時間：2022-12-01 04:58:00
序論：在您撰寫整合營銷案例時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一個消費者平均一個月與8個人就品牌進(jìn)行交流。其中有17%的消費者每月的品牌交流達(dá)到10個人以上。
女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影響力。
31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。
26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。
一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。
絕大多數(shù)的品牌交流都是面對面的，90%是通過交談。
互聯(lián)網(wǎng)是消費者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。
互聯(lián)網(wǎng)依然是當(dāng)人們選擇購買一個品牌產(chǎn)品時的最有效媒介。
以上數(shù)據(jù)從營銷的角度讓我想起這樣的一個案例：DHC化妝品的體驗營銷案例。
DHC是日本的一個化妝品品牌，它進(jìn)入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標(biāo)。相比DHC的營銷策略，應(yīng)該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合以上的數(shù)據(jù)分析。
我比較關(guān)注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)?；旧峡梢钥偨Y(jié)以上的數(shù)據(jù)，對應(yīng)DHC所作的策略。
1.網(wǎng)絡(luò)病毒營銷
互聯(lián)網(wǎng)是消費者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。
DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。
2.體驗營銷
一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。
DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。
3.口碑營銷
31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。
消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。
4.會員制體系
類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。
5.多渠道營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是DHC營銷體系的一部分，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當(dāng)接觸到試用的機(jī)會后，促成購買的可能也大大增加。
整體來看，DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產(chǎn)品而言是核心關(guān)鍵；網(wǎng)絡(luò)的病毒營銷能夠?qū)鞑サ狞c放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應(yīng)；通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產(chǎn)品去改變消費者的消費觀念；一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費者影響范圍內(nèi)就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試購買；最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關(guān)注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。
從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對DHC最大的促進(jìn)有3方面：
1.降低了營銷成本。
2.大幅度提高了品牌占有市場的速度。
訊：2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牽動了國人的眼球。但是作為普通人，并不了解一些觀測日全食相關(guān)的專業(yè)知識。當(dāng)大家在尋找如何觀測日全食方法時，知名動漫品牌PP豬的一套生動可愛“PP豬日全食觀測傻瓜攻略”成為了網(wǎng)絡(luò)追捧的熱點。該套漫畫形象的展示了日全食的觀測方法，解決了日全食觀眾的燃眉之急，，而最后杰士邦的爆笑包袱更讓人忍俊不禁。但在網(wǎng)民們哈哈大笑之時，恰恰中了pp豬和杰士邦的埋伏。這正是pp豬漫畫為杰士邦日全食整合營銷打響的漂亮第一槍。病毒漫畫：PP豬日全食觀測傻瓜攻略
