消費(fèi)者心理層面的需求，以感性訴求手法來(lái)提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨(dú)特的個(gè)性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價(jià)值”系列，請(qǐng)來(lái)文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發(fā)人們對(duì)于旅行的思考，其清新雋永、詩(shī)意盎然的風(fēng)格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價(jià)值在不知不覺(jué)間得到了提升。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號(hào)化策略 優(yōu)勢(shì) 實(shí)施
中圖分類號(hào)：J05
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0054-02
所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過(guò)符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言、手勢(shì)以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見(jiàn)，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號(hào)推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價(jià)值，才能更好地滿足于消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的物質(zhì)與精神需求，進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ?hào)化策略，因而本文對(duì)于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的優(yōu)勢(shì)與實(shí)施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。
一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論概述
信息時(shí)代的來(lái)臨，導(dǎo)致廣告信息過(guò)載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問(wèn)題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究。
隨著人們對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究與實(shí)踐探索中，新廣告運(yùn)動(dòng)的崛起為廣告人提供了越來(lái)越多的參考，且就新廣告運(yùn)動(dòng)理論而言，廣告運(yùn)動(dòng)的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號(hào)系統(tǒng)來(lái)打造。符號(hào)蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識(shí)，符號(hào)系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂(lè)、服飾、徽章等。同一個(gè)廣告主題進(jìn)行，在其發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者其本身所具有的品牌符號(hào)記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營(yíng)銷過(guò)程中逐漸趨于識(shí)別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡(jiǎn)潔性，以便于受眾快速識(shí)別與記憶，可見(jiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的重要性，這也與符號(hào)營(yíng)銷中的符號(hào)信息保持吻合。具體到符號(hào)營(yíng)銷，其中的圖形則是品牌核心價(jià)值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化過(guò)程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營(yíng)銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡(jiǎn)潔以及示差性強(qiáng)的識(shí)別符號(hào)來(lái)指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。
以安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運(yùn)動(dòng)員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠?huà)面，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號(hào)，使得廣告投放后，讓消費(fèi)者時(shí)瞬間形成較為深刻的認(rèn)識(shí)，還會(huì)在二次甚至多次接觸時(shí)在腦海里迅速提取記憶線索，進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費(fèi)者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素的有機(jī)結(jié)合，而通過(guò)這些歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素便會(huì)形成安踏的品牌符號(hào)。消費(fèi)者在安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告暴露之后，便會(huì)收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛(ài)好者提供更好的運(yùn)動(dòng)裝備，由上可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過(guò)符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。
二 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會(huì)中的影響作用較大；符號(hào)學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會(huì)以及新理論發(fā)現(xiàn)以來(lái)，廣告符號(hào)學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。
1 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意本體
完成對(duì)廣告符號(hào)的編碼過(guò)程便完成了廣告創(chuàng)意過(guò)程，其以實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)化作為最終目的，就符號(hào)本身而言，廣告被視為對(duì)符號(hào)的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的對(duì)符號(hào)的編碼過(guò)程，其會(huì)對(duì)語(yǔ)言、文字、圖像以及聲音等符號(hào)進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過(guò)程，并將符號(hào)進(jìn)行具體化，由廣告元素與意義來(lái)完成針對(duì)于廣告符號(hào)的傳播系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過(guò)對(duì)意義場(chǎng)的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價(jià)值與符號(hào)象征價(jià)值，商品變?yōu)橐粋€(gè)有意義的符號(hào)后便形成品牌。
就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號(hào)新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念處于不斷變化過(guò)程中，由對(duì)商品使用價(jià)值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品符號(hào)象征意義的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆?hào)意義，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號(hào)全新意義的表達(dá)過(guò)程；其二，概念、畫(huà)面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫(huà)面與文字是創(chuàng)造受眾視覺(jué)感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個(gè)方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。
