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【關(guān)鍵詞】高職院校 網(wǎng)絡(luò)課程
【中圖分類號】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0036-02
網(wǎng)絡(luò)課程是繼多媒體技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于教育以后產(chǎn)生的新術(shù)語。在國外，網(wǎng)絡(luò)課程一般被稱為Web―based Course。在《現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育資源建設(shè)技術(shù)規(guī)范》中，現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育資源建設(shè)委員會指出：網(wǎng)絡(luò)課程是通過網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)某門學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容及實(shí)施的教學(xué)活動的總和。網(wǎng)絡(luò)課程的開發(fā)環(huán)境是全開放式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，伴隨著各大高職院校爭創(chuàng)示范性建設(shè)的快速推進(jìn)，信息化校園建設(shè)已經(jīng)成為各大高職院校提高競爭力的重要途徑之一。
高職院校教育是以培養(yǎng)技能型與實(shí)用型人才為目標(biāo)的職業(yè)化教育，以培養(yǎng)實(shí)用性人才為主的教學(xué)過程。并強(qiáng)調(diào)對學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)最終落實(shí)到以學(xué)生的技術(shù)與實(shí)踐能力，就目前來說，高職院校的學(xué)生普遍理論基礎(chǔ)不高，自學(xué)的主動性和能力也相對較差，在校期間很難保持學(xué)習(xí)的積極性，所以改善教學(xué)環(huán)境必須要構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)課程，提高教學(xué)質(zhì)量，使得當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)課程的建設(shè)已成為高職院校進(jìn)行課程改革的重點(diǎn)內(nèi)容。
一、網(wǎng)絡(luò)課程的優(yōu)勢以及建設(shè)研究存在的問題
網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種新型的教育模式，和傳統(tǒng)的教學(xué)模式有著本質(zhì)的區(qū)別，這種教育模式是以現(xiàn)代教育思想為理論基礎(chǔ)，以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，它的使用超越了以往傳統(tǒng)教學(xué)的時空和單一的限制。傳統(tǒng)的教學(xué)主要依靠課堂教學(xué)形式進(jìn)行教學(xué)，課程的有效資源主要從教材獲得，由于手段單一、信息量小、受眾面窄，教學(xué)效果必然會受到一定程度的影響。
網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂是課堂教學(xué)的有益延伸和補(bǔ)充，為課程教學(xué)提供了豐富的教育資源，為開展富有針對性的教學(xué)活動提供了嶄新的載體。美國Drexel大學(xué)的Gerry Stahl提出的A Model of Collaborativeowledge-Building也有類似的觀點(diǎn)。從下中是知識建構(gòu)過程的十個階段，具體過程如下圖1-1所示：
二、傳統(tǒng)課堂教育模式的局限性
網(wǎng)絡(luò)教育的優(yōu)勢和傳統(tǒng)課堂教育模式相比，網(wǎng)絡(luò)教育具有突出的優(yōu)點(diǎn)，它向大眾展示了一個新的、廣闊的學(xué)習(xí)空間，實(shí)現(xiàn)了個性化教學(xué)的突破，網(wǎng)絡(luò)課堂與教學(xué)活動步伐的不一致性，使得教師不再是直接傳授教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)目標(biāo)則主要通過網(wǎng)絡(luò)課程來實(shí)現(xiàn)，教學(xué)活動則圍繞著網(wǎng)絡(luò)課程展開，使師生之間的關(guān)系也得以改善。傳統(tǒng)教育存在的問題傳統(tǒng)的課堂教育在教學(xué)實(shí)踐中，存在著一些難以解決的困難。
1.教學(xué)資源嚴(yán)重不足。為了滿足經(jīng)濟(jì)建設(shè)日益增長對人才的需求，各個院校一般采取擴(kuò)大招生規(guī)模的方式，伴隨而來的是師資力量建設(shè)的相對滯后，教師水平參差不齊，高水平師資不足，很多學(xué)生不能受到良好的教育，教材更新速度慢、跟不上學(xué)科發(fā)展的步伐，教學(xué)場地?zé)o法滿足教學(xué)需要。
2.灌輸過度使學(xué)生產(chǎn)生反感。忽視學(xué)生發(fā)展的時代特征，繼續(xù)沿用一些無效的方法，缺乏生動性、趣味性和新鮮感，教育效果自然不好，反而會起到一定的負(fù)面作用。
3.忽視了學(xué)生的內(nèi)化過程。學(xué)生的認(rèn)知感性有余而理性不足，用強(qiáng)制性的方法對學(xué)生進(jìn)行教育，有一定的負(fù)面的作用，容易把學(xué)生作為一個被動的個體，忽視其主體性而未能通過自身的積極思維與情感體驗(yàn)使外在之物得以內(nèi)化，成為個人的內(nèi)心需要。
4.教學(xué)效率比較低。目前，高職院校利用現(xiàn)代教育技術(shù)的程度仍不高，教學(xué)仍采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式為主，滿足不了學(xué)生對更多自主學(xué)習(xí)時間自由掌握的要求。
三、與傳統(tǒng)課堂教育模式相比，網(wǎng)絡(luò)教育具有以下優(yōu)點(diǎn)
在線課程最大的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和優(yōu)勢，教育是引領(lǐng)學(xué)習(xí)者自學(xué)，并通過有效的互動，以加強(qiáng)學(xué)習(xí)。然而，目前的在線課程自學(xué)，在引導(dǎo)過程中唯一能夠提供電子版的課件，而不是有利于設(shè)計和交付了各種自學(xué)資源的使用。在線課程沒有根據(jù)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)環(huán)境模擬真實(shí)情況，讓學(xué)習(xí)者無法模擬實(shí)際的接觸，學(xué)生缺乏實(shí)際的學(xué)習(xí)材料，并沒有真正的學(xué)習(xí)環(huán)境，這大大限制了他們的學(xué)習(xí)興趣，影響學(xué)習(xí)，也無法同其他學(xué)習(xí)者很好的語言交流。
1.拓展和補(bǔ)充現(xiàn)有教學(xué)資源。在傳統(tǒng)課堂教育環(huán)境中，只有校內(nèi)的某些班次的學(xué)生才能享受到優(yōu)秀教師的授課。而在網(wǎng)絡(luò)教育中可以集中體現(xiàn)“最好的學(xué)校、最好的教師和最好的內(nèi)容”，還可以通過網(wǎng)絡(luò)鏈接等多種方式共享其他院校的豐富多彩的網(wǎng)上動態(tài)學(xué)習(xí)情況和資源，實(shí)現(xiàn)“全球?qū)W習(xí)”，教師能夠方便、及時地進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充、調(diào)整和更新，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，彌補(bǔ)教材刻板、封閉型學(xué)習(xí)的缺陷，揚(yáng)長避短，查缺補(bǔ)漏，逐步解決教學(xué)場地嚴(yán)重不足的矛盾。
2.提供開放性的學(xué)習(xí)環(huán)境。學(xué)生可以跨專業(yè)學(xué)習(xí)自己感興趣的課程，在職人員可以利用網(wǎng)絡(luò)教育實(shí)現(xiàn)終身學(xué)習(xí)的夢想，學(xué)生的范圍已經(jīng)由傳統(tǒng)的概念擴(kuò)展到在校學(xué)生和社會各階層的學(xué)習(xí)者，他們可以不受時間、空間的限制，在任何與網(wǎng)絡(luò)相連的終端上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)，教學(xué)內(nèi)容可以體現(xiàn)出各個知識領(lǐng)域的相互關(guān)聯(lián)性，教師來說，能夠及時、快捷地地進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充更新，也能提高教師的業(yè)務(wù)水平。
3.實(shí)現(xiàn)更廣泛的人機(jī)交互和共同學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)課程不僅能夠?qū)崿F(xiàn)人機(jī)交互，還可以通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生、教師與教師，學(xué)生與學(xué)生之間的教與學(xué)的交互交流和學(xué)習(xí)，從而使多媒體課件只能實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的弊端得以解決。
4.實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的創(chuàng)造性和研究性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)課程是建立在“發(fā)現(xiàn)和參與學(xué)習(xí)”模式基礎(chǔ)之上的，教師、學(xué)生可以共同完成一個明確的學(xué)習(xí)任務(wù)，通過參與討論、合作、競爭等一系列形式，從而有利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。豐富的教學(xué)和研究資源以及人與人之間的交互協(xié)作為這一切提供了技術(shù)保障。