而隨后，在日全食發(fā)生的前一天，天涯、貓撲出現(xiàn)了旗幟廣告“為什么會發(fā)生日全食”，一句話就抓住了網(wǎng)民的眼球。隨后運用網(wǎng)絡(luò)互動游戲的形式來讓網(wǎng)民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜：用鼠標(biāo)移動杰士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網(wǎng)了。畫面黑了下來，日全食發(fā)生了……DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)意策劃的日全食互動游戲banner廣告，正是符合了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interest趣味原則，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是娛樂經(jīng)濟(jì)，惡搞的、娛樂的新聞傳播得最快。杰士邦把創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，連“日全食”也讓它徹底的惡搞了一把。如此“香艷”的創(chuàng)意，受到網(wǎng)友的熱烈歡迎，更有不少網(wǎng)友為了能長久體驗，在博客或者論壇上轉(zhuǎn)貼這則廣告。
當(dāng)然，這還沒完，杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例還大膽創(chuàng)新的運用社會化媒體中社區(qū)、博客、IM等多種形式形成網(wǎng)民的呼應(yīng)。比如發(fā)起社區(qū)日全食+杰士邦討論話題，設(shè)計IM病毒表情，惡搞杰士邦創(chuàng)意。讓杰士邦這個和日全食八桿子打不著的產(chǎn)品和日全食緊密鏈接起來。
日全食是俘獲公眾眼球的百年事件，巧借日全食事件與貌似不相關(guān)杰士邦品牌嫁接，起到四兩撥千斤的效果。這是一次成功的網(wǎng)絡(luò)整合營銷，可以稱得上“日全食營銷”中，品牌契合度最高，網(wǎng)絡(luò)營銷方式動用最全的案例，也獲得了2009年易觀國際最佳網(wǎng)民認(rèn)知獎。（來源 ：中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)路整合營銷研究中心）
網(wǎng)絡(luò)整合營銷與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。
我認(rèn)為諾基亞玩樂派對的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個很經(jīng)典的案例。演唱會由始至終忠實地體現(xiàn)了參與、互動的精神。整個活動不僅規(guī)模空前，輻射面大，而且體現(xiàn)了高度的互動性和網(wǎng)民話語權(quán)，與諾基亞音樂手機(jī)的品牌理念實現(xiàn)了完美的契合。它是一種全互動的網(wǎng)絡(luò)傳播，運用新穎的網(wǎng)絡(luò)互動模式，特別的營銷方案，以及對演唱會模式的改寫，把Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)推向市場。這場派對正是洞察了目前年輕人互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂態(tài)度，除了能隨時隨地利用手機(jī)來聽音樂外，還能通過網(wǎng)絡(luò)來看演唱會，并且還擁有多種互動模式供網(wǎng)友參與。諾基亞公司請出張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等兩岸音樂人出現(xiàn)在“諾基亞玩樂派對”全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會中，為網(wǎng)友帶來異彩紛呈的演出。而網(wǎng)友們可以坐在電腦前，通過音樂會視頻上的按鈕選擇不同的觀看角度，同時還以對歌手送上鮮花、掌聲以及熱吻。不僅如此，歌手在表演結(jié)束后，還會跟網(wǎng)友進(jìn)行在線聊天，網(wǎng)友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，從而真真切切的感受到一場全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會。此外網(wǎng)民還可在全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會中參與諾基亞首款觸控音樂手機(jī)諾基亞5800 XpressMusic的網(wǎng)絡(luò)競拍。。