2 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意過(guò)程
基于對(duì)符號(hào)角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過(guò)程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面，前者解決的主要是廣告編碼過(guò)程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號(hào)操作層面。
所謂概念突破，其指的是商品符號(hào)意義的找尋過(guò)程，具體而言是商品品牌（市場(chǎng)營(yíng)銷意義符號(hào)）、商品的社會(huì)象征性（社會(huì)學(xué)意義上的符號(hào)）。廣告是增加商品文化附加價(jià)值的的創(chuàng)造過(guò)程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實(shí)用價(jià)值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號(hào)地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對(duì)商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略意義；而后是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱為是商品符號(hào)意義的找尋過(guò)程，如長(zhǎng)安奔奔汽車廣告中將消費(fèi)群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語(yǔ)設(shè)定為“長(zhǎng)安奔奔就是愛(ài)奔放”，以挖掘年輕人的消費(fèi)心理，完成對(duì)奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實(shí)現(xiàn)了對(duì)概念突破。除此之外，對(duì)創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對(duì)表現(xiàn)符號(hào)的選擇與組合過(guò)程，此過(guò)程中主要涉及的是符號(hào)表達(dá)問(wèn)題，作用針對(duì)的主要是能指層面。
三 符號(hào)廣告營(yíng)銷策略的實(shí)施要點(diǎn)
當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對(duì)廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)理論與實(shí)踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進(jìn)而會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個(gè)方面。
1 將簡(jiǎn)單醒目的符號(hào)與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮
就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會(huì)被作為品牌形象傳播符號(hào)而形成漫無(wú)目的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是，在信息時(shí)代的大環(huán)境下，消費(fèi)者不再是被動(dòng)式的消極防御者，而是可參照自己對(duì)品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤?duì)其進(jìn)行處理，進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計(jì)的品牌信息的挑選（或接受或過(guò)濾）。就營(yíng)銷傳播的發(fā)展過(guò)程而言，手勢(shì)營(yíng)銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計(jì)源泉與思路，如當(dāng)面臨營(yíng)銷傳播整合時(shí)，會(huì)將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會(huì)將其概括成簡(jiǎn)潔的符號(hào)將所要包裝的品牌進(jìn)行代替，而簡(jiǎn)潔符號(hào)的運(yùn)用會(huì)最大限度地減小其在消費(fèi)者心理方面的能量，但卻會(huì)成功地集中消費(fèi)者的注意力，此時(shí)其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計(jì)方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號(hào)進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，使得消費(fèi)者會(huì)直面自身的自我形象來(lái)完成對(duì)品牌符號(hào)的選擇與使用過(guò)程，除此之外，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)自己的觀念進(jìn)行審視，進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過(guò)程。
2 感性情感共鳴取認(rèn)識(shí)
越來(lái)越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所發(fā)揮的實(shí)體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號(hào)營(yíng)銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號(hào)營(yíng)銷在很大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢(shì)、勁霸姿勢(shì)等都是以品牌符號(hào)為主導(dǎo)來(lái)對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn)，并以此來(lái)獲取消費(fèi)考對(duì)相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號(hào)含義的豐富化與深化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵過(guò)程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。
3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價(jià)值二者之間的匹配
在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過(guò)程中，消費(fèi)者能夠通過(guò)自己完成對(duì)品牌價(jià)值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費(fèi)者相一致品牌價(jià)值的推廣效果，則會(huì)收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點(diǎn)，換言之，顧客的價(jià)值應(yīng)在品牌核心價(jià)值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價(jià)值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢(shì)（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費(fèi)者價(jià)值的傳遞，其主要來(lái)源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，且這與消費(fèi)者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價(jià)值與表征過(guò)程，才較為成功地喚起了消費(fèi)者積極的情感相應(yīng)。
4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號(hào)
