時(shí)間：2024-02-27 14:45:18
序論：在您撰寫(xiě)全媒體策劃營(yíng)銷時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
提高內(nèi)容質(zhì)量，做好選題策劃全媒體傳播為小眾化傳播提供了更多的可能，因?yàn)槿襟w傳播可以通過(guò)各種傳播方式滿足不同的受眾，讓受眾可以根據(jù)自己的需求獲得視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種體驗(yàn)?，F(xiàn)代信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大豐富了人們的傳播手段與傳播方式，傳播者可以利用多種媒體進(jìn)行傳播，而受傳者可以通過(guò)多種媒體接收信息，信息量在這一傳一收的過(guò)程中大大增加?？梢?jiàn)，信息量如此之大且越來(lái)越大，但不管哪種媒體，都是內(nèi)容的載體，出版物要想增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于內(nèi)容。編輯的工作貫穿于整個(gè)出版過(guò)程，對(duì)出版物質(zhì)量起著關(guān)鍵的作用，因此，編輯要在內(nèi)容上下功夫，要提高內(nèi)容的質(zhì)量，要使出版物在眾多其他出版物中脫穎而出。這就要求編輯有一定的創(chuàng)新能力，做好選題策劃，賦予出版物以獨(dú)特性。具體來(lái)說(shuō)，在全媒體的影響下，編輯應(yīng)不斷提高自身的策劃能力，在實(shí)際策劃過(guò)程中將政治、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)等多種因素全面考慮，從讀者的角度出發(fā)，利用各種媒體策劃出內(nèi)容與形式都有一定創(chuàng)新性的出版物，從而為讀者提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多感觀體驗(yàn)。培養(yǎng)拓展全媒體思維出版編輯的全媒體素質(zhì)體現(xiàn)在多方面，如多種媒體的綜合應(yīng)用能力、對(duì)各種信息的鑒別解讀能力等，其中，居于核心地位的應(yīng)當(dāng)是全媒體思維能力。這里的全媒體思維是指主體利用全媒體對(duì)信息的能動(dòng)操作，對(duì)于出版編輯來(lái)說(shuō)，該思維貫穿于編輯工作的始終，信息的接收、取舍、組織等環(huán)節(jié)都離不開(kāi)全媒體思維。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，出版編輯要想充分利用多種媒體，首先頭腦中要有全媒體這個(gè)概念，然后再將這一概念切實(shí)體現(xiàn)于出版物選題、審稿、裝幀等各環(huán)節(jié)。
既專又全，掌握全媒體出版相關(guān)技術(shù)各種新興媒體不斷發(fā)展，多種媒體不斷融合，媒體從業(yè)人員需要不斷提升自己以適應(yīng)這一變革。出版編輯也不例外，其工作需要從原先的單一媒體編輯工作轉(zhuǎn)向多種媒體編輯工作，其基本素質(zhì)需要從原先單一技能擴(kuò)展為較多技能，例如出版編輯不可再局限于單一的紙質(zhì)出版，還要能夠涉及數(shù)字出版等。首先，全媒體將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與新興的數(shù)字媒體進(jìn)行了融合，這就要求出版編輯不僅要掌握傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的相關(guān)應(yīng)用，還要掌握新興的數(shù)字媒體的相關(guān)應(yīng)用，不僅能夠處理文字、圖形、圖像等內(nèi)容，還要能夠處理動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻等內(nèi)容。出版編輯要通過(guò)學(xué)習(xí)將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等結(jié)合，并與專業(yè)知識(shí)相結(jié)合應(yīng)用于日常出版編輯工作當(dāng)中。出版編輯只有將這些技術(shù)全面掌握并對(duì)其進(jìn)行有效結(jié)合，才能夠真正適應(yīng)當(dāng)前全媒體環(huán)境，才能夠真正制作出滿足受眾需求的出版物。其次，全媒體出版已勢(shì)不可擋，出版編輯人員要想與時(shí)俱進(jìn)，就必須提高相關(guān)的合作能力，因?yàn)樽髡?、編輯甚至讀者都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，這不僅提高了出版編輯工作的效率，還使得反饋這一環(huán)節(jié)更加直接有效。最后，全媒體環(huán)境下要求出版記者具備“全”的能力，但“?！蓖瑯邮潜夭豢缮俚?，由于人的精力與能力等限制，一個(gè)出版編輯可能無(wú)法對(duì)所有媒體都嫻熟掌握，但完全可以做到專長(zhǎng)某一媒體，然后再在這一專長(zhǎng)之下去盡可能掌握其他的媒體，如此一來(lái)，出版編輯不僅可以避免全而不精這一弊端，還可以在充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)的同時(shí)適應(yīng)全媒體出版。
與市場(chǎng)接軌，參與全媒體出版營(yíng)銷傳統(tǒng)出版中選題策劃、編輯制作以及相關(guān)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)都離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷，都離不開(kāi)受眾需求的滿足，面對(duì)全媒體出版，出版編輯要根據(jù)這一現(xiàn)狀提升與其相應(yīng)的全媒體營(yíng)銷能力。當(dāng)前圖書(shū)的發(fā)行已經(jīng)不再僅僅局限于紙質(zhì)出版，數(shù)字化出版勢(shì)不可擋，所以對(duì)于出版編輯而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的提升是全媒體營(yíng)銷能力提升的重中之重。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷平臺(tái)的，因此要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷，其中心還是客戶，對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，其中心還是讀者，因此一切營(yíng)銷活動(dòng)要以讀者為中心。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷，方式更加豐富，如出版編輯可以將策劃出版的圖書(shū)的部分內(nèi)容上傳于相關(guān)網(wǎng)站，讓讀者對(duì)其免費(fèi)閱讀的情況下決定是否要買這本圖書(shū)，讓讀者決定是通過(guò)付費(fèi)在線閱讀還是購(gòu)買紙質(zhì)出版物。最后，出版編輯還可利用貼吧、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去了解讀者的興趣、了解市場(chǎng)的需求，為出版編輯在新的圖書(shū)策劃工作中提供有效信息。
當(dāng)前，全媒體出版已經(jīng)成為圖書(shū)出版行業(yè)的一個(gè)必然趨勢(shì)，全媒體傳播覆蓋面更廣、互動(dòng)參與性更強(qiáng)、傳播效果更佳，出版編輯應(yīng)從內(nèi)容質(zhì)量、選題策劃、思維培養(yǎng)、相關(guān)技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行自我提升以迎接全媒體出版這一挑戰(zhàn)，把握全媒體出版這一機(jī)遇，從而促進(jìn)出版行業(yè)的全媒體發(fā)展。
本文作者：王麗君工作單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院
【關(guān)鍵詞】全媒體環(huán)境；出版編輯；基本素質(zhì)
一、全媒體環(huán)境的優(yōu)越性
隨著多媒體與媒體融合的不斷發(fā)展，全媒體已成為又一新的傳播階段。全媒體（omnimedia）之所以能夠如此大發(fā)展，是由于其自身有著一定的優(yōu)越性。首先，全媒體傳播具有廣泛的覆蓋面，這一覆蓋面不僅指報(bào)紙、雜質(zhì)、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等傳播方式的覆蓋，還包括受眾對(duì)信息聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等多方位感官的覆蓋。其次，全媒體傳播有著較強(qiáng)的互動(dòng)參與性，微博這一工具是當(dāng)前較為形象的代表，不管是普通民眾還是非普通民眾，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等工具在獲得信息與信息的同時(shí)與他人進(jìn)行及時(shí)的交流與互動(dòng)。最后，全媒體傳播將各媒體的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮使得傳播效果實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。如一條民生類消息，可通過(guò)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種媒體進(jìn)行全面的報(bào)道。
面對(duì)全媒體傳播這一大環(huán)境，對(duì)出版編輯來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，出版編輯要在這一大環(huán)境下努力提升自身素質(zhì)以促進(jìn)出版編輯事業(yè)的健康發(fā)展。
（一）提高內(nèi)容質(zhì)量，做好選題策劃
全媒體傳播為小眾化傳播提供了更多的可能，因?yàn)槿襟w傳播可以通過(guò)各種傳播方式滿足不同的受眾，讓受眾可以根據(jù)自己的需求獲得視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種體驗(yàn)?，F(xiàn)代信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大豐富了人們的傳播手段與傳播方式，傳播者可以利用多種媒體進(jìn)行傳播，而受傳者可以通過(guò)多種媒體接收信息，信息量在這一傳一收的過(guò)程中大大增加。可見(jiàn)，信息量如此之大且越來(lái)越大，但不管哪種媒體，都是內(nèi)容的載體，出版物要想增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于內(nèi)容。
