時(shí)間：2024-02-19 15:27:35
序論：在您撰寫傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
網(wǎng)絡(luò)作為一種新的信息傳播媒體,有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性。它不僅使當(dāng)今傳播媒體的結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化,而且也改變了傳播媒體的理論構(gòu)架。
網(wǎng)絡(luò)媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸平臺(tái),以多媒體為輔助傳播手段的現(xiàn)代信息傳播工具。它通過搜索、操作、編輯、存貯、交換等信息傳播活動(dòng),實(shí)現(xiàn)信息的傳遞、交流和利用,從而達(dá)到了人際傳播和大眾傳播兼容的目的。與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體既綜合了文字、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種信息傳播方式,又兼具傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢,打破了傳統(tǒng)媒體傳播形式的固有界限,拓寬了信息傳播的廣度和深度,為受眾提供了快捷、便利的信息獲取途徑。據(jù)5武漢晚報(bào)62002年11月28日報(bào)道:2002年8月28日成立的長江互動(dòng)傳媒網(wǎng)就是一個(gè)匯集20多個(gè)電視臺(tái)的視頻新聞節(jié)目、200多部網(wǎng)絡(luò)電影,及眾多財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、體育、家居資訊等內(nèi)容的綜合性網(wǎng)站,在開通后的短短三個(gè)月內(nèi),創(chuàng)造了日點(diǎn)擊率近百萬的網(wǎng)絡(luò)神話?？梢?互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為信息時(shí)代的綜合性傳播媒體已是不爭的事實(shí)。然而,當(dāng)我們把網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體放在多維度的傳媒空間進(jìn)行分析時(shí),就會(huì)看到:網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體仍保持著密切地聯(lián)系,即共同相處、共同演進(jìn)。
媒體傳播理論指出:新媒體的產(chǎn)生決不會(huì)自發(fā)地和孤立地出現(xiàn))))它們都是從舊媒體的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。[1](P24)也就是說,新媒體的出現(xiàn)總是離不開舊媒體的因子,至少它吸納了舊媒體的傳播特色和傳播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒體亦是如此。首先,網(wǎng)絡(luò)媒體由于缺少自己的記者隊(duì)伍和新聞采訪權(quán),因而無法形成一個(gè)龐大的采編系統(tǒng),在新聞的信息來源和信源的可信度上,必須依靠傳統(tǒng)媒體的支撐,造成對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞資源的依賴。在這方面億唐網(wǎng)甚至不惜巨資,購買國際知名新聞單位(如法新社、中新社、人民日報(bào)、新華社等)的新聞內(nèi)容,以豐富自身網(wǎng)站的新聞信息,增強(qiáng)其新聞的權(quán)威性。其次,網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞的形式、體載、結(jié)構(gòu)諸方面也受到傳統(tǒng)媒體的影響,不可避免地打上它們的烙印。所以我們說,網(wǎng)絡(luò)媒體是在吸收并借鑒傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上形成的,以多媒體、數(shù)字化、智能化等現(xiàn)代信息技術(shù)為主要特征的產(chǎn)物。這也表明,由于網(wǎng)絡(luò)媒體本身獨(dú)立的媒體邏輯還沒有成熟和完善,傳統(tǒng)媒體必然事實(shí)上成為網(wǎng)絡(luò)媒體生存發(fā)展的參照背景。但是,反過來,網(wǎng)絡(luò)媒體也必然事實(shí)上成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的參照背景。這樣,它們就處在一種既互相競爭又互為補(bǔ)充、共同促進(jìn)的媒體生態(tài)環(huán)境之中。
1網(wǎng)絡(luò)媒體在傳統(tǒng)媒體形成的生態(tài)環(huán)境中找到了生存之路。傳統(tǒng)媒體形成的是以電視、報(bào)紙、廣播為主體,但又相互分離、自由競爭的生態(tài)環(huán)境,特別是由于它們在新聞傳播方式上分別受到制作程序、出版周期和播出時(shí)段的極大限制,造成新聞的時(shí)效性和新聞價(jià)值大為削弱。而網(wǎng)絡(luò)媒體以其更簡化、更快捷的信息制作方式和計(jì)算機(jī)特有的信息存儲(chǔ)能力,使自己擁有內(nèi)容上的最大靈活性。同時(shí),在信息傳遞途徑上,既可采取對(duì)重大、突發(fā)新聞事件的同步直播報(bào)道,又可實(shí)行異步傳遞將各種新聞信息公布于網(wǎng)頁之上,使得新聞生產(chǎn)周期徹底消失,受眾可以任意在網(wǎng)頁上瀏覽或下載。更重要的是,網(wǎng)絡(luò)媒體通過非線形的雙向互動(dòng)傳播模式,讓受眾在主動(dòng)掌握和控制信息時(shí),還能積極參與到信息的提供與傳遞中來,充分體現(xiàn)出現(xiàn)代傳媒以“人”為中心,強(qiáng)調(diào)“人”的作用,重視“人”的價(jià)值的全新理念。也正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體始終保持著與受眾“親密接觸”的態(tài)度,使自己贏得了最廣泛受眾的青睞和支持而迅速崛起。
2傳統(tǒng)媒體在新的生態(tài)環(huán)境中尋找到了自己的“生長點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)破壞了原有的生態(tài)環(huán)境,使傳統(tǒng)媒體的生存形勢變得更加嚴(yán)峻。面對(duì)挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體一方面采取揚(yáng)長避短、化短為長的方針,在市場運(yùn)作和管理上,比以往更具針對(duì)性,在更加細(xì)化的市場中,占領(lǐng)了部分目標(biāo)消費(fèi)群。另一方面實(shí)行主動(dòng)出擊的策略,充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,把自己的功能延伸、擴(kuò)張到網(wǎng)絡(luò)之中,用新的“生長點(diǎn)”支撐自身“相對(duì)優(yōu)勢的領(lǐng)域”。比如《光明日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)部,既把自己作為母報(bào)的一個(gè)電子版,及時(shí)向受眾提供新聞信息,又不斷向自身擅長的領(lǐng)域拓展,旨在“建成國內(nèi)外知識(shí)分子思想文化的一個(gè)站點(diǎn)”。[2](P107)
【關(guān)鍵詞】新媒體；民間傳統(tǒng)藝術(shù)；保護(hù)；傳承
隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，新媒體逐漸進(jìn)入大眾的視野，也逐漸為大眾所接受，成為時(shí)代的主流媒體，新媒體利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、有線或無線網(wǎng)等渠道電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端向大眾提供信息的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，具有及時(shí)性、海量性、共享性、交互性。在時(shí)代迅速發(fā)展的今天，民間傳統(tǒng)藝術(shù)的保護(hù)與傳承也會(huì)受到相應(yīng)的影響。
廣安地區(qū)民間傳統(tǒng)藝術(shù)種類繁多，包括有婚嫁歌、云童舞、岳池?zé)魬?、手掌木偶、華鎣山滑竿抬幺妹、抬高亭等等，本文選取保護(hù)和傳承落差最大的兩個(gè)藝術(shù)進(jìn)行剖析，不斷得出新媒體與民間傳統(tǒng)藝術(shù)的矛盾共存關(guān)系。
一、新媒體的快速發(fā)展帶動(dòng)民間傳統(tǒng)藝術(shù)的不斷進(jìn)步
1.利用新媒體技術(shù)的傳播，使民間傳統(tǒng)藝術(shù)告別了傳統(tǒng)的傳播方式
民間藝術(shù)的傳統(tǒng)傳播手段是利用傳統(tǒng)媒體，與大眾進(jìn)行面對(duì)面的傳播和傳承，新媒體技術(shù)如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、觸摸媒體、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電影等等，華鎣山滑竿抬幺妹就有效的結(jié)合了新媒體和舊媒體的宣傳，他會(huì)在每年三月份舉行盛大的比賽，吸引媒體的關(guān)注，從而吸引更多人的目光，也使得更多人參與它的保護(hù)和傳承。
2.利用新媒體的交互性，融合新媒體所帶來的新思想，民間傳統(tǒng)藝術(shù)在不斷傳播的過程中內(nèi)容不斷豐富
華鎣山滑竿抬幺妹在不斷傳承發(fā)展的過程中，內(nèi)容不斷豐富，形式不斷優(yōu)化，具體表現(xiàn)為滑竿抬幺妹之前主要用作一種交通工具，方便富貴人家出行，在時(shí)代的不斷進(jìn)步中，滑竿抬幺妹逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)表演、電影素材、比賽等等，然而相對(duì)滑桿抬幺妹而言，云童舞的傳承便是充滿艱辛，缺少創(chuàng)新和不適應(yīng)時(shí)代腳步，云童舞原本用于祭祀活動(dòng)中的表演，但由于時(shí)代需求的改變，云童舞逐漸沒落，到現(xiàn)在，人們才開始利用新媒體的手段去傳承和保護(hù)，拍紀(jì)錄片、商業(yè)演出等等。由此可見，新媒體不僅對(duì)人的思想有一定的影響，而且會(huì)影響到傳統(tǒng)文化的發(fā)展方向。
