時間：2024-02-22 16:37:14
序論：在您撰寫商業(yè)模式的基本邏輯時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
商業(yè)模式的提出最初是基于這樣的觀察：兩家企業(yè)經(jīng)營著完全類似的產(chǎn)品，但技術(shù)、資本、人才，甚至管理水平處于弱勢的企業(yè)有時候卻能取得更好的經(jīng)營業(yè)績，這究竟是為什么呢？人的思維總是習(xí)慣于從點到面，再從面到體。最初，人們以為某些方面領(lǐng)先的企業(yè)一定能獲得更好的業(yè)績，比如某個企業(yè)如果在技術(shù)、專利、資金、人才等某個方面或幾個方面處于絕對優(yōu)勢，那么就認為這家企業(yè)就一定能獲得市場的優(yōu)勢地位。但事實卻并非如此，有些在個別要素上并不具備優(yōu)勢的企業(yè)卻能取得市場的領(lǐng)先地位，原因何在？原因在于它們具有更優(yōu)秀的商業(yè)模式，即它們更善于組合市場要素。商業(yè)模式就是市場主體間的關(guān)系組合模式，為了向最終消費者提供價值，需要從事研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、傳播等商業(yè)職能的市場主體之間的分工與協(xié)作，這些市場主體間可以形成不同的關(guān)系模式，每一種關(guān)系模式就是一種商業(yè)模式。企業(yè)間的競爭本質(zhì)上不是個別企業(yè)間的一對一的直接競爭，而是企業(yè)參與的商業(yè)模式之間的競爭。
企業(yè)通過向消費者提供價值，與消費者進行價值交換實現(xiàn)自己的價值，每個參與商業(yè)模式的市場主體的根本目標也是獲得價值回報。因此，商業(yè)模式的本質(zhì)是價值關(guān)系，也就是不同的市場主體為了共同的價值目標而結(jié)成一個系統(tǒng)，通過向最終消費者提供價值滿足而實現(xiàn)自己的價值目的。商業(yè)模式包括三大子系統(tǒng)，即價值目標子系統(tǒng)、價值載體子系統(tǒng)和價值創(chuàng)造子系統(tǒng)。
系統(tǒng)都是由簡單向復(fù)雜演化的，正如高等動物復(fù)雜的機體都是由單細胞演化而來的一樣，商業(yè)模式系統(tǒng)也不例外，下面，我們以手機產(chǎn)業(yè)為例說明這個演化過程。最初，某家企業(yè)率先發(fā)現(xiàn)了新的客戶價值，這種價值就是對“移動通話”的需求，相對于固定電話而言，“移動通話”成為市場未被滿足的“核心價值”。接著，企業(yè)需要設(shè)計產(chǎn)品來滿足核心價值，此時，作為“價值載體”的產(chǎn)品，僅僅需要基本的移動通話功能即可，不需要復(fù)雜的其他功能，因為市場僅僅處于核心價值訴求階段。接下來，為了提品，需要組織設(shè)計、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)去滿足客戶“移動通話”這一價值訴求，這個從設(shè)計、供應(yīng)、制造到銷售的“價值創(chuàng)造”環(huán)節(jié)形成一個縱向的“價值鏈”。這種“核心價值—產(chǎn)品—價值鏈”的系統(tǒng)模式就是商業(yè)模式的最初形態(tài)，即鏈狀形態(tài)。
接著，客戶價值開始延伸，出現(xiàn)了諸如對維修、零部件、信號穩(wěn)定、便于購買等消費過程中的服務(wù)性需求，這叫做“過程價值”。 企業(yè)就必須組織相關(guān)市場主體去滿足這種需求，于是維修機構(gòu)、零部件生產(chǎn)商、配送企業(yè)、廣告商等企業(yè)也加入到了原有的價值鏈中。這樣一來，原來的縱向“價值鏈”就擴展演化成為了一個縱橫交錯的“價值網(wǎng)”，此時的價值載體也由原來的單純的實體產(chǎn)品，即手機，演化為了一個圍繞“移動通訊”的“服務(wù)”體系，“產(chǎn)品”演化為了“服務(wù)”。這種“過程價值—服務(wù)—價值網(wǎng)”的系統(tǒng)模式就是商業(yè)模式的第二階段形態(tài)，即網(wǎng)狀形態(tài)。
接下來，客戶不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，也不僅僅滿足于一般的服務(wù)，開始對手機的游戲、音樂、攝像、影視等功能以及其他應(yīng)用提出了要求，這些價值給客戶帶來了不同的體驗，不同的品牌在客戶心目中形成了獨特的“體驗價值”。為了滿足客戶的體驗價值，企業(yè)需要整合游戲開發(fā)、音樂等媒體供應(yīng)、工業(yè)設(shè)計等眾多的內(nèi)容產(chǎn)品提供商加入到體驗價值的創(chuàng)造系統(tǒng)中來，不斷豐富客戶的體驗價值。這樣一來，原來的“價值網(wǎng)”又不斷擴充、生長，最后演化發(fā)展成為了一個復(fù)雜的商業(yè)“生態(tài)系統(tǒng)”，體驗滿足的價值載體也從“服務(wù)”演化為了一個“品牌”概念。這種“體驗價值—品牌—價值生態(tài)系統(tǒng)”的模式就是商業(yè)模式的最高階段，即商業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)形態(tài)。
商業(yè)模式就是這樣從簡單到復(fù)雜不斷進行著演化。開始階段的系統(tǒng)簡單，具有活力，但系統(tǒng)不穩(wěn)定，所以中小企業(yè)大多靈活，但抗風(fēng)險能力較差，很容易被取代。隨著系統(tǒng)的演化，商業(yè)模式也越來越穩(wěn)定，越來越成熟，但也越來越失去了活力。最后，當(dāng)新的“價值”被發(fā)現(xiàn)，原有的商業(yè)模式由于過于復(fù)雜，穩(wěn)定性太強而不能適應(yīng)變化，被新商業(yè)模式取代。從系統(tǒng)演化的角度看，沒有一種商業(yè)模式能夠持久具有競爭力，所以，成功的商業(yè)模式是那些能夠自我取代的模式。
參考文獻：
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[3]薛維峰.盈利模式設(shè)計的方法與邏輯[J].管理觀察.2010，10（413）：89—90[J]
基金項目：本文為江蘇省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)課題“產(chǎn)業(yè)升級背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)機制研究”（項目編號：2012SJB630031）研究成果之一。
作者簡介：
基金項目：本文為江蘇省高?！扒嗨{工程”項目資助 （sponsored by Qing Lan Project）；南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研基金項目“基于系統(tǒng)視角的商業(yè)模式內(nèi)生機制研究”階段性成果（YK12-05-02）
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
內(nèi)容摘要：本文分析了傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟背景下企業(yè)利潤創(chuàng)造的內(nèi)在邏輯，即“產(chǎn)量中心”、“成本中心”邏輯，以及與之適應(yīng)的商業(yè)模式設(shè)計的市場基礎(chǔ)。同時，分析了個性化市場條件下利潤創(chuàng)造的邏輯，即“客戶中心”、“價格中心”的邏輯。文章指出傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟的市場基礎(chǔ)正在逐步消失，個性化需求市場正逐步形成，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變商業(yè)模式設(shè)計的基本范式才能適應(yīng)市場的要求。
關(guān)鍵詞：利潤創(chuàng)造 規(guī)模經(jīng)濟 個性化 商業(yè)模式
創(chuàng)造利潤似乎是一件簡單的事情，只需要增加收入、降低成本即可。但是，簡單的利潤公式中蘊含著“如何增加收入”，“如何降低成本”這樣的關(guān)鍵問題?？梢哉f，在商業(yè)領(lǐng)域，問題的關(guān)鍵不在于做什么，而在于如何做，即關(guān)鍵在于商業(yè)模式的問題。兩家在產(chǎn)品、服務(wù)、市場及其他要素方面完全相同的企業(yè)，盈利能力可能完全不同。這里的關(guān)鍵就在于創(chuàng)造利潤的方式之間存在差異，而造成這種差異的根本原因則在于經(jīng)營者“解構(gòu)”利潤公式方式的不同，對利潤公式的不同“解構(gòu)”方式代表了不同的利潤創(chuàng)造思維。
規(guī)模經(jīng)濟背景下利潤創(chuàng)造的邏輯
傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，企業(yè)通常按照如下方式“解構(gòu)”利潤公式：
P=R-C =AP×Q-(VC+FC)= AP×Q-（Q×UVC+FC）= AP×Q-Q×UVC-FC = Q×（AP-UVC）-FC
式中：AP為平均銷售單價；Q為產(chǎn)量或者銷量；FC為固定成本；VC為變動成本；UVC為單位變動成本。
根據(jù)這一解構(gòu)方法，利潤創(chuàng)造的邏輯也就隨之而出。首先，銷售價格（AP）方面，由于人們的收入水平相對較低，價格比較敏感，提高價格往往導(dǎo)致銷量下降，因此，通過提高價格增加銷售收入未成為企業(yè)關(guān)注的焦點。提高銷量（Q）就成了企業(yè)優(yōu)先考慮的增收方法。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，市場基本處于短缺狀態(tài)，增加產(chǎn)量并未遭遇太大的銷售阻礙，產(chǎn)量基本能夠與銷量平衡，銷量的提升顯著地增加了企業(yè)的利潤；其次，成本方面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)隨著產(chǎn)量的提高，單位變動成本（UVC）會顯著下降，同時由于分攤效應(yīng)，固定成本（FC）也被攤薄，產(chǎn)品的平均成本（AUC）就能降低。可見，增加產(chǎn)量不僅能夠增加銷售收入，還能降低成本。這樣，企業(yè)利潤創(chuàng)造的根本任務(wù)就在如何增加產(chǎn)量上了。
上述利潤創(chuàng)造邏輯遵循的就是所謂的規(guī)模經(jīng)濟原理。規(guī)模經(jīng)濟原理的內(nèi)在邏輯是：隨著產(chǎn)量的增加，一方面，工人的熟練程度增加，效率提高，制造費用顯著下降；同時，由于可以共享生產(chǎn)設(shè)施和其他資源，新增產(chǎn)量所需投入降低，管理成本下降；另一方面，由于批量采購，企業(yè)原材料、零部件等資源也容易獲得數(shù)量方面的折扣，從而降低產(chǎn)品單位變動成本，這樣一來，產(chǎn)品平均成本就會明顯下降。低成本使得企業(yè)可以進一步降價，降低又會刺激需求的增加，需求增加反過來刺激產(chǎn)量的提高，產(chǎn)量提高進一步促使成本下降，如此，企業(yè)進入擴張的良性循環(huán)（見圖1）?！笆袌龇蓊~增加，利潤隨之而來”是傳統(tǒng)經(jīng)濟時代企業(yè)經(jīng)營者比較常見的思維方式，擴張規(guī)模、提高市場份額成為經(jīng)營者的使命，也是評價企業(yè)成功與否的標志。
個性化需求背景下利潤創(chuàng)造的邏輯