編輯的工作貫穿于整個(gè)出版過(guò)程，對(duì)出版物質(zhì)量起著關(guān)鍵的作用，因此，編輯要在內(nèi)容上下功夫，要提高內(nèi)容的質(zhì)量，要使出版物在眾多其他出版物中脫穎而出。這就要求編輯有一定的創(chuàng)新能力，做好選題策劃，賦予出版物以獨(dú)特性。具體來(lái)說(shuō)，在全媒體的影響下，編輯應(yīng)不斷提高自身的策劃能力，在實(shí)際策劃過(guò)程中將政治、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)等多種因素全面考慮，從讀者的角度出發(fā)，利用各種媒體策劃出內(nèi)容與形式都有一定創(chuàng)新性的出版物，從而為讀者提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多感觀體驗(yàn)。
（二）培養(yǎng)拓展全媒體思維
出版編輯的全媒體素質(zhì)體現(xiàn)在多方面，如多種媒體的綜合應(yīng)用能力、對(duì)各種信息的鑒別解讀能力等，其中，居于核心地位的應(yīng)當(dāng)是全媒體思維能力。這里的全媒體思維是指主體利用全媒體對(duì)信息的能動(dòng)操作，對(duì)于出版編輯來(lái)說(shuō)，該思維貫穿于編輯工作的始終，信息的接收、取舍、組織等環(huán)節(jié)都離不開(kāi)全媒體思維。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，出版編輯要想充分利用多種媒體，首先頭腦中要有全媒體這個(gè)概念，然后再將這一概念切實(shí)體現(xiàn)于出版物選題、審稿、裝幀等各環(huán)節(jié)。
（三）既專又全，掌握全媒體出版相關(guān)技術(shù)
各種新興媒體不斷發(fā)展，多種媒體不斷融合，媒體從業(yè)人員需要不斷提升自己以適應(yīng)這一變革。出版編輯也不例外，其工作需要從原先的單一媒體編輯工作轉(zhuǎn)向多種媒體編輯工作，其基本素質(zhì)需要從原先單一技能擴(kuò)展為較多技能，例如出版編輯不可再局限于單一的紙質(zhì)出版，還要能夠涉及數(shù)字出版等。
首先，全媒體將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與新興的數(shù)字媒體進(jìn)行了融合，這就要求出版編輯不僅要掌握傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的相關(guān)應(yīng)用，還要掌握新興的數(shù)字媒體的相關(guān)應(yīng)用，不僅能夠處理文字、圖形、圖像等內(nèi)容，還要能夠處理動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻等內(nèi)容。出版編輯要通過(guò)學(xué)習(xí)將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等結(jié)合，并與專業(yè)知識(shí)相結(jié)合應(yīng)用于日常出版編輯工作當(dāng)中。出版編輯只有將這些技術(shù)全面掌握并對(duì)其進(jìn)行有效結(jié)合，才能夠真正適應(yīng)當(dāng)前全媒體環(huán)境，才能夠真正制作出滿足受眾需求的出版物。其次，全媒體出版已勢(shì)不可擋，出版編輯人員要想與時(shí)俱進(jìn)，就必須提高相關(guān)的合作能力，因?yàn)樽髡摺⒕庉嬌踔磷x者都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，這不僅提高了出版編輯工作的效率，還使得反饋這一環(huán)節(jié)更加直接有效。最后，全媒體環(huán)境下要求出版記者具備“全”的能力，但“?！蓖瑯邮潜夭豢缮俚模捎谌说木εc能力等限制，一個(gè)出版編輯可能無(wú)法對(duì)所有媒體都嫻熟掌握，但完全可以做到專長(zhǎng)某一媒體，然后再在這一專長(zhǎng)之下去盡可能掌握其他的媒體，如此一來(lái)，出版編輯不僅可以避免全而不精這一弊端，還可以在充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)的同時(shí)適應(yīng)全媒體出版。
（四）與市場(chǎng)接軌，參與全媒體出版營(yíng)銷
傳統(tǒng)出版中選題策劃、編輯制作以及相關(guān)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)都離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷，都離不開(kāi)受眾需求的滿足，面對(duì)全媒體出版，出版編輯要根據(jù)這一現(xiàn)狀提升與其相應(yīng)的全媒體營(yíng)銷能力。當(dāng)前圖書(shū)的發(fā)行已經(jīng)不再僅僅局限于紙質(zhì)出版，數(shù)字化出版勢(shì)不可擋，所以對(duì)于出版編輯而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的提升是全媒體營(yíng)銷能力提升的重中之重。
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷平臺(tái)的，因此要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷，其中心還是客戶，對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，其中心還是讀者，因此一切營(yíng)銷活動(dòng)要以讀者為中心。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷，方式更加豐富，如出版編輯可以將策劃出版的圖書(shū)的部分內(nèi)容上傳于相關(guān)網(wǎng)站，讓讀者對(duì)其免費(fèi)閱讀的情況下決定是否要買這本圖書(shū)，讓讀者決定是通過(guò)付費(fèi)在線閱讀還是購(gòu)買紙質(zhì)出版物。最后，出版編輯還可利用貼吧、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去了解讀者的興趣、了解市場(chǎng)的需求，為出版編輯在新的圖書(shū)策劃工作中提供有效信息。
三、總結(jié)
當(dāng)前，全媒體出版已經(jīng)成為圖書(shū)出版行業(yè)的一個(gè)必然趨勢(shì)，全媒體傳播覆蓋面更廣、互動(dòng)參與性更強(qiáng)、傳播效果更佳，出版編輯應(yīng)從內(nèi)容質(zhì)量、選題策劃、思維培養(yǎng)、相關(guān)技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行自我提升以迎接全媒體出版這一挑戰(zhàn)，把握全媒體出版這一機(jī)遇，從而促進(jìn)出版行業(yè)的全媒體發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:全媒體;科技期刊;用戶需求;精準(zhǔn)推送
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來(lái)社會(huì)各行各業(yè)日新月異的變化，其中一個(gè)顯著的標(biāo)志就是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的全媒體發(fā)展。在當(dāng)前全媒體時(shí)代，科技期刊從選題、策劃、服務(wù)讀者直到最終出版，全媒體成為科技期刊編輯流程的重要工具，一些技術(shù)和服務(wù)理念走在行業(yè)前沿的科技期刊，探索出了全媒體時(shí)代科技期刊發(fā)展的全新方式，成為科技期刊轉(zhuǎn)型的典范，也給其期刊帶來(lái)全新的影響力。全媒體處理方式改變了傳統(tǒng)的信息和數(shù)據(jù)獲取、處理方式，全媒體為科技期刊發(fā)展注入新活力的同時(shí)，需要科技期刊工作者對(duì)全媒體時(shí)代的基本特性有準(zhǔn)確的把握，并且在此基礎(chǔ)上，結(jié)合科技期刊的特性，從內(nèi)容、形式到服務(wù)讀者理念等多個(gè)角度進(jìn)行改進(jìn)和探索，這成為全媒體時(shí)代下推動(dòng)科技期刊轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
一、科技期刊面對(duì)全媒體的轉(zhuǎn)變
(一)讀者行為發(fā)生改變隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)功能的不斷發(fā)展，在線閱讀、電子閱讀、手機(jī)閱讀APP的利用逐漸流行，讀者的閱讀不只局限于紙質(zhì)期刊，通過(guò)手機(jī)便可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀和瀏覽。讀者使用網(wǎng)絡(luò)的隨意性增加，紙質(zhì)文字的閱讀必然下降，當(dāng)大量的紙質(zhì)內(nèi)容都可以在互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)上查找、閱讀、下載時(shí)，紙質(zhì)期刊已不再是讀者的首選讀物。讀者利用全媒體，精準(zhǔn)搜索自己喜愛(ài)的閱讀產(chǎn)品，閱讀變得更容易、更便捷。可以說(shuō)，全媒體時(shí)代正改變著讀者的購(gòu)買習(xí)慣和閱讀方式，閱讀正由個(gè)人行為逐步演變?yōu)橛啥嗳藚⑴c的、可測(cè)量的半公開(kāi)的行為［1］。
(二)選題策劃發(fā)生改變選題策劃是科技期刊編輯流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目的是要緊跟時(shí)展的步伐，策劃符合這個(gè)階段的科研重要?jiǎng)?chuàng)新及成果等方面的內(nèi)容。傳統(tǒng)的策劃更多依靠調(diào)研獲取的有限信息和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的判斷，缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐［2］。要提高策劃的針對(duì)性，就必須利用全媒體平臺(tái)，充分了解讀者的購(gòu)買習(xí)慣、興趣愛(ài)好、社會(huì)熱點(diǎn)、科技前沿等相關(guān)信息，對(duì)這些信息進(jìn)行分類、篩選和整合［2］，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整合分析，使所策劃的選題更具有價(jià)值。