3.對(duì)于瀕臨消失的傳統(tǒng)文化有更多新興的保護(hù)手段
新媒體可以提供很多新鮮的手段來保護(hù)傳統(tǒng)文化，隨著如今社會(huì)價(jià)值觀的改變，很多人都不愿意終身從事某一種傳統(tǒng)民間藝術(shù)的傳承和保護(hù)，在這樣的情形下，利用新媒體來進(jìn)行傳承和保護(hù)似乎就顯得很有必要，在四川師范大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院飛揚(yáng)團(tuán)隊(duì)的暑期社會(huì)實(shí)踐中，同學(xué)們就利用自己專業(yè)知識(shí)對(duì)新媒體下民間藝術(shù)的傳承和保護(hù)提出了自己的見解，他們利用自己手中的攝像機(jī)拍下了瀕臨消失的傳統(tǒng)民間藝術(shù)供世人欣賞，也為這些民間藝術(shù)的傳承提供一種新的途徑，世人也可以感受到這些民間藝術(shù)的魅力，為中國的傳統(tǒng)文化獻(xiàn)上自己的一份力。
二、新媒體的快速發(fā)展阻礙民間傳統(tǒng)藝術(shù)的不斷進(jìn)步
傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是未來媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也符合現(xiàn)階段人類社會(huì)對(duì)媒體的需求。“”的思維模式符合現(xiàn)階段新舊媒體的發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中納入“”的理論與實(shí)踐進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞 ：
融合 思維 運(yùn)用
中國分類號(hào)：G206.2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069(2015)09-0141- 02
一傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中“”思維橫式的提出
進(jìn)入21世紀(jì)后，世界媒體的發(fā)展正在發(fā)生深刻變化，世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系既加速整合又相互博弈?！啊彼枷氲奶岢鲰槕?yīng)了現(xiàn)代媒體發(fā)展的要求，有利于把握和運(yùn)用好媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇，著重處理好傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中的關(guān)系。研究“”原則，不但能為處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系問題提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，也可以為當(dāng)今傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展過程中存在的矛盾、沖突等問題開辟新的解決途徑。
（一）“求同”的實(shí)質(zhì)與基本要求
“求同”就是尋找共同點(diǎn)，它是“”思想的目的所在?！扒笸笔莻鹘y(tǒng)媒體與新興媒體尋求共同利益，追求共同目標(biāo)的基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)媒體與新興媒體能夠融合的基礎(chǔ)條件。然而事物的發(fā)展要有一個(gè)過程，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在尋求融合發(fā)展的“求同”過程需要經(jīng)歷一個(gè)長期復(fù)雜的整合階段，需要媒體人堅(jiān)持不懈的努力才能完成。
傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展中“求同”要具備的要求：
(1)在追求共同目標(biāo)和發(fā)展時(shí)應(yīng)做到“求同”。
(2)善于打破一些習(xí)慣性思維模式，采取多向思維方法，學(xué)會(huì)創(chuàng)造性、建設(shè)性地思考。
(3)努力尋找傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共同點(diǎn)，把握兩者在“求同”過程中的定位和目標(biāo)，恰當(dāng)好處地平衡好兩者的關(guān)系。
“求同”是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的主要目標(biāo)，建立良好的基礎(chǔ)條件，努力尋求共同點(diǎn)，使之發(fā)揮先進(jìn)的優(yōu)勢作用。
（二）“存異”的實(shí)質(zhì)與基本要求
“存異”就是說傳統(tǒng)媒體與新興媒體彼此之間有些差異或矛盾，在一定時(shí)間內(nèi)解決不了，只能“存異”?！按娈悺笔菫榱诉_(dá)到“求同”的目標(biāo)，暫時(shí)將傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互間一時(shí)難以融合的事項(xiàng)擱置起來，留待時(shí)機(jī)成熟或科技進(jìn)步以后再來解決。
(1)傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有其特點(diǎn)和形式，必然存在差異。傳統(tǒng)媒體與新興媒體差異性的特點(diǎn)和形式也是其存在和發(fā)展的優(yōu)勢所在。這就要求能“存異”敢于“存異”，努力協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系，使媒體效應(yīng)發(fā)揮最大的優(yōu)勢。
(2)在處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的差異或矛盾時(shí)，需要具體分析其矛盾的性質(zhì)，依據(jù)其矛盾性質(zhì)的不同，加以不同的對(duì)待。
二“”在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中的運(yùn)用
“”思想源于中國傳統(tǒng)文化，在中國古代文化中“和而不同”的思想與外交實(shí)踐相結(jié)合，從而提出了處理不同社會(huì)制度、不同意識(shí)形態(tài)、不同文化的國家之間關(guān)系的指導(dǎo)原則，具有鮮明的中國特色。外交關(guān)系的處理思維盡管和傳統(tǒng)媒體與新興媒體的思維有所不同，但是方式方法可以相互借鑒。“”的思維模式運(yùn)用到處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展也可以取得意想不到的效果，成為推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展前進(jìn)的重要因素之一。
因此，“”的現(xiàn)實(shí)和理論意義不僅可以指導(dǎo)媒體發(fā)展前進(jìn)的方向和進(jìn)度，更對(duì)今后傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展產(chǎn)生重要影響。
傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“存異”是為了“求同”，“”思維在傳統(tǒng)媒體與新興媒體中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在優(yōu)勢性、一體性、靈活性和科技性的統(tǒng)一。
（一）傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有優(yōu)勢
1傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢：
在新興媒體高度發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體也有著不可替代的重要作用。
(1)傳統(tǒng)媒體擁有國家政策的資源，世界范圍內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍是國家官方正式公文的重要途經(jīng)之一，得到國家很多政策的支持。
(2)傳統(tǒng)媒體積累了從報(bào)紙誕生至今的信息數(shù)據(jù)資源，成為人們見證歷史信息可靠的書面憑證。傳統(tǒng)媒體報(bào)紙的雛形《邸報(bào)》是我國在世界上發(fā)行最早，時(shí)間最久的報(bào)紙。它創(chuàng)辦于2000多年前的西漢初期（約公元前二世紀(jì)左右）。自漢、唐、宋、元、明直到清代，《邸報(bào)》的名稱雖屢有改變，但發(fā)行卻—直沒有中斷過，其性質(zhì)和內(nèi)容也沒有多大變動(dòng)。《邸報(bào)》—直出版到1917年清朝皇帝退位，才停止了刊行。報(bào)紙?jiān)谄鋷装倌甑膫鞑ブ?，已?jīng)形成了一整套符合人們的規(guī)范和體系，其信息的可信性和自身的市場美譽(yù)度非常高。社會(huì)讀者對(duì)報(bào)紙品牌的認(rèn)可，是一筆巨大的無形資產(chǎn)。
(3)傳統(tǒng)媒體具有品牌和知名度的優(yōu)勢。在我國出版的第一張漢文日報(bào)，是1858年在香港創(chuàng)辦的《外中新報(bào)》，至今已有將近2百年的歷史。如今，國內(nèi)眾多著名的報(bào)紙經(jīng)歷了長期的經(jīng)營和發(fā)展，凝聚了幾十年的歷史積淀，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其品牌影響力是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。
2新興媒體的優(yōu)勢：
(1)新興媒體比較注重互動(dòng)性，人們可以根據(jù)自己的需要查找信息資源。
(2)新興媒體具有很好的開放性以及很高的信息共享度。新興媒體使用者可以相互間共享信息，這些共享信息大大拓展了媒體的廣度和深度。
(3)新興媒體打破地域的界限，具有極為廣泛的傳播面。
(4)新興媒體兼具信息傳播的同步性與異步性。新興媒體的傳播過程可以和受眾一起參與，也可以先將媒體信息于一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，受眾可以隨時(shí)隨地不同時(shí)間的觀看和查閱。