規(guī)模經(jīng)濟原理的基本假設(shè)有兩條：一是成本隨產(chǎn)量下降，二是產(chǎn)量等于銷量。我們需要對這些假設(shè)做出一番審視，以便檢驗它們是否還能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。
（一）成本隨著產(chǎn)量下降解析
從經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)角度，成本可以分為內(nèi)部成本和外部成本，前者主要包括制造成本、管理成本和財務(wù)成本等傳統(tǒng)成本會計核算科目，后者則包括客戶尋找、市場交易、風(fēng)險承擔(dān)等市場風(fēng)險成本項目。這種關(guān)于成本類型的劃分方法與傳統(tǒng)的成本會計對成本的劃分是不同的。根據(jù)成本與產(chǎn)量之間的關(guān)系，傳統(tǒng)成本會計將成本分為變動成本和固定成本兩個基本項目，這種劃分方法是以制造為核心的成本管理范式，是典型的“產(chǎn)品中心”式的思維方式，即主要從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)考察成本問題，將外部成本內(nèi)部化。在計量不容易確定的外部風(fēng)險成本時，成本會計主要采用壞帳損失、或有損失等方法處理，這樣的會計方法在處理外部成本時均存在明顯的技術(shù)性缺陷，容易被人為操控，無法從根本上管理外部成本。規(guī)模經(jīng)濟原理就是遵循這樣的成本劃分邏輯，奉行 “產(chǎn)品中心”的成本管理思想，對外部成本的關(guān)注不夠深入，更沒有轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆袌鲋行摹钡姆绞綄Υ杀締栴}。
傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，市場基本處于短缺狀態(tài)，企業(yè)不需要花大量的精力去尋找客戶、研究市場需求、開展合同談判等，企業(yè)的外部成本較低，外部成本在整個成本構(gòu)成中只占很小的比例，顯然，獲取利潤的關(guān)鍵就在如何降低內(nèi)部成本上了。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品中心”成本劃分方法適應(yīng)了這樣的市場環(huán)境，比較準確地反映了當(dāng)時企業(yè)的成本狀況。規(guī)模經(jīng)濟原理正好反映了隨著產(chǎn)量的增加，企業(yè)內(nèi)部成本降低這一規(guī)律，所謂的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)主要是指生產(chǎn)上的“內(nèi)部生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)”而已。
關(guān)鍵詞: 商業(yè)模式;設(shè)計;利益相關(guān)者;關(guān)聯(lián)
中圖分類號:C936 文獻標識碼:A 文章編號:1671-7597(2012)0910056-01
商業(yè)模式被定義為利益相關(guān)者之間價值交易的關(guān)系模式,是商業(yè)主體之間的關(guān)聯(lián)方式,而管理模式則是企業(yè)內(nèi)部的要素配置方式,二者存在顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的企業(yè)管理理論過分注重技術(shù)與管理模式的創(chuàng)新研究,忽略了商業(yè)模式創(chuàng)新的價值和作用。當(dāng)今,包括技術(shù)在內(nèi)的要素創(chuàng)新及管理創(chuàng)新都不能形成絕對的競爭優(yōu)勢了,企業(yè)之間的競爭已經(jīng)超越了企業(yè)單體層面,而達到了企業(yè)參與的價值網(wǎng)絡(luò)之間競爭的高度,從本質(zhì)上講企業(yè)之間的競爭就是其參與的價值網(wǎng)絡(luò)之間的競爭,而不僅僅是企業(yè)單體之間的競爭,企業(yè)經(jīng)營管理思維的邊界已經(jīng)超出企業(yè)內(nèi)部而著眼于整個協(xié)作的價值網(wǎng)絡(luò),因此,如何設(shè)計和構(gòu)建具有競爭力的商業(yè)模式成為企業(yè)能否持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。
1 商業(yè)模式的基本邏輯
商業(yè)模式的關(guān)鍵詞有兩個,一是“價值”,二是“關(guān)聯(lián)”模式。從“價值”角度出發(fā),企業(yè)及其相互關(guān)聯(lián)的主體,即利益相關(guān)者之間按照圖1形成了一體化的價值結(jié)構(gòu)。圖1揭示了商業(yè)模式的基本邏輯,在該結(jié)構(gòu)中,目標消費者的需求構(gòu)成商業(yè)模式的起點,因此,挖掘消費者深層次需求,發(fā)現(xiàn)消費者的價值訴求是商業(yè)模式根本的目標。而產(chǎn)品及服務(wù)只是作消費者價值實現(xiàn)的載體存在。為了創(chuàng)造價值載體,實現(xiàn)價值交易,研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、咨詢等利益相關(guān)者必須進行合作,形成緊密的關(guān)系,他們共同創(chuàng)造價值。因此,商業(yè)模式包括三個部分,一是目標消費者的價值主張,二是價值載體的組合模式,三是利益相關(guān)者之間的關(guān)系模式。
從“關(guān)聯(lián)”角度出發(fā),商業(yè)模式的內(nèi)涵是商業(yè)要素之間的關(guān)聯(lián)模式,特別是利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。根據(jù)系統(tǒng)論,要素作為“原子”,是構(gòu)建系統(tǒng)的材料,系統(tǒng)則是元素之間的聯(lián)結(jié)模式。元素之間如果缺乏聯(lián)系,沒有形成“關(guān)系”,不能相互作用,那么,元素即使在空間上相互接近,也不能構(gòu)成一個系統(tǒng)。比如,一堆碎石就不能構(gòu)成系統(tǒng),因為碎石之間完全缺乏內(nèi)在聯(lián)系,彼此完全是機械孤立的。但,當(dāng)加入水、砂子、水泥等“聯(lián)結(jié)劑”并加以攪拌后,碎石就形成了一個系統(tǒng),即混凝土,混凝土內(nèi)部的元素是高度關(guān)聯(lián)的,元素之間的關(guān)系非常密切。由設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、配送、廣告、金融服務(wù)等利益相關(guān)者構(gòu)成價值網(wǎng)絡(luò),它們之間的關(guān)聯(lián)程度如何,關(guān)聯(lián)模式如何,決定了價值網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)屬性。在傳統(tǒng)商業(yè)時代,這些利益相關(guān)者之間基本是獨立的,彼此之間的聯(lián)系非常松散,協(xié)同度低。它們構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)還不能稱為商業(yè)模式,企業(yè)往往只關(guān)注自己內(nèi)部的管理,而不重視彼此關(guān)系的構(gòu)建。隨著競爭的加劇及商業(yè)的發(fā)展,價值網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者開始關(guān)注彼此的合作問題,越來越注重彼此間的“關(guān)聯(lián)”模式的設(shè)計和選擇問題了。當(dāng)這種趨勢出現(xiàn)后,商業(yè)競爭就進入了商業(yè)模式競爭時代。因此,利益相關(guān)者之間的“關(guān)聯(lián)”模式是商業(yè)模式的最為核心的部分。
企業(yè)在設(shè)計和選擇商業(yè)模式時可以參照圖1的邏輯進行,不管商業(yè)模式如何變化多端,基本的原理一定符合圖1的邏輯,商業(yè)模式的創(chuàng)新也是在這個邏輯下展開的。
2 商業(yè)模式設(shè)計的流程與方法
根據(jù)商業(yè)模式的基本邏輯,企業(yè)在設(shè)計自己的商業(yè)模式時,可以按照如下流程展開:
首先,明確自己的價值主張,也就是市場定位。本質(zhì)上講,企業(yè)之間的競爭就是爭奪消費資源的競爭,商業(yè)模式中不同的利益相關(guān)者緊密合作,相互依存,共同滿足消費者價值,并與其他商業(yè)模式展開競爭。因此,商業(yè)模式的價值主張是否獨特,與其他商業(yè)模式的價值主張相比是否具有競爭力將會決定商業(yè)模式的成敗。尋找獨特價值主張(USP)的根本任務(wù)在于洞悉消費需求,以及發(fā)現(xiàn)競爭商業(yè)模式的不足,這樣就為設(shè)計具有競爭力的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。
其次,設(shè)計價值載體組合模式。價值主張只是商業(yè)模式的目的,而產(chǎn)品與服務(wù)是實現(xiàn)目的的手段,如何組合價值載體(產(chǎn)品與服務(wù))關(guān)系到價值主張的實現(xiàn)效率。比如,打印機與墨盒都是滿足消費者價值的載體,但是它們之間的組合模式的差異卻會導(dǎo)致完全不同的交易效率,“打印機高價+墨盒高價”與“打印機低價+墨盒高價”的組合模式的市場效率顯然是不同的。產(chǎn)品之間必須組合,而不能孤立對待,要形成系列化、互補化,并賦予產(chǎn)品以主打、利潤、周轉(zhuǎn)、誘導(dǎo)等市場角色與功能,才能充分發(fā)揮價值載體的作用。因此,設(shè)計價值載體組合模式是商業(yè)模式設(shè)計的重要內(nèi)容。
第三,設(shè)計利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。這是商業(yè)模式設(shè)計的核心內(nèi)容,也是最復(fù)雜的一環(huán)。根據(jù)系統(tǒng)原理,要素之間的組合模式不同,系統(tǒng)的屬性與功能就不同,比如,同樣由碳原子組成的金剛石和石墨兩種物質(zhì),由于碳原子的排列方式不同,形成了不同的結(jié)構(gòu),導(dǎo)致金剛石和石墨的屬性與功能天壤之別。利益相關(guān)者之間的組合方式也存在這樣的系統(tǒng)效應(yīng)。因此,如何組合利益相關(guān)者之間的關(guān)系模式是商業(yè)模式設(shè)計的關(guān)
鍵與核心。下面詳細討論。
1)設(shè)計利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。根據(jù)結(jié)構(gòu)形式的不同,利益相關(guān)者之間可能形成鏈式模式,比如設(shè)計、生產(chǎn)、批發(fā)、零售等前后連接的價值鏈形式;平臺模式,如淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)作為眾多銷售商的平臺將它們連接起來;居間模式,企業(yè)作為中間商將生產(chǎn)、流通、消費等價值環(huán)節(jié)連接起來;網(wǎng)絡(luò)模式,利益相關(guān)者之間沒有核心,彼此相互交易,共享各種資源。還有其他的結(jié)構(gòu)形式存在,企業(yè)應(yīng)該在分析所在產(chǎn)業(yè)、行業(yè)及企業(yè)自身條件的基礎(chǔ)上,設(shè)計、選擇適合自己的關(guān)系模式。