(三)市場(chǎng)需求判斷更精準(zhǔn)在全媒體環(huán)境下，信息更新的速度非?？?，傳播質(zhì)量和效率有大幅度提高，加之市場(chǎng)需求具有不確定性，這就要求科技期刊能迅速獲取和判斷市場(chǎng)需求。而傳統(tǒng)出版模式下，多是采取個(gè)別訪問(wèn)、參加學(xué)術(shù)會(huì)議、座談會(huì)或小范圍開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查等方式了解、分析市場(chǎng)需求，獲取的數(shù)據(jù)量有限，且數(shù)據(jù)缺乏全面性和典型性，容易造成與市場(chǎng)需求偏差。通過(guò)全媒體整合分析，能更方便、快捷地掌握相關(guān)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)、讀者認(rèn)可度、市場(chǎng)占有率等熱點(diǎn)信息，能夠更準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)需求，生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需求的出版產(chǎn)品。
(四)推送服務(wù)更精準(zhǔn)全媒體時(shí)代，科技期刊傳播更具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性，也更有效果［3］。傳統(tǒng)科技期刊推送服務(wù)大多未考慮讀者需求，而是根據(jù)科技期刊刊登的內(nèi)容和相關(guān)研究群體進(jìn)行推送。隨著全媒體的到來(lái)，通過(guò)對(duì)讀者行為的全媒體整合分析，科技期刊可以掌握讀者的閱讀行為、閱讀習(xí)慣、閱讀趨勢(shì)和興趣愛(ài)好。在充分掌握讀者的數(shù)據(jù)后，有針對(duì)性地進(jìn)行策劃，開(kāi)發(fā)出不同閱讀目的的個(gè)性化、多樣化的平臺(tái)或APP，然后有針對(duì)性地對(duì)不同閱讀目的的讀者進(jìn)行精準(zhǔn)推送，從而獲得更大的社會(huì)效益。
二、全媒體對(duì)科技期刊的沖擊
(一)對(duì)辦刊理念的沖擊全媒體時(shí)代的到來(lái)，給科技期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展指引了方向，在科技期刊建立起來(lái)的全媒體平臺(tái)上獲取數(shù)字化信息成為共識(shí)。但就如何運(yùn)用全媒體獲取的信息幫助科技期刊轉(zhuǎn)型，一些科技期刊在理念上還存在一定的誤區(qū)。誠(chéng)然，全媒體獲得的信息可以被運(yùn)用到科技期刊的按需出版、個(gè)性化內(nèi)容定制以及精準(zhǔn)營(yíng)銷等，為其提供參考，這使得越來(lái)越多的科技期刊將自身轉(zhuǎn)型完全寄托于全媒體上，甚至在人才不到位的情況下，不惜重金建設(shè)全媒體平臺(tái)，但卻因?yàn)閷?duì)全媒體的使用和管理不當(dāng)，帶來(lái)資源的浪費(fèi)，耽誤轉(zhuǎn)型的良機(jī)。全媒體助推科技期刊轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方式，就是利用全新的數(shù)據(jù)處理方式，為科技期刊的出版行為提供參考，從科技期刊選題策劃到內(nèi)容編排方式，以及后期的營(yíng)銷等，科技期刊依據(jù)全媒體提供的信息進(jìn)行決策。
(二)對(duì)編輯人才的沖擊互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，全媒體時(shí)代帶來(lái)的變革前景充滿無(wú)限的可能，對(duì)全媒體人才的需求由此也開(kāi)始日趨緊張。在這樣的情況下，一些科技期刊對(duì)相關(guān)人才的需求達(dá)到空前的程度，特別是在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和科技期刊的專業(yè)知識(shí)相結(jié)合的背景下，需要既懂全媒體使用和管理技術(shù)要領(lǐng)，又具備科技期刊運(yùn)營(yíng)規(guī)律的人才。但在目前的情況下，這種人才還跟不上科技期刊的人才需求，導(dǎo)致科技期刊拓展全媒體業(yè)務(wù)出現(xiàn)一定的滯后性。在人才緊缺的環(huán)境下，對(duì)全媒體的處理還存在一個(gè)客觀原因，那就是科技期刊如果依據(jù)全媒體搜集到的信息進(jìn)行信息決策的話，前提是要保證信息的真實(shí)和準(zhǔn)確性［4］。因此，在這樣情況下，科技期刊依據(jù)全媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展決策參考，既需要從內(nèi)因上吸納并培養(yǎng)人才，還要在外因上克服虛假數(shù)據(jù)帶來(lái)的負(fù)面影響，需要具備甄別數(shù)據(jù)的能力，培養(yǎng)一批掌握數(shù)據(jù)分析能力的科技期刊編輯是目前的當(dāng)務(wù)之急。
(三)對(duì)科技期刊的沖擊全媒體給多個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來(lái)不可估量的潛力，基于此，科技期刊在探索全媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，一直堅(jiān)持“摸石頭過(guò)河”，最基本的思路就是將全媒體獲取的信息貫穿到編輯出版的每一個(gè)過(guò)程中，改變傳統(tǒng)的依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查甚至是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的出版思路和格局，以全媒體對(duì)科技期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行“保駕護(hù)航”，這給科技期刊工作人員有了競(jìng)爭(zhēng)的底氣。利用全媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型是方向，大家都在“摸石頭過(guò)河”，由此在這個(gè)過(guò)程中，政府的相關(guān)法律法規(guī)管理可能還存在一定的滯后性，一些由于全媒體傳播帶來(lái)的負(fù)面影響也開(kāi)始逐步顯現(xiàn)，最明顯的一個(gè)特征就是全媒體在挖掘行業(yè)潛在客戶的時(shí)候，容易造成信息泄露。利用全媒體進(jìn)行個(gè)性化推送，這是很多科技期刊在選擇目標(biāo)客戶的時(shí)候采用的直接方式，科技期刊同樣如此。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，科技期刊用全媒體推進(jìn)轉(zhuǎn)型無(wú)可厚非，但其中需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也不能忽略，如何既能有效獲取全媒體信息，又在保護(hù)讀者隱私的基礎(chǔ)上進(jìn)行出版決策，這需要行業(yè)自律和相關(guān)部門的外部政策約束。
三、全媒體時(shí)代科技期刊的升維策略
(一)利用全媒體平臺(tái)精準(zhǔn)推送內(nèi)容全媒體時(shí)代對(duì)科技期刊的內(nèi)容和傳播渠道等都帶來(lái)沖擊，但在科技期刊的轉(zhuǎn)型中，抓住了融合的思路，將全媒體時(shí)代的先進(jìn)技術(shù)融入科技期刊中，最直接的表現(xiàn)就是以電子閱讀的方式，拓展科技期刊的閱讀方式。而全媒體的利用和開(kāi)發(fā)潛能，更多集中在對(duì)信息把握帶來(lái)的便利上，如果能夠利用全媒體提供的信息，將科技期刊以方便的渠道智能化地傳遞給讀者，這對(duì)科技期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展來(lái)說(shuō)具有重要意義。利用全媒體技術(shù)搜集最新科研信息，在整合、加工的基礎(chǔ)上，為科技期刊了解受眾喜好、確定選題內(nèi)容提供便捷，這在越來(lái)越多的科技期刊轉(zhuǎn)型中成為主流，特別是在解決了人才和技術(shù)對(duì)全媒體傳播的限制后，一些科技期刊開(kāi)始開(kāi)發(fā)出自己的全媒體精準(zhǔn)推送平臺(tái)。在全媒體支撐下，科技期刊轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮有畔①Y源，在全新的全媒體平臺(tái)上，讀者閱讀信息的渠道得到了拓展，其閱讀需求和學(xué)習(xí)內(nèi)容也能夠被個(gè)性化定制，從而保證學(xué)習(xí)的有效性，這對(duì)于一些學(xué)習(xí)型或者專業(yè)性較強(qiáng)的科技期刊來(lái)說(shuō)，具有很好的參考價(jià)值。
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）20-0151-01
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，以及網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，不知不覺(jué)中傳媒業(yè)正發(fā)生著翻天覆地的變化，跨越傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線通信平臺(tái)的全媒體傳播方式，已經(jīng)逐步融入我們的工作和生活。全媒體不是媒體與媒體的簡(jiǎn)單組合，而是多種媒體形式的有機(jī)結(jié)合，這種整合會(huì)帶來(lái)很多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，在全媒體環(huán)境下，紙質(zhì)媒體可以有新的活法，而它的重要成員圖書(shū)編輯也面臨著重大的挑戰(zhàn)，需要轉(zhuǎn)變自己的角色。
面臨出版環(huán)境發(fā)生的重要變化，編輯已經(jīng)不可能僅僅停留在文字處理與編輯策劃上，而應(yīng)該成為設(shè)計(jì)圖書(shū)并進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。全媒體時(shí)代下的編輯應(yīng)該適應(yīng)圖書(shū)數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，做好紙質(zhì)圖書(shū)和數(shù)字圖書(shū)的對(duì)接工作。因此編輯除了要對(duì)選題價(jià)值有準(zhǔn)確的判斷，還要考慮如何在不同的載體上有針對(duì)性地圖書(shū)。從用戶體驗(yàn)和需求的角度來(lái)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，選擇不同的宣傳方式和營(yíng)銷方案，這樣才能讓自己的圖書(shū)更有生命力，使自己真正成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。那么如何才能實(shí)現(xiàn)這種角色的轉(zhuǎn)變？