諾基亞玩樂派對運用了網(wǎng)絡(luò)營銷手法中的事件營銷。它指為了推廣Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)，不是直接去推廣它，而是策劃、組織一些有新聞價值的事件來間接地推廣營銷Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)。諾基亞對消費者特征的深刻洞察，并完美的將營銷活動、消費者特征、產(chǎn)品特征實現(xiàn)“三位一體”的融合。眾所周知，時下年輕人對音樂及生活的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生改變。他們不再盲目地跟隨潮流，被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加宣揚(yáng)自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表、剪輯、重新混音、甚至自己做音樂。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，而是開始一場玩樂派對，參與其中，和音樂一起玩。諾基亞玩樂派對充分洞悉新一代年輕人的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣和玩樂態(tài)度，將“主動”、“參與”、“溝通”的“網(wǎng)絡(luò)社會化”精神進(jìn)行到底。針對年輕一族的習(xí)慣和玩樂態(tài)度，諾基亞實施了一系列營銷活動，最終引爆了5800XpressMusic營銷。演唱會顛覆了傳統(tǒng)演唱會和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動觀看的規(guī)則，充分尊重觀眾的自我主張，并提供"全互動"的各種演唱會體驗。充分發(fā)揮互動性優(yōu)勢，把選擇權(quán)交給網(wǎng)民，更貼近web2。0的精神。更有效拓展了視頻營銷模式，為視頻運營商帶來很多有益啟發(fā)，將推動視頻營銷的發(fā)展。
所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Inpiduality個性原則。
就諾基亞玩樂派對來看，其中Interesting趣味原則體現(xiàn)在視覺感受和已往演唱會大相徑庭，玩樂派對可以通過音樂會視頻上的按鈕來選擇不同角度來觀看，不局限于以往的買票對號入座，只能在一個角度欣賞。
基于對年輕人互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂態(tài)度的洞察，諾基亞發(fā)起并打造了這場史無前例的全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會。廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。諾基亞玩樂派對在為消費者提供信息與咨詢上和其他廣告不同。它用網(wǎng)絡(luò)互動的形式，為消費者介紹了Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的功能特點，消費者接受度大增。這是一種物質(zhì)利益的外延，也不難看出諾基亞玩樂派對在運用Interests利益原則時也恰到好處。
Interaction互動原則在這個案例中筆筆皆是。譬如歌手在表演結(jié)束后，會跟網(wǎng)友進(jìn)行在線聊天，又如網(wǎng)友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，網(wǎng)民還可在全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會中參與諾基亞首款觸控音樂手機(jī)諾基亞5800 XpressMusic的網(wǎng)絡(luò)競拍等等。利用互動式演唱會，諾基亞將Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的消費群和Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的定位緊密的結(jié)合在一起，很好的詮釋了Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的定位。諾基亞玩樂派對讓消費者通過親身參與互動和創(chuàng)造的營銷過程，在大腦皮層溝回中科下了深刻的品牌記憶，發(fā)起與該品牌之間平等的互動交流，給諾基亞5800 XpressMusic手機(jī)帶來了獨特的競爭優(yōu)勢，該品牌網(wǎng)絡(luò)全互動營銷的成功點就在此。
就Inpiduality個性原則而言，諾基亞玩樂派對不再局限于以前的營銷方式，不僅僅是電視上簡單播出的30秒左右的手機(jī)廣告，而是把品牌同“分享、玩樂、觸控”三大主題深刻植入消費者和廣大人群心中，這是“玩樂派”全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會的成功所在，也是諾基亞公司的一個創(chuàng)新的突破。
此外，諾基亞玩樂派對的成功還有以下幾點：
第一，代言人參與度深入。因為在這其中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡單。從產(chǎn)品傳播需求、魔術(shù)設(shè)計等方面劉謙都了解并參與貢獻(xiàn)了自己的智慧，多次參加諾基亞的會議。顯然與拍一個單純“劉謙和產(chǎn)品”的廣告效果完全不同。