2)設(shè)計利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)內(nèi)涵。只有結(jié)構(gòu)形式而缺乏內(nèi)在聯(lián)系的商業(yè)模式是不可能具有持久競爭力的。商業(yè)模式的核心就在于利益相關(guān)者之間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)方式上,比如同樣是價值鏈式模式,利益相關(guān)者之間可以采用彼此參股的方式實現(xiàn)聯(lián)結(jié),也可以通過合同形式進行連接,還可以采用管理進行連接。不同的連接方式體現(xiàn)出來的關(guān)系是完全不同的,競爭力也是不同的。利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
① 角色與功能。利益相關(guān)者在商業(yè)模式中的角色,如主導(dǎo)者、組織者、聯(lián)絡(luò)者、控制者等。
② 控制方式。利益相關(guān)者之間的價值控制方式,如股權(quán)、債權(quán)、契約、口頭協(xié)議、臨時關(guān)系等方式。
③ 信息溝通方式。利益相關(guān)者之間的信息溝通方式,如網(wǎng)絡(luò)、軟件、電話、正式文件與報表等。
④ 交易方式。利益相關(guān)者之間的價值交易方式,如買斷、租賃、、抵押等資產(chǎn)交易方式。
⑤ 聯(lián)結(jié)紐帶。利益相關(guān)者之間的價值聯(lián)結(jié)紐帶,如技術(shù)紐帶、利益紐帶、文化紐帶、情感紐帶等。
商業(yè)模式是一個有機的價值系統(tǒng),應(yīng)該從價值的視角,遵循價值交易及系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)邏輯進行商業(yè)模式的構(gòu)思、設(shè)計和選擇,對以上內(nèi)容進行精心設(shè)計,構(gòu)建具有競爭力的商業(yè)模式。
基金項目:本文為南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研基金重點項目“基于系統(tǒng)視角的商業(yè)模式內(nèi)生機制研究”研究成果之一,項目編號:YK12-05-02。
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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);進化邏輯;媒介平臺;商業(yè)模式
一、 引言
信息時代，蘊藏在媒介背后的技術(shù)對媒介平臺的商業(yè)模式存在著至關(guān)重要的影響。自1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國以來，迄今已有二十多年的歷史，二十多年來，在不同互聯(lián)網(wǎng)邏輯的主導(dǎo)下，國內(nèi)媒介平臺的商業(yè)模式也處于不斷演進與創(chuàng)新的過程中。理解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進化與媒介平臺商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邏輯勾連，對于指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新實踐具有重要性和必要性。
二、 媒介平臺商業(yè)模式的概念界定與研究視角
目前學(xué)界關(guān)于商業(yè)模式的概念多達幾十種甚至上百種，然而由于不同學(xué)者的研究維度和視角不同，至今尚未形成統(tǒng)一的定義，有學(xué)者對這些定義進行了梳理，認為大體可以分為經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類和整合類四種類型（原磊，2007），但從根本上講，商業(yè)模式反映的是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯（秦志華、王永海，2013），是一個經(jīng)過深思熟慮而設(shè)計的開放性價值網(wǎng)絡(luò)，進而將企業(yè)與利益相關(guān)者緊緊連接（陳道志、王平華、宋遠方，2016），而如何定義價值、創(chuàng)造和傳遞價值以及獲取價值，應(yīng)該成為完整理解商業(yè)模式概念的基點（王雎、曾濤，2011）。也正因為此，從價值維度解讀商業(yè)模式已成為近年來商業(yè)模式研究中的一項重要內(nèi)容。
基于以上分析，本文將從價值視角切入，借鑒波特的價值鏈理論，將媒介平臺的商業(yè)模式定義為一種由價值定義、價值創(chuàng)造系統(tǒng)、價值獲取的多維網(wǎng)絡(luò)體系（如圖1）。
其中，價值定義指向媒介產(chǎn)品的需求端，即目標受眾的需求及其滿足方式，反映媒介平臺的市場定位，是媒介平臺商業(yè)模式研究的核心;價值創(chuàng)造系統(tǒng)指向媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)端，強調(diào)媒介平臺如何通過建立關(guān)系協(xié)調(diào)機制，進而將所能調(diào)動的資源轉(zhuǎn)化為媒介產(chǎn)品并將其傳遞給受眾的過程，這一過程是互聯(lián)網(wǎng)媒介戰(zhàn)略研究的終點;而價值獲取則指向盈利模式，是指媒介平臺如何通過媒介產(chǎn)品盈利，作為一種以媒介產(chǎn)品流通為主要功能的平臺，媒介平臺價值獲取的潛在方式貫穿生產(chǎn)端與需求端，其中“客戶需求是商業(yè)模式的利潤源泉”、“產(chǎn)品或服務(wù)是商業(yè)模式的基本支撐點”（孫永波，2011），因而，“價值定義”、“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”共同定義了媒介平臺“價值獲取”方式的可能，而三者共同構(gòu)建起完整的商業(yè)模式體系。
三、 互聯(lián)網(wǎng)邏輯與媒介平臺商業(yè)模式的演進路徑
毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)對傳媒的影響是內(nèi)在的與革命性的，互聯(lián)網(wǎng)時代的三個基本邏輯――“連接”的邏輯、平等的邏輯、“免費”的邏輯――構(gòu)成了當(dāng)今時代傳媒經(jīng)濟的前置條件。其中，“連接”意味著開放，這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，有學(xué)者認為，互聯(lián)網(wǎng)的演進也是“連接”的演進（彭蘭，2013）;“平等”意味著“去中心化”，背后隱含著傳播權(quán)力的深層次轉(zhuǎn)移;內(nèi)容“免費”是互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征和應(yīng)有之義，“產(chǎn)品（信息）生產(chǎn)幾乎近于零的邊際成本”，“大量使用‘虛擬資源’無需繳納任何費用”（李海艦、田躍新、李文杰，2014），也正是在“免費”的邏輯下，共享成為互聯(lián)網(wǎng)精神的重要內(nèi)容。
互網(wǎng)的這些潛含邏輯，不僅構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟宏觀性的背景要素，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的具體演進也在重構(gòu)著媒介平臺相關(guān)主體、要素之間的內(nèi)在關(guān)系模式。而商業(yè)模式本身就是“建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上”（Osterwalder，2005），因而，媒介平臺的商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在邏輯存在著密不可分的關(guān)系。
1. “新聞門戶”：需求滿足方式的悄然改變。Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的本質(zhì)是聚合、聯(lián)合、搜索，其聚合的對象是巨量、蕪雜的網(wǎng)絡(luò)信息（Capriotti、Carretón、Castillo，2016），這種聚合、聯(lián)合催生了新聞門戶網(wǎng)站。對于互聯(lián)網(wǎng)來講，一個門戶實際上是進入網(wǎng)絡(luò)世界的一個入口點，門戶網(wǎng)站通過提供基于web瀏覽的用戶界面，為用戶提供所需要的新聞信息?！靶侣勯T戶”主要是指新浪和搜狐，“新浪”的戰(zhàn)略目標是“為全球華人提供新聞與內(nèi)容服務(wù)”，而搜狐則將自身定位為“中文社群傳媒帝國”。
從“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”來看，與傳統(tǒng)媒體時代一樣，新聞信息的生產(chǎn)依然為專業(yè)媒體所掌握，網(wǎng)站及代表它們的網(wǎng)絡(luò)編輯對傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的“搬運”與加工整理，而后推送到門戶首頁和對應(yīng)的各個“子門戶”。新浪和搜狐為了增加互聯(lián)網(wǎng)的點擊率，將新聞內(nèi)容作為重中之重，其中新浪網(wǎng)甚至建立起強大的新聞編輯隊伍，二十四小時更新門戶網(wǎng)站內(nèi)容，以對突發(fā)事件進行及時有效的報道，這與傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)遵循著相同的邏輯。
發(fā)生改變的是媒介產(chǎn)品的需求端，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾不再是“被動”的，而是成為主動尋求感興趣領(lǐng)域信息的主體，媒介平臺基于受眾需求“自覺滿足”的特征，對傳統(tǒng)媒體的各種信息進行整合分類，建立起各個子門戶，迎合受眾的主動特性。這種轉(zhuǎn)變也帶來了廣告投放方式的改變，門戶網(wǎng)站開發(fā)出了彈出窗口、強迫廣告、浮動廣告等多重廣告手段，廣告被較為精準地投放，且廣告流量的監(jiān)測更為細化與準確，這是Web1.0時代媒介平臺與傳統(tǒng)媒體顯著而重要的不同。盡管此時的門戶網(wǎng)站已經(jīng)創(chuàng)造出了包括技術(shù)服務(wù)、在線旅游在內(nèi)的多元化收入模式，但由于巨大的訪問量以及精準可測的廣告投放方式，廣告收入是“新聞門戶”價值獲取的主要來源，新浪在2008年的廣告收入達到1.111億美元，而搜狐的廣告收入在其總收入中也占據(jù)大部分比例（劉輝，2009）。
從價值視角來看，相較于傳統(tǒng)媒體，這一階段的“新聞門戶”，盡管也是“廣告支撐型”的盈利模式，但由于受眾需求滿足方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃訉に鳌?，其實質(zhì)卻發(fā)生了悄然改變。若以“價值三角形”邏輯概括的話，“新聞門戶”的商業(yè)模式為“自覺尋索+專業(yè)生產(chǎn)+付費廣告”。