一、 開(kāi)闊思路與視野，尋找時(shí)新的選題創(chuàng)意
在全媒體時(shí)代，圖書(shū)編輯不能等著作者主動(dòng)找上門來(lái)提供選題，而要學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，尋找和發(fā)現(xiàn)并選擇有效的信息，這樣才有可能找到好的創(chuàng)意。所以，編輯要培養(yǎng)對(duì)信息的敏感度，善于挖掘有價(jià)值的內(nèi)容。一個(gè)出色的編輯要把圖書(shū)當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，能夠與時(shí)俱進(jìn)，掌握最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)，了解當(dāng)前的圖書(shū)市場(chǎng)。積極參加一些全國(guó)性的學(xué)術(shù)研討會(huì)，開(kāi)闊自己的視野，從這些活動(dòng)中捕捉選題資訊，為今后的選題策劃作好準(zhǔn)備。
二、深度加工與整合，提出立體化選題方案
數(shù)字化的浪潮導(dǎo)致了信息的泛濫和多元化，要求圖書(shū)編輯要有能夠篩選有效信息的能力，選擇具有市場(chǎng)潛力、適合自身資源的選題，進(jìn)行深度加工和整合。在此基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研與論證分析，了解讀者的閱讀需求，明確圖書(shū)的市場(chǎng)定位，這是選題策劃過(guò)程中的重要一環(huán)。此外，在全媒體出版的環(huán)境下，編輯的選題策劃要有立體化的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能適應(yīng)當(dāng)今圖像、視頻、音頻等相結(jié)合的立體化的傳播方式。在策劃選題時(shí)不能單單考慮一種媒介，而是要培養(yǎng)一種全媒體選題策劃的思維模式。這種思路可以方便今后圖書(shū)在多個(gè)媒體平臺(tái)上，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效利用，創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)效益，而且也會(huì)擴(kuò)大圖書(shū)的影響力。
三、創(chuàng)新內(nèi)容與形式，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的自我營(yíng)銷
在選題通過(guò)之后，編輯首先要對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行把關(guān)，通過(guò)與作者的反復(fù)溝通來(lái)完善圖書(shū)的內(nèi)容，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。然后，要根據(jù)圖書(shū)的特點(diǎn)和作者的需求來(lái)設(shè)計(jì)圖書(shū)的樣式，在開(kāi)本、封面設(shè)計(jì)和版式設(shè)計(jì)上要能夠有所創(chuàng)新。創(chuàng)造多種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的自我營(yíng)銷，例如可以利用封面和封底加入時(shí)下比較流行的二維碼技術(shù)，與圖書(shū)在其他平臺(tái)的形成互動(dòng)；或者加入編輯推薦和專家推薦等內(nèi)容來(lái)宣傳圖書(shū)的特色。通過(guò)這些方式不僅能夠在包裝上為圖書(shū)增色，而且可以在某種程度上促進(jìn)圖書(shū)的銷售。
四、注重營(yíng)銷與宣傳，贏得可觀的市場(chǎng)份額
圖書(shū)出版之后，編輯的工作并沒(méi)有完成，還需要繼續(xù)關(guān)注市場(chǎng)走向，積極地參與營(yíng)銷，把圖書(shū)當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)。首先，可以制作配套的宣傳資料，以備宣傳所用。編輯要整理出作者信息、編輯推薦、媒體推薦、專家推薦、精彩書(shū)摘、廣告語(yǔ)等內(nèi)容，制作精美的宣傳書(shū)單和海報(bào)，與銷售部門進(jìn)行溝通，找到適合的方式和渠道進(jìn)行宣傳。其次，組織撰寫(xiě)書(shū)評(píng)和書(shū)訊，依靠媒體進(jìn)行宣傳。當(dāng)今社會(huì)，多種媒體共同發(fā)展，信息變得豐富多樣，也就出現(xiàn)了選擇的焦慮，所以，提供書(shū)訊和書(shū)評(píng)符合當(dāng)下人們的閱讀習(xí)慣，可以簡(jiǎn)單明了地為讀者提供有效的信息。由于網(wǎng)絡(luò)的方便和快捷，所以許多讀者愿意到網(wǎng)上檢索和購(gòu)買圖書(shū)，好的書(shū)評(píng)和書(shū)訊對(duì)圖書(shū)的推廣將會(huì)有很大的幫助。所以，編輯要充分地利用這些資源，在出版社網(wǎng)站和一些圖書(shū)商城和電子閱讀平臺(tái)及時(shí)書(shū)訊和書(shū)評(píng)。最后，編輯要了解圖書(shū)的銷售情況。每本圖書(shū)在不同渠道的銷售情況應(yīng)該有所不同，編輯應(yīng)該掌握基本情況，根據(jù)動(dòng)銷數(shù)據(jù)的變化，精準(zhǔn)分析，然后才能對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的把握，進(jìn)而為以后策劃選題積累經(jīng)驗(yàn)。
總之，全媒體時(shí)代的編輯應(yīng)該具備多種能力，尤其要具備將圖書(shū)策劃和銷售結(jié)合起來(lái)的能力，這樣才能適應(yīng)當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的圖書(shū)市場(chǎng)。只有把圖書(shū)當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)宣傳和推廣，才能適應(yīng)全媒體出版的趨勢(shì)，將紙質(zhì)圖書(shū)和數(shù)字平臺(tái)相結(jié)合，提高圖書(shū)資源的利用率，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，編輯要提高自己的學(xué)識(shí)，掌握一定的專業(yè)技能，積累經(jīng)驗(yàn)，這樣才能擁有創(chuàng)新能力。全媒體出版時(shí)代的到來(lái)，需要圖書(shū)編輯能夠適應(yīng)角色轉(zhuǎn)型，成為優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。
參考文獻(xiàn)：
三年前的7月1日，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成立集團(tuán)層面的全媒體新聞中心，以全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)為軸心，橫向打通，縱向整合，開(kāi)始了以全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位營(yíng)銷為特征的全媒體運(yùn)營(yíng)?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)傳媒界是第一個(gè)“吃螃蟹”的，我們那時(shí)的心情是：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。
三年后的今天，我們依然“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。不過(guò)，上一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”是因?yàn)槲覀兪堑谝粋€(gè)“吃螃蟹”的，心中有點(diǎn)后怕，但這一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，卻是擔(dān)心“跟不上”全媒體的步伐。
三年間，中國(guó)傳媒的全媒體化探索速度之快，令人意想不到。從新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)到縣市報(bào)，各個(gè)層面的傳媒機(jī)構(gòu)都在關(guān)注、介入、實(shí)踐全媒體運(yùn)營(yíng)。三年時(shí)間，全媒體的探索與運(yùn)營(yíng)已從傳媒發(fā)展的一種方向、一種探索演變成一種現(xiàn)實(shí)。而且，令人欣喜的是，以全媒體化為特征的媒體融合，已開(kāi)始從最初的內(nèi)容、方式、渠道等初級(jí)層面的探索，深入到組織、產(chǎn)權(quán)融合以及媒體產(chǎn)業(yè)融合。
反思、梳理煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三年多時(shí)間全媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，結(jié)合自己的觀察與思考，我認(rèn)為，要順利實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，贏得傳統(tǒng)媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費(fèi)終端客戶，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值增值的良性互動(dòng)，需要構(gòu)建“一個(gè)軸心”、力推“兩個(gè)關(guān)鍵”、消除“三個(gè)誤區(qū)”。
構(gòu)建“一個(gè)軸心”全媒體化數(shù)字信息平臺(tái)
之所以將構(gòu)建全媒體化的數(shù)字信息、互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)提升到全媒體戰(zhàn)略的“軸心”地位，是因?yàn)闆](méi)有平臺(tái)作為紐帶，就很難創(chuàng)新傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合和組織形態(tài)，求得全媒體化的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷實(shí)效。