5.學(xué)習(xí)的主觀能動性被空前地調(diào)動起來。在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)里，教師變?yōu)橹鲗?dǎo)者，學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主體，網(wǎng)上教學(xué)環(huán)境是一種有助于學(xué)習(xí)者進(jìn)行探究性學(xué)習(xí)的環(huán)境。
四、網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展中存在的問題及完善方向
1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善有待加強(qiáng)。現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育對網(wǎng)絡(luò)的要求是覆蓋面廣，主干光纖容量大，傳輸速率高，對帶寬的要求是可以要進(jìn)行實(shí)時交互的遠(yuǎn)程教學(xué)，可以通過寬帶網(wǎng)絡(luò)來傳輸實(shí)時的遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)信息，但是教育城域網(wǎng)是一個規(guī)模浩大的工程，不僅對資金的需求量巨大，而且建設(shè)時間也很長，就目前國內(nèi)的形式來看，國家雖然在此方面投入了大量的資金，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足目前的需要。
2.資源共享程度不夠。各類網(wǎng)絡(luò)教育資源紛繁復(fù)雜、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)各異、重復(fù)開發(fā)嚴(yán)重、資源開發(fā)水平差異大、資源共享程度低下、資源庫構(gòu)建缺乏整體規(guī)劃、隨意性大，這些資源問題成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展的瓶頸。
3.標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。在教學(xué)資源庫建設(shè)中，怎么樣制定一個標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)這一問題顯得格外重要。但是由于缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，資源將無法共享，各教學(xué)系統(tǒng)之間也很難實(shí)現(xiàn)互操作和相互交流。
4.對網(wǎng)絡(luò)課程的理論認(rèn)識尚不夠深入。強(qiáng)調(diào)建構(gòu)主義對教學(xué)的指導(dǎo)作用，忽視在基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的教學(xué)環(huán)境里必須加強(qiáng)教師的指導(dǎo)和監(jiān)督作用。
5.注重技術(shù)應(yīng)用，忽略教學(xué)設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的對象主要是學(xué)習(xí)者，學(xué)習(xí)者通過學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)，并不是只有技術(shù)應(yīng)用的起點(diǎn)和終點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)不僅要關(guān)心教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計和實(shí)現(xiàn)，更要關(guān)心實(shí)現(xiàn)的過程以及學(xué)習(xí)者在這個過程中獲得的知識層面能力發(fā)展，而不只是關(guān)心教學(xué)。
6.網(wǎng)絡(luò)課程使用率不高。近年來，現(xiàn)有的高等職業(yè)教育網(wǎng)絡(luò)課程在質(zhì)量上還是數(shù)量上，都不能滿足職業(yè)教育的學(xué)習(xí)者的高需求，在高職教育過程中，網(wǎng)絡(luò)課程始終處于非主流的輔助地位，使用率不高。
7.對于網(wǎng)絡(luò)課程的內(nèi)涵認(rèn)識不清，設(shè)計觀念落后。只重視資源設(shè)計的新穎，卻忽略了對資源的應(yīng)用和教學(xué)管理，其實(shí)是將網(wǎng)絡(luò)課程與網(wǎng)絡(luò)課件或教學(xué)需要的電子教材相混淆，無法適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的需要，因?yàn)檫@種缺乏信息化和具體化的教學(xué)意識的課程設(shè)計。
我們學(xué)院有重點(diǎn)的開展網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，組織了六門課程重點(diǎn)開展基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的多種形式的教學(xué)活動改革，這六門課程是：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、大學(xué)英語、高等數(shù)學(xué)、計算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、財務(wù)管理以及“思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)”。教師充分挖掘網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的優(yōu)勢，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的新模式，改變傳統(tǒng)教學(xué)理念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，全面提高課程教學(xué)質(zhì)量。
通過網(wǎng)絡(luò)課堂教學(xué)的應(yīng)用，進(jìn)一步促進(jìn)教師教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變，通過探索將網(wǎng)絡(luò)課堂與課堂教學(xué)方法改革相結(jié)合的方式，有力地促進(jìn)了學(xué)生學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變，，逐步改變了以教師、課堂和書本為中心的三者相互聯(lián)系、一體的局面，讓學(xué)生學(xué)會資源利用，探究發(fā)現(xiàn)，通信交流，促進(jìn)了學(xué)生創(chuàng)新意識與實(shí)踐能力的發(fā)展。
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一、網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的優(yōu)劣勢
目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的必須品，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)銀行等，網(wǎng)絡(luò)充斥著人們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)也成為音樂傳播主要途徑之一。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)能夠獲取豐富的信息，跨越地域，沒有人數(shù)限制的傳播著各種新聞資料，獲取這些價格低廉甚至是免費(fèi)的信息。在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，音樂傳播顯示出網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)，一首歌曲，不管是出于專業(yè)歌手還是草根歌手，或是名聲大噪的歌手，歌曲一旦上網(wǎng)，都會迅速被傳播，即便原來無名的歌手，也可以因?yàn)橐皇拙W(wǎng)絡(luò)歌曲紅遍大江南北?？梢娋W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯，歸納起來有以下幾個方面：
（一）網(wǎng)絡(luò)音樂傳播突破了空間限制。互聯(lián)網(wǎng)作為一個強(qiáng)有力的大眾媒介，地域的局限早已被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所突破。網(wǎng)絡(luò)音樂如通過連接，在線試聽等技術(shù)，可以為大多數(shù)聽眾提供音樂資源，網(wǎng)上搜索引擎與音樂網(wǎng)站的推薦，能給聽眾更多的選擇，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的優(yōu)越性。
（二）網(wǎng)絡(luò)音樂傳播能量巨大。一首歌能夠家喻戶曉，在傳統(tǒng)傳播途徑上，基本上可以依靠電視的排行榜、公共場所和音像店音樂的播放、音樂愛好者的相互推薦等，而目前網(wǎng)絡(luò)音樂傳播從各大交友網(wǎng)站，游戲和音樂網(wǎng)站，到各個聊天音樂軟件，QQ等朋友圈的分享，極大的擴(kuò)大了大眾傳播的速度，讓歌曲流傳更廣泛。
（三）網(wǎng)絡(luò)音樂傳播增強(qiáng)了聽眾的參與感。目前很多網(wǎng)絡(luò)歌手誕生，之后走進(jìn)大眾的生活，一舉成名。而網(wǎng)絡(luò)上歌曲通過轉(zhuǎn)載量、下載量、瀏覽點(diǎn)擊量，成為一條成為新明星誕生的橋梁。另外很多試唱軟件，網(wǎng)上K歌軟件，近年來非常流行，催生了許多網(wǎng)絡(luò)“神曲”的誕生。
任何一件事物有其優(yōu)勢的同時，也會對比出其不足，網(wǎng)絡(luò)音樂傳播同樣伴隨著一些弊端和隱患。
首先，網(wǎng)絡(luò)音樂傳播產(chǎn)生創(chuàng)作版權(quán)爭議。網(wǎng)絡(luò)歌曲在市場中雖然扮演著越來越重要的角色，在傳播過程中起著其它媒體不可替代的作用，但是從網(wǎng)絡(luò)音樂興起的第一天起，伴隨網(wǎng)絡(luò)歌曲“成長”的版權(quán)問題就一直沒有得到很好地解決，發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)歌曲不得不去正視版權(quán)的問題了。目前版權(quán)問題無法得到保障，對于音樂創(chuàng)作者具有一定消極影響。