第二，代言人與產(chǎn)品結(jié)合點巧妙，網(wǎng)絡(luò)流行文化把握巧妙。正是因為劉謙前期的參與，讓代言人與產(chǎn)品的緊密結(jié)合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術(shù)和產(chǎn)品功能”的方式。街頭魔術(shù)是劉謙擅長的，拍攝方式采用DV感覺的跟拍方式，最終形成的“產(chǎn)品”無論在內(nèi)容還是形式上，都是符合網(wǎng)絡(luò)視頻傳播特性、網(wǎng)友關(guān)注和樂于傳播的。與此同時，劉謙利用魔術(shù)手法把手機(jī)功能形象化、夸張化，令人印象深刻。
DELL公司是由年僅19歲的企業(yè)家邁克爾戴爾創(chuàng)立的，他是計算機(jī)業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官，他的銷售理念是非常簡單，那就是：按照各戶要求制造計算機(jī)，并且向客戶直接發(fā)貨，使公司更能明確的了解客戶要求，然后以最快的速度作出回應(yīng)。這個直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間。
直銷的另一個好處就是能充分了解到客戶的需求并對其作出快速響應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，商家的產(chǎn)品從定位、設(shè)計、生產(chǎn)等階段就能充分吸納用戶的要求和觀點，而用戶的使用心得也能通過網(wǎng)絡(luò)很快的在產(chǎn)品的定位、設(shè)計、生產(chǎn)中反映出來DELL公司的設(shè)計，開發(fā)，生產(chǎn)，營銷，維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個人計算機(jī)顯示，每一個系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個別要求而量身訂做的。因此在美國，DELL公司是商業(yè)用戶，政府部門，教育機(jī)構(gòu)個人消費者市場名列第一的主要個人計算機(jī)供應(yīng)商。
電腦軟硬件產(chǎn)品是十分適用于網(wǎng)絡(luò)直銷，首先，網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友，對于這類信息最為熱衷，再加上電腦產(chǎn)品的升級換代快，使得這一市場有著永不衰退的增長點。戴爾充分利用這點，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷訂購模式，憑借著出色網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展模式，一舉超越所有競爭對手，成為全球銷售第一的計算機(jī)公司。進(jìn)入中國市場之后，戴爾以“直效營銷Be Direct”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為基礎(chǔ)，加以強(qiáng)大的營銷推廣，在中國市場上起得了迅猛的發(fā)展，僅次聯(lián)想、方正之后，成為中國PC市場第三大巨頭。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的：
Interests利益原則
當(dāng)戴爾接觸網(wǎng)絡(luò)時，憑著對新技術(shù)的敏銳，戴爾率先搭上了最新因特網(wǎng)班車?！拔覀兙蛻?yīng)該擴(kuò)大網(wǎng)站的功能，做到在線銷售。”戴爾在出席董事會時，堅定地表示：“網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行低成本、一對一而且高品質(zhì)的顧客互動，在線銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式”。1996年8月，戴爾公司的在線銷售開通，6個月后，網(wǎng)上銷售每天達(dá)100萬美元。1997年高峰期，已突破600萬美元。Internet商務(wù)給戴爾的直銷模式帶來了新的動力，并把這一商業(yè)模式推向海外。在頭6個月的時間里，戴爾電腦的在線國際銷售額從零增加到了占總體銷售額的17%。經(jīng)過近10年的發(fā)展，到2006年，公司收入已經(jīng)有60—70%來自網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)是一個信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動不能為目標(biāo)受眾提供利益，但是設(shè)身處地的思考消費者的需要，為消費者提供更多的資訊，然而面對免費利益，消費者接受度也自然會大增。
Interaction互動原則
