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序論：在您撰寫醫(yī)藥品牌推廣時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：品牌 價值 推廣 意義
對于一個企業(yè)來講，企業(yè)的品牌代表著企業(yè)的形象，尤其其中的品牌核心價值和品牌推廣對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。
一、品牌核心價值與品牌推廣的定義
（一）品牌核心價值的定義
品牌核心價值指的就是一個企業(yè)品牌的主體，它使得消費者能夠簡單明了的區(qū)分不同種類商品或者是同類而具有差異化的商品，進而在實際的購買過程中進行自有的抉擇，最后實現(xiàn)對某些品牌的忠誠度。
（二）品牌推廣的定義
品牌推廣，是指企業(yè)在塑造企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的過程中，為了獲得廣大消費者認同而進行活動的動態(tài)過程，其根本目的還是以達到企業(yè)產(chǎn)品銷售為目標。
二、品牌發(fā)展的歷史及品牌核心價值與品牌推廣之間的關(guān)系
（一）品牌發(fā)展的歷史
品牌的出現(xiàn)和形成大抵為19世紀的工業(yè)革命時代。 當西方工業(yè)化時期到來以后，由于機械化和技術(shù)的進步，商品得以不同以往的大批量生產(chǎn)銷售，而在此過程中，為了區(qū)分商品的類別及性能，一些先進的工廠會以帶有特定標識的商標進行銷售的區(qū)分，以便使得消費者對商品的各類指標進行明顯的衡量和對比，這視為品牌發(fā)展的初始。
（二）品牌核心價值與品牌推廣之間的關(guān)系
不同的企業(yè)，其品牌價值不盡相同，但是，企業(yè)品牌的核心價值無一例外的對于企業(yè)品牌的推廣起著至關(guān)重要的作用。品牌核心價值的好壞決定了品牌推廣的深度和廣度，品牌推廣反過來對品牌核心價值的完善和補充具有能動的反作用。具體說來，一個企業(yè)的品牌核心價值模糊不清，那么，品牌推廣也必然會模糊，從而影響到整個商品的銷售。反之，亦然。
三、品牌核心價值對品牌推廣的負面影響力
盡管品牌核心價值和品牌推廣這兩個經(jīng)濟名詞從現(xiàn)代商業(yè)的初始時代就已經(jīng)開始不斷的被人提及，但是，這并不等于企業(yè)品牌的核心價值已經(jīng)對品牌推廣發(fā)揮的僅僅是積極的作用。因此，可以想見，企業(yè)品牌核心價值的有無及好壞對企業(yè)的品牌推廣是非常可能有負面影響的。
（一）缺乏企業(yè)品牌核心價值對品牌推廣的負面影響
對于一些實力欠乏的中小型企業(yè)以及一些沒有遠見卓識的大中型企業(yè)來講，可能并沒有在多年的發(fā)展中確定自身的企業(yè)品牌核心價值，由此帶來的就是企業(yè)品牌推廣的欠缺和短路，使得企業(yè)品牌推廣難以維系甚至阻礙了企業(yè)的正常發(fā)展。由此對于這些企業(yè)而言，可能在未來的經(jīng)濟體制及經(jīng)濟格局的調(diào)整中，產(chǎn)生足以使企業(yè)被兼并甚至破產(chǎn)的境地。
（二）錯誤企業(yè)品牌核心價值對品牌推廣的負面影響
對于同樣沒有遠見卓識或者沒有實力競爭的企業(yè)而言，如果企業(yè)在發(fā)展的過程中不能正確的進行企業(yè)的品牌核心價值定位，植入了錯誤的企業(yè)核心價值理念，并且在實踐的過程中不斷的以錯誤的企業(yè)品牌核心價值誤導(dǎo)企業(yè)品牌的推廣，其結(jié)果只能是使得企業(yè)品牌推廣出現(xiàn)錯誤的執(zhí)行，進而放緩甚至阻礙整個企業(yè)以銷售業(yè)績?yōu)槟繕说恼０l(fā)展。
四、關(guān)于品牌核心價值對品牌推廣的負面影響力的解決辦法
（一）缺乏企業(yè)品牌核心價值對品牌推廣的負面影響的解決辦法
作為一個企業(yè)來講，不論是大中型的，還是中小型的企業(yè)，都必須樹立一個標準的企業(yè)品牌核心價值，這個品牌核心價值，可能是基于企業(yè)產(chǎn)品的功能，也可能是基于消費者情感等基點。不同類型的企業(yè)品牌核心價值樹立的標準要依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品與地區(qū)產(chǎn)品消費者意向相匹配的標準來確定。對于一個企業(yè)來講，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要將樹立企業(yè)的品牌核心價值確立為日常工作的主要議題之一，并且通過企業(yè)多年的實踐經(jīng)驗以及企業(yè)各方面優(yōu)秀人才經(jīng)驗的匯聚，形成具有自身特色的企業(yè)品牌核心價值。
（二）錯誤企業(yè)品牌核心價值對品牌推廣的負面影響的解決辦法
對于一個企業(yè)而言，不論企業(yè)的品牌核心價值是什么，無一例外的，都需要按照一定的價值量表來進行科學(xué)的考量。例如，依據(jù)企業(yè)媒介資源價值因素、企業(yè)行業(yè)成熟度因素、企業(yè)品牌媒介注意力因素、企業(yè)品牌成熟度等因素進行企業(yè)品牌核心價值的累積考量。當企業(yè)品牌核心價值在諸多因素當面做的不足并且沒有產(chǎn)生常態(tài)化的銷售業(yè)績時，可以依據(jù)科學(xué)價值量表諸多因素的理性分析，找出真正的本企業(yè)品牌核心價值，并且消除既有品牌核心價值的消極影響，將最新的企業(yè)品牌核心價值在全企業(yè)、全員工、全客戶等經(jīng)濟節(jié)點上進行合理有效大規(guī)模的宣傳，達到創(chuàng)新優(yōu)化企業(yè)品牌核心價值的最終目的。
由以上可見，品牌核心價值對品牌推廣的影響具有決定性作用，而品牌推廣的好壞直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展。因此，必須注重對企業(yè)品牌價值的詳細剖析，以便發(fā)揮企業(yè)品牌推廣對企業(yè)發(fā)展的正面作用。同時，也希望越來越多的人參與到新世紀信息時代企業(yè)品牌核心價值定位、企業(yè)品牌推廣的廣泛研究中來，并且希冀因此對我國企業(yè)的品牌核心價值以及品牌推廣發(fā)揮出積極的主觀能動性作用。
參考文獻：
[1]翁向東.品牌的核心價值――愛上一個品牌的主要力量[J].中國品牌與防偽，2013
[2]湯娟.論市場營銷與品牌推廣的關(guān)鍵分析[J].商場現(xiàn)代化，2012
網(wǎng)站品牌效應(yīng)的具體表現(xiàn)
我們從互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索習(xí)慣就可以認識到，網(wǎng)站品牌效應(yīng)的表現(xiàn)。最近幾年來，用戶的搜索習(xí)慣隨著一些網(wǎng)站品牌的發(fā)展而有了很大的變化。下面舉幾個例子說明一下：
1.購物網(wǎng)站的品牌塑造
以前用戶網(wǎng)上購物會在搜索引擎搜索“XX女裝、XX男裝、XX手機”，而現(xiàn)在很多用戶會直接搜索“淘寶網(wǎng)女裝、淘寶網(wǎng)男裝、淘寶網(wǎng)手機”，這就是淘寶網(wǎng)品牌概念的威力所在。