部分企業(yè)不免會(huì)出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長(zhǎng)期的理論與實(shí)踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會(huì)獲得消費(fèi)者深刻且迅速的記憶，而是會(huì)對(duì)復(fù)雜的品牌信息采取過(guò)濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營(yíng)銷策略便注定是會(huì)失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對(duì)消費(fèi)者對(duì)信息處理的特點(diǎn)作為設(shè)計(jì)依據(jù)，才可為營(yíng)銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號(hào)營(yíng)銷可有效喚起消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。
5 完成視覺(jué)表現(xiàn)符號(hào)的統(tǒng)一表征
廣告人應(yīng)具備精準(zhǔn)定位消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的識(shí)別能力，并能保證其營(yíng)銷策略可在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下更深的印象，進(jìn)而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費(fèi)者的記憶中，這就要求視覺(jué)沖擊力極為強(qiáng)烈，并力求視覺(jué)沖擊力的具有較強(qiáng)的情感交流性、簡(jiǎn)潔性、具象性，從而為消費(fèi)者提供出具有能夠統(tǒng)一價(jià)值特征的視覺(jué)符號(hào)。在具體的創(chuàng)意過(guò)程中，符號(hào)本身應(yīng)與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號(hào)相符合，進(jìn)而求得品牌與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號(hào)的契合，當(dāng)具有個(gè)性化的品牌符號(hào)確立后，企業(yè)應(yīng)將品牌符號(hào)的價(jià)值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號(hào)作為一種表征，有必要從營(yíng)銷角度實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的符號(hào)，才能最終實(shí)現(xiàn)傳播作用的強(qiáng)效性。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)交互廣告;廣告創(chuàng)意;新媒體網(wǎng)絡(luò)
交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述:網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結(jié)起來(lái)呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì):第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢(shì);第二，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術(shù)影響巨大。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意伊始，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒(méi)區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒介本身的特點(diǎn)越來(lái)越受到重視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意也根據(jù)網(wǎng)絡(luò)本身的交互性等特點(diǎn)變得更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到當(dāng)下經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個(gè)階段。
(一)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期(1997－1999)
網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個(gè)特點(diǎn):第一，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強(qiáng)烈影響，具有強(qiáng)烈的展示特性。首先，無(wú)論大部分網(wǎng)絡(luò)廣告和具有網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的廣告在這個(gè)階段都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)交互廣告在制作時(shí)，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個(gè)時(shí)期國(guó)外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國(guó)內(nèi)，使得國(guó)內(nèi)廣告理論逐漸豐富，國(guó)內(nèi)刮起一陣“創(chuàng)意至上”風(fēng)潮，許多廣告為自己的產(chǎn)品扣上“國(guó)際質(zhì)量體系驗(yàn)證”“吉尼斯紀(jì)錄保持者”等標(biāo)示，這種標(biāo)簽類的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)交互廣告中也最為常見(jiàn)，在web1．0階段初期，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出顯性的特點(diǎn)，各種具有展示性特征的網(wǎng)絡(luò)交互廣告被在網(wǎng)絡(luò)上，在展示商品的同時(shí)，給產(chǎn)品附加一個(gè)標(biāo)示是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的一個(gè)特征，而這個(gè)特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web1．0初期階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無(wú)二;第二，形式單一，交互過(guò)程枯燥。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的制約，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術(shù)，因此當(dāng)時(shí)可用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分有限，而網(wǎng)絡(luò)交互廣告可用的技術(shù)更為稀少，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告由于技術(shù)的限制可以采用的形式比較單一，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過(guò)程的體驗(yàn)也十分枯燥的最主要原因。雖然這個(gè)時(shí)期的創(chuàng)意沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個(gè)階段廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)逐漸變得深入，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介獨(dú)有的交互性特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造更加適合這個(gè)特性的廣告創(chuàng)意。
(二)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化期2000－2003