網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征是其互動性。如果不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無異于買櫝還珠，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，如此的“揚(yáng)短避長”，單向布告式的營銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性。充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費者交流，才能揚(yáng)長避短，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮至極致。不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來。Dell為消費者提供了互動交流的平臺為消費者提供售后的技術(shù)支持。dell以博客的形式為消費者提供資訊，產(chǎn)品介紹，新品。
另外這里還設(shè)置了視頻區(qū)你可以看到設(shè)計師，工程師設(shè)計研發(fā)的過程。把消費者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。當(dāng)然，營銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動的方法很重要他們會逐一做著介紹，讓大家看到自己的研發(fā)過程，給予消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴感，這也滿足了不分消費者對產(chǎn)品制造研發(fā)的好奇心理。
開設(shè)網(wǎng)上在線論壇。不僅是大客戶，那些小型企業(yè)、大批的居家辦公者也被吸引在Dell品牌的周圍。從1998年秋季開始，DELL設(shè)立的高層主管與客戶的在線論壇“與Dell共進(jìn)早餐”，擴(kuò)大到小型的商業(yè)用戶，這種現(xiàn)場聊天的話題包括服務(wù)器市場走勢等大題目，而且還設(shè)法讓一般用戶有機(jī)會提出各種各樣的問題，然后通過Dell的在線知識庫在人工智能軟件幫助下給予自動回答。
提供搜索服務(wù)。Dell也提供了全方位的搜索服務(wù)。設(shè)置搜索服務(wù)可以方便用戶查找自己所想要的產(chǎn)品和技術(shù)支持。搜索的范圍很寬，既有對硬件的搜索，也有對軟件的搜索；既有對各種組裝好的整機(jī)的搜索，也有對各種零配件的搜索等。
Inpiduality個性原則
進(jìn)入Dell主頁，給人一目了然，井井有條的感覺。Dell計算機(jī)公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類或者應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分類。例如，按產(chǎn)品種類可以分為：臺式機(jī)、便攜機(jī)、服務(wù)器和工作站等等。按應(yīng)用領(lǐng)域可以分為：家庭用、小型商業(yè)用、大型商業(yè)用、教育用和政府用。不同的產(chǎn)品面向不同的市場，因而實行不同的策略，這實際上也是一種市場策略。
DELL根據(jù)顧客需要，為顧客量身訂做電腦，正所謂【量體裁衣】
每一位顧客對電腦的要求是不一樣的所以DELL公司為消費者【分門別類】
針對不同人群，為不同的人群，不同的資訊
也對不同國家的人群，提供不同語言的服務(wù) 還添加了友情鏈接
讓更多的人了解DELL走向國際化
用戶可以根據(jù)顯示內(nèi)容和提示，很快的可以找符合你要求的產(chǎn)品，并且了解到產(chǎn)品的價格和各項功能。
戴爾一直堅持以客戶為中心組織企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu)，忠誠地執(zhí)行最好的“客戶體驗”的企業(yè)口號，從市場、銷售到后勤、客戶服務(wù)部門都以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)在客戶面前，客戶找到任何一個部門，都能得到統(tǒng)一的答復(fù)。在提高客戶體驗的同時，戴爾的市場、銷售成本卻大量縮減，這就是戴爾公開的秘密。
針對不同類型的客戶，戴爾在安排內(nèi)、外銷售人員方面的資源分配也不同，可能以外部銷售為主，內(nèi)部銷售為輔；也可能是以內(nèi)部銷售為主，外部銷售為輔，甚至不要安排外部銷售人員。
Interesting趣味原則
在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對消費者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊，絕不強(qiáng)求”之時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò)營銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體。
1、搜索推廣+網(wǎng)盟推廣