2.視頻網(wǎng)站的品牌塑造
以前用戶想看電影或電視劇，可能會在搜索引擎找電影或者電視劇的名稱，而現(xiàn)在用戶很多會搜索“優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)”，這也是他們自己的品牌塑造帶來的用戶信任。
3.小游戲網(wǎng)站的品牌塑造
以前用戶想玩游戲，會在搜索引擎找“經(jīng)典小游戲”這種關(guān)鍵詞，而現(xiàn)在大多數(shù)用戶會搜索“4399小游戲、7k7k小游戲”。
4.站長網(wǎng)的品牌塑身
以前用戶想學(xué)習(xí)建站推廣知識或者互聯(lián)網(wǎng)資訊，會搜索“站長網(wǎng)”這種關(guān)鍵詞，而現(xiàn)在大部分用戶會直接搜索“chinaz”了。
從上面的例子，我們不難發(fā)現(xiàn)，用戶的搜索習(xí)慣會隨著“用戶體驗”做的好的“品牌網(wǎng)站”而發(fā)生改變。其實不僅僅是這些大型知名公司需要注重品牌觀念，小公司或個人站長如果品牌觀念塑造好了，也是具有行業(yè)凝聚力的。就像我們想要學(xué)習(xí)SEO，很多時候會搜索“ZAC、seowhy”，而不是去搜索“seo教程、seo方法”這種詞了，這不就是因為我們的品牌觀念塑造的好嗎?我們在他們網(wǎng)站找到了自己需要的，我們信任他們網(wǎng)站的品牌形象。
看到這里不知道大家有沒有“危機感”呢?如果一個網(wǎng)站沒有自己的品牌塑造和用戶體驗的積累，以后隨著用戶搜索習(xí)慣的改變，大家目前所做的關(guān)鍵詞可能會有越來越少的人搜索，用戶去哪了?都直接進入他們信任的品牌網(wǎng)站了。雖然短時間內(nèi)還看不到很明顯的改變，但是如果您的網(wǎng)站想要長久的發(fā)展，而不是曇花一現(xiàn)，請大家一定要把品牌觀念提到網(wǎng)站推廣的日程上面來。
網(wǎng)站如何塑造自己的品牌觀念
第一：網(wǎng)站建設(shè)初期title有必要寫好專屬品牌詞。
第二：網(wǎng)站的用戶體驗變得越來越重要，用戶體驗不好的網(wǎng)站何談品牌?
關(guān)鍵詞：標準色；品牌推廣；重要性
0 引言
作為一種視覺感官上的刺激性語言，標準色在現(xiàn)代企業(yè)品牌宣傳過程中發(fā)揮的效應(yīng)越來越大。通過在品牌商標、產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品外形等方面融入具有企業(yè)個性特征、品牌內(nèi)涵的標準色體系，不僅能夠充分體現(xiàn)出企業(yè)管理者、決策者的品牌宣傳意識和獨到匠心，更能夠給消費者以全新、立體的感官刺激，從而為企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品價值的深入人心奠定基礎(chǔ)。可以說，個性化、標準化、藝術(shù)化的標準色體系逐漸成了很多現(xiàn)代企業(yè)品牌宣傳的“代言人”，也成了企業(yè)傳播經(jīng)營價值理念、構(gòu)建品牌知名度、塑造企業(yè)文化形象的快捷之路。
1 標準色在品牌推廣中的重要性
對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌推廣無疑是企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營中的重要組成部分，而通過借用“標準色”構(gòu)建起品牌視覺形象體系，則成為眾多企業(yè)進行品牌宣傳、品牌推廣的新思路，因此，標準色在企業(yè)品牌推廣中占有重要的地位[1]。筆者認為，標準色在品牌推廣中的重要性具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）標準色是企業(yè)構(gòu)建品牌形象視覺識別體系的基本要素。一般來說，標準色是企業(yè)品牌色彩的象征體，能夠體現(xiàn)出企業(yè)品牌的屬性和情感色彩，為企業(yè)創(chuàng)建起強烈的品牌識別效應(yīng)。
例如，大眾熟知的可口可樂公司的標準色為“紅色”。在企業(yè)主打銷售品――可樂的外包裝上，處處彰顯出“紅色”所帶來的青春、健康、歡樂氣息，給人以強烈的品牌識別感。
（2）標準色是品牌“視覺營銷推廣”的關(guān)鍵內(nèi)涵?！耙曈X營銷推廣”是近年來興起的一個概念，基于此概念，企業(yè)主要依靠為客戶提供耳目一新的視覺享受構(gòu)建起品牌推廣、產(chǎn)品營銷的體系[2]。而品牌標準色設(shè)計正是“視覺營銷推廣”的關(guān)鍵內(nèi)涵，也是企業(yè)品牌推廣的關(guān)鍵組成部分?？茖W(xué)、有效的標準色設(shè)計能夠為消費者帶來整體化、統(tǒng)一性的企業(yè)印象，對企業(yè)品牌的推廣、識別、擴散和強化有著顯著的刺激效應(yīng)。
例如，創(chuàng)建于1933年的法國著名品牌Lacoste便以“綠色”作為其品牌宣傳、推廣的標準色。在80年的企業(yè)發(fā)展歷程中，企業(yè)旗下的眾多產(chǎn)品，如配飾、鞋包、皮具等都以“綠色”作為視覺營銷推廣的要素，甚至連企業(yè)的商標也以綠色作為主打色系，如此鮮明、統(tǒng)一的標準色設(shè)計為企業(yè)產(chǎn)品的“視覺營銷推廣”奠定了扎實的基礎(chǔ)。
2 品牌推廣中標準色識別度的提升分析
由于標準色在企業(yè)品牌推廣中具有獨特的傳達效應(yīng)、識別效應(yīng)和象征效應(yīng)，因此，應(yīng)用標準色為企業(yè)品牌的推廣進行造勢宣傳儼然成為現(xiàn)代企業(yè)實施“色彩營銷”的重要手段。然而，如何結(jié)合企業(yè)的自身的實際情況，選用恰如其分、科學(xué)有效的標準色，以達到提升品牌推廣、提高品牌識別度的效果，則成為眾多 企業(yè)管理者亟待解決的問題。以下，筆者將提出自己的一些看法。
（1）彰顯“差異化”，快捷獲取品牌認知度。要使企業(yè)的品牌推廣效應(yīng)深入人心，在應(yīng)用標準色進行品牌宣傳時，理應(yīng)充分彰顯出色彩營銷的“差異化”理念，以獨特、個性的色彩視覺效應(yīng)，快捷獲取市場對企業(yè)品牌的認知度。此外，“差異化”的標準色推廣理念能夠有效避免“同質(zhì)化”的設(shè)計思路，以獨特的設(shè)計語言、表達方式呈現(xiàn)出品牌的風格，形成一種特有的企業(yè)色彩品牌形象。
（2）體現(xiàn)“動態(tài)化”，不斷創(chuàng)新品牌識別度。要想使企業(yè)的品牌標準色識別度在消費者心中歷久不衰，企業(yè)管理者應(yīng)科學(xué)掌握“經(jīng)典”與“變化”的設(shè)計維度，在品牌標準色推廣中，采用“動態(tài)”的思想，不斷創(chuàng)新品牌的識別度，以此及時調(diào)整企業(yè)品牌標準色形象，滿足消費者變化的視覺審美需求。
3 本國品牌標準色推廣的優(yōu)化建議