2. 社交媒體：“分享滿足”與生產(chǎn)主體的轉(zhuǎn)移。社交媒體是Web2.0時代的產(chǎn)物，借助于Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)搭建起以人為核心的關(guān)系體系，其典型特征在于最大程度發(fā)揮“人民群眾”的創(chuàng)造力（王偉軍、孫晶，2007），個體用戶的價值得到了最大的體現(xiàn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“平臺”、“社交”成為這一時代的主題詞，社交媒體隨之興起，博客、微信、微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等以關(guān)系為核心的媒介平臺成為主流，其中微信、微博至今影響力巨大。
這一階段，社交媒介平臺的運作機制發(fā)生了徹底的變化，商業(yè)模式也產(chǎn)生革命性的更新，無論是“價值定義”還是“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”，抑或是“價值獲取”機制，與Web1.0時代都截然不同。
最為顯著的是“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”的改變，新聞信息的生產(chǎn)主體出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，媒介平臺不再生產(chǎn)新聞信息，而只是擔(dān)任信息載體提供者的角色，“僅提供基本的平臺功能與開放式的接口”（竇毓磊，2014），信息的生產(chǎn)權(quán)被讓渡，形成了包括職業(yè)傳播主體、民眾個體傳播主體、非民眾個體的組織傳播主體的“三元”傳播主體結(jié)構(gòu)（楊保軍，2013）。媒介平臺將新聞內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)讓渡出來，媒介平臺成為一個可以由用戶自主設(shè)置和定義的平臺，而這導(dǎo)致了新的盈利方式――增值服務(wù)――的產(chǎn)生，以微信公眾平臺為例，開放了包括語音識別、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁授權(quán)、生成帶參數(shù)的二維碼等九大高級接口，通過開放接口，為商業(yè)主體提供更為便捷的服務(wù)，同時收取增值服務(wù)費用，這樣一來，既能讓企業(yè)用戶能夠在公共平臺發(fā)揮更大的空間，也能更大程度地方便個人用戶（傅瑜、隋廣軍、趙子樂，2015）。
從“價值定義”角度來說，用戶的需求滿足機制既不是被動的輸入，也不是主動的尋索，而是分享式的滿足，社交平臺上各式各樣的信息，基本都是基于“強關(guān)系”或“弱關(guān)系”的分享信息，人被定義為“分享的動物”，媒介平臺越發(fā)像是一個有著固有規(guī)則的良性生態(tài)系統(tǒng)，“平臺型商業(yè)模式”漸漸成型。媒介平臺將包括游戲、電商、廣告在內(nèi)的“盈利性產(chǎn)品”巧妙嵌入“生態(tài)系統(tǒng)”，商業(yè)主體、新聞內(nèi)容生產(chǎn)主體、用戶被深度整合，“多邊群體之間的關(guān)系是競合而不是競爭”（王千，2014），媒介平臺的“價值獲取方式”也愈發(fā)多元。
以此看來，誕生于Web2.0邏輯的社交媒介平臺的商業(yè)模式是典型的“平臺型商業(yè)模式”，而基于“分享滿足”的需求滿足機制的誕生與新聞信息生產(chǎn)主體的轉(zhuǎn)移，是“平臺型商業(yè)模式”產(chǎn)生的重要因素。
3. “算法媒體”：“自動滿足”與“生產(chǎn)補貼”機制。以今日頭條、一點資訊、天天快報為代表的“算法媒體”的出現(xiàn)，某種程度上意味著Web3.0時代正在到來。建立在1.0時代和2.0時代基礎(chǔ)之上的Web3.0時代既要實現(xiàn)個人“碎片化資源”的深度整合，又要實現(xiàn)更加“智能化的人與人和人與機器的交流功能”（徐璐、曹三省、畢雯婧等，2008），還要實現(xiàn)“物與物相連”、“人與物相連”的智慧網(wǎng)絡(luò)（高鋼，2010）。
“算法媒體”是大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，其背后潛含著“技術(shù)至上”的哲學(xué)邏輯，相較于Web2.0時代具有劃時代的意義。從價值定義的角度來看，“算法媒體”的需求滿足機制有了新的變化，受眾既不主動尋索信息，也不依賴分享獲取信息，其信息需求以一種“自動”的方式得以滿足。媒介平臺引入智能分發(fā)機制，受眾將觀看新聞的選擇權(quán)部分讓渡給了技術(shù)，用戶歷史點擊行為和點贊行為會被技術(shù)自動識別，技術(shù)以此為依據(jù)判斷用戶的偏好和興趣，并進行后續(xù)的推送，技術(shù)某種程度上替代了用戶自我選擇機制。
而從“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”來講，“算法媒體”采取了“生產(chǎn)補貼”機制，以增強其新聞內(nèi)容的競爭力，這種“生產(chǎn)補貼”機制大體分為兩部分，一是針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的補貼，一是針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的補貼。針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“算法媒體”同樣引入智能機制，某條信息被點贊和轉(zhuǎn)發(fā)的比率會成為其后續(xù)被推送與否、推送多少的關(guān)鍵性要素，信息的點贊率越高、被轉(zhuǎn)發(fā)率越高，會被平臺推送給更多的用戶，而這類信息中攜帶的廣告所產(chǎn)生的費用，會以提成的方式分發(fā)給內(nèi)容創(chuàng)作者;針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，會有專門的補貼，以“今日頭條”為例，其下設(shè)有“千人萬元計劃”、“百群萬元計劃”，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者簽訂合同，從而獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的首發(fā)權(quán)。
“算法媒體”依賴優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及針對性的需求迎合機制，迅速吸引了大批用戶，形成了新一代具有影響力的媒介平臺。從“價值獲取”的視角來看，以今日頭條為代表的“算法媒體”的盈利方式主要在于廣告，個性化、精準化、智能化的廣告被巧妙植入媒介平臺，形成了良好的效果。當(dāng)然，除了廣告之外，傭金、電子商務(wù)也是其盈利體系中的組成部分，其中傭金是指媒介平臺作為其他APP營銷渠道，當(dāng)用戶通過媒介平臺發(fā)生購買行為時，需要與之進行利潤分成（陳卓，2016）。以此來看，需求滿足機制的“自我滿足化”和對內(nèi)容生產(chǎn)者的補貼機制是“算法媒體”商業(yè)模式的顯著特征。
四、 媒介平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性方向
從“新聞門戶”，到社交媒體，再到“算法媒體”，媒介平臺的商業(yè)模式經(jīng)歷了從“廣告型商業(yè)模式”到“平臺型商業(yè)模式”再到基于算法的新一代商業(yè)模式，在媒介平臺商業(yè)模式的演進過程中，始終存在著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯進化的身影，而技術(shù)的進化，主要從“價值定義”與“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”兩個方面推動著媒介平臺商業(yè)模式的演進，“需求滿足方式”與“新聞內(nèi)容生產(chǎn)機制”的變遷，構(gòu)成了媒介平臺商業(yè)模式演進的主要索。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的進化并不是相互取代的關(guān)系。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、包容性和多元性特征，使得不同歷史階段衍生出的媒介樣態(tài)不但不會消亡，反而會接納新的技術(shù)特性，進行新一輪的“互聯(lián)”，與蓬勃新生的媒介平臺共存，甚至相互競爭，這種情況下，媒介平臺商業(yè)模式的演進會在以往商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進行新一輪創(chuàng)新，商業(yè)模式也會越發(fā)復(fù)雜化、深刻化。
以歷史的視角來看，Web2.0技術(shù)的運用還有極大的空間，Web3.0也不過是剛剛興起，因此，媒介平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新只是剛剛開始，從Web3.0的特性來看，媒介平臺商業(yè)模式向前演進的可能性突破路徑在于：
1. 新聞內(nèi)容的生產(chǎn)主體發(fā)生改變。人的主體地位繼續(xù)受到挑戰(zhàn)，人工智能技術(shù)大踏步前進，形成“人機共創(chuàng)”的信息生產(chǎn)局面。這種信息生產(chǎn)權(quán)的再度轉(zhuǎn)移，毫無疑問會造就全新的商業(yè)模式。事實上，人工智能正在進行，包括谷歌、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在嘗試“機器人”寫作模式，新聞內(nèi)容生a主體的再度轉(zhuǎn)變的存在著較大可能性。
2. 對人的需求機制的深度挖掘。這種思路本質(zhì)上在于對人的不同定義，以新浪為代表的“新聞門戶”充分認識到人的“主動性”、以微信公眾平臺為代表的社交媒體的將人的本質(zhì)定義為“分享”、以今日頭條為代表的新興媒介平臺認識到“技術(shù)可能比人更了解自己的新聞需求”，均導(dǎo)致了媒介平臺商業(yè)模式的演進，因而，未來對個體心理結(jié)構(gòu)與需求滿足機制的深度發(fā)掘，形成新的關(guān)于“人”的定義，也是媒介平臺商業(yè)結(jié)構(gòu)演進的可能路徑。
3. 媒介終端的形態(tài)演進。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺的依托媒介主要是PC、手機、平板等終端，技術(shù)不斷進化的情況下，媒介終端將進一步演化，從而重新構(gòu)建人與人、人與世界的連接方式，社會經(jīng)濟生活中各要素連接機制的改變，會構(gòu)建起全新的商業(yè)模式。
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基金項目：國家自然基金項目（項目號：71302065）;教育部人文社會科學(xué)研究資助項目（項目號：13XJC630010）。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；投資項目；決策；經(jīng)濟評價；經(jīng)濟效益
中圖分類號：F830.59 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-0-02
一個成功的商業(yè)模式可以提高公司業(yè)務(wù)的核心競爭力、可以重構(gòu)價值鏈，甚至改變競爭規(guī)則。因此，商業(yè)模式對一個公司獲取有利的市場競爭地位、實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益并長遠可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。