這個(gè)階段是一個(gè)掙扎的階段，一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，另一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介特性的影響，網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身交互性的利用，對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)涵更加重視、形式也豐富多彩?？傮w來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意依舊可以看到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影子，但是也可以看到網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意束縛的趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)期的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的狀況是:單純靠展示商品來(lái)吸引受眾的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的“外衣”已經(jīng)被受眾逐漸厭煩，創(chuàng)意并不是廣告活動(dòng)的全部，而是為了銷售而存在的。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸拋棄了單純產(chǎn)品展示的特征，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意開(kāi)始嘗試和受眾進(jìn)行主動(dòng)的即時(shí)溝通。這個(gè)時(shí)期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)彈出的大尺寸網(wǎng)幅廣告，而且這種交互式的網(wǎng)幅廣告在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法手動(dòng)關(guān)閉的，這就導(dǎo)致了受眾的網(wǎng)上獲取信息時(shí)會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)交互廣告強(qiáng)烈影響，因此受眾對(duì)于這種強(qiáng)制性的網(wǎng)幅廣告十分反感。但是并不是所有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告都是強(qiáng)制性的，網(wǎng)絡(luò)交互廣告通過(guò)好玩、新奇、有趣的內(nèi)容來(lái)吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動(dòng)點(diǎn)擊。技術(shù)層面的進(jìn)步是推動(dòng)這個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的另一個(gè)重要原因，隨著流媒體、富媒體技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，這也使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意空間更加寬廣，雖然富媒體技術(shù)在當(dāng)時(shí)并不成熟，但是從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸衍化出了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，由于超鏈接技術(shù)的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告真正的做到了與受眾進(jìn)行即時(shí)交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面?zhèn)髡吆褪苷叩年P(guān)系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意思維依舊沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛。
(三)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與媒介融合期2004－2007
隨著web2．0理念的提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念也發(fā)生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從說(shuō)服大眾改為與小眾和個(gè)人溝通，這個(gè)階段受網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗(yàn)和吸引受眾主動(dòng)接觸。2．廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化。3．網(wǎng)創(chuàng)意形式單一，創(chuàng)意內(nèi)涵缺乏深度，創(chuàng)意形式與創(chuàng)意本身內(nèi)涵缺乏深度聯(lián)系，定制化廣告并未真正實(shí)現(xiàn)。Web2．0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)本身交互性被深度挖掘，網(wǎng)絡(luò)媒介本身更是因?yàn)榻换バ耘c其他媒介有了明確的區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，在廣告思維上表現(xiàn)出質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)交互廣告信息不再是強(qiáng)制性傳播，而是通過(guò)與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)溝通傳播，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要考慮產(chǎn)品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權(quán)衡創(chuàng)意是否具有交互性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告是否成功，在很大程度上要看網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡(jiǎn)單的人機(jī)交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期都會(huì)注重滿足受眾的需求，受眾也會(huì)有更大的幾率主動(dòng)參與，并通過(guò)web2．0中人際關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告進(jìn)行二次傳播，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的傳播范圍擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，休閑娛樂(lè)業(yè)的比重在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越高，受眾對(duì)于娛樂(lè)性消費(fèi)支出增長(zhǎng)，媒介本身作為一種文化消費(fèi)環(huán)境，因此網(wǎng)絡(luò)媒介本身娛樂(lè)化趨勢(shì)加強(qiáng)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的超載，受眾容易對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，為了能讓受眾主動(dòng)參與到廣告活動(dòng)中來(lái)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化趨勢(shì)加強(qiáng)，通過(guò)娛樂(lè)化的廣告創(chuàng)意，滿足了受眾需要娛樂(lè)消費(fèi)的要求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的進(jìn)步也推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向娛樂(lè)化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創(chuàng)意，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加富有趣味娛樂(lè)性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化表現(xiàn)通常采用一種快樂(lè)、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過(guò)這種“無(wú)厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過(guò)感性訴求，將產(chǎn)品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯(lián)系起來(lái)，形成牢固的品牌粘度，由此達(dá)到讓受眾主動(dòng)接受廣告信息的目的。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的進(jìn)步，帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向更為寬廣的方向發(fā)展，富媒體技術(shù)經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成熟階段，網(wǎng)絡(luò)交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電視廣告信息的承載量，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)階段卻并沒(méi)有利用信息承載量大的優(yōu)勢(shì)深化創(chuàng)意內(nèi)涵，而是過(guò)度依賴于網(wǎng)絡(luò)理念革新所帶來(lái)的創(chuàng)意形式，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念中真正區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“窄告”、“定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒(méi)有真正的實(shí)現(xiàn)。