隨著標準色在品牌推廣中良好效應(yīng)的不斷凸顯，我國很多本土品牌也開始注重“標準色營銷”、“標準色推廣”在企業(yè)品牌宣傳中的戰(zhàn)略地位，并加以重點關(guān)注。然而，縱觀我國企業(yè)品牌標準色推廣的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，其中呈現(xiàn)出多種多樣的問題。
一方面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。目前，我國很多本土企業(yè)的品牌標準色存在“無差異”、“差異不明顯”等同質(zhì)化現(xiàn)象，例如，“王老吉”和“加多寶”，同為中國本土涼茶品牌，然而，兩家企業(yè)的產(chǎn)品外包、宣傳海報、企業(yè)標識，均選用紅色作為標準色，且存在明顯的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。
另一方面，標準色的品牌推廣作用不明顯。很多企業(yè)在應(yīng)用品牌標準色推廣時，并沒有考慮標準色在企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品消費群體等方面的針對性作用，因此導(dǎo)致標準色的宣傳、推廣作用并不明顯，這也從側(cè)面反映出企業(yè)管理者的標準色品牌推廣理念有待加強[3]。
鑒于上述原因，筆者認為我國本土品牌應(yīng)從如下幾方面著手，對企業(yè)品牌標準色推廣進行優(yōu)化：
（1）突出標準色在品牌推廣中的“個性”效應(yīng)。企業(yè)在構(gòu)建專屬的標準色體系前，應(yīng)進行充分的市場調(diào)研活動，對企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量、消費群體特征等因素進行調(diào)查，特別是對市場同類企業(yè)的品牌標準色體系進行全面調(diào)查分析，避免“同質(zhì)化”現(xiàn)象的產(chǎn)生，突出標準色在品牌推廣中的“獨特”宣傳效應(yīng)。
例如，紅色容易讓人聯(lián)想到熱情、奮進、活力等感情，當企業(yè)欲采用紅色作為品牌標準色時，便要對市場同類型企業(yè)的產(chǎn)品標準色進行充分調(diào)研，以深紅、粉紅、淺紅等不同色調(diào)的“紅”，構(gòu)建起多樣化、個性化的企業(yè)品牌標準色差體系，盡量規(guī)避“同質(zhì)化”現(xiàn)象，為企業(yè)的品牌推廣傳播正向的能量。
（2）強化標準色對于企業(yè)品牌推廣的“烘托”效應(yīng)。企業(yè)管理者在選用標準色時，應(yīng)考慮標準色對于企業(yè)品牌推廣的“烘托”作用。具體來說，標準色應(yīng)的設(shè)計應(yīng)能有效體現(xiàn)企業(yè)品牌的經(jīng)驗理念、產(chǎn)品特性，并能夠迎合產(chǎn)品消費者的心理需求。例如，對于食品類企業(yè)來說，為了烘托出企業(yè)產(chǎn)品清潔、衛(wèi)生、安全的觀念，可選用白色系作為品牌推廣的承托色系；而對于產(chǎn)品主要面向年輕消費者的企業(yè)來說，在品牌標準色選擇中，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實際情況，優(yōu)先考慮黃色、藍色等亮色系，以此體現(xiàn)出企業(yè)品牌的經(jīng)營理念和消費面向群，從而大大提升標準色在品牌推廣中的正面效應(yīng)。
4 結(jié)束語
標準色在現(xiàn)代企業(yè)的品牌推廣中發(fā)揮著不可估量的效應(yīng)，它是企業(yè)宣傳自身信息的重要元素，也是消費者接觸企業(yè)品牌最直接的方式。因此，設(shè)計師應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特性、消費者需求等要素，為企業(yè)設(shè)計出個性化、時尚化、象征意義十足的標準色，從而為企業(yè)品牌的推廣“添磚加碼”！
參考文獻：
[1] 高林娟.淺談企業(yè) CI 設(shè)計中的標準色彩設(shè)計[J].科技信息，2007（2）：200.
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這里面其實包含兩部分的內(nèi)容，一個是公司的品牌，比如摩拜單車，僅僅兩年的時間就成為家喻戶曉的品牌，公司的“騎行改變城市”的品牌理念滲入到每一個用戶的心中；另外一個維度，企業(yè)里的每個個人都有自己的品牌，小到一個公司的業(yè)務(wù)員也是一個品牌，每個人都需要打造自己的品牌，你的品牌有了，大家都會尊重你，認同你推廣的理念，在一個小的圈子里個人也是一個品牌。
一、品牌推廣的兩種主要方式
1.搜索引擎
我們主流的搜索引擎，比如百度、google、搜狗，核心就是通過標簽刻畫的方法來進行廣告的投放和傳播的。比如，企業(yè)要做旅游路線的推廣，對于搜索引擎來說就是通過搜集一些基本信息，比如個人所在的區(qū)域、年齡階段、性別、收入，你?？吹木W(wǎng)頁和感興趣的內(nèi)容，通過做這些刻畫來分析顧客對旅游路線的興趣，進而針對性的投放廣告。
這些刻畫雖然是非常好的標準，但是和顧客真實的想法之間是有差異的，可能大家去看旅游路線的廣告百分之一的情況下是有旅游規(guī)劃打算近期去旅游的，百分之九十九的情況下可能是覺得廣告里介紹的那個地方風景挺美的只是想去看看，或者聽朋友介紹過這個地方，打開看一看，或者是沒有任何目的就是想看一下，因為旅游本身就是意味著對美好生活的憧憬和想象。所以單純通過標簽刻畫的模式投放廣告效率有時是非常低的。
2.微信和微博
與傳統(tǒng)媒體不同，社會化媒體是在Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的應(yīng)用程序，它允許用戶進行內(nèi)容創(chuàng)造和交換（Kaplan和Haenlein，2010）。微信微博是社會化媒體營銷非常重要的方式，傳統(tǒng)媒體主要是眼球為王，比如企業(yè)使用多少的空間和時間就需要支付相關(guān)的費用，也就是說企業(yè)必須在有限的宣傳資源里占取屬于自己的部分。
對于微信微博來說，最主要的推廣方式是內(nèi)容為王，內(nèi)容為王的意思是企業(yè)所傳達的內(nèi)容和思想能夠打動顧客的內(nèi)心，其實就是推廣的內(nèi)容在靠專業(yè)的包裝下和受眾和客戶之間達成一個認同的關(guān)系。雖然很多企業(yè)思想上以內(nèi)容為王，但是企業(yè)在做微信微博推廣的時候，并沒有真正體會到內(nèi)容為王的核心，很多企業(yè)介意的是要不要開官微、多開幾個賬號。大部分企業(yè)在推廣的時候選擇的做法是，寫一些內(nèi)容，申請加更多的人，或者加入更多的群中。這些都是非常好的推廣方法，但是還都是眼球經(jīng)濟和媒體經(jīng)濟帶來的想法，企業(yè)認為公眾號的內(nèi)容越多在越多的群里，推廣的效果就會越好，但其實推廣的效果不是一定的。