本文將結(jié)合商業(yè)模式的基本概念和關(guān)鍵因素來分析投資項目經(jīng)濟評價過程中提前思考設(shè)計商業(yè)模式的重要意義，設(shè)計出成功的商業(yè)模式需要考慮到的關(guān)鍵因素，以及如何和經(jīng)濟評價相結(jié)合，從而獲得更為準確的評價結(jié)果和更好的運營效果。
一、商業(yè)模式的基本概念和創(chuàng)新形式理解
簡單來講，商業(yè)模式就是關(guān)于做什么、如何做、怎樣賺錢的問題，貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環(huán)節(jié)。關(guān)于商業(yè)模式的定義有很多，比如哈佛大學(xué)教授約翰遜（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同認為商業(yè)模式是一個三維立體模式，包括“客戶價值主張”（指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費者提供服務(wù)或產(chǎn)品時所需要完成的任務(wù)）、“資源和生產(chǎn)過程”（即支持客戶價值主張和盈利模式的具體經(jīng)營模式）和“盈利公式”（即企業(yè)用以為股東實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程）。
為了更清晰準確地說明商業(yè)模式的含義，從闡明商業(yè)模式關(guān)鍵因素和其間邏輯關(guān)系的角度出發(fā)，個人將其總結(jié)為一個公司在組織其可利用的各種資源（資金、原材料、設(shè)備設(shè)施、人力資源、品牌和知識產(chǎn)權(quán)等）選擇、生產(chǎn)并銷售服務(wù)和/或產(chǎn)品的過程（生產(chǎn)或/和服務(wù)方式、營銷方式、客戶關(guān)系管理等）中為客戶創(chuàng)造獨特價值并使公司獲得最大限度經(jīng)濟效益的方式。
要解剖、分析一個商業(yè)模式，就必須分析清楚這個公司的經(jīng)濟效益產(chǎn)生過程中各種關(guān)鍵因素及其整體邏輯，包括選擇提供的產(chǎn)品或/和服務(wù)、組織生產(chǎn)的方式、營銷方式、收費方式等等。通常人們提到的商業(yè)模式創(chuàng)新，均以經(jīng)濟效益增加為目的，既指整體邏輯的創(chuàng)新，也指其中各種關(guān)鍵因素的調(diào)整創(chuàng)新。比如，通常比較常見的商業(yè)模式“餌與鉤（Bait and Hook）”模式（也稱為“剃刀與刀片”模式，或是“搭售”模式）就是“營銷方式”這一關(guān)鍵因素的創(chuàng)新。此種模式出現(xiàn)在二十世紀早期，在這種模式里，基本產(chǎn)品的出售價格極低，通常處于虧損狀態(tài)，而與之相關(guān)的消耗品或是服務(wù)的價格則十分昂貴，如打印機（餌）和墨盒（鉤）等。下圖有助于理解一個商業(yè)模式的各種關(guān)鍵因素和整體邏輯。
二、投資項目決策過程中設(shè)計商業(yè)模式的重要意義
從以上分析可以看出，投資項目決策評價過程中要重點考慮的一些因素，比如投資建設(shè)項目的目標產(chǎn)品/服務(wù)、需要建設(shè)的設(shè)施和購買的設(shè)備、建設(shè)期融資方式與成本、原材料獲取方式與價格、生產(chǎn)或/和服務(wù)的成本、銷售價格等均也是商業(yè)模式設(shè)計中的關(guān)鍵因素。按照通常的經(jīng)濟評價方法，對這些只是進行市場行業(yè)情況分析從而做出預(yù)測，沒有或很少和未來可能采取的商業(yè)模式相結(jié)合。但是，如果這個項目的商業(yè)模式及其整體邏輯不能確定，則在經(jīng)濟評價模型中輸入的相關(guān)數(shù)值準確性就有待進一步提高，肯定會影響經(jīng)濟評價結(jié)果的準確度，從而會影響項目決策的質(zhì)量。
對一個企業(yè)和公司來講，在持續(xù)發(fā)展過程中，提到商業(yè)模式的創(chuàng)新時，通?？紤]的是某些關(guān)鍵因素的創(chuàng)新。因為在固有商業(yè)模式之下，整體邏輯創(chuàng)新是非常困難的，這將是一個系統(tǒng)性的工程，在創(chuàng)新過程中，不可避免地會與各個利益相關(guān)方進行競爭，大多數(shù)情況下創(chuàng)新出來的價值增值就是對方的利潤來源。但是，對一個準備新建的投資項目來講，在項目設(shè)計之初就充分結(jié)合行業(yè)競爭情況，充分分析各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵因素，提前思考設(shè)計商業(yè)模式，不僅會提高項目決策的準確度，也會為項目盈利創(chuàng)造先機。
如果不提前設(shè)計商業(yè)模式并且和項目決策及建設(shè)相結(jié)合，項目一旦建成投產(chǎn)，整體商業(yè)模式中的大部分關(guān)鍵因素已被固定下來，比如產(chǎn)品和服務(wù)的種類、需要建設(shè)或購買的設(shè)備設(shè)施的型號和生產(chǎn)能力、組織生產(chǎn)的方式、原材料獲取的方式等，后期可以調(diào)整的空間就比較小。一旦發(fā)現(xiàn)項目盈利能力下降，可以采取的措施也將非常有限。
三、投資項目決策過程中設(shè)計商業(yè)模式需要考慮到的關(guān)鍵因素
1.投資項目產(chǎn)品類型和產(chǎn)能的確定要與商業(yè)模式設(shè)計相結(jié)合
一個投資項目首先要解決的問題就是將來提供的產(chǎn)品和/或服務(wù)類型及產(chǎn)能規(guī)模。這是投資建設(shè)生產(chǎn)和/或服務(wù)能力的基本目標。從商業(yè)模式的角度來講，選擇產(chǎn)品及產(chǎn)能時，要考慮到產(chǎn)業(yè)價值鏈定位、市場定位和市場規(guī)模三個問題。
關(guān)于產(chǎn)業(yè)價值鏈定位，要重點考慮目標投資項目處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個鏈條中可能處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。目標投資項目準備進入的行業(yè)不能有產(chǎn)業(yè)鏈主存在，即不能有價值鏈的龍頭存在，因為優(yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)具有發(fā)展成為龍頭和鏈主的最大可能性，而不是在一開始發(fā)展就受制于別人。
關(guān)于市場定位，核心是否能夠?qū)ふ业揭粋€差異化的市場，為這個市場提供獨有優(yōu)勢的產(chǎn)品。確立好的市場定位的關(guān)鍵是細分市場，并尋找到能夠利用自身優(yōu)勢來滿足該細分市場所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。需要考慮三個最基本的問題：（1）是否進行了差異化的市場分析？（2）目標投資項目是否為目標市場和顧客創(chuàng)造了獨特價值？（3）目標投資項目與競爭性產(chǎn)品是否有明顯差別？
關(guān)于市場規(guī)模，關(guān)系到目標投資項目的產(chǎn)能規(guī)模的確定，在一個成功的商業(yè)模式里，最需要關(guān)注的是這樣三個問題：（1）目標市場規(guī)模是否足夠大？（2）是否能保證高速增長？（3）如何保證持續(xù)性的增長？
2.投資項目經(jīng)濟性分析要與商業(yè)模式設(shè)計相結(jié)合
產(chǎn)業(yè)價值鏈定位、市場定位和市場規(guī)模三個問題解決之后，產(chǎn)品及產(chǎn)能規(guī)模即可確定，接下來就要結(jié)合需要建設(shè)或購買的設(shè)備設(shè)施進行經(jīng)濟性分析了。在一個投資項目經(jīng)濟評價過程中，無論采用哪種決策衡量指標，如內(nèi)部收益率、凈現(xiàn)值、投資回收期等，都要以項目生命周期內(nèi)各年的凈現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)來測算。圍繞這個基礎(chǔ)，需要充分分析影響凈現(xiàn)金流量的各個因素?？傮w來講，可以分為現(xiàn)金流出和現(xiàn)金流入兩個方面。
現(xiàn)金流出包括的因素有資本性投入、各年生產(chǎn)成本、各種稅費等，涉及到融資方式與成本、原材料獲取方式與價格、生產(chǎn)或/和服務(wù)的成本等各個方面。
資本性投入，在項目經(jīng)濟評價過程中是指項目建設(shè)期的支出。通常這部分資金數(shù)額會較大。從商業(yè)模式設(shè)計的角度考慮，應(yīng)該是選擇一種有效的“資本模式”。資本模式是指企業(yè)獲得資本的方式以及資本運行的方式，這是整體商業(yè)模式的支撐體系。
項目建成投產(chǎn)后，各年的生產(chǎn)成本是指項目每年的運營費用，包括原材料獲取方式與價格、生產(chǎn)或/和服務(wù)的成本等，需要設(shè)計出高效的“運營模式”，達到運營最有效、費用最小化的目標。運營模式是指企業(yè)內(nèi)部人、財、物、信息等各要素的結(jié)合方式，這是商業(yè)模式的核心層面。每一個環(huán)節(jié)都需要以實現(xiàn)最大經(jīng)濟效益為目的來精心考慮與設(shè)計。如果缺乏合理有效的運營模式，即使再高效的銷售模式也會由于缺乏持續(xù)而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)而變得空心化。
現(xiàn)金流入包括的主要是銷售價格，與商業(yè)模式中的“銷售模式”和“收入模式”緊密相關(guān)。銷售模式是指產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式，這是商業(yè)模式的最基本體現(xiàn)，是商業(yè)模式的實現(xiàn)通道。缺乏有效的銷售模式，看起來再好的商業(yè)模式也沒有用。麥當(dāng)勞的連鎖銷售方式、安利的無店鋪直銷方式、微軟的客戶捆綁銷售方式、攜程的網(wǎng)絡(luò)銷售方式等均為比較典型的成功銷售模式?！笆杖肽Ｊ健笔侵羔槍Ψ?wù)和產(chǎn)品收費的策略，比如利潤乘式模式是指從單一產(chǎn)品獲取最大利潤提升到重復(fù)多次利用這個產(chǎn)品盈利。
以上分析基本是圍繞“業(yè)務(wù)選擇、融資模式、運營模式、營銷模式和收入模式”這個主鏈條開展的，遵循了現(xiàn)金流入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、產(chǎn)品流出轉(zhuǎn)化為增值的現(xiàn)金這個基本線路。任何一個投資項目的決策及建設(shè)要考慮的主要因素也基本依照以上主要流程展開，因此，結(jié)合商業(yè)模式進行分析、設(shè)計、決策十分有必要。除了針對以上各個關(guān)鍵因素進行單獨考慮之外，還必須深入研究它們之間聯(lián)合優(yōu)化的可行性，把它們作為一個整體予以仔細推敲，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。
參考文獻：
[1]Mark Johnson＼Clayton Christensen＼＼Henning Kagermann. 商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書.