(5)新興媒體具有很強(qiáng)的時(shí)效性。它可以是隨時(shí)隨地傳播最近發(fā)生的信息事件，甚至可以是同步傳播。
(6)新興媒體可以容納多種信息形式融合在一起的綜合信息傳播方式。新興媒體基于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以同步傳播文字、圖片、聲音、影像視頻等多種數(shù)據(jù)信息。
(7)新興媒體的信息以電子信息為平臺(tái)，傳播過程方便簡潔，運(yùn)營成本較低廉。
以溫州“7.23”動(dòng)車事故的傳播為例。市民拍攝了手機(jī)照片，微博成為網(wǎng)民及時(shí)了解情況的“主陣地”，網(wǎng)友投身現(xiàn)場，人人都成為新聞?dòng)浾撸畔⒓皶r(shí)更新，在網(wǎng)絡(luò)博客上以圖片直播的方式“報(bào)道”了災(zāi)難現(xiàn)場狀況。這些圖片很快進(jìn)入各大新興媒體并很快成為新聞的頭條。在這次“報(bào)道”中，包括手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及“播客”在內(nèi)的相互配合，將“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場”呈現(xiàn)給廣大人們，新的媒體形式與工具相結(jié)合，顯示出強(qiáng)大的優(yōu)勢性。
（二）傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有劣勢
利的存在必須以弊的存在為前提，反過來也一樣，既然一事物或者一事情有利的一面，按照矛盾的觀點(diǎn)，必然也存在著不利的一面。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在各自的發(fā)展過程中有優(yōu)勢的一面，必然也有其劣勢。
1傳統(tǒng)媒體的劣勢：
(1)傳統(tǒng)媒體時(shí)效性差、模式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重的劣勢。
(2)傳統(tǒng)媒體思想老化，編制死板，信息加工復(fù)雜。
(3)傳統(tǒng)媒體的信息采集主要依靠記者，信息采集內(nèi)容很局限，渠道也單一。
(4)傳統(tǒng)媒體不具備如：檢索信息、定制信息、互動(dòng)交流等功能，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的軟肋。
傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了時(shí)代的變遷，其發(fā)展至今出現(xiàn)劣勢的狀態(tài)也是在所難免。面對(duì)劣勢傳統(tǒng)媒體要善于抓住自身的優(yōu)勢，同時(shí)，與新媒體互動(dòng)融合，拓展自己的發(fā)展空間，借助新媒體平臺(tái)加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，使其多渠道傳播，挖掘新的節(jié)目形式，通過整合、開發(fā)、取長補(bǔ)短，使劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。
2新興媒體的劣勢
(1)新興媒體網(wǎng)絡(luò)快速傳播中的非理性，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，導(dǎo)致受眾無所適從。
(2)新興媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性導(dǎo)致其缺乏權(quán)威的信譽(yù)度。
(3)新興媒體網(wǎng)絡(luò)傳播容易被非法人員利用，導(dǎo)致社會(huì)和民眾的不安。
(4)新興媒體主要以網(wǎng)絡(luò)為主，網(wǎng)絡(luò)安全危機(jī)時(shí)刻出現(xiàn)。
信息網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展日新月異，新媒體發(fā)展也不斷更新?lián)Q代，在其發(fā)展迅猛的過程中，出現(xiàn)一些劣勢，需要依托傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，樹立新媒體自身的信譽(yù)度、權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性。
（三）傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展模式
一體化發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的內(nèi)在要求和最終目標(biāo)。首先要樹立傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展的理念，努力嘗試傳統(tǒng)媒體與新興媒體中各種媒介資源、要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)媒體信息的內(nèi)容、技術(shù)、傳達(dá)、平臺(tái)、終端和人才的共享互通，形成一體化的思維、構(gòu)架，傳播、管理和模式。傳統(tǒng)媒體積極開拓新形式，新平臺(tái)和新模式；新興媒體可以借鑒傳統(tǒng)媒體模式，彌補(bǔ)新興媒體在廣大群眾的親和力和感染力，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體在“”思維中形成你中有我，我中有你。
（四）傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互借力的靈活性發(fā)展模式
中國傳媒大學(xué)教授曹培鑫表示“傳統(tǒng)媒體與新興媒體并不是割裂的兩部分?！比缃癫簧傩屡d媒體依靠微信、微博、APP等奠定了影響力，但其也是從傳統(tǒng)媒體中延伸而來的。在他看來，技術(shù)并不是一個(gè)門檻，只是末端表達(dá)的一個(gè)出路而已，傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙，擁有一批優(yōu)秀的寫作者、評(píng)論家，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營管理等方面將深度融合，并能夠形成優(yōu)勢互補(bǔ)?！懊鎸?duì)數(shù)字時(shí)代帶來的巨變，傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要順應(yīng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展趨勢，把握數(shù)字時(shí)代的規(guī)律，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境分析，積極構(gòu)建數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為軸心，尋求未來發(fā)展模式的創(chuàng)新性突破?！?/p>
（五）以最新技術(shù)為平臺(tái)推動(dòng)融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。它是推動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展前進(jìn)的核心力量，也是融合萬事萬物發(fā)展的催化劑。它在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展過程起關(guān)鍵性的作用，是“”思維模式能夠發(fā)展進(jìn)行的最關(guān)鍵性因素之一。實(shí)際上，新興媒體的誕生和發(fā)展就是網(wǎng)絡(luò)科技和信息資源相互整合與發(fā)展的過程。
1利用高新技術(shù)推進(jìn)媒體硬件技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用和普及。
現(xiàn)代生活科學(xué)技術(shù)的具體運(yùn)用和影響比以往都更直接、更迅速和更接近。媒體硬件的形式直接影響受眾的關(guān)注度?，F(xiàn)今，社會(huì)中媒體傳播的硬件多種多樣，并且以日新月異的形式發(fā)展著，成為傳統(tǒng)媒體和新興媒體“”融合發(fā)展的硬件基礎(chǔ)。媒體硬件技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用和普及，三位一體，共同構(gòu)成核心競爭力，為媒體的移動(dòng)化、社交化和視頻化的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展最佳效果。
2利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)等終端平臺(tái)擴(kuò)大媒體的范圍。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從20世界90年代引入國內(nèi)后發(fā)展迅速。如今，智能手機(jī)、平板電腦、手提電腦等已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，成為人們獲取信息資料的重要手段之一。目前，互聯(lián)網(wǎng)的客戶端是眾多移動(dòng)媒體訪問的主要入口，其技術(shù)的研發(fā)、平臺(tái)的應(yīng)用和廣泛的普及都日趨成熟和完善。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體為了更好地融合發(fā)展應(yīng)積極開發(fā)彼此兼容的移動(dòng)平臺(tái)，為兩者的“”建立對(duì)話的基礎(chǔ)條件。要加強(qiáng)媒體平臺(tái)的建設(shè)，豐富信息內(nèi)容，完善后期維護(hù)，著力打造日趨完善的移動(dòng)媒體接收平臺(tái)，促使其規(guī)范有序發(fā)展，擴(kuò)大在移動(dòng)平臺(tái)和終端的覆蓋面和它們的延生環(huán)境。
3利用新型技術(shù)拓寬媒體社會(huì)化傳播渠道。