根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)最新的《2014企業(yè)移動營銷現(xiàn)狀調(diào)研報告》，20%的中國企業(yè)開通了微信公眾號，有77.6%的企業(yè)公眾號的訂閱用戶數(shù)量在5000人以下，在這些公眾號當中關(guān)注量能達到10萬用戶以上的企業(yè)只有3%?，F(xiàn)在大部分的企業(yè)微信公眾號采用的方式仍然是和傳統(tǒng)媒體一樣的單向傳播，最常用的手段是定期推送圖文信息，讓受眾意識到自己的存在。那么從幾千到幾十萬的關(guān)注或者閱讀的差距在哪里？企業(yè)公眾號的關(guān)注量從幾千到幾萬是一個鴻溝，這個鴻溝很難跨越過去，但是一旦跨越過去又不是特別難的事情，那么影響這個關(guān)注量相差一個數(shù)量級的主要原因在于什么呢？其實是在于你的內(nèi)容能不能讓用戶產(chǎn)生分享或者轉(zhuǎn)發(fā)的動作。
即使企業(yè)公眾號的內(nèi)容寫的特別的好，但是如果只有已經(jīng)關(guān)注公眾號的人看和或者是企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)的群里的人去看，公眾號的關(guān)注量到達一個數(shù)量級就很難再增加了，這其實相當于一個乘法，比如有10000個用戶看到了公司推廣的文章，有5%的人選擇關(guān)注，那么公眾號的粉絲只增加了500人；但是如果公司推廣的內(nèi)容能夠打動用戶而且能夠讓用戶動手轉(zhuǎn)發(fā)到他的朋友圈或者其他的群，文章的閱讀量和關(guān)注量就會以平方的速度增加，如果看到的人又再去轉(zhuǎn)發(fā)，那么文章的轉(zhuǎn)播速度會以指數(shù)級的速度增長。
所以企業(yè)的微信公眾號，企業(yè)在推廣的內(nèi)容方面要成為核心的關(guān)鍵點，重視內(nèi)容打造好之后怎么樣能夠讓用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)。
二、在推廣過程中需要注意的地方
1.到底是選擇傳統(tǒng)的推廣媒介還是新的推廣媒介
對于傳統(tǒng)型的公司，傳統(tǒng)的媒體推廣的方法比較保守安全，因為有足夠多的員工，企業(yè)能夠獲得可以預(yù)測性和可控制的成長。目前搜索引擎標簽刻畫推廣的方法還是最主流的投放廣告的方法，但是傳統(tǒng)搜索引擎的缺點在于性價比的可持續(xù)性會存在缺陷，因為當潛在客戶通過競價排名點擊訪問你的網(wǎng)站后，百度會從你的賬號中扣除相應(yīng)費用，當費用扣完了，你的推廣也就結(jié)束了，所以傳統(tǒng)的搜索引擎帶來潛在的客戶是比較有限的。
對于現(xiàn)在新興的企業(yè)，如果用傳統(tǒng)的模式去做品牌的推廣，和很多成熟的企業(yè)相比，會有很多的劣勢。比如企業(yè)要做旅游的推廣，商業(yè)模式已經(jīng)很成熟并且資本雄厚的公司的可以去百度做推廣廣告，每次點擊即使意味著200元的推廣費，對于這樣的企業(yè)來說也是可以承受的，因為企業(yè)可以根據(jù)以往的推廣數(shù)據(jù)預(yù)測到投入的廣告費會產(chǎn)生多少個潛在的銷售機會，而這些銷售機會能夠產(chǎn)生多少的銷售額。而新興的企業(yè)由于沒有那么高品牌知名度，顧客沒有體驗也很難相信，即使點擊廣告的人也不能保證有多少顧客會產(chǎn)生購買行為，所以對于新興的企業(yè)來說，想快速推廣企業(yè)品牌獲得顧客的話，就是一定要從傳統(tǒng)的營銷推廣的方法走到以人的思想為核心的營銷方法中來，借助新媒體的工具，用內(nèi)容打動用戶，發(fā)展成為一個指數(shù)增長的推廣，讓企業(yè)的業(yè)績有十倍百倍的增長。
2.做了推廣馬上就有收益
作為企業(yè)可以把推廣和收益這件事分開來思考，傳統(tǒng)的營銷推廣思維是把這兩方面綁在一起思考的，就是企業(yè)做的每個推廣，比如每個鏈接的點擊都要帶來百分之多少的收益，如果沒有收益我就選擇放棄這個推廣的途徑，其實企業(yè)需要長遠的眼光，就是推廣剛開始的投入并不能馬上產(chǎn)生效益，但是卻產(chǎn)生了關(guān)注量，也就是潛在的粉絲群，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，影響力本身就是一個很有價值的事情，它意味著品牌知名度和顧客認可度，這個是顧客在做購買決策的重要影響因素，所以更多的時間和精力去做品牌推廣是非常有意義的事情。
醫(yī)學(xué)溝通，尤其是針對醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的溝通，是醫(yī)藥品牌推廣不可或缺的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)溝通模式往往是通過推廣一個有利于產(chǎn)品的學(xué)術(shù)理念，使品牌獲益，并樹立品牌良好的學(xué)術(shù)形象。日益激烈的競爭環(huán)境、醫(yī)藥品牌推廣的種種限制以及非專利藥的沖擊等等，使得以往“洗腦式”的醫(yī)學(xué)溝通模式已經(jīng)不能完全滿足需求，如何從眾多競爭對手中脫穎而出是其市場推廣面臨的巨大挑戰(zhàn)。
CMG（Complete Medical Group）是麥肯健康傳播旗下提供專業(yè)創(chuàng)新醫(yī)學(xué)溝通方案的公司，幫助醫(yī)藥品牌的市場部細分目標客戶，深入了解不同客戶的真正需求，并給予度身定制的、創(chuàng)新的個性化溝通方案，不僅傳遞品牌推廣的專業(yè)信息，還能很好地樹立品牌的專業(yè)形象，贏得專業(yè)客戶對品牌的支持和認同。
例如，CMG為有一定學(xué)術(shù)水平、在地區(qū)范圍內(nèi)有影響力的中青年乙肝專家設(shè)計的“影響因子提升項目”就是典型的個性化解決方案。經(jīng)過深入剖析后，我們認為提升在全國乃至國際范圍內(nèi)的學(xué)術(shù)影響力以及提升專業(yè)外的個人技能是這群目標客戶的獨特需求，由此催生出“影響因子提升項目”。CMG在中青年專家中展開了如何提升自己的影響因子的討論，并邀請國外高級醫(yī)學(xué)編輯就如何提高英語論文撰寫技巧、如何向國際性期刊投稿等話題進行培訓(xùn)和討論，并在討論中巧妙地融入乙肝治療藥物品牌的專業(yè)信息。培訓(xùn)課程后，國外的醫(yī)學(xué)編輯幫助審閱專家們準備投稿的英語稿件、修改語法及用詞，還提供專業(yè)的建設(shè)性意見，受到專家們的一致好評。
隨著時代的發(fā)展，消費者主導(dǎo)的時代已經(jīng)到來，消費品已普遍地被符號化，即品牌商品，在現(xiàn)代消費市場中，消費者通常購買與使用具有象征意義的產(chǎn)品和品牌來達到自我意義的實現(xiàn)。在這種時代背景下，企業(yè)的營銷重點逐漸從產(chǎn)品的物質(zhì)和功能屬性轉(zhuǎn)向?qū)ι唐菲放频膭?chuàng)造與發(fā)展，并且品牌本身具有多樣化趨勢的特點。品牌的發(fā)展是必然的，企業(yè)的主要競爭手段不再以單純產(chǎn)品本身來競爭，品牌的競爭已經(jīng)成為我國乃至國際市場的主要競爭形勢，因此，我國醫(yī)藥行業(yè)想取得更大的發(fā)展必須要建立自己的醫(yī)藥品牌體系。