百度推廣根據(jù)推廣模式不同可細(xì)分為：“搜索引擎”以及“聯(lián)盟網(wǎng)站”，“搜索引擎”即搜索推廣，而“聯(lián)盟網(wǎng)站”即網(wǎng)盟推廣。為了提高廣告投放轉(zhuǎn)化效果，搜索推廣與網(wǎng)盟推廣必須形成“+”的模式，做好推廣模式的整合營銷。網(wǎng)盟推廣側(cè)重點在于品牌與活動展現(xiàn)曝光，而搜索推廣則可以進(jìn)一步精準(zhǔn)用戶，提高轉(zhuǎn)化效果，兩者結(jié)合，相得益彰。
2、品牌流量+行業(yè)流量
百度推廣針對品牌以及行業(yè)制定了多套整合營銷方案，繼而推出了多種產(chǎn)品進(jìn)行推廣。其中最為值得關(guān)注的是品牌流量和行業(yè)流量。對于廣告主而言，不僅關(guān)注品牌美譽(yù)度，同時更加關(guān)注品牌美譽(yù)度而后帶來的價值。而站在百度推廣角度視野，品牌流量專區(qū)不僅能夠提高品牌曝光，同時對轉(zhuǎn)化提高有極大幫助。不僅如此，百度推廣還針對不同行業(yè)私人訂制了行業(yè)流量專區(qū)，有了針對性營銷策略，何不能留在客戶呢?
品牌流量專區(qū)：品牌起跑線，品牌華表，品牌阿凡達(dá)，品牌專區(qū)等，這些都是非常值得推薦的百度推廣產(chǎn)品，廣告主可根據(jù)品牌特性而進(jìn)行定制，同時也可參考百度推廣客服建議。
行業(yè)流量專區(qū)：百度健康，百度生活，百度教育等，涉及到的百度推廣產(chǎn)品是醫(yī)療推廣，教育推廣，問答營銷等。營銷價值：提高展現(xiàn)樣式豐富程度，加深用戶對產(chǎn)品的影響，形成1+1>2的組合營銷效果。
3、普通創(chuàng)意+閃投推廣
搜索引擎是將用戶Query需求展現(xiàn)到搜索結(jié)果頁，曝光展現(xiàn)是作為搜索推廣的第一步，而第二步就是必須做好吸引用戶點擊，對于這個環(huán)節(jié)的策略必然需要從創(chuàng)意出發(fā)。創(chuàng)意直接影響到用戶點擊行為，提高點擊量的策略便是豐富創(chuàng)意樣式，百度搜索推廣推出多種創(chuàng)意樣式，互相結(jié)合，相得益彰。
4、PC端+移動端
通過對科比中文官網(wǎng)的打造和宣傳，在年輕群體中極大提升了科比中文官網(wǎng)的品牌知名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過為科比與中國球迷搭建跨越時空的交流平臺，讓中國球迷能夠真正與偶像“親密接觸”，有效提升了新浪品牌的美譽(yù)度，特別是在大學(xué)生群體中效果更加顯著，進(jìn)而獲得更多的年輕用戶，進(jìn)一步鞏固了新浪體育的行業(yè)龍頭地位。
1.偶像效應(yīng)，勢不可擋
根據(jù)NBA中國公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口超過了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見，NBA在中國年輕人中的影響力非常大，而科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，連美國人都非常吃驚。選定科比這個今日NBA第一人，強(qiáng)化了新浪體育營銷平臺的資源優(yōu)勢和明星效應(yīng)。
2.話題營銷，推波助瀾
2月27日，一個名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了《科比叔叔，我愛你》的帖子得到網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注。帖子中，安安對科比叔叔傾訴了對籃球的熱愛和對科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學(xué)、成為一名真正的男子漢，成為對社會有用的人”的堅強(qiáng)心聲。一場幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的網(wǎng)絡(luò)行動迅速展開。很快，安安如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報，還收到了科比的親筆回信和勉勵。這表明了網(wǎng)絡(luò)穿越時空的強(qiáng)大優(yōu)勢。而熱點話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。
3.線上線下活動相結(jié)合
(1)線上：整合博客、論壇、手機(jī)等互動平臺，多角度策劃，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友狂潮。
在科比博客上，科比的立體呈現(xiàn)無限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動了官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。從1月開始的短短5個月內(nèi)，科比中文官網(wǎng)到訪人次累計超過5800萬，創(chuàng)造了體育明星中文官網(wǎng)的最火爆成績。新浪設(shè)計的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬次。
一、活動背景
1、M品牌至尊系列冰箱上市