其次，網(wǎng)絡(luò)音樂傳播很多盜版質(zhì)量無法保證。音樂作品在傳統(tǒng)傳播途徑中，有一定的控制手段，不是所有歌曲都能提到媒體上，但是目前網(wǎng)絡(luò)音樂制作人素質(zhì)參差不齊，盜版猖獗，侵害了音樂人的利益，正版作品沒有充裕的質(zhì)檢及宣傳時間，盜版卻已經(jīng)開始流行，低俗和媚俗的音樂作品，為了大肆炒作，給網(wǎng)絡(luò)傳播蒙上了灰色天空。因此，影響了音樂作品的質(zhì)量及傳播。與傳統(tǒng)音樂傳播不同，沒有一個嚴(yán)格的把關(guān)控制，會把一些內(nèi)容不健康、制作粗糙的音樂信息傳遞給聽眾，不能對音樂審美產(chǎn)生好的影響，缺少了良性的引導(dǎo)。
另外，網(wǎng)絡(luò)上音樂傳播過程中往往會受到廣告和病毒的影響，有些網(wǎng)站為了商業(yè)利益做一些廣告投入是無可厚非的，但是往往有些不法分子利用音樂愛好者廣泛的網(wǎng)絡(luò)聽眾，在下載歌曲的時候，隱藏的病毒也跟隨下來，可能會給聽眾造成較大影響。
二、網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的必然
隨著科學(xué)技術(shù)日益革新，人類生產(chǎn)力水平的不斷發(fā)展，音樂傳播媒介一步步發(fā)展到今天的網(wǎng)絡(luò)媒體，這種傳播方式對于音樂來說，是把雙刃劍，有優(yōu)勢也有其不足的地方，加強(qiáng)控制和管理與引導(dǎo)是必然。
網(wǎng)絡(luò)音樂傳播與以往所有的傳播媒介相比，具有其所有傳播媒介的優(yōu)勢，成本低，覆蓋面廣，并且更為便捷高效，可以瞬間遍及全球?？诳谙鄠?、書本、唱片、錄音磁帶、廣播電視等傳播音樂，都是由信息的最初模糊到逐漸清晰，傳播的范圍由狹窄到寬廣，成本從昂貴到低廉，速度由緩慢到快速。由此可見，音樂網(wǎng)絡(luò)傳播的強(qiáng)大開放性和自由性是廣大受眾接受的主要原因，音樂的接受者已經(jīng)不需要太多的專業(yè)能力培養(yǎng)就能接收到音樂的信息，音樂已經(jīng)不再屬于少數(shù)專業(yè)的欣賞藝術(shù)，而是更廣泛群體的愛好選擇。受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)上傳或者分享自己喜愛的音樂，音樂愛好者甚至可以自己制作音樂并進(jìn)行傳播，創(chuàng)作與傳播音樂再也沒有了以往的專業(yè)門檻，網(wǎng)絡(luò)的開放性、自由性使接受者更加主動地選擇對音樂的接受。
網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)造了傳播音樂信息的平等機(jī)會，原本那些立足于音樂圈邊緣的人們有了表達(dá)音樂情感的舞臺，同那些專業(yè)的音樂創(chuàng)作者和名人一樣，提供了他們音樂作品創(chuàng)作空間。從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)音樂人的受眾更廣泛有可能比那些名人更加“出名”。
三、網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的良性發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的重要性由其優(yōu)越性及特點(diǎn)不言而喻，但是其也暴露了自由、無序、無法控制等弊端，倘若不加管理，可能情形會愈發(fā)不可收拾，所以有必要采取措施對其有效疏導(dǎo)，使之向良性發(fā)展。
首先，網(wǎng)絡(luò)上必須加強(qiáng)法制的建設(shè)。沒有規(guī)矩不成方圓，網(wǎng)絡(luò)必須具備完備的法規(guī)約束，才能遏制那些低俗和垃圾信息的漫延。雖然目前我國傳統(tǒng)法制健全，但是科技的發(fā)展，已經(jīng)讓網(wǎng)絡(luò)立法腳步遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。針對目前傳播的問題，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全的監(jiān)督，打擊不良利益驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)信息垃圾，建立健康向上的網(wǎng)絡(luò)平臺，音樂網(wǎng)站輔助宣傳，培養(yǎng)健康積極的審美能力，把好道德關(guān)卡。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；優(yōu)勢不足；對策
世界已經(jīng)進(jìn)入信息時代。至2003年中國的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到1800萬，國家統(tǒng)計局也提出了加快實(shí)施統(tǒng)計信息工程，目標(biāo)是構(gòu)建國家統(tǒng)計系統(tǒng)內(nèi)部的國家統(tǒng)計局、省統(tǒng)計局、地區(qū)統(tǒng)計局三級統(tǒng)計信息網(wǎng)絡(luò)體系。統(tǒng)計信息工程的實(shí)施為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查提供了技術(shù)與設(shè)施基礎(chǔ)，同時網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查提供了數(shù)量基礎(chǔ)，成為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可行性的有力保證。
一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有傳統(tǒng)調(diào)查無可比擬的優(yōu)勢
1.可以大幅度的降低調(diào)查的成本，提高調(diào)查的質(zhì)量
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查根據(jù)調(diào)查的目的和調(diào)查對象的特點(diǎn)設(shè)計出一套問卷及相應(yīng)的程序，調(diào)查者只要把問卷掛載到網(wǎng)頁就可以隨時查看調(diào)查的結(jié)果，不需要像傳統(tǒng)調(diào)查安排大量的工作人員去設(shè)計、印刷、發(fā)放和回收問卷并匯總調(diào)查的結(jié)果因而，經(jīng)過這種調(diào)查方式得到的問卷質(zhì)量比傳統(tǒng)印刷問卷有了明顯的提高，同時也節(jié)約了調(diào)查成本。
2.被調(diào)查者處于主動地位，可以確保調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性
在傳統(tǒng)調(diào)查中，一般是調(diào)查者主動向被調(diào)查者提出問題或要求，不論被調(diào)查者是否感興趣，這在一定程度仁影響了調(diào)查的準(zhǔn)確性而在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，被調(diào)查者回答問卷的行為和精神狀態(tài)都是主動的，積極的如果問卷內(nèi)容是他感興趣的，可以保證調(diào)查結(jié)果的可靠性。而且網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以避免傳統(tǒng)調(diào)查中的人為因素所導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差，被訪問者是在完全獨(dú)立思考的環(huán)境中接受調(diào)查的，能最大限度地保證調(diào)研結(jié)果的客觀性。
3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有較強(qiáng)的交互性
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的最大優(yōu)勢是在調(diào)查工作中調(diào)查者與被調(diào)查者之間有較強(qiáng)的交互性一方面被訪問者可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)偏差等問題，另一方面是被訪問者可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，同時沒有時間的限制。而傳統(tǒng)的市場調(diào)研是不可能做到這些的，比如，面談法中的路上攔截調(diào)查，它的調(diào)查時間較短，否則被調(diào)查者肯定會不耐煩，影響調(diào)查的質(zhì)量。
二、目前網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中存在的問題
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也存在著一定的局限性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是一項(xiàng)新生事物，事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與市場調(diào)查本身在中國仍屬新鮮事物，因此很難指望在最近的幾年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查會發(fā)展成為一項(xiàng)具有廣泛代表性的調(diào)查手段，或者成為一種具有明顯的現(xiàn)實(shí)商業(yè)價值的業(yè)務(wù)手段。目前網(wǎng)絡(luò)調(diào)查存在的問題主要集中在以下幾個方面：
1.網(wǎng)絡(luò)普及率低，集中度高
互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查所依賴的最重要的工具之一，網(wǎng)絡(luò)的普及率將決定網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的可靠性與客觀性。從目前情況來看，盡管我國網(wǎng)民數(shù)量增長迅速，但是網(wǎng)民總數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€是偏低的。近日，有調(diào)查顯示，盡管互聯(lián)網(wǎng)已觸及到全國的每個角落，但仍有近八億人沒有使用過互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率大約只有6%。另外，網(wǎng)絡(luò)集中度過高也是制約網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的因素之一。我國的互聯(lián)網(wǎng)比較集中在城市中的某些部門，如銀行、大中專院校、電信、政府機(jī)關(guān)等。這在一定程度上限制了調(diào)查的范圍和可信度。
2.技術(shù)因素是制約網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)展的一個重要原因