【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式；戰(zhàn)略；價值創(chuàng)造；競爭優(yōu)勢
隨著國內(nèi)外對商業(yè)模式研究的深入，商業(yè)模式與競爭戰(zhàn)略的關(guān)系問題日益突出（李東，2010）。二者關(guān)系的模糊，使管理者在經(jīng)營管理中對使用戰(zhàn)略還是使用商業(yè)模式感到困惑。有的管理者撇開戰(zhàn)略，在沒有任何戰(zhàn)略意圖的情況下單獨使用商業(yè)模式，這給企業(yè)經(jīng)營帶來了很大危險（Mansfield and Fourie，2003）。所以厘清商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系變得非常重要。對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系的深刻揭示也有助于對商業(yè)模式本質(zhì)及其相關(guān)理論的理解。文章借助已有的理論或研究結(jié)論，在對商業(yè)模式形成過程進行案例說明的基礎(chǔ)上，分析和揭示了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的具體關(guān)系。
一、文獻回顧與總結(jié)
（一）商業(yè)模式的概念
Morris，Schindehutte and Allen（2003）通過對30個商業(yè)模式定義的歸納，認為，商業(yè)模式的定義可分為三個層面：經(jīng)濟（盈利）層面、運營層面、戰(zhàn)略層面。經(jīng)濟層定義將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟模式或盈利模式，其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤的邏輯；運營層定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)，重點說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計來創(chuàng)造價值；戰(zhàn)略層定義把商業(yè)模式描述為對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及市場主張、組織行為、增長機會、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等。模式應(yīng)該揭示經(jīng)營系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)凝聚起來的本質(zhì)，于是Morris， Schindehutteb and Allen提出了一個整合性的概念，商業(yè)模式是一種簡潔的表述，旨在說明企業(yè)如何對企業(yè)戰(zhàn)略、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢。
本文使用Morris等的整合性定義，不過為使該定義表述得更全面和確切，對運營結(jié)構(gòu)的描述應(yīng)從內(nèi)部流程擴展到外部，包括與外部的交易和合作流程，并將運營結(jié)構(gòu)改稱為“運營邏輯”。從戰(zhàn)略層面的定義和變量可以看出，戰(zhàn)略層包含了運營邏輯甚至經(jīng)濟邏輯。為了避免內(nèi)容的重復(fù)，本文用“戰(zhàn)略方向”來表達戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，并規(guī)定它僅包含戰(zhàn)略原則（包括使命、戰(zhàn)略目標、定位、競爭戰(zhàn)略、核心競爭力等），這并不影響商業(yè)模式概念及構(gòu)成要素的完整性。所以，商業(yè)模式包括三個層面的邏輯，即經(jīng)濟邏輯、運營邏輯、戰(zhàn)略方向。
（二）戰(zhàn)略的概念
希特等（2009）認為，戰(zhàn)略就是設(shè)計用來開發(fā)核心競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動。
（三）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系
研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的文獻較少，且僅限于淺層次的探討，尚未對兩者的關(guān)系本質(zhì)和結(jié)構(gòu)進行深入揭示。
1.商業(yè)模式與戰(zhàn)略是高度一致的。梁曉雅、陸雄文（2009）通過系統(tǒng)分析中國本土企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新及路徑選擇，指出商業(yè)模式是對戰(zhàn)略的具體化，兩者高度一致。
2.商業(yè)模式和戰(zhàn)略是相近和互補的。Mansfield and Fourie （2003）認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略非常接近，但戰(zhàn)略的很多內(nèi)容是商業(yè)模式所缺少的，兩者必須結(jié)合使用。商業(yè)模式描寫價值創(chuàng)造的邏輯，而戰(zhàn)略內(nèi)容中也包含了對價值的創(chuàng)造的策略，比如波特的價值鏈模型就是對價值創(chuàng)造過程的描述，同時他們認為戰(zhàn)略的資源基礎(chǔ)觀點也非常接近于商業(yè)模式的概念，資源基礎(chǔ)觀點認為企業(yè)通過內(nèi)部資源和能力創(chuàng)造價值并獲得競爭優(yōu)勢。Casadesus-Masanell and Ricart（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，在簡單的競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是一一對應(yīng)和難以區(qū)分的概念，環(huán)境變化時，變革戰(zhàn)略是商業(yè)模式所不具備的。
二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系研究
很多文獻在研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系時，將戰(zhàn)略理論等同于戰(zhàn)略內(nèi)容，或?qū)?zhàn)略原則等同于全部戰(zhàn)略內(nèi)容，與商業(yè)模式相比較，于是得出了片面的或錯位的結(jié)論。所以，有必要將戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)略內(nèi)容區(qū)分開，本文也將從理論和內(nèi)容兩個層次上對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系進行研究。
（一）案例說明與模型構(gòu)建
本部分，首先通過案例說明商業(yè)模式的形成過程，由此提出商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系，并構(gòu)建關(guān)系模型。在商業(yè)模式概念出現(xiàn)之前，企業(yè)主要依據(jù)戰(zhàn)略安排所有的價值活動。當(dāng)商業(yè)模式概念出現(xiàn)后，研究人員開始對成功企業(yè)的價值活動方式進行研究，并歸納成某種所謂的商業(yè)模式。具體商業(yè)模式形成過程通過圖1和案例來說明。
從圖1可以看出，首先，企業(yè)按照戰(zhàn)略理論制定出具體戰(zhàn)略內(nèi)容；然后，研究者通過對企業(yè)已實施的戰(zhàn)略措施體系的分析和比較，歸納出三種商業(yè)模式（只針對前六家企業(yè)），即商業(yè)模式A、B、C。
圖1商業(yè)模式形成過程
在商業(yè)模式概念尚未應(yīng)用于企業(yè)管理，以及國美電器具有較大市場影響力之前，我們從未提及國美具有某種商業(yè)模式，而國美自身也從未依據(jù)商業(yè)模式構(gòu)建自己的價值活動，它只是運用戰(zhàn)略工具規(guī)劃、安排自己的活動?？梢詫徱曇幌聡赖膽?zhàn)略制定過程。第一步，制定戰(zhàn)略目標，即國美在家電銷售零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位以及為利益相關(guān)者帶來的預(yù)期利益或收益。第二步，國美通過SWOT分析和戰(zhàn)略定位，認為中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展將增加消費者對電器的需求。八、九十年代，家電主要由百貨大樓銷售，購物缺乏便利性。國美電器于是發(fā)現(xiàn)了這個難得的機會，開始自建連鎖商店，方便顧客購買，由此給顧客帶來更高的價值，國美的戰(zhàn)略定位是家用電器的便捷傳遞者和服務(wù)者。第三步，選擇業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略。通過對家電產(chǎn)品特點的分析，發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品的差異性很小，零售經(jīng)營過程也很難實施可持久的差異化，而且自身的經(jīng)營成本比百貨大樓低，所以業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略必須采取低成本戰(zhàn)略。第四步，對價值鏈進行分析，發(fā)現(xiàn)核心競爭力來源，并構(gòu)建競爭優(yōu)勢。國美認識到零售行業(yè)最大的競爭優(yōu)勢就是終端（渠道）控制，于是，國美通過密布的連鎖賣場建立起了強大的競爭優(yōu)勢，使其在價值鏈中處于主導(dǎo)地位。第五步，圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢構(gòu)建具體的職能戰(zhàn)略。采購和供應(yīng)上，它采用信息化和整合的供應(yīng)鏈，與外部利益相關(guān)者合作，這些都降低了經(jīng)營成本；銷售上，采用低價策略、標準化的服務(wù)；財務(wù)上，將收入來源定位于場位費、銷售返利、房產(chǎn)增值等，并高效利用對供應(yīng)商的延遲付款帶來的財務(wù)資源（案例來源：根據(jù)作者長期對零售業(yè)的考察并結(jié)合參考文獻[7]整理而成）。以上戰(zhàn)略措施經(jīng)過實施，構(gòu)成了國美電器價值活動方式。當(dāng)國美發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時，人們開始關(guān)注國美的經(jīng)營模式，研究的焦點集中于這些具有可視性的價值活動方式即職能戰(zhàn)略措施體系，歸納出其所包含的經(jīng)濟邏輯、運營邏輯及其所體現(xiàn)的戰(zhàn)略方向等，并把這些內(nèi)容稱為國美模式。實際上，我們往往簡單地把以上戰(zhàn)略措施稱為國美模式。
因為只有（職能）戰(zhàn)略措施直接表現(xiàn)為企業(yè)的價值活動方式，使命、戰(zhàn)略目標、定位、競爭戰(zhàn)略、核心競爭力等只是指導(dǎo)戰(zhàn)略措施的構(gòu)建，并不直接表現(xiàn)為價值活動方式，所以，本文將這些戰(zhàn)略內(nèi)容歸為戰(zhàn)略原則。因此，戰(zhàn)略內(nèi)容包括戰(zhàn)略原則和戰(zhàn)略措施體系兩部分。
圖2 商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系模型
（二）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的聯(lián)