1.我國醫(yī)藥企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義
1.1提高醫(yī)藥企業(yè)的國際競爭力，振興民族藥業(yè)
如今是品牌經(jīng)濟時代，我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌名聲，是決定我國醫(yī)藥企業(yè)是否具有競爭力的重要標志。美國的醫(yī)藥企業(yè)具有競爭力，是與他們具有世界一流的品牌企業(yè)分不開的。所以，我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)實施品牌戰(zhàn)略，壯大我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌實力，可以有效提高醫(yī)藥企業(yè)在國際的競爭力，振興國家的民族藥業(yè)。
1.2 增強我國醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)實力、創(chuàng)新力，加速產(chǎn)品升級換代，促使企業(yè)快速發(fā)展
隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，科技成果轉(zhuǎn)化為商品的周期縮短，產(chǎn)品的生存周期必然不斷縮短。因此，企業(yè)必須不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能適應(yīng)消費者日新月異的消費需求。而產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是技術(shù)創(chuàng)新，只有持續(xù)不斷地技術(shù)創(chuàng)新，才能推動品牌價值的持續(xù)提升。（藥業(yè)研發(fā)投入排名見表一）
2.醫(yī)藥企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析
2.1 對品牌概念認識模糊
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
我國一些醫(yī)藥企業(yè)認為，建立品牌是未來的事，目前企業(yè)要以生存為主，以后再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤，缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會為醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略的建設(shè)“破費”。眾多醫(yī)藥品牌希望一夜之間家喻戶曉，在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使下，他們違背了醫(yī)藥品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律，往往在前期醫(yī)藥品牌知名度的推廣上不惜重金，在醫(yī)藥品牌的維護管理上卻后繼乏力，導(dǎo)致品牌只有知名度沒有美譽度，品牌建立無果而終。
2.2 只顧建立品牌卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能造就高價值的品牌
我國一些醫(yī)藥企業(yè)很想在品牌上下功夫，但事實卻是，企業(yè)一邊在打造品牌，一邊卻因為產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，或因技術(shù)和管理上的原因?qū)е庐a(chǎn)品質(zhì)量下降，最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值，企業(yè)信譽受損。調(diào)查顯示，我國醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量合格率與發(fā)達國家指標還存在著一定的差距。
質(zhì)量是醫(yī)藥品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，是醫(yī)藥品牌的生命。放眼全球，著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽，同時重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。只有以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標準，使產(chǎn)品不斷升級換代，推陳出新，才能從根本上保證醫(yī)藥品牌永葆青春。
2.3 品牌文化建立不到位
品牌代表的是價值和承諾，醫(yī)藥品牌文化的形成對一個品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，不少國際醫(yī)藥品牌在經(jīng)營過程中，把建立社區(qū)文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的工作，并逐步讓這種文化深入人心。與之相反的是，國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價格促銷來解決市場問題，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益，不斷毀滅已經(jīng)建立起來的醫(yī)藥品牌基礎(chǔ)，吞噬著醫(yī)藥品牌承諾的基本誠信精神，更無法建立起醫(yī)藥品牌文化。即便有些企業(yè)意識到或強調(diào)了醫(yī)藥品牌文化的重要性，其品牌文化內(nèi)容卻又像只徘徊在心門外的擺設(shè)那樣顯得空洞而乏味，缺少打動人心的元素。
3.我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
3.1 優(yōu)化品牌成長的政策環(huán)境
品牌本身想長久的發(fā)展，離不開我國政策環(huán)境的支持。我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展情況是，企業(yè)規(guī)模小，設(shè)備落后，技術(shù)含量低。最終導(dǎo)致藥品銷售層次低。同時我國醫(yī)療機構(gòu)存在一些漏洞，致使醫(yī)藥混為一體，醫(yī)藥養(yǎng)醫(yī)。甚至醫(yī)藥的負責人成為藥品消費的人，使得藥品銷售不再以塑造藥品品牌來贏得市場，而以紅包，回報等方法占領(lǐng)市場份額。要改變上述現(xiàn)狀，國家的相關(guān)職能部門首先要調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進入壁壘，杜絕低水平重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)；其次，加大衛(wèi)生體制改革力度，盡快實行醫(yī)藥分業(yè)管理，消除醫(yī)院方面對藥品消費的作用，實現(xiàn)公平的藥品營銷環(huán)境，最終形成醫(yī)藥企業(yè)以品牌爭天下的良好氛圍。