新型技術(shù)是傳統(tǒng)媒體和新興媒體能夠融合發(fā)展的催化劑。媒體人要不斷推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、傳播、運(yùn)用、交互和推廣，促使傳統(tǒng)媒體和新興媒體、媒體和接收平臺(tái)以及媒體接收產(chǎn)品和人的有效對(duì)接，借助新型科技的力量，建立好傳統(tǒng)媒體以及新興媒體的融合發(fā)展，利用新型技術(shù)為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的“”的融合發(fā)展建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代的周期越來越短，前幾年36技術(shù)才普遍，如今4G技術(shù)已開始推廣和應(yīng)用，5G技術(shù)等也快將呼之欲出，媒體技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合帶來新的變革。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展必須以科學(xué)技術(shù)為前提，緊盯其發(fā)展趨勢，不斷以新技術(shù)應(yīng)用引領(lǐng)和推動(dòng)媒體融合發(fā)展。
三 結(jié)束語
新媒體 傳統(tǒng)媒體 整合利用
0引言回顧人類媒介傳播史，從最初的印刷技術(shù)和報(bào)紙概念相結(jié)合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀(jì)中葉電子媒體時(shí)代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)躍然成為相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統(tǒng)媒體帶來了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統(tǒng)媒體的資源支持，也難以實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)整合、共榮共存，是中國傳媒業(yè)內(nèi)部競爭的基本格局。近年來，全國廣電系統(tǒng)部門幾乎都建立了各自獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，但隨著視頻互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及寬帶用戶的需求升級(jí)，原有部分依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，面臨著來自商業(yè)網(wǎng)站及其他專業(yè)網(wǎng)站的全方位挑戰(zhàn)。如何在國家政策允許的條件下，為寬帶用戶提供豐富的綜合信息和視頻互動(dòng)等多種形式的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站當(dāng)前亟待解決的問題。本文擬從新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體的特征，新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀，兩者的互補(bǔ)關(guān)系等角度進(jìn)行分析，充分結(jié)合兩者的優(yōu)勢，探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體的發(fā)展思路。
1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，對(duì)于其界定，從側(cè)重于新媒體的技術(shù)層面，清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。“在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動(dòng)的問題”。從新媒體的特點(diǎn)角度，陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為，“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，等等”。結(jié)合現(xiàn)有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等。本論文中所涉及的新媒體主要指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。1.2新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體的三個(gè)特征綜合對(duì)新媒體特征的不同論述，本論文認(rèn)為新媒體有三大顯著特征，數(shù)字化、互動(dòng)性和個(gè)性化。這三個(gè)特點(diǎn)，數(shù)字化是本質(zhì)，互動(dòng)是表現(xiàn)形式，個(gè)人化則是一種延展。一是數(shù)字化。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字技術(shù)成為當(dāng)代各類新傳媒的核心技術(shù)和普遍技術(shù)。數(shù)字化溝通了信息業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務(wù)的互相交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購與整合。二是互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動(dòng)的新聞信息搜尋者，并且同時(shí)具有信息的權(quán)利。三是個(gè)性化。由于技術(shù)的局限，傳統(tǒng)的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀被無差別復(fù)制的內(nèi)容。而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，可以面向個(gè)人。
2傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系杰?尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言，在未來的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系到底是不是相互取代呢？2.1傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀仍有優(yōu)勢大眾傳播由于其從點(diǎn)到面的信息傳播方式，通常起著“權(quán)威”和“中心”的作用，這在任何一個(gè)社會(huì)都是必不可少的。但這種傳播方式的介質(zhì)則有可能隨著信息技術(shù)的革新而有所變化。以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體雖然在目前仍然處于優(yōu)勢地位，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢的不斷擴(kuò)大，將對(duì)傳統(tǒng)媒體來構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。由于目前中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很低，如果從人們對(duì)各種媒體的選用情況看，傳統(tǒng)媒體仍然保持著絕對(duì)優(yōu)勢。有調(diào)查表明，電視仍然是強(qiáng)勢媒體，普及率達(dá)到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在大城市中可達(dá)到49%。然而，如果單獨(dú)考察網(wǎng)民使用媒體的情況，被訪網(wǎng)民平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間（不到3個(gè)小時(shí)），已經(jīng)多于看電視的人平均每天看電視的時(shí)間（將近1個(gè)半小時(shí)），網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力不可忽視。2.2傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢較難短期企及傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體而言實(shí)力尚存，它具有很多天然優(yōu)勢。一是權(quán)威的信息源。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會(huì)信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統(tǒng)媒體手里。二是經(jīng)驗(yàn)豐富的采集能力。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓(xùn)練有素的記者隊(duì)伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無法承受的成本開支和時(shí)間成本。三是大眾的認(rèn)知度。傳統(tǒng)媒體有多年的積累，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體要成為主流還有很長的路需要走。2.3新媒體和傳統(tǒng)媒體更多是互補(bǔ)關(guān)系新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系當(dāng)然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡單的誰替代誰的問題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補(bǔ)充"的關(guān)系。事實(shí)證明，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互補(bǔ)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于替代關(guān)系。2.3.1服務(wù)的對(duì)象上的互補(bǔ)傳統(tǒng)媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對(duì)象相對(duì)來說是穩(wěn)定的，網(wǎng)絡(luò)的受眾從理論上來說可以來自于地球的各個(gè)角落。作為市場細(xì)分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統(tǒng)媒體維持原有地域性受眾，而由網(wǎng)絡(luò)爭取新的廣域性受眾。這樣遠(yuǎn)近結(jié)合不但可以擴(kuò)大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務(wù)手段上的互補(bǔ)傳統(tǒng)媒體提供信息的方式是把經(jīng)過自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)則使得由受眾根據(jù)自己的需要來找出信息成為了可能。兩種手段各有優(yōu)勢，用戶既需要直觀展示好的通用內(nèi)容，同樣也需要屬于自己想找的內(nèi)容。只有將這兩種方式有機(jī)融合，才能達(dá)到更高的用戶體驗(yàn)。2.3.3在傳播形式的互補(bǔ)報(bào)紙、廣播、電視更強(qiáng)調(diào)以媒體為主的傳播，雖然近年來很多傳統(tǒng)媒體都在視圖創(chuàng)新用如選秀互動(dòng)等節(jié)目吸引大量現(xiàn)場觀眾，但畢竟是有限的。而網(wǎng)絡(luò)則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統(tǒng)媒體提供了一條建立良好的受眾關(guān)系、增強(qiáng)傳播效果的途徑。