媒體集團(tuán)化的加速，以及互聯(lián)網(wǎng)引爆的媒體終端革命，迫切要求變革傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)新老媒體間的融通，完成媒體集團(tuán)對(duì)受眾的全面覆蓋和細(xì)分。原有的媒體集團(tuán)新聞運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)管理模式基本上以單一媒介為單位平行、封閉進(jìn)行，既不符合現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)流程化、集約化的要求，又難以形成集團(tuán)整合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，終端在悄然無(wú)聲中實(shí)現(xiàn)了所有媒體的融通，傳統(tǒng)媒體的軟肋暴露無(wú)遺。大量實(shí)踐證明，要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)媒體之間的整合、融合，單靠行政命令是難以維持的；以報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)融合等技術(shù)層面的手段來(lái)推動(dòng)，也猶如螞蟻撼大樹(shù)，難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。只有一個(gè)開(kāi)放式的信息平臺(tái)、一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)作的獨(dú)立法人、一個(gè)遵從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)主體三者結(jié)合，才能完成這一使命。其中“開(kāi)放式的信息平臺(tái)”就是全媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的“軸心”。
煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，首先做的就是構(gòu)建這樣一個(gè)“軸心”。2007年10月29日，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)啟動(dòng)“1029”項(xiàng)目組，歷經(jīng)五個(gè)月時(shí)間，成功研發(fā)出集團(tuán)的信息、互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)、檢索及新聞生命周期等八個(gè)管理的統(tǒng)一。
在此基礎(chǔ)上，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)又開(kāi)始了內(nèi)部組織形態(tài)的變革。2008年7月1日，將集團(tuán)所屬報(bào)紙(《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》等)和集團(tuán)新聞網(wǎng)站(水母網(wǎng))等新老媒體的所有記者整合在一起，成立了集團(tuán)層面的全媒體新聞中心，開(kāi)始了集團(tuán)化的業(yè)務(wù)流程塑造，逐步實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)信息信息增值的功能布局。新的業(yè)務(wù)流程就是由全媒體新聞中心的記者將文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)漫、資料等采集回來(lái)，生產(chǎn)出“初級(jí)新聞產(chǎn)品”，上傳至全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》等傳統(tǒng)紙媒和水母網(wǎng)等新媒體各取所需，然后進(jìn)行“深加工”，24小時(shí)通過(guò)N個(gè)媒介滾動(dòng)，全天候、全方位、立體化地互動(dòng)傳播內(nèi)容。
三年的實(shí)踐也告訴我們，這僅僅是全媒體運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段，實(shí)現(xiàn)的是內(nèi)容生產(chǎn)、的全媒體化，而全媒體化的結(jié)果應(yīng)該是融合。就是以信息平臺(tái)為軸心，前端信息內(nèi)容生產(chǎn)鏈條“聚合”，后端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產(chǎn)品分流給N個(gè)終端，對(duì)應(yīng)不同終端背后的受眾群，形成新的內(nèi)容營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。
前端生產(chǎn)鏈條“聚合”，匯聚海量信息資訊。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三年來(lái)圍繞平臺(tái)研發(fā)、擴(kuò)展，逐漸聚合形成了專業(yè)化、社會(huì)化兩大信息匯聚通道。專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，除購(gòu)買新華社等權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容信息外，就是發(fā)揮集團(tuán)全媒體新聞中心70余名記者的智慧，進(jìn)行本土化新聞的專業(yè)制作，將平面媒體內(nèi)容的“信度”“深度”和“高度”體現(xiàn)出來(lái)。社會(huì)化原創(chuàng)內(nèi)容，是依托全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)，構(gòu)建96110民意通呼叫中心系統(tǒng)，將市民提供的線索、信息、資訊等在平臺(tái)上呈現(xiàn)出來(lái)；依托水母網(wǎng)構(gòu)建“煙臺(tái)民意通”頻道，將市民的民意呼聲通過(guò)平臺(tái)呈現(xiàn)出來(lái)；依托煙臺(tái)新聞攝影學(xué)會(huì)，構(gòu)建“華夏拍客QQ群”，融匯社會(huì)圖片資源；招募公眾記者、大學(xué)生校園記者，豐富媒體內(nèi)容資源；開(kāi)發(fā)iPhone銀鈕新聞客戶端，鼓勵(lì)iPhone手機(jī)用戶通過(guò)客戶端提供新聞快訊或線索，等等。媒體可借助這些社會(huì)化原創(chuàng)內(nèi)容擴(kuò)大與受眾互動(dòng)，也可將原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)專業(yè)化的信息核實(shí)和配置，適時(shí)。
后端傳播鏈條“裂變”。則是將這些“聚合”到全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)上的的海量媒體產(chǎn)品，再分流給N個(gè)終端，對(duì)應(yīng)不同終端背后的受眾群。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)業(yè)已形成一個(gè)由眾多傳統(tǒng)媒體和新媒體集群構(gòu)成的全媒體矩陣，通過(guò)變革原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和深加工方式，一次開(kāi)發(fā)，多次生成，多點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)出放射狀的內(nèi)容價(jià)值鏈。按照新聞傳播的規(guī)律，集團(tuán)所屬的手機(jī)媒體，如煙臺(tái)手機(jī)報(bào)、iPhone銀鈕新聞部落等；桌面媒體，如水母網(wǎng)、數(shù)字報(bào)、集團(tuán)新浪微博(YMG廣播網(wǎng))、集團(tuán)新浪博客(表情)等；集成媒體，如以戶外視頻展播為主的光速資訊網(wǎng)、以數(shù)字出版為主的黃海數(shù)字出版社等；平面媒體，如《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》《華夏酒報(bào)》等報(bào)紙或雜志等，依次將新聞信息加工成適應(yīng)不同受眾群體的產(chǎn)品，形成全介質(zhì)傳播。當(dāng)然，要完成以信息平臺(tái)為軸心的內(nèi)容聚合與裂變，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合，是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的過(guò)程，而且必須以技術(shù)為手段，不斷創(chuàng)新傳播模式。
力推“兩個(gè)關(guān)鍵”整合傳播力?全媒體營(yíng)銷
1.整合傳播力
許多業(yè)界人士比較關(guān)心全媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)變和運(yùn)作實(shí)效，我認(rèn)為，全媒體運(yùn)營(yíng)最大的運(yùn)作實(shí)效，就是大大提升媒體集團(tuán)的整合傳播力，形成輿論引導(dǎo)新格局。這是全媒體運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵，也是追求的結(jié)果之一。
全媒體運(yùn)營(yíng)的整合傳播力，在重大新聞報(bào)道中表現(xiàn)得尤為突出。如前不久由煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)率先發(fā)掘、連續(xù)報(bào)道、重點(diǎn)推出的扎根貴州山區(qū)、情動(dòng)黔魯兩地的煙臺(tái)籍選調(diào)生王媛媛的事跡，就體現(xiàn)出全媒體報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。
3月底，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體新聞中心得知線索：在貴州省銅仁地區(qū)江口縣閔孝鎮(zhèn)工作的煙臺(tái)籍選調(diào)生王媛媛在3月24日下鄉(xiāng)途中遭遇車禍，不幸因公殉職。全媒體新聞中心記者在確認(rèn)消息后，第一時(shí)間通過(guò)水母網(wǎng)、iPhone銀鈕新聞部落、集團(tuán)新浪微博(YMG廣播網(wǎng))等新媒體，次日在《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》刊發(fā)消息，引起網(wǎng)民讀者強(qiáng)烈共鳴。