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式主要是通過主動瀏覽調(diào)查和電子郵件調(diào)查來實(shí)施的。從技術(shù)要求來看，實(shí)施電子郵件調(diào)查最關(guān)鍵的是擁有較多的E-mail地址名單，而實(shí)施主動瀏覽調(diào)查又需要限制一址多答。在這一問題解決前，大部分可供瀏覽訪問的主題不應(yīng)與訪問者有過多的利益牽連。另外，網(wǎng)上主動瀏覽調(diào)查與大部分媒體受眾調(diào)查一樣，只反映該媒體受眾中對于特定問題有特殊興趣的人的意見，因此它所能代表的群體是有限的。
3.缺乏規(guī)范化的網(wǎng)絡(luò)法律體系對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進(jìn)行約束
目前我國在保障網(wǎng)絡(luò)安全、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用方面，已形成從民事、行政到刑事的法律保護(hù)體系，但是這個體系仍需不斷完善。社科院法學(xué)所知識產(chǎn)權(quán)專家鄭成思認(rèn)為，我國民法通則的有些規(guī)定與信息網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)存在著一些不相銜接的地方。
三、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對策研究
1.選擇合適的主題進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對象只能來源于網(wǎng)絡(luò)的使用者，而目前這部分使用者具有一定的特殊性，特別是在中國。據(jù)CNNIC公布的調(diào)查結(jié)果，目前中國的網(wǎng)絡(luò)使用者有67%是20—30歲，85%是男性，86%是大專以上文化程度，63%是未婚。因此，把一些涉及普通大眾的問題拿到網(wǎng)上做調(diào)查，結(jié)果就會產(chǎn)生偏差。找到適合于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的主題，是調(diào)查結(jié)果合理、有效的前提。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以應(yīng)用在針對網(wǎng)上群體有效的實(shí)驗(yàn)性調(diào)查和民意調(diào)查中，具體慮應(yīng)用在如下方面：
（1）市場調(diào)查 網(wǎng)上市場調(diào)查在歐美國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家己經(jīng)是比較普遍的形式，鑒于我國國際互聯(lián)網(wǎng)用戶還不夠多，利用國際互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施市場調(diào)查應(yīng)首先在一定的領(lǐng)域進(jìn)行。比如針對地區(qū)產(chǎn)品性能改進(jìn)與服務(wù)的調(diào)查項(xiàng)目等都可以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。
（2）實(shí)驗(yàn)性調(diào)查 設(shè)計并實(shí)施一項(xiàng)調(diào)查任務(wù)是一個復(fù)雜和重要的工作，為了檢驗(yàn)和修正調(diào)查方案及指標(biāo)體系，調(diào)查者在正式調(diào)查之前開展一些實(shí)驗(yàn)性的調(diào)查。
（3）民意調(diào)查 體現(xiàn)當(dāng)代城市年輕人群的思想，反映知識分子群體的意向調(diào)查，都可以采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式。
2.采用多種調(diào)查手段相結(jié)合的方式
在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查問卷是最基本的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式，但在實(shí)際調(diào)查工作中并不局限于這種方式。除了在線調(diào)查之外，常用的輔助調(diào)查方式還有電子郵件調(diào)查、對訪問者的隨機(jī)抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查、電話回訪調(diào)查等等。根據(jù)調(diào)查目的和預(yù)算采取多種調(diào)查手段相結(jié)合，以最小的投入取得盡可能多的有價值的信息。
3.保證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查樣本的代表性
傳統(tǒng)問卷調(diào)查，調(diào)查方可以根據(jù)需要抽取樣本，以保證其合理性。但網(wǎng)絡(luò)調(diào)查基本上取決于上網(wǎng)用戶的主觀意愿，在一定程度上影響樣本的合理性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果不僅受樣本數(shù)量少的影響，樣本分布不均衡同樣可能造成調(diào)查結(jié)果誤差大。因此，在進(jìn)行市場調(diào)研時要對網(wǎng)站用戶結(jié)構(gòu)有一定的了解，尤其樣本數(shù)量不是很大的情況下。要保證調(diào)查樣本的代表性就要使更多的人參加調(diào)查，這主要有兩種方式，一是讓更多的人知道有此調(diào)查。這可以通過廣告媒體的宣傳達(dá)到目的。二是讓知道的人愿意參加調(diào)查。
4.精心設(shè)計網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的問卷
首先在提出問題之前說明調(diào)查的目的、意義等，主要是為了引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭取他們的積極支持與合作。在確定調(diào)查目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，充分考慮被調(diào)查者的特征及心理特點(diǎn)，然后提出問題。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有其特殊性，在設(shè)計時應(yīng)該考慮吸引用戶來點(diǎn)擊調(diào)查內(nèi)容以及調(diào)查內(nèi)容的下載速度。因此對調(diào)查問卷的擺放位置、文字介紹的字?jǐn)?shù)都要認(rèn)真的考慮。
5.要遵循網(wǎng)絡(luò)的行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則
互聯(lián)網(wǎng)盡管是一個虛擬的世界，但同樣也需要像傳統(tǒng)的行為準(zhǔn)則來規(guī)范。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，調(diào)查者應(yīng)該通過自覺的遵守準(zhǔn)則與規(guī)范，來爭取被調(diào)查者的好感，使自己的調(diào)查工作順利進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的基本行為規(guī)范主要包括保守被調(diào)查者個人隱私；不能使用轟炸式的郵件調(diào)查方式嚴(yán)禁在當(dāng)事人不知情的狀況下進(jìn)行調(diào)查等。
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網(wǎng)絡(luò)媒體受到金融風(fēng)暴影響甚大
由于金融風(fēng)暴的影響，美國廣告商減少了對網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告預(yù)算投入。2008年10月金融風(fēng)暴正酣之時，美國comScore的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)廣告主被問及金融危機(jī)之時是否減少網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放時，年均收入為5萬美元的階層中80%的人認(rèn)為會減少這些花費(fèi);75%年均收入在5萬至10萬美元的階層認(rèn)為會減少在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入。這種狀況的原因顯而易見，由于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀低迷，多數(shù)商家會想方設(shè)法減少支出，對于新媒體互聯(lián)網(wǎng)的投入也不例外。
也是因?yàn)樯虡I(yè)業(yè)務(wù)的減少，這種狀況直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)收入的減少。美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森認(rèn)為，在美國2008年至2009年前半年期間，頂尖級的100個網(wǎng)站中，有34%的網(wǎng)站靠廣告來獲取收入;有12%依靠訂購存活;有8%依賴虛擬下載品謀生;剩下者多為免費(fèi)開放的網(wǎng)絡(luò)。也就是說，對于美國的互聯(lián)網(wǎng)市場來說，大部分的互聯(lián)網(wǎng)都暫時沒有獲得利潤。即使這樣，金融風(fēng)暴期間，在年收入為10萬美元的網(wǎng)絡(luò)媒體那里，2008年第3季度僅有3%的增幅;而在年底的第4季度，網(wǎng)絡(luò)媒體獲得的收入從上年增幅的23%下降到6%。更為讓人驚奇的是，2008年第2季度里，美國的互聯(lián)網(wǎng)媒體收入總額為56億美元僅僅比上年同期增加2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于預(yù)期11%左右的增幅。由此可見，金融風(fēng)暴對美國的互聯(lián)網(wǎng)媒體影響有多大。
金融危機(jī)對互聯(lián)網(wǎng)的另一個影響就是:傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合上呈現(xiàn)衰減趨勢。傳統(tǒng)媒體必須與互聯(lián)網(wǎng)媒體接軌，這是媒介的一個共識，人們常稱之這段時間的轉(zhuǎn)化為“拐點(diǎn)”。融合的主要形式是并購，其好處在于加速傳統(tǒng)媒體的資產(chǎn)重組，使各類傳統(tǒng)媒體納入網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，互聯(lián)網(wǎng)媒體也可借助傳統(tǒng)媒體提高影響力。由于金融危機(jī)，媒體由于收入的減少而不敢輕舉妄動。2008年的12月中，在線媒體的并購次數(shù)僅為258，比2007年的315次減少了18.1%;交易值為90.49億美元，比2007年的122.98億美元降低26.4%。2009年以來，這種衰減趨勢還在加劇:并購次數(shù)僅為43次，比上年同期的77次降低44.2%;交易值僅為3.98億美元，比去年同期的30.45億美元衰減了86.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的突出優(yōu)勢因?yàn)榻鹑谖C(jī)而受到損害。