(四)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容回歸2008－2009
在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)交互廣告媒介創(chuàng)意媒介特性階段后，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容被越來(lái)越多的提及。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，采用新穎、好玩的表現(xiàn)形式確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，但是長(zhǎng)此以往，受眾會(huì)逐漸厭倦，究其原因，網(wǎng)絡(luò)交互廣告還是應(yīng)該創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾。創(chuàng)意內(nèi)容的回歸是一種對(duì)于人性的回歸，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意告別了之前的機(jī)械復(fù)制性，而是通過(guò)更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細(xì)分的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交互廣告對(duì)于受眾需求的精準(zhǔn)定位也就成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告成功與否的前提。只有能夠準(zhǔn)確捕捉到受眾的需求，才能針對(duì)受眾喜好，定制受眾喜愛(ài)的內(nèi)容。因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意必須具有吸引受眾注意力的內(nèi)容，并精準(zhǔn)投放給受眾，二者缺一不可。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意對(duì)于受眾的內(nèi)心更加重視，不再是傳統(tǒng)媒體下廣告創(chuàng)意花費(fèi)百萬(wàn)硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎(chǔ)上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創(chuàng)意對(duì)受眾的尊重。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意隱形化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交互廣告因?yàn)槠浔旧韯?chuàng)意空間廣的特點(diǎn)逐漸成為廣告主青睞的對(duì)象，但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的顯性創(chuàng)意效果呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，隱形廣告創(chuàng)意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創(chuàng)意的傳播在本質(zhì)上說(shuō)其實(shí)是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創(chuàng)意的特點(diǎn)是采用依靠其他藝術(shù)形式的方式來(lái)表現(xiàn)自己，如網(wǎng)絡(luò)病毒視頻、游戲植入等方式。
(五)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合期
目前整合營(yíng)銷傳播使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意成為品牌傳播“大創(chuàng)意”中的一部分，整合營(yíng)銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統(tǒng)一的聲音對(duì)品牌進(jìn)行全方位宣傳，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告成為了整合營(yíng)銷傳播中重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與其他媒介廣告創(chuàng)意并不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯(lián)系的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是在合理把握媒介滲透性同時(shí)，充分利用媒介固有優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意都是服務(wù)于品牌核心廣告“大創(chuàng)意”的一部分。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意定制化，隨著web3．0的發(fā)展，面對(duì)日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環(huán)境下，如何吸引受眾成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意難題。Web3．0下，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告主可以更加精準(zhǔn)的定位受眾，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以一目了然的了解受眾各種數(shù)據(jù)和習(xí)性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數(shù)據(jù)也可以獲得。因此針對(duì)受眾的定制化廣告也產(chǎn)生。廣告主可以針對(duì)受眾的偏好制定受眾喜愛(ài)的創(chuàng)意內(nèi)容，在受眾最常接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間段進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。定制化廣告創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)如下，首先定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是根據(jù)受眾需求進(jìn)行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。其次，通過(guò)定制化的創(chuàng)意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過(guò)程中的噪音。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕脑V諸，受眾需要的是彰顯自我價(jià)值和區(qū)別于他人的標(biāo)簽化創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不再需要對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過(guò)訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會(huì)到品牌的內(nèi)涵，取得受眾的共鳴，也就是說(shuō)目前階段是一個(gè)品牌講故事的階段，最好的例子是我國(guó)潮流品牌Clot，2015年，由VICE負(fù)責(zé)拍攝的Clot紀(jì)念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創(chuàng)建和發(fā)展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點(diǎn)滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經(jīng)上傳上傳單日點(diǎn)擊率就達(dá)到900萬(wàn)，是老羅錘子手機(jī)宣傳片點(diǎn)擊率的6倍，這種講故事網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意采用隱形的方式，容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并且可以讓受眾極強(qiáng)的標(biāo)簽化效果，受眾通過(guò)這種身份認(rèn)同完成與網(wǎng)絡(luò)交互廣告情感上的溝通。