M品牌至尊系列(高端)冰箱上市，需要在形成一定銷售規(guī)模的同時，在高空拉動品牌提升、在終端吸引人氣促進(jìn)其他型號產(chǎn)品銷量提升，這是M品牌至尊系列擔(dān)負(fù)的重要使命。
2、M品牌策劃人希望從終端突破
傳統(tǒng)的策劃都是先以品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點為基礎(chǔ)找創(chuàng)意，再分別設(shè)計高空傳播方向及尋找終端的著陸點，而根據(jù)M品牌策劃人的經(jīng)驗分析，從上到下的策劃邏輯做秀的成份太多，對目標(biāo)群體形成不了足夠的利益牽引。M品牌策劃人(以下簡稱M策劃人)要從終端開始下手，即先找好著陸點，再設(shè)計行動方案，要的就是精確打擊。
二、M策劃人的策略及分析
以終端為策劃源點，逆向設(shè)計賣場促銷及媒體傳播方案，在促銷形式采取“老瓶裝新酒”手法，即采取貼近終端的差異化買贈方案，具體分析如下：
1、一般的促銷活動對顧客的刺激效果越來越小。
目前，廠商促銷活動過于頻繁，顧客形成慣性思導(dǎo)致常規(guī)促銷活動效果較差，即面對返券、抽獎、特價、積分、以舊折新等賣場傳統(tǒng)促銷活動形式，顧客已習(xí)以為常，這些活動的吸引力大大折扣。
2、價格促銷和買贈促銷兩種工具負(fù)面效果多
在常規(guī)促銷活動中，屬價格類促銷活動效力最大，但該類促銷易對品牌提升產(chǎn)生負(fù)面影響，且容易出現(xiàn)量利平衡難以控制、價格體系難以維護(hù)的兩難局面。特別是在家電專業(yè)連鎖賣場中，商家使用價格促銷工具產(chǎn)生的負(fù)毛利還需要廠家去買單，廠家經(jīng)營風(fēng)險較大。
普通買贈因附加價值(利益)能夠即時體現(xiàn)，容易對顧客購買造成影響，特別是在購買性價比接近的產(chǎn)品，所以被廠家廣泛使用。但獲得贈品、獲得更多更好贈品成為顧客購買產(chǎn)品的基本需求現(xiàn)象導(dǎo)致普通買贈活動效力減弱、成本增加。
3、差異化買贈可在較大程度上滿足實際需要
在終端實戰(zhàn)中，差異化的買贈活動對顧客購買的拉動效果相對較強(qiáng)，同時能夠?qū)ζ放铺嵘a(chǎn)生積極影響。差異化買贈方案成為賣場促銷的突破口之一，差異化買贈的一般做法是根據(jù)銷售產(chǎn)品檔次，設(shè)置不同價值贈品的對應(yīng)配贈。其中高端贈品自然對顧客的吸引力最大，但在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)高端贈品功效難以全面體現(xiàn)，且易產(chǎn)生擦邊球現(xiàn)象(買贈型號控制有一定難度)，操作隱性風(fēng)險大(灰色流失機(jī)率較高)；低端贈品因各廠家差異化程度較低且價值較低而造成買贈活動效力減弱，同時低端贈品本身品質(zhì)不高的印象直接降了低顧客滿意度。
差異化買贈促銷要找準(zhǔn)點，即如何進(jìn)行差異化，以什么贈品為載體。M策劃人和廣告公司通過研究和分析發(fā)現(xiàn)，隨著都市生活節(jié)奏加快，目標(biāo)群體(25-35歲，月收入中等偏上)對家政服務(wù)的需求在激增，結(jié)合目標(biāo)群體這一特點，同時為體現(xiàn)至尊系列上市在主題上需要上突出M品牌的“尊貴”聯(lián)想，M策劃人策劃出“增值享受，尊貴到家”活動方案。
三、“增值享受，尊貴到家”活動方案。
1、活動目的
(1)在銷售終端上，影響顧客購買決策，拉動整體銷售。
(2)在家庭終端上，提高顧客滿意度，減少品牌維護(hù)成本，提高口碑傳播速度。
(3)在廣告終端上，提升M品牌美譽(yù)度，爭奪商業(yè)媒體資源支持。
2、目標(biāo)顧客分析
(1)顧客對贈品屬性的一般性需求及需求產(chǎn)生的心理分析
贈品屬性一般性需求需求產(chǎn)生心理
數(shù)量越多越好交易談判有成就，附加值增加、可炫耀等
價格越貴越好減少因購買決策可能存在的風(fēng)險
功能越實用越好最好是家里很需要的但現(xiàn)在還沒有的
外觀越美越好外觀體現(xiàn)價值
包裝越有面子越好最好看不出來是贈品
(2)顧客面對買贈活動的心態(tài)
Ⅰ.顧客認(rèn)為購買產(chǎn)品獲得贈品是應(yīng)該的，普通買贈活動缺少興奮點；
Ⅱ.顧客在購買產(chǎn)品時會對可以看得見的贈品產(chǎn)生價值判斷影響購買決策。
(3)購買后行為產(chǎn)生的結(jié)果
Ⅰ.因贈品質(zhì)量不能達(dá)到預(yù)期引發(fā)的連鎖反應(yīng)，造成顧客對產(chǎn)品及品牌的滿意度有所降低、潛在的維護(hù)成本增加(包括售后服務(wù)成本)；
Ⅱ.采取類似H品牌(行業(yè)第一品牌)的售后服務(wù)強(qiáng)化舉措后，在顧客滿意度提升的同時，口碑傳播的效力也會增強(qiáng)。
4、活動方式
(1)在指定時間購買M品牌至尊冰箱或其他戰(zhàn)術(shù)型號，贈送家政服務(wù)卡，具體方案如下：
序號型號家政服務(wù)卡類型價值備注
1BCD-268A/8小時160元促銷活動主推機(jī)型
2BCD-248B/6小時120元促銷活動主推機(jī)型
3BCD-228C/4小時80元促銷活動主推機(jī)型
4其他戰(zhàn)術(shù)型號D/2小時40元意外驚喜機(jī)型