互聯(lián)網(wǎng)媒體受到金融危機(jī)影響的另一個表現(xiàn)為其內(nèi)容影響力受到限制，一個有力例證就是普利策新聞獎。今年的93屆普利策新聞獎第一次把網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體囊括在內(nèi)，然而等到4月20號宣布時才發(fā)現(xiàn)，除了美國“政治新聞網(wǎng)”被提名以外，其他全部被排除在外。在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體力量懸殊的情況下，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速增長受到了抑制，一定程度地降低了它在內(nèi)容上的影響力。
網(wǎng)絡(luò)媒體利潤豐厚與分布不均
網(wǎng)絡(luò)媒體市場依然充滿活力，雖然受到當(dāng)前金融危機(jī)的困擾。根據(jù)TNSMedia Intelligence公司宣布的數(shù)據(jù)來看，進(jìn)入2000年以來，在相當(dāng)一段時間內(nèi)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告額保持在13.30%的增幅。未來的互聯(lián)網(wǎng)媒體市場增值前景依然令人樂觀，只是在于利潤的分配不均，主要是因?yàn)閭髅绞袌龅膶I(yè)化分工進(jìn)一步加劇，網(wǎng)絡(luò)市場呈現(xiàn)出新的局面。
首先，從形式上來說，由于科技含量的不同，互聯(lián)網(wǎng)的各類廣告效果不一樣，也會造成利潤分配的差異。以美國互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告為例，其廣告市場總額年均保持兩位數(shù)的態(tài)勢穩(wěn)定增長，從2000年3千萬美元，到2006年的2億2千5百萬，而且增長的速度在逐年加快。這幾年的增長速度分別是33%、37%、54.4%、62.5%、66.67%，這種加速度的增長;遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出TNSMedia Intelligence公司預(yù)計的13.3%的整體增幅。就技術(shù)成本比較低的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告(display advertising)來說，因?yàn)樾Ч容^差，據(jù)CompetitiveMedia Reporting公司統(tǒng)計，2008年第2季度其廣告額增幅僅比其上年增加7%的利潤，遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告平均利潤13.3%。更有甚者，美國著名媒體調(diào)查公司統(tǒng)計顯示，網(wǎng)絡(luò)展示類廣告已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)年的6%的利潤下滑。
網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的增值還表現(xiàn)在內(nèi)容的細(xì)分上。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)各類信息增值幅度要大得多。比如，傳統(tǒng)媒體的時事通訊的增值在不斷減少:2001年至2007年的年均復(fù)合增長率(CAGR)為—0.3%;而2007年至2010年的年均復(fù)合增長率衰減速度更快，為—6.7%。同時，新媒體互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)閮?nèi)容、方式不同，增幅存在著明顯的不同。數(shù)據(jù)庫信息服務(wù)年均復(fù)合增長率兩段時間的數(shù)據(jù)分別為8.6%和8%，低于互聯(lián)網(wǎng)廣告額13.3%的年總體增幅;在B2B網(wǎng)絡(luò)信息這一塊，2007年之前的增幅為13.9%;2007年之后的增幅為22.3%。這說明B2B網(wǎng)絡(luò)媒體將會是未來新媒體的一個新增值熱點(diǎn)。
需要關(guān)注利潤分布不均的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容還在于互動營銷與在線消費(fèi)類媒體。在線互動營銷2001至2007年這個時間段里年增幅為40.4%，比傳統(tǒng)營銷的4.2%高出近90%的比例;而2007至2010年之后，減為增幅29.9%，傳統(tǒng)媒體年增幅為3%，依然高出90%的增幅。之所以在線互動營銷2007年之后會出現(xiàn)增幅的減少，是因?yàn)檫@塊市場里，這塊市場份額的基數(shù)在增大，只是比例上的相對減少，絕對增幅依然相當(dāng)驚人。故此，利用互聯(lián)網(wǎng)的互動特征，爭奪傳統(tǒng)媒體的廣告份額是一種趨勢。美國商業(yè)媒體(ABM)樂觀的預(yù)測:2007年至2010年這段時間，互聯(lián)網(wǎng)獲得媒體利潤將從2007年之前的33%份額到2010年的88%;傳統(tǒng)媒體的份額將會相應(yīng)地從67%減少到12%。而互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)部利潤主要集中于專業(yè)化的內(nèi)容制作上，如B2B信息與互動營銷等領(lǐng)域。
網(wǎng)絡(luò)媒體利潤藏于深專業(yè)化運(yùn)作
就美國當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體市場的盈利情況來看，一般的媒介融合并不能帶來豐厚的利潤，真正的利潤藏于深專業(yè)化的運(yùn)作中。由于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)出一系列品味不同的長尾受眾，對信息的需要已經(jīng)進(jìn)入到細(xì)分的時代，媒體需要在深專業(yè)化上下功夫，這已經(jīng)是當(dāng)前新媒體時代媒體人盈利的心得。
美國互動廣告局(InteractiveAdvertising Bureau)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，到2008年10月為止，美國的在線廣告收入總額已經(jīng)達(dá)到59億美元，當(dāng)年第3季度的總額增幅為11%，低于13.3%的互聯(lián)網(wǎng)平均增幅;而當(dāng)年第2季度的增幅僅僅為2%。與此形成對比，這一時期的互聯(lián)網(wǎng)搜索類廣告額卻占據(jù)增加值的50%，而搜索類廣告與內(nèi)容的深專業(yè)化運(yùn)作緊密相連。Outsell公司預(yù)測，從2007年到2011年，具備搜索功能的新媒體，其年增值率可以達(dá)到15.6%。
Google媒體是滿足長尾受眾深專業(yè)化運(yùn)作成功的最好詮釋。2008年Google網(wǎng)1400萬個樣本的搜索詞里，該網(wǎng)站排名前100個詞條只占1400萬詞條總點(diǎn)擊數(shù)的5.7%;前500詞條只占樣本總點(diǎn)擊數(shù)的8.9%;前1000詞條只占10.6%;排名前10000個詞條只占搜索總點(diǎn)擊率的18.5%。也就是說，一個網(wǎng)站擁有10000個成熟的搜索詞條，獲得的點(diǎn)擊率僅僅只是應(yīng)有注意力經(jīng)濟(jì)的20%市場;這樣就可能失去80%的市場。故此，Google媒體的成功在于它面向長尾市場的深專業(yè)化運(yùn)作，長尾最大的特點(diǎn)在于多樣化的需要產(chǎn)生多樣化的生產(chǎn)。
深專業(yè)化的另一個趨勢是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化內(nèi)容制作，其成功的經(jīng)典案例是Globalspec傳媒。據(jù)美國調(diào)查咨詢公司Outsell預(yù)測，以技術(shù)運(yùn)用為中心的工業(yè)與工程信息的年增長額達(dá)到8.3%，高于2008年世界信息產(chǎn)業(yè)平均增長率的4%。Globalspec傳媒在美國金融風(fēng)暴期間保持著50%左右的年均復(fù)合增長率，實(shí)際上就證明了網(wǎng)絡(luò)媒體深專業(yè)化運(yùn)作的潛力——遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于8.3%增長率的整體工程信息市場，網(wǎng)絡(luò)對于產(chǎn)業(yè)的搜索信息之開發(fā)有點(diǎn)石成金的特殊功效。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；對策
中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2012）04-0049-020引言
我國加入WTO后，與國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系逐漸緊密，企業(yè)面臨的市場環(huán)境更加嚴(yán)峻，市場競爭更加激烈，而我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，營銷水平低。如何突破網(wǎng)絡(luò)營銷的弱點(diǎn)，塑造企業(yè)市場優(yōu)勢以應(yīng)對新的競爭是我國企業(yè)面臨的問題。
1網(wǎng)絡(luò)營銷概述
網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息時代全新的營銷方式，正在全球范圍內(nèi)悄然興起，并將成為21世紀(jì)市場營銷發(fā)展的大趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷以其獨(dú)特的優(yōu)越性使市場營銷的手段和內(nèi)容正在發(fā)生史無前例的變革，對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生著巨大的影響。