3整合新舊媒體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體之間絕非對(duì)立，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經(jīng)營者則需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和資源。大力發(fā)展新媒體，既是與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的客觀需求，又是傳統(tǒng)媒體做強(qiáng)做大的內(nèi)在要求，更是應(yīng)對(duì)激烈的媒體競爭的有效對(duì)策。于此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在同新媒體的競爭中，不斷改變自己的媒介形式、運(yùn)作方式和服務(wù)方式，形成了與新媒體的局面。當(dāng)新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，打造新媒體平臺(tái)就變成了現(xiàn)實(shí)。具體地，對(duì)于寬帶視頻互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)站，一方面要“依托母體”，從傳統(tǒng)媒體獲取其它網(wǎng)站所不擁有的品牌價(jià)值和內(nèi)容資源等優(yōu)勢；另一方面要“超越母體”，迅速轉(zhuǎn)型為有競爭力的網(wǎng)絡(luò)新媒體，整合政府部門、宣傳機(jī)構(gòu)以及其他社會(huì)資源，建設(shè)具有廣電特色的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，以最大限度地提升核心競爭優(yōu)勢。
4結(jié)語綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發(fā)展是媒體經(jīng)營的必然趨勢。整合傳統(tǒng)媒體特色優(yōu)勢資源，打造可盈利的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，將成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站提升的核心競爭力。發(fā)揮媒體整體優(yōu)勢，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這是制勝于網(wǎng)絡(luò)媒體市場競爭的必由之路。面對(duì)新媒體的競爭，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮資源的優(yōu)勢，并積極學(xué)習(xí)借鑒新媒體的新思維新特點(diǎn)，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，市場細(xì)分，實(shí)現(xiàn)共同共贏發(fā)展?？傊?，整合傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，打造可支持各類盈利業(yè)務(wù)模式的技術(shù)支撐運(yùn)營平臺(tái)是新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競爭的利器，也是廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體品牌化生存與發(fā)展的方向。
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[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 社會(huì)化媒體 微博 沖擊 利用
一、研究現(xiàn)狀
2009年6月，《紐約時(shí)報(bào)》第一次招聘一個(gè)新的職位：社會(huì)化媒體編輯（Social Editor）。其主要職責(zé)就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種社會(huì)化媒體（Social Media）平臺(tái)，為傳統(tǒng)媒體日常的選題、采訪、報(bào)道以及品牌傳播提供支持和服務(wù)。西方主流大報(bào)的舉動(dòng)表明：微博等社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響，以致傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)真考慮如何應(yīng)對(duì)微博和SNS類型網(wǎng)站的日益流行。
據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室（2011）對(duì)2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點(diǎn)事件的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)微博首次曝光的事件比例依次為0%、16%、22%，呈逐年上升。這意味著微博成為重要的新聞線索來源，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作和報(bào)道方式產(chǎn)生了重大的影響。
國內(nèi)外社會(huì)化媒體特別是以Twitter、新浪微博、騰訊微博為代表的微博對(duì)于傳統(tǒng)媒體的深遠(yuǎn)影響，已經(jīng)引起了國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。從2008年起，有學(xué)者（孫衛(wèi)華等）開始發(fā)表有關(guān)微博作為媒體現(xiàn)象的分析文章，此后，隨著微博的發(fā)展，對(duì)于微博的研究也越來越多。
在這些研究的文獻(xiàn)綜述和述評(píng)中，占自華（2011）從傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)對(duì)與借鑒、微博的新媒體價(jià)值及傳播特性、微博的發(fā)展前景預(yù)測、微博的“兩會(huì)”與世博作為、微博的品牌競爭與贏利比較、微博介入教育及對(duì)話語權(quán)的影響和微博的社會(huì)學(xué)研究等7方面分類評(píng)述相關(guān)研究成果。除此之外，鮮見有對(duì)微博研究進(jìn)行系統(tǒng)性分類和述評(píng)。不過占自華的評(píng)述時(shí)間較早，研究的文獻(xiàn)截至2010年底，評(píng)述的主題也涵蓋較寬泛，沒有對(duì)傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系進(jìn)行深入的分析?？紤]到微博的本質(zhì)是一種社會(huì)化媒體，更是傳統(tǒng)媒體的競爭對(duì)手和可利用的平臺(tái)，因此有必要從傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的角度，對(duì)現(xiàn)有的研究進(jìn)行總結(jié)和梳理。
二、傳媒媒體與微博研究的四種類型
本文研究的主要數(shù)據(jù)庫為“中國知網(wǎng)”，以“微博”和“傳統(tǒng)媒體”為檢索關(guān)鍵詞，并根據(jù)論文的主要內(nèi)容選取了20余篇具有鮮明觀點(diǎn)和理論意義的文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析。通過內(nèi)容分析，本文認(rèn)為，這些文獻(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的論述和研究可以分為如下四種類型。
（一）微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響。
時(shí)效性。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體所的新聞均需要一個(gè)專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删巿F(tuán)隊(duì)的制作才能呈現(xiàn)在公眾面前，雖說這些程序會(huì)確保信息的準(zhǔn)確性、深度與高度，但同時(shí)也使信息缺失了時(shí)效性。
全面性。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體由于信息傳播模式等方面的局限性，很難在第一時(shí)間報(bào)道各種新聞事件，尤其是突發(fā)事件，微博則可全面的信息。信息的全面性不僅是信息內(nèi)容本身方面的全面性，同時(shí)也包括在形式方面的全面性，除圖文格式外還可以利用音頻、視頻。
語言。衛(wèi)文新（2011）認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，越來越多的微博語言被新聞報(bào)道所用。微博除了提供豐富的新聞素材來源外，還用豐富的網(wǎng)絡(luò)語言顛覆了傳統(tǒng)媒體“白紙黑字”、“難以親近”的刻板印象，使傳統(tǒng)媒體的語言呈現(xiàn)出面對(duì)面、人性化的特點(diǎn)。2010年11月10日，一向以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的《人民日報(bào)》頭版頭條出現(xiàn)了標(biāo)題為《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》的文章，一夜之間成為全國網(wǎng)民和讀者議論的熱點(diǎn)話題。