注：Ⅰ.服務(wù)卡類型根據(jù)購買機(jī)型決定；
Ⅱ.低價值卡用于非至尊系列的戰(zhàn)術(shù)型號，所以在宣傳上的口徑是“M至尊冰箱”而未完全標(biāo)示
“M品牌至尊系列冰箱”。
(2)家政服務(wù)結(jié)束后，由家政服務(wù)人員免費贈送我公司小禮品，回收顧客填寫的關(guān)懷問卷(見附件)。
5、分公司費用預(yù)算(含銷售目標(biāo))
序號項目單價數(shù)量金額備注
1A卡160508000根據(jù)銷售目標(biāo)確定數(shù)量
2B卡120506000
3C卡80504000
4D卡401004000
5主題POP機(jī)貼1.510001500根據(jù)制作方案確定金額
6至尊皇冠貼115001500擬設(shè)計在冰箱最上角張貼
7《導(dǎo)購指南》套餐20000可選擇主流時尚報刊
8終端DM制作0.15100001500還可設(shè)計為時尚雜志夾頁
9合計46500
6、關(guān)鍵點控制
(1)對顧客購買決策的影響
Ⅰ.分公司(營銷分部)策劃的傳播項目
①終端傳播
序號終端媒體傳播要求
1賣場海報海報紅體黑字，或是白底紅字，突出“增”字以抓眼球、突出“尊”字以示尊貴。
2賣場廣播“M品牌冰箱主題活動正在進(jìn)行中，歡迎光臨M品牌冰箱展示區(qū)，即刻享受增值服務(wù)，尊貴到家活動帶給您的意外驚喜”。
3POP機(jī)貼主題POP機(jī)貼：設(shè)計要求同海報；
皇冠貼：設(shè)計鑲藍(lán)鉆皇冠標(biāo)識(送A卡機(jī)型貼4個標(biāo)識，B卡機(jī)型貼3個，以此類推，不做活動機(jī)型貼1個，以示增值產(chǎn)品的尊貴)。
4導(dǎo)購傳播(導(dǎo)購話術(shù))“您看您辛苦了這么長時間，也得乘這個假期好好輕松一下，把家務(wù)活留給我們來做吧”
“過節(jié)了，這是獻(xiàn)給家人的雙重禮物，讓他們看到家里煥然一新，家人心情一定很好”
“給家里添臺高檔冰箱，還有專業(yè)人員把家里再規(guī)置規(guī)置，想得多周到啊”
“這次是M品牌專門為咱們訂制的增值活動，節(jié)假日期間還有其他禮品相贈，更有專業(yè)人員提供家政服務(wù)，買回家多輕松啊”……
②媒體傳播
媒體傳播的重點是引發(fā)第三方美譽(yù)度傳播，進(jìn)行互動口碑宣傳。
分公司操作：《導(dǎo)購指南》硬廣+新聞稿+有獎問卷調(diào)查、主題DM單面印制及發(fā)放(除賣場傳播外建議采取夾報)。
廣告詞備選方案：“增值享受，尊貴到家”、“增值服務(wù)，尊貴到家”、“1天26/28/30/32小時，我們更努力”、“貼心服務(wù)，關(guān)懷到家”。
(2)爭奪商業(yè)傳播支持（來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：方亮）
分公司須爭奪免費的賣場廣播、賣場廣場小型靜態(tài)展、賣場報廣拼版、賣場DM、賣場顯著位置展示等資源。
(3)制造意外驚喜(提高顧客興奮度)
Ⅰ.策劃意外型號：(不輕意讓顧客獲得，讓他們有談判勝利的成就感)
視分公司費用水平，其他型號也可本次活動范圍內(nèi)，如顧客有要求導(dǎo)購員不予主動贈送，
制造申請假象。另外，對策劃的意外型號不做主動宣傳。
Ⅱ.策劃意外禮品：(制造心理沖擊，強(qiáng)化好印象)
提供家政服務(wù)后，贈送有精美包裝的小禮品(公司統(tǒng)購的小禮品)。
(4)規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量
Ⅰ.與家政公司簽定合同
Ⅱ.規(guī)范家政服務(wù)人員上門用語
“感謝您對M品牌冰箱的信賴，我是來向您提供免費服務(wù)的，在這X小時內(nèi)您可以得到我們的如下服務(wù)……”
“這里是M品牌關(guān)懷表，請您填寫一下”
“再次向您接受M品牌服務(wù)表示衷心感謝，這里有一份代表M品牌人心意的小小禮品，不成敬意，謝謝！”
“我們是專業(yè)家政服務(wù)，如有需要隨時恭候您的召喚”
Ⅲ.規(guī)范服務(wù)流程問候服務(wù)呈關(guān)懷表(卷)收關(guān)懷表贈小禮品道別Ⅳ.對服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定要求：
微笑服務(wù)，不與顧客發(fā)生爭執(zhí)；
善用贊美，拉近與顧客的距離；
高度負(fù)責(zé)，保持顧客物品完整……
Ⅴ.服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控
家政服務(wù)公司電話回訪記錄分析
“您好，我是XX公司，很榮幸在X月X日代表M品牌為您提供服務(wù)，請問您對我們的服務(wù)滿意嗎…謝謝，如有需要可再次撥打XX，我們隨時恭候，為您提供貼心服務(wù)，再次感謝您接受M品牌的增值服務(wù)”
關(guān)懷表(卷)統(tǒng)計分析(關(guān)懷表見附件三)
分公司抽撿:電話回訪
(5)活動效果評估
Ⅰ.直接效果評估因素
銷售增長幅度
導(dǎo)購員信心提升程度(高檔機(jī)型機(jī)型銷量增長對導(dǎo)購員的銷售信心有較大提高)
客戶資源投入量
Ⅱ.間接效果評估因素：
顧客滿意度(測量表見附件一、附件二)