次日，集團(tuán)派出3名全媒體記者趕赴貴州，利用一周時(shí)間用滾動(dòng)播報(bào)，在微博、網(wǎng)絡(luò)、紙媒等各種媒介上進(jìn)行專輯、專題、互動(dòng)報(bào)道，層級(jí)開(kāi)發(fā)、組合傳播，將最鮮活的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，在煙臺(tái)、銅仁以及貴州各界引起強(qiáng)烈反響。在此基礎(chǔ)上，4月11日，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)又在所屬報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)同步推出《海的女兒山的情》等長(zhǎng)篇通訊，連續(xù)配發(fā)評(píng)論《絢爛的青春壯麗的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新華、新浪、搜狐、和訊等30余家大型門戶網(wǎng)站全文轉(zhuǎn)發(fā)。此后，多家中央級(jí)主要新聞媒體派出記者，對(duì)王媛媛先進(jìn)事跡進(jìn)行了深入采訪，紛紛在重要版面和黃金時(shí)段推出重頭報(bào)道。
為提升集團(tuán)全媒體報(bào)道的整合傳播力、影響力，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)還成立了重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌組和新媒體互動(dòng)組，推進(jìn)媒體融合下的新聞報(bào)道策劃和新老媒體的互動(dòng)融合。重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌組由各媒體和新聞中心新聞部主任組成，直接對(duì)各媒體總編輯負(fù)責(zé)。按照“動(dòng)態(tài)策劃隨行賦形，靜態(tài)策劃構(gòu)架為先，動(dòng)靜結(jié)合的策劃運(yùn)思為要”的原則，實(shí)施跨媒體策劃，將本埠重要新聞做活做深做透，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際國(guó)內(nèi)重點(diǎn)新聞的本土化。通過(guò)重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌組的帶動(dòng)，形成以多種載體為新聞平臺(tái)的整體報(bào)道策劃，逐步取代針對(duì)單一載體的新聞報(bào)道策劃，并將媒介與公眾的互動(dòng)作為策劃的重要一環(huán)。新媒體互動(dòng)組則在重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌的前提下，細(xì)化全媒體的融合報(bào)道，探索跨平臺(tái)、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型內(nèi)容的融合產(chǎn)品。
2.全媒體營(yíng)銷
前面已經(jīng)提到，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體數(shù)字出版系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)了“八個(gè)統(tǒng)一”，其中一個(gè)“統(tǒng)一”就是數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)一。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)自啟動(dòng)全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)以來(lái)，集團(tuán)幾乎所有的信息，如文字、圖片、音視頻、資料、服務(wù)資訊、線索等都從一個(gè)入口進(jìn)入，從而形成一個(gè)完整的全媒體待編稿庫(kù)。今年年初，集團(tuán)又將全媒體待編稿庫(kù)與集團(tuán)66年的歷史資料庫(kù)、圖片庫(kù)以及客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，整合成一個(gè)統(tǒng)一的以搜索引擎為前臺(tái)的全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)“星云搜索”，為內(nèi)容的二次營(yíng)銷、三次營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也是“全媒體營(yíng)銷”的重要組成部分。
“全媒體營(yíng)銷”的核心是構(gòu)建一個(gè)能夠與受眾共同交換信息、創(chuàng)造信息，聚攏特定受眾群，發(fā)現(xiàn)需求，提供對(duì)位服務(wù)的平臺(tái)。
就當(dāng)前全媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)看，全媒體大多是在內(nèi)容融合、渠道拓展、形式創(chuàng)新等方面進(jìn)行探索，在全媒體營(yíng)銷上并沒(méi)有大突破。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也僅僅處于嘗試階段。如：利用黃海數(shù)字出版社、光速資訊網(wǎng)的數(shù)字出版平臺(tái)，推出一些分眾產(chǎn)品；整合全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的圖片資源，實(shí)現(xiàn)分類圖片銷售；依托建構(gòu)以搜索引擎為前臺(tái)的“星云搜索”，探索向個(gè)人用戶、社區(qū)用戶、機(jī)構(gòu)用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)；將原有讀者熱線擴(kuò)展為呼叫中心，組建城市服務(wù)聯(lián)盟，向市民提供生活化的服務(wù)；實(shí)行媒體大客戶經(jīng)理制，提供新聞、廣告、發(fā)行、活動(dòng)“四位一體”服務(wù)，等等。
消除“三個(gè)誤區(qū)”同質(zhì)化?獨(dú)版論?唯內(nèi)容論
第一個(gè)誤區(qū)：全媒體化難避同質(zhì)化。
一些人認(rèn)為全媒體構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的信息、互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)，由一個(gè)全媒體新聞中心供稿，將同一內(nèi)容在集團(tuán)所有報(bào)紙上，豈不是在制造報(bào)紙內(nèi)容、特色的同質(zhì)化？
煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三年的全媒體運(yùn)營(yíng)證明，同質(zhì)化是完全可以克服的。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的做法是：一是明確媒體定位。對(duì)同城報(bào)紙進(jìn)行科學(xué)、清晰的定位，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，分別面向各自受眾和市場(chǎng)。同時(shí)，將媒體定位及版面風(fēng)格納入日?？己酥?；二是在內(nèi)容制作上，要求全媒體新聞中心記者適應(yīng)媒體定位和特色，進(jìn)行層級(jí)開(kāi)發(fā)，差異化供稿；三是在技術(shù)上進(jìn)行保障，在全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)的待編稿庫(kù)中，設(shè)置公共稿庫(kù)和特供稿庫(kù)。其中，公共稿庫(kù)面向所有媒體開(kāi)放，而特供稿庫(kù)則僅對(duì)單一媒體開(kāi)放，內(nèi)容主要是各媒體的欄目和策劃供稿，以及針對(duì)媒體特色開(kāi)發(fā)的稿件。目的是通過(guò)特供稿件體現(xiàn)媒體特色。通過(guò)努力，報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象不僅沒(méi)有擴(kuò)大，反而比以前少了，媒體的特色更加鮮明了。
第二個(gè)誤區(qū)：獨(dú)版論。
曾有人認(rèn)為，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的全媒體模式不可復(fù)制，是煙臺(tái)上演的“獨(dú)版”。應(yīng)該說(shuō)，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的全媒體模式之所以能順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，得益于集團(tuán)多年來(lái)集團(tuán)化、市場(chǎng)化的積淀，和對(duì)未來(lái)傳媒發(fā)展趨勢(shì)的一種把握。今天傳媒產(chǎn)業(yè)的全媒體化進(jìn)程，應(yīng)因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步規(guī)范，進(jìn)入方向性軌道。據(jù)悉，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、威海日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等業(yè)已成立全媒體中心，開(kāi)始了類似的全媒體運(yùn)營(yíng)。
第三個(gè)誤區(qū)：唯內(nèi)容論。
著名品牌管理專家、深圳市通鴻廣告有限公司CEO蔡鴻全說(shuō)，做事件營(yíng)銷要善于通過(guò)少量的資金，尋找好支點(diǎn)，運(yùn)用杠桿原理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效益最大化，也就是“四兩撥千斤”。據(jù)了解，深圳市通鴻廣告有限公司是專門為企業(yè)提供網(wǎng)上商城建站、SEO優(yōu)化、事件營(yíng)銷、郵件、論壇、博客、社區(qū)、貼吧推廣等一系列網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的品牌推廣公司。深圳市通鴻廣告有限公司通過(guò)品牌市場(chǎng)分析、品牌創(chuàng)意策劃、媒體投放、效果監(jiān)控、效果數(shù)據(jù)分析和總結(jié)，旨在打造中國(guó)品牌營(yíng)銷一條龍服務(wù)第一品牌。