話語權(quán)。王楊（2011）認(rèn)為，微博改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的精英話語權(quán)，促進(jìn)了當(dāng)代公共領(lǐng)域形成。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，平面媒體通過議程設(shè)置和信息把關(guān)，影響和引導(dǎo)社會(huì)輿論，主流話語結(jié)構(gòu)單一，遮蔽了其他方式的話語表達(dá)。而微博時(shí)代，因?yàn)槿巳硕汲蔀樾畔⒄?，話語權(quán)由“少數(shù)人”向“多數(shù)人”回歸，在微博提供的未經(jīng)權(quán)力篩選的自由信息的平臺(tái)上，碎片化信息匯聚成話語權(quán)，最大程度地保障了公民表達(dá)權(quán)的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)多元化意見市場的構(gòu)建。
價(jià)值判斷。李弋（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)流程中新聞價(jià)值的判斷是一個(gè)很難把握的個(gè)人主觀行為。微博上獲得的新聞線索，其新聞價(jià)值的大小從點(diǎn)擊量就足以判斷。通過微博，新聞的價(jià)值從從業(yè)者交回到受眾手中。
（二）傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的利用。
品牌營銷。蔡勝龍、范以錦（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用微博快速和覆蓋面廣的特點(diǎn)，做好傳統(tǒng)媒體的口碑營銷。王騰（2011）在調(diào)查了新浪、騰訊兩大微博平臺(tái)上開設(shè)微博的傳統(tǒng)媒體和媒體人的數(shù)量后提出，傳統(tǒng)媒體的官方微博以及媒體人經(jīng)認(rèn)證后的微博數(shù)量在整個(gè)微博用戶群中已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，傳統(tǒng)媒體開通官方微博有助于提升媒體自身的影響力。彭劍（2011）提出，報(bào)紙若能夠利用微博短消息并隨后在報(bào)紙上深入解讀，則相當(dāng)于提前免費(fèi)打出了“預(yù)告性的導(dǎo)讀”和“閱讀提示”廣告。
新聞線索。蔡勝龍、范以錦（2011）認(rèn)為，微博已成為傳統(tǒng)媒體越來越重要的新聞來源平臺(tái)，用戶不斷更新的微博信息，也可以幫助記者跟蹤事件動(dòng)態(tài)發(fā)展，深入采訪報(bào)道。微博有一項(xiàng)重要功能就是根據(jù)關(guān)鍵字出現(xiàn)的頻率統(tǒng)計(jì)出正在被熱議的話題，媒體工作者可以從中篩選出具有新聞性的話題，將其做大做深成為新聞。解丹梅（2011）提出，微博提供了尋找和發(fā)現(xiàn)采訪報(bào)道對(duì)象的便捷方式，特別是知名人士及有關(guān)專家。王敏靜（2011）提出，微博作為一種社會(huì)化媒體，為傳統(tǒng)媒體提供了嘗試公民新聞機(jī)制的機(jī)遇。
信息過濾。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用其版面優(yōu)勢，選擇性地針對(duì)微博上的簡單觀點(diǎn)和事實(shí)做深度挖掘，加強(qiáng)對(duì)微博的信息過濾，減少重復(fù)無用的信息。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以通過與微博的結(jié)合加強(qiáng)對(duì)微博言論的監(jiān)督與引導(dǎo)，對(duì)一些不實(shí)的信息或謠言在第一時(shí)間進(jìn)行核實(shí)。
欄目和議程設(shè)置。彭劍（2011）提出，大眾傳播可以通過議題安排來有效地影響人們關(guān)注事實(shí)和意見的先后順序。傳統(tǒng)報(bào)紙與自己的官方微博可以通過“議程的雙向設(shè)置”，選擇交叉主題進(jìn)行互動(dòng)報(bào)道，提升報(bào)道的影響力。王騰（2011）認(rèn)為，微博與傳統(tǒng)媒體最終的關(guān)系是相互融合的，一些媒體也在自身版面上進(jìn)行了嘗試?！度A西都市報(bào)》在2010年即推出“微博體”的“微新聞”在報(bào)紙上，稿件最長不超過三四百字，最短為一句話?！侗本┩韴?bào)》、《青年時(shí)報(bào)》 等也提出了“微新聞”。
活動(dòng)組織。蘇浩軍等（2011）認(rèn)為，微博為傳統(tǒng)媒體組織活動(dòng)提供了一種便利的方法。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和微博中用戶的相對(duì)集中，傳統(tǒng)媒體在微博上組織活動(dòng)會(huì)更加便利。通過組織活動(dòng)，為粉絲服務(wù)，提高粉絲對(duì)傳統(tǒng)媒體的忠誠度，同時(shí)吸引更多博主成為粉絲，擴(kuò)大媒體的影響力。王敏靜（2011）也提出，微博是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部活動(dòng)和組織公益活動(dòng)的較好平臺(tái)。
（三）傳統(tǒng)媒體微博的構(gòu)建方法。
語言。黃艷（2011）認(rèn)為，微博上的表達(dá)是個(gè)人化、個(gè)性化的，傳統(tǒng)媒體在微博時(shí)必須注意書寫方式的改變，把中規(guī)中矩的理性口吻變得感性，把置身事外的新聞報(bào)道方式變成“與我有關(guān)”。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博最好包含署名、電頭、時(shí)間等，語言要形象生動(dòng)并多使用引語，讓讀者能有身臨其境的感覺。
多媒體。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博要盡量多文本傳播信息，利用圖片、音樂、表情、視頻等手段，實(shí)現(xiàn)多文本傳播，真正達(dá)到“全媒體”。他們還提出網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效以小時(shí)計(jì)算，而微博比一般的網(wǎng)絡(luò)新聞還要快，因此要盡量進(jìn)行直播式報(bào)道。
內(nèi)容。黃艷（2011）認(rèn)為，除個(gè)人心情之外，微博受眾感興趣的內(nèi)容分別為：發(fā)生在個(gè)人身邊的新聞，新奇趣事、新鮮產(chǎn)物次之，社會(huì)性話題再次之。因此，對(duì)于區(qū)域性媒體而言，首要的內(nèi)容應(yīng)為本土化消息，其次為新鮮有趣的事物，最后才是全國性、社會(huì)性話題；而對(duì)于全國性媒體而言，則需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出熱點(diǎn)，做到宏觀話題微觀化，政策話題生活化。
準(zhǔn)確性。高遠(yuǎn)（2011）提出，微博具備的快捷性與傳統(tǒng)媒體所秉承的一稿三審制度完全不同?，F(xiàn)實(shí)操作中，知道密碼的多個(gè)編輯可能為了“搶新聞”而以傳統(tǒng)媒體認(rèn)證微博的方式不準(zhǔn)確消息，并通過跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論造成更壞的影響。所以，微博時(shí)代的傳統(tǒng)媒體也必須與時(shí)俱進(jìn)地形成一套全新的稿件審核原則。蘇浩軍等（2011）提出了“微博的社會(huì)責(zé)任感”概念，他們認(rèn)為，微博信息龐雜，無用信息、八卦炒作、個(gè)人隱私等大量充斥其中，傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)有正確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲⒉┑哪芰吭酱?，其社?huì)責(zé)任也就越大。
互動(dòng)。王敏靜（2011）提出，目前的傳統(tǒng)媒體在微博客上主要將視線局限在自身媒體信息采集的以及同行信息的轉(zhuǎn)發(fā)，而忽略了從其他渠道獲得相關(guān)信息，對(duì)粉絲的關(guān)注和互動(dòng)還有較大提升空間。雷博涵（2011）指出，傳統(tǒng)媒體可以效仿品牌微博與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，如主動(dòng)關(guān)注相關(guān)用戶，對(duì)粉絲的精彩評(píng)論及代表性的意見或問題在微博主頁上進(jìn)行及時(shí)反饋等。
盈利模式。尹良潤（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的微博除了對(duì)母體品牌、廣告等促進(jìn)外，本身就可以帶來收益。其盈利點(diǎn)至少包括直接的微博廣告、增值服務(wù)和基于API的應(yīng)用程序。但后兩者需要移動(dòng)運(yùn)營商或者微博運(yùn)營商的支持。
（四）傳統(tǒng)媒體微博的實(shí)證研究和評(píng)價(jià)。
黃艷（2011）發(fā)現(xiàn)，對(duì)比電視、廣播等，紙媒對(duì)微博平臺(tái)的參與度更高，在新浪微博上注冊的報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒的賬戶數(shù)占到了全部媒體微博用戶的60%還多。他們參與微博的形式基本可以歸結(jié)為：1.媒體本身的自采消息；2.轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的重大消息和社會(huì)新聞；3.活動(dòng)預(yù)告與讀者互動(dòng)。