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和概念20世紀(jì)90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上可以很容易地與任一聯(lián)網(wǎng)地區(qū)進(jìn)行聯(lián)系。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，從“營銷”的角度出發(fā)，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo)的一種手段。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代一種重要的營銷方式，是電子商務(wù)的一種主要模式，因?yàn)檩^傳統(tǒng)營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，效率高，減少企業(yè)商務(wù)活動對環(huán)境和社會的不良影響，節(jié)約能源和資源。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心理念與交互方式的獨(dú)創(chuàng)性決定了它有別于傳統(tǒng)營銷的自身特點(diǎn)。
1.2.1 說明性說明性是指市場營銷者在顧客購買前認(rèn)識顧客的能力。因特網(wǎng)技術(shù)使訪問者能夠在訪問網(wǎng)站時表明身份，在購買前提供有關(guān)他們對產(chǎn)品需求的信息。由于因特網(wǎng)的介入，營銷者們才可以以相對的低成本復(fù)制大規(guī)模的銷售能力。營銷者們可以更精確地將營銷組合針對更小的具有某一興趣的目標(biāo)顧客。
1.2.2 互動性互動性使顧客在公司的營銷交流中可以直接表達(dá)他們的需要與欲望。這就意味著營銷者可以真正地和預(yù)期的顧客進(jìn)行實(shí)時交流（或接近實(shí)時）。當(dāng)然，銷售人員也是可以做到實(shí)時推銷，但花費(fèi)更大。網(wǎng)站向銷售代表提供了展示的優(yōu)勢，并且有更大的市場覆蓋面和更低的成本。
1.2.3 記憶性記憶性是指一個公司獲取包含顧客個人檔案和過去購買記錄的數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫，在現(xiàn)實(shí)中使用這些數(shù)據(jù)來為特定的顧客提供特定的營銷服務(wù)的能力。
1.2.4 控制性控制性是指顧客調(diào)整他們所看到的信息和他們認(rèn)識信息的速度和順序的能力。網(wǎng)絡(luò)有時被稱為“推動”的媒體，因?yàn)橛脩魶Q定了他們將瀏覽網(wǎng)上什么東西；網(wǎng)站經(jīng)營者控制用戶所看到的信息和以什么順序的能力是有限的。
1.2.5 獲取性獲取性是指顧客可以深入了解競爭產(chǎn)品的信息，比以往任何時候都更了解公司的產(chǎn)品與它們的相對價值。例如，一個想買一臺電視機(jī)的人，可以進(jìn)入長虹、海爾、金星的網(wǎng)站，比較一下這些電視機(jī)廠商的產(chǎn)品。這個購買者還可以訪問在線雜志和價格指導(dǎo)、中間商網(wǎng)站，以獲取產(chǎn)品性能、款式、價格的更詳細(xì)的信息。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和其他科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，將有越來越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。為提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的針對性，應(yīng)分析企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、形態(tài)、特點(diǎn)，劃分不同的網(wǎng)絡(luò)營銷類別，采取適合的營銷方式。（表1）
2我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題
2.1 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后我國由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較落后：通訊服務(wù)質(zhì)量不高，尤其是寬帶不夠一直捆饒著網(wǎng)絡(luò)用戶和ISP服務(wù)商，國外正在迅速普及寬帶和互聯(lián)網(wǎng)，在我國占比例較低。
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷地區(qū)發(fā)展極不平衡不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展上存在著比較大的差異，華東、華北、華南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，觀念先進(jìn)，對外交流暢通，企業(yè)信息化進(jìn)程比較快，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)用水平以及企業(yè)認(rèn)知度等方面都明顯好于其他地區(qū)。（表2）
從CN下注冊域名的地域分布可以看出，華東、華北、華南的CN注冊域名比例為78.5%，WWW站點(diǎn)的比例為88.8%，占據(jù)主要地位。東北、西南、西北的CN注冊域名比例為12.7%，WWW站點(diǎn)所占比例為11.2%。
2.3 企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清，網(wǎng)絡(luò)競爭意識有限某些企業(yè)對使用互聯(lián)網(wǎng)和開展網(wǎng)絡(luò)營銷還缺乏了解，把網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售、電子商務(wù)等混淆，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一個可以單獨(dú)運(yùn)行的營銷方式。
2.4 網(wǎng)絡(luò)安全和信用程度存在問題網(wǎng)絡(luò)交易由于隱蔽性高、陷阱多，交易對手不可知性，存在著交易風(fēng)險。近年來網(wǎng)絡(luò)詐騙案呈上升局勢，利用網(wǎng)上信息，電子郵件詐騙時有發(fā)生。表3顯示我國網(wǎng)民對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)安全滿意不到三分之一。
3我國網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策
3.1 樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
3.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)首先，國家將要繼續(xù)加大投資力度，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量。其次，政府要指定政策，引入競爭機(jī)智，打破壟斷，使各網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在公平有序的良性競爭進(jìn)一步完善服務(wù)降低上網(wǎng)費(fèi)用，再次要充分利用現(xiàn)有資源，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，使上網(wǎng)費(fèi)用降低，加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
3.3 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才在知識經(jīng)濟(jì)時代，由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的一系列商業(yè)革命已經(jīng)如火如荼，網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備全新信息觀念和新型結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量。網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求很高，一個合格的人才不僅需要懂的電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，并且要很好將這幾方面結(jié)合在一起。必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。
3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷立法與監(jiān)督無論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問題，只有建立、健全和完善相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)懲違法者，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常進(jìn)行。因此，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告征管、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)教學(xué)；教學(xué)模式
中圖分類號：TP31文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 20-0000-01
Network Teaching Mode Research and Status Analysis
Wang Fang
(Inner Mongolia Baotou Light Industry Technical College Subsidiary Secondary,Inner Mongolia,Baotou014030,China)
Abstract:This paper models of online learning at a classification,the LAN-based teaching model and on the Internet-based teaching.And were discussing various online teaching model information flow,the relationship between teaching and learning,and characteristics of online learning.Simultaneous analysis of the network status of teaching,that the problems and propose solutions.