1．商業(yè)模式與戰(zhàn)略具有相同的本質(zhì)。Elliot（2002），Magretta（2002）和Chesbrough（2010）等認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略是不同的，它們的區(qū)別主要在于，商業(yè)模式是“價值創(chuàng)造”導(dǎo)向，戰(zhàn)略是“建立競爭優(yōu)勢”導(dǎo)向。然而，從商業(yè)模式概念的遞進過程可以看出，這兩種導(dǎo)向應(yīng)是相互依存和不分割的。Morris,Schindehutte and Allen（2003）認為，從經(jīng)濟層面到運營層面再到戰(zhàn)略層面，定義的綜合性是遞進的。目前來看，國外對商業(yè)模式的定義大部分屬于戰(zhàn)略層面（原磊，2007）。
“價值創(chuàng)造”導(dǎo)向是基于經(jīng)濟層面和運營層面的定義而對商業(yè)模式的定位，其中經(jīng)濟層面描述的是對企業(yè)價值的創(chuàng)造（包括成本控制和收入來源），運營層面描述的是對顧客價值的創(chuàng)造。這兩個層面的定義未強調(diào)所創(chuàng)造的價值必須具有獨特性、不可模仿、不可替代，由于缺乏這三個特點的價值是不可持續(xù)的，這樣的商業(yè)模式無法持久（Mansfield and Fourie ,2003），是不值得研究的。所以商業(yè)模式的概念進一步發(fā)展，出現(xiàn)了戰(zhàn)略層面的商業(yè)模式定義，即商業(yè)模式是符合以上三個特點的價值創(chuàng)造邏輯，能為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。可見，戰(zhàn)略層面的商業(yè)模式的本質(zhì)，是對能夠獲得競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的描述（經(jīng)濟邏輯、運營邏輯、戰(zhàn)略方向分別描述了價值活動開展方式及其所遵循的戰(zhàn)略原則）。盡管Mansfield and Fourie后來又提出了整合性定義，但其與戰(zhàn)略層定義實質(zhì)是相同的，只是在內(nèi)容描述上顯得更飽滿些。戰(zhàn)略是通過對企業(yè)行為的謀劃獲取競爭優(yōu)勢（希特，2009），而競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)價值鏈的某些環(huán)節(jié)（波特，1985），這些環(huán)節(jié)能夠創(chuàng)造獨特的、不可替代的、不可模仿的價值，可以看出，戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過對符合以上三個特點的價值創(chuàng)造活動的規(guī)劃，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。由以上分析可知，商業(yè)模式和戰(zhàn)略的本質(zhì)是相同的，從價值活動實施前的角度定義，它們都是對能夠獲得競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的規(guī)劃或設(shè)計；從實施后的角度，它們就成了對帶來了競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的描述。
2．商業(yè)模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述，與戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致。商業(yè)模式的內(nèi)容可以通過其構(gòu)成要素或三個邏輯層面來描述，構(gòu)成要素和三個邏輯層面是完全一致的，它們可以歸入不同的邏輯層面。
（1）商業(yè)模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述。我們將價值鏈上的價值活動方式作為中介（中間變量），來對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的內(nèi)容進行比較分析。價值活動方式包含了價值創(chuàng)造過程中所有的價值活動、結(jié)構(gòu)及價值璉中的伙伴關(guān)系。首先，經(jīng)濟邏輯和運營邏輯是對戰(zhàn)略措施體系的描述，它們是等價的。價值鏈各環(huán)節(jié)由企業(yè)的各種職能構(gòu)成，職能戰(zhàn)略是對價值鏈上所有價值活動的具體規(guī)劃，實施后的（職能）戰(zhàn)略措施體系直接表現(xiàn)為企業(yè)價值璉上的價值活動方式。根據(jù)商業(yè)模式的定義，運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是對價值活動方式的描述，所以它們實際上就是對已實施的戰(zhàn)略措施體系的描述。正如前面案例和圖1所示，運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是從已實施的戰(zhàn)略措施體系（價值活動方式）中歸納而來，是戰(zhàn)略措施體系本身所具有的。需要說明的是，經(jīng)濟邏輯描述了企業(yè)在價值璉環(huán)節(jié)上的盈利方式，而盈利實際上是對企業(yè)價值的體現(xiàn)或回報，所以經(jīng)濟邏輯可以看做是對企業(yè)價值的創(chuàng)造過程。經(jīng)濟邏輯和運營邏輯包含了企業(yè)價值和顧客價值創(chuàng)造方式，是對戰(zhàn)略措施體系的全面描述，所以它們是等價的。其次，（商業(yè)模式中的）戰(zhàn)略方向描述了戰(zhàn)略原則。因為商業(yè)模式來自于對價值活動方式的描述和分析，商業(yè)模式中的戰(zhàn)略方向必然從價值活動方式中得到。盡管價值鏈活動方式是對戰(zhàn)略措施體系的直接體現(xiàn)，但企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、核心競爭力又體現(xiàn)在戰(zhàn)略措施體系上，所以可以通過可視的價值鏈活動來察覺這些戰(zhàn)略原則。通過對價值活動的分析可能無法察覺所有戰(zhàn)略原則，但這并不影響戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略原則的高度一致性。
（2）商業(yè)模式和戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致。因為商業(yè)模式是對戰(zhàn)略的描述，兩者在內(nèi)容上必然一致。下面結(jié)合案例進行說明。Morris，Schindehutte and Allen（2003）經(jīng)過對19個文獻中提到的商業(yè)模式構(gòu)成要素的匯總分析，認為能夠獲得競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式，包含三個方面的八個要素：價值定位（產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容、目標顧客、基本市場競爭戰(zhàn)略）；價值創(chuàng)造和傳遞系統(tǒng)（資源和能力、價值創(chuàng)造過程、價值鏈中的定位）；價值獲?。ㄊ杖雭碓?、企業(yè)經(jīng)濟）。根據(jù)前面的案例，國美電器的采購、供應(yīng)、銷售、人力資源管理等職能戰(zhàn)略措施，都屬于價值活動方式，它們構(gòu)成了“價值創(chuàng)造過程”。國美在“價值鏈中的定位”是通過控制終端而占據(jù)價值鏈中的主導(dǎo)地位；“產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容、目標顧客、基本市場競爭戰(zhàn)略、資源和能力”等要素可在國美的戰(zhàn)略定位、低成本戰(zhàn)略、核心競爭力等戰(zhàn)略內(nèi)容中完全體現(xiàn)；“收入來源、企業(yè)經(jīng)濟”指國美在財務(wù)上的收入和運作方式?？梢钥闯觯虡I(yè)模式的構(gòu)成要素與戰(zhàn)略內(nèi)容一一對應(yīng)且高度一致。
3．商業(yè)模式理論屬于戰(zhàn)略理論范疇。既然商業(yè)模式與戰(zhàn)略在本質(zhì)和內(nèi)容上是一致的，商業(yè)模式理論必然屬于戰(zhàn)略理論范疇。明茨伯格等（2002）將戰(zhàn)略理論歸為十大學(xué)派。其中學(xué)習(xí)學(xué)派將戰(zhàn)略視為一種模式，模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述。學(xué)習(xí)學(xué)派認為戰(zhàn)略無法提前設(shè)計，只有根據(jù)變化的環(huán)境及不斷的試錯，即經(jīng)歷持續(xù)的學(xué)習(xí)過程，才能得到一個有效的模式。這些觀點，將商業(yè)模式理論與學(xué)習(xí)學(xué)派聯(lián)系了起來。由于競爭的強化和新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，新的商業(yè)模式層出不窮，為了建立有效或更好的商業(yè)模式，不斷的試錯或?qū)W習(xí)也是不可避免的。然而，隨著商業(yè)模式理論的發(fā)展，更多的戰(zhàn)略理論，如核心競爭力，市場定位等被其吸納了進來，這些都是為了設(shè)計具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式的需要，在直觀的經(jīng)濟邏輯、運營邏輯基礎(chǔ)上增加的。這使得商業(yè)模式理論與設(shè)計和定位學(xué)派等更多的學(xué)派產(chǎn)生了聯(lián)系，并逐漸顯示出與這些學(xué)派的理論的趨同?？傊?，所有商業(yè)模式理論內(nèi)容均可從戰(zhàn)略理論中尋蹤溯源。
（三）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的區(qū)別
1．商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論研究的側(cè)重點不同。由于新技術(shù)（如互聯(lián)網(wǎng)）、新觀念（如價值網(wǎng)絡(luò)）的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)在制定戰(zhàn)略措施體系時可以有更多選擇，于是很多別具特色的（職能）戰(zhàn)略措施體系出現(xiàn)了。這引起了人們對戰(zhàn)略措施體系及其所呈現(xiàn)的商業(yè)模式的研究的興趣，商業(yè)模式理論的主要研究對象或側(cè)重點就是這些別具特色的戰(zhàn)略措施體系。從圖1可以看出，商業(yè)模式理論從戰(zhàn)略制定的結(jié)果處開始研究，著重于對特定（屬于某個企業(yè)的）戰(zhàn)略措施體系的分析，歸納出其包含的各種內(nèi)在邏輯特別是價值創(chuàng)造邏輯，不同的邏輯呈現(xiàn)出不同的商業(yè)模式。商業(yè)模式所包含的邏輯關(guān)系對企業(yè)構(gòu)建具體的戰(zhàn)略措施具有很好的指導(dǎo)作用，這是戰(zhàn)略理論所欠缺的。戰(zhàn)略理論從戰(zhàn)略制定的源頭開始研究，主要研究戰(zhàn)略制定方法及形成過程，缺少對具體戰(zhàn)略措施的研究。因為戰(zhàn)略理論缺少對具體戰(zhàn)略措施體系內(nèi)在邏輯的研究，人們并沒意識到運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是戰(zhàn)略措施體系本身所包含或應(yīng)該包含的，所以往往認為商業(yè)模式和戰(zhàn)略是兩回事。
2．商業(yè)模式和戰(zhàn)略在概念表述上不同。由于理論研究的側(cè)重點不同，造成它們在概念表述上不同。商業(yè)模式從戰(zhàn)略措施層面著手研究，所以在概念表述上，除了戰(zhàn)略方向，還包含從戰(zhàn)略措施體系中得到的經(jīng)濟、運營邏輯，這與戰(zhàn)略的概念表述區(qū)別很大。特別是經(jīng)濟層面或運營層面的商業(yè)模式定義，不包含戰(zhàn)略方向，讓人覺得商業(yè)模式無任何戰(zhàn)略意圖。