王天錚（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體微博在內(nèi)容上主要包括三種類型：一、獨(dú)家的原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容僅通過微博傳播，內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容相關(guān)性不大，既包括獨(dú)家新聞，也包括獨(dú)家“轉(zhuǎn)發(fā)—評(píng)論”。二、傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容。通常是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的導(dǎo)讀和補(bǔ)充。此外，此類微博會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體或者該媒體記者的微博進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)—評(píng)論”。三、微博與傳統(tǒng)媒體報(bào)道對(duì)象一致，但不是自創(chuàng)內(nèi)容，而是引用或轉(zhuǎn)載其他微博內(nèi)容。他提出，目前傳統(tǒng)媒體微博的融合報(bào)道還停留在導(dǎo)讀與補(bǔ)充的層面，缺少深層次的融合，具體體現(xiàn)在：缺少有深度的評(píng)論、缺少主創(chuàng)人員的參與、缺乏對(duì)焦點(diǎn)事件持續(xù)的融合報(bào)道。另外，傳統(tǒng)媒體在微博直播和互動(dòng)上也比較欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上領(lǐng)先的傳統(tǒng)媒體微博《南方周末》、《新周刊》、《江蘇衛(wèi)視》、《快樂大本營》和《中國之聲》。研究發(fā)現(xiàn)，紙媒《南方周末》和《新周刊》微博內(nèi)容沒有限于紙媒本身，而電視媒體的微博則圍繞在節(jié)目預(yù)告、花絮等和節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容上。另外，成功的傳統(tǒng)媒體微博還具備頁面要素完備、內(nèi)容形式多樣、注重與粉絲互動(dòng)的共性。
尹良潤（2011）發(fā)現(xiàn)，《新周刊》的新浪微博粉絲數(shù)量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在所有傳統(tǒng)媒體官方微博中排名第一，是微博上極有影響力的傳統(tǒng)媒體。其成功的原因可以歸結(jié)為人情味互動(dòng)、生產(chǎn)人情味內(nèi)容和簡約化三大方面。其中，《新周刊》首創(chuàng)了“早安帖”和“晚安帖”?！霸绨蔡眲?lì)志、“晚安帖”溫情，是人情味內(nèi)容的最典型代表。強(qiáng)調(diào)與粉絲間的關(guān)系不再是簡單的“傳者”與“受者”，而是重在交流。注重每條微博的精挑細(xì)選，從2010年6月開始將每天的博文數(shù)量從18減到11。微博的成功促使其發(fā)行量增加了30%，廣告投放量增加了30～40%。
三、結(jié)論及建議
1.研究的內(nèi)容呈縱深化發(fā)展。
縱覽目前對(duì)傳統(tǒng)媒體與微博的關(guān)系的研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者和新聞從業(yè)人員對(duì)待微博這種新生事物，早期的研究集中在介紹微博的特點(diǎn)和論述微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)方面，比較新近的研究則擴(kuò)展到傳統(tǒng)媒體與微博的融合、利用，以及傳統(tǒng)媒體自身微博的建設(shè)方法等方面。個(gè)別學(xué)者如尹良潤（2011）還初步探討了傳統(tǒng)媒體利用微博盈利的可能性。總而言之，隨著微博應(yīng)用的越來越普及，傳統(tǒng)媒體對(duì)其越來越重視，對(duì)傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的探索也在不斷推進(jìn)發(fā)展，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量都在明顯提升。
2.研究的方法還比較單一。
從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，絕大多數(shù)學(xué)者和新聞從業(yè)人員的研究方式為經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，部分為案例分析，很多總結(jié)的方法具有較強(qiáng)的主觀色彩，還不具備很好的客觀性和說服力。比如，對(duì)于怎樣能夠建立成功的傳統(tǒng)媒體微博方面，很多建議尚未得到印證，甚至見仁見智互有矛盾。采用定量分析的研究還很少。這和新聞學(xué)術(shù)研究長期以來形成的習(xí)慣有一定關(guān)系。
3.未來的研究方向。
一、高校傳統(tǒng)媒體與新興媒體
高校媒體是媒體行業(yè)中很特殊的一員，如高校校報(bào)，具有國內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，但是不對(duì)外發(fā)行;高校電視臺(tái)，學(xué)生自己策劃制作的節(jié)目在有限的校園平臺(tái)播出等，這與一般意義上的報(bào)紙、電視有著很大的差別。由此可以看出，高校媒體主要面對(duì)學(xué)校師生，以學(xué)校內(nèi)部信息為出發(fā)點(diǎn)，在高校范圍內(nèi)發(fā)揮告知、傳遞、溝通、控制功能，同時(shí)承擔(dān)著高校與社會(huì)之間信息傳播和交流的任務(wù)。
本文中所論述的高校傳統(tǒng)媒體是針對(duì)新興媒體而言，指互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展以前，在高校內(nèi)部已存在的媒體：即校報(bào)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、宣傳欄、院報(bào)、社團(tuán)期刊等。新興媒體則指校園網(wǎng)、校園手機(jī)報(bào)、微博、微信等隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸發(fā)展而出現(xiàn)的具有互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、自由性等特點(diǎn)的新媒體。
二、媒介生態(tài)學(xué)與媒介生態(tài)系統(tǒng)
媒介生態(tài)學(xué)是吸收了傳播學(xué)、生物學(xué)和生態(tài)學(xué)的成就和研究方法逐漸發(fā)展起來的，是研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境以及人與媒介環(huán)境之間相互關(guān)系的科學(xué)。媒介生態(tài)學(xué)的研究以媒介生態(tài)為視角，就是從生命的有機(jī)體假設(shè)出發(fā)的對(duì)媒介及其傳播活動(dòng)過程與關(guān)系的一種關(guān)照。首先，我們把媒介看作是有生命的東西，它擁有以下能力：以極高的效率儲(chǔ)存信息和傳遞信息;自我調(diào)節(jié)功能和自我復(fù)制功能;以不可逆的方式進(jìn)行著個(gè)體發(fā)育和物種的演化等等。其次，我們認(rèn)為媒介是始終處在一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的事物。媒介傳播現(xiàn)象就是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)信息系統(tǒng)中物流、資金流和信息流的綜合運(yùn)動(dòng)與傳遞。媒介生態(tài)學(xué)研究的是媒介的種類、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能、行為以及媒介與人、媒介與社會(huì)的關(guān)系等問題。它的最核心概念是媒介生態(tài)系統(tǒng)，這借助的是生態(tài)學(xué)的概念。我們把媒介看成和自然環(huán)境一樣，也構(gòu)成一個(gè)龐大的環(huán)境系統(tǒng)，如同大自然相互制約和依存的生態(tài)環(huán)境一樣，媒體的生態(tài)環(huán)境也存在相互制約和依存的生態(tài)系統(tǒng)，這便形成了媒介生態(tài)系統(tǒng)。媒介生態(tài)是一個(gè)領(lǐng)域，是將媒介置于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中，研究其與相關(guān)社會(huì)元素相互作用、相互影響的互動(dòng)機(jī)制。媒介生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素是媒介系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)和人群，以及這三者之間的相互關(guān)系和相互作用。其中媒介系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成了媒介制度和政策環(huán)境;媒介與經(jīng)濟(jì)界之間的互動(dòng)關(guān)系則構(gòu)成了媒介的廣告資源環(huán)境;媒介與媒介之間的相互競爭構(gòu)成了媒介的行業(yè)生態(tài)環(huán)境;媒介與個(gè)人之間的互動(dòng)構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境。
三、高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)
高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)，主要表現(xiàn)為作為媒介機(jī)構(gòu)，其所處的媒介環(huán)境及狀態(tài)，與生態(tài)系統(tǒng)中各個(gè)影響元素所構(gòu)成的關(guān)系。高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)是由各個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的，這里面包括：高校傳統(tǒng)媒體與整個(gè)高校管理系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成的制度與政策環(huán)境;高校傳統(tǒng)媒體與高校新新媒體之間相互競爭構(gòu)成的行業(yè)生態(tài)環(huán)境;高校傳統(tǒng)媒體與個(gè)人之間互動(dòng)構(gòu)成的受眾生態(tài)環(huán)境等。這些關(guān)系相互影響，相互作用，既有內(nèi)部錯(cuò)綜的關(guān)系，又有橫向密切的聯(lián)系，共同構(gòu)成了高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)。