Keywords:Online teaching;Teaching
網(wǎng)絡(luò)教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生良好的信息素養(yǎng)，為適應(yīng)信息社會的學(xué)習(xí)、工作和生活打下必要的基礎(chǔ)。網(wǎng)上教學(xué)具有時效性、共享性、交互性和個別化等特點(diǎn)，教師在教學(xué)過程中如何根據(jù)網(wǎng)上教學(xué)不同的教學(xué)模式，發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用和激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)使學(xué)生成為認(rèn)識的主體。這就要了解網(wǎng)上教學(xué)的教學(xué)模式及其特點(diǎn)，在教學(xué)工作中不斷實(shí)踐與創(chuàng)新。
一、基于局域網(wǎng)上的教學(xué)模式
（一）多媒體教學(xué)網(wǎng)的教學(xué)模式。1.教學(xué)模式的流程。多媒體教學(xué)網(wǎng)上的教學(xué)模式。教師在課堂上使用計算機(jī)多媒體網(wǎng)對學(xué)生舉行授課，在這個教學(xué)模式中教師起主導(dǎo)作用，教師把準(zhǔn)備的多媒體課件放入服務(wù)器，以便上課使用，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，課堂信息處理體系是對教、學(xué)信息的處理。2.教學(xué)模式的特點(diǎn)。教學(xué)模式的特點(diǎn)主要有：（1）支持互動式教學(xué)；（2）發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢；（3）充實(shí)整合教學(xué)資源；（4）提供科學(xué)的教學(xué)評估手段。
（二）基于VOD教學(xué)模式。1.教學(xué)模式流程。所謂VOD是指視頻點(diǎn)播系統(tǒng)。在這種教學(xué)模式中，教師預(yù)先把選好視頻教學(xué)節(jié)目或?qū)W習(xí)質(zhì)料放入視頻教學(xué)節(jié)目服務(wù)器，學(xué)生自主地使用VOD在視頻點(diǎn)播體系中舉行學(xué)習(xí)。2.教學(xué)模式特點(diǎn)。這種教學(xué)模式特點(diǎn)在于使用VOD幫助教師教學(xué)，教師根據(jù)所教授內(nèi)容目的、要求，首先把要教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)資料歸納出來，制作成為課件，然后在VOD中預(yù)先存入與所教授內(nèi)容相關(guān)的某一學(xué)科（領(lǐng)域）的知識、著名專家的講授錄像。
二、基于Internet教學(xué)模式
（一）教學(xué)模式的流程。這種教學(xué)模式，它包括教師、學(xué)生、課件，Internet和WWW技術(shù)。在這種教學(xué)模式中，教師把課件文檔掛在WEB服務(wù)器上，網(wǎng)絡(luò)上的學(xué)生經(jīng)過注冊登記，就可在自己工作站上訪問教師的WEB站點(diǎn)。
（二）Internet的教學(xué)模式。1.個體學(xué)習(xí)模式。個體學(xué)習(xí)者可以通過WWW查詢和閱讀在線數(shù)據(jù)庫中的信息；下載在網(wǎng)絡(luò)上教學(xué)軟件，由教學(xué)軟件中的模擬教師引導(dǎo)門生學(xué)習(xí)。2.一對一學(xué)習(xí)模式。遠(yuǎn)距離教學(xué)中的一對一關(guān)系包括師生之間的和學(xué)生之間的一對一關(guān)系。在師生一對一的學(xué)習(xí)模式中，師生之間進(jìn)行實(shí)時的多媒體交互。學(xué)生之間一對一的學(xué)習(xí)屬于協(xié)同型學(xué)習(xí)，即兩個學(xué)生對一些共同感興趣的問題通過網(wǎng)絡(luò)共用寫字板、畫筆或某些應(yīng)用程序（課件注釋系統(tǒng)）相互交流討論，協(xié)同學(xué)習(xí)。3.一對多學(xué)習(xí)模式。在一對多的學(xué)習(xí)模式中，一位教師同時向多個學(xué)生授課，除獨(dú)立操作外，學(xué)生只能和教師進(jìn)行交互或者通過教師的控制與其他學(xué)生進(jìn)行交互。4.多對多學(xué)習(xí)模式。在多對多的學(xué)習(xí)模式中，為學(xué)生構(gòu)建了一個全方位的虛擬學(xué)習(xí)環(huán)境.事實(shí)上除實(shí)現(xiàn)一對多的模式中教師和多個學(xué)生之間的交互外，還可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間的直接交互。學(xué)生可通過同步對話模式進(jìn)行同步對話，展開更加廣泛的學(xué)習(xí)合作，學(xué)生的網(wǎng)上學(xué)習(xí)的能力得到進(jìn)一步提高。這有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神。
（三）Internet教學(xué)模式的特點(diǎn)。1.教師必須具有網(wǎng)上教學(xué)的能力。充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。2.教學(xué)雙方不受時間、空間的限定。3.學(xué)生學(xué)習(xí)更自主，而且具有網(wǎng)上學(xué)習(xí)能力才能真正成為學(xué)習(xí)的主體。4.為學(xué)生構(gòu)建一個多媒體，全方位的虛擬學(xué)習(xí)情況。5.教誨的投入小，效益大。
三、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)教學(xué)雖然為人們看好，具有很廣泛的發(fā)展前景，為此，許多學(xué)校建立了多媒體網(wǎng)絡(luò)教室、校園網(wǎng)，但是這幾年網(wǎng)絡(luò)教學(xué)發(fā)展進(jìn)程緩慢，網(wǎng)絡(luò)教室或校園網(wǎng)的作用在教學(xué)上并沒有被真正地發(fā)揮出來。
（一）網(wǎng)絡(luò)教學(xué)目前存在的問題。1.網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段尚未被充分接受。要使網(wǎng)絡(luò)教學(xué)得以發(fā)展，首先要更新觀念。從主觀上來講，幾十年來，我們的教師在傳統(tǒng)的教育模式下教學(xué)，積累了豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，他們對傳統(tǒng)的教學(xué)模式懷有深厚的感情，他們不大愿意去改變這種方式。2.網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)的后期維護(hù)力度不夠。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)的維護(hù)力度不夠，許多學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)在開發(fā)期投入了大量的資金，建立了一套完整的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)，在使用的過程中需要不斷地維護(hù)、修改、補(bǔ)充，而這些工作卻并不為人重視，所以無論在網(wǎng)絡(luò)教室、校園網(wǎng)還是在Internet上，人們所能找到的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)軟件的內(nèi)容通常都比較陳舊，或者比較粗淺，不能很好地適應(yīng)現(xiàn)代教育。
（二）根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)教學(xué)存在的問題應(yīng)采取的對策。1.更新觀念，普及電腦知識。我們要積極宣傳網(wǎng)絡(luò)教學(xué)給人們帶來的種種好處，鼓勵教師改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式嘗試用現(xiàn)代化的手段進(jìn)行教學(xué)，并為教師創(chuàng)造學(xué)習(xí)電腦條件，在教師和學(xué)生中普及電腦及其網(wǎng)絡(luò)知識，為網(wǎng)絡(luò)教學(xué)做好思想上、行動上的準(zhǔn)備工作。2.提高CAI軟件的質(zhì)量。提高CAI軟件的質(zhì)量可以從三方面著手。首先，要提高軟件開發(fā)人員的開發(fā)能力；其次，要增加教學(xué)人員的參與程度；第三，要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)的后期維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)開發(fā)完成后，開發(fā)人員和系統(tǒng)維護(hù)人員要對系統(tǒng)的使用進(jìn)行跟蹤服務(wù)，由于教學(xué)系統(tǒng)不同于其它產(chǎn)品，其內(nèi)容和形式更新較快，需要及時更新。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳琦,劉儒德.信息技能教誨應(yīng)用
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)狀
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。即利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。
1997年3月,在中國的CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告,標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
(1)自由性與互動性優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比,其最大的優(yōu)勢不是表現(xiàn)在客觀因素上,而是表現(xiàn)在主觀非強(qiáng)迫性上。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個性化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn),根據(jù)自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者選擇點(diǎn)擊廣告條,其心理已經(jīng)首先認(rèn)同, 在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中,實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的完全勸導(dǎo)。
(2)跨地域性優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)具有全球性、跨地域性特點(diǎn),因此通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣,不受時間和地域的限制。從傳播角度看,作為廣告媒體,其傳播信息的范圍越廣,接觸的人越多,廣告效應(yīng)越大。從廣告投放市場看,用戶市場遍及世界各個角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成為知名企業(yè)。
(3)低成本高容量優(yōu)勢
在互聯(lián)網(wǎng)上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告商可以提供數(shù)量眾多的廣告信息和說明,而不必顧慮傳統(tǒng)媒體每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。
(4)視聽效果的綜合性優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技,具有了傳統(tǒng)媒體在文字,聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能,實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時,可以在視覺、聽覺、甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼。
(5)實(shí)時性與持久性相統(tǒng)一的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能,廣告主可以根據(jù)需要隨時進(jìn)行廣告內(nèi)容的更改,并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息,廣告主可以隨時等待消費(fèi)者查詢,從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時性與持久性的統(tǒng)一。
(6)市場定位精確的優(yōu)勢
一切廣告的投放都需要精確的市場定位。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場的精確性。網(wǎng)絡(luò)上諸多群體的組織成員往往具有共同的目的和興趣,無形中形成了一個個具有相似需求的顧客群。另一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者對待廣告的主動性上。上網(wǎng)是按時付費(fèi)的,消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時候,只會選擇真正感興趣的廣告信息,所以網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的主動性高于傳統(tǒng)廣告。
二、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
1.市場細(xì)分形式
2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據(jù)最大的市場份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá) 37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
中國網(wǎng)民偏好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更具娛樂性,而視頻網(wǎng)站以其豐富的娛樂資源正好契合了中國網(wǎng)民的需求,從而使得視頻網(wǎng)站的媒體價值得到凸顯。
2. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
(1)市場競爭激烈
網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺,不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜,也催使越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一,網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈。由于以上原因,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地,是對傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充,但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),揚(yáng)長避短,才能在激烈的競爭中獲得先機(jī),才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。
(2)發(fā)展勢頭迅猛
根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國廣告經(jīng)營額為1887億元,較上年增長20.1%,2008年總體市場規(guī)模為2201億元,增速有所放緩,達(dá)到16.6%。2009年規(guī)模增至2515億元人民幣左右。2008年底,網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(包含搜索引擎在內(nèi))在中國廣告市場所占比例已達(dá)到7.7%,2009年底這一比例增至12.5%左右。
中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場 2007年、2008年平均50%的高速增長為這一市場奠定了堅實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ),除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)之外,有更多行業(yè)的廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍,廣告主數(shù)量大幅提升,這標(biāo)志著我國在線廣告逐漸成熟起來。
(3)整體市場規(guī)模穩(wěn)定增長
2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模增長至170億元人民幣,較2007年增長60.4%,增長的原因主要在于奧運(yùn)會為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)比較大,品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高,各類視頻網(wǎng)站在營銷方面也取得了一定的進(jìn)展。
2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場一方面受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快,網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn),另一方面,受到全球金融危機(jī)減速的影響,2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢,達(dá)到207.3億元人民幣,增長率為21.9%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)預(yù)測,2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá) 到303.2億元人民幣.