3．商業(yè)模式理論擁有戰(zhàn)略理論所不具備的特點。由于難以歸類，商業(yè)模式常常通過案例來描述，比如國美模式、京東模式等，這賦予了商業(yè)模式理論的具體性和形象性特點。這些特點使商業(yè)模式理論對管理者更具指導(dǎo)性，更易于接受和產(chǎn)生興趣。企業(yè)可以借鑒這些具體的模式來構(gòu)建自己的戰(zhàn)略措施。另外，由于商業(yè)模式的直觀性，基于對商業(yè)模式的分析和創(chuàng)新可以更好地尋找企業(yè)核心競爭力來源。
4．戰(zhàn)略理論的很多重要內(nèi)容是商業(yè)模式理論所不具備的。比如波士頓矩陣、SWOT分析等分析工具，并未出現(xiàn)在商業(yè)模式理論中，另外很多戰(zhàn)略學(xué)派的重要戰(zhàn)略理論或觀點也是商業(yè)模式理論所未涉足的。由于以上區(qū)別，戰(zhàn)略制定過程中，應(yīng)將商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結(jié)合。理論側(cè)重點的不同，并不影響商業(yè)模式與戰(zhàn)略在內(nèi)容上的一致，只是內(nèi)容的形成方法不同而已。
本文使用理論研究方法并結(jié)合案例對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系進行了深入揭示，所形成的各種結(jié)論或觀點對于戰(zhàn)略理論和商業(yè)模式理論的發(fā)展具有重要的啟發(fā)作用。盡管本文是以商業(yè)模式的最初形成過程為基礎(chǔ)展開的論述，但所得結(jié)論在商業(yè)模式重塑或創(chuàng)新情況下也是適用的。這是因為，商業(yè)模式的重塑或創(chuàng)新可以視為新的戰(zhàn)略措施體系的構(gòu)建，這基本重復(fù)了商業(yè)模式的最初形成過程，唯一不同的是，新的戰(zhàn)略措施體系的構(gòu)建需要商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結(jié)合，但這并不影響本文中所得出的各種結(jié)論。
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【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式；模式創(chuàng)新；價值創(chuàng)造
當(dāng)今社會日新月異，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展?？萍嫉膭?chuàng)新與發(fā)展，促進了企業(yè)的發(fā)展和人類社會的不斷進步。然而，僅憑科技創(chuàng)新來取得進步還遠不能滿足新時期企業(yè)發(fā)展的新需要。因此，企業(yè)要在追求技術(shù)進步的同時，尋找符合新技術(shù)、新產(chǎn)品的組織、流通和管理的新路徑，也就是要尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新（business model innovation）。進入新世紀以來，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，已經(jīng)引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。
一、商業(yè)模式的提出及界定
商業(yè)模式一詞最早是出現(xiàn)于20世紀70年代的計算機雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu)的。但商業(yè)模式正式作為一個獨立領(lǐng)域引起學(xué)者們的廣泛研究，卻是1999年以后的事情。進入20世紀90年代中期，全球互聯(lián)網(wǎng)開始在商業(yè)領(lǐng)域中普及應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和規(guī)則，一批基于互聯(lián)網(wǎng)的新型企業(yè)應(yīng)運而生。雅虎、ebay、亞馬遜等純粹的電子商務(wù)企業(yè)的興起，對大量的傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。自此，“商業(yè)模式”（business model）開始流行，常被用于描述以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)型企業(yè)是如何獲取收益的。
美國學(xué)者Timmers于1998年第一次對商業(yè)模式概念進行了系統(tǒng)定義。他指出商業(yè)模式可以作為由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機系統(tǒng)，是一個產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架，其基本要素包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、商業(yè)參與者、價值以及收入來源等。瑞士學(xué)者Dubosson等（2002）認為，商業(yè)模式是企業(yè)為進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供而形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生有利可圖并得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。之后，Osterwalder等（2005）又對商業(yè)模式做了進一步的概括，即企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和實現(xiàn)價值的基本原則。類似地，美國經(jīng)濟學(xué)家Teece（2010）認為，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造、傳遞和獲取機制的架構(gòu)，它通過價值鏈傳遞給顧客，把顧客的支付轉(zhuǎn)化為利潤。
我國眾多學(xué)者也對商業(yè)模式的概念作出了界定。羅珉教授（2009）認為，商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)至少包括三個層面的含義：其一，任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個假設(shè)成立的前提條件，如經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性，市場和需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定性以及競爭態(tài)勢等等，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性。其二，商業(yè)模式是一個結(jié)構(gòu)或體系，包括了組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運動。其三，商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長期競爭優(yōu)勢的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。魏煒和朱武祥教授（2009）認為，一個完整的商業(yè)模式體系應(yīng)當(dāng)包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、贏利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個方面。這六個方面彼此間相互影響，構(gòu)成一個有機的商業(yè)模式體系，其本質(zhì)是指利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，即魏朱商業(yè)模式模型。
雖然國內(nèi)外不同的專家、學(xué)者對于商業(yè)模式的內(nèi)涵的界定各有不同，但其定義都表達了這樣的觀點：商業(yè)模式的基本含義就是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯，即企業(yè)在一定價值鏈或者價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務(wù)并獲取利潤。通俗地說，商業(yè)模式就是指企業(yè)是如何賺錢的。這一核心邏輯以顧客價值主張作為起點，以價值創(chuàng)造作為過程，以財務(wù)數(shù)據(jù)作為運行結(jié)果。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵及動力
（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵
商業(yè)模式創(chuàng)新是指把新的商業(yè)模式引入社會生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值，即企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯的創(chuàng)新變化。通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)新的并且有效的賺錢方式。也可以理解為，商業(yè)模式創(chuàng)新實際上是對企業(yè)模式的重新設(shè)計。在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，要對行業(yè)中的已有模式進行分析，找尋新模式的存在可能性，這是一個認知發(fā)展的過程。無論是新創(chuàng)模式還是在既有模式下的創(chuàng)新，其核心都在于發(fā)現(xiàn)并尋求新的模式創(chuàng)新的機會能否成立。實際上，企業(yè)的商業(yè)模式既不神秘，也不新鮮。無論企業(yè)置身于何種行業(yè)，都在使用這樣抑或那樣的商業(yè)模式，只不過企業(yè)本身對其商業(yè)模式并沒有清楚的認識。因此，能夠在多變而復(fù)雜的環(huán)境中，抓住并突出至關(guān)緊要的經(jīng)濟特征及競爭的關(guān)鍵因素，并由此構(gòu)建出新的商業(yè)模式，就成為當(dāng)今企業(yè)實施經(jīng)營活動的一種重要而便捷的手段。
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的動力
商業(yè)模式創(chuàng)新是在一定的動力驅(qū)動下進行的一種創(chuàng)新活動，主要有以下三個動力。
1．新技術(shù)的市場化。要將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)就必須應(yīng)用與之相適應(yīng)的商業(yè)模式。因此，新技術(shù)的市場化是商業(yè)模式創(chuàng)新的動力之一。相比于持久性技術(shù)，作為技術(shù)創(chuàng)新的突破性技術(shù)較為激進，難以在原有的商業(yè)模式中將其市場化。因此，企業(yè)為了使應(yīng)用突破性技術(shù)的產(chǎn)品實現(xiàn)市場化，就必須采用一種與新技術(shù)相適應(yīng)的全新的商業(yè)模式。此時，新技術(shù)的市場化就成為了商業(yè)模式創(chuàng)新的動力。盡管新技術(shù)的市場化要依托新的商業(yè)模式，但反之，技術(shù)創(chuàng)新也是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力之一。