3.2 樹立科學(xué)的品牌理念
在這個市場經(jīng)濟的今天，許多醫(yī)藥企業(yè)依然重視的是有形資源投入的產(chǎn)品經(jīng)濟的時代。在品牌經(jīng)濟的競爭時代。塑造品牌而不僅是單純地依靠廣告，人員促銷，而是企業(yè)理念，企業(yè)行為和企業(yè)視覺的完美統(tǒng)一。高價值的品牌是需要正確的理念定位，確定企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)價值觀，并將企業(yè)理念嚴格地貫徹到企業(yè)行為識別和文化識別中去，長期堅持，并不斷完善。鍛造出一流的品牌，贏得市場，進而贏得消費者忠誠。
3.3 進行并購和重組，壯大企業(yè)規(guī)模
在消費者生活方式不斷發(fā)生變化的今天，國內(nèi)外很多企業(yè)都意識到了整合傳播的重要性。自2011年6月《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》后，我國醫(yī)藥行業(yè)收購兼并和聯(lián)合重組日漸活躍。2011年，中國生物技術(shù)集團公司、上海醫(yī)藥工業(yè)研究院并入中國醫(yī)藥集團，華潤集團重組北京醫(yī)藥集團等項目順利實施，一批企業(yè)通過并購重組迅速擴大規(guī)模，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈整合和業(yè)務(wù)布局調(diào)整，提升了市場競爭力，有力地推動了產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。此外，華東醫(yī)藥、康芝藥業(yè)和科倫藥業(yè)等上市公司熱衷收購重組，解決產(chǎn)能矛盾，加快產(chǎn)品或結(jié)構(gòu)調(diào)整。未來幾年將成為醫(yī)藥行業(yè)并購期。從國際上看，工業(yè)化發(fā)達國家的醫(yī)藥商業(yè)集中度都在90%以上，且藥品批發(fā)整合快于零售，制藥會相對滯后于批發(fā)。在新醫(yī)改環(huán)境中，我國將加快產(chǎn)業(yè)集中度的提高和管理的升級。
參考文獻:
[1]張然.塑造藥品零售業(yè)核心競爭力[N].市場報，2003
[2]戴賢遠譯.塑造品牌特征[M].清華大學(xué)出版社，1999
嘉賓：
關(guān) 平 東盛科技副總裁、東盛醫(yī)藥常務(wù)副總經(jīng)理
武英杰 深圳歧黃萬生堂總部首席營銷官(原三株集團新事業(yè)執(zhí)行副總裁)
陳奇銳 鉑策劃總經(jīng)理、首席策劃
祝匡善 海南亞洲制藥總經(jīng)理助理 前品牌時代
主持人：藥品需不需要品牌，在數(shù)年前還是一個比較受到爭議的話題，但現(xiàn)在大家基本形成了一個共識，醫(yī)藥企業(yè)和它的產(chǎn)品都要著眼于品牌建設(shè)，我們想請幾位就中國醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌問題作一個總的印象描述？
武英杰：談中國醫(yī)藥品牌，我想站在普通消費者的角度考慮比站在從業(yè)者的角度考慮更有意義，我自己從事醫(yī)藥行業(yè)多年，一般看病都有自己喜歡或知道的品牌藥品，但是真的去了醫(yī)院之后，忠誠度都被醫(yī)生同化了。我近期去醫(yī)院看病時，我提到的藥品牌子被專家?guī)拙湓捊o予否定了，自己最終也接納了醫(yī)生的建議。因此，我感覺中國目前的醫(yī)藥品牌還不成熟，一個沒有顧客忠誠度和美譽度的品牌其實就是一個階段性的知名度的凝結(jié)而已。對于產(chǎn)品品牌，處方藥的品牌就是醫(yī)生的品牌，OTC的品牌就是廣告品牌，沒有廣告慢慢就沒有品牌，即使現(xiàn)在知名度很高的西安楊森的達克寧霜，如果堅持一年不打廣告，結(jié)果我想顯而易見。對于企業(yè)品牌，最終是需要靠銷售來體現(xiàn)的，因為顧客忠誠度的體現(xiàn)就是重復(fù)的購買和良好的口碑傳播，但是目前很多醫(yī)藥企業(yè)品牌和銷售并沒有直接的聯(lián)系，大多數(shù)人或許知道企業(yè)、知道產(chǎn)品，但卻不知道什么企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品。
關(guān)平：如果你是一名醫(yī)藥界人士，你能叫出100個醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的企業(yè)名，能叫出200個藥品名稱，那說明這些企業(yè)是知名企業(yè)，影響大，這些產(chǎn)品是知名產(chǎn)品，銷量大。叫不出來的企業(yè)和產(chǎn)品，往往就是影響不大的企業(yè)，銷量不大的產(chǎn)品。醫(yī)藥工業(yè)將來要做強做大，一定要進行品牌建設(shè)。目前一些醫(yī)藥工業(yè)已經(jīng)做得相對較大，如國內(nèi)的石藥、華藥等，每年做到五六十億元的，但單品每年過億、過兩億、過五億的并不多，這說明品牌還不夠強。如果要做到100億的規(guī)模，不應(yīng)當是靠做1000個品種來實現(xiàn)的，而是做兩個10億元、三個8個億的、五個5億元、十個3億元，30個億元的。所以醫(yī)藥工業(yè)必須走品牌之路，單品過億了，心理才會踏實一點?？v觀世界醫(yī)藥巨頭，有哪一個企業(yè)是依靠很多品種取勝的？其一個品種年銷售額往往就是數(shù)十億美元，關(guān)鍵還在于品牌。國內(nèi)醫(yī)藥過10億產(chǎn)品品牌是沒有的，有些號稱達到過，但不能持久，仍然談不上真正的“品牌”。
?？锷疲横t(yī)藥品牌是一個系統(tǒng)的工程，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、公共關(guān)系等等；醫(yī)藥品牌也是逐步積累起來的，需要很長的時間過程，不是一兩天就能達到的，也不是靠廣告打出來的，時間越長，企業(yè)文化沉淀就越濃厚；醫(yī)藥品牌是建立在企業(yè)誠信的基礎(chǔ)之上的，并通過參與社會事務(wù)反映出來。但是，目前不少醫(yī)藥企業(yè)品牌面臨最根本的問題就是：它們并未真心去塑造品牌，而是為了完成銷售任務(wù)，通過銷售“順便”樹立品牌，在激烈的市場競爭中，它們急功近利，不擇手段以保完成銷售，但品牌在這過程中卻受到了損害，這已成為了醫(yī)藥行業(yè)的一個通病。
陳奇銳：我并未感覺到中國有很好的醫(yī)藥品牌存在，主要原因是中國醫(yī)藥市場環(huán)境1991年由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供過于求后，發(fā)展周期還太短，諸多醫(yī)藥企業(yè)品牌意識不強，以致目前中國沒有很好的醫(yī)藥品牌存在。只能說很多醫(yī)藥企業(yè)剛剛有品牌意識，但卻都偏重于做“量”，去解決企業(yè)的“溫飽”問題，并且認為只有達到了“小康”水平，才會考慮品牌建設(shè)，這點令人擔憂。