（一）制度、政策環(huán)境
大學(xué)的首要任務(wù)是人才培養(yǎng)，大學(xué)所培養(yǎng)的人才不僅要有專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、動(dòng)手能力，我國大學(xué)更需要強(qiáng)調(diào)其培養(yǎng)的人才必須要有符合社會(huì)主義核心價(jià)值體系要求的價(jià)值取向及思想政治素質(zhì)。而高校傳統(tǒng)媒體正是為服務(wù)大學(xué)人才培養(yǎng)的需要而產(chǎn)生的，傳播范圍主要是高校內(nèi)部，傳播內(nèi)容以高校校園新聞、方針政策、校園文化生活為主，它們一直在引導(dǎo)校園輿論、教育學(xué)生及提供信息上發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也是高校進(jìn)行學(xué)生思政教育工作的重要載體。以昆明理工大學(xué)的傳統(tǒng)媒體為例，校級(jí)媒體校報(bào)是校黨委機(jī)關(guān)報(bào)，由黨委宣傳部主辦，校黨委主管;校廣播臺(tái)、校電視臺(tái)由黨委宣傳部統(tǒng)一管理，成立學(xué)生組織，由學(xué)生完成節(jié)目的策劃制作播出。院報(bào)由各學(xué)院團(tuán)委主辦，學(xué)院黨委主管，同時(shí)接受黨委宣傳部、學(xué)生處、校團(tuán)委等相關(guān)職能部門的監(jiān)督管理，社團(tuán)期刊由該社團(tuán)主辦，負(fù)責(zé)社團(tuán)管理的相關(guān)部門主管。由此可見，高校的傳統(tǒng)媒體是在逐級(jí)的管理下運(yùn)行的。
（二）行業(yè)生態(tài)環(huán)境
目前高校傳統(tǒng)媒體面對(duì)的競爭是不容忽視的。一方面，高校傳統(tǒng)同質(zhì)媒體之間相互競爭，如校報(bào)以權(quán)威性制勝，但是貼近性、生動(dòng)性等遠(yuǎn)不如院報(bào)及社團(tuán)刊物。另一方面，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的競爭也是日趨激烈，校園網(wǎng)、校園手機(jī)報(bào)、微博等新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊。高校媒體的傳播內(nèi)容有一定的局限性，主要以傳播校園新聞為主，因此各媒體之間新聞同源、信息量有限的問題隨之而來。由于網(wǎng)絡(luò)傳播在實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、搜索便捷性等方面具有的強(qiáng)大優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體處于尷尬的境地。以昆明理工大學(xué)為例，校報(bào)4開半月刊，校廣播臺(tái)每天播出約30分鐘的新聞節(jié)目，1小時(shí)的娛樂節(jié)目，校電視臺(tái)制作的節(jié)目目前尚沒有播出平臺(tái)，相較校園網(wǎng)首頁新聞，傳統(tǒng)媒體無論是時(shí)效性、信息量都落于下風(fēng)，許多重要新聞是校報(bào)、廣播臺(tái)無法刪減的，但是受眾早已在校園網(wǎng)上獲取了相關(guān)信息。
（三）受眾生態(tài)環(huán)境
2004年，幾乎在互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩潰的同時(shí)，web2.0的技術(shù)和理念橫空出世，顛覆了傳統(tǒng)web1.0網(wǎng)站單向信息的模式，web2.0強(qiáng)調(diào)用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容制作，用戶既是網(wǎng)站信息的瀏覽者，也是網(wǎng)站信息的生產(chǎn)者。在這種被稱為“自媒體”技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)民能夠進(jìn)行主動(dòng)表達(dá)、主動(dòng)信息并進(jìn)行觀點(diǎn)交互。可以說自媒體技術(shù)催生了一種新的網(wǎng)絡(luò)文化，為大家?guī)胍环N互聯(lián)網(wǎng)思維，這種思維更強(qiáng)調(diào)平等、對(duì)話，避免自上而下的說教。2010年左右，隨著移動(dòng)化、社交化技術(shù)的成熟應(yīng)用，微博、微信和新聞客戶端迅速興起，這些新興的傳播方式所具備的傳播屬性讓媒體再一次看到發(fā)展機(jī)遇，紛紛開始試水新興媒體。從技術(shù)角度看，微博、微信、新聞客戶端為代表的移動(dòng)客戶端的飛速發(fā)展過程，實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息內(nèi)容相互結(jié)合和發(fā)展的過程，依然是新技術(shù)催生了這種新興的傳播方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將逐步成為人們上網(wǎng)獲取信息的主要途徑。新聞的生產(chǎn)、制作、，都離不開科學(xué)技術(shù)的強(qiáng)大支持，科學(xué)技術(shù)的每次進(jìn)步都推動(dòng)了媒體向前發(fā)展。誰率先掌握了新媒體技術(shù)的特點(diǎn)，并將其和傳播需求有機(jī)結(jié)合起來，誰就能夠在媒體發(fā)展中搶得先機(jī)。
二、媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀和要求
2014年以來，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算日漸成熟，移動(dòng)化、社交化應(yīng)用得到普及。通訊進(jìn)入4G時(shí)代，新興媒體迎來發(fā)展的黃金時(shí)期。如果不抓住新興媒體發(fā)展的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，存在喪失輿論主導(dǎo)權(quán)的危險(xiǎn)，各媒體深刻認(rèn)識(shí)到了形勢的嚴(yán)峻，紛紛建立和完善適合自己特點(diǎn)的新興媒體平臺(tái)。新華社、中央電視臺(tái)、人民日報(bào)社、報(bào)社等先后開通法人微博、微信公共賬號(hào)，建設(shè)自己的新聞客戶端，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行二次生產(chǎn)，以占領(lǐng)輿論陣地，發(fā)出主流媒體聲音。但是傳統(tǒng)媒體在擁抱新興媒體到來的同時(shí)，也感受到了新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，如果不謀求融合，只是將其作為自己新聞的一種表現(xiàn)形式，那就又會(huì)走上10多年前建設(shè)網(wǎng)站的老路，即使可能壯大了門戶商業(yè)網(wǎng)站旗下的新興媒體，卻無法達(dá)到占領(lǐng)輿論陣地，壯大主流思想輿論的目標(biāo)。發(fā)展新興媒體的道路，可能會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和影響力受到影響，甚至?xí)P(guān)乎生存。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體旗下的新興媒體又需要大量技術(shù)和資金投入，沒有商業(yè)網(wǎng)站的資本運(yùn)作方式，沒有傳統(tǒng)媒體的不斷輸血，傳統(tǒng)媒體旗下的新興媒體發(fā)展前景并不明朗。因此，要提高傳統(tǒng)媒體中新興媒體的地位，將新興媒體融入傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，一榮俱榮，才是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展道路。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系經(jīng)過不斷發(fā)展和探索，從傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體（網(wǎng)站），到傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動(dòng)發(fā)展（報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、二維碼），現(xiàn)在需要進(jìn)入到傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的階段。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是從屬關(guān)系，也不是對(duì)手關(guān)系，而是榮辱與共的關(guān)系。新興媒體的發(fā)展壯大不應(yīng)當(dāng)以犧牲傳統(tǒng)媒體的生存空間為代價(jià)，傳統(tǒng)媒體也不應(yīng)以保護(hù)自身固有的利益而限制新興媒體的發(fā)展。只有進(jìn)行充分融合，媒體才能夠發(fā)展壯大，才能夠發(fā)揮宣傳輿論引導(dǎo)作用，完成中央賦予的主流媒體職責(zé)。這種傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維倡導(dǎo)的平等對(duì)話原則，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內(nèi)容和人才優(yōu)勢，新興媒體要發(fā)揮技術(shù)和靈活的優(yōu)勢，最終做到先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。具體來說，就是需要對(duì)傳統(tǒng)媒體的體制、運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行改革，以適應(yīng)新興媒體的特點(diǎn)和要求，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營方式不能再墨守成規(guī)，走過去粗放型廣告包打天下的老路,而是需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)投送、線上線下等新形式拓展運(yùn)營模式。
三、科學(xué)技術(shù)如何助力媒體融合發(fā)展