深圳市通鴻廣告有限公司CEO蔡鴻全介紹，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷其實(shí)是事件營(yíng)銷的一個(gè)專業(yè)分支，是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，通過(guò)精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂(lè)趣的事件，并通過(guò)這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長(zhǎng)久、持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。
蔡鴻全表示，事件營(yíng)銷已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過(guò)程中的一把利器，也是企業(yè)低成本營(yíng)銷的最佳方法之一。事件營(yíng)銷，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。
蔡鴻全說(shuō)，事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過(guò)程中也是沒(méi)有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營(yíng)銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。
不盲目跟風(fēng)，不固步自封，堅(jiān)定不移再造媒體影響力
房地產(chǎn)行業(yè)日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來(lái)，不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)始直接要求媒體為他們帶客戶、賣房子，根據(jù)銷量給媒體付費(fèi)，美其名曰“為效果付費(fèi)”。這相當(dāng)于把媒體變成了銷售渠道，而無(wú)視媒體的品牌傳播價(jià)值。他們要的不是影響力，而是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化率。
迫于激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè)居等網(wǎng)絡(luò)媒體普遍接受了開(kāi)發(fā)商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報(bào)媒也紛紛就范――媒體通過(guò)版面賣房子，客戶根據(jù)銷量交廣告費(fèi)，如果賣不了房子媒體自然就收不到錢。實(shí)踐證明，多數(shù)媒體不僅沒(méi)有增加創(chuàng)收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。
我們?cè)诜治隽诉@種市場(chǎng)新動(dòng)向后，認(rèn)為跟風(fēng)“為效果付費(fèi)”絕對(duì)不可取。因?yàn)?，如果客戶的產(chǎn)品定位本身就有問(wèn)題，即使報(bào)紙做再多的廣告，也可能不會(huì)促進(jìn)銷售。但是，報(bào)紙廣告的傳播效果已經(jīng)部分達(dá)到目的，廣告本身是有價(jià)值的。所以，將報(bào)紙廣告和銷售效果簡(jiǎn)單掛鉤，實(shí)質(zhì)上是媒體被開(kāi)發(fā)商的利益需求簡(jiǎn)單綁架，相當(dāng)于把持續(xù)而有價(jià)值的影響力白送給開(kāi)發(fā)商。媒體這樣做無(wú)異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來(lái)看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷售相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷策劃，也已經(jīng)沒(méi)有吸引力，很難讓客戶投錢。
基于這兩點(diǎn)，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心制定了2014年房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的兩條路徑：
一是全力做好報(bào)紙行業(yè)影響力的營(yíng)造，提升齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)專刊《齊魯樓市》在特定客戶、特定消費(fèi)者中的影響力
“報(bào)紙一次營(yíng)銷是賣報(bào)紙，形成影響力，二次營(yíng)銷是賣影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區(qū)域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)）。成功的傳統(tǒng)媒體，‘三個(gè)有效’特點(diǎn)突出?！雹贋榇?，從今年年初開(kāi)始，房產(chǎn)事業(yè)中心圍繞《齊魯樓市》的內(nèi)容影響力升級(jí)，對(duì)?？M(jìn)行了改版。開(kāi)設(shè)了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業(yè)課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強(qiáng)了?？臋?quán)威性、互動(dòng)性、實(shí)用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。
二是以報(bào)紙為基礎(chǔ)，搭建房產(chǎn)營(yíng)銷新平臺(tái)，再造和提升媒體影響力
我們既要拒絕開(kāi)發(fā)商把媒體作為銷售渠道的做法，也要從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)方式的慣性思維中跳出來(lái)，顛覆傳統(tǒng)，顛覆自己，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)服務(wù)模式、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)平臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型，在滿足客戶品牌傳播的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)齊魯晚報(bào)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的后勁。
服務(wù)模式轉(zhuǎn)型：
全產(chǎn)業(yè)鏈出擊“一魚(yú)三吃”
齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)已“試水”多年。2011年，齊魯晚報(bào)旗下的山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司掛牌成立，該公司圍繞房產(chǎn)行業(yè)在品牌、產(chǎn)品推廣、銷售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務(wù)鏈條。公司成立后，其兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)――商品房銷售和二手房中介，都取得了較快的發(fā)展。公司項(xiàng)目已達(dá)十幾個(gè)，二手房中介門店也已發(fā)展至80家，成為濟(jì)南市最大的二手房銷售服務(wù)商。
但由于部門條塊分割，齊魯晚報(bào)報(bào)紙板塊和不動(dòng)產(chǎn)公司板塊沒(méi)有形成較好的互動(dòng)，沒(méi)有發(fā)揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報(bào)調(diào)整部門架構(gòu)成立房產(chǎn)事業(yè)中心，將房產(chǎn)工作室和山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司等部門整合至房產(chǎn)事業(yè)中心內(nèi)。主要目的是通過(guò)部門整合、業(yè)務(wù)整合，將上下游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)資源進(jìn)行整合，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和為客戶提供增值服務(wù)的能力。
這種整合的效益在運(yùn)作“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目上展現(xiàn)出來(lái)。7月初，在了解到位于煙臺(tái)的“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目將開(kāi)始新一輪推廣后，房產(chǎn)事業(yè)中心馬上召開(kāi)了由房產(chǎn)工作室員工與不動(dòng)產(chǎn)公司骨干參加的專題研討會(huì)，形成了一份包括媒體推廣、活動(dòng)策劃和不動(dòng)產(chǎn)公司銷售策動(dòng)等在內(nèi)的齊魯晚報(bào)整體解決方案。在方案形成后，第一時(shí)間前往海陽(yáng)與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行對(duì)接。碧桂園方面對(duì)齊魯晚報(bào)的工作效率和專業(yè)程度非常認(rèn)可，當(dāng)天便達(dá)成了合作意向。
通過(guò)該項(xiàng)目，齊魯晚報(bào)成功實(shí)現(xiàn)了“一魚(yú)三吃”。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，齊魯晚報(bào)就實(shí)現(xiàn)了“廣告收入+帶客傭金+銷售提成”共計(jì)200多萬(wàn)元的創(chuàng)收。在碧桂園項(xiàng)目的示范效應(yīng)下，齊魯晚報(bào)又采用類似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺(tái)和濟(jì)南的三個(gè)樓盤。不到半年時(shí)間，齊魯晚報(bào)通過(guò)房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)直接帶來(lái)創(chuàng)收近800萬(wàn)元。