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意合作趨勢(shì)加強(qiáng)，雖然進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合階段，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意還是有區(qū)別的，傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意尤其是電視廣告因?yàn)槠涑杀靖叩脑蛟谄放苽鞑r(shí)大多都是針對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行傳播，但是在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意中卻逐漸產(chǎn)生多品牌跨界合作的趨勢(shì)。2010年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現(xiàn)的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個(gè)故事中并沒(méi)有提及雪佛蘭這個(gè)品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創(chuàng)意表達(dá)方式生動(dòng)的呈現(xiàn)出雪佛蘭無(wú)限追求夢(mèng)想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢(mèng)想的品牌理念。這種創(chuàng)意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過(guò)觀念的植入方式，讓廣告創(chuàng)意得到一次真正的升級(jí)，這種跨界合作的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意會(huì)在日后越來(lái)越多的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意經(jīng)歷十余年波瀾壯闊的發(fā)展，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)廣告逐漸具有了自身的特點(diǎn)和規(guī)律，微觀方面，無(wú)論是創(chuàng)意的深度和廣度都達(dá)到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)把傳播推進(jìn)到一個(gè)新的歷史階段———“多屏的混合媒體時(shí)代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的中心點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意未來(lái)之路上以人為本和技術(shù)支撐應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的兩大因素;宏觀方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意應(yīng)該站在更加廣闊的視角進(jìn)行審視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要從行業(yè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意承擔(dān)的是宣傳產(chǎn)品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告承載的不僅僅只是一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品，而是更多的文化附加價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)值觀和存在方式的融合。
作者:張博然 單位:渤海大學(xué)
關(guān)鍵詞：圖形語(yǔ)言 廣告創(chuàng)意 品牌 視覺(jué)傳達(dá)
創(chuàng)意就是要有好的思想源泉，好的思想源泉源于好的思想文化底蘊(yùn)。思想文化底蘊(yùn)是以歷史悠久的文化背景作為襯托得，這種文化是能用圖形語(yǔ)言豐富、準(zhǔn)確的描繪出來(lái)的。設(shè)計(jì)者從中國(guó)傳統(tǒng)圖形與圖形語(yǔ)言相結(jié)合的角度出發(fā)，如何使廣告創(chuàng)意能夠在展現(xiàn)品牌的視覺(jué)傳達(dá)的基礎(chǔ)上顯出傳統(tǒng)文化的深層思維，進(jìn)而提升在國(guó)際廣告界的地位。
一、圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式
圖形語(yǔ)言被稱為世界語(yǔ)言，具有頑強(qiáng)的生命力，圖形本身具有很大的視覺(jué)傳達(dá)效果和大眾傳播能力。我們不正是通過(guò)祖先留下的不同的圖形、圖案，我們才能描繪出先人們的生活、勞作場(chǎng)景，感受著事物從古代到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，才能進(jìn)行分析、總結(jié)和提煉。
1.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用
為了使視覺(jué)圖形具有統(tǒng)一性與和諧性，廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者常常賦予某個(gè)圖形一個(gè)額外的主題。一個(gè)邊飾，一種色調(diào)，不同程度的會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，加深人們對(duì)它的記憶。圖形語(yǔ)言有它的通俗易懂的方面，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用圖形的簡(jiǎn)潔、明了的特色讓絕大多數(shù)消費(fèi)者了解產(chǎn)品。再通過(guò)圖形語(yǔ)言更深層次的寓意表達(dá)，讓消費(fèi)階層深入了解品牌的內(nèi)涵。
2.圖形語(yǔ)言的組合在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用
圖形語(yǔ)言的組合有許多種，在眾多組合中最主要的有中國(guó)圖案與現(xiàn)代圖形相結(jié)合，圖形語(yǔ)言與文字語(yǔ)言相結(jié)合，圖形語(yǔ)言與色彩語(yǔ)言相結(jié)合。圖形語(yǔ)言的組合方式實(shí)際上是設(shè)計(jì)本身如何視覺(jué)傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，是一種視覺(jué)符號(hào)的表達(dá)，具有直觀性、準(zhǔn)確性、寓意性、審美性、廣泛性，使各種圖形語(yǔ)言的組合具有了形式美，同時(shí)又帶有思考性。
二、圖形語(yǔ)言應(yīng)用在中國(guó)廣告創(chuàng)意中所存在的問(wèn)題
圖形對(duì)于消費(fèi)者深入了解品牌內(nèi)涵、建立品牌忠誠(chéng)有著非同尋常的意義。在廣告中，圖形有解釋理解的閱讀性，有運(yùn)用巧妙的趣味性，有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同感。有許多設(shè)計(jì)者意識(shí)到圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的作用，但在廣告中的圖形部分卻在存在著不同問(wèn)題。
（一）廣告圖形創(chuàng)意性
中國(guó)有許多好的廣告創(chuàng)意作品，這些廣告創(chuàng)意往往是從畫(huà)面入手，不是繁縟宏大，就是簡(jiǎn)潔概括，都在圖形語(yǔ)言的形式上各有特色，但中國(guó)圖案與現(xiàn)代圖形語(yǔ)言審美相結(jié)合的形式表現(xiàn)并不完備。中國(guó)廣告圖形缺乏創(chuàng)意性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. 廣告圖形過(guò)于相似
“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開(kāi)端，隨聲附和就是失敗的起源。”所以，廣告創(chuàng)意失去了獨(dú)特性，就不會(huì)具有吸引廣大消費(fèi)者的能力了。所以，在廣告設(shè)計(jì)中具有中國(guó)特色的圖形語(yǔ)言運(yùn)用要恰當(dāng)、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。萬(wàn)事萬(wàn)物，都有它獨(dú)特的美，只有找到自身的獨(dú)特圖形語(yǔ)言作為代表及詮釋，才能從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，以不同的形式出現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。廣告是品牌的傳達(dá)媒質(zhì)，只要有好的創(chuàng)意，才能造就自身的獨(dú)特魅力。
2. 廣告圖形過(guò)于直白