(4)關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長點(diǎn)
不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告,還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等,都是以吸引受眾的注意力為訴求的,因而被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài),即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì),其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動搜索信息。
搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式,受眾可以根據(jù)自己的需要,主動搜索信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出,獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多,達(dá)到39.1%;而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站,比例高達(dá)70.7%。
具體到廣告上來講,搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動接受的狀況,而是將受眾處在信息的中心位置,受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動性。另一方面,由于搜索引擎用戶在搜索信息時極強(qiáng)的針對性和確定性,因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購買者,這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主喜歡,因而因搜索引擎發(fā)展而帶動的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。
三、中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及對策
1. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
(1)創(chuàng)新不夠
在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中,充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾,單調(diào)無味,很難吸引消費(fèi)者的注意力、增加消費(fèi)者的眼球滯留時間。網(wǎng)絡(luò)廣告量雖多,但更多的是類同性的,不斷的抄襲,不斷的模仿。
(2)垃圾廣告阻礙正常的網(wǎng)絡(luò)瀏覽
伴隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,垃圾廣告也越來越多,許多人都深受垃圾廣告的騷擾,尤其是電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告者知曉,你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式,在理論上可以輕而易舉地從一到無限大,個體可以向無數(shù)的信箱廣告郵件。利用電子郵件促銷不失為一種方式,可是,促銷者不看對象,把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱,收信人既無可奈何,又十分反感。
(3)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任感不高
網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身特點(diǎn)和諸多的優(yōu)勢以開天辟地之勢進(jìn)入廣告市場,但步入2000后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司,已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告,并且獲得了較好的效果。
而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比,完全是一個全新的表現(xiàn)形式:媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度,而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式,要么統(tǒng)計方式不科學(xué),導(dǎo)致廣告效果大打折扣;要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明,令人生疑。因此,在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間做出選擇,絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。
目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等,擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn),但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上,不知道什么應(yīng)該繼承,什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步飛躍還有待于經(jīng)歷時間的洗禮。
(4)監(jiān)管力度不夠
對于傳統(tǒng)媒體廣告,多年來國家已經(jīng)制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性措施。但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)只有幾年時間,目前這方面的立法還是空白,監(jiān)管上存在許多困難和問題。
很多網(wǎng)站虛假網(wǎng)絡(luò)廣告,欺騙消費(fèi)者;有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告;有些特殊商品廣告前未經(jīng)有關(guān)部門審查,內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題;一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當(dāng)競爭行為等等,凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。
2.針對網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的對策
(1)注重網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程中,重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放的細(xì)分性和準(zhǔn)確性,不同的廣告針對不同的人群,在傳播的重點(diǎn)上,要善于對自身的宣傳,要使廣告做到“潤物細(xì)無聲”,特別是要關(guān)注網(wǎng)民的口碑和社區(qū)內(nèi)的BBS、公告板等內(nèi)容。
(2)加強(qiáng)立法,打擊垃圾廣告
垃圾廣告快速增長勢頭難以遏止,最有力的措施還是立法; 其次還要借助廣大的媒體與輿論以及廣大的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的監(jiān)督,讓垃圾發(fā)送者得不償失。
特殊要尊重瀏覽者,策劃廣告與廣告時要站在瀏覽者的角度,讓廣告?zhèn)鞑ソo瀏覽者有用的信息,而不是無窮無盡的垃圾,做到廣告閉合自由,瀏覽自由,不要將廣告硬塞到瀏覽者的手中。
(3)提高網(wǎng)民的信任
首先,也是最重要的一點(diǎn)就是,網(wǎng)絡(luò)廣告的本身必須要是真實(shí)非欺騙的,任何形式的欺騙只能是埋葬自己的墳?zāi)?其次針對一些網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告本身的不夠了解乃至產(chǎn)生的可能的誤解,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕倚麄?最后還要靠政府的監(jiān)管,清除部分的害蟲之馬,給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一個清朗的凈空。
(4)加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度
目前要對網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)管,應(yīng)該實(shí)行對網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控。雖然沒有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù),但是工商行政管理部門有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如:當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點(diǎn)等。
通過在線監(jiān)控,及時發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢,為下一步上級機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運(yùn)用媒介的優(yōu)勢,在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳,實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢的需要。同時大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營者加強(qiáng)自律,在相應(yīng)的法規(guī)沒有出臺之前,是一種行之有效的辦法。
四、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景
1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場呈多元發(fā)展趨勢
與傳統(tǒng)營銷渠道相比,網(wǎng)絡(luò)廣告以其更高的性價比,更實(shí)時準(zhǔn)確的效果監(jiān)測,吸引了不少品牌廣告主試水互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量在2009年實(shí)現(xiàn)快速增長的重要原因。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營收排名中,共有兩家搜索引擎運(yùn)營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,市場份額仍居于首位,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。
2009年,在中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元(按廣告形式統(tǒng)計,僅包括視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指視頻播放前,播放中或播放完畢后出現(xiàn)在視頻播放框中的廣告) ,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá)到37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
與此同時,有幾家垂直類媒體進(jìn)入前九位,如電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)、視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)等。優(yōu)秀垂直類網(wǎng)站的媒體價值已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場初現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。
2.互動網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成為主流
互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺,互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)是報刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。中國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段,仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主,但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。
網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性,網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”?；硬粌H是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢,而且可以吸引受眾親身投入其中,加深對所在廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解,加強(qiáng)對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。
在日本,網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢,因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”,而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部。相信隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動廣告模式會在中國迅速發(fā)展,并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快
網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長期發(fā)展,越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。
一個明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因,在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告,才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場規(guī)模還很小,但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟,這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長的,是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步融合,彼此之間的界限日趨模糊。
2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場先抑后揚(yáng),全年市場規(guī)模達(dá)207.4億。第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為34.3億元,環(huán)比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以來的最低谷。然而從2009年第二季度開始,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)較快回升。2009年全年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)207.4億元,同比增長22.0%。同時權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計,2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將有望突破300億元。
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