主持人：各位已經(jīng)談到醫(yī)藥這個特殊行業(yè)建設(shè)品牌的復(fù)雜性，那么你們認為依據(jù)現(xiàn)實狀況下的產(chǎn)業(yè)情況，品牌對于這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實意義在哪里？
武英杰：從國民需求和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展是相對遲緩的，但如果比行業(yè)增長率，醫(yī)藥行業(yè)處于名列前茅的位置。我認為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進入了“前品牌時代”，也就是說企業(yè)和消費者都已經(jīng)意識到了品牌的重要性，但是由于前期遺留太多的問題，行業(yè)處在一個痛苦的轉(zhuǎn)型期，真正有實力的企業(yè)應(yīng)當注重好品牌的塑造和維護工作。古人云：“打江山易，守江山難”，其實品牌也是如此，回顧國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)，以往曾經(jīng)非常知名，但卻不能維護品牌，現(xiàn)在很多都已經(jīng)銷聲匿跡。
陳奇銳：中國醫(yī)藥市場可以說是剛剛有品牌意識，并未真正進入品牌時代。品牌包含著美譽度和忠誠度等，不少企業(yè)卻并未意識到，并未根據(jù)自身特色來塑造品牌?？v觀世界優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)，其成功的因素主要就是品牌和網(wǎng)絡(luò)，中國醫(yī)藥行業(yè)要步入更高的層次，品牌是迫切需要的。
關(guān)平：在醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過二十多年的開放和整頓，我很堅定地認為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)步了品牌時代。在上世紀80年代，藥品供不應(yīng)求，品牌當然可有可無；但如今，醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)相當嚴重，很多替代產(chǎn)品也紛紛出現(xiàn)，這就證明醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進入品牌時代，而且也必然走到品牌時代，品牌已經(jīng)意味著忠誠度和美譽度的問題，只有依靠品牌才能做大起來，企業(yè)沒有品牌，持續(xù)性的銷量肯定不大。如果要做到世界500強，不僅需要擴大“地盤”——在中國做不夠，要做到世界，還得擴大單品的銷量，讓單品從年銷1億元做到年銷5億10億，而如果沒有品牌，很難實現(xiàn)。在醫(yī)藥行業(yè)處境較為尷尬的情況下，中國仍然有不少的單品做到了數(shù)億元，也做到了品牌化，如丹參滴丸等，我們認識這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，就是因為它們的品牌產(chǎn)品。
?？锷疲嚎梢钥隙ǖ卣f，中國已經(jīng)步入了醫(yī)藥品牌時代，以后肯定是品牌的競爭。大家都意識到品牌的重要性，大家也都在做品牌，問題是一些企業(yè)急功近利，夸大宣傳，缺乏誠信，雖然名氣一時間可能很大，但并不具備品牌價值。品牌作為一個系統(tǒng)工程，其基礎(chǔ)是誠信，這一基礎(chǔ)包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格體系、服務(wù)體系等，在誠信基礎(chǔ)上做營銷，在營銷過程及與社會中塑造品牌，才會樹立起良好的品牌。 品牌與市場不協(xié)調(diào)
主持人：我們來談一個比較技術(shù)化的問題，希望各位能將你們的實踐秘訣貢獻出來與大家分享，就是藥品分為處方藥和OTC，不少企業(yè)又都生產(chǎn)這兩類藥品，就處方藥而言，決策者、使用者并非同一個人， 品牌推廣有沒有一些捷徑可走？
關(guān)平：處方藥塑造品牌的情況極為特殊，因為它的決策者不是使用者，決策者是醫(yī)生，使用者是病人，因此處方藥一般不針對大眾做廣告，不需要服務(wù)到消費者，而是目標鎖定在醫(yī)務(wù)人員，只需服務(wù)到醫(yī)務(wù)人員就可以了，如果要服務(wù)到大眾，大眾有可能并不信任它，它必須通過醫(yī)務(wù)人員的橋梁，才能服務(wù)到大眾，也才能在大眾心中豎立品牌。同時，處方藥對醫(yī)生是有品牌的，對消費者來說也是有品牌的——它是通過口碑傳播，讓消費者認知到其“品質(zhì)”“療效”等。許多銷售很好的處方藥，在得到消費者的認可后，也會轉(zhuǎn)到藥店銷售，消費者自然也到藥店里購買了，這時，這品牌就會影響到消費者的購買行為。因此，打造處方藥品牌還是十分必要的。OTC的目標群體是大眾，一定需要做品牌。但消費者不是固定的人群，如感冒藥、維生素的目標群體是所有人，他們都是潛在消費者；從另一方面看，有時又是有側(cè)重的，如針對小孩子、針對老人、針對女人、針對男人等。對消費者而言，他們往往并不關(guān)心醫(yī)藥企業(yè)形象，更多的是關(guān)注產(chǎn)品，因此OTC應(yīng)當樹立的是產(chǎn)品品牌，這一品牌元素應(yīng)當包括療效、品質(zhì)、價格等，通過產(chǎn)品品牌影響到企業(yè)品牌，讓消費者對企業(yè)有所感知。
武英杰：藥品是關(guān)于國計民生的產(chǎn)品，所以在品牌塑造上有其獨特的方面，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌其實可以分開實施的，處方藥品的品牌推廣者是醫(yī)療專業(yè)人員，非處方藥品的品牌推廣者初期肯定是媒體，但是所有的推廣都離不開一個硬道理：安全有效，這是根基，沒有這個一切都是空中樓閣。營銷理論中的“推拉互動”是有道理的——整合營銷塑造品牌，推拉脫節(jié)是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促銷是推力，那么安全有效的產(chǎn)品力才是互動的原動力，這乃為核心。一個藥品安全有效，進而服務(wù)營銷，從而產(chǎn)生良好口碑，再后上空廣告塑造形象，地面品牌螺旋式升，這應(yīng)是一種理想的模式。
主持人：現(xiàn)在提一個我們比較疑惑的問題，品牌與市場表現(xiàn)似乎在現(xiàn)實情況下并不協(xié)調(diào)，比如去年的醫(yī)藥企業(yè)銷售排行上，很多知名企業(yè)排名靠后，而一些并不知名的企業(yè)卻排到了更前面。