廣告圖形設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔、明了，會(huì)給消費(fèi)者質(zhì)樸、真誠(chéng)的感覺(jué)。由于廣告圖形的訴求明確，才會(huì)更能打動(dòng)消費(fèi)者。但是，不是所有商品，都適合過(guò)于直白的圖形語(yǔ)言作為表達(dá)形式。設(shè)計(jì)者要針對(duì)不同品牌及不同消費(fèi)群體，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膱D形語(yǔ)言的表達(dá)，能夠滿足不同的消費(fèi)群體。
（二）圖形創(chuàng)意點(diǎn)遠(yuǎn)離消費(fèi)者
創(chuàng)意就是頭腦中的靈感，這靈感是要有許多的知識(shí)文化底蘊(yùn)作為基礎(chǔ)的。因此，只有找到適和不同品牌的創(chuàng)意，同時(shí)融入中國(guó)圖形文化的理念，使設(shè)計(jì)的廣告形式適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者，才能有效地傳達(dá)出品牌自身的特性和消費(fèi)理念。
三、提升圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用效果
廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)圖形語(yǔ)言，是圖形語(yǔ)言所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵使得廣告業(yè)才有了今天的飛速發(fā)展。圖形語(yǔ)言本身的特點(diǎn)使得它可以成為現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的重要組成部分，圖形語(yǔ)言在廣告中的應(yīng)用絕不是簡(jiǎn)單的圖形，不同的圖形代表了不同的含義，只有將圖形語(yǔ)言本身的特點(diǎn)結(jié)合在廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行具體應(yīng)用，使圖形語(yǔ)言和廣告設(shè)計(jì)相互融合、相互補(bǔ)充才能產(chǎn)生出獨(dú)特藝術(shù)文化。
1.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的文化性
隨著網(wǎng)路時(shí)代的發(fā)展，大眾傳播系統(tǒng)的不斷的完善，人們了解多種信息的速度、對(duì)信息的理解及其產(chǎn)生的影響是非?？焖俚?。不同的圖形語(yǔ)言所具有的藝術(shù)語(yǔ)言蘊(yùn)含著品牌的內(nèi)涵，不僅僅是精神文化的代表，也不是具體物體圖形的代表，而是物體圖形與精神文化的一種融合。廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)的環(huán)境因素影響著廣告設(shè)計(jì)本身圖形語(yǔ)言的不同形式、不同文化背景的差異。如何利用圖形語(yǔ)言文化，使傳播地區(qū)的消費(fèi)者更容易理解、接納品牌和企業(yè)。這實(shí)際上是一次廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵的延展，是絕大多數(shù)消費(fèi)者所能接受的。
2.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的多面性
圖形語(yǔ)言的多面性是指圖形同時(shí)具有圖形造型設(shè)計(jì)、圖形內(nèi)涵設(shè)計(jì)、綜合設(shè)計(jì)等所代表的是更深一層的寓意的多種特點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。使圖形設(shè)計(jì)具有了豐富多彩的形象之美，又具有了豐富多變的蘊(yùn)育之美。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)圖形語(yǔ)言多面性的利用，顯現(xiàn)出圖形語(yǔ)言的文化性，使廣告設(shè)計(jì)不是色彩的疊加，而是一種文化內(nèi)涵的升華。
3.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的設(shè)計(jì)性
中國(guó)圖案與圖形語(yǔ)言的結(jié)合設(shè)計(jì)不僅是單純的設(shè)計(jì)，更深層次是中國(guó)圖案在圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種詮釋。這樣的廣告設(shè)計(jì)整體上的表達(dá)比單純的現(xiàn)代圖案設(shè)計(jì)更加具有深度、有力度。所以，要準(zhǔn)確地利用中國(guó)圖案與圖形語(yǔ)言各自獨(dú)特的表達(dá)方式，找到它們之間的切入點(diǎn)，準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。
圖形語(yǔ)言作為一種獨(dú)特的語(yǔ)言形式，在圖形、圖意組合及文化積淀上的特點(diǎn)，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中使其具有了特有的設(shè)計(jì)表達(dá)形式。圖形是沒(méi)有國(guó)界的，是不受任何語(yǔ)言限制的，是全世界通用的語(yǔ)言形式。因此要正確運(yùn)用圖形語(yǔ)言在中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)中，表達(dá)出廣告的創(chuàng)意性和圖形語(yǔ)言的寓意性，使得中國(guó)廣告在世界廣告之林擁有一片天空。
參考文獻(xiàn)
1、［英］馬修.赫利．什么是品牌設(shè)計(jì)［M］．中國(guó)青年出版社 ，2009
廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，相關(guān)設(shè)計(jì)人員通過(guò)領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵、表達(dá)主題和預(yù)期效果，利用美學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)等復(fù)合知識(shí)，利用創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出獨(dú)特新穎的廣告。創(chuàng)意思維是人類智力活動(dòng)的最高階形式，其通過(guò)人腦對(duì)自然界、社會(huì)的理解和認(rèn)識(shí)，迸發(fā)出具有開(kāi)創(chuàng)性、動(dòng)態(tài)性的思維過(guò)程和方法。廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維方法的應(yīng)用對(duì)廣告設(shè)計(jì)形式和效果起到了強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國(guó)大眾甲殼蟲(chóng)汽車在美國(guó)市場(chǎng)的推廣上。甲殼蟲(chóng)汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后因?yàn)閺V告宣傳一直不溫不火，導(dǎo)致銷量長(zhǎng)期疲軟，甚至有退市的風(fēng)險(xiǎn)。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請(qǐng)了威廉•伯恩巴克為甲殼蟲(chóng)汽車做了極富創(chuàng)意的廣告策劃，甲殼蟲(chóng)受關(guān)注度和市場(chǎng)表現(xiàn)令人欣喜，成為大眾汽車公司最為暢銷的汽車。廣告創(chuàng)意的成功體現(xiàn)于思維創(chuàng)新的階段，創(chuàng)意思維為廣告賦予了精神內(nèi)核，使其煥發(fā)出不可預(yù)測(cè)和復(fù)雜的藝術(shù)表現(xiàn)。所以，探討廣告創(chuàng)意中的思維方法對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有非常重要的價(jià)值和意義。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的新內(nèi)涵