當(dāng)然，齊魯晚報(bào)圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷的嘗試才剛剛開(kāi)始。今后，房產(chǎn)事業(yè)中心要繼續(xù)完善服務(wù)鏈條，把齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動(dòng)公司等服務(wù)主體于一身的整體問(wèn)題解決專家。
服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型：
融合新媒體牛刀小試
近年來(lái)，齊魯晚報(bào)在房產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和控制力大幅提升，在報(bào)媒間的對(duì)比優(yōu)勢(shì)明顯。但隨著報(bào)媒效果的整體下降和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)市場(chǎng)的“蠶食”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不僅是同城山東商報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)等報(bào)媒，更有搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè)居等網(wǎng)絡(luò)媒體。
我們對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)深入分析后認(rèn)為，尺有所短，寸有所長(zhǎng)?！皞鹘y(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同，傳統(tǒng)媒體內(nèi)在的傳播邏輯是‘媒體本位，內(nèi)容為王’?；ヂ?lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開(kāi)放分享，用戶中心’?！雹凇靶旅襟w的沖擊雖然改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，但報(bào)紙依然具有強(qiáng)大的生命力，有它存在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。報(bào)紙應(yīng)該以長(zhǎng)補(bǔ)短，讓劣勢(shì)最終成為無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，借助時(shí)代的東風(fēng)突破重圍?！雹鬯裕R魯晚報(bào)的房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主動(dòng)融合新媒體，實(shí)現(xiàn)服務(wù)形態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。
經(jīng)過(guò)周密策劃，齊魯晚報(bào)于6月份推出了由報(bào)紙、網(wǎng)站和齊魯晚報(bào)微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動(dòng)相結(jié)合的“買房，晚報(bào)幫您出首付――35萬(wàn)首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動(dòng)中，由媒體首次拿出35萬(wàn)元真金白銀面對(duì)購(gòu)房者抽獎(jiǎng)（此舉在全國(guó)媒體中實(shí)屬罕見(jiàn)），開(kāi)發(fā)商拿出特價(jià)房源限時(shí)銷售，購(gòu)房者均需要通過(guò)齊魯晚報(bào)官方微信平臺(tái)報(bào)名參加團(tuán)購(gòu)并獲取抽獎(jiǎng)資格。最終，共有40余家樓盤、3000多名購(gòu)房者通過(guò)齊魯晚報(bào)微信平臺(tái)報(bào)名參與活動(dòng)，并成為齊魯樓市購(gòu)房俱樂(lè)部會(huì)員。這一策劃也真正促進(jìn)了成交，尤其是7月底舉辦的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)，更是獲得了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。通過(guò)該策劃，齊魯晚報(bào)獲得700多萬(wàn)元的創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商、讀者、媒體三方共贏。
經(jīng)過(guò)這一活動(dòng)策劃，我們對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合有了更清晰的認(rèn)識(shí)。紙媒融合新媒體，并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統(tǒng)媒體提供改造和產(chǎn)生新血液的路徑。傳統(tǒng)媒體側(cè)重內(nèi)容、傳播，新媒體側(cè)重渠道、互動(dòng)、體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去創(chuàng)新？如何借助新媒體的優(yōu)勢(shì)獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)？這些問(wèn)題都是需要全方位考量的。
服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型：
全案策劃發(fā)現(xiàn)行業(yè)藍(lán)海
傳統(tǒng)媒體的策劃，多是以自我為中心。而現(xiàn)在，單一報(bào)紙、單一媒體已無(wú)法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺(tái)的“一站式”全案營(yíng)銷策劃，也可稱為整合營(yíng)銷服務(wù)?！罢蠣I(yíng)銷早已不陌生，但絕大多數(shù)人對(duì)它的理解還比較膚淺和片面，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域長(zhǎng)期被一些報(bào)紙媒體所忽視。即使是市場(chǎng)化程度比較高的報(bào)紙，其整合營(yíng)銷服務(wù)主要在內(nèi)部的采編、廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)上?！雹芪覀兲岢龅娜覆邉?、整合營(yíng)銷，就是要轉(zhuǎn)變“報(bào)紙經(jīng)營(yíng)就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、微信、微博、線下活動(dòng)等平臺(tái)資源整合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
試水海南地產(chǎn)項(xiàng)目，可以稱為齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心全案營(yíng)銷策劃的開(kāi)局之作。今年4月18日，由齊魯晚報(bào)組織的“海南飛機(jī)看房團(tuán)”成功起航，齊魯晚報(bào)的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發(fā)出看房團(tuán)。在該項(xiàng)目推進(jìn)中，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心成立了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅要承擔(dān)硬廣告的設(shè)計(jì)，軟文、新聞稿件的撰寫(xiě)，為客戶提出推廣計(jì)劃和投放建議，還要接聽(tīng)讀者電話，接待購(gòu)房者，組織置業(yè)說(shuō)明會(huì)并組織看房團(tuán)。
有付出就會(huì)有收獲！4至6月，齊魯晚報(bào)海南項(xiàng)目完成銷售額1200多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)100多萬(wàn)元。在第一季結(jié)束后，齊魯晚報(bào)又與開(kāi)發(fā)商簽訂了為期半年、總額度200萬(wàn)元的新合同。其中，大部分費(fèi)用投放在齊魯晚報(bào)，小部分由齊魯晚報(bào)負(fù)責(zé)整合在廣播、網(wǎng)絡(luò)和電梯廣告等渠道的投放。
在全案營(yíng)銷策劃方面，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心的長(zhǎng)期目標(biāo)是：把全案策劃在全行業(yè)推廣，力爭(zhēng)把報(bào)紙由廣告商，變成房產(chǎn)行業(yè)的廣告推廣商。
截至8月底，齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)行業(yè)在濟(jì)南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場(chǎng)控制力進(jìn)一步加強(qiáng)。但我們更看重的是通過(guò)搭建新平臺(tái)，再造媒體影響力，在全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。
未來(lái)媒體的競(jìng)爭(zhēng)是超限競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙要想在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中堅(jiān)守陣地甚至突圍，至少要做到兩點(diǎn)：一是要牢固樹(shù)立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路；二是要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創(chuàng)意策劃水平和服務(wù)能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務(wù)。在滿足客戶各種需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的不斷提升。
注釋：
①傅紹萬(wàn)：《做強(qiáng)新聞客戶端的路徑選擇》，《中國(guó)記者》，2014年第8期
②高海浩：《用互聯(lián)網(wǎng)基因構(gòu)建傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新平臺(tái)》，《中國(guó)記者》，2013年第3期
③戴有信：《新媒體背景下報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的變革》，《廣告人》，2014年第8期