武英杰：就品牌而言，其應(yīng)該和銷售有直接關(guān)系的，品牌如果轉(zhuǎn)換不成銷售力，那么可以說明以下幾個問題：一是品牌的內(nèi)涵延伸的有問題，因為醫(yī)藥品牌必須通過具體的產(chǎn)品作為載體來體現(xiàn)，就如大家都知道同仁堂貨真價實，但是具體那個產(chǎn)品在市場上獨占熬頭卻又說不上來，因此老品牌煥發(fā)新春還是要靠新品帶動，老品種作為支撐和持續(xù)，新品種是后續(xù)動力；二是說明許多大家認為是“品牌”的，從嚴格意義上來說，并不是品牌，我認為品牌應(yīng)來源于地面，提高于媒體，在企業(yè)產(chǎn)品美譽度的基礎(chǔ)上，廣告起到把美譽度迅速傳播成為知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消費者心理的品牌后期維護和服務(wù)脫節(jié)了，如果把品牌比喻成孩子，那么企業(yè)就是母親，服務(wù)就是母親教育孩子的課本，沒有好的教育方式和載體，品牌慢慢也就“腎虛”了。
陳奇銳：老牌知名產(chǎn)品多為是國有企業(yè)的產(chǎn)品，而國有企業(yè)往往由于體制原因有了利潤就分掉，并無資金積累，由于缺乏市場意識，造成與市場脫節(jié)。生產(chǎn)知名產(chǎn)品的企業(yè)機制不好，一無戰(zhàn)略，二無戰(zhàn)術(shù)，三無人才，有一些國有企業(yè)做得好，也僅僅是靠它擁有一兩個人的出色才華。如果這些企業(yè)能夠在市場化方面進行調(diào)整，那么這品牌是可以繼續(xù)維系下去的。而相對于民營企業(yè)，由于貼近市場，機制靈活，反應(yīng)靈敏，最終讓企業(yè)品牌也斷的提升，市場表現(xiàn)出色。
?？锷疲褐袊t(yī)藥行業(yè)的尷尬之處在于，上世紀80年代后，陸續(xù)引進了一些外資企業(yè)，這些企業(yè)的管理、劑型、市場、營銷等都有其先進性的一面，這給不少醫(yī)藥企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的土壤，所以企業(yè)能夠較為快速以成長了起來，市場表現(xiàn)良好。但也有不少品牌企業(yè)既不注重向外資企業(yè)學(xué)習(xí)，也不注重向民營企業(yè)學(xué)習(xí)，它往往依靠多年建立起來的品牌，不重視市場，沒有從當前的市場經(jīng)濟、行業(yè)競爭和營銷推廣上進行梳理，反應(yīng)比較滯后，因此就造成了品牌與市場表現(xiàn)不相符的情況。目前競爭激烈，不少品牌企業(yè)也開始貼近市場，注重學(xué)習(xí)，但競爭對手已經(jīng)做到了5個億，而品牌企業(yè)卻只能做到1個億，大眾認可的還是銷量大的企業(yè)。
主持人：醫(yī)藥業(yè)的老字號似乎是中國的一大特色，但它們的表現(xiàn)似乎并不令人滿意，以你們的觀察，原因在那里？
武英杰：在國內(nèi)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往是混為一談的，有的時候光看到企業(yè)的名稱，不知其有何產(chǎn)品，有時一個產(chǎn)品就成了企業(yè)的全部。如當年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但卻不了解三株公司，因此當有一天“口服液”出事，“三株”也就衰敗了。因此，靠單一產(chǎn)品支撐一個企業(yè)是很危險的事情，品牌塑造靠產(chǎn)品起來，但是后續(xù)開發(fā)一定要跟上，一旦脫節(jié)，補就已晚。
關(guān)平：這些名牌產(chǎn)品是歷史文化的沉淀，但并未與時俱進，當更多符合消費者需求的替代新品出現(xiàn)時，它們就無能為力了。因此，有歷史沉淀的品牌產(chǎn)品，應(yīng)當適當延伸，在劑型、療效、市場乃至包裝方面與時俱進，既維系老客戶的忠誠度，又開發(fā)出新客戶，從傳統(tǒng)和現(xiàn)實中找到賣點，做大企業(yè)。
主持人：在外資、合資企業(yè)里，同樣有這樣的情況：他們可能都是世界制藥前20強，都擁有世界性的品牌，但在中國的發(fā)展卻懸殊巨大。
關(guān)平：這也是合資、外資企業(yè)的一個痛。它們不理解為什么西安楊森做到了20個億，中國不少民營醫(yī)藥企業(yè)也在短短的時間內(nèi)做到了二三十億元，而它們在中國做了十幾二十年，還是在七八億徘徊。我想這些跨國機構(gòu)的缺陷更多的是還是比較官僚，作風保守，決策遲緩，就如東盛集團在收購潛江制藥時，惠氏百宮也在洽談，但在惠氏百宮還沒有開展討論的時候，東盛集團就已經(jīng)完成了收購。但值得注意的是，不少外資醫(yī)藥企業(yè)在中國并不急于求成，由于語言上的差異，這些品牌進入中國幾乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎實建立起來的。雖然這些外資企業(yè)年銷售增幅較慢，但它每年都在進步，在這樣保守風格下成長后，競爭對手想要再打敗它就很難了，甚至基本不可能。
武英杰：先入為主很重要，尤其是在中國在總體消費意識不理智的情況下。在消費者心目中，所謂的名牌就是自己所知道的品牌，廣告多就是品牌，而許多外資醫(yī)藥公司走的都是處方藥市場，即使是非處方市場，也是按照國際慣例來開發(fā)中國零售市場，拿規(guī)范和成型的制度來和一個相對不規(guī)范、相對落后的市場配套，就好比把一個奔馳的輪胎換到豐田的轱轆上，不適是必然的。
陳奇銳：國外多數(shù)知名醫(yī)藥企業(yè)在中國成長不快，一方面可能是因為中國地域遼闊，各地情況不同，由于對中國不了解，制約了它的成長；另一方面可能是因為中國市場在整個集團中并不處于戰(zhàn)略重點，也有可能是因為這些外資企業(yè)比較注重規(guī)范化操作，追求穩(wěn)步推進。 可能的優(yōu)秀品牌
主持人：在各位心目當中，哪些醫(yī)藥品牌你比較認可？
武英杰：中國目前因為正出于轉(zhuǎn)型期的混沌時期，什么事情都有可能發(fā)生，所以不敢輕易斷言。但“老字號”里還數(shù)同仁堂，雖然經(jīng)歷了前一階段的風雨，但我相信它在與優(yōu)秀企業(yè)合作后會更加穩(wěn)健、輝煌，畢竟它的產(chǎn)品力是很強的；天津天士力我也比較看好，只要不盲目擴張，象以嶺藥業(yè)集團那樣穩(wěn)扎穩(wěn)打，在目前十幾個億的基礎(chǔ)上更上層樓也不太困難；其它他的如健康元藥業(yè)、匯仁制藥、益佰制藥等等品牌都還可以。
關(guān)平：相對而言，合資企業(yè)品牌我都比較認可。原因是它們的品牌功底較扎實，不是在暴富基礎(chǔ)上塑造的，而是在經(jīng)過科學(xué)和消費者的沉淀建立起來的。如馬叮啉在中國20年仍然非常出色，我比較認可；三株雖然曾經(jīng)年銷80億元，但它宣稱什么人都可以吃、什么病都可以治，顯然是不恰當。國內(nèi)品牌方面，我認為東盛科技的“白加黑”是一個非常出色的品牌，但它的不足之處在于通路上做得不算太好，所以沒有做到很大；健康元我也是比較認可的，它的產(chǎn)品延伸方面做得很好，產(chǎn)品療效和定位方面也是抓了特有的人群，可圈可點。近年在醫(yī)藥界名頭比較響的，如健康元、東盛、華源等，表面上看來都很不錯，但我認為最為優(yōu)秀的還是東盛。東盛一個極大的特色就是打造了一條下屬所有企業(yè)能夠共享的“高速公路”，它的運作不是獨立的，而是整合的，包括市場整合、銷售體系整合、品牌的整合等，企業(yè)品牌是可以借力的，銷售隊伍可以互相幫助，信息是可以共享的。而其它企業(yè)卻缺乏相對統(tǒng)一的銷售體系，不能共享、共用。