廣告的出現(xiàn)隨著商品社會(huì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)從刻板的描述和說(shuō)教逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楦挥兴囆g(shù)氣息、娛樂(lè)特點(diǎn)和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現(xiàn)出新的內(nèi)涵：第一，呈現(xiàn)方式上的變化。從傳統(tǒng)廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點(diǎn)等直接宣傳逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)樽匀?、親切和樸實(shí)的風(fēng)格。這種變化使廣告不再是枯燥單調(diào)的介紹和功利性極強(qiáng)的目標(biāo)，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢(shì)更像是一把“軟刀子”，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中達(dá)到廣告目的。第二，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更加注重價(jià)值體現(xiàn)在當(dāng)前商品量充足，各個(gè)品牌商品琳瑯滿目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴(yán)重、商品質(zhì)量差距越來(lái)越小的背景下，人們對(duì)商品的需求也出現(xiàn)盲目性，那么廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的價(jià)值觀能否引發(fā)人的共鳴，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，從而推動(dòng)商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng)意思維的直接目的。所以當(dāng)前優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現(xiàn)方式的個(gè)性化、風(fēng)格化入手，突出商品的價(jià)值，體現(xiàn)商品背后所蘊(yùn)含的生活方式、情感訴求等價(jià)值觀。例如寶馬汽車公司在近年來(lái)的廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)汽車外形、內(nèi)飾和性能沒(méi)有過(guò)多描述，重點(diǎn)討論寶馬汽車的駕乘感受，和社會(huì)地位的顯示。又如美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克，動(dòng)輒一百多美元的運(yùn)動(dòng)鞋廣告也沒(méi)有談及其使用的高科技等，而是將運(yùn)動(dòng)這種生活方式和運(yùn)動(dòng)中的暢快灑脫表現(xiàn)出來(lái)，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)使廣告創(chuàng)意中的思維方法及應(yīng)用越來(lái)越重要。
創(chuàng)意思維的基本形式
創(chuàng)意思維從學(xué)理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng)意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng)意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進(jìn)而展開(kāi)想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng)造想象三類。包括了廣告設(shè)計(jì)中文字、圖形的形成和演變。還有一類形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒(méi)有實(shí)物載體。形象思維為廣告設(shè)計(jì)提供了最基本的素材和來(lái)源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結(jié)。抽象思維是廣告創(chuàng)意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設(shè)計(jì)中，利用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念,使廣告的內(nèi)涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類比法，在近年來(lái)的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)常看到。明星代言就是演繹法的直接表現(xiàn)，通過(guò)明星效用，使人們認(rèn)為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認(rèn)知為基礎(chǔ)，提煉出精粹。例如美國(guó)的百威啤酒廣告正是如此。類比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國(guó)春節(jié)時(shí)，可口可樂(lè)公司會(huì)推出相應(yīng)的廣告，將可口可樂(lè)與春節(jié)聯(lián)系起來(lái)，引導(dǎo)人們過(guò)春節(jié)離不開(kāi)可口可樂(lè)。
廣告創(chuàng)意中的思維方法
上文中探討了廣告創(chuàng)意中的思維形式，但思維形式離不開(kāi)具體的思維方法。在廣告創(chuàng)意思維方法中，主要有以下幾點(diǎn)：第一，全面思維在廣告創(chuàng)意思維方法中，全面思維是考量設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)水平高低的直接標(biāo)準(zhǔn)。只有具備全面聯(lián)系、統(tǒng)帥全局的思維方式，才能將廣告設(shè)計(jì)得大氣有品位。廣告創(chuàng)意中的全面思維方法將各個(gè)學(xué)科知識(shí)、文化、社會(huì)精神等多種元素組合，通過(guò)圖形、文字、色彩和多種媒介來(lái)展現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的廣告。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)者具備何等的文化修養(yǎng)水平和專業(yè)素養(yǎng)，其設(shè)計(jì)的廣告作品全局性就有多強(qiáng)。第二，集中思維正因?yàn)槭澜缟系氖虑槭菑?fù)雜的,所以我們看問(wèn)題不但要是全面的,而且要學(xué)會(huì)抓重點(diǎn)。抓重點(diǎn)就是抓關(guān)鍵。用哲學(xué)語(yǔ)言說(shuō)就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng)意必然主題鮮明突出,訴求重點(diǎn)明確,使目標(biāo)消費(fèi)者在瞬間就能領(lǐng)會(huì)購(gòu)買廣告的產(chǎn)品或接受其服務(wù),能獲得什么樣的獨(dú)特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對(duì)牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點(diǎn)，反復(fù)陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創(chuàng)造性思維過(guò)程的又一主要?jiǎng)右颉漠?dāng)前廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀看，許多設(shè)計(jì)師已經(jīng)形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開(kāi)辟招貼設(shè)計(jì)新思路的一大源泉。通過(guò)從反面入手，從結(jié)果入手，從對(duì)立面入手，展示不一樣的視覺(jué)表達(dá)，是逆向思維在招貼設(shè)計(jì)中的貢獻(xiàn)。例如著名美國(guó)品牌Patagonia，其作為戶外品牌以高端著稱。在美國(guó)感恩節(jié)和黑色星期五大促銷中，Patagonia卻沒(méi)有跟風(fēng)打折，而是設(shè)計(jì)出“反黑五活動(dòng)”，堅(jiān)持不打折反而贏來(lái)了更多的關(guān)注。第四，發(fā)散思維發(fā)散思維是以一個(gè)目標(biāo)為基準(zhǔn)，通過(guò)不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng)意思維的核心特征與主要標(biāo)志。設(shè)計(jì)者通過(guò)自身知識(shí)的積累，通過(guò)跳躍性的、具有廣度的思維過(guò)程，可以想到同一主題的不同表達(dá)方式，包括而不僅限于一個(gè)主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時(shí)代特色、地域理解，從而展現(xiàn)出來(lái)多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達(dá)這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng)意思維要得到的結(jié)果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護(hù)海報(bào)》，用一塊烤焦的面包來(lái)形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺(jué)沖擊，起到了驚醒的作用。
小結(jié)
應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷。
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。
（二）廣告創(chuàng)意的原則。
廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
